Tabla de contenido

Introduccin..................................................2
OBJETIVO PARTICULAR..........................2
4.1.1 CLASIFICACIN DE
INVESTIGACIN CUALITATIVA:
ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD,
SESIONES DE GRUPO, MICROSESIONES, TRIADAS,
ANTROPOLGICAS Y ETNOGRFICAS. 4
4.1.2 TCNICAS DE SESIONES DE
GRUPO: GRUPO FOCO, GRUPO DE
DISCUSIN, BRAINSTORMING,
PSICODRAMAS, TALLERES CREATIVOS,
ETC.............................................................7
1

4.1.3 DETERMINACIN DEL NMERO

DE SESIONES Y ENTREVISTAS............10
4.1.4 RECLUTAMIENTO DE LOS
PARTICIPANTES.....................................10
4.1.5 PAPEL DEL MODERADOR............11
4.1.6 GUIA DE TOPICOS........................11
4.1.7 EL ANALISIS DE LA INFORMACION
DE LAS SESIONES DE GRUPO.............12
CONCLUSIONES.....................................13
Bibliografia................................................14

Introduccin
En esta unidad entendemos la importancia que tienen los mtodos de
investigacin cualitativa asi como las clasificaciones para poder llevar
a cabo los objetivos personales y de la empresa asimismo optimizar la
obtencin de la informacin.
Utilizando diferentes tcnicas de grupo para que el flujo de ideas asi
como de resultados sean los mejores posibles dado que se pierden
recursos, dinero, tiempo y esfuerzo al elaborar estrategias de
investigacin erradas.
Por lo que tambin debemos hacer una eleccin correcta de
participantes, aplicadores, moderadores y numero de sesiones y asi
no solo ser mas eficientes en nuestro trabajo si no tambin ayudamos
a la organizacin a obtener mejores resultados, y por ende ayudamos
a la optimizacin de recursos en todas las reas administrativas y de
mercadotecnia.

OBJETIVO PARTICULAR

Disear un instrumento de recoleccin de informacin, tomando como

base las tcnicas cualitativas ms usuales en investigacin de
mercados, que den solucin a la problemtica mercadolgica de una
organizacin a travs de la resolucin de un caso prctico. 4.1
TCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS:
DEFINICIN, OBJETIVOS E IMPORTANCIA1

*DEFINICIN

* OBJETIVOS

La investigacin de mercados cualitativa es

aquella donde se estudia la calidad de las
actividades, relaciones, asuntos, medios,
materiales
o
instrumentos
en
una
determinada situacin o problema. La
misma procura por lograr una descripcin
holstica, esto es, que intenta analizar
exhaustivamente, con sumo detalle, un
asunto o actividad en particular.

-Conocer el mbito de aplicacin de los

estudios de mercado en las decisiones de
la empresa.

La investigacin de mercados cualitativa se

interesa ms en saber cmo se da la
dinmica o cmo ocurre el proceso.
Es el Anlisis de diferentes aspectos que
pueden
ser
fcilmente
medibles
y
cuantificables tales como: consumos,
lugares de compra, etc.

-Conocer las fuentes de obtencin de

informacin comercial para la realizacin
de ese estudio.
-Visualizar un caso de aplicacin de un
estudio de mercado a una nueva inversin
empresarial.
-La investigacin cualitativa tiene como
objetivo facilitar o proporcionar
informacin de grupos reducidos de
personas que no son representativos de la
poblacin objeto de estudio.

