Manual Buenas Prácticas Del CRM

Manual de buenas
prcticas para la
implantacin de una
Solucin CRM
Cmara de Comercio de Valencia
Junio 2006
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Manual de buenas prcticas del CRM........................................... 3

Qu es un CRM. ........................................................................... 4
El cliente es el centro .............................................. 4
La Necesidad del CRM ................................................................. 6
Cambios en el entorno competitivo .............................. 6

Elementos metodolgicos y tecnolgicos:................... 6
Cambio de paradigmas organizativos............................ 8
El Valor de la estrategia de CRM para el Negocio ...................... 11
Filosofa ...............................................................13
Los Cuatro Pilares del CRM........................................................ 18
Objetivos .............................................................19
Principios Bsicos para conseguir los objetivos...........21
Beneficios ................................................................................. 23
Desde la perspectiva CLIENTE: ...................................24

Desde la perspectiva COMERCIAL/SERVICIOS: .............25
Desde la perspectiva PLANIFICACIN:.........................25
Desde la perspectiva INFORMACIN: ..........................26
Beneficios para el rea de Marketing: Automatizacin del Marketing 27
Beneficios para el rea de Soporte Tcnico: Atencin al Cliente
28
Implantacin de CRM ................................................................ 30

Riesgos de la Implementacin de CRM...................................... 34
Dificultades con respecto a las personas. ...........................35

Dificultades de implementacin ...............................35
Problemas en la Implementacin de CRM ..................36
Factores de xito para la Implementacin de CRM.................... 38

Vocabulario ............................................................................... 42
Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas
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Manual de buenas prcticas del CRM

La implantacin de un CRM con xito depende de dos factores:
Una voluntad decidida por parte de la empresa de emprender los cambios

necesarios en los procesos de negocio.
Recursos econmicos, tecnolgicos y humanos para afrontar dichos

cambios
Buenas prcticas
Qu es un CRM
Necesidad del CRM
Valor del CRM
Los cuatro pilares del CRM
Implantacin
Riesgos
Factores de xito
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Qu es un CRM.
Qu es un CRM
El cliente es el centro
CRM, Customer Relationship Management, o gestin de las relaciones con el
cliente. Es una estrategia o solucin de negocios centrada en el cliente, donde
todas las dependencias funcionales de una organizacin tienen como objetivo
principal la satisfaccin del cliente. Dado que la relacin con el cliente ocurre a
travs de diferentes puntos de contacto, la organizacin debe asegurarse de
contar con los medios necesarios que le permitan satisfacer, en cada punto, las
necesidades de los clientes cada vez ms exigentes.
Comprende por tanto un conjunto de procesos de negocio y de polticas
empresariales, diseadas para captar, retener y dar servicio a los clientes. CRM
no es slo una tecnologa. La tecnologa es lo que permite realizar CRM
Las soluciones CRM contemplan tanto las actividades de reas como Marketing,
Ventas, Servicio y Soporte (funciones centradas en el cliente) integrndolas con
las de reas de Finanzas, Recursos Humanos, Logstica y Fabricacin (funciones
centradas en el producto), es decir, una estrategia CRM se fundamenta en el
conocimiento del cliente. Es de hacer notar, que una de las concepciones de
CRM, est basada en el uso del conocimiento de la empresa de sus clientes para
proveerles un mayor valor en una forma consistente y uniforme, mediante todos
los departamentos y funciones. Por esta razn, podemos decir que el objetivo
principal de la implementacin de una estrategia de CRM, es poder detectar las
mejores oportunidades de negocios, incorporar clientes, retenerlos a partir de
un servicio de excelencia, y hacer crecer permanentemente la relacin con ellos,
con el fin de crear la lealtad del cliente y mejorar el negocio.
El cliente es el centro
CRM requiere de la recopilacin, anlisis y acciones basadas en el conocimiento
del cliente para brindarle a stos un servicio ms personalizado, profesional y
acorde a sus necesidades. Comprende la alineacin de la organizacin, procesos,
estrategias y tecnologas empresariales orientadas al cliente para proveerle un
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mayor valor en las relaciones en el tiempo y en cada uno de los contactos e

interacciones mantenidas con ste.
El CRM supone una evolucin del Marketing Relacional.
El Marketing Relacional es la estrategia de negocio centrada en anticipar,
conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los
clientes.
Lo que ha facilitado enormemente esta evolucin ha sido la sofisticacin de la

tecnologa dedicada al almacenamiento y anlisis de los datos de los clientes
impulsada, sin duda, por la tecnologa Internet.
Pero no tenemos que confundir ni identificar CRM con la tecnologa; sin duda es
una parte muy importante que conforma el CRM pero no el nico. CRM
(Customer Relationship Management) es sobre todo una estrategia de marketing
destinada a construir una preferencia en los consumidores por una determinada
empresa, lo cual suele resultar en unos mayores ndices de retencin de esos
consumidores y en un rendimiento econmico mayor.
El principal objetivo del CRM consiste en construir relaciones duraderas
mediante la comprensin de las necesidades y preferencias individuales y de
este modo aadir valor a la empresa y al cliente. Es conseguir que los clientes
sean fieles. Eso supone conocerlos, saber quines son, cules son sus gustos,
sus preferencias para, as, poder ofrecerles lo que quieran, cuando lo quieran y
como lo quieran.
Por tanto, el CRM supone una orientacin estratgica de la empresa hacia al
cliente. No se trata de implantar una determinada tecnologa, ni de crear un
departamento para ello sino que debe implicar a cada uno de los trabajadores
de la compaa con independencia del papel que desempea en ella.
La gestin de clientes no es un descubrimiento de las nuevas teoras sobre la
gestin empresarial. Sin embargo, en los ltimos aos se ha ampliado su peso
como el verdadero motor del negocio de la empresa. La revolucin tecnolgica
de los ltimos aos, el aumento de la competencia, la aparicin de nuevos
canales en la comunicacin con los clientes (internet, correo electrnico,
telfono,...) ha provocado el aumento de esta visin empresarial.
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La Necesidad del CRM
Necesidad del CRM
Cambios en el entorno competitivo
Elementos metodolgicos y
tecnolgicos
Elementos de gestin
Cambios de paradigmas
organizativos
Cambios en el entorno competitivo

La globalizacin de los mercados, el mayor nmero de competidores, y un
incremento en las exigencias de unos clientes mejor informados han motivado
cambios de gran trascendencia
que obligan a cambiar y renovar los sistemas de gestin de las empresas.
En los ltimos diez aos las Tecnologas de la Informacin (TI) se han
consolidado como un instrumento eficaz para mejorar el posicionamiento
estratgico de las empresas en sus mercados de referencia creando un nuevo
paradigma organizativo.
Los pilares sobre los que se ha asentado la dinmica del cambio son tanto
metodolgicos y tecnolgicos como de gestin.
Elementos metodolgicos y tecnolgicos:
- La consolidacin de conceptos y metodologas tales como reingeniera de

los procesos de negocio, gestin de la cadena de suministro, etc.
- La disponibilidad de elementos tecnolgicos innovadores como son las
tecnologas de redes, los sistemas operativos de red, las aplicaciones de
Data Warehousing, aplicaciones analticas, planificacin de recursos de
empresa (ERP), etc.
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Ambos elementos han encontrado en el crecimiento explosivo, tanto en Internet

en general como del comercio electrnico en particular, un elemento
dinamizador de los mismos.
Elementos de gestin:
- La funcin de TI como nico instrumento capaz de permitir a las

empresas gestionar de manera eficiente un volumen de datos cada vez
mayor, poniendo un mayor nfasis sobre los datos que contienen
informaciones estratgicas sobre la propia empresa y los propios clientes.
As, las empresas encuentran como elemento en el que basar su
diferenciacin frente a la competencia la gestin que estas hacen del
conocimiento. Se trata pues de identificar las fuentes de conocimiento,
clasificarlas y ponerlas a disposicin de todas las personas involucradas en
la toma de decisiones dentro de la organizacin.
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Cambio de paradigmas organizativos

