Le marketing quantitatif

Pr: samia HATTAB

Le marketing quantitatif

Dans l'poque actuelle o le savoir produire

ne suffit plus pour assurer la place d'une
entreprise ou d'un produit sur le march
cause d'un environnement trs concurrentiel,
l'approche marketing semble offrir la cl du
succs.

L'ide centrale du marketing est la concentration

sur le consommateur( ou le client) et l'adaptation
ses attentes. Le marketing c'est un tat d'esprit,
c'est un art, mais c'est aussi une science.
Traditionnellement on fait la distinction entre deux
phases du marketing, la phase analytique ou la
recherche marketing (Marketing Research) et la
phase oprationnelle qui regroupe le marketing
oprationnel et stratgique.

La recherche marketing dveloppe un

ensemble de techniques pour l'tude du
consommateur, de la clientle et du march.
Elle dtecte et enregistre les besoins et
motivations des clients, qu'elle dduit
souvent partir des attitudes exprimes ou
des comportements observs

Elle dispose de tout un arsenal cohrent de

mthodes pour arriver valuer les marchs
et leurs attentes, pour identifier la perception
(positionnement) des produits et des
services par rapport aux attentes et aux
concurrents, pour segmenter la clientle afin
d'isoler et cibler les groupes que l'entreprise
avec ses moyens et ses comptences peut
le mieux servir.

Le marketing oprationnel et le marketing

stratgique utilisent les informations fournies
par la recherche marketing pour dvelopper
et appliquer une politique de produit, de prix,
de communication et de distribution adapte
aux attentes de la clientle cible.

L'objectif de notre cours est de prsenter les

techniques de recueil, traitement et analyse
des donnes intgres au cadre conceptuel
de la recherche marketing. Ces techniques
vont tre illustres par des exemples et
tudes de cas.

tudes de march

La typologie des tudes de

march
Toute recherche commence par une phase
exploratoire. Les entretiens individuels
et/ou de groupe sont des moyens de
dcouverte de la problmatique du march
(ou domaine) tudi. Avec la problmatique
claire on passe la phase descriptive,
l'aide de techniques d'observation et de
communication. Les techniques
d'observation permettent d'enregistrer le
comportement.

Mais dans la plupart des cas l'information est

obtenue par enqute sur chantillon l'aide
d'un questionnaire. Dans cette catgorie on
trouve les enqutes ponctuelles, les
enqutes omnibus les panels. Parfois
l'exprimentation travers l'tude causale
est aussi exige. Les tests de concept, les
copy tests, tests de produit, les marchs test
servent accrotre la qualit de la dcision
managriale

Dfinition tude de march

Une tude de march est un ensemble de techniques qui
permet de mesurer, analyser et comprendre les
comportements, les apprciations, les besoins et attentes
d'une population dfinie.
Les tudes de march utilisent des techniques quantitatives
telles que le sondage, les panels, et des techniques
qualitatives telles que les entretiens individualiss, les
runions de groupes.
Elles s'accompagnent parfois de recherches documentaires
(compilation et analyse de sources existantes).

Dfinition du march:
Le march est le lieu sur lequel sont changs des biens et
services de nature diverse. Par extension, on qualifiera de
march, l'ensemble des consommateurs rels et/ou
potentiels d'un bien ou d'un service. La dfinition du
march consiste identifier un ensemble de marques
concurrentes. Ceci implique avant tout la dfinition de
l'ensemble des marques ou des produits prendre en
compte dans toute analyse. La dfinition d'un march
ncessite galement l'identification des consommateurs
concerns.

Dfinitions des techniques utilises:

tude ad hoc: tude ponctuelle ralise pour un seul
demandeur. Souvent ralise par une socit de
conseil. Conue spcifiquement, elle doit conduire
l'obtention de rsultats plus prcis permettant des
solutions mieux adaptes que celles prconises par
des enqutes gnrales.
Omnibus: tude priodique, ralise par une socit
de conseil pour plusieurs clients. Chaque client
achte une ou plusieurs question(s).
Le nombre de clients permet de diviser les cots fixes,
et l'tude leur revient donc moins cher.

