Cdigos culturales en la imagen publicitaria,

la estructura de la imagen en la publicidad de retail

Cultural codes in the advertising image,
the structure of the image in retail advertising
Cristian Parra Bravo
Mg. en Ciencias de la Comunicacin
c.parra07@ufromail.cl
Resumen
En el presente artculo, se analizar desde una semitica del cdigo la construccin de la
imagen visual publicitaria de empresas de retail en chile. El anlisis propuesto, tiene por
objetivos dilucidar cdigos y subcdigos visuales presentes en aquellas unidades culturales
que se adoptan desde el mensaje publicitario y que por exuberancia del medio se imponen en
el imaginario social de pblicos determinados, esto ser mediante una aproximacin analtica
que consideren aplicaciones de la campaa de medios Vamos en Bici de tiendas Paris a
travs de anlisis de componentes que comprueben el uso de la definicin de Eco de
estructura y cdigo.

Palabras clave:
cdigo, esttica, estructura, publicidad
Referencias:
Eco, Umberto. Tratado de semitica general. Editorial Lumen. 1976
Williams, Raymond. Los medios de comunicacin social. Ediciones Pensula. 1978

Mc Luhan, Marshall. Comprender los medios de comunicacin. Las extensiones del ser
humano. Paids Comunicacin. 1996.

En un sistema neoliberal como el actual, la publicidad en medios de comunicacin toma un rol

fundamental como combustible del consumo, actividad que sustenta mayormente el desarrollo
y la actividad econmica del pas. En general, los medios son en varias dimensiones, medios
de publicidad, en la medida en que se ven financiados -tarde o temprano-, por los fondos que
una institucin est dispuesta a pagar dadas las mtricas que cada medio es capaz de
acreditar o bien, al ejercer un rol social que contribuye a determinar reglas, conductas y
espacios sociales y de consumo para diferentes tipos de audiencia.

En esta direccin es oportuno ver que en un repaso por el material de los medios de
comunicacin resultar claro el uso de frmulas, primero sobre un tipo de audiencia, y luego
sobre lo que le interesa, su estilo y su tono. Todo tipo de comunicacin depender de unos
elementos convenidos por ambas partes, estas frmulas pueden penetrar hasta un nivel muy
profundo de la consciencia, y puede resultar muy difcil que cualquier crecimiento o cambio
pueda superarlas. La sociedad se habita a determinados estilos y composiciones tipogrficas,
que pueden no tener necesariamente una importancia decisiva en relacin con los intereses del
individuo y el material del medio en cuestin, pero que sin ellos se sentira perdida, confundida
o desarraigada (Williams, 1978 p60).

Es as como el o los mensajes y las formas o tipos de formas con que se pretenda llegar a la
audiencia ser clave en el proceso de ensear a la audiencia los cdigos que debe adoptar
en el contexto sociocultural en que se encuentra, una publicacin ensear a gente con una
cierta cultura no precisamente qu consumir y cmo, sino qu rumbo tomar dentro de la
sociedad (Williams, R. 1978, p61).

As pues, los anuncios forman parte de un ambiente en que predomina lo ldico, pero no slo
al nivel de relacionar ideas y pensamientos abstractos, sino que tambin al mundo de los
juegos, al mundo de los modelos y de las extensiones de las situaciones y construccin del
discurso pblico. (McLuhan, 1964, p182).

Es de esta manera, que surge una pregunta primordial, primero en el contexto de la publicidad
y los medios y luego desde la construccin de mensajes o seales en el ambiente social,
cmo es posible? o qu elementos del espacio sociocultural intervienen en el paso exitoso
de mensajes de la una fuente x que incide exitosamente no slo en la respuesta inmediata,
sino en el comportamiento o rol de un destinatario y en su espacio social determinado? Es
decir cmo es posible que un mensaje ensee -o contribuya a ensear- a gente de una cierta
cultura qu consumir y qu rumbo tomar dentro de su cultura?

Para comenzar a reflexionar sobre esta preguntas, ser necesario comenzar por proponer
primero qu es lo que se entender por cultura y, adems, desde qu disciplina o dominio
cientfico ser posible relacionarla con el comportamiento de los agentes culturales pertinentes.

En sus obras, pero sobre todo en el libro Tratado Semitica General, el escritor y filsofo
italiano, experto en semitica, Umberto Eco, describe cmo desde la semitica es posible
estudiar los fenmenos culturales que inciden en la significacin y, por ende, en la
comunicacin, l plantea que La cultura por entero debera estudiarse como un fenmeno de
comunicacin basado en sistemas de significacin. Lo que significa que no slo puede
estudiarse la cultura de este modo, sino que, adems, slo estudindola de ese modo pueden
esclarecerse sus mecanismos fundamentales. De la misma forma, plantea que los objetos, los
comportamientos y los valores funcionan como tales porque obedecen leyes semiticas (Eco,
1976, p44-51).

Es de esta forma que cabe distinguir no slo aquellos significados pertinentes que una cultura
podra a tribuirle a una imagen cualquiera -en este caso visual- cualquier, una fotografa, un
cartel publicitario o propagandstico, un spot televisivo (imgenes en movimiento) o mensajes
verbales, sino, como se plantea en este escrito, distinguiere tambin aquellas unidades
culturales que se convierten en contenidos de posibles comunicaciones y estn organizados en
estructuras (campos o ejes semnticos) que siguen las mismas reglas semiticas descubiertas
por los sistemas de significantes (Eco, 1976, p51).

Para efectos del ejercicio en cuestin, se ha propuesto la observacin de un producto cultural,

de naturaleza publicitaria, de una de las instituciones comerciales ms conocidas de Chile y
que abarca todo el territorio nacional, la marca Paris perteneciente al holding Cencosud.

