Sunteți pe pagina 1din 24

Argument

Am ales tema Promovarea la locul vanzarii deoarece este de


actualitate, magazinele care desfasoara o astfel de activitate sunt in topul
preferintelor clientilor.
Voi analiza ce inseamna aceaste promovare, cum se desfasoara ea in
magazin si cum are loc vanzarea pentru a oferi o imagine de asamblu asupra
problematicii analizate.
Tipurile de promovare la locul vanzarii sunt multe si permit o
impulsionare puternica a vanzarilor deoarece cota de interes a clientilor este
ridicata, mai ales daca li se ofera mostre si posibilitatea de a participa la
concursuri legate de un produs anume.
Desi exista reguli bine determinate in ceea ce priveste etalarea si
asezarea marfurilor in interiorul spatiului de vanzare (in functie de
rentabilitatea produselor, linear etc.) comerciantii romani, mai ales cei care
expun marfurile in magazine mari, gen hipermarket, supermarket opteaza
totusi pentru etalarea marfurilor in functie de notorietatea marcilor.
La aceasta decizie contribuie foarte mult si consumatorul roman,
care inca isi dezvolta capacitatea de a alege un produs si se lasa inca
influentat in mare parte de publicitate, promotii etc.
Actiunile de promovare la care poate apela o firma sunt numeroase,
nsa toate presupun existenta unor resurse financiare importante. Chiar daca
aceste resurse se cheltuiesc pentru promovare, nu este ntotdeauna sigur ca
actiunile promotionale vor avea succesul scontat. De aceea firma trebuie sa
desfasoare o activitate de promovare continua, avnd personal pregatit
corespunzator n domeniu, actiunile sporadice si lipsite de profesionalism
nefiind eficiente.

Cuprins

Argument.......................................................1
Capitolul 1 Aspecte teoretice.............................4
1. Promovarea prin marca........................................5
2.Promovarea prin ambalaj......................................5
3.Promovarea prin etichetare...................................5
4.Promavare prin expozitii de marfuri in interiorul
magazinului..............................................................5
5.Promovarea prin demonstratii practice.................6
MAGAZINUL.........................................................9
Vanzarea.................................................................15
Studiu de caz Promovare produsului Pepsi la
Carrefour.....................................................17
Promovarea la locul vanzarii Carrefour Pepsi.......17

Capitolul 1 Aspecte teoretice


Promovarea la locul vanzarii se poate face prin personalizarea
rafturilor destinate vnzrii produselor purttoare de marc. Locul vnzrii
poate deveni un loc care s exprime imaginea firmei sau a mrcii respective,
personalitatea si caracteristicile ei.
Ca si definitie reprezinta ansamblul de mijloace promotionale, care
vizeaza o prezentare si punere in valoarea activa, cat mai adecvata a
produselor si serviciilor firmei, la punctele de vanzare; acestea sunt menite
sa conduca la transformarea motivatiei de cumparare a clientelei in achizitie
efectiva. Factor dinamizator al vanzarilor si de comunicare intre produs si
consumator (ca ultima punte de legatura), rolul PLV este primordial in
stimularea incercarii si cumpararii produsului (prima achizitie), in
popularizarea si "impingerea" marcii catre consumator (in 55% din cazuri
clientul se decide sa cumpere in ultimul moment, chiar la locul de prezentare
a marcii).
Exemple de mijloacele de publicitate comerciala utilizate la punctele
de vanzare:
- reclama grafica (afise, postere, pliante, cataloage de prezentare,
brosuri, autocolante etc.);
- reclama sonora (efectuata de vanzator cu prilejul vanzarii, difuzarea
de anunturi/spoturi publicitare in magazin, folosirea de teme muzicale - cu
prilejul unor demonstratii practice etc);
- reclama video (prezentarea de filme video publicitare - Q-TV);
- promovarea prin marca (imaginea si notorietatea marcii);
- promovare prin ambalaj (V. dummy pack), punct de informare
comerciala,
- expozitii in magazin (stand de prezentare privilegiata, amplasament
special, alee a marcii etc), demonstratii practice, sampling (stand de
degustare), cadouri, obiecte promotionale, uniforma personalului etc.

