COMUNICACIONES DE

MARKETING
TRABAJO DE INVESTIGACIN
DE LA CERVEZA CRISTAL
PROFESOR:
Patrick Newman Larranaga
INTEGRANTES:
Cisneros Merino, Paris Alejandro
Ibanez Camizan, Dina
Gmez Salazar, Guiovana Alexandra
Rimarachin Reyes, Edwin
Tafur Mendoza, Carlos Eduardo

SECCIN: S-003

INDICE:

Trabajo de
investigacin de Cristal
1. Antecedentes de la empresa
2. Introduccin sobre el producto
3. Anlisis situacional
4. Problema a Resolver
5. Objetivos de la Campaa de Comunicaciones de Marketing
6. Mercado Actual
7. Anlisis de la Competencia y Publicidad de la Competencia
8. Investigacin de mercados e insight del consumidor
9. Comportamiento del Consumidor
10. Estrategia de Marca
11. Pblico Objetivo
12. Estrategia de Comunicaciones de Marketing
a) Estrategia Creativa, mensaje, tonos, tcnicas creativas, etc.
b) Plan de Medios
c) Inversin en medios
d) Campaa de Comunicaciones de Marketing
Comerciales de TV, avisos de radio, piezas grficas de peridicos, revistas, otros
medio BTL
e) Calendario Anual
13. Indicadores de Efectividad Publicitaria y Comunicaciones (Desempeo)
14. Conclusiones y Recomendaciones
15. Bibliografa

1.- Antecedentes
La empresa

Backus & Johnston Brewery es formada por los norteamericanos

Jacobo Backus y Howard Johnston en el ao 1879 en el distrito de Rmac. Estos dos

empresarios se asociaron para fundar una fbrica sudamericana de hielo y cervecera
que en el transcurso del tiempo la empresa fue adquirida por empresarios peruanos en el
ao 1954 quienes posteriormente la convertiran en la Unin de Cerveceras Peruanas
Backus y Johnston SAA. Liderada por el empresario Ricardo Bentn Mujica
estableciendo un ejemplo de nacionalizacin por iniciativa privada y accionariado
difundido. Por otro lado, forma parte de SABMiller, una de las empresas cerveceras ms
grandes a nivel mundial, con operaciones de produccin y distribucin en ms de 60
pases.
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Trabajo de
investigacin de Cristal
Este conglomerado, cuenta con instalaciones y plantas industriales en todas las
regiones del Per. A travs de un completo y eficiente sistema de distribucin
comercializa sus marcas, con un permanente enfoque en la satisfaccin de los clientes y
consumidores. El crecimiento de la empresa a travs de las marcas constituye uno de los
pilares fundamentales de su plan de negocio. La innovacin permanente, le permite ser
la empresa lder del mercado cervecero peruano, caracterizndose por las constantes
inversiones en infraestructura y tecnologa de punta, lo que garantiza la calidad de sus
productos y servicios.
Finalmente, posee una excelente trayectoria empresarial en el mercado local,
demostrando as su pasin por el Per y su gente, manteniendo un contacto permanente
con los consumidores, a travs de la generacin de empleo, apoyo constante a las
actividades culturales, sociales y deportivas. Su cerveza estrella Cristal, es su producto
emblemtico por excelencia, ya que cuenta con 130 aos de experiencia en el mercado
nacional, ganndose un lugar en el corazn de los peruanos y sobretodo generando una
lealtad inquebrantable e incondicional.

2.- Introduccin sobre el producto

En esta oportunidad analizaremos a la marca Cristal que es considerada la
cerveza nmero 1 del Per. La marca est bien posicionada en la mente de los
consumidores peruanos, ya que, es la cerveza de mayor demanda en el mercado
peruano. La cerveza tuvo una rpida aceptacin de los peruanos por las siguientes
caractersticas: buen cuerpo, buena espuma, clara y consistente. Considerndola y
reconocindola como la rubia. Pertenece a la compaa Backus, en la categora de
cervezas claras y brillantes, siendo as su principal competencia la cerveza Brahma y
Franca.
Evolucin de la marca:
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Trabajo de
investigacin de Cristal