La campaa en cuestin lleva por nombre Vamos en bici, y est protagonizada fotogrficamente hablando- por tres figuras mediticas que juegan el rol de rostro de la
marca, los actores Benjamn Vicua y Josefina Montan, adems del conductor de televisin
Martn Crcamo.

En esta serie de piezas grficas de vehculo en medios tradicionales (va pblica, insertos y
avisos de prensa) adems de medios digitales (web comercial, redes sociales) se observa un
patrn reiterativo, el rostro montando una bicicleta, un fondo ad hoc (aire libre, ciudad) y un
mensaje escrito, adems de las marcas de las instituciones que actan como financistas y,
como no, buscan rditos de alguna naturaleza, ya sea en ventas, preferencia o capital social -la
empresa Oxford, Metro de Santiago y Tiendas Paris).

El punto de partida para analizar el funcionamiento de estas grficas ser clarificar cul es el
papel que cada actor cumplir dentro de las escenas que corresponden a los espacios de
significacin que configura cada cartel.

Siguiendo este camino, cabr comenzar por el objeto que se percibe como protagonista de la
campaa, la bicicleta. La palabra <<Bicicleta>> no es slo una entidad semntica desde el
momento en que va relacionada con el significante /bicicleta/; lo es tambin desde el momento
en que queda sistematizada en un eje de oposiciones con otras unidades semnticas como
carro, auto o pie (por lo menos en la oposicin en automvil v/s bicicleta) (Eco, 1976,
p51-52).

En el marco de la grfica que se observa, una bicicleta (entendida como objeto fsico concreto)
indica cierta posicin social y adquiere un valor simblico indudable; eso ocurre no slo cuando
<<bicicleta>> aparece como una clase abstracta significada como contenido de una significante
verbal o pictogrfico, sino tambin cuando se presenta como objeto. As, el objeto ya no slo
tiene un comportamiento de nexo entre la imagen, la palabra (escrita) y los referentes metales
propios que cada espectador posee como bicicleta, sino que tambin, entran en escenas un sin
fin de unidades semnticas asociadas culturalmente al objeto <velocidad>, <aire libre>,
<libertad>, <ecologa>, etc.; as, el objeto tomar un rol de significante de una funcin (o uso)
posible. De la misma forma ocurrir con cada una de las imgenes y componentes de la
imagen publicitaria (actores, seales viales, frases, logotipos) que, en su conjunto, tanto a nivel
social como a nivel funcional, desempea ya una funcin significante (Eco, 1976, p52).

Ahora bien, no es menester de este texto lograr determinar los significados asociados que
pudiesen encontrarse en el objeto presentado, como se dijo anteriormente, el objeto bicicleta
asumir cierta cantidad posible de interpretaciones, as mismo los actores, al ser asociados a
un cierto nivel socioeconmico, a una cierta edad, a una cierto ciclo de vida familiar, a una
cierta ubicacin geogrfica, etc., la pregunta detrs de la combinacin de todas esas unidades
semnticas, que recurrentemente utiliza la publicidad, el diseo grfico, la comunicacin
persuasiva, el marketing, y todas aquellas actividades humanas atinentes a la temtica, es por
qu sirven estas combinaciones, por qu un destinatario comn puede entender el sinfn de
significados que se entregan en piezas efmeras como las expuestas.

Segn Eco, para que una serie de seales o un conjunto de informacin tenga sentido para
alguien, es decir, signifiquen algo para una audiencia, es necesario un cdigo.

Un cdigo se entiende como una regla que asocia algunos elementos que provienen de
diferentes sistemas - un sistema de seales reguladas por leyes combinatorias internas, o del
sistema de una serie de nociones que pueden convertirse en serie de contenidos de una
posible comunicacin o del sistema que agrupa una serie de posibles respuestas de
comportamiento por parte de un destinatario-. Dicha regla establece que determinada serie de
seales sintcticas se refiere a determinada segmentacin pertinente del sistema semntico;
o bien establece que tanto las unidades del sistema semntico como las del sistema sintctico,

una vez asociadas, corresponden a determinadas respuestas; o que determinada serie de

seales corresponde a determinada respuesta, aunque no se suponga que vaya sealada
unidad alguna del sistema semntico (Eco, 1976, p65).

Esta definicin aporta significativamente al ejemplo de la imagen de campaa, pues, est

sealando que an cuando sigue exigiendo la posibilidad de detonar un un sinnmero de
significados por cada unidad semntica presente en la imagen, el hecho de poseer un cdigo
comn, permitir acotar el sistema de significaciones de manera pertinente a las que busca el
anunciante.

No obstante lo anterior, viene a la reflexin otro aspecto importante de comentar, como se dijo
antes, un cdigo, permite establecer una segmentacin atinente de significados, pero tambin
que asocia elementos que provienen de diferentes sistemas, es decir, de otros grupos
independientes con reglas particulares de combinacin, por lo que la descodificacin se
sugiere, es un proceso ms complejo que la adopcin de un cdigo.

Eco seala, en esta lnea, que un cdigo es la regla combinatoria general, y lo que combina no
es otra cosa que subcdigos, stos son sistemas o estructuras que pueden perfectamente
subsistir independientemente del propsito significativo o comunicativo que los asocie entre s y
se componen de un conjunto finito de elementos estructurados en oposiciones y regidos por
reglas combinatorias por las que pueden generar ristras tanto finitas como infinitas. Un
subcdigo llama la atencin slo cuando va incluido dentro de un cuadro de significacin (el
cdigo), el inters terico se centra, adems de en su estructura interna, en su propsito
comunicativo; y, por esa razn, se tiende a llamar a ese sistema (en s mismo desprovisto de
funciones significantes) cdigo, por una especie de substitucin metonmica, en cuanto que se
ve como parte de ese todo semitica (el cdigo) algunas de cuyas propiedades posee (Eco,
1976, p65-66).