Capitolul II TEHNICI DE PROMOVARE A MARFURILOR IN


INTERIORUL MAGAZINULUI
1. Promovarea prin marca
Pune pe primul plan reformatia si argumentatia. Ea urmareste
valorificarea reputatiei unei intreprinderi sau marci de renume. La locul de
vanzare se va organiza un stand separat cu buna iluminare pentru a scoate in
evidenta produsele respective, mobilier special si suporti de prezentare.
Obligatoriu va fi prezentata emblema. Se mai amplaseaza un panou cu text
explicativ asupra caracteristicilor produselor.
2.Promovarea prin ambalaj
Ambalajul modern nu are doar rol de protectie ci si de comunicare
intre produs si client. Va informa cat mai complet clientul asupra produsului
respectiv. Rolul reformativ va creste in comparatie cu publicitatea asupra
produsului respectiv. Cu cat este mai estetic cu atat va atrage atentia si va
favoriza luarea deciziei de cumparare a clientilor. Joaca rolul de vanzator
mut in autoservire.
3.Promovarea prin etichetare
Eticheta constituie un element de informare si de mare randament
estetic si comercial. Se caracterizeaza prin: forma dreptunghiulara, de obicei,
text scurt, concis, inteligent redactat, scris corect si usor vizibil, material
folosit: carton.

4.Promovare prin expozitii de marfuri in interiorul magazinului


Expozitiile sunt manifestari ocazionale ce au drept scop informarea
publicului cumparator asupra progreselor realizate in domeniul bunurilor si
serviciilor. Prezinta mai multe produse dintr-o grupa de marfuri inrudite.
4

Sunt organizate intr-un loc distinct cu mobilier adecvat grupei si cu un bogat


sortiment de articole si cu material informativ interesant. Organizarea unei
expozitii va tine cont de: sortimentul produselor, amplasarea de panouri
informative, etichetarea fiecarui produs, etalarea se va face sugestiv,
delimitarea spatiului necesar, realizarea unui cadru estetic.
5.Promovarea prin demonstratii practice.
Este cea mai eficienta forma de publicitate la locul de vanzare. Se practica
mai ales la marfurile electrocasnice si elecronice.
Se evidentiaza posibilitatea gruparii tehnicilor de promovare a vanzarilor in
doua mari categorii:
I. tehnici al caror suport il constituie marca (brand-ul)
II. tehnici de punere in valoare a produselor la locul vanzarii
I. Ca tehnici sustinute de marca avem:
1. Reduceri temporare de preturi
a. Oferta speciala
b. Pretul barat
c. Reducerea imediata
d. Oferta gratuita
e. Oferta produs in plus
f. Pretul de incercare (pretul de lansare)
g. Formatul de incercare (formatul de lansare)
h. Formatul special
i. Seria speciala
5

j. Lotul promotional
k. Bonul/cuponul de reducere
l. Oferta de rambursare
m. Preluarea produselor vechi
2. Prime si cadouri promotionale
3. Jocuri si concursuri promotionale
II. Tehnicile de punere in valoare a produselor la locul vanzarii se refera in
mare parte la merchandising
Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici
de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija
interesul clientelei spre un anumit raion , produs sau ofert, utiliznd att
mijloace auditive (sonore), pentru a readuce n memoria cumprtorilor
poteniali o marc, un produs, o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert
promoional.
Merchandisingul cuprinde un mnunchi de tehnici utilizate n
procesul comercializrii, cu un rol promoional unanim acceptat, care se
refer la prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a
produselor i serviciilor oferite pieei. De notat c apariia i extinderea
merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explic prin
schimbrile intervenite n metodele de vnzare i n structura aparatului de
distribuie (ntre acestea, autoservirea are un rol nsemnat).
Tehnicile de merchandisig privesc, n esen: modalitile optime
de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale;
acordarea unei importane deosebite factorului vizual de vnzare; sprijinirea
produselor ntre ele n procesul de vnzare.
1
1

