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ANALISIS DEL MERCADO DE DERIVADOS LACTEOS EN

COLOMBIA, COMO BASE PARA LA PLANEACION ESTRATEGICA
DE MERCADEO DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR.

MARIO FERNANDO SALGADO SOLER

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
AREA DE MERCADEO
SANTAFE DE BOGOTA, D.C
2001

ANALISIS DEL MERCADO DE DERIVADOS LACTEOS EN

COLOMBIA, COMO BASE PARA LA PLANEACION ESTRATEGICA
DE MERCADEO DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR.

MARIO FERNANDO SALGADO SOLER

Monografa para optar el titulo de

Administrador de Empresas.

Director
ALVARO RAMIREZ RESTREPO
Director rea de Mercadeo

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
AREA DE MERCADEO
SANTAFE DE BOGOTA, D.C
2001

Nota de aceptacin
-------------------------------------------------------------------------------------------

___________________
Presidente del Jurado

__________________
Jurado

__________________
Jurado

ciudad y fecha (da,mes,ao)_________________

A mi madre, con todo

Mi amor.

TABLA DE CONTENIDO
Pg
INTRODUCCION
OFERTA......................................................................................................... 12
1.1
MATERIA PRIMA.................................................................................... 12
1.1.1
Leche ............................................................................................... 15
1.1.2
Fermentos lcticos (cultivos)............................................................ 16
1.1.3
Saborizantes, colorantes y aromatizantes ....................................... 17
1.1.4
Estabilizantes................................................................................... 19
1.1.5
Edulcorantes.................................................................................... 20
1.1.6
Fruta ................................................................................................ 20
1.1.7
Empaque ......................................................................................... 21
1.1.7.1 Vasos y Botellas Plasticas ......................................................... 23
1.1.7.2 Foil Tapa................................................................................... 25
1.2
TECNOLOGIA ........................................................................................ 26
1.3
SINDICALIZACION ................................................................................. 28
1.4
DURABILIDAD DEL PRODUCTO .......................................................... 29
1.5
VALOR DEL MERCADO EN PESOS Y VOLUMENES........................... 29
1.6
POLITICAS PUBLICAS Y EL MARCO LEGAL DE LAS BEBIDAS
LACTEAS .......................................................................................................... 32
1.6.1
El Instituto Nacional de Vigilacia de Medicamentos y Alimentos
INVIMA ........................................................................................................ 33
1.6.2
La resolucin 2310 de 1986. sobre: el procesamiento, composicin,
requisitos, transporte y comercializacin de los derivados lcteos ............... 40
2 DEMANDA ..................................................................................................... 50
2.1
ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA............................................ 50
2.2
SUSTITUTOS ......................................................................................... 51
2.3
NIVEL DE CRECIMIENTO...................................................................... 56
2.4
CARACTER CICLICO O ESTACIONAL ................................................. 59
2.5
METODO DE COMPRA Y HABITOS DE CONSUMO ........................... 60
3 ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA ............................................................... 72
3.1
NUMERO DE VENDEDORES ................................................................ 72
3.2
TIPO DE COMPETENCIA ...................................................................... 78
3.3
BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA ................................................... 79
3.3.1
ANALISIS DE LA INDUSTRIA DE LACTEOS ................................. 79
3.3.2
ATRACTIVIDAD............................................................................... 81
3.3.3
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES........................................... 82
3.3.4
Barreras de Salida. .......................................................................... 83
3.3.5
Barreras de entrada ......................................................................... 83
4 ESTRATEGIAS .............................................................................................. 85

4.1
PRECIO .................................................................................................. 85
4.2
DIFERENCIACION DE PRODUCTO ...................................................... 93
4.3
PUBLICIDAD .......................................................................................... 96
4.4
DISTRIBUCION .................................................................................... 100
4.5
INVESTIGACION Y DESARROLLO ..................................................... 106
5 DESEMPEO .................................................................................................. 108
5.1 ESTRUCTURA DE COSTOS, INVERSIN EN PLANTAS, EFICIENCIA DE
PRODUCCIN Y RENTABILIDAD.................................................................. 108
5.2 EMPLEO.................................................................................................... 112
6 CONCLUSIONES ........................................................................................ 115
7 RECOMENDACIONES ................................................................................ 117
BIBLIOGRAFIA...125
ANEXOS..126

TABLA DE FIGURAS
pg
Figura. 1. Esquema de materias primas para fabricacin del yogur...................... 14
Figura 2. Participacin segn presentacin yogur corriente. AC Nielsen 2001 .... 22
Figura 3. Esquema materia prima para el empaque del yogur.............................. 22
Figura 4. Ventas totales mercado bebidas lacteas Colombia, AC Nielsen 2001. .. 31
Figura 5. Ventas Totales segmento yogur Colombia. AC Nielsen 2001................ 32
Figura 6. Ciclo de vida de las bebidas alimenticias. .............................................. 52
Figura 7. Variacin anual en volumen segmento yogurt vs jugos. ........................ 54
Figura 8. Importancia en ventas por segmentos bebidas...................................... 54
Figura 9. Ventas en volumen por segmentos bebidas lacteas. ............................. 55
Figura 10. % de variacin en volumen segmento yogurt Vs categoria.................. 56
Figura 11. % Variacin en volmenes segmento yogurt 2000 Vs 2001. .............. 57
Figura 12. Variacin en volmenes segmento yogurt 2000 Vs 2001 ................... 58
Figura 13. Ventas en volumen mes a mes Yogurt Liquido. .................................. 59
Figura 14. Incidencia de consumo de yogur.......................................................... 62
Figura 15. Persona que decide en la casa la compra de yogur............................ 63
Figura 16. Frecuencia de compra en su casa de yogur. ....................................... 64
Figura 17. Frecuencia de compra en su casa de yogur. ....................................... 65
Figura 18. Lugar en que compra con mayor frecuencia el yogur. ......................... 66
Figura 19. Presentacion en la que compra el yogur. ............................................. 67
Figura 20. Lugar de consumo mas frecuente del yogur. ....................................... 68
Figura 21. Momentos de consumo de yogur por ciudad. ...................................... 69
Figura 22. Momentos de consumo de yogur por target......................................... 70
Figura 23. Mapa percetual yogur.......................................................................... 71
Figura 24. Participacin en ventas principales empresas. .................................... 73
Figura 25. Participacin en ventas, primeras veinte marcas otros fabricantes...... 74
Figura 26. % Participacin en ventas por regin segn empresa. ........................ 75

Figura 27. % Participacin en ventas por regin segn empresa centro y pacifico.
....................................................................................................................... 76
Figura 28. % Participacin en ventas por regin segn empresa oriente y c/marca.
....................................................................................................................... 76
Figura 29. % Participacin en ventas por regin segn empresa atlantico y
antioquia......................................................................................................... 77
Figura 30. % Participacin en ventas por regin segn empresa segmento yogur.
....................................................................................................................... 78
Figura 31. % de variacin del precio anual bebidas. ............................................. 86
Figura 32. % de variacin del precio anual bebidas lcteas.................................. 87
Figura 33. Precio promedio anual bebidas lcteas................................................ 88
Figura 34. Participacin en ventas por precio. ...................................................... 89
Figura 35.Participacin segn regin por precio. ................................................. 90
Figura 36. Participacin por precio ultimos aos................................................... 91
Figura 37. Ranking de precios promedio anual bebidas lcteas. ......................... 92
Figura 38. Mix de medios, categora yogures/ bebidas lacteas............................. 96
Figura 39. S.O.I. marcas por medios, categora yogures/ bebidas lcteas. .......... 97
Figura 40. SOV por franjas, principales anunciantes. ........................................... 99
Figura 41. Top of mind y Brand awareness yogur............................................... 100
Figura 42. Participacin en ventas por canales de distribucin bebidas lacteas. 101
Figura 43. Participacin por canales de distribucin yogur liquido ...................... 103
Figura 44. Ventas en volumen por regiones total categora bebidas lacteas. .... 104
Figura 45. Participacin en ventas por regin yogur liquido. ............................... 105
Figura 46. Ventas en volumen por regin yogur liquido. ..................................... 106
Figura 47. Crecimiento del empleo alimentos sin trilla. ....................................... 113

TABLA DE CUADROS
pg
Cuadro 1. clasificacion segn caractersticas fisicoqumicas del yogur .............. 13
Cuadro 2. Provedores De Maquinaria .................................................................. 27
Cuadro 3. Provedores De Maquinaria Nacional ................................................... 27
Cuadro 4. Durabilidad del producto por tipo de empaque .................................... 29
Cuadro 5. Caractersticas fisicoqumicas del yogur, Entero, semidescremado y
descremado ................................................................................................... 44
Cuadro 6. Caractersticas microbiolgicas yogur: Entero, semidescremado y
descremado ................................................................................................... 44
Cuadro 7. Segmentacin del mercado de bebidas alimenticias. .......................... 51
Cuadro 8. Matriz barreras de entrada y salida de la industria de productos lcteos.
....................................................................................................................... 81
Cuadro 9. Diferenciacin de producto. ................................................................. 94

10

INTRODUCCION

El sector de los derivados lcteos en Colombia hoy en da, necesita identificar y

conocer mejor la problemtica que ha venido afectando el consumo en algunos de
sus segmentos y en especial el segmento de yogur corriente. Situacin que se ha
reflejado en el decrecimiento de sus volmenes de venta y participacin de
mercado.

A travs de este trabajo se pretenden estudiar todos los factores que influyen en el
desempeo del sector, para poder dar un diagnostico y unas recomendaciones
que sirvan como base para la planeacin estratgica de mercadeo de las
diferentes empresas que conforman el sector.

Para lograr hacer un estudio detallado del sector, se deben analizar cada una de
las variables que conforman la industria, para este caso en especial se utilizo el
modelo organizacin industrial sugerido por Kotler en su libro Direccin de
mercadotecnia, la estructura de dicho anlisis parte de un estudio de las
condiciones bsicas del sector (oferta y demanda), para seguir con la estructura
de la industria, prosiguiendo con la parte de conducta (estrategia) y finalizando con
el desempeo o resultados en si del sector. Como se muestra en el siguiente
esquema:

11

Todas las mediciones de mercados y segmentos que se dan durante el desarrollo

de la investigacin son tomadas de AC Nielsen de Colombia lo que da una
confianza absoluta, precisin y soporte metodolgico.

Este trabajo es una herramienta importante que servir para todas las personas
que trabajan en el sector de lcteos en especial para las vinculadas en las reas
de mercadeo, o para aquellas que quieran conocer el comportamiento del sector o
tengan planes de inversin en el mismo.

12

1 OFERTA

1.1 MATERIA PRIMA

Las materias primas utilizadas en la fabricacin del yogur, son bsicamente las
mismas independientemente del tipo de yogur que se quiera producir. Las
diferentes clases de yogur dependen directamente de su proceso productivo y
dividen segn la contextura o el cuerpo del mismo, se pueden encontrar tres
variedades de yogur las cuales son:

Yogur Firme: se llena inmediatamente despus de la inoculacin con

fermentos y se incuba en sus propios envases.

Yogur Batido: es inoculado e incubado en el deposito enfrindose y

batindose el producto antes del llenado.

Yogur Liquido (corriente): Basado en el anterior tipo de yogur. El cogulo se

rompe hasta obtener una forma liquida antes de su llenado.

Para efectos del presente trabajo se pretende analizar el segmento del yogur
liquido, pues las otras clases de yogur pertenecen a segmentos del mercado
diferentes.

13

Partiendo entonces del yogur liquido o corriente se puede encontrar que a su vez
este se clasifica en tres clases diferentes de yogur dependiendo de las
caractersticas fisicoquimicas (porcentaje de contenido de materia grasa), como se
ve en el siguiente cuadro:

Cuadro 1. clasificacion segn caractersticas fisicoqumicas del yogur

Entero

Semidescremado

Descremado

Materia grasa %m/m

Min. 2.5

Min. 1.5

Mx. 0.8

Slidos lcteos no grasos %m/m, mnimo

7.0

7.0

7.0

Acidez como cido lctico %m/m

0.70-1.50

0.70-1.50

0.70-1.50

Prueba de fosfatasa

Negativa

Negativa

Negativa

Fuente: INVIMA.

Los yogures semidescremados y descremados, se conocen como yogures Light o

dietticos, estos hacen parte de otro segmento del mercado de la categora de
yogur y pues tampoco es pertinente su estudio, para el anlisis del segmento de
yogures lquidos o corrientes clasificados como enteros.

El yogur liquido entero se clasifica a su vez en natural y con frutas o aromas, como
se muestra en el siguiente esquema: (ver figura 1)

14

YOGUR NATURAL

LECHE

CULTIVOS LACTICOS
-SABORIZANTES
-COLORANTES
-EDULCORANTES
YOGUR
CON AROMAS
O FRUTAS

-AROMATIZANTES
- FRUTA
-ESTABILIZANTES
- EDULCORANTES

Figura. 1. Esquema de materias primas para fabricacin del yogur.

El yogur aromatizado es muy popular, aunque la tendencia de vuelta hacia el
yogur natural se aprecia claramente en algunos mercados. Entre los aditivos ms
comunes utilizados en el yogur estn las frutas y sabores, procesados o como
purs. La proporcin de frutas es normalmente de alrededor del 15 %. En
ocasiones, tambin se aromatiza el yogur con diversas esencias, tales como la
vainilla, caf, etc. Tambin se aaden colorantes y azcares en forma de sacarosa
o glucosa, junto con los productos aromticos. Con objeto de conseguir la
consistencia deseada se aaden a veces sustancias estabilizantes.
Los aditivos aumentan el contenido de sustancias slidas del yogur final, la
siguiente es la composicin tpica de un yogur de frutas:

15

Grasa: 1.5%

Lactosa: 3-4-0.5%

Slidos no grasos: 11-14%

Estabilizantes: 0.3-0.5%

Slidos totales contenidos: 12-16%

1.1.1 Leche
Cerca de tres cuartas partes de la produccin mundial de leche se lleva a cabo en
pases industrializados. La oferta mundial de leche ha tenido tendencias al alza,
gracias al mejoramiento gentico de las razas, baja en los costos de alimentacin,
aumento en la calidad del alimento, mayor habilidad de los ganaderos para
administrar los ranchos y aumento en el tamao de los hatos.

Para elaborar un anlisis del sector lcteo de cualquier regin es importante hacer
la diferencia de la leche utilizada para consumo lquido y la leche utilizada para la
manufactura de productos lcteos derivados. Se considera que el mercado de
leche fluida es un mercado de mayor atraccin financiera para los productores, ya
que pueden obtener mejores utilidades en este ramo. Por su parte la leche
utilizada para manufacturar otros productos es alterada y se le agrega cierto valor
a travs de una serie de procesos, reduciendo en la mayor parte de los casos los
volmenes de venta de leche de los productores.

16

Los principales productos derivados de leche son queso y mantequilla. El queso

es un producto que abarca una amplia gama de tipos que van desde el cheddar,
que es considerado como producto genrico hasta quesos finos y especiales con
precios altsimos. Alrededor de un 30% de la produccin mundial de leche se
destina a la produccin de mantequilla y se estima que un 25% se destin a
finales de los ochenta para produccin de quesos. La leche se utiliza tambin para
la produccin de leche en polvo y evaporada, yogur y helados.

La leche para la produccin de yogur debe ser de la ms alta calidad

bacteriolgica. Debe tener un bajo contenido en bacterias y sustancias que
puedan impedir el desarrollo de los cultivos tpicos del yogur. La leche no debe
contener penicilina, bacterifagos, ni residuos de soluciones de limpieza o agentes
desinfectantes. Por ello, la industria lctea debe obtener la leche para la
produccin de yogur de ganaderos seleccionados. Por otra parte, dicha leche
debe ser cuidadosamente analizada en la industria lctea.

1.1.2 Fermentos lcticos (cultivos)

La fabricacin del cultivo para la produccin del yogur requiere una higiene y
precisin mximas. Las bacterias utilizadas son el Streptococus termofilus y el
Lactobacilus bulgaricus, dichos cultivos son considerados como una forma de
contaminacin.

17

La proporcin entre cocos y bacilos en el cultivo para yogur, es normalmente de

1:1 2:1. Sin embargo, el equilibrio puede ser roto con facilidad, al menos que
variables tales como las cantidades inoculadas, tiempos y temperaturas se
mantengan bajo un estricto control.

Existen varios laboratorios especializados en la produccin de fermentos lcticos

todas estos ubicados en otros pases (multinacionales) pues en Colombia no
existen laboratorios que se dediquen o se especialicen en la produccin o
investigacin de cultivos lcticos, en Colombia las empresas productoras de
derivados lcteos compran estos cultivos especialmente a las siguientes empresas
pues son las mas reconocidas a nivel mundial.

Cristian Hanzen Laboratories (Suiza)

Rhodia Chemicals (Francia)

Cultor (Reino Unido)

Wisby (Francia)

1.1.3 Saborizantes, colorantes y aromatizantes

Para dar un sabor mas caracterstico al que se desea no basta el que proporciona
la fruta, es necesario aadir saborizantes para darle una mayor gusto al yogur.

18

Los colorantes se aaden al yogur para dar una apariencia atractiva y mejorar el
color de las frutas aadidas. Los colorantes se suelen aadir en forma de
concentrado. Solo se deben utilizar colorantes permitidos por la legislacin.
Los aromatizantes son muy importantes para la eleccin del yogur por parte del
consumidor pues dan un aroma mas caractersticos del sabor que se desea. Estos
se aaden en el momento de la mezcla. Los mas utilizados son los sabores de
fresa, mora, vainilla.

Existen compaas especializadas en desarrollar tendencias en sabores, colores y

aromas y

mejorar las tradicionales. para as brindar a los productores de

alimentos las caractersticas organolpticas que desean sus consumidores y lograr

una diferenciacin de producto ante su competencia.

En Colombia no existen plantas de fabricacin de estas materias primas, pero se

encuentran representaciones de firmas multinacionales que tienen sus oficinas en
Bogota. Son muchas las empresas a nivel mundial que se dedican a producir
estos insumos, los productores nacionales de derivados lcteos trabajan
especialmente con las siguientes casas de sabores, colores y aromas:

Dragoco. (Alemania)

Quest international. (Holanda)

Christian Hanzen. (Suiza)

International Flavors & Fragances (IFF)

19

Givaudan Firmenich. (Francia)

1.1.4 Estabilizantes
Los coloides hidrfilos tienen la propiedad de ligar agua. Con ellos se aumenta la
viscosidad del producto y se contribuye a la prevencin de la separacin de suero
en el mismo. El tipo de estabilizante y la proporcin en que debe ser aadido se
determina de forma experimental por cada fabricante. Si se utiliza un exceso de
estabilizante, o no es el correcto, el producto puede adquirir una consistencia
elstica, como de goma.

Si se produce de forma correcta, el yogur natural no necesita la adicin de

estabilizantes, ya que se origina un gel fino y consistente con una alta viscosidad
de forma natural. Los estabilizadores se emplean en la produccin de yogur con
frutas, as como en la de yogur pasterizado. Estabilizadores tales como la gelatina,
pectina y agar se utilizan normalmente a unas dosis de 0,1-0,5%.

