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INVESTIGACION/CASOS

INVESTIGACION/CASOS

N28 11/2014

INTERNA

ISSN 1853-0117

28
Nov.
2014

II encuesta de comunicacin interna en Uruguay


Comunicacin y Responsabilidad social: una deuda pendiente
Comunicacin Interna 2.0: claves para una implementacin exitosa

Indice

INVESTIGACION/CASOS

N28 11/2014

II encuesta de comunicacin interna en Uruguay


Fernando Carotta Derudder (Ur)
6

Un horizonte para la creatividad


Cintia Pero (Ar)
10

Comunicacin y Responsabilidad social: una deuda


pendiente
Diego Apolo Buenao (Ec)
11

Comunicacin Interna 2.0: claves para una


implementacin exitosa
Mara Soledad Rodrigo (Ar)
15

Comunicacin interna: Por qu las empresas dicen NO?


Marisa Ester Ruiz (Ar)
18

Comunicacin interna en situacin de crisis


Rodolfo Ellena (Ar)
20

La Experiencia de Marca como construccin de sentido al


interior de la empresa
Diego Len Gonzlez Saavedra (Co)
22

Cmo gestionar la comunicacin interna en pequeas y


medianas empresas?
Leonardo Bacigalupe (Ur)
26

INVESTIGACION/CASOS

N28 11/2014

Diego Apolo Buenao


Ecuador

Diferentes autores se han esforzado por


brindar acercamientos para comprender
de donde viene y hacia dnde va la
Responsabilidad Social (RS), Bowen
(1953), Francs Gmez (2005), Porter
(2006), Fernndez Garca (2009), Raufet
(2012), entre muchos otros, llegan a la
conclusin de que la RS es la asuncin
voluntaria de acciones que contribuyen
al desarrollo de la sociedad, y sin dudarlo
podramos ampliar esta reexin hasta
el desarrollo de la institucin y sus
grupos de inters, pero qu pasa si no
comunicamos lo que hacemos?
Uno de los referentes en el anlisis de
Responsabilidad Social Empresarial es
Emmanuel Raufet quien luego de hacer
un recorrido por varias posturas tericas

La comunicacin de RSE es
fundamental para obtener
aquella legitimidad
social o lo que se conoce
como el contrato social
que es otorgado por los
stakeholders hacia la
institucin.
cita a Milton Friedman (1970) quien
calicaba cmo irresponsable la donacin
o el gasto del dinero en actividades que
no estn directamente asociadas con el
manejo del negocio (Raufet, 2012:3),
Friedman, deja en claro su postura
supremamente economista en donde la
base central es la rentabilidad hacia el
capital monetario de las empresas, que
vale la pena recalcar cmo lo mencion

Fernando Navarro Garca (2012),


es uno de los principales errores de
comunicar la RS, se corre el riesgo de la
instrumentalizacin cosmtica(Navarro
Garca, 2012:366); es decir, invertir ms
dinero en promocin que en ejecucin de
actividades, o simplemente mal interpretar
o confundir el manejo de un sistema de
gestin de responsabilidad social integral
con actividades aisladas que en el mejor

Asumimos como lgica o


por sentido comn que la
comunicacin es la gran
aliada estratgica de la
Responsabilidad Social, sin
percatarnos siquiera que
existe una vasta deuda en
comunicar la RS por parte
de las instituciones y de los
encargados de la misma,
por desconocimiento
o por no prestarle
el valor estratgico
que mencionamos
anteriormente.
de los casos podramos llamar acciones
sociales o lantropa.
Continuando con Navarro Garca (2012), la
comunicacin de RSE es fundamental para
obtener aquella legitimidad social o lo
que se conoce como el contrato social
que es otorgado por los stakeholders hacia
la institucin, contribuyendo a lo que Sonia
Briceo, Iraida Mejas y Fidel Moreno
(2010) comentan, que una comunicacin
activa y una buena reputacin, son

valores estratgicos comparables con la


solidez nanciera, productos de buena
calidad o personal cualicado (Briceo y
otros, 2010:38); es as cmo trabajar la
comunicacin de la RSE con el enfoque
estratgico es un aporte fundamental para
generar atributos que se desprendan la

Esther Castao (2011),


menciona que un
error constante en las
instituciones es pensar
en que para generar
una imagen positiva
y mostrar que una
organizacin implementa
RSE es suciente hacer
relaciones pblicas con
stakeholders como clientes,
e inversionistas.
gestin de responsabilidad social integral
de la institucin y claramente contribuyen
al logro de los objetivos.
Es necesario empezar con este
acercamiento a varias posturas de
diferentes autores; ya que, asumimos
como lgica o por sentido comn
que la comunicacin es la gran aliada
estratgica de la Responsabilidad Social,
sin percatarnos siquiera que existe una
vasta deuda en comunicar la RS por parte
de las instituciones y de los encargados
de la misma, por desconocimiento o
por no prestarle el valor estratgico que
mencionamos anteriormente.
Un cuestionamiento interesante luego
de estos prrafos es preguntarnos, Si