Comunicarea in marketing, Ioana Cecilia Popescu

Aceste trei principii, consacrate n practica de tehnicile


merchandisingului, nu prezint acelai interes din partea productorului i
distribuitorului. Astfel, n timp ce productorul este interesat doar de
primele dou, distribuitorul caut s pun accentul, n egal msur, pe toate
trei, prin oferirea unui sortiment de produse ct mai larg, n vederea
asigurrii unei eficiene ridicate a activitii de ansamblu.
Dac tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precdere n
reeaua comercial cu amnuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care
acestea le pot avea n cazul unor manifestri expoziionale (trguri, expoziii
sau saloane interne i internaionale), n cadrul crora ofertarea (expunerea)
combinat a produselor aparinnd mai multor ntreprinderi (n special
productoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice,
facilitarea lansrii unor produse noi.
Cadourile promoionale, folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect
de publicitate, privesc facilitile pe care vnztorul nelege s le acorde
cumprtorului, oferind prime obiecte sau servicii cuprinse n preul de
vnzare al unui produs sub forma unor sume modice n cadrul unor
concursuri, jocuri sau loterii. Difereniate dup modalitile de distribuie i
donaie, ele pot fi oferite n perioade precis determinate (de pild, cu ocazia
unor srbtori) sau se pot nscrie n strategia curent de vnzare a unei
firme. n majoritatea cazurilor, ele urmresc s atrag atenia asupra unui
produs (vechi sau nou), unei mrci sau firme i s obin simpatia i
adeziunea publicului fa de acestea, s pstreze fidelitatea consumatorilor
pentru oferta ntreprinderii.
Aciuni specifice de mercantizare
Asisten la recepia produselor n spaiul de vnzare - evitarea
problemelor legate de aspecte cantitative i calitative
Asigurarea permanenei produselor n spaiul alocat - completarea pe
msura vnzrii, pe baza unei planograme
Asigurarea respectrii parametrilor de calitate - etichetare, ambalare
(eliminarea produselor cu vicii ascunse)
Verificarea permanent a termenilor de valabilitate ai produselor respectarea principiului FIFO (First In - First Out)
Monitorizarea etichetrii corecte - pre la raft vs. pre n sistem neutralizarea eventualelor neconcordane

Sesizarea imediat a oricrei probleme ce ar afecta desfurarea


optim a activitii - recepii refuzate, lips sortimente, blocri de produse la
comand
Gestionarea corect a plasrilor secundare n acord cu planificarea
lunar
Gestionarea asezarii produselor in interiorul magazinului conform
criteriilor stabilite.
Persoana desemnat s ndeplineasc obiectivele de merchandising se
numeste merchandiser (mercantizor).
MAGAZINUL
Punctul de vnzare se poate defini ca fiind locul de vnzare permanent
n care ptrunde clientul i unde el i efectueaz cumprturile. Acesta poate
fi un centru de decizie autonom (comerciant independent), sau numai una
din entitile spaiale aflate n posesia unei firme comerciale, care poate s
exploateze diferite forme de organizare a activitii de comer: magazin,
magazin-depozit, depozit.
Magazinul este un sistem constructiv, proiectat a etala, a depozita i a
vinde mrfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. O asemenea
definiie sugereaz necesitatea existenei unui plan general al magazinului,
n care elementele sale definitorii s ofere n mod distinctiv de organizare i
funcionare.
Un magazin trebuie s prezinte o imagine proprie care s-l
individualizeze fa de concurenii si. Imaginea magazinului poate fi
definit ca percepia consumatorilor asupra magazinului i atributelor sale,
puse n valoare de un pachet de caracteristici: amplasarea magazinului,
mrimea i structura asortimentului de mrfuri, ambiana i organizarea
interioar, mijloace promoionale, amenajarea de ansamblu.
Aceste caracteristici sunt percepute sinergetic de ctre clieni, ca fiind
acele elemente care definesc personalitatea magazinului. ntrebai cum
apreciaz personalitatea magazinului, consumatorii vor rspunde folosind
termeni ca: cinstit, corect, demn de ncredere, captivant, foarte interesant,
etc. tot astfel descriind i facilitile fizice oferite: curenie, uor de gsit,
loc de parcare, etc.

O list de atribute nu pot fi exhaustiv. Fiecare magazin, n funcie de


politica sa comercial, de particularitile zonei de atracie, poate avea i alte
atribute.
Se apreciaz c reuita comercial a unui magazin depinde de:
a)amplasamentul su;
b)
alegerea sortimentului de mrfuri i servicii
oferite spre vnzare;
c)ambiana i organizare (amenajarea) interioar.
Amplasarea magazinului
Problema implantrii unui magazin nu se pune pentru un comerciant
deja instalat ntr-un loc care poate fi excelent sau mediocru. Ea se pune
comerciantului care vrea s creeze o nou afacere fie prin cumprarea unui
spaiu existent, fie prin construcia altuia.
Fundamentarea deciziilor privind proiectarea noilor magazine, precum
i remodelarea celor existente pentru a fi rentabilizate se sprijin pe
cunoaterea riguroas a factorilor care condiioneaz volumul i structura
cererii de mrfuri, a populaiei din perimetrul ariei de atracie a magazinului
respectiv.
Delimitarea ariei de atracie este punctul de plecare pentru
determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, ct i pentru reproiectarea
tehnologiei comerciale a unui magazin supus modernizrii. n acest top, pe
baza unui studiu, se urmrete analiza valorii amplasamentului magazinului
respectiv. Un asemenea studiu trebuie s rspund la ntrebri de genul:

Se afl magazinul pe un amplasament cu largi ci de


acces?
Exemplu: procentul persoanelor ce trec prin faa magazinului;
posibilitile de parcare n faa magazinului.

