XIII POLITICOM So Paulo (SP) - 05 a 07 de Novembro de 2014

A comunicao do segundo Governo Lula:

os princpios dialgicos e a guerra com a imprensa 1
Ana Paula Costa de Lucena2
Heitor Costa Lima da Rocha3
Patrcia Rakel de Castro Sena4
Universidade Federal de Pernambuco

RESUMO
Esse artigo pretende contribuir com a discusso sobre as representaes sociais percebidas nos
princpios de comunicao pblica desenvolvidos pela Secretaria de Comunicao da Presidncia
da Repblica (SECOM/PR) durante o segundo mandato do Governo Lula, especialmente quanto
ao conjunto de significados que fazem compreender a sua prtica comunicacional diante do cabo
de guerra que enfrentou com a grande imprensa. Para o desenvolvimento deste projeto, foi
analisada a palestra Comunicao Social, que foi proferida pelo ministro da SECOM, na poca,
Franklin Martins, a partir das concepes tericas de autores como Serge Moscovici, Sandra
Jovchelovitch, Murilo Soares, Pedrinho Guareschi, entre outros. Com metodologia qualitativa, a
anlise constatou que, embora com objetivos modestos, a estratgia comunicativa garantiu altos
ndices de aprovao ao governo no perodo.
PALAVRAS-CHAVE: Representao social; Governo Lula; Esfera pblica

INTRODUO
A elaborao deste artigo coincidiu com o perodo de mudanas na Secretaria de
Comunicao da Presidncia da Repblica (SECOM/PR). A ministra Helena Chagas deixava o
cargo com muitas polmicas, pois seguia um modelo de gesto bastante conservador e bem
distinto do que havia sido desenvolvido pelo ex-ministro Franklin Martins, no governo Lula
(2007 a 2010). Para o blogueiro Eduardo Guimares (2014), existe uma diferena abismal entre a
SECOM de Lula e a de Dilma, por entender que a SECOM, naquele tempo, aproximou-se dos
diversos grupos que travavam, na internet, a guerra de informao contra a artilharia
oposicionista da grande mdia (GUIMARES, 2014).

Trabalho apresentado no GT 5 Comunicao Poltica, Ps-eleitoral e Governamental do XIII Congresso Brasileiro de

Comunicao Poltica e Marketing Eleitoral So Paulo (SP).
2 Doutoranda em Comunicao Social pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). Mestre em Gesto Pblica pela UFPE,
ps-graduada em Marketing Estratgico pela UFPE, graduada em Administrao pela Universidade Catlica de Pernambuco.
Docente da Faculdade Senac de Pernambuco. E-mail: anapaula.lucena@yahoo.com.br.
3 Professor adjunto do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). E-mail:
hclrocha@gmail.com.
4 Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). E-mail:
patriciscastro@hotmail.com.
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As notcias recentes e as leituras sobre o trabalho da SECOM, no governo Lula, foram

importantes para determinar o objetivo deste estudo: discutir as representaes sociais que
nortearam os princpios de comunicao desenvolvidos pela SECOM, durante o segundo
mandato do presidente Lula. O artigo fez uma contenda terica sobre representaes sociais,
representaes na esfera pblica, o papel representativo dos meios de comunicao na esfera
pblica, bem como analisou a palestra Comunicao Social, que foi proferida pelo ministro da
SECOM, na poca, Franklin Martins. Essa exposio traz sete princpios que podem representar
as polticas de comunicao seguidas pela presidncia, naquele perodo.