Estos insumos se producen tanto en Colombia como en el exterior y son de fcil

acceso, entre los proveedores que trabajan con los productores de derivados
lcteos se encuentran:

Danisco.

Qumica Amtex.

20

Qumica Aromtica Andina.

Qumica Hrcules.

Rhodia.

1.1.5 Edulcorantes
Se pueden aadir edulcorantes en la forma de sacarosa o glucosa en los yogures
de frutas. Las frutas contenidas en el yogur tienen alrededor de un 50 % de
azcar, lo que es suficiente para dar un sabor dulce al contenido total del
producto. Pequeas cantidades de edulcorante pueden tambin aadirse en la
elaboracin de yogur natural.

Esta materia prima se encuentra fcilmente en Colombia y bsicamente se

adquieren de los principales ingenios azucareros del pas.

1.1.6 Fruta
La pulpa de fruta es un insumo de fcil acceso Colombia, pues por su misma
tradicin agrcola y los nuevos estmulos para promover los cultivos de fruta han
llevado a la apertura de empresas productoras y comercializadoras de pulpa de
fruta de excelente calidad. En el caso de frutas que no se dan en el pas es
necesario importarlas de pases vecinos o del mismo continente.

21

Los proveedores de este insumo mas comunes para la industria de alimentos en

Colombia, considerados como los mas grandes del pas son:

Pasicol (Colombia Cauca)

Pulpa Fruit (Colombia Eje Cafetero)

Pradofruit (Colombia Tolima)

1.1.7 Empaque
Dentro de las materias primas encontramos los empaques, en el mercado
colombiano se encuentran tres tipos de presentaciones segn el empaque para el
yogur liquido,

vaso / botella, bolsa y caja. Siendo la mas popular la presentacin

en vaso y botella plstica con una participacin del 68%, seguida por la bolsa
plstica 29%, y la caja 3%. Como se muestra en la siguiente grafica. (ver figura 2)

22

Figura 2. Participacin segn presentacin yogur corriente. AC Nielsen 2001

Las materias primas para el empaque del yogur liquido, se presentan en el

siguiente esquema:
- FOIL (TAPA)
- VASO PLASTICO
- IMPRESIN ROTOOFFSET
YOGUR

- TAPA TERMOFORMADA
- BOTELLA
- ETIQUETA TUBULAR
- BOLSA PLASTICA
- CAJA

Figura 3. Esquema materia prima para el empaque del yogur.

23

1.1.7.1 Vasos y Botellas Plasticas

El 68% de la produccin de yogures en Colombia se empaca en plstico
(poliestileno ), 29% en bolsa y el 3% restante se hace en Pure Pack (cartn).

Las caractersticas tcnicas para el plstico utilizado en la fabricacin de los

envases de yogur es la misma para todos los productores de derivados lcteos en
Colombia es la siguiente: lamina coextruida de alto impacto (da la flexibilidad) y
poliestileno cristal (da la rigidez al vaso).

Es una materia prima de fcil acceso en el pas, existen varios fabricantes que
suplen la demanda de la industria.

Provedores de empaques:

Multidimensionales (Bogota)

Carpack (Valle)

Plasdecol (Medelln)

Troformas (Bogota)

Cajas Plsticas (Bogota)

El tiraje mnimo de vasos es de 100 mil unidades.

24

Las botellas y garrafas son fabricadas con poliestileno de alta densidad con la
tcnica de soplado. A su ves las tapas de las botellas estan hechas de polietileno
de alta y media densidad soplado.

Los provedores de botellas, garrafas y sus respectivas tapas son productores

colombianos y son los siguientes:

ECSI S.A.

Botellas Pet

Pelpack

Plastivalle

Molduplas

Pluspack

Las etiquetas tubulares que llevan las botellas y garrafas son fabricadas por:

Flexospring.

Gilpa.

25

1.1.7.2 Foil Tapa

El foil (tapa), es una lamina de aluminio de una aleacin especial, con una laca
termosellable e impresin (policroma de 5 a 8 tintas), que se utiliza para tapar los
vasos plsticos.

En Colombia se pueden encontrar proveedores de foil pero su precio no es el mas

favorable y adicionalmente su capacidad de produccin no suple las necesidades
de la industria, los productores de bebidas y alimentos colombianos que requieren
de este insumo lo adquieren principalmente de los dos proveedores de foil a nivel
mundial.

Proveedores de foil
Colombia:

Shellmar

Multidimensionales

Alfam

Carpack

Exterior:

Societe (Francia)

Teich (Austria)

26

1.2 TECNOLOGIA
Para la produccin de derivados lcteos, se maneja un esquema de fabricacin
bsico que es el siguiente:

acopio de leche (tanques de almacenamiento y control bacteriolgico)

mezcla (tanques de mezcla, tolvas y motobombas)

pasteurizacin (maquinas pausterizadoras)

acidificacin (tanques para acidificacin)

enfriamiento (paneles de enfriamiento (12 /18 grados centgrados)).

Almacenamiento (tanques de almacenamiento)

Preparacin (dosificadores de fruta, tanques mezcladores de esencias y

sabores)

Empaque (maquinas llenadoras verticales (bolsa) y horizontales (vasos y

botellas)

Cada una de estas etapas en el proceso de produccin requiere de una

maquinaria especifica, esta maquinaria es diseada dependiendo de los
requerimientos de produccin o los volmenes que maneje cada empresa.

27

Para la produccin a niveles industriales o de escala los principales provedores de

tecnologa de punta para el sector de lcteos se encuentran en Europa (Alemania,
Espaa e Italia) y en Suramrica (Argentina).(Ver Cuadro 2)
Cuadro 2. Provedores De Maquinaria
Empresas
HAMBA
BISIGNANO
HASSIAS
ERKA
MULTIBACK
ELTON
BENCO

Pais
ALEMANIA
ARGENTINA
ALEMANIA
ALEMANIA
ALEMANIA
ESPAA
ITALIA

Para la fabricacin de fermentados lcteos (Yoghurt y Kumis), la tecnologa es

variada y pues depende bsicamente de los niveles de produccin requeridos, las
empresas que producen yogur a baja escala o pequeas empresas no tienen una
tecnologa avanzada y prcticamente su produccin

es artesanal y se puede

adquirir a travs de empresas nacionales que disean y fabrican maquinaria para

la industria de alimentos. Los principales provedores de tecnologa para la
fabricacin de derivados lcteos en el pas son los siguientes:
Cuadro 3. Provedores De Maquinaria Nacional
Empresas
EMPACK
PACANDE

Ubicacin
MEDELLIN
TOLIMA

28

1.3 SINDICALIZACION
Existe un sindicato de industria que cobija a los trabajadores de las empresas del
sector de alimentos en Colombia, el cual se denomina SINALTRAINAL( Sindicato
Nacional de Trabajadores de la Industria de Alimentos), al cual se le concedi su
personera jurdica No.04185 del 9 de Diciembre de 1982. Especficamente no
existe un sindicato que represente a los trabajadores del sector de la produccin
de lcteos.

La funcin principal de este sindicato de industria es representar a los trabajadores

sindicalizados y ayudarlos en sus convenciones colectivas de trabajo.

En general la mayora de las empresas productoras de lcteos no tiene sindicatos

de base o de primer grado (conformado por trabajadores de la misma empresa)
adscritos al Ministerio de Trabajo y el peso de la sindicalizacin no es un factor
fuerte en el sector de productores de lcteos. Las que tienen sindicatos , los
tienen registrados como sindicatos minoritarios.

Entre las empresas principales del sector como la Alquera y Nestle tienen
trabajadores afiliados a SINALTRAINAL, para el caso de Nestle que ya no esta
dedicada a la produccin de derivados lcteos debido precisamente a las fallidas
negociaciones que tuvieron con sus trabajadores sindicalizados en 1.986.

29

1.4 DURABILIDAD DEL PRODUCTO

La durabilidad o vida til de la leche y los derivados lcteos va directamente ligada
con

su

proceso

de

produccion, de

empaque

(materiales

utilizados)

almacenamiento. ( Ver Cuadro 4)

Cuadro 4. Durabilidad del producto por tipo de empaque

BARRERA
(polietileno)

BOLSA
BAJA
1 capa

MEDIA
3 capas

ALTA*
5 capas

VASO PLASTICO
BAJA
MEDIA
1 capa
3 capas

ALTA*
5 capas

CAJA TETRABRICK
BAJA
MEDIA ALTA*
1 capa
3 capas 5 capas

REFRIGERA
SI
SI
NO
SI
SI
NO
SI
SI
NO
CION
VIDA UTIL
3 das
7 das
60 das
15 das
45 das
90 das
45 das
180 das 360 das
Fuente: Manual de industrias lcteas.
*La fabricacin de yogur en lneas UHT, se empaca en materiales de alta barrera pues as
se cierra un proceso que garantiza un 100% de asepsia en el producto.

1.5 VALOR DEL MERCADO EN PESOS Y VOLUMENES

Para el ao 2.000 el valor en pesos del mercado de Bebidas Lcteas ascendi a
329.472 millones de pesos, que en volmenes de venta equivalen 85.563 millones
de Litros. (ver figura 4)

El mercado total de Bebidas Alimenticias, en los segmentos de Bebidas Lcteas

(Yogur. Yogur con cereales, Kumis, Avena, Refrescos lcteos), ha venido
perdiendo volmenes en ventas, a partir de 1.999. los volmenes decrecieron en

30

un 10% respecto al ao inmediatamente anterior (ver figura 3), lo anterior debido

en parte a que los derivados lcteos fueron gravados con el Impuesto Sobre las
Ventas (I.V.A), a partir de febrero de 1.999, lo cual afecto notablemente la
demanda de los productos en todas las categoras y segmentos de Derivados
lcteos, y adicionalmente la crisis econmica que atraves el pas se acentu
principalmente en 1.999 y que prcticamente afecto todos los sectores
econmicos del pas.

A pesar del mal ao que fue

1.999 para el sector de lacteos en cuanto a

volmenes de venta, las ventas en pesos crecieron un 2%, ya para el ao 2.000

se puede apreciar una leve recuperacin en volmenes de venta y en pesos,
llegando casi a los niveles de 1.988 (ver figura 4), lo que hace pensar que durante
el 2.001 la tendencia para el sector en cuanto a volmenes de venta mostrara un
crecimiento o por lo menos una vuelta a los volmenes manejados en 1.988.

El crecimiento en volmenes de venta entre 1.999 y el 2.000 fue del 2% y en

pesos fue del 13%. En el segmento de Yogur las ventas en valor para el ao 2.000
fueron de 101.691 millones de pesos, lo que equivale a 28.713.000 litros.

31

V E N T A S EN V O L U M E N Y P E S O S
T O TA L M E R C A D O L A C T E O S
T O TA L C L O M B IA

M iles
400

329.472
285.064

300

290.351

200

100

92.584

89.563

83.595

1998
V EN T AS EN V O LU M EN ( LITR O S '000 )

1999

2000
V EN T AS EN V A LO R ( $ '000000 )

Figura 4. Ventas totales mercado bebidas lacteas Colombia, AC Nielsen 2001.

Para el segmento de Yogur especficamente se puede apreciar tambin una cada

en los volmenes de venta en 1.999 con respecto a 1.998, de un 16% que
equivalen a 4.746.000 Litros. El decrecimiento en este segmento estuvo por
encima del de la categora de Bebidas Lcteas, lo que supone un mayor impacto
de la crisis en este segmento, aunque las ventas en pesos tuvieron un leve
crecimiento en 1.999 y el 2.000. la recuperacin no es tan marcada como en el
total de la categora. Las ventas en pesos crecieron en un 11%,un 2% por debajo
del crecimiento del total de la categora de Bebidas Lcteas.

32

VENTAS EN VOLUM EN Y PESOS

SEGM ENTO YO GURT
TO TA L C O LO M B IA

M ile s
125

1 0 1 .6 9 1
100

9 1 .1 7 2

9 1 .2 0 3

75

50
3 0 .5 9 5

2 6 .8 4 9

2 8 .7 1 3

25

0
1998
V E N T A S E N V O L U M E N ( L I T R O S '0 0 0 )

1999

2000
V E N T A S E N V A L O R ( $ '0 0 0 0 0 0 )

Figura 5. Ventas Totales segmento yogur Colombia. AC Nielsen 2001.

1.6 POLITICAS PUBLICAS Y EL MARCO LEGAL DE LAS

BEBIDAS LACTEAS
La injerencia del Estado en la regulacin de la produccin de alimentos y
medicamentos tuvo un desarrollo importante con la expedicin de la ley 089 de
1979 en donde se fijo el marco legal de control estatal. En efecto, la salubridad
pblica en cuanto al mercado de los alimentos y medicamentos ha tomado una
importancia de grandes alcances en las ltimas dcadas que ha obligado a los
estados a practicar una serie de controles cada vez ms rigurosos con el objetivo
fundamental de proteger a los conglomerados sociales.

Sin embargo, es solo hasta el ao de 1986 mediante la resolucin de 2310 de

cuando se desarrollan los puntos plasmados en la ley 09 de 1979 en lo referente a

33

la produccin y comercializacin de bebidas lcteas,

resolucin de la que se

tratar ms adelante.

Mediante la ley 100 de 1993 se creo el INVIMA con el objetivo fundamental de

crear un ente administrativamente fortalecido que cumpliera la misin de vigilancia
y control sobre la produccin de los alimentos y los medicamentos en el afn de
Estado por proteger a la ciudadana en lo referente a l consumo seguro de estos
productos. El decreto 1290 de 1994 desarroll el artculo 245 de 1993 que creo el
INVIMA y en donde se establecen los objetivos, las funciones y la organizacin de
dicha institucin.

Como se puede observar, el marco legal ha tenido un desarrollo fundamental

durante los ltimos aos que ha dotado al Estado de herramientas e instituciones
para la proteccin de los consumidores

1.6.1 El Instituto Nacional de Vigilacia de Medicamentos y Alimentos

INVIMA
El INVIMA, es un establecimiento pblico del orden nacional, adscrito al Ministerio
de Salud, con personera jurdica, patrimonio independiente y autonoma
administrativa, cuyo objeto es la ejecucin de las polticas en materia de vigilancia
sanitaria y de control de calidad de medicamentos, productos biolgicos,
alimentos, bebidas alcohlicas, cosmticos, dispositivos y elementos medico
quirrgicos, odontolgicos, productos naturales homeopticos y los generados por

34

biotecnologa, reactivos de diagnstico y otros que puedan tener impacto en la

salud individual y colectiva.

Fue creado por el Artculo 245 de la Ley 100 de 1993 y reglamentada su

estructura interna y funciones mediante Decreto 1290 de 1994.

Los objetivos de esta institucin son los siguientes:

Ejecutar las polticas formuladas por el Ministerio de Salud en materia de

vigilancia sanitaria y de control de calidad de los productos que le seala el
articulo 245 de la Ley 100 de 1993 y en las dems normas pertinentes.

Actuar como institucin de referencia nacional y promover el desarrollo

cientfico y tecnolgico referido a los productos establecidos en el artculo
245 de la ley 100 de 1993 y en las dems normas pertinentes los cuales
son: medicamentos, productos biolgicos, alimentos, bebidas, cosmticos,
dispositivos y elementos mdico quirrgicos, odontolgicos, productos
naturales, homeopticos y los generados por biotecnologa, reactivo de
diagnstico, productos de aseo, higiene y limpieza, los plaguicidas de uso
domstico y aquellos que recomiende la Comisin Revisora de que trata el
artculo noveno del presente Decreto.

El INVIMA tiene jurisdiccin en todo el territorio nacional; su domicilio y sede de

sus rganos administrativos principales, es la ciudad de Santaf de Bogot, D.C.

35

En cumplimiento de sus objetivos el INVIMA realizar las siguientes funciones:

Controlar y vigilar la calidad y seguridad de los productos establecidos en el

artculo 245 de la ley 100 de l993 y en las dems normas pertinentes,
durante todas las actividades asociadas con su produccin, importacin,
comercializacin y consumo.

Adelantar los estudios bsicos requeridos, de acuerdo con su competencia,

y proponer al Ministerio de Salud las bases tcnicas que este requiera, para
la formulacin de polticas y normas, en materia de control de calidad y
vigilancia sanitaria de los productos mencionados en el artculo 245 de la
Ley 100 de 1993 y en las dems normas pertinentes.

Proponer, desarrollar, divulgar y actualizar las normas cientficas y tcnicas

que sean aplicables en los procedimientos de inspeccin, vigilancia, control,
evaluacin y sancin, y en la expedicin de licencias y registros sanitarios.

Coordinar la elaboracin de normas de calidad con otras entidades

especializadas en esta materia, de acuerdo con la competencia que les
otorgue la ley.

Expedir las licencias sanitarias de funcionamiento y los registros sanitarios,

as como la renovacin, ampliacin, modificacin y cancelacin de los

36

mismos, cuando le corresponda, de conformidad con la reglamentacin que

sobre el particular expida el Gobierno Nacional con fundamento en el
artculo 245 de la Ley 100 de 1993; los registros y licencias as expedidos
no podrn tener una vigencia superior a la sealada por el Gobierno
Nacional en desarrollo de la facultad establecida en el artculo 245 de la Ley
100 de 1993.

Delegar en algunos entes territoriales la expedicin de las licencias

sanitarias de funcionamiento y de los registros sanitarios, as como la
renovacin, ampliacin, modificacin, cancelacin y otras novedades
referidas a los mismos, de conformidad con la reglamentacin que expida el
Gobierno Nacional con fundamento en el artculo 245 de la Ley 100 de
1993.

Establecer las directrices operativas y los procedimientos de operacin

tcnica a ejecutarse, en las materias relacionadas en este Decreto.

Capacitar, actualizar, asesorar y controlar a las entidades territoriales en la

correcta aplicacin de normas y procedimientos previstos en materia de
vigilancia sanitaria y control de calidad, de los productos establecidos en el
artculo 245 de la ley 100 de 1993 y en las dems normas pertinentes.

Promover, apoyar y acreditar instituciones para la realizacin de

evaluaciones farmacuticas y tcnicas, as como laboratorios de control de

37

calidad, asesorarlos y controlar su operacin de acuerdo con las normas

vigentes, sin perjuicio de lo que en materia de control deban adelantar las
entidades territoriales.

Efectuar las pruebas de laboratorio que considere de mayor complejidad a

los productos estipulados en el artculo 245 de la Ley 100 de 1993 y en las
dems normas pertinentes; desarrollar, montar y divulgar nuevas tcnicas
de anlisis y ejercer funciones como laboratorio nacional de referencia.

Organizar, dirigir y controlar la red nacional de laboratorios referida a los

productos estipulados en el artculo 245 de la Ley 100 de 1993 y en las
dems normas pertinentes y promover su desarrollo, y tecnificacin.