Care sunt caracteristicile geografice ale zonei de


amplasare?
Exemplu: zon central, ultra-central sau la periferie; zon
industrial sau defavorizat; zon rezidenial sau turistic.

Cartierul are o atracie mai deosebit?


Exemplu: magazinul se afl n proxemitatea unei piee publice, unei
gri, unui oficiu.
Punctul de vnzare a magazinului, de barierele naturale;

a doua etap: culegerea informaiilor necesare evalurii


potenialului de vnzri (de la bncile de date oficiale sau prin
intermediul societilor specializate)
a treia etap: analiza punctelor de vnzare din
proxemitate (suprafaa, cifra de afaceri).
Metoda analogiei. Este o metod empiric, dezvoltat de ctre
Applebamm i const n delimitarea zonei comerciale i apoi la estimarea
penetraiei concurenilor pe pia. Vnzrile poteniale se evalueaz prin
analogie. Se calculeaz puterea atraciei sau cota de absorbire, a fiecrui
magazin, din fiecare zon definit. n acest sens se disting urmtoarele zone:
o zon primar: delimitat n jurul centrului de greutate al ariei de
atracie, de unde magazinul i asigur cea mai mare parte a cifrei sale de
afaceri (pentru un supermagazin procentul este de aproximativ 60-70%);
o zon secundar: care asigur 15-25% din vnzrile
supermagazinului;
o zon teriar: care reprezint diferena pn la 100%.
Asortimentul de marfuri
Stabilirea asortimentului de mrfuri i servicii pune dou mari tipuri
de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale,
care pot fi rezolvate doar prin raportarea la pia, oferta punctului de vnzare
este rezultatul unui proces complex de cutri pentru gsirea echilibrului
dinamic, permanent ntre cerinele clientelei i limitele impuse de factori
endogeni, pe de alt parte, exist o serie de probleme legate de rentabilitatea
suprafeei care nu pot fi rezolvate dect prin cunoaterea structuri detaliate a
ofertei.
Strategia sortimentului urmrete stabilirea marilor linii ale politicii
comerciale, putndu-se accepta:
a) o politic de imitare, care const n a cuceri aceleai piee i
aceleai segmente int ca ale concurenilor, n a utiliza aceleai tehnici de
vnzare i a promova aceleai servicii;
b) o politic de difereniere care caut s consolideze o imagine
specific acionndu-se asupra modului de organizare interioar a preurilor
i politicilor promoionale.
Asortimentul de mrfuri n forma sa concret, de bunuri materiale
puse la dispoziia clientelei unui punct de vnzare ocup un loc dominant
n politica comercial a unui firme. El l definete prin natura produselor din

10

care este constituit, segmentul de utilizatori cruia i se adreseaz i msura


activitii economice a punctului de vnzare.
n faa diversitii nevoilor clientelei, comerciantul stabilete un
asortiment printr-o reunire de produse particulare.
Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui
asortiment cuprinde:
Produsul, care reprezint un bun cutat i obinut de ctre consumator
n vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vndut sub un nume care i
individualizeaz starea i/sau uneori calitatea, de exemplu: bluz, cravat,
televizor.
Categoria de produs, care desemneaz un ansamblu de produse
susceptibile s rspund unei finaliti globale identice, respectiv acelai
nevoi, de exemplu: cmi pentru brbai, scaune de buctrie.
Modelul, care corespunde individualizrii unui produs n funcie de
materia prim, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele
de buctrie fabricate din lemn.
Referina, care este veriga de analiz cea mai mic pentru c ea
identific marca, talia i culoarea unui anumit model dintr-un produs.
Piesa sau articolul, care rspunde unitii de vnzare dintr-o referin
particular dat.
Urmtoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui punct
de vnzare:
A.Bunuri comparative. Sunt bunuri care, n raport cu consumatorul,
se caracterizeaz prin: eforturi de alegere i de informare, un risc legat de
decizia de cumprare, o frecven de cumprare slab i o durat de consum
medie.
n acest caz, comerciantul, adopt o strategie ofensiv sau de atracie,
cu asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajeaz
practicnd cote de adaos comercial convenabile.
B.Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scal
de preferine deja format i trebuie s fac un efort de alegere pentru a
dobndi produsele nscrise n aceast scal de preferine. Comerciantul
propune un asortiment profund i practic marje ridicate (o strategie
ofensiv de atracie).
C.Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizeaz prin
frecvena ridicat de cumprare, fr un efort deosebit n alegere din partea
consumatorului;
preocuparea
consumatorului
pentru
comparaia
calitate/pre este nesemnificativ, ceea ce determin un tip de alegere
limitat i slab cota de service.