Representaes sociais: conceito, funes e processos

Os matizes que formam o conhecimento do homem partem das representaes sociais; so
geradas na esfera pblica e consolidadas na dinmica dialgica (comunicao). Desde a
antiguidade, o poder, o conhecimento e a crena estiveram regulados pela Igreja e pelo Estado.
Hoje, percebe-se que os atores regentes predominantes so o Estado, grupos hegemnicos e a
mdia.
O conceito representao social foi introduzido por Moscovici, na Frana, em 1961, quando
escreveu o trabalho La Psicanalyse: Son image et son public. Para o autor, representaes sociais
so uma srie de proposies que possibilita que coisas ou pessoas sejam classificadas, que seus
caracteres sejam descritos, seus sentimentos e aes sejam explicados e assim por diante
(MOSCOVICI, 2009, p. 209-210). Na edio de 1976, o estudioso amplia o conceito destacando
que o sistema de valores, ideias e prticas tem como funo possibilitar que a comunicao seja
possvel entre os membros de uma comunidade, fornecendo-lhes um cdigo para nomear e
classificar, sem ambiguidade, os vrios aspectos de seu mundo e da sua histria individual e
social (MOSCOVICI, 2009, p. 21). Dessa maneira, a representao social viabiliza a dinmica
da comunicao entre pessoas oferecendo estruturas interpretativas para significar aspectos da
sociedade. Ou seja, sem representao no h comunicao.
As funes das representaes so duas. A primeira afirma que elas convencionalizam
objetos, pessoas ou acontecimentos que encontram. So dadas formas definitivas, localizam em
uma especfica categoria e aos poucos as colocam como um modelo de determinado tipo, distinto
e aceito por um grupo de pessoas (MOSCOVICI, 2009). A segunda funo atribui s
representaes sociais uma fora irresistvel, pois se impem sobre as pessoas. Essa fora
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combina estrutura e tradio que, respectivamente, significam estar presente antes mesmo do ser
humano comear a pensar e a determinar o que deve ser pensado (MOSCOVICI, 2009).
Nas relaes estabelecidas com pessoas ou objetos, circula um cabedal de informaes que
carregam significados e sentimentos. Quando o homem interage com o outro, por exemplo, numa
conversa, so estabelecidas circunstncias variadas que quase sempre agrada ou desagrada. O
entender dessas informaes e percepes, durante a interao, classificado a partir do cdigo
de interpretao que o homem cria e guarda at hoje. Ou seja, atravs das representaes que
organizam e formam conceitos, constituindo o senso comum. Assim, as representaes sociais
devem ser vistas como uma maneira especfica de compreender e comunicar o que ns j
sabemos (MOSCOVICI, 2009, p. 46). Sobre isso, vale indagar: o que a sociedade j compreende
sobre as polticas de comunicao dos governos? Quais representaes sociais predominam na
comunicao de governo? Essas questes sero retomadas na ltima sesso deste artigo.
Segundo Moscovici (2009), o conhecimento popular d condies de acessar diretamente
as representaes sociais. Ele argumenta que so as representaes sociais que, at certo ponto,
combinam nossa capacidade de perceber, inferir, compreender e que vm a nossa mente para dar
um sentido s coisas, ou para explicar a situao de algum (MOSCOVICI, 2009, p. 201). As
ideias so construdas atravs das elaboraes discursivas, que sancionam percepes sobre
coisas, pessoas, ideias, estados e processos. As sociedades instaurariam consensos mais ou menos
amplos, podendo entrar em conflito com formulaes concorrentes (SOARES, 2009, p. 15). Em
meio a estas divagaes, observa-se a dificuldade que seria do cidado assistir a palestra de um
poltico sem ter a mnima ideia representativa sobre poltica, o expositor (palestrante) como
tambm a sua rea de trabalho. Diante deste exemplo, entende-se que a dinmica estabelecida
pelas representaes sociais funciona como uma rede de ideias, metforas e imagens, mais ou
menos interligadas livremente e, por isso, mais mveis e fluidas que teorias (MOSCOVICI,
2009, p. 210).
Os processos que geram as representaes sociais bailam entre os mundos do pensamento e
o da vida real. Alguns filsofos defendem que esses mundos no so o mesmo nem um s. Neste
nterim, Moscovici (2009) acastela que a ancoragem e a objetivao geram as representaes
sociais. Para ele, o mecanismo de ancorar corresponde aos movimentos de classificar e nominar
alguma coisa que no existe, no tem nome. Isso leva a categorizar as ideias estranhas,
colocando-as em um contexto mais familiar. Quando se d nome ao que no tinha, ns somos
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capazes de imagin-lo, de represent-lo. De fato, representao , fundamentalmente, um sistema

de classificao e de denotao, de alocao de categorias e nomes (MOSCOVICI, 2009, p. 62).
Portanto, a nominao de algo tira o nome do anonimato, insere-o no compndio de palavras e
nas bases da nossa cultura como tambm se torna uma imagem comunicvel (MOSCOVICI,
2009).
J a objetivao, segundo o estudioso, est relacionada transformao do abstrato em
alguma coisa quase concreta, ou seja, transferir o que est na mente em algo que exista no
mundo fsico (MOSCOVICI, 2009, p. 61). Seria materializar a ideia que no existia na essncia
da realidade e que, com o tempo, vai sendo amadurecida atravs das geraes. Este segundo
mecanismo ajuda a entender, por exemplo, porque a sociedade levou dcadas para tornar crvel
que o acesso informao de interesse pblico no algo restrito ao mbito dos polticos e dos
funcionrios pblicos. Ao mesmo tempo, percebe-se que a materializao de uma abstrao pode
ser empregada para subjugar pessoas. Infelizmente, esta uma prtica cometida pela grande
maioria das autoridades polticas. Com base nestas explanaes, fica claro que ancoragem e
objetivao so,
pois, maneiras de lidar com a memria. A primeira mantm a memria em movimento
e a memria dirigida para dentro, est sempre colocando e tirando objetos, pessoas e
acontecimentos, que ela classifica de acordo com um tipo e os rotula com um nome. A
segunda, sendo mais ou menos direcionada para fora (para outros), tira da conceitos e
imagens para junt-los e reproduzi-los no mundo exterior para fazer as coisas
conhecidas a partir do que j conhecido (MOSCOVICI, 2009, p. 78).