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NOTA

Comunicacin y Responsabilidad
social: una deuda pendiente

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invertimos dinero y tiempo en investigar


a nuestros clientes y competidores,
Por qu no lo hacemos por nuestros
colaboradores?, no me reero a estudios
de clima laboral, marketing interno o
recursos humanos, sino a datos de
comunicacin, que permitan tener
informacin relevante para la toma de
decisiones y comprobar si aquel vnculo
que asumimos por verdadero entre

Tener informacin
relevante para la toma de
decisiones y comprobar
si aquel vnculo que
asumimos por verdadero
entre comunicacin y
RS se aplica a nuestra
institucin o simplemente
establecer indicadores
claves de desempeo que
nos permitan la mejora
continua de las estrategias
de comunicacin aplicadas.
comunicacin y RS se aplica a nuestra
institucin o simplemente establecer
indicadores claves de desempeo que
nos permitan la mejora continua de las
estrategias de comunicacin aplicadas.
Continuando con este anlisis, Esther
Castao (2011), menciona que un error
constante en las instituciones es pensar
en que para generar una imagen positiva y
mostrar que una organizacin implementa
RSE es suciente hacer relaciones
pblicas con stakeholders como clientes,
e inversionistas (Castao, 2011:176),
desplazado o dejando de lado a los propios
colaboradores, quienes en el mejor de
los casos llegan a informarse luego de
las actividades realizadas en algn medio
de comunicacin interno o por medios
masivos como prensa, radio o televisin.
La comunicacin interna es parte
fundamental en el desarrollo institucional,
contribuyendo a la creacin en palabras

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INVESTIGACION/CASOS

de Francisca Tejedo (2013) de aquel


Capital Relacional, entendido como el
valor que se crea como consecuencia
del conocimiento generado por la
empresa (Tejedo, 2013:194); pero es
en este sentido donde se debe romper
ese carcter instrumental/operativo
que se le ha dado a la comunicacin
y esta se convierta en ese vnculo
analtico estratgico que contribuya a
la construccin positiva de la imagen,
posicionamiento y reputacin de las
instituciones, nociones en las que Pal
Capriotti (2009) citando a Tom Brown y
Peter Dacin (1997), concluye que estas
nociones estn enfocadas a la misma
idea conceptual esencial: todas ellas

El reto que se plantea


es ampliar, comprender
y fomentar en los
profesionales y estudiantes
de comunicacin que
pasen del enfoque
instrumental/operativo
que se le ha adjudicado
a la comunicacin para
comprenderla desde
el carcter analtico
estratgico que le permite
ser ese factor clave en la
toma de decisiones de la
alta gerencia.
son asociaciones mentales (Capriotti,
2009:102), que se generan en quienes
reciben, procesan y catalogan nuestra
gestin.
Retomando estos postulados, un valor
creciente de ese mencionado capital
relacional y vnculo entre comunicacin y
RS se construye a partir de la reputacin
y no slo de la imagen proyectada como
lo menciona Teresa Pintado y Joaqun
Snchez (2013) La reputacin tiene un
carcter permanente frente al carcter
efmero de la imagen. (Pintado y Snchez,

2013:170); no quiere decir por ningn


motivo, que la imagen no es importante,
pero recordemos que debemos potenciar
el vnculo entre comunicacin y RS desde
un enfoque estratgico, que genere ese
valor intangible de largo plazo que nos
permita inuir de manera positiva en la
decisin de los stakeholders y para ello es
relevante complementar este argumento
presentando el concepto de comunicacin
estratgica que he desarrollado y me
permito compartir para entenderla
como el conjunto de estrategias

Objetivos estratgicos no
son jados nicamente
por la alta direccin, por
el contrario, otros actores
intervienen en este proceso
(individuos, grupos y
organizaciones) (Mazo en
Briceo y otros, 2013:39).
comunicacionales internas y externas
enfocadas en el relacionamiento entre
los actores y la institucin, reconociendo
sus contextos, tramas y escenarios para
la construccin de objetivos conjuntos,
aunando todos los esfuerzos para su
consecucin y vnculo con su entorno
(Apolo y otros, 2014:23); que nos permitir
adentrarnos en el anlisis y dilogo del
vnculo de la comunicacin interna de la
RS.
El reto que se plantea es ampliar,
comprender y fomentar en los
profesionales y estudiantes de
comunicacin que pasen del enfoque
instrumental/operativo que se le ha
adjudicado a la comunicacin para
comprenderla desde el carcter analtico
estratgico que le permite ser ese factor
clave en la toma de decisiones de la alta
gerencia.
Para ello, qu mejor que contar con
un sistema de gestin de RSE integral
asumida voluntariamente y enunciada

