La industria editorial: dos modelos?

Ariane Daz
@arianediaztwt
No hay an un consenso en el mundo del libro sobre los perjuicios o
beneficios que traera la aparicin de los e-books, pero s ya se han
desencadenado una serie de guerras entre grandes jugadores de la
industria editorial. La ms reciente y duradera enfrenta a Amazon la
ms grande distribuidora online de libros mundial y Hachette una
de las editoriales ms grandes y transnacionalizadas.
La pelea empez por el precio de los libros electrnicos, pero
rpidamente se entendi al modelo de negocios de estos dos
gigantes, que en su intento de defensa han buscado arrastrar a
autores y lectores de uno u otro lado.
La exitosa empresa de venta online de libros lleg a expandirse tanto
que ya hay versiones de que domina cerca del 50% del mercado
global de venta minorista de libros y ms del 60% de las versiones
electrnicas. Ello signific no slo una importante ganancia para su
creador, Jeff Bezos, sino tambin para las editoriales: el modelo de la
expansiva Amazon permita tambin mejorar la performance de las
grandes editoriales. Cmo? Evitando intermediaros y sobre todo,
planificando las tiradas mediante la opcin de compra anticipada que
Amazon ofreca cada vez que se anunciaba algn candidato a bestseller (el modelo just in time aplicado a los libros).
Pero cuando Amazon, para promocionar sus lectores de e-books,
quiso ofertar todos sus libros en versin digital a un mismo precio
reducido all por 2007, a costa de las ganancias de las editoriales y
no la propia, las llamadas Cinco grandes editoriales de EE. UU. se
aliaron entre s y acordaron con otros distribuidores minoristas la
venta de sus ediciones digitales con costos diferenciados. En su
momento Amazon intent defenderse aduciendo que en su versin
digital, los libros tenan un costo mucho ms bajo de por s, y que la
eliminacin de la impresin como tal haca que no hubiera muchas
razones vlidas para que los precios de los libros difieran tanto entre
s. Es decir, se ubicaba pretendidamente del lado de los lectores, a los
que las grandes editoriales estaran engaando burdamente. Adems
de estos argumentos, Amazon intent perjudicar las ventas de una de
esas editoriales, MacMillan, dificultando la adquisicin de sus libros en
la pgina, pero slo por unos das. Sin embargo, tuvo que aceptar la
imposicin de las grandes editoriales porque sus ventas comenzaron
a reducirse rpidamente.
Esa vieja cuita volvi a plantearse este ao, cuando Amazon quiso
aumentar el margen de beneficios propio a costa de las ganancias de
las editoriales de los dos tipos de ediciones, pidiendo quedarse con
cerca del 60 % del costo de tapa (cuando lo habitual es de entre el 45
y 55 % para los vendedores mayoristas) aduciendo recargos por la
opcin de preventa, recomendaciones personalizadas y otros