Os meios de comunicao no constituem a nica instituio que participa do processo de

construo das representaes sociais, porm uma das que mais influencia a sua formao e
disseminao. A comunicao formal, como jornais, revistas, documentos etc., por sua vez,
um receptculo privilegiado de representaes sociais (GUARESCHI, 2000, p. 253). Ao longo
do sculo XX, os meios de comunicao ganharam enorme importncia como produtores e
disseminadores de representaes e definies de realidade para amplas audincias (SOARES,
2009, p. 264). De acordo com Murilo Soares (2009), as sociedades passaram a depender dos
meios para edificarem sua imagem do mundo, para se orientarem e se colocarem perante as
situaes. No mbito poltico, os meios aparecem enquadrando situaes, representando
acontecimentos para a sociedade, de modo a situ-los numa constelao de valores, ideologias,
interpretaes e imaginrios que sero utilizados como referncias para o pensamento e
julgamento pelas pessoas (SOARES, 2009, p. 264).
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Representaes sociais na esfera pblica

Na obra Mudana Estrutural da Esfera Pblica, Habermas (2003) defende que a
representao no tem condies de ocorrer fora da esfera pblica. Esta ideia corroborada pela
pesquisadora Sandra Jovchelovitch quando afirma que a esfera pblica o terreno no qual as
representaes sociais so geradas, se cristalizam e se transformam (2000, p. 175). Este espao
d condies para que objetos, pessoas, sentimentos e aes ganhem um sentido possvel de ser
classificado e explicado na comunidade de comunicao. Ou seja, nascem na esfera pblica e
adquirem forma atravs da comunicao entre pessoas, que visam legitimar o sentido
(individual ou coletivo). Dessa forma, neste espao comum que ocorre a manifestao para
criar e consolidar novos significados representativos que iro, quase sempre, acompanhar o status
mental de uma sociedade por muito tempo. Com base nestas reflexes, define-se esfera pblica
como uma rede adequada para a comunicao de contedos, tomada de posio e opinies; nela
os fluxos comunicacionais so filtrados e sintetizados, a ponto de se condensarem em opinies
pblicas enfeixadas em temas especficos (...) (HABERMAS, 1997, p. 92). Segundo Hannah
Arendt (2007), a esfera pblica, enquanto mundo comum, rene os homens na companhia uns
dos outros, evitando que venhamos a colidir uns com os outros.
neste espao que so construdos inmeros saberes sociais, valendo-se do dilogo e da
ao comum. Segundo Jovchelovitch (2000), quando os atores sociais se encontram e se renem
para falar e dar sentido ao cotidiano, acontece a formao das representaes sociais. Eles,
ativamente, constroem e reconstroem discursivamente a realidade dos significados e das imagens
formando no espao pblico uma nova instncia para o sujeito social. Os alicerces dessa
construo tomam por base as estruturas culturais e sociais. Portanto, nossas representaes no
so independentes: tm a ver com nossa concepo de ser humano e de sociedade
(GUARESCHI, 1995, p. 200). Dessa maneira, as representaes sociais fazem parte da essncia
do ser-humano vivente e esto acopladas no agir dirio, mas nem sempre visitam o campo da
razo.
A esfera pblica um espao de todos; um territrio plural onde o cidado exerce (ou
deveria) o dialogismo capaz de transformar o pensar. Aqui, ele reflexiona, age para promover
mudanas almejadas como tambm assimila os rtulos, as nomenclaturas sociais. Neste espao,
deparam-se similaridades e divergncias de ideias que convivem lado a lado da intolerncia
impedindo os atos de vez e voz de muitos. Para ilustrar, vale analisar alguns pensamentos da
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poltica brasileira que, quase sempre, impem ao cidado o gueto da privao e o mantm na
posio de inbil no pensar e no agir. O exemplo, a seguir, uma das entrevistas narrativas de
parlamentares realizadas pela estudiosa Sandra Jovchelovitch, que elucida, precisamente, a ideia
anterior. Um deputado do PFL, da regio Norte do Brasil acredita que

os polticos no devem ser desafiados, porque o papel de um lder liderar; o

parlamento um espelho da sociedade e, portanto, est representada; as difceis
condies de vida do povo brasileiro o desqualificam para entender o que ocorre ele
no tem estabilidade emocional (...) (JOVCHELOVITCH, 2000, p. 165).