Dirigir, coordinar y controlar el diseo, operacin y actualizacin del sistema

de informacin referido a las licencias y registros sanitarios en todo el pas.

Resolver los conflictos que se presenten en desarrollo de las evaluaciones

farmacutica y tcnica y en la expedicin, ampliacin, renovacin,
modificacin y cancelacin de licencias, registros sanitarios o de otras
novedades asociadas, entre los solicitantes y las instituciones acreditadas y
delegadas.

38

Impulsar y dirigir en todo el pas las funciones pblicas de control de

calidad, vigilancia sanitaria y de vigilancia epidemiolgica de resultados y
efectos adversos de los productos de su competencia.

Identificar

evaluar

las

infracciones

las

normas

sanitarias

procedimientos establecidos y adelantar las investigaciones que sean del

caso, aplicar las medidas de seguridad sanitaria de ley y las sanciones que
sean de su competencia, de conformidad con la Ley 9 de 1979 y remitir a
otras autoridades los dems casos que les correspondan.

Proponer medidas de carcter general para promover la aplicacin de las

buenas prcticas de manufactura en la elaboracin de los productos
establecidos en el artculo 245 de la Ley 100 de 1993 y en las dems
normas pertinentes, as como en su transporte, almacenamiento y en las
dems actividades propias de su comercializacin.

Participar y colaborar con la industria y el sector privado en general, en los

aspectos, de capacitacin, actualizacin, asesora tcnica e intercambio de
experiencias e innovaciones tecnolgicas.

Adelantar, cuando se considere conveniente, las visitas de inspeccin y

control a los establecimientos productores y comercializadores de los
productos establecidos en el artculo 245 de la Ley 100 de 1993 y en las

39

dems normas pertinentes, sin perjuicio de lo que en estas materias deban

adelantar las entidades territoriales.

Autorizar la publicidad que se dirija a promover la comercializacin y

consumo de los productos establecidos en el artculo 245 de la Ley 1OO de
1993, de conformidad con lo dispuesto en la Ley 9 de 1979 y sus Decretos
Reglamentarios y en las dems normas que se expidan para el efecto. El
INVIMA podr autorizar de manera general y previa, toda la publicidad que
se ajuste a los criterios generales que para el efecto disponga.

Identificar, proponer y colaborar con las entidades competentes, en la

investigacin bsica, investigacin aplicada y epidemiolgica de las reas
de su competencia.

Realizar actividades permanentes de informacin y coordinacin con los

productores y comercializadores y de educacin sanitaria con los
consumidores, expendedores y la poblacin en general, sobre cuidados en
el manejo y uso de los productos cuya vigilancia le otorga la ley al Instituto.

Fijar y cobrar las tarifas para la expedicin de licencias sanitarias de

funcionamiento, registros sanitarios, certificaciones, derechos de anlisis y
dems servicios referidos a la vigilancia y control de los productos de su
competencia.

40

Otorgar visto bueno sanitario a la importacin y exportacin de los

productos de su competencia, previo el cumplimiento de los requisitos
establecidos en las normas vigentes.

Propender, dentro de su competencia, por la armonizacin de las polticas

referidas a la vigilancia sanitaria y control de calidad de los productos
establecidos en el artculo 245 de la Ley 100 de 1993 y en las dems
normas pertinentes, con los pases con los cuales Colombia tenga
relaciones comerciales.

1.6.2 La resolucin 2310 de 1986. sobre: el procesamiento,

composicin, requisitos, transporte y comercializacin de los
derivados lcteos
Esta resolucin tiene una gran importancia para las empresas que se dedican al
procesamiento, composicin, requisitos, transporte y comercializacin de los
derivados lcteos puesto que es en esta resolucin en donde se establece la
reglamentacin aplicable.

Cabe anotar que cuando el pas al cual se desee exportar derivados lcteos exija
requisitos diferentes a los de dicha resolucin, estos se ajustarn a los requeridos
por el importador.

41

El Artculo 2 define los derivados lcteos de la siguiente manera: denominase

derivados lcteos los diferentes productos elaborados a base de leche, mediante
procesos tecnolgicos especficos para cada uno de ellos. Los ingredientes y
aditivos utilizados en la elaboracin de los derivados lcteos deben ser grado
alimenticio, aptos para el consumo humano. Los derivados lcteos enriquecidos y
los de uso diettico, adems de llenar los requisitos contemplados en esta
resolucin, deben cumplir, en los pertinente, con los requisitos exigidos en la
Resolucin No. 11488 de 1984 o las disposiciones que lo sustituyan o
complementen.

La leche utilizada en la elaboracin de los derivados lcteos debe cumplir con los
requisitos exigidos en el Decreto 2437 de 1983 o las disposiciones que lo
sustituyan o complementen.

El Artculo 4. Define el producto higienizado de la siguiente manera: denomnese

producto higienizado aquel que ha sido sometido a un proceso fsico como
pasteurizacin, ultra pasteurizacin u otro, con el objeto de reducir al mnimo los
posibles peligros para la salud, derivados de microorganismos.

El Artculo 5.se refiere a los procedimientos de higienizacin y los define as:

Pasteurizacin: Es el proceso aplicado a un producto mediante una adecuada

relacin de temperatura y tiempo para destruir su flora patgena y la casi totalidad

42

de su flora banal, sin alterar de manera esencial ni su valor nutritivo, ni sus

caractersticas fisicoqumicas u organolpticas.

Ultra pasteurizacin (U.H.T.): Es el proceso trmico en flujo continuo aplicado a un

producto a una temperatura no inferior a 132C durante por lo menos un segundo,
seguido inmediatamente de envasado asptico en recipientes estriles a prueba
de luz, impermeables y cerrados hermticamente, de tal manera que aseguren la
ausencia de todas las formas de microorganismos vegetativos y esporulados, sin
alterar de manera esencial ni su valor nutritivo, ni sus caractersticas
fisicoqumicas u organolpticas.

Esterilizacin: Es el proceso trmico aplicado a un producto, envasado

hermticamente, a una temperatura no inferior a 115C la cual debe mantenerse
durante por lo menos 15 minutos, para lograr la destruccin de todas las formas
de microorganismos vegetativos y esporulados, sin alterar de manera esencial ni
su valor nutritivo, ni sus caractersticas fisicoqumicas ni organolpticas.

Pargrafo. Cualquier otro proceso de higienizacin debe someterse a estudio y

aprobacin del ministerio de salud.

El Artculo 10 se refiere a las clases de leche fermentada de la siguiente manera:

La leche fermentada, segn sus caractersticas fisicoqumicas, microbiolgicas y

otras especiales sealadas en la presente resolucin se clasifica en:

43

Yogurt.

Kumis.

Leche fermentada larga vida.

Leche cultivada con Bifidobacterium sp.

Pargrafo. Cualquier otra leche fermentada debe ser sometida a estudio

aprobacin del ministerio de salud.

Denomnase yogurt al producto obtenido a partir de la leche higienizada,

coagulada por la accin de lactobacilus bulgricus y streptococcus termphilus, los
cuales deben ser abundantes y viables en el producto final.

El Artculo 12 se refiere a las clases de yogurt as:

Para efectos de la presente resolucin se consideran las siguientes:

Segn su contenido de grasa lctea:

Entero

Semidescremado

Descremado

Segn se adicione o no azcar:

Con dulce

Sin dulce

44

El Artculo 13.determina las caractersticas del yogurt as:.

El yogurt debe presentar las siguientes caractersticas:

Cuadro 5. Caractersticas fisicoqumicas del yogur, Entero, semidescremado y

descremado
Materia grasa %m/m
Slidos lcteos no grasos %m/m,
mnimo
Acidez como cido lctico %m/m
Prueba de fosfatasa
Fuente: Invima

Entero
Min. 2.5
7.0

Semidescremado
Min. 1.5
7.0

Descremado
Mx. 0.8
7.0

0.70-1.50
Negativa

0.70-1.50
Negativa

0.70-1.50
Negativa

Cuadro 6. Caractersticas microbiolgicas yogur: Entero, semidescremado y

descremado
NMP coliformes totales/g
NMP coliformes fecales/g
Hongos y levaduras/g
Fuente: Invima

n
3
3
3

M
20
<3
200

M
93
500

c
1
0
1

Pargrafo. El yogurt en polvo debe presentar un mximo de 5.0% de humedad,

cumplir los requisitos microbiolgicos y las caractersticas fisicoqumicas
equivalentes a las fijadas para el yogurt segn la clase.

El Artculo 19 se refiere a los ingredientes y aditivos que pueden emplearse en la

leche fermentada:

45

En la elaboracin de la leche fermentada pueden emplearse los siguientes:

INGREDIENTES

Leche entera

Leche condensada

Leche en polvo

Crema de leche

Mantequilla

Protenas de leche

Azcares

Frutas o concentrados de frutas

Cereales extruidos

Mermeladas de frutas

Cultivos lcticos especficos, caractersticos de cada producto

Otros cultivos lcteos para dar caractersticas especiales al producto

ADITIVOS

Colorantes

Se permite la adicin de colorantes naturales, autorizados por el ministerio de

salud, Resolucin No. 10593/85, adicionados en la cantidad mnima indispensable
para lograr el efecto deseado.

46

Se permite la adicin de colorantes artificiales autorizados por el ministerio de

salud, Resolucin No.10593 de 1985 en cantidad mximo de 30mg/kg.

Saborizantes

Se permite la adicin de saborizantes naturales o artificiales autorizados por el

ministerio de salud, adicionados en la cantidad mnima indispensable para lograr
el efecto deseado.

Pargrafo 1. En la leche fermentada larga vida, se permite adems la adicin de:

Estabilizantes

Carbonato de calcio, potasio y sodio

Citrato de calcio, potasio y sodio
Ortofosfato de potasio y sodio
Polifosfato de potasio, sodio y calcio
Solos o en mezcla en una cantidad mxima de 10g/kg

Gelificantes - emulsificantes

cido algnico y sus sales de amonio, calcio, potasio y propilenglicol

Agar
Carboximetil celulosa de sodio
Carreginina

47

Goma guar
Goma arbiga
Goma karaya
Goma xantan
Gelatina
Pectina
Solos o en mezcla en una cantidad mxima de 5g/kg

Pargrafo 2. El empleo de aditivos no contemplados en el presente artculo debe

someterse previamente a estudio y aprobacin del comit de aditivos del
ministerio de salud, segn lo contemplado en el Decreto 2106 de 1983.

El Artculo 20 se refiere a las condiciones especiales de la leche fermentada as:

La leche fermentada debe tener las siguientes caractersticas:

Cuando se le adicione mermelada de frutas o concentrados de frutas, la cantidad

aadida debe ser tal que el contenido neto de fruta en el producto final sea mnimo
del 3%m/m.

Cuando se le adicione fruta fresca o deshidratada que requiera reforzar el sabor

se permite hacerlo con esencias artificiales en la cantidad mnima para lograr el
efecto deseado.

48

Estar exenta de sustancias tales como grasa de origen vegetal o animal diferente
a la lctea y dems sustancia no contempladas en el presente captulo (captulo
II).

Estar prcticamente exenta de sustancias txicas y residuos de drogas o

medicamentos.

Para residuos de plaguicidas debern tenerse en cuenta las normas oficiales de

carcter nacional o en su defecto las normas internacionales FAO/OMS u otras
adoptadas por el ministerio de salud.

En el Artculo 21.se habla De la denominacin de la leche fermentada:

La leche fermentada debe denominarse en el rtulo segn la clase a que

corresponda. Por ejemplo: Yogurt entero sin dulce.
Cuando la leche fermentada se le adicione fruta, debe denominarse en el rtulo
con la clase del producto y con el nombre de la fruta utilizada. por ejemplo: Yogurt
entero, sin dulce, con mora.

Cuando la leche fermentada se le adicione fruta que requiera reforzar su sabor

con saborizante artificial, debe denominarse en el rtulo con la clase del producto
y con el nombre de la fruta utilizada. En la lista de ingredientes debe aclararse:
Saborizante artificial permitido.

49

Cuando la leche fermentada nicamente se le adicione saborizantes, debe

denominarse en el rtulo con la clase de producto y el nombre del saborizante
utilizado. Por ejemplo: Yogurt entero, sin dulce, con sabor a limn.

Cuando la leche fermentada se deshidrate debe denominarse en el rtulo con la

clase del producto, incluyendo la palabra en polvo. por ejemplo: Yogurt en polvo,
entero, con dulce.

La leche fermentada larga vida debe denominarse en el rtulo con el nombre del
producto seguido de la leyenda "a partir de" y la denominacin del producto base.
Por ejemplo: Leche fermentada larga vida a partir de yogurt entero, sin dulce, con
sabor a mora.

50

2 DEMANDA
2.1 ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
Hay algunos bienes cuya demanda es muy sensible al precio, pequeas
variaciones en su precio provocan grandes variaciones en la cantidad demandada.
Se dice de ellos que tienen demanda elstica. Los bienes que, por el contrario,
son poco sensibles al precio son los de demanda inelstica o rgida. En stos
pueden producirse grandes variaciones en los precios sin que los consumidores
varen las cantidades que demandan. El caso intermedio se llama de elasticidad
unitaria.

Para el sector de derivados lcteos la demanda se considera que es Elstica

puesto que el Yogurt al ser un producto de consumo masivo, en un mercado de
competencia perfecta, donde se encuentran muchos fabricantes , adems de un
sin numero de productos sustitutos con caractersticas nutritivas y saludables
como los jugos, aguas minerales, etc. Con un diferencial de precios relativamente
alto que conlleva a que la demanda se haga muy sensible a los cambios de
precio. Adicionalmente la recensin econmica que atraviesa el pas en estos
momentos ha limitado el presupuesto de los consumidores y probablemente estos
compraran menos cantidad de yogurt aun precio un poco mas alto migrando a
otras categoras que se ajusten a su presupuesto.

51

2.2 SUSTITUTOS
El mercado de bebidas lcteas se encuentra enmarcado dentro del gran mercado
de las bebidas Alimenticias, donde ya no solo se encuentran las bebidas
fabricadas a base de leche, tambin se encuentran las bebidas como los jugos y
las aguas. Prcticamente se establecen las siguientes seis categoras: Leche,
Yogur, Avena, Kumis, Jugos y Aguas.
Estas categoras y sus correspondientes segmentos compiten entre si y actan
como sustitutos directos.
Cuadro 7. Segmentacin del mercado de bebidas alimenticias.

Bebidas Alimenticias

Mercado

Categora

Leche

Segmentos

- Natural
- Saborizada
- Light
- Especializadas

Yogur

- Con fruta
- Con cereal
- Light con fruta
- Refrescos de yogur

Avena

- Natural
- Saborizada

Kumis

- Natural
- Light
- Saborizado
- Con ponque

Jugos

-Jugos
-Nctares
-Refrescos

Agua

-Tratada
-Mineral

Los consumidores han venido cambiando su mentalidad y hoy en da se ha

tomado conciencia de una alimentacin sana, la gente cuida su cuerpo y su salud,
lo anterior conlleva a un cambio en sus hbitos de consumo migrando de
mercados como el de las gaseosas, hacia el de las bebidas alimenticias, esta
migracin de consumidores a llevado a desarrollar categoras nuevas como las de
jugos y aguas, que resultan ser mas atractivas que las de los lcteos que se

52

perciben como pasadas de moda pues son categoras que se encuentran ya en

etapas de madures.

Figura 6. Ciclo de vida de las bebidas alimenticias.

Ahora los consumidores tienen mas alternativas en bebidas alimenticias, y

adems de eso los diferenciales de precios tienen una incidencia en la compra de
los mismos y obviamente un jugo o un agua resulta mucho mas econmico que un
yogur.

El principal sustituto para las bebidas lcteas son los jugos industrializados.

La categora de Leche, se encuentra en desarrollo, debido al gran auge que han

tenido las Leches Especializadas, sin embargo la leche no constituye un sustituto
importante para los Derivados Lcteos, ya que los consumidores la tienen
enmarcada dentro del consumo especficamente de desayuno. Mientras que los

53

productos que se encuentran dentro de las categoras del Yogur, Kumis y Avena
son consumidos en un 65% entre comidas, lo cual se asemeja bastante con los
hbitos de consumo de Jugos Listos que es casi del 80%, adems ambos tipos de
bebidas son consideradas saludables y nutritivas. La gran diferencia entre estos
dos ltimos grupos es la connotacin de refrescantes que es un caracterstica
propia de los Jugos.

A pesar de la cada de volmenes experimenta desde 1.999, en ambos segmentos

se puede observar en la siguiente grafica como los volmenes de ventas de la
categora de jugos han tenido un crecimiento mas marcado que el presentado por
el segmento de yogur liquido. ( Ver figura 7)

54

Figura 7. Variacin anual en volumen segmento yogurt vs jugos.

La siguiente grafica nos muestra la importancia en ventas de las diferentes

categoras de bebidas versus el mercado total de bebidas alimenticias.

Figura 8. Importancia en ventas por segmentos bebidas.

Otro fenmeno importante se presento en el mercado de las bebidas lcteas en

los ltimos aos, cuando se impulso un nuevo segmento el de refrescos lcteos,
que a pesar de no ser yogur exactamente, pues sus caractersticas fisicoqumicas
y de empaque no tienen nada de parecido con el yogur, son bebidas ligeras
(contextura liquida), sin contenido de fruta, empacadas en bolsa y con
diferenciales de precios importantes han recuperado volmenes de venta para la
categora y han desplazado volmenes que pertenecan al segmento de yogurt
liquido y hoy en dia son el segmento que mas volmenes maneja comparado con
los dems segmentos de la categora de bebidas lcteas, como se aprecia en la

55

siguiente

grafica.

Figura 9. Ventas en volumen por segmentos bebidas lacteas.

Prcticamente se convierten en sustitutos de las bebidas lcteas todos lo

productos alimenticios que un consumidor pueda encontrar en un tienda o en un
supermercado, y mas especficamente para el segmento de yogur, pues los
consumidores pueden ver un paquete de papas como un alimento llenador para
unas medias nueves funcin que fcilmente puede suplir un yogur. As que los
snaks tambin pueden verse como sustitutos para el segmento de yogur.

56

2.3 NIVEL DE CRECIMIENTO

Despus de la cada en volmenes de venta sufrida durante 1.999 y el 2.000,

donde el total de la categora haba decrecido a Diciembre de 1.999 en un 9% en
volmenes y el segmento especifico de Yogur en un 10%, se puede apreciar que
en el mes Octubre y Noviembre del 2.000 se paro el decrecimiento para el
segmento de yogur y se crece un 1% en volmenes para el total de la categora, a
Marzo del 2.001 los volmenes en ventas han crecido un 7% para la categora de
Bebidas Lcteas y un 6% para el segmento de yogur. (ver figura 10)

Figura 10. % de variacin en volumen segmento yogurt Vs categoria

57

Figura 11. % Variacin en volmenes segmento yogurt 2000 Vs 2001.