Otro aspecto destacable de los subcdigos, es que cuando se ven independientemente de

otros sistemas con los que se los puede poner en relacin, los s-cdigos pueden considerarse
como estructuras, es decir, sistemas en que los valores particulares se establecen mediante
posiciones y diferencias y que se revelan slo cuando se comparan entre s fenmenos
diferentes mediante la referencia al mismo sistema de relaciones (Eco, 1976, p67).

De este modo, los elementos presentes en el cartel, son una composicin de subcdigos
interpretable gracias a una regla general, el cdigo de la audiencia, deber ser capaz de
interpretar con claridad la complejidad del mensaje sealado. As, el subcdigo fotogrfico, con
sus propias reglas reguladoras, encuadre, iluminacin, composicin, obturacin; se suma a un
subcdigo gestual que rige al modelo, expresin facial, vestuario, postura; al que tambin se
aade un subcdigo lingstico que organiza caracteres en palabras, frases y oraciones; y a las
normas regulatorias del la composicin grfica que se valdr de un subcdigo cromtico,
esttico, de composicin, etc. para dar forma al mensaje con que se quiere influir a la
audiencia.

Ahora bien, an cuando se logre desmembrar un mensaje visual identificando -en general- los
subcdigos combinados para producir un mensaje, no se ha logrado an enunciar sobre las
funciones que permiten al producto de ese cdigo ser interpretado como mensaje, ni tampoco,
que ese mensaje sea efectivo.

En esta lnea cabe analizar la manera en que sucede que los elementos de un sistema de
transmisin -cartel publicitario- se comporte como expresin de un contenido -mensaje-,
situacin que sucede cuando un cdigo asocia los elementos de un sistema transmisor con los
elementos de un sistema transmitido (Eco, 1976, p83).

Es en este punto que se hace posible comenzar a identificar signos dentro del objeto cultural
analizado, toda vez que se llama signo, en realidad, a una funcin semitica, la cual ocurre
cuando una expresin y un contenido estn en correlacin y ambos elementos se convierten en
funtivos de la correlacin. As, Eco sugiere que una seal puede ser un estmulo que no
signifique nada pero cause o provoque algo, pero cuando se la usa como el antecedente de un
consecuente conocido o previsto, en ese caso se le admite como signo dado que est en lugar
de su consecuente (ya sea para el emisor como para el destinatario), por lo que -en suma- un
signo est constitudo siempre por uno o ms elementos de un plano de la expresin colocados
convencionalmente -por la cultura- en correlacin con uno o ms elementos del plano del
contenido, siempre que exista correlacin de ese tipo, reconocida por la sociedad humana,
existe signo. Slo en este sentido es posible aceptar la definicin de Saussure segn la cual un
signo es la correspondencia entre un significante y un significado (Eco, 1976, p83).

Esto se explica, dado que se debe entender que un signo no es una entidad fsica, dado que la
entidad fsica es, como mximo la ocurrencia concreta del elemento pertinente de la expresin,
adems que un signo no es una entidad semitica fija, sino el lugar del encuentro de elementos
mutuamente independientes, procedentes de dos sistemas diferentes y asociados por una
correlacin codificadora (Eco, 1976, p83-84).

De esta manera entonces, la matemtica de las unidades semnticas dispuestas

deliberadamente en un plano no constituir un mensaje por si mismo sino mediante cadenas
ms complejas (que Buyssens llama semas), toma una nueva dimensin, el personaje en
bicicleta, es interpretado entonces como signo de aquello que la cultura imperante identificar
como ideal de belleza, de calidad de vida, de romanticismo, etc., dado que se utiliza su imagen
en funcin semitica de conceptos ms profundos que los que pueden ser enunciados en un
recorte de imagen con tan poco tiempo de exposicin -que adquiere contenidos diferentes
segn los contextos, las circunstancias externas y las presuposiciones que sobreentiendegenerando as una cantidad indefinida de funciones diferentes (Eco, 1976, p84).

Una funcin semitica se realiza cuando dos funtivos (expresin y contenido) entran en
correlacin mutua, como es el caso del sujeto en bicicleta y los conceptos antes descritos: pero
el mismo funtivo puede entrar tambin en correlacin con otros elementos con lo que se
convertir en un funtivo diferente que da origen a otra funcin, es decir, se genera un todo an

ms significativo cuando el mismo personaje se hace acompaar de seales de trnsito,

mensajes escritos y logotipos corporativos.

Por lo tanto los signos son los resultados provisionales de reglas de codificacin que
establecen correlaciones transitorias en las que cada uno de los elementos est por decirlo as,
autorizado a asociarse con otro elemento y a formar un signo slo en determinadas
circunstancias previstas por el cdigo (Eco, 1976, p84).

As entonces, la estructura presente en el cartel publicitario estara formado por una serie de
significantes que transmiten contenidos diferentes y relacionados entre s y que, por tanto, lo
que se llama mensaje es, un texto cuyo contenido es un discurso a varios niveles. Por esto,
todo producto cultural, incluyendo, por cierto el cartel de una campaa publicitaria, es un texto,
el cual sera el resultado de la coexistencia de los varios cdigos o, por lo menos, de varios
subcdigos distinguidos hasta este punto (Eco, 1976, p97-98).