3.- Anlisis situacional

AMBIENTE INTERNO:
Backus es la empresa lder en el mercado cervecero con un 91.3% de
participacin en el mercado y su marca Cristal con un 60% de participacin. Cuenta con
un slido respaldo accionario y apoyo directo de parte del grupo SABMIller, un slido
aliado con gran experiencia en el mbito cervecero mundial que adems tiene presencia
en otros 60 pases. La organizacin se basa en el alto desempeo y compromiso de
todos los trabajadores, enfocada en el mercado y orientada en sus marcas, as mismo,
enfatizan el desarrollo y la capacitacin de las personas que conforman la empresa.
En Backus la elaboracin de cerveza requiere especial atencin y dedicacin, por
ello, cuenta con los ms experimentados maestros cerveceros, modernas instalaciones y
tecnologa de punta para darle a cada una de sus marcas cerveceras y bebidas su
particular sabor. Actualmente cuenta con 5 plantas: en Ate, Motupe, Arequipa, Cusco y
Pucallpa; todas sus plantas se encuentran certificadas con normas internacionales (ISO
9001, ISO 14001, OHSAS 18001, HACCP) permitindoles brindar marcas de cerveza
de calidad y preferidas por los consumidores. La empresa tiene una elevada
dependencia del mercado local, bajo nivel de exportacin, por lo que, se concluye que
tiene menor capacidad de planta que sus competidores latinoamericanos y que no
permite que se consolide en el extranjero.
AMBIENTE EXTERNO:
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Trabajo de
investigacin de Cristal
Con respecto a su pblico objetivo, la poblacin del pas se encuentra en
crecimiento, el nmero de jvenes entre 14 y 24 aos; se estima que este crecimiento se
prolongue por unos 10 o 15 aos ms. As mismo, el Per est viviendo un periodo de
prosperidad actualmente, por lo que, las personas tienen mayor poder adquisitivo y
estn dispuestos a gastar ms. La recuperacin econmica de la poblacin peruana
permiti que el consumo de cerveza por persona se eleve en los ltimos 5 aos (45 litros
per cpita).
En el mercado peruano, no hay muchos productores de cerveza, dos
competidores directos son AmbevPer y AJE group; sin embargo, Backus tiene una
particin de mercado con un 90%. Por otro lado, en el Per, se ha creado una costumbre
a la celebracin de eventos importantes y la cerveza siempre est presente en esos
momentos importantes como por ejemplo reuniones familiares, reuniones de amigos,
cumpleaos, etc. Sin embargo, no solo se consume cerveza, sino tambin otras bebidas
alcohlicas como ron, vodka, pisco, etc. Una amenaza que representa para las empresas
cerveceras y dentro de ella Backus es la baja carga tributaria en bebidas con mayor
contenido de alcohol y anta sensibilidad al cambio de ISC (Impuesto selectivo al
consumo) en el mercado interno.
ANLISIS DE LA ORGANIZACIN
Variable
Organizaci

Enunciado
Fortalezas
Participacin de mercado para Cristal F1

n
Organizaci

en el 2012 fue 60%

La marca Cristal cuenta con un F2

prestigio ganado atreves de sus 128

Organizaci

aos laborando un producto de calidad.

Cristal es el principal abastecedor de F3

cerveza en las regiones norte, centro y

Accionista

sur del pas

Cuenta con

un

slido

respaldo F4

accionario y apoyo directo de parte del

Nivel

grupo SABMiller
de Para la elaboracin de Cristal se cuenta F5

tecnologa

con

plantas

con

infraestructura

Procesos

moderna y tecnologa de punta

Para la preparacin de Cristal se cuenta F6
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Debilidades

Trabajo de
investigacin de Cristal
con conocimiento vasto de la industria
y

del

proceso

productivo,

constituyendo una importante curva de

Organizaci

aprendizaje
Cristal est

n
Capital

cerveza de los peruanos

Bajo nivel de exportacin por tener

posicionada

como

la F7
D1

menor capacidad de planta que sus

competidores latinoamericanos
ANLISIS DEL ENTORNO
Variable

Enunciado

Oportunidade

Clientes

s
Los clientes consumen cerveza en O1

Fortalezas

cualquier estacin del ao y en

ocasiones
Econmica

lo

acompaan

con

la

comida dndole un gusto especial

Per est viviendo un periodo de O2
prosperidad actualmente, por lo que,
las personas tienen mayor poder
adquisitivo y estn dispuestos a gastar

Demogrfico

ms.
la poblacin del pas se encuentra en O3
crecimiento, el nmero de jvenes

Competencia

entre 14 y 24 aos
A pesar de tener competidores fuertes O4
como Brahma y Franca, Cristal tiene

Sociocultural

el 32% de preferencia.
Los peruanos tienen la costumbre de O5
celebrar los eventos importantes y la
cerveza siempre est presente en esos

Medios

momentos importantes
de Cuenta con buenos

canales

de O6

comunicaci

comunicacin de la marca Cristal.

n
Competidore

Los

costumbre de tomar cerveza, sino

peruanos

no

solo

tienen

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A1

Trabajo de
investigacin de Cristal
tambin tiene preferencia por otras
bebidas alcohlicas como vodka, ron,
Competidore

pisco, etc.
Obligan a

discotecas a consumir solo cerveza

Poltico

Barena.
Menor ISC

Legal

sustitutos (ron, vodka, pisco) a pesar

Sociocultural

de mayor graduacin alcohlica.

