INTRODUCCION

A travs de la historia los mercados han tenido un comportamiento de manera

ascendente y desencadenado, a medida que aumenta la poblacin mundial, descubrimos
nuevos materiales y automatizamos la produccin a travs de la utilizacin de
computadoras debido a esto, han sido factores para producir un enorme flujo de bienes y
servicios dirigidos hacia toda clase de consumidores, quienes al adquirirlo estn elevando
su nivel de vida y satisfaciendo una necesidad.
Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya que
dirigen y controlan la distribucin del gran flujo de bienes y servicios que ofrecen los
productores a una multitud heterognea de consumidores, con lo cual se obtiene un doble
resultado:
1. Satisfacer necesidades de consumidores
2. Realizar ventas que la vez produzcan utilidades, con las cuales la empresa
pueda continuar operando.

MERCADO
Es uno de los principales elementos del sistema capitalista, en el que ocurren las diversas
transacciones de compra y venta de bienes, servicios y factores productivos. Es ah donde
se manifiesta la oferta, la demanda y el precio de todo lo que se compra y vende.
Definicin de mercado
Serie de transacciones (basadas en cierta informacin) que realizan entre si los productores,
los intermediarios y los consumidores para llegar a la fijacin del precio de una mercanca
o servicio.
Los elementos esenciales de cualquier mercado son:
a) Las mercancas y servicios que van a ser objeto de transaccin, que se van a
comprar o a vender.
b) La oferta de mercancas y servicios que representa la produccin de las unidades
econmicas que concurren al mercado para su venta.
c) La demanda de mercancas y servicios que representa la fase final del proceso
productivo, el consumo, el cual se realiza una vez que se han comprado las
mercancas y servicios.
d) El precio de las mercancas y servicios que resuelve el problema de distribucin y
circulacin de los bienes y servicios; esto es, la fijacin de precios constituye uno de
los mecanismos centrales del funcionamiento del mercado y de las sociedades
capitalistas en general.
A. Clasificacin de los mercados
Con base en el rea o mbito geogrfico que abarquen, los mercados se clasifican en:
1. Local. Es pequeo y no rebasa las localidades; por ejemplo, los tianguis de
cualquier barrio de alguna ciudad.
2. Regional. Es ms grande que el local y se forma de varios mercados locales que se
integran en una regin geogrfica o econmica; por ejemplo, el mercado del Bajo,
el mercado de la frontera norte, etctera.
3. Nacional. Tambin conocido como mercado interno, est formado por el conjunto
de mercados locales y regionales que existen en un pas. Es el conjunto de
transacciones comerciales que ocurren dentro de un pas; el mercado mexicano, el
mercado colombiano, el mercado estadounidense, etctera.
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4. Mundial. Es el conjunto de transacciones comerciales que se realizan entre

diferentes pases; tambin se le conoce como mercado internacional. Se puede
integrar con varias zonas que forman mercados regionales, como el mercado
centroamericano, el mercado europeo, el mercado asitico o el mercado andino.

Segn lo que ofrezcan, pueden ser:

1. De mercancas. Lo que se ofrece son bienes especficamente producidos para
intercambiarlos (venderlos), como el mercado de la carne, el mercado de
automviles, el mercado del algodn, etctera.
2. De servicios. Lo que se compra en ese tipo de mercados no son mercancas
tangibles sino servicios; entre estos destacan: mercado de trabajo, mercado de
servicios financieros, mercado de servicios mdicos, etctera.
En relacin con el tiempo de formacin del precio, los mercados se dividen as:
1. De oferta instantnea. En este mercado el precio se establece rpidamente y se
encuentra determinado por el precio de reserva, ultimo precio al cual el oferente est
dispuesto a vender mercancas; el ejemplo ms notable de este tipo de mercados es
el de perecederos, comercializados en las centrales de abasto.
2. De corto plazo. Aqu el precio no se establece tan rpidamente, ya que se encuentra
determinado sobre todo por el costo de produccin de las mercancas. Hay que
recordar que es de corto plazo por que la empresa no puede variar la proporcin en
la que emplea todos sus recursos. El ejemplo ms notable del mercado de corto
plazo es el del dinero, que por lo general no excede de un ao.
3. De largo plazo. En este mercado el precio de las mercancas se establece con
lentitud, aunque el precio est determinado en buena medida por los costos de
produccin; en este periodo todos los costos cambian o pueden cambiar de acuerdo
con la proporcin en que se utilizan los recursos. El mercado tpico de largo plazo
es el de capitales, cuyas transacciones se realizan a ms de un ao.
Por el tipo de competencia que se establece, los mercados son de dos tipos:

De competencia perfecta o pura.

De competencia imperfecta.

La competencia econmica se da entre los diversos entes econmicos que participan en la

economa de un pas. En el caso del mercado, se enfrentan por un lado los oferentes y por
otro los demandantes; tanto compradores como vendedores desean obtener las mejores
ventajas del mercado.
Las principales condiciones para que un mercado pueda ser considerado puro o
perfecto son:
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1. Existe un gran nmero de oferentes y demandantes (vendedores y compradores), de

