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Mucho mejores son los golpes rpidos, tipo relmpago, que dependen ms del tiempo
que de la fuerza; lo que los alemanes llaman Blitzkrieg. El xito de la IBM estriba en
pensar mejor y no en pensar ms.
LA NATURALEZA DEL CAMPO DE BATALLA: Las batallas mercadotcnicas no se
pelean en lugares fsicos, como la estantera de una farmacia o de un supermercado,
tampoco en las calles de las ciudades; se pelean en la mente del cliente en perspectiva.
La mente es el campo de batalla, terreno enmaraado y difcil de entender.
UN LUGAR MALO Y FEO; Para salir a luchar con un competidor, es til saber a
dnde dirigirse. Las batallas de mercadotecnia no se libran en la oficina del consumidor,
ni en los supermercados o las drogueras. Estos lugares no son ms que puntos de
distribucin de la mercanca, cuya seleccin de marca se decide en otra parte. Las
batallas de mercadotecnia se libran dentro de la mente; en la propia y en la de los
clientes en perspectiva cada da de la semana. La mente es el campo de batalla. El
objetivo es aventajar y vencer a los competidores desde una montaa mental del tamao
aproximado de un meln. Una guerra de mercadotecnia es nicamente una guerra
intelectual.
TRAZO DE LA MENTE; Un general eficiente estudia el terreno en forma cuidadosa
antes de la batalla, estudia tambin la posicin del enemigo. Por fortuna, la ubicacin
exacta y la fuerza de cada unidad se trazan en un mapa y se estudian antes de que la
batalla principie. En una guerra de mercadotecnia, la explosin es difcil en extremo.
Una forma de inspeccionar la mente humana es mediante una investigacin de mercado,
pero no de la manera tradicional que consiste en preguntar a los consumidores lo que
desean comprar. Lo que se intenta averiguar es qu posiciones mantienen cules
compaas. Hecho en forma correcta, es posible perfilar la mente del cliente en
perspectiva para trazar un mapa que resulte til a un general de mercadotecnia.
MONTAAS EN LA MENTE; algunas montaas son muy disputadas. La montaa de
los refrescos de cola est ocupada, en parte por la Coca-Cola; pero siempre la ataca la
Pepsi. Cuando el consumidor emplea el nombre de una marca, en lugar de uno genrico,
es evidente que la montaa est ocupada con firmeza en su mente. Cuando alguien
seala una caja de pauelos faciales Scott y dice alcnzame unos Kleenex, se
reconoce quin posee la montaa del pauelo facial en la mente de esa persona
LA SEGMENTACIN DESMORONA EL TERRENO; Hace muchos aos la Ford
posea la montaa del automvil en EU; sin embargo, est montaa se desmoron por la
estrategia de segmentacin de la General Motors. El dueo original tiene dos pociones:
expansin o contraccin. Si se enfrenta a un enemigo que intenta dividir el mercado,
una compaa puede extender sus fuerzas para controlar todo el territorio, o contraerlas
para proteger su matriz. Los instintos del dueo son casi siempre errneos. La voracidad
estimula al lder de una marca a extender sus fuerzas para tratar de controlar todos los
segmentos. Muy a menudo pierde todo al intentar proteger una parte de la montaa.
EL CUADRO ESTRATGICO: No hay un solo camino para pelear la guerra
mercadotcnica, sino cuatro. Investigar qu tipo de batalla pelear es la primera y ms
importante decisin. Dicho tipo depende de la posicin de la empresa en el cuadro
estratgico, el cual puede elaborarse para cualquier producto o industria.
TIPO DE LUCHA QUE DEBE SOSTENER LA GENERAL MOTORS; Primero, sus
competidores son el Departamento de la Justicia, la Comisin Federal de Comercio, la
Comisin de Seguridad e Intercambio, etc. Para la General Motors la victoria en la
guerra de la mercadotecnia no es un triunfo. Si aniquilara a uno o ms de sus
competidores automotrices, las cortes o el Congreso la desbarataran. La nica forma de
ganar es perdiendo; debe sostener una lucha defensiva. No obstante, la guerra defensiva
no
debe
concebirse
como
una
operacin
pasiva.
suya
propia.
JONSON & JONSON AMINORA EL ESTAMPIDO; Dos semanas antes del inicio de
la campaa publicitaria del Datril, la Jonson & Jonson notific a la Bristol-Myers su
decisin de rebajar el precio de Tylenol, hasta igualarlo al del Datril. Terca la BristolMyers lanz su ataque, adelantaron la fecha de lanzamiento. Tras una lucha ante la
Asociacin de Propietarios y Consejo de tica, finalmente la CBS y la NBC se
rehusaron de manera terminante a transmitir los anuncios de Datril. Si Datril hubiera
sido menos voraz e iniciado una lucha de guerrilla y no un ataque directo, el Tylenol no
hubiera
despegado
como
cohete.
un
ataque
toda
velocidad.
debe hacer es orientarse hacia lo que hace el lder: el producto lder, la fuerza de ventas
del lder, los precios del lder y la distribucin del lder. El factor moral puede ser
decisivo, de ah que se insista en acabar con la moral del oponente. Sin embargo, no es
fcil para la compaa N 2 mantener en mente este concepto. De ah que casi todos los
planes de mercadotecnia exijan aumentar la participacin en el mercado. Nunca hay
que olvidar que la guerra de la mercadotecnia es un ejercicio mental y que el campo de
batalla
es
la
mente
humana.
mucho
ms.
los
empresarios.
estrategia
de
mente
estrecha
han
sido
espectaculares.
flanqueo exitoso?. ste suele se el caso en muchos campos. Quiz no convendra lanzar
un ataque de flanqueo en primera instancia, sino emprender una guerra de guerrillas. La
historia de la mercadotecnia est repleta de relatos sobre ataques de flanqueo que al
principio tuvieron xito, pero que no llegaron a ninguna parte por la falta de recursos
para
continuarlos.
en
cuanto
vean
la
oportunidad
edades,
nivel
de
ingresos,
ocupacin,
etc.
esperar
que
surjan
muchos
problemas.
industria.
