tica y mercadotecnia

Michel Magaa Fausto Adrin

"Para nuestros propsitos basta decir que la tica es el conjunto de normas de
comportamiento aceptadas generalmente por una sociedad"
Stanton, Etzel y Walker
Desde los tiempos del trueque en las antiguas civilizaciones hasta nuestros
tiempos, la Mercadotecnia ha estado siempre de la mano con la evolucin de la
propia civilizacin, por lo tanto, para hablar de la tica en la mercadotecnia
tendramos que hablar de cmo se han ido modificando las necesidades, deseos y
comportamiento de las personas.
Fueron los romanos quienes decidieron acuar las primeras monedas de oro y
plata, cuyo valor era representado por la cantidad que se ocupaba de dicho
material para su valor. De aqu empieza a surgir el concepto de Precio que era el
valor que se le daban a los insumos en su equivalente de oro y plata.
Pero no fue hasta revolucin industrial que hubo un cambio, existan realmente
muy poca cantidad de oferentes de productos para cubrir una demanda en
constante crecimiento, por lo que la empresas ponan toda su atencin en realizar
productos tiles, de bajo precio y al alcance de la mano de las personas, la calidad
en este momento no era importante ya que tenan la creencia de que las personas
consuman todo lo que se produjera.
Con el constante crecimiento y desarrollo que trajo consigo toda los nuevos
mtodos y procesos de produccin de bienes y servicios, surgi un nuevo
concepto, la globalizacin, que puso a todas las empresas en iguales
oportunidades de desarrollo pero a la vez la competencia era ms dura, ahora es
ms difcil vender algo solo por el hecho de querer comprarlo, el consumidor tiene
que tener esa necesidad de que lo que est comprando realmente lo ocupa.
La mercadotecnia, al ser un sistema total de actividades que incluye un conjunto
de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y/o deseos
existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al

promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes a

cambio de una utilidad o beneficio para la empresa, da lugar a una amplia
variedad de desafos ticos que los mercadlogos deben asumir al ser
responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores,
empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes tienen intereses que
con frecuencia suelen ser divergentes y adems, emiten juicios morales del tipo
"bueno o malo", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido" etc., en funcin
a sus valores culturales). (Thompson, 2007)
Por eso la importancia, dentro del panorama tan complicado que tiene el
mercadlogo y sus colaboradores tienen que llevar un comportamiento tico capaz
de generar la confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y en
las personas que las ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable
para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores,
distribuidores, empleados y pblico en general.
La tica en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de
comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que
rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia. (Thompson, 2007)
Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de
personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que est
"bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no
obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la
planificacin, implementacin, monitoreo y control de las diferentes actividades y
procesos de la mercadotecnia. La tica en la mercadotecnia va ms all de las
leyes

vigentes.-

Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas

legales pero no por ello ticas. Por ejemplo, en varios pases puede ser legal
anunciar cigarrillos, bebidas alcohlicas e incluso pelculas de clasificacin "X" en
medios masivos de comunicacin (televisin, radio, peridicos, etc...); sin
embargo, sta prctica puede ser tachada como "incorrecta" o "mala para la

sociedad" por ciertos grupos y/o por el pblico en general (independientemente de

si anunciar es tipo de productos es legal o no).
La

tica

en

la

mercadotecnia

vara

de

una

sociedad

otra.

Es decir, que la tica en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un pas,

ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de empleados
de una empresa o de sus proveedores, distribuidores, accionistas y/o propietarios
a otros de una empresa similar de la competencia o de otro sector). Esto se
produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes
actividades y procesos relacionados con la mercadotecnia en funcin de sus
valores culturales, intereses particulares, circunstancias especficas e influencia
del medio, lo que suele dar lugar a diversas polmicas acerca de lo que es y no es
tico. Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la tica el
derivar la manufactura de sus productos a una fbrica que se encuentra en un
pas cuya mano de obra es ms barata, lo cual, le ayuda a reducir
considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los accionistas
(quienes perciben mayores beneficios econmicos), a los distribuidores (que
tienen precios ms competitivos y/o mayores mrgenes de utilidad), a los clientes
(porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen mayor
estabilidad laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es
"bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que
algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en contra de la
explotacin laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a sta
empresa de un accionar "no tico" porque genera o promueve directa o
indirectamente la explotacin en pases del tercer mundo.
Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo son ambiguas.
Es decir, que hay y habr situaciones en las que algunos podran considerar que
las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de tica en tanto
que otros lo considerarn aceptables. Incluso podra darse el caso de que una
misma actividad podra considerarse como tica en un momento dado y no tica
en otro momento. (Willian Stanton, 2004)

Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Cdigos de tica escritos y
aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a
conocer a los responsables del rea, colaboradores, empleados de otras reas,
proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cules son las prcticas que la
empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al
mnimo la emisin de prejuicios.
El hecho de que los mercadlogos planifiquen, implementen y controlen las
diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera tica,
genera beneficios a corto y largo plazo, como lo puede ser una generacin de
confianza entre el cliente y proveedor que a su vez genera confianza para el
comprador, y un ambiente de trabajo de armona al brindarle al mercadlogo
confianza y satisfaccin en su trabajo.
Bibliografa:
Thompson, I. (Abril de 2007). www.promonegocios.net. Obtenido de
www.promonegocios.net:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/etica-mercadotecnia.html
Willian Stanton, E. M. (2004). Fundamentos de Marketing. Mc Graw Hill.