Panel: tude priodique ralise chaque semaine,

mois ou anne pour le compte de plusieurs clients.
Les questions sont identiques d'une enqute une
autre.
Baromtres: mini panel ;mmes caractristiques que
le panel, le nombre de questions tant plus limit.
March test: tude ponctuelle pour le compte d'un
seul client. Un march test correspond une zone
gographique limite sur laquelle est commercialis
un nouveau produit ou service des fins de test.

Test de concept:Test qui sert essentiellement

valider les chances de russite dune nouvelle
ide de produit ou de concept. Le test ne porte
pas sur le produit lui-mme qui nexiste pas
encore, mais il cherche vrifier le potentiel
dacceptation par les consommateurs ou le fait
quil puisse effectivement rpondre un besoin.
Le test de concept se fait essentiellement par
recours des entretiens.

Le positionnement est le choix d'attributs procurant

des offres (produits, marque ou enseigne) une position
crdible, diffrente et attractive au sein dun march et
dans lesprit des clients.
Le positionnement d'un produit consiste dfinir la
place que devra occuper ce produit par rapport aux
produits concurrents. L'objectif est de diffrencier le
produit pour que celui-ci bnficie d'une place
privilgie dans l'esprit des consommateurs.( place occupe
dans lesprit des clients par rapport aux concurrents)

Le produit peut se positionner en fonction de ses

attributs et sa performance et amener le client y
penser quand il a besoin de ceux-ci (robustesse =
BMW).

L'entreprise peut agir sur l'imaginaire du produit par

rapport la marque. L'image ralise chez le client
une association avec le produit (exemple: soif =
Coca-Cola).
L'entreprise peut se focaliser sur tout client qui
possde une identit, des appartenances. Le
positionnement peut jouer sur cette identit (iPad =
appartenance aux "branchs")
Le produit peut se positionner par rapport une
situation d'utilisation. La situation fait penser au
produit (Une tache? Vite, tide!)

La segmentation est le dcoupage en groupes homognes et

distincts par un critre significatif . Les lments du sousensemble cr peuvent se substituer les uns aux autres.
Segmentation du march
En gnral, une entreprise a intrt rechercher les segments
auxquels elle peut sadresser de manire efficace. (Un
segment de march est un groupe de consommateurs
partageant les mmes dsirs face un produit donn)
Cela suppose de bien comprendre le comportement du
consommateur et de procder une analyse stratgique de
ses avantages spcifiques.

La segmentation de la demande consiste dcouper un march

dtermin en un certain nombre de sous-ensembles dindividus
aux comportements homognes lgard dun produit ou dune
marque, dans le but de mener ventuellement des actions
commerciales spcifiques sur les segments dfinis.
La segmentation est donc l'opration qui consiste dcouper le
march pour regrouper les consommateurs en groupes
homognes, selon des critres quantitatifs ou qualitatifs.
Un segment de march est donc un ensemble de consommateurs
ayant des besoins et des comportements d'achat identiques.
Par exemple, le march automobile pourrait tre segment par :
ge du conducteur, importance du moteur, modle de voiture,

Les critres de segmentation:

Les critres de segmentation peuvent tre :
des critres dmographiques : ge, taille, sexe du consommateur
vis...
des critres socio-conomiques : niveau de revenu, catgorie
socioprofessionnelle, niveau d'instruction du consommateur
vis.
des critres socio-psychologiques : personnalit, valeurs,
croyances...
des critres gographiques : pays, climat, caractristiques
rgionales, caractre urbain ou rural du consommateur vis...
des critres lis l'acte d'achat : moment de l'achat, attitude vis
vis du produit...
L'entreprise va utiliser l'un ou l'autre de ces critres, en fonction
de ses besoins, pour segmenter le march

Les stratgies mercatiques:

A partir des donnes de la segmentation, l'entreprise peut adopter

plusieurs stratgies pour s'adapter aux diffrents segments du
march :
une offre indiffrencie : elle sadresse lensemble des
segments du march, sans prendre en compte les diffrences
existant entre les consommateurs .
Son principal avantage rside dans les cots de production
(fabrication de produits standardiss) et de politique mercatique
(cots de communication) qui sont moins levs.
Son principal inconvnient est de satisfaire imparfaitement la
plupart des clients.

une offre concentre : lentreprise propose un seul produit pour

un seul segment et dveloppe une stratgie de niche dans les
segments o elle pense dtenir un avantage comptitif.
L'avantage se situe dans la possibilit de concentrer ses
ressources et son action sur une cible plus restreinte.
Cette stratgie prsente l'inconvnient de cantonner lentreprise
une partie limite de son march potentiel et donc de la
fragiliser.
une offre diffrencie : lentreprise vise les diffrents segments
du march pour mieux rpondre aux besoins spcifiques des
groupes de consommateurs.