Alto
ndice
de
accidentes

los

consumidores

(20%)

en

productos

A2

A3

A4

automovilsticos a causa del consumo

Proveedores

excesivo de bebidas alcohlicas.

Aumento en las tarifas de agua para la

A5

industria.
4.- Problema a resolver
La marca Cristal al realizo campaas publicitarias enfocadas en apoyar a la
seleccin peruana, posicionndose como Cristal hincha nmero 1 en la seleccin con
el fin de hacer realidad un anhelo de millones de peruanos: ver a nuestro equipo en un
torneo mundial. Sin embargo, tras el mal desempeo constante por parte de la seleccin,
los hinchas han perdido el entusiasmo y fe en ella. Por ello, ahora vamos a utilizar una
nueva asociacin enfocndonos en la msica peruana para conectarnos con el pblico
objetivo que es el orgullo de los peruanos. Identificando a Cristal con la variedad de
msica que hay en el Per, es decir, de la Costa, Sierra y Selva. Que todos se sientan
fatuos de ser poseedores de esta variedad de ritmos y sonidos musicales.
5.- Objetivos de la campaa de comunicaciones de Marketing
Para la realizacin de esta nueva campaa de cristal, se propone los siguientes
objetivos:
Aumentar las ventas de cerveza en este ltimo medio ao en un 25%.
Cambiar la asociacin de la marca, es decir, pasar del futbol a la msica
peruana.
Restablecer el vnculo emocional que existe entre el consumidor y la
marca Cristal.
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Trabajo de
investigacin de Cristal
Crear comerciales y promociones en las cuales se muestre el orgullo de la
msica peruana y aumentar la preferencia del pblico en un 65% al
finalizar el verano 2014.
Hacer que cada peruano tanto de la Costa, Sierra y Selva se identifique
con la Marca.
Utilizar anuncios en peridicos, revistas y paneles para que la poblacin
conozca y reconozca el nuevo enfoque de cristal.
Aumentar la recordacin del pblico de la marca Cristal, adems,
mostrando que es y seguir siendo la cerveza nmero uno del Per y que
apoya a lo nuestro ( costumbres y cultura, msica natal)
6.- Mercado actual
Desde los inicios de Cristal como empresa cerveza, estuvo enfocada en el
segmento de jvenes y adultos de la poblacin B, C y D de todo el Per. El rango de
edad de todos sus clientes est desde los 18 aos hasta los 45 aproximadamente.
Actualmente, Cristal tiene el 60% de preferencia de los consumidores del
mercado cervecero, del mismo, esta cerveza desea seguir siendo el sabor que une a los
peruanos, valora de diversidad peruana, tanto folklrica y tradicional, unin entre
peruanos y sobre todo la solidaridad y optimismo que lo identifica. Adems de seguir
siendo la cerveza nmero 1 del Per y obtener cada aos ms consumidores fieles a la
marca.
Para la publicidad que transmite la marca Cristal utiliza todos los canales de
comunicacin: televisin, radio, paneles, peridico, revistas, etc. Estos medios son
utilizados constantemente para anunciar algn cambio en la marca, innovaciones,
promociones o campaas que realiza Cristal, tal y como lo es la Copa Pichanga, la
cual se viene realizando actualmente. Por otro lado, y a diferencia del ao pasado,
Cristal ha decidido enfocarse a estar con su pblico consumidor en fechas importantes
como las fiestas patrias; del mismo modo, impulso la unin entre todos los peruanos a
travs de conciertos de la llamada fiesta unin de los peruanos. A continuacin de muestra
los videos:
http://www.youtube.com/watch?v=b9-Vm3jqsOk&list=TLARTprBGYvZVqBuAyw2aYkNwAZ0SCJ3xI
http://www.youtube.com/watch?
v=lCRmk4PG7gg&list=TLARTprBGYvZVqBuAyw2aYkNwAZ0SCJ3xI

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Trabajo de
investigacin de Cristal
http://www.youtube.com/watch?v=iVQZR5-2t c&list=TLARTprBGYvZVqBuAyw2aYkNwAZ0SCJ3xI

