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Tema: La Motivacin del Consumidor

Comportamiento del Consumidor

Objetivos

Analizar las motivaciones del consumidor


Comprender los diferentes tipos de
necesidades
Estudiar cmo los valores actan como
variable motivadora en la compra de productos
Estudiar la implicacin y su medicin
Conocer cmo el riesgo percibido afecta a las
decisiones de consumo

Epgrafes del
tema

El proceso de motivacin
Las necesidades: concepto y clasificacin
Los valores del consumidor como metas
La implicacin: concepto, clases y medicin
El riesgo percibido

BIBLIOGRAFA BSICA TEMA 5

Alonso, J. y Grande, I. (2013): Comportamiento del Consumidor. 7 ed. Ed. Esic.


Esic.
Captulo 2: 3.1, 3.2, 3.3, 3.4; Captulo 8: 5.1.

Solomon,
Pearson.
Solomon, M. (2013): Comportamiento del Consumidor. 10 ed. Ed. Pearson.
Captulo 4: 1, 1.1, 1.2, 2, 3, 3.1 y 3.2

El proceso de motivacin

NECESIDAD: carencia bsica (desplazarse,


sobrevivir..).
Introduccin:
conceptos claves

La necesidad produce una tensin o estado de


intranquilidad que debe ser calmado o satisfecho.
La magnitud de la tensin determina la urgencia por
reducirla.
La mayora de las necesidades no se satisfacen por
completo ni permanentemente.
Constituye un elemento clave para el posicionamiento
y la estrategia de comunicacin de la empresa.
Normalmente hay varias carencias de forma
simultnea (establecer prioridades).

El proceso de motivacin

DESEO: es la manifestacin de la necesidad.


Consiste en concretar, es una necesidad que
Introduccin:
conceptos claves

adquiere nombre propio.


CARACTERSTICAS:
Puede referirse a un producto genrico (galletas)
o una marca concreta (Oreo).
Los deseos son mltiples, cambiantes y estn
influidos constantemente por las fuerzas sociales.
Las necesidades preexisten a la oferta del
mercado, la manipulacin de los deseos es uno
de los objetivos del marketing.

El proceso de motivacin

DEMANDA: deseo de productos especficos en


funcin del poder adquisitivo y de otras influencias.
Introduccin:
conceptos claves

El proceso de motivacin

Introduccin:
conceptos claves

MOTIVACIN: Es el proceso que hace que los seres


humanos se comporten como lo hacen. Se produce por la
tensin resultado de una necesidad insatisfecha. Es la
fuerza que impulsa al individuo a la accin.
CARACTERSTICAS:
La necesidades son el punto de partida del
proceso de motivacin cuando ste ltimo alcanza un
nivel adecuado de intensidad.
Una misma necesidad puede desencadenar
conductas muy distintas (p.e. Cenar en un bar vs un
restaurante de lujo ante la necesidad de alimentarse)
Se describe por su fuerza y direccin.

El proceso de motivacin

Sujeto

Empresa

Necesidad,
motivacin y
deseo

Necesidad
Producto
Motivo

Alonso, J y Grande, I. 2013

Deseo

Actividad de
compra

Marca

El proceso de motivacin

El proceso
motivacional

Necesidad
Satisfaccin
Tensin/
Conflicto
Conducta
Barreras
Mecanismos de defensa

Alonso, J y Grande, I. 2013

Eleccin

Motivos

El proceso de motivacin

Fuerza
motivacional

Fuerza o empuje que ejerce la tensin sobre el


consumidor
Indica la cantidad de energa que el consumidor
est dispuesto a usar para alcanzar un objetivo
(meta).
Cuando la fuerza del impulso no es suficiente, el
proceso motivacional se detiene.

El proceso de motivacin

Se refiere a la forma en que el consumidor intenta


reducir la tensin por la necesidad insatisfecha.
Direccin
motivacional

Viene determinada por factores culturales y personales.


Los profesionales del marketing tratan de influir en la
direccin motivacional.
Conflictos motivacionales:
Conflicto acercamiento-acercamiento: los sujetos
eligen entre dos alternativas deseables.
Conflicto acercamiento-evitacin: cuando
deseamos una meta pero al mismo tiempo queremos
evitarla.
Conflicto evitacin-evitacin: el sujeto elige entre
dos alternativas indeseables.

El proceso de motivacin

Es el estado final deseado. Se trata del objetivo a


La meta

alcanzar y permite reducir la tensin provocada por


el GAP entre el estado real y el deseado.
Tiene valencia:
Positiva: la meta se valora positivamente.
Negativa: es un resultado desagradable que
se tiende a evitar.