L'avantage d'une telle stratgie est qu'elle permet de

mieux lutter contre la concurrence.
L'inconvnient majeur est qu'elle se traduit par un
accroissement des cots de production et de
communication.

Exemple :

On remarque dans cet exemple que le produit de base a des caractristiques

diffrentes qui ciblent un type de clientle particulier. L'entreprise le choix
de produire et de commercialiser un seule, plusieurs ou toutes les sortes de
chocolat. Il faut choisir une stratgie.

la stratgie indiffrencie.
L'entreprise refuse de distinguer les segments et elle
propose un produit et un service qui va (elle l'espre)
satisfaire peu prs tout les segment .
Exemple : Un chocolat qui correspond plus ou moins
toutes les utilisations.
Avantages : C'est conomique car l'entreprise produit en
grande quantit (elle n'a qu'un seul produit)
Inconvnients : Le produit ne rsiste pas aux produits
spcialiss

La stratgie diffrencie.
L'entreprise intervient sur chaque segment du march. Elle
propose un produit adapt pour chaque segment. sa gamme
est tendue .
Exemple : Un (ou plusieurs ) chocolat noir dguster, Un (ou
plusieurs ) chocolat noir cuire, Un (ou plusieurs ) chocolat
pour dessert, etc.
Avantages : Bonne capacit de lutte contre les concurrents en
particulier ceux qui ont une stratgie indiffrencie.
Inconvnients : Les cots de production et de communication
sont trs levs car il y a un grand nombre de produits.

la stratgie concentre
L'entreprise n'offre que des produits adapts un ou
deux segments.
Exemple : Plusieurs ) chocolats noir dguster.
Avantages : Image positive de spcialiste. Cots de
production et de communication rduits
Inconvnients : Faiblesse relative car si ce segment de
march en particulier est en baisse, l'entreprise est en
danger.

le choix de la stratgie
Il dpend :
- des moyens financiers de l'entreprise
- de l'image et du positionnement souhait
(spcialiste par exemple)
- d'une volont dlibr d'occuper strictement
certains crneaux jugs porteurs.

Description et objectifs de
l 'tude de march
Afin d'obtenir un surcroit de valeur et la plus
grande satisfaction possible aux
consommateurs,les entreprises doivent
constamment disposer d'une information prcise
et rcente sur les besoins et les demandes de
ceux-ci.
1- l'expression des besoins en information
marketing:

Un systme d'information marketing(SIM) est un

rseau complexe de relations structures ou
interviennent des hommes, des machines et des
procdures.
Il vise dceler ,grer,contrler et utiliser les flux
d'information la disposition d'une entreprise,pour
l'adapter le plus efficacement possible, son
environnement,en fonction des objectifs
poursuivis.

Le SIM a donc pour objectif d'engendrer un flux

ordonn d'informations pertinentes,destines
servir de base aux dcisions marketing.
2- Dfinition:
L'tude et recherche marketing: la fonction qui
relie le consommateur,le client et le public au
spcialiste de marketing via l'information.

L'information est utilise pour:

Identifier et dfinir les opportunits et les
problmes
Gnrer,affiner et valuer des actions marketing
Contrler les performances marketing
3- les tudes marketing:
En dehors des renseignements sur les
concurrents et sur l 'tat des marchs,les
responsables marketing ont souvent besoin de
raliser des tudes ponctuelles sur des
problmes spcifiques.

