UNIVERSIDADE CNDIDO MENDES

PS-GRADUAO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
CURSO DE ESPECIALIZAO EM GESTO
ESTRATGICA DE VENDAS E NEGOCIAO

FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

Jos Carlos Inocente Teixeira

Orientador: Fernando Lima

Rio de Janeiro
04 / Maro / 2010

2
UNIVERSIDADE CNDIDO MENDES
PS-GRADUAO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

Monografia

apresentada

como

requisito parcial para obteno do

ttulo de Especialista em Gesto
Estratgica

de

Negociao

desenvolvida

Instituto

A Vez

Vendas

do

Mestre

Universidade Cndido Mendes.

CURSO DE ESPECIALIZAO EM
GESTO ESTRATGICA DE VENDAS E NEGOCIAO

Jos Carlos Inocente Teixeira

e
no
da

Agradecimentos

Deus por iluminar os meus

passos e me dar foras de prosseguir
a minha jornada com dedicao,
pacincia e perseverana.

minha famlia pelo apoio e

carinho,

tornando

possvel

realizao deste trabalho.

Dedicatria

Dedico este trabalho a todos

que me incentivaram e continuam me
encorajando
conhecimento,

buscar

dando-me

oportunidade de usar as informaes

em benefcio do ser humano.

SUMRIO
Pgina
Resumo

1. Introduo

2. Objetivos

3. Metodologia

10

4. Discusso

11

4.1 Fatores que influenciam o comportamento

11

do consumidor
4.1.1 Fatores de mercado

11

4.1.2 Fatores culturais

14

4.1.3 Fatores sociais

18

4.1.4 Fatores pessoais

25

4.1.5 Fatores psicolgicos

27

4.2 A relao dos fatores que influenciam o

comportamento

do

consumidor

com

31

as

estratgias de comunicao de marketing

5. Concluso

34

Bibliografia

36

INDICE

40

FOLHA DE AVALIAO

41

Resumo
Esta reviso aborda os fatores que influenciam o comportamento do
consumidor e a relao dos mesmos com as estratgias de comunicao de
marketing. Enfatiza como os fatores de mercado, culturais, sociais, pessoais e
psicolgicos, contribuem para afetar na disposio de compra, por meio do
sentimento de otimismo ou pessimismo do consumidor. O marketing por sua
vez, fundamenta-se nos conhecimentos e informaes provenientes do estudo
dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor, para elaborar
sua estratgia de comunicao integrada de marketing, utilizando-se de vrias
ferramentas de comunicao de marketing como publicidade, propaganda,
promoo de vendas, relaes pblicas entre outras; harmonizando as
diversas mensagens para falar com uma nica voz, tendo como objetivo final
afetar o comportamento do consumidor favoravelmente.
Palavras-chave: comportamento do consumidor, fatores que influenciam
o comportamento do consumidor e estratgias de comunicao de marketing.

1.

Introduo
Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor, a

identificao destes fatores e como os mesmos so utilizados nas estratgias

de comunicao de marketing, nos leva a estudar o comportamento do
consumidor. Dada a complexidade do tema, e por ser uma rea interdisciplinar
envolve conceitos e ferramentas metodolgicas de diferentes reas do
conhecimento, como a psicologia, a economia, a sociologia, a antropologia, a
semitica, a demografia e a histria.
Mais do que nunca, o estudo do comportamento do consumidor de
fundamental importncia para os profissionais de marketing, por permitir que se
compreenda a gerao de valor para o consumidor, dado o seu propsito
central de satisfao das necessidades e desejos dos clientes. Alm do mais,
compreender estas necessidades e desejos ajuda o profissional de marketing a
pensar o mercado com os coraes e as mentes dos consumidores, evitando
assim, um vis comumente descrito na literatura de marketing denominado
miopa de marketing (LEVITT, 1985 apud PINHEIRO, CASTRO, SILVA,
NUNES, 2006).
Os fatores de mercado, culturais, sociais, pessoais e psicolgicos, que
influenciam o comportamento do consumidor, nos proporcionam uma gama de
conhecimentos extraordinria para entender o comportamento do consumidor,
que tornou-se parte importante do planejamento estratgico de marketing, uma
vez que todas as aes tticas previstas, visam atender as necessidades e
desejos dos consumidores (BASTA, MARCHESINI, OLIVEIRA, S, 2006).
O marketing atual exige mais do que desenvolver um bom produto a um
preo atraente e torn-lo acessvel. As empresas precisam tambm se
comunicar de forma competente com as partes interessadas atuais e potenciais
e com o pblico em geral. Para a maioria das empresas, o problema no
comunicar, e sim o que dizer, como dizer, para quem dizer, e com que
frequncia dizer (KOTLER, KELLER, 2006).

8
O estudo de cada um dos fatores que influenciam o comportamento do
consumidor, bem como o tema comportamento do consumidor, como veremos
a seguir constitui-se de fonte inesgotvel de ensinamentos, onde o marketing
encontra

os

elementos

essenciais

para

elaborar

sua

estratgia

de

comunicao, cada vez mais em sintonia com o pblico alvo a que se destina.

2.

Objetivos
2.1

- Geral:
Identificar os fatores que influenciam o comportamento do

consumidor.

2.2

- Especficos:
A - Descrever os fatores que influenciam o comportamento do

consumidor;
B

Estudar a

relao

dos fatores que

influenciam o

comportamento do consumidor com a estratgia de comunicao de marketing.

.

10

3.

Metodologia
Trata-se de um estudo do tipo descritivo exploratrio, com busca na

literatura publicada nas ltimas duas dcadas. Os descritores para a busca

sero:

comportamento

do

consumidor,

fatores

que

influenciam

comportamento do consumidor e estratgias de comunicao de marketing.

11

4.

Discusso
Nos dias atuais expresses como consumo, marketing, comportamento

do consumidor so ouvidas e muitas vezes provocam debates acalorados nos

mais diversos ambientes.
Muito tem se discutido a respeito disto nas universidades, nas empresas,
nos meios de comunicao social, nas redes de amigos. A preocupao com o
consumo e a constatao do fato de que existe um consumidor em cada um de
ns tem gerado polmica com relao a como lidar com o comportamento do
consumidor.
Quem , entretanto, o tal consumidor? Por que ele se comporta de
determinada forma em certas ocasies e de maneira diferente em outras? Por
que ele continua sendo um mistrio para muitos empresrios e estrategistas de
marketing (KARSAKLIAN, 2008)?
Portanto, imprescindvel conhecer os fatores preponderantes que
influenciam o comportamento do consumidor.

