PLAN DE EMPRESA

(COMERCIALIZACIN DE ALIMENTOS CONGELADOS MR.GREEN)

ANGIE CAROLINA JULIAO ZULUAGA

FUNDACIN UNIVERSITARIA CEIPA

SABANETA
2010

PLAN DE EMPRESA
COMERCIALIZACIN DE ALIMENTOS CONGELADOS MR.GREEN

ANGIE CAROLINA JULIAO ZULUAGA

JUAN ANDRS VLEZ SALAMANCA

Administrador de empresas
Especialista en gerencia Financiera

Monografa para optar el ttulo de Especialista en Gerencia de Mercado

FUNDACIN UNIVERSITARIA CEIPA

SABANETA
2010
2

Nota de Aceptacin

Presidente del Jurado

Jurado

Jurado

Medelln, 24 de julio de 2010

CONTENIDO

Pg.

1.

OBJETIVOS ............................................................................................................................ 11
1.1 OBJETIVO GENERAL ........................................................................................................ 11
1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................................. 11

2. DEFINICION DE NEGOCIO .................................................................................................... 12

2.1 NOMBRE DE LA EMPRESA: (LOGO SLOGAN)........................................................ 12
2.2 COMPOSICIN DEL EQUIPO.......................................................................................... 13
2.3 ELEMENTOS DIFERENCIADORES ................................................................................ 13
3. ESTUDIO DE MERCADO ........................................................................................................ 15
3.1 ANLSIS DE LA INDUSTRIA ............................................................................................ 15
3.1.1. Situacin del Sector Hortofrutcola ............................................................................... 15
3.1.2 Caractersticas Operativas de La Industria .................................................................. 18
3.1.3 Barreras de Entrada o Salidas ....................................................................................... 20
3.1.4 Posibilidades de Ingresos de Nuevos Competidores ................................................. 21
3.1.5 Clientes y Competidores ................................................................................................. 21
3.1.5.1 Clientes ....................................................................................................................... 21
3.1.5.2 Competidores ............................................................................................................ 22
3.2 DEFINICIN DEL PRODUCTO ........................................................................................ 23
3.3 DEFINICION DEL MERCADO .......................................................................................... 26
3.3.1 Mercado Objetivo ......................................................................................................... 26
3.4 PERFIL DEL CLIENTE ....................................................................................................... 27
3.5 COMPETIDORES ............................................................................................................... 31
3.6 INVESTIGACIN O ESTUDIO DE MERCADEO ........................................................... 33
3.6.1 Planeacin del Estudio de Mercado .......................................................................... 33
3.6.2 Reuniones de Grupo .................................................................................................... 34
4

3.6.3. Resultado Estudio Cualitativo ................................................................................... 36

3.6.4 Estudio Cuantitativo ..................................................................................................... 39
3.6.5 Encuesta ........................................................................................................................ 42
3.6.6 Hallazgos de Resultados ............................................................................................ 44
3.7 ESTRATEGIAS .................................................................................................................... 55
3.7.1 Fijacin de Precios ....................................................................................................... 55
3.7.2. Distribucin................................................................................................................... 56
3.7.3. Producto ....................................................................................................................... 57
3.7.4 .Publicidad y Promocin .............................................................................................. 60
3.7.5. Comercializacin ......................................................................................................... 61
3.7.6. Polticas de Servicio.................................................................................................... 63
3.7.7. Proyeccin de Ventas- Presupuesto de Venta ....................................................... 64
3.8. PLAN TACTICO.................................................................................................................. 66
4. ESTUDIO TCNICO OPERATIVO ........................................................................................ 68
5. ESTUDIO ADMINISTRATIVO ................................................................................................. 72
5.1.1. Misin ................................................................................................................................ 72
5.1.2. Visin ................................................................................................................................ 72
5.1.3. Objetivos a largo, mediano y corto plazo ................................................................ 72
5.1.4. Estrategias y Tcticas ................................................................................................ 73
5.1.5. ANLISIS DOFA ......................................................................................................... 74
5.2. DEFINICION DE ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA .................................................. 75
5.3 MECANISMOS DE CONTROL ......................................................................................... 77
5.3.1 Controles Preventivos.................................................................................................. 77
5.3.2 Controles Correctivos .................................................................................................. 78
6. GESTIN HUMANA .................................................................................................................. 79
6.1. SUBSISTEMA DE INGRESO ........................................................................................... 79
6.2. SUBSISTEMA DE DESARROLLO .................................................................................. 79
6.3. SUBSISTEMAS DE MANTENIMIENTO ......................................................................... 80
6.4. SUBSISTEMA DE CONTROL .......................................................................................... 81

6.5 RETIRO ................................................................................................................................. 82

7. ESTUDIO SOCIAL, LEGAL Y AMBIENTAL .......................................................................... 84
7.1.ESTUDIO LEGAL ................................................................................................................ 84
7.1.1.Tipo de Sociedad ......................................................................................................... 84
7.2.ESTUDIO SOCIAL .............................................................................................................. 84
7.2.1. Impacto Social ............................................................................................................. 84
7.2.2. Responsabilidad Social .............................................................................................. 84
7.3. ESTUDIO AMBIENTAL ..................................................................................................... 85
7.3.1. Impacto Ambiental ...................................................................................................... 85
8. ANLISIS DE RIESGOS .......................................................................................................... 86
8.1. DEFINICIN DE RIESGOS .............................................................................................. 86
9. ESTUDIO ECONMICO .......................................................................................................... 87
9.1. SUPUESTOS ECONOMMICOS ................................................................................... 87
9.2. FLUJO DE INVERSIONES .............................................................................................. 88
9.3 FLUJO DE EGRESOS ........................................................................................................ 89
9.4. FLUJO DE INGRESOS ..................................................................................................... 90
9.5 ESTADO DE RESULTADOS............................................................................................. 91
9.6. BALANCE GENERAL ........................................................................................................ 92
9. 7. FLUJO DE CAJA Y EVALUACIN FINANCIERA DEL PROYECTO ....................... 94
ANEXOS ........................................................................................................................................ 105

LISTA DE TABLAS

Pg.
Tabla 1.
Tabla 2.
Tabla 3.
Tabla 4.
Tabla 5.
Tabla 6.
Tabla 7.
Tabla 8.

Tabla 9.
Tabla 10.
Tabla 11.
Tabla 12.
Tabla 13.
Tabla 14.
Tabla 15.
Tabla 16.
Tabla 17.
Tabla 18.
Tabla 19.
Tabla 20.
Tabla 21.
Tabla 22.
Tabla 23.
Tabla 24.
Tabla 25.
Tabla 26.

Comportamiento de algunos productos agrcolas

por hectreas
Produccin Toneladas de Algunos productos Agrcolas.
Mercado Meta..
Competidores..
Proyeccin de Ventas.
Plan Tctico..
Mezcla de Estrategias.
Valor Nutritivo del brcoli por 100 gr de producto
Comestible..

15

Estrategias y Tcticas..
Anlisis DOFA..
Retiro
Supuestos Econmicos...................................................
Flujo de Inversiones..
Flujo de Egresos..
Flujo de Ingresos..
Estado de Resultados...
Balance General
Flujo de Caja y Evaluacin Financiera del Proyecto
Resumen de Los Resultados
Estado de Resultados..
Balance General
Flujo de Caja del Proyecto...
Liquidez.
Indicadores de Rentabilidad..
Endeudamiento..
Generacin de Valor.

73
74
81
85
86
87
88
89
90
92
93
95
96
97
98
99
101
101

16
27
31
64
66
67
71

LISTA DE FIGURAS

Pg

Figura 1.

Slogan .

12

Figura 2.

Etapas del Proceso..

18

Figura 3.

Cadena Hortofrutcola

20

Figura 4.

Edad.

44

Figura 5.

Sexo.

45

Figura 6.

Consumo de Congelacin Vegetales

46

Figura 7.

Le Gustara Consumir Vegetales Congelados.

47

Figura 8.

Tipos de Congelados Vegetales.

49

Figura 9.

Frecuencia de Consumo.

50

Figura 10.

Preferencia de Empaque

51

Figura 11.

Costos de ms Por Productos Congelados.

52

Figura 12.

Preferencia de Tamaos

53

Figura 13.

Preferencia de Lugar de Compra

54

Figura 14.

Packaging del Producto..

57

Figura 15.

Organigrama

75

Figura 16.

Liquidez.

99

Figura 17.

Indicadores de Rentabilidad.

100

Figura 18.

Indicadores de Generacin de Valor..

102

FORMULACIN DEL PROBLEMA

Existe en Colombia productos

vegetales congelados que sean totalmente

fiables, y tan exquisitos en su presentacin que provoque consumirlos?

En la actualidad en Colombia, existe gran variedad de productos alimenticios de

fcil consumo, que le permiten a la poblacin en general realizar preparaciones
rpidas, agilizando un poco el estilo de vida. En realidad cada da que pasa hay
que estar innovando

en productos, y segn observaciones realizadas se ha

analizado que la poblacin cada das busca productos ms sanos y de fcil

preparacin, existe en el momento gran variedad de estos como son: cremas
instantneas, enlatados, pulpas de frutas, embutidos, Snake congelados,
encurtidos entre otros, pero realmente se ha identificado que dentro de esta gama
no existen en el mercado productos de tipo vegetal que faciliten la agilidad y el
estilo de vida de algunos consumidores.
Por lo anterior se ha decido realizar el estudio de viabilidad de un plan de negocios
para crear una empresa comercializadora de alimentos vegetales en la cual se
elaboren productos congelados:
Arbolitos congelados (brcolis y coliflores), julianas de apio, zanahoria, pimentn
y Yucas a la francesa. Que les proporcione facilidad, agilidad e innovacin a los
consumidores.

JUSTIFICACIN

Hoy en da la poblacin en general, dispone de menos tiempo para la elaboracin

de alimentos, debido a sus diferentes ocupaciones laborales, obligaciones
familiares y estilos de vida; es por ello que cada vez las diferentes empresas,
hacen aportes ms prcticos y modernos a la sociedad, la cual les brindan
practicidad y agilidad.
Con este plan de empresa, se pretende continuar aportando a estas necesidades,
pero con productos que no estn en el momento a la disposicin del consumidor,
lo cual brinden mayor bienestar y mejoren su calidad de vida.
Con la comercializacin de los alimentos congelados, se desea que los
consumidores cubran ese proceso demorado de coger el vegetal, cortarlo, picarlo,
con la implicacin de que se corten, se les demore o simplemente que se pierdan
sus propiedades nutritivas por el tiempo prolongado que estn guardados en la
nevera. De igual forma se pretende que con los alimentos congelados puedan
innovar recetas en los hogares y hacer de estos un complemento para sus
alimentos de consumo diario.

10

1. OBJETIVOS

1.1 OBJETIVO GENERAL

Realizar un estudio de viabilidad para la puesta en marcha de una empresa

comercializadora de vegetales congelados,

en la ciudad de Medelln y el

Municipio de Envigado.

1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Realizar un estudio de mercado que permita identificar aspectos relevantes

para la construccin de las estrategias de mercadeo, apropiadas hacia la
introduccin de los productos al mercado.

Elaborar un estudio tcnico para determinar los elementos necesarios del

montaje de comercializacin requerido y el proceso de funcionamiento ms
adecuado para la empresa.

Disear una estructura organizacional y administrativa ajustada a las

necesidades de la empresa para su creacin y funcionamiento.

Realizar un estudio financiero que permita conocer la inversin requerida y

la viabilidad econmica de la empresa.

11

2. DEFINICION DE NEGOCIO

2.1 NOMBRE DE LA EMPRESA: (LOGO SLOGAN)

Figura 1. Slogan

12

Alimentos congelados Mr. Green, es un proyecto de creacin de empresa

dedicada a la comercializacin de

vegetales congelados en 3 empaques

diferentes:

1. Arbolitos congelados: (coliflor y brcoli).

2. Zanahorias, apio y pimentn en julianas, congeladas.
3. Yuquitas a la francesa.

2.2 COMPOSICIN DEL EQUIPO

El plan de empresa, Alimentos congelados Mr. Green est conformado por Angie
Carolina Juliao Zuluaga, estudiante actual de Gerencia de mercadeo, de la
Universidad CEIPA.

Angie Carolina Juliao Zuluaga, administrador de empresas de la Universidad

Simn Bolvar, con ms de 9 aos de experiencia desempendose en el sector
comercial, administrando diferentes puntos de venta BOSI de la ciudad de
Cartagena y Medelln . Entre las actividades que desarrolla estn la direccin de
personal, estrategias para fidelizacin de clientes, asesoras de clientes en el
punto de venta, aporte al desarrollo de campaas publicitarias, elaboracin e
implementacin de tcticas de mercadeo para el posicionamiento de la marca, y
capacitaciones de personal en marca y comportamiento del consumidor.

2.3 ELEMENTOS DIFERENCIADORES

Alimentos congelados

Mr. Green,

cuenta con dos elementos que los hacen

diferentes a otros proyectos y empresas de congelados: Fiabilidad y Frescura

13

Fiabilidad, por que se proyecta que los vegetales congelados tendrn como valor
diferenciador, la confianza que va a brindar a los consumidores, ya que estos son
productos naturales, que se pueden consumir varias veces despus de abiertos,
con total confianza sin preocupaciones de que pierdan sus propiedades nutritivas,
o se daen como es usual con otro tipo de conservas y vegetales frescos.
Frescura, ya que vegetales congelados Mr. Green que se van a comercializar,
provienen de una produccin con los mejores mecanismos tcnicos, de manera
que sean vegetales totalmente frescos al momento de consumos.

14

3. ESTUDIO DE MERCADO

3.1 ANLSIS DE LA INDUSTRIA

3.1.1. Situacin del Sector Hortofrutcola

En la actualidad la cadena hortofrutcola en Colombia comprende desde la
produccin de bienes agropecuarios como frutas frescas, vegetales y granos,
hasta la transformacin industrial de bienes como jugos, enlatados, mermeladas,
compotas, pulpas, encurtidos, conservas y congelados.

En Colombia el rea sembrada total general fue de 107.960 hectreas, el rea

total cosechada fue de 101.819 y el volumen total producido en toneladas fue de
1.379.842, para especificar un poco las estadsticas mencionadas se observo el
comportamiento de los productos agrcolas ms relevantes para este estudio.

Tabla 1. Comportamiento de algunos productos agrcolas por hectreas

1999
HA*
ARROZ
445.176
MAIZ
546.706
PAPA
171.713
HORTALIZA 95.230
AME
20.257
YUCA
179.967
PLATANO
341.004
TOTAL
1.812.321
*HECTAREA

2002
HA*
471.838
553.156
162.895
86.572
21.678
170.601
368.036
1.836.778

2004
HA*
536.975
611.536
162.124
88.534
26.502
175.372
372.858
1.975.905

2006
HA*
442.599
606.232
162.359
101.492
24.686
189.897
368.625
1.897.896

2008
HA*
505.167
591.890
158.299
113.773
25.159
182.465
346.524
1.925.284

Fuente Elaboracin propia a partir de datos proporcionados por el DANE

15

Analizando la tabla anterior se observo que la produccin agrcola colombiana se

encuentra muy heterognea en cuanto reas cosechadas se refiere esto se debe
principalmente a condiciones, como aumento o disminucin en insumos como
fertilizantes y agroqumicos, escasos

en mano de obra operativa (jornaleros),

altos costos en la misma, fenmenos climticos (sequias e inundaciones), entre

otros factores que hacen que las cosechas aumenten o disminuyan.