El proceso de motivacin

FRUSTRACIN: es el bloqueo de una conducta


Frustracin:
mecanismos de
defensa

motivada.
Puede ser:
Ambiental derivada: por factores ajenos al
consumidor
Personal: limitaciones personales consumidor
Conflicto: por estmulos incompatibles
La frustracin produce angustia, ansiedad El ser
humano ha desarrollado mecanismos de defensa
(instrumentos internos que limitan la frustracin).

El proceso de motivacin

Frustracin:
mecanismos de
defensa

Agresin: los consumidores llevan a cabo


conductas agresivas para reducir su frustracin
por no haber alcanzado una meta.
Racionalizacin: los consumidores tratan de
buscar explicaciones plausibles de porqu no han
alcanzado una meta.
Regresin: los consumidores llevan a cabo
conductas inmaduras o infantiles para reprimir su
frustracin. P.e. Un sujeto saca la lengua a otro,

El proceso de motivacin

Frustracin:
mecanismos de
defensa

Agresin: los consumidores llevan a cabo


conductas agresivas para reducir su frustracin
por no haber alcanzado una meta.
Racionalizacin: los consumidores tratan de
buscar explicaciones plausibles de porqu no han
alcanzado una meta.
Regresin: los consumidores llevan a cabo
conductas inmaduras o infantiles para reprimir su
frustracin. P.e. Un sujeto saca la lengua a otro

El proceso de motivacin

Frustracin:
mecanismos de
defensa

Represin: consiste en aliviar la tensin


provocada por la necesidad olvidndose de la
meta.
Sublimacin o derivacin: los sujetos redefinen
la situacin frustrante definiendo otras metas
alcanzables para ellos.
Proyeccin: el sujeto redefine la situacin
frustrante proyectando la culpa de sus propios
fracasos e incapacidades sobre otros objetos o
personas.

Las necesidades: concepto y clasificacin

Segn su
naturaleza

MOTIVOS UTILITARISTAS:
Hacen referencia a caractersticas objetivas de
los productos, ej. potencia de un taladro
MOTIVOS HEDONISTAS:
Relacionados con el placer, ej . el placer de viajar

Las necesidades: concepto y clasificacin

Segn su
naturaleza

MOTIVOS RACIONALES:
Son los objetivos, los que persiguen metas
utilitarias en la compra de productos tales como
ahorro, durabilidad, fiabilidad, calidad, etc.
MOTIVOS EMOCIONALES:
No son lgicos, se busca placer, afecto o
poder. Son subjetivos en comparacin a los
racionales. Por ejemplo, cuando asistimos a un
partido de ftbol.

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Las necesidades: concepto y clasificacin

Segn su valencia

MOTIVOS POSITIVOS:
Son aquellos donde la meta es un refuerzo o algo
positivo.
MOTIVOS NEGATIVOS:
Tienen que ver con conductas orientadas a evitar
problemas que apareceran si no se siguieran. Se
trata de evitar un castigo.

Las necesidades: concepto y clasificacin

Segn su
naturaleza

MOTIVOS FISIOLGICOS:
Buscan satisfacer directamente las necesidades
biolgicas del hombre como el hambre, la sed,
evitacin del dolor
MOTIVOS PSICOLGICOS:
Buscan satisfacer las necesidades psicolgicas
del sujeto como la bsqueda del logro, afiliacin,
estatus, estima, etc.

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Las necesidades: concepto y clasificacin

Segn su
naturaleza

MOTIVOS CONSCIENTES o MANIFIESTOS:


Son aquellos de los que el sujeto tiene plena
conciencia cuando compra un objeto.
MOTIVOS INCONSCIENTES o LATENTES: Son
los que influyen en la compra de productos y
servicios pero el consumidor no es plenamente
consciente de dicha influencia.

Las necesidades: concepto y clasificacin

NECESIDADES
DE AUTORREALIZACIN

La jerarqua de
necesidades:
Maslow

NECESIDADES
DE ESTIMA

NECESIDADES DE
PERTENENCIA

NECESIDADES DE SEGURIDAD

NECESIDADES FISIOLGICAS

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Las necesidades: concepto y clasificacin

Jerarqua de
necesidades de
Maslow

N AUTORREALIZACIN

N ESTIMA

N PERTENENCIA

N DE SEGURIDAD

NECESIDADES FISIOLGICAS:
Son las ms bsicas y casi todas son de
naturaleza biolgica.
Productos relacionadas con ellas son los
alimentos, agua, aire, ropa o sexo.
Son las dominantes en el ser humano
cuando crnicamente se encuentran
insatisfechas.
Son homoestticas: se tiende a mantener
un nivel de equilibrio.