7.- Anlisis de la Competencia y Publicidad de la Competencia

Anlisis de la competencia:
La marca Cristal tiene como competencia directa a Brahma, la cual, en los aos que
lleva en el mercado peruano, ha consolidado su marca recientemente en el 2012 con la
campaa piensa en rojo la cual fortaleci su identidad de marca con el Per, debido a
que se identifica con el color rojo, la pasin que posee cada peruano. Brahma cuenta
con el respaldo internacional de Ambev, quien es la mejor empresa cervecera del
mundo; y estar distribuida en 14 pases. Del mismo modo, posee los mejores estndares
de calidad mundial en sus 128 aos que lleva en este mercado.
Por otro lado, la cerveza Franca, marca perteneciente al grupo Aje Group ha
representa, en estos ltimos aos, una competencia para Cristal, a pesar de su poco
porcentaje y aos en el mercado; debido a que es una cerveza de marca peruana y en
los ltimos cinco aos ha ganado grandes premios nacionales, los cuales han
incrementado la confianza y preferencia del consumidor peruano.
Tanto Franca, Brahma y Cristal se dirigen a los mismos segmentos y desean
convertirse en la cerveza nmero uno del

pblico peruano; sin embargo, por el

momento Cristal es quien posee el 57% de preferencia por los consumidores.

A continuacin se presenta un cuadro comparativo de la competencia de la cerveza
Cristal:
Cerveza Cristal

Cerveza Brahma

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Cerveza Franca

Trabajo de
investigacin de Cristal
Es una cerveza dorada poseedora Cerveza ligera, ideal, buen Gran cuerpo y sabor que
de buen cuerpo, buena espuma, sabor y a bajo costo.
clara y consistente, adems de Cerveza

dirigida

acompaa al consumir en sus

al mejores

momentos.

poseer una adecuado drinkability, segmento juvenil por el tipo Poseedora de uno
contenido del 5% de alcohol. de promociones que realiza, precios

ms

de los

bajos

del

Distribucin a nivel nacional e adems de poseer diferentes mercado peruano S/. 2.70 por
internacional.

Tambin,

posee ramos y formas( lata y botella de 700ml.

variedad tanto en precios como en botella)

tamao

forma

de

cerveza( botella y lata)

Publicidad de la competencia
Cuando Brahma ingres al mercado peruano tuvo como objetivo enfrentar a su
mejor rival, Cristal, lder del mercado de cervezas en el Per. Para ello, empez
realizando comerciales comunes, es decir, chicas en bikini en una playa promocionado
la cerveza; sin embargo, en los ltimos aos ha hecho publicidad basndose en uno de
sus mejores atributos, suavidad del sabor. Empez con la publicidad No pasa en la
cual resaltaba que la cerveza tena lpulo, gracias al cual, el sabor era ms agradable
para el paladar peruano. Para la realizacin de esta publicidad as como para las demas
siempre a contratados personajes famosos del mundo artstico peruano, por ejemplo:
Carlos Alcntara, el popular Cachin.
A pesar de ir contra las leyes peruanas que prohben hacer una comparacin directa
de precios, Brahma inicio una guerra de precios, donde la publicidad haca mencin de
que esta marca de cerveza tena los mejores precios del mercado que Cristal, con no
hagas chancha y la china de Brahma. Despus la empresa cervecera Ambev quiso
diferenciarse de Backus realizando una campaa Bibe con B de Brahma en la cual
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Trabajo de
investigacin de Cristal
resaltaba la originalidad de la cerveza, jovialidad, poseedora de un espritu libre y
divertido.
En el 2012 Brahma cambio su identidad de marca con la campaa Piensa en rojo;
emitiendo publicidad, en al cual resaltaba la frescura del empaque rojo y la creatividad
e ingenio que el peruano posee para realizar

trabajos,

escapar de dificultades o

peligros. En este ao, Brahma empez su campaa publicitaria combinado la tradicin

peruana o barriada como se conoce. Esta campaa se llam pedido + jerga. Debido
a que en Per, cuando una persona est en confianza o con sus amigos suele cambiar
las palabras por jergas de barrio por ejemplo: sed por sequa. Siguiendo con la misma
plataforma luego empez la campaa chela+ amigos= familia.
Franca es una cerveza peruana, la cual se basa en apelar mucho a la emocin y al
sentimiento de sentirse orgullo de ser un peruano emprendedor que consigue el xito.
Por lo tanto, su publicidad muestra a un peruano esforzado y progresista, luchador que
busca salir adelante. Adems, de destacar la calidad de Franca. Esta marca es poseedora
de una bebida saludable y refrescante. Franca, empez a expandirse dentro del mercado
peruano cuando el boom gastronmico. Comenz, apoyndose en Gastn Acurio y se
sigui relacionando el orgullo peruano con la marca con el eslogan Francamente
buenaza. Del mismo modo, esta marca lanzo su envase no retornable con el cual
disminuyo la molestia a sus consumidores.
Cristal a igual que las dos marcas de cerveza
costumbres e identidad peruana para llegar ms

mencionadas han utilizado las

a sus

consumidores, cubrir sus

necesidades y sus deseos. Tambin, han utilizado a personajes famosos y canciones

(Cristal: Marcaran, publicidad televisiva los convocados, Brahma (Carlos Alcntara,
todos sus comerciales) y Franca (Gastn Acurio, comercial Francamente peruana).
Del mismo modo, las tres marcas utilizan panales publicitarios a nivel nacional,
anuncios por internet, facebook, revistas, peridicos, etc. Cabe destacar que actualmente
cada una de ellas compite por tener la mayor cantidad de consumidores y que los
relacionen no como empresa, sino como un amigo, familia, diversin, frescura y orgullo
nacional.
8.- Investigacin de mercados e insight del consumidor