11

n cazul acestor bunuri, comerciantul poate s apeleze fie pentru o


strategie defensiv, fie pentru o strategie de depanare.
n contextul amenajrii unui punct de vnzare este util i urmtoarea
clasificare a asortimentului de mrfuri:
a) colecia de baz, format din aa-zisul sortiment
standard (obligatoriu i permanent);
b) colecia selectiv, constituit din mrfuri de
impuls, de mod i speciale;
c) colecia sezonier cuprinznd, alturi de unele
produse de baz, unele mrfuri cu destinaie special ce se
vor comercializa, n timpul campaniilor promoionale, n
puncte de vnzare n acest scop.
Ambianta
Este o component major a imaginii magazinului i poate fi definit
ca efectul senzorial creat de design-ul su.
Design-ul magazinului se refer la stilul acestuia pus n valoare de
ctre caracteristicile fizice ale cldirii n care funcioneaz. Atributele
magazinului care contribuie conjugat la crearea stilului su particular sunt:
pentru design-ul exterior faada, firma, vitrina, accesul n magazin; iar
pentru design-ul interior pereii interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea.
Se cunosc trei configuraii de baz ale faadei:
1.
faada n linie dreapt, realizat paralel cu
axul strzii;
2.
faada n unghi care creeaz un plus de
atractivitate i interes;
3.
faada arcad, avnd la baza configuraia
faadei n linie dreapt, dar cu cteva nie pentru intrri i
vitrine, crend astfel o atmosfer atractiv i relaxant.
Firma sau emblema, este mijlocul de comunicare eficient a
magazinului cu mediul su extern. Ea ajut oamenii s gseasc magazinul,
s cunoasc ce vinde acesta. Stabilind numele i tipul afacerii comerciale,
firma trebuie s corespund cu imaginea pe care comerciantul respectiv
dorete s o comunice clienilor si.
Vitrina, este important pentru a convinge clientul s intre n magazin
prima oar.
Accesul n magazin, trebuie proiectat astfel nct s i ncurajeze
clieni s intre n interiorul su.
Pereii interiori, sunt folosii pentru a segmenta spaiul magazinului
departajnd zonele de vnzare de cele care sprijin vnzarea.

12

Pardoseala, este parte integrant a design-ului interior al unui magazin


i ndeplinete o mare funcionalitate n asigurarea condiiilor de ntreinere a
cureniei i de protecie a mrfurilor expuse i a echipamentului comercial
existent. Ea trebuie s fie rezistent la traficul intens, uor de curat, uscat
i fr obstacole pentru clieni i personal.
Plafonul, contribuie, de asemenea, la atmosfera unei ncperi.
La iluminarea unui magazin se utilizeaz: lumina incandescent
folosit n general, deoarece asigur un ntreg spectru de culori, i lumina
fluorescent sau lumina de vapori metalici care dau o irizare albastr care
confer culorilor o nuan nenatural.
Amenajarea
Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numeroi factori:
volumul i structura asortimentului de mrfuri; formele de vnzare, n
interdependen cu tipul i dimensiunile mobilierului utilizat; frecvena
cererii de mrfuri a populaiei; obiceiurile de cumprare; zona de amplasare
a magazinului i particularitile sale constructive.
Tipuri clasice de amenajri interioare i principiile ce stau la baza lor:
a)
gruparea mrfurilor n funcie de destinaia utilizrii lor.
Exemplu: articole de uz gospodresc, confecii, textile, etc.
b)
gruparea mrfurilor n raport cu categoriile de populaie
crora li se adreseaz. Exemplu: brbai, femei, copii, nou-nscui.
c)
gruparea mrfurilor n raport cu natura cererii n care se
subdivid, la rndul lor pe grupe de mrfuri, subgrupe de mrfuri,
articole, sortimente.
Cunoatem patru principale tipuri de amenajare de ansamblu a unui
magazin:
I.
Dispunerea tip gril, n care grupele de produse sunt expuse
liniar, pe tipuri de culuare paralele, ntrerupte de culuare aezate
perpendiculare pe primele. De regul, supermagazinele folosesc dispunerea
tip gril. Acest tip de amenajare asigur o exploatare eficient a magazinului
dei din punct de vedere al clientului poate deveni stnjenitoare, prile
perimetrale ale suprafeei de vnzare fiind mult mai aglomerate.
II.
Dispunerea flux liber, unde asortimentul de mrfuri este grupat
pe familii i subfamilii de produse, pentru a facilita micarea liber,
nestructural a clienilor. n aceast dispunere se utilizeaz spaiul mai puin
eficient dect dispunerea gril.
III.
Dispunerea tip boutique, n care gruparea asortimentului de
mrfuri se realizeaz astfel nct fiecare familie de produse constituie un
13