En esta lnea, cabe distinguir que el hecho con conviene observar de los procesos que ocurren
en la descodificacin de un texto como un cartel publicitario, no est en si las posibles
interpretaciones de las funciones semiticas son efectivamente reales o verdaderas, sino, al
enmarcarse en una semitica de la cultura, la estructura y el cdigo esto pasa a segundo plano
pudiendo analizarse slo como asertos semitcos, es decir, juicios que atribuyen a determinada
expresin el contenido o los contenidos que uno o ms cdigos les asignan usual y
convencionalmente.

Se ha dicho hasta este punto que la combinacin de subcdigos mediante un cdigo permite a
varias funciones semiticas generar interpretaciones posibles a un texto que, en trminos de su
significacin es una amplia red de funtivos que ser tarea del destinatario descodificar
pertinentemente.

Esto trae consigo una serie de procesos y roles importantes de analizar en el plano de los
requisitos para comprender el texto que se exponen en diferentes circunstancias. En este
respecto, cabe observar cul es la estructura, esta vez no de la seal, sino del destinatario, los
procesos presentes en este lado de la interpretacin y que forman parte del llamado
interpretante.

En la teora de Peirce, el interpretante no es el intrprete del signo sino es lo que garantiza la

validez del signo an en ausencia del intrprete. Es lo que el signo produce en esa casi mente, que es el intrprete: el interpretante es otra representacin referida al mismo objeto. En
otras palabras, para establecer el significado de un significante es necesario nombrar el primer
significante que puede ser interpretado por otro significante y as sucesivamente, a esto se
llama, un proceso de semisis ilimitada. Por paradjica que pueda parecer la solucin, la
semiosis es capaz de explicarse a s mismo en sus propios trminos. La suma de los diferentes
lenguajes sera un sistema autoexplicativo, o bien un sistema que se explique mediante
sistema sucesivos de convenciones que aclaren el uno al otro (Eco, 1976, p114).

El interpretante muestra la signficacin mediante desplazamientos continuos, que refieren un

signo a otros signos o a otras cadenas de signos, circunscriben las unidades culturales de
modo asinttico, sin llegar a tocarlas directamente, pero volvindolas de hecho accesibles a
travs de otras unidades culturales. As, una unidad cultural no pide nunca que se la sustituya
por algo que no sea una entidad semitica, sin por ello exigir que se la explique mediante una
entidad platnica ni en una realidad fsica. (Eco, 1976, p117 - 118).

De esta manera, se observa entonces que como requisito para comprender el texto, el
espectador deber ejecutar su capacidad interpretante para comenzar a dar forma y sentido a
las funciones semiticas presentes en el texto y esto ocurrir an cuando no logre ver o llevar a
su mente la idea original que la fuente quiso invocar. Es decir, an cuando el mensaje est
orientado a un grupo altamente sementado, adulto joven, independiente, que vive en la ciudad
de Santiago -todas estas interpretaciones tambin del objeto-, cada espectador, en tanto
poseedor de la capacidad interpretante podr articular los signos presentes para comprender
un mensaje -y no necesariamente El mensaje- el cual, se surgir de su propio capital cultural.
El espectador, entonces, no necesita como condicin Sine qua non conocer a Josefa Montan,
Martn Crcamo o Banjamn Vicua, para entender el mensaje, puesto que no necesita conocer
o reconocer cada uno de los significantes presentes, les atribuir el significado ms cercano en
sus convenciones culturales dentro del contexto de funciones semiticas que distinga.

En el marco de una teora de los cdigos, el interpretante se identifica con tres categoras
semiticas: el significado de un significante, entendido como una unidad cultural transmitida
tambin por otros significados y, por lo tanto, independiente semnticamente del primer
significante; el anlisis intensional o componencial mediante el que una unidad cultural es
enmendada en unidades menores o marcas semnticas y, por lo tanto, presentada como
semema que puede entrar, mediante amalgama de sus propios sentidos, en diferente
combinaciones textuales, definicin sta que asmilina el interpretante a la de representacin
componencial de un semema; y cada una de las marcas que componen el rbol componencial
de un semema, con lo que cada unidad o marca semntica pasa a estar, a su vez,
representado por otro significante y abierta a una representacin componencial, definicin sta
que asimila al interpretante al sema o componente semntico (Eco, 1976, p120).

Es as como, si se sigue tomando el signo <bicicleta>, como unidad semntica para el ejercicio
de transparentar la estructura del texto en su plano de contenido y expresin, para el
interpretante, podr ser bien la representacin mental del fonema del concepto de vehculo no
motorizado, el anlisis mediante el cual el intrprete situar la funcin semitica, mediante una
marca, en un marco interpretativo acorde al contexto, como suma de los semas o rasgos de
significado distintivo mnimo (vehculo, con dos ruedas, un silln, pedales); o bien las categoras
mentales o marcas semnticas en que el signo pudiera representar ideas determinadas.

En esa lnea, se pueden distinguir en las grficas publicitarias, unidades que no corresponden
a nombres de objetos o frases, como por ejemplo, el color o las relaciones de parentesco o
afectivas que pudieran existir entre los rostros, es decir, para los contenidos de los trminos
sincategoremticos, en ellos es posible tambin construir ejes y campos semnticos. En lugar
de distinguir relaciones estructurales entre cualidades intelectuales, colores o relaciones se
pueden distinguir campos que ponen en oposicin los contenidos de los pronombres o de los
verbos que designan diversas operaciones dentro de una misma esfera (por ejemplo,
aconsejar, asegurar, convencer, informar, etc., todos los cuales conciernen a la transmisin de
la informacin), as la semntica estructural tiende a establecer una especie de esquema de
espacio semntico global (Eco, 1976, p125).