manera que uno o ms oferentes no pueden determinar por si solos el precio del
mercado, ni algn demandante en forma individual puede influir en el precio. Esta
situacin permite tanto a vendedores como a compradores una eleccin adecuada,
tomando en cuenta diversas opciones entre las cuales puede decidir. A esta situacin
se le conoce tambin como oferta atmica (pequea cantidad ofrecida por cada
productor) y demanda atmica (pequea cantidad demandada por cada
consumidor).
El precio del mercado o precio de equilibrio es fijado por el libre juego de la oferta
y la demanda.
2. Los productos o mercancas que se ofrecen deben ser homogneos, es decir,
tipificados, de tal suerte que los consumidores no tengan preferencias por una
mercanca en especial y les de lo mismo comprar a cualquier oferente.
3. Existencia de libre movilidad de los factores productivos; es la no existencia de
restricciones artificiales para que cualquier empresa, si quiere y puede, entre al
mercado; lo mismo del lado de los demandantes. En otras palabras, cualquier
oferente o demandante puede entrar o salir del mercado en el momento que lo
desee, sin restricciones.
4. El Estado no interviene en las actividades econmicas porque, si participara de
alguna manera, el mercado se vera influido por esta participacin. El Estado no
debe influir ni como oferente ni como demandante; simplemente debe dejar en
juego a las fuerzas de la oferta y la demanda.
5. Perfecto conocimiento, por parte de oferentes y demandantes, de las condiciones
que imperan en el mercado; debe existir una plena transparencia tanto en las
transacciones que se realizan como en el conocimiento de ellas, de tal suerte que
compradores y vendedores pueden elegir la mejor opcin.
Los principales aspectos del mercado que se deben estudiar son:
a) El tamao del mercado y de las utilidades econmicas que concurren a l como
oferentes o como demandantes.
b) El grado de homogeneidad de las mercancas o servicios que se compran y se
venden.
c) El grado de conocimiento del mercado por parte de vendedores y compradores, y la
actuacin de estos basndose en dicho conocimiento.
d) El grado de libertad e independencia con que actan oferentes y demandantes.
e) El grado de movilidad en el mercado de oferentes y demandantes.
Los mercados de competencia imperfecta son los que tienen una o varias de las
siguientes caractersticas:
Existe un nmero limitado de oferentes y demandantes, de manera que la
decisin de alguno de ellos influye en el comportamiento del mercado; los
oferentes, en forma individual, pueden influir en el precio o incluso
determinarlo, as como tambin los demandantes. Esta influencia en el precio se
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debe a la gran cantidad que ofrece un productor o a la gran demanda de un

consumidor; desaparecen la oferta y la demanda atmicas.
Existe diferenciacin de productos: las mercancas no son homogneas ni
tipificadas; tienen diferencias reales o supuestas que implican costos y precios
diferentes, as como gustos y preferencias diversas por parte de los
consumidores.
No existe libre movilidad de los factores, ya sea por la accin de algn grupo
empresarial o sindical que limite dicha movilidad, o bien por alguna restriccin
o limitacin por parte del Estado. Es por esta causa que la entrada o salida del
mercado est limitada para los oferentes y demandantes.
El Estado interviene de alguna manera en las actividades econmicas, ms que
nada en lo relacionado con las transacciones comerciales del mercado: puede
regular o controlar precios, actuar como demandante y como oferente, y puede
legislar en materia comercial.
No existe pleno conocimiento del mercado ni de oferentes ni de demandantes, lo
que ocasiona que muchas veces no se tome la mejor decisin. En general, os
consumidores compran los productos ms caros porque no conocen todas las
opciones que ofrece el mercado.
Todos los mercados que existen en la realidad suelen ser de competencia
imperfecta; sin embargo, estos se han agrupado y los ms importantes son:
monopolio puro, competencia oligopolistica y competencia monopolstica.

El monopolio puro es una forma de mercado en que existe una sola empresa como nico
vendedor. El monopolio es aquella situacin en que se tiene un solo vendedor de un
producto que no tiene sustituto, y que ejerce un dominio total sobre el precio. En vigor, los
monopolios puros son muy raros. En el caso mexicano algunos ejemplos de monopolios
puros se refieren a empresas pblicas, como: Petrleos Mexicanos, Comisin Federal de
Electricidad, Comisin Nacional del Agua.
Algunas caractersticas importantes que destacan al monopolio puro son:
a) Existe una sola empresa, por lo que el productor monopolista forma por si mismo la
rama del sector.
b) Existe un producto nico, es decir, no se cuenta con sustitutos perfectos o
imperfectos; ninguna otra empresa puede producir algn bien o servicio que se
parezca al del monopolista.
c) Al existir un solo productor, este tiene un gran control sobre el precio del producto.
d) Las condiciones de entrada al mercado estn bloqueadas por diversas causas, como
pueden ser: restricciones legales, control estatal de alguna rama de la economa,
control tecnolgico de marcas y patentes, etctera.
e) Los monopolistas, a pesar de reproducir y vender un artculo que prcticamente no
tiene competencia, usan en gran medida la promocin y la publicidad de sus
productos.
f) La mayor parte de las veces, los monopolios puros son controlados por el Estado
porque se consideran ramas estratgicas de la economa, como es el caso del
petrleo y la gasolina en nuestro pas.
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La competencia oligopolistica representa un tipo de mercado de competencia imperfecta

en el cual una rama econmica se encuentra dominada por unos cuantos productores
vendedores. Ejemplos: empresas cigarreras y de televisin abierta.