* IMPORTANCIA
La investigacin de mercados cualitativa, en
definitiva, se orienta a describir los hechos, a
comprender el mercado de referencia, etc.
Las tcnicas cualitativas ms utilizadas son:
reuniones de grupo, entrevista en profundidad,
pesado-compra, tcnicas proyectivas, etc.
La investigacin cualitativa nos permite
rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su
experiencia, su sentir, su opinin con respecto
a lo que se investiga, conocer sobre sus
hbitos, costumbres, cultura, maneras de
pensar y proceder.
1 Investigacin De Mercados 5 Ed. Kinnear (Editorial McGraw-Hill)

4.1.1 CLASIFICACIN DE INVESTIGACIN CUALITATIVA: ENTREVISTA

DE PROFUNDIDAD, SESIONES DE GRUPO, MICRO-SESIONES,
TRIADAS, ANTROPOLGICAS Y ETNOGRFICAS.2

* ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Se puede definir como una entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de
forma individual, que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre
algn tema objeto de anlisis.
Dichas entrevistas son realizadas por personal especializado (Psiclogos, Socilogos) a
travs de citas previamente concretadas.
El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le
presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desve del
tema principal o central. Esta tcnica, constituye la primera aproximacin a cualquier
problema o tema a analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del
mismo, que permita establecer las bases tericas requeridas para la posterior aplicacin a
cualquier otra metodologa o investigacin, ya sea cuantitativa o cualitativa, para formular las
hiptesis de trabajo.

Los objetivos son similares a las Sesiones de Grupo, provocando un clima ptimo y de
tranquilidad, donde el entrevistado pueda desarrollar una pltica fluida que permita
obtener la informacin buscada. Las mismas son grabadas, analizadas y las principales
sugerencias se presentan en un reporte final.
En esta tcnica el investigador interacta con un solo individuo y le anima o invita a que
se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en
concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear
un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo ms
completa posible por parte del entrevistado.
2 Investigacin De Mercados 4 Ed. Kinnear (Editorial McGraw-Hill)

6
5- Anlisis de los resultados de la reunin.
4- Inicio de la reunin.
3- Reclutamiento de los asistentes.
2- Planificacin de la reunin de grupo.
1- Fijar o establecer los objetivos.
Los pasos o fases que hay que seguir para la preparacin de una reunin de grupo
son los siguientes:
ividuos, dndoles la oportunidad de que interacten con sus comentarios y opiniones dirigidos en todo el momento hacia los
coordinador. De acuerdo a la dinmica se puede alterar el orden de los tpicos de la sesin sin perder de vista el cumplimien
e experiencias y opiniones, podemos detectar los procesos psicolgicos profundos que explican las conductas y motivacione

* MICROSESIONES
Esta herramienta utilizada en investigacin de mercados bsicamente
consiste en la recopilacin de informacin til y valiosa en base a la reunin
informal de 4 o 5 personas con caractersticas demogrficas similares y
representativas de un segmento bien definido del universo sondeado. La
combinacin de caractersticas demogrficas son dadas en funcin del
producto o servicio a estudiar, las que previamente el investigador analiza y
propone para conformar la muestra.

* TRIADAS
Una tcnica relativamente nueva que hemos utilizado se llama
tradas, entrevistas de tres personas que resultan muy bien sobre
todo en estudios con nios.
Las tradas se usan mucho con especialistas donde no te interesa la
dispersin de opiniones sino la profundidad de unos pocos que
conozcan del tema.
Cada vez ms cerca de una reunin de grupo estndar.
* INVESTIGACIN ANTROPOLGICA
La investigacin antropolgica de mercados, de alguna forma
nueva para los mercadlogos pero tan antigua como la propia
ciencia de la antropologa, paulatinamente se ha ido usando cada
vez ms. Al usar las tcnicas, mtodos y teoras antropolgicas,
los etngrafos ofrecen a las corporaciones una visin interna de
las tendencias culturales, actitudes y factores del estilo de vida
* ETNOGRAFICAS
que influyen las decisiones del consumidor en relacin a distintas
categoras
La etnografa es til para propiciar un acercamiento de
manera personal con el consumidor, lo cual utilizan
importantes firmas a nivel mundial para tratar de
comprender el contexto del uso de sus productos y
servicios. Algunas de las tcnicas ms usuales de la
etnografa son la entrevista en profundidad, entrevista
antropolgica, observacin participante, observacin
selectiva
participante,
auto-observacin
(panel
7
antropolgico), interaccin encausada y antropologa
visual.

