Histria acerca da Teoria do Agendamento

Fernanda Vasques Ferreira1

Amanda bartolomeu2
Gabriel Marques da Silva3
Rodrigo Costa de Souza4
Tacito Louzeiro Mesquita5
Universidade Catlica de Braslia, UCB
Resumo: O presente trabalho visa mostrar a importncia da Teoria do Agendamento para os estudos
de Comunicao, como ocorreu o seu desenvolvimento, suas principais caractersticas e os estudos
dela no Brasil. Quais foram os precursores dessa teoria no Brasil e no mundo e as peculiaridades de
cada autor no que diz respeito a esse assunto. E quais so os ltimos estudos referentes a esta teoria
e se h evidncias contundentes de que a mdia brasileira utiliza o agendamento em suas pautas.
Palavras-chave: Agendamento, agenda setting e mdia brasileira.

Introduo:
Os meios de comunicao tm grande influncia no cotidiano das pessoas, visto que grande
parte das informaes disseminada por estes canais. A pauta das conversas dirias da sociedade
sugerida pelos jornais, rdio, televiso e internet, que possibilitam aos receptores a hierarquia de
cada assunto que deve ser pensado e falado. O estudo que investiga estes assuntos chamado de
hiptese do agenda setting. De origem americana, ele foi desenvolvido primeiramente pelos
pesquisadores Maxwell McCombs e Donald Shaw em 1972, contudo h indcios de que sua
essncia tenha sido no ano de 1922 na obra clssica Public Opinion de Walter Lippmann, onde o
autor j destacava o papel da imprensa na limitao da ateno dos leitores para temas de maior
relevncia.
Mas foi na obra de McCombs e Shaw intitulada The Agenda Setting Function of Mass
Media (1972) que este estudo tinha o propsito de investigar a capacidade de agendamento da
mdia. Ao estudarem a forma como os veculos de comunicao cobriam campanhas polticas e
1

Orientadora do trabalho. Mestre em Comunicao pela Universidade de Braslia e doutoranda em Comunicao

pela mesma instituio. Atualmente, professora da Universidade Catlica de Braslia.
Aluna do 6 semestre do Curso de Comunicao Social - Jornalismo da UCB-DF, email:
bartolomeuamanda@gmail.com
Aluno do 4 semestre do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da UCB-DF, email:
gabriel.msilva@catolica.edu.br
Aluno do 4 semestre do Curso de Comunicao Social - Publicidade e Propaganda da UCB-DF, email:
Rodrigo5@msn.com
Aluno do 4 semestre do Curso de Comunicao Social - Publicidade e Propaganda da UCB-DF, email:
tacito.lmesquita@gmail.com

eleitorais, os pesquisadores confirmam que a mdia tem a capacidade de influenciar a projeo dos
acontecimentos na opinio pblica ao destacar determinados temas, ofuscar ou ignorar outros,
criando seu prprio ambiente, dizendo as pessoas em que pensar e no o que pensar.
Caractersticas principais do agendamento
A teoria explica a relao entre a intensidade da cobertura de um fato pela mdia e a
relevncia desse fato para a sociedade. Quem atua como porteiro dessas informaes so os
chamados gatekeepers, profissionais de notcias que deixam passar algumas informaes e barram
outras, na medida em que escolhem o que noticiar ou no. Hoje em dia a internet ajuda na
disseminao de contedo e informao em uma velocidade maior do que na poca dos primeiros
estudos sobre o agendamento, onde os meios tradicionais de comunicao eram utilizados. Agora,
alm do gatekeeper, a populao passa a colaborar com a produo de contedo e informao e
permite assim um maior acesso as informaes que antes eram restritas aos suportes tradicionais.
O agenda setting possui trs caractersticas principais: a acumulao, que a capacidade
para criar e manter a relevncia de um tema, ligada repetio; a consonncia, que corresponde aos
traos comuns e semelhantes existentes nos processos de produo da informao na mdia; e a
onipresena, que a difuso quantitativa, rica, com muitos temas subjacentes, podendo ento
extravasar os campos naturais da notcia nos meios de comunicao.
No Brasil, a teoria mais conhecida como agendamento e ganhou espao a partir da
dcada de 1990, com trabalhos publicados em Portugal ou por portugueses no Brasil. Livros como
Teorias da Comunicao, do italiano Mauro Wolf e de obras como Poder do Jornalismo e O Estudo
do Jornalismo no sculo XX, de Nelson Traquina, nascido nos Estados Unidos, mas com
nacionalidade portuguesa. E tambm de brasileiros como Clovis Barros Filho com o livro tica da
Comunicao e de diversos artigos nacionais sobre o assunto, facilitaram a disseminao do agenda
setting no Brasil.
Precursores desta teoria no Brasil e no mundo
As idias bsicas acerca da Teoria do Agendamento se deram atravs dos trabalhos do
jornalista estadunidense Walter Lippmann. Argumenta em seu livro Opinio Pblica, de 1922, um
clssico que comea com a seguinte frase O mundo l fora e as imagens em nossas cabeas.
A formulao da Agenda Setting como mais conhecida pelo mundo, surgiu em meados
1960. Foi elaborada por Maxwell McCombs e Donald Shaw, seus maiores precursores. Essa Teoria,
no caso concreto, no sustenta a hiptese de persuaso da mdia sobre o publico de massa, e sim