No livro Representaes sociais e esfera pblica, a autora Sandra Jovchelovitch

demonstrou que as representaes sociais so formas de mediao simblica firmemente
radicadas na esfera pblica (2000, p. 175). Portanto, a esfera pblica oferece o contexto
adequado para o desenvolvimento das representaes sociais, alm de conter um elemento central
para a sua formao que so as relaes substantivas da vida pblica (JOVCHELOVITCH,
2000). Estas ideias levaram a estudiosa a concluir que as representaes sociais, que nascem na
esfera pblica, se constituem das representaes sociais da esfera pblica.
De acordo com Jovchelovitch (2000), a estrutura e o funcionamento social das
representaes sociais esto galgados em seis postulados: 1) Para compreender o
desenvolvimento das representaes sociais faz-se necessrio entender os processos que lhes do
origem; 2) As representaes so organizadas em campos, de acordo com os conjuntos de
significados. Esses campos mantm-se constantes em relao s caractersticas histricas das
sociedades e so inseparveis dos estoques culturais, que em cada sociedade definem os sentidos
e as prticas que circunscrevem a ao e a fala de sujeitos sociais; 3) Construir representaes
envolve dois movimentos simultneos que so propor uma identidade e interpretar a realidade; 4)
A cognio, os afetos e a ao so elementos constituintes das representaes sociais. A cognio
est relacionada ao conhecimento do mundo, significa formas de saber e fazer que circulam em
uma sociedade que so parte da cultura popular, erudita e cientfica, que se mesclam e penetram
umas nas outras, e emergem como recursos que uma comunidade dispe para dar sentido a sua
realidade e entender o seu cotidiano (JOVCHELOVITCH, 2000, p. 177). Neste processo de
autoconstruo social dos sujeitos tambm so fundamentais os afetos, pois a busca do saber ou
no saber movida por desejo. Representar no corresponde apenas ao lado cognitivo, pois
fazem parte, tambm, as motivaes, intenes e aes. A ao tambm faz parte porque a
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cognio e os afetos so atividades que envolvem sujeitos que falam, relacionam-se, engajam-se
e assim por diante" (JOVCHELOVITCH, 2000, p. 177); 5) As representaes sociais so
processos de mediao social que, todavia, emergem e circulam nos espaos entre o eu e o outro
(realidade intersubjetiva); 6) O ltimo postulado diz respeito relao estrutural entre as prticas
comunicacionais praticadas pela esfera pblica, as representaes sociais e os usos do poder. Os
relatos dos grupos sociais jamais so construdos em bases neutras, eles expressam verses cujo
produto est alicerado nas lutas simblicas que convivem com lutas maiores na sociedade.

O papel representativo dos meios de comunicao na esfera pblica

Os meios de comunicao constituem uma instituio central e estratgica na formao das
representaes sociais, o que os habilitam a desempenhar o papel de disseminador de ideias e
smbolos. Este agente poltico, assim como os demais existentes na sociedade, se vale da prtica
comunicar para construir e desenvolver as representaes na esfera pblica. Assim,
inconcebvel, na atualidade, pensar nos processos objetivao e ancoragem sem levar em
considerao os veculos de comunicao de massa porque estes, (...) como qualquer outra
instituio social, so uma arena que permite narrativas contraditrias e interaes contraditrias
com o pblico que eles ajudam a formar (JOVCHELOVITCH, 2000, p. 87).
Na ancoragem e na objetivao, a mdia participa enquadrando pessoas, objetos e
acontecimentos a conceitos criados ou s categorias/rtulos existentes, que interessam aos
veculos perpetuar ou no com finalidades, muitas vezes, particulares. A partir desse esforo, o
corpus em questo ganha um significado, um lugar conceitual e identificvel para ser
representado de acordo com a realidade. Tomando esta reflexo, nota-se que a mdia participa
desses processos que geram as representaes sociais. Dito de outra forma, a atuao da mdia
est a servio do que ainda no existe para existir, ou modificar, como tambm atualizar
significados que venham a ser comuns sociedade. O conceito enquadrar est posicionado de
acordo com a definio do pesquisador Robert Entman (apud SDABA, 2007, p. 11):
enquadrar selecionar alguns aspectos de uma realidade percebida e torn-los mais
proeminentes em um texto que se comunica, de modo que se promova uma definio
particular do problema, uma interpretao causal, uma valorao moral e/ou uma
recomendao para o tratamento do item que se descreve.