A partir de finales de los aos 80, la ingeniera de procesos de negocio o BRP
(Business Process Reengineering) ha sido el motor principal del cambio en las
empresas, con el objetivo de reducir los costes y mejorar la calidad de las
actividades operativas.
Los paquetes de gestin empresarial o ERP (Enterprise Resource Planning), que
incluyen de manera integrada las funciones de administracin/finanzas,
logstica, produccin y gestin de los recursos humanos, basndose en modelos
de empresa estructurados por procesos, han dado una respuesta adecuada a la
exigencia de mejora y optimizacin de los procesos operativos internos, debido
tambin a que las aplicaciones ERP incluyen las mejores prcticas que resultan
de una cantidad muy elevada de experiencias realizadas en el mbito
internacional.
Por otra parte, la importante mejora de los procesos va unida a una amplia
mejora del posicionamiento de la empresa en mercados relativamente
modestos. Cuando la mayora de las empresas de un determinado sector han
sido objeto de una optimizacin de los propios procesos internos, sta se
convierte en realidad en una condicin para permanecer en el mercado, pero no
suficiente para alcanzar una posicin de excelencia.
La diferenciacin frente a la competencia deber basarse ahora en algo distinto,
dado que la verdadera ventaja competitiva depende actualmente de la rapidez
con la que una empresa sea capaz de responder con productos y servicios
innovadores a las exigencias y demandas del mercado. Este nuevo modelo
organizativo sita al cliente en una posicin central, de forma que los procesos
de la empresa se orientan hacia l.
Aunque la atencin al cliente ha sido siempre una regla fundamental en la
actividad comercial, el conjunto de las actividades y de las tecnologas incluidas
en el concepto de Customer Relationship Management permite gestionar ahora
con nuevas formas la relacin con el cliente y maximizar el valor que ste
espera de la empresa.
En este contexto, tecnologas como las aplicaciones ERP y Data Warehousing,
por citar slo algunas, han desempeado un papel clave en los procesos de
optimizacin de los procedimientos internos (Business Process Reegineering) y
de los procesos externos relativos a la gestin de la cadena de suministro,
Las soluciones CRM ofrecen a las empresas los instrumentos necesarios para
mejorar la gestin de las relaciones con los clientes adquiridos y futuros, bajo
una perspectiva de empresa centrada en el cliente.
La creacin de una relacin con los propios clientes, en el sentido de una gestin
efectiva del sistema de relaciones, comporta para muchas empresas la
necesidad de cambiar radicalmente el propio comportamiento y dirigir el nfasis
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hacia una verdadera estrategia de CRM. Una estrategia que adquirir una
importancia fundamental respecto al objetivo obvio de continuar siendo una
empresa rentable, con un valor accionarial creciente respecto a un mercado
mundial sujeto a fuertes tensiones competitivas.
Es sobre todo para esta dinmica de globalizacin, con todo lo que significa
respecto a los diversos procesos, que ha surgido la demanda de soluciones de
Gestin de Relaciones con los Clientes o CRM, con el objetivo de determinar una
reingeniera de procesos eficaz para una evolucin hacia un modelo de empresa
centrado en el cliente.
En el pasado, muchas empresas han adoptado estrategias que pueden definirse
como centradas en los productos.
El cambio hacia una estrategia centrada en el cliente est determinando por
parte de las empresas una fuerte demanda de metodologas y soluciones
capaces de permitir una expansin de sus recursos mediante un modelo ms
prximo a sus exigencias y demandas de negocio, y por consiguiente al
abandono gradual de la infraestructura IT tradicional y de las correspondientes
metodologas de implantacin.
La complejidad de una solucin CRM no se deriva exclusivamente de los
componentes tecnolgicos que la forman, sino tambin de los efectos que ejerce
sobre los procesos comerciales y en particular sobre los procesos de marketing.
La implantacin de una solucin CRM requiere, en realidad con frecuencia, una
reingeniera preventiva de los procesos comerciales, lo cual demanda a su vez el
apoyo de empresas de consultora y de marketing.
Se convierte entonces en un elemento crtico, para el desarrollo de un sistema
eficaz, la realizacin de una amplia red de colaboraciones, formada por
empresas que, aunque no pertenezcan al sector IT, posean las competencias y
los recursos complementarios relativos a la temtica CRM
Las soluciones CRM pueden ser definidas como un sistema integrado de
componentes front-office (automatizacin de la fuerza de ventas, servicio al
cliente y call centers) y back-office (aplicaciones de soporte de la gestin de
pedidos, de almacn, de la contabilidad, etc.).
Estas soluciones se articulan a travs de tres grandes reas: contact
management (la gestin de los contactos y de la recogida de datos), business
intelligence (integracin y elaboracin de los datos adquiridos convirtindolos en
informaciones tiles de apoyo al proceso de toma de decisiones empresariales) y
el marketing propiamente dicho, es decir, la conversin de las informaciones en
acciones y programas de marketing.
La gestin CRM es ante todo una estrategia y una modalidad operativa que tiene
como objetivo mejorar y extender las relaciones con el cliente, generando
nuevas oportunidades de negocio. La implantacin de un sistema CRM afecta
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sobre todo a los puntos de contacto con el cliente dentro de la empresa en las
siguientes reas:
ventas;
marketing;
servicios de atencin al cliente;
gestin de los pedidos, distribucin y logstica.
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El Valor de la estrategia de CRM para el Negocio
Valor del CRM
Filosofa
Cambio Estratgico
Valor para
afrontarlo
Visin global
Estrategia
Una estrategia Customer Relationship Management est diseada para

aumentar el ingreso y rentabilidad al atraer nuevos clientes, desarrollar su
negocio, y aumentar su satisfaccin y lealtad, permitiendo procesos de negocios
ms
eficientes
y
el
uso
de
tecnologas
de
ms
bajo
costo.
El objetivo primario del CRM es obtener mayores ingresos. Las soluciones de
CRM mejoran los esfuerzos de ventas y Marketing, y le permite a las
organizaciones proporcionar un mejor servicio a los clientes. Se ganan nuevos
clientes, se retienen los existentes, y compran en mayor cantidad. Los usuarios
finales se benefician al recibir un mejor servicio y obtienen los productos y
servicios que quieren, cuando los quieren. Una empresa que no tiene una
estrategia de CRM o no utiliza aplicaciones de CRM se encuentra hoy en
desventaja competitiva.
De ahora en adelante la ventaja competitiva de las organizaciones deber estar
fundada en el profundo y sistemtico conocimiento del cliente como individuo
con nombre y apellidos para poder ofrecerle soluciones, productos y servicios a
su medida.
Esto se consigue implantando en la organizacin una estrategia CRM.
El CRM se est convirtiendo en un factor clave para la supervivencia y
crecimiento de las empresas puesto que es la forma ms eficaz de:
Conocer las necesidades y hbitos de consumo de los clientes
Darles un mejor servicio y anticiparse a sus deseos
Enfocar mejor sus campaas de marketing
Fidelizar a los clientes
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Y para ello es necesario:

Identificar los objetivos de la empresa con la implantacin del CRM
Desarrollar un plan de proyecto para la gestin del cambio cultural y de
procesos en la organizacin
Saber cmo explotar toda la informacin que aporta el CRM
Conocer las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologas para
optimizar la gestin de relacin con los clientes
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Filosofa
Una estrategia de CRM debe estar dirigida por la estrategia global de la
organizacin y las necesidades de los clientes, implementada por las personas,
definida en procesos y soportada por la tecnologa.
Un nuevo modelo de gestin implica cambios en los procesos operativos de la
organizacin, (desde el diseo de servicios/productos, ventas, gestin de
pedidos, distribucin, hasta emisin de facturas y cobros, atencin al cliente,
etc.) que tienen que ser asumidos e interpretados por las personas, que afectan
a todas las posibles formas de interaccin con el cliente y que, en ltima
instancia, se soportan en herramientas informticas.
La evolucin hacia un modelo de gestin de la relacin con el cliente (CRM)
supone un cambio en la filosofa del negocio y un cambio estratgico en el que
el cliente se convierte en el motor de la organizacin, con el objetivo de
incrementar su satisfaccin, buscando la diferenciacin a travs de un trato
personalizado para adquirir, mantener y gestionar una relacin de largo plazo
con clientes rentables, creando valor para las dos partes.
Hay que resaltar que el valor de una empresa no se define por lo que los
auditores escriben en el informe anual, sino ms bien por lo que los clientes
piensan de ella. En ltima instancia, los auditores slo reflejan la opinin de los
clientes, porque son los clientes los verdaderos rbitros para decidir si un
producto o servicio es lo suficientemente bueno para ser adquirido.
Desde mediados de los aos ochenta, las organizaciones han hecho un enorme
esfuerzo por racionalizar y optimizar los procesos operativos internos con el fin
de ahorrar costes y alcanzar una eficiencia que permita un mejor
posicionamiento en sus clientes.
En un mercado tan dinmico y competitivo, mantener los procesos internos
optimizados es una condicin imprescindible para permanecer, pero no
suficiente para alcanzar una posicin de excelencia.
Actualmente, el cliente es un consumidor con experiencia, ms exigente, con
unas necesidades que cambian con rapidez, que requiere un trato personalizado.
Identificar cmo aportar valor al cliente, transmitiendo una sensacin de
seguridad y confianza, nos permitir generar una diferenciacin sostenida, as
como anticiparnos a sus necesidades, creando, de esta manera, una barrera de
entrada para la competencia.
La generalizacin de Internet como un nuevo canal de interaccin entre las
empresas y sus clientes ha abierto una nueva dimensin de amenazas y
oportunidades para la mayora de las empresas establecidas. El hecho de que la
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competencia slo est a un click de distancia en Internet se ha convertido en un

tpico. Sin embargo, las posibilidades que Internet abre ms all de la mera
transaccin de compra-venta, en cuanto a servicios de preventa y marketing,
as como de posventa, slo estn empezando a ser explotadas por las empresas.
A la ya de por s compleja gestin de la relacin con los clientes, se est
aadiendo la necesidad de integrar Internet como una canal adicional de
interaccin, marketing, ventas, distribucin y colaboracin entre empresas.
La implementacin de una estrategia que incrementa la retencin de clientes
rentables, a travs de una aportacin de valor sostenida, es un valor claramente
cuantificable: una nueva venta cuesta cinco veces ms que una venta a un
cliente actual. Un cliente satisfecho recomendar la empresa a una media de
tres o cuatro interlocutores; un cliente insatisfecho transmitir su mala
experiencia a una media de siete a diez interlocutores.
Una correcta estrategia de marketing debe estar enfocada a maximizar el valor
del ciclo de vida del cliente. Este concepto consiste en incrementar las tasas de
retencin del cliente, de gasto en cliente y de referencias de cliente de manera
simultnea, lo que debe redundar en mayores beneficios para la organizacin y
puede, incluso, reducir los costes directos y de marketing.
Para desarrollar una estrategia CRM es esencial tener en cuenta los siguientes
factores que determinan el xito a la hora de abordar la orientacin al cliente de
la empresa.
Entender el cambio estratgico CRM es implantar una estrategia de negocio
centrada en el cliente.
La base de partida es comprender que nos hallamos ante un cambio estratgico

profundo. Parece obvio. Sin embargo, los mayores fracasos en la implantacin
de una estrategia CRM vienen de una trivializacin del proyecto, reducindolo a
cambios parciales en la organizacin comercial, soportados por un sistema de
informacin, o a la implementacin o subcontratacin, de los servicios de una
aplicacin tecnolgica concreta.
Esta nueva estrategia conllevar cambios profundos en la interaccin con el
cliente:
Del cliente estndar al cliente individualizado.
Del cliente como elemento externo del sistema al cliente como elemento
activo.
De la relacin puntual a la relacin a largo plazo o, lo que es lo mismo,

del marketing transaccional al marketing relacional.
Valor para abordarlo
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Entender las necesidades del cliente y tratar de satisfacerlas no es una moda de

gestin pasajera, no es una lucha empresarial interna con ganadores y
perdedores. Es una oportunidad para movilizar a toda la empresa hacia un
objetivo y luchar por alcanzarlo. En definitiva, se trata de una oportunidad para
hacer estrategia de verdad.
Visin global
El cliente y su satisfaccin no son patrimonio exclusivo de ninguna rea o

departamento de la empresa. La satisfaccin del cliente debe ser un reto
compartido por todos, debido a las siguientes razones:
Se disea junto con el producto.
Se muestra en la recepcin o en la atencin telefnica.
La proporciona el uso de una pgina web bien diseada, que incita a

conocer ms la empresa y sus productos o a realizar alguna compra.
Est presente en la entrega y el uso del producto o servicio.
La soporta un buen sistema de informacin.
Se confirma con un buen servicio posventa.
El valor de una empresa se define por lo que los clientes piensan de ella, porque
son quienes deciden si un producto o servicio es lo suficientemente bueno para
ser adquirido.
Por todo ello, requiere de una visin global de la actuacin, porque, en algn
momento, afectar a toda la empresa (personas, procesos, tecnologa,
organizacin, objetivos, compensacin, cultura, cambio, etc.) y, por supuesto, a
la relacin con el cliente.
Estrategia
CRM debe ser ante todo una estrategia que busque convertir a los clientes en
clientes fieles. Esto implica cubrir las siguientes etapas:
Recogida y anlisis de la informacin: la tecnologa tiene que ser capaz
de recoger toda la informacin de los clientes y analizarla. Adems, es
importante que funcione en dos sentidos. Por un lado, tiene que recoger
de manera muy eficaz la informacin, porque aqu la informacin es
bsica para analizar, segmentar... Y, por otro, tiene que permitir la
comunicacin posterior, a travs de los diferentes canales, con el cliente a
partir de esa informacin que se ha obtenido. Hay que estar preparados
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para que el cliente elija el canal por donde quiere dirigirse a la empresa:
e-mail, telfono, mvil, fax...
Diseo de la estrategia: el anlisis de la informacin permitir conocer
a los clientes, sus gustos, sus preferencias y sus necesidades para, as,
disear estrategias acorde con ellas.
Implantacin de la estrategia: puesta en marcha de la estrategia.
Feed back: ha de haber una serie de dispositivos para saber si esas
estrategias estn funcionando y si no, introducir mecanismos de
correccin.
Aunque es obvio que para que la estrategia CRM funcione la informacin es
clave, ms importante, an, es compartirla entre todos los miembros de la
compaa. El hecho de que ventas, marketing y atencin al cliente son las reas
que generan ms informacin, debido a que son las que ms en contacto estn
con los clientes, no significa que la informacin deba moverse slo entre ellos.
Es necesario que todas las reas de la empresa dispongan de la informacin
para que as, tengan siempre datos suficientes para saber tratar a cada cliente y
proporcionarle el mejor servicio.
Informacin es poder y, en este caso, compartir la informacin es dotar de
competitividad a la empresa.
Aparte de estas cuatro fases, y desde el punto de vista metodolgico la
estrategia CRM debe:
Identificar a los clientes: es necesario conocer siempre quines son,
entren a travs del canal que entren, para que sean siempre vistos como
el mismo cliente a lo largo de todas las transacciones e interacciones que
realice a lo largo del tiempo.
Diferenciar a los clientes: ser capaz de adscribir a esos consumidores
que previamente hemos identificado a grupos definidos y caracterizados
por pautas comunes, por el tipo de necesidades que plantean a la
compaa, por el valor que tienen para la empresa.
Interactuar con ellos: implica mantener contactos con esos
consumidores basados en la informacin que tenemos de ellos y de sus
necesidades, registrar esos contactos como fuentes adicionales de
informacin. Estos contactos deben hacerse nicamente cuando con ello
proporcionemos valor al cliente, bien con ofertas que podamos suponer
que le interesan o con peticiones de informacin que le parezcan
relevantes.
Adaptar nuestro producto o servicio a esos clientes: para cubrir sus
necesidades de una manera an ms eficiente. ste es el paso ms difcil
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en toda estrategia CRM, y requiere una gran integracin y buen