Algunas caractersticas de los oligopolios son las siguientes:

a) Se trata de unos cuantos productores-vendedores que dominan el mercado, por lo
que sus decisiones afectan el nivel de produccin y de precios.
b) Puede existir diferenciacin real o supuesta de las mercancas o no existir, por lo
cual se habla de dos tipos de oligopolio: el oligopolio imperfecto se da cuando
existen mercancas diferenciadas para las cuales no existen buenos sustitutos; por
ejemplo, empresas automovilsticas que producen diversos tipos de automviles.
c) Los oligopolistas son interdependientes; al tomar sus decisiones, estudian las
decisiones de los otros oligopolios.
d) No existe plena movilidad de factores productivos y mercancas; hay cierto control
por parte de los oligopolios.
e) Los oligopolios tienen un gran control de patentes y marcas, as como de la
tecnologa general y de las materias primas, lo cual limita la entrada de nuevas
empresas.
f) Existe una publicidad competitiva y no informativa entre los diversos oligopolios.
g) Los consumidores no conocen plenamente el mercado y los productos sustitutos de
las empresas oligopolisticas.
La competencia monopolstica es otra forma de competencia imperfecta que se da cuando
grandes empresas controlan el mercado debido a que producen mercancas diferenciadas,
de tal manera que alguna o varias de ellas puedan influir en los consumidores para que se
prefieran sus productos con base en la diferenciacin. La diferenciacin de mercancas
puede ser real o supuesta, tomando en cuenta el tamao, la calidad, la marca, la etiqueta,
etctera. Finalmente, es el consumidor quien realiza la diferenciacin, y una sola empresa
puede producir mercancas diferenciadas con el objeto de incrementar sus ganancias. La
entrada al mercado de competencia monopolstica es relativamente sencilla para aquellos
capitalistas que tengan los recursos necesarios y puedan producir mercancas diferenciadas.
Ejemplos de competencia monopolstica son:
Empresas que producen diferentes tipos, marcas y presentacin de jabones de
tocador, como Colgate y Procter & Gamble.
Empresas que producen diversos tipos, marcas y presentaciones de galletas, como
Gamesa y Nabisco.
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Empresas farmacuticas que producen un medicamento con varias presentaciones y

contenido, como Laboratorios Roussell y Upjohn.
Los mercados de competencia imperfecta ms importantes son los mencionados, aunque
existen otros como:

Duopolio: dos vendedores.

Monopsonio: un solo comprador.
Duopsonio: dos compradores, etctera.

Otros mercados:
1. Mercado a futuro o mercado de futuro. Oferentes y demandantes se ponen de
acuerdo en condiciones y precio para realizar transacciones comerciales que se
traducirn en una compraventa futura. En general, existe mercado a futuro de
materias primas como acero, caf, azcar, y cacao, as como de algunas divisas,
como el dlar.
2. Marco negro. Existe cuando la compraventa de algn artculo est restringida o de
plano prohibida; es el caso de algunos medicamentos que solo se surten presentando
receta, o de estupefacientes, como la mariguana.
3. Mercado de divisas. Conjunto de oferentes y demandantes de divisas, es decir, de
monedas extranjeras. El mercado de divisas se integra con la compraventa de
monedas extranjeras con una nacional. Ejemplo de estas son: las instituciones
bancarias y financieras de un pas, as como los organismos internacionales.
4. Mercado electrnico. Es el que se realiza va Internet, tambin se le conoce como eCommerce.
1. DEMANDA DEL MERCADO
A. Definicin de demanda
Se conoce como teora de la demanda o teora del consumidor, que examina las diversas
cantidades que los consumidores estn dispuestos a adquirir a diferentes precios, tanto de
mercancas como de servicios en un momento determinado. La demanda puede ser
individual si se refiere a una sola persona, y de mercado si se refiere al conjunto de
individuos de la sociedad. La demanda se puede definir en cuatro formas:
1. Como enunciado. La demanda es la cantidad de mercancas y servicios que se
pueden adquirir a los diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda
individual) o por un conjunto de consumidores (demanda total o demanda del
mercado). La demanda es tambin la relacin que existe entre los precios y las
cantidades de una mercanca que los consumidores estn dispuestos a comprar.
2. Matemticamente. La demanda es una funcin matemtica que, en el caso
individual, se expresa as:
D = (p, g, y, pc, ps)
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Donde:
D = demanda
= en funcin de
p = precios de la mercanca
g = gastos del consumidor
y = ingresos del consumidor
Pc = precios de los bienes complementarios
Ps = precios de los bienes sustitutos.
A su vez, la funcin de demanda total o de mercado se expresa como la anterior ms
dos elementos:
P = poblacin total
Dy = distribucin del ingresos nacional entre la poblacin.
3. Como tabla de demanda. La demanda es una lista de cantidades y precios que los
consumidores estn dispuestos a adquirir.
4. Como curva de demanda. La demanda es una curva que se representa en un plano
cartesiano; en el eje de las abscisas se anotan las cantidades y en el de las
ordenadas, los precios. Se relacionan las cantidades de los precios y se obtienen
puntos que al unirse dan una curva, derivada de la tabla de demanda, la cual, a su
vez, es una funcin de demanda.
B. Demanda y utilidad marginal
La utilidad es la capacidad que tienen las mercancas y los servicios para satisfacer
necesidades humanas. Las mercancas y servicios satisfacen necesidades humanas por sus
caractersticas especficas que las hacen aptas para ello; un coche, por sus caractersticas
materiales, tiene una utilidad que satisface la necesidad de transportacin. Si se acepta que
las mercancas tienen utilidad, entonces, si se tienen ms mercancas o se consume ms, la
utilidad ser mayor. Sobre esta base, los economistas observaron que existen dos tipos: La
utilidad total es aquella que proporciona el conjunto de mercancas que se han consumido
o posedo. La utilidad marginal se deriva del ltimo bien consumido o posedo.
a) UTILIDAD TOTAL
a) A medida que aumenta la cantidad que se posee o consume de una mercanca, la
utilidad total aumenta hasta un mximo y luego empieza a descender.
b) La utilidad total con el primer bien empieza siendo muy baja y luego aumenta hasta un
mximo, lo cual significa que la necesidad est satisfecha: por ejemplo, si se tiene sed,
se consumen varios vasos de agua hasta satisfacerla.
c) Despus del mximo de utilidad total, cuando quedan satisfechas las necesidades, se
sigue consumiendo un bien ya no se obtiene mayor utilidad; por el contrario, esta
disminuye y puede provocar problemas (desutilidad). En el ejemplo anterior del vaso
del agua, si se continua bebiendo agua aun estando ya satisfecho, esto provocara
molestias; es decir, la utilidad total disminuye.
b) UTILIDAD MARGINAL
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a) La utilidad marginal es muy alta en el primer bien que se consume, lo cual significa
que satisface en forma amplia una necesidad; por ejemplo, si se tiene sed, es evidente
que el primer vaso de agua que se tome dar una gran utilidad.
b) A medida que aumenta la cantidad de un bien consumido, la utilidad marginal de cada
uno de ellos va disminuyendo en relacin con el anterior. Esto significa que los
nuevos bienes consumidos proporcionan menos satisfaccin que los anteriores; por
ejemplo, si se toma un cuarto vaso de agua, este proporciona una utilidad de menor
que el tercero, y este a su vez una utilidad menor que el segundo, etctera.
c) Cuando la utilidad total alcanza un punto mximo, la utilidad marginal es cero y su
curva corta el eje de las abscisas.
d) La utilidad marginal va disminuyendo cuando aumenta el consumo, hasta que llega a
cero inclusive. Si se sigue aumentando el consumo habr desutilidad; por ejemplo, si
se comen algunos platillos y se est satisfecho, y aun se sigue consumiendo, se
provocaran problemas estomacales, que a su vez se traducirn en desutilidad.
La frmula para obtener la utilidad marginal es:
UT
UM = N
Donde:
UM = utilidad marginal
UT = incremento en la utilidad total
N = incremento en la cantidad consumida de bienes
La utilidad marginal, mide la relacin de cambio entre las variables utilidad total y cantidad
de bienes consumida. De aqu se desprende la ley de la utilidad marginal decreciente, la
cual sostiene que: A medida que consumimos unidades adicionales de un bien, estas
provocaran aumentos decrecientes en la utilidad total.
La utilidad marginal es un concepto fundamental para entender la conducta racional del
consumidor, ya que su demanda est condicionada, en buena medida, por la mayor o menor
utilidad marginal que le reporten los bienes; esta situacin se puede presentar en forma
matemtica como:
UMa UMb UMn
=