El incremento del 6% en volumen para el segmento de Yogurt equivale a 415.000

Litros. Se puede observar una recuperacin en volmenes del segmento que
prcticamente lo Ubica de nuevo en los niveles que se manejaban durante 1.998.
(Ver Figura 11 y 12)

58

TOTAL COLOMBIA
T. YOGURT LIQUIDO
8000
7088
6965
6836 6951 6945 6969
6788

7075
6660 6632

6403 6284
6161
6000

6546
6385 6480
6274

5821 5730

4000

2000

FM1 AM1 JJ19 AS1 ON1 DE1 FM1 AM1 JJ19 AS1 ON1 DE2 FM2 AM2 JJ20 AS2 ON2 DE2 FM2
998 998 98 998 998 999 999 999 99 999 999 000 000 000 00 000 000 001 001
VENTAS EN VOLUMEN ( LITROS '000 )

Figura 12. Variacin en volmenes segmento yogurt 2000 Vs 2001

59

2.4 CARACTER CICLICO O ESTACIONAL

En cuanto a los ciclos de las ventas, tenemos que la categora mantiene sus
mejores niveles de ventas en Octubre, Noviembre, Diciembre, Marzo, Abril y
Mayo, decrecen en un 10% durante los meses de Enero, Febrero, Junio y Julio. El
decrecimiento se debe principalmente a que en Febrero hay incremento de precios
y en Junio - Julio los mayores consumidores de Yogur (nios) salen a vacaciones
y el consumo para productos de lonchera se disminuye.

YOGURT CORRIENTE
VENTAS EN VOLUMEN ( LITROS '000 )
6000
5215

5000

4847

4828

4690

4775

4752

4577

4000

52%
53%

54%

55%

54%

45%

46%

54%
58%

3000

2000

1000

47%

46%

FM200
SUPERMERCADOS

JJ2000

46%

48%
42%

ON200
TRADIC. REFRIG

Figura 13. Ventas en volumen mes a mes Yogurt Liquido.

FM200

60

2.5 METODO DE COMPRA Y HABITOS DE CONSUMO

Segn el estudio titulado Informe final hbitos de consumo, perfil del consumidor
y posicionamiento de bebidas lcteas

realizado por la empresa de

investigaciones Feed BACK y asociados Ltda., para la compaa Alpina Productos

Alimenticios en Octubre de 2.000, se puede llevar el siguiente anlisis para el
sector de lcteos y especficamente para el segmento de Yogur liquido.

Se observa que el total de la muestra arroja que un 60% de los consumidores de

yogur liquido, estn concentrados entre consumidores Light exconsumidores y no
consumidores, lo que es una oportunidad importante para las empresas del sector
pues moviendo

a estos consumidores a Heavy o mdium se estara

incrementando la frecuencia de consumo de yogur y ampliando la base de los

61

mismos, abrindolo por ciudad se ve como en la Barranquilla y en Cali es donde

mas no consumidores de yogur hay, de igual manera en Cali se encuentra la
mayor cantidad de consumidores heavy seguida por bogota y Barranquilla. El
mayor porcentaje de consumidores se encuentran en la franja Light en las cuatro
ciudades. Y es donde mayor potencial hay para atraerlos hacia una frecuencia de
consumo mas alta, en cuanto al Target se observa que entre los nios es donde
mas exconsumidores y no consumidores hay pues los nios son mas sensibles a
moverse hacia el consumo de gaseosas y otras bebidas mas atrayentes. En el
mismo target de nios se encuentra la frecuencia de consumo mas alta pues
tienen un 43% repartido entre heavy y mdium consumidores esto debido tambin
a que sus madres los inducen hacia el consumo pues ellas compran el yogur pues
se considera un alimento indispensable para el crecimiento de sus hijos. El target
en adolescentes se encuentra concentrado en consumidores light el mas alto

1 METODOLOGIA

a. Universo.
El universo en estudio, estuvo conformado por:
Nios de 8 a 12 aos.
Adolescentes de 13 a 17 aos.
Adultos hombres y mujeres de 18 a 50 aos.
De estratos socio-econmicos Medio Alto, Medio tpico, Medio bajo y Bajo. (estratos 2 a 5 )
Residentes en las ciudades de Bogot, Medelln, Cali y Barranquilla.
b. Muestra.
A fin de optimizar la relacin Costo - Beneficio, cubriendo las tres categoras, se realiz un total de
1.200 entrevistas, distribuidas de la siguiente manera:
c. Mtodo.
El estudio se llev a cabo, mediante entrevistas personales en los hogares, aplicando cuestionario
estructurado.
d. Trabajo de campo.
Realizamos el trabajo de campo con equipos de cuatro entrevistadoras, a cargo de un supervisor, lo
que garantiza la supervisin de mnimo el 50% del trabajo de campo.
e. Procesamiento y tabulacin.
La codificacin, digitacin y procesamiento de datos, se realiz con nuestro personal de planta.

Las tablas estadsticas las procesamos con el programa

SPSS.

62

segn el target tambin con una oportunidad importante. Para el target de adultos
se encuentra tambin concentrado en consumidores Light pero con una mayor
participacin en mdium y heavy y una alta participacin en exconsumidores y no
consumidores. (ver figura 14)

Por estratos socioeconmicos se encuentra que el menor consumo de yogur Light,

exconsumidores, y no consumidores hacen el 66%, y prcticamente el consumo
de yogur se da en los estratos medio y alto.

Por sexo el mayor consumo se encuentra en las mujeres para heavy y mdium, y
para los hombres se encuentra concentrado en Light, las mujeres presentan un
mayor porcentaje en exconsumidores y no consumidores en comparacin con los
hombres.

Figura 14. Incidencia de consumo de yogur.

63

Para las cuatro ciudades y los diferentes targets se encuentra que la mama es la
encargada de comprar el yogur para el consumo en las casas.

QUIEN ES LA PERSONA QUE DECIDE EN SU CASA LA COMPRA DE YOGURT

CIUDAD

TARGET
100%

100%

Bogot
80%

BASE
145

Medelln

69

Cali

50

B/quilla

31

Nios

BASE
62

Adolescentes 70

80%

Adultos

162

TOTAL

294

BASE TOTAL: 294

60%

60%

40%

40%

20%

20%

0%

0%

ev
ntr

ad
is t

ma
La

El

pa

p
Lo

ij
sh
Es

os

po

es
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ia
os
sa
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an
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T io
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e
/
h
so
s
po
Lo
Es

Lo

ij
sh

Figura 15. Persona que decide en la casa la compra de yogur.

ro
Ot

64

La frecuencia de compra de yogur para el total de ciudades es de 1.96 semanas,

siendo Bogota la mas alta con una compra cada 2 semanas, y Medelln es la de
mas baja frecuencia con 1.87 semanas.

FRECUENCIA DE COMPRA EN SU CASA DE YOGURT

- CIUDAD 50%

40%

30%

Bogot

Promedio de
veces que compra
BASE
a la semana
145
2.00

Medelln

69

Cali

50

1.87
1.98

B/quilla

31

1.90

TOTAL

294

1.96

20%

10%

0%

T o d o s lo s d as

5 a 6 v eces p o r

3 a 4 v eces p o r

2 v eces p o r

1 v ez p o r

1 v ez cad a 2

sem an a

sem an a

sem an a

sem an a

sem an as

1 v ez al m es

Figura 16. Frecuencia de compra en su casa de yogur.

La frecuencia de consumo por target para el total de los targets es de una compra
cada 1.96 semanas, en los nios se encuentra la mayor frecuencia cada 2
semanas y la mas baja esta en adultos con 1.81 semanas.

65

FRECUENCIA DE COMPRA EN SU CASA DE YOGURT

- TARGET 50%

Nios
40%

BASE
62

Promedio de
veces a la semana

Adolescentes 70

2.00
2.26

Adultos

162

1.81

TOTAL

294

1.96

30%

20%

10%

0%

T o d os lo s d a s 5 a 6 ve c e s p or 3 a 4 ve c e s p or

2 ve c e s po r

1 ve z po r

1 ve z c a da 2

s e m a na

s e m a na

s e m a na

s e m a na s

s e m a na

1 ve z a l m e s

Figura 17. Frecuencia de compra en su casa de yogur.

El lugar de compra de yogur por ciudad se hace mas comnmente en los

supermercados para las cuatro ciudades seguida por la tienda de barrio. Si se ve
de acuerdo a los targets la mas alta tambin se encuentra en supermercados
seguida por tiendas.

66

LUGAR EN QUE COMPRA CON MAYOR FRECUENCIA EL YOGURT

CIUDAD

TARGET

100%

1 00 %

80%

Bogot

BASE
145

Medelln

69

Cali

50

B/quilla

31

Nios

BASE
62

Adolescentes 70
8 0%

Adultos

162

TOTAL

294

BASE TOTAL: 294

60%

6 0%

40%

4 0%

20%

2 0%

0%

Su

pe

rm

0%
c
er

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de

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Pa

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Ca

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de

ba

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Pa

na

de

r a
Ca

fe t

er

K io

sc

Figura 18. Lugar en que compra con mayor frecuencia el yogur.

La presentacin de yogur mas adquirida por los consumidores es la de vaso
plstico, con mas del 90%, seguida por la presentacin de garrafa en la cuatro
ciudades y por los tres targets.

67

Figura 19. Presentacion en la que compra el yogur.

PRESENTACIN EN LA QUE COMPRA CON MAYOR

FRECUENCIA EL YOGURT
CIUDAD

TARGET

10 0%

100%

80 %

80%

71%
60 %

82%

60%
90%
97%

90%

20 %

84%

2 0%

16%

Vaso plstico
Garrafa

40 %

80%
88%

40%

20%
2 9%

18%
10%
3%

0%

Bogot

Base:

145

Medelln

69

C ali

B/quilla

50

31

10%

12%

0%
Nios

Base:

62

A doles c entes

70

A dultos

TO TA L

162

294

El lugar de consumo mas frecuente de yogur se da en las casas y seguida por los
colegios tanto para cuatro ciudades y targets

68

LUGAR DE CONSUMO MS FRECUENTE DEL YOGURT

CIUDAD

TARGET
100%

100%

80%

Bogot

BASE
145

Medelln

69

Cali

50

B/quilla

31

BASE
62

Nios

Adolescentes 70

80%

Adultos

162

TOTAL

294

BASE TOTAL: 294

60%

60%

40%

40%

20%

20%

0%

0%

En

la

ca

sa
En

el

co

le

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En

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En

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En

el

k io

sc

En

el

pa

rq

ue

Figura 20. Lugar de consumo mas frecuente del yogur.

El momento de consumo de yogur preferido son las onces seguido por las medias
nueves y solo con excepcin de Barranquilla que lo prefiere despus de la comida.

69

MOMENTOS DE CONSUMO DEL YOGURT

- CIUDAD 70%

60%

50%

Bogot

BASE
145

Medelln

69

Cali

50

B/quilla

31

TOTAL

294

40%

30%

20%

10%

0%

A n tes d el

E n el d esay u n o

M ed ias n u ev es

E n el alm u erz o

E n las o n ces

d esay u n o

E n la co m id a

D esp u es d e la
co m id a

Figura 21. Momentos de consumo de yogur por ciudad.

El momento de consumo por target se da con mayor frecuencia en la onces
seguido por la medias nueves.

70

MOMENTOS DE CONSUMO DEL YOGURT

- TARGET 70%

Nios
60%

BASE
62

Adolescentes 70
Adultos

162

TOTAL

294

50%

40%

30%

20%

10%

0%

A nt e s d e l

E n e l de s a yuno M e dia s nue ve s E n e l a lm ue rz o

E n la s o nc e s

de s a yuno

Figura 22. Momentos de consumo de yogur por target.

E n la c o m ida

D e s p ue s de la
c om id a

71

Figura 23. Mapa percetual yogur.

Se muestra Alpina como la de mayores atributos seguidas por Yoplait, Colanta y Coolechera y se ve muy distante a
Parmalat.

72

3 ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA

3.1 NUMERO DE VENDEDORES

En Colombia existe un gran numero de productores de bebidas y derivados
lcteos, muchos de esto son pequeos productores (artesanales o caseros)
debido a la facilidad de producir yogur, kumis, avena en su propia casa para
consumo personal o pueden comercializarlo en sus negocios (tiendas propias o
de su barrio), estos productores de yogur no tienen acceso a distribucin ni a
tecnologa y su produccin es a muy baja escala, no estn registrados
formalmente ante las entidades respectivas y no cuentan con las licencias
pertinentes para la produccin ni la comercializacin de alimentos y obviamente no
brindan las medidas de salud ni de calidad mnimas, su participacin en el
mercado es prcticamente inexistente aunque en algunas regiones o lugares
geogrficos (barrios, pueblos apartados) pueden ser importantes debido
bsicamente a al diferencial de precios manejado con respecto a los productos
lcteos producidos a gran escala por empresas legales.

Ante la Superintendencia de Sociedades hay registradas 35 empresas dedicadas

a la elaboracin de productos lcteos, sometidas a la vigilancia, control e
inspeccin de esta entidad tambin existen 5 cooperativas dedicadas a la

73

produccin de lcteos y derivados, para un total de 40 empresas que componen el

sector.

En la siguiente grafica se observan las participaciones de mercado de las 10

primeras empresas rankeadas segn los volmenes de ventas de bebidas lcteas,
las dems estn ubicadas como otros fabricantes dentro de la misma grafica.

Figura 24. Participacin en ventas principales empresas.

74

En la grafica anterior se observa una amplia ventaja en participacin de mercado

por parte de Alpina con un 57.8% de participacin a marzo de 2.001, dentro del
mercado de bebidas lcteas lo que la hace lder absoluta en el mercado
colombiano. Seguida de lejos por otros fabricantes 11.5, Yoplait 9.5%, Colanta
5.2%, Coolechera 3.4% y Parmalat 2.3%.

Las participaciones de mercado de las empresas incluidas en otros fabricantes, se

muestran en la siguiente grafica:

Primeras 20 marcas dentro de Otros Fabricantes

FEB - MAR 2001
Part vts vol vs Mdo
1.0
0.9

0.8

0.8

0.6

0.2

0.2

0.2

0.2

0.2

0.1

0.1

0.1

GOKUYOGUIS

0.2

EL RECREO

0.2

EL ZARZAL

TAPIOKA

ROBIN HOOD

PANCHITA

LECHESAN

EL ZARZAL

KUMICAR

LA MEJOR

FRESKOSITO

FRESKA LECHE

0.0

0.2

EL ZARZAL

0.2

VITALAC

0.2

TIT LIQUIDO

0.2

0.2

ALQUIN

0.3

LA PERLA

0.3

PUREZA

0.3

YOGUYUST

0.3

DANCALI

0.4

VENTAS VOLUMEN ( LITROS '000 )

Figura 25. Participacin en ventas, primeras veinte marcas otros fabricantes.

75

En el mercado de bebidas lcteas prcticamente existen dos empresas que tienen

presencia a nivel nacional Alpina y Yoplait, el resto de productores tienen sus
reas de influencia o sus regiones donde son fuertes y sus volmenes de ventas
se concentran, como se puede observar en las siguientes graficas.
VENTAS EN VOLUMEN POR AREA
AO ACTUAL
100

100
13%
2%

75

100
8%

100
0%
4%
0%

100

6%
2%

100

100
0%

100

100

28%

25%

100
5%
0%
3%

0%
0%

61%

15%
7%

100
0%

13%

12%

50

100
0%
6%

43%
21%

64%

100%

96%

100%

100%

0%
23%

81%
72%

2%

51%

48%
39%

12%

S-C\MARCA
S-ANTIOQUIA
S-CENTRO

9%

ROBIN HOOD

0%

FRESKA LECHE

T. TAPIOKA

0%

T. SUPERIOR

0%

T. EL POMAR

COOLECHERA

COLANTA

YOPLAIT

0%

COLACTEOS

S-ATLANTICO
S-ORIENTE
S-PACIFICO

Figura 26. % Participacin en ventas por regin segn empresa.

MARCAS PRIV.

8%

20%

OTRAS MCS

25

76

Se concentran, como se puede observar en las siguientes graficas

Primeras 20 marcas dentro de Otros Fabricantes

FEB - MAR 2001
Part vts vol vs Mdo

Centro
2.5

2.3

Pacifico
4

2.2

2.1 2.1

2.0

3.3

1.8

1.5
2

1.1

1.7

1.0

1.4
0.8

0.4 0.3
0.3 0.3 0.3 0.3

BRISA

TAPIOKA

SUPER

TAPIOKA

TAPIOKA

LACNIER S

R&D AVENA

LA

SUPERBOY

ROBIN

R&D AVENA

BOLIGURT

DANCALI

GOKUYOGUIS

YOGUYUST

KUMICAR

TAPIOKA

FRESKOSITO

LAURITA

CELEMA

NORMANDY

DE LOS

CELEMA

EL

YOGO

YOGO

NORMANDY

TIT

FRESKOSIT

ALQUIN

LA PERLA

0.7 0.7
0.4 0.4 0.4
0.4 0.4 0.4 0.4 0.3 0.3
0.3 0.3 0.3

PUREZA

0.0

PIOLIN

0.5

1.2

0.5

ANDINA

0.7

Figura 27. % Participacin en ventas por regin segn empresa centro y pacifico.

Figura 28. % Participacin en ventas por regin segn empresa oriente y c/marca.

77

Figura 29. % Participacin en ventas por regin segn empresa atlantico y

antioquia.

Para el segmento de Yogur liquido las participaciones de mercado no son tan

marcadas como para toda la categora, y se observa como Alpina tiene el 41%,
seguido del resto de marcas con el 21%.

78

Figura 30. % Participacin en ventas por regin segn empresa segmento yogur.

3.2 TIPO DE COMPETENCIA

La gran mayora de las empresas del sector se encuentran en una competencia o
en un mercado de oligopolio (empresas grandes dominantes), pues tan solo entre
las principales 4 empresas del sector manejan el 80% del mercado de los
derivados lcteos en el pas.