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A representao social ganha significado e lastro quando passa a ser enquadrada pela mdia
ou da mdia. Portanto, nomina, classifica, busca referncia dentro do que j existe na realidade
que o homem vive e, em seguida, chega o momento de enquadrar para dar-lhe um lugar no
mundo da vida e ser vista/sentida da maneira determinada, que com o tempo vai modificando.
Lugar este que atender um compndio de interesses sociais e polticos de uma minoria para ser
internalizada pela maioria. Estabelece uma forma determinada de ver, assimilar e acreditar sobre
uma pessoa, coisa, cheiro, msica, imagem, sentimento, situao, smbolos.
Os meios de comunicao enquadram os fatos a partir das experincias pessoais dos
jornalistas e dos interesses polticos, econmicos, sociais, culturais, tnicos, de gnero, etc. Desta
maneira, no se pode restringir as questes ideolgicas sobre o poder s disputas polticas e
econmicas. Assim, a preocupao com a atuao da mdia no deve ser reduzida apenas a estes
mbitos da realidade. Tambm devem ser levados em considerao os movimentos de quebra de
barreiras entre a esfera pblica e privada, pois impulsionam discusses/atitudes transformadoras.
Por exemplo, quando casos e mais casos de violncia domstica (arena particular) contra a
mulher vem ganhando espao nos noticirios, isso leva a sociedade indignao demandando
providncias dos rgos competentes para criar polticas pblicas.
Este tema saiu dos lares para os movimentos sociais e entidades governamentais. O assunto
ganhou grande proporo e todos se lembram de um marco histrico bastante conhecido: Maria
da Penha levou o seu grito de socorro Comisso Interamericana de Direitos Humanos OEA (o
socorro ganhou a dimenso pblica mundial) quando teve a coragem de denunciar o Brasil por
negligncia e omisso, j que inmeras mulheres eram violentadas e assassinadas sem o
escrutnio do poder pblico. Deste modo, ao tornar-se a forma mais difundida de comunicao
social das sociedades contemporneas, os meios de comunicao de massa informam e formam a
esfera pblica (JOVCHELOVITCH, 2000, p. 86).
A mdia tem a habilidade de trazer, ao mesmo tempo, significados distorcidos para induzir
ao conformismo e alienao, mas tambm significados revolucionrios para o debate na esfera
pblica. E so com estas habilidades que participam da formao das representaes sociais, que
so entendidas como uma forma de conhecimento, socialmente elaborada e partilhada, tendo
uma viso prtica e concorrendo para a construo de uma realidade comum a um conjunto
social (JODELET, 1988, p. 36). Mas, o conhecimento construdo e partilhado pela mdia, que
vem a fazer parte da realidade social, na maioria das vezes no procede de uma conversao
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dialgica e participativa com outros atores da sociedade. Alm do mais, h a questo de em que
medida a mdia impe definies sobre a vida pblica quando apoia abertamente algumas
polticas e seus defensores e exclui outros (JOVCHELOVITCH, 2000, p. 91).
Estas ponderaes lembram o comportamento da grande mdia durante as campanhas
presidenciais de Luiz Incio Lula da Silva, nos anos de 1989, 1994, 1998 e 2002. Nestas
tentativas de chegar Presidncia da Repblica, o posicionamento dos meios de comunicao era
contrrio ao candidato, embora isto fosse velado. Mas, em 2002, para surpresa de todos, Lula, no
dia em que foi eleito presidente, participou da bancada do Jornal Nacional (TV Globo), tendo
sido entrevistado pelo jornalista William Bonner. Este fato leva o leitor a pensar mais
profundamente sobre o papel representativo dos meios de comunicao na esfera pblica.

Sete princpios da comunicao do Governo Lula

As referncias tericas desenvolvidas at agora, no nosso entendimento, podem viabilizar
uma anlise consistente das representaes sociais que embasam os princpios de comunicao
do governo Lula, no perodo de 2007 a 2010. O corpus da anlise a palestra do Ministro da
Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica (SECOM/PR), Franklin de Souza
Martins5, que foi proferida em Braslia no dia 02 de setembro de 2010, no ltimo ano de governo
do presidente Lula.
A escolha do corpus se deu porque a palestra um dos poucos materiais impresso que
explicita as diretrizes prticas da comunicao da Presidncia da Repblica do segundo governo
Lula. De forma didtica, a narrativa de Franklin Martins pontua os sete princpios que nortearam
esta comunicao, possibilitando a investigao sobre a estratgia comunicativa que se pretendeu,
efetivamente, colocar em prtica no segundo governo Lula, uma vez que, de acordo com Sandra
Jovchelovitch, as narrativas constroem um campo representacional que refora alguns sentidos e
ao mesmo tempo erradica outros (2000, p. 168).
A metodologia adotada para analisar a palestra foi inspirada na anlise de contedo e no
mtodo desenvolvido pela pesquisadora Sandra Jovchelovitch, quando pesquisou as
representaes sociais de onze narrativas sobre o impeachment de Collor, produzidas por
parlamentares do Congresso Nacional. A estudiosa fez uma anlise das principais representaes

Ocupou a funo durante todo o segundo mandato do presidente Lula.