Pa
Pb
Pn
Donde:
UMa, UMb, UMn, son utilidad marginal del bien a, del bien b y del bien n.
Pa, Pb y Pn son precio del bien a, del bien b y del bien n.
Por eso se afirma que la necesidad se convierte en demanda cuando el individuo adquiere
un bien a un precio dado, debido a que la tasa marginal de sustitucin del dinero es igual al
precio del bien que se demanda.
La tasa marginal de sustitucin es la cantidad de dinero que al consumidor est dispuesto
a dar a cambio de determinados bienes; esto ocurre cuando la utilidad marginal del dinero

es igual a la utilidad marginal del bien que se adquiere o se demanda, lo que, a su vez,
coincide con el precio del bien.
C. Demanda y curvas de inferencia
Las curvas de indiferencia son una representacin grafica de las posibilidades de usar o
intercambiar dos bienes diferentes por parte de un mismo consumidor, significa que al
consumidor le es indiferente cambiar determinada cantidad de otro bien, ya que obtiene la
misma satisfaccin en cualquier punto de la curvas. La curva de indiferencia se presenta en
un plano cartesiano en donde se anotan las diferentes cantidades de ambos bienes que se
est dispuesto a intercambiar. Tericamente, la curva de indiferencia es una lnea convexa
al origen y descendente de izquierda a derecha.
a) Tiene pendiente negativa, la cual significa que al aumentar el consumo de un bien
disminuye el consumo de otro, siempre con el mismo nivel de satisfaccin.
b) Las curvas de indiferencia no se intersecan, ya que de hacerlo implicaran diferentes
niveles de satisfaccin, lo cual no es posible.
c) La curva es convexa respecto al origen: a medida que se desplaza a lo largo de la
curva, va descendiendo de izquierda a derecha; esto quiere decir que la tasa
marginal de sustitucin de las dos mercancas de decreciente, lo cual se deriva de la
ley de la utilidad marginal decreciente.
d) Entre ms alejada del origen se encuentre la curva de indiferencia, mayor nivel de
satisfaccin se obtendr.
En el anlisis de las curvas de indiferencia, los principales supuestos del consumidor son:
a) Racionalidad. El consumidor, al preferir una combinacin de mercancas y servicios
que le proporcione mayor satisfaccin, acta racionalmente.
b) Consistencia. Si el consumidor escoge una combinacin X en lugar de una Y,
siempre que haya posibilidad escoger X en lugar de Y.
c) Transitividad. Si una combinacin X es mayor que una combinacin Y y una
combinacin Y es mayor que Z, entonces la combinacin X es mayor que la Z.
d) Preferencia revelada. Con un determinado presupuesto, el consumidor elige una
combinacin de mercancas y servicios que le da un mximo de satisfaccin. Esta
preferencia se hace evidente cuando el consumidor decide gastar su dinero
precisamente en una combinacin, es decir, cuando efecta su demanda.
D. Determinantes de la demanda
1. Gustos y preferencias de los consumidores. Si la gente prefiere ms un artculo que
otro, la demanda de dicho artculo aumentara, y disminuir en caso de que no sea
preferido por el pblico. Los gustos y preferencias dependen de muchos factores,
entre los cuales destacan: costumbres, religin y, en general, la cultura de la
sociedad en un momento determinado.
2. Precio del bien. No solo interesa que uno prefiera o le guste un articulo, sino que
pueda comprarlo, que su precio sea accesible, de acuerdo con el presupuesto de que
se disponga.
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3. Ingresos de los consumidores. Determinan el presupuesto que se destina a la