El anterior cuadro obliga a mirar cmo se encuentra el sector en cuanto a

produccin en toneladas y analizar el consumo de los mismos productos como se
encuentra.

Tabla 2. Produccin Toneladas de Algunos productos Agrcolas

1999
Tn.*
2.242.407
971.202
2.775.232
1.716.196

ARROZ
MAIZ
PAPA
HORTALI
ZA
AME
2009.440
YUCA
1.761.546
PLATANO 2.294.191
*Toneladas

2002
Tn.*
2.491.100
1.137.532
2.824.637
1.359.781

2004
Tn.*
2.935.704
1.363.723
2.876.151
1.370.269

2006
Tn.*
2.421.712
1.332.005
2.904.068
1.641.722

2008
Tn.*
2.814.818
2.332.282
2.803.796
1.770.782

246.440
1.746.001
2.767.515

310.205
1.915.529
2.900.367

260.686
1.979.194
2.965408

2.75.241
1.994.741
2.945.528

Fuente: Elaboracin propia a partir de PHN

En 2008 se sembraron 1.925.284 hectreas y se obtuvo una produccin de

1.948.055 toneladas. Que son valores que guardan una estrecha relacin entre
rea cultivada y rendimiento de produccin en toneladas.

El consumo de hortalizas en Colombia es de aproximadamente 38 kg/persona/

ao, cifra que est muy distante del consumo mnimo, 146,0 kg / persona/ao,

16

recomendado por la Organizacin Mundial de la Salud. Existe un dficit de 108

kg/persona/ao.

La produccin de hortalizas en Colombia, en trminos generales, es una actividad

riesgosa que se caracteriza por los siguientes aspectos: cultivos de tamao
pequeo (1/2 10 ha), dispersos, uso intensivo de mano de obra, altos costos de
produccin, mercado inestable y variable, carencia de tecnologa apropiada,
manejo pos cosecha deficiente y debilidad empresarial y gremial. El pequeo y
mediano productor realiza siembras de hortalizas pensando fundamentalmente en
que, stas especies son de periodo vegetativo corto, intensivos en el cultivo, de
alta demanda y gran expectativa en su rentabilidad, especialmente cuando el
agricultor cuenta con suerte de lograr buenos precios en el mercado.

De acuerdo con la Encuesta Nacional Manufacturera 2004, el sector de la

agroindustria, el sector de vegetales procesadas obtuvo ventas por ms de 167
millones de pesos, representados en ms de 35 mil toneladas. Frente al total de
productos agroindustriales es equivalente al 34%. Esto indica un gran dinamismo
del sector frente a cifras de aos anteriores, esto se debe a cambios en los hbitos
de consumo. Ver anexo 1.

Las hortalizas procesadas que se registran en las estadsticas del pas bajo la
Encuesta Anual Manufacturera tienen aproximadamente 21 presentaciones, como
son: enlatados, pre cosidos, congelados, envasados y empacados al vacio entre
otros. El consumo nacional aparente de estos productos en 2004 fue de 45.7
millones de kilos. Esto significa que cada colombiano consumi ms de un kilo al
ao de estos productos. A pesar del bajo consumo nacional, desde el ao 2000 la
produccin ha crecido aceleradamente a una tasa promedio anual de 49%; de
igual forma, las exportaciones de productos hortcolas procesados han crecido a
una tasa promedio anual de 23%. Aunque las importaciones han crecido, su
17

porcentaje es muy bajo con respecto a los otros dos indicadores: 6% promedio
anual.

3.1.2 Caractersticas Operativas de La Industria

Las etapas de la agroindustria hortofrutcola son recoleccin, produccin,
distribucin y comercializacin. Los eslabones que conforman esta cadena son
catorce y el detalle del proceso productivo depende del tipo de producto que se
vaya a elaborar. El inters del proceso productivo es transformar las materias
primas en productos como jugos, mermeladas, concentrado de frutas, frutas al
jugo,

vegetales

enlatados,

compotas,

frutas,

vegetales

deshidratados

congelados. Esta cadena se caracteriza por la gran heterogeneidad que se

presenta tanto en los procesos como en el producto final. Las principales etapas
de este proceso son las siguientes:

Figura 2. Etapas del Proceso

Seleccion
vegetales

Pasteurizacion
o coccion de
vegetales

alimnetos preparados
envasados o empacados

Fuente: Elaboracin Propia

18

La cadena productiva se encuentra de la siguiente forma:

Productor: El primer actor de la cadena corresponde al cultivador, responsable de

adelantar los procesos de produccin en distintas etapas o actividades principales.
Segn el tipo de cultivo y la zona, presenta algunas caractersticas distintas
respecto a las prcticas o tcnicas utilizadas.

Intermediario: El intermediario, acta como acopiador, quien puede ser un

productor se caracteriza a estos actores como proveedores de los principales
productos hortcolas. El abastecimiento o compra de los productos se hace
principalmente en la propia finca o en puerta de finca de los cultivadores algunos
incluyen la compra en plaza de mercado o centro de acopio. El segundo lugar de
adquisicin es la plaza de mercado y que se encuentra en municipios donde hay
gran oferta de cultivadores de los productos. La compra en bodega propia implica
una alta especializacin del intermediario o comerciante que se convierte en sitio
de negociacin, principalmente en municipios donde existe oferta de cultivadores y
no hay especializacin en centros de acopio, que es el tercer punto de adquisicin.

Industrial y exportador: La cadena hortcola entre los agentes principales, antes

de llegar al consumidor final, integra dos actores que presentan relaciones con los
productores, los intermediarios y los mayoristas, independientemente con uno de
ellos, o con varios. Estos son los procesadores o industriales de hortalizas y
plantas aromticas de uso culinario, y los exportadores; en algunos casos, los
industriales pueden ser directamente exportadores, y tambin se identifican,
industriales y exportadores que son productores.

19

Figura 3. Cadena Hortofrutcola

INTERMEDIARIO
(Mayorista Y
Minorsita)

PRODUCTOR

INDUSTRIAL Y
EXPORTADOR

CONSUMIDOR
FINAL

3.1.3 Barreras de Entrada o Salidas

Las barreras de entradas para esta industria:

Negociacin con proveedores o productores: en ocasiones es difcil

negociar

con

los

productores

directamente

ya

que

estos

tienen

negociaciones con intermediarios y prometen la produccin total a estos.

Transporte y conservacin de los vegetales: Cuando se va comprar

directamente a productores las condiciones en cuanto acceso se refiere a
las fincas son difciles ya sea por su ubicacin o por el estado en que se
encuentre las vas, lo que hace que los productos no se recojan a tiempo y
se demoren en la llegada al centro de transformacin, perdiendo propiedad
organolpticas y calidad del producto.

Oferta y precios de los vegetales: la oferta de estos en nuestro pas se da

de acuerdo a temporadas de cultivo ya que no existen las programaciones

20

necesarias para sembrar productos que mantengan una oferta constante de

estos y a unos buenos precios, lo que muestra variabilidad en los precios.

3.1.4 Posibilidades de Ingresos de Nuevos Competidores

Las posibilidades de ingreso a este sector son buenas ya que en estos se
encuentra una insatisfaccin de los productos congelados, por otro lado las
empresas que actualmente existen en el mercado no son fuertes en la
comercializacin de los productos, realizando pocas estrategias para conquistar
este mercado. Por tal motivo se proyecta que las probabilidades de competir e
ingresar como nuevo competidor son posibles, lo cual

nos indican

que los

competidores que quieren entran a cubrir este hueco en el mercado sean pocos y
que cada da hay la posibilidad de que aumenten hasta que se presente una
saturacin del mercado.

3.1.5 Clientes y Competidores

3.1.5.1 Clientes
Los posibles clientes de

Mr. Green, son todos aquellos que requieran de

nuestros productos con el fin de agilizar la preparacin de sus alimentos, o que

tengan la necesidad de conservar sus vegetales de una forma fresca y natural sin
ir alterar ninguna de sus propiedades, organolpticas fsicas y qumicas. Entre los
clientes potenciales se encuentran:

Consumidores masivos (familias, ejecutivos, personas independientes)

Cliente directo: Comercializadores y distribuidores.

21

3.1.5.2 Competidores
Alimentos congelados Mr. Green, a nivel del rea metropolitana no cuenta con
competidores directos, que se dediquen a la elaboracin o transformacin de
productos alimenticios en la gama de congelados de vegetales, como son:
brcolis, coliflores julianas de zanahoria y apio y yuquitas congeladas, pero, si nos
encontramos competencia de forma indirecta que se dedican a la elaboracin,
transformacin de algunos vegetales congelados similares a los que elabora esta
empresa, estos productos pueden ser zanahorias, alverjas habichuelas, maicitos
congelados, croquetas de yucas entre otros; a continuacin se har una relacin
de los competidores indirectos:

Congelados MC.CAIN: multinacional canadiense

especializada en

vegetales incluye arvejas, arvejas y zanahorias, mixtura de arvejas,

habichuelas, zanahorias y maz, maz tierno y mazorcas.

Defrescura Ltda., desarrolla productos orgnicos certificados adems de

convencionales, atiende cadenas de supermercados y mercado institucional
posicionado como El Corral, Crepes & Wafles, Kokorico y Archies Pizza.

Vegetales

CEPAV;

productos

en

fresco,

trazados,

refrigerados

congelados: apio, cebolla junca, cebolla puerro, espinacas, coliflor, repollo

blanco y zanahoria,

Rialto,desarrolla produccin propia convencional y orgnica certificada, y

atiende principalmente supermercados.

22

En esta categora hay exportadores como C.I. Frutas & Vegetales

Tropicales Ltda. que, adems de atender cadenas de supermercados
exporta a islas del Caribe como Aruba, Curazao y Martinica.

C.I. Colexagro S.A., empresa que mediante contratos con los proveedores
de los distintos productos y a travs de rdenes fijas para los despachos,
establece las exportaciones para abastecer a clientes en las Islas del
Caribe y Panam va area. Es la principal exportadora hacia estos
mercados de vegetales frescos.

Erupcin S.A. exportadora, integra mediante convenio a 64 productores de

Caldas, Risaralda, Cauca y Antioquia, para entrega semestral de 100% de
la cosecha, para exportaciones a los Estados Unidos y Europa.

Huerta del Oriente Ltda. tiene ms de cuarenta aos en la produccin de

alimentos y 25 en raciones de campaa que suministra a las fuerzas
armadas de Colombia, Chile, Per y Ecuador.1

3.2 DEFINICIN DEL PRODUCTO

Alimentos congelados Mr. Green, por ser productos congelados, y pre cocidos se
pueden consumir directamente. Sirven como fuente energtica y complemento
alimenticio en hbitos de consumo sano. Por su misma condicin estos productos,
son altamente nutritivos y prcticos para el consumidor, se les facilita el proceso
de pelar y desmembrar el vegetal.

www.planetacolombia.com/buscar/productos+congelados

23

Se pretende comercializar 3 tipos de congelados. Arbolitos congelados (brcoli y

coliflor), julianas de zanahoria apio, pimentn, y yuquitas a la francesa. Cada una
en presentacin de 250 y 500 gramos. Gracias a sus condiciones especiales de
cultivo, procesamiento y distribucin, no contienen aditivos qumicos ni
preservativos; conservando as las propiedades fisco-qumicas y caractersticas
organolpticas de los alimentos. Estos productos se obtienen de aquellos
ecolgicos primarios que mas tarde sern sometidos a transformaciones y
conservacin mediante aditivos permitidos por las normas que regulan este tipo de
produccin.

A continuacin se presenta descripcin de cada producto:

Arbolitos Congelados: son brcolis o coliflores congeladas, empacadas

en bolsas transparentes o al vacio. Este producto evitara al consumidor la
prdida de tiempo en el proceso de

desmembracin, solucionando

engorrosos procesos en la preparacin de alimentos. Los arbolitos

congelados son ideales para acompaar ensaladas, para servir de
acompaante en un plato fuerte o liviano, para la preparacin de sopas o
cremas o simplemente como pasa bocas, estos productos son bienes de
consumo, para todas aquellas personas que deseen en sus hogares, tener
productos que aporten a la practicidad y agilidad que tanto se requiere hoy
da.

Julianas de apio, zanahoria y pimentn: Este producto evitara la prdida

de tiempo en la preparacin, la incmoda tarea de cortar alimentos, porque
simplemente es dejarlo descongelar por unos minutos y estn listas.se
proyecta para ms practicidad ser empacados en bolsas plsticas
transparentes resellables. Las julianas son ideales para cualquier ocasin,
acompaante de algn alimento (sopa, ensaladas, arroz entre otros) o
24

simplemente como pasa bocas. A diferencias de otros productos que se

encuentran en el mercado, estas sern cortadas de manera, alargada y no
en cuadros como es lo usual, lo que genera mejor presentacin en las
comidas.

Yuquitas a la Francesa: Es un producto innovador ya que en el mercado

no se logra detectar y tiene como caracterstica principal que se pueden
variar comidas convencionales como croquetas de yuca, papas a la
francesa,

patacones, platanitos y maduritos brindando

as a

los

consumidores agilidad y comodidad en la preparacin de los alimentos.

Este producto se considera que son bienes de consumo. Comparado a
otros productos existentes en el mercado como los son las rapi-yucas;
yuquitas a la francesas va a ser de tamao muy delgado, lo cual lo va a ser
mas crocante y placentero a la hora del consumo. Igual a un tamao de una
papa a la francesa.

ACCIONES A DESARROLLAR PARA LA PROTECCIN DE LA IDEA

Para la proteccin de congelados Mr. Green se ajustara, a lo estipulado en el

cdigo de comercio en lo que refiere a los artculos, que van del 534 al 616 los
cuales hablan de la propiedad industrial, dibujos y modelos industriales signos y
distintivos, marcas de productos y servicios, marcas colectivas, nombres
comerciales y enseas. De igual forma se tomaran las medidas necesarias que
permitan la proteccin industrial de los productos elaborados.

25

3.3 DEFINICION DEL MERCADO

3.3.1 Mercado Objetivo

Teniendo en cuenta que en la ciudad de Medelln y Municipio de Envigado, cada
vez va creciendo

la tendencia a consumir productos prcticos que aporten a

mejorar estilos de vida dinmicos, se ha determinado que el mercado objetivo ser

todo aquel consumidor de la ciudad de Medelln y Municipio de Envigado, que
tengan preferencia por los alimentos nutritivos, fciles de preparar y a su vez que
tengan poder adquisitivo que les permita adquirir los productos.