En el objeto de estudio actual, como en cualquier instancia o medio de expresin de contenido,

se ver entonces que algunos de los vocablos -signos, funciones semiticas- son por s
significantes (bicicleta, seal vial, logos, etc.), otros no son significantes por s (composicin,
color, relacin entre participantes, o en el texto andar, vamos, en). Son significantes por s, los
que sin aadir algo tienen significacin completa.

Otro aspecto de inters a la bsqueda de estructura del texto y su interpretacin, es que en el

espacio semntico global, se hace necesaria una segmentacin, sta se alcanza en la
estructura del interpelante de manera tal que no sea necesariamente arbitraria o acidenteal,
sino como resultado de una experiencia dictada por exigencias de supervivencia: Eco describe
que una poblacin que viviera en el desierto de arena rojiza, habitado por animales de pelo
leonardo y en el creciesen slo variables de flores escarlata, se vera obligada a segmentar con
extraordinaria matizacin esa porcin de continuum que nosotros llamamos rojo. No obstante,
se destaca que an cuando el ejemplo est orientado en un contexto de supervivencia, la
experiencia es hasta algn punto, arbitraria, porque pueblos diferentes segmentan el mismo
continuum perceptivo de formas diferentes (Eco, 1976, p127).

De esta manera, es ms o menos evidente que en una cultura determinada coexisten campos
semnticos organizados a niveles diferentes de matizacin analtica, estos matices son los que
provocan que los cdigos y marcas semnticas no sean en todos los casos, eternos, sino que
se encuentran en un continuo proceso de cambio, toda vez que el intrprete de los signos, ver
la necesidad de individualizar variantes en la medida que necesite nuevas expresiones para
distintos contenidos que se hacen cada vez ms especficos. (Eco, 1976, p129 -130).

Es as entonces que los grupos - ya sementados por la fuente del anuncio-, ejecutan su
capacidad interpretante, en el marco de una interaccin bastante estrecha, y en varias
direcciones entre la visin del mundo, el modo como su cultura o subcultura vuelve pertinentes
sus unidades semnticas y el sistema de los significados que las nombran y las interpretan.

De la misma manera, la fuente emisora de los textos tendr que visualizar en el campo cultural
al que pretende afectar, aquellos sntomas de cambios en el campo semntico imperante - se
ha dicho que el cdigo y marcas semnticas cambian de acuerdo a la necesidad de la cultura-,
para dar forma a un campo organizado diferente. Este cambio, si bien es un proceso donde
incluso las antiguas y nuevas marcas pueden coexistir durante algn tiempo en forma de
homonimias o sinonimias; casi siempre caracteriza a divisiones culturales que son al mismo
tiempo divisiones de clase (Eco, 1976, p130- 131).

As pues, Eco indica que, en los lenguajes naturales, las unidades culturales raras veces son
entidades formalmente unvocas. Los campos semnticos se entienden como supuestas
estructuras y modelos de dichas estructuras establecidas por un semilogo el cual, en resumen
cuenta con los significantes, unidades culturales que se identifican a travs de la cadena de
sus interpretantes los cuales son definidos en su valor en trminos de posicin y de oposicin
dentro de sistemas semnticos por el estudio de los signos en una cultura determinada
consiguiendo explicar las condiciones de existencia de los significados (Eco, 1976, p134-135).

De esta forma podra establecerse la estructura semolgica cultural presentante en el paso del
contenido desde su expresin de cartel publicitario, ser el interprentante, quien cumplir el rol
de clave de sealar las marcas semnticas para autoproducir el sentido del contenido que
viene a encontrarlo, sin embargo, dicho contenido

o mensaje que ser el resultado de la

interpretacin de la serie de funtivos que configuran el significado, presenta tambin una serie
de componentes necesarios de revisar para obtener una completa visin respecto del proceso
semitica que se presenta.

Dice Eco, el significado es una unidad semntica colocada en un espacio preciso dentro
de un sistema semntico. Ahora bien, se corre el riesgo de entender que el significado un
significante es su semema en cuanto opuesto a otros sememas dentro de un subsistema
semntico determinado. Pero, qu sistema? El mismo retculo interno de rasgos elementales
debe regular la diferencia entre sememas. As, pues, decir que un significante transmite una
posicin determinada en un campo semntico determinado constituye una definicin facilona,
porque, al contrario, el significante debe referirse (i) a una red de posiciones dentro del mismo
campo semntico y (ii) a una red de posiciones dentro de campos semnticos diferentes
(1976, p136- 137).

De esta manera, para la comprensin del significado, lo que se indica es que las posiciones
sugeridas por Eco, constituyen las marcas semnticas del semeja, las cuales pueden ser
denotativas, es decir, marcas cuya suma constituye e identifica la unidad cultural a que
corresponde el significante, o bien connotativas, marcas que contribuyen a la constitucin de
una o ms unidades culturales expresadas por la funcin constituidas previamente (Eco, 1976,
p137).

En el caso del aviso, la posicin de la seal vial es una claro ejemplo dentro de la composicin
del mensaje publicitario. La seal de sentido de la calle y el cartel que sigue la apariencia del

primero, toman la marca semntica que la cultura le atribuye a dicha seal, es una de las
posiciones dentro de un campo semntico con la que el cdigo la hace corresponder sin
mediacin previa, no viene a cumplir su funcin de indicar una direccin, sino que se ubica en
un espacio semntico que sugiere un lugar o camino en donde se debe seguir una direccin
dada cuando se aborda un medio de transporte. Por otro lado, dicha seal, propone tambin
que de seguir dicha direccin, la cual es una de las posiciones dentro de un campo semntico
con la que el cdigo lo hace corresponder a travs de la mediacin de la marca denotativa
precedente, si se sigue, entonces se estar en el camino correcto, lo cual toma una
significacin mayor al notar que dicha flecha apunta al texto Vamos en bici, que finalmente, es
el llamado potico y final a la accin que propone la imagen en su conjunto.