4.1

- Fatores que influenciam o comportamento do

consumidor.

4.1.1 - Fatores de mercado

Como em qualquer pas, o fator econmico tem
implicao direta em alterar o contexto de mercado, j que o estado geral da
economia influencia o comportamento do consumidor, contribuindo para afetar
seu senso de otimismo e, consequentemente, sua disposio de compra .

12
O cenrio de um pas com relao aos nveis de emprego,
salrio e disponibilidade de crdito para consumo, bem como oferta de
produtos, , portanto, um dos mais importantes estmulos do meio ambiente
que alteram o comportamento do consumidor, reduzindo ou expandindo o
poder de compras das famlias e influindo na disposio de compra, por meio
do sentimento do otimismo ou pessimismo, que leva o consumidor a antecipar
ou adiar suas compras.
No mercado de negcios, a inflao, a taxa de juros e de
cmbio e a atmosfera econmica favorvel ou desfavorvel podem interferir no
custo de dinheiro, reduzindo ou expandindo a capacidade produtiva. Os
investimentos em estoques, a atualizao tecnolgica e outros componentes
podem ter impacto favorvel ou desfavorvel, tornando os clientes mais
conservadores ou arrojados.
Em resumo, o bom desempenho da economia propicia um
clima de otimismo que viabiliza as compras e os investimentos. Portanto, o
ambiente econmico influencia o comportamento de compra do consumidor,
que influencia o ambiente econmico. Esse fenmeno leva aos ciclos
econmicos. Quando a economia vai bem, crescem o emprego e a produo.
Os gastos dos consumidores aumentam, criando uma demanda maior, que, por
sua vez, produz aumento nos preos gerando inflao. Com a inflao, sobe a
taxa de juros, tornando os consumidores mais conservadores e reduzindo os
gastos. Com a retrao nos gastos, elevam-se os estoques, os fabricantes
diminuem a produo, gerando desemprego. O desemprego reduz ainda mais
o consumo. Os estoques caem e os fabricantes retomam o nvel de produo,
viabilizando uma retomada na economia e um novo ciclo se inicia.
As compras dos consumidores so profundamente
influenciadas pela poltica governamental, ou seja, pelas polticas monetria,
fiscal e pblica. Por exemplo, as compras dependem diretamente da poltica
fiscal, que regula as prticas comerciais e de aquisio do mercado
governamental.

13
As polticas monetria e fiscal influenciam o comportamento do mercado por
meio dos ajustes nas taxas de juros, na reserva monetria e nos impostos,
podendo estimular o consumo, ao facilitar o crdito, ou reduzi-lo, atravs de
aes restritivas. O custo do dinheiro que financia o mercado de negcios
tambm depende das decises sobre as taxas de juros e de cmbio, a poltica
fiscal e o financiamento da produo. A poltica pblica, ao estabelecer
regulamentaes econmicas, ambientais, sobre produtos e sobre a crescente
onda de fuses e aquisies, pode viabilizar ou inibir a produo ou o consumo
de determinados produtos e servios (PROFESSORES DO DEPARTAMENTO
DE MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP E CONVIDADOS, 2004).
A tecnologia est alterando a natureza do marketing pelo
impacto que causa no prprio marketing: novos produtos, novas mdias, novos
servios, feedback melhor e mais rpido das informaes sobre o
comportamento do consumidor, integrao com a cadeia de suprimentos
(PORTER,

1989

apud

PROFESSORES

DO

DEPARTAMENTO

DE

MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP E CONVIDADOS, 2004), e muitos outros

desenvolvimentos exigem dos executivos de marketing mais agilidade no
processo decisrio e a construo de cenrios que simulem como cada
inovao afetar sua atuao sobre o mercado (PROFESSORES DO
DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP E CONVIDADOS,
2004).
Por outro lado, novas tecnologias tm viabilizado ciclos
mais rpidos de projetos e de vida dos produtos, que tornam o mercado
altamente competitivo. Estamos no que podemos chamar de era do marketing
em tempo real (McKENNA, 1998 apud PROFESSORES DO DEPARTAMENTO
DE

MERCADOLOGIA

DA

FGV-EAESP E

CONVIDADOS, 2004).

Os

consumidores tm acesso a informaes sobre produtos e empresas e notcias

em nvel mundial, quase instantaneamente.

14
Isso produz mais sofisticao e maior diversidade de
gostos, preferncias, necessidades e expectativas das pessoas, criando perfis
de compra cada vez mais singulares, que exigem ser atendidos. Com acesso
quase instantneo a qualquer tipo de informao o consumidor deseja
estabelecer trocas e relacionamentos no momento em que lhe convem e onde
desejar. Para poder responder e atender no tempo exigido pelo consumidor, o
marketing de relacionamento depender, sobretudo, do uso correto das novas
tecnologias para oferecer aos consumidores maior convenincia de compra e
obteno de informaes. Alm disso, como j mencionado anteriormente, a
tecnologia iri viabilizar a oferta de produtos e servios personalizados que
ser o diferencial competitivo (PROFESSORES DO DEPARTAMENTO DE
MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP E CONVIDADOS, 2004).

4.1.2 - Fatores culturais

Desde a mais tenra idade, a pessoa recebe profundas
influncias da cultura da sociedade em que vive. A cultura um centro
complexo de valores e crenas criados pela sociedade, passada de gerao a
gerao no ambiente familiar e reforada por instituies como a escola e as
igrejas. a determinante mais bsica das necessidades e do comportamento
de uma pessoa. Muitos hbitos de consumo fazem parte da cultura de uma
sociedade (PROFESSORES DO DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA
FGV-EAESP E CONVIDADOS, 2004).
O que comemos, bebemos, vestimos, acreditamos, a
msica que escutamos, tudo isto depende em grande parte de nossa cultura.
No obstante aceitarmos com muita facilidade nosso modo de vida como o
modo de vida, a diversidade de culturas e comportamento impressionante.
Os americanos comem ostras, mas no comem escargots. Os franceses
comem escargots, mas no comem gafanhotos. Os judeus comem peixe, mas
no comem porco.