Exemples:
Danone peut chercher connatre quel packaging
sera le mieux adapt au lancement d'un nouveau
yaourt
Sony veut savoir combien et quels types de
consommateurs achteront ses tlviseurs cran
plasma
Lancme veut savoir pourquoi les hommes
n'achtent pas plus de cosmtiques
Renault veut connatre les sources d'information
utilises pour l'achat d'un nouveau vhicule

4-Problmatique de dcision:
Les entreprises sont confrontes une problmatique
de dcision (marketing) et celle-ci doit tre traduite
en problmatique tude.
Ses objectifs sont:
Bien formuler les problmes d'tudes
Choisir pour chaque problme la ou les mthodes
d'tudes les mieux adaptes
Savoir suivre et exploiter les tudes ralises

4-1 Les diffrentes problmatiques:

La problmatique de marketing :des dcisions

qu'est ce que je dois faire?

La problmatique d'tude: des informations et des

mthodes
qu'est ce que je veux savoir?

Exemples:
Problmes de dcision managriales:

Faut-il introduire un nouveau produit?

Faut-il changer la campagne de publicit?

Faut-il augmenter le prix de la marque?

Problme de dcision
managriale

La question d'tude
marketing

Faut-il introduire un nouveau Dterminer les prfrences

des consommateurs et les
produit?
intentions d'achat pour le
nouveau produit

Faut-il changer la campagne Dterminer l'efficacit de la

campagne de publicit en
de publicit?
cours

Faut-il augmenter le prix de Dterminer l'lasticit du prix

de la demande et l impact sur
la marque?
les ventes et les profits
diffrents niveaux de prix

Problmatique
en marketing

Problme
D'tude

Mise en uvre
De l'tude
Recueil d'information

Dcision

5-La dmarche marketing:

Avant tout, ltude de march est ltude qualitative
et quantitative de la demande dun bien ou dun
service afin de permettre llaboration de
dcisions. Il est primordial de se rfrer aux 4 P du
Mix.
Le marketing mix appel aussi les "4P":
Product (l'offre du Produit) : quelle qualit,
caractristiques, marques, packaging, services
annexes, etc.
Price (A quel prix) : tarif de base, remise,
conditions de paiement, crdit

Promotion (communication): comment le

Promouvoir, quel type decommunication,
publicit
Place (ou distribution) : quel circuit de
distribution adopter, quelle mthode de
vente, quel marchandisage mettre en uvre
OBJECTIFS:
Satisfaire les besoins et les dsirs
du consommateur

6-La ralisation d'une tude de march:

Les marketeurs et les responsables de l'tude doivent
travailler ensemble dfinir les problmes et
s'accorder sur les objectifs atteindre.
Une tude de march peut porter sur trois types
d'objectifs:
1- tude exploratoire:collecte d'informations
prliminaires afin d'identifier les problmes et
d'indiquer certaines hypothses
2- tude descriptive: tude de march permettant de
mieux dcrire les problmes et les situations marketing
ou les marchs(le potentiel d'un produit, la rpartition
dmographique ou l'attitude des consommateurs)

3- tude de causalit:essai de diffrentes hypothses

et identification des relations de cause effet.
6-1- La dfinition du problme
Le problme rsoudre doit tre dfini soigneusement,
de manire ni trop large, ni trop troite. Pour bien
dfinir le problme et faciliter les tapes ultrieures, il
convient de revenir la dfinition des objectifs de
ltude en dressant la liste des questions auxquelles
elle doit permettre de rpondre.
6-2 Le dveloppement du plan d'tude:
Cette tape consiste dterminer exactement quelle
information est ncessaire pour dvelopper un plan
de recueil de cette information et le faire valider.

Les objectifs de l'tude doivent tre traduit en besoins

spcifiques d'information:
Pour le lancement de service de vido sur tlphonie
mobile,les diffrents oprateurs(comme IAM,Mditel
et Inwi) ou (Orange et SFR) et constructeurs de
terminaux(comme Nokia) se sont interrogs sur le
potentiel de march et la rentabilisation possible de ses
services.
Les objectifs de l'tude peuvent tre prciss de la faon
suivante:
Quel est le profil des personnes les plus intresses par
un accs la tlvision sur leur mobile?

