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RESUMEN
ABSTRACT
La globalizacin conduce a que el mercadeo de bienes y servicios agrarios se enfrente a una mayor competencia, toda vez
que las fronteras desaparecen. Por esto, los mercados deben ser
analizados cada vez ms en trminos desde lo local hacia lo
global; en tal sentido es necesario que los productos vinculados
con los territorios desarrollen estrategias de diferenciacin
susceptibles de ser usadas en trminos comerciales en los mercados. En los ltimos aos, numerosas experiencias alrededor
del mundo han mostrado cmo los territorios enfrentan la
globalizacin mediante la construccin colectiva y desarrollo
de denominaciones de origen y marcas compartidas que pueden ser vistas como marcas territoriales, las cuales son usadas
como agregaciones de valor que poseen los productos para su
comercio. Este artculo reflexiona acerca de los principales
aspectos a tener en cuenta en la construccin y desarrollo de
marcas territoriales, como son las normas y valores, innovacin
e identidad territorial; a su vez realiza un breve recuento de
las experiencias y casos exitosos que han usado la identidad
como aspecto diferenciador de productos de origen rural. Se
plantean algunas reflexiones y retos para el desarrollo de polticas pblicas que faciliten la construccin colectiva de imagen
territorial en Colombia.
Palabras clave: competitividad territorial, identidad territorial, marcas compartidas, denominacin de origen, marketing
territorial.
Introduccin
El nuevo mundo globalizado ha desdibujado las fronteras
nacionales, llevando a que en la actualidad los agentes que
compiten en los mercados necesiten identificar aspectos
diferenciadores que garanticen la permanencia en el mismo. La competitividad ya no es vista como hace un par de
dcadas, en donde quienes participaban eran las empresas
y los pases; se ha pasado a hablar de una competitividad
por parte de los territorios.
Este artculo intenta abordar el aspecto de la identidad territorial como ventaja que puede ser usada para diferenciar
los territorios en el mercado local y global, en donde dicha
diferenciacin no es posible si no se tienen en cuenta algunos aspectos que aqu se desarrollan hipotticamente.
Al final se intenta describir cmo la identidad del territorio
puede ser usada para configurar una imagen y a su vez,
una marca territorial, que permitan agregar valor a los
productos propios del territorio, resaltando movimien-
* Este documento hace parte del proyecto de investigacin El turismo rural como estrategia de mercadeo territorial, financiado por la Direccin de
Investigacin, Universidad Nacional de Colombia, sede Bogot, y desarrollado por el grupo de investigacin en gestin y desarrollo rural.
1
Profesor asistente, Facultad de Agronoma, Universidad Nacional de Colombia, Bogot. yvarandac@unal.edu.co
2
Ingeniera agrnoma, Universidad Nacional de Colombia, Bogot. juliana.combariza@fao.org.co
Agronoma Colombiana 25(2), 367-376, 2007
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El trmino continuidad no se refiere a un proceso lineal y sin rupturas, por tanto, la identidad es por un lado continuidad y por otro ruptura, la
cual se construye a partir de las dinmicas dadas por las interacciones propias de todos los agentes que se desarrollan en un territorio.
Mediante la consolidacin de redes empresariales competitivas en los territorios se pueden ofrecer productos territoriales competitivos en precio,
calidad, diseo y condiciones de entrega; adems se avanza en la consolidacin de lazos de cooperacin que permiten mejorar los procesos de planificacin, produccin y diseo de nuevas tecnologas, lo que conduce a una evolucin de la identidad territorial.
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Consideraciones finales
El desarrollo territorial se debe apoyar en la articulacin
regional de la economa y el tejido social existente en el
territorio. En este sentido, hay que considerar una visin
estratgica de insercin de los circuitos econmicos locales
en sus respectivos mercados, en donde la disposicin a entablar relaciones de cooperacin entre los agentes territoriales
garantizarn la competitividad de los territorios.
Para ello es importante sensibilizar a las autoridades locales y regionales en lo referente a la poltica territorial de
desarrollo y capacitarlas en metodologas de planificacin.
Aun en pocas de descentralizacin, muchos municipios
y regiones participan slo parcialmente en los xitos empresariales locales.
Con los propsitos de avanzar en el redescubrimiento de
los territorios y de crear marcas territoriales es necesario
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