Pero
mantienen
un
lugar
muy
seguro.
distribucin. Hey, mira lo que cobran por este producto, comenta el consumidor, y
despus pregunta por qu. Se requiere fe y valor para llegar a ser una guerrilla del
extremo superior. Fe en el futuro de su innovacin y valor para lanzar el producto con
un nombre desconocido. A menudo, las guerrillas potenciales del extremo superior
intentan ceder tambin ante el atractivo del nombre. Ya que su objetivo es establecer
precios rigurosos, sienten la necesidad de respaldarse con un nombre establecido. Esto,
por supuesto, es otro ejemplo de extensin de la lnea, una amenaza constante para el
xito de una compaa. Un nombre no puede sostener dos estrategias diferentes.
LAS GUERRILLAS ESTN EN TODAS PARTES; Casi todas las empresas deben
librar una lucha de guerrilla. De cada 100 compaas, por lo general una debe jugar en
la defensiva, dos en la ofensiva, tres deben flanquear y 94 deben ser guerrilleras.
LA GUERRA DE LOS REFRESCOS DE COLA: La Pepsi est ganando este conflicto
a su archirrival, la Coca. La razn principal es que sta no utiliza efectivamente sus
ventajas estratgicas.
COCANA Y CAFENA; La Coca-Cola fue creada hace 100 aos, y al principio fue
todo menos gaseosa, se introdujo como una medicina extica que contena cocana de
las hojas de la coca y cafena de las nueces de cola. En 1915 se dise una nueva
presentacin de 6.5 onzas, lo cual dio originalidad a la Coca-Cola. En los aos veintes,
no tena una verdadera competencia. La nica preocupacin de la compaa era
incrementar el consumo de bebidas gaseosas.
tuvo otro beneficio psicolgico de igual valor: aprovech la rivalidad natural de los
hermanos. Ya que ms gente tomaba Coca-Cola que Pepsi, tambin los hermanos
mayores solan hacerlo. Los hermanos menores podan entonces manifestar su rebelda
tomando Pepsi. Esta estrategia funcion en toda la escala de edades. Mientras la CocaCola entierra a sus consumidores, los nuevos clientes de Pepsi apenas estn naciendo.
Pepsi tambin emple sabiamente la msica, una forma tradicional de la rebelin de los
adolescentes, como un componente clave de su estrategia. No obstante, al igual que casi
todas las compaas, Pepsi tiende a perder a menudo la ruta estratgica. En las ltimas
dos dcadas, la Pepsi ha empleado la idea de generacin aproximadamente slo una
tercera parte del tiempo. Al ofrecer un producto al consumidor, la publicidad es el arma
estratgica ms importante de la marca. Es un error cambiar la direccin estratgica
sobre una base anual; quiz nunca deba cambiarse hasta trasladar el producto de una
forma de lucha de mercadotecnia a otra. Por supuesto, desde un punto de vista tctico,
las palabras, las imgenes y la msica pueden cambiarse tan seguido como sea
necesario;
la
estrategia
no.
lo
suficientemente
pequeo
de
defender.
algn
tiempo
antes
de
que
la
Seven-Up
logre
enderezarse
Parece ser que la campaa tuvo xito. Antes de que pasaran seis meses, PepsiCo
introdujo Pepsi Free en versiones regular y diettica. Los competidores se
concientizaron de la cafena. Las marcas que nunca la emplearon fue lo primero que
mencionaron. RC100 fue la primera bebida de cola descafeinada introducida por la
Royal, este producto despeg con rapidez. Pero como una repeticin de la situacin de
la Cola Rite Diettica, RC100 se extingui a causa de productos con cafena de la Coca
y la Pepsi. No basta con ser el primero, hay que serlo con lo que ms se pueda.
por
las
prdidas
de
Tab
la
Coca-Cola
misma.
duraron poco, desde ternera con queso parmesano hasta carne asada, sin dejar de
mencionar el jamn con queso, pechuga de pollo deshuesada bien frita, filete de
pescado y bistec. Perdimos la visin de nuestra identidad, declar el mismo Director.
LA BATALLA DE LAS HAMBURGUESAS; La Burger King dirigi de nuevo su
ataque al centro de la lnea de McDonalds. La clsica estrategia ofensiva de explotar
una debilidad inherente al lder que ha extendido demasiado su lnea. El comercial ms
eficaz asada a la parrilla Vs. Frita atrajo al instante la atencin del pblico y de los
abogados de McDonalds, quienes de inmediato entablaron juicio. Esto fue lo mejor que
le pudo suceder a Burger King. La reaccin indignada de McDonalds convirti la
campaa en una historia que se difundi en las tres cadenas televisivas, docenas de
estaciones
de
TV
peridicos
de
todo
el
pas
(publicidad
gratuita)
es
tan
crtica
como
el
ataque
mismo