79

3.3 BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA

3.3.1 ANALISIS DE LA INDUSTRIA DE LACTEOS

BARRERAS
DE
ENTRADA

BARRERAS
DE
SALIDA

RIVALIDAD
ENTRE
COMPETIDORES

FACTORES COMPETITIVOS
ECONOMIAS DE ESCALA
DIFERENCIACION DE PRODUCTO
IDENTIFICACION DE MARCA
COSTO DE CAMBIO
ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCION
REQUERIMIENTOS DE CAPITAL
ACCESO A TECNOLOGIA AVANZADA
ACCESO A MATERIAS PRIMAS
PROTECCION DEL GOBIERNO
EFECTO DE LA EXPERIENCIA
ESPECIALIZACION DE ACTIVOS
COSTO FIJO DE SALIDA
INTERRELACION ESTRATEGICA
BARRERAS EMOCIONALES
RESTRICCIONES GUBERNAMENTALES Y
SOCIALES
NUMERO DE COMPETIDORES
IGUALMENTE EQUILIBRADOS
CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA
RELATIVO
COSTO FIJO O DE ALMACENAJE
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
INCREMENTOS CAPACIDAD
DIVERSIDAD DE COMPETIDORES
COMPROMISOS ESTRATGICOS
CANTIDADES DE COMPRADORES

ATRACTIVIDAD
PEQUEA
ESCASA
BAJA
BAJO
AMPLIO
BAJOS
AMPLIO
AMPLIO
INEXISTENTE
SIN IMPORTANCIA
ELEVADA
ELEVADO
ELEVADA
ELEVADAS
ELEVADAS

GRANDE
GRANDE
ELEVADA
ELEVADO
RESTRINGIDO
ELEVADOS
RESTRIGIDO
RESTRIGIDO
ELEVADA
MUY IMPORTANTE
BAJA
BAJO
BAJA
BAJAS
BAJAS

GRANDE

PEQUEO

X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X

LENTO
ELEVADO
GENERICO
PEQUEOS
ELEVADA
GRANDES
POCOS

RAPIDO

BAJO
PRODUCTO UNICO
GRANDES
BAJA
BAJOS

X
X
X
X

MUCHOS

80

PODER
DE
LOS
COMPRADORES

PODER
DE
LOS
PROVEEDORES

DISPONIBILIDAD
DE
SUSTITU
TOS

IMPORTANTES
DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS DE
PRODUCTOS DE LA INDUSTRIA
COSTOS DE CAMBIO DEL COMPRADOR
AMENAZA DE LOS COMPRADORES DE
INTEGRACION HACIA ATRAS
AMENAZA DE LA INDUSTRIA DE
INTEGRACION HACIA ADELANTE
CONTRIBUCION A LA CALIDAD O
SERVICIO DE COMPRADORES
CONTRIBUCION DE LA INDUSTRIA AL
COSTO TOTAL DE LOS COMPRADORES
RENTABILIDAD DE LOS COMPRADORES
CANTIDAD DE PROVEEDORES
IMPORTANTES
DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS DE
PRODUCTOS DE PROVEEDORES
DIFERENCIACION O COSTO DE CAMBIO DE
PRODUCTOS O PROVEEDORES
AMENAZA DE PROVEEDORES DE
INTEGRACION HACIA ADELANTE
AMENAZA DE LA INDUSTRIA DE
INTEGRACION HACIA ATRAS
CONTRIBUCION DE PROVEEDORES A
CALIDAD O SERVICIO DE PRODUCTOS DE
LA INDUSTRIA
COSTO TOTAL DE LA INDUSTRIA
CONTRIBUIDO POR PROVEEDORES
IMPORTANCIA DE LA INDUSTRIA PARA
RENTABILIDAD DE LOS PROVEEDORES
DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS
CERCANOS
COSTOS DE CAMBIO DE USUARIOS
AGRESIVIDAD Y RENTABILIDAD DE
PRODUCTOR DE SUSTITUOS
PRECIO - VALOR DE SUSTITUTOS

X
MUCHOS

BAJOS
ELEVADO

X
X

BAJA
GRANDE

POCOS

ALTOS
BAJA
ELEVADA

PEQUEA

FRACCION
GRANDE
BAJA
POCOS

BAJA

ELEVADA

ELEVADO

BAJO

X
X

ELEVADA

BAJA
ELEVADA

BAJA

ELEVADA

PEQUEA

FRACCION
ELEVADA
PEQUEA

X
X

GRANDE

BAJOS
ELEVADA

ELEVADO

FRACCION
PEQUEA
ELEVADA
MUCHOS

FRACCION
PEQUEA
GRANDE
PEQUEA

ELEVADOS
BAJA
BAJO

81

ACCIONES
DEL
GOBIERNO

PROTECCION A LA INDUSTRIA
REGULACION DE LA INDUSTRIA
CONSISTENCIA DE POLITICAS
MOVIMIENTO DE CAPITAL ENTRE PAISES
TARIFAS ADUANERAS
ACCESO A DIVISAS EXTRANJERAS
PROPIEDAD EXTRANJERA
AYUDA A COMPETIDORES

DESFAVORABLE
DESFAVORABLE
BAJA
RESTRINGIDO
RESTRINGIDAS
RESTRINGIDO
LIMITADA
SUBSTANCIAL

X
X
X

FAVORABLE
FAVORABLE
ELEVADA
SIN RESTRIGIR
SIN RESTRIGIR
SIN RESTRIGIR
ILIMITADA
NINGUNA

X
X
X
X
X

Cuadro 8. Matriz barreras de entrada y salida de la industria de productos lcteos.

3.3.2 ATRACTIVIDAD
FACTORES COMPETITIVOS

BAJA

MEDIA

ALTA

20

14

12

BARRERAS DE ENTRADA.
BARRERAS DE SALIDA
RIVAL COMPETIDORES
PODER COMPRADORES
PODER PROVEEDORES
DISPOSICION DE SUSTITUTOS
ACCION DE GOBIERNO
EVALUACION GENERAL
Cuadro

10.

Matriz

4
de

atractividad

de

la

industria

1
de

productos

lacteos.

82

3.3.3 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

En la actualidad existen muchas empresas que elaboran productos lcteos y
especficamente yogures.

Estas empresas tambin han diversificado los

productos con el motivo de crecer dentro del sector y diferenciarlo de sus

competidores. La gran mayora de estas empresas que se encuentran oligopolio
(empresas grandes dominantes) Toman ventaja de sus recursos, utilizando
estrategias de precios y promociones, afectando a las empresas pequeas,
usando grandes recursos en publicidad, introduciendo nuevos productos e
incrementando el servicio al cliente lo cual le da un valor agregado al producto y
muchas veces a un menor costo que las compaas no dominantes en el sector.
Todo esto es para lograr un propsito que es la rentabilidad y la oportunidad de
mejorar su posicin y construccin de la marca.

El yogurt lo diversifican la mayora de las empresas ofreciendo una poca

diferenciacin debido a que los ingredientes y la bebida llega a ser lo mismo, es
decir, los productos existentes en el mercado son escasamente indiferenciados y
perfectamente sustituibles.

Lo anteriormente expuesto hace que la rivalidad entre los competidores sea fuerte
ya que se encuentran gran variedad de yogures similares y en esa batallan de

83

mejorar su posicin, los movimientos competitivos de cualquier empresa del sector

son factores de xito o de fracaso para alcanzar nuevos mercados.

3.3.4 Barreras de Salida.

En general, la maquinaria para este tipo de empresas es de fcil acceso, ya que
en pas existen proveedores que hacen la maquinaria para la elaboracin de
lcteos aqu o que en su defecto la importan con una gran facilidad de crdito. Sin
embargo cabe anotar que este tipo de maquinaria tiene un costo no muy elevado a
comparacin con la maquinaria utilizada en el sector agroindustrial.

Puede surgir como barrera de salida las interrelaciones estratgicas entre los
negocios, debido a que existen compaas del sector que tienden a producir otra
clase de productos alimenticios para diversificar su mercado. Adicional a esto, las
grandes empresas productoras de lcteos interrelacionan muy bien su imagen, su
habilidad mercadotcnica y sus instalaciones, lo cual hace que estas compaas
tengan un gran posicionamiento estratgico y acceso a los grandes mercados
financieros, que de alguna manera pueden opacar o anular al competidor que
crean que es peligroso para ellos.

3.3.5 Barreras de entrada

84

las empresas ofrecen gran lnea de derivados de los lcteos mas especficamente,
todo tipo de yogures con diversos sabores, al igual ocurre con el queso y la
mantequilla.

Otra barrera de entrada esta comprendida por las grandes redes de distribucin
que tienen ya establecidas algunos participantes del sector. Se puede adicionar
los grandes requerimientos de capital que se necesitaran para pasar de un grupo
estratgico a otro e igualar a estas grandes empresas.

En cuanto al poder de negociacin de los proveedores en el sector de los lcteos

los mas representativos son los que venden a las empresas los lactocultivos y
jarabes para la produccin de yogures. Estas empresas tienen cierto monopolio
ya que pueden manipular los precios para la venta de sus productos. Por lo
general esto ocurre con las empresas medianas y pequeas, debido a que las
multinacionales producen sus jarabes y importan los lactocultivos.

85

4 ESTRATEGIAS

4.1 PRECIO
La crisis econmica que ha sufrido el pas ha llevado a las empresas del sector ha
dar un manejo diferente a las polticas de precios en sus productos, inclusive la
tendencia en los ltimos aos se ha movido hacia un incremento en la
participacin en el segmento de yogur en las ventas de productos de bajo precio
(presentaciones en bolsa) y promociones, el consumidor ha dejando a un lado el
concepto de calidad y respaldo de la marca, pensando en su beneficio econmico
y su capacidad de compra.

Se observa una baja en precios de las bebidas lcteas por las empresas del
sector, dadas bsicamente por ofertaciones de productos, como se observa en la
grafica. (ver figura 31)

86

Figura 31. % de variacin del precio anual bebidas.

De igual manera el incremento de precio para las bebidas lcteas ha ido

disminuyendo gradualmente para poder mantenerse en el mercado, como se
aprecia en la siguiente grafica.

87

BEBIDAS LACTEAS
% PRECIO ANUAL
30
28.3

25

20
18.3

15
12.6

10

8.8
6

Figura 32. % de variacin del precio anual bebidas lcteas.

En la siguiente grafica se observa como marcas como Yogur Alpina, Yoplait y
parmalat manejan premium price, y su valor por litro se encuentra en el rango de
los $3.900 pesos o mas,

con un precio intermedio se encuentra Colanta,

coolechera, proleche y klarens, la mayoria de marcas se encuentran en el rango

de bajo precio donde estan la mayoria de marcas regionales.

88

Las marcas de bajo precio como se menciono anteriormente han venido ganando
participacin dentro del segmento y a marzo de 2.001 son el 42% de las ventas
del segmento, las de alto precio pasaron de ser el 53% en septiembre de 1.999 a
ser el 45% a marzo de 2.001, las marcas de precio medio se mantienen.
TOTAL COLOMBIA
PRECIO PROMEDIO
YOGURT CTE
T. KIDS UP
T. DIET PARMA
T. FINESSE
T. DIET YOPLAIT
T. ALPINA
T. PARMALAT
T. YOPLAIT
T. BON YURT
T. INFANTIL, ALP
T. OTS COLANTA
T. KLARENS
T. NORMANDY
T. COOLECHERA
T. ROBIN HOOD
T. PROLECHE
T. CILEDCO
T. LA MARIA
T. CAMPANELLA
T. ALGARRA
T. TAPIOKA
T. COLACTEOS
T. SUPERIOR
T. ZARZAL
T. COLANTA
T. MARCAS PRIV
T. EL POMAR
T. OTRAS MCS
T. LA MEJOR
T. FRESKA LECHE
SUPERGURT 0
0

462
448
448
444

$3900 ms

409
393
392
385
365
327
323
313
306
304
298
289
287
259
258
255
246
242
241
231
229
222
212
208
205
100

200

300

$2900 - $3900

$2000 - $2900

400

500

ULTIMO SEMESTRE

Figura 33. Precio promedio anual bebidas lcteas.

Las marcas de bajo precio como se menciono anteriormente han venido ganando
participacin dentro del segmento y a marzo de 2.001 son el 42% de las ventas
del segmento, las de alto precio pasaron de ser el 53% en septiembre de 1.999 a
ser el 45% a marzo de 2.001, las marcas de precio medio se mantienen.

89

TOTAL COLOMBIA
VENTAS EN VOLUMEN ( LITROS '000 )
6000
5215

5000

4532
4246

4000
53%

3000
2000
1000

51%

12%

36%

38%

37%

BAJO

47%

46%

14%

39%

4662

4735

4705

46%

47%

46%

46%

14%

14%

15%

14%

14%

40%

40%

38%

40%

40%

4577
45%

51%

11%

ON
19

4819

4094

11%

4800

FM
20

13%

JJ2
00
MEDIO

ON
20

42%

FM
20
ALTO

Figura 34. Participacin en ventas por precio.

La situacin econmica a afectado a todos los estratos socio-econmicos por

igual, llevo a que se abriera un nuevo segmento intermedio entre los
consumidores de Yogur que buscan un precio mas accesible pero sin tener que
bajarse a un yogur en bolsa, esto prcticamente llevo a que existiese una bebida
de yogur de bajo precio en una presentacin mas formal como lo es el vaso, este
nuevo mercado le ha quitado aun mas participacin a los Yogures tradicionales
con frutas, y hoy en da representa el 20% del mercado de bebidas lcteas.
El 6% restante del mercado corresponde a bebidas en bolsa de muy bajo precio
que se ubican por debajo del gramaje y de los precios estndar de los yogures en
bolsa.

90

Las siguientes grficas nos muestran la segmentacin del mercado de bebidas

lcteas va precio en el canal tradicional por tonelada en Colombia:

Figura 35.Participacin segn regin por precio.

91

Figura 36. Participacin por precio ultimos aos..

A continuacin se observan los rangos de precio en que se divide el segmento de
yogur. (ver figura 37)

92

Figura 37. Ranking de precios promedio anual bebidas lcteas.

93

4.2 DIFERENCIACION DE PRODUCTO

FABRICANTES

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCION

PROMOCION

PUBLICIDAD

CONSUMIDOR

ALPINA

Excelente
Calidad y
Respaldo de
Marca Nal.

Premium
Price

Nacional
alta penetracion en
todos los canales
Distribucin Numerica

Alta inversin
$2.877 MM

Percepcin de alta
calidad y tradicin.

COLANTA

Buena Calidad.
Posicionamiento
Regional fuerte.

Muy buen
posicionamiento en la
Regin Antioquea e
imagen de Marca.

Buena Calidad y
buen
posicionamiento
en Leche Media
Vida
Excelente
Calidad y muy
buen desempeno
de producto

Regional
Antioquia
Costa Atl.
Centro.
Alta penetracion en
todos los canales
Regional
C/marca
alta penetarcion en
todos los canales

No tuvieron
inversin en la
Categora de
Bebidas Lcteas.

ALQUERA

Diferencial
del 30%
con
respecto a
Alpina y
Meals.
Maneja
diferenciale
s hasta del
35%

Niveles de
Ofertacion bajos,
para contrarestar
ataques de la
competencia
Ofertacion en las
principales cadenas
de Supermercados
en Medelln
Bajos niveles de
ofertacion.

baja inversion
$0 MM

Es asociada en gran
parte a Leche y
maneja niveles de
T.O.M muy bajos.

Premium
Price

Nacional
alta penetracion
en todos los canales

Ofertacion fuerte en
el canal Tradicional
con su Refresco
Lacteo (Batgur).

alta inversin
$ 854 MM

Diferencial
de 40% y
50% con
respecto a
Alpina y
Meals
Diferencial
del 30%
con
respecto a
Alpina y
Meals

Regional
Costa Atl.
Alta penetracion en
todos los canales

Fuerte nivel de
ofertacion en los
Supermercados de
Costa Atlntica

baja, solo regional

$ 719 MM

Es una marca con una

alta percepcin de
calidad y muy buena
imagen de empresa
Multinacional
La imagen de marca
es muy fuerte y
positiva en la Regin.

Nacional
solo en supermercados

Por su diferencial
de precios y sus
espacios no
manejan ofertas
agresivas.

no hay inversion

MEALS

COOLECHERA

Normal Posicionamiento
regional fuerte

PRIVADA

Buena Calidad Muy buenos

espacios en los
Supermercados

Su posicionamiento
esta basado en la
percepcin que tiene
el cliente de la
cadena

94

FABRICANTES

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCION

PROMOCION

PUBLICIDAD

CONSUMIDOR

PARMALAT

Buena Calidad Resplado de

Marca
Internacional.

Nacional
penetracion media en
todos los canels

Maneja ofertas
puntuales al
consumidor
(muecos)

No tuvo inversin
en el 2000.

Maneja muy buena

imagen apoyada
sobretodo en las
campaas para leche.

PROLECHE

Buena Calidad Respaldo

regional

Diferencial
de un 15%
con
respecto al
PP.
Diferencial
es de precio
del 30%
con
respecto al
PP

No tiene inversin.

OTRAS MARCAS

No muy buena
calidad

Diferencial
es del 50%
y 60% con
respecto a
los PP.

Regional
baja penetracion en
tradicional y
supermercados

Maneja un
posicionamiento de
marca fuerte en la
regin Antioquea
con campaas
publicitarias que
cobijan todos sus
productos. Apoyan su
comunicacin en la
vaca.
No manejan ningun
tipo de estrategia
publicitaria para los
consumidores

Cuadro 9. Diferenciacin de producto.

Regional en
Cundinamarca y
Antioquia.
Alta penetracion en
todos los canales

Manejan ofertacion
permanente en
unidades
adicionales de
producto en
Supermercados

No manejaron
Inversin
Publicitaria en el
2000.

96

4.3 PUBLICIDAD

Tanto en 1999 como en el 2000 se mantienen los mismos anunciantes a

excepcin de Parmalat, Alpina domina ampliamente el SOI de esta categora. El
crecimiento lo generan Alpina con un aumento en su inversin del 36% y
Coolechera el 81%. Los restantes anunciantes decrecen en su SOI: Parmalat
100%, Meals 18% y Ciledco 66%.

La inversin en medios del ao estuvo liderada por Alpina en un 64% seguida de

Meals (Yoplait ) con el 19% y en tercer lugar Coolechera con un 16%.

Mix De Medios
Categora Yogures / Bebidas Lcteas ($000)
1999

2000

T V NA L

T V NA L

83%

68%

T VR E G
23%

IM P R E S O S

R A D IO

2%

7%

T VR E G
8%

$3.901.856

IM P R E S O S

R A DIO

1%

8%

$4.496.162
15%

Figura 38. Mix de medios, categora yogures/ bebidas lacteas.

Fuente: Central de medios de Media Edge, Estudio general de medios 2000

97

En el 2000 la categora ha crecido debido al aumento de la inversin en

Regional

del 215%.

TV

TV

Nacional decreci un 5%. Radio e impresos se

mantienen.
En la categora de Bebidas Lcteas en 1999 se invirtieron $3.901,856 millones de
pesos de los cuales el 83% se destinaron a Televisin Nacional, el 8% en
Televisin Regional, el 7% en Radio y el 2% en medios impresos.
En el 2000 se invirtieron $4.496,162 millones de pesos, lo que llev a un
crecimiento del 15%, repartido as: 68% en Televisin Nacional, 23% en Televisin
Regional, el 8% en radio y el 1% en Impresos.
El crecimiento tan fuerte de inversin de la categora estuvo liderado por Alpina y
Coolechera principalmente que present un incremento de 129%.