funcionamiento de los tres requerimientos anteriores.
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Los Cuatro Pilares del CRM
CRM
ESTRATEGIA
PERSONAS
PROCESOS
TECNOLOGA
Aunque la tecnologa sea la herramienta para el desarrollo de la filosofa,

nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante
destacar que para alcanzar el xito en este tipo de proyectos se han de tener
en cuenta los cuatro pilares bsicos en una empresa: estrategia, personas,
procesos y tecnologa. Estos conceptos se desarrollan a continuacin:
1. Estrategia: Obviamente, la implantacin de herramientas CRM debe estar
alineada con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las
necesidades tcticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que
CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la
relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado
coherente con ella.
2. Personas: La implantacin de la tecnologa no es suficiente. Al final, los
resultados llegarn con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha
de gestionar el cambio en la cultura de la organizacin buscando el total
enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. Tambin se ha de tener
una adecuada gestin del cambio teniendo en cuenta a los propios
componentes de la empresa, los cuales necesitan, informacin, formacin y
apoyo. En este campo, la tecnologa es totalmente secundaria y elementos
como la cultura, la formacin y la comunicacin interna son las herramientas
clave.
3. Procesos: Es necesaria la redefinicin de los procesos para optimizar las
relaciones con los clientes, consiguiendo procesos ms eficientes y eficaces.
Al final, cualquier implantacin de tecnologa redunda en los procesos de
negocio, hacindolos ms rentables y flexibles.
4. Tecnologa: Tambin es importante destacar hay soluciones CRM al
alcance de organizaciones de todos los tamaos y sectores aunque
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claramente la solucin necesaria en cada caso ser diferente en funcin de

sus necesidades y recursos.
Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener
claro qu objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara
definicin, es el momento de abordar las soluciones tecnolgicas. Adems, se
debe hacer un anlisis previo de la inversin y un seguimiento de los
resultados de la misma.
Objetivos
El Marketing Relacional, consiste bsicamente en crear, fortalecer y mantener
las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los mximos
ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para
establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades
y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del
tiempo.
Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:
Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes
actuales como por ventas cruzadas

Maximizar la informacin del cliente
Identificar nuevas oportunidades de negocio
Mejora del servicio al cliente
Procesos optimizados y personalizados
Mejora de ofertas y reduccin de costes
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la
empresa
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes
Aumentar la cuota de gasto de los clientes
En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha

sido la tecnologa que ms impacto ha tenido sobre el marketing relacional y
las soluciones de CRM. A continuacin, se desarrolla la contribucin de
Internet al marketing relacional:
1. Importante disminucin de los costes de interaccin
2. Bidireccionalidad de la comunicacin
3. Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicacin.
Inteligencia de clientes
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Pblicos muy segmentados.

Personalizacin y marketing 1 a 1
4. Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar

5. Mejora de la atencin al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 das
6. Mejora de los procesos comerciales
Para conseguir estos objetivos se ha de tener conciencia de los siguientes
puntos.
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Principios Bsicos para conseguir los objetivos:
Bases del xito.

Enfoque al Cliente
Inteligencia de clientes
Interactividad
Fidelizacin de clientes
Comunicacin individual
Personalizacin
Paciencia
1. Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que

gira el resto de la "filosofa" del marketing relacional. Se ha dejado de estar
en una economa en la que el centro era el producto para pasar a una
economa centrada en el cliente.
2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente
para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas.
Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
Aqu entra lo que se denomina Customer Intelligence o CRM analtico. Las
empresas acumulan una gran cantidad de informacin y sta requiere de un
anlisis riguroso que ayude a la toma decisiones. La informacin de los
clientes debe convertirse en conocimiento estratgico de primer orden y para
ello la empresa se apoya en tecnologa de anlisis como el DataMining que
consiste en conocer los comportamientos y patrones de consumo de los
clientes y extraer todo el conocimiento relevante oculto en las bases de datos
3. Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la
empresa al cliente) a un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es
el cliente el que dirige el dilogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
4. Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable (del orden de
seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La
fidelizacin de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestin
del ciclo de vida del cliente.
5. Comunicacin individual:El eje de la comunicacin es el marketing
directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos"
(TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campaas basadas en perfiles con
productos, ofertas y mensajes dirigidos especficamente a ciertos tipos de
clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
6. Personalizacin: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas
personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y
segmentacin de clientes. La personalizacin del mensaje, en fondo y en
forma, aumenta drsticamente la eficacia de las acciones de comunicacin.
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7. Paciencia: Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad

muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a
corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias
de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.
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Beneficios
El CRM tiene como objetivo principal la mejora del servicio al cliente y para ello
rene toda la informacin existente sobre un cliente como, por ejemplo, sus
hbitos de compra: los productos y servicios que adquiere, a qu hora y por qu
medio los solicita, si compra por telfono, en tienda o por Internet. Permite a las
empresas mejorar la gestin de sus inventarios y hace ms eficiente las
relaciones con los proveedores
La empresa puede aprovechar las ventajas en cuanto a incremento de
productividad y rendimiento. Estas tecnologas ofrecen las mejoras de
seguridad y disponibilidad que las empresas requieren de su sistema
operativo, adems de servidores y herramientas de productividad. El CRM
integra los sistemas existentes de la empresa incluyendo el correo electrnico
y las hojas de clculo.
Con el CRM, los equipos de ventas disponen de informacin integrada y
actualizada, lo que facilita la colaboracin y el trabajo en equipo, incrementa
la eficacia y, en ltima instancia, mejora la experiencia del cliente.
Adems, el personal encargado de la atencin al cliente dispone de una
solucin que le permite responder mejor a las necesidades de ste, lo que
repercute en una alta satisfaccin por su parte.
Los principales beneficios que una solucin de este tipo aporta a las
organizaciones empresariales afectan fundamentalmente a las reas de
marketing, comercial y servicios aunque, por supuesto, con repercusiones en
el resto de reas.
Cuando pensamos en CRM, pensamos en la mejora de relaciones con
nuestros clientes, pero lo cierto es que los beneficios que puede aportar esta
herramienta slo llegan cuando la organizacin est preparada para el
proceso de cambio que supone la implementacin de la misma. Pensamos en
el cliente como el centro de nuestro negocio.
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Atencin
al cliente
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Cliente
Marketing
Comercial
y
Servicios
Informacin
Planificacin
Desde la perspectiva CLIENTE:
Visin clara del cliente y gestin de toda la informacin asociada a l.