NECESIDADES FISIOLGICAS

Las necesidades: concepto y clasificacin

Jerarqua de
necesidades de
Maslow

N AUTORREALIZACIN

NECESIDADES DE SEGURIDAD:
No solamente comprende la seguridad de
uno mismo y su familia, sino que el concepto
es mucho ms amplio. Incluye estabilidad,
orden, proteccin fsica y defensa, entre
otros.

N ESTIMA

N PERTENENCIA

Productos asociados con esta necesidad


son los seguros, cuentas corrientes,
educacin y productos que mejoran la salud.

N DE SEGURIDAD

NECESIDADES FISIOLGICAS

13

Las necesidades: concepto y clasificacin

Jerarqua de
necesidades de
Maslow

N AUTORREALIZACIN

N ESTIMA

N PERTENENCIA

N DE SEGURIDAD

NECESIDADES DE PERTENENCIA:
Buscan el afecto, amistad y la aceptacin
de los dems.
En general, incluyen muchas necesidades
sociales como amor, afecto, sentido de
pertenencia y aceptacin.
Productos relacionados con esta necesidad
son la ropa o los productos para el cuidado
personal.

NECESIDADES FISIOLGICAS

Las necesidades: concepto y clasificacin

Jerarqua de
necesidades de
Maslow

N AUTORREALIZACIN

N ESTIMA

N PERTENENCIA

NECESIDADES DE ESTIMA:
Incluye el producir respeto, superioridad,
provocar admiracin u obtener prestigio.
Tiene una clara influencia social y
econmica.
Productos asociados a este nivel pueden ser
la ropa, automviles, o tarjetas de crdito.

N DE SEGURIDAD

NECESIDADES FISIOLGICAS

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Las necesidades: concepto y clasificacin

Jerarqua de
necesidades de
Maslow

N AUTORREALIZACIN

NECESIDADES DE AUTORREALIZACIN:
Se trata de necesidades muchas veces
inalcanzables.
Se refiere al deseo de los sujetos de alcanzar
todo su potencial y ser aquello que desean.

N ESTIMA

N PERTENENCIA

Por ejemplo un joven que desea ser atleta


Olmpico, un cientfico descubrir un medicamento
contra el cncer, etc.

N DE SEGURIDAD

NECESIDADES FISIOLGICAS

Las necesidades: concepto y clasificacin

Jerarqua de
necesidades de
Maslow

N AUTORREALIZACIN

N ESTIMA

N PERTENENCIA

N DE SEGURIDAD

VALORACIN DE LA TEORA DE MASLOW:


Proporciona un marco til para explicar cmo
se satisfacen las necesidades.
Pueden producirse diferencias entre las
culturas (cultura occidental).
Es una teora difcil de probar.
Es necesario que identifiquemos en qu nivel
se encuentran nuestros consumidores.
Las necesidades superiores son menos
urgentes que las inferiores.

NECESIDADES FISIOLGICAS

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Los valores del consumidor como metas

Otros factores
que afectan a la
motivacin

Valores
Relevancia personal
Riesgo percibido

Los valores del consumidor como metas

Valores: concepto
y caractersticas

Son creencias duraderas y difciles de cambiar


Creencia de que una condicin es preferible que
su opuesto.
Dependen de la cultura en la que el individuo est
inmerso. Hay diferencias en el orden de importancia
de los valores universales.
Formas de medir los valores:
Encuesta de valores de Rokeach (RVS)
Lista de valores de Kahle (LOV)

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Los valores del consumidor como metas


VAL. INSTRUMENTALES

Encuesta de
valores de
Rokeach
RVS

Ambicioso
De mente amplia
Capaz
Carioso
Limpio
Valeroso
Misericordioso
til
Honesto
Imaginativo
Independiente
Intelectual
Lgico
Amoroso
Obediente
Educado
Responsable
Controlado

VAL. TERMINALES
Una vida cmoda
Una vida apasionante
Una sensacin de logro
Un paso en el mundo
Un mundo de belleza
Igualdad
Seguridad en la familia
Libertad
Felicidad
Armona interior
Amor maduro
Seguridad nacional
Placer
Salvacin
Autorrespeto
Reconocimiento social
Amistad verdadera
Sabidura

Los valores del consumidor como metas

RVS: valores
relevantes en
el consumo
(Munson y
McQuarrie,
1988)

VAL. INSTRUMENTALES
Ambicioso
De mente amplia
Capaz
Carioso
Limpio
Imaginativo
Independiente
Intelectual
Lgico
Responsable
Controlado

VAL. TERMINALES
Una vida confortable
Una vida excitante
Sentido del logro
Un mundo de belleza
Igualdad
Seguridad en la familia
Libertad
Felicidad
Armona interior
Placer
Auto-respeto
Reconocimiento social
Sabidura