Quels sont les programmes qui paraissent les plus

attractifs?
Dans quelles situations la tlphonie sur mobile sera-telle utilise?
Quel prix maximal les consommateurs intresss sont-ils
prts payer pour un tlphone permettant l'accs aux
programmes tlvises?
Combien de temps par jours un utilisateur regardera-t-il
en moyenne les programmes tlviss sur son mobile?

A ce stade, le charg dtudes se trouve confront

une grande varit dapproches possibles. Les choix
concernent la fois les sources dinformation, les
approches mthodologiques, les instruments de
collecte des donnes, le plan dchantillonnage et les
mthodes de recueil des informations.

Les sources dinformation

On distingue deux sources dinformation:

6-3 les sources secondaires:

les informations qui ont dj t collectes une premire

fois dautres fins et que lon va rutiliser. On les trouve
lintrieur ou lextrieur de lentreprise, dans les
agences de publicit, les associations professionnelles ou
les publications officielles. Ainsi, elles permettent de
gagner du temps et de largent, mais il est ncessaire
toutefois de vrifier leur exactitude.
Les tudes documentaires permettent de :
- prparer le terrain d'autres types de collecte plus
pousses

-dgager une vraie problmatique d'tude

-se familiariser avec le problme tudi
-identifier les tendances d'un secteur ou d'un champ
concurrentiel

8-4 les sources primaires:

si lentreprise ne trouve pas la rponse ses problmes

dans les informations secondaires, il lui faut collecter
directement les informations auprs des consommateurs,
des intermdiaires, des reprsentants,des concurrents ou
toute autre source approprie. On choisit alors une
approche mthodologique.

Comparaison entre les donnes:

But de la
collecte
Processus de la
collecte
Cot de la
collecte

Donnes
primaires
Pour la question
tudie

Donnes
secondaires
Pour d'autres
questions

Trs complexe

Rapide et facile

lev

Relativement
faible

Les approches mthodologiques:

Il existe deux approches mthodologiques:

Lenqute par mthodologie qualitative consiste

interroger des consommateurs en profondeur afin
danalyser les croyances, les motivations et les freins
lachat dun produit ou dune marque. Lobjectif des
tudes qualitatives est dtudier le plus prcisment
possible les comportements et motivations dun groupe
restreint de consommateurs.
On ne cherchera pas extrapoler les rsultats obtenus
lensemble de la population, il ny a donc pas de notion
de reprsentativit, mais comprendre les attitudes et
sentiments.

Les types d'tudes qualitatives:

Il existe 3 types dtudes qualitatives : les runions de
groupe, les entretiens en face face et l'observation.
Les runions de groupe (Focus groups)
Il sagit dune discussion dirige, entre 6 8 personnes
directement concernes par le sujet dtude : lancement
de produit ou de service, tude dimage, problme donn,
test de packaging, etc.
Les runions de groupe permettent de laisser fuser et
rebondir les ides entre les diffrents intervenants. Le
charg dtude a alors plutt un rle danimateur du dbat
et dobservateur. Les runions sont souvent filmes afin
de pouvoir les tudier par la suite .

Les entretiens individuels:

Dans le cas dentretiens en face face, mme si le
questionnaire est beaucoup moins dirig et structur
que dans le cas dtudes quantitatives, le charg
dtudes devra cependant intervenir beaucoup plus que
pour les runions de groupe et suivre un guide
dentretien.
Lobjectif est de comprendre en dtail le comportement du
consommateur et daborder des questions plus dlicates
ou intimes, pour lesquelles il est difficile de dbattre en
groupe.
On laisse beaucoup de champ libre linterview : les
rponses spontanes sont favorises, on reste neutre,
on essaye de limiter au maximum les interactions.

Lobservation

Comme pour les tudes quantitatives, on peut recourir la

mthode dobservation pour les tudes qualitatives. Elle
consiste suivre et tudier mthodiquement les
comportements dans une situation naturelle et permet
d'viter le biais que pourrait induire le consommateur
lorsqu'il dcrit son propre comportement.