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Trabajo de
investigacin de Cristal
Segn las investigaciones de Marketing realizadas, la cerveza Cristal se
encuentra en primer lugar de preferencias del consumidor peruano aproximadamente
con una 60% de preferencia. Por lo tanto, Cristal se consagrada como la cerveza nmero
uno del Per. Para lograr este objetivo y entre otros, la empresa siempre ha utilizado
estrategias publicitarias firmes, que logran captar a su pblico objetivo y lo persuaden
de adquirir el producto, con ello han incrementado su nivel de consumidores.
Cristal quiere transmitir a travs de su publicidad que est orgulloso de ser la
cerveza de los peruanos, aceptando que somos distintos, es decir peruanos de distintas
razas, color, tradiciones, costumbres, pero que nos une un solo corazn peruano. Este
ao, como a comparacin de otros, Cristal siempre se enfoca en resaltar las riquezas que
posee el Per, para ello ha tenido spot publicitarios por ejemplo: 2012, la cancin de
verano y en el 2013 la fiesta de unin peruana, la cual se llev a cabo el 31 de
setiembre, del mismo modo la celebracin de las fiestas patrias ( concierto gratis en el
estadio de la San Marcos.
9.- Comportamiento del Consumidor
Cristal toma al cliente o consumidor como el concepto ms importante. Como se
menciono anteriormente, la marca o el producto era lo ms relevante para la empresa,
pero en la actualidad esto ha cambiado, ahora, es el cliente y cumplir con sus deseos.
Segn Cristal, todos los contactos de la venta son importantes, porque una vez
realizado una venta con los clientes, estos lo comunican a sus amigos y familiares,
logrando que generen ms consumidores y clientes potenciales para la marca, y as
queden satisfechos con el producto adquirido, logrando cubrir todas sus expectativas.
Por otro lado, Cristal busca tener conocimiento sobre los clientes potenciales y los
efectivos para desarrollar productos o servicios enfocados a sus expectativas y
necesidades.
La empresa busca tener una comunicacin permanente con el consumidor; el
proceso de comunicacin que tiene la empresa es de triple va (entre la empresa,
minorista o mayorista, el cliente directo); tratando de satisfacer las necesidades de los
ellos, para as tener una buena relacin y lograr su retorno o recomendacin.
En cuanto a obtener la fidelidad de los clientes, Cristal cuenta con bajos precios
y beneficios, buscando tener clientes fieles para que puedan hablar bien de sus
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Trabajo de
investigacin de Cristal
productos y a travs del marketing no pagado adquirir clientes potenciales. La
fidelizacin de los clientes pasa a ser muy importante y determina la posibilidad de
expansin y posicionamiento de la empresa. Por ltimo, se sabe que el consumidor
peruano es muy sensible a las promociones, porque el sabor de su producto les gusta
mucho, lo que logra que su conducta cambie inmediatamente, es decir los persuade para
que den el ltimo paso y efecten la compra. Adicionalmente, los peruanos aprovechan
las festividades y reuniones como ocasin para disfrutar de una buena cerveza Cristal.
10.- Estrategias de marca
Estrategia de marca
Identidad de marca
Identidad central: Cristal es la cerveza ms popular preferida por los peruanos
de tipo larger y excelente sabor.
Identidad extendida:
Alcance: marca de bebida alcohlica. Cerveza de claro color

con una

personalidad masculina
Asociacin principal: pasarla bien y divertirse con los amigos
Se profundiz en el estado de necesidad de la pertenencia, es decir, se determin
que el consumidor senta que cuando tomaba cerveza Cristal se vea como parte de un
grupo de una mancha que adoptaba una serie de conductas y comportamientos que se
repetan en mayor o menor medida en todos los grupos peruanos
Se identific formas de ser o roles que fueran fcilmente reconocibles el objetivo
era que el consumidor se sintiera identificado con la marca y les generara un vnculo
con esta. Se us la picarda peruana como recurso creativo para enganchar con el
pblico objetivo, el cual es que aprecie nuestra msica peruana.
La cercana de la empresa con el deporte peruano: Cristal y el ftbol han
conformado una asociacin que data de aos y no solo por el club que lleva el nombre
de la cerveza, sino tambin por el apoyo indesmayable que Backus ha reportado a travs
de la marca a la seleccin nacional; sin embargo, estos ltimos aos el sueo de llegar
al mundial e identificar al futbol peruano con Cristal ha disminuido debido al fracaso
futbolstico. Por ello, ahora, Cristal

desea resalta la msica peruana y que sea

reconocida por ello.