Por medio de anlisis que se hicieron en el mercado, se determina que los

alimentos congelados MR.GREEN no tiene barreras de entrada infranqueables
para el ingreso y operacin de los productos, por las siguientes observaciones:
Culturalmente, los consumidores en la ciudad de Medelln y Municipio de
Envigado; se ven motivados al momento de consumo por lo innovador y prctico.
Legalmente se proyecta que se realice todo lo necesario para que se comercialice
de manera correcta segn lo establecido por la ley.

Y tcnicamente se seguirn los conductos necesarios y ms factibles para la

produccin adecuada de los alimentos congelados.

Se estima a su vez que los alimentos congelados MR GREEN, tendr los canales
de distribucin adecuados para operar en el mercado: productor, distribuidor
(supermercados, almacenes de cadena) hasta llegar a consumidor final.

26

3.4 PERFIL DEL CLIENTE

MERCADO META

Tabla 3. Mercado Meta

SEGMENTACIN

SEGMENTO:

DESCRIPCIN

Sector de alimentos
Consumidores de la ciudad de Medelln y
envigado: Mujeres y Hombres con edades
entre 20 y 50 aos.

rea geogrfica especifica.

En el municipio de Medelln, las comunas
identificadas
CARACTERISTICAS
DEMOGRAFICAS DEL
MERCADO

con

predominacin

en

los

estratos 4, 5 y 6 son en orden: La Amrica

(comuna 12), Laureles Estadio (comuna 11),
el poblado (comuna 14)
Envigado

en

los

y el municipio de
mismos

estratos.

(Gobernacin De Antioquia 2007).

Consolidado Medelln y Envigado, estrato 4 ,5

y6

EDADES TOTAL HOMBRES MUJERES

0-4

27

28.548

14.592

13.956

5-9

26.972

13.603

13.369

10-14

25.941

12.998

12.942

15-19

27.281

12.785

14.496

20-24

30.508

12.946

17.562

25-29

29.291

12.283

17.008

30-34

28.181

12.178

16.003

35-39

29.633

12.910

16.722

40-44

28.601

12.173

16.429

45-49

25.643

10.723

14.920

50-54

20.752

83654

12.098

55-59

15.494

6.508

8.986

60-64

11.454

4.756

6.698

65-69

8.464

3.317

5.147

5.472

1.143

70

y 15.615

mas
Fuente Elaboracin propia a partir de datos
de la Gobernacin de Antioquia.

Poblacin total Objetivo

TOTAL

HOMBRES

MUJERES

243.636

101.918

141.718

Fuente Elaboracin Propia

Dirigido a un target de personas con estilo de
CARACTERISTICAS

vida, dinmico, practico, y que le guste

PSICOGRAFICAS DEL

productos nutritivitos pero de fcil preparacin.

MERCADO

Que sus motivos y tendencias de compra sea

la innovacin, presentacin y altos valores

28

nutritivos. Ya sean profesionales, estudiantes,

solteros o casados, con poder adquisitivo, lo
cual va dirigido a estratos 4, 5 ,6. De la ciudad
de Medelln y municipio de Envigado.

El mercado de productos congelados es muy

especfico, no es muy amplio.
CARACTERISTICAS DE

Su consumo es generalmente de personas

COMPORTAMIENTO

con mayor capacidad adquisitiva, ya que

CONDUCTUAL DEL MERCADO

aunque

culturalmente

tendencia

no

es

este

muy

creciendo

habitual

la

comprar

alimentos de este tipo.

Los clientes directos de vegetales congelados
se considera que sern los almacenes de
cadena, centrales mayoristas, la cual sern el
intermediario para llegar al consumidor final, la
cual se ha determinado que ser todo
PERFIL DEL CLIENTE

consumidor de la ciudad de
Municipio

de

Envigado,

Medelln y
que

tengan

preferencia por los alimentos nutritivos, fciles

de preparar, y a su vez que tenga
adquisitivo
productos.

29

que

les

permita

poder

adquirir

los

Los participantes ms importantes en el proceso de compra de Alimentos

congelados Mr. Green, sern: Los intermediarios o distribuidores (supermercados,
almacenes de cadena).

Usuarios: todas aquellas personas que les gusta consumir vegetales congelados,
que no sean precisamente compradores de los productos.

Influyentes ( personas directamente encargadas de hacer mercado desde el punto

de vista de consumidor final; y encargados de compra de alimentos de lnea
congelada, en supermercados y almacenes de cadena.

Responsabilidad financiera (departamento de compras de alimentos, en los

diferentes supermercados).

Los futuros clientes de los vegetales congelados, adquirirn los productos, sobre
pedidos, distribuidos directamente a bodega de cada supermercado.

El canal de distribucin se proyecta que ser directo de la empresa

comercializadora y productora de vegetales congelados Mr. Green. A los canales
de distribucin determinados.

30

3.5 COMPETIDORES
Tabla 4. Competidores

NICHERO

LIDER DEL
Mr. Green.

MERCADO
MC.CAIN

TAMAO DE LA

RETADOR

SEGUIDOR

PEPITA,

CEPAV

RIALTO

INDUCOAL,
KOPLA

10

8.5

Promedio

IMAGEN

10

Promedio

PRECIO

10

EMPRESA

PROYECCIN
DE
CRECIMIENTO
MERCADOS
METAS
FORTALEZAS Y
DEBILIDADES

Definicin del cuadro anterior: Alimentos congelados Mr. Green frente a la

competencia.

Tamao de la empresa: en cuanto al tamao empresarial, el competidor ms

fuerte es

MC.CAIN, ya que esta es la empresa ms grande en productos

congelados que existe en el mercado y con ms trayectoria, seguida de Cepav, y

Rialto que cuentan al igual con experiencia en productos congelados, Mr. Green

31

se proyecta que ser una empresa que comenzara pequea debido a el factor
financiero, por tal motivo se le da una calificacin de cuatro.

Imagen: A Mr. Green se le da una calificacin de 9, alta en cuanto al competidor

principal que es MA.CAIN, esta calificacin, se da debido buena presentacin y
facilidad del empaque, ser uno de las caracterizadoras de la marca. De igual
manera

se desea manejar una imagen impecable en todo lo que integra a la

empresa.

Precio: En cuanto a precio juega Mr. Green un papel muy importante ya que este
entrara a competir con empresas como Rialto y Cepav

al igual que otras

empresas nicheras, que se encuentran actualmente bien en precios y que muchas

veces son factor fundamental para el consumidor. A empresa como MC.CAIN el
precio es una variable indiferente ya que el prestigio y reconocimiento es lo ms
importante para los consumidores y no entra a ser el precio un factor fundamental.

Proyeccin de crecimiento: Como se destaca en el cuadro anterior, la mayor

proyeccin de crecimiento la obtiene MC.CAIN, ya que como se ha expresado
anteriormente esta es la empresa con mayor proyeccin a nivel nacional, y es
reconocida mundialmente. Competidores nicheros como Inducoal, Kopla y Pepita
se les califica

con siete, ya que segn las investigaciones realizadas estas

empresas a pesar de los aos que llevan en el mercado, no presentan crecimiento

significativo lo que induce a una proyeccin muy baja. Y Mr.Green se proyecta
que entrara al mercado con productos innovadores, lo que le dara buena
proyeccin empresarial y reconocimiento en el mercado.

Mercados meta: En general se le da una calificacin alta a todos los competidores,

puesto que cada uno tiene claro cul es su mercado meta y sus productos estn
definidos, para brindar y satisfacer la necesidad que los clientes requieren.
32

Al igual que sus competidores Mr. Green, tiene claro cual ser su mercado meta,
pero tendr un valor diferenciador importante que es, la innovacin, y valores
nutricionales2.

3.6 INVESTIGACIN O ESTUDIO DE MERCADEO

3.6.1 Planeacin del Estudio de Mercado

Una vez se ha detectado en el mercado, que existe y seguir creciendo cada vez
ms la necesidad por productos que aporten a la practicidad y estn acordes a
estilos de vida dinmicos, se define que alimentos congelados MR GREEN ser
aceptado, en el mercado, para lo cual se realizara un amplio y detallado estudio
de viabilidad y aceptacin.

Para esto se utilizara como herramienta, las siguientes fuentes primarias:

Observaciones directas del consumidor, reuniones de grupo y entrevista al

consumidor final.

Por medio de esta encuesta se quiere identificar, la viabilidad de penetracin y

aceptacin de alimentos congelados MR. Green en el mercado de la ciudad de
Medelln y Municipio de Envigado.

www.planetacolombia.com/buscar/productos+congelados

www.revistaialimentos.com.co/.../comercialiazadora-de-productos-congelados.html

33

Observaciones directas del consumidor: se ha analizado por medio de visitas que

se hacen a supermercados y estudios de comportamiento de consumidores de
congelados, que las compras de este tipo de productos no son muy frecuentes,
pero son motivadas por la presentacin, la marca, el precio y el empaque. La
mayora son personas jvenes y seoras adultas.

3.6.2 Reuniones de Grupo

Previo a el plan de empresa, se realiz unas seccin con los dos grupos objetivos
seleccionados en la ciudad de Medelln el da 20 de enero de 2009, en la cual
inicialmente se le inform a los asistentes el objetivo de la sesin y su importancia
dentro del proyecto; se comenz por aspectos generales en los cuales se les
explico el concepto de alimentos vegetales congelados en conservas, sus
propiedades y diferencias con los productos en fresco. Luego se abordaron temas
ms especficos enmarcados dentro de la agenda enunciada ms adelante.

Grupos Objetivos

Primer Grupo
Hombres y mujeres
Solteros
Edad: 20 40 aos
Clase: Media-alta y alta.
Estudiantes y profesionales.
Segundo Grupo
Mujeres
Casadas
Edad: 40 aos en adelante
Clase: media-alta y alta.
Amas de casa, bachilleres o profesionales

34

Justificacin de seleccin de estos grupos

Dado a que los alimentos congelados en conservas atienden las necesidades de

aquel segmento de la poblacin cuyo principal inters al consumir alimentos es la
procedencia y caractersticas de los mismos, interesadas en contribuir a la
preservacin de la salud y al consumo de una dieta variada, sumado a que
muchas personas , dada la falta de tiempo en su hogar, deben consumir alimentos
listos que no requieran mayor preparacin, hace que los dos grupos fueran
seleccionados por conveniencia al responder a un perfil acorde con el producto y
presentar caractersticas coherentes con el mismo, esto con el fin de obtener
informacin efectiva que se ajuste al mercado objetivo.

El primer grupo fue seleccionado por las siguientes caractersticas.

Personas sin tiempo de preparar o cocinar alimentos dadas sus

ocupaciones laborales y universitarias y la ausencia de otras personas en
su hogar que se los preparen.

Personas con un nivel medio avanzado de educacin, que les permite tener
la concepcin de la importancia de alimentarse adecuada y sanamente.

Personas con buen poder adquisitivo.

El segundo grupo fue considerado por las siguientes caractersticas.

Personas que por su condicin de amas de casas son las encargadas de

realizar las compras para su hogar.

Personas que tienden a tener una alimentacin sana y buscan productos

de fcil y rpida preparacin.

Personas de alto poder adquisitivo.

35

Temas tratados en la seccin de grupo.

Estilo de vida
o Actividades de esparcimiento.
o Deportes practicados.
o Concepto de economizacin de tiempo.

Concepto de alimento congelado en conserva.

o Hbitos de consumo
o Tipos de conservas o congelados que compran.
o Vegetales y tubrculos preferidos.
o Cualidades de los productos que compran.
o Presentaciones preferidas (tamaos y empaques)
o Sitios donde compran
o Frecuencia de compra.
o Motivos de compra.
o Mejoras propuestas a los productos consumidos.

3.6.3. Resultado Estudio Cualitativo

Los asistentes mostraron preferencias por actividades de esparcimiento en su
hogar tales como ver televisin, escuchar su tipo de msica preferida y practicar
actividades deportivas y culturales como asistir al cine y conciertos entre las ms
comunes. Entre los deportes ms practicados estn el futbol, Baloncesto y la
natacin como los preferidos entre los asistentes, aunque hubo tambin quienes
prefirieron otros como tenis y el voleibol.

36

Para ellos el concepto de economizar tiempo consiste en aprovechar el da de

una manera eficiente logrando realizar todas sus actividades programadas,
dedicando parte de ese tiempo para realizar actividades de esparcimiento.

Respecto al concepto de alimentos congelados o conservas se centra

bsicamente en algn producto con cualidades fiscas y qumicas que tengan ms
conservacin o durabilidad en el tiempo, y que permiten una fcil preparacin.

Los asistentes manifestaron claramente, comprar regularmente congelados y

conservas vegetales, o al menos haberlo hecho varias veces. Entre los productos
ms consumidos estn los championes, maz tierno, esprragos, zanahoria
arvejas, habichuelas, apio

y menor medida los palmitos congelados, sobre

congelados como la coliflor el brcoli y yucas a la francesa dicen no conocerlos o

no lo han visto en el mercado.

Los asistentes manifestaron, que los tubrculos preferidos para el consumo son la
papa, la yuca y la arracacha, igualmente manifestaron que solo lo conocen en
fresco a acepcin de la papitas a la francesa y croquetas de yuca, de resto no
conocen otra presentacin de estos productos en congelados.

Al comprar este tipo de productos manifestaron tener muy en cuenta la marca y la

procedencia del producto, as como el precio. Hubo quienes indicaron que la
procedencia natural del producto y la clase de persevantes eran un factor
importante al decidirse por una u otra marca.

Respecto a la presentacin, prefieren el empaque en bolsa resellables o empaque

al vacio trasparentes ya que permiten mayor comodidad al momento de su
almacenamiento, adems de poder observar el producto a comprar. A cuantos
tamaos o cantidades consideran que vara segn las necesidades especficas.
37

Aunque manifestaron comprar presentaciones pequeas en la mayora de los

casos, principalmente por el precio y la rotacin del producto en los hogares.

Al comprar las conservas y congelados vegetales, expresaron que lo hacen casi

siempre en almacenes de cadena reconocidos, y en menor medida en
charcuteras, distribuidores, comercializadores y tiendas cercanas a su hogar.

Como se les pregunto por la frecuencia de compra, algunos aseguraron hacerlo

semanal o al menos una vez al mes varias unidades del producto, dependiendo de
las necesidades para preparar o acompaar platos. Respecto a los motivos de
compra, la mayor parte de los asistentes lo hacen para acompaar platos
principales, con el fin de disminuir el tiempo de preparacin de los alimentos y as
poder dedicar tiempo a otras actividades de cualquier otro tipo.

Como propuesta a los productos consumidos actualmente no consideraron

mejoras significativas sobre los productos en s, aunque quisieron resaltar la
disminucin de precios ofrecidos actualmente.

Respecto a los productos consideraron apropiados los vegetales propuestos para

los nuevos productos, ya que conocen sus propiedades, usos y sabores.