(rentabilidad, historial, compras, llamadas, faxes, estado de las
interacciones realizadas ). En todo proyecto de implementacin de una
herramienta CRM, la clave es trabajar desde la empata (ponerse en el
lugar del cliente)
Poseer la informacin del cliente, como contratos, oportunidades de

negocios, proyectos y rdenes de servicio, en un repositorio de
informacin compartida por las diferentes reas que tienen interaccin con
el cliente, permitiendo as tener un conocimiento pleno de ste y una
administracin de cada uno de los canales de contacto y del historial de
los mismos
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Desde la perspectiva COMERCIAL/SERVICIOS:
Gestin de las agendas de los vendedores. Le proporciona a la fuerza de

ventas el acceso a la informacin crtica de clientes y a las herramientas
que mejoran su habilidad para vender efectivamente como tambin la de
administrar
funciones
su
de
tiempo.
calendario,
Por
ejemplo:
herramientas
administracin
de
produccin,
de
contactos,
modelos
de
configuracin.
-
Introduccin de los pedidos generados, a travs del porttil o dispositivo

mvil de los comerciales o tcnicos.
Gestin
de
los
seguimientos
comerciales,
asignando
determinadas
acciones de seguimiento de manera automtica.

-
Gestin y seguimientos de todos los servicios realizados, tiempos de

respuestas, contratos de mantenimiento, garantas, etc.
automatizar todos los procesos de la gestin comercial, desde la creacin

de una propuesta hasta el cierre de una oportunidad de negocios (sin
olvidarse del trabajo con socios de negocio y analizando las acciones y
posicin de la competencia) La automatizacin del proceso comercial trae
consigo los siguientes beneficios:
Maximizacin del tiempo de trabajo de la fuerza de ventas,

Almacenamiento centralizado y compartido de las propuestas
comerciales,
Conocimiento de las previsiones de ventas por escenario de ventas,
Eliminacin de conflictos entre la fuerza de ventas directa e indirecta y
administracin coherente de las cuotas de la fuerza de venta directa e
indirecta traducindose esto en mayor aumento de las ventas y una
reduccin significativa de los costes de administracin
Desde la perspectiva PLANIFICACIN:
Mantener el registro de todas las oportunidades de negocios, controlando

las actividades de cada una de las personas que participan en la venta.
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Permitiendo de esta forma mantener un conocimiento del estado real de

una oportunidad, y establecer estrategias que todo el equipo de ventas
conozca para que se genere la sinergia necesaria.
-
Visin del estado de todas las oportunidades de negocio (probabilidades

de xito, tiempo aproximado de cierre e importe...)
Obtencin de las previsiones de ventas de manera sencilla y rpida, con

un alto nivel de precisin.
Asignacin del comercial ms apropiado a cada oportunidad de negocio en

funcin de diferentes parmetros.
Planificacin de las acciones de los vendedores en funcin de la estrategia

diseada, por ejemplo, primera visita tras una accin de marketing
directo.
Visin de la efectividad de las acciones de marketing y de su repercusin

en los costes.
Visin de la personas ms adecuada o preferida por el cliente para poder

darle un servicio adecuado.
Planificacin de tiempos y urgencias de servicio.
Sistemas de alarma de cumplimiento del nivel de servicio.
Extiende las capacidades CRM a las necesidades de canales de ventas

extendidas como distribuidores y distribuidores de valor agregado. Las
aplicaciones de CRM le permiten a las empresas distribuir iniciativas y
administrar promociones por fuera del equipo de ventas de la empresa.
Desde la perspectiva INFORMACIN:
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- Acceso para todos los usuarios del sistema a todo tipo de informacin sobre
clientes, oportunidades o acciones de marketing.
- Conocimiento de la eficacia de las ventas por comerciales, productos, zonas.
- Conocimiento de la estructura de costes del rea comercial (coste de
adquisicin por cliente, el valor de un cliente, la rentabilidad, etc.)
- Integracin de los pedidos y contactos a travs del sitio web al sistema.
-
Una vista nica de los datos del cliente.

Informacin disponible en tiempo real, inmediatamente.
Mejor conocimiento y entendimiento de los clientes.
Retencin de conocimiento.
Reduccin de prdidas de clientes potenciales.
Estandarizado, un esfuerzo de mejor practica de negocio.
Automatizacin de tiempo consumiendo tareas.
Informacin competitiva y del producto a la mano.
Contar con un mecanismo que permita dar seguimiento a cada uno de los
reportes de servicio y rdenes de trabajo generadas por los clientes, realizando
el control del flujo del proceso de atencin al cliente y la administracin de
escalamientos.
De esta forma controlar el servicio, y garantizar sus niveles de calidad.
Retencin y Satisfaccin de su Cliente.
- El reconocimiento del cliente en sus necesidades, relacin, contratos y servicio,
nos permite proporcionarle un servicio de calidad que incluya todos los canales
de contacto, generando as satisfaccin en el cliente por nuestros productos y/o
servicios. Lo que a la larga representa que el cliente prefiera continuar con
nuestra oferta de negocios generndose as una lealtad que nos permita retener
al cliente.
Una estrategia Customer Relationship Management est diseada para

aumentar el ingreso y rentabilidad al atraer nuevos clientes, desarrollar su
negocio, y aumentar su satisfaccin y lealtad, permitiendo procesos de negocios
ms
eficientes
y
el
uso
de
tecnologas
de
ms
bajo
costo.
Beneficios para el rea de Marketing: Automatizacin del Marketing
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Mecanismos para lograr tanto la fidelizacin de los clientes como para generar
nuevas oportunidades de negocios tanto para la fuerza de ventas directa como
indirecta. La automatizacin del marketing tiene como resultado facilitar la
comunicacin masiva con clientes y clientes potenciales tanto para dar a conocer
nuevas ofertas como para realizar ventas cruzadas, tambin es muy importante
poder hacer el seguimiento de una campaa de principio a fin y saber cul fue el
retorno de la inversin final.
Le proporciona a los Departamentos de Marketing las herramientas para
administrar campaas, generar iniciativas, y Data Mining. La administracin de
iniciativas de ciclo cerrado es una de las funciones ms importantes de
automatizacin de acciones de Marketing y depende de la integracin con un
Data Warehouse y las aplicaciones relacionadas.
Por ultimo es realmente muy importante conocer en un mercado competitivo
cules son los segmentos de mercado ms rentables y cules son los ciclos de
ventas para dichos segmentos. Los beneficios son ahorros en las actividades de
marketing de su empresa y al mismo tiempo llegar a un mercado objetivo ms
rentable y predispuesto a comprar.
Mantener contactos masivos con sus clientes de forma personalizada.