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que circularam nas narrativas dos polticos sobre o impeachment, identificando os pensamentos
norteadores e seus significados.
A anlise de contedo est adequada por ser um mtodo das cincias humanas e sociais
destinados investigao de fenmenos simblicos (...)" (FONSECA JNIOR, 2006, p. 280).
Alm do mais, as expresses, sejam elas escritas ou proferidas, quase sempre esto carregadas de
ideias, sentidos. Assim, de acordo com Martin Bauer () os textos, do mesmo modo que as
falas referem-se aos pensamentos, sentimentos, memrias, planos e discusses das pessoas, e
algumas vezes nos dizem mais do que seus autores imaginam (BAUER, 2008, p. 189).
Os atores da sociedade, quando se expressam, formam e disseminam representaes
sociais. Estud-las, atravs da anlise das narrativas, significa compreender que, ao colocar a si
mesmo e sua vida social em uma estria, sujeitos sociais apresentam imagens que adquirem vida,
engajam-se em dilogos mltiplos e redefinem o mundo social (JOVCHELOVITCH, 2000, p.
144). Neste mesmo vis, o analista de contedo, muitas vezes, tem o papel de trazer tona o
sentido que se encontra em segundo plano (FONSECA JNIOR, 2006). Com base nestes
mtodos, a anlise da palestra versou por identificar as representaes que circularam na
narrativa de Franklin Martins sobre a comunicao do governo Lula, 2007 a 2010, procurando
observar os pensamentos norteadores e seus significados.
Os princpios explicados, pelo ministro, demonstram os alicerces polticos que embasaram
a prtica da comunicao durante o segundo mandato do presidente Lula. Em nenhum momento,
esses princpios so mencionados como polticas de comunicao da SECOM/PR. No entanto, os
contedos postos sobre cada um deles levam o cidado a assimil-los como bases polticas que
regeram o trabalho comunicacional da presidncia. Assim, os princpios, de acordo com Franklin
Martins (2010), foram: 1) a comunicao deve ser integrada, ou seja, precisa ter unidade para no
haver mensagens contraditrias; 2) a relao com a imprensa constitui o eixo de comunicao do
governo; 3) a liberdade de imprensa para opinar sobre o que quer que seja; 4) a comunicao de
governo precisa atender a todas as imprensas, sem privilegiar a ou b; 5) a publicidade do governo
deve obedecer a critrios tcnicos, devem ser claros e acessveis sociedade; 6) relacionar-se
com todos os meios de comunicao de forma igual e transparente; e, por fim, 7)
institucionalizao da comunicao, criando instrumentos e marco legal (MARTINS, 2010).
Antes de avaliar os princpios assumidos por Martins, vale lembrar que as representaes se
desenvolvem para interpretar a realidade, organizar conceitos e formar identidades que, quase
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sempre, so impostas para serem adotadas pela sociedade como modelo. Na palestra, Franklin
Martins preocupou-se em passar todos os caracteres que embasaram os esforos de comunicao
da SECOM naquele perodo. Atravs dos princpios, foi possvel compreender o sistema de
classificao no qual estava enquadrada a comunicao da presidncia.
No incio da palestra, vem a primeira caracterizao. O governo tem que falar a mesma
linguagem, no pode ficar passando mensagens contraditrias (MARTINS, 2010). Caso
contrrio, denotaria uma gesto enfraquecida, sem organizao, sem unidade para informar a
sociedade. Portanto, nota-se que havia a preocupao de integrar a comunicao para garantir que
as ideias da fora de governo no chegassem deturpadas ou refns de disputas e brigas que antes
eram comuns entre trs reas do governo porta-voz, Secretaria de Imprensa e Secretaria de
Comunicao (SECOM) quando estas faziam, ao mesmo tempo, a comunicao do governo.
Hoje, tudo est na mesma estrutura, obedece a uma mesma diretriz, tem um comando apenas,
todos falam a mesma linguagem (MARTINS, 2010, p. 9).
Um segundo aspecto chama ateno porque se configura um movimento similar a uma
gangorra que busca equilibrar-se, apresentando, de um lado, a relao conturbada com a imprensa
e, do outro, a crena de que a publicidade resolve tudo. De acordo com o ministro, a publicidade
no resolve todas as coisas, ela serve para consolidar certas realizaes. Evidentemente h muita
gente que prefere fazer publicidade a manter relao com a imprensa, porque esta incomoda, at
quando faz um bom trabalho (MARTINS, 2010, p. 11). Durante a era Lula, a grande mdia
brasileira enquadrava os assuntos do governo de maneira totalmente negativo se comparada com
a imprensa internacional quando falava do mesmo tema.
O noticirio era absolutamente contrrio ao governo, e a minha meta foi a de passar a
perder de menos. Em vez de perder de cinco a zero, perder de quatro a um, de trs a
dois, de vez em quando at ganhar de um a zero, ou seja, disputar todos os dias, dar a
nossa verso todos os dias, responder a perguntas sem p nem cabea todos os dias e
responder com todo o charme e entusiasmo possveis porque deixar pergunta sem
resposta sempre pior (MARTINS, 2010, p. 12).