Respecto al excedente en el precio expresaron su disposicin a pagarlo siempre y

cuando no fuera muy significativo y este fuera respaldado por buenos procesos y
calidad y confiabilidad. Sugirieron un precio de $ 4,500 a $ 9.000, en tamaos
pequeos y medianos.
En cuanto al empaque y forma de presentacin, manifestaron su perseverancia
por las bolsas resellables o empaques al vacio, al tiempo sugirieron un nombre
que hiciera referencia a la condicin del tipo de producto que se ofrece con el fin
de hacerlo ms atractivo.
38

Para el producto aconsejan buena presentacin, as como un precio competitivo y

el realce en la etiqueta que lo acredite como congelados sanos y estn presentes
los ingredientes utilizados.

3.6.4 Estudio Cuantitativo

La encuesta es la principal herramienta de los investigadores para la recoleccin
de datos primarios, de hecho la investigacin cualitativa y el anlisis de sus datos
sirve como complemento para mejorar el mtodo de las encuestas.

Este estudio tiene como principales objetivos:

Determinar las presentaciones que va a tener el producto a ofrecer.

Precio al que ser ofrecido.

Sistema de comercializacin

Aspectos a tener en cuenta para el diseo final del producto.

Entre otros.

La metodologa a emplear: se determinara el tamao de la muestra partiendo de

una poblacin N=243.635 (personas de 20 aos en adelante que pertenecen a las
comunas de Medelln y envigado antes mencionadas y por las caractersticas
mencionadas) de acuerdo a esta informacin suministrada por la Gobernacin de
Antioquia y del Municipio de Medelln, aplicando la siguiente ecuacin.

39

Donde:

e = Error de las inferencias para la poblacin de estudio.

Z = Valor de la variable tipificada correspondiente al Nivel de confianza del
estudio.
s2 = Desviacin estndar de la muestra xx.
N = tamao de la poblacin.
xx

s2 = p* q. Se asume s2 = 0.25 cuando no se dispone del valor de p, KINNEAR,

khomas C.; TAYLOR, James R. Investigacin de Mercados: Un enfoque aplicado,

Edit. McGraw-Hill Latinoamrica S.A., 5a. Ed. 1998

Para el presente estudio se usara un nivel de confianza del 95%, que corresponde
a un z de 1.9615xx, s2 = 0,25 y un error = 7.5% el cual es un valor apropiado
parara un numero aceptable de encuestas en un estudio normal de mercadeo.

Basados en los anteriores datos, el tamao de muestra arrojado es de 171

personas.

Para la encuesta, se tuvo en cuenta los siguientes aspectos.

Emplear un vocabulario sencillo, directo y familiar para los entrevistados.

Enunciar el menor nmero de preguntas posibles que cumplan con los

objetivos del estudio, para no hacer de la encuesta una labor complicada y
prolongada.

Formular preguntas claras y precisas que no admitan ms de una

respuesta.

40

A continuacin se mostrara el formato de encuesta utilizado.

Ordenar las preguntas buscando que el cuestionario sea fluido y coherente

al entrevistado. Respecto a los productos propuestos.
o Opinin acerca de los vegetales que se ofrecen.
o Disposicin a pagar por el producto un excedente por su condicin
de congelados.
o Precio sugerido para el producto.
o Preferencia de empaque.
o Sugerencias hechas al producto.

41

3.6.5 Encuesta
ENCUESTA
Buenas das/tardes/noches. La siguiente encuesta es elaborada para el estudio del posible lanzamiento de unos productos alimenticios,
Este estudio se realiza con fines acadmicos. Agradezco su colaboracin con un minuto de su tiempo para responder estas preguntas.

1.

A cul de los siguientes rangos de edad pertenece usted, y marque por favor con una x sexo al cual pertenece
a.
20 -30 aos
a. femenino
b. masculino
b.

31 -45 aos

c.

46 aos en adelante

2Consume vegetales congelados?

Si
No

Pase a la pregunta 4.
Pase a la pregunta 3.

3si no consume le gustara consumir vegetales congelados?

Si
No

Pase a la pregunta 4.
por qu? ________________________________________________________________. Fin de la encuesta.

4Qu tipo de vegetales preferira encontrar en productos congelados? Marque una o ms opciones
Brcoli

Zanahoria y Apio en Julianas

Coliflor

Yuquitas a la Francesa

Ninguna de las anteriores

Otro cual-----------------------------------------------------------------

5Cual es la frecuencia de compra de vegtales congelados?

1paquete diario
1paquete semanal

1 paquete quincenal
2 paquete mensual

Los consume, pero no los compra

6Cmo preferira que se empacara los productos congelados?
Empaque resellable
Empaque al vacio
Otro cual: ______________________
7Si los vegetales que usted compra cuestan en promedio $ 4.500 en fresco estara dispuesto a pagar $5.500 por el mismo producto
en forma congelada para mayor conservacin, con todas las normas de calidad requeridas, sin aditivos y persevantes qumicos?
Si

No

42

8Qu factor tiene mayor incidencia al momento de comprar vegetales congelados? Marque de 1 a 5, siendo 5 el de mayor incidencia.
Precio
Marca
Empaque

Ingredientes
Que sea natural

Presentacin de los vegetales

9En qu tamao prefera encontrar los vegetales congelados?

230 gr.
500 gr.
250 gr.

580 gr.

360 gr.

760 gr.

460 gr.

1000 gr.

10Dnde le gustara encontrar los vegetales congelados?

1. Supermercados
2. Charcuteras

3. todas las anteriores

4. Otro cual: ____________________________________________________________________

GRACIAS POR SU COLABORACION

GRACIAS POR SU COLABORACION

43

3.6.6 Hallazgos de Resultados

El nmero de personas encuestadas fue de 171, se realizo de forma aleatoria en
los

sectores

donde

geogrficamente

se

identificaron

las

caractersticas

socioeconmicas de la poblacin objetiva, asumiendo que si una persona vive y

realiza sus compras en estas zonas estar en capacidad

de adquirir los

productos.

A continuacin se mostraran los datos ms relevantes de la encuesta:

1. EDAD Y SEXO
RANGOS
20- 30
31-45
46 AOS EN
ADELNATE

PORCENTAJES
33%
34%
33%

PERSONAS
56
58
56

Figura 4. Edad.

RANGOS DE EDAD
20-30

31-45

33%

46 EN ADELANTE

34%

33%

44

SEXO
GENERO

PORCENTAJES

PERSONAS

MASCULINO

40.59

69

FEMENINO

59.41

102

Figura 5. Sexo

SEXO
MASCULINO
41%
FEMENINO
59%

2. Consume Vegetales Congelados?

RESPUESTA

PORCENTAJES

PERSONAS

SI

56.4

96

NO

43.6

75

45

Figura 6. Consumo de Congelacin Vegetales.

CONSUMO DE CONGELADOS VEGETALES

NO
44%
SI
56%

El 56.4% del total de la muestra consume vegetales congelados, lo que

denota una tendencia a consumir alimentos de fcil preparacin en ms del
50% del mercado objetivo.

3. Si no consume le gustara consumir vegetales congelados?

RESPUESTA

PORCENTAJE

PERSONAS

SI

47,6

36

NO

52,4

39

46

Figura 7. Le Gustara Consumir Vegetales Congelados

LE GUSTARIA CONSUMIR VEGETALES

CONGELADOS

SI
48%

NO
52%

Del total de personas que afirmaron no consumir vegetales congelados, el 47,6%

aseguraron que le gustara consumirlas, lo que permite presumir un mercado
potencial es decir un mercado el cual se puede conquistar en la trayectoria del
tiempo; el 52,4% restante reafirmaron su decisin por no consumirlas por algunas
razones como: sabor, calidad, frescura, no le gusta algn miembro de la familia, o
simplemente no consumen vegetales.

47

4. Qu tipo de vegetales preferira encontrar en productos congelados? Marque

una o ms opciones.
VEGETAL

PORCENTAJE

RESPUESTA

PORCENTAJE
ACOMULADO

YUQUITAS A LA 13.6
FRANCESA
COLIFLOR
10.2

89

13.6

67

23.8

BROCOLI

9.6

63

33.4

ZANAHORIA Y 9.2
APIO
EN
JULIANAS
OTROS

60

42.6

CHAMPIONES

9.2

60

51.8

PEPINO

8.7

57

60.5

CEBOLLA

8.1

53

68.5

TOMATE

7.6

50

76.2

HABICHUELA

7.2

47

83.4

ARVERJAS

6.3

41

89.6

REPOLLITOS
DE BRUCELA
ESPINACA

5.8

38

95.4

2.4

16

97.9

PIMENTON

2.1

14

100

48

Figura 8. Tipos de Congelados Vegetales

TIPOS DE CONGELADOS VEGETALES

PORCENTAJE
13,6
10,2 9,6 9,2 9,2
8,7 8,1 7,6
7,2 6,3
5,8
2,4 2,1

En cuanto a la preferencia de vegetales congelados, las opiniones son muy

equilibradas, es decir no hay preferencia significativa por algn vegetal en
especial.
5. Cul es la frecuencia de compra de los vegetales congelados?
DESCRIPCION

PORCENTAJE

RESPUESTAS

1 PAQUETE DIARIO

4.79

1 PAQUETE SEMANAL 29.45

50

1
PAQUETE 40.52
QUINCENAL
2
PAQUETES 10.44
QUINCENALES
LOS CONSUME PERO 14.8
NO LOS COMPRA

69
18
25.30

49

Figura 9. Frecuencia de Consumo

FRECUENCIA DE CONSUMO
PORCENTAJE

14,8

LOS CONSUME PERO NO LOS COMPRA

10,44

2 PAQUETES QUINCENALES

55,32

1 PAUQTE QUINCENAL
29,45

1 PAQUETE SEMANA
4,79

1 PAQUETE DIARIO

La mayor parte de la muestra consume un paquete de vegetales congelados cada

15 das. 55.32% consume 2 unidades al mes (1 quincenal), el 29.45% 4 unidades
al mes (1 semanal), el 10,44%. Y el 4.79% consume 30 unidades al mes (1 diaria)
y el 14.8% suele consumir los vegetales pero no los compra; es decir las 171
personas que respondieron la frecuencia de compra, la cual es equivalente al
84.79% del total de la muestra, consumen en total 650 unidades mensuales.

6. Cmo preferira que se empacara los productos congelados?

TIPO DE EMPAQUE
EMPAQUE
RESELLABLE
EMPAQUE AL VACIO
OTROS

PORCENTAJE
51.2

RESPUESTAS
88

45.6
3.2

78
5

50

Figura 10. Preferencia de Empaque

PREFERENCIA
DE EMPAQUE
OTROS
4%
RESELLABLE
51%

AL VACIO
45%

El 51% de los encuestados prefieren empaque resellable, mientras que un fuerte

grupo de la muestra es decir el 45% prefieren los productos empacados al vacio y
solo un 4% prefieren otros empaque como cajas plsticas y de cartn.

7. Si los vegetales que usted compra cuestan en promedio $ 5.500 en fresco

estara dispuesto a pagar $ 7.500 por el mismo producto en forma congelada
para mayor conservacin, con todas las normas de la calidad requeridas, sin
aditivos y persevantes qumicos?
RESPUESTA

PORCENTAJE

SI

86.4

NO

13.6

51

Figura 11. Costos de ms Por Productos Congelados

COSTOS DE MAS POR PRODUCTOS

CONGELADOS
NO
14%

SI
86%

Mas del 86% de las personas que aseguraron consumir vegetales estn dispuesta
a pagar un sobre precio aproximado del 27%, con el fin de asegurar que la
preparacin de los mismos se disminuya en tiempo, de asegurar que su producto
cumpla con normas de calidad necesaria y asegurar sea natural sin aditivos y
preservativos qumicos.

8. Que factor tiene mayor incidencia al momento de comprar vegetales

congelados? Marque de 1 a 6, siendo 6 el de mayor incidencia.

DESCRIPCION
PRECIO
MARCA
EMPAQUE
INGREDIENTES
QUE SE NATURAL
PRESENTACION
DE
LOS VEGETALES
TOTAL RESPUESTAS

PTOS
412
345
555
569
512
430

PROMEDIO
2.40
2.01
3.54
3.32
2.51
2.51

171

52

Para

los encuestados que consumen y les gustara consumir es de gran

importancia el como viene empacados los productos congelados, as como la

composicin de los mismos productos (ingredientes). Elementos como precio
marca, que sea natural y la presentacin de los vegetales presentan menores
promedios a aunque son factores importantes a tener en cuenta, esto confirma la
relevancia que tiene las personas por los ingredientes y composicin de los
productos y a su vez de cmo se encuentran conservados y empacados.

9. En que tamao prefiere encontrar los vegetales congelados.

TAMAO
500 gr
250 gr
360 gr
760 gr
230 gr
460 gr
580 gr
1000 gr
TOTAL

RESPUESTAS
49
76
0
0
0
3
16
27
171

PORCENTAJE
28.65
44.44
0
0
0
1.71
9.50
15.78

Figura 12. Preferencia de Tamaos

PREFERENCIA DE TAMAOS
15,78

5
9,46

4
1,71

44,4

2
28,65

1
0

10

20

30

PORCENTAJE

53

TAMAO

40

50

Al momento de elegir un tamao, los encuestados que consumen y les gustara

consumir optaron claramente por la presentacin de 250 gramos y 500 gramos.
10. Donde le gustara encontrar los vegtales congelados?
DESCRIPCION

PORCENTAJE

1Y2

77.45

SUPERMERCADOS

18.6

CHARCUTERIAS

3.95

Figura 13. Preferencia de Lugar de Compra

PREFERENCIA DE LUGAR DE COMPRA

SUPERMERCADO
19%

CHARCUTERIAS
4%

1Y2
77%

El mayor porcentaje de los encuestados manifestaron al querer encontrar el

producto en ambos sitios (supermercados y charcuteras), aunque entre estos 2
lugares, se prefiere encontrarlos en supermercados.

54

Como conclusin del estudio cualitativo se pudo determinar que las 650
unidades/mes que consumen los encuestados, se distribuyen entre los tamaos
preferidos por las muestras, es decir 250 y 500 gramos que conforman el 73.09%
de las respuestas; esto da como resultado que el 61% del total debe ser de 250
gr. Y 39% de 500 gr., es decir, 396,5 /Ud. de 250 gr. Y 253.5 de 500 gr. Para un
total de 225.875 kilos/mes consumidos por la muestra.

3.7 ESTRATEGIAS

3.7.1 Fijacin de Precios

Teniendo en cuenta el estudio de mercadeo, los precios se fijaran de acuerdo a

cuanto estn dispuestos los consumidores a pagar por los diferentes productos
vegetales congelados, enfocado en que lo que realmente se est ofreciendo es el
servicio de agilidad , economizacin de tiempo, y el valor nutricional, de unos
vegetales que aunque congelados, no pierden sus valores nutricionales, lo cual es
lo que motiva finalmente a los consumidores a tomar una decisin de compra de
un producto de esta categora; esto es lo que genera un precio diferente de un
vegetal normal .para determinar el precio tambin se tendr en cuenta el margen
de costos de produccin y de comercializacin. Vegetales congelados Mr. Green,
inicialmente comercializara con el mismo precio en caso de venta directa o
comercializacin con otros.

