Sunteți pe pagina 1din 6

Marketing sportiv

Ca orice domeniu nou aparut in tara noastra, si marketingul sportiv se cere a fi definit
pentru a putea percepe, la adevarata sa valoare, importanta pe care o are in
dezvoltarea economica (prin veniturile pe care le genereaza) si sociala (prin
implicarea populatiei in activitatile sportive). Conceptualizarea acestui domeniu
trebuie pornita de la cadrul general in care a aparut si sa dezvoltat marketingul
sportiv.
La inceputurile dezvoltarii pietei produselor si serviciilor sportive, organizatiile ce
activau pe aceasta piata au observat necesitatea punerii in aplicare a elementelor de
marketing, astfel incat afacerea lor sa se dezvolte, ducand la o evolutie de ansamblu a
domeniului. Tinand cont de acest lucru, putem afirma ca pentru inceput marketingul
sportiv nu a fost privit ca un domeniu distinct, ci ca pe o noua arie de aplicare a
marketingului. Insa, pe parcusul dezvoltarii sportului intro industrie, individualizarea
marketingului sportiv ca domeniu de sinestatator a aparut ca tot mai necesara.
Individualizarea marketingului sportiv in cadrul mult mai general al marketingului
pleaca de la o serie de elemente printre care putem mentiona:
includerea activitatilor sportive in aria serviciilor, ceea ce face ca marketingul
sportiv sa se delimiteze si datorita caracteristicilor distincte pe care le prezinta un
serviciu (intangibilitate, perisabilitate, variabilitate si inseparabilitate);
pe langa aceste caracteristici specifice serviciilor in general, sportul prezinta o serie
de caracteristici proprii care au dus la adancirea delimitarii marketingului sportiv;
o serie de elemente de marketing, au suferit modificari prin includerea lor in cadrul
marketingului sportiv, ca de exemplu, segmentarea prin largirea conceptului de client
(incluzand aici atat individul ce participa la activitatile sportive ca spectator, cat si pe
cel ce participa in mod activ); exista o delimitare fina in ceea ce priveste categoria din
care face parte sportivul legitimat la un club angajat sau client; de asemenea, in
sport, stabilirea pretului sau a tarifului in cadrul marketingului sportiv pleaca de cele
mai multe ori de la premise emotionale legate de cerere, fiind rare situatiile in care la
baza formarii pretului stau motive rationale (ca de exemplu, costurile). In literatura de
specialitate exista doua categorii de specialisti in ceea ce priveste delimitarea

marketingului sportiv:
O prima categorie priveste marketingul sportiv ca pe un nou domeniu de aplicare a
teoriei marketingului, acesti specialisti limitanduse la a evidentia cum putem aplica
teoriile generale ale marketingului in domeniul sportiv;
Cealalta categorie (mai putin numeroasa) vede marketingul sportiv ca pe o noua
stiinta cu o identitate foarte diferita de cea a marketingului general, avand o serie de
instrumente specifice.
Sportul nu mai este doar o activitate necesara pentru mentinerea sanatatii
organismului. Este o afacere. De fapt, monetizarea activitatii sportive si a imaginii
celor implicati este un business.
De aceea, asa cum transformam niste boabe de cafea intr-un brand de milioane de
euro, la fel putem face cu tot ceea ce tine de domeniul sportului: competitii, cluburi,
jucatori. Diferenta tine de specificul domeniului si de mecanismele pe care le
folosim.
Sportul functioneaza pe doua parghii actionate corect: pe de o parte, atragerea fanilor,
pe de alta parte, generarea de competitivitate si performanta. Marketingul sportiv se
bazeaza pe trei surse importante de finantare: vanzarea drepturilor de televizare,
sponsorizari si merchandising.
Marketingul sportiv are la baza dorinta companiilor de a se asocia cu valorile
sportului in general (performanta, motivatie, putere) cu un sport in particular, cat si cu
o anumita entitate sportiva (club sportive, echipa sau jucatori).
Prin urmare, interesul principal in domeniu este cresterea vizibilitatii, la fel si
cresterea valorii de spectacol. Oamenii se uita la baschet si nu la jocurile de go pentru
spectacol, pentru dinamica, pentru adrenalina. Cu cat se obtine un interes mai mare
din partea fanilor, a presei, a influentatorilor, cu atat mai eficienta este asocierea.
La nivel international, marketingul sportiv este un domeniu extrem de prolific, pentru
ca si sumele implicate sunt considerabile, de ordinul milioanelor de euro. Pe de alta
parte, nu e prea usor sa atragi milioane de oameni care sa urmareasca o competitie
sau sa aclame un sportiv. De aceea, domeniul mizeaza mult pe:
- Cresterea valorii de spectacol- Fidelizarea fanilor- Brandingul foarte bun al
competitiilor si a cluburilor sportive- Dezvoltarea brandurilor personale ale
sportivilor- Acuratetea modalitatilor de calculare a rentabilitatii investitiei (ROI)