Usted podr crear ofertas para sectores especficos, ya sea por rea,
actividad, sexo, hobby, hbitos de compra, etc.
Generar Propuestas comerciales (presupuestos) de forma centralizada.
Realizar los seguimientos de las propuestas y obtener estadsticas de las
mismas.
Centralizar la informacin para que todos los integrantes de su empresa
tenga acceso a la informacin de sus clientes y clientes potenciales.
Control. Ser como tener el mundo en sus manos. Tendr el control de la
informacin que fluye dentro de su empresa. Usted podr saber cunto
tiempo hace que no se contacta a un cliente mediante un proceso rpido
y simple.
Profesionalizar sus gestiones, porque los clientes son hoy en da ms
exigentes y la competencia es muy dura. Profesionalizando sus gestiones
usted obtendr mas ven-tas a un costo mas bajo.
Beneficios para el rea de Soporte Tcnico: Atencin al Cliente
Le permite a la empresa manejar las preguntas, los problemas o asuntos de

los clientes de forma efectiva y eficiente. Mientras que la satisfaccin del
cliente es el principal objetivo, muchas organizaciones estn buscando
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aumentar ingresos al mismo tiempo que proporcionar servicio al cliente a

travs de "cross-selling" o venta cruzada.
Automatizacin de los procesos de atencin al cliente. El resultado de esta

automatizacin se traduce en darle al cliente una solucin en mucho
menor tiempo y en una reduccin de costes de operacin y de
capacitacin de operadores.
El escalamiento de problemas permite asegurar los tiempos de respuestas
preestablecidos con el cliente. La creacin de una base de conocimiento
sobre problemas que sucedieron con productos o servicios permite al rea
de investigacin y desarrollo lograr los objetivos reduciendo costes y
aumentado de forma considerable el foco de fidelizacin con el cliente.
La administracin de contratos y garantas evita al cliente sorpresas de
ltimo momento y tambin le permite a la empresa mantener una fuente
adicional de ingresos. Los beneficios son para todas las reas de la
empresa que estn en contacto con el cliente, ya que se les facilita sus
tareas al tener que tratar con un cliente contento.
Todos estos beneficios estn sustentados por la tecnologa, por ello se

recomienda englobar esta herramienta dentro de un concepto mucho ms
amplio que contemple la estrategia, la tecnologa, los procesos y las
personas.
Para beneficiarse realmente de las ventajas de un CRM, la empresa debe
estar preparada para albergar el proceso de cambio que supone la
implementacin de la herramienta
La tecnologa ayuda sin duda a gestionar las relaciones con los clientes, pero
no debemos olvidar la necesidad de un correcto enfoque estratgico. El CRM
supone un desafo de negocio y no tecnolgico.
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Implantacin de CRM
Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto de CRM es importante que

la empresa tenga en claro qu objetivos empresariales se quieren conseguir.
Tras esa clara definicin, es el momento de abordar las soluciones tecnolgicas.
Adems, se debe hacer un anlisis exhaustivo previo de la inversin y un
seguimiento de los resultados de la misma.
Emprender una estrategia empresarial basada en la gestin de las relaciones
con el cliente, al igual que ocurre con la excelencia, es ms un camino que se
debe recorrer que un objetivo en s mismo. Avanzar con xito por este camino
requiere un plan de puesta a punto continuo de la organizacin, de sus personas
y de los procesos que la soportan. Asimismo, la aplicacin de una estrategia de
CRM tiene grandes implicaciones socioculturales en la empresa, lo que conlleva
una cuidadosa gestin del cambio durante todo el proceso del desarrollo e
implementacin de sta, as como un estudiado proceso de comunicacin y
alineamiento de los directivos para garantizar el xito de la iniciativa.
Debemos asumir que poner el norte en el cliente implica aceptar y gestionar el
reto del cambio permanente, alineando a la organizacin con las necesidades y
expectativas del cliente, que evolucionarn de manera continua.
Caractersticas deseables
Gran parte de las dificultades de la implantacin se pueden evitar eligiendo la

solucin ms adecuada a las caractersticas de la empresa y los usuarios. Como
caractersticas generales debera corresponder a los siguientes puntos.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Fcil de implantar
Rpida obtencin de resultados (anlisis del ROI)
Flexible
Grandes prestaciones
Adaptable a cualquier negocio
Progresivo
Escalable
Sistema del cliente, no del implantador
Para lograr ser una empresa verdaderamente centrada en el cliente, es

necesario que adems de realizar un cambio en la estructura y en la cultura
organizacional, se ponga la informacin sobre productos, competencia y clientes
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a disposicin de toda la empresa, esta es la frmula para realizar el cambio de

enfoque empresarial.
Son muchas las maneras en que una empresa puede recopilar y brindar
informacin a sus clientes: llamadas telefnicas, encuestas, visitas personales,
sitios Web ..., y todas estas deben ser contempladas por el CRM para que este
ofrezca una solucin adecuada, ya que los clientes cada vez son mas exigentes y
demandan, con mayor nfasis, la disposicin de toda la informacin que
necesitan en cualquier momento y a travs de cualquier canal, adems, se
requiere que esta informacin sea universal para toda la empresa, para as
evitar duplicidad de sistemas y adversidad o incongruencia en la misma.
El CRM ser el encargado de cubrir las necesidades del proceso operativo que
capture, consolide, analice, distribuya y use la informacin obtenida por todos
los contactos con los clientes, desde cualquier punto de la empresa, y adems,
deber integrarse con el resto de los sistemas.
Es as como el CRM ayudar a las organizaciones a usar la tecnologa y al
recurso humano para obtener ventaja del comportamiento de los clientes,
captar las diferencias entre ellos y facilitar la toma de decisiones en lo que
respecta a la personalizacin de los productos y servicios para atraer, retener y
profundizar las relaciones con los diferentes clientes, segn el nivel de
rentabilidad de cada uno de ellos. Sobre todo, retener a los clientes rentables,
sin miedo a dejar que se alejen aqullos que ofrecen una baja rentabilidad.
El camino para transformar su compaa en una empresa centrada en el cliente,

y por lo tanto con crecimiento a largo plazo, empieza con estas preguntas:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Quines son realmente nuestros clientes?

Cuntas clases de clientes tenemos? Qu compran, cmo y dnde?
Por qu nos prefieren?
Cmo podemos detectar nuevas tendencias a partir de sus hbitos de
compra actuales?
Cmo podra aumentarse la efectividad de mis campaas de marketing?
Cmo estn funcionando mis canales de ventas, cul utilizar con ste u
otro cliente?
Cmo estamos respondiendo las quejas y consultas?
Se cierran los ciclos y obtenemos retroalimentacin?
Qu podemos hacer para que nuestros clientes ocasionales sean
clientes para siempre?
Qu podemos hacer para que nuestros clientes sean nuestros
principales amigos y promotores?
Enviamos a nuestros clientes una nota de agradecimiento por su
compra dentro de las 48 horas posteriores a su adquisicin?
Averiguamos y registramos qu otros productos de los que vendemos
son deseados o necesitados, y que nosotros podramos vender?
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o
o
o
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Contactamos a todos y cada uno de nuestros clientes regularmente,