15
Os indianos comem porco, mas no comem carne de gado. Os russos comem
gado, mas no comem cobras. Os chineses comem cobra, mas no comem
seres humanos. E os nativos da Nova Guin, acham os humanos deliciosos
(KARSAKLIAN, 2008).
A cultura um dos fatores mais importantes a ser levado
em considerao no planejamento de produtos e na definio de estratgia de
marketing. Pelo fato de ser um elemento vital na vida de um indivduo em
sociedade, inmeros fracassos em marketing tem como consequncia direta a
falta de sensibilidade, em no levar em considerao a realidade cultural em
que se encontram inseridos os consumidores (PINHEIRO, CASTRO, SILVA,
NUNES, 2006).
As

empresas

tambm

so

afetadas.

mundo

transformou-se em uma aldeia global, e o mercado das empresas no mais se

limita ao mercado local ou nacional, no h como ignorar a varivel cultural
quando estamos estudando o comportamento do consumidor.
Entretanto, e por mais bvio que isto possa parecer
inmeras empresas tiveram lanamentos de produtos fracassados pelo fato de
terem esquecido este princpio simples. Foi o caso por exemplo, do lder
americano em bolas de golfe, que ao lanar-se no mercado japons,
comercializou seu produto em caixas de quatro bolas. O erro: no Japo o
nmero quatro maldito, pois significa morte e desgraa.
A influncia da cultura sobre o ato de compra e de
consumo hoje amplamente reconhecida, e grande parte das abordagens
avanadas sobre o comportamento do consumidor integra, de uma forma ou de
outra, o fator cultural. Entretanto, mesmo admitindo que a cultura exera um
efeito, no se sabe ainda de forma precisa identificar a origem desta influncia.
Em

marketing,

especialmente,

abusou-se

do

conceito

de

cultura,

principalmente nas comparaes internacionais, para explicar todas as

diferenas observadas.

16
Por exemplo, um estudo sobre os tipos de produtos consumidos pelos
canadenses de lngua francesa e de lngua inglesa, atribua cultura todas as
diferenas no explicadas pela renda ou pela classe social.
Dessa forma, foi feito da cultura um conceito lata-de-lixo
que recebe os resduos inexplicados por outros fatores. Tal situao ainda
mais acentuada quando se observa que a cultura estudada em trabalhos
realizados em cincias sociais. Inmeras disciplinas Etnologia, Antropologia,
Psicologia Social ... desenvolveram um corpo de conhecimento ricos em
consequncias (KARSAKLIAN, 2008).
Segundo Dubois (1994), o primeiro, e talvez principal,
obstculo encontrado no estudo dos fenmenos culturais a ambiguidade que
cerca a noo de cultura propriamente dita. Em uma obra de referncia,
Kroeber e Kluckhohn (1994), dois antroplogos americanos, coletaram,
analisaram e compararam 164 definies ... sem conseguir resistir tentao
de sugerir mais uma. Adotemos uma destas definies, que a mais
frequentemente utilizada, a de Tylor (1994):
Conjunto complexo, que inclui conhecimentos, crenas, artes,
lei, moral, costumes e todas as demais capacidades e hbitos adquiridos pelo homem
como membro de uma sociedade (apud KARSAKLIAN, 2008).

Em

sua

forma

mais

visvel,

cultura

surge,

primeiramente, como um conjunto de comportamentos distintos. O que de

imediato diferencia uma cultura da outra certa forma de se alimentar, de se
vestir, de morar, de falar, de expressar seus sentimentos. Por mais essenciais
que sejam, principalmente do ponto de vista comercial (produtos, servios,
modos de distribuio e comunicao), esses comportamentos apresentam
apenas uma parte do iceberg. Eles no passam de uma concretizao de um
conjunto de normas, isto , de prescries que norteam a vida em sociedade,
que revelam, por sua vez, um sistema de valores que exprimem, como forma
ideal, a finalidade de uma cultura e seu modo de funcionamento desejado.

17
Portanto a partir de um sistema de valores que julgamos que o
comportamento de algum moral ou, at mesmo, normal.
Um valor constitui uma crena durvel segundo a qual
certos modos de comportamento assim como determinados objetivos de
existncia so pessoal ou socialmente aceitos. Por um lado existem os valores
preferidos, que so aqueles escolhidos pelo indivduo, por outro, existem os
valores preferveis, os quais representam a sociedade na qual est inserido o
tal indivduo. Como os valores possuem uma dimenso cultural, eles
proporcionam aos indivduos a possibilidade de ser parte integrante de uma
sociedade especfica (KARSAKLIAN, 2008).
Ainda que no se possa afirmar que os valores tm um
impacto direto sobre o comportamento de compra e de consumo, pode se
constatar que sua influncia sobre as motivaes e atitudes dos consumidores
importante. Os valores tm tambm um impacto sobre o processo de deciso
do indivduo. Uma pesquisa realizada por Zhang e Jolibert (2000) sobre o
consumidor chins demonstra que o processo de deciso ser diferentemente
formatado segundo os valores oriundos do budismo, do taosmo e do
confucionismo (apud KARSAKLIAN, 2008).
Valores, normas e comportamentos constituem o modo de
resposta distinto de um grupo social aos problemas que lhe causa seu meio
ambiente e neste particular, uma cultura fundamentalmente coletiva e
compartilhada. No particularidade deste ou daquele valor ou norma que
caracteriza a cultura, mas o fato de que ela recebe a adeso dos indivduos
que, dessa forma constituem uma sociedade.
Sendo composta de elementos adquiridos (e no inatos) a
cultura , em essncia, transmissvel de gerao a gerao, o que garante sua
continuidade no tempo. Essencialmente oral e gestual nas sociedades
primitiva, o mecanismo de herana cultural adquire grande complexidade nas
sociedades desenvolvidas, nas quais so vetores de uma cultura instituies
to diversas como o ambiente familiar, a educao escolar ou a mdia.

