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Resumen unidad 1
Marketing
Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo o intercambiando productos con valor
para otros
Proceso del Marketing Consta de 5 pasos. En los primeros cuatro pasos la empresa trabaja
para entender a los consumidores, crear valor para el cliente. En el ltimo paso cosecha los
beneficios de crear valor obteniendo a cambio clientes a largo plazo
La definicin de marketing descansa sobre los siguientes conceptos bsicos:
Necesidades
Estados de carencia percibida (Alimento, ropa, seguridad, etc. -Deseos: Forma que adoptan
las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual (Preferencia de
comida, forma de vestir, etc.) -Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder de
compra. La gente demanda recursos que le provocan mayor satisfaccin
La pirmide de Maslow, o jerarqua de las necesidades humanas, es una teora psicolgica
propuesta por Abraham Maslow en su obra Una teora sobre la motivacin humana (en ingls,
A Theory of Human Motivacin) de 1943, que posteriormente ampli, obtuvo una importante
notoriedad, no slo en el campo de la psicologa sino en el mbito empresarial del marketing o
la publicidad. Maslow formula en su teora una jerarqua de necesidades humanas y defiende
que conforme se satisfacen las necesidades ms bsicas (parte inferior de la pirmide), los
seres humanos desarrollan necesidades y deseos ms elevados (parte superior de la
pirmide).
Oferta de demanda
Combinacin de productos, servicios, informacin o experiencia ofrecida a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo. Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una
oferta de demanda. Las ofertas de mercado no se basan solo en productos sino tambin en
entidades como personas, lugares, informacin e ideas.
Definicin Miopa de Marketing: Error por prestar mas atencin a los productos que a los
beneficios que generen dichos productos
Valor y satisfaccin del cliente
Los clientes satisfechos siempre vuelven a comprar y comunicar a otros sus experiencias
positivas con el producto. El valor y la satisfaccin de los clientes son bloques de construccin
clave para desarrollar y administrar las relaciones con el cliente.
Intercambios y relaciones
El marketing tiene lugar cuando se decide satisfacer necesidades y deseos mediante
relaciones de intercambio. El obtener y conservar las relaciones de intercambio. Ademas de
atraer nuevos clientes, la meta es retener a los clientes, creando relaciones solidas
Definicin Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento
de algo a cambio.
Mercado
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente
Una vez entendido al consumidor y el mercado, la direccin de marketing puede disear una
estrategia impulsada por el cliente El objetivo es encontrar, retener y aumentar los
consumidores meta al crear valor superior para el cliente.
Definicin Direccin de marketing: El arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales
crear relaciones redituables
-Seleccin de los clientes a servir
Se debe decidir a quin se quiere servir. Una opcin es segmentando el mercado y
seleccionando que se cubrir. Se debe seleccionar solo a los clientes que se puede servir
satisfactoriamente para obtener utilidades. Se debe decidir cmo servir a sus consumidores
meta.
Seleccin de una propuesta de valor La propuesta de valor es el conjunto de beneficios o
valores que promete entregar a los cliente para satisfacer sus necesidades. Esto es lo que
distingue a una marca de otra.
-Filosofa de la direccin de marketing ENFOQUES
Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las se pueden realizar las actividades de
marketing
Concepto de produccin: Idea de que los consumidores profieren productos que estn
disponibles y son muy costeables, y de que la organizacin debe concentrarse en mejorar la
eficiencia de la produccin y distribucin
Concepto de producto: Idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo
mejor en calidad, desempeo y caractersticas, y que por ello la organizacin debe dedicar su
energa a mejorar continuamente sus productos.
Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no comprarn una cantidad suficiente de
los productos de la organizacin a menos que ste realice una labor de ventas y promocin a
gran escala
Concepto de marketing: Filosofa de la direccin de marketing segn la cual el logro de las
metas de la organizacin depende de la determinacin de las necesidades y deseos de los
mercados meta y de la entrega de la satisfaccin deseada de modo ms eficaz y eficiente que
los competidores
Concepto de marketing social: Principio de marketing bien informado segn el cual una
empresa debe tomar buenas decisiones de marketing considerando los deseos de los
consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a largo plazo de los
consumidores y de la sociedad
Preparacin de un plan y un programa de marketing
La estrategia de marketing formula el perfil del cliente. Despus el mercadlogo agrega el valor
que los consumidores desean. El programa de marketing crea las relaciones con el cliente al
poner en accin la estrategia (Mezcla de marketing de la empresa que a su vez son las
herramientas que son Las 4P: Producto, Precio, Punto de venta y Promocin.)
Cada parte tiene algo que puede ser da valor para la otra;
Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.
Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transaccin. En muchos casos, la
relacin puede intensificare despus de la primera compra. La importancia del mantenimiento
de relaciones estables entre vendedor y comprador ha dado lugar al denominado marketing de
relaciones como expresin de lo que ha de ser el marketing en la actualidad.
MARKETING DE RELACIONES
El objetivo de la accin comercial no es slo conseguir una transaccin, sino el establecimiento de
relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para las partes. Se ha pasado
de un marketing de transacciones aisladas a un marketing de relaciones. Todo ello con la ayuda de las
modernas tecnologas de la informacin y las bases de datos relacionales. Al marketing de relaciones se
le
denomina
tambin
marketing
interactivo.
La liberalizacin del mercado y el aumento de la competencia incrementan las exigencias de los clientes,
que desean un mejor servicio, ms adaptado a sus necesidades y ms personalizado. El marketing de
relaciones
es
una
consecuencia
de
los
cambios
del
entorno.
El establecimiento de un marketing de relaciones, en contraposicin al de transacciones, supone una
orientacin a largo plazo que beneficia a odas las partes que intervienen en la relacin de intercambio.
Pueden
distinguirse
cuatro
niveles
en
la
aplicacin
del
marketing
de
relaciones:
Nivel reactivo: consiste, por ejemplo, en ofrecer una lnea de comunicacin gratuita para la asistencia
tcnica
y
atencin
de
quejas;
Nivel estadstico: el vendedor llama de motu propio al cliente interesndose por la adquisicin del
producto
y
por
sus
problemas;
Nivel proactivo: la empresa se preocupa por las reas de inters del cliente y le informa de los nuevos
productos,
accesorios,
complementos,
etc;
Nivel de socio: se trata de buscar la mxima colaboracin entre la empresa y el cliente.
Estas
relaciones,
Suministradores
por
su
origen,
(de
pueden
bienes
clasificarse
y
en
de
los
siguientes
grupos:
servicios);
(clientes
finales
intermediarios);
Internas (con los departamentos funcionales de la organizacin, con los empleados y con otras
unidades
de
negocio
o
divisiones
de
la
empresa.
Esas cuatro clases de relaciones pueden interpretarse como las cuatros direcciones bsicas o puntos
cardinales del horizonte del marketing de relaciones.
Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa en la relacin de intercambio vemos que el
marketing adopta una nueva filosofa en la gestin de la misma, por la cual, para que la empresa alcance
sus objetivos tiene que orientar todos sus esfuerzos hacia la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores. Esta orientacin est ntimamente ligada al principio de soberana del consumidor que
caracteriza a una economa de mercado, y supone que lo que se produce, cmo se produce y cmo se
distribuye, est determinado por las preferencias de los consumidores, expresadas en sus decisiones
individuales en el mercado libre.
La traduccin operativa de esta filosofa se refleja en la gestin del marketing en un doble enfoque que
est formado por el marketing estratgico, en el que la gestin se concibe como un sistema de anlisis
cuya misin es el estudio de las necesidades y la evolucin de estas. Este enfoque se orienta en el
medio largo plazo.
El otro enfoque es el marketing operativo que concibe la gestin como un sistema de accin cuya misin
es la conquista de los mercados existentes, a travs de acciones concretas de producto, precio,
promocin y distribucin.
EL MARKETING EN LA EMPRESA: MARKETING OPERATIVO Y MARKETING ESTRATGICO
Marketing estratgico:
El marketing estratgico se fundamenta en el anlisis continuo de las necesidades de los consumidores
en el mercado, como paso previo para orientar la gestin de le empresa hacia la satisfaccin de las
mismas.
El enfoque estratgico implica en primer lugar un estudio sobre cual es la situacin actual de la empresa,
sobre como evolucionan los mercados en que este opera.
En segundo lugar lo que hace es identificar los productos mercados y segmentos que puedan suponer
para la empresa oportunidades atractivas.
En tercer lugar, evaluamos el grado de atractivo del producto mercado / segmento:
1. En trminos absolutos, cual es el tamao y evolucin de la demanda potencial en estos
segmentos o productos mercados considerados.
2. En trminos relativos, tenemos que valorar cual es la competitividad de la empresa (capacidad
de la empresa para competir con otras en ese segmento o producto mercado)
3. Cuales son los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para ese segmento /
producto mercado.
En cuarto lugar, definicin de objetivos, una vez sabido lo anterior.
En quinto lugar, para conseguir los objetivos, elaborar unas estrategias.
En sexto lugar: todo ello dentro de un marco donde se vele para mantener una estructura equilibrada de
la cartera de productos de la empresa.