raion bine individualizat, cu propriul stil i o ambian specific. Adesea,


fiecare shop prezint mrfuri de marc de la un singur productor. Acest
sistem de amenajare reclam costuri de construcie i de securitate mai
ridicat.
IV.
Dispunerea tip bucl, raioanele posed o faad pe aceast pia
circular. Acest tip de amenajare incit clienii s circule liber n magazine i
s efectueze cumprturile pentru produse de impuls n mai multe raioane.
Organizarea interioar a unui magazin reprezint, modul su de
prezentare, exprimarea sa n cadrul dialogului cu clientela. De aceea, att n
proiectarea noilor magazine, ct i n remodelarea celor existente, se
urmrete, crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai nalt grad
vnzrile i realizarea unei legturi optime ntre componentele sistemului
format n ansamblul suprafeei de vnzare.
Indiferent daca sunt produse alimentare sau nealimentare marfurile
trebuie aranjate respectand urmatoarele principii :
- Produsele trebuie sa fie dezirabile. Aceasta presupune ca pretul,
prezentarea si conditionarea produsului sa raspunda motivatiilor pentru care
clientii se adreseaza magazinului.
- Produsele trebuie sa fie liber oferite. Scopul de a lupta contra
obstacolelor care pot sa ascunda produsele, de a transfera stocurile de
marfuri in sala de vanzare, la indemana si la vederea clientului.
- Produsele trebuie sa fie lesnicios accesibile.
- Etalarea marfurilor pe rafturi trebuie sa asigure senzatia de
abundenta si de varietate a ofertei. Marfurile se rotesc pe rafturi pentru ca ele
sa fie decoperite de clienti.
- Produsele ieftine se expun printre cele scumpe si la toate trebuie
specificat pretul.
- Locul de expunere se gaseste in urma unor incercari repetate prin
care se studiaza impactul lor asupra clientilor.
- Marfurile care se vand mai greu se aduc la primele raioane, deoarece
clientii sunt mai atenti la intrare.
- Marfurile care se vand mai repede se expun langa usile de la depozit,
dar si printre cele cu circulatie lenta.
- Produsele se expun grupat.
- Modul de grupare poate fi diferit. De exemplu, se poate face grupare
dupa tipul produselor ( conserve), procesul tehnologic ( bauturile alcoolice),
destinatie ( barbati, femei, copii).
- Etalarea depinde de produse : pe rafturi ( conservele), in vitrine
frigorifice (produsele perisabile) etc.
14

- Produsele existente in suprafata de vanzare trebuie sa prezinte pretul


lor.
Amenajarea vitrinelor trebuie sa se faca astfel incat :
- sa puna in valoare articolul ;
- sa formeze dorinta de cumparare ;
- sa furnizeze informatii despre utilizare ;
- nu se expun multe marfuri in vitrina ;
- fiecare produs trebuie sa constituie un punct de atractie ;
- vitrina trebuie sa se schimbe cat mai des ;
- trebuie mentinuta o curatenie perfecta in vitrina.
Vanzarea
activitatea prin care se asigur valorificarea rezultatelor
obinute
reprezentnd un moment al activitii de desfacere care
finalizeaz toate aciunile ntreprinderii i ale agentului su de
vnzri
pentru ca produsul fabricat sau serviciul executat s fie solicitat
i acceptat de beneficiari
Prin vnzare se realizeaz scopul celui care produce i/sau
vinde: recuperarea cheltuielilor de fabricaie/execuie i
pregtire a produsului/serviciului pentru desfacere, obinnd i
un anumit profit.
necesit un volum de informaii foarte mare, care se
mprospteaz, de regul, la intervale scurte de timp, datorit
frecventelor mutaii care se nregistreaz n oferta
productorilor, ca i n cerinele pieei de produse i servicii

Principalele ci prin care se poate efectua vnzarea sunt:


-

pe baz de contract ncheiat anticipat la cererea clientului;

15

pe baz de comand ferm, urmat de onorarea imediat a


acesteia;
la cererea neprogramat, dar previzibil, onorat prin
magazinele i depozitele proprii sau ale reelei comerciale.