Es as entonces que el cdigo evidencia sus reglas combinatorias mostrndose como una
entidad doble estableciendo, por un lado, correlaciones semnticas y, por otro, reglas para las
combinaciones sintcticas, un cdigo proporciona una descripcin limitada de la funcin
semitica, de modo que sta pueda entenderse en su naturaleza biplanaria
independientemente de toda clase de contextos; y tambin, una definicin ms rica que abarca
tambin puntos nodales en que la funcin semitica, en sus dos funtivos, puede amalgamarse
con otras funciones. En ese sentido se puede evitar la presencia de reglas combinatorias
independientes, porque forman parte ya de la representacin codificada de la funcin. Como
una funcin semitica, con su superelevacin de connotaciones, puede ir regulada por un
cdigo o subcdigo, cada cdigo introduce sus propios nudos combinatorios. Al hablar de un
tipo tan complejo de competencia social como el lenguaje verbal, no hay que pensar en un solo
cdigo, sino en un sistema de cdigos interconexos (Eco, 1976, p144-146).

De esta manera entonces, se plantean las bases de la estructura presente en paso del
mensaje entre destinatario y fuente, se entiende que en todo momento tanto la codificacin
como descodificacin del texto enviado, supone una correspondencia de una serie de funtivos
en un campo semntico organizado en ambos extremos de la relacin comunicativa mediante
la accin de un cdigo que determina los usos posibles tanto en trminos de la interconexin
de sus planos combinatorios sintcticos como tambin en el plano connotativo a su vez
regulado por un cdigo o un subcdigo. En el caso del producto cultural que se trae a revisin,
se tendr entonces que observar la relacin entre funivos, toda vez que cualquier unidad de
expresin puede definirse en s misma no slo independientemente de las propias
posibilidades combinatorias, sino tambin en sus cualidades materiales de funtivo. (147).

Siguiendo con este enunciado, es atinente recordar el cartel que sirve como referente de la
reflexin terica sobre el enunciado, sobre l, cabr la posibilidad de descubrir furtivos y
estructurar las entidades de manera tal
que se explique el modo de traspaso del
mensaje.

Se ha sealado que un funtivo es en una

funcin semitica, la correlacin entre el
plano de expresin y contenido. De esta

manera se muestra entonces la funcin semitica en tanto (a) un personaje, (b) un un vehculo,
(c) una seal de trnsito, (d) un marco social, un parque. En trminos del mensaje escrito, se
encuentra tambin la frase andar en bici reduce el dixido de carbono y aumenta los suspiros,
en l se observan los funtivos (e) andar en bici, (f) reduce el dixido de carbono y (g) aumenta
los suspiros.

La catogorizacin de estas funciones est dada sobre la idea inicial que cada uno est siendo
utilizado para mentir, es decir, como antecedente reconocido de un consecuente previsto, es
decir, estn cumpliendo una funcin semitica.

El personaje, est siendo utilizado como un espejo para el interprete, su figura y apariencia
culturalmente valorizada est en oposicin de la imagen propia, por lo tanto es posible aseverar
una interpelacin a lo que podra ser, o con aquello a que me podra identificar. Su campo
semntico, es la cultura nacional en el contexto de la televisin masiva.

El vehculo como se ha dicho anteriormente, funciona como referente a nivel connotativo de un

tipo de modo de vivir. Su marca semntica est dado por la cultura a nivel de oposicin a la
conduccin o a un comportamiento contaminante.

La seal de trnsito funciona de manera similar a la bicicleta, cumple denotativamente su rol de

establecer un campo de interpretacin de movimiento o participacin de un espacio donde es
necesaria una seal vial, sin embargo, est en una oposicin de camino correcto (apunta a la
frase vamos en bici) o un camino distinto o no recomendado.

La expresin Vamos en bici, refuerza los significados atribuibles segn las marcas semnticas
del personaje y la bicicleta. Ahora bien, su expresin bici, aporta un marco cultural toda vez
que los cdigos presentes en los interpretantes les permiten asociar el fonema bici con el
semema bicicleta.

Por su parte, al proponer la frase reduce el dixido de carbono, nuevamente es una oposicin
de naturaleza ecolgica, marcada culturalmente por el contexto sociocultural de una una ciudad
conocida por los problemas de contaminacin respiratoria, su consecuente es mejorar las
condiciones respiratorias.

Finamente, llama la atencin un mensaje de corte totalmente irracional, aumenta los suspiros.
Esta expresin resulta extraa dentro del contexto de un llamado en donde prima lo racional, si
bien hace relacin en oposicin bienestar vs malestar, no deja de ser llamativo como parte de
su sistema, sin embargo, s podra asociarse ms claramente a la serie de subcdigos
presentes en trminos del color o esttica del mensaje visual, el cual, por convenciones
culturales, se muestra clido y cercano (expresin del rostro, dominante de color clida).

Resultar claro que las nicas marcas que deben considerarse pertinentes para el anlisis de
la funcin semitica son las que pertenecen al funtivo en cuanto tal. En cambio, las marcas

estructurales de la seal son pertinentes para los fines de una teoria de la produccin de signos
en la que se considera tambin el trabajo fsico necesario para producir una enunciacin
(148).