Vale resaltar que el estudio de precios de la competencia, son muy importantes

para, entrar al mercado con precios competitivos y que no se vean tan elevados
en cuanto a

los otros. Ya que este ser un atractivo ms, para que los

consumidores compren alimentos congelados MR. GREEN.

55

Para que el precio sea atractivo, para nuestros clientes directos que sern los
distribuidores, se proyecta que se harn descuentos por cantidad y volumen de
compra, la cual sea un gana- gana para las dos partes, esto con el fin de ser
competitivos y penetrar al mercado, comenzando estratgicamente con los
distribuidores.

3.7.2. Distribucin

Para seleccionar el canal de distribucin adecuado, se tendr en cuenta el

costo/beneficio, y caractersticas del producto, que en este caso son productos
perecederos, lo cual se debe de clasificar una distribucin eficiente y efectiva que
garantice la integridad fsica del producto hasta llegar al consumidor final.

A estos distribuidores se les va a abastecer de manera eficiente, con el fin de que

los consumidores finales, tengan siempre a su disposicin y cuando lo deseen, los
alimentos congelados.

Los canales de distribucin que se proyecta sern los ms adecuados son: de la

empresa productora y comercializadora de alimentos congelados MR. GREEN a
distribuidores que son supermercados, almacenes de cadena, los que ofrecern
finalmente los productos a los consumidores.

Con lo anterior dicho se pretende tener el mercado abastecido de los alimentos

congelados, satisfaciendo la demanda y las necesidades que en el momento
requiere las personas. Para llevar a cabo todo este proceso de distribucin se
debe tener en cuenta los recursos disponibles que se tengan como lo son los
recursos econmicos, los humanos y los tcnicos en la empresa, que ms

56

adelante se irn ejecutando y llevando a cabo, para relacionarlos con los canales
de distribucin.

Finalmente, se proyecta que para tener un proceso de distribucin adecuado, en la

cual se quiera penetrar y dar a conocer los vegetales congelados MR. GREEN, se
buscara hacer alianzas estratgicas, con marcas reconocidas que estn en el
mercado, y que sean complementarios con los alimentos congelados, tales como
Dips, embutidos, salsas entre otros.

3.7.3. Producto

Packaging del producto: forma, presentacin y colores.

Figura 14. Packaging del Producto.

57

Forma: empaque en bolsas resellables y al vacio, etiquetados con su logo, slogan

y valores nutricionales. El objetivo de empacarlos

al vaco es

que de esta

manera mantienen su frescura y sabor de 3 a 5 veces ms tiempo que con los

mtodos convencionales. Los alimentos no se deshidratan ya que al no haber aire,
se mantiene la humedad natural de los comestibles. Y Las bolsas resellables
transparentes son prcticas, duraderas y garantizan un importante grado de
conservacin y limpieza de los artculos empaquetados. Estas bolsas permiten
ahorrar tiempo y brindan practicidad.

La presentacin va a ser en bolsas transparentes como muestra la grafica, y los

colores representativos sern verdes y blancos, en consecuencia con el nombre y
el producto que se est ofreciendo. El tamao dirigido al pblico segn el estudio
realizado ser de 250 y 500 gramos.

58

Teniendo en cuenta que en los estudios realizados se analizo notablemente que

para los consumidores es de gran importancia, los ingredientes, el empaque y
que el producto sea natural, se har una presentacin de

los alimentos

congelados MR.GREEN, impecable y sobria, donde se caracterice que son

vegetales congelados naturales y los ingredientes que lo componen en el caso de
las yuquitas a la francesa.

GAMA DE PRODUCTOS

Lnea 1 de Arbolitos Congelados: presentacin 250 y 500 gramos, son brcolis y

coliflores congeladas, empacadas en bolsas transparentes resellables al vacio,
vegetales congelados naturales ,ideales para acompaar ensaladas, para servir
de acompaante en un plato fuerte o liviano, para la preparacin de sopas o
cremas o simplemente como pasa bocas.

Lnea 2 de Julianas de apio, zanahoria y pimentn: presentacin 250 y 500

gramos, empacados en bolsas plsticas transparentes resellables al vacio. Las
julianas son ideales para cualquier ocasin, acompaante de algn alimento
(sopa, ensaladas, arroz entre otros) o simplemente como pasa bocas.

Lnea 3 de Yuquitas a la francesa: presentacin 500 gramos, empacados en

bolsas plsticas transparentes, resellables al vacio.

59

3.7.4 .Publicidad y Promocin

Se comenzara haciendo una comunicacin a los clientes por medio de alianzas

con marcas reconocidas en el mercado que sean complementarias donde se haga
negociacin con las mismas y estas sean las que nos genere la comunicacin y
promocin con el consumidor final ej. : Marcas como Colanta, con sus productos
complementarios (deeps y salsas, queso cremas entre otros).

Para realizar una promocin asertiva de los alimentos congelados, se tomaran

todos los supermercados y almacenes de cadena y se realizara lanzamiento del
producto, por medio de

demostraciones hechas por impulsadoras, donde se

ensee los beneficios de los productos y sus diferentes formas de utilizacin. Esto
acompaado de volantes.

Posteriormente para una comunicacin efectiva, acorde a la marca y al

presupuesto publicitario, se llevara a cabo por medio de grupos en redes sociales
que busque seguidores amantes de los vegetales, y los alimentos que tienen las
caractersticas de los productos ofrecidos, ya sean vegetarianos o que tengan
tendencia por lo saludable y lo natural; en la cual puedan agregar fotos que
muestren las ventajas de tender a consumir productos sanos, donde se destaque
la belleza de la piel , cuerpos saludables entre otros. Esto respaldado por
Alimentos Congelados MR.GREEN.

60

3.7.5. Comercializacin

Direccin y Gestin de la red de ventas

En los mercados cada vez ms saturados, es fundamental tener una estructura

comercial diferenciadora que sea competitiva y que muestre gran valor
diferenciador. Por tal motivo se tendr una estructura comercial propia.

Para abarcar la Ciudad de Medelln y el Municipio de Envigado se estima tener en

la empresa 3 vendedores (2 que cubran las zonas de Medelln y 1 para Envigado),
estos cumplirn las siguientes funciones:

Visitas a distribuidores, resaltando que se comenzara a hacer una prueba con los
tiempos de visitas y las frecuencias que ests requieren. La frecuencia de visitas
se estipulara de acuerdo al nmero de clientes que se logren obtener, y se
reestructurara cuando se tenga una base de datos o gran cantidad de clientes.
Otras de las funciones ser realizar tele mercadeo, realizar pedidos, fidelizacin
de clientes, asesora de clientes, dar sugerencias al rea administrativa, redactar
informes y cumplir el presupuesto de ventas.

Perfil de vendedor: Personas entre 25 y 45 aos con experiencias mnima de 2

aos en ventas, que sean profesionales en carreas de Administracin, Mercadeo o
carreras afines. Al igual la empresa de Alimentos congelados Mr. Green requiere
de personas comprometidas en lograr los objetivos propuestos por la empresa;
con buena actitud, activos y diligentes en todas las actividades que realicen.
Importante que maneje un alto grado de responsabilidad,
habilidades para las ventas.

61

y que tengan

Polticas reclutamiento de vendedores. El proceso de reclutamiento se realizara

por medio de las fuentes universidad Ceipa y correos electrnicos de compaeros
de especializacin, se consultara a su vez, redes sociales que son fuentes de
profesionales

como lo son Linkedln y Xing.

Esto basado de acuerdo al

presupuesto financiero de la empresa.

Proceso de seleccin: Para el proceso de seleccin se realizaran Pruebas

psicotcnicas y entrevistas.

Las entrevistas la realizara una psicloga externa, con el fin de que se haga un
buen proceso de seleccin, ligado a los parmetros del perfil requerido. Se tendr
en cuenta, una elaboracin previa de preguntas que conlleven al objetivo final de
la empresa que es contratar el personal ms idneo, Identificar las caractersticas
psicolgicas necesarias, en funcin de las tareas a realizar en el puesto de
trabajo. Elaboraciones de pruebas tcnicas o psicotcnicas: analizadas las hojas
de vida, se convocan a los aspirantes a realizar las pruebas psicotcnicas, que
sean las ms actualizadas en el momento y que conlleven a una excelente
preseleccin de personal. Mediante este proceso de seleccin se podr contar
con la seguridad que en la empresa de alimentos congelados MR.GREEN se
tendr el personal adecuado para lograr el xito.

Organizacin y planificacin de red de ventas:

Las zonas de ventas son Supermercados y distribuidores de Medelln y Municipio

de Envigado, teniendo en cuenta los clientes que se consideran sern los
potenciales (distribuidores y supermercados).

Cada da se les asignara a 2 de los vendedores de Medelln, ruta norte y ruta sur
respectivamente, la cual debern cumplir con su respectivo plan de trabajo que la
62

cual es visita a clientes, toma de pedido y requerimiento del mismo. Seguidamente

tele mercadeo, conseguir nuevos clientes y hacer rdenes de pedidos. De igual
manera se har con el vendedor de la zona Municipio de Envigado la cual tendr
la ruta de los barrios en la que se encuentren los clientes, este vendedor tendr el
mismo plan de trabajo, con la salvedad que este si se requiere por motivos en
otras zonas, estar en disponibilidad laboral de trasladarse a otros sitios.

Se tomara inicialmente un periodo mensual para que los vendedores realicen

informes de resultados a los directivos de la empresa, esto con una
retroalimentacin y seguimiento a los mismos.

Ficha de productos congelados Mr. Green para argumento de venta:

Los productos ofrecidos son alimentos congelados marca Mr. Green, estos son
alimentos que aportan a una preparacin gil de comidas y pasa bocas, incluye
en la oferta de servicios yuquitas a la francesa que son fciles de preparar y muy
agradables ya que son del tamao de una papa a la francesa y no de una yuca
convencional. Tambin se tienen en la gama de productos arbolitos congelados
que son brcolis y coliflores congelados estos ya vienen listos para su preparacin
y obtienen un alto valor nutricional sin preservativos, al igual que las zanahorias,
pimentn y apio.

3.7.6. Polticas de Servicio

Se tendr una lnea especial de atencin al cliente con el fin de atender y resolver
sus solicitudes, inquietudes y reclamos; ya que se estima que se tendr una
garanta que respalde el servicio de vegetales congelados que brindan frescura y
confianza, lo cual debe cumplir con la satisfaccin y expectativas de los clientes,

63

que en caso de no ser as, se debe cumplir con una garanta que respalde los
valores diferenciadores de la empresa.

3.7.7. Proyeccin de Ventas- Presupuesto de Venta

Tabla 5. Proyeccin de Ventas

0
INGRESOS
2010
ARBOLITOS
CONGELADOS BROCOLI Y
COLIFLOR
JULIANAS DE
ZANAHORIA
PIMENTON Y
APIO
YUQUITAS A LA
FRANCESA
0
0
TOTAL
INGRESOS
OPERATIVOS
Ingresos
financieros
TOTAL
INGRESOS

2011

2012

2013

2014

32.266.584

34.298.120

36.670.041

39.509.916

42.079.009

44.702.280

47.516.780

50.802.851

54.737.227

58.296.460

23.436.504
0
0

24.912.090
0
0

26.634.910
0
0

28.697.624
0
0

30.563.659
0
0

100.405.368

106.726.990 114.107.802 122.944.767 130.939.127

100.405.368

106.726.990 114.107.802 122.944.767 130.939.127

8.367.114
64

Anlisis vertical
ao 1
ARBOLITOS
CONGELADOS BROCOLI Y
COLIFLOR
JULIANAS DE
ZANAHORIA
PIMENTON Y
APIO
YUQUITAS A LA
FRANCESA

32%

45%

23%
0%

2010
2011
2012
2013
2014

6%
7%
8%
7%

Anlisis
horizontal
ingresos

65

3.8. PLAN TACTICO

Tabla 6. Plan Tctico

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
META A LOGRAR CON
LA ESTRATEGIA
ESTRATEGIA 1

Incrementar ventas
Ajustar precios competitivos a los productos
RESPONSABLE

ACTIVIDAD 1: Ofertas y

FECHA

CUMPLIMEINTO

Mercadeo

2 meses

ACTIVIDAD 2: Publicidad

Mercadeo

2 meses

ESTRATEGIA 2

Lanzamiento de productos

descuentos

ACTIVIDAD 1: Invitacin
clientes
lanzamiento

para Gerente

1 mes

de General

productos.
ACTIVIDAD

2: Departamento

degustaciones
ACTIVIDAD 3: Stand del
portafolio de productos.

1 mes

de ventas
Mercadeo

TOTAL

66

DE

1 mes

COSTO

Tabla 7. Mezcla de Estrategias

MEZCLA DE ESTRATEGIAS
META A LOGRAR CON
LA ESTRATEGIA

Posicionamiento de la marca
Ofrecer un excelente producto con estrategias

PRODUCTO/SERVICIO

oportunas
RESPONSABLE

ACTIVIDAD

1:

FECHA

CUMPLIMEINTO

hacer

empaques muy prcticos Mercadeo

1 mes

y llamativos
ACTIVIDAD 2: Realizar un
folleto,(recetas y valores
nutricionales)

para Director

de

informacin a clientes de ventas

los

beneficios

del

producto.

67

DE

2 meses

COSTO

4. ESTUDIO TCNICO OPERATIVO

Los aspectos tcnicos, junto con los de mercado y comercializacin constituyen la

fuente de informacin ms importante para determinar la viabilidad econmica. Su
objetivo consiste en analizar y evaluar diversas opciones y alternativas tcnicas
con el objeto de seleccionar la que garantice que el proyecto sea competitivo.

Debe llevar implcita las preguntas: Dnde comercializar? Cmo comercializar?

Cunto comercializar?.

En el estudio tcnico se describen aspectos tales como el estudio, la instalacin, la

puesta en marcha y funcionamiento del proyecto, representado en aspectos como
el tamao del mismo, la seleccin de tecnologa y del equipo de almacenamiento
necesarias, las caractersticas y cantidades de los productos, el recurso humano
demandado, la localizacin del proyecto y las caractersticas de las instalaciones y
estructuras que mejor responden a las especificaciones y necesidades de ste,
todo con el fin de determinar econmicamente la inversin requerida as como los
costos de operacin de todo el proceso.