L'enqute par mthodologie quantitative:

Lenqute grande chelle est particulirement utile

pour des tudes sur les comportements, les
connaissances, les attitudes, les prfrences et la
satisfaction.
Elle repose sur un questionnaire individuel administr en
face--face, par tlphone, Internet ou courrier.
Contrairement aux mthodes qualitatives,lobjectif ici est
de rassembler des informations gnralisables
lensemble de la population grce un large chantillon
de personnes interroges.
L'enqute par sondage part du besoin d'information de
l'tude pour le traduire en questions. Elle mobilise des
chantillons de grande taille, reprsentatifs de la

Pour des raisons de temps et de cots, il est

quasiment impossible d'interroger tous les clients
potentiels prsents sur une zone d'enqute
(recensement). Le porteur de projet doit donc
calculer et dterminer un chantillon reprsentatif
de la population tudier.
L'chantillonnage consiste en la slection d'un
chantillon partir d'une population-mre de
sorte que les informations extraites de
l'chantillon soient un reflet aussi fidle que
possible de l'tat de la population tudie.

Distinction entre les tudes qualitatives et quantitatives:

tudes quantitatives

tudes qualitatives

Dcrire,mesurer

Explorer,expliquer,
comprendre

Enqute par
questionnaire,panels,
tudes documentaires

entretiens,focus
group,observation
Analyse de contenu ,analyse

Traitements
statistiques

Tris plat,tris
croiss,analyse
factorielle,analyse
typologique

chantillons

Grands(sup 200-300) petits(<50)

Buts
Mthodologie

smiotique (tude des signes

pouvant tre mis profit dans

un message publicitaire.)

Toute tude de march est ralise par rapport un

problme donn, un potentiel exploiter.
Pour cela, il est primordial de bien prparer une tude de
march et pour faire son tude, il faut se poser les
questions suivantes :
Quelles informations sont utiles ?
Quels types de consommateurs doivent tre sonds ?
Quelle priode est la plus propice ?
Quelle mthode doit tre utilise pour recueillir
linformation ?
Selon lobjectif de lentreprise, les problmatiques seront
diffrentes et ltude sera mene diffremment.

Les instruments de collecte de donnes

Les panels:
Les grands instituts dtudes disposent de panels, permettant des
tudes rcurrentes se basant toujours sur la mme population
tudie.
Cela permet danalyser les volutions comportementales ou
conjoncturelles dans le temps.
Lavantage dun panel est la rapidit obtenir linformation
dsire, ainsi que la fiabilit des rsultats garantis par une
mthode de recueil de linformation constante.
Les inconvnients sont dune part une certaine rigidit de
structure ne permettant pas de changer en cours de route de
questionnaire ou dchantillon, dautre part le cot important
dun panel : de ce fait, en gnral, les panels sont grs par des
instituts dtudes qui vendent les rsultats plusieurs socits

Le questionnaire:
Cest loutil le plus courant. Il incorpore non seulement les
questions poses, mais galement les plages de
rponse. Cest un instrument extrmement flexible du
fait de la varit des questions pouvant tre poses.
La prparation dun questionnaire appelle des dcisions
sur la nature, la forme, la rdaction et la squence des
questions.
Les parties indispensables
Votre questionnaire doit comporter obligatoirement, en
plus des questions dopinions et de comportements
relatives lobjet de ltude, une partie signaltique
permettant de caractriser chaque rpondant.

Lorsquil sagit de consommateurs, les questions

signaltiques sont gnralement le sexe, lge, la
profession (CSP = Catgorie Socioprofessionnelle), la
rgion,etc.
Lorsquil sagit dentreprises, vous pouvez demander le
secteur dactivit, leffectif, la rgion, etc.
Une organisation en entonnoir
Pour rassurer la personne interroge et obtenir des
rponses fiables, il convient de procder en "entonnoir
en partant des questions les moins engageantes aux
questions les plus personnelles et du gnral au
particulier.

Les questions dintroduction doivent tre simples et

claires. Lidal est de commencer par des questions
dichotomiques (qui admettent une rponse par oui ou
par non) ayant une rponse vidente pour linterlocuteur,
en vue de mettre ce dernier en confiance.
Ces questions prise de contact ne sont pas forcment
utiles lobjet de ltude mais servent dentre en
matire.
On peut ensuite aborder plus sereinement les questions
factuelles (habitudes, comportements) puis les
questions dopinions (valuations, satisfaction).