Ahora bien, todas estas funciones semiticas (enumeradas slo en su forma general, pues
cada uno de los significantes presentes podra analizarse ms profundamente en trminos de
sus interconexiones y reglas combinatorias internas) como se ha visto, son posibles de
estructurar gracias a que como significantes poseen algunas marcas sintcticas (singular,
masculino, verbo, etc.), que permiten su combinacin con otros significantes para producir
textos bien construidos y aceptables gramaticalmente, aunque sean anmalas
semnticamente. Es as que el significado como semema est formado por marcas semnticas
de diferentes tipos que pueden organizarse jerrquicamente en una dinmica en que el cdigo
asocia un conjunto de marcas semnticas con un conjunto de marcas sintcticas y ambos
conjuntos funcionan como un todo indivisible; lo que significa que el cdigo no suele asociar
marca a marca y, por lo tanto, no hay homologa estrecha entre los componentes de los dos
funtivos, lo que permite hablar de correlacin arbitraria (148-150).

Cada uno de los funtivos descritos, poseen una estructura que los define como significantes, un
significante denota y connota varias varias unidades semnticas y algunas de stas se
excluyen mutuamente, esto se traduce en que que en el interior del semema se perfilan
recorridos que se excluyen mutuamente y que producen incompatibilidades semnticas El
semema es el lugar de la manifestacin y del encuentro de semas que proceden de categoras
y sistemas smicos diferentes y que guardan entre s relaciones jerrquicas, es decir,
hipotcticas. Esto significa que el cdigo ofrece al hablante una competencia que incluye una
serie muy amplia de campos semnticos. Estos puede superponerse y oponerse de muchas
formas, hasta el punto de hacer posibles situaciones diferentes (Eco, 1976, p153-154).

Es debido a esta relacin de competencias y oposiciones provistas por el cdigo que se hace
necesario tambin, revisar como parte de la estructura del intercambio de textos, la forma o
estructura del espacio semntico que organiza sistemas y determina marcas para la
descodificacin efectiva.

En esta lnea Eco, asegura que pueden existir rboles componenciales para un slo
significante, que lo conecten simultneamente con diferentes posiciones en campos
semnticos distintos. Por consiguiente, el sistema de los campos semnticos, estando como
est implicado en ese juego de desplazamientos mltiples, resulta atravesado por los
diferentes recorridos de lectura de cada uno de los sememas. Por tanto, un cdigo como
lengua debe entenderse como una suma de nociones que constituyen la competencia total
del hablante. Pero esa competencia generalizada es la suma de las competencias individuales
que dan origen al cdigo como convencin colectiva. La difucultad de definir todas las reglas
que forman el cdigo, en su caracterstica y en su nmero, depende del hecho de que, el
cdigo no es una condicin natural del universo semntico global, ni una estructura
subyacente, de forma estable, es un complejo de vnculo y ramificaciones que constituye el
funcionamiento de cualquier asociacin de signos (Eco, 1976, p198-199).

Por su parte, los llamados subcdigos son fenmenos bastante transitorios que debera ser
imposible establecer y describir como estructuras estables, salvo en casos de magnetizacin
fuerte y duradera (las definiciones cientficas). Adems, el hecho de que cada elemento del
juego pueda mantener relaciones al mismo tiempo con muchos otros elementos, hace que sea
difcil simplificar los casos de substitucin simple, como por ejemplo el emparejamiento entre
dos campos semnticos aislados, elemento a elemento, o la constitucin de grafos explicativos,
pero simplificadores (Eco, 1976, p200).

Es de esta manera entonces que la revisin estructural de un producto cultural adquiere una
dinmica distinta cuando se busca determinar sus componentes, habr que esclarecer existen
caminos de interpretacin para cada significante, que ser definido por los diferentes senas
disponibles en tanto su forma de semeja, segn las normas conminatorias sintcticas y
semnticas en el marco de un hipercdigo cultural, que a su vez, est formado por subcdigos,
es decir, combinaciones transitoriamente aceptables por la cultura.

En este contexto, un rbol componencial, podra transitoriamente explicar determinados

mensajes o al menos, encontrar una forma de esclarecer la estructura de los funtivos
encontrados, en una estructura dada por (a) significante + (ms) marca sintctica + (s) semema
+ (d) denotaciones + (ci) circunstancia + (c) connotaciones.

(a) personaje + (ms) piel clara, estatura media, pelo rizo y rubio, ojos claros, curvas
femeninas + (s) mujer + (d1) belleza, (d2) juventud, (d3) sonrisa, (d4) conducir + (co) en
la plaza o el parque; (c1a) ideal, (c1b)belleza platnica; (c2) vitalidad, (c3) bienestar, (c4) ir
por un camino correcto (en suma al funtivo de seal vial).

En suma de las posibilidades que surgen de un anlisis componencial, que se basa en la

oposicin simtrica de dos signos en un un contexto especfico, se verifica que (a) un esquema
determinado encuentra sus interpretantes pescando en diferentes ejes semnticos, mientras
que el semema que inmediatamente se les opone a nivel de denotacin primaria puede, en lo
que se refiere a connotaciones sucesivas posteriores, pescar en otras pociones de otros ejes
que no tienen relacin con el identificado por el primer esquema; a su vez, dos sememas
pueden mantener relacin de oposicin en lo que se refiere a la denotacin primaria, pero tener
al mimo tiempo algunas connotaciones comunes. El mismo semema puede derivar dos de sus
connotaciones de dos posiciones opuestas del mismo eje semntico. Por ejemplo tomar la
direccin opuesta a la flecha de la seal vial, en su extrema periferia componencial, pesca en la
posicin equivocado ( en el eje equivocado v/s correcto). Y, sin embargo, puede existir otro
semema, muy lejano por oposicin en el espacio semntico de correcto y de equivocado, el
cual pesca en la posicin premio sin que uno de sus puestos pesque en la de error (Eco,
1976, p201).