S.O.I. Marcas por Medios

Categora Yogures / Bebidas Lcteas ($000)
Anunciantes
1999
2000
ALPINA
53%

ALPINA
64%

FRESKA
1%

PARMALAT
7%

COOLEC
16%

CILEDCO
2%

COOLECH.
10%
MEALS
26%

$ 3.901.856

OTROS
1%

CILEDCO
1%

15%

OTROS
MEALS
19%

0%

$ 4.496.162

OTROS: ALGARRA, HATO BLAMNCO, CELEMA, COEGAN , KLARENS ,LA VICTIRIA SANTO DOMINGO, PUREZA, CELEMA,
SURCOLAC, RIKALAC, FRESKA, COLANTA, COLACTEOS, SUPEBOY, ALGARRA

Figura 39. S.O.I. marcas por medios, categora yogures/ bebidas lcteas.
*Fuente: Central de medios de Media Edge, Estudio general de medios 2000

98

La participacin por franjas se mantiene, Alpina se concentra en la franja Early del

canal Caracol y la Prime de RCN. Yoplait le da ms relevancia a la franja Early
buscando llegar a diferentes segmentos.

La participacin por franjas de programacin en el rublo de la inversin en medios

de Televisin Nacional es la siguiente: 43% Prime, 39% Early, 14% Day y 4%
Late.

Teniendo en cuenta que las dos empresas que manejan mayores niveles de
inversin son Alpina y Meals, vemos en la Grafica anterior como Alpina reparte su
inversin en medios principalmente en la franja Prime 51%, le siguie el Early con
el 31%, Day con el 14% y el 4% en Late. Meals (Yoplait ) tiene su pauta
publicitaria repartida principalmente en Early ( programacin infantil ) con un 56%,
25% en Programacin Prime, el 13% en Day y el 7% en Late.(ver figura 40)

99

Figura 40. SOV por franjas, principales anunciantes.

Fuente: Central de medios de Media Edge, Estudio general de medios 2000

Se observa que los niveles de Top of Mind y Brand Awareness para yogur han
bajado en el ultimo ao para yogur alpina y estos niveles se han incrementado en
otros competidores..
YOGURT

100

TOP OF MIND Y BRAND AWARENESS

- TOTAL PAIS TOP OF MIND

TOTAL BRAND
AWARENESS

MARCAS

1999

2000

1999

2000

ALPINA

77%

67%

94%

93%

YOPLAIT

11%

19%

61%

62%

PARMALAT

2%

3%

30%

28%

COLANTA

2%

3%

17%

21%

PROLECHE

0%

1%

5%

8%

COOLECHERA 4%

3%

8%

7%

CILEDCO

1%

1%

6%

7%

POMAR

0%

0%

8%

6%

NINGUNA/ NO 2%
RECUERDA

2%

2%

2%

BASE
PONDERADA

1500

1500

1500

1500

Figura 41. Top of mind y Brand awareness yogur.

*Fuente:Traking bebidas lacteas, Feed Back

4.4 DISTRIBUCION

101

La comercializacin de productos de consumo masivo como los alimentos y las

bebidas en Colombia se hace principalmente a travs de 2 canales de distribucin
los cuales son supermercados y tradicional refrigerado.

La participacin por canales de distribucin en los volmenes de venta de la

categora bebidas lcteas a marzo de 2.001, presenta el siguiente mix por canal:
un 43% Supermercados y un 57% para el Tradicional refrigerado.

Figura 42. Participacin en ventas por canales de distribucin bebidas lacteas.

102

Se puede apreciar un incremento en la participacin en el mix de distribucin de la

categora, donde el

canal supermercados en los tres ltimos aos ha ido

quitndole participacin al canal tradicional (ver figura 43) , esto debido a la

entrada de nuevas cadenas de supermercados como Carrefur y Makro, y a la
expansin a nivel nacional de cadenas como el xito y Cafam, igualmente una
serie de compras y alianzas estratgicas como la del xito con Cadenalco y la
compra de Vivero por parte de Carulla.

En Colombia las tiendas de barrio hacen parte de la tradicin del comercio

Nacional, en la actualidad siguen siendo muy importantes a travs de estas
tiendas se hacen aproximadamente el 60% de las ventas de las empresas del
sector de bebidas Alimenticias, y en general de alimentos de consumo masivo.
Segn informacin suministrada por Fenaltiendas existen actualmente unas
280.000 tiendas en todo el pas.

Para el segmento de Yogur el mix de distribucin a marzo de 2.001 es el siguiente:

48% supermercados y 52% Tradicional. (ver figura 43)

103

YOGURT CORRIENTE
VENTAS EN VOLUMEN ( LITROS '000 )
6000
5215

5000

4847

4828

4690

4775

4752

55%

54%

54%

45%

46%

4577

4000

52%
53%

54%

58%

3000

2000

1000

47%

46%

FM200

JJ2000

SUPERMERCADOS

46%

48%
42%

ON200

FM200

TRADIC. REFRIG

Figura 43. Participacin por canales de distribucin yogur liquido

Para el total de la categora el mix de ventas por regin es el siguiente:

Cundinamarca (Boyac y Meta) 34%, Atlntico (Costa Atlntica) 15%, Pacifico
(Valle del Cauca, Nario) 17%, Oriente (Santanderes) 11%, Antioquia 14%, Centro
(Eje Cafetero, Tolima y Huila) 9%. (Ver figura 44)

104

Figura 44. Ventas en volumen por regiones total categora bebidas lacteas.

El mix de ventas para el segmento de yogur repartido por regiones en Colombia,

es el siguiente: Cundinamarca 30%, Atlntico 21%, Pacifico 16%, Oriente 12%,
Antioquia 12%, Centro 9%. (ver figura 45)

105

Figura 45. Participacin en ventas por regin yogur liquido.

Los volmenes de ventas segn la participacin por regin a Marzo de 2.001 son
los que se muestran en la siguiente grafica.(ver figura 46)

106

Figura 46. Ventas en volumen por regin yogur liquido.

4.5 INVESTIGACION Y DESARROLLO

La investigacin y desarrollo en el sector es prcticamente exclusiva de las
grandes empresas, se puede destacar que Alpina es la nica compaa que tiene
un departamento dedicado a la investigacin y desarrollo de nuevos productos y
empaques, el resto de compaas no cuentan con reas de estas caractersticaas,
a excepcin de las multinacionales que desarrollan nuevos productos en sus
casas matrices generalmente fuera del pas.

Hoy en da la tendencia en alimentos en general va hacia el concepto BIO, que se

refiere a los alimentos que desde sus materias primas hasta el final del proceso no

107

tiene participacin alguna de qumicos o agentes no naturales, esta tendencia esta

en pleno auge en Europa y Norte Amrica y a los productos con estas
caractersticas se les conoce como productos de cuarta generacin. En Colombia
hasta ahora se esta comenzando a introducir o a educar al consumidor hacia el
consumo de productos Probioticos (tercera generacin), que no son aun
populares entre los consumidores y donde aun hay mucho por construir, pues los
beneficios que producen los Probioticos (cultivos de bacterias benficas de la
leche) en el organismo son grandsimos ya que mejoran la flora intestinal y
trabajan dentro del organismo fortaleciendo las defensas.

108

-{

5 DESEMPEO
5.1 ESTRUCTURA DE COSTOS, INVERSIN EN PLANTAS,
EFICIENCIA DE PRODUCCIN Y RENTABILIDAD
En el anlisis financiero que se presenta a continuacin, se utilizaron cifras
obtenidas de la Superintendencia de Sociedades para 35 empresas dedicadas a la
elaboracin de productos lcteos, sometidas a la vigilancia, control e inspeccin
de esta entidad. (ver anexos A, B y C)

No se consideraron, por carecer de datos confiables en la informacin financiera,

las cooperativas dedicadas a la elaboracin de productos lcteos. No obstante a
este hecho puede sealarse como vlido para el anlisis del sector la muestra de
las 35 empresas obtenidas que en trminos porcentuales cobijan el 72.37% del
mercado, segn las cifras de ventas logradas para el ao 1998, nico dato
consolidado que fue posible obtener.

La evolucin de las empresas productoras de alimentos lcteos y derivados en el

perodo 1998-1999 seala un decrecimiento en su nivel de ventas las cuales
presentan una reduccin de $101.9 (miles de millones) cifra que indexada con el
IPC del 9.5% de ao 1999 seala una reduccin efectiva de $224.1 (miles de
millones), equivalente a una reduccin del 18.93% con respecto a 1998. Esta

109

situacin es correlativa al decrecimiento efectivo que present la economa

nacional por factores ampliamente conocidos y que no son del caso analizar en el
presente enfoque.

No obstante a esta reduccin en las ventas, puede afirmarse que las industrias del
sector lograron, a travs de un efectivo manejo en sus costos, una eficiencia que
contrarrest el efecto negativo de este hecho, como puede observarse en las
siguientes cifras:

Los costos de fabricacin fueron eficientemente administrados por las diferentes

industrias a travs de un efectivo manejo en sus compras de materias primas y
gastos de fabricacin. Para 1998 estos representaron el 72.6%, y para 1999 el
70.8%, logrando una reduccin efectiva de 1.8%.

Los gastos de administracin se sostuvieron en precios corrientes en $108 (miles

de millones) para 1998 y 1999, representando para esos aos el 8.4% y 9.1%
respectivamente, con un incremento porcentual de 0.7%.

Se logr una mayor eficiencia en la administracin de los gastos de ventas, los

cuales a precios corrientes presentaron una reduccin de $12.2 (miles de
millones). La participacin para los aos de 1998 y 1999 de estos costos con
respecto a los ingresos fue de 15.5% y 15.8% respectivamente.

110

El anterior anlisis permite afirmar que la crisis presentada por la contraccin del
mercado fue positivamente contrarrestada a travs de un eficiente manejo por las
diferentes industrias, en el manejo de sus costos de produccin, administracin y
ventas.

Muy seguramente los efectos de esta crisis se vern positivamente superados

cuando, como se registr en el ao 2000 y principios del ao 2001 (no se dispone
de cifras concretas), la demanda por los productos a raz de la reactivacin de la
economa presente un incremento.

Se conjugar en este hecho el incremento en las ventas con la eficiencia

significativa en el manejo de los costos de produccin, administracin y ventas,
dando como resultados una mayor rentabilidad al proceso industrial y comercial de
estas empresas.
La estructura financiera present cambios en su orientacin, la cual:

Redujo las obligaciones financieras a corto plazo con costos, sustituyndolas con
crditos de proveedores, los que seguramente fueron pactados sin costos
financieros. Las obligaciones financieras en el perodo 1998-1999 se redujeron en
$68.0 (miles de millones) mientras que las obligaciones con proveedores se
incrementaron en $29.0 (miles de millones).

111

Se logr incrementar el pasivo financiero a largo plazo en un importante monto,

muy seguramente para compensar la disminucin en el pasivo financiero a corto
plazo. Lo anterior se considera como una acertada poltica para mejorar el capital
de trabajo ante un posible deterioro por la reduccin registrada en las ventas y
para lograr incrementos en los activos fijos (activos en plantas y equipo), los
cuales registraron un aumento en la inversin de $16.8 (miles de millones).

El pasivo a largo plazo seala un crecimiento de $44.6 (miles de millones) entre

1998 y 1999. Esta cifra puede afirmarse fue para atender el incremento en la
inversin en planta y equipo de $16.8 (miles de millones) y parcialmente para
atender la conversin del pasivo financiero a corto plazo.

La rentabilidad lograda en 1998 puede sealarse como baja en trminos

generales. Encuentra en ese ao como principal ingrediente, ajustes por inflacin
en un importante monto ($23.3 miles de millones), que permite lograr utilidades
netas despus de impuestos de $9.0 (miles de millones). Para 1999 las utilidades
se reducen pero se consideran ms slidas al resaltar cambios en el manejo de
los ajustes por inflacin, los cuales se cuantifican en ese ao en $9.8 (miles de
millones), y se logran utilidades netas despus de impuestos $5.2 (miles de
millones). Todo esto como efecto de el manejo ms eficiente logrado, comentado
anteriormente en los costos de produccin, administracin y ventas.

112

El capital social registra un incremento neto de $7.9 (miles de millones), los cuales
muy seguramente colaboraron en la financiacin de los activos fijos (inversiones
en planta y equipo) observados entre 1998 y 1999.

Puede afirmarse que el ao 2000 y siguientes sern aos promisorios, con una
buena rentabilidad al considerar la eficiencia lograda en el manejo de los costos
del sector, la expansin observada de la demanda por los productos de lcteos y
derivados, para los cuales las empresas se han preparado fortaleciendo su capital
de trabajo, y los ensanches y mejoramientos en los activos fijos.

5.2 EMPLEO
De acuerdo con los datos de la encuesta nacional manufacturera realizada por el
DANE, en 1.996 el numero de ocupados en la industria en las siete principales
ciudades del pas ascendi de 1.13745300 de los cuales, aproximadamente el
15.5% correspondi a la elaboracin de alimentos, es decir 176.315 personas.

En 1.996 el ndice de crecimiento del empleo en el sector industrial en las siete

principales reas metropolitanas del pas, registro un descenso de 3.66%, lo que
equivali a que 41.631 personas perdieran sus puestos de trabajo. Sin embargo
la actividad de productos alimenticios logr contrarrestar en cierta medida esta
cada gracias a que esta registro un comportamiento favorable en su tasa de

113

ocupacin de 4.41% con la cual el nmero de ocupados de este sector ascendi a

184.062 personas al finalizar el ao.

Esto a su vez conllevo a subir su

participacin al 16.8% en el empleo total de la industria nacional.

CRECIMIENTO DEL EMPLEO ALIMENTOS SIN TRILLA

FRENTE A LA INDUSTRIA 1990 - 1996
6.00%
4.00%
2.00%
0.00%
-2.00%

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

-4.00%
Ind. Sin Trila

Alim. Sin Trilla de Caf

Figura 47. Crecimiento del empleo alimentos sin trilla.

En este contexto, se hace evidente la importancia socioeconmica que reviste el
sector agroindustrial ya que durante el periodo de 1.990-1.996, tanto como la
participacin como la tasa de crecimiento del empleo vienen presentando un buen
comportamiento, por un lado, la participacin en el total del empleo generado por
la industria se ha mantenido estable y an nivel considerable 15.22% en promedio,
de otra parte las tasa de crecimiento presentadas a lo largo de este periodo
muestran una tendencia positiva de 1.70% en promedio.
La dinmica que presenta el sector, como generador de empleo refleja el efecto
positivo de las polticas sectoriales trazadas por el gobierno en aras de articular
este sector con el agropecuario y lograr los niveles de produccin y competitividad
requeridos

para

el

desarrollo

industrial,

situacin

que

se

ha

logrado

paulatinamente pese a las grandes dificultades que ha mostrado el resto de los

114

sectores de la economa como consecuencia de la adaptacin que ha tenido que

asumir frente a la globalizacin de los mercados.

115

6 CONCLUSIONES
Despus de un concienzudo anlisis de todos los factores (Oferta, Demanda,
Estructura de la industria, estrategia y desempeo) del sector de los derivados
lcteos en Colombia y del segmento de yogur corriente dentro del mismo
mercado.

Bsicamente la perdida o estancamiento de los volmenes de venta se ha dado

por la aparicin y desarrollo de nuevos segmentos dentro del mercado de las
bebidas alimenticias (Jugos, nctares, aguas, etc.), que con precios asequibles y
brindando caractersticas nutritivas que antes eran exclusivas de los derivados
lcteos, han ido rezagando y creando la sensacin que los productos lcteos son
viejos y obsoletos.

Siendo el segmento de yogur el mas afectado, pues

adicionalmente nuevos segmentos dentro de la misma categora de lcteos

(refrescos lcteos) han hecho migrar muchos consumidores.

Por otro lado la situacin econmica vivida por el pas afecto fuertemente al sector
que tubo que replantear sus estructuras a todo nivel para poder sobrellevar la
crisis pero que de cierta manera fue sana para hacer mas
administracin de las empresas del sector.

eficiente la

116

La situacin actual ha planteado grandes retos para la industria, inclusive ha

planteado el dilema (irse por una estrategia de precios o de producto) al interior de
las directivas y los

departamentos de mercadeo de las empresas, pues la

sensacin en general es la de inclinarse hacia una estrategia de precios

(productos de bajo precio y/o promociones agresivas), que han logrado mantener
el negocio durante estos aos pero que al final pueden ser perjudiciales para la
rentabilidad del negocio. O una estrategia de producto (innovacin), que no todas
las empresas del sector estn en capacidad de desarrollar o que puede ser
riesgosa ya que se necesita de un alto presupuesto y que no se refleja resultados
inmediatamente, pero que a largo plazo puede ser benfica para el sector y las
empresas. La solucin al final puede darse gracias a una excelente mezcla de
marketing (Precio, Producto, Distribucin y Publicidad).

117

7 RECOMENDACIONES
El sector de los derivados lcteos en Colombia a experimentado en los tres
ltimos aos unos decrecimientos en sus volmenes de venta debido a diferentes
factores como la crisis econmica que ha vivido el pas que ha llevado a una cada
en el consumo de casi todos los productos y servicios, la imposicin del gravamen
de impuestos para los derivados lcteos, la incursin de nuevos segmentos del
mercado (sustitutos). Lo anterior conllevo a una serie de cambios profundos en las
estructuras de las empresas pertenecientes al sector, pues como se pudo
observar en el anlisis financiero y la estructura de costos del sector, la crisis logro
que las empresas manejaran mas eficientemente sus costos de produccin,
administracin y ventas (materias primas, gastos de fabricacin y gastos de
ventas). A pesar de la disminucin en los volmenes de ventas la industria mostr
utilidades en estos aos y ahora que se esta saliendo de la crisis econmica, si se
siguen manejando la empresas bajo estos esquemas se lograra que el negocio
sea aun mas rentable. Pero para ello el sector deber dinamizarse y sin duda sus
estrategias de mercadeo debern ser muy afines con este objetivo.
Al planear las estrategias de mercadeo (Precio, Producto, Distribucin y
Publicidad) de las marcas, no olvide que su producto esta compitiendo contra las
diferentes clases de bebidas y snaks que el consumidor pueda encontrar en el
supermercado o en la tienda, pues generalmente se tiende a analizar la marca o
producto versus las dems marcas del segmento especifico de mercado ya sea el

118

de Yogur, Avena, Kumis, Refrescos Lcteos y Leche y en la actualidad se han

abierto nuevos segmentos de mercado que ofrecen al consumidor alternativas de
nutricin en bebidas (sustitutos) sin que sean necesariamente derivados lcteos,
como por ejemplo: Jugos y nctares, limonadas naturales, aguas; estos
segmentos junto con los de las bebidas lcteas conforman el mercado conocido
como el de las bebidas alimenticias. Estos segmentos son muy nuevos y por lo
general cuentan con grandes presupuestos pues estn en etapas de lanzamiento,
y sus precios son mucho mas favorables y asequibles. Adicionalmente cuentan
con gran aceptacin por parte de los consumidores quienes ven estos segmentos
como nuevas alternativas, mas divertidas y modernas. pues los derivados lcteos
se perciben como aburridos y obsoletos.

