EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La expresin comportamiento del consumidor tiene dos acepciones diferentes una

se utiliza para designar el conjunto de actividades del consumidor ante la accin de
las variables manipulables y no manipulables por parte de las empresas y negocios;
y la otra se refiere a un rea de estudio e investigacin a cargo de los especialistas
en ciencias sociales y, especialmente, en mercadotecnia.
En el mbito de la mercadotecnia es aconsejable distinguir dos conceptos:
conducta de compra y conducta de consumo. La conducta de compra se
refiere a los actos de los individuos envueltos en el intercambio de dinero por bienes
y servicios econmicos, y los procesos de decisin que determinan esos actos. La
conducta de consumo se refiere a los actos de las personas implicadas en la
manipulacin, el empleo, la aplicacin y el disfrute de un bien o servicio econmico.
IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los consumidores toman sus decisiones de compra o determinan su eleccin por

varios motivos, los cuales los llevan a destacar una marca en especial o preferir y
defender a otra. Son preferencias acentuadas, algunas conscientes pero otras
incomprensibles.
Para tomar ciertas decisiones en aspectos de mercadotecnia, es esencial tener
conocimiento de las motivaciones, la cultura, los grupos sociales, el proceso
mental que lleva al consumidor a realizar su compra y otros aspectos psicolgicos
que afectan las decisiones de compra de los consumidores. Adicionalmente, los
aspectos ms tangibles como la distribucin geogrfica, los niveles de ingreso o
las distribuciones por edades tambin debern ser considerados.
Todos estos factores y muchos ms debern tenerse en cuenta, pues la conducta
del consumidor depender del enfoque dado a las estrategias de la
mercadotecnia: definir correctamente los mercados meta, analizar qu tipo de
promocin usar para llegar a los diferentes segmentos del mercado, etc. en este
sentido, es fundamental realizar anlisis completos y detallados del
comportamiento del consumidor antes de tomar decisiones en mercadotecnia.

DIFICULTADES EN EL ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La dificultad principal puede ser resumida en la amplitud de los factores que deben
intervenir en el anlisis. Los factores materia de evaluacin son de diversa ndole:
unos son psicolgicos o motivacionales, es decir, relacionados con la percepcin
humana; y otros son ms tangibles. Adems, los motivos muchas veces son
producto de la combinacin de varios estmulos que a veces pueden ser
aparentemente opuestos y que podran llevar al consumidor a tomar una decisin
en particular.
El problema principal no radica en los factores tangibles o mensurables, sino ms
bien en los factores que se desarrollan al interior de las mentes de los
consumidores: aquellas preferencias que a veces ni siquiera el consumidor
entiende o prefiere no comunicar por medio a la presin social o una posibleerosin de la imagen dentro de un grupo.

NIVELES DE RECONOCIMIENTO DE LA COMPRA

La magnitud y la relevancia de dichas dificultades nos llevan a hablar de tres niveles
de reconocimiento de la eleccin de una compra por parte del consumidor. La
clasificacin que se presenta a continuacin se ha realizado sobre la base del

conocimiento del consumidor respecto a las razones de una compra y el grado de

aceptacin respectivo ante la sociedad.
Entiende las razones de su eleccin y no duda en comunicarlas
De esta manera, es muy fcil conocer las razones que llevaron al consumidor a
tomar esa decisin y realizar ms fcilmente el anlisis. Por ejemplo, la compra de
un perfume en particular se efecta porque el individuo desea tener mayor xito con
las mujeres, pues hasta el momento no ha conseguido mejores resultados o porque
est de moda y le dar mayor status el usarlo. Lo ms importante de ello es el
hecho de que conociendo los motivos que lo impulsaron a la compra, no duda en
decirlos y explicar las razones.
Conoce las razones de su eleccin pero prefiere no reconocerlas dentro de la
sociedad
El consumidor prefiere no expresar los motivos por razones de presin de grupo o
por aparentar una imagen en especial; por lo tanto, argumenta una razn diferente a
la real. Aplicando el ejemplo del perfume, el mismo individuo afirma que lo compr
por curiosidad, porque la novia se lo pidi o porque le pareci novedoso el frasco.

No conoce las razones de su eleccin

ste es el nivel ms difcil de analizar, aqul en el cual el consumidor no es capaz
siquiera de comprender las razones de la eleccin. Ya no se trata de que no quiera
comunicarlas por presin social, sino que realmente no las comprende porque no
las conoce. Siguiendo con el ejemplo del perfume, este seor no sabe por qu lo
eligi. Quiz ni siquiera sabe por qu compr un perfume, quiz por el pomo, el olor,
hasta puede pensar en el status, pero no est seguro del motivo por el cual decidi
adquirir el producto.
FACTORES IMPORTANTES PARA EL ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Para hablar de motivacin es necesario entender el origen de la misma. El ser
humano tiene diferentes necesidades que tentativamente podemos agrupar en
fisiolgicas (hambre. Fro) y psicolgicas (afecto, imagen, prestigio).
Estas necesidades, luego de ser estimuladas, se convertirn en motivos. La
condicin de ser estimuladas radica en que una simple necesidad puede ser latente
y no significar una mayor presin para el sujeto en cuyo caso la urgencia de
satisfacerla no existira y, por lo tanto, tampoco la motivacin para consumir. De esto
se desprende que deber existir un impulso o motivo.
Definimos al motivo como el estado interno de ansia o excitacin emocional que
mueve al sujeto para satisfacer una necesidad estimulada. Como consecuencia,
varios de estos motivos regirn la conducta del sujeto para que satisfaga estas
necesidades estimuladas. Luego de este anlisis, podemos entender la importancia
de comprender las motivaciones de la poblacin, pero siempre teniendo en cuenta
que por lo complejo que es el hombre, ser muy difcil predecir sus actitudes
CONSUMIDOR, COMPRADOR Y CLIENTE
En el mercado utilizamos estos tres trminos indistintamente por lo que se hace
necesario hacer una aclaracin:

Comprador: es la persona que realiza el desembolso de dinero al momento de

adquirir el bien o servicio y que en ciertas oportunidades no hace uso de l, si no
otra persona.
Cliente: es la persona que habitualmente ve a nuestro negocio a comprar y/o hacer
uso de los bienes y servicios. Es decir, es una persona que tiene capacidad de
compra, capacidad de pago y poder de decisin.
Consumidor: es el individuo que finalmente hace uso del bien o servicio adquirido.
Pero, puede ocurrir que una persona sea cliente, consumidor y comprador a la vez,
o simplemente un comprador o cualquier otra combinacin viable.