implica em observar os efeitos longo prazo, onde a influencia da mdia e dos veiculadores de
notcias podem ganhar peso sobre a opinio do cidado em argumentar e priorizar assuntos mais
importantes abordados midiaticamente. A maioria dos estudos acerca desse tema direcionam-se em
agendamento miditico e agenda publica.
Segundo Shaw, a teoria do agendamento representa uma forma dos cidados julgarem em
relevantes ou no aquelas informaes ou notcias chegadas at eles.
As pessoas tem tendncia para incluir ou excluir dos seus prprios conhecimentos aquilo
que o mass mdia incluem ou excluem do seu prprio contedo. Alm disso, o pblico
tende aquilo que esse contedo inclui uma importncia que reflete de perto a nfase
atribuda pelos mass midiaaos conhecimentos, aos problemas, s pessoas. Donal Shaw,
1979 (in: WOLG, 1994)

Maxwell em entrevista concedida a Revista Intercom, discorre sobre a teoria 35 anos aps
sua formulao. Maxwell indica que a teoria idealizada e escrita na poca por Lippmann est se
modificando nos anos mais recentes.
Em 1968, Shaw e eu resolvemos testar aquilo que Lippmann tinha escrito. Os estudos mais
remotos avaliavam a influncia da mdia nas atitudes e na opinio pblica. Mas, na maioria
das vezes, encontrava pouca influencia das notcias. O primeiro teste imprico dessa teoria
foi levado a cabo durante a eleio presidencial de 1968, em Chapell Hill, onde fica a
Universidade da Carolina do Norte. A teoria uma metfora utilizando a ideia simblica de
agenda. E se preocupa com a agenda dos meios de notcia e agenda da sociedade, e como
so colocadas as notcias em termos de ideias e opinies que tentam persuadir o pblico.
Intercom- Revista Brasileira de Cincias da Comunicao, So Paulo, v.31, n.2, jul./dez.
2008 (pg 206)

A teoria no Brasil
No Brasil o Agendamento comeou a ganhar seu espao e reconhecimento por volta da
dcada de 1990, atravs de trabalhos publicados aqui no pas, como por exemplo, o Livro de Mauro
Wolf , Teorias da Comunicao. Segundo o texto O agenda-setting no Brasil: Contradies entre o
sucesso e os limites epistemolgicos, por Kenia Beatriz Ferrerira Maia e Luciane Fassarella Agnez.
Essa Teoria do Agendamento comeou a ganhar destaque no Brasil no perodo em que o
pas viveu a abertura poltica e o crescente papel da imprensa nos debates pblicos, desde a
campanha das Diretas J at a primeira eleio para presidente e seu posterior
impeachment. O crescimento do papel da mdia na sociedade contempornea,
especialmente aps o processo de abertura poltica, e a busca constante por reforos que
justificassem o poder da imprensa podem ser apontados como fatores para a utilizao
dessa abordagem entre pesquisadores brasileiros. Revista da Associao dos Programas de
Ps-graduao em Comunicao | E-comps, Braslia, v.13, n.3, set/dez 2010 (pg 7/16)

Atravs da grande demanda de contedos miditicos mais propagados pelo pas, atualmente
a Rede Globo a emissora que a nmero um em audincia no pis, com isso ela revela-se como
sendo mais propensa a difundir o agendamento na sociedade. Suas notcias, emitidas por jornais
dirios, possuem grande impacto de relevncia na sociedade brasileira, no apenas atravs de seu
contedo jornalstico, mas tambm atravs de sua vasta gama de contedos miditicos produzidos
diariamente entre revistas, canais de TV fechados, sites, programas de rdio, novelas, entre outros.
Sua programao exerce grande influncia com relao aos contedos acessados pelos
consumidores de notcias, desta forma, leva-se a crer que ela, entre outras emissoras, possuem
grande possibilidade de articular o agendamento em todos seus ncleos programacionais.
Estudos contemporneos acerca desta teoria
Os estudos sobre agenda setting e citaes sobre a teoria so encontrados em todo o
mundo, realizando uma dissecao no agendamento das matrias realizadas tanto na TV como em
blogs e sites de notcias. No Brasil o agendamento pde ser observado quando o pas se tornou capa
de jornais e revistas por todo o mundo com notcias sobre corrupo envolvendo o governo e
companhias multinacionais, casos de assassinatos que chocaram o mundo, o superfaturamento das
construes dos estdios para receber o evento da Copa do Mundo de Futebol, e mais a frente as
Olimpadas 2016, os protestos contra o governo e suas propostas que indignaram o povo nesses
ltimos anos, e o beijo gay da novela Amor Vida.
Neste tpico falaremos sobre o agendamento miditico em ambiente virtual. A abertura
para comentrios em tempo real sobre as notcias e o compartilhamento e discusso de opinio em
portais de notcias e redes sociais tem se mostrado de grande valia para melhor entendermos e
participarmos das principais discusses sobre os principais temas da atualidade, como o caso das
eleies e as manifestaes que tomaram conta do pas nesses 2 ltimos anos. Foram criados
diversos blogs e sites para a cobertura em tempo real das manifestaes por pessoas que
participavam delas. Eram fotgrafos, jornalistas, jovens e velhos, enfim, cidados comuns. O que
colocou em dvida a veracidade dos fatos mostrados pelos veculos miditicos tradicionais, fazendo
assim cair a audincia e a confiabilidade desses veculos.
A mdia tradicional comeou a perceber maior influncia das mdias sociais para com o
pblico, e com isso veio o surgimento do Trend Topics, que consiste em uma lista dos dez assuntos
mais citados na rede em um dado momento, sendo formulados a partir do uso das hashtags(#)
(Julio Cezar P. Peres).
Foi analisada uma hashtag no dia 9/7/2011 que se destacava, o #FaroesteCaBLOco, o qual
aps uma pesquisa, o autor no foi encontrado. Coincidentemente, no mesmo dia foi veiculada uma