Calea care va fi aleas este n funcie:


de natura produselor/lucrrilor/serviciilor
sfera lor de utilizare
potenialul de cumprare al clienilor/consumatorilor
cile de distribuie utilizate
Indiferent de calea prin care se asigur vnzarea un rol important
revine forei de vnzare, aciunilor de promovare i de informare a viitorilor
utilizatori despre caracteristicile bunurilor materiale i condiiile de vnzare.
Fora de vnzare este alctuit n principal din ansamblul personalului
comercial care se ocup cu vnzarea.
Personalul comercial cuprinde:
o
o
o

echipa de vnzare
efii vnzrilor
efii de produs

Echipa de vnzare cuprinde toate persoanele care particip direct la


operaiunile de vnzare i anume: personalul operativ, personalul funcional.
Personalul operativ efectueaz vnzarea propriu-zis ctre clieni i este
alctuit din patru categorii: vnztori, reprezentanii ntreprinderii n rndul
clienilor/consumatorilor, tehnicienii comerciali (al cror rol este legat de
utilizarea produsului vndut). Personalul funcional asigur prelucrarea i
execuia comenzilor.

16

Studiu de caz Promovare produsului Pepsi la Carrefour


Carrefour este cel mai mare retailer european i al doilea din lume,
dup Wal-Mart. Cu 456.000 de angajai n 30 de ri Carrefour are
numeroase divizii i subsidiare n Uniunea European, America de Sud,
Africa i Asia.
Grupul Carrefour avea pe plan mondial, n septembrie 2007, 1.108
hipermarketuri, 2.659 de supermarketuri, aproape 6.000 de magazine de tip
"hard-discount" i alte peste 4.700 de magazine de proximitate.
Pepsi Cola este o butura rcoritoare carbogazoas care este produs
i mbuteliat de compania PepsiCo. Este vndut n magazine, restaurante
i automate. Butura a fost produs pentru prima data n anii 1890 de ctre
farmacistul Caleb Bradham n New Bern, Carolina de Nord. Pepsi Cola a
fost nregistrat ca marc comercial pe 16 iunie 1903. Au fost mai multe
variante de Pepsi produse de-a lungul timpului, printre care: Diet Pepsi,
Crystal Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Samba, Pepsi Blue, Pepsi Gold,
Pepsi Holidaz Spice, Pepsi Jazz, Pepsi X (vndut n Finlanda i Brazilia),
Pepsi Next (vndut n Japonia i Coreea de Sud) i Pepsi Ice Cucumber
(vndut n Japonia ncepnd cu data de 12 iunie 2007)
Carrefour Romnia a vndut, n anul 2006, prin cele apte magazine,
produse n valoare de 608,9 milioane de euro, reprezentnd o cretere cu
39% fa de 2005. Carrefour avea n decembrie 2007 zece hipermarketuri n
Romnia, cinci n Bucureti i cte unul n Ploieti, Constana, Braov,
Brila, Iai i Cluj-Napoca.
Promovarea la locul vanzarii Carrefour Pepsi

Pentru a se menine lider n vnzarea cu amnuntul de alimente


si bauturi, Carrefour a ncercat s ctige mai mult control asupra
proceselor de marketing i de un mod mai eficient de promovare in
special la locul vanzarii cu obiectivul final de a consolida clientului
loialitatea.
Pentru a promova produsele la locul vanzarii pe piata europeana
in cadrul Carrefour Pepsi a cerut modificarea standurilor vechi cu
17

ajutorul unui sistem modular in care partile sunt rearanjate pentru a


oferi displayuri pentru produse reci, mancaruri congelate si produse
ambientale printr-o combinatie de congelatoare, frigidere si rafturi.
Aceasta reclama include si promovare prin marca, prin produs,
prin angajarea de merchendiseri care sa promoveze produsul in prima
saptamana de lansare. Vanzarile au fost duble decat intr-o saptamana
normala, deci impactul promovarii la locul vanzarii este foarte
important. Observam de asemenea o dispunere a marfurilor tip bucla
clientii sunt incurajati sa incerc bunuri complementare. (ex. chipsuri si
pepsi). Faptul ca sunt aranjate langa casele de marcat este binevenit
deoarece acolo traficul este mai intens si consumatorii mai multi.