5.2 Marketing operativo:
Se corresponde con un enfoque activo del marketing y su visin es la conquista de los mercados
existentes. Se plantea en el corto / medio plazo y su objetivo es conseguir una cifra de ventas que ser
consecuencia de la estrategia adoptada. Los medios que se usan son eminentemente tcticos y se
concentran en acciones relativas a producto, precio, promocin y distribucin que integran el marketing
mix.
Ambos enfoques deben estar perfectamente coordinados ya que de nada nos va a servir un buen plan
estratgico si este no se traduce en resultados, en un cifra de ventas y por otra parte el marketing
operativo debe de estar fundamentado en una reflexin estratgica ya que es difcil que un producto
pueda generar demanda, si este no responde a una necesidad .
con los socios y trabajar con el resto de departamentos de la empresa y tiene que
construir relaciones con otras empresas en el sistema de marketing.
Todos los departamentos participan en la cadena de valor y crean alianzas con otros
miembros de la cadena de suministros (proveedores, distribuidores, etc) para mejorar
el rendimiento de la red de entrega de valor al cliente.
La planificacin supone en primer lugar, determinar los mercados a los q se va a dirigir
la oferta y establecer los objetivos que se quieren alcanzar en segundo lugar se
establece las acciones estrategias a largo plazo, y tcticas u operativas a corto plazo.
Para ello la direccin comercial dispone de 4 instrumentos bsicos del marketing
(producto, precio, promocin y distribucin)
El objetivo del marketing es construir relaciones rentables y fuertes con los clientes, la
estrategia del marketing ve como se va a conseguir esas relaciones rentables.
La.empresa.disea el marketing mix como componentes bajos su control. Para
encontrar la mejor estrategia y el mejor mix del marketing la empresa combina el
anlisis del marketing, la planificacin, la implementacin y el control. La.empresa se
adapta a los actores y las fuerzas del entorno. Por medio de la segmentacin y
posicionamineto la empresa decide a cuales son los clientes a los q va atender y como
lo
va
hacer.
Proceso
de
tres
etapas:
Segmentacin de mercado: dividir el mercado en distintos grupos de compradores que
tienen distintas necesidades, caractersticas o comportamientos, y que pueden requerir
productos
distintos
o
distintos
programas
de
marketing.
Seleccin de mercado objeto: evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y
elegir uno o mas para entrar de acuerdo a las posibilidades de la empresa
Posicionamiento de mercado: es el lugar que un producto ocupa en la mente del
consumidor con respecto a los competidores. Se lleva a cabo para que un producto
ocupe una situacin clara, distintiva y deseable frente a los productos competidores por
el cual un comprador pagara un poco mas por tu marca (ventaja competitiva).
Desarrollo del mix de marketing
Marketing mix: conjunto de herramientas controlables para producir una respuesta en el
mercado objetivo.
Las
variables
son:
producto,
precio,
comunicacin
distribucin
El sistema de informacin del marketing sirve a los directivos del marketing y a otros
directivos de la empresa. Tambien a otros socios les puede servir como a proveedores
y/o clientes.
Se debe buscar un equilibrio entre la informacin que el usuario le gustara tener, lo
que realmente necesitan y lo que es factible conseguir. Mantener el sistema de
informacin puede ser muy costoso.
Pueden obtener la informacin en datos internos de la llamada inteligencia del
marketing y de la investigacin del mercado.
Los datos internos proviene de los diferentes departamentos como por ejemplo el
departamento de contabilidad que prepara informes financieros.
Inteligencia del marketing
Se puede obtener a travs de los empleados, ingenieros cientficos, agentes de
compras y vendedores. Tambin se puede obtener de proveedores, los distribuidores y
los clientes claves, y tambin de los competidores
Investigacin de mercado
Procesos sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y presentacin de los datos
pertinentes a una situacin de marketing especifica.
Definir el objeto de la investigacin
- Investigacin exploratoria: define el problema y permite realiza hiptesis
- Investigacin descriptiva: describe diversas cuestiones ejemplo el potencial de un
mercado
- Investigacin casual: es probar las hiptesis acerca de relaciones causa y efecto.
Definido el problema y los objetos se desarrolla un plan de investigacin que debe
contener los problemas principales a resolver y los objetivos de la investigacin, la
informacin a obtener y la forma en que los resultados ayudaran a obtener a la
direccin a tomar una direccin. Se podra detallar la recopilacin de datos secundarios,
informacin que ya existe en otra parte por haberse recabadoi para otro fin y datos
primarios consiste en informacin que se recaba parap cumplir un propsito espefico y
que hay q elaborar.
Enfoques de investigacin para la obtencin de datos primarios son observacin,
encuestas y experimentos.