18
Em resumo, a cultura surge como o quadro dentro do qual
se situam as interaes entre os indivduos que a compem. Desenvolvida em
torno de um sistema de valores, de normas e de comportamentos comuns, ela
viabiliza a um grupo a vida em sociedade. Transmitida pelos mais velhos aos
mais jovens ou aos novos integrantes, ela garante sua sobrevivncia. Sobre
presso de eventos internos e externos, deflagrados principalmente pelo
contato com outras culturas, ela evolui a fim de preservar sua adaptao ao
mundo que a cerca. Pano de fundo da vida em sociedade, a cultura est
diretamente presente nos diversos aspectos do comportamento do consumidor,
bem como nos objetos que so consumidos. Por este dois motivos, ela atrai a
ateno dos profissionais de marketing.
Em uma sociedade, os valores culturais dominantes so
veiculados pelas instituies, como as leis, a famlia, a religio ou a
educao, que lhes do o modo de expresso formal, tangvel e mais
facilmente acessvel. Assim, a aprendizagem da responsabilidade d-se
primordialmente pela escola e pela famlia (KARSAKLIAN, 2008).
Segundo Dubois (1994), a medida que definem a forma
de vida concreta de uma sociedade, as instituies assumem importncia
primordial na compreenso dos fenmenos de comportamento de compra e de
consumo. Prescrevendo ou reprovando um comportamento, a religio, por
exemplo, afeta o destino de certos produtos ou servios (aborto por exemplo)
ou de certos modos de distribuio (abertura das lojas aos domingos). Da
mesma forma, os poderes pblicos lanando campanhas nacionais a favor dos
preservativos, afetam o consumo de tais produtos (apud KARSAKLIAN, 2008).

4.1.3 - Fatores sociais

Todas as notcias que recebemos da histria e da prhistria ensinam-nos que o homem sempre viveu associado a outros indivduos
de sua espcie.

19
Assim sendo, quem pretende estudar o comportamento
humano (e do consumidor) no pode desconsiderar as interaes sociais do
ambiente social no qual ele ocorre.
Por interao social entende-se o processo que se d
entre dois ou mais indivduos, em que a ao de um deles , ao mesmo tempo,
resposta ao outro indivduo e estmulo, para as aes destes. Na realidade, as
aes de um so, simultaneamente, um resultado e uma causa das aes do
outro.
Assim,

motivaes,

percepes

atitudes

dos

consumidores constituem um ponto de partida lgico, mas insuficiente para

explicar seu comportamento. Lgico, porque as decises de compra so
sempre fatos ligados a indivduos. Insuficiente, porque elas explicam, antes de
tudo, as preferncias e intenes, mas no necessariamente o comportamento
que seguir (KARSAKLIAN, 2008).
Os fatores sociais mais importantes que atuam sobre o
processo decisrio dos consumidores so os grupos que, desde a mais tenra
idade, moldam a pessoa, influenciam e mudam seu comportamento.
O comportamento do ser humano sedimentado na
aprendizagem viabilizada pela interao social entre as pessoas. Quando este
contato se transforma numa relao psicolgica explcita, d-se a ele o nome
de

grupo

de

referncia

(PROFESSORES

DO

DEPARTAMENTO

DE

MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP E CONVIDADOS, 2004).

Os grupos de referncia so aqueles que exercem
alguma influncia (face a face) ou indiretamente sobre as atitudes ou
comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem influncia direta, so
chamados de grupo de afinidade. Temos alguns grupos de afinidade que so
primrios, como a famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais
se interage contnua e informalmente.

20
As pessoas tambm pertencem a grupos secundrios, como grupos religiosos
e profissionais ou associaes de classe que normalmente so formais e
exigem menos interao contnua.
As pessoas so profundamente influenciadas por seus
grupos de referncia de pelo menos trs maneiras distintas. O grupo as
expem a novos comportamento e estilos de vida. Alm de influenciar suas
atitudes e sua auto-imagem, fazem presses que podem afetar as escolhas
reais do produto e marca. As pessoas tambm so influenciadas por grupos
aos quais no pertencem. Grupos de aspirao so aqueles aos quais se
espera pertencer, e grupo de dissociao so aqueles cujos valores ou
comportamentos so rejeitados (KOTLER, KELLER, 2006).
O fabricante de produtos e marcas em que a influncia do
grupo de referncia forte devem atingir e influenciar os lderes de opino de
tais grupos. Um lder de opinio uma pessoa que realiza uma divulgao
informal oferecendo conselhos ou informaes sobre um produto ou categoria
de produtos especficos, mencionando por exemplo quais, dentre as inmeras
marcas disponveis, so as melhores ou como um determinado produto deve
ser usado (SCHIFFMAN E KANUK apud KOTLER, KELLER, 2006). Para
sensibilizar os lderes de opinio, os profissionais de marketing precisam
pesquisar as caractersticas demogrficas e psicogrficas associadas
formao de opinio, identificar os meios de comunicao usados por estes
lderes e direcionar mensagens para eles (KOTLER, KELLER, 2006).
Vrios trabalhos evidenciam a influncia significativa dos
outros sobre o ato de compra. Tomemos o caso dos eletrodomsticos. Em
resposta pergunta: Qual foi a fonte de informao mais importante em sua
deciso de comprar esse produto?, amigos, vizinhos e conhecidos encabeam
a lista de fonte de informao com 50% (cinquenta por cento) de citaes
contra somente 8% (oito por cento) para propaganda, e 1% (um por cento) para
os vendedores (ARDNT, 1967 apud KARSAKLIAN, 2008).

21
Um estudo demonstrou at mesmo, que o ritmo de
difuso dos aparelhos de ar condicionado observado nas habitaes coletivas
norte americanas era diretamente relacionado com as relaes pessoais entre
os habitantes dos edifcios (WHITE JR., 1994 apud KARSAKLIAN, 2008): era
possvel reconstituir grupos de amigos com base nas datas das faturas de
compra! Alguns sociolgos entendem que a influncia social nunca foi to
intensa como nos dias de hoje. O consumidor aceita cada vez menos as
dificuldades, e o fato de querer pertencer a um grupo de referncia especfico
faz com que pessoas adquiram determinados produtos prontamente, os quais
autorizaro sua entrada em tais grupos. Com o desenvolvimento econmico,
porm, as diferenas quanto ao consumo vo diminuindo e, dessa maneira, a
intensidade da influncia social vai sendo amenizada. Levando-se em conta a
importncia do fenmeno, convm perguntar sobre a natureza dos grupos
sociais e seu modo de funcionamento. A noo de grupo, tal como aceita nas
cincias sociais, difere um pouco da linguagem popular. No dia-a-dia,
costumamos dizer que grupo toda a reunio de vrias pessoas. Para os
psicosocilogos, tal reunio de pessoas necessita ainda compartilhar um
objetivo. O conjunto de passageiros de um vo no constitui em si prprio um
grupo. Ele torna-se um grupo quando surge algum acontecimento (sequestro,
acidente ou atraso) e deflagra uma tomada de conscincia coletiva. Mesmo
restritos dessa forma, os grupos so interessantes por sua diversidade e
tambm por sua multiplicidade. A filiao e a interao social representam
talvez, os traos mais diferenciadores da condio humana e o grupo constitui
a base de toda a vida em sociedade (KARSAKLIAN, 2008).
Aps ter revisado a literatura psicolgica e sociolgica,
Olmsted (1970), define grupo como uma pluralidade de indivduos que esto em
contato uns com os outros, que se consideram mutuamente e que esto conscientes
de que tm algo significativamente importante em comum. Entretanto, para que um

conjunto de pessoas possa ser chamado de grupo, necessrio que atenda ao

mesmo tempo, aos trs critrios: estar em contato, considerar-se mutuamente
como membro de um grupo e ter algo importante em comum (KARSAKLIAN,
2008).