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Trabajo de
investigacin de Cristal
La marca genera responsabilidad social en el mercado, ya que el consumidor
percibe que adems de ofrecer un producto de calidad y de brindar a sus empleados un
buen espacio para trabajar y crecer profesionalmente la empresa, tambin se mantiene
muy pendiente de su relacin con el entorno y de cmo puede contribuir a mejorarlo.
Sobre todo en resaltar lo nuestro y mantenerlo.
11.- Pblico Objetivo
El pblico al que se dirige la marca Cristal es a un cliente simple, sencillo, ya
que su mercado abarca al segmento B, C y D; principalmente a hombres de 18 a 45
aos de todo Lima y Provincias.
Esta cerveza se dirige a los peruanos en forma de que sientan o tengan el
concepto de pertenencia y permanencia, es decir, de que esta cerveza siempre les
pertenecer e identificara como peruanos que son, adems de que siempre estar all, en
cualquier lugar y momento para disfrutarla con la familia, amigos, etc. La experiencia
de los clientes al consumir esta marca ha marcado la trayectoria de ella misma, tal y
como lo de muestra las ultimas encuestan donde revelaron que Cristal tiene el 60% de
preferencia en todo el mercado cervecero peruano.
Bsicamente, su pblico objetivo son las personas fanticas del futbol peruano
que creen en la seleccin peruana y suean con ver a su equipo llegar al mundial; esta
asociacin ha sido excelente en estos ltimos aos, sin embargo, este ao ha decidido
cambiar de asociacin y ser reconocida a travs de la msica tradicional peruana.
Resaltar lo nuestro, vivir y dar a conocer al mundo entero que los peruanos aman sus
costumbres y que Cristal es la nmero uno de todo el Per.

12.- Estrategia de Comunicaciones de Marketing

a) Estrategia Creativa, mensaje, tonos, tcnicas creativas, etc.
Se cre un formato de campaa publicitaria distintiva y propia para la marca,
cuya idea creativa comunicaba, en forma simptica y musical, que la cerveza Cristal es
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Trabajo de
investigacin de Cristal
propia del Per y que cada peruano, tanto de la Costa, Sierra y Selva debe estar
acompaado de esta marca en cada festividad donde el eje central es la msica propia de
cada regin y as, hacerlo parte de la cultura peruana.
Para la campaa publicitaria se utiliz los siguientes elementos:
a. Msica: Se utiliz la msica de cada regin (msica criolla, msica de la selva y
Huayno) que es transversal a todo los niveles socioeconmicos y en cada escenografa
se haca presente la cerveza Cristal, de esta manera buscar la asociacin deseada entre la
msica de cada regin y la Marca, ya que ambos son propio del Per y as hacer que los
peruanos se identifiquen con la Marca.
b. Protagonistas y entorno propio de cada regin: Se utiliz como fondo los lugares
de la Costa, Sierra y Selva, resaltando la cultura de cada una de ellas, con caractersticas
que conectaran emocionalmente con el perfil de cada segmento; as mismo, los
protagonistas son una imagen representativa de cada regin.
c. Se resalta el orgullo de cada peruano por la msica propia de su regin y por un
producto nacional, en este caso la cerveza Cristal.
b) Plan de Medios
Para la elaboracin del plan de medio se debe empezar por definir el segmento al
cual se va a dirigir la marca de cerveza, en este caso, Cristal est enfocada a la clase
media baja y media (C y D). Demogrficamente, est dirigida a jvenes y adultos,
mayoritariamente a hombres. El uso de la marca ser en cualquier momento, esperando
resaltar en las fiestas, reuniones, campeonatos, conciertos, etc.
Para cumplir el objetivo de que Cristal sea asociada a la msica peruana, se
difundir publicidad por todas los medios tradiciones y alternativos como por ejemplo:
se colocara publicidad en todos los supermercados, ello debe ser colocado
estratgicamente, donde le publico lo puede observar fcilmente; publicidad en
televisin, programas televisivos auspicien la marca; radio, narracin de la pieza
publicitaria repetitivamente y la recordacin de la marca; difusiones en internet, debido
que los jvenes usan mucho el internet, especialmente el Facebook; paneles, colocados
en sitios estratgicos donde sean observados por el pblico consumidor, anuncios en