Recuerde que si se gana o se pierde participacin de mercado de uno de los

productos del portafolio, debe mirarse si el segmento en general ha perdido
volmenes pues que se saca con ganar participacin si el segmento de mercado
se ha contrado, eso quiere decir que los volmenes aunque tenga una mayor
participacin de mercado que hace unos aos estn por debajo de las cantidades
que se vendan en aos pasados. Obviamente estos volmenes han migrado
hacia otros segmentos de mercado como se expona anteriormente, as que sus
estrategias de mercadeo deberan enfocarse de la siguiente manera:

PRODUCTO

119

La innovacin es vital para sobrevivir en un mercado tan competido, as que si su

empresa no cuenta con un departamento de investigacin y desarrollo es hora de
ir pensando en implementarlo, o buscar un outsoursing, que trabaje esta parte o
tal ves una alianza estratgica pueda ser una solucin, pues recuerde que al
hablar de innovacin no solo se refiere a nuevas lneas de productos, tambin se
buscan nuevas alternativas de empaques, desarrollo de nuevos sabores e
inclusive se debe poner mucha atencin a las nuevas tendencias en productos
benficos para la salud que para el caso de los derivados lcteos pueden ser los
productos Bio (100% naturales)

y Probioticos (cultivos especializados que

mejoran la digestin y la salud en general), por estas razones es clave que sus
proveedores entren hacer parte activa de esta estrategia. La innovacin le da un
valor agregado a sus productos difcil de copiar a corto plazo, y le da una
diferenciacin ante la competencia.
Recuerde que esta categora de los derivados lcteos es una categora llegando a
su madurez que necesita implementar cambios para refrescar las marcas y
acercarlas al consumidor que es cada ves mas exigente, pues las tendencias
muestran una preocupacin de este por su salud (fsica y mental).

Tenga en cuenta que las nuevas alternativas saludables que pueden brindar
bebidas como los jugos, los nctares, aguas, etc. Nunca sern comparables con
los beneficios que dan los derivados lcteos pues son una mayor fuente de
nutricin que se dejan complementar con el desarrollo de cultivos o bacterias
benficas para el organismo.

120

Las ferias de productos alimenticios y de maquinaria especializada, puede ser

una posibilidad de mirar tendencias futuras, y encontrar productos desarrollados
en mercados mas evolucionados que abran posibilidades para nuevos segmentos
de mercado en Colombia, no dude en analizar nuevas tendencias que sean
aplicables en el pas.

Procure desarrollar al menos un lanzamiento de producto o una extensin de lnea

al ao, esto revitalizara el portafolio de productos de su empresa.

No olvide que su empresa se mueve en el mercado de las bebidas nutritivas y

alimenticias, por ningn motivo intente incursionar en mercados que vallan en
contravia de la imagen saludable y nutritiva de sus productos, por ejemplo bebidas
alcohlicas, etc.

Es importante buscar productos para mercados masivos y no nichos que no

representen volmenes importantes, el hecho de hablar de productos saludables y
benficos para la salud no quiere decir que valla a ennicharlos como productos
especializados para la salud, simplemente deben ser vistos como buenos tanto
para personas saludables y que no solamente son para personas con
enfermedades.

121

Lograr un diferenciacin ante la competencia va producto puede ser la estrategia

mas difcil de lograr pues se necesita de mucha investigacin e innovacin pero es
la clave si quiere posicionar su producto y darle un valor agregado que la
competencia directa y los productos sustitos no podrn quitarle as tengan las
estrategias de precio mas agresivas y tentadoras para el consumidor.

PRECIO

Esta estrategia es tal ves la mas aplicada y donde se han concentrado las
empresas

para

lograr

sobrellevar

la

crisis

econmica

defender

las

participaciones de mercado de las diferentes marcas, si se observa el anlisis

hecho en el capitulo cuarto de este trabajo en la parte de conducta en precios se
observa que las marcas de bajo precio son las de mayor crecimiento, y
prcticamente se podra decir que este fenmeno no obedece a ninguna
estrategia implementada sino a una simple tendencia del consumidor hacia una
economa de subsistencia dejando a un lado los gusto o lujos para poder rendir su
presupuesto esto por lo menos durante 1.999, en los aos siguientes se comenz
ha observar que las empresas estaban lanzado productos con presentaciones de
menores gramajes, menor o sin contenido de frutas y en empaques econmicos
(bolsa plstica). Conllevando a un crecimiento del segmento de refrescos lcteos
(bebidas de yogur), y obviamente precipitando la cada del segmento de yogur
corriente. Tambin se ha observado el paulatino crecimiento de las marcas

122

blancas (supermercados) y el desarrollo de empresas pequeas de precios

bastante asequibles pero con bajos niveles de calidad especialmente en regiones
apartadas y en estratos socioeconmicos bajos. Igualmente los amarres de lnea
de producto ofrecidos por marcas intermedias que prcticamente regalan una
unidad por la compra de tres unidades (pague 3 lleve 4), han puesto en vilo a los
lideres del mercado quienes se ven amenazados ante la perdida de participacin y
por ende de volmenes de venta, pues este amarre de lnea significa casi un
descuento del 25% sobre el precio del producto que es financieramente inviable
para cualquier empresa.

Muchas empresas han estudiado la posibilidad de competir contra este fenmeno

de precios bajos a travs de la estrategia de una segunda marca con un
diferencial de precio de casi el 30% o 40% por debajo de la marca principal
ponindose a la par con las marcas regionales y de bajo precio. Pero que ponen a
temblar a cualquier compaa pues rentable y financieramente pueden significar
un alto riesgo, ya que puede presentarse una canibalizacin sobre la marca
principal que generalmente tiene una mayor rentabilidad y toda una construccin y
posicionamiento de marca, adicionalmente para lograr la rentabilidad obtenida por
la marca principal los volmenes de venta de la segunda marca deberan
prcticamente duplicarse, tarea nada fcil y que no la asegura el diferencial de
precio recibido por la segunda marca. Esta es una propuesta muy peligrosa que
debe ser muy bien analizada por cualquier compaa y se han observado muchos
casos de empresas que han fracasado con segundas marcas pues han terminado

123

sacando del mercado la marca principal. debera llevar el respaldo de la

compaa esa segunda marca? Es otra pregunta muy frecuente cuando se piensa
lanzar una segunda marca, seguramente ser mas fcil sacar al mercado un
producto con el respaldo o el sello de una compaa ya posicionada en el mercado
pues dar mayor confianza al consumidor, pero que pensara usted si una
empresa caracterizada por una gran calidad le ofrece un producto que usted le ha
venido comprando desde hace tiempo, con otro nombre y otro empaque pero en el
fondo con casi el mismo contenido que venia comprando usualmente? Tal ves
podra pensar que esa compaa lo ha venido estafando y cobrndole mas.

Todo lo anterior no quiere decir que si una segunda marca de bajo precio si es
bien manejada no pueda ser viable, solo que es un riesgo grande, si no se
estudian a fondo todas las variables, y podra ser valido para defenderse de la
competencia en lugares donde sus productos ya no estn o han sido sacados y
necesita recuperar numricas y ponderadas. Lo anterior debe ir de la mano con
una excelente estrategia de distribucin para focalizar la segunda marca en los
sitios donde usted no tiene presencia con sus producto lder, inclusive es pensable
manejar la segunda marca con una fuerza de distribucin diferente a la que
distribuye su marca principal.

Si tiene en su portafolio de productos algn producto posicionado como un

premium price usted se equivocaria si tratara de bajarlos de nivel (precio, calidad,

124

etc) pues decepcionara a sus consumidores mas fieles, pues un producto

premium price solo acepta mejoras eso es lo que buscan los consumidores.

Al hacer investigaciones para el lanzamiento de nuevos productos el precio debe

ser clave para aprobar esos proyectos, recuerde que usted no solo compite con la
categora de derivados lcteos, comprelos contra todos los segmentos de las
bebidas alimenticias.

La bsqueda de presentaciones econmicas puede ayudar a contrarrestar las

marcas blancas y los amarres de lnea, las presentaciones econmicas se pueden
lograr con el mismo producto en presentaciones de gramajes mas pequeos, que
logren bajar un poco el precio del producto, amarres de cuatro productos o como
convenga con descuentos entre el 10% y el 15%, sobre el precio total,
focalizandose obviamente solo en supermercados donde generalmente estn
presentes este tipo de productos.

Otra posibilidad de contrarrestar la competencia mediante una estrategia de

precios es el manejo de diferenciales de precio por regiones independientes, como
se haba explicado anteriormente mucha de la competencia esta concentrada en
regiones especificas, seria acertado mirar las opciones de abrir precios distintos
de un mismo producto de pendiendo de la regin que mas lo necesite.

125

DISTRIBUCION

Como se pudo observar en el capitulo dos en la parte referente a distribucin, las

empresas del sector deben conocer que en los ltimos aos la tendencia en los
canales ha ido cambiando paulatinamente especialmente en los productos de
consumo masivo (alimentos y artculos de aseo), el canal tradicional (tiendas) ha
ido perdiendo participacin auque sigue representado casi el 60% de las ventas
del sector, el otro canal importante ha sido el de autoservicios (supermercados),
que ha mostrado una tendencia positiva y que muy seguramente en los prximos
aos representara la mayor parte de las ventas de los productos de consumo
masivo. Este factor es clave pues el poder de negociacin de estas cadenas ha
ido creciendo al igual que el numero de estas que han venido llegando
aceleradamente al pas pues muchas de estas cadenas son multinacionales.
Los espacios de exhibicin en dichas cadenas van ha ser cada ves mas difciles
de conseguir y mantener, las relaciones entre las compaas y los supermercados
debern mantenerse muy de cerca e incluso los departamentos de ventas tendrn
que tener jefes que exclusivamente se encarguen de este canal y las
negociaciones con cada cadena.

En el pas solo dos compaas pertenecientes al sector tienen presencia a nivel

Nacional, Alpina Productos Alimenticios y Meals de Colombia (Yoplait), otras
compaas tenan una fuerza de distribucin regional (solo en algunos

126

departamentos) y las mas pequeas una distribucin local. As que para los lideres
del mercado es mas difcil defenderse de los ataques de la competencia en las
diferentes regiones, pues sus estrategias de mercadeo son nacionales y en
algunas partes no aplican pues las diferencia entre las regiones son muy
marcadas (costumbres, creencias, regionalismos, etc.), eso puede llevar a estas
compaas a comenzar a pensar en

hacer mercadeo regionalizado como se

explicaba anteriormente para estrategias de precios(diferencial de precios por

regiones), estrategia de producto (lanzamientos de productos y extensiones de
lnea para regiones especificas), estrategia de publicidad (publicidad regional en
televisin, radio, peridicos y revistas locales).

Las empresas deben observar detenidamente el comportamiento de sus fuerzas

de venta y mirar como es el comportamiento de sus numricas y ponderadas, en
el canal tradicional, pues una manera de lograr un incremento en volmenes es
llegando a mayores puntos de venta y no dejar sacar sus marcas de las tiendas
donde tienen presencia y la manera de controlar esto es mirando el nivel de
agotados que pueden tener y la frecuencia con la que aparecen, al hacer un
anlisis de este factor se podra adoptar nuevas polticas de distribucin de pronto
pueda ser necesario implementar la frecuencia de visita de los vendedores a las
tiendas para no darle espacio a la competencia de colocar sus productos en los
puntos de venta y aumentar las numricas.

127

Es importante tambin propiciar buenas relaciones con los tenderos a travs de

campaas de fidelizacion, manejar polticas de devoluciones por cortas fechas y
problemas de calidad son bsicos para alcanzar dichas relaciones.

PUBLICIDAD

En el capitulo cuatro de este trabajo se trato todo lo concerniente a la estrategia y

publicidad de productos, y basados en unos estudios de medios realizado en el
2.000 para el sector de las bebidas lcteas, se pueden extractar los siguientes
comentarios y recomendaciones: los mayores inversionistas en publicidad son las
empresas lideres del mercado como Alpina y Meals de Colombia quienes cuentan
con grandes presupuestos para publicidad y que juntos hacen aproximadamente
el total de la inversin publicitaria en todos los medios de comunicacin. Y por esta
razn cuentan con los niveles mas altos de Top of Mind y Brand awarness. Al fin y
al cabo ellos son los lideres del mercado y estn en la obligacin de halar la
categora. Y aqu se debe tener en cuenta que las campaas publicitarias que
propongan para sus productos deberan enfocarse aparte de sus necesidades
bsicas a resaltar las cualidades diferenciadoras de los derivados lcteos sobre
los refrescos, gaseosas y otras bebidas refrescantes.

Otra alternativa para promover el consumo de lcteos y derivados podra ser la de

unir las empresas del sector, para hacer campaas sectoriales los beneficios que

128

ofrecen los derivados lcteos, tal como lo han hecho a sectores como el arrocero
y el bovino.

Las empresas lideres debern comenzar a dirigir estrategias de publicidad y

pautas publicitarias a travs de canales, emisoras, revistas y peridicos
regionales, pues a pesar que de tener los mayores recursos para publicidad en
algunas regiones empresas de tamao mediano han aprovechado muy bien sus
recursos para lograr alcanzar mayores niveles de Top Of Mind, pautando en
medios regionales, utilizando un lenguaje mas cercano a los consumidores de esa
regin especifica, y con una inversin baja en produccin y publicidad.

129

BIBLIOGRAFIA

Equipo tcnico de Alfa Laval Food Engineering AB, Manual de industrias lcteas.
Madrid: lragra, 1990. 80 p.

Kotler, Direccin de Mercadotecnia, Boston: 1995, 160 p.

INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMAS TECNICAS Y CERTIFICACION. Tesis y

otros trabajos de grado, Bogota: ICONTEC. 1996 132 p. NTC. 1486.

130

Anexos
Anexo A
COMPAIAS PRODUCTORAS DE LCTEOS Y DERIVADOS
CIFRAS COMPARATIVOS
(Miles de Pesos)
Fuente: Superintendencia de Sociedades

CONCEPTO
SOCIEDADES
INGRESOS OPERACIONALES
COSTOS DE FABRICACIN Y
PRESTACIN SERVICIOS
UTILIDAD BRUTA
GASTOS OPERACIONALES
De administracin
De ventas
UTILIDAD NETA ANTES DE
IMPUESTOS
AJUSTES POR INFLACIN
IMPUESTOS DE RENTA Y
COMPLEMENTARIOS
UTILIDADES NETAS
INVENTARIOS
CUENTAS POR COBRAR
COMERCIALES
ACTIVOS EN PLANTA Y EQUIPO
OBLIGACIONES FINANCIERAS
CORTO PLAZO
PROVEEDORES
TOTAL PASIVO CORRIENTE
OBLIGACIONES FINANCIERAS
LARGO PLAZO
TOTAL PASIVO LARGO PLAZO
CAPITAL SOCIAL

1997
COOPERATIVAS

TOTAL

8,454,087

8,454,087

66,473,788

66,473,788

SOCIEDADES
1,285,702,958

1998
COOPERATIVAS
490,949,432

TOTAL
1,776,652,390

SOCIEDADES
1,183,790,964

933,672,783
352,030,175

837,570,679
346,220,307

107,826,262
199,675,432

107,659,095
187,472,094

-4,896,308
23,276,832

-2,289
9,776,989

9,330,983
9,049,541
105,252,437

5,230,940
4,543,760
98,218,835

14,894,276
257,262,982

13,007,939
274,065,879

175,288,030
66,532,933
318,569,148

107,246,582
95,557,036
280,734,758

35,802,248
52,674,451
94,252,084

81,930,497
97,404,790
102,116,438

1999
COOPERATIVAS

7,061,409

88,323,502

CIFRAS COMPARATIVAS PARA ANLISIS SECTOR

INDUSTRIAS PRODUCTOS LCTEOS
(Fuente Superintendencia de Sociedades)
DIFERENCIA DE INGRESOS, 1999
vs 1998
VENTAS 1998 INDEXADAS AL
9.5% (1999)
VENTAS A PRECIOS DE
MERCADO DE 1999
DIFERENCIA DE INGRESOS, 1998
INDEXADOS AL 9.5% (1999) vs
1998 A PRECIO REAL
PORCENTAJE DE
DECRECIMIENTO
CORRESPONDIENTE A LA
DIFERENCIA DE INGRESOS 1998
INDEXADOS AL 9.5% (1999) vs
1999 A PRECIOS DE MERCADO
PARTICIPACIN COSTOS DE
FABRICACIN Y PRESTACIN
SERVICIOS SOBRE INGRESOS
OPERACIONALES
PARTICIPACIN COSTOS DE
ADMINISTRACIN SOBRE
INGRESOS OPERACIONALES
PARTICIPACIN COSTOS DE
VENTAS SOBRE INGRESOS
OPERACIONALES
REDUCCIN COSTOS DE
VENTAS
REDUCCIN PASIVOS
FINANCIEROS CORTO PLAZO
AUMENTO PASIVOS
PROVEEDORES
REDUCCIN PASIVOS
FINANCIEROS CORTO PLAZO
NETOS
AUMENTO PASIVOS LARGO
PLAZO
AUMENTO ACTIVOS FIJOS
AUMENTO CAPITAL SOCIAL
PARTICIPACIN EN VENTAS DE
LAS COOPERATIVAS EN EL
MERCADO DE PRODUCTOS
LCTEOS

131

101,907,994
1,407,844,739
1,183,794,964

224,049,775

18.926%
1998

1999

1999 vs 1998

72.620%

70.753%

1.866%

8.387%

9.094%

-0.708%

15.530%

15.837%

-0.306%
12,203,338
68,041,448
29,024,103

39,017,345
44,630,339
16,802,897
7,864,354

27.633%

132

ANEXO B
SECTOR PRODUCTOS ALIMENTICIOS
BALANCE GENERAL POR ACTIVIDAD ECONMICA
D1530 Elaboracion de productos lacteos
En miles de pesos
1998
CUENTA

INSPECCIN

1999

VIGILANCIA

Total

INSPECCIN

VIGILANCIA

Total

1105 0 Caja

66,433

7,779,900

7,846,333

62,175

6,297,838

6,360,013

1110 0 Bancos

48,695

7,429,148

7,477,843

7,944

6,037,056

6,045,000

1,394

63,433

64,827

15,708

4,583,679

4,599,387

1115 0 Remesas en Transito

1120 0 Cuentas de Ahorro
1125 0 Fondos
11

0 SUBTOTAL DISPONIBLE

12

0 INVERSIONES

1305 1 Clientes
1310 1 Cuentas Corrientes Comerciales

11,879

72,988

140,818

5,744

146,562

19,868,039

20,061,378

324,845

19,071,817

19,396,662

3,295,397

15,269,061

18,564,458

25,174

18,448,647

18,473,821

1,147,005

44,775,391

45,922,396

942,730

54,566,966

55,509,696

8,906

14,885,370

14,894,276

11,240

12,996,699

13,007,939

473,685

473,685

0
322,794

322,794

393,084

393,084

272,808

159,744

432,552

104,076

1,622,866

1,726,942

25,407

11,460,893

11,486,300

46,377

12,845,661

12,892,038

3,221,282

3,221,282

1,627,993

1,627,993

1335 1 Depositos
1340 1 Promesas de Compraventa

60,480

1345 1 Ingresos por Cobrar

1355 1 Antic Imptos y Contrib o Saldos a Favor
1360 1 Reclamaciones (CP)
1365 1 Cuentas x Cobrar a Trabajadores (CP)