interesndonos por su nivel de satisfaccin e investigando sobre sus
necesidades futuras?
Damos seguimiento a la frecuencia con que nos compran nuestros
clientes?
Surge de nuestra informacin regular la lista de los clientes que no nos
compraron ltimamente?
Surge de nuestra informacin regular la lista de los productos que
nuestros clientes declararon, en su primera compra, como que
necesitaran en el futuro, y que todava no nos lo compraron?
Su impacto
Existen soluciones CRM para los diferentes sectores de la industria, incluso estas
son adaptadas al tipo y tamao de la empresa. Un CRM exige el integrar todos
los canales e iniciativas de relacin con el cliente (reducir la mezcla de clientes,
entender los cambios en sus hbitos de compra, incrementar su rentabilidad al
identificar segmentos de clientes, generar ofertas a la medida basadas en sus
necesidades, lograr su fidelidad, promociones, atencin) y maximizar el valor
aportado a lo largo del ciclo de vida del cliente, lo que nos dice que no es una
tarea sencilla.
Por esta razn, las empresas que han decidido implementar una solucin CRM
deben contemplar los siguientes pasos:
1. ANALISIS DE IMPACTO: estudiar la situacin actual de la empresa y su
adecuacin a los nuevos procesos de negocio.
2. GESTION DEL CAMBIO: evaluar las necesidades de formacin y de
cambios organizativos.
3. ARQUITECTURA TECNOLGICA: revisin de la tecnologa con que se
cuenta y determinacin de los elementos necesarios.
4. PLAN PILOTO: disear un proceso de prueba que involucre un pequeo
grupo o departamentos de la empresa que agilizen el proceso de
implementacin.
5. IMPLEMENTACION: instalacin, configuracin, integracin y verificacin
del CRM.
6. CAPACITACION: cursos a los usuarios finales.
7. SOPORTE: asegurar que el proveedor ofrezca un servicio, tanto proactivo
como reactivo.
8. MANTENIMIENTO: el implementar cualquier tipo de solucin representa
una constante revisin de actualizaciones, correcciones y mejoras al
proyecto.
Para implantar una estrategia relacional en la empresa es fundamental y

primordial el apoyo al 100% de la direccin as como la efectiva comunicacin
de la misma al resto de empleados y esto es vlido tanto para una multinacional
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como para una Pyme. El proceso no es nada fcil pues significa un cambio de
mentalidad y actitud puesto que la empresa decide estar orientada y centrada
en
el
cliente.
Todo ello lleva consigo la optimizacin de todos los procesos relacionados por lo
que directamente estamos influyendo en los costes y la eficiencia.
Un proyecto de Marketing Relacional es tan importante desde el punto de vista
estratgico que los directivos lo deben apoyar de manera activa. El xito de
cualquier iniciativa estratgica depende en buena medida de que se conozca y
asuma en toda la estructura de la empresa y la comunicacin es un primer paso
que facilita el conocimiento y compromiso de los actores del Marketing
Relacional. El xito de la implementacin de la estrategia de Marketing
Relacional depende de la medida en que llega a formar parte de la cultura y los
procesos
de
la
organizacin.
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Riesgos de la Implementacin de CRM
Riesgos
Gestin de
personas
Dificultades
Problemas
La implantacin de sistemas de gestin de las relaciones con los clientes (CRM)

puede resultar tremendamente compleja, de hecho lo es porque estos sistemas
estn pensados para solucionar complejos problemas de negocio que resultan
especialmente crticos para las empresas, por afectar a las interacciones con sus
clientes
Existen estadsticas sombras que indican que ms de la mitad de las
implementaciones de CRM "fallan", principalmente debido a la falta de consenso
en los objetivos acordados y, ms importante an, en objetivos cuantificables.
Mientras los objetivos pueden determinar los puntos especficos de un mal
desempeo -por ejemplo, bajo desempeo en las ventas o bajos puntajes de
satisfaccin al cliente- es importante que tambin soporten todo el ciclo de vida
del cliente.
El principal factor que induce al fracaso de la implementacin de un CRM son las
personas. Se habla de que entre un 55% y 75% de los proyectos de este tipo no
alcanzan sus objetivos debido principalmente a la resistencia que presentan los
empleados para capacitarse y utilizar estas nuevas herramientas
Esto es as principalmente porque muchos ejecutivos y empresas asocian el CRM

con un software, y ste es uno de los principales errores que se cometen y que
provocan
que
las
iniciativas
de
CRM
fracasen.
Pero al implementar una estrategia de CRM slida, las compaas pueden
obtener grandes beneficios.
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Dificultades con respecto a las personas.
Oposicin natural ante cualquier cambio. Las personas habituadas a su

forma de trabajar y a su rutina suelen ver con recelo los cambios que
puedan suponer una alteracin o un esfuerzo por su parte.
Impacto en operativa actual. El cambio de una forma de trabajar a otra

no se produce de la noche a la maana, es una transicin en la que se
pueden producir desajustes y dudas a la hora de hacer determinadas
cosas de la manera habitual o mediante los nuevos procesos.
Presuncin de otros fines. Una solucin CRM implica una gran aportacin
de datos y permite detectar la aportacin de las personas al sistema y su
dedicacin, por lo que ciertos empleados pueden ver la aplicacin CRM
como una herramienta de control y de supervisin de su trabajo.
Rechazo por no implicacin. Otro factor es la falta de inters o la no

implicacin de los actores en la implantacin y la explotacin de las
nuevas posibilidades.
Dificultades de implementacin
Falta de planificacin
La informacin es inexacta, no esta disponible o se encuentra distribuida

en diversos formatos.
Los procesos del negocio y el flujo de trabajo no estn definidos

correctamente y alineados hacia las entradas requeridas por el sistema.
Los esfuerzos se empantanan en conseguir los requeridos sistemas

integrados.
Los requerimientos de arquitectura tecnolgica se subestimaron.
Las polticas entre oficinas y la estructura organizacional establecida, hace

que la implementacin sea difcil. El CRM y otras iniciativas empresariales,
requieren cooperacin y participacin a travs de las unidades de negocio.
Efectividad no garantizada.
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Problemas en la Implementacin de CRM

Los fallos pueden tener las siguientes causas:
1. Pensar que la tecnologa es la solucin, la tecnologa slo tiene
sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En
un estudio del CRM Forum [7] se indica que slo en un 4% de los casos
con problemas, estos han sido debidos a la solucin adoptada con lo que
se observa que la tecnologa no es el elemento crtico en proyectos CRM.
2. Falta de apoyo por parte de la direccin, debido a la falta de

conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece.
3. No existe "pasin por el cliente", en la cultura de la organizacin.
4. Retorno de la inversin poco claro, debido a que no es un sector

maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.
5. Falta de visin y estrategia, es un problema habitual no tener una

estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio
medibles en el rea de CRM. Adems, el problema se incrementa cuando
no existe una correcta asignacin de recursos y una correcta metodologa
para el desarrollo del proyecto.
6. No redefinir los procesos, al igual que en otro tipo de proyectos

tecnolgicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para
conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la
que se hacen las cosas en la organizacin para conseguir resultados.
7. Mala calidad de los datos e informacin, uno de los pilares de CRM es

el conocimiento del cliente (Customer Intelligence) y dentro de este
concepto la calidad de los datos e informacin es bsica ya que a partir de
ellos es de las que se extraen conclusiones.
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8. Problemas con la integracin, un estudio de IDC apunta que menos de

un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o su Data
Warehouse.
9. No gestionar correctamente el cambio, al igual que cualquier

proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestin del cambio y
de la cultura organizacional.
10.Poca implantacin de CRM analtico, la parte analtica de CRM se

encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales
a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analtica, no se consigue
una visin global del cliente y por tanto la mayora de las ventajas que
CRM ofrece.
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Factores de xito para la Implementacin de CRM