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N28 11/2014

dentro de la losofa de la institucin, en


donde la comunicacin juega un papel
fundamental para comprender cmo lo
plantea Juan Manuel Mazo (2001) que
los objetivos estratgicos no son jados
nicamente por la alta direccin, por
el contrario, otros actores intervienen
en este proceso (individuos, grupos y
organizaciones) (Mazo en Briceo y otros,
2013:39), en dilogo con lo que mencione

invertir en investigaciones
de comunicacin hacia
los colaboradores para
comprender que mensajes,
herramientas, estratgicas
y tcticas son las adecuadas
para dar a conocer las
actividades generales de la
institucin y desde luego
permitir que el sistema de
gestin de RSE contribuya
al logro de los objetivos.
mencion anteriormente, la necesidad de
construir objetivos conjuntos en donde los
intereses de las instituciones se vinculen
con los de los actores, es esa razn de
ser, que permitir a la comunicacin
potenciar las acciones de RS en cada uno
de los grupos de inters hasta generar
el valor de imagen, identidad, cultura,
posicionamiento y reputacin que forma
parte del enfoque estratgico que debe
buscar el profesional y estudiante de
comunicacin.
Es necesario con esto, invertir en
investigaciones de comunicacin hacia
los colaboradores para comprender que
mensajes, herramientas, estratgicas y
tcticas son las adecuadas para dar a
conocer las actividades generales de la
institucin y desde luego permitir que el
sistema de gestin de RSE contribuya al
logro de los objetivos.
Existen innumerables aportes que
contribuirn a repensar que tipo o qu

14

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herramientas de comunicacin interna


podemos aplicar para operativizar las
estrategias, el libro Comunicacin
360: herramientas para la gestin de
comunicacin interna e identidad (Apolo
y otros 2014), brinda 70 herramientas
que de seguro contribuirn a potenciar
las estrategias que se gestionen a partir
de investigaciones, de igual manera la
Asociacin de Directivos de Comunicacin
de Espaa (2010) comparte la publicacin
La aplicacin de las herramientas de
comunicacin a la RSE en donde en base
a diferentes aportes de especialistas y
anlisis reejan el carcter fundamental de
la comunicacin para RSE.

Identidad Corporativa. Santiago. Business School


Universidad Mayor.
NAVARRO GARCA, F. (2012). Responsabilidad
social corporativa: teora y prctica. Madrid. EsiC
Editorial.
- CASTAO, E. (2011). Comunicar la responsabilidad
social, una opcin de xito empresarial poco
explorada. En Rev. Lasallista Investiga. Vol.8, n.2
pp. 173-186. [Disponible en]. http://www.scielo.
org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S179444492011000200019&lng=en&nrm=iso
[Consultado: 20-09-2014]
- PINTADO, T., y SNCHEZ, J. (2013). Imagen
Corporativa. Inuencia en la gestin empresarial.
Madrid. EsiC Editorial.
- RAUFFLET, E. (2012). Responsabilidad social
empresarial. Mxico. Pearson
TEJEDO ROMERO, Francisca (2013): Estrategia
de comunicacin corporativa de las empresas
socialmente responsables: anlisis del Capital

Bibliografa

Relacional como base de las relaciones empresa-

- APOLO BUENAO, D. MURILLO, H. GARCA, G.

stakeholders, En: ZER Revista de Estudios de

(2014). Comunicacin 360: herramientas para

Comunicacin, n35. Bilbao: UPV/EHU, pp. 191-

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213. [Disponible en]. http://www.ehu.es/zer/es/

Quito. Editorial Facultad de Ciencias Sociales y

hemeroteca/articulo/estrategia-de-comunicacion-

Comunicacin. Universidad Tecnolgica Equinoccial.

corporativa-de-las-empresas-socialmente-

ASOCIACIN DE DIRECTIVOS DE COMUNICACIN

responsables-analisis-del-capital-relacional-como-

DE ESPAA. (2010). La aplicacin de las

base-de-las-relaciones-empresa-stakeholders/544

herramientas de Comunicacin a la RSE. Barcelona.

[Consultado: 05-10-2014]

Media Responsable. [Disponible en]. http://


comunicarseweb.com.ar/download.php?tipo=a
crobat&view=1&dato=1322154212_38332315Manual-sobre-herramientas-de-comunicacion-parala-RSE-Dircom-MediaResponable-Espana-2010.pdf

CV

[Consultado: 25-09-2014]

Diego Apolo Buenao

- BRICEO, S., MEJAS, I., y MORENO, F. (2010).

Ecuador

La Comunicacin Corporativa y la Responsabilidad

Es candidato a Doctor en Comunicacin por la

Social Empresarial (RSE). En Revista Daena

Facultad de Periodismo y Comunicacin de la

(International Journal of Good Conscience), 5(1).

Universidad Nacional de la Plata / Argentina y

[Disponible en].

tambin candidato a Doctor en Ciencias de la

http://www.hacienda.go.cr/cifh/sidovih/cursos/

Educacin por la Facultad de Humanidades y Ciencias

material_de_apoyo-F-C-CIFH/2Materialdeapoyocu

de la Educacin de esta misma universidad, tiene una

rsosCICAP/2GestionCompetenciasGerencialesenA

Maestra en Comunicacin Estratgica en la Ponticia

ccion/Lacomunicacioncorporativa.pdf [Consultado:

Universidad Catlica de Chile y ha trabajado durante

01-10-2014]

los ltimos 7 aos en consultoras nacionales e

- CAPRIOTTI, P. (2009). Branding Corporativo:

internacionales en instituciones privadas, pblicas y

Fundamentos para la gestin estratgica de la

del tercer sector.

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