El estudio tcnico debe contar en primer lugar con la determinacin de productos

requeridos a comercializar con base al tamao del proyecto es decir la capacidad
de abastecimiento de ste de acuerdo a las unidades a comercializar segn el
Estudio de Mercados. Con base en esto se debe determinar la tecnologa a
emplear que sea ms apropiado segn el proyecto, entendiendo por tecnologa el
conjunto de conocimientos tcnicos (tcnicas de comercializacin), capacitacin
de personal, equipos y procesos que se emplean para obtener el bien, por lo que
la eleccin de la tecnologa, de la maquinaria de almacenamiento y de los equipos
debe ser una tarea interdependiente; una vez determinado esto se da lugar a la

68

seleccin de la mano de obra necesaria tanto para operar dichas mquinas y

equipos, como para controlar el proceso de comercializacin.

Para la seleccin de tecnologa, adems de tener en cuenta el tamao del

proyecto, el impacto sobre las inversiones y los costos de comercializacin,
reconocimiento y experiencias en el medio conocidas de la tecnologa a
considerar, es necesario considerar aspectos relativos a los procesos en si como
son: la flexibilidad dentro de la operacin, la capacidad y calidad de los equipos y
los servicios especiales requeridos como el mantenimiento, la mano de obra y los
recursos que demande.

Conociendo la cantidad y caractersticas de los equipos y maquinaria, los

requerimientos tcnicos, las necesidades de productos, adems de la cantidad de
personal que intervendr en el proyecto, ser ms certera la definicin de
estructuras e instalaciones fsicas necesitadas as como la localizacin del
proyecto. La localizacin del proyecto tiene como principal objetivo el de lograr una
posicin de competencia basada en menores costos de transporte y en la rapidez
del servicio. De manera genrica se dice que la localizacin de un proyecto de
inversin se orienta, hacia un mercado de consumo.

Todos esto requerimientos deben responder plenamente a la estrategia y

caractersticas de produccin elegida para el proyecto.

Frente a las caractersticas de los productos se debe hacer una seleccin

adecuada de los vegetales a ser empleados; estos deben estar debidamente
certificados como productos sano por la CCI (Corporacin Colombiana
Internacional), entidad reconocida para ello.

69

Presentacin y Forma del producto: empaque en bolsas resellables y al vaco,

etiquetados con su logo, slogan y valores nutricionales. El objetivo de empacarlos
al vaco es

que de esta manera mantienen su frescura y sabor de 3 a 5 veces

ms tiempo que con los mtodos convencionales. Los alimentos no se deshidratan

ya que al no haber aire, se mantiene la humedad natural de los comestibles. Y
Las bolsas resellables transparentes son prcticas, duraderas y garantizan un
importante grado de conservacin y limpieza de los artculos empaquetados. Estas
bolsas permiten ahorrar tiempo y brindan practicidad.

La presentacin va a ser en bolsas transparentes como muestra la grfica, y los

colores representativos sern verdes y blancos, en consecuencia con el nombre y
el producto que se est ofreciendo. El tamao dirigido al pblico segn el estudio
realizado ser de 250 y 500 gramos.

Teniendo en cuenta que en los estudios realizados se analiz notablemente que

para los consumidores es de gran importancia, los ingredientes, el empaque y
que el producto sea natural, se har una presentacin de

los alimentos

congelados MR.GREEN, impecable y sobria, donde se caracterice que son

vegetales congelados naturales y los ingredientes que lo componen en el caso de
las yuquitas a la francesa.

Gama de producto

Lnea 1 de Arbolitos Congelados: presentacin 250 y 500 gramos, son brcolis y

coliflores congeladas, empacadas en bolsas transparentes resellables al vaco,
vegetales congelados naturales ,ideales para acompaar ensaladas, para servir
de acompaante en un plato fuerte o liviano, para la preparacin de sopas o
cremas o simplemente como pasa bocas.
70

Lnea 2 de Julianas de apio, zanahoria y pimentn: presentacin 250 y 500

gramos, empacados en bolsas plsticas transparentes resellables al vaco. Las
julianas son ideales para cualquier ocasin, acompaante de algn alimento
(sopa, ensaladas, arroz entre otros) o simplemente como pasa bocas.

Lnea 3 de Yuquitas a la francesa: presentacin 500 gramos, empacados en

bolsas plsticas transparentes, resellables al vaco 3.

Tabla 8. Valor Nutritivo del brcoli por 100 gr de producto comestible

Protena (g)

5.45

Lpidos (g)

0.3

Glcidos (g)

4.86

Vitamina A (U.I.)

3.500

Vitamina B1 (mg)

100

Vitamina B2 (mg)

210

Vitamina C (mg)

118

Calcio (mg)

130

Fosforo (mg)

76

Hierro (mg)

1.3

Caloras (cal)

42-32
Fuente:

(http://www.canariculturacolor.com/foros/attachment.php?attachmentid=71633&d=
1213441867.)

(http://www.canariculturacolor.com/foros/attachment.php?attachmentid=71633&d=1213441867.)

71

5. ESTUDIO ADMINISTRATIVO

5.1.1. Misin
Comercializar vegetales congelados, frescos y nutritivos con el fin de contribuir al
estilo de vida prctico y saludable de nuestros clientes. Atraves de un personal
calificado y la mejor tecnologa requerida, MR GREEN ser una empresa
reconocida, con alto grado de responsabilidad social y rentable para todos sus
integrantes.

5.1.2. Visin
Producir da a da los vegetales congelados ms frescos, nutritivos y deseados por
los consumidores de la ciudad de Medelln, en busca de una excelente calidad,
socialmente responsables y con un buen rendimiento econmico.

5.1.3. Objetivos a largo, mediano y corto plazo

Objetivos a corto plazo: Llegar a los Hogares de Medelln y Municipio de

envigado.

Crear alianzas estratgicas para promocin de productos.

Objetivo a Mediano Plazo: Implementar a la empresa proceso de

certificacin de calidad ISO.

Objetivos a Largo plazo: Penetrar en otros mercados del departamento de

Antioquia.

Innovar e incorporar nuevos productos al portafolio.

72

5.1.4. Estrategias y Tcticas

Tabla 9. Estrategias y Tcticas

PREGUNTA

ACTIVIDAD
Distribuir alimentos congelados Mr. Green.

Qu?

Estrategia: Estar a la vanguardia del mercado y satisfacer las

necesidades de los clientes.

Creando estrategias y capacitaciones constantes, para el

Cmo?

fortalecimiento de la empresa.
Estrategia: Incorporar a la empresa planes motivacionales por
venta.

Da a da, para adquirir experiencias en el mercado de

Cundo?

alimentos congelados.
Estrategia: Estar siempre atentos y en disposicin de las
necesidades de los clientes.
En la empresa comercializadora de alimentos MR. GREEN,
(espacio determinado para la comercializacin de

Dnde?

congelados). Estrategia: Crear los espacios y el ambiente

adecuado para hacer un buen clima laborar, que conlleve a la
comodidad de los empleados.

73

5.1.5. ANLISIS DOFA

Tabla 10. Anlisis DOFA.

FORTALEZAS (F)
1. Cuenta con excelentes
gerentes estratgicos y
con amplio conocimiento
tcnico de los productos.
2. Canales de distribucin
fciles.
3. La puesta en marcha
del proyecto no requiere
de mucha inversin.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS (FO)
(O)
1. Penetrar en el mercado
1. Mercado poco
por medio de fuertes
saturado por
estrategias para un
vegetales
posicionamiento eficaz en
congelados.
un mercado poco
2. Facilidad en
saturado.
financiaciones para 2. Manejar una
micro empresas.
distribucin sencilla y
3. programas nuevos adecuada para destinar
existentes, para
recursos financieros
apoyar microasertivamente y
empresarios.
economizando procesos.
3. Saber utilizar los
recursos financieros y
apoyo de plan semilla,
para la puesta en marcha
del proyecto.

74

DEBILIDADES (D)
1. Pocos recursos para
invertir en publicidad.
2. Falta de conocimiento
de tcnicas utilizadas por
la competencia.
3 Recursos financieros
escasos para tecnologa.

ESTRATEGIAS (DO)
1. Conseguir alianzas
estratgicas con otras
empresas reconocidas en
el mercado, que sean
productos
complementarios, para
as invertir poco en
publicidad pero dndose
a conocer.
2. Utilizar recursos
financieros para
investigar y
Estudiar tcnicas ms
adecuadas para entrar a
competir firmemente con
los ms posicionados en
vegetales congelados.
3. Inscribirse y meterse
en programas que
apoyan microempresarios, para
adquirir la mejor
tecnologa y
conocimientos.

AMENAZAS (A)
1. Capacidad de los
competidores fuertes
en copiar las
innovaciones

2. Fenmenos
naturales
(calentamiento
global) que afectan
la cosecha de
vegetales.

ESTRATEGIAS (FA)
1. Proteger y asegurar las
formulas y los
conocimientos tcnicos,
con el fin de ser altamente
competitivos e
innovadores.
2. Abastecerse gilmente
y saber distribuir entre
diferentes canales, en
caso de fenmenos
naturales, con el fin de
satisfacer la demanda de
todos los clientes.

ESTRATEGIAS (DA)
1. utilizar sin necesidad
de muchos recursos la
publicidad por medio de
alianza estratgica donde
impere la innovacin de
los productos.
2. utilizar la tecnologa
disponible, para mantener
abastecido de manera
eficiente la demanda.

5.2. DEFINICION DE ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA

Figura 15. Organigrama.

75

Gerente General

Departamento de
Mercadeo y Ventas

Administrador

Contador

Vendedores

Gerente General: Sus funciones sern establecer los objetivos, y estrategias de

la empresa; basado en sus conocimientos para la toma de decisiones que aporten
al crecimiento y posicionamiento tanto administrativo como financiero. Cabe
resaltar que el Director General, ser el representante Legal de la empresa y
velara por el funcionamiento general de la empresa

76

Administrador: Sera quien se encargue de coordinar todo lo relacionado con las

funciones de los empleados, presupuestos, compras, y todos los movimientos
financieros de la empresa.

Contador: La empresa, Alimentos congelados Mr. Green, tendr un contador,

encargado de los registros contables, elaboracin de nmina, parafiscales, pagos
de impuestos y dems obligaciones q tengan que ver en el rea contable.

rea de Mercadeo y Ventas: rea encargada del mejoramiento contino de las

estrategias de la empresa para brindarles a los clientes la satisfaccin de sus
necesidades, y a la empresa el posicionamiento y reconocimiento. En la estrategia
de mercadeo va incluido la publicidad, diseo de empaque, en general todo lo que
involucra la imagen de marca, la promocin y la labor de venta.

5.3 MECANISMOS DE CONTROL

El mecanismo de control que se va a utilizar en la empresa es realizar un
reglamento interno de trabajo basado en la legislacin laboral, esta herramienta
con el fin de evaluar el desempeo de los empleados para lograr los objetivos de
control correctivo y preventivo.

5.3.1 Controles Preventivos

La organizacin se enfocara al proceso de capacitacin a empleados para el
desarrollo del crecimiento de la empresa, dado a que este es un factor
determinante para el buen funcionamiento del trabajo en equipo.

77

5.3.2 Controles Correctivos

Con el fin de reducir errores y eliminar comportamientos del personal con
resultados indeseables, se planeara y controlaran los procesos, por medio de un
esquema que contenga los siguientes factores:

Control y verificacin de los procesos.

Se estipulara un tiempo adecuado para cada proceso de acuerdo al

crecimiento de la empresa .dentro de las actividades se tendr en cuenta
un cronograma con fechas estipuladas.

Precios competitivos para lograr los objetivos financieros.

Manejar un esquema sistemtico y tcnico de control de calidad de los

alimentos y de funcionamiento de las diferentes reas de la empresa.

78

6. GESTIN HUMANA

6.1. SUBSISTEMA DE INGRESO

Proceso de reclutamiento: para dicho proceso se tendr en cuenta, reclutar

personal profesional de la bolsa de empleo de la universidad Ceipa.
La empresa contratara a una psicloga externa encargada del reclutamiento de
personal de acuerdo a los requerimientos del perfil y que se encargue de todos los
procesos de seleccin, para as llegar a tener los candidatos idneos para
alimentos congelados Mr. Green.

6.2. SUBSISTEMA DE DESARROLLO

Al nuevo empleado se le dar una induccin enfocada en los valores corporativos,
misin, visin, y estrategia central de la empresa. A su vez se les dar a conocer
el funcionamiento de la comercializacin de alimentos congelados Mr. Green.

Previo a la contratacin del

grupo de personas que integraran alimentos

congelados Mr. Green, se realizara la planeacin de actividades de las diferentes

funciones

con el fin de proyectar un excelente desempeo en cada uno de los

cargos.

79

La planeacin ir ligada a los perfiles del cargo, que son los siguientes
mencionados anteriormente.

6.3. SUBSISTEMAS DE MANTENIMIENTO

Para un clima laboral armonioso y una satisfaccin del cliente interno se tendr
como factor fundamental en el plan de bienestar laboral un estilo de liderazgo
donde impere el Coach, la cual genere en todos un empoderamiento y sentido de
pertenencia, donde se tomen decisiones por el lder para as tener un excelente
equipo de trabajo de manera participativa y respetuosa que aporte a la empresa
nuevas ideas.

La Comunicacin se manejara de manera directa que todo quede con constancia y

por escrito.

Los salarios y prestaciones se manejaran bajo los estndares adecuados para

contribuir a la estabilidad laboral y una mejor calidad de vida de los empleados
para un buen clima laboral.

La administracin del personal garantiza la

satisfaccin de los empleados, lo que a su vez ayuda a la organizacin a obtener,

mantener y retener una fuerza de trabajo productiva.

Las polticas de salud ocupacional y seguridad industrial: Dentro del plan de

bienestar laboral est incluido, tener un plan donde cada trabajador se encuentre
afiliado a las ARP, que retribuyan a su vez capacitaciones y formaciones en el
entrenamiento de puesto de trabajo.

80

6.4. SUBSISTEMA DE CONTROL

El proceso de control de Mr. Green, acta en el sentido de ajustar las operaciones
a determinados patrones previamente establecidos, y funciona de acuerdo con la
informacin que recibe. Esta informacin permite realizar una accin correctiva
que es la base de control. Este implica una comparacin con patrones
previamente establecidos para permitir que se implante la accin correctiva
cuando ocurra un desvo que no puede aceptarse.

Los principales usos de los controles de la empresa son:

1) Estandarizar el desempeo, por medio de inspeccin, supervisin,
procedimientos escritos.
2) Proteger de robos, desperdicios y abusos los bienes de la empresa,
mediante exigencia de registros escritos, procedimientos de auditoria y
divisin de responsabilidades.
3) Estandarizar la calidad de productos o servicios que ofrece la empresa,
mediante entrenamiento de personal, inspecciones, control estadstico
de calidad y sistemas de incentivos.
4) Limitar la autoridad que est siendo ejercida por las diferentes
instancias de la empresa, mediante la descripcin de cargos, directrices
y polticas, reglas y reglamentos y sistemas de auditoria.
5) Medir y Dirigir el desempeo de los empleados utilizando sistemas de
evaluacin del desempeo de personal: supervisin directa, vigilancia y
registro, incluida la informacin sobre produccin.