adquisicin de determinados artculos. Permaneciendo los dems factores fijos, a
mayor ingreso mayor demanda y viceversa.
4. Precios de otros bienes. Los consumidores se fijan no solo en el precio del bien que
quieren adquirir, sino en muchos otros que tambin desearan obtener. Adems, si
los precios de la mercanca que se piensa adquirir se modifican, el consumidor
puede demandar bienes sustitutos; por ejemplo, si la mantequilla eleva su precio,
aumentara de la demanda de margarina. El consumidor tambin debe analizar los
precios de los bienes complementarios: si compra un coche, debe pensar en el
precio de la gasolina y como esta eleva su precio: es posible que se prefiera un
automvil de cuatro cilindro en lugar de uno de ocho debido a que el consumo de
gasolina ser menor.
5. Expectativas. Los consumidores analizan el comportamiento del mercado en el
corto plazo, de tal suerte que si saben que el precio de algunas mercancas va a
aumentar, incrementan su demanda antes de que los precios cambien; si saben que
habr ofertas, esperan para adquirir los bienes a menores precios. El algunos casos
se espera que los precios bajen; por tanto, el consumidor aguarda para realizar sus
compras.
6. Publicidad. En la actualidad los anuncios en televisin, radio, peridicos y revistas
inducen a los consumidores a incrementar se demanda.
7. Sentimientos de benevolencia. Kenneth E. Boulding recin enfatizo la importancia
del sentimiento de benevolencia (buena voluntad) hacia el vendedor, sin el cual el
intercambio no sera tan considerable y ni siquiera existira en muchos casos. Nadie
quiere comerciar con un odiado enemigo, a menos que se pueda obtener una clara
ventaja. La gente preferir no comprarle a una persona o empresa a la cual detesta.
8. Irracionalidad. Muchas veces los consumidores demandan productos que no desean
o que en apariencia no les son tiles. Esto se puede deber a un impulso repentino, a
la satisfaccin de un capricho; esta conducta del consumidor se sale del supuesto de
racionalidad, y ocurre muchas veces.
E. Elasticidad de la demanda
Mide el grado de respuesta de la variable dependiente a cambios en una variable
independiente. La elasticidad-precio de la demanda (Ep), es la respuesta de la cantidad
demandada cuando existen variaciones en el precio; la elasticidad precio de la demanda
ser mayor o menor, dependiendo de los siguientes factores:
1. La relativa necesidad o urgencia con que se desea un objeto puede ser un factor
importante. Cuanto ms necesario para el individuo sea un artculo determinado,
mas inelstica ser la demanda del producto.
2. La existencia de productos sustitutos es tambin un elemento importante. Un
aumento en el precio de un producto tendera a desplazar la demanda hacia los
productos sustitutos.
3. Los productos que tienen varios usos alternativos tienden a tener una demanda
elstica.

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4. Los usos alternativos que pueden darse a un producto, la importancia del producto
para la vida del hombre y la existencia de productos sustitutos, son factores
determinantes de la elasticidad de la demanda.
La elasticidad-precio (Ep) de la demanda mide los cambios que ocurren en la cantidad
demandada cuando se modifica el precio, de manera que una forma sencilla de obtenerla es:
cambio porcentual de Q
Ep = cambio porcentual de P
Donde:
Ep = elasticidad-precio de la demanda
Q = cantidad demandada
P = precio de la mercanca

La formula ms sencilla para obtener la elasticidad-precio es:

Ep =

Q P

Qo Po

Donde:
Q = incremento absoluto de la cantidad demandada
Qo = cantidad inicial
P = incremento absoluto del precio
Po = precio inicial

Ep = (

Q
P
(
)
Qo +Q 1
Po+ P1
2
2

Q = incremento absoluto de la cantidad demandada

Qo = cantidad inicial
Q1 = cantidad final demandada
P = incremento absoluto del precio
Po = precio inicial
P1 = precio final
Los cinco tipos de demanda, de acuerdo con su elasticidad-precio son:
1. Perfectamente elstica. Se da cuando la cantidad demandada crece en forma
indefinida, sin modificar un precio determinado (tiende al infinito). Algunos bienes

12

2.

3.

4.

5.

y servicios que se acercan a una demanda perfectamente elstica son: telfonos

pblicos, agua, electricidad, boletos de camin, metrobs.
Relativamente elstica. Se da cuando la cantidad demandada responde en forma ms
que proporcional al cambio del precio. El resultado de la elasticidad es mayor que
uno. Ejemplos de demanda relativamente elstica son: ofertas de tiendas de
autoservicio, ropa, quesos, jamn.
Perfectamente inelstica. Se da cuando ningn cambio en el precio puede modificar
la cantidad demandada, que permanece invariable; el resultado de la formula de la
elasticidad es cero. Ejemplos: sal, gasolina, zapatos, productos higinicos, cigarros.
Relativamente inelstica. Se da cuando la cantidad demandada vara en forma
menos que proporcional al cambio que ocurre en el precio. El resultado de aplicar la
formula es menor que uno. Ejemplos: libros, cerillos, mantequillas, mayonesa,
utensilios caseros, leche, carne.
Elasticidad unitaria. Se da cuando la cantidad demandada varia en forma
proporcional al cambio que ocurre en el precio, de manera que, al aplicar la formula
de la elasticidad, el resultado es uno.