Ahora bien, an cuando el intrprete del texto lo enfrente en el contexto de una cultura
compartida, existen casos en que el cdigo no prev la posibilidad de contextos imprevisibles,
en que actan circunstancias inditas o tan complejas, que condensan en torno al signo una

especie de factores extrasemiticos. As pues, es posible encontrarse frente a situaciones

contextuales y circunstanciales que determinan la interpretacin del enunciado, pero no se
puede hablar de posibilidades previstas por el cdigo (Eco 1976, p206).

De este modo, si un integrante de la comunidad, por ejemplo, desconoce la relevancia

meditica del personaje o bien, la condicin de ciudad contaminada que impera en el sistema
social inmediato, operar la capacidad de abduccin que posee el interpretante, en la cual
encontramos una circunstancia muy curiosa que podra explicarse por la suposicin de que es
el caso especfico de una regla general y, por lo tanto, adoptamos dicha suposicin, en este
tipo de casos, se supone una regla semitica general. La abduccin, como cualquier otra
interpretacin de contextos y circunstancias no codificados, representa el primer paso de una
operacin metalingstica destinada a enriquecer el cdigo. Constituye el ejemplo ms evidente
de produccin de funcin semitica (Eco, 1976, p207-209).

Esta posibilidad de llevar total o parcialmente un significado transitorio a una circunstancia

nueva, indita o imprevista, forma tambin parte de la estructura del intercambio de mensajes,
toda vez, que abre una nueva posibilidad de usos de las funciones semiticas presentes en el
producto cultural estudiado, esto dado que en un contexto ambiguo y no codificado, una vez
interpretado coherentementete, dar origen, en caso de que la sociedad lo acepte, a una
convencin y, por lo tanto, a una correlacin codificante.

As cabe en el mismo ejemplo de un espectador que desconoce al personaje (o el camino) que

se presenta, este, en su capacidad interpretante hipercodifique el cdigo creando una nueva
regla en torno a la figura del semema que reconoce en el cartel asignndole diferentes matices
de significado a su imagen y recorrido. A travs de un lento y prudente proceso, una sociedad
las va admitiendo gradualmente dentro de las reglas reconocidas.

A su vez, es posible que el sujeto, hipocodifique la situacin, es decir, que a falta de reglas ms
precisas, se admita provisionalmente porciones microscpicas de ciertos textos como unidades
pertinentes de un cdigo en formacin, capaces de transmitir porciones vagas pero efectivas,
de contenido aunque las reglas combinatorias que permiten l articulacin analtica de dichas
porciones expresivas sigan siendo desconocidas (Eco, 1976, p213).

Finalmente, ante la gran dificultad que los sujetos expuestos al cartel Vamos en bici, cabe
sealar la parte cela estructura del interpretan que en el extremo contrario sea capaz de
reconocerlo de manera tan vivaz que ya no necesite ejecutar los procesos de interpretacin,
porque ya los ha experimentado en contextos o circunstancias anlogas, por ejemplo, en el
caso de un ciclista que vea el cartel o un comprador avezado. Existen circunstancias en que el
destinatario sabe ya lo que dir el emisor. El comportamiento interactivo se basa en reglas de
redundancia de este tipo.

Es as como existirn sujetos, intrpretes e interpretantes que continuamente se adelantn a

las expresiones de los dems, llenando los espacios vacos de los textos, previendo palabras

que el interlocutor dir y presuponiendo palabras que el interlocutor no ha dicho o que debera
haber dicho antes, aunque no las haya dicho en ningn momento. En resmen, existe en la
estructura semitica una escala de extracodificaciones que va de los procedimientos
constrictivos a una especia de competencia discursiva en la que presuposiciones se aventuran,
se adivinan casi y, en cualquier caso, se lanzan como hiptesis ad hoc. (Eco 1976, p214- 215).

Finalmente, se observa dentro del campo de la interpretacin de los cdigos que la actividad
de extracodificacin no slo impele a escoger abductivamente el cdigo ms apropiado o a
identificar el subcdigo que conducir a las connotaciones correctas Tambin cambia la
repercusin informativa de los signos. La denotacin bsica puede entenderse como el emisor
quera que se entendiera pero las connotaciones cambian simplemente porque el destinatario
sigue recorridos de lectura diferentes de los previstos por el emisor (pues ambos recorridos
estn autorizados por el rbol componenecial que se refieren los dos), las marcas semnticas
que, a su vez, se pueden atribuir al mensaje son elementos computables de un repertorio
sistematizado (de un subcdigo) e identificables mediante elecciones binarias sucesivas. Si la
informacin depende de la riqueza de las elecciones posibles, en ese caso los diferentes
recorridos de lecturas propuestos por un semema, complicados por las elecciones binarias de
seleccin contextual y circunstancial, constituyen un retculo de opciones binarias posibles
(Eco, 1976, p219-220).

As, se observar que quien reduce definitivamente dicha informacin del mensaje es,
exclusivamente, el destinatario, que escoge la interpretacin definitiva. En el caso de mensajes
estticos que requieren expresamente la coexistencia de sentidos multiples, la informacin
sigue siendo irreductible, ms an cuando dicho mensaje es apoyado por textos escritos queen
el contexto de la estructura presentente en el mensaje publicitario, cumple el rol de aportar a
cerrar o anclar los significantes presentes en el plano y limitando las alternativas binarias
posibles, esto significa, que los funtivos presentes en la imagen, se apoyan en la funcin del
mensaje escrito para evitar una actividad extracodificadora indeseada, as como tambin
estableciendo marcas sintcticas ms claras para la accin interpretante de la audiencia.