22
Do ponto de vista sociolgico o grupo social impe certo
modo de consumo, que se traduz por um sistema de signos-objetos. Para os
estrategistas de marketing, a relevncia do conceito de auto-imagem, est no
fato de que os smbolos que os indivduos veiculam como representaes
deles prprios, podem incluir produtos e servios mas tambm uma forma de
utiliz-los. Assim, o modo de vida adotado por um indivduo compreende o
consumo de produtos, o qual viabiliza refletir a imagem do seu status para os
demais. O grupo torna-se para o indivduo, o ponto de referncia, o padro
graas ao qual ele proceder a julgamentos.
Compreende-se por grupo de referncia toda a agregao
de interao pessoal que influencia as atitudes e os comportamentos de um
indivduo. fundamental saber que o grupo influencia a concepo que um
indivduo tem de si mesmo, constituindo-se em seu ponto de referncia. Existe,
evidentemente, vrios tipos de grupos de referncia, os quais so geralmente
classificados em razo de duas dimenses: os grupos primrios e os
secundrios.
O grupo primrio evidencia-se pela existncia de laos
afetivos ntimos e pessoais que unem seus membros. Em geral, pequeno,
com comportamento interpessoal informal, espontneo e os fins comuns no
precisam necessariamente estar explcitos ou fora da prpria convivncia
grupal. A importncia dos grupos primrios reside no fato de se constituirem na
fonte bsica de aprendizagem de atitudes e da formao total da personalidade
dos indivduos. Os grupos primrios exercem influncia decisiva sobre a
formao de crenas, gostos, preferncias e so estes os que influenciam mais
diretamente sobre o comportamento de compra.
O grupo secundrio apresenta relaes mais formais e
impessoais, ele no um fim em si mesmo, mas um meio para que seus
integrantes alcancem fins externos aos grupos. No momento em que o grupo
deixa de ser um instrumento til para que tais fins sejam atingidos, ele se
dissolver. O grupo secundrio pode ser pequeno ou grande (KARSAKLIAN,
2008).

23
Segundo Dubois (1994), a distino entre grupos
primrios e secundrios importante para o marketing. Uma comunicao
direcionada para os grupos primrios mais difcil por causa da atomizao da
audincia. Uma vez obtido o acesso a um s membro do grupo, a comunicao
, portanto quase imediata, pois ela fluda e direta. Em muitos casos, basta
atingir uma criana para que toda a famlia acabe sendo informada. Nos grupos
secundrios, o problema inverso: mais fcil distingui-los, pois so menos
numerosos, mas a informao circular mal se os bons condutores de
mensagens no forem identificados (KARSAKLIAN, 2008).
Dentro de cada grupo, cada membro ocupa uma posio,
um status e uma funo. A posio definida pelo conjunto de direito e
deveres do indivduo no grupo. H no grupo familiar, por exemplo, a posio de
pai, de me, de filho. Na indstria, a posio pode ser de operrio, de chefe de
seo, de gerente.
Entende-se

por

status

um

conceito

diretamente

relacionado com a posio, referindo-se mais especificamente ao valor

diferencial de cada posio dentro do grupo. A importncia atribuida a cada
posio indicada por smbolos de status, tanto nas sociedades mais
desenvolvidas como nas primitivas. Escritrios amplos, placa imponente na
porta, presena de secretria so exemplos de smbolos diferenciadores de
status.
Os grupos de referncia baseam-se em um mecanismo
de aspirao (ou de repulso). A High Society representa assim, um modo de
vida idlico para alguns e um anti-modelo para outros. Alguns grupos de
referncia so distantes (as estrelas de cinema), enquanto outros so
socialmente prximos (pais, amigos). Segundo a natureza dos grupos, o papel
dos produtos e, consequentemente seu modo de compra podem ser
carregados de mais ou de menos simbolismo (KARSAKLIAN, 2008).

24
Conforme Dubois (1994) o ser humano afirma sua
identidade por meio de sua filiao social. So os diferentes grupos aos quais
pertencemos que nos deixam saber quem somos e o que aspiramos
(KARSAKLIAN, 2008).
A funo de identificao abre perspectivas interessantes
para compreender a compra e o consumo de vrios produtos e servios. Todo
produto ou marca constitui um indicativo de expresso de pertinncia a um
grupo (KARSAKLIAN, 2008).
Assim, os produtos de primeira necessidade consumidos
na intimidade do lar (lmpadas, colches, conservas, sabonetes) no sofrem a
influncia do grupo, pois esse no um terreno de trocas sociais. De outro
lado, os produtos de fora correspondem a uma despesa discricionria (clube
de golfe, cigarros, automveis) constituindo uma rea especial para interao.
O grupo influencia, ento, ao mesmo tempo, a aquisio do produto e a
escolha da marca. Todos os demais produtos ocupam uma posio
intermediria, reparando-se aqui que a situao de consumo por vezes mais
importante do que o prprio produto. Assim, nem sempre a bebida que
oferecemos a nossos amigos a mesma que consumimos quando estamos
sozinhos (MINIARD E COHEN, 1983 apud KARSAKLIAN, 2008).
Em todo grupo social e tambm em certas sociedades
animais, existe um processo segundo o qual poder, autoridade e prestgio so
desigualmente repartidos entre os diversos membros que o constitui. Esse
mecanismo conhecido como estratificao social desemboca em uma
categorizao do tecido humano em extratos correspondentes a vrios nveis
em uma escala de valores. Nas sociedades de estrutura fechada, designamos
esses grupos como castas. Em nossas sociedades modernas, eles assumem o
nome de classes sociais.