La elasticidad-ingreso de la demanda mide los cambios porcentuales que ocurren en la

cantidad demandada cuando se modifica el ingreso; una forma sencilla de obtener la
elasticidad-ingreso es:
Ei =

cambio porcentual de Q
cambio porcentual de Y

Donde:
Ei = elasticidad-ingreso de la demanda
Q = cantidad demandada
Y = ingreso del consumidor
Los principales factores determinantes de la elasticidad-ingreso de la demanda son:
a) Las caractersticas de las necesidades que el bien satisface. Cuando aumenta el
ingreso, el porcentaje gastado en alimentos disminuye, mientras que aumenta el
gasto en otro tipo de bienes no tan esenciales.
b) El periodo de que se trate, ya que los patrones de consumo se van ajustando a los
cambios en el ingreso, dicho ajuste siempre va retrasado; los hbitos de consumo no
cambian rpidamente aunque aumente el ingreso.
c) El nivel de ingresos de un pas as como el ingreso per cpita, lo cual permite saber
si se puede adquirir determinado tipo de bienes, sobre todo suntuarios.
d) En sntesis, la elasticidad-ingreso de la demanda depende de:
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La facilidad para sustituir un bien.

La proporcin del ingreso gastada en el bien.
Tiempo transcurrido desde que cambia el precio del bien.

Ley de la demanda. Siempre y cuando las condiciones objetivas y subjetivas no varen, la

cantidad que se demanda de una mercanca varia en proporcin inversa al precio; si el
precio aumenta, la cantidad demandada disminuye, y si el precio desciende, la cantidad
demandada aumenta.
2. OFERTA DEL MERCADO
A. Definicin de Oferta
Teora de la oferta, la cual examina las causas o motivaciones para que los empresarios
ofrezcan determinada cantidad de mercancas y servicios a un precio determinado y en
cierto momento.
La oferta puede ser individual si se refiere a un solo producto, y de mercado si se habla del
conjunto de oferentes de un determinado producto. La oferta se puede definir en cuatro
formas:
1. Como enunciado. La oferta es la cantidad de mercancas y servicios que los
productores estn dispuestos a ofrecer a los diferentes precios que existen en el
mercado en un momento determinado. Si la oferta es de un individuo, se habla de
oferta individual; si es de todos los productores, se habla de oferta total o de
mercado.
2. Matemticamente. La oferta individual es una funcin matemtica expresada as:
O = (p, c, t, pc, ps)
Donde:
O = oferta
= en funcin de
p = precio del bien o servicio
c = costo de produccin
t = nivel tecnolgico
Pc = precio de los bienes complementarios
Ps = precios de los bienes sustitutos
Si se habla de la oferta total o del mercado, entonces la nica funcin se expresa de la
siguiente manera:
O = (p, c, t, pc, ps, e, cpe)
e = nmero de empresas del sector productivo
Cpe = capacidad productiva de las empresas del sector
1. Como tabla de oferta. La oferta es una lista de cantidades que los productores estn
dispuestos a ofrecer a los diferentes precios.
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2. Como curva de oferta. La oferta es una curva que se presenta en el plano

cartesiano; en el eje de las abscisas se anotan las cantidades y en el eje de las
ordenadas se anotan los precios. Se relacionan las cantidades con los precios y se
obtienen puntos que al unirse dan una curva, la cual se deriva de la tabla de oferta.
B. Determinantes de la oferta
1. Costo de produccin. Estos son influidos por: costos de factores de produccin,
utilizacin de nuevas materias primas, sistema impositivo, etctera.
2. Tecnologa. Los nuevos procesos tecnolgicos provocan cambios en la magnitud de
la oferta; la tecnologa incluso permite reducir los costos de produccin.
3. Condiciones climatolgicas. La produccin agropecuaria, es afectada por sequias,
heladas y otros factores climatolgicos que inciden en la cantidad ofrecida.
4. Tiempo-expectativas. Los productores piensan que en una poca determinada
pueden vender ms a mejores precios; as, aumentan su oferta y, por el contrario, la
restringen cuando piensan que el margen de ganancias no es adecuado.
5. Firmas del sector. Si la oferta total o de mercado es la suma de ofertas individuales
de cada empresa o firma, entonces, en la medida que haya firmas, la cantidad
ofrecida ser mayor, y viceversa.
6. Capacidad productiva de las firmas. El equipo, la planta y las tcnicas de
produccin con que cuentan las firmas permiten un volumen de produccin que no
es fcil modificar a corto plazo, por lo cual la oferta permanece ms o menos
constante.
7. Precios de bienes relacionados. Si los precios de los bienes complementarios
disminuyen, los productores aumentan la oferta y la disminuyen si dichos precios
aumentan. Cuando los precios de los bienes sustitutos aumentan, tambin aumenta
la demanda; si los precios de estos bienes disminuyen, entonces la demanda baja.
8. Capacidad adquisitiva de los consumidores. Cuando la capacidad adquisitiva de los
consumidores es alta, los oferentes aumentan su oferta; si disminuye, la cantidad
ofrecida tambin tiende a disminuir.
C. Elasticidad de la oferta
La curva de oferta es una lnea ascendente de izquierda a derecha, lo cual significa que, a
medida que aumentan los precios, los productores estn dispuestos a incrementar la
cantidad ofrecida. Para obtener la oferta del mercado de un bien, se suman
horizontalmente las ofertas individuales de los productores independientes del bien.
Los principales factores de los cuales depende la elasticidad de la oferta son:
Los costos de produccin de la empresa, as como los costos de incrementar o
reducir la produccin en un momento determinado.
Los costos de produccin de las empresas que salgan o entren al mercado.
Al igual que en la demanda, la elasticidad-precio de la oferta (Ep) mide los cambios que
ocurren en la cantidad ofrecida cuando se modifica el precio; una manera sencilla de
obtenerla es:

15

Ep =

cambio porcentual de Q
cambio porcentual de P

Donde:
Ep = elasticidad-precio de la oferta
Q = cantidad ofrecida
P = precio de la mercanca
Para obtener la elasticidad-precio de la oferta se utiliza la misma frmula que en la
demanda.