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Los valores del consumidor como metas

La lista de
valores Kahle
LOV

Nada
importante

Muy
importante

Sentido de pertenencia
Excitacin
Relaciones con los dems
Autorrealizacin
Ser respetado
Diversin y entretenimiento
Seguridad
Auto-respeto
Sentido del logro

Los valores del consumidor como metas

Valor terminal
Cadenas mediosfin o laddering

Valor instrumental
(fuerza impulsora)
Beneficios

Atributos

Producto

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Los valores del consumidor como metas

Cadenas mediosfin o laddering:


ejemplos

Sentirse bien con uno


mismo (autoestima)

Estar ms tiempo con


mi familia (pertenencia)

Mi salud ser mejor

Se ahorra tiempo

No gano peso

No es necesario hervirlo
para limpiarlo

Pocas caloras

Viene hervido

Cerveza light

Arroz

La implicacin: concepto, clases y medicin

Concepto

Se refiere al nivel de importancia que un


individuo asigna al objeto con base en sus
necesidades, valores e intereses inherentes.
Objeto: se refiere a un producto o marca, un
anuncio o una situacin de compra.

19

La implicacin: concepto, clases y medicin

Clases de
implicacin

Implicacin duradera. Se da cuando un consumidor


manifiesta un inters por un producto o actividad
durante un largo perodo de tiempo (p.e. Los
entusiastas de coches, o los fans de un grupo de
msica).
Implicacin situacional. Ocurre cuando los
consumidores muestran un gran inters en una
actividad durante un perodo de tiempo, transcurrido
en cual, dejan de mostrar dicho inters (p.e. Un
consumidor que piensa comprar un coche
prximamente; un consumidor que desea comprar un
regalo)

La implicacin: concepto, clases y medicin

Clases de
implicacin

Implicacin cognitiva. Un consumidor est interesado


en pensar acerca de y procesar informacin
relacionada con un objeto, actividad o estmulo. Uno de
los posibles objetivos es el aprendizaje (p.e. Un
consumidor que desea aprender cules son los
beneficios de tomar cereales para el desayuno)
Implicacin afectiva. Aparece un consumidor muestra
un grado de inters emocional o sentimental hacia un
objeto, actividad o estmulo (p.e. Los individuos que
experimentan intensas emociones cuando escuchan un
determinado tipo de msica o cuando lloran al ver una
escena en una pelcula).

20

La implicacin: concepto, clases y medicin

Medida de la
implicacin

Inventario personal de implicacin (Zaichkowsky,


1985; 1994)
Escala formada inicialmente por 20 tems que
luego se reducen a 10.
Generalmente se emplea para medir la
implicacin con una clase o categora de
producto.
La investigacin encuentra un concepto latente
(implicacin) o dos (implicacin cognitiva y
afectiva).
Se critica porque se centra en la importancia
del producto. Se han desarrollado modificaciones
por McQuarrie y Munson principalmente.

La implicacin: concepto, clases y medicin

Inventario personal de implicacin (Zaichkowsky,


1985; 1994) en su versin reducida
Medida de la
implicacin

Nota.- en rojo los tem


que forman el factor
cognitivo y en negro
el factor afectivo

importante
aburrido
relevante
excitante
no significa nada
atractivo
fascinante
carente de valor
me involucra
no necesario

no importante
interesante
irrelevante
no excitante
significa mucho
no atractivo
mundano
valioso
no me involucra
necesario

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El riesgo percibido

Concepto

El miedo a consecuencias perjudiciales


derivadas de la compra.
Es una caracterstica propia de cada consumidor

El riesgo percibido

Factores que
afectan al riesgo
percibido

El grado de conocimiento del producto (experiencia


previa - producto es nuevo)
El precio es alto
Disparidad de precios
Complejidad y disparidad de alternativas

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El riesgo percibido

Tipos de riesgo

Riesgo financiero: relacionado con el precio del


producto y los ingresos del consumidor
Riesgo fsico: riesgo que puede tener el producto al
usarlo para uno mismo o para otros
Riesgo psicolgico: es la prdida de autoestima
provocada por un error en la compra
Riesgo funcional: temor a no saber usar
adecuadamente bienes o servicios
Riesgo social: cuando la compra puede no
satisfacer las expectativas de un grupo de
referencia importante
Riesgo de tiempo: asociado a la prdida de tiempo
que puede suponer una compra

El riesgo percibido

Adquirir informacin sobre productos:


Formas de
reduccin del
riesgo percibido

En la publicidad
En los establecimientos
En los grupos de referencia
En fuentes fiables
Comprar marcas familiares
Comprar en tiendas de confianza
Probar antes los productos: muestras gratuitas
Garanta del producto, vendedor

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