En ce qui concerne ces dernires, il est conseill de

regrouper les diffrents critres valuer en
tableaux, ce qui raccourcit le questionnaire la fois
sur papier et dans lnonc (on ne rpte pas
plusieurs fois le libell de la question).

La formulation des questions

Le questionnaire sadresse avant tout aux personnes qui
vont y rpondre. Les questions qui leur sont poses
doivent donc tre claires et directement
comprhensibles.
Toute ambigut ou imprcision seraient de nature
recueillir des rponses fausses.
Les questions doivent tre concises et compltes. La
question doit tre exprime en une phrase courte, qui
facilitera sa comprhension, notamment au tlphone.

Elle devra proposer toutes les possibilits logiques

de rponses pour viter de mettre le rpondant
dans une impasse et lui faire sentir que le
questionnaire ne concerne pas vraiment son cas.
Enfin, il est conseill dviter les questions trs
engageantes personnellement : religion, argent,
sant,sexe, alcool, conflits familiaux.
Si de telles questions sont vraiment indispensables,
il vaut mieux les aborder le plus tard possible dans
le questionnaire.

Les outils qualitatifs

Parmi les techniques qualitatives frquemment utilises,
on trouve les mthodes suivantes.
- Les associations de mots : on demande au
consommateur de citer tous les mots qui lui viennent
lesprit lorsquon mentionne une marque.
Par exemple : dans le cas de Nutella, les consommateurs
voquent le chocolat, lenfant, le plaisir, les apports
journaliers
- La visualisation : la personne interroge fait un dessin
ou un collage de photos pour dcrire ses perceptions.
- La personnification : dcrire quel type de personne la
marque ou le produit voque.

Linterrogation progressive :
une srie de questions vise sur le pourquoi
(ex:pourquoi voulez-vous acheter un tlphone mobile
Nokia ? pourquoi devez-vous tre joignable tout
moment ?)
Le plan dchantillonnage
La quatrime composante du plan dtude porte sur
lchantillonnage. C'est l une source d'interrogations
frquente pour les personnes charges dlaborer
lenqute :
Qui faut-il interroger ?
Combien de personnes dois-je interroger pour que mes
rsultats soient fiables ?
Comment dois-je les choisir pour qu'ils soient
reprsentatifs ?

- Mthode de slection
Le pr-requis consiste dj bien identifier la populationmre sur laquelle porte l'enqute :
S'agit-il d'une enqute sur vos clients actuels ou sur tous
ceux qui seraient susceptibles de vous acheter un
produit un jour ? La question pose se limite-t-elle une
zone gographique, un groupe particulier de
personnes ? Etc.
En thorie, vous devez slectionner l'chantillon par
tirage alatoire dans cette population mre que vous
aurez identifi. Chaque individu statistique doit avoir
exactement la mme chance que les autres de participer
l'enqute.

la taille de l'chantillon repose surtout sur un compromis entre :

- le degr de prcision que l'on souhaite atteindre,
- le budget affect l'enqute,
- le temps dont on dispose pour raliser le sondage et analyser
les rsultats.

Tableau des mthodes dchantillonnage

ECHANTILLONS PROBABILISTES

chantillon alatoire au
premier degr
chantillon alatoire stratifi

chantillon alatoire en
grappes

Toute personne appartenant la population a

une chance connue et identique dappartenir
lchantillon
Lunivers est dabord rparti en strates
mutuellement exclusives (ex : classe
dge)au sein desquelles sopre le tirage au
sort.
La population est divise en grappes
mutuellement exclusives (ex : les rues) ; on
tire au sort les grappes tudies au sein
desquelles on interroge lensemble des
individus.

Exemple : Un conseil scolaire voulait valuer l'opinion des lves

sur la suppression de la 13e anne du programme d'tudes
secondaires. Il a dcid de sonder les lves de l'cole secondaire
de l'rablire et a utilis une technique d'chantillonnage stratifi
pour s'assurer de slectionner un chantillon reprsentatif d'lves
de toutes les annes d'tudes offertes dans cet tablissement
d'enseignement.
Dans ce cas, les strates taient les cinq annes d'tudes (les 9, 10,
11, 12 et 13e annes). Le conseil scolaire a ensuite slectionn un
chantillon l'intrieur de chaque strate. Les noms des lves
slectionns l'intrieur de cet chantillon en ont t extraits
l'aide de la mthode d'chantillonnage alatoire simple , ce qui a
donn un chantillon total de 100 lves.