Esta circunstncia levou a SECOM a mudar sua conduta com a mdia. Apesar dos
noticirios no estarem refletindo a realidade, procurou-se motivar as pessoas a fazerem um
contraponto entre o que saa nas manchetes e o que estava de fato acontecendo. Pois, somente
assim comeariam a ter viso crtica em relao a quem escreveu a manchete e as matrias
(MARTINS, 2010, p. 12). Nesta mesma fala, quando explica o segundo princpio, percebe-se a
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preocupao de deixar claro o quanto o governo est aberto a falar com a imprensa e responder s
perguntas. Franklin Martins (2010) ressalvava que no teria havido, at aquele momento, um
chefe de Estado ou de governo no mundo que tenha tido uma relao to intensa com a imprensa
quanto o presidente Lula. O que tambm chama ateno a significao da mdia por parte do
governo porque a SECOM reconhece-a como um caminho mediador para se comunicar com a
sociedade, apesar das batalhas travadas. O presidente passou a falar muito mais e a relao com
a imprensa organizou a comunicao do governo com a sociedade (MARTINS, 2010, p. 15).
A garantia absoluta da liberdade de imprensa fez parte da identidade comunicacional da
SECOM. De acordo com Vencio Lima, o termo liberdade de imprensa est relacionada (...)
liberdade da sociedade e/ou de empresas comerciais a imprensa ou a mdia de tornar pblico
o contedo que consideram informao jornalstica e entretenimento (LIMA, 2010, p. 21). O
governo Lula atentou em garantir a liberdade de imprensa, mas no se disps a criar mecanismos
legais para a sociedade criticar a mdia, principalmente quando calunia ou dissemina informaes
deturpadas. A ausncia de leis que a regulem no quer dizer que a mdia no possa ser
questionada e responsabilizada pelo que divulga. Sobre o assunto, questionou Franklin Martins
(2010, p. 16): engraado o estardalhao que fazem quando o presidente Lula critica tal rgo
ou tal matria. Por que a imprensa no pode ser criticada? Ela est em algum Olimpo, por
acaso? Assim, vale lembrar que a imprensa livre para divulgar, mas tambm responsvel pelo
que propaga.
O quarto princpio destaca a comunicao do governo com todas as imprensas, sem
privilegiar qualquer que seja. Ou seja, o ministro reconheceu um erro que se cometia antes era
ver a imprensa como nica, como se ela fosse formada apenas pelos grandes jornais, as grandes
redes de televiso, as rdios de maior impacto e algumas agncias de notcias (MARTINS, 2010,
p. 16). A partir desse reconhecimento, a SECOM voltou-se para atender e pautar jornais
populares, jornais regionais, rdios do interior, a internet, portais, blogosfera e imprensa
internacional. Portanto, diante do entendimento de uma imprensa plural, a Secretaria passou a
tratar os veculos de maneira distinta e criou uma poltica que atendesse de forma diferenciada a
quem diferente (MARTINS, 2010, p. 17).
Durante a explanao desse princpio, Franklin Martins deixou clara a disputa poltica
(cabo de guerra) que existia entre o governo Lula e a grande mdia para comunicar a opinio e as
informaes do governo. Percebe-se, na sua fala, que a imprensa era ctica e antipatizava as
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iniciativas governamentais. Para Martins, um bom exemplo desse cabo de guerra da imprensa
com o governo Lula foi o lanamento do Programa Minha Casa Minha Vida. Sobre este
acontecimento, ele revelou: j sabamos que no haveria simpatia da grande imprensa nacional e
a cobertura seria politizada. No dia seguinte ao do lanamento, as manchetes dos jornales foram
nessa linha: Governo diz que vai fazer um milho de casas, mas no d prazo (MARTINS,
2010, p. 19). Logo, entende-se que a grande mdia estava mais preocupada em contradizer o
governo do que informar a populao. As crticas ao governo so importantes, afinal existe
democracia, mas o papel dos veculos no pode se restringir somente a isto.
A SECOM procurava informar toda a sociedade sobre as aes do governo e seu ponto de
vista. Para esse alcance, ampliou a sua relao com todas as mdias existentes, desenvolveu
materiais diferenciados e criou produtos como a coluna O presidente responde (156 jornais do
pas publicaram); o programa Caf com o Presidente (600 a 800 rdios divulgaram de forma total
ou parcial); e o Blog do Planalto. Durante a gesto Lula, este blog tinha o papel de informar tudo
que o governo estava fazendo, evidenciar a opinio e a informao do governo, alm de corrigir o
que havia sido divulgado pela imprensa de maneira incorreta (MARTINS, 2010).
O quinto princpio est relacionado com a publicidade do governo. A publicidade do
governo deve obedecer a critrios tcnicos, claros, transparentes, acessveis por todos, para que
todos possam acompanh-la (MARTINS, 2010, p. 8). Ou seja, foi adotado o critrio chamado
mdia tcnica determinando que o investimento de publicidade nos veculos jornal, rdio e
televiso deveria ser proporcional sua audincia ou circulao. Antes dessa poltica, o ministro
denunciou que existiam lacunas para o apadrinhamento, a subjetividade e a perseguio,
acrescentando que o objetivo do governo no financiar a imprensa, comunicar suas aes
(MARTINS, 2010, p. 23). Consequentemente, os critrios da mdia tcnica permitiram a
distribuio equitativa do investimento de publicidade e mais veculos passaram a participar da
divulgao do governo. Logo, a propaganda governamental passou a alcanar mais cidados
(MARTINS, 2010). Esta medida colocou o governo na posio de um ator social preocupado em
empregar os esforos de publicidade a servio da sociedade e no para atender os interesses das
agncias de propaganda ou dos grandes veculos.
Neste sentido, o penltimo princpio preocupava-se em tornar a comunicao transparente e
disponibilizar as informaes do governo sem fazer qualquer distino entre a emissora A ou B.
Para isso, garantiu que no existia a orientao de dar a informao primeiro para a TV Globo
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ou para a Record. Todos so jornalistas e o critrio a transparncia (MARTINS, 2010, p. 25).