18

Acest sistem ar trebui introdus si in Romania dupa un studiu de


piata prealabil pentru a vedea ce impact are asupra consumatorilor.
Vom avea nevoie de publicitate, campanii de sampling, angajare de
merchendiseri si amenajarea rafturilor speciale. Consider ca si in tara
noastra consumatorii, si in special tinerii, segmentul tinta al Pepsi sunt
receptivi la nou si dornici sa incerce. Va trebui gasit de asemenea un
logo pentru campania publicitara care sa prinda la tineri. Un exemplu ar
putea fi: Pofta de distractie pofta de Pepsi.
Campania de sampling va trebui sa fie mare si facuta pe multe
canale: la locul vanzarii in special, prin promoteri si prin intermediul
radioului si al televiziunii.
O abordare interesanta ar fi ca promovarea sa fie facuta in
restaurante, fast-fooduri, sali de biliard, locuri frecventate de tineri.
Concursurile la locul vanzarii ar fii foarte potrivite: Ex: sa
ghiceasca cate sticle de pepsi sunt intr-o vitrina mare, chiar concursuri
pentru cel mai tare bautor de Pepsi. Premiile ar consta in produse Pepsi,
telefoane mobile si ceasuri.
Publicitatea ar impulsiona vanzarile si ar permite imbunatatirea
imaginii de marca.
Pentru un marketing eficient trebuie sa determine obiectivele
activitatii de promovare ale firmei, sa elaboreze mesaje, sa aleaga canale de
comunicare eficiente, sa solicite bugete promotionale corespunzatoare, sa
decida asupra mixului promotional si sa evalueze rezultatele acestei
activitati, iar Pepsi este pe drumul cel bun.
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:
-influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce
poate conduce la:
-cresterea consumului n conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita
cresterii preturilor;
-informarea si convingerea potentialilor - modul n care sunt utilizate
anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta
unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza
19

n functie de specificul activitatii desfasurate.


-informarea distribuitorilor si agentilor de vnzare - scopul este nu att sa
determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii
de vnzare sa caute ct mai multi clienti;
-mbunatatirea imaginii companiei - printre consumatori si concurenti.

Concluzie
Progrese mari in privinta PLV s-au facut datorita lanturilor mari de
magazine care au adus in tara noastra noutatea.
In ceea ce priveste gestiunea sortimentului de marfuri si etalarea
acestora, in Romania exista inca diferente majore fata de magazinele
existente in tarile dezvoltate ale lumii. Inca descoperim in multe magazine
etalari de genul: nu conteaza unde, nu conteaza ce, de toate pentru toti,
etalare tip bazar etc., care nu au nici o logica estetica, merceologica si
comerciala. Nu se respecta reguli elementare de vecinatate, de asociere a
produselor in consum sau in utilizare. Exista etalari de produse complet
eterogene. In plus, nu se urmareste situatia fiecarui articol (vanzare,
cantitate, adaos comercial, rentabilitate etc.).
Sunt multe marfuri care nu se vand, dar sunt mentinute fara justificare
in sortiment. De cele mai multe ori, analiza se face global, pe ansamblul
sortimentului, performantele firmelor bazandu-se de fapt, doar pe un numar
restrans de articole.
In ceea ce priveste design-ul interior exista o serie de neajunsuri.
Poate cel mai grav este cel reprezentat deinitiativa unor intreprinzatori de
a desfiinta pereti sau de a interveni asupra lor, desi acestia sunt de rezistenta
si fara nici un fel de autorizare.
Totusi, interiorul magazinelor a inceput sa fie tratat cu mai multa
grija, incepand cu starea de curatenie si continuand cu confortul termic, cu
finisajele si decorurile utilizate, cu iluminatul folosit. Firmele straine au adus
si conceptele de marketing spectaculos si promovare de care romanii devin
din ce in ce mai dornici un astfel de exemplu esti si Pepsi, produs din ce in
ce mai cunoscut pe piata romaneasca.

20

Bibliografie
1 Meseria de comerciant Colecia

Biblioteca
comerului
romnesc,
Ed.
Didactic
i
pedagogic, Bucureti, 1995.
2 Tehnologia comercial de Ana-Lucia Ristea, C. Tudose, V.
Ioan-Franc, Ed. Expert, Bucureti,
1999
3 A fi sau a nu fi de Ana-Lucia Ristea, C. Tudose, V.
Ioan-Franc
comerciant

21

Anexa
Standuri de promovare

22

23

24