Exemple : Supposez que vous reprsentez une organisation

d'athltisme dsirant dterminer quels sports pratiquent les lves de
11e anne au Maroc. Il serait trop coteux et trop long d'interroger
chaque lve marocain de 11e anne ou mme deux ou trois lves
de chaque classe de 11e anne au Maroc. On slectionne plutt au
hasard 100 coles de tout le pays.
Ces coles fournissent des grappes d'chantillons. On sonde ensuite
chaque lve de 11e anne de chacune des 100 grappes. Les lves
inclus dans ces grappes reprsentent, en effet, tous les lves de 11e
anne au Maroc.

ECHANTILLONS NON PROBABILISTES

chantillon de convenance

chantillon raisonn

chantillon par quotas

Le chercheur slectionne un
chantillon sa porte pour recueillir
linformation
Le chercheur choisit lchantillon en
fonction de sa capacit lui fournir
une information fiable.
Le chercheur dtermine en fonction de
quotas tablis sur des critres prdtermins.
Cest la mthode la plus utilise dans les
tudes de march.

Les mthodes de recueil

- Lenqute postale
Avantages : moins coteux ; moins de spontanit, les individus
pouvant revenir sur les questions prcdentes aprs coup
Inconvnients : taux de rponse faible
- Lenqute par tlphone
Avantages : cot limit ; moyen rapide
Inconvnients : questionnaire court ; pas de questions
personnelles ; taux de rponse en baisse ; on ne peut prsenter
de documents visuels

Lenqute en face--face
Avantages : prcision et qualit des donnes recueillies ;
entretien domicile, dans la rue,sur le lieu de travail ou
proximit dun point de vente.
Inconvnients : trs coteux
Lenqute en ligne
Avantages : taille importante de lchantillon ; souplesse
dapplication ; faible cot et taux de rponse lev ; rapidit ;
honntet accrue des rponses par rapport aux autres types
denqute.
Inconvnients : chantillons faibles et biaiss; contraintes lies
la technologie ; grande varit des taux de rponse.

Plan d'action
Recherche de problmatique d'tude
Identification des cibles
laboration des questionnaires
Collecte de rponses
Analyse des infos
Prsentation de rsultats
Recommandation d'action

Identification des cibles ( pour qui?)

Les cibles seront classes par :

Age:
15-20 ans: catgorie de teen agers,c'est une
catgorie qui devient de plus en plus
intressante non pas seulement pour sa
consommation,mais surtout sur la grande
pression qu'elle est capable d'exercer sur
d'autres catgories (les parents) pour les inciter
a consommer.

20-27: Le dbut de la jeunesse est souvent porteur

d'ides,d'nergie et d'ambition. C'est sur ces ambitions
que reposera notre questionnaire. cela peut se rvler
intressant si on prend en considration le fait que nous
avons pris 27 ans comme plafond pour restreindre le
champs d'tude pour ne prendre que les tudiants.
27-43: Le dbut de la vie professionnelle et qui
correspond souvent la fin de la vie estudiantine
entraine un grand changement dans la vision des choses
qui nous entourent mais aussi de l'avenir.

De ce fait il faut prendre en considration le fait que

c'est une tape transitoire et qui est souvent
accompagne d'un changement d'avis de prfrences
et de perception.
43+ atteignant cette age,l'tre humain peut donner des
avis plus poss(car ils deviennent le fruit d'une
exprience humaine vcue). Ce qui suppose que cette
tranche d'ge doit tre trait avec une grande attention
car c'est celle qui peut comparer en rfrence au passe
donnant ainsi une approche analytique plus pertinente
que n'importe quelle autre tranche.

CSP:
les professions et catgories socioprofessionnelle(PCS)
anciennement (CSP) ont t dtermines par l'institut
(INSEE) et ont pour but de classer la population
active dans diffrentes classes.