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Trabajo de
investigacin de Cristal
revistas y organizando algunos concierto con cantes reconocidos dentro de nuestra
msica peruana: Dina Paucar, Sonia Morales, Bareto, Bartola, etc.
Las imgenes y diseo tanto de los anuncios en paneles, peridicos y revistas
estarn planteadas en mostrar la calidad de la cerveza y su nueva asociacin con el
consumidor peruano. El objetivo de ello ser

fidelizar un nuevo pblico que decida

consumir Cristal y brindar ms beneficios a los antiguos consumidores, adems de ello

que resalte y vuelva a escuchar nuestra msica peruana, apreciar lo nuestro, difundir y
sobre todo asociarla a Cristal como un enlace sentimental entre la msica y la cerveza.
c) Inversin en medios
Esta parte del trabajo, es informacin que solo la empresa Cristal podra emitir y
ante la falta de dicha informacin no se pudo desarrollar inversin de medios.
d) Campaa de Comunicaciones de Marketing (Comerciales de TV, avisos de
radio, piezas grficas de peridicos, revistas, otros medio BTL)
Cristal al realizar sus campaas tiene como Objetivos de Marketing
* Incrementar la rentabilidad.
* Incrementar las ventas en todos los mercados objetivos.
* Entregar al cliente todo el merchandising que l necesite para apoyar la venta de
Cristal.
* Aumentar el top of mind en el pblico objetivo
Tambin cristal con las campaas que realiza busca que su Identidad de Marca se vea
mas fortalecida como tener:
* Lealtad marca: Cristal realiza campaas para poder captar a la gente que se sienta muy
comprometida con Per como pas, adems de sentirse identificada tambin con la
msica peruana.
* Recordacin de marca: Cristal es de todos los peruanos, nosotros como peruanos
tomamos a Cristal como nuestra y la queremos porque es parte de nuestra identidad.
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Trabajo de
investigacin de Cristal
* Asociaciones de marca: Primero se asociaba con chicas despampanantes, luego con el
ftbol y ltimamente con la cocina peruana, y la nueva asociacin que
implementaremos es la de la identificacin de la msica peruana.
Comerciales de TV
Utilizaremos la asociacin de la msica para conectarnos emocionalmente ya
que todos nos identificamos con la msica peruana ya sea de la Costa, Sierra y Selva,
porque vivimos en un lugar donde las costumbres son compartidas.
El jingle estar disea por la fusin de los diversos instrumentos de las 3
regiones: Costa, Sierra y Selva. Y durante el desarrollo del comercial se presentaran
diversos paisajes de cada regin con sus habitantes con la botella de la cerveza de
Cristal en la mano y termina reunindose en una mesa, un habitante de cada regin
disfrutando de la compaa del uno del uno, demostrando que no existe ninguna barrera
entra las culturas.
Avisos de radio: En los avisos de radio cristal contrata pequeos espacios donde los
conductores hablan acerca de la cerveza sobre todo si son programas de humor (chistes)
en donde primero se escucha el sonido de destapar una botella y luego el conductor
habla sobre cristal y los atributos que tiene el producto.

e) Calendario Anual
1. Enero-marzo Campaa verano
Nuestras actividades en verano tendrn como tema la costa. El tema ser las actividades
en la playa, encuentro con los amigos y vacaciones. La estrategia de medios se inclinar
ms hacia la radio debido a que en el verano cae la el nmero de espectadores de
televisin.
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Trabajo de
investigacin de Cristal

2. Julio Campaa de Fiestas Patrias

La campaa por fiestas patrias tiene como objetivo reafirmar el posicionamiento de la
marca: Cristal la cerveza del Per. Se rescatarn las tradiciones peruanas, comida e
importantes paisajes.

3. Octubre Da de la cancin criolla

Esta fecha se trabajar con el sentido de promover nuestras asociaciones con la msica,
especficamente con la msica peruana. La campaa abarcara todo el mes de octubre.
La estrategia de medios se presentara en la televisin y en la radio con jingles criollos.
As como la participacin de importantes figuras de la msica criolla. Como
antecedentes, la marca h
a trabajado el distrito del Rmac la Plaza de Criollismo Cristal. Un evento que consisti
en dos veladas musicales, 30 y 31 de octubre en la Plaza de Armas de ese distrito, con la
destacada participacin de exponentes del gnero.