4.1.2 TCNICAS DE SESIONES DE GRUPO: GRUPO FOCO, GRUPO DE

DISCUSIN,
BRAINSTORMING,
PSICODRAMAS,
TALLERES
CREATIVOS,
ETC.3

* TECNICAS DE SESIONES DE GRUPO

En el mundo del marketing, las sesiones de grupo son una herramienta muy
importante para recibir retroalimentacin de diversos temas concernientes a la
mezcla de marketing, Esta herramienta puede dar informacin valiosa acerca del
potencial de un concepto, un slogan o un producto en el mercado.

Variantes de las sesiones de grupo

* Sesiones de dos vas. En esta variante, un grupo de personas ve la dinmica de otro

grupo y discute acerca de las reacciones e interacciones, para llegar a una conclusin.

* Sesiones con moderador dual: Estas sesiones cuentan con dos moderadores; uno se
encarga de desarrollar la sesin de manera suave y confortable, mientras que el otro se
asegura de que se toquen todos los puntos predefinidos.
*Sesiones con moderadores enfrentados. Los dos moderadores toman, deliberadamente,
conceptos opuestos para generar discusin.
* Sesiones con participantes moderadores. En estas sesiones se le pide a uno o ms de
los participantes que acte como moderador temporalmente durante la sesin.

* Sesin con integracin de cliente. Uno o ms representante del cliente integra el grupo

3 http://www.via-idem.com/servicios/sesionesdegrupo.htm

de manera abierta o encubierta.

* Mini sesiones: Sesiones conformados con mximo 5 miembros.
* Sesiones por tele conferencia: Sesiones en el que se utiliza la red telefnica.

*FOCUS GROUP
El grupo focal, focus group en ingls, es una tcnica de estudio de las opiniones o
actitudes de un pblico utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales.
Consiste en la reunin de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador
encargado de hacer preguntas y dirigir la discusin. Su labor es la de encauzar la
discusin para que no se aleje del tema de estudio.
Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitacin amplia y cmoda, que
cuente con todas las comodidades de climatizacin y confort que favorezca la
conversacin de los participantes, que, en la mayora de los casos, son entre 6 y 10
personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1 o 2 horas.
Para poder escoger a las personas que participarn de esta actividad, es necesario
buscar individuos que cumplan con ciertos requerimientos bsicos, como por
ejemplo, una determinada edad, inters en la idea de probar nuevos productos, Por lo
mismo se habla de un determinado "perfil" de consumidor, el que se seleccionara de
acuerdo al mercado objetivo del producto.

* GRUPO DE DISCUSIN
Con l se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social especfico
frente a un asunto social o poltico, o bien un tema de inters comercial como
un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje. Las preguntas
son respondidas por la interaccin del grupo en un A Dinmica en que los
participantes se sienten cmodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

* TCNICAS DE CREATIVIDAD:
Las tcnicas de creatividad, presentan otras mltiples
aplicaciones adems de las que se van a intentar
describir en la investigacin de mercados. Se centran en
los procesos intensivos de creacin de ideas diferentes,
normalmente para la resolucin de problemas nuevos o
atpicos.

10

4.1.3 DETERMINACIN DEL

NMERO DE SESIONES Y
ENTREVISTAS4
Una entrevista de grupo tpica dura
entre 1 y 2 horas. Este periodo es
necesario para establecer una buena
relacin con los encuestados y
explorar a profundidad sus creencias,
sentimientos, ideas y percepciones
sobre el tema de anlisis.
Dependiendo de la complejidad del problema de investigacin, de informacin y de las
decisiones sobre la estructura de la audiencia objetivo, hay muchas situaciones que
requieren realizar una serie de entrevistas o sesiones de grupos focales. Cuantas
sesiones a realizar es una pregunta difcil, pues no hay un criterio fijo. El mejor consejo
que puede ofrecerse es que debe haber cuando menos dos sesiones y que deberan
continuar hasta que ya no surjan nuevas ideas, reflexiones o sentimientos de distintos
grupos de participantes.