Estes aspectos ajudam a formar a identidade de uma comunicao governamental dialgica e
bastante preocupada em chegar a todos, por meio de todas as formas de expresso. O stimo e
ltimo princpio defendia a institucionalizao do relacionamento do governo com a imprensa.
Argumentou o ministro que a institucionalizao possibilita definir metas, criar instrumentos de
trabalho e desenvolver um marco legal para que os prximos governos conseguissem fluir bem
nos seus esforos de comunicar (MARTINS, 2010).

Consideraes finais
A comunicao do governo Lula, durante o segundo mandato, rene um conjunto de
significados que pode versar um compndio das suas polticas comunicacionais. Logo, as
representaes identificadas, na palestra de Franklin Martins, convencionam a comunicao deste
governo como democrtica e preocupada em dialogar com todas as mdias, visando assim
aumentar o alcance das informaes de interesse pblico para todos os cidados.
A identidade da comunicao da SECOM, no perodo de 2007 a 2010, pode ser
sintetizada da seguinte forma: a) comunicao integrada para garantir que as informaes no
chegassem deturpadas ou contraditrias; b) preocupada em mostrar sempre a viso do governo
sobre qualquer assunto; c) disposto a falar e dialogar com todas as mdias; d) a relao com a
imprensa constitui-se como um eixo de comunicao do governo com a sociedade (apesar de ter
sido ferrenha tanto nos erros como nos acertos do governo - relao aguerrida com a imprensa);
e) a mdia est identificada como hostil, informa mal, age com m vontade (em relao a divulgar
as aes do governo), ctica com relao ao governo Lula; f) governo no financiador da
imprensa, nem das agncias de propaganda; g) o governo contra a censura, mas a favor da
regulao dos meios de comunicao.
Naturalmente, este trabalho no pretendeu esgotar a anlise das polticas de comunicao
do segundo governo Lula, sobretudo pela limitao de seu corpus restrito s proposies do
jornalista Franklin Martins. Apesar disso, esta gesto presidencial foi, at hoje, a que mais se
preocupou com a prtica do registro de suas concepes e aes comunicativas. Ainda cabe a esta
pesquisa percorrer outros caminhos que iro possibilitar maiores investigaes. Por exemplo,
entender porque estes princpios nunca chegaram ao conhecimento mais amplo do cidado
brasileiro.
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