Ep = (

Q
P
(
)
Qo +Q 1
Po+ P1
2
2

Q = incremento absoluto de la cantidad ofrecida

Qo = cantidad inicial ofrecida
Q1 = cantidad final ofrecida
P = incremento absoluto del precio
Po = precio inicial
P1 = precio final

Los cinco tipos de oferta, de acuerdo con su elasticidad son:

1. Perfectamente elstica. Se da cuando, a un precio determinado (que no se modifica),
la cantidad ofrecida crece en forma indefinida, tiende al infinito. Algunos bienes y
servicios que se acercan a una oferta perfectamente elstica son: ropa de moda,
productos, bsicos subsidiados, medicinas.
2. Relativamente elstica. Se da cuando la cantidad ofrecida responde en forma ms
que proporcional al cambio del precio. El resultado de la elasticidad es mayor que
uno. Ejemplos de demanda relativamente elstica son: computadoras, juguetes
novedosos en poca de fin de ao, productos nuevos o en nuevas presentaciones:
yogures, refrescos.
3. Perfectamente inelstica. Se da cuando ningn cambio en el precio puede modificar
la cantidad ofrecida, que permanece invariable; el resultado de la formula de la
elasticidad es cero. Ejemplos: monedas conmemorativas, libros antiguos de edicin
limitada, pescado.
4. Relativamente inelstica. Se da cuando la cantidad ofrecida vara en forma menos
que proporcional al cambio que ocurre en el precio. El resultado de aplicar la
formula es menor que uno. Ejemplos: verduras, fruta, automviles de lujo.

16

5. Elasticidad unitaria. Se da cuando la cantidad ofrecida varia en forma proporcional

al cambio que ocurre en el precio, de manera que, al aplicar la formula de la
elasticidad, el resultado es uno.
Ley de la oferta. Siempre y cuando las condiciones objetivas y subjetivas no varen, la
cantidad que se ofrezca de una mercanca varia en proporcin directa a su precio; si el
precio aumenta, la cantidad ofrecida tambin aumenta; si el precio disminuye, la cantidad
ofrecida tambin disminuye.
3. PRECIO DEL MERCADO
A. Definicin y funciones de precio
El precio es el coeficiente de cambio de las cosas, expresado en trminos de un valor
monetario.
Las principales funciones que cumple el precio en las sociedades capitalistas se mencionan
a continuacin:

Permite convertir los valores de mercancas y servicios en forma monetaria, lo cual

facilita su comparacin, reduciendo el valor a la forma dinero.
Posibilita el intercambio y provoca la distribucin de bienes y servicios, ya que en
funcin de los precios y los ingresos de las personas, estas pueden o no adquirir
determinados bienes y servicios. Los ingresos de la gente, por su parte, estn
condicionados por el precio de los factores productivos.
Permite regular la produccin con base en los precios; los capitalistas deciden que,
cuanto, donde y para quien producir.
Permite regular el uso y la disposicin de los factores productivos, ya que sus
precios determinan su mayor o menor utilizacin.
Regula el consumo, debido a que la gente puede disponer de ms o menos bienes y
servicios, dependiendo de si puede o no pagar el precio de dichos bienes y servicios.
Si los factores de produccin tienden a moverse de las ocupaciones de menor
rendimiento a las de mayor rendimiento, o lo que es lo mismo emigrar de la
ocupacin menos remunerada a las de mayor remuneracin, llegara el momento en
que el rendimiento de cada factor sea igual en todas las ocupaciones.

B. Formacin del precio en competencia perfecta

Para la fijacin o formacin del precio en condiciones de competencia perfecta, las
fuerzas de la oferta y la demanda actan libremente en el mercado bajo los siguientes
supuestos:
1. La oferta y la demanda son fuerzas opuestas que representan los intereses de los
productores por una parte y de los consumidores por otra.

17

2. Los demandantes buscan obtener la mxima satisfaccin de sus necesidades

mediante la compra de ms bines y servicios; la demanda ser mayor si los precios
bajan y menor si los precios suben.
3. Los oferentes tambin buscan obtener la mxima utilidad mediante la venta de ms
bienes y servicios; la oferta ser mayor si los precios suben y ser menor si los
precios bajan.
El precio que se forma en el mercado de competencia perfecta se conoce como precio de
equilibrio y se establece donde la oferta es igual a la demanda. A un precio superior al de
equilibrio, la oferta ser mayor que la demanda y, a un precio menor al de equilibrio, la
demanda ser mayor a la oferta. El precio de equilibrio se mantiene constante siempre y
cuando no cambien las condiciones de la oferta y la demanda. Si hay cambio en la cantidad
demandada y en la ofrecida, o cambios en la oferta y la demanda, el precio de equilibrio
cambia. Algunas situaciones de modificacin del precio de equilibrio ms importantes
son:

