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the firm; how to obtain further information; legal footnotes; etc. (1966: 59). A las caractersticas
ya enunciadas por Leech, Gieszinger (2001: 78) agrega que la informacin que se coloca en el
sealado espacio no est directamente relacionada con el mensaje del aviso sobre el producto o
servicio; por el contrario, la autora considera que es un requerimiento del consumidor que desea
adquirir el artculo ofrecido.
A efectos de sistematizar los cambios que se producen desde el punto de vista grfico en
el desarrollo de este constituyente, Gieszinger seala la existencia de distintas variantes: constituyente no destacado grficamente (unmarked standing details), constituyente destacado grficamente (graphically marked standing details), y, por ltimo, un constituyente que adems de la
informacin bsica, incluye datos que generalmente se encuentran en el mensaje, como el precio
y la calidad del producto (pseudo-standing details). Tambin considera la posibilidad de que este
segmento est ausente (no standing details). Pese a las variantes sealadas por Gieszinger, el cierre
presenta un carcter marcadamente conservador en relacin con los cambios que pueden verificarse en el resto de los componentes de un aviso. Este aspecto se constata en la reiteracin de los
mismos rasgos en distintas series de anuncios. En tal sentido, consideramos que las estrategias de
despersonalizacin/personalizacin son particularmente visibles en l.
Prego Vzquez caracteriza la despersonalizacin como una relacin distante y asimtrica
que se establece entre los participantes (2007: 116); por el contrario, considera que en el estilo
personalizado se establece una relacin ms personal y el trato entre los participantes aparenta
ser simtrico o cercano.2 En cada caso, la autora seala una serie de recursos verbales que permiten dar cuenta de ambos estilos.
2 Si bien la autora se centra en el anlisis del discurso institucional, la caracterizacin del estilo discursivo de despersonalizacin/personalizacin se puede aplicar al estudio del discurso publicitario.
IV CONGRESO INTERNACIONAL DE LETRAS 663
3 Con respecto a estas construcciones, Di Tullio (2010: 94) considera que son probables tanto en titulares de noticias como en avisos publicitarios. Asimismo, indica que si bien es posible reformularlas
como oraciones completas, gramaticalmente son sintagmas nominales.
El estilo del standing details de los avisos publicitarios de este perodo se caracteriza, entonces, por una estructura marcada grficamente y por el empleo de una serie de construcciones
gramaticales que tienen un efecto pragmtico-discursivo de despersonalizacin. En razn de
esto, el cierre puede caracterizarse como una instancia monolgica. Pasada la primera dcada
del siglo XX, este estilo comienza a cambiar en forma paulatina. Aparecen las variantes pseudostanding details y no standing details con mayor frecuencia. En el cierre se incorporar, adems, una
serie de recursos que darn lugar a un mensaje con un grado mayor de personalizacin.
Perodo 1916-1930
Contexto histrico
En las primeras dcadas del siglo XX, se inaugura una nueva etapa para el periodismo en la
Argentina, en coincidencia con cambios ocurridos a nivel mundial. La mejora en las condiciones
de la industria grfica, la consolidacin de un amplio piso de lectores y la ampliacin de las redes
de distribucin, marcar el desarrollo de la prensa de masas en los aos veinte (Satta, 2000:
440). Los peridicos y las revistas cedern ms espacios a la publicidad, hecho que demostrar
no solo su importancia como sostn financiero de la prensa, sino tambin su fuerza persuasiva.
Los avisos simples ocuparn reas marginales y ser el momento de la publicidad a media pgina
o pgina completa, con una esttica y diseo ms cuidados. Segn Snchez Guzmn (1985: 238),
algunos cambios en la escena econmica repercuten en la configuracin de los avisos: estandarizacin de los productos, mayor competencia entre empresas y aumento del nivel de vida. No
bastar con anuncios que apelen con argumentos a la racionalidad del consumidor, ser necesaria la persuasin (Velasco Sacristn, 2002: 18). El producto quedar en segundo lugar y ser el
consumidor el punto central del aviso. La imagen y la marca se afianzarn paulatinamente como
constituyentes fundamentales de la publicidad (Ibez, 1987).
5 Si bien Prego-Vzquez (2007: 117) seala el empleo de la primera persona plural como un recurso de despersonalizacin dentro del discurso institucional, Hernando Cuadrado (1994: 363) indica
que, de acuerdo con su empleo, puede resultar una forma impersonal o un uso personalizado.
servicio promocionado, los clientes podan solicitar folletos, catlogos o muestras gratis, o bien
participar de algn concurso: Recorte y mande hoy mismo este cupn, Mndenos este cupn
y 0,80 centavos en estampillas. Estas acciones constituyen propuestas de interaccin diferida.
En el siguiente fragmento de un aviso publicitario de una medicina para tratar problemas
en las vas urinarias (Caras y Caretas, 16-07-1932, N 1.763) se ilustra la estructura marcada grficamente del cierre (graphically marked standing details) y algunos de los recursos de personalizacin mencionados previamente:
Conclusiones
Los resultados presentados en esta ponencia se basan en el anlisis de 157 avisos publicitarios de revistas porteas publicados entre los aos 1880 y 1930. El estudio de sus caractersticas
en dos etapas (1880-1916 y 1916-1930) evidenci los cambios ocurridos en el cierre de los anuncios durante el perodo sealado. En este trabajo dimos cuenta de dos modificaciones que se
producen en el segmento considerado. Por un lado, un cambio en su estructura, y, por otro lado,
un cambio en su funcin.
Desde el punto de vista de su estructura, el cierre aparece en el perodo 1880-1916 separado
del cuerpo del texto y marcado grficamente. En lneas generales, su contenido apunta a brindar
informacin al lector sobre el lugar de venta del producto o servicio sin necesidad de establecer
una interaccin con l. Para entonces, el mercado de productos y servicios era reducido en los
distintos rubros y la marca no estaba consolidada como el valor simblico de una empresa. Por
su parte, las agencias publicitarias se desempeaban de una forma rudimentaria. En las revistas,
los avisos ocupaban sectores fijos de modo que los lectores centraban su atencin nicamente en
los productos o servicios que tenan deseos de adquirir. Esta publicidad, conocida con el nombre
de referencial, no centraba su inters en la persuasin, de ah su estilo despersonalizado, que se
verifica en el empleo de una serie de recursos de distanciamiento entre los participantes de la
comunicacin publicitaria (sintagmas nominales con referencia lxica; construcciones pasivas
reflejas e impersonales; oraciones de infinitivo; frmulas de tratamiento en modo referencial). El
estilo despersonalizado responde de este modo a las caractersticas del discurso publicitario de la
poca, en el cual el rol fundamental del cierre consiste en la presentacin de informacin.
Pasadas las primeras dcadas del siglo XX, comienza a observarse una serie de cambios que
se consolidan en el perodo 1916-1930. Desde el punto de vista de su estructura, el cierre de los
avisos presentar otras marcas grficas que harn ms fuerte su diferencia con el resto de los componentes, pero tambin empezarn a aparecer otras variantes (pseudo standing details y no standing
details). Su funcin no ser nicamente informativa, sino que adems, ser un espacio donde se
incluyan recursos para persuadir al receptor. El crecimiento econmico, el aumento en la cantidad de productos en el mercado, el surgimiento de las marcas y el avance de la publicidad dentro
de las revistas transforman el cierre en el lugar de privilegio para dirigirse al lector. En consecuencia, el mensaje que se transmite ser persuasivo con marcas propias de un estilo personalizado (empleo de formas verbales de primera persona plural; inclusin de frmulas pronominales
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