13.- Indicadores de Efectividad Publicitaria y Comunicaciones (Desempeo)

Los indicadores que se presentan a continuacin son:
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Trabajo de
investigacin de Cristal
Preferencia de cerveza por el consumidor dentro de la empresa Backus
Cerveza
Preferencia
Cristal
57%
Pilsen
24%
Cusquea
7%
Pilsen Trujillo
6%
Arequipea
4%
Barena
2%
Fuente:http://www.monografias.com/trabajos57/mercado-cerveza-peru/mercadocerveza-peru2.shtml
Preferencia de cerveza a nivel del mercado:
Cerveza
Preferencia
Cristal
60%
Brahma
21%
Cusquea
16%
Franca
3%
Fuente: http://elcomercio.pe/economia/484190/noticia-cristal-cerveza-mas-

preferida-

peruanos-segun-estudio

Top of mind de las marcas peruanas:

Marcas
Claro
Toyota
Inca
Cristal
Nescaf
Saga Falabella
Sodimac
BCP
Movistar
Plaza vea

Porcentaje
55.5%
49.3%
46.4%
46.1%
45.7%
42.6%
42.4%
41.65
40.1%
37.1%

Fuente:http://elcomercio.pe/economia/1417645/noticia-claro-toyota-incakola-otras-marcas-que-se-identifica-mas-peruano

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Trabajo de
investigacin de Cristal
Como se muestra en las dos primeras tablas Cristal es la nmero uno dentro del
mercado de cerveza, cuenta con aproximadamente el 60 % de preferencia por parte de
los consumidores. Demostrando, su liderazgo con el paso de los aos y asegurando que
seguir ofreciendo cada ao una mejor calidad de cerveza y familiaridad con el cliente.
14.- Conclusiones y Recomendaciones
Crista es la cerveza lder del mercado peruano, actualmente cuenta con el 60%
de preferencia a nivel nacional. Esta cerveza siempre est presente en las celebraciones,
como por ejemplo: fiestas patrias, da de la cancin criolla, fiesta de estacin de
verano, apoyo a la seleccin peruana, etc. Por todo ello, es considerada como la cerveza
de los peruanos, la cerveza del Per.
Cristal pertenece al grupo Backus, el cual est respaldado por la empresa
internacional Ambev Per. Tiene como principales competencias a las marcas Braham
y Franca, la cuales pertenecen a diferentes grupos nacionales y extranjeros. Esta marca
est bsicamente dirigida al segmento hombre, entre 18 a 45 aos de edad.
Cristal cuenta con un prestigio ganado a travs de 128 aos, elaborando un
producto de primera calidad y abasteciendo a todas las regiones, Cristal cuenta con sus
mejores atributos, 5% de alcohol, adecuado drinkabilidad, buena espuma, buen cuerpo,
y contenido claro y consistente, agradable al paladar del consumidor peruano.
Este ao, Cristal sigui apoyando a la seleccin peruana, con su logo Cristal la
cerveza nmero uno del Per. Ante la desafortunada salida del mundial, nosotros,
como grupo de investigacin hemos propuesto resolver este problema de cambio de
asociacin, es decir a la msica peruana, de la cual todos los peruanos se deberan sentir
orgullosos y por ello, Cristal desea seguir siendo reconocida como la cerveza del Per.
Con ello se tiene como objetivos aumentar la preferencia del consumidor y obtener
mayor porcentaje de mercado.
Recomendaciones:
Como primera recomendacin para la

empresa Cristal seria el cambio de

asociacin, a que el consumidor no solo lo reconozca por auspiciar o apoyar a la

seleccin peruana, sino ahora tambin por la msica tradicional peruana, la cual
tiene ritmos que une los corazones de los peruanos.
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Trabajo de
investigacin de Cristal
Para las publicidades sobre esta nueva campaa, Cristal debe elegir
cuidadosamente los lugares de grabacin y personajes para el comercial
televisivo, crear paneles con colores representativos de las tres regiones
peruanas (costa, sierra y selva).
Para la promocin de esta nueva asociacin con la msica tradicional Cristal
deber disear modelos exclusivos de empaques, es decir, colocar la imagen o
personajes de cada regin en lugar del empaque clsico.

Bibliografa:
Clow, K y Baack D. (2010). Publicidad, Promocin y Comunicacin Integrada en
Marketing. Mexico.DF: Pearson Educacin.
Daz de Castro E. & Martn Armario, E. (2002). Comunicaciones de Marketing:
planificacin y control. Madrid, Espaa: Pirmide.
Don Schultz, Stanley y otros (2007) Comunicaciones de Marketing Integradas.
Como lograr una ventaja competitiva. Buenos Aires, Argentina:
Granica.
El Comercio. (24 de mayo 2010). Cristal cerveza mas preferida de peruanos.
Revisado el 18 de Noviembre del 2012. Pg. 1.
http://elcomercio.pe/economia/484190/noticiacristal-cerveza-mas- preferida-peruanos-segun-estudio

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