4.1.4 RECLUTAMIENTO DE LOS

PARTICIPANTES5
Es el procedimiento que lleva a cabo la compaa de
investigacin para seleccionar y convocar a los
participantes en un focus group de acuerdo con las
variables preestablecidas en la poblacin/objetivo del
estudio (es decir, el pblico objetivo del producto).Los
participantes en la sesin de grupo se identifican segn
los objetivos de la investigacin expuestos por el
cliente.
Por lo general se definen en trminos de edad, nivel socioeconmico, sexo y hbitos de
4 http://www.cimasociados.com/articulo_ampliado.php?id=13
5
http://www.gestiopolis.com/canales/emprendedora/articulos/46/brainstorming.h
tm.

11

consumo/uso de un producto (frecuencia, marca habitual). Proporcionar opiniones sobre

el proceso de muestreo para su estudio con sesiones de grupo. Con quin necesita
hablar? Estas personas van a comprender
sus muestras de investigacin. Es
imperativo que usted sea muy claro en
sus definiciones. Es necesario que sus
participantes
del
grupo
utilicen
actualmente su producto y / o el producto
de su competidor?- Debera investigar
las opiniones de hombres o mujeres o de
ambos?- Estos son slo unos cuantos
ejemplos de preguntas de filtro que
formularn
los
entrevistadores
del
proveedor durante el proceso de
reclutamiento para las sesiones de grupo.

4.1.5 PAPEL DEL MODERADOR6

El moderador tiene que mantener el flujo
de la discusin y asegurarse que cubre
todos los puntos contenidos en la gua de
discusin. Un buen moderador estimula a
todos para responder, evita que los
participantes sumamente activos monopolicen la conversacin, y alienta a los tmidos
para que ofrezcan su opinin. El moderador debe entender los conceptos que se estn
discutiendo, pero no debe proporcionar demasiada informacin.
Normalmente, el moderador conducir o estar involucrado en las sesiones informativas
con el cliente. La gua de discusin es la pauta que utilizar el moderador de las sesiones
de grupo para conducir la conversacin del estudio. Los clientes deben estar involucrados
activamente en el diseo de la gua de discusin para asegurar que las sesiones de grupo
proporcionen los datos necesarios.

4.1.6 GUIA DE TOPICOS7

La gua de discusin grupal, tambin llamada gua de tpicos o gua de discusin, es un
listado general de los temas a ser tratados o interrogantes por resolver. Ahora bien, esta
gua no tiene por qu incluir explcitamente las preguntas que sern formuladas en el
curso de las dinmicas grupales. Su funcin corresponde a la fase previa de realizacin
de los grupos, cuando se prepara y define la estructura que seguir la discusin de
acuerdo con los objetivos del estudio. Se recomienda s, que los objetivos determinen los
hitos estructurales de la gua. La utilizacin de la gua de discusin en el desarrollo de los
focus groups debe ser flexible en todo sentido. En relacin con el orden de presentacin
6 . Wendy Hayward y John Rose, Well meet again: repeat attendance at
group discussion. Does it matter? Journal or the Market Research Society,
Vol.32, no. 3, pp. 377-407, Julio de 1990.
7 . Wendy Hayward y John Rose, Well meet again: repeat attendance at
group discussion. Does it matter? Journal or the Market Research Society,
Vol.32, no. 3, pp. 377-407, Julio de 1990.

12

de los temas, debe facilitar el flujo natural de la discusin y la espontaneidad de los

participantes. En cuanto a su contenido, debe permitir la incorporacin de nuevos temas
generados por los invitados, siempre y cuando sean pertinentes y relevantes.