25
Em 1977, a gua mineral gasosa Perrier, engarrafada no
sul da Frana foi lanada com sucesso nos Estados Unidos. O produto foi
posicionado no somente como uma bebida no alcolica, mas tambm como
uma possibilidade chique de hidratar-se. Para isso, Perrier foi destinada s
classes mais favorecidas da populao norte americana e seu preo foi fixado
em altos nveis. Assim, Perrier recorreu ao esnobismo, anunciou em revistas de
alta costura e utilizou Orson Welles como garoto-propaganda na televiso. Sem
sombra de dvida, Perrier foi um sucesso comercial nos Estados Unidos
porque se concentrou nas classes mais elevadas.
Esse exemplo deixa claro que as sociedades modernas
buscam algo alm da viso de produtos quanto as necessidades. J no o
valor de uso que interessa, mas o valor-smbolo. Assim, o consumo de certos
objetos somente assumem sentido quando feito num conceito social. E como
as classes sociais diferem entre si sob vrios aspectos, as empresas apoiamse nessas diferenas para selecionar suas estratgias mercadolgicas
(KARSAKLIAN, 2008).
Constituindo o conceito central da sociologia vrias
definies so atribudas a classe social. Em seu sentido mais amplo, uma
classe social uma diviso relativamente homognea e permanente de uma
sociedade, no seio da qual possvel classificar indivduos ou famlias que
compartilham valores, modos de vida, interesses e comportamento de
consumo (DUSSART, 1983 apud KARSAKLIAN, 2008).

4.1.4 - Fatores pessoais

As decises do consumidor tambm so influenciadas por
fatores pessoais, como idade e estgio no ciclo de vida, ocupao,
circunstncias econmicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e
valores.

26
Como muito desses fatores tm um impacto direto sobre o
comportamento do consumidor, imperativo para os profissionais de marketing
conhec-los bem (KOTLER, KELLER, 2006). As pessoas compram diversos
produtos e servios durante a vida. O gosto no que diz respeito a roupas,
mveis e lazer se relacionam idade. Os padres de consumo so moldados
de acordo com o ciclo de vida da famlia e com o nmero, a idade e o sexo de
seus membros em qualquer ponto do tempo. As famlias norte americanas
esto cada vez mais fragmentadas no presente, a famlia tradicional
composta por marido, esposa e dois filhos est presente em percentual muito
menor de lares de que no passado. Adicionalmente, estgios de ciclo de vida
psicolgicos podem ser importantes. Os adultos vivenciam passagens e
transformaes ao longo da vida (LEPISTO, 1985 apud KOTLER, KELLER,
2006).
Os profissionais de marketing tambm devem considerar
transies ou mudanas na vida casamento, nascimento de filhos, doena,
transferncias, divrcio, mudanas na carreira, viuvez, - e surgimento de novas
necessidades. Isso deve alertar os prestadores de servios bancos,
advogados de famlia, conselheiros matrimoniais, consultores de recolocao
profissional sobre as maneiras que eles podem ser teis (HERZBERG, 1966
apud KOTLER, KELLER, 2006).
O ciclo de vida de uma famlia compreende as diversas
formas como a famlia pode estar estruturada ao longo da vida de uma pessoa,
e o comportamento de compra que pode ser associado a cada ciclo. Esse fator
to importante que um dos critrios de segmentao mais amplamente
utilizado

pelos

profissionais

de

marketing

(PROFESSORES

DO

DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP E CONVIDADOS,

2004).

27
Segundo Dubois (1994), a clula familiar evolui com o
tempo. A noo de ciclo de vida familiar tenta acessar a essa evoluo,
identificando um certo nmero de fases-chave (KARSAKLIAN, 2008). Ainda
que inmeras formulaes coexisto, a mais utilizada, originria da sociologia
da famlia, comporta nove etapas a seguir:

jovem solteiro morando sozinho;

jovens casais sem filhos;

adultos casados com filhos com menos de 6 anos;

adultos casados com filhos com mais de 6 anos;

casais idosos com a responsabilidade de filhos;

casais idosos, sem a responsabilidade de filhos e

com o chefe de famlia ativo;

casais idosos, sem a responsabilidade de filhos e

com o chefe de famlia inativo;

idoso sozinho e ativo;

idoso sozinho e aposentado (KARSAKLIAN, 2008).

Conforme mencionado anteriormente, outros fatores

pessoais influenciam o comportamento do consumidor como ocupao,
circunstncias econmica, personalidade, auto-imagem e estilo de vida e valor.

4.1.5 - Fatores psicolgicos

Ao longo dos anos, inmeros autores, de diferentes
escolas de pensamento, desenvolveram teorias em que buscaram explicar os
processos internos do comportamento do consumidor.

28
Todas as teorias consideram que o ato de comprar tem
como ponto de partida a motivao para atender a uma necessidade, que, por
sua vez, desperta um desejo, o qual ser atendido de forma especfica,
determinada pelas preferncias, que esto diretamente relacionadas ao autoconceito. Contrapondo-se motivao, surgem os freios, decorrentes da
percepo de risco associada compra. Entre a fora da motivao e a do
freio, interfere a personalidade do indivduo, que, aliada percepo que o
cliente tem dos produtos, criada pela comunicao, desencadear atitudes
positivas ou negativas, formando a preferncia e levando ou no a uma
deciso

de

compra

(PROFESSORES

DO

DEPARTAMENTO

DE

MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP E CONVIDADOS, 2004).

Portanto,

motivao,

percepo,

aprendizagem

memria influenciam a reao do consumidor aos vrios estmulos de

marketing (KOTLER, KELLER, 2006).
A preocupao com o conhecimento e o estudo das
motivaes humanas no de hoje. Inmeros pesquisadores das mais
diferentes escolas estiveram tentando compreender e explicar as motivaes
que orientam o comportamento humano, segundo as mais consagradas e
utilizadas teorias da motivao do estudo do comportamento humano
(KARSAKLIAN, 2008).
Uma das teorias de motivao a teoria de Freud, onde
Sigmund Freud concluiu que as foras psicolgicas que formam o
comportamento dos indivduos so basicamente inconscientes e que ningum
chega a entender por completo as prprias motivaes. Quando uma pessoa
avalia marcas, ela reage no apenas s possibilidades declaradas dessas
marcas, mas tambm a outros sinais menos conscientes. A forma, o tamanho,
o peso, o material, a cor e o nome podem estimular certas sensaes e
emoes.