Marketing sportiv made in Romania


Din pacate, nu prea inseamna mare lucru. Vedem demersuri de marketing sportiv
numai la cluburile de fotbal si la tenis, numai incipient la handbal, rugby si atletism.
Totusi, sunt doar demersuri, care indica mai degraba o tendinta, decat o realitate.
Aceasta situatie e generata de specificul organizarii administrative a domeniului
sportiv la noi.
Cele mai importante structuri sunt federatiile sportive, ele fiind cele care ar trebui sa
urmareasca marketizarea sportului pe care il coordoneaza, cat si al sportivilor pe care
ii reprezinta. Dar Federatiile sunt finantate de catre stat, astfel incat fondurile sunt
reduse. Desigur, ar putea sa deruleze campanii de branding si/sau marketing, pentru
atragerea sponsorizarilor sau a investitiilor private, dar nu au fonduri suficiente.
Astfel, sunt intr-un cerc vicios.
Mai departe, cluburile sportive, directiile judetene de sport intampina probleme de
finantare chiar mai mari, data fiind vizibilitatea lor redusa.
De pe o parte, structurile sportive nu aplica marketingul sportiv din lipsa de fonduri,
dar si din lipsa de know-how. Daca ar fi sa privim partea buna, totusi, am putea spune
ca avem perspective de a implementa marketingul sportiv si la noi, pentru ca piata
este aproape inexistenta, dar cu potential. Atata timp cat mai avem campioni mondiali
si olimpici, atata timp cat inca mai practicam sport, avem sanse sa dezvoltam
marketing sportiv si la noi.
Cine foloseste servicii de marketing sportiv?
Din pacate, putini sunt interesati de derularea proiectelor ample, de strategie. Multi
apeleaza pentru proiecte punctuale, precum organizare de evenimente sportive, sau
realizarea materialelor de comunicare specifice. De altfel, organizarea evenimentelor
sportive este, in momentul de fata, cea mai vizibila si mai dezvoltata zona a
marketingului sportiv romanesc. Fiecare federatie sportiva are competitiile proprii si
urmareste sa asigure vizibilitate pentru cel putin una dintre ele.
Evaluare in marketingul sportiv
Marketingul sportiv este o ramura specializata a marketingului, prin urmare foloseste
mijloace de evaluare similare. Unul dintre cele mai importante beneficii aduse de
marketingul sportiv este cel al vizibilitatii, astfel incat rapoartele urmaresc

transformarea expunerii corporate in valoare financiara. Dar, per ansamblu, se


evalueaza exact aceleasi lucruri ca si la marketingul corporate.
Pentru cine se presteaza marketingul sportiv?
Decizia de a aplica marketingul sportiv nu tine atat de categorie, cat de similitudinea
perceputa dintre brand si un anumit sport/sportiv. Categoriile de branduri implicate in
marketingul sportiv sunt: bauturile (in special berea), producatorii de echipament
sportiv, bancile, furnizorii de telefonie mobila in special companiile care au un
public foarte larg sau aflat in legatura directa cu un anumit sport.
Valoarea pietei?
Piata noastra nu a ajuns la stadiul in care sa genereze volum. De aceea, nu exista
informatii cu privire la valoarea pietei. Unitatile sportive, de tip Federatii, Directii si
Asociatii Judetene, cat si cluburi, investesc extrem de putin in marketing, desi ar fi
trebuit sa fie cei mai importanti jucatori.
Cele mai multe fonduri sunt directionate catre antrenamentul sportivilor si participare
la competitii. De asemenea, sponsorizarea proiectelor sportive de performanta exista,
real, doar la fotbal si tenis. In rest, atragerea sponsorilor pentru alte sporturi este
incredibil de dificila.
Ce s-ar putea schimba?
Cred ca schimbarea ar trebui sa porneasca de la mentalitate si de la investitii. Nu
exista motive pentru care nu am putea sa implementam si la noi marketingul sportiv,
dimpotriva: romanii prefera sa priveasca sportul, nu sa il practice, si, pe de alta parte,
avem sportivi si echipe valoroase. Ne lipsesc, insa, intelegerea beneficiilor pe care
marketingul sportiv le aduce si capacitatea de schimbare.
Ce NU este marketingul sportiv?
Se creaza adesea o confuzie: orice are legatura cu sportul este marketing sportiv.
Ceea ce, desigur, nu este adevarat. Daca un club de fitness se promoveaza prin
promotii, flyere si detine un site, nu inseamna ca face marketing sportiv doar pentru
ca domeniul sau de activitate este sportul. Instrumentele pe care le foloseste trebuie
sa fie specifice domeniului.
Extra info
In 2006, Ioana Mucenic a infiintat Pastel Age, agentie de marketing experiential si,
doi ani mai tarziu, a fondat Pastel Graphics, agentie de grafica si design publicitar.

Ulterior a dezvoltat si a treia companie, de acesta data de marketing sportiv- Pastel


Sports. Din 2009, Pastel Group, ce reuneste cele trei agentii.
Printre clientii Pastel Group se numara Gabriela Szabo, Petrom, Heidi Chocolat,
LaFantana, Unilever Food Solutions, L Oral Romania, HR Club, Antalis, Chello
Central Europe, Cheque Dejeuner.

Ministerul Educatiei al Republicii Moldova


Academia de Studii Economice din Moldova

Marketingul Sportului

A efectuat : Matasa Mihaela,


gr. MkL 101
A verificat : Saharnean Liliana,
lector superior

Chisinau 2011