servicios que ofrece Amazon al comprador. Cuando Hachette, otra de

las cinco grandes, se neg, Amazon procedi a eliminar a sus
publicaciones la opcin de compra adelantada, dilat los tiempos de
envo y no eligi a ningn libro de esta editorial para alguno de los
descuentos promocionales que realiza habitualmente (lo que oblig a
la editorial a planificar su impresin a ciegas y contentarse con la
distribucin tradicional en libreras, es decir, lo que haca antes de
que el modelo amaznico se extendiera).
Hachette y otras editoriales aliadas decidieron entonces contraatacar
con sendas cartas y declaraciones de escritores de la casa, y algunos
ajenos, reclamando a Amazon estar tomando de rehenes a autores
y lectores para imponer un modelo de industria del libro donde un
monopolio domine de manera tal de ejercer un totalitarismo de hecho
con poder de veto sobre los contenidos y llegada de lo que se escribe.
El campo de batalla, por ahora, sigue planteado en estos trminos:
mientras que Amazon promueve entonces una campaa de Lectores
Unidos que pidan a Hachette que baje el costo de sus libros digitales,
Hachette organiza a Autores Unidos que mediante solicitadas piden
a Amazon que dejen de boicotear la venta de sus libros. Es ms, los
gladiadores de Hachette han sacado a relucir las psimas condiciones
de trabajo en los depsitos de Amazon de donde salen los libros, que
no tienen permitido sindicalizarse siquiera.
Una fbula popular sentencia que es habitual que un ladrn, para no
levantar sospechas sobre s, grite contra otro: Al ladrn, al ladrn!.
Pero qu pasa cuando dos ladrones vociferantes se cruzan
acusaciones? Y que probablemente se digan una cuantas verdades.
Veamos.
Efectivamente Amazon se ha convertido en un monopolio de la venta
de lectoras de e-books, los mismos e-books y libros en papel e
innumerables otros productos, convirtindose en el ms exitoso
negocio de venta online de la dcada. Un modelo del que no slo se
beneficiaron las grandes editoriales sino que ellas mismas ensearon
a Amazon: no por casualidad, las ltimas dos dcadas en que se
desarroll el modelo amaznico fueron tambin las dcadas de
compra de editoriales pequeas y tradicionales por grandes grupos
editoriales y su transnacionalizacin. Hachette fue una de esos
grandes grupos (y por eso es de las llamadas Cinco grandes),
ocupando el mismo papel que en lengua castellana Random House
unida a Mondadori cumpli con numerosas editoriales espaolas y
latinanoamericanas.
Es tambin completamente cierto que las condiciones de trabajo en
Amazon son deplorables, sobre las cuales numerosos trabajadores
han hecho denuncias pblicas y hasta una cmara oculta puesta al
aire por la BBC: tercerizaciones, trabajo a destajo y prohibicin de la
organizacin sindical. Pero cuando Amazon comenz a boicotear la
venta de libros de Hachette, la editorial ofreci sus libros con enormes
descuentos en otros puntos de venta como Walmart; el modelo de
precarizacin laboral y prcticas antisindicales.
Por su lado, Amazon tiene razn en que el costo de los libros
electrnicos no puede justificarse en ninguna cadena de costos

realista. La diferencia de costos entre un libro de 500 pginas y uno

de 200, o en tapa blanda y tapa dura, estn atados sin duda al
margen de ganancia de los empresarios editoriales que no los editan
por pura caridad pero sin duda afectados por costos fsicos. En un ebook esa diferencia no tiene casi sentido; una reedicin, por ejemplo,
es un concepto que ni siquiera tiene sentido para un libro digital. Los
precios de los libros siempre han estado, y siguen estando, no atados
a los costos estrictos de produccin y mucho menos a su posible
inters cultural o social, sino a las posibilidades de sacar de ello
ganancias. Lo que Amazon usa como denuncia a las grandes
editoriales es tan cierto como una vieja prctica mercantil que ella
est aplicando: el abaratamiento de la propia mercadera para fundir
a la competencia y luego quedarse con el mercado existe hace
mucho. El dumping es tambin una forma de establecer precios que a
la larga aumenten las ganancias.
Con la acusacin de que Amazon podra imponer totalitariamente
los contenidos y estticas dada su posicin mayoritaria en el
mercado, las grandes editoriales parecen haber descubierto lo que
es la industria cultural de la que son protagonistas destacados. Los
grandes grupos editoriales actuales, tanto como Amazon, no slo son
empresas diversificadas de las cuales los libros son una entre otras
ramas, sino que en su creciente monopolio y concentracin definen
qu se publica, como no lo han hecho nunca antes desde la
masivizacin de la industria del libro hace ms de un siglo.
El modelo del negocio del futuro que quiere vendernos Amazon se
parece bastante al que las grandes editoriales establecieron hace
tiempo. Las disputas entre estos socios estn lejos de abogar por una
produccin y disfrute de la cultura ms libre, diversa y accesible para
todos y todas. Lo que est en juego es nada menos que entre el 30 y
40 % del total de ventas de libros que como ganancia se quedan las
industrias que intervienen en la cadena de valor del libro. El resto es
de costos de produccin y un escaso entre 8 y 10 % de derechos de
autor. Mientras Amazon y los gigantes editoriales se acusan, los
lectores y autores deberan agarrarse los bolsillos.
Tags: e-books - industria editorial Amazon Hachette derechos de
autor