81

Se hace necesario un sistema integrado de recoleccin, procesamiento,

almacenamiento y suministro de informacin importante de los recursos humanos
para que tanto las recomendaciones y los servicios de staff como las decisiones
de lnea sean adecuados a cada situacin. Lo importante es que dentro de la
empresa haya una base de datos de recursos humanos, que sea capaz de
abastecer una sistema de informacin sobre el personal, adems de un sistema
de auditoria capaz de regular su funcionamiento4.

6.5 RETIRO
Tabla 11. Retiro

REQUERIMIENTO DE

CANTIDAD DE

PERSONAL

PERSONAS

SALARIO

PERSONAL
ADMINISTRATIVO
Gerente General

Uno

$2.200.000

Administrador

Uno

$1.300.000

Contador

Uno

$ 350.000

Uno

$1.100.000

Tres

MERCADEO
Gerente de mercadeo
PERSONAL
COMERCIAL
Vendedor

www.gestiopolis.com/recursos/

82

600.000

Todo el personal tendr un contrato a trmino indefinido, y se pagaran todas

las prestaciones sociales de acuerdo a la legislacin; el pago se dar cada
quince das, 15 y 30 de cada mes.

83

7. ESTUDIO SOCIAL, LEGAL Y AMBIENTAL

7.1.ESTUDIO LEGAL

7.1.1.Tipo de Sociedad
Para la Empresa alimentos congelados Mr. Green, ser una empresa
Unipersonal.

7.2.ESTUDIO SOCIAL

7.2.1. Impacto Social

De acuerdo a su ubicacin la empresa tiene la aceptacin de la comunidad
dado a que los productos que se comercializa, no atentan contra la integridad
de las personas como consta en el uso de suelos.

7.2.2. Responsabilidad Social

La empresa comercializadora de alimentos, no

atentara contra el medio

ambiente, dado a que los productos a comercializar tienen el registro Invima

y cumplen con todas las normas legales. De igual manera, para el beneficio
de la sociedad se generara

empleo y se pagara

impuestos.

84

oportunamente los

7.3. ESTUDIO AMBIENTAL

7.3.1. Impacto Ambiental

La empresa cuenta con un protocolo de higiene y seguridad industrial para as

evitar riesgos de contaminacin en la manipulacin de los productos.

Se tendr un espacio disponible de residuos slidos y residuos orgnicos.

La distribucin de los productos se

realizara en vehculos dotados

especialmente para el transporte de alimentos.

Cumple con las leyes sanitarias para el manejo de alimentos.

85

8. ANLISIS DE RIESGOS

8.1. DEFINICIN DE RIESGOS

Cambios climticos que afecten los precios por ende puede haber una variabilidad
en los precios.

Riesgos en la distribucin de productos que sean entregas no oportunas.

86

9. ESTUDIO ECONMICO
El estudio econmico parte de los planes de mercadeo, administrativo, operativo,
legal, cuantificando las diferentes variables y resultados de ingresos, egresos,
inversin y flujo de caja para establecer la viabilidad financiera del proyecto.

9.1. SUPUESTOS ECONOMMICOS

Se tienen en cuenta las variables de crecimiento del sector proyectadas y la
inflacin proyectada durante los prximos 5 aos, con las cuales se incrementan
los precios de venta y algunos egresos.

Tabla 12. Supuestos Econmicos

IPC
PIB

Ao 2010
2.8%
3.80%

Ao 2011
3.1%
5.20%

Ao 2012
3.4%
5.90%

87

Ao 2013
3.8%
6.60%

Ao 2014
3.2%
4.80%

9.2. FLUJO DE INVERSIONES

Tabla 13. Flujo de Inversiones.

INVERSIN ACTIVOS
Valor total
del activo

Aos de
vida til

Depreciacin
y amortizacin

MUEBLES Y ENSERES Y EQUIPO DE OFICINA

Vitrinas y otros
neveras
SUBTOTAL

1,800,000

940,000

3,000,000
4,800,000

940,000

MAQUINARIA Y EQUIPO
registradora y otros

2,000,000

SUBTOTAL

2,000,000

400,000
400,000

VEHICULOS
carro refrigerado

20,000,000

SUBTOTAL

20,000,000

20

1,000,000
1,000,000

EQUIPO DE COMPUTO
computador

3,500,000

SUBTOTAL

3,500,000

700,000
700,000

SOFTWARE
software

700,000

SUBTOTAL

700,000

233,333

31,000,000

3,273,333

TOTALES

233,333

INVERSIN CAPITAL DE TRABAJO

Capital de trabajo

Inventarios
TOTAL INVERSIN INICIAL

17,860,000
8,367,114
57,227,114

La inversin est representada en los activos necesarios para la operacin del

proyecto, por un valor total de $57 millones, de los cuales el 54% son activos fijos,
el 31% capital de trabajo para los primeros meses de operacin y el 15% restante
en inventarios para el inicio de las operaciones.

88

9.3 FLUJO DE EGRESOS

Tabla 14. Flujo de Egresos

EGRESOS
2010

2011

2012

2013

Costos variables

77,244,345

82,107,726

87,785,968

94,584,465

100,734,725

Costos fijos

30,240,000

31,177,440

32,237,473

33,462,497

34,533,297

ADMINISTRACION
ARRENDAMIENTO
SERVIVIOS PUBLICOS

2,640,000
24,000,000
3,600,000

2,721,840
24,744,000
3,711,600

2,814,383
25,585,296
3,837,794

2,921,329
26,557,537
3,983,631

3,014,812
27,407,378
4,111,107

107,484,345

113,285,166

120,023,441

128,046,962

135,268,022

47,493,333

47,120,933

48,509,072

49,879,936

51,282,174

1,200,000

1,237,200

1,279,265

1,327,877

1,370,369

2,400,000

2,474,400

2,558,530

2,655,754

2,740,738

7,200,000

7,423,200

7,675,589

7,967,261

8,222,214

6,060,000

6,060,000

6,060,000

6,060,000

6,060,000

233,333

233,333

233,333

1,600,000

28,800,000

29,692,800

30,702,355

31,869,045

32,888,854

7,381,739

6,193,504

4,791,387

3,136,889

1,184,581

TOTAL GASTOS

54,875,072

53,314,437

53,300,459

53,016,825

52,466,755

TOTAL EGRESOS

162,359,417

166,599,603

173,323,900

181,063,787

187,734,777

TOTAL COSTOS
Gastos operativos
Cafeteria y aseo
Otros
honorarios
Gasto por depreciacin
Gasto por amortizacin
Gasto por publicidad
Gasto por salarios
Gastos financieros

2014

Los egresos estn representados en los costos variables por los productos en
cada una de las lneas, los costos fijos bsicamente en arrendamiento y los gastos
operacionales por salarios y dems egresos necesarios para el proyecto.
destacan los honorarios y la depreciacin por la inversin.

89

Se

Los gastos administrativos representan el 28% del total de egresos, mientras los
costos fijos el 28% y los gastos financieros el 5%. Estos costos crecen en la
proyeccin de IPC durante los 5 aos evaluados.

9.4. FLUJO DE INGRESOS

Tabla 15. Flujo de Ingresos

INGRESOS
2010

2011

2012

2013

2014

34,298,120
47,516,780
24,912,090

36,670,041
50,802,851
26,634,910

39,509,916
54,737,227
28,697,624

42,079,009
58,296,460
30,563,659

100,405,368

106,726,990

114,107,802

122,944,767

130,939,127

Ingresos financieros

TOTAL INGRESOS

100,405,368

106,726,990

114,107,802

122,944,767

130,939,127

ARBOLITOS CONGELADOS - BROCOLI Y COLIFLOR

32,266,584
JULIANAS DE ZANAHORIA PIMENTON Y APIO44,702,280
YUQUITAS A LA FRANCESA
23,436,504
TOTAL INGRESOS OPERATIVOS

La proyeccin de ingresos muestra un crecimiento significativo durante los 5 aos,

representado en el aumento de cantidades y precios de venta, sin embargo no
logra un rendimiento financiero por no generar caja operativa o excedentes de
tesorera.

El principal ingreso est en las julianas con el 45%, seguido de arbolitos con 32%
y yuquitas con el 23%. Estos ingresos al combinar cantidad y precios crecen entre
el 7% y 8% durante los 5 aos.

90

9.5 ESTADO DE RESULTADOS

Tabla 16. Estado de Resultados

ESTADO DE RESULTADOS
Concepto

Ventas
Costos

2010

2011

2012

2013

2014

100,405,368

106,726,990

114,107,802

122,944,767

130,939,127

107,484,345

113,285,166

120,023,441

128,046,962

135,268,022

Utilidad Bruta

-7,078,977

-6,558,176

-5,915,639

-5,102,195

-4,328,894

Gastos operativos

47,493,333

47,120,933

48,509,072

49,879,936

51,282,174

-54,572,310

-53,679,109

-54,424,711

-54,982,131

-55,611,069

7,381,739
0

6,193,504
0

4,791,387
0

3,136,889
0

1,184,581
0

-61,954,049

-59,872,613

-59,216,097

-58,119,020

-56,795,650

-61,954,049

-59,872,613

-59,216,097

-58,119,020

-56,795,650

Utilidad antes impuestos e intereses

Gastos financieros
Ingresos financieros
Utilidad antes de impuestos

Impuestos
Utilidad neta

El estado de resultados muestra una prdida contable durante los 5 aos por el
impacto de costos y gastos sobre la proyeccin de ingresos. Este escenario est
en la realidad de la investigacin de mercado, el plan operativo y administrativo
con las cantidades proyectadas y el escenario obtenido en cada estudio. Al final
se realiza un anlisis de sensibilidad para conocer cul sera la situacin ideal
para que el proyecto sea viable y desde el estado de resultados se muestren
utilidades positivas y por lo tanto generacin de caja operativa y neta.

91

9.6. BALANCE GENERAL

Tabla 17. Balance General

BALANCE GENERAL
2009

2010

2011

2012

2013

2014

4,000,000
0
8,893,916
6,842,311

4,000,000
0
9,508,984
7,315,497

4,000,000
0
10,245,397
7,882,039

4,000,000
0
10,911,594
8,394,560

Activos corrientes
Disponible
Inversiones temporales
Deudores (cuentas por cobrar)
Inventarios
Otros activos

17,860,000

8,367,114

4,000,000
0
8,367,114
6,437,029

Total activo corriente

26,227,114

18,804,143

19,736,226
5%

20,824,481

22,127,436

23,306,154

Muebles y enseres
Maquinaria y equipo
Vehculos
Equipo de computacin
Depreciacin acumulada
Software e intangibles
Amortizacin acumulada

4,800,000
2,000,000
20,000,000
3,500,000
0
700,000
0

4,800,000
2,000,000
20,000,000
3,500,000
(6,060,000)
700,000
(233,333)

4,800,000
2,000,000
20,000,000
3,500,000
(12,120,000)
700,000
(466,667)

4,800,000
2,000,000
20,000,000
3,500,000
(18,180,000)
700,000
(700,000)

4,800,000
2,000,000
20,000,000
3,500,000
(24,240,000)
700,000
(700,000)

4,800,000
2,000,000
20,000,000
3,500,000
(30,300,000)
700,000
(700,000)

Total activos no corrientes

31,000,000

24,706,667

18,413,333

12,120,000

6,060,000

Total activos

57,227,114

43,510,809
-24%

38,149,560
-12%

32,944,481
-14%

28,187,436
-14%

23,306,154
-17%

13,684,621
103,455,329
0
9,191,656

14,630,995
165,711,630
0
10,846,154

15,764,077
228,786,676
0
12,798,462

16,789,121
292,474,463
0
0

Activos de largo plazo

Pasivos corrientes
Proveedores
Obligaciones para cubrir deficit tesoreria
Impuesto por pagar
Obligaciones financieras corrientes

6,601,304

12,874,058
41,964,991
0
7,789,539

Total pasivos corrientes

6,601,304

62,628,587

126,331,606

191,188,779

257,349,215

309,263,584

Obligaciones financieras no corrientes

40,625,810

32,836,271

23,644,615

12,798,462

(0)

(0)

Total pasivos no corrientes

40,625,810

32,836,271

23,644,615

12,798,462

(0)

(0)

Total pasivos

47,227,114

95,464,858

149,976,222
57%

203,987,240
36%

257,349,215
26%

309,263,584
20%

Capital
Reserva Legal
Utilidades retenidas
Utilidad del periodo

10,000,000
0
0
0

10,000,000
0
0
(61,954,049)

10,000,000
10,000,000
0
(5,987,261)
(61,954,049) (115,839,401)
(59,872,613) (59,216,097)

10,000,000
(11,908,871)
(169,133,888)
(58,119,020)

10,000,000
(17,720,773)
(221,441,006)
(56,795,650)

Total patrimonio

10,000,000

Total pasivo y patrimonio

57,227,114

(51,954,049) (111,826,662) (171,042,759)

-620%
115%
53%
43,510,809
38,149,560
32,944,481

(229,161,779)
34%
28,187,436

(285,957,429)
25%
23,306,154

Pasivos no corrientes

Patrimonio

92

El balance general muestra un dficit de caja en cada perodo por la prdida

operativa y la prdida de caja, al lograr ingresos inferiores a los egresos. Esta
prdida implica para su cuadre, obtener financiacin permanente para cubrir el
dficit de caja como modelo de proyeccin financiera.

Los activos fijos se van depreciando durante la vida til del proyecto de forma que
se pueda analizar si el proyecto absorbe todos los egresos del mismo.

La deuda inicial logra cubrirse en la proyeccin, pero se incrementa la deuda para

cubrir dficit de tesorera que bien puede ser en crdito o en aporte de socios, sin
embargo se analiza desde la no viabilidad del negocio porque ningn empresario
estara dispuesto a aportar recursos cada ao en un proyecto no viable
financieramente.

En cuanto al patrimonio se acumulan las prdidas en todos los aos, por lo cual no
es posible determinar poltica de distribucin de dividendos o crecimiento en
activos.

93

9.7 FLUJO DE CAJA Y EVALUACIN FINANCIERA DEL PROYECTO

Tabla 18. Flujo de Caja y Evaluacin Financiera del Proyecto

FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO

Concepto

2010

2011

2012

2013

2014

Ventas
Costos
Gastos operativos

100,405,368

106,726,990

114,107,802

122,944,767

130,939,127

107,484,345

113,285,166

120,023,441

128,046,962

135,268,022

47,493,333

47,120,933

48,509,072

49,879,936

51,282,174

Utilidad operativa

-54,572,310

-53,679,109

-54,424,711

-54,982,131

-55,611,069

Impuesto de renta operativo

Beneficio fiscal financiero

-18,008,862
18,008,862

-17,714,106
17,714,106

-17,960,155
17,960,155

-18,144,103
18,144,103

-18,351,653
18,351,653

Utilidad operativa despues de impuestos

-54,572,310

-53,679,109

-54,424,711

-54,982,131

-55,611,069

6,293,333

6,293,333

6,293,333

6,060,000

6,060,000

-48,278,977

-47,385,776

-48,131,377

-48,922,131

-49,551,069

6,601,304
7,381,739

7,789,539
6,193,504

9,191,656
4,791,387

10,846,154
3,136,889

12,798,462
1,184,581

-62,262,020

-61,368,818

-62,114,420

-62,905,174

-63,534,111

Depreciacin y amortizacin
Flujo de caja bruto operativo

VPN DEL PROYECTO

- 832,794,167

Servicio de la deuda
Gastos financieros
Flujo de caja libre del inversionista

VPN

- 214,066,649

El flujo de caja muestra la no viabilidad financiera ya que todos los perodos el flujo
de caja es negativo tanto para la empresa como para el inversionista y por lo tanto
no recupera la inversin.