284,886

13 1 SUBTOTAL DEUDORES CORTO PLAZO

93,702

60,480

42,155

102,635

1,127,160

551

1,158,812

1,159,363

19,547,773

19,832,659

192,217

20,877,246

21,069,463

2,694

245,298

247,992

2,824

406,079

408,903

1,437,330

1,478,344

38,046

1,403,316

1,441,362

2,343,011

2,343,011

2,683,545

2,683,545

6,226,958

6,285,348

38,964

9,701,597

9,740,561

1,007,830

1,007,830

153,354

762,981

916,335

161,785

1,825,560

1,987,345

153,354

3,231,152

3,384,506

1,739,805

104,968,496

106,708,301

1,437,505

118,331,534

119,769,039

58,390

1390 1 Deudas de Dificil Cobro (CP)

1399 1 Provisiones (CP)

33,222
1,127,160

41,014

1370 1 Prestamos a Particulares

1380 1 Deudores Varios (CP)

6,286,276

61,109

1320 1 Cuentas por Cobrar a Vincu. Economicos

1330 1 Anticipos y Avances

558,811

6,172,368

193,339

1315 1 Cuentas por Cobrar a Casa Matriz

1325 1 Cuentas por Cobrar a Socios y Accionistas

113,908

558,811

133

ANEXO B
SECTOR PRODUCTOS ALIMENTICIOS
BALANCE GENERAL POR ACTIVIDAD ECONMICA
D1530 Elaboracion de productos lacteos
En miles de pesos
1998
CUENTA
1405 0 Materias Primas
1410 0 Productos en Proceso
1430 0 Productos Terminados
1435 0 Mcias no Fabricadas x la Empresa

INSPECCIN

1460 0 Envases y Empaques

VIGILANCIA

Total

INSPECCIN

VIGILANCIA

Total

229,385

20,568,969

20,798,354

191,346

15,133,599

15,324,945

1,172

15,715,530

15,716,702

246

6,493,475

6,493,721

200,599

33,489,894

33,690,493

245,106

27,156,552

27,401,658

32,285

1,683,204

1,715,489

2,106

1,346,093

1,348,199

630,242

630,242

654,390

654,390

1445 0 Semovientes
1455 0 Materiales Repuestos y Accesorio

1999

57,415

8,819,115

8,876,530

44,563

10,764,406

10,808,969

204,774

20,134,250

20,339,024

146,751

15,544,046

15,690,797

4,348,166

4,348,166

21,483,368

21,483,368

1465 0 Inventarios en Transito

1499 0 Provisiones

862,563

862,563

987,211

987,211

14 0 SUBTOTAL INVENTARIOS

725,630

104,526,807

105,252,437

630,118

97,588,717

98,218,835

1705 1 Gastos Pagados x Anticipado

68,126

1,542,204

1,610,330

32,194

3,539,494

3,571,688

665,945

3,418,812

4,084,757

534,818

8,709,720

9,244,538

6,913

253,423

260,336

17 1 SUBTOTAL DIFERIDO

740,984

5,214,439

5,955,423

TOTAL ACTIVO CORRIENTE

6,695,155

249,846,842

12,048

37,358,287

1710 1 Cargos Diferidos

1730 1 Cargos por Correc. Monet. Diferida

12 2 INVERSIONES

243,393

243,393

567,012

12,492,607

13,059,619

256,541,997

2,984,654

265,933,326

268,917,980

37,370,335

9,453

28,022,565

28,032,018

1305 2 Clientes (LP)

91,107

91,107

1325 2 Cuentas x Cobrar a Socios y Accionistas (LP)

6,662,280

6,662,280

850,129

850,129

1,050,398

1,050,398

37,835

37,835

37,835

37,835

2,710

2,710

2,710

2,710

1330 2 Anticipos y Avances (LP)

1335 2 Depositos (LP)
1355 2 Anticipo de Imptos. y contrib. o saldos a favor
1360 2 Reclamaciones (LP)
1365 2 Cuentas por Cobrar a Trabajadores (LP)
1370 2 Prestamos a Particulares
1380 2 Deudores Varios (LP)

206,500

26,158

26,158

26,410

26,410

3,124,394

3,124,394

2,481,958

2,481,958

657,268

657,268

272,722

272,722

1,609,898

1,816,398

2,020,271

2,318,255

297,984

134

ANEXO B
SECTOR PRODUCTOS ALIMENTICIOS
BALANCE GENERAL POR ACTIVIDAD ECONMICA
D1530 Elaboracion de productos lacteos
En miles de pesos
1998
CUENTA

INSPECCIN

1999

VIGILANCIA

Total

INSPECCIN

VIGILANCIA

Total

1390 2 Deudas de Dificil Cobro (LP)

147,181

147,181

234,691

234,691

1399 2 Provisiones (LP)

564,153

564,153

793,529

793,529

13 2 SUBTOTAL DEUDORES LARGO PLAZO

15 0 PROPIEDADES PLANTA Y EQUIPO NETO

206,500

5,891,420

6,097,920

297,984

12,086,853

12,384,837

6,891,553

250,371,429

257,262,982

10,588,511

263,477,168

274,065,679

1,517,022

1,517,022

1,617,200

1,617,200

292,841

305,817

323,745

342,948

51,286

51,286

56,223

56,223

35,455,461

35,455,461

39,888,097

39,888,097

1605 0 Credito Mercantil

1610 0 Marcas

12,976

1615 0 Patentes
1625 0 Derechos
1635 0 Licencias
1698 0 Amortizacion Acumulada

18,416

45,171

63,587

20,189

51,981

72,170

7,366

3,426,675

3,434,041

12,113

5,364,314

5,376,427

184,536

184,536

36,388,396

36,415,675

1699 0 Provisiones
16 0 SUBTOTAL INTANGIBLES

0
24,026

1705 2 Gastos Pagados x Anticipado

1710 2 Cargos Diferidos

45,146

1730 2 Cargos por Correc. Monet. Diferida

17 2 SUBTOTAL DIFERIDOS

19,203

45,146

33,935,106

33,959,132

41,930

41,930

29,513,623

29,558,769

411,149

27,279

12,276

12,276

196,703

28,307,061

28,503,764

411,149

492,910

173,100

666,010

689,613

28,492,437

29,182,050

29,966,702

30,011,848

1805 0 Bienes de Arte y Cultura

14,284

14,284

6,654

6,654

1895 0 Diversos

29,534

29,534

82,266

82,266

1899 0 Provisiones
18

0 SUBTOTAL OTROS ACTIVOS

1905 0 De Inversiones
1910 0 De Propiedades Planta y Equipo

737,654

122

122

122

122

43,696

43,696

88,798

88,798

10,277,609

10,277,609

2,089,616

2,089,616

89,502,289

90,239,943

112,151,017

112,460,248

1995 0 De Otros Activos

19

0 SUBTOTAL VALORIZACIONES

TOTAL ACTIVO NO CORRIENTE

309,231

327,927

327,927

737,654

99,779,898

100,517,552

309,231

114,568,560

114,877,791

7,916,927

457,346,538

465,263,465

11,922,071

483,124,781

495,046,852

135

ANEXO B
SECTOR PRODUCTOS ALIMENTICIOS
BALANCE GENERAL POR ACTIVIDAD ECONMICA
D1530 Elaboracion de productos lacteos
En miles de pesos
1998
CUENTA
TOTAL ACTIVO

INSPECCIN

1999

VIGILANCIA

Total

14,612,082

707,193,380

721,805,462

918,225

50,824,939

INSPECCIN
14,906,725

VIGILANCIA

Total

749,058,097

763,964,822

51,743,164

44,201,575

44,201,575
109,367,526

81

0 Derechos Contingentes

82

0 Deudoras Fiscales

2,656,390

50,857,511

53,513,901

109,367,526

83

0 Deudoras de Control

2,586,039

60,545,724

63,131,763

65,449,008

65,449,008

0 Cuentas de Orden Acreedores por Contra

6,160,654

95,288,985

101,449,639

3,100,341

551,065,261

554,165,602

21

1 OBLIGACIONES FINANCIERAS

767,279

174,520,751

175,288,030

620,771

106,625,811

107,246,582

22

0 PROVEEDORES

636,183

65,896,750

66,532,933

680,431

94,876,605

95,557,036

67,997

229,459

297,456

111,421

116,863

228,284

2305 1 Cuentas Corrientes Comerciales (CP)

2310 1 A Casa Matriz (CP)

492,427

492,427

368,271

368,271

7,218,936

7,218,936

5,009,548

5,009,548

790

16,344

17,134

15,372

15,372

285,819

17,550,459

17,836,278

16,755,984

17,042,791

105,931

105,931

4,383,711

4,383,711

50,747

50,747

6,879

6,879

1,615,149

1,648,736

45,343

1,835,903

1,881,246

1,466,595

1,466,595

590,223

590,223

3,889,423

3,903,908

14,062

3,343,168

3,357,230

1,350,028

1,350,028

429

955,048

955,477

2315 1 A companias vinculadas (CP)

2320 1 A Contratistas (CP)
2335 1 Costos y Gastos x Pagar
2345 1 Acreedores Oficiales (CP)
2350 1 Regalias x Pagar
2355 1 Deudas con Accionistas o Socios (CP)

33,587

2360 1 Dividendos o Partic. x Pagar

2365 0 Retencion en la Fuente

14,485

2367 0 Impuesto a las Ventas Retenido

2368 0 Impuesto de Industria y Comercio Retenido

286,807

851

105,032

105,883

500

104,107

104,607

2370 0 Retenciones y Aportes de Nomina

45,617

2,050,882

2,096,499

53,775

1,819,439

1,873,214

2380 1 Acreedores Varios (CP)

13,389

7,187,402

7,200,791

16,843

5,304,195

5,321,038
41,137,891

23

1 SUBTOTAL CUENTAS POR PAGAR CORTO PLAZO

462,535

43,328,814

43,791,349

529,180

40,608,711

24

0 IMPUESTOS GRAVAMENES Y TASAS

177,264

5,214,513

5,391,777

105,447

9,491,111

9,596,558

25

1 OBLIGACIONES LABORALES CORTO PLAZO

180,392

9,989,832

10,170,224

202,770

12,164,801

12,367,571

22,070

5,168,195

5,190,265

23,941

5,528,811

5,552,752

2605 1 Para Costos y Gastos

136

ANEXO B
SECTOR PRODUCTOS ALIMENTICIOS
BALANCE GENERAL POR ACTIVIDAD ECONMICA
D1530 Elaboracion de productos lacteos
En miles de pesos
1998
CUENTA

INSPECCIN

2610 1 Para Obligaciones Laborales

1999

VIGILANCIA

Total

INSPECCIN

1,390,738

1,390,738

8,267,490

8,304,553

2620 1 Pensiones de Jubilacion

228,496

2635 1 Para Contingencias

497,026

2615 1 Para Obligaciones Fiscales

37,063

2695 1 Provisiones Diversas

Otros
26

1 SUBTOTAL PASIVOS ESTIMADOS Y PROVISIONES

27

1 DIFERIDOS CORTO PLAZO

VIGILANCIA

Total

401,675

401,675

4,773,306

4,842,262

228,496

1,496,229

1,496,229

497,026

654,335

654,335

208,902

208,902

68,956

40,715

40,715

59,133

15,551,945

15,611,078

92,897

13,063,258

13,156,155

8,101

858,625

866,726

14,241

837,508

851,749

2805 1 Anticipos y Avances Recibidos (CP)

507,373

507,373

360,472

360,472

2810 1 Depositos Recibidos (CP)

311,921

311,921

256,142

256,142

70,659

73,416

188,843

191,775

12,838

12,838

20,240

20,240

4,081

4,081

2,757

914,274

917,031

2,932

818,295

821,227

TOTAL PASIVO CORRIENTE

2,293,644

316,275,504

318,569,148

2,248,669

278,486,089

280,734,758

21

1,173,049

34,629,199

35,802,248

622,590

81,307,907

81,930,497

6,189,401

6,189,401

6,189,401

6,189,401

1,517,693

1,517,693

1,847,959

2,605,089

732,236

1,059,269

1,791,505

153,118

153,118

148,631

229,814

378,445

757,130

8,190,478

8,947,608

880,867

8,996,177

9,877,044

1,707

543,770

545,477

2,332

461,579

463,911

84,012

84,012

39,528

39,528

4,407,646

4,407,646

3,832,354

3,832,354

2815 1 Ingresos Recibidos para Terceros (CP)

2,757

2835 1 Retencion a Terceros sobre Contratos (CP)

2840 1 Cuentas en Participacion

2895 1 Diversos (CP)
28

1 SUBTOTAL OTROS PASIVOS CORTO PLAZO

2 OBLIGACIONES FINANCIERAS

2315 2 A Companias Vinculadas (LP)

2335 2 Costos y Gastos x Pagar
2355 2 Deudas con Accionistas o Socios (LP)

0
757,130

2380 2 Acreedores Varios (LP)

23

2 SUBTOTAL CUENTAS POR PAGAR LARGO PLAZO

25

2 OBLIGACIONES LABORALES LARGO PLAZO

2610 2 Para Obligaciones Laborales

2620 2 Pensiones de Jubilacion

2,932

137

ANEXO B
SECTOR PRODUCTOS ALIMENTICIOS
BALANCE GENERAL POR ACTIVIDAD ECONMICA
D1530 Elaboracion de productos lacteos
En miles de pesos
1998
CUENTA

INSPECCIN

2635 2 Para Contingencias

1999

VIGILANCIA
1,790,138

2695 2 Provisiones Diversas

26 2 SUBTOTAL PASIVOS ESTIMADOS Y PROVISIONES
2705 2 Ingresos Recibidos x Anticipado (LP)
2720 2 Credito x Correc. Monetaria Diferida (LP)
27 2 SUBTOTAL DIFERIDOS LARGO PLAZO

43,585

Total

INSPECCIN

VIGILANCIA

1,790,138

Total
0

11,461

11,461

6,281,796

6,281,796

3,883,343

3,883,343

26,657

26,657

1,027,080

1,070,665

887,743

1,249,995

0
362,252

43,585

1,053,737

1,097,322

362,252

887,743

1,249,995

TOTAL PASIVO NO CORRIENTE

1,975,471

50,698,980

52,674,451

1,868,041

95,536,749

97,404,790

TOTAL PASIVO

4,269,115

366,974,484

371,243,599

4,116,710

374,022,841

378,139,551

3105 0 Capital Suscrito y Pagado

6,065,090

28,451,456

34,516,546

6,065,188

38,262,712

44,327,900

3115 0 Aportes Sociales

1,363,000

58,372,538

59,735,538

1,496,000

56,292,538

57,788,538

31 0 SUBTOTAL CAPITAL SOCIAL

7,428,090

86,823,994

94,252,084

7,561,188

94,555,250

102,116,438

350,284

18,426,931

18,777,215

350,284

21,551,640

21,901,924

92,501

92,501

6,456

6,456

92,501

92,501

21,558,096

21,908,380

3205 0 Prima en coloc. acc cuotas o partes de int. social

3225 0 Superavit Metodo e Participacion
Otros
32

0 SUBTOTAL SUPERAVIT DE CAPITAL

33

0 RESERVAS

34

0 REVALORIZACION DEL PATRIMONIO

36

0 RESULTADOS DEL EJERCICIO

350,284

18,519,432

18,869,716

350,284

177,178

49,384,291

49,561,469

431,427

54,147,248

54,578,675

2,282,190

95,903,442

98,185,632

3,202,284

118,654,189

121,856,473

71,486

8,978,055

9,049,541

-110,771

4,654,531

4,543,760

-703,915

-19,262,400

-19,966,315

-953,629

-33,252,605

-34,206,234

737,654

99,872,082

100,609,736

309,232

114,718,549

115,027,781

TOTAL PATRIMONIO

10,342,967

340,218,896

350,561,863

10,790,015

375,035,259

385,825,274

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO

14,612,082

707,193,380

721,805,462

14,906,725

749,058,097

763,964,822

918,225

28,683,836

29,602,061

Acreedoras Fiscales

2,656,390

25,053,483

27,709,873

Acreedoras de Control

2,586,039

41,551,666

44,137,705

37

0 RESULTADOS DE EJERCICIOS ANTERIORES

38

0 SUPERAVIT POR VALORIZACIONES

Responsabilidades Contingentes

27,347,065

27,347,065

3,032,303

476,090,031

479,122,334

68,038

47,628,169

47,696,207

138

ANEXO B
SECTOR PRODUCTOS ALIMENTICIOS
BALANCE GENERAL POR ACTIVIDAD ECONMICA
D1530 Elaboracion de productos lacteos
En miles de pesos
1998
CUENTA
Cuentas de Orden Deudoras por Contra

INSPECCIN
6,160,654

VIGILANCIA
162,228,174

1999
Total
168,388,828

INSPECCIN

VIGILANCIA
219,018,112

Total
219,018,112

139

ANEXO C
SECTOR PRODUCTOS ALIMENTICIOS
ESTADO DE RESULTADOS POR ACTIVIDAD ECONMICA
D1530 Elaboracion de productos lacteos
En miles de pesos
1998
CUENTA

INGRESOS OPERACIONALES
MENOS COSTO VENTAS Y PRESTACION SERVICIOS
UTILIDAD BRUTA
MENOS GASTOS OPERACIONALES ADMON.
MENOS GASTOS OPERACIONALES DE VENTAS
UTILIDAD OPERACIONAL
MAS INGRESOS NO OPERACIONALES
MENOS GASTOS NO OPERACIONALES
UTILIDAD NETA ANTES DE IMPUESTOS
AJUSTES POR INFLACION
MENOS IMPUESTOS DE RENTA Y COMPLEMENTARIOS
GANANCIAS Y PERDIDAS

INSPECCIN

14,989,473
8,977,099
6,012,374
1,634,035
4,184,795
193,544
1,285,410
820,349
658,605
-370,663
216,456
71,486

VIGILANCIA

1,270,713,485
924,695,684
346,017,801
106,192,227
195,490,637
44,334,937
34,898,183
84,788,033
-5,554,913
23,647,495
9,114,527
8,978,055

1999
Total

1,285,702,958
933,672,783
352,030,175
107,826,262
199,675,432
44,528,481
36,183,593
85,608,382
-4,896,308
23,276,832
9,330,983
9,049,541

INSPECCIN

12,539,437
7,984,696
4,554,741
1,585,297
3,068,612
-99,168
698,663
745,012
-145,517
89,610
54,864
-110,771

VIGILANCIA

1,171,251,527
829,585,983
341,665,566
106,073,798
184,403,482
51,188,282
38,443,327
89,488,381
143,228
9,687,379
5,176,076
4,654,531

Total

1,183,790,964
837,570,679
346,220,307
107,659,095
187,472,094
51,089,114
39,141,990
90,233,393
-2,289
9,776,989
5,230,940
4,543,760