Afortunadamente, todos esos inconvenientes se pueden evitar con un adecuado
diseo y ejecucin de los proyectos de CRM. A partir de dicha experiencia hemos
elaborado el siguiente declogo de buenas prcticas para que pueda servir de
gua para el diseo y el despliegue de un sistema CRM de manera que ste
cumpla con los objetivos para los que fue pensado.
Para la correcta colaboracin de todos los implicados conviene:
Un plan de comunicacin sobre el proyecto y responder

incertidumbre que puedan surgir en las personas implicadas.
todas
las
Implicacin permanente, recogida de necesidades, peticiones, sugerencias,

apoyo directo, periodo de pruebas.
Explicacin de las ventajas y mejoras inmediatas: ms cuentas, mayor
informacin a gestionar, aumento del mercado, automatizacin de tareas,
mayor informacin disponible, fcil seguimiento de los procesos.
Exponer los beneficios que los nuevos procesos suponen para cada uno de los
implicados, no slo para la empresa.
1.- Establezca objetivos de negocio que se puedan medir.
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Por muy obvio que pueda parecer, nunca ser suficientemente resaltada la
importancia de definir de la manera ms detallada posible los objetivos
especficos del negocio que el proyecto de CRM debe conseguir. Objetivos que
han de ser expresados de forma que puedan ser medidos una vez implementado
el sistema. As un objetivo general de mejora del servicio al cliente se deber
traducir a una meta ms especfica como 'Reducir el tiempo de respuesta a un
25%'.
2.- Haga que sean esos objetivos los que guen la configuracin
tecnolgica. Este punto es la continuacin lgica del anterior. Si una
caracterstica de la configuracin tecnolgica que est instalando no contribuye
a los objetivos de negocio que se definieron al principio, entonces seguramente
no la necesite.
3.- Coordine a su departamento de tecnologa con los responsables de

negocio. El sentido final de cualquier solucin CRM es la mejora de todos
aquellos procesos de negocio que implican una interaccin con el cliente. La
tecnologa slo es un medio para conseguir esto. Cualquier estructura de trabajo
que se cree para implementar un sistema de CRM deber asegurarse que en
ningn momento el desarrollo tecnolgico nos desva de los objetivos de negocio
establecidos.
4.- Involucre a la alta direccin. Un proyecto de CRM es lo suficientemente

importante desde el punto de vista estratgico como para que los directivos lo
deban apoyar de manera activa. Muchas organizaciones institucionalizan este
imperativo teniendo en cada una de sus divisiones a un alto directivo
responsable
de
todas
las
iniciativas
e-Business.
5.- Reduzca al mnimo la personalizacin del sistema aprovechando las

funcionalidades propias del sistema. La excesiva personalizacin es una de
las principales razones por las que las soluciones CRM sufren retrasos o incluso
sobrecostes no previstos en el momento de su diseo. Seleccione
cuidadosamente una solucin CRM que le proporcione la funcionalidad que su
organizacin necesita sin necesidad de realizar excesivos cambios en su
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configuracin
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estndar.
6.- Utilice consultores preparados y con experiencia. En definitiva,

consultores que sean capaces de trasladar sus necesidades del negocio a las
configuraciones del software que vaya a instalar. La mejor manera de
asegurarse la capacidad del integrador del sistema es acudiendo a profesionales
cuya capacidad haya sido certificada por el proveedor del software.
7.- Involucre a los usuarios finales en el diseo de su solucin CRM.

Tan importante o ms que involucrar a los directores y mximos ejecutivos es
solicitar y trabajar conjuntamente con los verdaderos usuarios de la aplicacin,
de lo contrario corre el riesgo de desarrollar un sistema que conlleve ms
problemas que soluciones para la gente que supuestamente se va a beneficiar
de l.
8.- Invierta en formacin para fomentar el uso del sistema por los
usuarios del mismo.
Esta formacin no debe reducirse a explicar el empleo de las distintas utilidades
y funciones del software sino que debe ir ms all, formando a los empleados
para que sepan cmo ejecutar de manera efectiva los procesos de negocio que
un sistema CRM hace posible.
9.- Utilice una planificacin por etapas.

De esta forma la complejidad del proyecto se divide en 'pedazos' ms
manejables con objetivos especficos y que permiten conseguir resultados
significativos en un razonable margen de tiempo, generando a la vez entusiasmo
hacia el nuevo sistema entre los usuarios.
10.- Controle y evale el sistema de forma permanente. La instalacin de

un sistema de CRM no ha terminado cuando el sistema comienza a funcionar, es
algo en continua evolucin y evaluacin. Mida, controle y analice la efectividad
del sistema continuamente para mejorar su rendimiento.
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En conclusin, CRM debe llegar a constituir una filosofa para los empleados y la
empresa, una nueva visin de ventas, logstica, finanzas, marketing y servicios
al cliente que les permitirn conservar a sus clientes a largo plazo y
proporcionarles lo necesario para cubrir con sus necesidades mediante la
optimizacin de sus recursos y el buen manejo de informacin
Y como consejos finales:

Nunca subestimar las capacidades del CRM. No descartar de antemano
ningn proceso dentro del CRM.
Al afrontar un proyecto de CRM, analizar las necesidades de la empresa
completa, no solo las de ventas, soporte y marketing. El cambio de los
procesos va a afectar a toda la empresa, no dejar departamentos al margen.
Evaluar continuamente los procesos internos y usar el CRM para buscar
reas adicionales a ser mejoradas. La implementacin de una solucin CRM
supone un cambio en la manera de funcionar la empresa, constantemente ha de
estar en revisin y constatarse su funcionamiento.
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Vocabulario
Business Process Reegineering. Proceso de reingeniera de negocio.
Call Center: Centro de atencin de llamadas.
Contact Center: Centro de atencin multicanal (llamadas, mails,...)
CRM Customer Relationship Management: Gestin de las relaciones con el cliente
Customer Intelligence: Analizar y extraer valor del conocimiento de los clientes.
Data Mining: Proceso de anlisis de la informacin disponible en el Data Warehousing.
Data Warehousing: Almacn de la informacin de la compaa sobre clientes, productos,
competencia,....para permitir el anlisis y acceso a la misma desde los distintos mbitos de una
actividad de negocio (ventas , produccin, marketing...etc.).
e-CRM: Gestin de las relaciones con los clientes utilizando el canal de Internet.
Fuerza de Ventas: Equipo comercial (vendedores) de una empresa.
Gestin del conocimiento: La gestin y anlisis de la informacin, experiencias, mejoras,
prcticas,... que existe en una empresa.
LTV Life Time Value: Ciclo de vida del cliente
Mailing: Envo de diversos tipos de comunicaciones a travs del correo a un pblico previamente
definido e identificado.
Marketing Relacional : Acciones de conquista y programas de fidelizacin que basan su
estrategia en el anlisis de los datos del cliente y en una comunicacin 1 a 1.
Medios Tradicionales : Canales de comunicacin usados por los anunciantes para difundir sus
mensajes publicitarios como son la prensa, la radio, la televisin, el vdeo o el cine.
Outsourcing: Es la externalizacin de actividades de la empresa como la informtica.
Planificacin Integral de Recursos en CRM : Modelo organizativo de gestin empresarial que
integra las funciones administrativas/financieras, logstica, produccin y gestin de los recursos
humanos, situando al cliente en la posicin central de forma que los procesos de la empresa se
orientan a l.
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Los Cuatro Pilares del CRM........................................................ 18

Desde la perspectiva CLIENTE: ...................................24

Implantacin de CRM ................................................................ 30

Dificultades con respecto a las personas. ...........................35

Factores de xito para la Implementacin de CRM.................... 38

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De la relacin puntual a la relacin a largo plazo o, lo que es lo mismo,

Valor para abordarlo

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Entender las necesidades del cliente y tratar de satisfacerlas no es una moda de

El cliente y su satisfaccin no son patrimonio exclusivo de ninguna rea o

Se disea junto con el producto.

Se muestra en la recepcin o en la atencin telefnica.

La proporciona el uso de una pgina web bien diseada, que incita a

Est presente en la entrega y el uso del producto o servicio.

La soporta un buen sistema de informacin.

Se confirma con un buen servicio posventa.

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en toda estrategia CRM, y requiere una gran integracin y buen

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