4.1.7 EL ANALISIS DE LA INFORMACION DE LAS SESIONES DE

GRUPO8
Es el proceso mediante el cual la informacin recogida es sistematizada, interpretada y
sintetizada para responder as a los objetivos y a la finalidad de la investigacin. Un buen
anlisis debe seguir las siguientes etapas:

CONCLUSIONES
En sntesis, si bien no constituye la panacea de la investigacin, en tanto se requiere serio
entrenamiento y un exhaustivo registro y anlisis de numerosas variables; las tcnicas de
grupo representa un poderoso recurso para la investigacin cualitativa asi como estas
sesiones de grupo pueden entregar informacin confiable con costos mucho menores que
el de herramientas de investigacin de mercados tradicionales.
, pudindose aplicar no solo a un clsico campo de accin, sino tambin a otros campos
de ciencias sociales.
La Investigacin Cualitativa nos ofrece tcnicas especializadas para obtener respuestas
de fondo acerca de lo que las personas piensan y cules son sus sentimientos. Esto
permite a los responsables de un
programa comprenden mejor las
actitudes, creencias, motivos y
comportamientos
de
una
poblacin determinada.
Las tcnicas cualitativas, cuando
se aplican adecuadamente, se
utilizan
junto
a
tcnicas
Cuantitativas de una manera
interrelacionada
y
complementada.
Estas tcnicas de investigacin
nos permiten tambin conocer a fondo al consumidor o cliente, y de esta manera hacer un
perfil acerca de todo lo que le gusta.
Es por ello que el uso de las sesiones se ha ido incrementando con el tiempo.

8 Peter Tuckel, Elaine Leppo y Barbara Koplan, Focus groups under scrutiny,
Marketing Research: A Magazine of Managements & Applications, vol. 4, no. 2,
pp. 22-17, Junio de 1992.

Paso 1. Revisar el propsito de la

13
investigacin.
El principal propsito es
establecer una base para la fase

Paso 2. Estudiar en detalle las

discusiones del grupo.
Los datos no elaborados de los
grupos foco son el

proyecto. La informacion
informacin puede utilizarse
para formular preguntas
estructuradas y determinar la
secuencia de estas preguntas en
el cuestionario.

Paso 4. Identificar potenciales

relaciones. Las relaciones en la
matriz de datos cualitativos pueden
examinarse con tabulaciones
cruzadas simples de variables. El
propsito de la investigacin
exploratoria es para desarrollar
agudeza y elaborar hiptesis que
puedan probarse en cuanto a
validez en la fase de investigacin
concluyente del proyecto de
investigacin.

los movimientos corporales, y

los comentarios al pie de la letra
que se incluyen en la interaccin
del grupo. Estas impresiones
generales se concretaran ms
en la prxima rea del anlisis.

Paso 3. Crear categoras.

La primera tarea en la
clasificacin de
categoras consiste en
desarrollar un perfil
demogrfico de la base
delos encuestados.

Paso 5. Toques finales. El informe del

grupo foco combina el trabajo de las
etapas previas en un documento
disponible. Este debe cubrir las
siguientes reas.
Bibliografia
* Resumen ejecutivo
* Propsito de la investigacin
* Metodologa
* Resultados e hiptesis identificadas
http://www.cimasociados.com/articulo_ampliado.php?id=13
* Implicaciones para un estudio adicional.
http://www.gestiopolis.com/canales/emprendedora/articulos/46/brainstorming.htm.

http://www.via-idem.com/servicios/sesionesdegrupo.htm
Investigacin De Mercados 4 Ed. Kinnear (Editorial McGraw-Hill)
Investigacin De Mercados 5 Ed. Kinnear (Editorial McGraw-Hill)
Peter Tuckel, Elaine Leppo y Barbara Koplan, Focus groups under scrutiny, Marketing
Research: A Magazine of Managements & Applications, vol. 4, no. 2, pp. 22-17, Junio de
1992.
Wendy Hayward y John Rose, Well meet again: repeat attendance at group
discussion. Does it matter? Journal or the Market Research Society, Vol.32, no. 3, pp.
377-407, Julio de 1990.

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