Aumento en la demanda con una oferta constante, que provoca un aumento en el

precio de equilibrio y de la cantidad demandada y ofrecida.
Disminucin en la demanda con una oferta constante, que origina una disminucin
del precio de equilibrio y de la cantidad demandada y ofrecida.
Aumento en la oferta con una demanda constante, que produce una disminucin del
precio de equilibrio con un incremento de la cantidad demandada y ofrecida.
Disminucin de la oferta con una demanda constante, que provoca un aumento en el
precio de equilibrio y de la cantidad demandada y ofrecida.
Aumentos simultneos de la misma magnitud en la oferta y en la demanda, que
origina que el precio de equilibrio no se modifique, aunque la cantidad demandada y
ofrecida aumenten.
Aumentos simultneos en la oferta y en la demanda, pero diferente magnitud; en
este caso el aumento de la demanda es mayor que el aumento de la oferta, lo que
provoca que el precio de equilibrio aumente, al igual que las cantidades demandada
y ofrecida.
Aumentos simultneos en la oferta y la demanda, pero de diferente magnitud; en
este caso el aumento de la demanda es menor que el aumento de la oferta, lo que
origina que el precio de equilibrio disminuya, aunque con un aumento de las
cantidades demandada y ofrecida.
Disminuciones simultneas de la misma magnitud en la oferta y en la demanda, que
ocasionan que el precio de equilibrio no se modifique, aunque las cantidades
demandada y ofrecida disminuyan.
Disminuciones simultneas de diferente magnitud en la oferta y en la demanda; en
este caso, la disminucin de la oferta es mayor que la reduccin de la demanda, lo
que provoca que el precio de equilibrio aumente, aunque disminuyan las cantidades
demandada y ofrecida.
Disminuciones simultneas en la oferta y en la demanda, pero de diferente
magnitud; en este caso, la disminucin de la oferta es menor que la reduccin de la

18

demanda, lo que provoca que el precio de equilibrio disminuya, al mismo tiempo

que tambin disminuyen las cantidades demandada y ofrecida.
Existen tambin cambios opuestos en la oferta y la demanda que provocan cambios
en el precio de equilibrio, como: aumento de la demanda de la misma magnitud que
la reduccin en la oferta, lo que provoca aumento del precio de equilibrio; aumento
en la demanda junto con una reduccin de la oferta de menor magnitud, lo que
ocasiona aumento del precio de equilibrio, etctera.

C. Formacin del precio en competencia imperfecta

a) DETERMINACIN DEL PRECIO EN MONOPOLIO
El monopolista tiene que escoger el precio en concordancia con una determinada
produccin de equilibrio que le permita obtener la ganancia mxima. El monopolista debe
estudiar la curva de demanda para el producto que ofrece, lo que permitir conocer los
precios que los consumidores estaran dispuestos a pagar de acuerdo con los diversos
niveles de produccin.
Por tanto, el precio que el monopolista desee cargar al consumidor varia en relacin
inversa con la cantidad que desea vender. El precio que el monopolista pueda cargar a los
consumidores tiende a reducirse conforme aumenta la produccin.
IT = (PT) (P) = (ingreso total igual a producto total por precio)
IT
IP = PT = (ingreso promedio igual a ingreso total entre producto total).
De donde se desprende que P = IP, precio igual a ingreso promedio; por tanto, la curva de
demanda para el monopolio es la misma que la de ingreso promedio.

b) DETERMINACION
MONOPOLISTICA

DEL

PRECIO

EN

COMPETENCIA

Sus caractersticas principales son las siguientes:

a)
b)
c)
d)

Se producen artculos diferenciados por distintas empresas dentro de la industria.

Dichas empresas compiten entre s.
Cada empresa ejerce algn grado de control sobre la produccin industrial.
Las empresas pueden inducir a los consumidores a que demanden sus productos por la
caracterstica de diferenciacin de los productos.
e) Las diferencias entre los productos pueden ser reales o supuestas; lo importante es que
los consumidores sientan dichas diferencias.
Para la fijacin del precio de equilibrio, los empresarios analizan:
19

La curva de demanda a la que se enfrentan.

El ingreso marginal.
El costo marginal.

El precio de equilibrio en competencia monopolstica permite la obtencin de ganancias

monopolsticas extraordinarias debido a que dicho precio se fija a un nivel ms alto que si
fuera competencia perfecta; sin embargo, a largo plazo, esta ganancia monopolstica tiende
a desaparecer debido a que, en este tipo de competencia, hay libre entrada y salida a toda
las empresas que lo deseen.
c) DETERMINACION DEL PRECIO EN EL OLIGOPOLIO
Es el resultado del desarrollo econmico de la sociedad capitalista. Las principales
caractersticas del oligopolio son las siguientes:
a) Unas cuantas empresas controlan la produccin de todo el sector industrial.
b) Estas empresas son grandes y controlan un segmento importante del mercado.
c) Existe competencia entre los oligopolios, y su poltica productiva y de precios toma
en cuenta la reaccin de las dems empresas.
d) Las empresas pueden influir individualmente en el mercado, mediante la
manipulacin del precio.
Existen dos tipos de oligopolios:
a) El oligopolio perfecto homogeneiza el producto, ya que al consumidor le da lo
mismo comprar el producto de una empresa que de otra. Ejemplo: productos de
aluminio y acero.
b) El oligopolio imperfecto diferencia el producto, real o supuestamente, por lo cual
los consumidores prefieren los de una empresa y no los de las dems. Ejemplos:
cigarros, pastas de dientes, jabones de tocador.
En trminos generales, en los dos tipos de oligopolios, el precio de equilibrio se fija de
acuerdo con las caractersticas sealadas tanto para el monopolio como para la competencia
monopolstica.

20

CONCLUSION.

Para comprender la evolucin del mercado se debe empezar por estudiar al

consumidor, pues este es el que indica a las empresas que tipo de productos son los que
desea adquirir, debiendo decidir la empresa a qu precios venderlos, dnde y cmo hacer
publicidad al producto, qu canales de distribucin se emplearn, etc.
La rpida evolucin de los mercados exige el anlisis permanente de los mismos, de
cara a identificar y evaluar las oportunidades, es preciso establecer y utilizar un sistema de
21

informacin de marketing ms confiable. La investigacin de mercado es esencial, ya que

para satisfacer a los clientes es preciso conocer sus necesidades, deseos, localizacin,
hbitos de compra, etc. El objetivo de la investigacin es recoger informacin acerca del
entorno de marketing relevante para la empresa.

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