29
Uma tcnica chamada laddering pode ser usada para
traar as motivaes de uma pessoa desde os instrumentos mais declarados
at os mais profundos. Assim, o profissional de marketing pode decidir em que
nvel desenvolver a mensagem e o apelo (REYNOLDS, GUTMAN, 1988 apud
KOTLER, KELLER, 2006).
Contudo as necessidades do ser humano podem ser
organizadas em prioridades e hierarquias. a chamada Teoria de Maslow.
Essa hierarquizao obedeceria a uma escalonagem na qual se passaria de
um nvel a outro mais alto, a medida que o anterior fosse satisfeito de acordo
com a pirmide das necessidades de Maslow: necessidades fisiolgicas,
necessidades de segurana, necessidades de afeto, necessidades de status e
estima e necessidades de realizao (KARSAKLIAN, 2008).
Ainda abordando a teoria das motivaes temos a Teoria
de Herzberg que apresenta dois fatores: os insatisfatores (fatores que causam
insatisfao), e os satisfatores (fatores que causam satisfao) (HERZBERG,
1966 apud KOTLER, KELLER, 2006). A ausncia de insatisfatores no basta;
os satisfatores devem estar claramente presentes para motivar uma compra.
Por exemplo, um computador que no tem garantia implica um insatisfator.
Contudo, a garantia no funciona como um satisfator ou motivador de compra
porque no uma fonte de satisfao intrnseca. A facilidade de uso seria um
satisfator (KOTLER, KELLER, 2006).
Alm do fator psicolgico motivao temos a percepo.
Uma pessoa motivada est pronta para agir. A maneira como a pessoa
motivada realmente age influenciada pela percepo que ela tem da
situao. Percepo o processo por meio do qual algum seleciona,
organiza, interpreta as informaes recebidas para criar uma imagem
significativa do mundo (BERELSON E STEINER, 1964 apud KOTLER,
KELLER, 2006). A percepo depende no apenas dos estmulos fsicos, mas
tambm da relao desses estmulos com o ambiente e das condies internas
da pessoa (KOTLER, KELLER, 2006).

30
Um outro aspecto do fator psicolgico a aprendizagem
que tambm influencia o comportamento do consumidor. Quando as pessoas
agem,

elas

aprendem.

aprendizagem

consiste

em

mudanas

no

comportamento de uma pessoa decorrente da experincia. Grande parte do

comportamento humano aprendida. Os tericos da aprendizagem acreditam
que ela nasce da interao entre impulsos, estmulos, sinais, respostas e
reforos (KOTLER, KELLER, 2006).
Por outro lado, a memria desempenha um papel
preponderante no comportamento de compra do consumidor. Todas as
informaes e experincias acumuladas pelas pessoas ao longo da vida
podem acabar armazenadas em sua memria de longo prazo. Psiclogos
cognitivos classificam a memria como memria de curto prazo um
repositrio temporrio de informaes e memria de longo prazo um
repositrio mais permanente (KOTLER, KELLER, 2006). A estrutura da
memria de longo prazo de maior aceitao geral baseia-se em um modelo tipo
associativo (ANDERSON, 1983 apud KOTLER, KELLER, 2006).
No estudo dos fatores psicolgicos que influenciam o
comportamento do consumidor, temos atualmente o neuromarketing que
representa a interao interdisciplinar de reas como a psicologia, a
neurocincia e o marketing. Descobrir o que se passa na mente do consumidor
sempre foi o grande desafio dos profissionais de marketing em geral. Graas
aos avanos na cincia do crebro vem sendo possveis novas tcnicas na
neurocincia que esto trazendo nova luz a descoberta das reaes das
pessoas aos apelos do marketing.
As tcnicas de escaneamento do crebro humano
desenvolvidas para detectar doenas, encontram agora outra funo: identificar
reaes cerebrais a estmulos emocionais (COBRA E BREZZO, 2010).

31
O estudo do comportamento do consumidor e os fatores
que o influenciam so de fundamental importncia para os profissionais de
marketing, posto que a criao de estratgias eficazes de marketing devem
levar em conta as caractersticas individuais, sociais e culturais, entre outras
que interferem no momento da compra. Saber quem o consumidor, o que ele
pensa, em que ele acredita, quais os seus julgamentos a cerca de si mesmo e
dos outros, qual ser sua posio na escala social, a idade, a renda, o estilo de
vida, bem como, a reao dele aos estmulos presentes no momento da
compra so fundamentais na busca incessante da compreenso dos
consumidores. necessrio lembrar que o objetivo do marketing no se
resume apenas venda do produto em si, mas envolve o atendimento das
necessidades e desejos dos consumidores, gerando valor e satisfao para
estes (PINHEIRO, CASTRO, SILVA, NUNES, 2006).

4.2

comportamento

relao
do

dos

fatores

consumidor

com

que
as

influenciam
estratgias

o
de

comunicao de marketing.

por

intermdio

dos

fatores

que

influenciam

comportamento do consumidor que o marketing sedimenta e constroi sua

estratgia de comunicao. A comunicao de marketing o meio pelo qual as
empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou
indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializam. Num certo
sentido, a comunicao de marketing representa a voz da marca e o meio
pelo qual ela estabelece um dilogo e constroi relacionamentos com os
consumidores (KOTLER, KELLER, 2006).

32
A comunicao integrada de marketing ou o composto de
comunicao, uma das quatro reas integrantes do composto de marketing, o
P de promoo, e abrange o conjunto de aes integradas de comunicao e
promoo, que tem como objetivos: fixar o produto na mente do consumidor;
criar uma mensagem nica, consistente, compreensvel e crvel sobre o
produto; construir uma imagem de marca diferenciada e sustentvel na mente
do consumidor; oferecer informaes e incentivos para o consumidor adquirir o
produto ou servio da empresa; e gerar atitude favorvel dos diversos
segmentos de pblico para as iniciativas da empresa (PROFESSORES DO
DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP E CONVIDADOS,
2004).
A comunicao integrada de marketing tem cinco
caractersticas principais, como: iniciar com o cliente ou cliente potencial, usar
qualquer forma de contato ou ponto de contato relevante, falar com uma nica
voz, construir relaes e afetar o comportamento. Com relao a iniciar com o
cliente, o cliente o ponto de partida para todas as atividades de comunicao
de marketing. Quanto a usar qualquer forma de contato ou ponto de contato
relevante, os gerentes de marca e suas agncias devem ser flexveis ao utilizar
vrias ferramentas de comunicao de marketing como publicidade, promoo
de vendas, relaes pblicas, marketing direto e etc. Em relao a falar com
uma nica voz, diversas mensagens devem falar com uma nica voz.
inerente filosofia e prtica da comunicao integrada de marketing, a
exigncia de que todos os elementos de comunicao de uma marca
(publicidade, propaganda, identificao visual no ponto de venda, promoo de
vendas, marketing direto, venda pessoal e etc) devam apresentar a mesma
mensagem e transmiti-la de modo consistente atravs de vrios canais ou
pontos de contato da mensagem. Quanto a construir relaes em vez de ter
casos, esta caracterstica est sedimentada na idia de que a comunicao de
marketing integrada bem sucedida exige a construo de relaes entre as
marcas e seus consumidores.