A partir de la informacin anterior, no tendra sentido pensar en anlisis financiero

a travs de indicadores ya que no se lograra generacin de caja operativa, se
disparan los niveles de endeudamiento, no logra rentabilidad y se destruye valor.

94

El resumen de los resultados sera el siguiente

:
Tabla 19. Resumen de Los Resultados

LIQUIDEZ

2010

2011

2012

2013

2014

RAZON CORRIENTE

0.30

0.16

0.11

0.09

0.08

SOLIDEZ

0.46

0.25

0.16

0.11

0.08

-43,824,444

-106,595,380

-170,364,298

-235,221,779

-285,957,429

2010

2011

2012

2013

2014

MARGEN BRUTO

-7%

-6%

-5%

-4%

-3%

MARGEN OPERACIONAL

-54%

-50%

-48%

-45%

-42%

MARGEN NETO DE UTILIDAD

-62%

-56%

-52%

-47%

-43%

RENDIMIENTO DEL PATRIMONIO

119%

54%

35%

25%

20%

RENDIMIENTO DEL ACTIVO

-108%

-138%

-155%

-176%

-201%

2010

2011

2012

2013

2014

219.40%

393.13%

619.18%

912.99%

1326.96%

65.60%

84.23%

93.73%

100.00%

100.00%

-0.54

-0.75

-0.84

-0.89

-0.92

CAPITAL DE TRABAJO

INDICADORES DE RENTABILIDAD

ENDEUDAMIENTO
INDICE DE ENDEUDAMIENTO

ENDEUDAMIENTO A CORTO PLAZO

PATRIMONIO A PASIVOS

95

INDICADORES DE VALOR

2010

2011

2012

2013

2014

-54.35%

-50.30%

-47.70%

-44.72%

-42.47%

-220.80%

21.33%

18.46%

17.51%

17.00%

RAN

-92.54%

-105.32%

-125.98%

-152.30%

-192.99%

EVA

50,676,616

-43,250,407

-41,809,121

-41,072,942

-40,541,073

EVA

50,676,616

-43,250,407

-41,809,121

-41,072,942

-40,541,073

50.47%

-40.52%

-36.64%

-33.41%

-30.96%

MARGEN EBITDA

COSTO PROMEDIO PONDERADO

% EVA

ESCENARIO QUE DETERMINARA VIABLE EL PROYECTO

Se hizo un anlisis de sensibilidad con diferentes variables, asumiendo que el

mercado pueda soportar ms productos y mejor precio.

En un escenario de

vender el doble de lo que arroja la investigacin de mercados y un 25% mayor el

precio, la situacin es la siguiente:
ARBOLITOS CONGELADOS - BROCOLI Y COLIFLOR
JULIANAS DE ZANAHORIA PIMENTON Y APIO
YUQUITAS A LA FRANCESA

Cantidad Ao 2010
15,786
21,870
11,466

96

Precio Ao 2010
5,110
5,110
5,110

Tabla 20. Estado de Resultados

ESTADO DE RESULTADOS
Concepto

Ventas
Costos

2010

2011

2012

2013

2014

251,013,420

266,817,476

285,269,505

307,361,917

327,347,818

184,728,690

195,392,892

207,809,409

222,631,426

236,002,747

Utilidad Bruta

66,284,730

71,424,584

77,460,096

84,730,491

91,345,072

Gastos operativos

47,493,333

47,120,933

48,509,072

49,879,936

51,282,174

Utilidad antes impuestos e intereses

18,791,397

24,303,650

28,951,024

34,850,554

40,062,897

Gastos financieros
Ingresos financieros

9,343,446
0

7,839,436
3,753,171

6,064,704
5,186,122

3,970,521
6,887,645

1,499,385
9,101,647

Utilidad antes de impuestos

9,447,951

20,217,385

28,072,442

37,767,678

47,665,159

Impuestos

3,117,824

6,671,737

9,263,906

12,463,334

15,729,502

Utilidad neta

6,330,127

13,545,648

18,808,536

25,304,344

31,935,656

Puede observarse que en todos los aos se generara utilidad contable y por lo
tanto inclusive se genera impuesto y excedentes de tesorera que logran
rendimientos financieros.

97

Tabla 21. Balance General

BALANCE GENERAL
2009

2010

2011

2012

2013

2014

Activos corrientes
Disponible
Inversiones temporales
Deudores (cuentas por cobrar)
Inventarios
Otros activos

17,860,000

20,917,785

4,000,000
34,119,732
20,917,785
12,874,058

4,000,000
47,146,566
22,234,790
13,684,621

4,000,000
62,614,958
23,772,459
14,630,995

4,000,000
82,742,244
25,613,493
15,764,077

4,000,000
107,163,950
27,278,985
16,789,121

Total activo corriente

38,777,785

71,911,574

87,065,976
21%

105,018,411

128,119,815

155,232,056

Muebles y enseres
Maquinaria y equipo
Vehculos
Equipo de computacin
Depreciacin acumulada
Software e intangibles
Amortizacin acumulada

4,800,000
2,000,000
20,000,000
3,500,000
0
700,000
0

4,800,000
2,000,000
20,000,000
3,500,000
(6,060,000)
700,000
(233,333)

4,800,000
2,000,000
20,000,000
3,500,000
(12,120,000)
700,000
(466,667)

4,800,000
2,000,000
20,000,000
3,500,000
(18,180,000)
700,000
(700,000)

4,800,000
2,000,000
20,000,000
3,500,000
(24,240,000)
700,000
(700,000)

4,800,000
2,000,000
20,000,000
3,500,000
(30,300,000)
700,000
(700,000)

Total activos no corrientes

31,000,000

24,706,667

18,413,333

12,120,000

6,060,000

Total activos

69,777,785

96,618,241
38%

105,479,310
9%

117,138,411
11%

134,179,815
15%

155,232,056
16%

27,369,242
0
6,671,737
11,634,351

29,261,989
0
9,263,906
13,728,534

31,528,155
0
12,463,334
16,199,670

33,578,242
0
15,729,502
0

Activos de largo plazo

Pasivos corrientes
Proveedores
Obligaciones para cubrir deficit tesoreria
Impuesto por pagar
Obligaciones financieras corrientes

8,355,610

25,748,115
0
3,117,824
9,859,620

Total pasivos corrientes

8,355,610

38,725,558

45,675,330

52,254,430

60,191,159

49,307,744

Obligaciones financieras no corrientes

51,422,175

41,562,556

29,928,205

16,199,670

(0)

(0)

Total pasivos no corrientes

51,422,175

41,562,556

29,928,205

16,199,670

(0)

(0)

Total pasivos

59,777,785

80,288,114

75,603,535
-6%

68,454,100
-9%

60,191,159
-12%

49,307,744
-18%

Capital
Reserva Legal
Utilidades retenidas
Utilidad del periodo

10,000,000
0
0
0

10,000,000
0
0
6,330,127

10,000,000
633,013
5,697,114
13,545,648

10,000,000
1,987,577
17,888,197
18,808,536

10,000,000
3,868,431
34,815,880
25,304,344

10,000,000
6,398,866
57,589,790
31,935,656

Total patrimonio

10,000,000

Total pasivo y patrimonio

69,777,785

16,330,127
63%
96,618,241

29,875,775
83%
105,479,310

48,684,311
63%
117,138,411

73,988,655
52%
134,179,815

105,924,312
43%
155,232,056

Pasivos no corrientes

Patrimonio

98

Se observa en el balance que no habra problemas de tesorera y por lo tanto no

hay ms deuda y al contrario se logra un excedente de caja que habra que pensar
como reinvertir, anticipar deuda o distribuir dividendos.

Tabla 22. Flujo de Caja del Proyecto

FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO

Concepto

2010

2011

2012

2013

2014

Ventas
Costos
Gastos operativos

251,013,420

266,817,476

285,269,505

307,361,917

327,347,818

184,728,690

195,392,892

207,809,409

222,631,426

236,002,747

47,493,333

47,120,933

48,509,072

49,879,936

51,282,174

Utilidad operativa

18,791,397

24,303,650

28,951,024

34,850,554

40,062,897

Impuesto de renta operativo

Beneficio fiscal financiero

6,201,161
-3,083,337

8,020,205
-1,348,468

9,553,838
-289,932

11,500,683
962,651

13,220,756
2,508,746

Utilidad operativa despues de impuestos

15,673,573

17,631,913

19,687,118

22,387,220

24,333,395

6,293,333

6,293,333

6,293,333

6,060,000

6,060,000

21,966,906

23,925,247

25,980,452

28,447,220

30,393,395

Servicio de la deuda
Gastos financieros

8,355,610
9,343,446

9,859,620
7,839,436

11,634,351
6,064,704

13,728,534
3,970,521

16,199,670
1,499,385

Flujo de caja libre del inversionista

4,267,851

6,226,191

8,281,396

10,748,165

12,694,339

Depreciacin y amortizacin
Flujo de caja bruto operativo

TIR DEL PROYECTO

VPN DEL PROYECTO

TIR DEL INVERSIONISTA

VPN

23.69%

28,138,521

59.83%

15,591,852

El flujo de caja muestra viabilidad en este escenario con rendimiento promedio del
23.69% anual superior al costo de los recursos y un valor presente neto de $28
millones, mientras que para el inversionista lograra un 59% de rentabilidad

99

superior a lo esperado por el dueo y un valor presente neto de $15.5 millones.

Es decir que vender el doble y un incremento leve en el precio sera un escenario
viable, sin embargo el trabajo est elaborado en la investigacin de mercado y
operativa inicial donde no sera viable.

LIQUIDEZ

Relaciona y mide la capacidad de la empresa para atender los compromisos de

corto plazo, permiten establecer la facilidad o dificultad que presenta una empresa
para pagar sus pasivos corrientes con la realizacin de sus activos corrientes

Tabla 23. Liquidez

LIQUIDEZ

2010

2011

2012

2013

2014

RAZON CORRIENTE

1.86

1.91

2.01

2.13

3.15

SOLIDEZ

1.20

1.40

1.71

2.23

3.15

33,186,016

41,390,646

52,763,981

67,928,655

105,924,312

CAPITAL DE TRABAJO

La empresa lograra indicadores de liquidez positivos, generando caja operativa

que tendramos que pensar en reinvertir, anticipar deuda, capitalizar o distribuir
dividendos

100

Figura 16. Liquidez

LIQUIDEZ
RAZON CORRI ENTE
SOLI DEZ
3 .1 5
3 .1 5

1 .8 6

1 .9 1

2 .2 3
2 .1 3

2 .0 1
1 .7 1

1 .4 0
1 .2 0

RENTABILIDAD

Relaciona y mide la productividad de los fondos de la empresa provenientes de las

ventas y el control de los gastos y costos, midiendo su efectividad.

Tabla 24. Indicadores de Rentabilidad

INDICADORES DE RENTABILIDAD

2010

2011

2012

2013

2014

MARGEN BRUTO

26%

27%

27%

28%

28%

MARGEN OPERACIONAL

7%

9%

10%

11%

12%

MARGEN NETO DE UTILIDAD

3%

5%

7%

8%

10%

RENDIMIENTO DEL PATRIMONIO

39%

45%

39%

34%

30%

RENDIMIENTO DEL ACTIVO

9%

14%

18%

22%

24%

101

Figura 17. Indicadores de Rentabilidad

INDICADORES DE
RENTABILIDAD
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
201
0

201
1

201
2

201
3

201
4

Margen
operativo

7%

9%

10%

11%

12%

Margen neto

3%

5%

7%

8%

10%

39%

45%

39%

34%

30%

9%

14%

18%

22%

24%

Rend.
Patrimonio
Rend. Activo
total

Se observan indicadores de rentabilidad positivos, logrando un rendimiento del

activo superior al costo de la deuda y por lo tanto un rendimiento del patrimonio
mayor a la tasa esperada, lo cual apunta a que el proyecto en este escenario
totalmente positivo generara valor.

ENDEUDAMIENTO

Relaciona y mide la forma como la empresa combina las fuentes internas y

externas de financiacin de la empresa, es decir, en que medida estn
relacionados los acreedores con la propiedad de la empresa.

102

Tabla 25. Endeudamiento

ENDEUDAMIENTO

2010

2011

2012

2013

2014

INDICE DE ENDEUDAMIENTO

83.10%

71.68%

58.44%

44.86%

31.76%

ENDEUDAMIENTO A CORTO PLAZO

48.23%

60.41%

76.33%

100.00%

100.00%

0.20

0.40

0.71

1.23

2.15

PATRIMONIO A PASIVOS

Los indicadores de endeudamiento total van disminuyendo por el pago de la

deuda, mientras que el de corto plazo es del 100% en los ltimos aos ya que
corresponde bsicamente a impuestos por pagar, teniendo en cuenta que habra
caja con que cubrirlo.

GENERACIN DE VALOR

Tabla 26. Generacin de Valor

INDICADORES DE VALOR

2010

2011

2012

2013

2014

MARGEN EBITDA

7.49%

9.11%

10.15%

11.34%

12.24%

COSTO PROMEDIO PONDERADO

9.12%

9.28%

9.73%

10.28%

10.92%

RAN

21.52%

29.97%

38.39%

49.22%

60.91%

EVA

7,253,506

11,239,261

14,480,709

18,473,932

22,030,884

EVA

7,253,506

11,239,261

14,480,709

18,473,932

22,030,884

2.89%

4.21%

5.08%

6.01%

6.73%

% EVA

103

Figura 18. Indicadores de Generacin de Valor

INDICADORES DE GENERACIN
DE VALOR

Mar gen Ebitda

9%

10%

% EVA

11%

7%
3%

2010

4%

2011

5%

2012

6%

2013

12%

7%

2014

Se observa una generacin de caja operativa y un EVA positivo y creciente en

todos los aos al evaluar el escenario positivo.

Bajo esta sensibilidad, sera interesante evaluar nuevas estrategias para crecer en
el mercado, sin embargo en la investigacin el resultado es como el modelo inicial
que determinara no viabilidad financiera

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ANEXOS

ANEXO 1. Encuesta nacional manufacturera de la Agroindustria 2004.

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106