matria no programa Fantstico, da Rede Globo, intitulada Vida e obra de Renato Russo chegam
s telas do cinema, na qual em 5 minutos e 6 segundos citou dois filmes que esto sendo
produzidos sobre o astro e um dos quais baseado em uma msica do cone chamada Faroeste
Caboclo.
Foi analisado e pesquisado a disseminao da hashtag, e apareceram resultados, com
argumentos sobre o filme, que a matria do Fantstico no dava destaque. Mesmo assim,
necessrio observar o uso da veiculao de um assunto por um pblico, que chega a mdia
tradicional para depois virar pauta. Ou seja, o agenda setting se inverte no caso e se reverte logo
aps. O pblico cria uma pauta, para depois vir a ser avaliado o interesse da pauta pelo pblico feito
pela mdia, e ento voltar com mais fora para o pblico.
Quanto maior for a nfase dos meios sobre um tema, maior ser o incremento da
importncia que os membros de uma audincia atribuem a estes temas enquanto
orientadores da ateno pblica. Assim, os meios de comunicao, atravs de sua
capacidade para estabelecerem uma agenda pblica, no determinam o que as pessoas
pensam, mas aquilo sobre que pensam [SAPERAS, Enric. Os efeitos cognitivos da
comunicao de massas: as recentes investigaes em torno dos efeitos da comunicao de
massas: 1970/1986. Trad. Fernando Trindade. Porto: Asa, 1993].

A fora do pblico aumentou com o uso da internet, mas mesmo com a escolha do que se
ver e do que se falar, a mdia ainda tem um papel definitivo sobre o que se falar como pauta nas
discusses atravs das matrias apresentadas em jornais, revistas e material online em veculos de
maior influncia pblica. Cabe aos telespectadores julgar a veracidade dos fatos apresentados,
pesquisar e se inteirar sobre as matrias, para poder ter controle sobre a informao. S assim
podemos deixar de ser escravos da mdia para fazermos parte desse processo com maior autonomia.
Consideraes Finais
Desta forma inegvel que o estudo dos efeitos dos meios de comunicao tem importncia
para a sociedade e para os avanos dos estudos da Comunicao, uma vez que se compreende como
estes meios elaboram a formao da opinio pblica. inatacvel a influncia que os meios de
comunicao exercem no cotidiano das pessoas, posto que temos uma infinidade de informaes
que so disseminadas por estes canais. A pauta das conversas cotidianas sugerida pelos jornais,
televises, rdios e internet, possibilitando aos receptores a hierarquizao dos assuntos que devem
ser pensados e/ou falados. Assim realidade social passa a ser representada por um cenrio montado
a partir dos meios de comunicao de massa.
Como notou-se no percurso deste trabalho, o agendamento est sofrendo diversas alteraes
em sua proposio original quando dizia respeito ao agendamento que a mdia exercia sobre os
indivduos, mas esta hora o agendamento est partindo dos indivduos que esto a produzir notcias,

e os meios de comunicao esto tendo um papel passivo diante desta situao, visto que eles agora
esto agendando aquilo que foi agendado pela sociedade atravs da produo de contedo nas redes
sociais, blogs, youtube, entre outros.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
TEORIA do Agendamento: Teoria do Agendamento, o jornalismo como distribuidor de saberes..
2010.

Disponvel

em:

<http://teoriadojornalismouniube.blogspot.com.br/2010/11/teoria-do-

agendamento-agenda-setting.html#>. Acesso em: 12 nov. 2014.

FERREIRA, F.V. ; VARO, Rafiza. O agendamento das mdias no cenrio digital: uma anlise dos
portais UOL e TERRA. In: 2 Congresso Internacional de Periodismo SEAP, 2014, Santiago. Anais
do 2 Congresso Internacional de Periodismo SEAP, 2014.
PERES, Julio Cezar Pereira (2011). A evidncia da hiptese do Agenda Setting. Observatrio da
Imprensa, Ed.651. 2010.
Disponvel

em:

http://www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/a_evidencia_da_hipotese_do_agenda_settin
g
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n35/jbrum.html