33
Uma relao um elo duradouro entre uma marca e seus
consumidores. O objetivo final afetar o comportamento do consumidor. Isto
significa que a comunicao integrada de marketing deve fazer muito mais do
que apenas influenciar a conscientizao da marca e otimizar as atitudes do
consumidor no sentido da marca. A comunicao integrada de marketing bem
sucedida exige que os esforos da comunicao sejam direcionados para
estimular algum tipo de resposta comportamental. Em outras palavras, o
objetivo impulsionar as pessoas para a ao (SHIMP, 2009).
Falar que marcas tm personalidade admitir que os
consumidores (pessoas) as tratem como se elas fossem pessoas tambm. Em
estudos com consumidores, percebe-se facilmente esta relao quase humana
que eles estabelecem com as marcas do mercado. comum ouvirmos
referncias como: Eu gosto do Palio porque ele jovem e despojado como
eu, s vezes, gosto mesmo de sair por a sozinho com minha Ellus ou
algum dizer que determinada marca de desodorante o traiu: Mudaram a
embalagem, a propaganda, tudo. No mais o meu desodorante.
A relao dos consumidores com as marcas precisa ser
encarada como uma relao de pessoas com pessoas; logo, entre dois ncleos
de personalidade. Nada to bsico e atual! Bsico, porque se reporta
essncia da atividade de construir e administrar a personalidade das marcas.
Atual, porque, apesar da fria tecnolgica das ltimas dcadas, os
consumidores diferenciam as marcas e lhes atribui um valor tomando como
base a personalidade delas (TROIANO, 2009).

34

5.

Concluso
Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor como os

fatores de mercado, culturais, sociais, pessoais e psicolgicos, nos

proporcionam o embasamento com o suporte de conhecimento para
avanarmos no estudo do comportamento do consumidor a fim de entend-lo.
O consumidor apenas uma parte do ser humano. O
consumidor uma parte de todos ns. E como todos ns, como todos os
humanos, o consumidor tem suas motivaes para a busca de determinadas
ambies, para conquista de determinados espaos, para realizao pessoal
(KARSAKLIAN,

2008).

Recorrendo

aos

fatores

que

influenciam

comportamento do consumidor constata-se a importncia vital dos mesmos e

sua relevncia para o enriquecimento das informaes que so utilizadas para
dar embasamento as estratgias de comunicao de marketing. Sabe-se que o
cenrio econmico influencia o comportamento do consumidor. Verifica-se
tambm no aspecto social a influncia da cultura que a determinante mais
bsica das necessidades e do comportamento de uma pessoa. Por outro lado,
sabe-se que os fatores sociais mais importantes que atuam sobre o processo
decisrio so os grupos. Os consumidores tambm so afetados pelos fatores
pessoais como idade e estgio num ciclo de vida, ocupao, situao
econmica, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores. Dentro do
contexto psicolgico todas as teorias consideram que o ato de comprar tem
como ponto de partida a motivao para atender a uma necessidade
(PROFESSORES DO DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGVEAESP E CONVIDADOS, 2004).
Segundo Pinker (1998:546), ... o homem no vive s de po, nem de knowhow, segurana, filhos ou sexo. As pessoas do mundo inteiro empregam o mximo de
tempo que podem em atividades que, na luta para sobreviver e reproduzir-se, parecem
sem sentido (apud BASTA, MARCHESINI, OLIVEIRA, S, 2006).

35
O comportamento das pessoas pode muitas vezes confundir e parecer
sem sentido. Mas na origem de um comportamento aparentemente estranho
existe toda uma lgica que o explica, se devidamente considerada e analisada.
O comportamento o conjunto das reaes que se pode observar num
indivduo, estando este em seu ambiente e em dadas circunstncias; o
reflexo de sua personalidade, percepo, motivao, atitude e aprendizagem.
O estudo do comportamento do consumidor permite entend-lo nas suas
aes de compra e conhecer o papel de consumo em sua vida. Como ele
busca, compra, usa, avalia e descarta os produtos que venham satisfazer suas
necessidades (BASTA, MARCHESINI, OLIVEIRA, S, 2006).
Concluindo, considero de fundamental importncia o estudo dos fatores
que influenciam o comportamento do consumidor e tambm o tema
comportamento do consumidor como um estudo interdisciplinar para que a
cincia do marketing encontre os elementos para continuar aprimorando a sua
comunicao integrada de marketing, a fim de alcanar o seu objetivo principal
que a satisfao das necessidades e desejo dos consumidores.

36

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40

INDICE
Pgina
SUMRIO

Resumo

1. Introduo

2. Objetivos

3. Metodologia

10

4. Discusso

11

4.1 Fatores que influenciam o comportamento

11

do consumidor
4.1.1 Fatores de mercado

11

4.1.2 Fatores culturais

14

4.1.3 Fatores sociais

18

4.1.4 Fatores pessoais

25

4.1.5 Fatores psicolgicos

27

4.2 A relao dos fatores que influenciam o

comportamento

do

consumidor

com

31

as

estratgias de comunicao de marketing

5. Concluso

34

Bibliografia

36

FOLHA DE AVALIAO

41

41

FOLHA DE AVALIAO
Nome da Instituio: AVM Instituto a Vez do Mestre
Ttulo

da

Monografia:

FATORES

QUE

INFLUENCIAM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Autor: Jos Carlos Inocente Teixeira

Data da entrega: 04/Maro/2010

Avaliado por: Fernando Lima

Conceito: