Universidade Federal do Rio Grande do Sul

Instituto de Filosofia e Cincias Humanas

Programa de Ps-Graduao em Antropologia Social

Brasil Moda da Casa:

Imagens da Nao na Moda Brasileira Contempornea.

Dbora Krischke Leito

Tese de Doutorado apresentada ao Programa de

Ps-Graduao em Antropologia Social da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
como parte dos requisitos para a obteno do
ttulo de Doutor em Antropologia.

Orientador: Prof Dr Maria Eunice Maciel

Porto Alegre
2007

Resumo
Brasil Moda da Casa: Imagens da Nao na Moda Brasileira Contempornea
Percebendo o mundo da moda como lugar de produo e veiculao de sentidos, procura-se
desenvolver uma reflexo a respeito das representaes de Brasil e brasilidades, e da
atualizao e conformao de identidades brasileiras na moda nacional. A partir de pesquisa de
campo realizada no Brasil e na Frana, visamos compreender as imagens da Nao que so
elaboradas na tentativa de nacionalizar a moda brasileira. Alguns dos elementos analisados
dizem respeito s idias de um corpo brasileiro erotizado e exotizado, do Brasil como natureza
exuberante e paraso nos trpicos, e dos usos da cultura popular brasileira pela alta moda e
consumo de luxo. Por fim, discute-se a construo do Brasil enquanto outro extico e o recurso
nacionalizao das temticas, por parte da moda brasileira, como meio para globaliz-la.
Palavras chave: Moda, Identidade, Nao, Exotismo.

Abstract
Fashioning Brazil: Portraits of the Nation in Contemporary Brazilian Fashion
Conceiving fashion world as a field of production and trade of meanings, our intention is to
think about the representations of Brazil and brazilianess, and of the actualization and the
formation of brazilian identities in the countrys contemporary fashion. Starting from a
multisited anthropological research in France and Brazil, we aim the understanding of some
ideas of Brazil created in the process of nationalization of brazilian fashion. Some analysed
elements refers to the idea of an erotic and exotic brazilian body, of Brazil as an exuberant
nature and a paradise in the tropics, and the use by high fashion and luxury consumption of a
brazilian popular culture. At last, we discuss the construction of Brazil as an exotic other
and the strategy of nationalization of subjects by the brazilian fashion as a way of globalization.
Key-words: Fashion, Identity, Nation, Exotic

Rsum
Brsil la Mode: Images de la Nation dans la Mode Brsilienne Contemporaine.
Considrant le monde de la mode en tant que champ de production et reproduction de
significations, cette recherche propose une rflexion propos des reprsentations du Brsil et
des brsilienits, ainsi que de lactualisation et conformation des identits brsiliennes dans la
mode nationale. Ayant comme dpart une recherche de terrain au Brsil et en France, nous
envisageons de comprendre les images de la nation qui sont cres dans le processus de
nationalisation de la mode brsilienne. Parmi les questions analyses, il y a celle dun corps
brsilien exotique et rotique, bien que la perception du pays comme nature exubrante et
paradis sous le tropique, et lutilisation dune culture populaire brsilienne par la mode et la
consommation du luxe. Finalement, nous examinons la construction du Brsil en tant quun
autre exotique, et la nationalisation des thmatiques dans la mode brsilienne comme stratgie
pour la globaliser.
Mots-cls: Mode, Identit, Nation, Exotisme.

Agradecimentos
Agradeo CAPES pela concesso da bolsa de estudos que possibilitou cursar o
doutorado em Antropologia, realizar essa pesquisa e fazer o doutorado sanduche na Frana.
CAPES agradeo igualmente pela disponibilizao gratuita do portal de peridicos,
imprescindvel para o acesso a bibliografia atual nessa rea de estudo.
Agradecimento especial vai para minha orientadora, Maria Eunice Maciel, pelo apoio,
orientaes e pelo carinho ao longo desses seis anos de trabalho conjunto.
A todos os professores do programa de Ps-Graduao em Antropologia Social da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul sou muito grata: todos contriburam enormemente,
ao longo dos ltimos dez anos, com seu conhecimento e sua generosidade, para minha
formao. Em especial, agradeo ao professor Carlos Steil, meu primeiro professor de
antropologia, professora Daisy Barcellos, minha primeira orientadora de iniciao cientfica,
professora Claudia Fonseca, pelo apoio na poca difcil das negociaes do doutorado
sanduche, e ao professor Ruben Oliven, presena constante nesses quatro anos de doutorado, e
responsvel por me indicar as direes para os estudos sobre consumo. Ainda no PPGAS, Rose
e Alexandre: obrigada por serem to gentis e eficientes! Obrigada a todos os amigos e
professores que contriburam para minha formao pessoal e profissional nesses exatos e
ininterruptos dez anos de UFRGS. No h como dizer que no sentirei saudades imensas de
todos vocs que fizeram parte dos mais importantes anos da minha vida.
Agradeo Mme. Dominique Veillon pelas orientaes, portas abertas e incentivo. Mas
a ela devo sobretudo a oportunidade de participar de seu grupo de pesquisa no Institut dHistoire
du Temps Prsent, onde conheci bons amigos, aos quais tambm agradeo de corao: Pascale
Berlonquin, perita em cusine Picard e em estilistas africanos; Grald, que me colocou em
contado com o povo da moda parisiense; leonore, a Rose do CNRS; Kaya, Vronique,
Jronime, Florence e Mme. Michele Ruffat. Dentre os amigos do groupe mode agradeo
principalmente a lodie Nowinski, colega e amiga, pelas serssimas discusses sobre exotismo,
pelas tantas revises de meus escritos, pelo data show sempre disponvel, e por ter me
apresentado Zia. Zia, petite liloise prfre cujas caretas iluminaram meus dias cinza,
agradeo pela hospitalidade abrasileilada.
Permanecendo do lado de l do oceano, agradeo a Franoise Vincent-Ricard, que me
recebeu de portas abertas em sua casa e dedicou muitas tardes a minha formao, como ela
tanto gostava de dizer. Obrigada, Franoise, pelo ouvido atento, pelas belas cartas escritas
mo, raras hoje em dia, e pelos ensinamentos que, vindos de quem vem, no poderiam ser
menos sbios. Agradeo tambm s bibliotecrias do Muse Galliera, com quem convivi
semanalmente durante dez meses, e cuja competncia e conhecimento possibilitaram a pesquisa
nos peridicos franceses.

Sem meus amigos eu nada seria. Um obrigado carinhoso vai para o Bill, nosso
camarada! Cada um dos colegas-amigos da turma de doutorado da UFRGS merece um muito
obrigada, em especial Soraya, conselheira telefnica para assuntos acadmicos e felinos. Sem
poder citar todos os amigos do PPGAS, agradeo aqui a Da & Bog, Paula, Lu Dios e Ceres
Brum.
Diana, quem conheci por uma dessas belas coincidncias da vida, merece um
agradecimento pela amizade, pela compreenso e pela hospitalidade providencial quando da
pesquisa de campo no Rio.
Rosana foi minha interlocutora cara-a-cara, por telefone, skype, email ou msn, e minha
companheira de aventuras antropolgicas intercontinentais. Obrigada por tudo, e tambm por
saber tudo sobre pedras! Mais do que por dividir angstias, te agradeo por dividir sonhos.
Minha amiga Vis, companheira de madrugadas em qualquer fuso-horrio, vai ouvir o
que quer: obil munfiga dotal paro datoli genfora tevul, darling!
Os agradecimentos para o Camilo, antroplogo (mestre e doutor!) por tabela, so
interminveis: obrigada por suportar minha ausncia, minha rabugice, minha baguna, meus
eternos sim, mas depois da tese, t?, e tambm por ser perito no scanner! Ao meu pai, pra no
recorrer repetida historieta das lagartixas, dessa vez vou agradecer pelos bons vinhos e pelas
boas conversas sobre nosso amigo Said. minha me, obrigada pela amizade,
companheirismo, apoio financeiro, e por acreditar em mim em todas as horas. Agradeo
tambm famlia do Camilo pelo apoio e compreenso.
Por fim, agradeo a todas as pessoas que dedicaram algumas horas de suas vidas para
me contar um pouco mais sobre moda e sobre Brasil, aqui e na Frana. Deixo registrado um
agradecimento especial a Mareu Nietzcke: saiba que tua generosidade fica marcada em mim
mais de um ano depois de passadas aquelas lgrimas ao fim do desfile
Nesses quatro anos de tese todos que passaram pelo meu caminho merecem algumas
palavras de agradecimento. Os que no estiveram aqui nomeados saibam que tambm a vocs
sou muito grata.

ndice

Primeiros Pespontos..........................................................................................................7
Captulo I: Entrando em campo no campo da moda.......................................................17
1.1- Com que roupa eu vou pro campo que voc me convidou?.....................................20
1.2- Ser VIP e ser groupie: pelas veredas da moda espetculo.......................................24
1.3- Une carte de visite sil vous plat: pelas veredas da moda business........................45
1.4- Anne du Brsil Oblige: produtos brasileiros em Paris...........................................52
1.5- Pra francs ver?........................................................................................................55
1.6- Quando o campo (tambm) o arquivo...................................................................57
Captulo II: A constituio do campo da moda no Brasil................................................60
2.1- Rua do Ouvidor: pequena Paris abaixo do Equador................................................61
2.2- Na paulicia, mais influncias francesas..................................................................71
2.3- Industrializao, progresso e nacionalismos.........................................................79
2.4- Feiras e shows: nacionalismo com capital estrangeiro...........................................100
2.5- Das boutiques s butiques cariocas........................................................................112
2.6- Quando a moda entra na moda...............................................................................116
2.7- Moda made in Brazil? ...........................................................................................125
Captulo III: O Brasil uma paisagem..........................................................................129
3.1- Minha terra tem palmeiras......................................................................................131
3.2- Carto Postal..........................................................................................................143
3.3- Pas das mil faces...................................................................................................159
3.4- Os filhos do guaran...............................................................................................172
3.5- Entre folhagens e balangands...............................................................................178
Captulo IV: A moda colada no corpo.......................................................................194

4.1- Nu com a mo no bolso..........................................................................................196

4.2- Mal cabia na palma da mo....................................................................................203
4.3- Cravo e canela........................................................................................................225
4.4- O cabide e o violo.................................................................................................234
4.5- Lifting traseiro........................................................................................................240
4.6- Entre a ddiva e o bisturi........................................................................................252
Captulo V: Bordando exotismos brasileira................................................................259
5.1- Oriente-se...............................................................................................................261
5.2- To longe, to perto................................................................................................265
5.3- Conhecer o outro....................................................................................................273
5.4- Cinco sentidos........................................................................................................277
5.5- Palavras e autenticidades........................................................................................282
5.6- Consumir o outro...................................................................................................290
Captulo VI: Trnsitos da moda.....................................................................................301
6.1- A harmonia social e o chinelo................................................................................303
6.2- Quando o high-low arrasou ................................................................................314
6.3- Deu na tev.............................................................................................................323
6.4- Nacionalizar para globalizar...................................................................................335
6.5- Divulgar l, vender aqui? ......................................................................................340
Consideraes finais......................................................................................................347
Referncias Bibliogrficas.............................................................................................353

You live wherever you live,

You do whatever work you do,
You talk however you talk,
You eat whatever you eat,
You wear whatever clothes you wear,
You look at whatever images you see...
Youre living however you can. You are whoever you are
Identity... of a person, of a thing, of a place.
Identity. The word itself gives me shivers.
It rings of calm, comfort, contentedness.
What is it, identity? To know where you belong? To know your self worth?
To know who you are? How do you recognize identity?
We are creating an image of ourselves,
We are attempting to resemble this image...
Is that what we call identity?
The accord between the image we have created of ourselves and... ourselves?
Just who is that, ourselves?
We live in the cities. The cities live in us...
Time passes, we move from one city to another, from one country to another.
We change languages, we change habits, we change opinions, we change clothes.
We change everything, everything changes. And fast. Images above all,
(...)
Identity is out. Out of fashion. Exactly.
Then, what is in vogue if not fashion itself
By definition, fashion is always in
Identity and fashion, are the two contradictory?
Wim Wenders. Notebook on Cities and Clothes.

A postura das Cincias Sociais com relao aos temas de estudo que dizem
respeito moda parece ser ambivalente. Por vezes, essas temticas so tomadas como
perifricas e menos importantes, vistas atravs de um olhar no despojado de
preconceitos moralizantes e utilitaristas, que as relacionam futilidade, sem dar espao
para anlises mais compreensivas do que denunciatrias. De outra parte, o interesse em
compreender a cultura material e as relaes entre sujeitos e objetos nas sociedades foi
sempre marcante dentro desse campo de conhecimento, sobretudo na Antropologia.
No Brasil, destaca-se a precursora tese de Gilda de Mello e Souza, A moda no
sculo XIX: ensaio de sociologia esttica1, defendida na Universidade de So Paulo,
em 1950, sob orientao de Roger Bastide. O prprio trabalho de Gilda, entretanto,
como aponta Pontes (2004), foi, quando de sua apresentao, alvo de apreciaes
divergentes por parte de crtica e do meio acadmico da poca. Elogiado por sua
inovao temtica e igualmente por sua competncia analtica, teve, entretanto, sua
fundamentao emprica e sua abusiva liberdade de expresso (Fernandes apud
Pontes, 2004, p.18) vistas com certa desconfiana, inclusive por seu colega uspiano
Florestan Fernandes2.
Ademais dos at ento atpicos recursos metodolgicos e formais, a prpria
temtica escolhida por Gilda fora, quando da apresentao do trabalho, considerada
por muitos boca pequena como ftil (Pontes, 2004, p.21). A moda, diga-se, por
1

Sendo publicada como livro apenas vrias dcadas depois. Cf. Mello e Souza (2001).
A crtica de Florestan dizia respeito, no quesito liberdade de expresso, forma ensastica, quase
literria, da obra. Convm lembrar, como o faz Pontes (2004), que a trajetria biogrfica de Gilda como
contista, assim como suas influncias no gosto pela Literatura o primo, Mrio de Andrade, e o marido,
Antnio Cndido , permitiam-lhe tal percia e desenvoltura na escrita, fazendo com que sua obra se
afastasse, no aspecto formal, dos modelos esperados na poca para a apresentao de teses e tratados
sociolgicos.

duas razes, se insere no terreno lodoso dos assuntos margem. Em primeiro lugar,
ela situada nos assuntos classificados como da aparncia, termo que, por sua
ambigidade semntica, por vezes associado ao artifcio e superfcie, opondo-se
a uma suposta essncia ou verdade. Alm da dicotomia entre ser e parecer, o
segundo ponto que a relega futilidade o da oposio entre o ser e o ter: ela pode
ser freqentemente relacionada esfera do consumo, assunto por vezes visto como to
pouco legtimo quanto quele das aparncias.
O interesse em pesquisar a temtica da moda, ainda durante a escrita da
dissertao de mestrado a respeito dos usos e significados da tatuagem contempornea3,
surgiu justamente a partir da percepo de que o estudo das aparncias poderia ser uma
perspectiva valiosa para a compreenso de identidades e estilos de vida.
A gnese de tal interesse , em realidade, dupla. De um lado, pesquisando a
insero da tatuagem nos padres de beleza feminina, iniciou-se o contato emprico
com o mundo da moda, por meio das entrevistas com bookers e observaes em
agncias de manequins em Porto Alegre. Por outro lado, inserir a tatuagem no conjunto
englobante das aparncias fsicas, possibilitava pens-la, terica e analiticamente,
como semelhante a tantas outras formas de ornamentar o corpo como as roupas que,
vestindo-o e revestindo-o, dotam-no de sentidos.
Durante a pesquisa de campo, entretanto, quando o objeto foi sendo delimitado
e solidificado, o vis emprico escolhido afastou-se do vesturio e da roupa,
aproximando a pesquisa da produo de moda e do mundo da moda. O conceito de
vesturio aqui entendido tal qual conjunto ou sistema indumentrio onde, a partir de
normas e classificaes social e culturalmente estabelecidas, articulam-se as roupas e
so definidas suas formas de uso pelos sujeitos. Para a definio de tal conceito, busca3

Para mais detalhes, ver O corpo ilustrado. Dissertao de mestrado defendida no Programa de PsGraduao em Antropologia Social da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 2003.

se inspirao em Yves Delaporte, quando este diz que le systme vestimentaire dun
groupe donn peut tre defini comme un ensemble de pices et de rgles de
combinaison (dont certaines sont impratives et dautres facultatives) (2004, p.740).
A moda, por sua vez, definida por diversos autores (Mello e Souza, 2001,
Waquet & Laporte, 2002, entre outros) como a mudana cclica, no apenas restrita
ao vesturio, mas igualmente abrangindo outros bens de consumo, ou ainda idias e
comportamentos. Nesse trabalho, entretanto, quando o termo moda empregado, ele
deve ser entendido como o sistema amplo, institucionalizado e composto por diferentes
esferas, que vo da produo ao consumo de bens (roupas e acessrios) e de idias.
Debruando o olhar sobre a moda tal qual se estabelece contemporaneamente,
pode-se dizer que se trata de um mercado de bens simblicos (Bourdieu, 1998), mas que
tm importante respaldo nas esferas econmicas e que, produzindo e divulgando
smbolos, mas tambm mercadorias, filha do capitalismo ocidental.
Seria possvel falar, por exemplo, pensando em Barthes (2003), em sistema da
moda. Autores como Kawamura (2005), alegam que apesar de sua obra ser chamada O
sistema da moda, Barthes trata ali muito mais de um sistema de vesturio, j que
analisa as regras de combinao de peas de roupas. Uma possvel discordncia em
relao a esse ponto de vista, no entanto, poderia fundar-se no argumento de que
Barthes, realmente tratando de regras de combinao e uso, o faz a partir da anlise dos
discursos das revistas de moda, situando-se, portanto, na produo, divulgao e
legitimao e no no uso da moda.
Ainda assim, prefere-se fazer uso nesse trabalho de dois outros conceitos, em
detrimento daquele de sistema da moda. Um primeiro conceito seria o de mundo da
moda, estabelecido em analogia ao que Becker (1977 e 1982) prope como mundo da
arte, e definindo mundo como a totalidade de pessoas e organizaes cuja ao

10

[coordenada] necessria produo do tipo de acontecimento e objetos

caracteristicamente produzidos por aquele mundo. (1977, p. 10). O mundo da moda,
assim como o da arte, seria composto por um grande nmero de atores e organizaes,
estando entre eles os produtores (artistas ou estilistas), seus funcionrios, os
responsveis pela divulgao de sua produo (a imprensa, a mdia), os responsveis
pela legitimao de sua produo (donos de galerias/lojas, crticos especializados), e
igualmente seus consumidores.
O segundo conceito aqui utilizado o de campo da moda, tendo como base a
noo de campo tal qual proposta por Bourdieu (1988, 1992a e 1992b). Assim,
estende-se por campo
[...] un rseau, ou une configuration de relations objetives entre des positions [que][...]
sont dfinies objectivement dans leur existence et dans les dterminations quelles
imposent leurs occupant, agents ou institutions, par leur situation (situs) actuelle et
potentielle dans la structure de la distribution des diffrentes espces de pouvoir (ou de
capital) dont la possession commande laccs aux profits spcifiques qui sont em jeu
dans le camps et [...] par leurs rlations objetives aux autres positions (domination,
subordination, homologie, etc.) (1992b, p. 73).

Apesar dos conceitos de mundo e campo no serem sinnimos, como

enfatizam os prprios autores que os cunham (Bourdieu, 1992a, p. 288, Becker &
Pessain, 2006), eles so aqui apropriados em seus elementos comuns: dizem respeito a
um espao social onde se desenrolam aes coletivas de sujeitos e instituies, gerando
a produo de objetos e idias e, sendo essa uma de suas caractersticas mais
importantes, cuja legitimidade ou, para Becker, valor social s se d a partir de
regras internas a eles. Ainda que sempre relacionados a outros campos ou mundos ,
so esferas relativamente autnomas, no sentido de que as referncias (de bom ou ruim,
belo ou feio, brega ou chique, autntico ou inautntico) so internamente constitudas e
avaliadas.

11

A moda aqui entendida, portanto, enquanto esfera de produo cultural,

composta por um conjunto de instituies produtoras de bens culturais com fins
lucrativos, atravs dos quais se elabora um discurso esttico e se veicula significados. A
importncia econmica do campo, no Brasil, pode ser percebida pelos nmeros
expressivos da indstria nacional de vesturio. O setor conta, no pas com cerca de 18
mil empresas, gerando mais de 1 milho de empregos4. Alm desses nmeros, a
configurao de um campo da moda no Brasil e sua importncia podem ser percebidos
no florescimento de grandes eventos da rea, e na enorme visibilidade dada ao tema
pela imprensa nacional.
Mais do que pelo potencial econmico do campo, entretanto, um estudo da moda
no Brasil se justifica pela sua capacidade expressiva e pela possibilidade de atravs dela
compreender os sistemas de idias acionados em sua constituio. Toma-se aqui como
objeto de estudo a moda brasileira em um momento bastante particular de sua trajetria:
esse campo busca, atualmente, visibilidade internacional e, ao mesmo tempo, retorna s
temticas nacionais, realizando uma verdadeira celebrao de Brasil e de
brasilidades.
Assim, nesse trabalho, ser analisado um momento bastante particular da moda
brasileira, nesse inocio de sculo XXI. Os discursos sobre ela elaborados, em sua
produo, divulgao e consumo, serviro de ponto de partida para uma discusso a
respeito das representaes da nao e de identidades brasileiras. Alm da moda
brasileira no Brasil, a pesquisa tambm tem como foco a divulgao na Frana, no ano
de 2005 e 2006, dessa moda nacional.
Sero exploradas, dessa maneira, as representaes sobre Brasil e brasilidades, e
a forma como so empregadas na construo de uma moda brasileira. Trata-se,

De acordo com Associao Brasileira de Vesturio (ABRAVEST apud Tessari, 2001)

12

portanto, de falas do Brasil sobre si mesmo, tanto atravs da moda produzida para o
mercado interno quanto atravs da moda made in brazil, para exportao. A preocupao
central aqui no a circulao e a exportao de mercadorias (moda e vesturio) em si, e
sim compreenso das idias (smbolos, conceitos, imagens e esteretipos) sobre a nao
que so selecionados pelos produtores e mediadores do campo como sendo
representativos de uma identidade brasileira, e exportadas e divulgadas internamente
atravs da moda produzida no e pelo Brasil.
Ainda que para tratar da moda nacional procure-se circular por diferentes
setores, ser aqui privilegiada, dentre as esferas que compem o campo da moda, aquela
do prt--porter e da confeco de luxo. Esse setor assim nomeado por que, apesar de
no se tratar de alta-costura, que supe modelos nicos e exclusivos, e sim de roupas
prontas, trata-se de um setor que atende a uma clientela de camadas mdias altas e altas
da sociedade brasileira, oferecendo produtos de valor elevado e, dependendo do tipo de
produto e do material utilizado, equivalente quele de muitas grifes internacionais de
prt--porter. Alm disso, supe a criao autoral: mesmo quando a marca no leva o
nome do estilista (ou grupo deles) que produz para ela, seu nome to divulgado e
afamado quanto o da marca. Uma terceira caracterstica o fato de produzir peas em
pequenas

quantidades,

ao

contrrio

das

grandes

confeces.

Sua

principal

particularidade, ademais, a ativa participao no circuito de legitimao do campo,

apresentando sazonalmente desfiles nos principais eventos de moda e recebendo espao
no discurso do jornalismo e da crtica de moda.
Tambm preciso sublinhar que no trabalho a moda feminina ser privilegiada.
Tal recorte de gnero foi dado pelo prprio campo, j que a maioria dos desfiles
observados eram de roupas femininas. Mais alm, convm notar que a esfera da moda e
das roupas , em nossa sociedade, assim como tudo que diz respeito s aparncias e

13

vaidade, freqentemente associada ao feminino. Nos grandes eventos de moda, portanto,

o nmero de marcas de roupa feminina , de maneira geral, bastante superior aquele de
roupas masculinas.
As observaes realizadas, assim como as entrevistas a partir das quais o
presente trabalho foi desenvolvido, so descritas no primeiro captulo da tese. Este, a
diferena dos demais, no se prope a ser um captulo analtico e terico, mas um
espao de descrio do trabalho de campo. Alm de apresentar e justificar as tcnicas e
mtodos utilizados na pesquisa, discute-se ali questes relativas insero nas esferas
pesquisadas, sendo tambm elaboradas reflexes a respeito do prprio exerccio do
trabalho de campo. Por essa razo, nesse primeiro captulo, a figura do pesquisador se
far presente de uma maneira particular. Embora a pesquisa de campo tenha sido
realizada no Brasil e na Frana, dados analisados no sero dispostos de acordo com sua
origem (Brasil/Frana), e sim de acordo com eixos temticos e analticos construdos
para e na pesquisa. Os captulos seguem, ento, essa lgica.
No segundo captulo, ser feito um esboo de como se constitui historicamente,
no Brasil, o campo da moda. O foco principal ali sero as relaes entre nacional e
estrangeiro, levando em considerao principalmente as influncias francesas, muito
importantes nesse setor, e passando por temticas relativas s copias, apropriaes e
transformaes das modas de vestir de alhures no territrio nacional, bem como pelos
poucos momentos em que inspiraes brasileiras so chamadas nossa moda. Sem
a pretenso de dar conta de tema to extenso, que aqui apenas serve de base para o
entendimento da atual configurao do campo, privilegiou-se Rio de Janeiro e So
Paulo por serem, contemporaneamente, os principais centros produtores e difusores do
campo da moda no Brasil.

14

A partir do terceiro captulo tem incio a descrio e anlise dos elementos que
so apropriados por essa moda brasileira que se quer brasileira e sublinha sua
brasilidade como representativos da nao. No captulo trs, discute-se a questo
dos usos da natureza brasileira, assim como de paisagens emblemticas do pas, na
produo de moda nacional. A isso se acrescenta a presena de representaes sobre um
tipo ou carter nacional brasileiro em nossa moda de vestir, bastante ligado idia
da natureza: povo, paisagem e moda nacional se fundem, principalmente, em imagens
de exuberncia e excesso.
No quarto captulo discute-se a importncia de uma suposta corporalidade
tipicamente brasileira no imaginrio nacional e internacional, a partir dos casos
exemplares do jeans e da moda praia. Tais elementos abrem caminho para reflexes a
respeito de nudez, sensualidade e erotismo e, ademais, tambm lanam idias sobre o
corpo natural e o corpo trabalhado por modificaes estticas e cuidados
embelezadores.
Dentre todos os que compem o trabalho, o quinto captulo aquele onde mais
se fazem presentes dados a respeito do consumo de produtos brasileiros na Frana.
Procura-se, nesse captulo, trazer luz as questes do exotismo, da construo do Brasil
como outro, e da estratgia comercial de vincular a moda brasileira, na Frana, ao
mercado de produtos exticos, estabelecendo analogias entre processos semelhantes
envolvendo outras culturas e identidades nacionais.
J o ltimo captulo tem como foco os trnsitos que se estabelecem na moda
brasileira. Primeiramente, so analisadas as apropriaes, pela alta moda nacional e pelo
consumo de luxo, de uma cultura popular brasileira, dialogando com os modelos
propostos pelas teorias clssicas de difuso de gosto. A seguir, discute-se o papel de
intermedirios, tanto daqueles profissionais do campo, como jornalistas e crticos de

15

moda, quanto das celebridades miditicas que compem o singular star system
brasileira. Por ltimo, ensaia-se compreender os trnsitos internacionais da moda
brasileira, que envolvem o retorno ao nacional com o objetivo de internacionalizar a
moda, mas igualmente, retornando ao Brasil, a divulgao dessa internacionalizao de
nossa moda o mercado interno.
Temtica central desse trabalho, transversal a todos os captulos, a questo do
abrasileiramento, no momento atual desse incio de sculo XXI, da moda de vestir
produzida no Brasil. Procura-se aqui verificar de quais formas acontece tal
abrasileiramento das temticas, situando os elementos mais recorrentes e localizando
certa contradio, interna ao campo da moda no Brasil, entre um movimento de
nacionalizar e outro de internacionalizar nossa moda.

16

17

Estudar a moda brasileira contempornea , como foi dito, estudar um sistema

complexo de produo e difuso de objetos e idias. O mercado da moda, no Brasil
como em toda parte, engloba e formado por numerosos e diversos setores e esferas
sociais. Para alcan-lo, um estudo antropolgico no deveria, preferencialmente, estar
restrito a uma nica dessas esferas.
Ainda que a Antropologia, enquanto disciplina, tenha tido sua identidade
constituda a partir de seu mtodo particular, a etnografia, que pressupe a insero
total e por um longo perodo do pesquisador na comunidade ou grupo por ele
estudado, com a emergncia de novos (ou nem tanto) objetos de estudo, seus mtodos
tradicionais foram e tm sido repensados. Fazer Antropologia Urbana, por exemplo, em
sua propria sociedade ou cidade de origem, envolve no s a supresso do deslocamento
e do afastamento de sua prpria cultura para uma imerso na cultura do outro, mas
igualmente o novo movimento, to bem descrito por Velho (1978 e 2003), de estranhar
o familiar. Imaginar-se sozinho, numa praia tropical prxima a uma aldeia nativa, vendo
seu barco afastar, passa a ser, ento, mais um recurso metodolgico da disciplina do que
propriamente uma realidade preponderante.
A emergncia dos estudos sobre globalizao pressupe, certamente, no apenas
essas duas problematizaes metodolgicas acima mencionadas, mas uma terceira:
como estudar aquilo que est em toda parte, que no pode ser plenamente compreendido
atravs da pesquisa em um nico lugar, comunidade ou grupo? Certamente tal questo
passa ser pensada pela Antropologia muito cedo, haja vista a necessidade concreta de
estar ali, ali... e ali (Hannez, 2003) para os estudos antropolgicos sobre migrao e
dispora.

18

Sistematizando o conceito de pesquisas multi-situadas ou multi-localizadas,

Marcus (1998) sugere que seja uma possibilidade adequada para dar conta de objetos de
estudo particulares, no apenas restritos a circulao de pessoas, mas igualmente de
objetos, identidades e significados culturais. Pensando na tipificao proposta por
Marcus, minha pesquisa no se situa no mbito da circulao de pessoas, e tampouco de
objetos (ainda que esteja prxima deles), e sim naquele denominado pelo como seguir
a metfora que , segundo ele, o estudo da circulao de smbolos e representaes.
Embora possam ser os objetos sua materializao concreta, so os smbolos e as idias
neles veiculados e eles atribuidos que aqui me interessam particularmente.
Realizar pesquisa na Frana, alm de no Brasil, possibilita a comparao entre as
representaes sobre Brasil l construdas, a partir da moda brasileira, e as que aqui so
veiculadas. Procuro, portanto, compreender quais representaes permanecem
semelhantes e quais so transformadas e reatualizadas nessa circulao de metforas
entre os dois contextos.

Multi-situar o campo no diz respeito a apenas

internacionaliz-lo, realizando pesquisa em dois pases diferentes (ainda que tambm

seja uma forma de constru-lo multi-localmente). Mesmo que no tivesse realizado
pesquisa no exterior, o campo seguiria a lgica da multiplicidade. Com vistas a
compreender a moda, foi necessria a aproximao de diversas de suas esferas. Sem a
pretenso de apreender o campo da moda em sua totalidade (o que seria impossvel,
mesmo mantendo-me restrita a moda nacional), procurou-se diversificar os lugares de
pesquisa, tentando minimamente ver como o objeto de estudo se constitua na esfera da
produo, da divulgao, naquela dos meios de legitimao, assim como na da recepo
e, ainda que com menor nfase, na do consumo.
Como ser descrito nos subcaptulos a seguir, a tcnica de pesquisa privilegiada
foi a observao direta. As observaes incluram, entretanto, conversas com pessoas

19

que participavam das situaes sociais observadas e vivenciadas. Alm disso, foram
realizadas uma srie de entrevistas, e tambm pesquisa em arquivos de peridicos
brasileiros e franceses especializados em moda, onde buscava-se conhecer os discursos
ali veiculados. Os subcaptulos a seguir tratam da inserso em campo nas diferentes
esferas da moda, trazendo descries de lugares e situaes de pesquisa. Ao contrrio
dos outros captulos desse trabalho, portanto, na totalidade desse primeiro captulo a
nfase dada na experincia de pesquisa, e no na anlise de dados.

1.1-Com que roupa eu vou pro campo que voc me convidou?

Partindo de um interesse inicial, anterior a constituio do objeto da pesquisa,
em compreender as apropriaes do que se chama de tendncias de moda por
diferentes publicos, foi realizada em uma pequena, mas intensa, exprincia de pesquisa
a repeito da cooperativa de costuras e reciclagem Griffe Morro da Cruz5.
A Griffe Morro da Cruz situa-se na Vila So Jos (mais conhecida como Morro
da Cruz), em Porto Alegre, sendo habitada por camadas populares da cidade. O local
onde as costureiras da Griffe se renem para produzir suas peas de vesturio, por elas
chamado de Galpo de reciclagem, situa-se no alto do morro, bem ao lado da grande
Cruz que d nome a ele. Este edifcio foi cedido s mulheres da cooperativa pela
Parquia S. Jos de Murialdo. Junto ao galpo existem pequenas salas que so utilizadas
pela comunidade para eventos locais e educativos. Quando de minha primeira visita, no
ano de 2003, uma das salas era utilizada para a realizao de um curso de cortes e
penteados de cabelos em estilo afro.

Tal experincia gerou os seguintes artigos: Retalhos, recortes e roupas. In: I Encontro Nacional de
Antropologia do Consumo, 2004, Niteri; e Roupa pronta roupa boa: reflexo sobre gosto e hbitos de
consumo de produtoras e consumidoras de uma cooperativa de costuras. In: XXIV Reunio Brasileira de
Antropologia, 2004, Olinda.

20

Na parte principal do prdio, onde as costureiras trabalham, h vrias mquinas

de costura (em sua maioria doadas por empresas), muitos sacoles de retalhos de tecidos
(tambm recebidos como doao de indstrias e famlias), alguns banquinhos de
madeira, trs araras de roupas e uma bancada, onde ficam expostas peas de vesturio
por elas produzidas.
A Griffe muito bem vista por organizaes no governamentais e instituies
governamentais locais, por ser considerada uma iniciativa de sucesso, criada e mantida
ainda dentro do Morro. Recebeu alguns prmios nacionais e internacionais, tendo obtido
o primeiro lugar no ano de 2002, no Concurso Latino-Americano de Empreendimentos
Exitosos Liderados por Mulheres, promovido pela Rede de Educao Popular entre
Mulheres da Amrica Latina e do Caribe (REPEM).
Seus produtos so comercializados em butiques particulares e em Lojas da
Etiqueta Popular, uma iniciativa da Secretaria Municipal de Indstria e Comrcio da
Prefeitura de Porto Alegre. As peas produzidas pela Griffe so igualmente vendidas em
estandes de feiras e eventos que ocorrem na Capital, por exemplo, nos Mercado Mundo
Mix e no Frum Social Mundial.
O contato com a Griffe aconteceu por intermdio de uma colega do Programa de
Ps-Graduao em Antropologia, que havia realizado estgio no posto de sade e l
fazia sua pesquisa sobre masculidade e prticas contraceptivas. Convidada para o
campo de outrem, cheguei a perguntar se havia alguma recomendao quanto a roupa
que deveria usar. A resposta, naquele momento, acabou com minhas expectativas a
respeito da existncia de algum tipo de ethnographic dress code: u, vai normal, guria!
Possivelmente influenciada por um imaginrio exotizante a respeito do lugar
desconhecido, e certamente influenciada pela chuva h dias ininterrupta, fiz minha
opo indumentria. Atendendo a recomendao da dona do campo, fui normal:

21

vestido preto de l, uma capa de chuva e um par de botas pretas tipo coturno, at os
joelhos, amarradas na frente, do joelho ao peito do p, e com um grosso solado de
borracha. Pensando na chuva e no barro que imaginava encontrar pela frente em meu
lugar de destino, o par de botas parecia ser a pea mais apropriada daquele conjunto de
vestimentas escolhido.
Chegando ao Morro da Cruz, entretanto, a escolha foi posta a prova. Paula
estacionou seu carro perto de uma escola e, ao descermos do carro, minha
normalidade comeou a ser posta em dvida.

Fomos cercadas por dezenas de

crianas que corriam a nossa volta, rindo muito e apontando para meus ps. Algumas se
apressavam em chamar amigos e parentes, avisando da estranha figura que havia
chegado por ali: vem ver isso, me, no perde!. Outras apenas riam e no continham
exclamaes como olha as bota dela!, que que isso? e parece bota de
brigadiano6!.
Todo o caminho, feito a p, da escola at o galpo de reciclagem onde
trabalhavam as costureiras, foi permeado por deboches e gozaes. Eu, que acreditava
passar minimamente desapercebida e no incomodar, estava realmente fora de
lugar. Ao entrar no galpo de reciclagem, entretanto, a recepo foi oposta. O primeiro
comentrio feito pelas costureiras, aps as apresentaes, foi algo semelhante a
adoramos teu visual, bem o tipo de jeito de vestir do pessoal que compra as nossas
coisas.
Mas aquilo que nas primeiras horas parecera um elogio, aos poucos tomou novas
formas. Depois de alguma conversa, constato que as costureiras dali, ao contrrio do
que pensava, no acham to bonito assim o estilo de peas que produzem e vendem.
Aos poucos elas contam que no usam as roupas que fazem por consider-las por

Expresso utilizada no Rio Grande do Sul para designar membros da Fora Pblica Brigada Militar.

22

demais coloridas, feitas de retalhos, muito enfeitadas: excntricas. Segundo uma

delas, coisa pra criana usar, no mximo, ou ento pra gente l de cima. Falando em
gente l de cima, estando no ponto mais alto do morro, ela fazia referncia s
consumidoras de classes mdias e altas, que na realidade moram l em baixo, que
compram seus produtos. E o gosto da gente l de cima pelas bolsas de retalhos, por
elas jocosamente chamadas de bolsas cabeludas, e o meu gosto, por extenso, era
visto como duvidoso.
Para compreender quais imagens guiavam esse gosto de classe mdia a
consumir os produtos da Griffe, foi realizada observao em pontos de venda, onde
entrevistei algumas consumidoras. A totalidade delas era realmente composta por
mulheres de classes mdias e altas, universitrias ou profissionais liberais,
freqentadoras de circuitos alternativos de consumo (tal como feiras ecolgicas e feiras
de moda indepente7), mas igualmente freqentadoras dos circuitos hegemnicos da
moda (como shopping centers, lojas de grifes famosas e desfiles de moda). Como
abordado nos captulos seguintes, o produto popular, por elas entendido como
proveniente do povo e de acordo com o gosto do povo (mesmo que no fosse essa a
realidade), e artesanal, era usualmente misturado a peas de marcas famosas e peas
industriais.
Ter conversado com essas mulheres cujas preferncias e gostos estticos se
aproximam, indubitavelmente, dos meus, foi especialmente proveitoso por ter
acontecido apenas depois da experincia no Morro da Cruz. O questionamento a
respeito do meu jeito normal de vestir proporcionado pelos deboches e olhares
vividos l, fez com que fosse possvel estar mais atenta ao que eu via e ouvia ali,

Moda independente ou moda alternativa um termo mico que diz respeito s roupas que esto fora
dos circuitos comerciais mais tradicionais, como shopping centers, e est geralmente referido s peas
criadas por jovens designers locais.

23

daquelas consumidoras de produtos da Griffe que compartilhavam alguns de meus

gostos e escolhas de consumo. Estar fora de lugar l ajudou a estar menos no lugar ali.
Ainda que a pesquisa tenha tomado novos rumos, quando o objeto de estudo
passou a ser as representaes do Brasil veiculadas na moda brasileira contempornea, a
experincia no Morro da Cruz, alm de inicitica, tambm fornece importantes dados
analticos. Uma vez que o atual objeto de estudo engloba os usos e apropriaos de uma
dita cultura popular brasileira, assim como do produto artesanal e socialmente correto,
os dados obtidos na pesquisa realizada junto a Griffe no podem ser deixados de lado.

1.2: Ser VIP e ser groupie8: pelas veredas da moda/espetculo

A observao dos grandes eventos de moda parte fundamental da pesquisa

realizada para essa tese de doutorado. Uma vez que pensemos a moda enquanto um
campo social no qual tm lugar disputas por poder e representao, tais grandes eventos
de desfiles espetacularizados so significativos porque atuam enquanto pea-chave do
circuito de legitimao: neles as marcas da alta moda brasileira e seus criadores definem
posies e hierarquias, neles as ditas tendncias de moda so promovidas e divulgadas,
e a partir deles que a outra ponta do circuito de legitimao (a imprensa de moda, que
amplia o universo receptor para alm do pblico aos ps da passarela) constri seus
discursos.
Dentre os eventos desse tipo existentes no pas9, destacam-se o So Paulo
Fashion Week10 e o Rio Fashion que acontecem, respectivamente e como est explcito

Segundo o dicionrio Houaiss da Lngua Portugues: ing. groupie (1967) 'f de um grupo de rock que
costumeiramente o segue nas turns; admirador de uma celebridade que vai a praticamente todas as suas
aparies pblicas; entusiasta, aficcionado'. Poderia tambm ter como sinnimo o termo tiete e, na
utilizaao que fao aqui, est referida aos caadores (ou caadoras, j que em sua maioria diz respeito ao
gnero feminino) de celebridades.

24

em seus nomes, nas cidades de So Paulo e Rio de Janeiro. Para observar tais eventos,
determinantes perante o objetivo de verificar as representaes do Brasil expressas pela
alta moda brasileira, foi realizada pesquisa de campo no Rio de Janeiro e em So Paulo,
nos meses de junho e julho de 2005.
Ainda que o evento de moda espetculo Donna Fashion Iguatemi, realizado em
Porto Alegre, no faa parte desse circuito central da alta moda brasileira, os dados de
pesquisa obtidos atravs da observao dele ser levado em considerao. A observao
do evento gacho foi realizada em primeiro lugar por acontecer na cidade em que
resido, e sua importncia na tese deve-se ao fato de ter sido o primeiro evento de moda
espetculo observado. Foi justamente nele, realizando a princpio uma observao
exploratria e no direcionada, que foi pensado pela primeira vez o objeto da pesquisa
sobre moda brasileira. A reproduo em Porto Alegre, em setembro de 2004, das
colees desfiladas em junho e julho de 2004 no SPFW e no Rio Fashion, repleto de
referncias s identidades brasileiras, foi propulsora do interesse por tal temtica.
Antes de adentrar pelas veredas da moda, convm sublinhar que optou-se aqui
por omitir no apenas o nome dos entrevistados, mas igualmente os nomes das marcas
que representam. Tratando-se muitas vezes de funcionrios de tais marcas, a divulgao
pblica de algumas informaes, assim como algumas opinies omitidas, poderiam ser
vistas como prejudiciais por seus empregadores. Alm de evitar, assim, a identificao
de seus funcionrios, no se v a necessidade de mencionar o nome das grifes, j que
no inteno dar publicidade positiva ou negativa para as marcas. Exceo ser

No segundo captulo pode-se ver o momento em que surgem de tais eventos no Brasil, assim como
conhecer quais so os mais importantes, realizados atualmente no apenas na regio Sudeste, mas em
diversas capitais brasileiras. Ainda que tenha havido essa relativa disperso geogrfica, os eventos do Rio
de So Paulo permanecem sendo os mais importantes do circuito. So eles o mais bem documentados na
imprensa de moda e, invariavelmente, so eles o palco das apresentaes inditas. Os eventos realizados
em outras capitais brasileiras acontecem em datas posteriores aos do Rio e So Paulo, as marcas que
participam so as mesmas, e muito freqentemente neles so apresentadas exatamente as mesmas
colees que j foram desfiladas no So Paulo Fashion Week e no Rio Fashion.
10
Ao longo do texto o evento tambm ser referido como SPFW.

25

feita quando se tratar de marcas cujos nomes transformam-se quase em um tipo

genrico, sinnimo do produto que revendem, como o caso dos chinelos Havaianas.
Donna Fashion Iguatemi. Porto Alegre, 2004:

Sendo composto por quase quarenta desfiles, o evento aconteceu no

estacionamento de um shopping, em Porto Alegre. Uma rea equivalente a 500m2 do
estacionamento do shopping abrigava, alm de uma sala de desfiles, dois bares (um
grande e um pequeno) e cerca de 30 mesas com banquetas tipo pufe. O ambiente era
totalmente preto, das paredes ao teto, e mesmo a forao do cho era da mesma cor.
Tambm havia, em um canto prximo a porta de sada, um estande promocional onde
um carro era exposto. Prximo ao bar, de um pequeno palco, era transmitido um
programa de moda diariamente, s 22h, apresentado por um jornalista/comentarista de
moda gacho e uma apresentadora ex-manequim.
Abaixo, v-se um esquema da distribuio do espao no local destinado ao
evento:

No pequeno bar, patrocinado por uma grande loja de roupas populares, em

diversos horrios havia barmans jovens fazendo performances com copos e garrafas. O
26

grande movimento de pblico, entretanto, ficava no bar maior. Esse bar, chamado de
caf do lounge, alm de uma srie de mesinhas brancas com banquetas da mesma cor,
tinha um grande balco, todo de vidro fosco com luz interna.
O pblico do evento era majoritariamente jovem, e, em alguns horrios, muito
jovem. tarde a maioria do pblico no passava da faixa dos vinte anos. Mais para o
fim da tarde, incio da noite, a faixa etria se modificava, mas no ia alm dos 50 anos.
As mulheres estavam sem dvida em maior nmero, sobretudo noite. No caf do
lounge as mesas estavam quase sempre lotadas de grupos de mulheres bebendo
champanhe nos intervalos entre um desfile e outro.
A sala de desfiles tambm era decorada em preto, e perto da passarela o logo
iluminado dos patrocinadores do evento. As primeiras filas da platia so de acesso
restrito a convidados VIP, que trazem sempre consigo uma pulseirinha de non onde se
l, justamente, a palavra VIP.
O tratamento dado aos VIPs era realmente VIP, j que seus convites especiais
permitiam que assistessem os desfiles sem entrar na fila. Tal privilgio gerava olhares
reprovadores do restante do pblico, retribudos tambm com olhares e comentrios de
alguns desses muito importantes, que ironizavam os que esperava na fila, de p,
durante 30 minutos, para assistir o desfile de trs minutos.
Ao contrrio dos eventos SPFW e Fashion Rio, entretanto, os privilgios dos
VIPs era muito menor no evento gacho, assim como a vigilncia na delimitao de
quem VIP e quem annimo e comum.
A fila ordinria era lugar privilegiado para bater papo j que, para os ordinrios,
o tempo passado na fila era muito maior. As pessoas com as quais conversei durante o
evento eram por vezes ligadas indstria da moda, ainda que no VIPs, como lojistas
do interior do estado ou jovens estudantes de cursos de moda e estilismo de faculdade

27

privadas de Porto Alegre. Vez por outra, entretanto, tambm trocava breves comentrios
com adolescentes, minhas vizinhas de fila, que sempre comentavam a respeito dos
atores e modelos que desfilariam a seguir. Elas, as groupies, diziam estar ali pela moda,
mas tambm e principalmente para ver o povo da moda, as celebridades.
Na fila, boa parte das conversas girava em torno das estratgias a respeito de
como conseguir convites ou como entrar de graa nos desfiles. Os convites para os
desfiles, diferentemente dos eventos do Rio e de So Paulo, podiam ser comprados, ao
preo de 20 reais cada um. Os sem-convite, entretanto, uma vez dentro do saguo,
poderiam esperar nma segunda fila (espcie de fila reserva ou segunda chamada), e
entrar gratuitamente, caso houvesse cadeiras vazias.
Os desfiles eram tanto de lojistas do shopping quanto de estilistas e marcas
convidados. Os desfiles dos lojistas frequentemente aconteciam tarde, e os de
convidados, geralmente mais procurados, noite. Nos dois ltimos desfiles (21h e 22h),
raramente havia a presena de famosos, e quando havia seus nomes no estavam
citados no programa do evento.
No segundo dia do Donna Fashion Iguatemi houve uma palestra com uma figura
importante do campo da moda, consultora, jornalista e crtica de moda de So Paulo. O
tema da palestra era tendncias de moda, e supostamente era voltada para lojistas,
fabricantes e profissionais da rea da moda.

Fashion Rio. Rio de Janeiro, 2005:

A stima edio do evento de moda Fashion Rio (vero 2005/2006) teve incio
no dia catorze de junho de 2005. O evento, que durou seis dias, comeava no fim da
manh ou incio da tarde (dependendo do dia) e se prolongava at pelo menos onze da

28

noite. Como h alguns anos, o Fashion Rio aconteceu no ptio do Museu de Arte
Moderna do Rio de Janeiro (MAM), prximo ao aeroporto Santos Dumont. Os desfiles
aconteciam em quatro sales: Copacabana, Ipanema, Corcovado e Po de
Acar, montados em tendas na parte externa do museu.
Alm das quatro salas de desfiles havia, na entrada do evento, um amplo espao
designado como rea de convivncia, que abrigava diversos estandes fechados,
chamados de lounges11. Em cada lounge havia um telo onde se via ver os desfiles,
alguns sofs, e normalmente um bar, onde o convidado poderia beber, comer petiscos,
ouvir msica (e mesmo danar) e, sobretudo, ver e ser visto.
A entrada no lounge era restrita aos convidados da empresa, e para entrar em
cada um desses estandes era preciso ter um convite especfico para ele. Os lounges,
entretanto, apesar de muito fechados e tendo suas estreitas portas vigiadas por
seguranas (que voltavam para possveis penetras olhares ameaadores), possuam
amplas janelas de vidro, para que quem ficasse do lado de fora pudesse observar o que
se passava l dentro.
A rea de convivncia nada mais era do que um corredor relativamente estreito,
com um sof de tecido de cor preta no centro, que dava acesso aos lounges privados.
Conviver, ento, implicava estar convidado para pelo menos um dos lounges privados.
Os no convidados, que com algum esforo conseguiram entrar no ptio do museu,
precisavam se contentar em amontoar-se no sof do corredor e observar a convivncia
alheia atravs das janelas/vitrines dos lounges fechados.
Ainda na rea de convivncia havia um pequeno caf, sempre bastante lotado, e
banheiros pblicos. No ptio do MAM, alm das salas de desfiles e da rea de
convivncia havia mais dois espaos: o pavilho do evento Jia Brasil e do evento
11

Os lounges eram espaos montados por empresas (de telefonia celular, moda e vestrio, canais de
televiso a cabo, jornais e revistas) e funcionavam como camarotes.

29

Fashion Business. A distncia entre os lugares era muito pequena, mas, mesmo assim,
pelo ptio do museu circulavam carrinhos (estilo carrinhos de golf) que levavam e
traziam visitantes aqueles que possuam convites, bem entendido.
Abaixo, uma visualizao aproximada do espao descrito:

Assim como no evento gacho, no Fashion Rio havia uma srie de sem
convites, chamados pelos seguranas de penetras. Cabe ressaltar que os penetras
diziam estavar l para ver os famosos, para admirar as celebridades. Os penetras
eram quase sempre os groupies. Sem desgrudar o olho dos famosos que passavam,
freqentemente traziam nas mos mquinas fotogrficas e cadernetas para pegar
autgrafos. Assim que o alvo era identificado ele deveria ser abordado. O groupie, alm
de transgredir a barreira e estar onde no convidado, visto como inconveniente e
incmodo, perturbando a livre circulao daqueles que realmente fazem parte do
ambiente.
Os seguranas do evento eram bastante rgidos, abordando, na entrada do
evento, todos aqueles que chegavam e pedindo que os convites fossem mostrados. Tais
abordagens aconteciam mesmo dentro dos corredores do Fashion Rio, tendo como alvo
principalmente os jovens groupies ou aqueles que, em aparncia, poderiam ser

30

confundidos com estes. Os que circulavam com naturalidade pelos corredores do

evento, quando no traziam atrs de si fotgrafos e jornalistas, ou caadores de
autgrafos, chegavam ao evento com carros importados ltimo modelo, vestiam roupas
visivelmente caras e, quando no entravam nos lounges, consumiam no caf garrafas de
champanhe, cujo preo pode ao menos ser adivinhado, considerando que uma pequena
garrafa de gua mineral ali custava cinco reais.
A garrafa dgua, comprada no bar do Fashion Rio, foi recurso ao qual recorri,
tendando demonstrar naturalidade naquele espao, driblando as constantes abordagens
dos seguranas do evento que, perante meu ethnographic dress code no adaquado,
confundiam-me com penetras e groupies. Era preciso evitar a pergunta tem
convite? e a ordem mostra o convite! j que, considerando que tal convite nem
sempre existia, sempre geravam enormes constrangimentos e freqntes expulses do
evento.
O pblico do Fashion Rio, assim como aquele do Donna Fashion, era diverso de
acordo com o horrio e com os desfiles do dia. Apesar de os lounges e o caf j estarem
sempre cheios no incio da tarde, e de o champanhe circular desde esse horrio, era
noite que o ptio do MAM transformava-se em uma grande festa e espao de encontros.
tarde o pblico dos desfiles era composto por um maior nmero de jovens do
que noite. O nmero de penetras, entretanto, aumentava ainda mais noite, porque
era nesse perodo que aconteciam os desfiles de marcas maiores, que traziam para as
passarelas modelos famosas ou atores globais.
Antes de cada desfile se formava na porta dos sales uma grande fila. Era
possvel ali identificar diferentes categorias de convidados. Havia convidados que j
chegavam com seus cartes magnticos com lugar marcado. Outros traziam cartes
magnticos sem lugar marcado, e deviam esperar a entrada dos que tinham o carto

31

preferencial. Ainda havia os que traziam apenas convites impressos que, na porta do
desfile, deveriam ser trocados por outro tipo de carto magntico, que permitia que se
assistisse ao desfile de p.

Exemplo de convite carto magntico

Para os convidados das trs primeiras filas dos desfiles havia, sobre as cadeiras,
pequenos presentes, alm de uma pasta com o release do desfile e panfletos dos
patrocinadores.12 Na primeira fila sentavam principalmente jornalistas de moda e atores
ou atrizes famosos. As outras duas filas preferenciais eram reservadas para outras
celebridades, patrocinadores e seus familiares, e clientes especiais, naturalmente
tambm clebres.
Na porta dos desfiles tambm havia, geralmente misturados nas filas, alguns
penetras tentando assistir o desfile. Na fila, perguntavam (sempre aos convidados e
nunca aos organizadores) por algum convite sobrando, e eventualmente conseguiam
entrar. Outros permaneciam na fila, tentando camuflar-se para entrar, mas eram sempre
barrados na porta, porque sem o carto magntico no poderiam passar pelas roletas.
Mesmo em desfiles em que cadeiras ficavam livres, os que no tinham convites no
puderam entrar.

12

Muitos so patrocinados por grandes empresas, normalmente da indstria txtil.

32

Com os convites, obtidos atravs das mais diversas estratgias13, foram

observados, no Fashion Rio, onze desfiles: trs de moda praia, cinco de pret--porter de
luxo feminino, um de pret--porter de luxo masculino, e dois de pret--porter de luxo
tanto masculino quanto feminino.
Nos intervalos entre os desfiles, no longo perodo de espera nas filas e algumas
vezes durante e depois dos desfiles, foi possvel conversar informalmente com um
grande nmero de pessoas do pblico. Essas conversas versavam sobre a moda
brasileira e, na maioria dos casos, sobre a recepo do pblico daquilo que era
apresentado nas colees desfiladas no evento.
Foram, igualmente, realizadas entrevistas com funcionrios de trs grifes. Um
deles era auxilar de criao de marca de moda praia feminina, outro era gerente de loja
prpria de uma grife que produz pret--porter de luxo (tanto masculino quanto
feminino), e uma terceira que era responsvel pela criao dos calados de uma griffe
de pret--porter de luxo exclusivamente feminino. Foi entrevistada, ainda, uma estilista
responsvel por coleo de moda feminina vendida em lojas multimarcas.
Ainda no ambiente do Fashion Rio, foi observado o evento Jia Brasil14, ento
em sua sexta edio. O pavilho que o abrigava, ao lado do salo de desfiles Ipanema,
era de entrada livre. Estranhamente o ambiente de maior luxo e ostentao era o nico
lugar do evento onde no era necessrio ter convites para entrar.

13

Tais estratgias incluam pedidos formais a antecipados organizao, pedido amigos, pedido aos
estilistas, e mesmo o procedimento padro do penetra: perguntar na fila de espera por convites
sobrando.
14
Uma vez que o objetivo reconhecer os elementos de brasilidade apropriados pela moda brasileira
contempornea, e pensando a moda como composta pelo vesturio, mas no apenas a ele restrita, tambm
os acessrios merecem ateno. No caso das jias, tal merecimento se refora por duas constataes. A
primeira a tradio brasileira da venda de jias enquanto produto turstico tpico do pas, uma espcie de
souvenir de nossa natureza - literalmente dela extrado. A segunda a fora simblica que h na
apropriao de discursos sobre a nao e especialmente sobre a cultura popular brasileira feita
constantemente, e at mais ou h mais tempo do que nas modas de vestir, por esse mercado de extremo
luxo.

33

Grande parte das colees apresentadas fazia uso de pedras brasileiras, algumas
tambm utilizando materiais orgnicos: madeira e sementes como a jarina, semente
amaznica conhecida como marfim vegetal, por sua cor e textura semelhantes as do
marfim.
Uma grande joalheira exps no evento uma rplica da coroa de D. Pedro II, com
quase trs quilos de ouro, 596 pedras e 800 prolas. A coroa foi executada pela joalheria
a pedido do Ministrio da Cultura para que fosse usada em exposies. A coroa original
est desde 1943 no Museu Imperial, em Petrpolis. A mesma joalheria tambm realizou
uma reproduo autorizada da aliana de casamento de D. Pedro, essa para ser vendida.

Fotografia da coroa, extrada do folder da joalheria

Havia um grande setor do Jia Brasil dedicado exposio das peas vencedoras
de um concurso de design de jias promovido por uma mineradora sul-africana com
sede no Brasil. Todas as peas, de autoria de designers brasileiros, tinham como ponto
comum a temtica do Brasil. O catlogo da exposio continha no apenas fotografias
das peas, mas tambm textos escritos pelos autores, onde descrevem brevemente suas
intenes e o argumento que embasa sua criao.

34

So Paulo Fashion Week. So Paulo, 2005:

Na edio de junho/julho de 2005, o So Paulo Fashion Week comemorava seus

dez anos de existncia. O evento aconteceu no prdio da Bienal, no Parque do
Ibirapuera e, desde o primeiro dia da semana de moda, o movimento de automveis nas
proximidades do prdio era grande.
Em frente ao prdio, perto da porta de entrada, foi instalado um telo, o que
fazia com que se formasse uma grande aglomerao de pessoas que, no podendo
entrar, assistiam aos desfiles do lado de fora. Alm de assistir, alguns procuravam
breves momentos de fama: em todos os dias dos desfiles estava em frente ao prdio uma
menina de 15 anos, cabelos cor-de-rosa, e milhares de piercings no rosto. Em duas
ocasies foi entrevistada e filmada por jornalistas15. Tambm do lado de fora, eram
freqentes as performances de drag queens, geralmente em duplas.
A estrutura interna do prdio que abrigava o evento era um pouco distinta
daquela do Fashion Rio. Para entrar pela nica porta que dava acesso ao prdio era
preciso ter ou convite de desfiles ou convite para algum dos lounges. A atuao dos
seguranas do So Paulo Fashion Week, entretanto, era menos rgida do que a daqueles
do Fashion Rio. Dentro do prdio, algumas jovens comentaram que conseguiam passar
pela segurana, mesmo sem nenhum convite. Outras, do interior do estado de So
Paulo, bastante jovens, vinham acompanhadas da me, e tinham conseguido convites
para o lounges de algumas empresas atravs de amigos dos pais.
Como no Fashion Rio, o objetivo das penetras (mais bem sucedidas do que suas
colegas cariocas) era encontrar famosos, que poderiam ser atores, modelos ou mesmo

15

Uma dessas vezes foi para o programa Pnico na TV, que h algumas edies do SPFW costuma fazer
quadros debochando do evento e, como no recebe credenciais de imprensa (o deboche gera isso ou isso
gera o deboche?) veicula quadros curtos que incluem a filmagem de suas expulses do evento e de suas
brigas com os seguranas.

35

estilistas, para tirar fotos e pegar autgrafos. Ao contrrio do Fashion Rio, entretanto, no
SPFW a maioria dos lounges no tinha seguranas nas portas, sendo a triagem dos
convidados executada quase sempre por atendentes vestindos(as) com uniforme da
empresa patrocinadora. Os lounges tambm no possuam as mesmas janelas de vidro
dos do evento carioca, com exceo daquele de uma gravadora de discos.
Tambm l os convites para os desfiles eram cartes magnticos e, antes de
entrar, passava-se igualmente pela roleta.

Exemplo de carto magntico

A circulao de famosos no SPFW era menor, e as festas no interior dos lounges

pareciam bem menos cobiadas e movimentadas. Durante o dia os lounges estavam
sempre cheios, principalmente de jovens em busca dos brindes e presentes. Eles eram,
entretanto, espao de sociabilidade distinta. No Rio, pareciam ser lugar privilegiado das
elites econmicas cariocas, ideal para ver e ser visto, beber champanhe, ser fotografado.
Em So Paulo, o espao parecia ser mais de encontros de adolescentes e jovens, que
trocavam (na porta, j que nem todos conseguiam entrar) informaes sobre como
driblar os atendentes, conseguir convites e sobre os famosos que estavam no prdio.
No So Paulo Fashion Week, os encontros de socialites, jornalistas de moda,
estilistas e famosos acontecia muito mais fora do edifcio da Bienal, ao lado dele, no
restaurante do Museu de Arte Moderna. Nesse restaurante senhoras se reuniam,

36

discutindo desfiles que tinham assistido e programando os seguintes, entre uma garfada
de salada e um gole de champanhe.
Abaixo um esquema da disposio espacial do interior do prdio da Bienal, onde
ocorreu o evento:

1 Andar

2 Andar

3 Andar

4 Andar

37

No SPFW, assim como no evento carioca, foi possvel conversar com diversas
pessoas que circulavam pelo prdio e que assistiam aos desfiles, e ouvir comentrios
sobre o evento em si, sobre os estilistas que ali desfilam, assim como sobre as colees
apresentadas naquela edio do evento. Foram observados, ao todo, doze desfiles:
quatro de moda feminina, dois de moda esportiva e moda praia, trs de moda praia, dois
de moda feminina e masculina, e um de moda masculina.
No que diz respeito s entrevistas, foram realizadas com um funcionrio de grife
de moda esportiva e moda praia, com dois acessores de estilistas responsveis pela
coleo de uma grife de pret--porter feminino de luxo, e com um estilistas que
desfilou sua coleo de moda feminina. As conversas informais com funcionrios e
assistentes tambm foram muito proveitosas para a obteno de informaes (nem
sempre to oficiais) sobre as colees e as marcas.
Em razo da empatia desenvolvida com um dos estilistas entrevistados, um
gacho h alguns anos estabelecido em So Paulo, foi possvel assistir a preparao de
seu desfile, nos bastidores do evento. As impresses a respeito dessa experincia de
pesquisa, redigidas em dirio de campo, versam sobre a importncia do desfile de moda
e da participao no evento para as marcas brasileiras:
Recebi um presente inesperado e honroso: uma pulseira de papel que as grifes recebem
da organizao do SPFW para distribuir para seus funcionrios. A pulseira um
convite. Ela d acesso aos bastidores do So Paulo Fashion Week, e permite que seu
portador circule e permanea nos camarins do desfile.
Pulseira de acesso ao camarim

Graas ao bracelete mgico, acompanhei um dia inteiro de trabalho nos bastidores dos
desfiles, observando e fotografando as atividades de assistentes, costureiras, modelos e
cabeleireiros nas horas que antecedem o grande momento do desfile. Trabalham ali
cinco costureiras, duas passadeiras, dois assistentes homens e trs assistentes mulheres.
As modelos chegam por volta das dez horas da manh, quando feita a primeira prova.
As roupas desfiladas so vestidas nas modelos, e em seus corpos so feitos ajustes:
cortes, costuras desmanchadas, costuras feitas, costuras refeitas. Em alguns momentos
h trs ou quatro pares de mos direcionados para apenas um corpo e uma pea de
roupa.

38

Depois de fazer a prova e os retoques, cada modelo desfila rapidamente, para que o
caimento da pea seja verificado durante a caminhada. A seguir so fotografadas
fotgrafa que trabalha para o estilista, e despem-se novamente. Elas vo para a sala ao
lado, para a maquiagem e a produo de cabelos. O processo demorado, e muitas
vezes tambm h vrios pares de mos trabalhando sobre a mesma manequim.
Ao todo, foram oito horas de trabalho contnuo, e sem que qualquer um dos
funcionrios deixasse o ambiente do camarim. Eu mesma, provavelmente j
constrangida por minha inutilidade e contagiada pela produtividade de todos na sala, l
pelas tantas me percebi sentada no cho16 a costurar meias enquanto batia papo com os
assistentes. Cada parte do processo ali realizado envolve tempo, e o tempo contado.
Assim que maquiagem e arrumao de cabelos so terminadas, minutos antes do incio
do desfile, as modelos so definitivamente vestidas pelos assistentes.
Aps as horas divididas com o estilista e seus funcionrios no camarim, horas tensas
que precedem os poucos e definidores minutos do desfile, estava a tal ponto envolvida
no processo que torcia, mesmo sem querer, pelo xito daqueles com os quais antes
jamais tivera intimidade alguma. Era uma situao limite, possivelmente semelhante
aos momentos que antecedem o desfile de uma escola de samba, um jogo importante
para uma equipe de futebol, a estria de uma pea de treatro, ou quem sabe at uma
defesa de tese: meses de trabalho e investimento fisico e emocional prestes a serem
postos prova.
No tenho dvidas de que foi esse o desfile que menos teve minha ateno. Meu estado
de esprito tinha sido contagiado pela preocupao e pela tenso das pessoas e do
momento. Estava eu tambm ansiosa a espera do resultado, de olhos fixos nos olhos do
pblico, analisando cada pequena reao. E tudo isso estrategicamente posicionada.
Porque se em todos os desfiles que assisti meu lugar era nos fundos, longe dos VIPs, ou
ainda mais frequentemente de p (o que era pssimo para o conforto mas que acabou,
sem que pudesse prever, me possibilitando fazer belas fotografias), nesse desfile cujos
bastidores tinha acompanhado meu convite era especial: terceira, com direito a papelada
de divulgao e presentinho.
Assim, to bem posicionada, tinha meu olhar alinhado diretamente com o de uma
importante jornalista de moda com a qual cruzara diversas vezes nessa vereda, entre Rio
e So Paulo, pela moda espetculo. J havia sido alertada que a aprovao dela era
definidora.
A expresso de seu rosto, por trs de enormes culos escuros (e eles fazem parte do
dress code dos crticos de moda, mesmo no ambiente fechado e pouco iluminado do
desfile) no era fcil de ser decifrada. L pelas tantas, entretanto, ela abaixa levemente
os culos para olhar melhor o tecido de uma saia. Com os culos na ponta do nariz,
rosto levemente inclinado para a direita, franze o cenho e esboa um sorriso. E eu vibro
de alegria.
No final do desfile sigo a risca o que me havia pedido o estilista quando o entrevistei:
presto muita ateno no que diz a letra da ltima msica, entoada na voz de Maria
Betnia. Incomodado com crticas que recebera no passado, crticas essas que diziam
ser sua moda pouco abrasileirada, o estilista faz de sua coleo de 2005 uma espcie
de protesto. Ele diz tentar atravs dela responder as crticas, trazendo elementos
segundo ele definidores de brasilidade, como sua moderna estampa op art feita com
formas inspiradas numa vista area da ala das baianas de uma escola de samba. Passada
a expectativa e a tenso as quais eu tinha me entregado durante o desfile, observo os
aplausos de p. E ouvindo atentamente a letra da msica de fechamento, no consigo
conter o choro:

16

A fotografia que abre esse captulo foi feita exatamente nesse momento: ela meu ponto de vista do
lugar no instante em que costuro meias nos bastidores do desfile.

39

Eu brasileiro confesso / minha culpa meu pecado

meu sonho desesperado / meu bem guardado segredo / minha aflio
eu brasileiro confesso / minha culpa meu degredo
po seco de cada dia / tropical melancolia / negra solido
aqui o fim do mundo / aqui o fim do mundo / aqui o fim do mundo / aqui o
terceiro mundo
pede a beno e vai dormir entre cascatas, palmeiras,
aras e bananeiras / ao canto da juriti
aqui meu pnico e glria / aqui meu lao e cadeia
conheo bem minha histria / comea na lua cheia / e termina antes do fim.

Fotografias dos bastidores do desfile.

SPFW, julho de 2005.

40

Fotografias dos bastidores do desfile.

SPFW, julho de 2005.

41

Fotografias dos bastidores do desfile.

SPFW, julho de 2005.

42

A experincia de participar dos bastidores de um desfile de um grande evento da

moda espetculo foi reveladora da tenso vivida naquele momento pelo estilista e seus
funcionrios, profissionais de moda. Uma boa apresentao da coleo, seguida de uma
boa avaliao por parte dos crticos e jornalistas, pode definir as vendas e, igualmente
ser decisiva para a permanncia da marca no evento na estao seguinte.

Bom Retiro Fashion. So Paulo, 2005:

Estrategicamente agendado para os mesmos dias da Feira Nacional da Indstria

Txtil (FENIT), aconteceu em So Paulo, entre 20 e 23 de junho, o I Bom Retiro
Fashion. Organizado pela Cmara dos Dirigentes Lojistas do Bom Retiro, o evento
tinha com objetivo reunir compradores e mostrar as colees de algumas lojas do bairro.
O bairro do Bom Retiro tradicionalmente um local de lojistas de atacado e
varejo, especializado na confeco, principalmente de moda feminina. Ali moda ali
vendida, ao contrrio daquela das passarelas, uma moda popular.
Desde 1970 a imigrao coreana vem abrindo lojas na regio e, de acordo com o
CDL, atualmente mais de 70% dos lojistas instalados no bairro so coreanos ou
descendentes de imigrantes coreanos. Antes dos coreanos, entretanto, como mostra
Bresser (2001), o bairro marcado pela presena de imigrantes italianos e judeus, j
desde o fim do sculo XIX mostrando sua vocao para o comrcio txtil.
Atualmente, todavia, so os orientais que dominam a paisagem do Bom Retiro.
A presena dos coreanos visvel em alguns letreiros e cartazes de lojas e nas
associaes de bairro espalhadas pelas ruas principais do Bom Retiro. Tendo o evento
acontecido no ms de junho, na Rua Jos Paulino, uma das que abriga maior nmero de

43

lojas de confeco, uma enorme faixa que ia de um lado a outro da rua avisava sobre a
festa junina coreana.
O evento do Bom Retiro foi realizado ao ar livre, na Rua Carmo Cintra, entre
Jos Paulino e Aymors. O evento movimentou todo o comrcio da regio. Vinte e seis
lojas desfilaram suas colees. Os desfiles aconteciam a cada duas horas, das dez da
manh at as duas da tarde, repetindo-se os mesmos desfiles no dia seguinte, mas em
horrios diferentes.
Havia uma grande aglomerao de pessoas assistindo os desfiles, cerca de duas
mil segundo o jornal O Estado de So Paulo do dia seguinte. Junto passarela havia um
local fechado, com cerca de 50 cadeiras, onde s se poderia entrar com convite.
Tambm na baixa-moda17 h, portanto, a figura do VIP. Segundo a gerente de uma
das lojas que desfilava essa rea restrita era apenas para grandes compradores
convidados e celebridades. Ainda que nenhuma celebridade tenha sido vista,
rapazes que assistiam ao desfile, escorados na vitrine de uma loja, garantiam que no dia
anterior tinham visto determinada atriz de uma novela juvenil, outra de reality show e
uma terceira, cantora e danarina de um grupo de ax music.
As roupas apresentadas nos desfiles eram bastante simples, jeans, camisetas,
roupas de malha, e alguns vestidos de festa. O evento em si, mais do que as roupas,
que parecia ser a grande atrao, e uma festa ao ar livre, capaz de mobilizar, pelas mais
distintas razes, todo o tipo de pblico.

17

No caso, o comrcio popular de vesturio.

44

1. 3 - Une carte de visite sil vous plait: pelas veredas da moda business

As feiras de negcios de moda e sales da indstria txtil foram outros eventos

cuja observao parte fundamental da pesquisa realizada. Nessas feiras, grandes
indstrias e confeces de grande, mdio e pequeno porte divulgam seus produtos para
o mercado de moda. So nelas tambm que se realizam, segundo donos de confeces, a
maioria dos contatos visando negcios de exportao.
Alm da observao, estar nas feiras possibilitou o contato com empresrios e
funcionrios de confeces, para saber um pouco mais sobre essa moda brasileira que ,
ainda que em pequenas quantidades, exportada. Convm destacar que a maioria dos
stands das feiras no representava, ao contrrio dos eventos SPFW e Fashion Rio, o
setor da alta moda e do pret--porter de luxo.
As conversas com compradores estrangeiros trouxeram material rico para a
anlise, possibilitando verificar quais tipos de roupa so preferencialmente negociadas
por esses compradores que, conhecendo os consumidores em seus pases de origem,
puderam contar um pouco escolhas de consumo que ali so feitas quando o assunto
roupa brasileira.
A observao realizada em trs feiras txteis francesas, em Paris, no meses de
setembro e outubro de 2005, tambm foram tm objetivo semelhante: compreender
como a moda brasileira se apresentou na Frana, naquele momento, e quais eram os
elementos postos em destaque para atrair o consumidor estrangeiro para o produto
brasileiro de vesturio.
A observao das feiras francesas possibilitou, alis, contato com valiosas
informaes sobre tendncias mais gerais da moda internacional daquele perodo,

45

essenciais para contextualizar a maior visibilidade da moda brasileira no mercado

internacional.

Fashion Business. Rio de Janeiro, 2005:

O Fashion Business uma bolsa de negcios que acontece paralelamente ao

Fashion Rio. Em junho de 2005 estava acontecendo a sexta edio do evento. Ao
contrrio do Fashion Rio, o Fashion Business, por ser uma feira, possui um sistema de
inscrio e ingresso unificados. A entrada exclusiva para compradores ou pessoas que
trabalham na rea da indstria txtil. Os convites so enviados para a residncia do
visitante. No dia de sua chegada ao evento ele deve apresent-los, e aps inscrever-se,
recebe uma nica credencial que permitir sua entrada em todos os dias do evento.

Credencial para
entrada no evento

O evento aconteceu durante quatro dias e, segundo estimativa da organizao,

at a tarde do ltimo dia j tinha recebido cerca de 7 mil visitantes. O Fashion
Business vero 2006 abrigou quarenta e dois expositores, fabricantes e grandes lojistas,
de diferentes estados brasileiros, alguns deles tambm apresentando suas colees nos
desfiles oficiais do Fashion Rio. Algumas colees divulgadas no evento de moda

46

espetculo eram, portanto, vendidas para multimarcas e distribuidores internacionais no

evento de moda business.
Tambm havia um setor dedicado aos novos criadores, com sete expositores, um
setor para produtores do estado do Rio de Janeiro, e um setor para plos18 regionais.
Cabe ressaltar que quase todos os expositores participavam, em suas regies, de
projetos promovidos por uma entidade que fomenta o desenvolvimento de micro e
pequenas empresas no Brasil.
Esses projetos geralmente acontecem atravs da insero de estilistas ou
designers em comunidades que j produzem artesanato, para aprimorar, atualizar ou
tornar mais comercial sua produo. A partir da percepo da importante atuao que
tm esses mediadores, alguns consultores da instituio, atuantes no campo da
moda19, foram entrevistados.
Alm disso, foi possvel conversar com muitos compradores estrangeiros no
ambiente da feira.

FENIT. So Paulo, 2005.

Aconteceu entre os dias 20 e 23 de junho, no Parque de Exposies do Anhembi,

em So Paulo, a 58 edio da Feira Nacional da Indstria Txtil. Essa edio da feira,

18

Algumas entidades estaduais e nacionais de carter privado e governamental, em conjunto, criam

reas em determidadas regies dos estados onde h a predominncia de uma atividade ( por exemplo,
malhas na Serra Gacha), os plos. Assim sendo, em torno dessa rea gravitam universidades, centros
tecnolgicos e fornecedores de materia-prima para as empresas fabricantes que se localizam na
regio. Tais entidades adotam prticas de fomento ao desenvolvimento do setor desenvolvido no plo,
criando eventos que apoiem as empresas na participao de feiras comerciais tanto nacionais como
internacionais, capacitao em gesto, capacitao tcnica e tecnolgica, articulaes com bancos para
facilitar emprstimos para aquisio de mquinas, consultoria nas reas financeira, mercadolgica,
produtiva, administrativa e design.

19

A instituio desenvolve projetos em muitos setores, como decorao, artesanato, agricultura, entre
outros.

47

que tinha como slogan Costurando a moda com Histria, contava esse ano com a
direo artstica de Paulo Borges (organizador do So Paulo Fashion Week).
O centro de eventos que abrigava a feira era um enorme pavilho de cerca de
70.000 m2. Devido a altura do p-direito, tinha-se a impresso de estar em uma feira a
cu aberto. Dentro do pavilho, cerca de quinhentos estandes de expositores, de
dezessete estados brasileiros, estavam divididos em sete corredores verticais e treze
horizontais. No centro do pavilho havia um grande espao de convivncia com
poltronas cor-de-laranja e azuis (nas cores do logo do evento) e, ao fundo, uma praa de
alimentao com cinco tipos diferentes de restaurantes.
Visitar a FENIT foi uma experincia especialmente rica para conhecer um pouco
mais sobre a enorme quantidade e diversidade de setores envolvidos na indstria da
moda no Brasil. Apenas estandes de empresas especializadas em mquinas e matria
prima para a indstria txtil eram vinte e nove. Esses estandes industriais eram
totalmente fechados e, dentro deles, alm do showroom da empresa havia um ambiente
confortvel com sofs e caf para os clientes.
Tambm havia uma srie de estandes de empresas especializadas em um produto
que parece ser muito valioso no mundo da produo de moda: informao. Tais
empresas vendiam na feira catlogos, livros, assinaturas de revistas especializadas e
servios de assessoramento.
Os outros setores da feira estavam divididos em infantil, masculino,
feminino, jeansweare, moda praia/ntima/fitness e acessrios. O setor dedicado
a moda praia era bastante grande, e um dos mais movimentados.
Na feira estava montada uma nica sala de desfiles. L aconteceram apenas dois
desfiles, um no dia 21 de junho e outro no dia 23 de junho. Ambos os desfiles eram

48

coletivos, ou seja, diversas marcas apresentavam seus modelos no mesmo desfile. O

primeiro trazia fabricantes do estado de Gois e, o segundo, era de jovens criadores.

Salon du Prt--Porter. Paris, 2005:

O Salon do Prt--Porter acontece semestralmente em um grande centro de

convenes e exposies localizado em uma das portas de Paris. Ele rene 1.500
marcas expositoras, sendo mais da metade delas no-francesas. O espao fsico de trs
andares repartido em vrios setores, mas, como j diz o seu nome, ele uma feira de
negcios de fabricantes de roupas prontas, confeces. No h, como na FENIT,
indstria txil e confeco convivendo no mesmo espao.

Convite que d acesso a feira

A disposio dos setores da feira reproduzia, em grande medida, a lgica de

uma loja de departamentos, com seus muitos setores dividos por sexo e por estilo:
mais esportivos, mais clssicos, roupas de festa, acessrios. Na feira, cinco empresas
brasileiras de moda expunham seus produtos.

49

Salon Premire Vision Pluriel. Paris, 2005:

Essa segunda feira, ao contrrio da primeira, no era de confeco, e sim um

salo da indstria txtil. Ela composta, na verdade, por cinco sales: Premiere Vision
(salo de tecidos), Expofil (salo de fios e fibras txteis), Indigo (salo de estampas e
criao de desenhos), ModAmont (salo de acessrios txteis:fivelas, botes, metais,
etc), e salo Le Cuir Paris (salo de couros e peles).
Convites que davam
acesso aos setores
da feira

Sendo composta por inmeros outros sales, portanto, ela pelo menos cinco
veses maior do que a Pret-a-Porter Paris. As empresas brasileiras eram cinco, trs no
setor de tecidos Denim, outra em tecidos de l e uma quinta em malhas. Os estandes
eram todos muito fechados, a semelhana dos estandes da indstria txtil na FENIT.

Salon Texworld. Paris, 2005:

O salo Texworld foi o nico gratuito, localizado no centro de convenes de La

Defense. Na feira havia um amplo espao dedicado ao Brasil. J na entrada, a decorao
era feita com enormes recipientes de vidro transparente recheados de mas verdes e
flores amarelas. Junto decorao, tambm havia o aviso de que o Brasil era o
convidado de honra daquela edio da feira, como j o fora na edio de maro anterior.

50

Os estandes das indstrias txteis brasileiras ficavam espalhados em dois

andares e, embora fechados, na porta deles eram distribudos panfletos explicativos e
semi-padronizados, compostos por uma parte exclusiva de informaes sobre a empresa
e outra comum, com informaes sobre o Brasil.
Os setores mais siginificativos da feira eram, entretando, aqueles dedicados as
tendncias, dessa vez apenas compostos por tendncias brasileiras, como j estava
anunciado no programa da feira e em seu mapa.
O primeiro, no hall C, tinha como pano de fundo um painel onde se podia ler
Culture, ethnicity, enviroment. O painel multicolorido, repleto de pinturas, era divido
em trs partes. Na parte Culture via-se desenhos de um pandeiro, de pessoas fazendo
capoeira, um jogador de futebol, flores, serpentinas, um desenho que remetia ao bumbameu-boi, acompanhados de borboletas e, no canto direito, um livro aberto, uma
estrutura de DNA e um microscpio.
Na parte definida como Ethnicity via-se desenhos tambm bastante coloridos
de duas mulheres negras, alguns ndios de cocar exibindo pinturas corporais, um
homem branco de terno, algumas araras, uma criana correndo, uma japonesa de
quimono e coque com palitinhos, uma mulher com roupa de baiana e uma dupla de
homens, um mais gordo e outro mais magro, lana em punho, com roupas de espanhis.
J na rea denominada Enviroment havia folhagens, flores e cajus, alm de um
enorme cristo redendor e desenhos que fazia aluso as caladas de Copacabana.
Junto ao imenso painel uma atendente de tailleur verde musco e leno amarelo,
francesa, distribua os folhetos Le Brsil pour tout le monde e Brsil, tant de choses
connatre, da Associao Brasileira de Indstria Txtil e do governo do Brasil.
Tambm ali havia uma arara-expositora onde retalhos de tecidos brasileiros ficavam
expostos ao olhar e ao toque dos que passavam.

51

No hall A, em outro andar, eram apresentadas outras tendncias brasileiras.

Dessa vez o painel, com alguns dos mesmos desenhos (apenas os maiores), era em preto
e branco, feito com l preta, formando apenas os contornos dos desenhos, sobre um
tecido branco e rstico. Tambm ali uma atendente de tailleur verde e leno amarelo
distribuia

os

mesmos

panfletos.

Em

vez

dos

tecidos,

dessa

vez,

havia

bonecos/manequins de plstico vestindo roupas criadas, com os tecidos das marcas

brasileiras que participavam da feira, por nove estilistas brasileiros.

1.5- Anne du Brsil Oblige: produtos brasileiros em Paris

Foram realizadas observaes em uma srie de lojas francesas que revedem

produtos brasileiros, entre os de outras procedncias, e em duas lojas brasileiras,
dedicadas exclusivamente aos produtos brasileiros. Dentre as lojas francesas, observei
duas grandes e tradicionais lojas de departamentos parisienses, em especial os coins20
que revendem uma marca brasileira de jeans, uma marca brasileira de chinelos, uma
marca de cosmticos brasileiros e as jias de uma improtante joalheria brasileira.
Foi possvel conversar com as vendedoras dos coins, mulheres e francesas, sobre
os produtos que vendiam, sobre o Brasil, e sobre suas impresses a respeito da venda
desses produtos na Frana.
No que concerne as lojas brasileiras, duas foram observadas. A primeira
delas, situada em regio muito turstica de Paris, uma pequena loja onde so vendidos
diferentes tipos de produtos, todos de procedncia e/ou temtica brasileira. Alguns dos
20

Nessas grandes lojas de departamento o coin o espao exclusivo de determinada marca, geralmente
com funcionrios prprios que atendem apenas ali, e um ambiente que, mesmo que pequeno e geralmente
no separado por paredes do restante da loja, tem sua decorao prpria funcionando como uma espcie
de separao simblica. O coin no o equivalente a um setor da loja de departamentos. Na realidade ele
est localizado dentro de um setor como, por exemplo, o coin da joalheria brasileira, que faz parte do
setor luxo da loja de departamentos, ou o coin da marca brasileira de jeanswear, que faz parte do setor
feminino/esportivo da loja de departamentos.

52

produtos ali vendidos so gneros alimentcios, como feijo preto, farofa temperada,
goiabadas, enlatados, pes de queijo congelados e cachaa.
Outros produtos revendidos na loja eram os de vessturio e acessrios de moda.
Havia grande quantidade de mais e biqunis, a maioria deles nas cores da bandeira
nacional ou bastante enfeitados com estampas e bordados. As calas jeans tambm eram
ali vendidas, quase todas feitas em tecido jeans com elastano, conhecidas por aqui como
calas jeans strech.
Na loja tambm eram vendidas camisetas pintadas e bordadas, ou com estampas
impressas, com motivos que sempre remetiam ao Brasil. Os acessrios de moda
expostos na loja eram colares, pulseiras e brincos artesanais, e bolsas estampadas com a
bandeira do Brasil. Alm desses objetos indumentrios, tambm havia produtos de
decorao brasileiros, alguns feitos com nossas pedras nacionais, e outros com motivos
religiosos e msticos.
A segunda loja era bastante diferente da primeira. Localizada em uma regio
bomia de Paris, regio essa repleta de bares e estabelecimentos noturnos freqentados
pela juventude descolada da cidade, era espacialmente bastante maior do que a primeira
descrita. Uma grande parte do ambiente era dedicado a produtos de decorao, a
maioria deles de designers brasileiros famosos. No havia, ao contrrio da outra loja,
gneros alimentcios venda.
Em termos de vesturio e acessrios, os produtos eram marcas conhecidas e
caras. Havia calas jeans, camisetas e moda praia, mas igualmente outros tipos de peas
de roupas, como vestidos, camisas e casacos. Tambm havia uma grande quantidade de
acessrios, e a maioria das bijuterias era artesanal. Ainda que certas bolsas fossem
estampadas com a bandeira do Brasil, nem todas o eram. Algumas eram de materiais

53

reciclados (como, por exemplo, lona de barraca e pneus), fuxicos e retalhos. Na entrada
da loja, diversos flyers de festas brasileiras estavam expostos.
Em ambas, conversando com os vendedores, foi possvel conhecer um pouco
sobre os produtos vendidos: quais eram os mais vendidos, quais eram as marcas mais
procuradas (se o eram), que tipo de clientela freqentava o lugar, quem comprava, entre
outros dados.
Fora do ambiente das lojas, mas ainda no circuito de distribuio e produo de
moda brasileira na Frana, foi realizada entrevista com o distribuidor para a Europa de
uma conhecida marca brasileira de jeans, e tambm com dois distribuidores de moda
brasileira (de diferentes marcas). As entrevistas foram realizadas em seus locais de
trabalho e tambm versavam sobre temticas semelhantes quelas abordadas junto aos
vendedores.
Por fim, tambm foram feitas entrevistas com duas consultoras de moda
francesas. Com uma delas, fundadora de um dos primeiros bureaux de estilo21 do
mundo, foram realizadas trs entrevistas, abordando sua experincia de trabalho no
Brasil nos anos sessenta, setenta e oitenta (prestando consultorias para grandes
empresas txteis) e suas opinies sobre o atual estado e possvel destino da moda
brasileira atual.
A entrevistada, uma senhora de mais de oitenta anos, foi figura fundamental na
histria da moda da segunda metade do sculo XX. Tendo fundado, na dcada de
cinqenta, seu bureau de estilo, foi uma das resposveis por modificaes estruturais no
campo da moda, trazendo para a moda industrial as noes de tendncia e estilo.
Ademais, foram incontveis as conversas informais em sua casa, versando sobre moda
brasileira e moda em geral, assim como sobre sua trajetria profissional e pessoal.
21

Um bureau de estilo uma empresa que fornece servios de assessoria e/ou elabora cadernos de
tendncias, onde agrupa elementos de cores, formas e texturas que estaro na moda.

54

A outra consultora entrevistada foi, h alguns anos, funcionria do mesmo

bureau de estilo, atualmente autnoma. Sua experincia de trabalho no Brasil teve incio
no fim dos anos setenta, mas seu contato com a moda brasileira era mais recente.
Mantendo-se em contato com a produo brasileira, tesmunhou sobre o papel da Frana
no Brasil e sobre as mudanas percebidas nas ltimas dcadas no que concerne a
produo de moda brasileira.

1.6- Pra francs ver?

Ainda a pesquisa na Frana, foram entrevistados treze consumidores franceses,

contatados nas butiques especializadas em produtos brasileiros, bem como nos coins de
marcas brasileiras nas grandes lojas de departamentos em Paris. As entrevistas foram
realizadas com o objetivo de comprender suas escolhas de consumo no que concerne a
compra de produtos brasileiros, os tipos de produtos procurados e as caractersticas
elencadas por eles como definidoras do que seria percebido como moda brasileira. O
objetivo indireto do recolhimento de tais depoimentos, de fundamental importncia para
a pesquisa, a compreenso das idias de brasilidade e das representaes sobre Brasil
acionadas pelos consumidores franceses.
De todos os entrevistados, apenas quatro eram homens. Dois deles foram
contatados e entrevistados aps terem saido dos coins, um deles no de chinelos e o outro
no da marca brasileira de jeans. O primeiro deles era engenheiro, solteiro, e tinha 34
anos. O segundo, tambm solteiro, era um jornalista (com formao em Histria) de 30
anos. Os dois moravam em Paris, e a entrevista aconteceu no ambiente da loja de
departamentos.

55

Os dois outros entrevistados homens foram contatados na loja brasileira

descolada e a entrevista aconteceu em um caf prximo ao estabelecimento. O
primeiro deles, de 40 anos, comprou na loja uma bolsa e uma camiseta para presentear a
namorada e era funcionrio de um banco e morava em Paris. O segundo, que morava
em uma cidade prxima a Paris, trabalhava com informtica, praticava capoeira,
comprou na loja uma camisa para si prprio, e tinha 28 anos.
Das mulheres entrevistadas uma delas foi contatada no coin da joalheria
brasileira. Ela no realizou nenhuma compra, era funcionria de um laboratrio de
anlises clnicas, casada, me de trs filhos adolescentes. Seu marido advogado e a
famlia j esteve no Brasil. Outras duas consumidoras francesas foram entrevistadas em
conjunto, junto ao coin da marca de chinelos. As duas tinham 25 e 28 anos, e a primeira
era funcionria administrativa de uma empresa de eventos, enquanto a segunda era
psicloga, mas trabalhava na mesma empresa de eventos. As duas eram solteiras e
moravam em Paris. Cada uma delas comprou um par de chinelos.
Junto ao coin da marca de jeans, duas mulheres foram entrevistadas. Uma
comprou cala jeans da marca, e a outra apenas olhou e fez perguntas ao vendedor. A
primeira delas era funcionria administrativa de uma indstria de produtos alimentcios
e era solteira. A segunda era funcionria de um restaurante e tinha 27 anos.
Na loja brasileira descolada foram contatadas trs consumidoras, sendo as
entrevistas realizadas no mesmo caf prximo. Duas delas estavam juntas, uma
comprou um mai de marca brasileira famosa e um CD de msica, e a outra uma
pulseira. A primeira delas trabalhava na rea de marketing e tinha 32 anos. A segunda,
de 27 anos, era funcionria de uma galeria de arte e professora de espanhol. As duas
moravam em Paris. J a terceira entrevistada comprou uma jaqueta jeans (bastante cara)

56

de estilista brasileira conhecida, tinha 32 anos e trabalhava em um museu de arte

contempornea.
Na outra loja brasileira mais trs consumidoras francesas foram contatadas,
todas mulheres. Uma delas comprou uma cala (estilo cala de capoeira), latinhas de
refrigerante (guaran) e um saco de pes de queijos congelados. Ela tinha 26 anos, era
secretria de uma empresa de telecomunicaes e iniciava o aprendizado de portugusbrasileiro. Tinha namorado um msico brasileiro h algum tempo e freqentava festas
brasileiras em Paris. A outra entrevistada era engenheira, tinha 40 anos, e comprou na
loja dois colares e uma bolsa de palha. A terceira entrevistada estava acompanhada de
seu marido, com quem no conversei porque depois de alguns minutos voltou para o
carro que deixara estacionado em frente a loja. Ela comprou uma garrafa de cachaa (e
me pediu sugestes para escolher), uma camiseta e um CD de msica brasileira.

1.7- Quando o campo (tambm) o arquivo.

Para a construo do captulo da tese que diz respeito constituio do campo

da moda no Brasil recorreu-se, de forma constante, a pesquisa em arquivo de peridicos
brasileiros. Tal pesquisa foi realizada antes da pesquisa de campo no Brasil e na Frana,
nos arquivos do Museu Hiplito da Costa, em Porto Alegre. Alm das revistas, outros
documentos consultados para o captulo em questo foram livros de memrias, relatos
de viajantes e romances de autores brasileiros.
Uma vez que a imprensa de moda tem papel fundante enquanto instncia
legitimadora no campo da moda, o recolhimento de material veiculado nela tambm
rico dado de pesquisa, e no apenas quando se trata de descrever momento histrico
precedente. Assim, foi efetuado um acompanhamento da imprensa de moda brasileira

57

dos ltimos anos, atravs do recolhimento e catalogao de trechos que fizessem

referncias discursivas a moda brasileira com contedos e inspiraes brasileiras, assim
como aqueles que propunham o contrrio: o abandono e o no-uso de tais elemtentos,
estando eles, mesmo assim, sempre referidos e elencados.
Outro filtro utilizado na seleo do material veiculado na imprensa foi a
referncia a promoo e ao consumo de moda brasileira no exterior e, principalmente,
na Frana. Tal material, embora seja abundante em diferentes momentos, sobretudo
significativo no perodo do Ano do Brasil na Frana, assim como nos meses anteriores e
imediatamente posteriores a ele.
Durante os dez meses de estgio de doutorado na Frana, foi igualmente
realizada uma pesquisa nos arquivos de peridicos de moda do Muse Galliera, museu
da moda da cidade de Paris. Atravs dessa pesquisa, verificou-se as aparies da moda
brasileira e do Brasil na imprensa francesa de moda nos ltimos seis anos.
As revistas trabalhadas foram, principalmente, Elle (que na Frana uma
publicao semanal), Vogue Paris e LOfficiel, ambas publicaes mensais, sendo que
essa ltima tem alguns nmeros especiais nas temporadas dos desfiles franceses,
americanos e italianos. O contedo das edies dos ltimos seis anos de tais revistas foi
integralmente analisado, tendo sido o mesmo procedimento adotado com a publicao
especializada em moda Journal du Txtil. Os dados ali recolhidos foram transcritos,
uma vez que na biblioteca proibida ao usurio a fotocpia dos peridicos, assim como
a fotografia da maioria deles, no apenas por motivo de conservao do material mas
igualmente por presso das editoras (e na mesa de cada pesquisador h, sob o vidro do
tampo, cartas das editoras biblioteca explicitando a norma) para que as imagens das
revistas, por razo que concernem os direitos autorais, no sejam utilizadas.

58

De forma menos sistemtica, foram analisadas outras publicaes francesas

encontradas no arquivo, sempre que contivessem dados sobre a moda brasileira. Tais
publicaes eram jornais dirios, revistas de beleza e sade, e revistas semanais de
veriedades e notcias.
O objetivo dessa pesquisa nos arquivos de publicaes francesas de moda foi
verificar quais so, como e quando so feitas, nos ltimos anos, as referncias ao Brasil
e a moda brasileira; quais os elementos apresentados pelos peridicos como tendncias
de moda (no brasileira, mas tendncias gerais) para, posteriormente, comparar com os
elementos definidos como de uma moda brasileira e compreender no que diferem e no
que se aproximam deles.
Convm notar que os discursos, freqentemente citados no trabalho, produzidos
nessas esferas possuem, como aponta Preciosa (2005), uma particularidade formal: o
excessivo uso de adjetivos quando se trata de descrever pessoas e objetos, bem como a
forte presena de termos em lngua estrangeira, particularmente o ingls e o francs, e
misturas lingsticas, tanto no que diz respeito aos textos da imprensa brasileiro quanto
nos da imprensa francesa de moda.

59

60

2.1- Rua do Ouvidor: pequena Paris abaixo do Equador.

O Rio de Janeiro foi, do sculo XIX at pelo menos meados dos anos de 1920,
quando So Paulo comea a ganhar importncia, o plo de efervescncia no mbito do
consumo de moda e vesturio do Pas22. Tal fato pode ser atribudo a, primeiramente, a
mudana da sede do governo geral para a cidade, em 1763, com a finalidade de
aproximar o centro administrativo colonial das zonas de minerao e das regies centrooeste e sul. Se a urbanizao da cidade comea a tomar forma nesse perodo, vai se
intensificar ainda mais com a chegada da corte portuguesa em 1808. As influncias
europias no Rio de Janeiro certamente se devem a vinda da Misso Artstica Francesa,
patrocinada por Dom Joo VI, em 1816, que traz para a cidade pintores, msicos,
arquitetos e outros artistas europeus. Assim, presena da corte na cidade, e a Misso
Artstica, provocam grandes transformaes em seu cotidiano e em sua vida cultural.
A inglesa Maria Graham (1956, p.187), em seu relato de viagem ao Brasil, comenta
que, em 1822 [...] a cidade do Rio uma cidade mais europia do que Bahia ou
Pernambuco. Outro viajante, Herman Burmeinster (1952, p.42) relata, sobre a cidade
do Rio de Janeiro em 1850:
O Rio de Janeiro possui carter inteiramente europeu e seria de todo semelhante s
primeiras cidades da Europa do sul, no fosse aquele grande nmero de rostos pretos,
morenos e amarelos, que logo lembra o exotismo ao visitante. [...] Os elementos da
populao branca no se distinguem mais, pelo seu aspecto externo, do europeu, pois
observam to rigorosamente a moda em vigor como os habitantes de uma capital do
Velho Mundo.

Em meados de 1820 comeam a ser abertas lojas francesas de moda no Rio de

Janeiro. A Rua do Ouvidor, que assim denominada desde 1780, j abrigava, antes dos
22

Embora diversos historiadores afirmem isso, necessrio um estudo mais aprofundado sobre o assunto.
No o objetivo deste trabalho, mas, pelo que foi encontrado em pesquisas superficiais, podem ser
aventadas hipteses que tambm necessitariam ser verificadas tais como a de que a influncia francesa se
fazia diretamente nas grandes cidades do Brasil, passando pelo Rio de Janeiro secundariamente ou apenas
em parte, como seria o caso de Porto Alegre e Pelotas, no Sul, durante o ciclo do charque, ou Manaus,
no Norte, durante o ciclo da borracha. No momento, fica apenas como indagao especulativa.

61

comerciantes franceses por l se instalarem, alguns estabelecimentos portugueses e

ingleses, dedicados ao comrcio de louas, tecidos, e outros gneros importados.
Joaquim Manoel de Macedo (1988, p.58), relata a chegada dos franceses, ou
melhor, das francesas, e de seu estabelecimento nesta rua:
De sbito, e como de plano, mas sem que o tivessem consertado, pronunciou-se, de
1821 a 1822, a hgira das modistas francesas para a Rua do Ouvidor. [...] O fato que
no fim de trs ou quatro anos quem queria entender-se com alguma modista francesa ia
Rua do Ouvidor; que entrou em sua poca de florescimento, de encantamento, de
espavento e de esbanjamento, marcada pela hgira, como a era de Maom, o inventor
das houris e do paraso endemoninhado por todas as tentaes imaginveis. [...] E aps
as modistas, sombra das francesas vieram quase logo franceses abrir, na mesma Rua
do Ouvidor; lojas de fazendas e de objetos de modas, para senhoras e homens, de
perfumarias, de cabeleireiros, etc.

As lojas francesas da Rua do Ouvidor ofereciam s senhoras tecidos e figurinos

de Paris. Para tanto, cada uma delas tinha ao menos dois scios, um para atender a
clientela e manter as oficinas de costura, e outro para viajar para Europa (Durand, 1987,
p. 64) para atualizar-se nas novidades da moda e repor estoques.
Ainda que a partir de 1840 j comeassem a surgir as primeiras tecelagens de
algodo no Brasil, sua produo era quase exclusivamente dedicada a tecidos pouco
refinados, at mesmo grosseiros, direcionada sacaria e vesturio para os escravos. A
Rua do Ouvidor no tinha, portanto, qualquer concorrncia, e era sempre a eleita para as
compras de moda. A predileo pelas roupas francesas e pela rua so tambm descritas
por Macedo (1988, p.63), que explica o afrancesamento dos gostos das senhoras, no
apenas no mbito da moda, mas a partir dele:
As senhoras fluminenses entusiasmaram-se pela Rua do Ouvidor, e foram
intransigentes na exclusiva adoo da tesoura francesa. Nem uma desde 1822 se prestou
mais a ir a saraus, a casamentos, a batizados, a festas e reunies sem levar vestido
cortado e feito por modista francesa da Rua do Ouvidor. [...] A rainha Moda de Paris
firmou seu trono na Rua do Ouvidor. [...] Como sabido, cuidava-se ainda ento muito
pouco da instruo do sexo feminino: pois bem; algumas senhoras fluminenses deramse logo com interesse e gosto ao estudo da lngua francesa. [...] Quase tudo se foi
afrancesando.

62

Em Diva, Jos de Alencar comenta, sobre a personagem Emlia, que

encomendava ela sua modista algum elegante vestido, ou comprava qualquer
novidade parisiense recentemente chegada.
Burmeister (1988, p.53) j havia reparado que os hbitos de compras das
senhoras da sociedade carioca seguiam modelos franceses, e comenta que Todos se
esforam em imitar, quando possvel, a moda europia. A Rua do Ouvidor, alm de ser
o local privilegiado da moda da poca, tambm era lugar de passeios, encontros e
sociabilidade. Pinho (1959, p.251), em sua obra sobre os sales do Segundo Reinado, j
ento descreve a Rua do Ouvidor como praticamente um salo a cu aberto, sem
convites, sem horrios, sem etiquetas, onde o movimento acotovelante e urbano
possibilitaria uma espcie de refgio de uma sociedade saturada, embriagada de
natureza.
Tambm Machado de Assis, no conto Captulo dos Chapus (1950, p.115),
descreve em um pequeno pargrafo a grande agitao que era a Rua do Ouvidor:
Chegaram rua do Ouvidor. Era pouco mais de meio dia. Muita gente, andando ou
parada, o movimento de costume. Marianna sentiu-se um pouco atordoada, como
sempre lhe acontecia. A uniformidade e a placidez, que eram o fundo do seu carcter e
da sua vida, receberam daquella agitao os repelles do costume. Ella mal podia
andar por entre os grupos, menos ainda sabia onde fixasse os olhos, tal era a confuso.

O reinado da Rainha da Moda no , de forma alguma, breve ou efmero,

sendo mesmo centenrio. Tomou para governar ao seu lado a Av. Rio Branco (antes
conhecida como Avenida Central), e outras ruas prximas, mas manteve seu domnio
at a primeira metade do sculo XX.
Uma das principais casas de moda da Rua do Ouvidor era a Notre Dame de
Paris. Ela no passa despercebida por Macedo:

63

A loja de modas Notre Dame de Paris, que comeou com uma porta e duas vidraas na
antiga casa do Passos, tem hoje doze (contadas as portas e as vidraas) abrindo-se para
a Rua do Ouvidor; as casinhas trreas transformaram-se em vistoso sobrado, cuja
frontaria iluminada na linha superior por numerosa srie de bicos de gs. [...] A loja
Notre Dame de Paris, bem que no seja exclusivamente de fazendas e de modas
francesas para senhoras, , contudo, principalmente atraidora do belo sexo, e representa
no seu imenso mundo capital avultadssimo, que deve vencer juros pagos pelos
consumidores e consumidoras; alm disso, a loja contm e alimenta numerosa
populao de empregados de escritrio, de caixeiros s dezenas, de modistas e
costureiras em nmero elevado, de serventes e criados todos vencendo honorrios e
aluguis. (1988, p.108)

A mesma Notre Dame de Paris, fundada em 1847, segue de portas abertas por
muitas dcadas aps a descrio de Macedo. Em 1929, anuncia na Revista O Cruzeiro o
recebimento de Manteux. E ainda em novembro de 1952, segue anunciando na mesma
revista O Cruzeiro, em anncio de pgina inteira, onde diz ser A Catedral da Moda, e
o grande Magazin carioca.

Revista O Cruzeiro, 1929

Revista O Cruzeiro, 1952

A hegemonia dos modelos franceses de elegncia, entretanto, reinam ainda por

muito mais tempo, para alm da dinastia da Rua do Ouvidor. Em 1929 a maioria dos
anncios de estabelecimentos de moda e vesturio na Revista Cruzeiro, fazem
64

referncias Frana, seja atravs do nome dos estabelecimentos, ou atravs das

descries de peas e de sua procedncia.
Dentre as casas que possuem nomes obviamente referidos Frana (e mais
especificamente a Paris), h a Au Palais Royal, situada na Rua do Ouvidor, que
oferece Modas e Confeces para Senhoras, a Parc Royal, um templo onde a
belleza se requinta, a graa se sublima e a distino se consagra, e a Chapelaria
Paris, que anuncia oferecer para a Miss Brasil 1929 um de seus modelos de chapu.

Revista O Cruzeiro, 1929

65

Os estabelecimentos Elegncias e A internacional chamam ateno por

nomear, em seus anncios, algumas casas de alta-costura francesas, das quais teriam
acabado de receber mercadorias. A Elegncias recebia modelos de diversas casas,
entre elas as ainda muito conhecidas Patou23 e Lanvin24.

Revista O Cruzeiro, 1929

Interpretando esse mesmo anncio da loja Elegncias, Sevcenko

comenta que As elegncias necessarimente deveriam ser francesas. Note-se o
gigantismo da sombra projetada insinua o acrscimo simblico com que as roupas e
adereos de luxo fariam qualquer criatura crescer desproporcionalmente aos olhos da
sociedade (1998, p.535).
Outro estabelecimento comercial, denominado A internacional, mas
certamente no menos desprovido das tais elegncias francesas, anuncia o

23

Patou nasce em 1880, e se estabelece no mundo da moda logo aps a Segunda Guerra Mundial. Tornase particularmente conhecido pela simplicidade de seus modelos, mais funcionais e limpo, sendo
considerado um dos precursores da roupa esporte.
24
Lanvin se estabelece na alta costura (depois de alguns anos produzindo guarnies para chapus) por
volta de 1901. Tem como especialidade trajes refinados, ricos em ornamentos e bordados. Em 1925 seu
atelier j emprega cerca de oitocentos empregados (Baudot, 2002)

66

recebimento de riqussimo sortimentos para inverno (...) importados directamente das

melhores casas de Paris, exemplificando com Rodier e Ducharme.

Revista O Cruzeiro, 1929

J no setor da costura feita em casa, os modelos de elegncia importados da

Frana tambm eram centrais. As colunas sociais de jornais e revista, por exemplo,
divulgando em detalhes as roupas evidentemente francesas das elegantes da alta
sociedade, promoviam a difuso dessas modas parisienses. Em anncio de 1892, a
fbrica de mquinas de costura Singer, veicula no Rio Grande do Sul um anncio que
compara sua produo de mquinhas quantidade de ferro utilizado no moderno
monumento que a torre Eiffel, dizendo que 30 torres Eiffel se poder construir com o
ferro que a Companhia Fabril Singer tem transformado em machinas de costura!!!. A
metfora visual utilizada, entretanto, alm de versar sobre o uso de grandes
quantidades da matria-prima ferro e sobre a modernidade das mquinas, pode
igualmente ser lida tal qual referncia Frana que, em termos de costura e vesturio,
no tinha rival.

67

Propaganda da Singer. O Rio Grandense, 1892. Retirado de

Pesavento, Sandra. (coord.) Repblica Verso & Reverso.
Porto Alegre: Editora da UFRGS, 1989. p. 137.

Convm notar que a alta-costura francesa, que era o modelo de todo o consumo
de vesturio das mulheres da alta sociedade brasileira, nasce por volta de 1850, atravs
do ingls, estabelecido em Paris, Charles Frederic Worth. O costureiro considerado o
criador da alta-costura por ter sido o primeiro a ter uma maison, e a seguir uma srie de
normas (que depois viriam a ser regulamentadas pela Chambre Syndicale), como por
exemplo apresentar desfiles peridicos de suas criaes, e produzir roupas sob medida,
mas criaes prprias, e no sob encomendas, como se costumava fazer com costureiras
e alfaiates.

68

O surgimento das Maisons, na Frana, praticamente contemporneo ao

surgimento dos Grands Magazins25, ou grandes lojas de departamentos, que vendiam
em seus setores de confeco, obviamente com um certo atraso, modelos copiados da
alta-costura.
A Casa Canad, fundada em 1928, junto com algumas das lojas mencionadas,
foi uma das mais importantes no ramo da moda no Brasil. Comea como peleteria, e
apenas em 1944 torna-se casa de roupas femininas, sendo considerada a primeira
boutique do Brasil (Gontijo, 1987, p.123). Coordenada por Mena Fialla e Cndida
Gluzman, chegou a oferecer a clientela seis diferentes desfiles por ano.
Diversos autores (Freyre, 1997, Joffily, 1999, Durand, 1987, Gontijo, 1987, Del
Priore, 2000) mencionam a inadequao dos trajes europeus, at o incio do sculo XX
simplesmente transportados para o Brasil sem qualquer adequao ou transformao s
condies climticas do pas. Essa inadequao se dava tanto em termos dos tecidos
empregados, com muita freqncia tecidos grossos e quentes, quanto em termos de
modelos: saias amplas e longas, que se arrastam pelo cho, botinhas altas, homens de
fraque, polainas e camisas de casimiras inglesas.
Gilberto Freyre chega mesmo a descrever as modas importadas como nada
ecolgicas ou higinicas, definindo seu uso como verdadeiro martrio. Diz Freyre que
A moda brasileira de mulher foi, assim, por algum tempo, uma moda vinda da Frana,
sem nenhuma preocupao, da parte dos franceses, de sua adaptao a um Brasil,
diferente no clima, da Frana (1997, p.106).

25

O surgimento dos grands magazins de Paris brilhantemento descrito por Zola em seu romance Au
Bonheur des Dames, publicado em 1883. O romance acontece entre os anos de 1864 e 1869,
correspondendo ao perodo em que, fora da fico, esto sendo inauguradas as grandes lojas, como o Le
Bon Marche (1862), Le Printemps (1865) e La Samaritaine (1869).

69

Caricatura sobre as roupas femininas. Final do sculo XIX.

Retirado de Pesavento, Sandra. (coord.) Repblica Verso &
Reverso. Porto Alegre: Editora da UFRGS, 1989. p. 137.

O martrio descrito por Freyre iria atenuar-se, a partir dos anos vinte e trinta
do sculo XX, sem dvidas, pelo encurtamento das saias e vestidos e pela excluso da
obrigatoriedade do uso do espartilho nos modelos de elegncia. Essa transformao, que
ser abordada no subcaptulo seguinte, no ocorreu, obviamente, como adaptao de
uma moda europia aos trpicos. A modificao, estrutural para a histria da moda,
aconteceu l mesmo no Velho Continente, e s por isso acabou sendo adotada nos
trpicos.

70

2.2-

Na paulicia, mais influncias francesas.

O furor pela moda e o comrcio de vesturio, em So Paulo, chega algumas dcadas

mais tarde do que no Rio de Janeiro. No sculo XIX, sobretudo em sua segunda metade,
a cidade comea a crescer, graas ao apogeu da economia cafeeira. Apenas no final do
sculo, entretanto, a elite paulistana deixa as fazendas para morar na capital. No centro
da cidade surgem algumas lojas, cafs e livrarias, ainda que mais timidamente do que o
comrcio descrito do centro do Rio de Janeiro.
A Avenida Paulista s vsperas de 1900, praticamente um conjunto chcaras.
Apenas algumas dcadas depois, ela passa a abrigar as grandes casas da elite cafeeira de
So Paulo. A urbanizao torna a vida cultural e social da cidade mais ativa, e a
sociedade paulistana ganha, em 1911, o Teatro Municipal, palco concertos e peras,
mas tambm do desfile de modas e elegncias das senhoras da elite paulista.
No centro da cidade, em uma regio conhecida como tringulo (formada pelo
encontro das ruas So Bento, 15 de Novembro de Direita), por volta de 1910 so
inauguradas algumas lojas de modas, como o Mappin Store26 e a Casa Alem. Os
magazines, a exemplo do Rio de Janeiro, funcionam no mesmo modelo de importao
de mercadorias europias, sobretudo francesas. A regio do comrcio de modas vira,
tambm exemplo da capital carioca, local de sociabilidade, ideal para o footing, e para
ver e ser visto.
Casa Alem, em anncio de 1929 da Revista Cruzeiro, avisa o recebimento de
nova coleo, vinda das maiores capitais europias, principalmente Paris. No anncio,
h referncia ao luxuoso salo de ch da loja, que descrita como ponto de reunio

26

Fundada em 1913, por dois irmos ingleses, Walter John e Herbert Joseph Mappin.
(http://www.saopaulocentro.com.br/mappin/mappin.htm, acessado em maio de 2005.)

71

chic de excelentssimas famlias, reforando o j mencionado papel de lugar de

sociabilidade feminina das lojas de modas.

Revista O Cruzeiro, 1929

Na capital paulista a presena de comerciantes de outras nacionalidades alm da

francesa era mais visvel. Ainda assim, muitos deles faziam-se passar por franceses para
atender ao gosto da clientela. Segundo Durand (1987, p.65), muitos srios e libaneses,
quando vendiam artigos de luxo para famlias endinheiradas, diziam ser franceses para
impressionar os clientes. Laura de Oliveira Rodrigo Octavio (1974, p.38) tambm
menciona, em sua biografia, a existncia de grande nmero de costureiras italianas em
So Paulo. Estas, entretando, adicionavam a frente de seus sobrenomes italianos um
providencial Madame, ou mesmo afrancesavam o nome, porque a boa a autntica
modista tinha que ser francesa.

72

Fenmeno semelhante descrito por Saulquin (1990) a respeito das primeiras

casas da moda em Buenos Aires. Muitas costureiras italianas trabalhavam junto as
francesas, todas chamadas de Madame. Quando Inglaterra, mais uma semelhana
entre as grandes cidades brasileiras e a capital argentina: os ingleses praticamente
dominavam as modas de homens, a alfaiataria ou a venda de tecidos para trajes
masculinos, mas era muito pouco valorizada no que concerne a moda feminina
(Saulquin, 1990 e Durand, 1987).
Havia em So Paulo, portanto, Madames-modistas-francesas das mais
variadas procedncias, a exemplo das famosas Mme. Rosita e Mme. Boriska, a primeira
uruguaia, e a segunda hngara.
Apesar de j haver disposio um comrcio de tamanho e qualidade razovel,
certa parte da elite paulista viajava Paris para vestir-se. Laura Oliveira Rodrigo
Octavio (1974, p.153) conta de seu enxoval, todo encomendado de Paris, por volta de
1917:
Meu enxoval veio todo da Europa. [...] at panos de copa vieram, tudo marcado com
ponto de cruz; e tambm vieram os vestidos, inclusive o de noiva. Na lista vinha um
robe chemise couleur banane, ficamos curiosos de saber que novidade era. Realmente
era uma novidade, o primeiro vestido sem cintura marcada, todo em minsculas pregasmacho. Vinha outro de voile de algodo mastic. Fui ao dicionrio e descobri que mastic
massa de vidraceiro. Era no fundo um bege claro, um pouco acinzentado. [...] E o
peignoir? Era lindo, de crepe-de-china rosa, com um manto de gaze nas costas. Gostei
de tudo o que veio. [...] O vestido de noiva era de cetim grosso, com uma bonita saia
guarnecida com uma ruche do mesmo cetim na beira e recoberta por outra de fil de
seda tambm grosso, com pregas largas e debruadas do cetim. O corpo que era um
pouco pesado, com fichu de fil como a segunda saia.

Laura Rodrigo Octavio descreve nesse trecho, pontuado por palavras e

expresses francesas27, a novidade do vestido sem cintura marcada, provavelmente j se

27

O uso do vocabulrio francs no mundo da moda apontado por Gontijo (1987) e Freyre (1997), e cabe
ressaltar aqui que no se d apenas nesse perodo descrito, sendo contemporaneamente tambm
freqentemente empregado.

73

encaminhando para a tendncia dos vestidos mais tubulares, que vo ter grande impacto
nos anos vinte.
A moda mais andrgina e que d mais liberdade aos movimentos, surgida por
volta da dcada de vinte, , segundo alguns autores (Perrot, 1995, Gontijo, 1987,
Baudot, 2002), fruto das mudanas no papel feminino decorrentes da Primeira Guerra
Mundial, e de um novo estilo de vida europeu, mais relacionado aos esportes e s
atividades ao ar livre. Essa nova onda da moda seria composta por uma srie de
mudanas no vesturio, e, obviamente, tambm no modo de vida da mulher dos anos
loucos, supostamente mais livre, com maquiagem forte, fumando em pblico e
embalada pelo jazz.
A roupa mais funcional, menos ornamental, cintura baixa em um conjunto to
retilneo que quase como se no estivesse l. Cabelos e saias encurtam-se, as canelas
ficam mostra, e a barra das saias chega quase a roar os joelhos. A silhueta afinada e
torna-se retilnea, sem o espartilho. comum que se fale em um corpo mais livre e
natural, dentro dessa nova linha de silhueta, como aponta Gontijo (1987). Essa liberdade
e naturalidade , entretanto, muito mais ideal do que real: com a valorizao do corpo
mais andrgino, o espartilho trocado por cintas e mais elsticos que comprimem o
quadril e achatam os seios.

74

Desenhos de moda americanos, 1926. Retirado

de: Fashion Design 1800-1940. Amsterdam:
Pepin Press, 2001. p. 288.

75

Porto Alegre, 1929

Porto Alegre, 1930.

76

O ideal da beleza desse modelo , nos Estados Unidos, representado pelas

flappers, na Frana, pela garonne28 . A nova moda tambm chega ao Brasil, como se
pode ver atravs da personagem da Melindrosa, imortalizada nos desenhos de J.
Carlos. A melindrosa do cartunista brasileiro tem a forma longilnia da moda da poca
e mais ousada no vestir j que uma caricatura do que a maioria de suas
contemporneas. Aqui, dois exemplos das melindrosas de J.Carlos, em capas da Revista
Para Todos.

Revista Para Todos, 1927

Revista Para Todos, 1927

Seu par, tambm personagem criado por J.Carlos, era o Almofadinha, com
trejeitos exagerados, terno bastante justo com ombros estreitos, e um certo ar de
Rodolfo Valentino.

28

Apresentada no romance La Garonne, de Victor Margueritte (1925).

77

O Brasil tambm vive, na dcada de 20, as mudanas culturais decorrentes do

movimento modernista, que tem o seu ponto alto na Semana de Arte Moderna de 1922,
patrocinada pelo milionrio paulista Paulo Prado, e encabeada, por exemplo, por Anita
Malfatti, Di Cavalcanti e Brecheret na pintura, Menotti Del Picchia, Guilherme de
Almeida, Graa Aranha na literatura, e Villa-Lobos na msica. Segundo Oliven, o
modernismo [...]por um lado, significa a reatualizao do Brasil em relao aos
movimentos culturais e artsticos que ocorrem no exterior, e por outro lado, implica
tambm em buscar nossas razes nacionais valorizando o que haveria mais autntico no
Brasil (1992).
A mudana de comportamentos decorrente do modernismo, e o nacionalismo sob
forma de busca das origens da nao e da cultura brasileira no parece ter alterado o
campo da moda no pas. Se artes plsticas, msica e literatura buscam inspirao no
Brasil, a moda continua de olhos fixos na Frana. Freyre, a esse respeito, provoca:
No consta que, contra esse martrio da mulher brasileira, por uma arte to antibrasileira de vestir e calar, de pentear-se e de adornar-se, tenham protestado os
Modernistas da clebre Semana de 22 em So Paulo. A explicao que So Paulo
foi, at cerca de 30, no particular modas de mulher, to passiva colnia da Frana
parisiense como o Rio. Talvez mais que o Rio. Modernistas ricos como o
inteligentssimo Oswald de Andrade viviam parte do ano em Paris. Paulistas
elegantemente ricos como os Prado no sabiam vestir-se, ter mdicos, dentistas,
amantes, seno em Paris. (1997, p.106)

Ainda sobre a moda e a Semana de 22, comenta Joffily (1999, p.17) que [...]
durante a realizao da Semana de Arte Moderna (ocorrida na verdade nas noites de 13,
15 e 17 de fevereiro de 1922), todos os participantes se vestiam moda europia.
boato reproduzido h pelo menos 80 anos o fato de que, a pintora modernista
Tarsila do Amaral, na abertura da Semana de 22, desfilou a ltima moda da elegncia
francesa, usando um legtimo Paul Poiret29. Boato ou verdade, de uma forma ou de
outra o fato de ter-se espalhado (em tom elogioso) e chegado at os dias de hoje apenas
29

Poiret abre sua maison nos primeiros anos do sculo XX, reconhecido por suas estamparias pouco
usuais e suas inspiraes orientalistas.

78

confirma que os modelos de elegncia continuavam os mesmos, ainda importados da

Europa.
Papel de grande importncia na moda brasileira dos anos vinte e trinta era
desempenhado, paralelamente as lojas importadoras de vesturio francs, pelas
andorinhas. Essas mulheres, assim apelidadas, tinham como funo viajar
periodicamente Europa para no s copiar tendncias de moda, mas, muitas vezes,
trazer consigo grandes quantidades de peas prontas para revender suas clientes no
Brasil. De acordo com Joffily (1989), era um [...] comrcio oficioso, quase feito de
conhecida para conhecida. Mas ditava o bom-gosto da poca. Alm da funo
comercial tinham, portanto, uma funo quase que educativa, no sentido de transmitir a
informao e educar o gosto das conterrneas brasileiras.

2.3-

Industrializao, progresso e nacionalismos.

A crise de 1929, nos Estados Unidos, se reflete no Brasil, fazendo despencar a

cotao do caf e causando grandes prejuzos na economia nacional. A onda de
desemprego generalizada, muitas indstrias se vem obrigadas e fechar as portas, e
outras tantas, para resistir, passam a reduzir o horrio de funcionamento de cadeia
produtiva, muitas vezes funcionando apenas dois ou trs dias por semana.
A partir da Revoluo de 30, quando toma o poder Getlio Vargas, a centralidade do
Estado fortalecida, e as polticas de industrializao (sobretudo indstria de base) so
as sadas propostas pelo governo para a crise brasileira. O argumento fundamental era
de que, implantando uma indstria de base, o Brasil poderia reduzir as importaes e
estimular o crescimento da produo nacional de bens de consumo. A respeito da
centralidade do Estado, nesse perodo, comenta Oliven:

79

O nacionalismo ganha mpeto e o Estado se firma. De fato, ele que toma a si a tarefa
de constituir a nao. Essa tendncia se acentua muito com a implantao do Estado
Novo, ocasio em que os governadores eleitos so substitudos por interventores e as
milcias estaduais perdem fora, medidas que aumentam a centralizao poltica e
administrativa [...] (1992, p.40)

Assim, junto as transformaes polticas e econmicas, uma srie de

transformaes no campo cultural vo modificar a vida cotidiana do pas. Uma delas se
d com a popularizao da escuta do rdio. Sobretudo a partir da veiculao dos
primeiros programas de variedades e novelas, o rdio vira mania nacional, com fs
espalhados por toda parte e adorao dos artistas brasileiros, semelhante ao
encantamento proporcionado pelo cinema.
A vida social, sobretudo a carioca, tambm enriquecida com o esplendor dos
Cassinos e espetculos noturnos. O Cassino de Copacabana, Cassino da Urca e Cassino
Atlntico, atraam a alta sociedade da poca, oferecendo grande variedade de jogos, e
apresentaes de famosos artistas nacionais e estrangeiros. Carmen Miranda, por
exemplo, comea sua carreira interpretando msicas de compositores como Ari Barroso,
no Cassino da Urca.
Depois das linhas mais simplificadas e silhueta andrgina dos anos vinte, a moda
da dcada de trinta, at a Segunda Guerra Mundial, repleta de brilho e glamour. Os
vestidos voltam a acentuar as curvas femininas, e so longos e justos. A exemplo das
divas do cinema hollywoodiano, as mulheres brasileiras voltam a consumir tecidos
lustrosos e luxuosos para as toilletes prprias para eventos festivos.
A industrializao promovida pelo Estado Novo dizia respeito, como
mencionado, a indstria de base. Dentro dessa linha de raciocnio, diversas indstrias
estatais so fundadas, a exemplo da Companhia Siderrgica Nacional, em 1941, e da
Indstria Nacional de Motores, em 1943. Tambm nesse perodo criado o Servio

80

Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI), em 1942, com o principal objetivo de

formar mo
Com a Segunda Guerra Mundial, as restries s importaes reforam ainda
mais a necessidade de criar uma indstria brasileira. Com a crise na Europa, por conta
do conflito, outras indstrias txteis nacionais, como a americana, so obrigadas a
intensificar e aprimorar sua produo, para dar conta do mercado interno.
No entanto, alta sociedade brasileira que continua vestindo as roupas de Paris o
faz, a partir do incio da guerra, com maiores dificuldades, j que as comunicaes e
viagens Europa acabam sendo diminudas.
A Casa Vogue fundada em 1940 em So Paulo, tendo como proprietrio Paulo
Franco. Ela foi uma das mais importantes casas de alta moda do Brasil, conhecida por
suas peles, e por copiar com perfeio modelos franceses. Com a dificuldade em
importar modelos prontos, os estabelecimentos de modas passam a comprar de algumas
casas de alta costura francesas, que continuam funcionando mesmo, as toiles30, mais
baratas e mais fceis de transportar, podendo inclusive ser reproduzidas mais de uma
vez.
Durante a Segunda Guerra Mundial, diversas maisons parisienses fecham suas
portas, mas a Cmara Sindical de Alta Costura, sobretudo atravs de Lucien Lelong,
consegue negociar para que a produo possa ser minimamente mantida. Segundo
Veillon,
[...] continuando a produzir belos vestidos de gala para norte-americanas, argentinas,
brasileiras, etc., que no esto em guerra, uma parcela dos atelis no far demisses.
[...] Com a alta costura, a Frana defende uma parte de sua indstria, que tambm
parte de sua cultura, pois a maioria das mulheres ricas ou abastadas, do mundo inteiro
se veste, maquia, penteia e enfeita seguindo a moda de Paris e de acordo com a idia
bem-enraizada de imitar a parisienne. (2004, p.34)

30

Telas de modelos de vesturio, feitas em algodo muito fino e leve, como uma espcie de molde. Na
maioria das vezes eram feitas apenas para apenas um lado do traje, e o molde precisava ser transposto
tambm para o outro lado para que se pudesse confeccionar o vestido completo.

81

Apesar das tentativas razoavelmente bem sucedidas de manter uma parcela da

indstria da moda funcionando, as restries obrigam a Europa a reinventar a partir de
seus modelos de elegncia. Os solados de madeira e cortia, para sapatos femininos, so
uma inveno desse perodo (Veillon, 2004), e acabam virando moda em outras partes
do mundo, mesmo sem mesma presso da guerra e da falta de matrias primas.
Aps a guerra, em 1947, Christian Dior31 lana na Frana uma nova coleo, que
seria batizada, por uma jornalista de moda americana, de New Look. As principal
caractersticas dos modelos propostos por Dior nessa coleo so um retorno
feminilidade perdida durante a guerra (quando as roupas tinham que ser simples, de
cores sbrias), e uma espcie de desforra do mundo da moda, j que os vestidos eram
confeccionados com enormes quantidades de tecidos (algumas saias chegavam a pesar
6 Kg), um exagero antes proibido pelas leis bastante restritivas que regulamentavam a
utilizao de produtos txteis da alta-costura francesa.
Efetivamente, a diferena na silhueta feminina, durante a Segunda Guerra e
depois dela, evidente. Com o New Look de Dior, a cintura volta a ser bastante
marcada, contrastando com o dimetro das saias. preciso lembrar, no entanto, que
fluidez da silhueta no era apenas conseqente da Guerra. Como foi mostrado
anteriormente, tratou-se de um processo longo, iniciado nas primeiras dcadas do sculo
XX, tendo seu pice dos anos vinte. O New Look opunha-se, entratanto, no apenas a
fluidez da silhueta, a cintura marcada: ele foi um elogio da abundncia, uma espcie de
crtica praticidade e utilidade. As fotografias da prxima pgina mostram algumas
imagens dessa silhueta dominante durante a Segunda Guerra, que surgia como modelo
de roupa j nos anos imediatamente anteriores a esta.

31

Costureiro francs, nascido em 1905. Lana sua primeira coleo em 1947, sob patrocnio do industrial
francs Michel Bousac.

82

Desenhos de moda americanos. 1936.

Retirado de Fashion Design 1800-1940.
Amsterdam: Pepin Books, 2001. p. 386

Porto Alegre, 1940

Modelo de Jeanne Linvin. Paris, durante a Segunda Guerra.

Retirado de Veillon, Dominique. Moda e Guerra. Rio de
Janeiro: Zahar, 2004.

Porto Alegre, 1944

83

Abaixo, v-se a imagem do Tailleur Bar, de Christian Dior. Comparando-se suas

formas quelas da fotografia da ciclista, posssvel perceber grandes diferenas. Se o
New Look era uma celebrao da opulncia e da ambundncia, ele tambm
representava, em certa medida, contenso, perda de liberdade e de mobilidade.
realmente difcil imaginar essa figura feminina de Dior vivendo o cotidiano dos anos
que o antecedem, e, por exemplo, ocupando a bicicleta da ciclista de Lanvin. Por essa
razo, o New Look comumente referido como um retorno da moda a uma imagem
de mulher que anos antes havia sido, em parte, descartada.

Tailleur Bar. Paris, 1947. Retirado

de: Poncha, Marie-France. Dior. So
Paulo: Cosac & Naify, 2000. p.20.

84

A nova coleo de Dior, com todo seu glamour, exuberncia e feminilidade,

encanta o mundo do ps-guerra, e faz especial sucesso nos Estados Unidos. Com
algumas transformaes, ele que ser copiado, ao longo da dcada de cinqenta e,
no Brasil, ainda no incio da de sessenta , nos vestidos rodados e armados que ento
eram moda. Mesmo que sem todo o refinamento dos modelos de Dior, a forma e a
silhueta por ele propostas cintura fina, marcada, e saia ampla e rodada so mantidas.

Porto Alegre, dcada de cinqenta.

85

A nova silhueta ser, assim, copiada por mulheres de diferentes partes do

mundo. O costureiro gacho Rui comenta, em sua biografia, o copista, dizendo ser
presena comum nos desfiles de moda parisiense dos anos 50:
Os desfiles eram sempre apresentados nos prprios atelis dos costureiros e os copistas
eram pessoas dotadas daquilo que eu chamo de mente fotogrfica. No instante em que a
modelo passava na sala, o copista tinha de estar gravando no pensamento aquele traje
em todos os seus detalhes. [...] assim funcionava a espionagem industrial para o prt-porter dos Estados Unidos e de outros pases. [...] assim como os jornalistas saam
correndo dos desfiles para a redao, os copistas tambm saam correndo e geralmente
estavam sendo esperados, na sada, por um motorista que os levava a um hotel, onde
ento eles desenhavam os modelos que tinham visto, e dali despachavam os desenhos
de imediato, via area, para Nova Iorque, Londres, etc. para serem copiados. (Shpor,
1997, p. 45)

A partir da Segunda Guerra Mundial, de acordo com Veillon (2004) podem ser
identificadas mudanas na configurao desse campo. Inicia-se ali o processo de
descentralizao da moda, com a emergncia dos Estados Unidos como outro plo de
criao e difuso de modas. Iniciando-se no campo atravs das cpias e licenas,
autonomiza-se pouco a pouco. Embora o centro das atenes ainda seja a Frana, h um
leve deslocamento para a moda estadunidense. Lojas de departamento de Nova Iorque
ganham espao, no mais apenas atravs de cpias francesas, mas atravs da produo
de alguns criadores locais.
tambm no mesmo perodo que comea na Itlia tambm a se desenvolver
uma indstria de moda. De acordo com White (2000), graas a grandes investimentos
estado-unidenses se d, no perodo, a reconstruo da indstria italiana de vesturio,
gerando por sua vez no uma reconstruo, mas uma construo da Itlia enquanto
novo centro de produo de moda. Essa construo implica, por um lado, a definio e
elaborao do que deveria ser um estilo italiano e, por outro, a percepo bastante
prematura de que os novos caminhos no sistema da moda trilhavam para um futuro
onde o espao para o ready-to-wear e a confeco seria fortalecido. Essa nova moda

86

italiana passa a ganhar maior espao no mercado internacional, sobretudo depois da

segunda metade da dcada de 50.
Na edio de 21 de setembro de 1957, a Revista O Cruzeiro assim descreve a
ascenso da moda italiana na poca:
Vem se avantajando de ano para ano a importncia da costura Italiana no panorama da
moda. Em Roma est sediada a maioria das casas criadoras da Itlia, mas em Milo,
Florena e em outras cidades, costureiros esto se projetanto com brilho dentro de uma
gerao prdiga em talentos criadores de moda feminina. [...] Roma hoje a segunda
capital da moda, pois Paris ainda detm o primeiro posto. Mas os altos preos dos
vestidos franceses ameaam destruir a alta-costura da Cidade-Luz. Assim, a florescente
alta-costura da pennsula pe em perigo a primazia parisiense dentro da moda.

Revista O Cruzeiro, 1957

87

Algumas conseqncias desse perodo, no campo da moda, so fundantes para o

desenvolvimento do cenrio que vemos hoje. De um lado, h o nascimento de novos
centros produtores de costura de alta qualidade e, de outro, o desenvolvimento do pret-porter, muito influenciado pelo sucesso do ready-to-wear americano. A pesquisa e o
desenvolvimento, desde os anos 30, dos fios sintticos pela indstria norte-americana
possibilitaram que, finda a guerra, o nilon e outros tipos de tecidos produzidos de
forma sinttica passassem a ser utilizados na indstria txtil, por seu baixo custo e boa
aplicao em roupas prontas e mais esportivas.
Segundo Gontijo (1987), nesse perodo que comea realmente a existir moda
no Brasil. Ou, pelo menos, uma adaptao mais conscienciosa do que era ditado por
Paris. Em 1944, a Casa Canad, do Rio de Janeiro, transforma-se em Canad de
Luxo. O estabelecimento deixa der apenas casa de peles e vira casa de alta moda para
as elites brasileiras. A imitao da moda europia continua, mas j so feitas adaptaes
para sua comercializao no mercado brasileiro. Com uma grande equipe de costureiras,
a Casa Canad realizou um trabalho de importao de moda pioneiro. Mena Fialla, uma
das fundadoras da Casa Canad, conta:
Em 17 de julho de 1944, ns lanamos o primeiro desfile de moda no Brasil. A
Canad ficava na Av. Rio Branco, 128, e era luxuosssima. A partir da passamos a
fazer desfiles de seis em seis meses lanando as nossas colees. Minha irm Cndida
viajou mais de setenta vezes a Paris para trazer as idias que adaptvamos estao do
Brasil (Mena Fialla apud Gontijo, 1987)

Nos anos cinqenta, no Brasil, a moda jovem fortalecida, impulsionada

sobretudo por inspiraes no estilo de vida dos jovens americanos. No Rio de Janeiro,
os playboys de Copacabana desfilam em seus carros rabo de peixe, de topete e camisa
de ban-lon. Em So Paulo, a Rua Augusta, repleta de cinemas, bares, boates,

88

cabeleireiros e lojas, o ponto de encontro da brotolndia endinheirada (Doria, 1998,

p.42).
tambm o auge da coluna da revista O Cruzeiro conhecida como As Garotas
do Alceu. Alceu Penna, criador das famosas garotas, foi um desenhista, estilista e
jornalista nascido em Minas Gerais. Alm de produzir essa coluna, uma das mais
populares da imprensa brasileira, circulando durante vinte e seis anos, atuou como
correspondente de moda para O Cruzeiro nos Estados Unidos e na Europa. Foi o
primeiro cartunista do Brasil a publicar na clebre revista americana Esquire. Ademais,
colaborou, nos anos quarenta, criando figurinos para Carmen Miranda, j que tambm
desenhava figurinos para espetculos dos Cassinos do Rio de Janeiro. Atravs de seus
desenhos em O Cruzeiro, acaba funcionando como mediador, atuando na adaptao das
modas que via no exterior para o pblico brasileiro.

Revista O Cruzeiro, 1958

89

Revista O Cruzeiro, 1958

A coluna As garotas do Alceu trazia imagens de moas vestindo modelos

criados pelo desenhista e estilista, acrescidas de conselhos de moda, beleza e, sobretudo,
comportamento para as moas brasileiras da poca.

Porto Alegre, 1966.

90

A moda divulgada atravs do cinema americano, tambm segue influenciando os

gostos das mulheres brasileiras. Vestidos usados por Audrey Hepburn, desenhados por
Givenchy32, viram moda por aqui, e as mulheres da poca, sobretudo as de classe
mdia, iam para o cinema com um papel e lpis para copiar os figurinos dos filmes
made in Hollywood. (Joffily, 1999, p. 21)
Nova onda nacionalista produzida, nos anos 50, com o governo de Juscelino
Kubichek. O discurso poltico de ento o desenvolvimentista, da modernizao do
Brasil. De acordo com Oliven,
Os temas do progresso e da modernidade tambm eram cadentes nesse perodo.
Tratava-se de vencer nossa condio de subdesenvolvimento, batalha na qual a
indstria era um elemento chave. Surgem indstrias de substituio de importaes,
dessa vez de bens durveis, criando assim uma dependncia maior em relao ao capital
estrangeiro. (1992, p.42)

O investimento dessa vez na indstria de produo de bens durveis, mas abre

novo nicho no mercado de consumo brasileiro, para que a indstria txtil possa se
desenvolver. Entre os anos cinqenta e sessenta, as malharias e tecelagens brasileiras,
que antes produziam apenas roupas para as classes mais baixas, comeam pela primeira
vez a se preocupar com o novo mercado da classe mdia brasileira, e passam a investir
no mais apenas em tecnologia e mquinas, mas em pesquisa de moda e estilo. Segundo
Joffily (1989), nesse momento toma fora a indstria de moda, de produo nacional,
buscando atender os anseios dessa classe mdia com algo mais do que meramente
utilitrio.
A situao econmica brasileira era favorvel para as indstrias txteis, e era
hora de comear a investir em publicidade e moda para ter maior acesso ao mercado
brasileiro, oferecendo tanto os tecidos de algodo, j bem situados nesse mercado,
quando os novos fios sintticos. O acesso ao mercado brasileiro era dificultado,

32

Famoso costureiro francs, nascido em 1927. Foi funcionrio de Elsa Schiappareli at abrir sua prpria
casa de alta costura, em 1952.

91

sobretudo, pela perpetuao de representaes a respeito dos tecidos brasileiros como

produto de m qualidade e fora de moda.
Entre os anos cinqenta e sessenta, no Brasil, constatamos a o fortalecimento (ou
mesmo a emergncia) de uma nova profisso, o costureiro de moda. Esses jovens,
comumente filhos da ainda restrita classe mdia, muitas vezes contanto com a ajuda de
mecenas para ir a Europa estudar, comeam a produzir uma alta costura nacional.
A nova figura do costureiro bem representada pelo paulista Denner
Pamplona de Abreu. Ele comea sua carreira no Rio de Janeiro, na Casa Canad, onde
trabalha por um curto espao de tempo. Em seguida passa a trabalhar no atelier de Ruth
Silveira, tambm no Rio, e para trabalhar com esta que se muda para So Paulo.
Participa dos Festivais da Moda da Matarazzo-Boussac, onde premiado.
Ele foi o estilista oficial de Maria Teresa, esposa do presidente Joo Goulart, e
considerada por muitos como a mais elegante primeira dama do Brasil. Na imagem de
Maria Teresa, havia uma tentativa de imitar Jacqueline Kennedy, primeira dama dos
Estados Unidos. Como Jackie, que tinha escolhido Oleg Cassini como seu costureiro
oficial, Denner foi o escolhido de Maria Teresa. Alm da relao profissional, tiveram
grande amizade, e freqentavam uma srie de eventos sociais juntos, e at mesmo o
costureiro era levado para algumas viagens. Referindo-se ao golpe de 64, Denner
comenta:
Mas ela no pode ir para o exlio de tailleurzinho azul turquesa! Meu Deus, isso no
traje para a ocasio... cairia muito melhor um modelo preto. [...] Fiz vestidos para Maria
Teresa para todas as ocasies. Para recepes, casamentos, funeral, solenidades oficiais.
S no fiz um vestido para deposio. Como profissional, s posso dizer que o que a
Maria Teresa fez foi um crime. (Denner apud Doria, 1998, p.23)

Depois do golpe militar, tendo sua imagem diretamente associada a Maria

Teresa, Denner poderia ter enfrentado dificuldade para continuar costurando para a elite
brasileira. Com a roupa errada, Maria Teresa parte. O costureiro, entretanto, continua.

92

Denner preocupou-se com a constituio de uma moda e uma alta-costura

verdadeiramente brasileiras, tentando sensibilizar os colegas para a criao de uma
Cmara de Alta Costura no Brasil, exemplo da francesa, que regulamentasse o setor de
profissionalizasse o ramo da moda. Participou, nos anos sessenta e setenta, das colees
de moda-show da Rhodia, criando modelos para os tecidos desenhados com
padronagens brasileiras.
Alm de ter feito fama por suas habilidades tcnicas e sua criatividade como
costureiro, Denner foi o primeiro no Brasil a criar uma personagem para si. um
costureiro e um showman. Tinha uma vida aristocrtica, mordomo, casa com decorao
barroca e organizava as melhores festas de So Paulo, sempre repleta de figuras da alta
sociedade paulista, e de artistas e intelectuais. Sua moda e sua art-de-vivre cheia de
excessos fizeram dele uns dos costureiros mais comentados, tanto criticamente quanto
elogiosamente, do pas.

Denner na Revista O Cruzeiro, 1962

93

A costura nacional, entretanto, era um setor minoritrio, assim como a prpria

figura do costureiro que no contava, ainda nos anos sessenta, com mais de uma meia
dzia de expoentes. A trajetria de estudar fora, na Europa, e depois voltar para
trabalhar no Brasil, ainda que no tenha sido aquela de Denner, foi a de muitos deles, a
exemplo dos costureiros gachos (ainda em atividade), Rui Sphor e Luciano Baron.
Gacho de Novo Hamburgo, Rui Sphor conta em sua biografia ter sido o
primeiro costureiro brasileiro a estudar moda em Paris. Vai, na dcada de cinqenta,
freqentar a primeira turma aberta para estrangeiros da Chambre Syndicale de la
Couture Parisienne. Tambm realiza estgio de aprendizagem junto ao conhecido
chapeleiro M. Jean Barthet. justamente partindo da chapelaria, ao retornar a Porto
Alegre, em 1954, que comea a se estabelecer e firmar seu nome como profissional da
moda. Conta que, no princpio de sua trajetria, sofria grande perseguio por parte das
modistas j estabelecidas em Porto Alegre, que funcionavam segundo o antigo modelo
de copistas porque desejava, com a costura, fazer uma coisa mais atual, mais
criativa, mais moderna, nada daquelas coisas que se faziam sempre, cheirando a
naftalina, com saber de uniforme (Sphor,1997, p.123).
Luciano Baron, por sua vez, no vai buscar formao e legitimao em Paris,
mas na Itlia, seu pas de origem. Seu pai, j antes dele, comea a trabalhar como
costureiro. Tendo a alfaiataria como profisso na Itlia, no ps-guerra, nos anos
quarenta-cinqenta, comeou a se dedicar a costura feminina. Ele prprio, ento, aos 23
anos volta Itlia. Faz curso em Milo, no Instituto Marangoni, por oito meses e, ao
retornar ao Brasil, assume o ateli do pai. Realizar parte da formao na Europa era,
segundo ele, o caminho natural para aqueles que pretendiam se aventurar na profisso,
j que [...] naquela poca tudo era muito difcil, ento por isso fui para a Europa, fiz

94

esse curso, e ento voltei com todo o gs, com todo o entusiasmo, para entrar fazendo
um estilo j costureiro, porque a j comeou a onda do costureiro.
Pode-se dizer que boa parte da onda do costureiro descrita por Baron
aconteceu em conjunto com as estratgias das indstrias txteis brasileiras que, desde a
segunda metade dos anos cinqenta, fazem grandes esforos para promover os tecidos
brasileiros e, por extenso, a moda no Brasil.
A estratgia empregada pela Matarazzo, em So Paulo, e pela Bangu, no Rio, foi
agregar valor ao produto atravs de Festivais de Moda. Elas permaneceram, no
entanto, ainda por muito tempo buscando acessorias e parcerias no exterior, sobretudo
em Paris. As iniciativas para promoo dos fios sintticos e do algodo produzido
nacionalmente foram se encaminhando para parcerias com costureiros e maisons
francesas de renome. Essas parcerias consistiam basicamente em convidar os nomes
mais conhecidos da costura, a princpio apenas da Frana, para que desenvolvessem
colees especiais, fazendo uso dos tecidos brasileiros.
Dentro desse movimento, a Tecelagem Bangu faz contratos com Jacques Fath33
e Givenchy, para que esses criem modelos usando seus tecidos. A Matarazzo, associada
ao grupo do industrial francs Boussac, consegue firmar parceria com Christian Dior, j
que esse era protegido de Boussac, que injetava capital na maison Dior.

33

Costureiro francs, nascido em 1912. Tornou-se muito popular fora da Frana, sobretudo nos Estados
Unidos.

95

Revista O Cruzeiro, 1961

96

A divulgao dos eventos na imprensa brasileira, obviamente, eram essenciais

para que a estratgia comercial das tecelagens nacionais tivessem xito. A Revista
Cruzeiro de 08 de novembro de 1952, divulga a iniciativa da tecelagem Bangu e o
sucesso da parceria com Fath:
Reproduzimos, hoje, em cor, os modelos que deslumbraram Paris, Rio, So Paulo e
Bahia Pela primeira vez, na histria da moda, um costureiro famoso apresentou uma
coleo com vestidos que no eram franceses E este mrito coube Fbrica Bangu,
que trouxe Fath ao Brasil. [...] Inspirando a Fbrica Bangu, desde a confeco dos
tecidos, desenhando a estamparia, Fath criou a coleo de vinte e tantos vestidos que
tm deslumbrado as mulheres de todo o mundo. [...] Dentre os tecidos de algodo, Fath
preferiu o organdi liso ou estampado, os fustes, os no-enruga e as popelina, todos da
Fbrica Bangu.

Revista O Cruzeiro, 1952

97

O objetivo das associaes era ter modelos de maisons francesas conhecidas

produzidos com tecidos brasileiros. Esses modelos no seriam, entretanto, jamais
vendidos ou reproduzidos industrialmente. No se tratava de uma estratgica de
comercializao, mas de comunicao. No que concerne s colees criadas pela
Rhodia, como tratarei a seguir, o objetivo era semelhantes. Essas estratgias colocadas
em prtica no fim dos anos cinqenta e comeo dos anos sessenta so um tanto quanto
impressionantes por sua modernidade.
Os modelos produzidos e apresentados pela Rhodia, assim como pelas outras
indstrias txteis, no seriam jamais vendidos. E no caso da Rhodia a complexidade das
estratgias vai ainda mais longe, j que nem mesmo seus tecidos eram vendidos34. O
que era vendido era uma idia: de que se poderia produzir, no Brasil, tecidos de boa
qualidade e que refletissem as tendncias da moda. No que concerne a Rhodia, outro
objetivo era o de difundir a aceitao dos fios sintticos enquanto produtos confiveis,
consumveis e desejveis.
O artista plstico Cyro del Nero (1999), que produziu cenrios para os desfiles
da Rhodia, conta a esse propsito que
O sonho de comprar terminava l, no desfile. No vendamos nada. Faziamos uma
metamorfose do consumo. Nada era como antes: as pessoas no podiam sair correndo
do desfile para comprar. INUTIL: os tecidos, os desenhos, as cores, a elegcia do
desfile, as luzes do espetculo tudo acabava l. Apenas o novo discurso sobre a moda
podia ser absorvido:no mais o algodo, a l, mas o fio sinttico.

Uma vez estratgia de comunicao, a imprensa exerceu um papel fundamental

em seu xito. Todas as indstrias brasileiras que adotavam essa estratgia, com exceo
da Rhodia, apresentavam as colees em pequenos desfiles muito privados, para poucos
convidados, abertos apenas as convidadas da alta sociedade brasileira. Esses desfiles
tinham lugar nos hotis mais tradicionas do Rio de Janeiro, como o Copacabana Palace,
34

At porque o que a Rhodia produz matria-prima para a produo do fio sinttico, e no tecidos. Ela
est no comeo da cadeia txtil, e no no ramo dos tecidos e menos ainda da moda, da costura ou da
roupa pronta.

98

ou ainda nos clubes da alta sociedade carioca e paulista. Eles no eram mais do que um
evento social do tout Rio e do tout So Paulo.
Mas a clientela que tinham em vista certamente no era formada por essas
mulheres, as brasileiras bem nascidas que continuariam por ainda muito tempo a
comprar suas roupas na Europa. Exatamente nesse ponto a importncia da imprensa se
revela. Atravs dela, mostrava-se para a classe mdia que os tecidos brasileiros eram de
boa qualidade (ao ponto de serem usados pelas maisons francesas!), e legitimava-se essa
qualidade e adequao com as tendncias de moda divulgando a presena das elegantes
da alta sociedade.
Alm das parcerias com costureiros estrangeiros, a publicidade de Bangu
tambm acontecia com o patrocnio, organizao e realizao de concursos de beleza e
elegncia. Tais concursos, realizados muitas vezes nos sales do Copacabana Palace,
eram frequentemente beneficentes e reuniam a nata da sociedade carioca e brasileira. As
senhoras de sociedade atuavam, nos eventos, como juradas da beleza e elegncia. Um
desses concursos, que teve incio tambm nos anos 50, ficou conhecido como Miss
Elegncia Bangu, e tambm tinha ampla cobertura da imprensa, atravs da Revista
Cruzeiro.
A Matarazzo, por sua vez, promoveu a partir de 1958 o Festival da Moda
Brasileiro, pioneiro no incentivo e valorizao da alta-costura nacional, ainda
embrionria. O Festival da Moda Brasileiro premiava criadores de moda do pas com os
prmios Agulha de Ouro e Agulha de Platina.
A divulgao da produo txtil brasileira, que tem incio nos anos cinqenta,
continuam sendo promovida ao longo da dcada de sessenta e princpio dos setenta. O
pice desse processo seria, sem dvida, os eventos-show da Feira Nacional da Indstria
Txtil e da Rhodia.

99

2.5- Feiras e shows: nacionalismo brasileiro com capital estrangeiro.

A Feira Nacional da Indstria Txtil criada em 1958, com o principal objetivo

de entrosar e possibilitar interlocuo entre os industriais do ramo txtil no pas,
funcionando como um catalisador para os negcios de moda, a exemplo da feira
americana U.S. Trade Fair. Sua primeira edio no alcana o sucesso esperado. A
partir de sua segunda edio, no entanto, de feira fechada para o pblico especializado
ela se torna aberta e, em parceria com a Rhodia, transforma-se em grande espetculo
para o pblico brasileiro.
A Rhodia, multinacional francesa que atua em diferentes reas industriais, entre
elas a txtil, chega ao Brasil em 1919. Sua participao na vida cultural do pas,
entretanto, atinge grande vulto apenas a partir da dcada de sessenta, por ocasio dos
grandes shows/desfiles de moda que por ela so patrocinados no pas.
O grande investimento financeiro da Rhodia no patrocnio desses espetculos e
eventos tinha como objetivo introduzir o pblico brasileiro no uso de fibras sintticas,
para as quais produziam matria prima. As colees de alta-costura desfiladas nos
eventos, portanto, no seriam posteriormente vendidas, copiadas, ou reproduzidas
industrialmente. Elas apenas serviam para agregar valor ao produto fibra sinttica
perante uma classe mdia brasileira que no consumia alta-costura, mas reconhecia o
valor simblico desta, e poderia vir a consumir os tecidos elaborados a partir da matria
prima produzida pela Rhodia.
Segundo Doria, essa histria tem incio quando o publicitrio italiano Lvio
Rangan, que chega ao Brasil em 1953, procura a Rhodia para patrocinar um bal:
Demonstrou [Livio] tal percia na oferta de vantagens promocionais, que o senhor

100

Berthier, sisudo homem forte da empresa francesa, logo percebeu que estava diante do
diretor de publicidade que lhe faltava na equipe (1998, p.57).
A incumbncia que Livio Rangan recebe da Rhodia, portanto, de elaborar uma
estratgia para criao de um mercado que queira consumir as fibras sintticas, no lugar
dos tecidos mais tradicionais, antes considerados mais nobres. Lvio, portanto, precisa
criar um desejo e modificar hbitos. Com essa finalidade, a ttica por ele elaborada no
poderia ser mais brilhante.
Tanto um grande montante de capital a sua disposio para colocar seu plano em
prtica, Lvio rene os melhores profissionais das reas que se fazem necessrias para
trabalhar consigo. Com os espetculos da FENIT sobre seu comando, as possiblidades
por ele vislumbradas parecem ilimitadas.
Alceu Penna foi o escolhido para desenhar os primeiros modelos, e a maioria
deles. A parceria, que tem incio em 1960, com a Coleo Caf, durou cerca de
quinze anos.
Uma vez que a criao da coleo da Rhodia envolvia inclusive a produo dos
tecidos, eram chamados grandes artistas plsticos do pas como Aldemir Martins,
Volpi, Darcy Penteado, Heitor dos Prazeres, Milton Dacosta, Livio Abramo e Maria
Bonomi para elaborar as padronagens e estampas, a partir de cores sugeridas por
Alceu, e de temas elaborados por Lvio em conjunto com outros profissionais.

101

Modelos criados para as colees da Rhodia, expostos no SPFW em junho

de 2005

102

Modelos criados para as colees da Rhodia, expostos no SPFW em junho

de 2005

103

Peas da coleo da
Rhodia de 1962/1963, com
estampas
de
Aldemir
Martins.
Revista O Cruzeiro, 1962.

104

No apenas as artes plsticas as colees da Rhodia contavam com grandes

nomes. A criao dos roteiros dos espetculos ficava por conta de Millr Fernandes,
Flvio Rangel, Torquato Neto, e at mesmo Carlos Drumond de Andrade. Para a
elaborao das coreografias, o bailarino e coregrafo Lenny Dale era o escolhido. No
quesito msica, nada menos do que Gilberto Gil, Tim Maia, Caetano Veloso, Tom Z,
Rita Lee e Jorge Ben que, de acordo com Doria teve sua msica associada durante anos
aos espetculos da Rhodia. Foi l que cantou Pas Tropical pela primeira vez [...]
(1998, p.63).
Aproveitando a onda nacionalista da dcada de 70, a equipe dos shows da
Rhodia produz colees com motivos clara e explicitamente brasileiros: a adorao ao
tropical, as tradies locais, os traos psicolgicos e fisionmicos da populao, a
msica. Os temas as colees eram sempre inspirados na beleza do pas, na natureza
extica, nas mulheres e na sensualidade, no futebol, assim como nas festas e tradies
populares.
. As colees tinham nomes como Coleo Caf, 1960; Brazilian Nature, 1962;
Brazilian Look, 1963; Brazilian Style, 1964; Brazilian Primitive, 1965, Brazilian
Fashion Team, 1966; Brazilian Fashion Follies 1967; Brazilian Stravaganza 1969, ou
Nh35 Look, 1970, revelando sempre uma grande mistura lingstica. Tambm foi um
grande espetculo o Rio 400 anos, em comemorao ao aniversrio do Rio de Janeiro,
no dia 01 de maro de 1965.
Os costureiros convidados para elaborar modelos eram, alm de Alceu Penna,
nomes que estavam nesse perodo ainda despontando, surgindo junto com a prpria altacostura brasileira, como Denner, Clodovil, Guilherme Guimares e Rui. Lvio Rangan

35

Fazendo referncia cultura caipira.

105

tinha o ideal, segundo Doria (1998), se promover, se no o nascimento de uma moda de

alta-costura nacional, pelo menos seu fortalecimento e divulgao.
Depois da realizao dos shows, as colees viajam o Pas, sendo apresentadas
em diferentes cidades. Durand comenta sobre os espetculos da Rhodia:
[...] para reforar ainda mais a iluso de inspirao nacional da alta costura ento
nascente, a Rhodia fez viajar pelo Brasil costureiros, manequins e colees, de modo a
autenticar sua brasilidade em stios celebrados como smbolos da nacionalidade, como
Salvador, Ouro Preto e Braslia. Nem Oscar Niemeyer escapou da iniciativa, posando
sorridente entre manequins bem laqueadas na rampa do palcio do congresso, ento
recm inaugurado. (1987, p.78)

Alm do acrscimo simblico oferecido pela costura nacional s fibras sintticas

da Rhodia, viagens para a Europa e Estados Unidos, para divulgar a coleo
internacionalmente, serviam para consagr-la e legitim-la tambm por aqui.
A parceria com a Revista Cruzeiro era essencial para que os objetivos da Rhodia
fossem atendidos, uma vez que era atravs dela que voltava ao pas e informao (com
imagens!) de que as colees estavam alcanando sucesso no exterior, em pases j
reconhecidos como lderes de moda.

Revista O Cruzeiro, 1961

106

Revista O Cruzeiro 1961

A reportagem da Revista Cruzeiro, de 1961, traz para a leitora/consumidora

brasileira informaes sobre o I Cruzeiro da Moda, que leva a Coleo Caf para o
Velho Mundo:
Coleo Caf: as cores, o toque extico, a bela magia do caf do Brasil sero o motivo
para as mais novas criaes dos costureiros franceses. E os tecidos brasileiros daro o
grande toque da moda feminina da prxima saison.
Tudo comeou quando os diversos tons de verde do gro e das folhas do caf, quando
os tons de castanho e marrom dos cafs torrados, as gamas de vermelho de seu fruto
maduro, e o azul puro dos cus dos cafezais do Brasil foram escolhidos como as cores
da moda pelos papas da elegncia feminina em Paris.
Depois, juntou-se a isso a imaginao fabulosa dos maiores pintores brasileiros do
momento, que criaram dentro dessa linha os mais belos padres para a excepcional
qualidade dos tecidos produzidos no Brasil. As selees Albne, Rhodia e Rhodianyl, e
O Cruzeiro, unidos, transformaram tudo isso na maior promoo jamais realizada no
pas no campo da moda.

107

Quatro dos mais belos manequins seguiram para Paris. Vo desfilar na capital da
moda e depois em Hamburgo , capital europia do caf mais de cem modelos criados
exclusivamente para nossa promoo. E criados em Paris...

Em 1963 realizado mais um Cruzeiro da moda, dessa vez para um srie de

cidades norte-americanas. Este, por sua vez, j descrito como criao absolutamente
brasileira, levada aos Estados Unidos para divulgar e promover nossos talentos
nacionais da moda.
Cinco cidades norte-americanas aplaudiram com calor a moda brasileira para o
vero 62-63.
Os desfiles de moda da Brazilian Nature vieram revelar, ao lado do sucesso alcanado
pelos tecidos, modelos e padres brasileiros, a existncia de um mercado de amplas
possibilidades nos Estados Unidos para os tecidos brasileiros, to bem representados,
no caso, pela seleo Rhodia Txtil. [...] Assim, promovido parta levar aos norteamericanos, uma viso da capacidade industrial e criadora dos brasileiros no campo
txtil, o III Cruzeiro da Moda acabaria abrindo um novo front para a exportao
brasileira, dando oportunidade aos fabricantes nacionais de tecido de alta qualidade de
penetrarem no mercado norte-americano, para a conquista das divisas reclamadas para o
desenvolvimento do Pas.
Baseados em temas brasileiros, as cores ardentes da coleo Brazilian Nature resumem
a natureza tropical e os motivos ganham na coleo a universalidade do tratamento de
nvel artstico.

Revista O Cruzeiro, 1963

108

Revista O Cruzeiro, 1963

109

Os Cruzeiros da Moda parecem apontar, para alm da busca desbravadora por

espao no mercado externo, mais uma vez o caminho da consagrao fora do Brasil
como necessrio para o reconhecimento dentro do Pas.
Apesar dessa semelhana estrutural entre a promoo das colees da Rhodia e
os eventos realizados por outras tecelagens brasileiras, quanto forma, a gradiosidade e
as conseqncias, as diferenas gritam aos olhos.
Os eventos da Bangu, ou mesmo da Matarazzo-Boussac, jamais mobilizaram o
pblico tanto quanto os shows da Rhodia. Permaneciam por demais fechados em si
mesmos, reproduzindo modelos antigos, e chamando para si apenas uma pequena
parcela de elite da sociedade brasileira. Segundo Doria, as mudanas ocorridas na
sociedade brasileira
[...] punham em xeque a estratgia adotada pela Matarazzo-Boussac em seus desfiles
de moda: por maior que fosse a repercusso, pareciam chs para senhoras entediadas
[...] porque essa sociedade a que se destinavam os desfiles da Matarazzo, a das avantpremieres teatrais do Municipal e reunies do Jockey Club, j estava ultrapassada para
o italiano da Rhodia. So Paulo estava pronta para o prt--porter e quem no se desse
conta da nova realidade ficaria para trs. (1998, p.66)

A partir de 1971, a FENIT muda-se para o pavilho de feiras do Anhembi, e seu

conselho diretivo, depois de oito anos de prejuzos, decide que a feira deve voltar a ser
fechada, direcionada apenas para produtores de moda, compradores e jornalistas. O
objetivo da estada de Livio Rangan junto ao grupo, entretanto, j estava cumprido. A
FENIT era um grande evento, reconhecido nacionalmente inclusive pelo grande
pblico.
Em 1972 tambm a Rhodia encerra seu perodo de glrias na produo de
eventos culturais no Brasil. Livio Rangan demitido, e todas as roupas das colees
desse perodo so doadas, algumas j em pssimo estado de conservao, ao MASP,
para que supostamente fosse criado o Museu do Costume, o que no acontece.

110

No ano de 2003, mais de trinta anos aps a doao das peas, criado atravs de
parceria entre MASP e ABIT (Associao Brasileira de Indstria Txtil) o Instituto da
Moda. Uma exposio, onde esto presentes algumas peas da Rhodia promovida no
mesmo ano, comemorativa da inaugurao do Instituto. Finda a exposio, nenhuma
outra iniciativa realizada, e as peas voltam para a reserva do acervo do MASP,
dificilmente disponveis para consulta ou pesquisa.
Quanto aos objetivos alcanados atravs da promoo dos grandes
desfiles/shows de moda, a Rhodia parece ter alcanado o seu, j que os fios sintticos
so atualmente amplamente consumidos no Brasil. De acordo com Durand(1987, p.78),
nylon e polister foram logo absorvidos pelo mercado interno, passando de 2% a 17%
de consumo total de fios no pas, entre 1958 e 1975.
Os ideais de Livio Rangan, muito provavelmente compartilhados com os
costureiros envolvidos nos projetos, de fundao e afirmao de uma alta-costura
nacional, entretanto, no parecem ter chegado ao xito sonhado. A alta-costura
brasileira no tem hoje a expressividade desejada por Rangan, nem fora nem dentro do
pas. Segundo Durand,
Embalada em promoes generosas, mas sem sustentao a mdio e longo prazos, a
alta costura brasileira teve brilho efmero. Assim, sem conseguir livrar-se de uma
antiga e sorrateira rival a muambeira de alta sociedade, que trazia vestidos para
vender s amigas os jovens criadores viram-se desde logo s voltas com um novo e
poderoso adversrio: as etiquetas estrangeiras no mercado de prt--porter de luxo.
(1987, p.79)

possvel pensar, entretanto, que outras conseqncias dos eventos de moda

promovidos pela Rhodia no Brasil tenham importantes para o desenvolvimento da moda
no pas. A profissionalizaao da moda no pas , segundo Bonadio (2005), herdeira
desse perodo, principalmente dos esforos da Rhodia no que concerne a promoo de
seu produto. De acordo com a autora, duas categorias profissionais nascem no Brasil
nessa poca: o fotgrafo de moda e a manequim profissional. As mulheres que

111

trabalhavam como manequim, antes de 1960, no era, em sua grande maioria,

profissionais. O grupo de manequins da Rhodia foi o primeiro realmente profissional,
conhecido pelo publico, com trabalho fixo, contrato e uma preparaao corporal
(Bonadio, 2005).
Da mesma forma, antes de 1960 no havia no Brasil a fotografia de moda. A
maioria das fotografias divulgadas nas revistas eram compradas de agncias
internacionais, ou ento substitudas por desenhos, haja vista os trabalhos de Alceu
Penna para a Revista O Cruzeiro.
Essa conseqente profissionalizao, em conjunto com a mobilizao e o
envolvimento do grande pblico, sempre presente nos shows da Rhodia, foi fundadora
do que hoje vemos no campo da moda no Brasil: o surgimento, no de uma alta-costura
brasileira, mas de uma confeco e prt--porter de boa qualidade e competitivo no pas.
Quando entrevistado, Luciano Baron comenta a esse respeito:
Tudo comeou nos anos sessenta, setenta. Foi o grande boom brasileiro, onde surgiram
os nomes, os desfiles, a preocupao das pessoas com moda, comeou a se interessar,
comeou a achar que era uma coisa bonita. As pessoas comearam a ter acesso. Ou na
prpria FENIT, que reunia multides, e as revistas comearam a se ocupar disso, a j
vieram novas revistas, depois da Cruzeiro veio a Manchete, e Manequim no sei o que,
a Vogue nacional, desfile. Revistas comearam a surgir, e uma coisa vai movimentando
a outra, uma coisa puxa a outra. E seguimos at hoje, n.

2.6 - Das boutiques s butiques

Muito embora a primeira delas tenha sido, segundo Ruy Castro (1999),
inaugurada em 1961, em Ipanema, no final da dcada que surge a maioria das butiques
da Zona Sul do Rio de Janeiro. Seu perodo de florescimento corresponde, ao mesmo
tempo, a um momento (ainda que breve) de elevao do poder de compra da classe
mdia brasileira, e de demanda, por essa mesma classe mdia, por um consumo no
apenas de vesturio, mas de moda.

112

Na Frana, tambm na dcada de sessenta36 que as grandes transformaes

iniciadas nas dcadas anteriores (sobretudo herdeiras daquelas surgidas com a Segunda
Guerra) comeam a se estabelecem e se tornam mais visveis. ento que a moda
moda sai para a rua, nas palavras de Yves Saint Laurent, e um fenmeno at ento
impensvel tem lugar: ela deixa de ser reservada a apenas uma elite social (Veillon &
Denoyelle, 2000) e, de certa forma, democratiza-se. Essa modificao dar-se-ia com o
aparecimento de inmeros novos setores (a moda jovem, o pret--porter, o usos das
novas fibras sintticas, a moda unissex, as pequenas butiques) e de novos atores: o
estilista (em contraposio ao grand couturier da alta costura), as celebridades difusoras
de moda, os bureaux de estilo responsveis pela introduo de tendncias de moda no
mbito da confeco de massa, as revistas especializadas e setorizadas.
O que acontecia no Brasil, alguns anos depois, estava em grande sintonia com o
cenrio da moda internacional do perdo. com as butiques cariocas que germina o
prt--porter no Brasil. Elas representam, segundo Joffily (1999, p.24) um perodo de
transio entre a alta-costura, com um pequeno nmero de consumidoras, para a fase da
confeco. Por serem pequenas, as butiques podiam trabalhar com uma diversificada
gama de peas, com pouqussima quantidade de cada uma delas, mantendo a qualidade
e conseguindo apresentar tendncias novas a cada estao.
Segundo Durand (1987, p.87), a maioria dessas lojas tinha um comeo muito
amador.

Mulheres

que

antes

nunca

tinham

trabalhado

produzindo

moda

experimentavam montar butiques. Apesar de no ter experincia, tinham capital cultural

e bom gosto adequado para iniciar e manter a produo das pequenas confeces. Alm
disso, possuam boas redes de relaes, teis para conquistar clientes e para conseguir
algum espao na mdia para divulgao de suas colees.
36

Um excelente cronologia, focada nas mudanas ocorridas nesse perodo, pode ser encontrada em
Chenoune, Farid. Jalons pour une histoire culturelle de la mode. In: Bulletin de lInstitut dHistoire du
Temps Prsent. No. 76. Novembro de 2000. Paris. CNRS ditions.

113

A maioria dessas mulheres, portanto, pertenciam as camadas mdias altas, e

tinham como pblico outras mulheres provenientes quase sempre da mesma classe
social, compartilhando entre si um habitus de classe bastante semelhante.
Muitas das butiques, sobretudo no incio dos anos setenta, segundo Abreu (1986,
p.141), procuravam inspirao nos lanamentos da moda europia. Havia, entretanto,
grande preocupao em interpretar essas tendncias, buscando adequ-las ao gosto e
ao clima brasileiros.
As viagens para a Europa eram freqentes, e tinham como objetivo trazer
modelos, ou simplesmente informar-se do que estava sendo usado, agora no mais
apenas nos atelis da alta-costura, mas tambm nas ruas.
justamente em uma dessas viagens de pesquisa de moda que se rene um
grupo de criadores, donos de butique, que viria a constituir o Grupo Moda Rio. A
esse respeito, comenta Marlia Valls que
O objetivo do grupo pode ser definido em uma expresso: reunir foras. J ramos
etiquetas famosas no Rio de Janeiro, centro da moda brasileira. Mas no dispnhamos
de uma estrutura suficientemente forte para capitalizar esse prestgio. (...) promovamos
desfiles de lanamento conjuntos assim podamos realizar um evento de dimenso
considervel, gastando praticamente o mesmo dinheiro que custaria uma apresentao
desse tipo a uma de ns, isoladamente. (Apud Joffily, 1989, p.68)

Essa associao de estilistas dispostos na mesma faixa de mercado so, segundo

Durand (1987, p.92), geralmente de curta durao. A prpria vida da butique carioca
era, freqentemente, efmera. Butiques abriam e fechavam com certa rapidez, e apenas
poucas mantinham de forma mais duradora suas atividades. Embora o perodo mais
significativo das butiques cariocas tenha ao longo das dcadas de setenta e oitenta,
poqussimas ficaram em funcionamento por todo este espao de tempo. Diz Ruy Castro
(1999) que inmeras butiques abriram, brilharam e fecharam no espao de um vero.
A Blu-blu, de Marlia Valls, uma das que por mais tempo resistiu,
permanecendo em funcionamento at pelo menos 1986, pressionada sobretudo pela

114

migrao da clientela para o espao dos shoppings centers que comeam a aparecer, e
para as grandes lojas de departamento, que, percebendo as novas exigncias do
mercado, passam a trabalhar com produtos de confeco de melhor qualidade.
Alm de espao de consumo, a atuao das butiques da Zona Sul carioca foi
parte da produo de um novo estilo de vida. As roupas produzidas eram muito mais
informais e cotidianas, menos pretensiosas, no apenas direcionadas para um pblico
necessariamente muito jovem, mas para um pblico com idias mais joviais e menos
tradicionais.
Ruy Castro, no verbete Butiques de sua Enciclopdia de Ipanema, conta:
A moda de Ipanema era feita imagem de sua populao: uma gente jovem, bonita,
bronzeada, esportiva, aberta para o novo e com dinheiro para gastar. Mesmo quando
originadas da Europa, as peas eram adaptadas ao jeito local: os biqunis desciam, as
camisetas subiam e as calas Saint-Tropez eram to abaixo do umbigo que s
precisavam de meio fecho clair [...](1999, p.62)

Uma das principais caractersticas das peas de vesturio produzidas era a

capacidade de expressar certa ironia ou deboche para com os valores mais tradicionais,
com os quais a gerao que era pblico consumidor dessas lojas no mais se
identificava.
As camisetas irreverentes, ou os terninhos provocadoramente unissex da Bibba
(1966-1983), so um bom exemplo do tipo de vesturio que fazia sucesso nesse
contexto. A Frgil (1969-1973) tambm inovava com suas calas tipo pijama, roupas
de tecido de saco e batas indianas.
Outra butique que ajudou a produzir esse fenmeno carioca foi a Anik Bob
(1968-1980), de visual psicodlico. Nela tambm havia uma grande profuso de roupas

115

unissex, e as que fizeram maior sucesso foram as calas de veludo amassado, de todas
as cores imaginveis, que pareciam molhadas.
A Blu-blu comeou apenas vendendo blusas (da a origem do nome), mas
acabou abrindo espao para outras peas de vesturio. Na loja de Marlia Valls os
desfiles aconteciam na rua, eram quase happenings, com msica, dana, teatro e at
circo.
Fundada em 1972, tambm em Ipanema, a Company ficou conhecida
nacionalmente, com filiais em diversas capitais. A loja, essa sim especificamente
direcionada para um pblico jovem, esportista ou surfista, ganhou fama por suas
mochilas, mas tambm produzia camisetas, bermudas e bons. A feira Hippie da Praa
General Osrio, fundada tambm nas proximidades de 1970, completava o quadro
pitoresco da regio.

2.7- Quando a moda entra na moda.

No Brasil, o mercado de moda que se desenvolveu a partir dos anos setenta e

oitenta est menos ligado alta-costura. Pode-se dizer que por aqui h o florescimento
de um prt--porter e uma confeco de luxo, que envolvem, no apenas aspectos
comerciais e industriais do vesturio, mas um sistema de moda, tanto em sua criao,
dependente de pesquisa e investimento em tendncias, focada numa produo autoral,
quanto na sua divulgao, com desfiles sazonais.
Nos anos 80 houve um crescimento da indstria txtil brasileira, e criada a
Cooperativa da Moda (Braga, 2005, p.60), por iniciativa de um grupo de jovens
estilistas, entre eles os hoje consagrados, Conrado Segreto, Jum Nakao e Walter
Rodrigues. Registra-se no pas um grande esforo de aprimoramento tcnico e

116

profissional37 no campo da moda. So feitos investimentos em tecnologia, mas

igualmente so trazidos para o pas especialistas que realizam consultorias junto s
industrias texteis e de confeco38.
De acordo com pesquisa realizada em arquivo de perodicos brasileiros
especializados em moda39, e com o testemunho recolhido junto a produtores de moda
atuantes no campo durante os anos oitenta e incio de noventa, o esforo em
desenvolver uma moda propriamente brasileira, no perodo, estava nesse momento
afastado das referncias ao nacional. Buscava-se uma internacionalizao e
modernizao pela via da anulao do nacional e da neutralizaao do que pudesse ser
especfico do pas40.
Tambm a fundadora do bureau de estilo Promostyl relata que a preocupao
brasileira, quando de sua ltima visita ao pas no final da dcada de oitenta, era a de
adequar-se aos padres da moda internacional em termos tcnicos, mas igualmente de
tendncias e contedo. Tal procedimento era uma opo (assim como o fora e voltaria
a ser a da valorizao dos contedos nacionais) considerada apropriada para
proporcionar a produo nacional a possibilidade de concorrncia, no mercado interno,
com a grande quantidade de marcas internacionais que surgiam.
Esse esforo de internacionalizao, ao contrrio do que ocorria em dcadas
anteriores, dessa vez no parece dizer respeito cpias explcitas do que era produzido
fora do pas. Procurava-se j ento a produo de uma moda esforadamente
independente, e portanto brasileira, mas essa procura se dava atravs da atitude
37

Vale lembrar que nos anos 70 a prpria FENIT, quando muda-se do Ibirapuera para o Pavilho de
Exposies do Anhembi, volta a ser fechada ao pblico e, de palco de grandes shows, passa a feira de
negcios direcionada espeficicamente para os profissionais do setor.
38
Um dessas especialistas a fundadora do bureau de estilo Promostyl, que relatou, quando entrevistada,
sua experincia no Brasil no final da dcada de setenta e nos anos oitenta.
39
No museu Hiplito da Costa, de Porto Alegre, onde foram analisadas revistas como Elle e Cludia, e
em meu prprio acervo pessoal de revistas Elle (1990-2006)
40
Nesse sentido, pode-se pensar em paralelos com a discusso a respeito da internacionalizao das
identidades nacionais como via de modernizao, presente em Lfgren (2000).

117

mencionada de despoj-la de contedos ou tcnicas que remetessem ao Brasil, ao

nacional, procurando produzir e divulgar uma moda neutra, no uma moda brasileira,
mas uma moda desprovida da adjetivao concernente origem, ainda que feita no
Brasil.
Segundo Tessari (2001, p.24), a entrada de grandes grifes mundiais no pas,
especialmente a partir de 1995, aps a implantao do plano real, fez com que a moda
brasileira procurasse uma qualificao ainda maior, para ser competitiva com as
mercadorias importadas que, com a baixa cotao do dlar na poca, se tornavam
financeiramente interessantes para o pblico consumidor das camadas mdias e altas.
Esse prt--porter de alta qualidade, e com investimento em na marca, na grife,
tambm impulsionado pela produo e consumo do jeans no pas. A cala jeans, uma
mania nacional, fabricada e comercializada por diversas marcas de confeco de luxo,
como Zoomp, Frum, Vide Bula, Ellus, entre outras, e tem preo atualmente variando
de algo em torno de 200 reais, at valores que atingem os quatro dgitos.
A fora desse boom do jeansweare de luxo, portanto, acaba gerando outros
nichos de mercado. Um deles o das imitaes e falsificaes de grifes famosas, que
so vendidas tanto em lojas de comrcio popular das cidades, quanto em camels. No
Saara, regio de comrcio popular da cidade do Rio de Janeiro, possvel encontrar
cpias de roupas jeans de marcas como Zoomp ou Frum, onde no apenas os modelos
so copiados, mas mesmo as etiquetas com o nome da grife falsificada. O valor dos
produtos, claro, no mnimo cinco vezes menor do que o do original.
A presena das confeces de luxo nos grandes Shoppings Centers acaba
tonando-os, alm de lugar de sociabilidade, passarela de modas. No por acaso que a
grande maioria dos eventos realmente importantes da moda brasileira teve seu incio em
algum Shopping Center.

118

O atual So Paulo Fashion Week, que est em junho de 2005 em sua 19 edio,
comeou um julho de 1996, no Shopping Morumbi, quando ainda se chamava Morumbi
Fashion. O Morumbi Fashion, por sua vez, j descendia de outro evento de moda,
conhecido como Phytoervas Fashion, lanado em 1990. (Braga, 2005, p.62). O
Phytoervas Fashion, no entanto, tinha uma sistemtica bastante diferenciada do atual
evento paulista, j que os desfiles, de tamanho bastante reduzido, aconteciam ainda nos
show rooms das marcas e para um pblico muito restrito.
Quando transformado em Morumbi Fashion o evento passa a ser produzido por
Paulo Borges, que se mantm ainda hoje como produtor do So Paulo Fashion Week.
Na primeira edio, os desfiles aconteciam no prprio Shopping Morumbi, e no parque
do Ibirapuera.
Em sua 5 edio, o Morumbi Fashion passa a acontecer no Jockey Clube de So
Paulo, num espao mais amplo e mais prprio para receber o pblico que j estava
numeroso. em 2001, entretanto, que ele passa a ocupar, duas vezes ao ano, o espao
da Fundao Bienal de So Paulo, no Parque do Ibirapuera.
J o Fashion Rio tem incio, em 1996, com a Semana Barra Shopping de Estilo.
A Semana de Estilo j existia antes mesmo de ser Barra Shopping, e era realizada, a
partir de 1993, no Jockey Clube Brasileiro, no centro do Rio de Janeiro. entretanto
apenas depois que o Barra Shopping assume o evento, que ele comea a ter sua
visibilidade aumentada.
Em 2002, realizada a primeira edio do Fashion Rio em tendas armadas e
salas montadas no Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro (MAM), j nos mesmos
moldes do evento atual.
O campo do varejo de moda nacional tem como caracterstica uma razovel
concentrao regional. Segundo Tessari (2001) cerca de cinqenta por cento da

119

produo nacional e vesturio se concentra na regio Sudeste. E no apenas a produo,

mas o mercado de moda, est majoritariamente situado no eixo Rio-So Paulo, onde
acontecem os dois principais eventos do pas. A tenso e as disputas entre Fashion Rio e
So Paulo Fashion Week so explcitas. Pelo menos desde os ltimos trs anos, as
brigas de poder entre as organizaes dos eventos vm estampadas na imprensa, e
correm de boca-em-boca a partir de notas em colunas sociais e boataria.
Apesar da centralidade e maior dimenso dos eventos de moda realizados na
regio sudeste do pas, outras semanas de moda comeam atualmente a brotar nas
capitais de diversos estados brasileiros.
Em Porto Alegre, a partir de iniciativa do Shopping Iguatemi, o mais antigo na
cidade e visivelmente mais direcionado a uma clientela de camadas mdias e altas,
acontece, desde 2001, o Donna Fashion Iguatemi. O evento tambm patrocinado pelo
jornal Zero Hora, do qual recebe o nome Donna, vindo do caderno de moda e
comportamento veiculado na edio dominical do jornal.
Em Curitiba, o Crystal Fashion tem incio em 2000, e tambm promovido por
um shopping center local, o Shopping Crystal. Em outros estados os eventos de moda
tambm ganham importncia, sendo os principais deles o Drago Fashion, no Cear, o
Gois Fashion Designer, em Gois, e o recentemente lanado Minas Cult (tambm
produzido por Paulo Borges), em Minas Gerais, todos reconhecidos e fazendo parte do
calendrio oficial de moda da ABIT (Associao Brasileira da Indstria Txtil).
Recife tambm entra para o circuito dos eventos de moda com o Shopping
Recife Fashion, tambm patrocinado por um Shopping Center local, e produzido pela
Dupla Acessria, responsvel pela organizao do Fashion Rio. No ms de agosto do
ano de 2005 o evento de Recife apresenta sua quinta edio, para o qual est previsto
investimento de 2,5 milhes de reais (Muller, 2005).

120

Desde sua primeira edio o So Paulo Fashion Week tem como um de seus
patrocinadores a Rhodia, que tambm patrocina os eventos Amni Hot Spot, cujo
objetivo que sejam descobertos e lanados novos talentos da criao de moda.
Os eventos de moda descritos anteriormente tambm so sem dvidas feiras de
negcios (paralelamente ao Fashion Rio, por exemplo, acontece o Fashion Business,
uma espcie de bolsa de negcios do setor de moda), mas em moldes muitos distintos
da FENIT, que os tornam mais espetaculares e populares, ainda que o acesso do pblico
a eles no seja direto, e se d apenas pelo intermdio da cobertura da grande imprensa.
No So Paulo Fashion Week, por exemplo, fala-se em algumas centenas de
jornalistas de veculos de comunicao brasileiros, e dezenas de estrangeiros. Estima-se
que [...] em 2001, ela gerou um total estimado de R$ 100 milhes em mdia
espontnea, mais de 2.500 pginas de jornais e revistas e quase 200 horas de
transmisso pela TV [...]41
Essa exploso miditica da moda brasileira , ao mesmo tempo, razo e reflexo
do momento em que a moda entre na moda no Brasil. L-se sobre moda e fala-se sobre
moda com naturalidade indita. E durante as semanas dos principais eventos nacionais,
dificilmente a os jornais deixam de publicar pginas e pginas dedicadas a descrever
tanto os desfiles e as peas desfiladas, quanto o pblico freqentador.
Alm da j extensa cobertura dos veculos de comunicao mais tradicionais, h
tambm uma importante atuao por parte dos sites (especializados em moda ou de
contedo jornalstico, ou simplesmente portais de provedores de internet) que
atualizam diariamente as informaes sobre todos os desfiles que acontecem nos
grandes eventos.

41

De acordo com o stio oficial do So Paulo Fashion Week, www.spfw.com.br, acessado em julho de
2005.

121

Revistas de moda, como Elle e Vogue, ou femininas de comportamento, como

Cludia e Marie Claire, apresentam em suas edies de julho e fevereiro (normalmente
os eventos acontecem em junho e janeiro) muitas pginas a respeito das tendncias
lanadas no So Paulo Fashion Week e Rio Fashion.
A Revista Caras, supostamente menos voltada para a moda e mais para a crnica
social, vem publicando uma edio especial a cada temporada, com fotografias de todos
os desfiles do eixo Rio-So Paulo, e comentrios da jornalista de moda Regina
Guerreiro.
O comparecimento numeroso de membros do show business (atores, atrizes,
cantores, cantoras, modelos, diretores) e socialites do tout Rio (ou So Paulo) fazem
dos eventos muito mais do que encontros profissionais e meio divulgador de trabalhos
do setor de moda. No Rio Fashion e no So Paulo Fashion Week, os flashes dos
fotgrafos esto muito mais direcionados para o pbico dos eventos do que
propriamente para a passarela.
Os convites para ambos os eventos so extremamente disputados. Normalmente
so apenas concedidos para a imprensa credenciada, clientes preferenciais (e
normalmente muito preferenciais, que compram h muitos anos ou que compram
muito), e provavelmente como estratgia de divulgao do acontecimento e da marca,
variados tipos de celebridades e do show bizz (do ex-big de programas de reality show
at a senhora da nova sociedade emergente).
Os que ficam de fora da restrita lista de convidados recorrem a amigos, acionam
possveis contatos, fazem pedidos a organizadores e a grife. Segundo a reportagem da
Revista do Globo de 12 de junho de 2005, que traz como ttulo Em busca de um
convite: eles se armam de mil e uma estratgias em busca de um tesouro: a chave
mgica que abra as portas dos Fashion Rio, so comuns tambm tticas menos lcitas,

122

como comprar de convites falsos e suborno a seguranas. Mentiras a respeito de ser

parente de algum famoso, do mundo miditico ou poltico, tambm so freqentes.
Eloysa Simo (apud Helena, 2005), organizadora do evento, comenta que um tal de
primo de figuro que, se fossemos levar a srio, ningum mais assistiria aos desfiles.
Alm do interesse do pblico pelos eventos, a presena da moda brasileira em
outros espaos tambm refora a idia de que est sendo construda uma cultura de
moda no Brasil. As livrarias tm sido lugar privilegiado da moda, e foram lanados
recentemente pela editora Cosac & Naf uma srie de livros sobre e de estilistas
brasileiros.
De Carlos Miele, da M. Officer, so dois livros (o primeiro lanado em 1999 e o
segundo em 2001), com fotos de colees e biografia. Em 2002 foi a vez de Alexandre
Herchcovitch. E em 2003 sai o livro de fotografias produzido em co-autoria por Paulo
Borges e pelo fotgrafo Bob Wolfenson, intitulado Moda no Brasil por brasileiros.
Esse ltimo, entretanto, traz mais brasileiros da moda do que propriamente moda no
Brasil, as fotografias so retratos de figuras do campo, tanto modelos e estilistas
quanto produtores e assistentes.
Outros ambientes em que a moda penetra, no Brasil, so o teatro e o museu. Em
viagem de campo para So Paulo, em novembro de 2004, percebi que estava justamente
indo ver a moda no em passarelas, mas nesses dois espaos da dita alta-cultura.
A exposio Fashion Passion: 100 anos de moda na Oca aconteceu em So
Paulo, no Parque do Ibirapuera, sob curadoria de Florence Muller. A exposio trouxe
para o pblico, de julho at dezembro de 2004, uma srie de peas histricas da altacostura francesa, e dedicou um andar de exposio para a moda brasileira.
Tambm no teatro, em de 2004, a moda entrou em cena, por conta da montagem
da pea Mlle. Chanel, com Marlia Pra atuando no papel da estilista, e figurino

123

emprestado da prpria maison francesa. Depois de alguns meses em So Paulo, sempre

com lotao mxima da sala, a pea faz uma temporada em Paris, ainda que encenada
em francs, como parte da programao dos eventos do Ano do Brasil na Frana, em
2005.
O grande nmero de cursos, no mais apenas tcnicos mas tambm
universitrios, preparatrios para profisses ligadas moda, tambm podem ser
considerados uma fala importante sobre a importncia que a moda assume no pas. Ela
se profissionaliza como nunca, sob forma de cursos de nvel superior e mesmo psgraduao, tanto em capitais brasileiras quanto em cidades menores, mas geralmente de
alguma importncia como plo industrial de vesturio ou calados.
No Pas, a primeira faculdade de moda foi a Santa Marcelina, em So Paulo, que
oferece o curso desde 1988. Companheira da moda, nessa mudana de curso tcnico
para superior, a gastronomia. Segundo Knapp (2003), a profissionalizao de setores
em que imperava a intuio coincide com o maior interesse que tm despertado a moda
e a gastronomia no Brasil.
A maior concentrao de faculdades de moda est, sem dvidas, em So Paulo.
S no estado so 16 diferentes cursos oferecidos, segundo o portal Universia42. O
restante do pas, entretanto, no est menos favorecido na rea. H cursos em desenho
de moda ou estilismo em universidades privadas, e tambm pblicas, como as
universidades federais do Cear e de Gois, e as estaduais de Minas Gerais e de
Londrina, no Paran, tambm contribuindo para a profissionalizao do campo.

42

www.universia.br

124

2.8 - Moda made in Brazil

A produo de moda brasileira tradicionalmente voltada para o mercado

interno e, em termos quantitativos, ainda ocupa posio marginal como exportadora no
mercado mundial. Em termos quantitativos, a maior parte da produo txtil brasileira
para exportao voltada para a Argentina, Chile e Estados Unidos. A competio com
pases da sia, grande produtores/exportadores de vesturio, dificulta a entrada do
produto txtil brasileiro no mercado externo, uma vez que o custo dos produtos asiticos
muito menor do que o das mercadorias brasileiras.
Uma alternativa que parece estar sendo desenvolvida contemporaneamente a
de aumentar as exportaes no em termos de quantidade de produtos, mas de
diversificao e investimento em exportao de mercadorias com maior valor agregado,
mais ligados moda, e no simplesmente manufatura txtil. A estratgia da indstria
nacional frente exportao relaciona-se portanto

incrementao da qualidade,

design, estilo e propaganda no exterior.

principalmente a partir do final da dcada de noventa que os produtores de
moda brasileiros justamente desses bens de consumo com maior valor agregado comeam a ganhar prestgio e a aumentar seus pontos de venda no exterior. O jovem
estilista brasileiro Alexandre Herchcovicth atualmente vende suas criaes em lojas
multimarcas de Hong Kong, Alemanha, Itlia e Inglaterra. Lino Villaventura, que no
pas tornou-se mais conhecido pelo grande pblico por produzir roupas exclusivas de
alta-costura para a apresentadora de programas infantis Xuxa Meneghel, exibe suas
roupas em lojas no Japo, Estados Unidos e Inglaterra. Grife brasileira Forum
inaugurou, em 1999, uma filial nos Estados Unidos para vender os produtos de sua
marca USA Forum Tufi Duek (nome do estilista da marca). A Zoomp inaugurou, em

125

setembro de 2000, showroom exclusivo na Frana, para vender sobretudo o jeansweare

da marca.
A grife paulista de mais e biqunis Rosa Ch, fundada em 1989, atualmente
vende suas colees em noventa pontos de venda, nos Estados Unidos, diversos pases
Europa, Japo e Oriente Mdio43. No segundo semestre de 2000, a Rosa Ch desfilou
sua coleo na Semana de Moda de Nova Iorque, 7th on Sixth, evento que faz parte do
circuito internacional de moda. Seus produtos so vendidos, nos Estados Unidos, em
lojas como Sacks e Barneys. A receptividade do mercado americano aos produtos da
marca pode ser observada pela divulgao de sua moda praia em editoriais de moda das
verses estadunidenses de revistas especializadas em moda, como Vogue, Elle

Bazaar.
A moda praia brasileira44 o carro chefe da atual onda de exportaes, e as
empresas com maior visibilidade no exterior so Rosa Ch, de So Paulo, e Salinas e
Blue Man, do Rio de Janeiro. Alm da moda praia, outros plos importantes na
exportao de mercadorias - e de tendncias - so o do jeans e do surfwear.
O Brasil um grande mercado, no apenas produtor, mas tambm consumidor
de surfwear, figurando entre os cincos maiores mercados mundiais no setor (Fugulin,
2005). Segundo Tessari (2001), cerca de 90% das vendas de produtos de surfwear no
pas voltada para pessoas que no praticam o esporte, e, em sua maioria, moram longe
das praias. Os mercados potencialmente mais fortes esto presentes nos grandes centros
urbanos no pas. Tal afirmao parece apontar para a valorizao de um estilo de vida
relacionado ao surfe e aos esportes em geral45.

43

Amir Slama, estilista criador da Rosa Ch possui ascendncia rabe.

A moda praia brasileira tambm ser temtica abordada no captulo 4.
45
A emergncia de grifes no mercado da roupa para ginstica, como a Brasil Sul (moda entre as
adolescentes de todo o pas, e usada no apenas no espao das academias) tambm aponta na mesma
direo.
44

126

Junto moda praia e ao surfwear, o jeans brasileiro tambm elemento

expressivo nas vendas para o mercado externo. A maior parte do prt--porter de luxo
brasileiro possui sempre uma linha de jeanswear, geralmente um pouco mais barata do
que outras peas de roupa pronta de grife (vestidos ou alfaiataria, por exemplo), que
possibilita vendas um pouco menos circunscritas elite, voltada igualmente para o
pblico de classe mdia nacional. A exportao do jeans brasileiro de grife sem dvidas
incrementada pelo imaginrio construdo no exterior a respeito da modelagem singular
da cala produzida no Brasil.46
Ainda que no me seja possvel datar com preciso o momento em que ocorre,
uma transformao importante tem lugar nos ltimos anos: h um retorno, por parte da
produo e divulgao de moda no Brasil, temtica do nacional. A partir de pesquisa
realizada em perodicos brasileiros e franceses de moda, percebe-se, de forma
aproximativa, que essa modificao de postura tem incio entre 2000 e 2002,
reforando-se de forma significativa no ano de 2004, no Brasil.
Nos grandes eventos nacionais de moda ocorridos em 2004 e 2005, assim como
na escolha de imagens e discursos a respeito deles por parte da imprensa nacional, v-se
uma presena hiperblica de Brasil. Na Frana, o aparecimento de material divulgando
a moda brasileira bastante escasso at 2003. Em maio de 2000, entretanto, Vogue
Paris publica notcia, com teor de descoberta, sobre o evento de moda paulista. A revista
diz que le Brsil redonne la mode des velleites d`aventures, en s`offrant comme une
terre vierge exlorer. Un nouvel eldorado? "Jungle is chic! 47. Na mesma reportagem,
avisa que os estilistas brasileiros contemporneos esto longe do folclore barulhento e
colorido ao qual por vezes so identificados, seguindo com depoimento de um bastante

46
47

Essas representaes dizem respeito sensualidade do jeans brasileiro, e sero retomadas adiante.
No. 897, maio de 2000

127

conhecido entre eles, que avisa que fazemos outras coisas por aqui alm de ir a praia e
usar fio dental. E, ainda, assim jungle chic.
A partir do fim de 2003, inicio de 2004, a presena de material sobre a moda
brasileira divulgado na Frana, em termos quantitativos, cresce de forma importante.
Em 2004 e 2005 as aparies, dessa vez com expressiva utilizao de elementos
referentes brasilidade, tornam-se abundantes, tendo como seu pice o perodo dos
eventos do Ano do Brasil na Frana. Em junho de 2005, a revista Vogue48 dedica quase
integralmente sua edio do ms ao Brlant Brsil, e no mesmo ms a revista
LOfficiel49 realiza reportagem de seis pginas que recebe o ttulo de Golden Brasil.
Assim, nesse duplo movimento de divulgao internacional conjugada com o
retorno s temticas nacionais, que se apresenta o campo da moda brasileira tal qual
aqui se procura analisar. E so as representaes da nao brasileira, veiculadas nessa
nova moda nacional, que do cor e forma para os captulos a seguir.

48
49

Vogue Paris. Junho/julho 2005. No. 858

LOfficiel. Junho 2005. Pg 103-109.

128

129

Uma vista area de Paris. No centro da fotografia o rio Sena e suas pontes, como
sempre, dividem dois mundos. direita do rio, rive droite, intacta. esquerda do rio,
uma floresta tropical toma conta da rive gauche. A vegetao abundante e fechada no
deixa ver nenhum edifcio. No alto, surgindo em meio a copa das rvores, apenas a torre
Eiffel pode ser identificada. Assim o primeiro anncio publicitrio que divulga a
chegada de uma marca brasileira de cosmticos na Frana.

Printemps Magazine, abril 2005

A natureza exuberante, quase arrebatadora, que germina e impregna-se por toda

parte, uma sedutora representao do Brasil em nossa moda de vestir, assim como
metfora do pas fora de suas fronteiras. Fauna e flora inspiram diretamente motivos
figurativos em nossas estampas e padronagens. Ao mesmo tempo, a natureza percebida
como molde para um carter nacional brasileiro (ou como sua segunda natureza), serve
de linha mestra para coser nossa moda, mesmo aquela dita desprovida de
papagaiadas50.
50

A Revista Veja, em reportagem publicanda em 1 de novembro de 2006, tratando da moda brasileira

contempornea, sugere o afastamento de nossa produo dos esteretipos mais batidos, resumidos ali

130

3.1- Minha terra tem palmeiras

De acordo com Thiesse (2001) o uso da natureza e das paisagens nacionais

freqente na construo das naes e das identidades nacionais. No caso brasileiro,
entrentanto, recorre-se no apenas a idia de uma natureza e uma paisagem tipicas,
mas igualmente A Natureza como constitutiva daquilo que h de mais tpico no pas.
Corriqueiras so as falas do senso comum e da mdia que nomeiam o Brasil, graas as
suas florestas, como pulmo do mundo. Segundo com Murrieta (2001):
Poucos lugares no mundo so to identificados com a sua natureza quanto a
Amaznia. Uma natureza que toma dimenses mticas no imaginrio popular,
povoando-o de paisagens espetaculares de rios e florestas colossais habitados por
homens primitivos e animais quase-pr-histricos; todos vivendo num estado
congelado de perptua harmonia com o ambiente que os rodeia.

bem verdade que nossa floresta amaznica, ocupando importante parcela do

territrio brasileiro, tem merecido destaque nesse imaginrio que relaciona o Brasil
natureza. Bem longe dela, entretanto, em grandes centros urbanos do Sudeste do pais,
como Rio de Janeiro e So Paulo, tambm a natureza (dessa vez ainda mais idlica e
menos hostil) que brota nos discursos sobre o que h de mais brasileiro em nossa
moda.
Em desfile de junho de 2005, no Fashion Rio, uma marca brasileira de moda
praia apresenta coleo de peas com estampas de flores, coqueiros, folhagens e frutas.
Os abacaxis, estampados em tecido de fundo branco de mais e biquinis, formavam
conjuntos com colares de penduricalhos que imitavam frutas e, por vezes, o uso de um
enorme brinco (em apenas uma das orelhas das modelos) imitando uma folha gigante. E
se as frutas eram pequenas, acompanhando o tamanho das peas de roupa de praia, o

como papagaiadas. A publicao no se furta, entretanto, a recorrer a explicaes sobre a natureza

exuberante do Brasil para explicar as particularidades de nossa moda critiva, colorida, alegre.

131

cenrio do desfile era composto por gigantescas flores amarelas e vermelho-alaranjadas

e folhas verdes. Ainda no mesmo evento, uma marca de moda feminina fez uso de
grandes folhagens e folhas nas estampas das roupas que desfilou.

Fashion Rio 2005

No evento de moda porto-alegrense, em 2004, a natureza brasileira, dessa vez

ilustrada tambm por sua fauna, esteve presente em desfiles de duas marcas de pret-porter de luxo. A primeira delas, ao som da msica Amrica do Sul, na voz de Ney
Matogrosso, mostrou camisetas com araras bordadas em lantejoulas e brilhos e
estampas de folhagens verdes em peas masculinas e femininas. Uma blusa branca, em
seda, trazia a estampa fotogrfica de uma ona, em azul. A ona tambm voltava
estampada, agora em suas cores naturais, em camisetas masculinas. Alm da ona,
havia papagaios e tucanos, as vezes estampados e outras vezes bordados em lantejoulas,
espalhados pelas mais variadas peas de roupa.
A outra marca de pret--porter de luxo, dessa vez tendo como trilha sonora de
abertura a msica Bate Macumba, dos Mutantes, apresentou roupas em jeans com
bordados de tucanos. Algumas modelos desfilavam com sacolas de feira recheadas de

132

frutas aparentemente naturais. Uma delas, bastante famosa, usava um enfeite de cabea
do qual pendiam flores amarelas e folhagens compridas.
Jornalista gacho de moda, gravando um programa de televiso ao vivo no
evento, comenta que
Quando um estilista coloca as cores do Brasil, nossos pssaros, as nossas borboletas
[...] no h quem no se emocione. [...] a galera est se esmerando em mostrar o nosso
tropicalismo, a nossa brasilidade, as cores que a gente curte no Brasil, a sensualidade da
mulher brasileira.

Na cobertura feita por revista brasileira sobre os eventos do Rio e So Paulo de

2004, significativa nfase tambm dada as colees que faziam uso de elementos
brasileiros, como as frutas tropicais, as folhagens e os animais.

Caras Especial Fashion, setembro 2004

Igualmente em caderno especial de moda de dezembro de 2004, jornal paulista

divulga as tendncias que estaro em alta no ano seguinte, avisando sobre o natal
tropical. Nele h um grande nmero de peas com estampas que remetem a natureza
brasileira: as mesmas folhagens, pssaros e frutas. Os valores das peas, informao que
133

acompanha sua fotografia, quase sempre ultrapassa os trs digitos. Um par de sapatos,
bastante fechados e de modelo simples, sem muitos recortes, forrado de tecido azul
estampado com folhas verdes custa mais de seissentos reais.

Folha de So Paulo, 17/12/2004

134

O luxo inspirado na natureza brasileira tambm aparece nas jias em ouro e

pedras produzidas por joalherias brasileiras. Em revista de informe publicitrio de uma
grande joalheria nacional, junto a texto que versa sobre vestir-se de Brasil, h a
imagem de um colar de pedras que tem suas cores assim descritas: o verde das
turmalinas e o amarelo ouro das jias da coleo Purngaw51 compem um cenrio que
lembra a riqueza da mata brasileira.
As pedras brasileiras durante longo tempo foram produto quase turstico do pas.
Mesmo quando negociadas a altos valores dentro das grandes joalherias brasileiras,
mantinham um carter de souvenir do tipicamente brasileiro. Elas, ainda que muitas
vezes polidas e trabalhadas pela mo humana e de acordo com procedimentos tcnicos
especializados, encantavam o turista estrangeiro muito mais por representarem a riqueza
da terra, a ddiva da natureza brasileira.
Em uma das lojas brasileiras que visitadas em Paris, havia grande quantidade de
acessrios de moda elaborados a partir de pedras brasileiras. Colares, pulseiras e brincos
multicoloridos espalhavam-se pelas estantes. De acordo com a vendedora da loja eram
um dos produtos mais vendidos, procurados sobretudo por determinado tipo de cliente:
mulheres, europias (nem sempre francesas), de uma faixa etria mais avanada. Em
suas palavras, senhoras, porque as moas mais jovens acham bonito mas acham meio
over52 demais. As moas mais jovens, no entanto, consomem acessrios feitos de
outras jias da natureza, dessa vez orgnicas: contas de madeira, sementes, fios de
palha.
Em entrevista, uma dessas consumidoras comenta serem tambm as sementes
brasileiras um tipo de jia, um material nobre. E o maior valor esttico delas, segundo a
moa, o fato de terem sido obras da natureza, j que
51
52

Coleo de jias cujo design dito como inspirado em objetos indgenas, como botoques e penas.
O tema do excesso ser abordado no final desse captulo.

135

 [...] toutes les formes, les couleurs, les dessins, les entailles, sont faits par la nature.
Cest un cadeau de la nature. Les dimensions sont irrgulires, on ne peut pas le faire
industriellement dans une chane de production. On ne peut pas les reproduire, cest
unique.

Material tambm bastante utilizado na fabricao de tais acessrios de moda a

jarina, a semente conhecida como marfim vegetal.

Tal material, algumas vezes

misturado a metais nobres como ouro e prata, foi utilizado em algumas jias expostas
no Jia Brasil. L, embora todas as peas apresentadas fossem minuciosamente
trabalhadas, tal qual obra de arte, conversando com aqueles que visitavam o evento
quando l estava, foram numerosos os elogios proferidos as nossas pedras belas e
coloridas, e jarina, to em voga, de uma beleza que deve ser bem aproveitada.
Jos Murillo de Carvalho (1998), aps historicizar a presena da razo ednica
no imaginrio brasileiro, apoia-se em pesquisas de opinio, realizadas no Brasil em
1997, para demonstrar a permanncia de tais imagens no pas. A manuteno das
representaes de nossas belezas naturais, de sua grandiosidade e exuberncia, das
riquezas do solo (ao ponto de nos fornecer preciosas jias naturais!), da amenidade do
clima e ausncia de calamidades como constitutivas das qualidades do Brasil,
explicada por ele a partir de sua oposio ao que chama de razo satnica. A razo
satnica apoia-se, por sua vez, em representaes negativas do brasileiro, da pequenez
do humano que habita a grandiosa paisagem natural, refletida na ausncia de
positivao de fatores sociais e polticos do Brasil por parte de seus habitantes.
Quase que na contramo da unnime positivao da natureza em detrimento do
trabalho humano, uma mudana acontece, justamente no setor joalheiro, nos ltimos
tempos. Algumas dessas grandes joalherias brasileiras, antes sobretudo revendedoras
das pedras tursticas, que eram o carro-chefe de suas jias, passam a criar linhas com
maior investimento em design. Segundo vendedora de uma dessas joalherias, essas
linhas so inicialmente mais voltadas para o mercado interno, mas passam tambm a

136

vender bem no exterior. Ainda que no sejam mais pedras com jias e no jias
com pedras, o j que fundamental da jia era a prpria pedra tais linhas no deixam de
fazer referncia ao Brasil, e tampouco natureza brasileira.
Em evento de moda brasileira na Frana, revista promocional53 de grande loja de
departamentos anuncia a venda de jias brasileiras. Na fotografia, uma jia em ouro em
formato de folha, encrustada de pequenas esmeraldas, , segundo a revista, emblemtica
de nossa joaillerie en bullition54. Outra revista francesa de moda, falando de
acessrios brasileiros em geral, diz que a moda brasileira tem sobretudo la fret, les
indiens, la nature55 como inspirao.
importante ressaltar que estamos aqui tratando de dois movimentos distintos.
Um aquele que faz uso de matrias-primas naturais e, graas elas, estabelece sua
associao com a natureza. O outro movimento aquele que apenas busca inspiraes
na natureza, tal qual o uso de imagens de flora e fauna em estampas de roupas, assim
como a utilizao de formas que as reproduzem. A inverso operada no campo da
joalheria d-se justamente na passagem de um movimento ao outro. Na moda de vestir
tambm os dois processos acontecem.
No Brasil, o recurso associativo entre moda inspirada na natureza e brasilidade
no menos direto. Em conversa com assistente de estilista que desfila no SPFW,
quando perguntado sobre as estampas privilegiadas, ele diz que o tropical est na
moda, e o pessoal faz uma coisa bem brasileira, com as nossas plantas e cores, pra
mostrar que brasileeeeeiro, movimento que, segundo ele, bacana, porque j chega
de s copiarmos de fora [do exterior]. Ele me lembra tambm que foi lanada no por

53

Printemps Magazine, abril de 2005.

Expresso que evoca no apenas o nascimento/surgimento do setor, mas igualmente imagens de
exploso e altas temperaturas que, como ser tratado ao longo desse capitulo, so fortes no que concerne
as representaes sobre nossa moda inspirada em nossa exuberncia natural e humana.
55
Vogue Paris, junho/julho de 2005.
54

137

acaso uma linha de chinelos de borracha com plantas (flores) e animais56 brasileiros
estampados na sola.

Alguns modelos da linha de chinelos Havaianas mencionada.

A natureza luxuriante57 brasileira, segundo a imprensa francesa forte fonte de

inspirao para a moda aqui produzida, alm de representao do que o Brasil aos
olhos franceses, tambm fruto de nosso prprio imaginrio brasileiro sobre o pas.
A escolha no casual da marca de chinelos pelas estampas de fauna e flora acontece,
certamente, porque tais elementos funcionam: a natureza em grande medida lida
como uma qualidade brasileira.
O prprio pensamento social brasileiro, em busca de nossas razes identitrias,
historicamente se apoiou na idia de que a natureza - fosse ela, dependendo do contexto
e da poca, positivada ou negativada - seria fundante para a construo da nao
brasileira.
Embora essa busca de razes nacionais remeta, segundo Dante Moreira Leite
(2002), em alguma medida j aos tempos coloniais, foi sem dvida durante o perodo do
Romantismo que comeou a tomar suas formas mais expressivas. Na literatura
brasileira ficcional desse perodo, reconhecida a celebrao da natureza tropical
56
57

Mico-leo, ona pintada, peixe-boi, entre outros.

Vogue Paris Vacances. No. 2 Julho 2005

138

brasileira e do ndio, sempre situado num passado mtico e romantizado (como nas
obras de Gonalves Dias e Jos de Alencar), como forma de positivar a imagem do
Brasil e, aps a Independncia, construir um imaginrio de identidade minimamente
autnoma com relao a Portugal.
Alm do romantismo e nativismo promovido pela literatura, convm ressaltar o
papel fundamental das teorias cientficas e produes ensasticas a respeito do Brasil,
desenvolvidas no final do sculo XIX e ao longo do sculo XX, para a elaborao de
narrativas a respeito da nao. Sua importncia est antes de tudo no fato de que, em
diferentes momentos histricos e situaes sociais, essas narrativas, tanto as otimistas e
positivas quanto as pessimistas, foram e so incorporadas aos discursos do senso
comum, e acionadas como parte do imaginrio que o Brasil tem sobre si mesmo. Ponto
comum a quase todas essas narrativas sobre o carter e a identidade do brasileiro a
argumentao centrada no binmio raa / meio geogrfico. Entendida algumas vezes
como uma das pontas de tal binmio, noutras como as duas, a natureza, generosa ou
perigosa, firma razes na maneira brasileira de pensar o Brasil.
Mas simples representao imagtica, no setor da moda, de flora ou fauna em
determinada estampa de roupa suficiente para remeter, de forma automtica e
identificadora, ao Brasil? A natureza pode ser vista como smbolo do pas, mas como
definido, na moda, o que e o que no representao da natureza? E qual natureza e
qual no imediatamente comunicativa de brasilidade?
Um tucano e uma arara bordados em camiseta talvez deixem menos dvidas,
mas por qual razo, por exemplo, a bermuda com estampa de coqueiros no pode ser
expressiva de uma moda havaiana, no lugar de brasileira? E o luxuoso sapato forrado de
folhagens no poderia ser influenciado por uma jungle qualquer, imaginada como a que
nos inspira, porm desnacionalizada? A mera utilizao de motivos naturais (e no

139

pouco exuberantes), como enormes folhas e folhagens, retratos de onas ou penas de

pavo, basta para que objetos de moda como os abaixo ilustrados sejam representativos
de brasilidade?

Vogue Paris, Fevereiro 2005

Vogue EUA, Abril 2006

Vogue Paris, Abril de 2006

140

Tais artigos de vesturio em muito se assemelham aqueles anteriormente

descritos, desfilados no Brasil e que, por suas inspiraes na natureza, so entendidos
como bem brasileiros. O nico ponto comum, entretanto, entre esses seis objetos
agora expostos, alm das referncias a flora e fauna, o fato de no serem brasileiros.
Da esquerda para a direita, o primeiro vestido criao de clebre marca italiana de
roupas femininas e o segundo obra de um estilista ingls. A primeira bolsa, retratando
uma ona pintada e uma parda, tambm de estilista italiano. As ltimas trs peas,
mai, vestido e bolsa repletos de grandes folhagens, so de estilistas americanos. A
inspirao de todos eles, de acordo com as revistas onde so divulgados, tropical, mas
no brasileira.
O uso de tais de imagens da natureza pela moda brasileira poderiam, portanto,
ser percebidos como simples reflexos de tendncias de moda mais gerais, sem
qualquer referncia ao nacional. Os vnculos entre elementos imagticos que retratam
natureza e o Brasil no so, fazendo um jogo de palavras, naturais. Parece ser muito
mais atravs do discurso miditico, mais especificamente aquele do jornalismo de moda
brasileiro, que se (re)estabelecem semelhantes vnculos.
De acordo com uma revista brasileira de moda, inspiradas na botnica do
pas-paraso, as estampas de flores e folhagens desabrocham:
Folhas: Ricas, fartas e poderosas, as florestas do Brasil inspiram uma infinidade de
estampas tropicais. A botnica d o tom em peas de altssimo vero
Flores: O paraso aqui. De todas as cores, formas, tamanhos e espcies, flores se
58
multiplicam e brotam em todas as vitrines do Pas.

Outra revista de moda, menos sbria em suas anlises, mas no menos

legitimadora no campo (e sobretudo nas escolhas de consumo), fala em aquarela de
brasilidades e, de maneira assaz bem humorada, assim descreve as colees desfiladas
por dois estilistas brasileiros nos eventos de moda de 2004:
58

Revista Vogue Especial Passarelas 2005.

141

[...] verdade que os dndis invadiram a Amaznia? [...] floresta no falta na sua
passarela. [...] No, darling, a nossa very sophisticated lady no se perdeu. E vai que
vai pela selva adentro. Tanto que ui! o forro de um dos casquetos negros vira at
folhagem, em verdade do print verdejante, pura seiva pura
Sua passarela ferve no melhor estilo moro num pas tropical, trip que, alis, de
repente virou uma obsesso-fashion nacional. Parece que ainda que 500 anos after
Cabral o Brasil est descobrindo o Brasil. Isso timo. Nossa natureza uma beleza
(os gringos babam de inveja)59

Como diversos autores (Douglas & Isherwood, 2004, Miller, 2002) apontam, os
bens de consumo, ainda que produtos da imaginao e esforo humano, no saem j da
linha de montagem carregando consigo sentidos culturais prontos. Os significados no
so intrnsecos aos bens, e tampouco se encontram completamente constitudos durante
o processo de produo.
Os discursos elaborados por instncias legitimadoras como a publicidade ou,
nesse caso especfico, o jornalismo e a crtica de moda, operam em grande medida a
transferncia dos sentidos culturais para os bens de consumo. Classificando,
selecionando e nomeando, tais instncias, de acordo com McCracken (2003), ajudam a
atribuir aos bens certas propriedades e qualidades existentes no imaginrio social.
Segundo Baudrillard (1996), a publicidade funciona como uma espcie de
operador mtico, estando, portanto, longe de um universo onde as aes e discursos se
classificam em verdadeiros e falsos. O discurso publicitrio estaria em grande medida
prximo da palavra proftica: ele no explica ou prope sentidos inteligveis, apenas
classifica e define, produzindo uma sntese artificial do verdadeiro a partir das palavras
(e imagens!) eficientes.
Assim como a publicidade, portanto, a imprensa de moda faz uso de tais
palavras profticas, definindo no apenas o que consumvel ou no, mas igualmente
descrevendo, classificando e nomeando para o leitor (que no esteve aos ps da
passarela) aquilo que foi apresentado. McCracken (2003) entende que a eficincia do
59

Caras Especial Fashion, setembro de 2004.

142

processo de transferncia de sentidos se d por conta da articulao entre os bens de

consumo (com suas qualidades objetivas) e as representaes socialmente atribudas a
eles. Assim, esse processo de transferncia s teria fim na apreenso de tal discurso pelo
leitor/consumidor. O autor final de tal processo de transferncia seria, portanto, o
consumidor que partilha das mesmas representaes culturais utilizadas.
A ao do jornalismo e da crtica de moda, nomeando elementos figurativos
como estampas de folhagens de natureza, e imediatamente associando tal natureza
brasilidade, s funciona portanto porque tais significados so culturalmente
compartilhados pelo pblico mais amplo, consumidor dos objetos ali classificados ou
simplesmente das idias, tendncias de moda, atravs deles materializadas.

3.2- Carto postal

O uso de elementos que compem o cenrio natural tm sido sublinhado pela

imprensa de moda brasileira e francesa como um dos aspectos que concedem
singularidades a uma moda brasileira. Como foi demonstrado, seu uso no to singular
ou especificamente brasileiro. Dada a identificao entre Brasil e natureza no imaginrio
social, entretanto, tal classificao, realizada pelo veculo divulgador e legitimador que
a imprensa de moda, funciona razoavelmente bem.
Outro recurso empregado diz respeito a utilizao, sob forma de estampas de
roupas ou como cenrio para editoriais de moda ou peas publicitrias, de paisagens
emblemticas do Brasil. Tais paisagens, ainda que fortes no que concerne a natureza, no
se restringem a ela. Espao brasileiros considerados de patrimnio histrico (como Ouro
Preto, ou Braslia), ou monumentos (tal qual nosso Cristo Redentor), tambm povoam
nossa moda. Agora, entretanto, a utilizao feita no mais aquela de uma natureza

143

genrica e sim de um lugar especfico e real, ainda isso no o prive de tambm ser um
lugar imaginado. Essas paisagens tpicas brasileiras surgem atravs de retratos
fotogrfico e reprodues em desenhos e pinturas. Do mesmo modo se fazem presentes
na escrita atravs de referncias ou de suas descries.
A escolha e promoo de paisagens ou lugares tpicos determinante para a
elaborao de identidades nacionais. A identidade nacional um tipo de identidade
cultural que tem como especificidade o compartilhamento de sentimentos e
representaes a cerca de uma comunidade poltica especfica, a Nao.
De acordo com Weber (1994) a nao uma comunidade de prestgio,
semelhante aos grupos tnicos, j que seria igualmente mantida por um mito de origem
compartilhado. A diferena entre a nao e o grupo tnico residiria no fato de a primeira
ser um projeto poltico. O autor argumenta que a nao estaria baseada em sentimentos
de prestgio e honra, e em valores compartilhados.
A existncia de uma lngua comum critrio na definio da nao, mas no
essencial para sua existncia. Compartilhar o mesmo tipo fsico tambm no seria
imprescindvel aos membros da nao, para sentir-se como parte de um grupo nacional,
ou para fundar uma nao.
Segundo Weber, a singularidade da nao est no campo poltico, j que uma
nao sempre tenderia a fazer parte ou a produzir um Estado nacional. A nao
enquanto projeto poltico, para existir, precisaria de uma misso, um legado para ser
deixado para as futuras geraes, e o compartilhar de um destino comum.
Renan (1994) prope que se compreenda o nacionalismo como uma forma de
moralidade: uma solidariedade mantida por uma conscincia histrica distintiva.
Segundo ele a idia da nao estaria fundada no passado (atravs da posse de um legado
de memrias em comum) e no presente (atravs do desejo de viver juntos no agora, e

144

de perpetuar a herana comum). Ela seria formada por glrias compartilhadas no

passado, e confirmada (Renan fala inclusive na nao como plebiscito dirio) pelos
desejos compartilhados no presente.
Alm das glrias, os sofrimentos compartilhados tambm auxiliariam na
formao de uma identidade nacional. Haveria grande fora na solidariedade construda
a partir do sentimento de sacrifcio que foi feito em conjunto, e que se est disposto a
fazer novamente.
Diversos autores (Hobsbawn, 2002, Gellner, 1993, Hall, 2001) situam o
surgimento da idia de nao na Europa do sculo XVIII. Ela seria, portanto, uma idia
moderna, surgida em um momento poltico e histrico particular europeu, e herdeira de
um sistema de idias tambm europeu. De acordo com Gellner (1993), a nao uma
inveno histrica arbitrria, decorrente dos processos ocorridos na Europa do sculo
XVIII. Segundo ele, o nacionalismo que d origem s naes, e no o contrrio
(1993). A Era dos Nacionalismos, segundo o autor seria mais do que a conjuno da
revelao e auto-afirmao poltica de uma ou outra nao. O nacionalismo que,
fazendo uso de culturas e riqueza cultural preexistente, herdadas historicamente, daria
origem s naes.
A nao seria, segundo Anderson (1994), uma comunidade imaginada, e um
dos pilares fundamentais para sua existncia seria a unificao lingstica, que no teria
tomado a forma que tomou no fosse o advento e a popularizao da tecnologia da
imprensa. A nao seria uma comunidade imaginada no sentido de que sua existncia
seria fundada nas histrias contadas sobre ela, nas memrias e imagens a partir dela
construdas.
Para o fortalecimento da imagem da nao seria necessrio, retomando as
palavras de Weber (1994) sobre o passado comum compartilhado, desenvolver

145

narrativas sobre um tempo passado e uma tradio nacional. Essa tradio pode partir de
elementos existentes na memria coletiva de uma parte da sociedade nacional, mas
freqentemente ser reescrita e adaptada s necessidades da construo de uma fbula
sobre nao.
Hobsbwan (2006) fala em inveno de tradies, que segundo ele poderiam
ser tanto adaptaes de coisas j existentes na cultura ou mesmo completa inveno.
Essas

tradies

inventadas,

que

serviriam

para

construo desse

passado

compartilhado, se diferenciariam dos costumes porque contm em si a idia de

caracterstica imutvel, ao contrrio do costume, que estaria aberto a inovao e
transformao. Esse passado comum seria frequentemente criado junto com o prprio
Estado-Nao, sendo dado importante para a compreenso do fenmeno nacional.
Dundes (1985) usa o termo fakelore para referir-se a essas tradies inventadas.
O autor analisa a fabricao do poema pico Kevala, e sua aceitao como obra genuna
da cultura sueca. O fakelore seria um material a apresentado como folclore genuno
da tradio nacional, mas que na realidade seria produzido com a especfica finalidade
de colaborar na afirmao da identidade e do orgulho nacional.
Outras invenes alm do passado comum que serviriam para o estabelecimento
da unidade simblica da nao seriam, entre outros, um hino, uma bandeira, uma
literatura nacional. Lfgren (2000) refere-se um verdadeiro kit faa-voc-mesmonao, ironizando esse inventrio de caractersticas necessrias para a criao de um
Estado-nacional. Ele elenca, alm da lngua e da crena em um passado e um futuro
comum, uma cultura popular nacional, um carter ou mentalidade nacional, valores e
gostos compartilhados, uma paisagem tpica da nao, uma galeria de mitos e heris, e
um conjunto de smbolos, incluindo a bandeira, o hino, e textos e imagens que
materializariam a identidade singular da nao.

146

Em seu desfile no So Paulo Fashion Week de julho de 2005, uma marca de

moda esporte de luxo e moda praia privilegia peas com estampas do Rio de Janeiro. O
release da marca, assim como os posteriores comentrios divulgados na imprensa de
moda, versam sobre a utilizao de imagens de uma cidade maravilhosa dos anos 50,
de um Rio de Janeiro antigo. Na sada do desfile, em um dos cafs do evento, um grupo
de senhoras (acompanhadas de suas netas que vieram do interior de So Paulo para
conhecer o SPFW) comentam o desfile, inspiradas pelas estampas das peas desfiladas e
tambm por suas formas, segundo elas maiorzinhas, como a gente vestia na nossa
poca. Uma delas lembra de sua primeira viagem ao Rio de Janeiro: Acompanhando a
irm mais velha, para cuidar de seus filhos, ela, ainda solteira, conhecera o que chamou
de Rio de Janeiro dourado, onde freqentara a praia e tambm bailes em clubes da
cidade.

SPFW julho 2005

Nesse desfile, espao-paisagem e tempo-memria se mesclam. No momento

presente, a partir dessa pequena referncia a lugar e a poca, uma memria pde ser
reconstruda e narrada. Ela no deve ter sido a nica a relembrar. E mesmo aqueles que

147

no viveram esse tempo-espao puderam, de alguma maneira, identific-lo. Seu uso (em
um desfile de So Paulo), provocador de um rememorar individual, funda-se sobre
imagens que, compartilhadas, discorrem sobre tanto sobre o Rio de Janeiro quanto sobre
o passado.
O Rio de Janeiro, de outros tempos ou contemporneo, certamente parte de um
elenco de lugares emblemticos que compem uma identidade brasileira, impressos em
nossa memria coletiva. Segundo Halbwachs (1997), a memria coletiva tambm
construda espacialmente e na relao dos sujeitos com o espao. Sendo, entretanto,
elaborada e reelaborada sempre a partir do jogo entre passado e presente, ela no se funda
necessariamente apenas num passado vivido.
Esses lugares emblemticos evocadores de memria podem ser, assim, lugares
que no so conhecidos atravs da vivncia e experincia individuais, e mesmo assim
fazerem parte de um leque de memrias coletivas que atualizado no tempo presente.
Sua atualizao em outro tempo e em outro espao vai acontecer muito em funo dos
jogos polticos e sociais desse outro tempo (agora) e desse outro espao (aqui). dessa
forma, portanto, que determinadas paisagens e lugares so escolhidos e se tornam
referncia de memria, de patrimnio, e de identidade.
Prdios histricos e monumentos, alm dos panoramas e vistas de paisagens
naturais, podem compor essas imagens que remetem a memoria coletiva e identidade.
nesse sentido que, em campanha publicitria veiculada no Brasil no ano 200060, uma
marca de sapatos usa como cenrio para promoo de seus produtos fotografias de Ouro
Preto61.

60

Ano em que acontecem as polmicas comemoraes Brasil 500 anos, analisadas por diversos autores,
como por exemplo Arruda (1999).
61
A construo de Ouro Preto, enquanto lugar de patrimnio histrico brasileiro, analisada por
Gonalves (2002).

148

Elle Brasil, abril de 2000

A referncia cidade de Ouro Preto tambm foi encontrada na Frana, em

camisetas que, vendidas em loja brasileira, traziam a estampa dos profetas de
Aleijadinho. Perguntando sobre serem as camisetas bem vendidas, e a razo, os
vendedores da loja relatam que, algumas vezes, explicavam ao cliente o que eram aquelas
esculturas. Embora, segundo eles, todos soubessem que se tratasse do Brasil, pelo lugar
onde eram vendidas, que do Brasil sabem, at porque vende aqui, nem todos sabiam
exatamente o que eram e em que parte do Brasil estavam. Na imprensa francesa, durante
o ano do Brasil na Frana, diversas referncias a Ouro Preto foram encontradas.
Mostrando as reportagens para dois consumidores franceses entrevistado, entretanto, seus

149

nicos comentrios foram sobre arte sacra e, vindo de uma consumidora que trabalha
no meio artstico, sobre barroco do Brasil62.
Sua automtica identificao menos certa, portanto, do que aquela de outros
cenrios, como, por exemplo, o Rio de Janeiro. E tal afirmao no se aplica apenas ao
pblico francs. Na fotografia de Ouro Preto divulgada no Brasil na publicidade de
sapatos consta, no lado direito e inferior da foto, uma legenda explicativa na qual se l
Ouro Preto MG.
Nas fotografias, tambm do setor da moda, onde figura a paisagem do Rio de
Janeiro nenhum tipo de legenda se faz necessrio. Apenas as imagens, sejam de vistas
panormicas da cidade ou de seu aspecto mais urbano, como o calado carioca, so
suficientes para estabelecer a referncia entre a reproduo imagtica do lugar e o lugar.

LExpressmag 21 de maro de 2005

Elle Brasil , abril de 2000.

Vogue Paris, junho/julho de 2005

62

Referncias a um barroco do Brasil - ou a um Brasil barroco - tambm esto presentes quando se

trata de definir um estilo brasileiro de moda de vestir balizado pela idia de excesso, temtica que ser
abordada mais adiante.

150

Tal fato deve-se provavelmente ao uso mais constante e mais antigo do Rio de
Janeiro enquanto lugar emblemtico do pas. Uma vez que a construo de tais lugares
se d menos pelo vivido e mais pelo imaginado, justamente atravs de sua circulao
(sob forma de imagens ou de discursos) que eles se estabelecem como referncia ao
ponto de serem imediatamente identificados. De acordo com Thiesse (2000),
Nous savons aujourd'hui, en regardant une affiche touristique, deviner la destination
propose. Mais si nous pouvons sans hsitation associer un paysage un pays, c'est
parce qu'un intense travail de codification de la nature en termes nationaux a t
accompli [...] Comme les monuments historiques, les paysages emblmatiques vont
faire l'objet de promotions iconographiques et littraires, largement vulgarises ensuite
par la photographie, les cartes postales, les affiches.

Anderson (2006) por sua vez, a partir de pesquisa em arquivos de fotografias

publicitrias de roupa maculina do final do sculo XIX, demonstra como a moda pode
tambm ser palco e veculo para o fortalecimento das relaes entre paisagem e
identidades nacionais (e no caso por ela estudado igualmente identidades de gnero). O
tweed, que a autora mostra ser usado tanto em contextos urbanos quanto rurais da poca
(ainda que seu uso urbano, na realidade, prevalecesse) era divulgado em fotografias
publicitrias sendo usado em ambientes rurais, geralmente associados caa, fazendo
referncia a uma paisagem escocesa pensada no mundo urbano como a autntica Esccia.
Dessa forma, alm de tentativa de referncia ao Brasil (identificando o produto
associado a imagem ou ao cenrio como brasileiro), o uso de tais lugares emblemticos
pode ser lido at mesmo como processo, e no resultado, de estabelecimento dessas
associaes. Ademais de promover uma moda brasileira, esses lugares apresentados,
sobretudo na Frana, ajudam a constituir a prpria representao do que o Brasil e de
quais so os seus lugares de memria.
A noo lugar de memria, como conceituada por Nora (1992), no inclui
apenas o lugar no sentido geogrfico e espacial no termo. Eles so, de acordo com o
autor, lieux [...] dans les trois sens du mot, matriel, symbolique et fonctionnel. Pode

151

ser um lugar de memria, portanto, tanto uma paisagem quanto uma msica, ou um
personagem nacional, ou uma receita de comida. Os lugares de memria de que fala
Nora, entretanto, seriam justamente aqueles nos quais a memria sobre o passado
construda no presente: eles necessitam, no aqui e no agora, ser retratados, discursados,
propositalmente lembrados e comemorados.
O Brasil retratado na moda brasileira, percebido como terra multifacetada,
suscita diferentes tipos de paisagem. Tambm a arquitetura modernista de Braslia, no
menos lugar de memria e patrimnio histrico brasileiro, empregada como inspirao
em nossa moda de vestir. Na feira de negcios para exportao Fashion Business uma
srie de peas de vesturio feminino (saias, blusas, vestidos) apresentadas eram
decoradas com apliques tipo pachtwork de tecidos, ou bordadas, com desenhos
geomtricos. De acordo com os responsveis pelo estande onde estavam sendo
mostradas eram smbolos da arquitetura de Oscar Niemeyer.
O estande, alm dessas peas, vendia uma srie roupas de croch, de retalhos,
feitas a mo, e tambm bijuterias artesanais. A feira Fashion Business agrega plos
regionais de confeco, e recebe muitos compradores estrangeiros. Nesse mesmo
estande uma compradora mexicana escolhia peas para levar para sua loja no Mxico.
Ela buscava, sobretudo, peas artesanais, que dizia vender em sua loja como
brasileiras mesmo que fossem, ali, regionais (vendidas no plo de Braslia). Tambm
comprou, entretanto, algumas roupas dessas descritas como inspiradas em Niemeyer,
porque aprendia ali que eram reprodues de algo brasileiro.
De acordo com as vendedoras e atendentes do plo, estavam ali com produtos de
diferentes empresas, grupos e cooperativas, tentando mostrar para o comprador
estrangeiro coisas tpicas e diferentes, que s tem no Brasil. Braslia e a modernista
arquitetura de Niemeyer tornam-se, assim, tambm lugares emblemticos, tpicos.

152

No So Paulo Fashion Week de 2005 Niemeyer foi novamente evocado. Em

desfile de pret--porter feminino de luxo, onde foram mostrados sobretudo vestidos de
festa, o cenrio era composto por imagens da Casa das Canoas. Tais imagens eram
projetadas nas paredes do salo de desfiles, dando a impresso de que o pblico a as
modelos que desfilavam as roupas da marca estavam dentro do ambiente.
A Casa das Canoas, que de acordo com o sitio oficial de Oscar Niemeyer foi
projetada
[...] em 1951 para sua moradia e da famlia, considerada um dos mais significativos
exemplares da arquitetura moderna brasileira, sendo notoriamente reconhecida por
especialistas de histria e crtica da arte [...] como sntese apuradssima e premonitria ao iniciar-se a Segunda metade do sculo - da arquitetura moderna de livre criao
autoral que floresceu na Europa e nas Amricas, justamente a partir de ento.63

Atualmente a casa, localizada no Rio de Janeiro, foi transformada em museu e

est aberta para a visitao do pblico. Ela , ou aspiram que se torne, um lugar de
memria.
O serto tambm esteve representado como paisagem brasileira regional nos
eventos de moda espetculo, em desfile de marca de pret--porter feminino de luxo do
Fashion Rio. No cenrio do desfile havia uma rvore seca, enorme, sem folhas. O cho
alaranjado, lembrando terra tambm seca e rachada. As roupas desfiladas eram feitas
em tecido de algodo e linho, sobretudo crus. Algumas peas eram de tecido mais fino e
transparente, tipo gaze. De acordo com estilista de sapatos da marca, a temtica da
coleo dessa estao o serto nordestino, segundo ela porque: a tendncia mundial
para o vero a frica, ento a [grife] fez uma releitura da frica para o Brasil,
mostrando a nossa frica que o serto. Sobre a nossa frica os comentrios do
pblico, ao final do desfile, versavam sobre bom retrato do serto do Brasil, e a razo

63

Site oficial de Oscar Niemeyer, http://www.niemeyer.org.br/canoas/canoas.htm, acessado em outubro

de 2006.

153

do bom retrato era o uso de cores parecidas, bastante cor terrosa, um aspecto de
sujinho, at nas modelos, e essa cara de seca, rvore morta, cho seco.64.

Fashion Rio, junho de 2005.

Na Frana, as paisagens brasileiras mostradas em nossa moda de vestir so

menos mltiplas. Nos textos das publicaes francesas de moda o Brasil autntico parece
se situar em algum ponto englobado pela triangulao Rio de Janeiro Amaznia
Bahia. Se nossa moda busca inspirao no Rio de Janeiro, terra sobre a qual [...] veille
le Christ Sauver65, tambm a encontra du ver Amazone aux turquoises de Bahia [onde]
le colorama claque lintense66.

64

Referncia a maquiagem utilizada no desfile, que dava a pele das modelos aparncia de bronzeado no
uniforme, manchado.
65
Vogue Paris Vacances. No. 2, suplemento do no. 858. julho de 2005.
66
Vogue Paris Vacances. No. 2, suplemento do no. 858. julho de 2005.

154

Nas entrevistas com consumidores franceses, a Bahia era freqentemente

referida como o Brasil de influncias africanas, no to conhecido como o Rio de Janeiro,
mas muito apreciado e fornecedor de bijoux aux coquilles [buzios] e rubans Bonfim.
A Bahia imaginada, que no comporta divises polticas ou geogrficas como Estado da
Bahia ou cidade de Salvador, por ser antes de tudo uma Bahia paisagem-simblica,
terra de praias bonitas e de soires pour danser lafro-brsilien. Tambm terra da
capoeira, e justamente a imagem de uma pasaisagem de praia intocada, onde um grupo
de homens negros jogam capoeira, que consta nas camisetas onde se l Bahia Brsil
vendidas em uma loja brasileira em Paris.
De acordo com questionrio elaborado pela verso eletrnica de um revista
francesa de moda, intitulado Quelle brazilian girl tes-vous?, para aquela que uma
garota-bahia
Le sable, le soleil et la mer, il ne vous en faut pas plus pour tre heureuse lt. Un
petit coup dhuile bronzante, de jolies lunettes de soleil et un bikini rikiki et vous voil
partie pour une vritable journe de plaisir. Entre deux siestes, vous vous accordez
deux ou trois brasses dans une eau bleue et chaude ou une petite partie de volley avec
les beaux jeunes hommes de la plage.67

A Amaznia, por sua vez, aparece como lugar de natureza virgem e selvagem,
fort humide68 fonte dos cosmticos brasileiros consumidos na Frana, lugar de
origem da [...] beaut plus naturelle, venue tout droit de la fort69, habitada apenas
pelos ndios cujo corpo, pintado e enfeitado, parle aux dieux70. No h, por exemplo,
uma brazilian girl amaznica.
Mas os limites geogrficos do tringulo podem ser elsticos. So Paulo, por
exemplo, tida como cidade moderna. Grande metrpole, talvez por essa razo menos
encantadora. Um distribuidor de jeans brasileiro na Frana conta que em sua primeira
viagem (de negcios) a So Paulo, impressionou-se porque
67

Glamour Paris, http://www.glamourparis.com/index.php?id=4577, acessado em julho de 2006.

Match du Monde, maro-abril 2005
69
Lexpressmag 21 de maro de 2005.
70
Match du Monde maro-abril de 2005.
68

155

So Paulo, cest une grande ville, je le savais dj, on mavait dit chez [marca que
revende], mais voir sr place a t pour moi un peu frapant. Je sais pas si je laime ou
pas. On dirait pas une ville brsilienne, trop urbanise, trop riche, avec tous ces drle
de restaurants haute cuisine, [...] les magasins branchs, et plein de japonais.

So Paulo, entretanto, o cenrio onde uma revista francesa de moda diz

encontrar as mulheres brasileiras realmente bem vestidas. A procura no Rio de Janeiro
foi sem sucesso, j que por l sur les plages, de somptueuses beauts multicolors en
bikini lilliputiens, mais aucune femme elegante l`horizon71. J em Sao Paulo
(prononcer SAN), la qute sera plus aise car la concentration de richesse y est enorme
[...]. E ainda que as por l vivem circulem pela grande cidade [...]en voiture blide,
en taxi, en helicoptere ou en jet prive, quase que para que para manter sua brasilidade
les weekends, elles chappaient vers Bahia, pour refaire leur bronzage.
Tambm a brazilian girl So Paulo corre risco de, no ambiente menos
brasileiro, perder sua identidade. Sugere-se que ela esteja atenta: trop passer votre
temps dans les boutiques, vous en oubliez peut-tre le plus important : la plage, le soleil
et le sable chaud!72
Mais do que uma de suas pontas, o centro do tringulo simblico certamente no
outro seno o Rio de Janeiro. ele, materializado sobretudo por seu Cristo Redentor,
a paisagem brasileira mais autntica. Nas lojas brasileiras em Paris h um grande
nmero de camisetas estampadas com imagens do Cristo, algumas vezes sozinha e
noutras rodeado de vegetao. Em uma dessas butiques havia um mai azul turquesa
que trazia estampa do Cristo Redentor, bem no meio da pea, estando os braos da
figura um pouco abaixo do recorte do busto.
Alm do Cristo, outras imagens do Rio bastante presentes so as caladas de
Copacabana. Na Frana, apareciam estampadas em camisas e sadas de praia. Ao lado
71
72

LOfficiel junho de 2005.

Glamour Paris, http://www.glamourparis.com/index.php?id=4577, acessado em julho de 2006.

156

das caladas bicolores, os arcos da Lapa tambm eram motivo de estampas em

camisetas e apliques de tecidos em bolsas. No Brasil, uma marca de moda praia
desfilou, no Fashion Rio, algumas peas que tambm tinham sua estamparia inspirada
na geometria das caladas cariocas.

Fashion Rio, junho 2005

Tambm no Brasil o Cristo Redentor fonte de inspirao para nossa moda. Em

desfile do evento de moda gacho, em 2004, algumas manequins carregavam nos braos
grandes esttuas, em arame, do Cristo de braos abertos. Da mesma forma, no especial
de moda de revista brasileira, em sesso onde os estilistas respondem perguntas dos
jornalistas responsveis pela publicao, l estava o Cristo. Uma das perguntas feitas a
diversos estilistas era quem a cara da sua grife. As respostas vinham tanto com a
descrio de um tipo de consumidor, por exemplo, mulher jovem e independente
quanto personificadas em nomes de famosos brasileiros (atrizes, atores, socialites). Um
dos representantes de uma grife de moda feminina, entretanto, responde a pergunta

157

dizendo que a cara de sua grife O Cristo Redentor, ele o nosso cone e tambm do
Rio de Janeiro73.

Igreja de Notre Dame, Paris, outubro de 2005.

Vogue Bijoux, julho de 2005.

O embaixador do Ano do Brasil na Frana certamente foi o Cristo carioca. Em

outubro de 2005, durante a nuit blanche74, na igreja Notre Dame de Paris foi projetada,
em azul, a imagem de um enorme Cristo Redentor. Das paredes da igreja, sua imagem
circulou pela imprensa francesa de moda, e tambm pela literatura. Romance que foi
sucesso de vendas na Frana em 2005, em pouco tempo j escasso nas prateleiras das
livrarias, foi Corcovado75. De autor francs, a obra mescla fico e realidade,
contando ao mesmo tempo as peripcias de um marselhs expatriado no Rio de Janeiro
73

Revista Caras especial Fashion. 2005

Noite em que a cidade de Paris abriga diversos eventos e caminhadas noturnas e parte do sistema de
transporte funciona.
75
Delfino, Jean-Paul. Corcovado. Paris: Mtaili, 2005.
74

158

e a histria da cidade. Seu protagonista, transformado pelo ambiente paisagem e

natureza que o recebe, percorre vrios tipos brasileiros: encarna o malandro, o
bicheiro, o macumbeiro e o sambista, e mistura sua tragetria com aquela da contruo
do Cristo Redentor.

3.3- Pas das mil faces

A geografia simblica triangular da nao, dizendo respeito aos lugares e
paisagens de um Brasil autntico, pode ser vista como uma transposio espacial da to
discutida triangulao tnica brasileira. O tringulo das trs raas, nossa fbula nacional
(Da Matta, 1997), imagem a qual se recorre frequentemente para definir o Brasil e as
identidades brasileiras, tem, nessa geografia, suas trs pontas representadas: a Bahia pode
ser vista como territrio do Brasil negro, a Amaznia o Brasil indgena, e o Rio de
Janeiro, o Brasil branco e mestio, a corte e ao mesmo tempo o centro simblico que
recebe e mistura as duas outras influncias.
No pensamento social brasileiro a questo da diversidade tnica (e depois,
cultural), fosse ela tomada como aspecto postivo ou negativo do pas, sempre esteve
presente nas construes a respeito de uma identidade brasileira.
Silvio Romero, a partir de uma mistura entre teorias de Darwin, Spencer,
Gobineau e Comte, elabora no final do sculo XIX teorias cientficas para explicar a
nao brasileira. Segundo ele, o Brasil estaria praticamente condenado ao fracasso
devido mistura de raas, a princpio negativa, e ao clima quente do pas, que considera
prejudicial sade . O carter do brasileiro, naturalmente aptico e sem iniciativa,
segundo o autor, seria fruto da juno dos problemas climticos e raciais da nao.
Sobre Silvio Romero, Dante Moreira Leite (2000) comenta:
Como aceitava as teorias racistas e as teorias sobre a insalubridade do clima tropical,
esse nacionalismo ser um conjunto de incoerncias: num clima ruim, trs raas
inferiores esto destinadas a um grande futuro

159

Mas se Silvio Romero mostra-se descrente para com o Brasil, por outro lado
funda seu nacionalismo num futuro longnquo, e, adaptando as teorias darwinistas
urgncia do momento poltico da nao, prope que a melhora da raa brasileira
deveria acontecer via branqueamento, atravs da imigrao europia. Segundo sua
lgica, a mestiagem (ainda que contraditoriamente vista por ele como prejudicial) com
o elemento branco acabaria por favorecer o povo brasileiro no futuro, j que a seleo
natural se encarregaria de garantir a sobrevivncia dos melhores, para o autor, os mais
brancos ou branqueados.
No perodo anterior, a produo literria do romantismo no estava preocupada
com a presena do negro, e ele parecia nem ao menos existir. L estava o branco, e o
ndio romantizado. Segundo Ortiz (2003, p.19), em sua bricolage de uma identidade
nacional, o romantismo pode ignorar completamente a presena do negro.
Tambm Euclides da Cunha centra sua anlise nas influncias da raa e do meio
geogrfico para explicar a nao brasileira, de forma bastante explcita mesmo na
nomeao dos captulos de seu livro Os Sertes, sobre a guerra de Canudos: A terra,
O homem e A luta.
A princpio igualmente inspirado nas teorias cientficas europias sobre a
degenerao das raas a partir da mistura, Euclides da Cunha tende a ver a situao do
Brasil com olhos de preocupao. Acompanhando a guerra de Canudos, entretanto,
parece no conseguir conter uma nascente simpatia pelo jaguno. Ele ope o sertanejo,
forte, rocha viva da nao, ao homem do litoral, supostamente mais misturado, com
mais contatos com o estrangeiro e com a vida facilitada pelo clima mais agradvel.
A explicao para a virtude do sertanejo, apesar da mistura de raas que do
origem a ele, vai ficar claro no clima. Devido s dificuldades da vida no serto geradas

160

pelo clima inspito, apenas os mais aptos e mais fortes sobreviveram, gerando a raa
sertaneja, aprimorada pela seleo natural.
Segundo Dante Moreira Leite, se para Silvio Romero a soluo estava no
branqueamento, para Euclides da Cunha ela estaria num quase assertanejamento do
Brasil:
Euclides supunha que sertanejo constitua uma raa e, a partir dela, o Brasil poderia
desenvolver uma nao autntica. (...) Para Euclides, o mestio seria sempre um
desequilibrado, e s a raa sertaneja poderia constituir a raa brasileira. (2002,
p.247)

Com Nina Rodrigues a problemtica da identidade nacional brasileira adquire

carter ainda mais claramente racista. Em seu primeiro livro, publicado pela primeira
vez nos ltimos anos do sculo XIX, ele discute a posio das raas no Cdigo Penal
brasileiro. Sua viso, pessimista e desgostosa para com o negro o ndio, baseia-se
primeiramente na fisiologia do crebro para explicar o que consideraria fraquezas e
inferioridades das raas no-brancas.
Para o autor, o negro, o ndio e mestio, por constiturem raas inferiores a raa
branca, deveriam ser penalizados diferentemente perante as leis do pas. As raas tidas
por ele como inferiores no poderiam ser to racionais e responsveis quanto os
brasileiros brancos, e possuiriam uma mentalidade infantil, impulsiva, assim como uma
baixa moralidade.
Alm de atribuir inferioridade a uma essncia racial do negro e do ndio, Nina
Rodrigues tambm v de forma pessimista a mistura dessas raas, tanto entre si quanto
com a raa branca. O branqueamento, portanto, no seria uma soluo, e traria mesmo
prejuzos ainda maiores para o pas.
Nina Rodrigues elabora uma comparao entre as influncias dos negros no
Brasil e nos Estados Unidos, e diz que o segundo pas teria alcanado maior
desenvolvimento justamente por ser mais rgido no que concerne a mestiagem. Alm

161

da pouca mistura, o clima novamente acionado para explicar o sucesso norteamericano:

Se os Estados Unidos conseguiam progredir, isso se devia ao fato de terem
estabelecido uma separao ntida entre brancos, de uma lado, mestios e negros, de
outro; alm disso, o clima temperado favoreceria os brancos na luta pela vida, enquanto
os trpicos favoreceriam os negros e mestios. (Leite, 2002:290)

Embora Dante Moreira Leite (2002, p. 362) e Renato Ortiz (2003, p.40)
identifiquem continuidade entre os trabalhos de Gilberto Freyre e dos outros ensastas
anteriormente mencionados, a modificao dos contedos atribudos mestiagem em
Freyre so evidentemente muito diferentes. Os argumentos sobre a continuidade dizem
respeito sobretudo preocupao de explicar o carter nacional, de forma ensastica, a
partir do passado da nao, das raas (no caso de Freyre de povos/culturas) e do meio
geogrfico e clima (tambm muito presentes em Gilberto Freyre).
Gilberto Freyre vai buscar na mestiagem no a explicao para o insucesso da
nao, mas justamente uma identidade particularmente brasileira. Com ele o mestio e a
mistura das raas so positivados, e o homem brasileiro, mestio, por seu carter e por
sua constituio fsica, percebido como possuindo todas as caractersticas necessrias
para prosperar no clima e geografia dos trpicos.
O autor idealiza o passado brasileiro, situando no perodo colonial uma poca
onde, apesar da escravido (ou quem sabe por causa dela) havia uma convivncia
relativamente harmoniosa entre negros e brancos, senhores e escravos. No mais
problema a ser resolvido, como era percebido anteriormente, nosso tringulo racial,
graas a miscigenao que amaciou, a seu modo, antagonismos entre os extremos
(Freyre, 2003b), torna-se homogneo em sua diversidade, e passa a ser visto o
amlgama de sociedade brasileira.

162

De acordo com Freyre (2003a) a miscigenao que largamente se praticou aqui

corrigiu a distncia social que de outro modo se teria conservado enorme entre a casagrande e a mata tropical; entre a casa-grande e a senzala, formando uma sociedade
brasileira hbrida que
[...] de todas as da Amricas, a que se constituiu mais harmoniosamente quanto s
relaes de raa: dentro de um ambiente de quase reciprocidade cultural que resultou no
mximo aproveitamento dos valores e experincias dos povos atrasados pelo adiantado;
no mximo de contemporizao da cultura adventcia com a nativa, da do conquistador
com a do conquistado.

Nos dois trechos, entretanto, convm sublinhar que o centro do tringulo, lugar
privilegiado da mistura, j ento sua extremidade branca. No primeiro trecho, no sem
razo a casa-grande o nico dos termos que se repete.
A positivao de diversidade brasileira, e sua transformao de problema em
harmonia, nos trabalhos de Freyre, segundo Ortiz (2003) e Vianna (2004), atendem a
uma espcie de demanda social, num momento (anos 30) em que havia uma
preocupao em fortalecer uma identidade nacional e uma (auto)imagem positiva do
povo brasileiro. Com Freyre o mito das trs raas e do Brasil como cadinho da mistura
de povos, agora positivado, pode se atualizar no cotidiano, e o sucesso do pas no
precisa estar num futuro to longnquo.
Ele passa a fazer parte, portanto, de um imaginrio social compartilhado e,
enquanto mito, repete-se no dia-a-dia, sendo utilizado (e as vezes transformado) nas mais
diversas situaes cotidianas. E nessa produo brasileira de modas de vestir, no
momento presente preocupada em marcar e firmar sua brasilidade, ele no fica de fora.
No evento Fashion Business os plos regionais de confeco recorriam
geralmente a afirmao e celebrao de diversidades. Um dos plos regionais, que
agrupava diversas marcas, seguia, de acordo com seu expositor, uma temtica comum: a

163

mistura de naturezas, culturas, raas, religies e folclores no Brasil. O nome mais geral
dado a coleo no a podia resumir de forma mais sucinta: Brasil, bazar mestio.
Nesse bazar mestio e brasileiro, as peas expostas eram, em sua maioria,
artesanais, misturando tecidos rsticos com outros coloridos e estampados. Havia
tambm muitas peas feitas com fuxicos e retalhos, alm de acessrios de moda como
bijuterias e colares de madeira. Uma das marcas que compunha o plo expunha, entre
outras peas, algumas com desenhos geomtricos (segundo o expositor, inspirados em
pintura corporal indgena) e plumas. Esse plo, como os outros regionais, no era
composto pelas grandes marcas que desfilavam no Fashion Rio, e sim por pequenas
confeces, mais distantes do consumo de luxo e dos preos de muitos dgitos.
Ainda no Rio de Janeiro, entretanto, o luxo da moda, sob forma de jias de ouro,
no menos elogioso a mistura brasileira. No evento Jia Brasil, em exposio das
peas vencedoras de um concurso que tinha como tema identidade brasileira, as
representaes de nossa triangulao racial eram recorrentes. E as pontas de nossa
fbula se materializavam justamente em cores, dessa vez no mais de pele, mas de ouro.

164

Em pea intitulada Etnias, a criadora diz que faz uso de

[...] ouro em p nos tons amarelo, negro e branco, que simbolizam, respectivamente,
nossas origens tnicas: ndio, negro e branco. Ao gir-lo, as cores se misturam criando
sempre uma nova forma, representando a miscigenao entre as raas que constituem o
povo brasileiro.

Na jia Miscigenao, o ato sexual , como em Freyre (2003b), fundador da

harmonia entre diversidades:
Miscigenao de um povo, de raas, de cores, o incio de uma civilizao. O adorno
retrata a unio dos corpos, homem branco e ndia, homem branco e negra [...] beleza do
povo, resultado de uma raiz to singular como a do incio da colonizao do Brasil. [...]
patrimnio de orgulho dessa nao miscigenada, a nao brasileira.

Em algumas peas recorre-se apenas a uma das pontas do tringulo como

representativa da autntica identidade brasileira. Esse o caso do par de tornozeleiras
que recebe o nome Tornozeleira indgena. Sem qualquer referncia a qual grupo
indgena que o inspira, dito representao de nossa verdadeira raiz, resgatanto o
smbolo mais utilizados por aqueles povos: a pena. Sua imagem, entretanto, poderia
remeter to bem Pocahontas quanto Iracema.

165

Ainda nas inspiraes indgenas, marca de moda praia de luxo realizou, em

2003, uma coleo inteira de mais e biquinis que tinha como tema Grafismo
Indgena.

So Paulo Fashion Week, julho de 2005.

Elle Brasil, janeiro de 2003.

Tal coleo, talvez por estar entre as primeiras que recorrem ao discurso do
elogio da brasilidade, tornou-se emblemtica. Quando um consultor de moda carioca foi
entrevistado, ainda que as perguntas versassem principalmente sobre os usos do
artesanato na moda brasileira, o primeiro exemplo de bom uso da cultura brasileira na
moda do pas que lhe veio a cabea foi justamente tal coleo. Segundo o consultor de

166

moda, o uso do ndio em nossa moda necessrio por que o que tem que mais
roots76, de mais tradio, e fica uma coisa sria, sbria. Quando perguntado sobre a
razo do adjetivo sria, ele responde que no um fester colorido, tem um
refinamento porque as pessoas conhecem menos, tem uma tradio cultural. Tal fato
permite pensar que talvez o ndio, nessas instncias produtoras e consumidoras de alta
moda, ainda ocupe um lugar de outro extico, menos prximo do que, por exemplo, a
cultura negra.
E se a influncia indgena roots e tradio cultural, a africana dita como
doadora de ritmo e alegria a moda brasileira. Seu aspecto tradio, como mostrarei no
captulo 6, o de suas influncias religiosas. De forma mais geral, entretanto, ela
contribuiria para a moda brasileira, de acordo com funcionrio de uma grife de moda
esportiva e moda praia entrevistado em So Paulo, com sua fora natural, sua
musicalidade muito sensual77, uma felicidade muito grande e suas cores cheias de vida.
Esses eram os elementos, segundo ele, que a marca que representava usava como base
para elaborar, a partir de influncias afro-brasileiras, uma moda brasileira.
Ainda na exposio de jias, tambm a ponta negra do tringulo racial brasileiro
servia como sntese de identidade brasileira. A partir dela duas jias foram elaboradas.
A primeira, demoninada Ritmo-Brasil, era um anel que reproduzia as formas de um
bong, e era descrito como materializao da influncia ritmica legada pelas razes
culturais do povo africano ao povo brasileiro.
A outra jia, recorria justamente a influncia da religiosidade afro-brasileira, e
era intitulada Jogo de Bzios. No estava, entretanto menos no domnio da natureza,
j que o autor da pea avisava serem os bzios um tipo de concha do mar que

76

Literalmente, raiz. Algumas vezes utilizado na moda, entretanto, para designar (positivamente)
elementos rsticos.
77
Voltarei a relao entre sensualidade e negritude no captulo 4, ao analisar as representaes sobre a
mulher negra e a mulher mulata.

167

percorrem todo o mundo, trazendo consigo os segredos das guas, da terra, e a energia
de tudo o que existe.
Na Frana, a moda brasileira atual explicada justamente pelo que um dos
consumidores chamou de multifacette, que formam no brasil un ensemble
harmonieux, comme on ne peut mme pas rver ailleurs.. Dito vivier thnique, o
Brasil o lugar onde le temps, ce grand sculpteur, ne cesse depuis cinq siecles
dentremler des apports heterogenes pour mtisser, comme en tmoigne le peuple
brsilien78
A heterogeneidade tnica do pas, que segundo a prpria divulgao do governo
brasileiro vivida harmoniosamente por seus 180 milhes de habitantes79 serviria de
base para a homogeneidade das caractersticas nacionais. J na moda brasileira voltada
para o mercado interno, alm das j mencionadas influncias do tringulo racial
brasileiro, e da utopia da homogeneidade a partir da harmoniosa convivncia de
diversidades, o uso de tipos regionais brasileiros tambm freqente naquela moda
que adjetivada como brasileira.
Mas articular diferenas culturais e regionais no privilgio do Brasil. Thiesse
(2001) descreve elementos utilizados pelo discurso patritico na constituio de uma
identidade nacional francesa, situando o discurso sobre a diversidades harmoniosamente
articuladas como central nas definies identitrias do pas. Segundo ela, a partir de
1870, as diversidades regionais da Frana, descritas como um todo harmonioso, passam
a compor o que seria a imagem oficial daquela nao. A unidade na diversidade s
seria possvel, no caso da Frana, porque a unidade j antiga e slida, sem muitos
conflitos. De acordo com a autora, haveria uma grande celebrao da province e das

78

Fashion Daily News, 3 de maro de 2005.

Brsil, tant de choses connatre. Folheto informativo distribuido em salo txtil francs (setembro
de 2005) pela Associao Brasileira da Indstria Txtil e pela Agncia Brasileira de Promoo das
Exportaes e Investimentos.

79

168

populaes rurais, dos ethnptypes e das identidades locais apresentadas como a

verdadeira Frana.
No So Paulo Fashion Week de 2005 uma marca brasileira de pret--porter de
luxo, em sua coleo masculina, desfilou uma coleo que tinha como tema o
cangaceiro. O cenrio composto por canhes espalhados pela passarela, e uma placa
onde se l: Praa do meio do mundo. No que diz respeito as roupas, muitas peas
eram em couro marrom e cru, e tecidos rsticos e encorpados. Havia igualmente calas
em jeans muito desbotados, dando impresso de sujos, e roupas com tachas metlicas.
Ao mesmo tempo, alguns modelos desfilam com capacetes de futebol americano, de
motociclismo, e com luvas de boxe.

So Paulo Fashion Week, julho de 2005.

H um modelo usando na cabea um chapu de chifres, e outro trazendo consigo

um berrante, pendurado em uma tira de couro cru atravessada no peito. Tambm
desfilam rapazes usando chapus de couro la Lampio. Algumas roupas so
enfeitadas com penas. As estampas das roupas so flores, rabiscos, xilogravuras, santos
e personagens nordestinos. O couro est muito presente, mesmo sendo essa uma coleo
de vero, e aparece sobretudo em coletes e jaquetas, e misturado ao algodo e malha.

169

Os modelos tm o rosto pintado com grafismos pretos, semelhantes a um

moko80. Um modelo masculino bastante conhecido desfila para a marca usando uma
armadura feita de uma sela de couro preta, e com os desenhos faciais.
Outra personagem brasileira presente na mesma edio do So Paulo Fashion
Week, igualmente regional ainda que quase cone nacional, foi a baiana. Ela apareceu
de forma bastante estilizada nas estampas criadas por um estilista brasileiro de moda
feminina. Em entrevista, esse estilista disse-me que procurava nessa sua coleo mostrar
inspiraes muito nacionais, mas que procurava no recorrer a lugares comuns, e
por isso optou por representar sua baiana atravs de estampa geomtrica, na qual sua
imagem poderia ser vista de cima, como quando so filmadas para a televiso as alas
das baianas de uma escola de samba. Para ele, o uso da baiana materializava a
brasilidade da coleo, e era ressaltava o aspecto divertido e debochado da sua
moda.

So Paulo Fashion Week, julho de 2005.

No caderno especial sobre tendncias de moda para o ano de 2005 do jornal

Folha de So Paulo, entretanto, a baiana aparece sob forma menos estilizadas.

80

Tatuagens faciais utilizadas pelos maori.

170

Estampando um biquinhi, vem numa fotografia de uma boneca-baiana, semelhante

aquelas vendidas como souvenir turstico.

Folha de So Paulo, 17/12/2004

Em outro desfile, dessa vez no Fashion Rio, ainda que a baiana-clich de saia
rodada e arranjo de frutas na cabea no estivesse presente, as imagens a respeito de um
tipo nacional, transformados ali em tipo baiano, estavam. Uma marca de moda
masculina preparou uma coleo que, de acordo com funcionria da grife, tinha como
temtica a malemolncia do baiano, a malandragem e o jeitinho brasileiro. No que diz
respeito ao aspecto das roupas desfiladas na passarela, havia uma mistura entre artesanal
e industrial, entre um estilo esportivo de vestir (bermudas, chinelos) e um estilo mais
formal (blazers), e algumas peas traziam estampas que remetiam a religiosidade
popular.
Ainda que o tema da coleo fosse o baiano, os comentrios daqueles que
assistiam ao desfile no foram, entretanto, sobre a Bahia. Um grupo de estudantes de
moda, homens e mulheres, comenta na sada que o desfile era de roupas bem usveis,

171

que tinham muita brasilidade, tudo a ver com o Rio de Janeiro, com a malandragem
carioca.

3.4- Os filhos do Guaran

A diversidade brasileira representada em nossa moda no substitui a presena de

um tipo brasileiro nico, emblemtico da nao. Ao contrrio, ela frequentemente
vista como geradora desse tipo. Nele so agrupadas caractersticas que compem o
esteretipo de um carter nacional brasileiro, fruto da tal mistura de raas e culturas. Se
a malandragem mostrada no desfile masculino que h pouco descrevi era percebida por
seus produtores como baiana, foi imediatamente recebida pelos cariocas que o
assistiam como malandragem carioca e, como se uma coisa levasse naturalmente a
outra, por extenso brasileira.
Convm notar que durante os eventos do Rio e de So Paulo, por diversas vezes,
surgiram comentrios sobre disputas entre as duas cidades no que diz respeito a moda.
O evento paulista mais antigo, e as marcas que desfilam num no podem, por
exigncia da organizao de ambos, desfilar no outro. As disputas eram sobre qual dos
eventos era mais importante no cenrio da moda no Brasil. Do lado paulista, a
importncia era justificada por ser o primeiro e maior, e por estar no corao
econmico do pas, onde esto todas as indstrias. Do lado carioca, o evento deveria
ser visto como o mais importante porque o Rio que a cara do Brasil, ou moda
daqui que invoadora e brasileira. Outro comentrio, feito no evento carioca pelo
gerente uma das grife (que no produz moda praia) foi que o Rio Fashion dava mais
espao para os desfiles de mais e biquinis j que, afinal, quem entende de praia somos

172

ns81. No So Paulo Fashion Week, entretanto, havia tantos desfiles desse setor quanto
no evento do Rio de Janeiro.
A prpria imprensa de moda brasileira, ainda que no tome partido em tal
disputa e sirva a ambos com igual espao miditico, anuncia o evento do Rio justamente
sublinhando sua carioquice e brasilidade. No que concerne ao de So Paulo,
curiosamente, no se menciona em momento algum a existncia de uma similar
paulistice. Falando do evento do Rio, a revista brasileira de moda o resume como um
doce balano, onde a diversidade do jeito de vestir carioca traz ao vero um visual
colorido, sexy e at divertido82
Na Frana, assim como a paisagem brasileira de maior destaque o Rio e seu
Cristo Redentor, tambm o carioca o brasileiro que resume o tipo nacional83. A
consultora francesa de moda entrevistada, quando lhe pergunto sobre o que acha que
caracteriza hoje a moda brasileira, diz que
Au Brsil vous avez toute un heritage, tout un pass auquel votre mode sinspire. Vous
savez si bien vous exprimer par ce cot nature, lexplosion de votre carnaval, la
temperature qui monte dans le climat et dans votre temprament . Vous tes festifs,
joyeux, gais et cause de a vous avez une mode si fusionante, ludique, pleine en
couleurs et pleine de votre nature aussi. Je disais la mode carioca, mais cest la mode
brsilienne. Le Brsil est grand, je nappele plus mode carioca, mais Rio de Janeiro est
licone de tout a, vous savez, le melange entre criativit, une chose festif, inventif,
lexplosion. Nous, dans tous ces pays [Europeus], nous sommes plus serieux, plus
conformes, tandis que l-bas cest le soleil. Le soleil et la nature, qui est votre nature et
celle de votre mode

Um tipo brasileiro portador de um verdadeiro carter nacional, algumas vezes

sintetizado no carioca, noutras em um brasileiro genrico, presente em nossa
moda, tanto na Frana quanto no mercado interno. Sua presena coexiste com a idia da
diversidade da nao e, mais do que antagnico a ela, ele uma de suas conseqncias.

81

No capitulo 4 a disputa a respeito da autntica moda praia ser retomada, dessa vez estabelecida entre
cariocas e gachos.
82
Vogue Passarelas 2004/2005
83
Vale lembrar que o Brasil esteve representado nos desenhos animados da Disney por um papagaio
verde malandro e alegre, com muito samba no p, e que recebeu justamente o nome de Jos (Z)
Carioca.

173

Maciel (1995, p.172), tratando dos esteretipos regionais, diz que os tipos
caractersticos
[...] sintetizam ou expressam determinadas idias que os habitantes de uma regio tm
ou querem que os outros tenham sobre eles mesmos. O tipo agiria assim dentro de um
sistema de classificao operando com diferenas e estabelecendo distines a fim de
balizar fronteiras e conhecimentos.

O tipo brasileiro, portanto, pensado como herdeiro da diversidade tnica e

cultural do pas, diversidade essa bastante presente enquanto definidora de uma moda
brasileira que se diz (e se quer) verdadeiramente brasileira. justamente atravs da
heterogeneidade da nao que ele constri sua alteridade frente ao outro, no caso
estudado, o outro francs. Outro elemento bastante mencionado em sua constituio a
estreita relao com a natureza do pas que, moldadora de seu carter, acaba tambm
influenciando sua maneira de vestir e de produzir moda. O tipo brasileiro visto,
portanto, como resultado da somatria diversidade tnica e cultural mais natureza e
ambiente.
Analisando os casos da identidade nacional canadense e suia, Kaufman e
Zimmer (1998) apontam que h nos dois pases a idia de que um autntico carter
nacional teria sido moldado e influenciado pela natureza dos pases. Desenvolvendo o
conceito de naturalizao da nao onde a nao, seus habitantes e sua cultura so
vistos como fruto da natureza tpica e diferenciando-o do de nacionalizao da
natureza onde a natureza tpica vista como patrimnio nacional, mas no enquanto
agente e influncia sobre o homem e a cultura que a habitam os autores apontam que no
caso dos dois pases a equao entre nao e natureza se d, a partir de determinado
momento histrico, nos termos do primeiro conceito.
A naturalizao da nao, no caso dos dois pases por eles estudados
aconteceria, segundo eles, por duas razes. A primeira seria a percepo da natureza
nacional como grandiosa e exuberante (no caso da Suia, a fora da montanha e, no caso

174

do Canad, a natureza selvagem e desconhecida). A segunda razo seria justamente a

heterogeneidade tnica e lingustica das duas naes. A natureza serve, ento, como
elemento unificador das diferenas, sendo aquilo que se compartilha e ao mesmo tempo
cenrio onde se elabora, a partir da diversidade, a unio em um nico tipo ou carter
nacional.
No caso brasileiro, tambm parece ser a natureza o grande elo unificador das
diferenas, ao menos nas imagens do tipo brasileiro promovidas em nossa moda de
vestir. O brasileiro tpico visto como fruto da heterogeneidade do pas (que muitas
vezes tambm percebida como um fato da natureza), e da relao com o ambiente
natural.
De acordo com dois assessores de um estilista que desfilou no So Paulo
Fashion Week sua coleo de moda feminina de luxo, mesmo quando as roupas
apresentadas no fazem referncias explticas ao Brasil, no h como fugir das
inspiraes da natureza e do carter brasileiro:

Assessor A: se quem produz brasileiro, sempre vai ter esse jeito brasileiro, desde que
a gente se permita.
Dbora: qual?
Assessor B: esse de cores, no? de sensualidade um pouco, mas de cores e alegria, no?
Assessor A: isso, da nossa natureza, a do pas e a nossa, nosso jeitinho, nosso jeito
brasileiro.
Dbora: que alegre [o jeito]?
Assessor A: alegre, sempre pra frente, tropical chique.
Assessor B: mais que alegre, hum... arrebatadora [risos], contagiante, sabe, tem ritmo,
tem gingado.
Assessor A: com essas florestas imensas, com essa paisagem, e vivendo isso no dia-adia, tu no tem como escapar, uma coisa leva a outra
Dbora: mas a gente no vive as florestas imensas no dia-a-dia, aqui em So Paulo, n?
[risos]
Assessor A: ah, no n [risos] mas isso t marcado na gente, a gente j nasce com isso,
uma latinidade mais brasileira. A gente no precisa deixar isso explcito, isso que tu
falou [esteretipos], sabe, no precisa botar palmeira e arara, a gente no faz isso
embora tenha gente fazendo, mas por trs sempre tem um qu, porque o nosso jeito.

A moda brasileira na imprensa francesa vista como um reflexo da imagem do

pas e de seu povo tropical et heureux [...]dune gaiet quon ne trouve nulle part

175

ailleurs84. Essa suposta alegria brasileira seria expressada, em nossa mode plaisir85,
atravs da aluso a ritmos, criatividade e esprito festivo. Para celebrar tal esprito, em
uma revista feminina francesa, vemos mesmo um pendentif caipirinha, feito em prata
no formato de um copo com duas pedras esverdeadas em seu interior. O [...] pendentif
festif [...] reprsente la boisson ftiche de tous le brsiliens, la caipirinha. A consommer
sans modration86
Outro aspecto bastante presente nas descries de nossa moda na Frana,
conjugado alegria e ao esprito festivo, diz respeito informalidade caracterstica.
Essa informalidade percebida como existente nas relaes sociais do cotidiano do pas
e tambm explicaria nossa especialidade em termos de moda, j que no Brasil les gens
sont toujours en jean et en T-shirt87.
Uma vez que se trata da divulgao de uma moda brasileira no exterior, e por
conseqncia da recepo dessa divulgao, a maior parte dos traos caractersticos
atribudos ao Brasil e aos brasileiros positivada. Esses mesmos aspectos, no cotidiano,
podem refletir tanto percepes positivas quanto negativas. Em situao de entrevista,
por exemplo, onde estava procurando justamente ouvir e entender mais a respeito das
representaes sobre o Brasil e seu povo, ouvi de meus interlocutores (os mesmos que
me falavam de alegria, festividade e informalidade) reaes de surpresa a respeito a
minha pontualidade (um reverso da informalidade?), atpica de brasileiros.
Mesmo dentro do pas parece bvio que apenas os traos positivos sejam
sublinhados em nossa produo de moda. J que moda mercado, e o objetivo ltimo
a venda, um tanto quanto natural que apenas as qualidades do brasileiro sejam
apropriadas nos discursos sobre uma moda brasileira, ou que aqueles traos que podem

84

Lexpressmag, 21 de maro de 2005.

Le Monde, 7 de agosto de 2004.
86
Mixte, no. 34. julho de 2005.
87
Le monde, 07 de agosto de 2004.
85

176

servir como qualidade e como defeito sejam sempre vistos apenas em suas dimenses
positivas.
At mesmo a top model Gisele Bundchen vista como encarnao das
qualidades brasileiras. Opondo Gisele a esttica que dominou o mundo da moda na
ltima dcada, conhecida como herone-chic88, revista francesa de moda sublinha que
agora tout le monde sarrache cette fille sexy, saine et bronze, qui a toujours lair de
samuser89. A moda brasileira no exterior se apresenta e recebida nos mesmos
parmetros de Gisele, ambas so encantadoras porque divertidas.
Em grande parte das entrevistas realizadas com consumidores franceses, as
referncias a moda brasileira, e aos brasileiros, mais constantes eram alegre,
divertida, informal, festiva, explosiva, criativa, energtica e ensolarada.
Uma entrevistada, em cujo depoimento so agrupas diversas dessas qualidades, resume
os brasileiros com as palavras emblemtica apropriadas para dar nome a este subcaptulo,
quando diz que:
[...] Elle [a moda brasileira] est pleine denergie, une fte en couleurs, et les
imprims!?! Cest une une mode plus informelle, parce quelle nest pas prtentieuse,
mais en mme temps elle est pleine dexces. Jadore, elle est nouvelle, chaude, pleine
denergie, elle vient de la nature. Je dis que le brsiliens sont les fils du guaran, ils
sont lenergie, lexces, un truc un peu sauvage, la fte, et en mme temps de la nature,
le guaran, cest la nature. Vous savez quici [na Frana] les boissons energetiques sont
interdits? Le [marca de energtico industrializado, comercializado internacionalmente]
est interdit en France! Vous pouvez imaginer au Brsil? Au Bresil cest une soda, le
guaran! Vous tes les fils du guaran, toute cette nature, cette energie, le guaran
cest ce que vous avez dans le sang!

Seja caipirinha ou guaran o que nos corre nas veias, nosso carter nacional
parece ser visto como tendo sua origem na natureza. J disse Aug (1994) que a cultura
do outro comumente vista como sua segunda natureza. E essa natureza, seja pela

88

Expresso muito utilizada no campo da moda, fazendo referncia as modelos cuja aparncia era
comparada a de viciadas em drogas, muito magras, com a pele clara e com olheiras profundas. Um
exemplo bastante citado dessa esttica a modelo Kate Moss que, para alm do aspecto fsico, pontuava
sua carreira e fama com eventuais problemas com a lei por conta do uso de drogas, e com diversos
perodos de internao em clnicas especalizadas.
89
Elle France, 14 de fevereiro de 2005.

177

mistura tnica seja pelo clima e pela influncia de sua exuberncia, percebida como
doadora de alegria para os brasileiros. De acordo com uma distribuidora de moda
brasileira na Frana, o sucesso de nossa moda por l estar garantido enquanto atravs
dela demonstrarmos o que somos, o pas da joie de vivre. Ldica, no pretenciosa,
mas ao mesmo tempo no modesta em seus excessos, assim , dentre as modas de vestir
que criamos, aquela que escolhemos para nomear de moda brasileira, espelho do que
acreditam que sejamos no velho continente, mas tambm do que acreditamos ser em
nossas prprias fronteiras.

3.4- Entre as folhagens e os balangands

No Fashion Rio uma marca de moda praia escolhe inusitada decorao para seu
desfile: uma enorme quantidade de bananas naturais. Se a presena da fruta por si s j
era extraordinria, sua abundncia era surreal. Caixas de madeira repletas de pencas de
bananas decoravam o fundo do tablado que dava lugar a passarela, e rios de bananas
desenhavam o contorno dos caminhos percorridos pelas modelos90. Um conjunto
musical, ao vivo, tocava canes usualmente entoadas por Carmen Miranda. A temtica
do desfile fora justamente a pequena notvel. Em mais, biquinis e camisetas havia
estampado o rosto da personagem.
De acordo com uma estilista brasileira de pret--porter feminino de luxo,
Carmen Miranda foi o primeiro fenmeno da moda brasileira, mesmo ela sendo
europia ela mostrou exuberncia e propagandeou o Brasil nos sete cantos do planeta.
Nossa conversa aconteceu aps o desfile aqui descrito, desfile esse de marca com a qual
a estilista no tinha qualquer relao. Como as perguntas iniciais das entrevistas sempre
90

No dia seguinte o jornal O Globo publica nota avisando que a exuberante decorao do desfile no fora
desperdiada: as tantas caixas de bananas trazidas da Bahia para o palco do Fashion Rio seriam doadas
para escolas pblicas para reforar a merenda escolar.

178

versavam sobre o que h de tpico numa moda brasileira, a referncia dela ao desfile que
acontecera na vspera foi imediata. Segundo a estilista resgatar a Carmen Miranda foi
uma baita sacada, porque ela cult, kitsch, com seus balangands.

Rio Fashion, 2005

Carmen Miranda nasce em Portugal, mas vem para o Brasil ainda criana. Ela
faz sucesso como cantora nos cassinos do Rio de Janeiro at que levada para os
Estados Unidos por um produtor americano de musicais. Rapidamente percorre o
caminho dos shows da Broadway para as telas do cinema. Ela, dita the brazilian
bombshell, faz enorme sucesso em Hollywood. De acordo com Ruy Castro (2005), sua
fama estrondosa na Amrica do Norte faz com dezenas de empresas passem a
comercializar produtos de vesturio feminino inspirados nos seus e sob sua licena.
Peas inspiradas nos turbantes, brincos, colares e pulseiras de Carmen so vendidos nas
maiores lojas de departamentos americanas. Ela tambm vende licenas para a
fabricao de blusas que levam seu nome. Com a moda Carmen Miranda as mulheres
americanas querem comprar os produtos carregados do it extico e tropical da
pequena notvel.

179

Cena do filme Weekend in Havana

Cena do filme Bananas is my Business

A Carmen atriz, primeira sul americana a marcar a calada do Chinese Theatre

co m suas mos e ps, atuou em uma dezena de filmes. Em todos eles, entretanto ela
desempenhou exatamente o mesmo papel. Fosse Dorita, Princesa Querida, Chiquita
Hart, Rosita ou Carmen Navarro, em todos os seus filme ela era Carmen Miranda no
jeito de vestir-se, nas canes que entoava, nas danas e nos trejeitos de suas
personagens. E o que definia seu estilo era justamente o excesso, a exuberncia.

Cena do filme The Gangs All Here

180

As personagens de Carmen Miranda constantemente tinham em seu figurino

peas bordadas de lantejoulas, de desenhos coloridos, ou feitas de tecidos metalizados.
Algumas das roupas eram justas ao corpo, desembocando, nas extremidas (barras de
saia ou manga de blusas) em camadas e mais camadas de babados. Mesmo que a nica
nudez da brazilian bombshell fosse uma pequena faixa do ventre deixada a mostra, ela
era dita escandalosamente e explosivamente, de acordo com seu apelido sensual e
ertica (Castro, 2005) aos olhos do pblico norte americano. Sua sensualidade no
deveria estar, portanto, na falta de roupa, e sim no excesso de tudo: gestual caricato,
dana com muito rebolado, olhares e piscadelas desenhados por enormes clios postios,
boca de grandes dimenses ainda mais enfatizada pelo uso de batom vermelho vivo.

Cena do filme The Gangs All Here

181

Cena do filme Down Argentine Way

E j que quem no tem balangands no vai no Bonfim91, as baianas, cariocas,

argentinas e cubanas interpretadas por Carmen tambm se enfeitavam com grandes
quantidades de colares e pulseiras. Os brincos, sempre enormes, no ficavam nas
orelhas e sim presos naquela pea de roupa que marcou a figura de Carmen: o turbante.
Seus enfeites, tanto nas roupas quanto nas bijuterias, e sobretudo nos turbantes, eram
com freqncia representaes exuberantes da natureza: grandes folhas, folhagens, e
principalmente frutas.

Cena do filme The Gangs All Here

91

Trecho da msica O que que a Baiana tem? de Dorival Caymmi, cantada por Carmen Miranda.

182

Carmen Miranda fica, portanto, marcada no mundo do showbiz e no da moda

como a personificao do excesso dos trpicos. Uma joalheria brasileira lanou, em
2006, uma coleo inspirada na personagem. De acordo com a revista promocional da
empresa, a coleo em sua homenagem traz peas com sutis releituras de sua
exuberncia e resgata o lado cool de sua brasilidade92. Uma das peas da coleo,
pulseira em ouro que recebe o nome de ginga, divulgada na revista como sendo
comercializada por valor no to sutil em exuberncia: vinte e quatro mil reais.
Outros luxos produzidos pela moda brasileira contempornea tambm tem sua
exuberncia associados brasilidade. Definido como pays de tous les excs93, lugar
vibrant et exuberant94, o Brasil produziria uma moda capaz de refletir la crativit
brsilienne qui a t faone limage dun pays haut en couleurs, trs influenc par la
nature. Tal moda percebida pela imprensa francesa como exemplo de um barroque
grandiloquent, expresso que transborda excessos. justamente uma explosiosion de
tissus/tapisseries surchargs de guirlandes de fleurs, de feuilles et de fruits95 que
situaria nossa moda entre clich-glamour-kitsch96
Uma consumidora francesa, tendo comprado em loja brasileira uma jaqueta
jeans repleta de bordados e enfeites, recorre justamente ao termo kitsch para explicar
seu gosto pela moda brasileira. Ela explica que at pouco tempo a moda brasileira era
pouco conhecida na Frana, e que muito graas ao espao, ainda que pequeno, dedicado
a ela nas revistas especializadas que aprendeu que existe uma nouvelle mode
brsilienne. Ela relata j ter comprado outros tens, todos de marcas e estilistas
famosos no Brasil (mas pouco conhecidos na Frana). A jaqueta comprada, assim como
92

Revista Vogue nmero especial H.Stern. 2006.

LOfficiel, abril de 2004.
94
Fashion Daily News 4 de maro de 2005.
95
Madame Figaro, 13 de setembro de 2005
96
Vogue Paris, maio de 2000.
93

183

a bolsa que descreve como decorada com rubans colors, fleurs et fruits en tissu so,
de acordo com a consumidora, especiais porque representativos desse exagero que
especialidade dos produtos brasileiros: excntricos, exuberantes, coloridos.
Ds la premier fois que je lai [a jaqueta jeans] vu je suis tombe amoureuse, jadore
les couleurs, les detailles paillets, les petits morceaux de tissu fleuri, toute cette
pollution visuelle. Cest sur que je vais pas le porter tous les jours, mais il a lair trs
brsilien, un loge du kitsch, ce cot nature, en mme temps des inspirations favela,
tout plein de petits trucs mignons qui font un ensamble tout fait exuberant, hereux,
carnaval. On dirait un loge du kitsch-chic

Covm lembrar que a exposio de divulgao e vendas de moda brasileira que

teve lugar numa grande loja de departamentos parisiense, em 2005, recebeu o nome de
Frntique Brsil, o que no deixa, de alguma maneira, de estabelecer referncia com
essa idia da exuberncia. O outro grande magazine que recebeu exposio semelhante,
ainda que no tenha escolhido nome to significativo para seu evento, estampou no
folheto divulgativo do mesmo a fotografia de uma mulher vestida com o que poderia
chamar, com algumas aspas, de roupa de baiana, em certa medida semelhante aquela
que compunha o figurino de Carmen Miranda.

184

Na produo de moda brasileira voltada para o Brasil, tambm o termo kitsch

mencionado. Um funcionrio de uma grife de moda praia, por exemplo, alega que o uso
freqente de imagens de frutas das mais varidas nas estamparias feito, nas ltimas
colees da marca, de forma a
[...]abrasileirar as colees com esses detalhinhos [sic], que uma consumidora jovem
vai achar engraadinho, uma mais madura por achar kitsch, bem legal, um abacaxinho
ali, um cajuzinho aqui, uma bolsinha em forma de melancia, mas nada brega, entende?
Kitsch, com bom gosto

O termo kitsch aparece, portanto, provido de sentido positivo nesses discursos.

Em sua origem, entretanto, o kitsch carrega outros significados. A gnese do termo
controversa. J constando o termo no dicionrio Houaiss da lngua portuguesa, ali o que
informado sobre ele que vem do alemo kitsch, que significaria lixo, uma derivao
do verbo kitschen, varrer a lama ou o lixo das ruas, juntar restos ou objetos inteis.
Croci e Vitale (2000), por outro lado, concordando a respeito de sua derivao do termo
kitschen, afirmam que tal termo seria por sua vez criado a partir de outro: yverkitschen,
que remete a imitao e ao inautntico, podendo ser traduzido de forma livre, nas
palavras das autoras, como algo semelhante a fazer passar gato por lebre.
J Binkley (2000) sugere que o termo surja a partir do verbo verkitschen, que
significaria, em um contexto mercados de Munique e poca entre 1860 e 1870
bastante

especficos, o equivalente a vender ou fazer barato. Tal explicao se

aproxima daquela proposta por Elias (1998) quando este diz que
The word kitsch probably originated in a specialist milieu of artists and art dealers
in Munich in the early twentieth century, being first used to refer to certain sketchs
which sold well among American tourists. [...] Anyting intended to be sold was said to
be made for Verkitschen, for turning into kitsch

Etimologias controversas a parte, grande nmero de autores (Binkley, 2000,

Moles, 2001, Croci e Vitale, 2000, Amcola, 2000, Gronow, 1997) concorda que o

185

termo, inicialmente, dizia respeito a noo de imitao, denotando imitao barata e

fcil daquilo que representa distino de classe. Muito utilizado no campo das artes, o
kitsch seria entendido como cpia de antigos (e fceis) modelos, opondo-se ao que
chamado de verdadeira arte e cultura genuna, essas por sua vez inovadoras,
propostas sempre pelas vanguardas que so, de acordo com Greemberg (1978) o oposto
exato do estilo kitsch.
Umberto Eco (2006) define o kitsch como estrutura do mau gosto, dizendo ser
este uma forma de arte j mastigada, facilmente consumvel, centrada sobretudo na
fabricao de efeitos (geralmente emotivos e sentimentais) no seu pblico consumidor.
Ainda segundo o autor, por conta de sua falta de contedo (deixado de lado em
detrimento da forma), a arte kitsch atinge e sensibiliza o espectador atravs da repetio
ad infinitum de estmulos sentimentais j reconhecidos e desgastados pelo uso.
Ainda entendido enquanto imitao, mas no necessariamente mais no mundo
das artes, o kitsch seria a emulao grosseira e barata de objetos distintivos, como, por
exemplo, artigos de decorao de interiores, muitas vezes artesanais, nesse sentido
inverses de suas cpias-kitsch, essas fabricadas industrialmente ou de forma
massificada.

Outros gneros ainda mais distantes das artes plsticas, como a

alimentao e a gastronomia tambm podem, de acordo com Gronow (1997), ser

kitschificados. Imitaes baratas de artigos refinados e caros como caviar e
champanhe seriam uma atuao kitsch nas sensibilidades, no mais visuais, mas agora
palatveis.
No campo da moda certamente esse kitsch-imitao poderia ser percebido
atravs da cpia de marcas de luxo. Mais do que da reproduo barata de produtos que
levam em si etiquetas imitadoras de tais marcas, poderamos pensar, como no caso da
arte, no uso de elementos estticos j consagrados e por vezes desgastados - por tais

186

marcas distintivas. Tal poderia ser o caso da utilizao das correntes douradas das
bolsas Chanel, do carr97 Herms, ou das interminveis repeties de monogramas,
sejam eles CDs98, LVs99, solitrios Vs dourados100 e Fs conjugado com sua inverso101.
O uso repetitivo e redundande de tais elementos, em suas verses baratas e
massificadas, poderia, dentro dessa perspectiva, ser mais um dos desdobramentos da
esttica kitsch.

Correntes douradas das bolsas

Chanel, usadas ao exagero em
suas cpias

Bolsa com monograma

Louis Vuitton.

97

Leno quadrado da sua popular alcunha, carr em seda pura, estampado com padronagens
especficas da quase bicentenria maison francesa Herms.
98
Christian Dior
99
Louis Vuitton
100
Valentino.
101
Fendi

187

Bolsa imitao da
marca Fendi.

Assim como na moda, nos objetos decorativos o kitsch se caracteriza, voltando

anlise Gronow (1997), pela repetio. Uma vez cpia, faz-se necessrio o reforamento
daquelas caractersticas que lhe concedem distino: se determinada porcelana refinada
caracterizada por um tipo especfico de desenho, sua cpia kitsch ter o mesmo
desenho no necessariamente mal feito, mas, por exemplo, exageradamente grande.
Quase que por ironia, sua inautenticidade pode se revelar bem ali onde reside seu
excesso de autencidade102.
As anlises tecidas a respeito do kitsch-imitao, apesar de ainda boas para
pensar alguns fenmenos contemporneos, no tiram dele qualquer carga pejorativa. Ele
ainda permanece categoria acusatria, reveladora da falta de gosto, de tradio, ou de
iniciao. , entretanto, atravs de seu excesso e sua repetio que Binkley (2000) tenta
reabilit-lo. De acordo com o autor, o kitsch, mais do que mera imitao de outras

102

Uma possvel correlao poderia ser feita com o que diz Ginzburg (1989) a respeito do paradigma
indicirio. Num bricolage entre as duas perspectivas poderamos pensar que o falsificador estar to
preocupado em sublinhar a autenticidade bvia e consagrada da corrente dourada da bolsa Chanel que
esquecer daquele jeito muito particular e autoral de retratar uma orelha!

188

formas esteticas, tem uma esttica prpria. Ele inovador justamente porque seu
sistema repetitivo faz dele um estilo nico, uma esttica da redundncia.
Muito antes de Binkley, e antes mesmo que Eco (2006) e Dorfles (1990)
reforassem as classificaes do kitsch enquanto mau gosto, Norbert Elias (1998), em
1935, j relativizou sua depreciao. De acordo com o autor outros tantos termos, como
barroco ou gtico, no tiveram originalmente conotao to mais positiva do que
aquela conferida ao kitsch na poca em que escreveu. A valorao ou depreciao de
tais termos s acontecem ao longo do processo histrico e social e, portanto, podem e
ho de sofrer modificaes. Num arriscado, porm exitoso, exerccio de previso
futurolgica, Elias sugere que o kitsch, filho que da sociedade industrial e da cultura
de massas, tem grandes possibilidade de, nessa mesma sociedade e ao longo de seu
desenvolvimento, tornar-se, talvez a contragosto de muitos, um qualificativo positivo.
Em 1935 Elias ainda no sabia que at mesmo no campo artstico o kitsch teria
sua vez, como quando a pop art apropria-se de elementos a cultura de massa e, em
alguma medida, do prprio kitsch. No campo do consumo de vesturio e de objetos ao
kitsch tambm permitida infiltrao, dessa vez inclusive positivada. Os clssicos
modelos de difuso de gosto, cujos trnsitos so sempre percebidos como unidirecionais
e verticais de cima para baixo por vezes, entretanto, se invertem em nossos tempos.
Assim, o uso de elementos de um dito gosto popular e, nesse caso, kitsch, chega, no
mundo da moda e do consumo, a tornar-se distino dentro da distino. Zombeteiro
destino teria o kitsch que, tentando imitar sinais distintivos, torna-se-ia ele mesmo um
deles.
Retomando as perspectivas mencionadas, possvel concluir que a caracterstica
do kitsch que aqui melhor se aplica menos seu carter de imitao e mais aquele do
excesso, da redundncia e da exuberncia, ainda que ambos estejam, como no caso

189

especfico das cpias de marcas clebres, interligados. Tambm preciso sublinhar que
este kitsch que se torna distintivo justamente aquele que contraria outra de suas
caractersticas originais. O kitsch enquanto sinal de distino utilizado como
demonstrao de que o domnio dos cdigos do dito bom gosto e elegncia to
grande, ao ponto de poder ser subvertido. Ele funciona enquanto brincadeira, jogo
ldico com os cdigos estticos.
Diversos autores (Binkley, 2000, Greenberg, 1978, Gronow, 1997, Moles, 2001)
que o analisam afirmam, entretanto, que o kitsch ingnuo e sincero: ele pretende-se
srio e seriamente elegante ou imitao daquilo que o . Ele no , em sua origem, um
deboche com o gosto refinado. Ele visto por esses autores como uma espcie de bom
gosto que fracassou em sua tentativa de ser realmente bom. Ele no , dentro de tal
perspectiva, propositalmente kitsch, o que o prende novamente na percepo de que no
poderia ultrapassar a qualidade de categoria acusatria. Esse no parece ser o caso,
entretanto, do uso dado ao termo contemporneamente, sobretudo no campo da moda.
Susan Sontag (1987), escrevendo sobre o camp, o diferencia do kitsch
principalmente no que diz respeito ao segundo ser uma qualidade de objetos materiais e
o primeiro uma sensibilidade que envolve no apenas os objetos mas tambm uma
performance (o gestual de Carmen Miranda, por exemplo). O camp, entretanto, conteria
ainda mais do que o kitsch ao menos do seu modelo inicial um aspecto ldico e
divertido. Ele nunca se pretende manifestao esttica sbria, sria e nobre. A autora j
nota, alm disso, que coexistem dois tipos de sensibilidade camp, a primeira no
intencional e a segunda planejada e proposital.
O excesso de Carmen Miranda hoje dito kitsch, mas sua intencionalidade
parece ser apenas uma leitura contempornea de uma esttica kitsch sria, sincera e com
pretenses a elegncia quando de sua produo. Como a prpria brazilian bombshell

190

explicita em certa cano que interpreta no filme The gangs all here, seu excesso j
era, na poca, proposital e reconhecido: I wonder why does everybody look at me and
then begin to talk about a Christmas tree. I hope that means everyone is glad to see the
lady in the tutti-frutti hat.103 E, alm de proposital e reconhecido, era sem dvida
planejado enquanto eficaz estratgia de vendas.
Em uma das lojas brasileiras em Paris, a constatao de que o excesso e a
exuberncia eram propositalmente veiculados em nossa moda era patente. Muitas peas
industrializadas e originalmente possuidoras de formas e estilos simples, como
camisetas e calas jeans, eram enfeitadas, em momento diferente e posterior aquele de
sua fabricao, com adornos diversos sempre muito coloridos, com texturas diferentes
da do tecido (madeira, contas, sementes), e algumas vezes com brilhos e elementos
metlicos. A preocupao em enfeitar era constantemente mencionada, e no apenas no
que concerne as peas de roupas ali vendidas. A prpria apresentao interna da loja
estava em completo acordo com tal proposta, repleta de fitas do Bonfim adornando
prateleiras e estantes.
Quanto ao aspecto ldico do exagero da moda brasileira, ele se situa exatamente
nesse espao definido pela vendedora da loja brasileira como de uma moda alegre e
divertida. Nossa moda, como disse certa consumidora cuja fala esteve presente em
subcapitulo anterior, no pretensiosa, mas exuberante e sabe ser divertida. Talvez
por estar distante da possibilidade de concorrer em p de igualdade com modas mais
hegemnicas (e pretenciosas), ela procure novas possibilidades atravs de tal esttica
kitsch e brincalhona. Na imprensa francesa, diz-se que sabemos criar um estilo mas
garder le caractere amusant de la mode, ce qui semble etre lune des caracteristiques
de la brasilian touch104.
103
104

Musica The lady in the tutti-frutti hat

Elle France 23 de maio de 2005.

191

Ao mesmo tempo, o exagero esttico e a exuberncia em alegria e diverso que

permeiam nossa moda so vistos como reflexo de nosso modo particular, e brasileiro, de
ser, herdeiro de nossa natureza tambm exagerada e exuberante. possvel encontrar a
um impasse. Estamos entre dois plos. De um lado nossa esttica kitsch proposital,
uma brincadeira proposta por ns mesmo, artificial e artifcio. Por outro lado, a
natureza exuberante brasileira que molda tal esttica privilegiada pelos filhos do
guaran. A prpria Carmen Miranda pode ser lida nos mesmos moldes, com todo seu
artifcio extico e redundante trazia em si a aluso natureza do pas, em suas saladas
de frutas e folhagens, e a natureza do povo brasileiro, com sua alegria contagiante e
encantadoramente sensual.
Mais do que uma contradio, tal impasse talvez seja revelador de alguns
mecanismos que a seguir sero retomados. Em certa medida, as representaes sobre
exageros estticos da moda de vestir brasileira na Frana falam sobre um kitsch (ou um
camp, quando incorpora dimenses de corporalidade e performance) que se deixa
escapar, da mesma forma que o assessor de estilista entrevistado anuncia a
impossibilidade de fugir das influncias de nossa natureza arrebatadora.

Tal

perspectiva, em sintonia com as imagens tecidas a respeito de um corpo105 brasileiro

tambm pleno em excessos, mas ao mesmo tempo controlado pela tcnica, nos permite
pensar em idias de Elias (1994) bastante mais difundidas do que seus escritos sobre o
kitsch, que versam justamente a respeito da contenso oposta ao excesso e da
civilizao oposta a natureza. Ns, que nos permitimos ser mais natureza, ou que
mantemos ainda forte a tenso entre ambos os plos, podemos ser vistos como
apartados das prprias classificaes que recebem as produes da moda. Nas palavras

105

Esse ser o tema do prximo captulo.

192

de uma revista francesa, um de nossos mais clebres estilistas possui cette libert de
ton qui se moque du concept europen de bon ou mauvais gout106.
Por outro lado, tais afirmaes lanam outra discusso que ser igualmente
retomada a seguir. Esse kitsch, no caso da moda brasileira, talvez seja positivado e
apropriado enquanto esttica do outro107. E se, na Frana, o outro a moda brasileira de
forma geral, que pode se permitir extravazar seu contedo kitch, no que concerne a
moda brasileira dentro do Brasil processo semelhante pode ter lugar nos usos, por nossa
alta moda e consumo de luxo, de elementos vistos como pertencentes a uma cultura
popular do pas.

106
107

Madame Figaro, 13 de setembro de 2005.

O captulo 5 versar justamente sobre a temtica do exotismo.

193

194

No ano de 2004, uma marca brasileira de roupas de ginstica divulgou, em

diversas revistas de grande circulao no pas, uma campanha publicitria de pgina
dupla que trazia duas imagens fotogrficas: de um lado, uma escultura em pedra, de
outro, uma bela jovem de longos cabelos castanhos e pele dourada, vestindo peas
amarelas e debruadas com tecido verde da grife. Junto da primeira foto l-se Paris,
Frana. Acompanhando a segunda, a legenda Praia do Rosa, Brasil. Uma frase,
comeada na primeira pgina e terminada na segunda, une ambas as imagens: cada
pas tem a escultura que merece.

195

 a moda que veste os corpos. Mas, por aqui, a moda tambm se (re)veste de
corpo. Tendo como epicentro os casos exemplares do jeans e a moda praia, nesse
captulo o corpo brasileiro apresenta-se como colado na moda nacional contempornea.
Situando a dimenso corporal como importante face de uma identidade nacional
brasileira, presente inclusive em nosso pensamento social, preciso frisar igualmente
que esse corpo brasileiro no um corpo neutro. um corpo generificado e tem um
fentipo especfico que no , entretanto, sempre compatvel com o corpo da moda.

4.1 - Nu com a mo no bolso

Aspecto determinante no processo de transformao da moda nacional em

moda brasileira a referncia a um corpo brasileiro, a uma sensualidade tpica e, em
alguma medida, ao desnudamento do corpo. A partir da pesquisa realizada nos arquivos
de peridicos brasileiros de moda, entretanto, no possvel perceber, nas criaes
contemporneas, grande diferena no que concerne esse aspecto. As peas que figuram
nas revistas, selecionadas pela imprensa de moda dentre aquelas apresentadas nas
colees dos estilistas brasileiros, no parecem, em si, to mais reveladoras do corpo do
que o eram h dez anos atrs.
Fala-se, todavia, em uma suposta tomada de conscincia da relao
particularmente brasileira com o corpo e, por conseqncia, da necessidade de desnudlo. Este apontado por alguns jornalistas de moda como o diferencial que possibilita o
sucesso de estilistas brasileiros. O sucesso agora, principalmente no exterior, visto

196

como acontecendo a partir do momento em que o corpo, atravs das roupas produzidas
na alta moda brasileira, deixa-se ver na passarela.
Comentando a coleo de 2004 de um estilista brasileiro, um jornalista de moda,
tambm brasileiro, sublinha o uso que este faz de recortes, fendas e decotes para,
imediatamente, relatar que foi a percepo de que a presena do corpo se fazia
necessria que deu a ele reconhecimento no exterior
os decotes maravilhosos, a sensualidade, na verdade ele comeou a trabalhar com cor e
decote depois que foi pra Europa [...] quando ele chegou no mercado internacional a
galera dizendo mas gente, roupa preta no Brasil?ningum acreditava, toda fechada!.
Da ele mudou radicalmente o estilo, hoje um sucesso, ele vende para as melhores
lojas internacionais a sua coleo, brasileira

O corpo que se mostra, nesse caso, um corpo sensual e erotizado. Em sua

palestra no mesmo evento de moda, falando de outro estilista brasileiro que nos ltimos
anos tambm tem desfilado colees no exterior, outra jornalista faz comentrio muito
similar. Refere-se igualmente ao uso de cores, e a presena de um corpo que me mostra,
agora de modo mais sensual, de maneira oposta as criaes anteriores desse estilista, por
demais fechadas e largas, deixando espaos amplos entre o corpo a pele e as formas
e a roupa o tecido.

Peas de colees do
estilista. A imagem
esquerda de 1998, a
direita de 2005.

197

Na Frana, uma explicao freqente para tal sensualidade e nudez em nossa

moda por vezes dada, retomando idias desenvolvidas no captulo anterior, atravs da
meno natureza brasileira, mais propcia ao desnudamento do corpo.
principalmente o clima e o ambiente que leva o brasileiro a desnudar-se. Para o
distribuidor de jeans brasileiro na Frana, a moda praia vende melhor do que as calas
jeans brasileiras [...] Parce quon a limage du string, des tropiques, la plage, Rio, o
tout le monde est moiti nu dans la rue.
Embora a suposta nudez brasileira seja freqentemente atribuda a uma reao
ao clima e, portanto, a natureza, no se trata de uma nudez propriamente natural ou
naturista. Mais do que em corpo nu, possvel falar, nesse caso, em um corpo
despido. Isso porque refletir a respeito da nudez nos leva a pensar questes sobre
natureza e cultura.
A nudez situa o corpo numa relao entre o fato natural e o objeto cultural. O
corpo absolutamente nu, despojado dos smbolos que o revestem (roupas, pinturas
corporais, enfeites, ou qualquer outro trabalho sobre o corpo), aproxima-se da ordem da
natureza, onde o homem se confunde com o animal.
A oposio entre nudez e ornamentao pode ser pensada como anloga aquela
que Lvi-Strauss (1991) prope entre cru e cozido, metfora de passagem da natureza
cultura. A nudez, prxima do cru, representa o estado que precede a cultura, ao passo
que o uso de enfeites, roupas, pinturas, escarnificaes, assim como o cozimento dos
alimentos, pertence ordem desta.
bastante comum, em se tratando de textos de ampla divulgao a respeito do
vesturio108, encontrar explicaes que situam o uso da roupa como uma resposta

108

Assim como outros que ensaiam elaborar uma psicologia das roupas, como Fluguel (1966).

198

(funcional) a duas necessidades. Fazendo lembrar Malinowski109, a primeira dessas

necessidades fisiolgica a proteo do corpo e a segunda, psicolgica/cultural,
dizendo respeito ao pudor, a necessidade de encobrir sobretudo os genitais, ou, como
outrora se dizia, as vergonhas.
A primeira explicao toma o vesturio e, por extenso, a cultura, como simples
resposta funcional quase mecnica biologia. Faz do homem no mais do que
animal mal acabado procura de sua pelagem perdida. A segunda explicao no fica
longe disso. Esquece, por exemplo, que pudor e vergonha so categorias que recebem
contedos diferentes em cada sociedade ou momento histrico. E que no esto
obrigatoria e automaticamente associadas sexualidade.
No que concerne a explicao que remete ao pudor, menciona-se
frequentemente, a ttulo de exemplo, o uso dos estojos penianos. Estes so ali
entendidos, tal qual a folha de parreira do clebre casal ednico, como grau zero da
roupa, aquela que serve estritamente para cumprir a funo de cobrir os genitais. Podese pensar, entretanto, nos estojos penianos como tendo funo oposta a de encobrir
pudores. Talvez eles muito mais sugiram e sublinhem do que propriamente escondam.
Usados a partir da passagem vida adulta, aps o rito inicitico que marca justamente
tal passagem, podem explicitar a masculinidade, e no necessariamente encobri-la.
Maertens (1976) sugere inclusive que o estejo peninano seja uma teatralizao da
masculinidade. Ele representa, como nos diz Silva (1998) a respeito dos Enenawe
Nawe, um emblema de sexualidade, j que
[...] o estojo peniano e as tatuagens no ventre e nos seios, adornos de imenso valor na
economia simblica enawene-nawe, adquiridos atravs do que podemos denominar
ritos da sexualidade. Na puberdade, os meninos devem esperar o crescimento dos
pelos pubianos para ter acesso vida sexual. Esta transformao fsica do corpo
condio necessria, mas no suficiente, para o exerccio da sexualidade: precisam alm
disso portar um adorno peniano. (1998, p.80)

109

Sua exposio a respeito das necessidades fisiolgicas, psicolgicas e culturais pode ser encontrada,
por exemplo, em suas obras Teoria cientfica da Cultura ou Os Argonautas do Pacfico Ocidental.

199

A roupa, assim como os demais objetos que enfeitam e cobrem o corpo, antes de
ser resposta ao pudor sexual ou a necessidade de proteo, signo de pertencimento a
humanidade, a uma cultura, e a um grupo social. Como Lvi-Strauss (1997a) diz to
bem a respeito dos Caduevo, para ser Homem preciso ser pintado. Uma vez decorado,
vestido e pintado o homem exibe sua humanidade. Ou, nas palavras de Maertens,
Le vtement le plus archaque ne se preoccupe donc pas essentiellement de couvrir
telle ou telle partie du corps: il suffit qun lieu du corps passe au symbolique [...] Les
parties gnitales ne sont pas ncessairement les premires tre couvertes. [..]en se
privant dune marque symbolique [os Homens] rgressent lanimalit[...] (1986, p.
136-137)

Ainda no quesito pudor, convm lembrar que no apenas as mesmas partes do

corpo no so objeto de vergonha, como a prpria nudez no necessariamente
erotizada. preciso lembrar que [...] la fesse dhier nest pas la fesse daujourdhui, le
sein nu dAgns Sorel nest pas celui que lon rencontre sur les plages au mois daot.
(Kaufmann, 2004, p.21)
Muito embora nu e vestido sejam categorias opostas, no so dois plos
absolutamente fechados em si mesmos. H, na realidade, um continuum de categorias
intermedirias entre um plo e outro. Adornos, pintura, roupa debaixo e a prpria roupa
de praia por vezes se situam, dependendo da situao social, mais prximos de um plo
do que de outro. O que dizer ento dos plos e cabelos? Pertencentes a uma categoria
ambgua, ora so vistos como elemento que veste e reveste o corpo, ora, como diz
Barcan (2004, p.15), tal qual signo da nudez
Porque, se ficar nu tambm dito ficar em plo, preciso lembrar que essa
imagem do Brasil fio-dental, praia e corpo comporta aquela da ausncia de plos110. O

110

A meno a respeito da ausncia de plos, aqui, diz respeito ao corpo feminino.

200

corpo brasileiro construdo nessas representaes um corpo no apenas despido de

roupas, mas um corpo cujos plos, especialmente os pubianos, so objeto de tcnicas de
depilao precisas e eficazes. Sem dvida o Brazilian wax, na Frana conhecido como
pilation maillot brsilien, uma espcie de denominao de origem controlada da
maneira brasileira de depilar os pelos pubianos, quase to conhecido
internacionalmente quanto o prprio fio-dental. Depilar-se pode fazer o corpo ficar
mais nu (Barcan, 2004, p.21) ou, por outro lado, representar um trabalho cultural e
social sobre o corpo, afastando-o da natureza e do animal.
Esse corpo brasileiro no propriamente um corpo nu porque ele visto como
culturalmente trabalhado. Suas propriedades erticas no residem na nudez natural, e
sim no desnudamento, por isso a sugesto de cham-lo de despido. Seu carter
sensual envolve, por exemplo, as formas de desnudar-se, o que engloba no apenas
corpo, mas corporalidade, gestual e performance. Alm disso, mesmo quando
desprovido de roupas, um corpo, como mostram Goldenberg e Ramos (2002),
preparado e trabalhado para o desnudamento. (Re) veste-se de outros elementos
adornos, bronzeado, modelagem precisa graas ao body building ou cirurgias estticas,
depilao, etc. para apresentar sua nudez. E justamente ali que reside sua
eroticidade: no como decorrncia natural da simples existncia corporal, mas como
significado socialmente incorporado, e socialmente atribudo pelo olhar do outro.
A exemplo das comunidades de nudismo, assunto que ser retomado adiante, a
nudez cotidiana, banal e natural raramente se apresenta, em nossa sociedade, como
sensual ou provocadora do desejo. A nudez natural e completa, luz do dia, desprovida
de artifcios, quase clnica, inocente, e mesmo pudica. Uma propaganda, veiculada no
Brasil em 2005, discorre exatamente sobre isso. Trata-se de um anncio publicitrio de
uma famosa marca brasileira de mais e biqunis, realizado em conjunto com uma

201

indstria de refrigerantes: o guaran, aquele mesmo do qual somos filhos. Nesse

anncio, v-se uma bela moa em frente a um casario multicolorido. Ela veste um mai
aberto na frente, barriga de fora (espcie de engana mame invertido), estampado com
desenhos de baianas estilizadas. As alas imitam fitas senhor do Bonfim, mas as
palavras ali impressas so original do Brasil. O texto que acompanha a fotografia diz:
se os portugueses chegassem aqui agora, provavelmente o Brasil se chamaria MINHA
NOSSA SENHORA!!

Mai utilizado na propaganda.

Vogue Especial Passarelas.
Inverno 2005.

s portugueses referidos, ora de tal chegada em nossas terras, depararam-se,

pois, com a nudez. E embora possa ser percebida enquanto tal, tampouco era aquela a
nudez do corpo-natureza. Como j nos conta a famosa carta de Pero Vaz de Caminha111,
Andam nus, sem cobertura alguma. No fazem o menor caso de cobrir ou mostrar suas
vergonhas [...], mas ainda assim
ambos os dois traziam o lbio de baixo furado e metido nele um osso branco e
realmente osso, do comprimento de uma mo travessa, e da grossura de um fuso de
algodo, agudo na ponta como um furador. Metem-nos pela parte de dentro do lbio, e
111

Conforme verso publicada na edio atualizada de Castro (1996)

202

a parte que fica entre o lbio e os dentes feita roque-de-xadrez, ali encaixado de
maneira a no prejudicar o falar, o comer e o beber. (1996, p.79)

Aps o que comenta sobre os cabelos tosquiados e raspados por cima das
orelhas, sobre os enfeites feitos com penas de aves, e assim por diante.
No anuncio publicitrio, no entanto, no a nudez absoluta que provoca a
exclamao cobiosa, e sim o desnudamento proporcionado pelo mai que reveste o
corpo da manequim. Um tipo de desnudamento do corpo que se reveste de erotismo e
sensualidade a nossos olhos de agora.
A discusso a respeito do corpo situado entre o nu e o vestido, entre a natureza e
a cultura, em realidade, parece acompanhar todo este captulo que diz respeito ao corpo.
Tanto no caso da moda praia, quanto naquele do jeans, e ainda mais no que concerne s
intervenes estticas que sero objeto de anlise no ltimo subcaptulo, esta
problemtica aqui iniciada contemplada.

4.2 Mal cabia na palma da mo

Um dos carros-chefe da moda brasileira, sobretudo no exterior, nossa moda

praia. Sua participao nos eventos de moda espetculo, em ambas as estaes112,
substanciosa. No So Paulo Fashion Week, vinte por cento das colees desfiladas eram
de moda praia. No evento carioca os nmeros so os mesmos, dos trinta desfiles, seis
so de moda praia. Outro aspecto importante de destacar que a prpria moda praia
torna-se, por aqui, parte da alta moda e do consumo de luxo. As grifes que apresentam
suas colees so famosas no pas, e as peas que produzem so de valores to elevados
quando calas, saias e blusas vendidas pelas outras marcas de prt--porter de luxo.

112

Em diversos pases colees de moda praia so apresentadas apenas nos desfiles de primavera/vero

203

A histria da moda praia, tanto a brasileira quanto a internacional, est ligada a

prpria histria da praia e de sua transformao em espao de lazer e sociabilidade.
Como mostra Corbin (1997), a inveno da praia acontece como conseqncia de um
movimento, datado da segunda metade do sculo XVIII, de percepo das virtudes
teraputicas. no mesmo perodo que tem lugar outra grande mudana de
comportamentos: exerccios fsicos passam a ser recomendados, supostamente trazendo
vantagens fsicas e morais (Del Priore, 2000). Os mdicos higienistas defendiam sua
prtica, argumentando que eram essenciais para "oxigenar as carnes" e alegrar-se graas
ao equilbrio saudvel do organismo. Eram recomendveis sobretudo s mulheres que,
confinadas ao lar e ao "excesso de tempo livre", estariam fadadas a melancolia ou a
histeria.
Surgindo quase como tratamento medicinal, sobretudo na virada do sculo
XIX para o sculo XX, que as idas a praias passam a ser entendidas como atividade
ldica e de cio. De acordo com Grasse (1997, p.8) o nascimento da temporada na
praia e do balnerio de lazer , na Frana, fruto de uma nova concepo de tempo
livre trazida pela terceira semana de frias pagas.
No Brasil, embora a praia tenha sido o primeiro lugar de encontro entre o
colonizador portugus e os povos indgenas, por muito tempo ela tambm esteve longe
de ser considerada espao de lazer. Foi, isso sim, lugar de trabalho (Farias, 2006), por
onde chegavam mercadorias e por onde, principalmente, saia matria-prima rumo
Europa. As praias brasileiras eram reas sujas e insalubres onde, como diz Freyre
[...] at os primeiros anos do sculo XIX eram lugares por onde no se podia passear,
muito menos tomar banho salgado. Lugares onde se faziam despejos; onde se
descarregavam os gordos barris transbordantes de excremento, o lixo e a porcaria das
casas e das ruas; onde se atiravam os bichos e negros mortos. (2003a, p. 313)

A freqentao da praia para o cio, para a sociabilidade e para a prtica de

esportes ao ar livre passa a acontecer, por aqui, na mesma poca em que na Europa.
204

Parece que, apesar do litoral brasileiro113 ser exaltado aos quatro ventos e o Brasil ser
imaginado como pas onde a praia por excelncia o espao de lazer, o uso desse
espao, tal qual entendemos hoje, foi uma inveno importada. A praia e os banhos
tambm por aqui comeam a ser promovidos em nome de seus poderes teraputicos,
para mais tarde transformar-se em lugar de diverso e sociabilidade.

Porto Alegre, Mercantil, 1884. Retirado de Pesavento,

Sandra. (coord.) Repblica Verso & Reverso. Porto Alegre:
Editora da UFRGS, 1989. p. 128.

Os trajes apropriados para freqentar o novo espao no eram menos inspirados

naqueles usados na Europa. Quando a praia desponta, os trajes usados pelos banhistas
so fabricados em l. Alm de cobrir boa parte do corpo, eram feitos de trama bastante
fechada e geralmente em cores escuras para que, molhados, no revelassem as formas
do corpo. Tanto os trajes de banho masculinos quanto femininos eram compostos por
conjuntos de saia e blusa. No caso feminino, quando a prpria blusa no era to
comprida e larga, a esse conjunto acrescentava-se uma espcie de saiote (Saillard,
1998), para que a silhueta no ficasse to demarcada.

113

A prpria Associao Brasileira da Indstria Txtil (ABIT), faz uso dessa representao do Brasil em
seu folheto de divulgao internacional, no qual se l: Du nord au sud, le Brsil offre plus de 8.000 km
de plages, cest une vritable source dinspiration qui a permis dasseoir la rputation de la mode
brsilienne

205

Esquerda: Frana, 1904. Direita: Inglaterra, 1905.

Imagens retiradas de: SAILLARD, Olivier. Les maillots de bain. Paris: Hachette, 1998.

O mai com perninhas (sem saiotes), pea nica e colado no corpo ainda
encobrindo boa parte dele s torna-se moda na segunda dcada do sculo XX
(Kaufmann:2004). Com o passar do tempo, o corpo vai se desnudando na praia, os
mais sendo encurtados e seus decotes aprofundados.

206

Anncio de roupas de praia da

Maison Herms, 1928.

Frana, 1927
Modelo de Elsa Schiparelli, 1920.

Imagens retiradas de: SAILLARD, Olivier. Les maillots de bain. Paris: Hachette, 1998.

207

 em 1946 que Louis Reard apresenta um traje de banho composto por duas
peas, batizando-o, inspirado pelo teste nuclear americano realizado no atol de Bikini,
de biquni. Diz-se, entretanto, que antes disso, em 1932, o costureiro francs Jascques
Heim teria criado uma roupa de praia de duas peas. Ainda que de propores maiores
do que aquelas do biquni de Reard, o traje inventado por Heim tambm deixava a
banhista com o ventre mostra. Tal qual verdadeira bomba nuclear, foi, no entanto, o
biquni que de Reard entrou para a histria. Como conta Saillarrd (1998), quando do
lanamento do biquni seu criador, no encontrando nenhuma manequim que aceitasse
vesti-lo, contratou uma danarina stripper do Cassino de Paris, Micheline Bernardini,
para apresentar a novidade.

Teste atmico no atol de Bikini.

Biquni de Louis Reard

208

No princpio considerado um atentado ao pudor, sendo mesmo proibido seu uso

em diversas praias europias114, na dcada seguinte j pode ser visto nos corpos das pin
ups e mesmo em alguns filmes. Dentre tantas de suas aparies, torna-se inesquecvel
na memria cinematogrfica, por exemplo, a cena em que Ursula Andrews, em 1962115,
sai do mar vestindo um moderno duas peas com cinto largo enquanto canta que
Underneath the mango tree me honey and me can watch for the moon.

Cena do filme 007 contra

o satnico Dr. No

No Brasil, principalmente no final da dcada de sessenta que seu uso se

espalha.

Rio de Janeiro, 1969.

114

A prefeitura de Biarritz, em 1948, probe que qualquer banhista, usando o novo traje duas peas,
permanea no espao da praia.
115
No filme 007 contra o satnico Dr. No

209

Entre as imagens brasileiras que entram para a memria do biquni, se

destacam a de Leila Diniz, grvida em 1971, na praia e de biquni, e a da tanga
amarrada nas laterais de Rose Di Primo. No caso de Leila Diniz, o escndalo causado,
na poca, no dizia respeito propriamente a pea de roupa usada. Como aponta
Goldenberg (1995), a transgresso, ali, dizia respeito a gravidez publicamente celebrada
numa poca em que era, geralmente, escondida e escamoteada , visibilizando sua
maternidade fora do casamento. O que incomodava no eram as dimenses de seu
biquni, e sim aquelas de sua liberdade.
Os estilos de biquni que fazem moda no Brasil so muitos: a tanga, o asa delta,
o sunkini. O mais conhecido internacionalmente enquanto o biquni brasileiro ,
entretanto, o fio-dental.

Da esquerda para a direita: mai tipo asa-delta; parte de cima de biquni tipo cortinha, parte de
baixo de buquni tipo tanga, biquni tipo sunkini. Revista Caras Especial Moda, julho de 2004.

210

Alm do grande nmero de colees de moda praia desfiladas nos eventos

brasileiros de moda espetculo, a importncia simblica da roupa de praia entremeia-se
mesmo na moda brasileira no voltada para a praia. No evento paulista de moda, em
junho de 2005, um dos estilistas entrevistados apresentou em sua coleo de vero
algumas peas como vestidos e saias inspiradas na modelagem de biqunis.

So Paulo Fashion Week, julho de 2005.

Na exposio Fashion Passion, o setor dedicado a moda brasileira dispunha boa

parte de seu espao a moda praia. Ali havia a inmeras fotografias do Rio de Janeiro
(cabe lembrar que a exposio aconteceu em So Paulo), de corpos femininos usando
biqunis tipo fio dental, alm da famosa fotografia de Leila Diniz. Em meio s fotos, liase a frase/legenda: nossa nudez democrtica.

211

Catlogo da exposio Fashion Passion, trazendo

a famosa fotografia de Leila Diniz.

Ainda que mesmo dentro do Brasil mai e biqunis sejam vistos com altamente
representativos do vesturio nacional, quando se volta para o exterior que, mais do que
nunca, a moda praia toma posio dominante no mercado da moda brasileira. De acordo
com um costureiro gacho entrevistado, [...] o grande sucesso do Brasil l fora
principalmente em termos de, primeiro, moda praia. Falar em Brasil tem que falar em
moda praia.
Na FENIT, um grande nmero de confeces de moda praia apresentava seus
produtoss. Na feira carioca de negcios de moda, o Fashion Business, o nmero

212

tambm era significativo. Um expositor da FENIT, discorrendo sobre as diferenas

entre Rio e So Paulo nos negcios de moda praia, comenta que embora o Rio de
Janeiro no seja como So Paulo, o corao da indstria de vesturio, o lugar de
vender moda praia, tem a aura da praia, do sol, de uma tradio de praia mesmo.
Muitas das marcas expostas no Fashion Rio, entretanto, vinham de fora do
estado do Rio de Janeiro. Como se pode imaginar, aquelas que apresentavam apenas
moda praia eram, em sua maioria, cariocas ou de outras cidades do estado. Exceo era,
entretanto, um grupo gacho que, para o ano de 2005, levou ao Fashion Business apenas
moda praia.
O estande do grupo era composto por quatro grifes gachas. L havia araras de
roupas de praia divididas por marca (duas de cada lado). Em todas as peas, alm da
etiqueta da marca, havia a etiqueta Brazilian Style. Havia sobretudo biqunis, e a
maior parte era bastante estampada, muitos em verde e amarelo ou combinaes florais
e de folhagens. Segundo uma expositora o plo gacho de moda praia exporta muito,
sobretudo para Mxico e Estados Unidos.
O Rio Grande do Sul, outsider no ramo, ou ao menos no imaginrio da praia,
no apresentou-se ali sem enfrentar alguma resistncia dos estabelecidos locais. Na
vspera do lanamento do Fashion Business, foi publicada num jornal do Rio de Janeiro
uma curiosa nota sobre a presena dos biqunis gachos em terras cariocas:

Pretenso: o Rio Grande do Sul pretende fazer sombra s

confeces de moda praia do Rio. Os gachos vm para a
sexta edio do Fashion Business, amanh, no MAM, com
quatro marcas de biquni.116

116

Jornal O Dia, 14 de julho de 2005, p. 05.

213

No quesito corpo brasileiro, como diversos autores tm mostrado (Goldenberg

e Ramos, 2002; Gontijo, 2002), o corpo carioca visto quase como seu tipo ideal117.
Como mostram esses autores, tal imagem construda principalmente atravs da
referncia a um estilo de vida carioca, da praia, dos esportes, da festa e da
informalidade. A moda praia brasileira, colada no corpo, tambm ter, portanto, mesmo
quando produzida alhures, o Rio de Janeiro como referncia. Certamente por isso que
a consultora francesa de moda entrevistada, em depoimento anteriormente mencionado,
se refere primeiro a uma moda carioca para depois falar em moda brasileira, assim
como uma revista francesa de moda, em editorial especial sobre biqunis, pergunta a
suas leitoras et pourquoi pas le Brsil? Echancr, minimal et toujours colore, le style
carioca fait danser toutes les plages118.
Na Frana, o Brasil visto como tendo verdadeira percia no setor de moda
praia. Recomenda-se s consumidoras, portanto, a compra e uso da [...] tnue fetiche
du pays, le maillot de bain made in Brazil, au savoir-faire reconnu119. Outra consultora
francesa de moda, relatando sua experincia de trabalho junto a marcas brasileiras,
comenta que suas consultorias para as fbricas de moda praia se davam apenas no nvel
das estampas, porque nosso savoir-faire brsilien no setor j vem de longa data:
Pour les formes cest vrai quils taient plus cals que nous... un ct sexy quon
navais pas en France. Cest vrai que la mode franaise aux annes soissante-dix
pouvait dj tre folle, mais elle tait quand mme sage. Cest vrai quau Bresil il avait
une fantaisie et une libert quon navait pas en France. [...] Tout tait ouvert, tout tait
possible. Les possibilits multiples quon pouvait dveloper l bas. Ctait gai, cetait
ouvert... ctait lger, ctait rapide...

E, sempre referida a esse nosso ct sexy, a moda praia brasileira esteve, nos
ltimos anos, muito presente na imprensa francesa de moda. Os textos das reportagens,
editoriais de moda e legendas de ensaios fotogrficos estavam permeados de adjetivos,

117

Assim como no que diz respeito ao jeito/carter brasileiro, como analisado no captulo anterior.
Elle France, 25 de abril de 2005.
119
Fashion Daily News, 06 de janeiro de 2006.
118

214

tais como minimum, rduit, archi-mini, microscopique, ou ultraminimaliste.

Uma dessas revistas de moda pergunta mesmo se Un maillot de bain minimum peut-il
reflter ltendue des tendances de mode?, esclarecendo em seguida que Au pays du
Bikini roi, rien nest impossible120
Os vendedores das duas lojas brasileiras contam que o maillot de bain brasileiro
realmente agrada, na Frana, por seu corte, mas tambm pelas estampas coloridas,
divertidas, e muito nacionais. Uma dessas vendedoras comenta que o biquni
brasileiro um paradoxo, porque ao mesmo tempo em que procurado por que
sexy, cavado, pequeno, as clientes tambm reclamam dizendo que sexy, cavado,
pequeno. Com uma consumidora francesa entrevistada o tal paradoxo se apresentou
resolvido da seguinte forma: o biquni brasileiro trs sexy, mais cest vrai que cest
un peu trop echancr, a ne va pas tout le monde. En tout cas, au niveau string, cest
vrai quavoir un putain de corps brsilien serait plus rassur.
Se para usar devidamente o pequeno biquni brasileiro preciso ter um belo
corpo brasileiro, justamente a partir do tal corpo brasileiro que o encantamento do
biquni construdo, assim como seu tamanho reduzido. Os biqunis que desfilaram nos
eventos de moda no eram assim to archi-mini, e os que eramo vendidos nas grandes
lojas de departamento parisienses tampouco o eram. Alm disso, as marcas brasileiras
de biquni, quando voltadas para exportao, realizam modificaes nas peas,
aumentando um pouco a modelagem e diminuindo as chancrures, para agradar a
consumidora europia, que considera nossa moda praia por demais reveladora do corpo.
De acordo com um estilista brasileiro, Pra mandar pro exterior mudamos um pouco [o
biquni]. Na Europa e nos Estados Unidos eles acham tudo muito cavado, muito
pequeno, principalmente as partes debaixo.

120

LOfficiel junho/julho de 2004

215

Outra estilista brasileira se v num impasse:

No nada fcil, no... tem que deixar bem brasileiro, mas as calcinhas dos biqunis
tm que ser maiores pra poder vender na Europa. Ela tem que cobrir um pouquinho
mais, ento o que tem que fazer dar uma mudadinha no modelo... e pra que fique bem
brasileiro, da, como querem, vamos pelas cores e estampas [...] [e] as vezes colocamos
uma etiquetinha com a bandeira.

Esse biquni filtrado e modificado para agradar a consumidora europia, em

revanche, mesmo depois de ter sofrido modificaes em seu corte, no perde a aura
de biquni brasileiro, haja vista os tantos diminutivos empregados pelas revistas
francesas em sua descrio. As propriedades materiais de nossa moda praia so
modificadas, mas as representaes que ela carrega so mantidas. E exatamente isso
que de antemo uma loja brasileira em Paris avisa em seu anncio publicitrio: ils [os
estilistas] nous rgalent avec ces deux-pices variant du string une coupe plus sage,
mais toujours sensuelle.
Em um aparente paradoxo, as mesmas consumidoras europias que consideram a
moda brasileira por demais reveladora do corpo so muito mais comumente adeptas do
topless, que quase no existe no Brasil enquanto prtica costumeira, ao menos no
espao pblico da praia. H algum tempo um caso de topless nas praias do Rio de
Janeiro virou inclusive assunto de jornal, aps ter sido alvo de represso policial121. As
revistas francesas parecem saber de tal diferena, contando as leitoras que a mulher
brasileira bronze toutes fesses dehors, mais seins cachs122. Voltamos novamente,
portanto, a questo da nudez.
A prtica do topless e as representaes que ele mobiliza, em homens e
mulheres, a respeito de corpo, gnero, pudor e sexualidade, foram objeto da pesquisa,
realizada na Frana, de Kaufmann (2004). Travar contato com seus dados possibilita,
em primeiro lugar, a percepo de quo usual , na Europa, o banho de sol com os seios
121
122

Comentado, por exemplo, nas revistas Veja (26 de janeiro de 2000) e Isto (25 de janeiro de 2000).
LOfficiel, junho de 2005.

216

nus. Como ele mostra, o topless acontece tanto no espao pblico da praia quanto, ainda
que com menos habitualidade, em outros espaos to ou mais pblicos, como alguns
parques das cidades no balnerias.
Alm de seus dados empricos, suas interpretaes a respeito da prtica tambm
so boas para pensar. Ele questiona, por exemplo, a suposta liberao do corpo,
promovida e endossada por alguns discursos a respeito do topless. Diz, em primeiro
lugar, que a liberao dos seios comporta grande parcela de controle sobre eles. Da
mesma forma que Goldenberg e Ramos (2002) apontam, discorrendo sobre o
desnudamento do corpo carioca, Kaufmann diz que expor o corpo, nu, publicamente,
no necessariamente um ato livre. Isso porque no qualquer corpo que pode ser
exposto.
Embora, na Europa, muitas vezes seios de diferentes idades, tamanhos e formas
estejam a mostra sob o sol, as opinies dos entrevistados de Kaufmann de que apenas
os belos seios (entendidos ali como aqueles que so jovens e rijos) tm direito tal livre
exposio pblica, sem que recebem julgamentos estticos e morais. A moral no diz
respeito apenas a cobrir ou desnudar, mas ao tipo de corpo que ser desnudado ou
coberto. Decncia e indecncia, tanto na pesquisa de Kaufmann quanto nas anlises de
Goldenberg e Ramos, dizem, nesse caso, menos respeito a quantidade de corpo que
mostrada e mais a sua qualidade. Indecente no o corpo nu, e sim mostrar e ter
um corpo no cuidado.
Outra interpretao de Kaufmann que interessa particularmente, e que tambm
diz respeito a liberao versus controle, aquela que versa sobre o auto-controle de
gestos, sentimentos e olhares. E ele no fala aqui daquele que se desnuda, e sim do
outro que olha. O autor diz que a nudez do topless ensaia ser uma nudez deserotizada,
onde a poro de corpo exposta e o sujeito que decide desnud-la, tem o direito de no

217

receber olhares desejosos. Junto com a

liberdade de desnudar-se (e com o outro

controle, o esttico, anteriormente mencionado), vem a obrigao da contenso do

desejo e dos olhares. Nem a nudez deserotizada , portanto, naturalmente deserotizada.
Inspirando-se em Elias, Kaufman diz que ela exige um processo de auto-controle e
disciplinamento.
Quando analisam comunidades nudistas, Berthe-Deloizy (2003) e Deschamps
(2006) mencionam, igualmente, que se trata de uma situao onde corpo e nudez
tornam-se deserotizados. E l, mais ainda do que na prtica do topless, esse controle
precisa acontecer para a prpria manuteno do grupo. Praticar o topless acontece num
ambiente onde o pacto da nudez deserotizada no necessariamente compartilhado
pelos que convivem ali (na praia, no clube, no parque, na piscina de hotel), por isso h,
como contam as entrevistadas de Kaufman, os olhares incmodos daqueles que no
sabem se portar direito.
Na comunidade nudista, ao contrrio, o pacto est feito, manifesto. Estar ali
significa partilhar dele. Salvo quando se curioso, ou amador na prtica, mas essas
no so figuras bem recebidas, sendo mesmo consideradas contaminadoras do ambiente
livre e familiar. Ambas as autoras, falando das comunidades nudistas, mostram como
os discursos elaborados em seu interior versam sobre liberdade fsica e espiritual,
geralmente articuladas a outras prticas de contato com a natureza, ecologia, consumo
de produtos orgnicos e naturais, etc. Ainda assim, o pacto do controle dos corpos (e
tocar o outro, por exemplo, pode ser gesto interdito) e das emoes que guia a liberao
do corpo dos entraves das roupas.
A prtica do topless funda-se, ento, no ideal da liberdade, mas igualmente no
pacto da contenso. A sensualidade do biquni brasileiro, por outro lado, estrutura-se a
partir de outro consenso: o de que ele, no revelando um corpo nu, mas desnudado,

218

repleto de propriedades erticas. Alm disso, possvel pensar que, no imaginrio

contemporneo, o ertico esteja inversamente alinhado com a naturalidade do corpo nu.
Mesmo o string, ou fio dental, que o mais revelador do corpo dentre aqueles
que compem a gama dos biqunis brasileiros, no expe o corpo por completo. Ao
contrrio de desvelar pura e simplesmente, ele sublinha e aponta os lugares que devem
fazer brotar o desejo. Encobrindo, deixa o corpo descoberto, sugestiona, dirige e diz
onde olhar e desejo devem se focar.
Na pesquisa a respeito da entrada da tatuagem nos modelos de beleza feminina
(Leito, 2003a), sistemtica semelhante se apresentou. O uso do desenho indelvel no
corpo como estratgia de seduo, entre as mulheres pesquisadas, s era visto como
adquirindo funcionalidade no jogo de mostrar e esconder. A escolha das roupas a serem
usadas, especialmente aquelas pensadas para o sair noite, em festas, bares e boites,
lugares por excelncia do primeiro contato entre os parceiros amorosos, lugares para
ver e ser visto, era sempre balizada pelo critrio de no desnudar por completo a
marca da tatuagem, e tampouco deix-la encoberta. Aquela pequena (na maioria das
vezes) parte do corpo que abrigava a tatuagem devia, para revestir-se de eroticidade, ser
adequadamente revelada e ocultada.
Ainda que tratando de outros territrios e tempos, Simmel (1993), discorrendo
sobre o coquetismo e sobre as estratgias femininas de seduo, fala do jogo da
conquista como uma espcie de movimento pendular entre o conceder e o recusar, entre
o revelar e o esconder, que possibilita "a atrao do segredo, do furtado, do que no
pode ter durao". Tal estratgia de seduo, funcionando enquanto jogo de artifcios
(portanto, longe do domnio da naturalidade), comparada por Baudrillard (2001) ao
tromp loeil. Seu grande trunfo est em no se deter na simples aparncia ou na pura
ausncia, mas no eclipse da presena. O encantamento da seduo estaria ento, para

219

ele, relacionado com sua ambigidade e com sua permanncia enquanto verdade
suspensa.
A discusso faz lembrar uma historieta contada por Cmara Cascudo (2003,
p.124) em La maja vestida. Conta ele que um certo rapaz, em 1950, assduo
freqentador das praias cariocas, convivia com corpos femininos desnudos
cotidianamente: libido infixvel na multido provocante, dispersando a concentrao
ertica. Grande revelao foi para ele, entretanto, encontrar num baile as jovens que
antes, em sua nudez, no lhe despertavam interesse. V-las ali, vestidas e com seus
decotes sensuais, ornadas nas supremas tcnicas da atrao enleante, foi fatal para
inspirar-lhe o desejo, numa espcie de derrota da Maja Desnuda.
Revelando e ao mesmo tempo velando, o biquni pode ser mais sedutor do que o
topless, porque nele reside ainda a idia do segredo, do que existe e se faz saber, mas
no se revela por completo. E, nesse jogo, suscita o desejo de ver mais. Ver, por
exemplo, por detrs do biquni com parte de cima cortininha, a marquinha da parte
do corpo conservada ao abrigo do Sol.
A marquinha do biquni, alis, territrio corporal controverso. Na Frana,
como mostra Kaufmann (2004), alvo de desprezo. Ela deve ser evitada a todo custo, e
acaba muitas vezes virando o principal motivo do topless, nos argumentos pensados e
exteriorizados por aquelas que o praticam. Ela mesmo referida como repulsiva,
chamada de mancha e de vilaine marque blanche.
No Brasil sua beleza no chega a ser seja consenso absoluto. Tanto que um dos
estilistas brasileiros entrevistandos, ao seu respeito comenta: [a marquinha] sexy,
mas um tantinho vulgar, uma esttica de popozuda123, n?.

123

Gria originria do chamado funk carioca, indica uma mulher atraente, gostosa, mais
especificamente com uma bunda grande e bonita.

220

Ainda que possa ser vista como deselegante ou vulgar quando medida por
certos modelos estticos aqui, o da alta moda, e portanto, o das classes mdias e altas
a marquinha tambm frequentemente percebida como ertica. Um funcionrio de
uma marca de moda praia que expunha seus produtos na FENIT diz que, para fazer
bons biqunis brasileiros, preciso faz-los pequenos, justamente por causa da
marquinha. Segundo ele, por aqui a preferncia pelas tangas com alcinhas fininhas no
quadril, pra deixar bem marcadinho e pelas partes de cima daquelas tipo cortininha,
que tapa o bico do seio e deixa a marquinha, porque no tapa o peito todo, deixa uma
marquinha muito sexy que as meninas brasileiras gostam.
Aquela que na Frana referida como mancha, por aqui chega inclusive a ser
chamada, atravs de um diminutivo carinhoso recurso lingstico bastante comum no
Brasil, haja vista nossos Ronaldinhos aplicado palavra marca, de marquinha.
Basta folhear as pginas de qualquer revista masculina brasileira para ver que mesmo
ali, onde a nudez feminina impera, os corpos no raramente se apresentam
ornamentados e vestidos com as tais marquinhas.
Sendo referida pelo primeiro estilista como coisa de popozuda, a marquinha
do biquni vira inclusive inspirao para um funk carioca, cuja letra diz:
Agora vira de bruo [sic]
[...] t calor e t na praia azarando uma gatinha.
Eu s muito exigente, eu s quero com a marquinha.
A marquinha muito sexy.
Gatinha, vou te falar,
vou te passar um leo pra poder te bronzear. [...]124.

124

Msica Vira de bruo, da Furaco 2000.

221

So justamente as funkeiras, de acordo com um portal de notcias125, que

adeririam a uma nova moda de vero: usar esparadrapo como reproduzir uma
marquinha de biquni, mais perfeita e uniforme do que a verdadeira, e que ser
exibida com o uso das calas jeans de cs baixo126.
Uma possvel interpretao para o particular gosto pelas marquinhas de biquni
no Brasil , como sugere mesmo uma revista de moda francesa, a possibilidade de
mostrar e demonstrar, atravs delas, a pele branca que se esconde por detrs do
bronzeado. A marquinha seria, nesse sentido, uma marca e sinal, impressos no corpo, de
distino tnica. Ela diria, portanto, estou bronzeada, estou morena, mas sou
branca.
Mais um caminho interpretativo seria consider-la como marca que torna visvel
o prprio processo de bronzeamento. O bronzeado em si a aparncia hegemnica nos
padres de beleza contemporneos127, sobretudo no Brasil. Ele comea a entrar nos
padres de beleza na primeira metade do sculo XX, conjuntamente ao processo de
liberao do corpo feminino dos entraves de espartilhos e dos corpos em geral no que
concerne movimentos, prtica de esportes, atividades de lazer ao ar livre. Precursora em
muitas outras reas, Mlle. Chanel foi, ainda muito jovem, uma dessas pioneiras na
exibio da pele bronzeada (Wallach, 2000) nos sales da alta sociedade francesa. Ele
se torna, nesse momento, tambm sinal associado a boa sade.
E se antes o bonito era ser plida, demonstrando pertencimento de classe e
opondo-se aqueles que precisavam trabalhar literalmente de sol a sol, o modelo de se

125

Portal de notcias G1, da Rede Globo. Reportagem acessada em 20 de fevereiro de 2007, disponvel no
endereo: http://g1.globo.com/Noticias/0,,MUL2570-5606,00.html
126
O tema do jeans, especialmente desse estilo, ser tratado no subcaptulo 4.5.
127
Apesar de continuar sendo o modelo dominante, convm notar que o bronzeado , atualmente, um
pouco menos in do que o era h alguns anos. Isso porque passou a ser visto, recentemente, como inimigo
da boa sade da pele quando praticado em excesso, sendo alvo de crticas por parte da dermatologia.
Cresce por a, por exemplo, a quantidade e variedade de produtos cosmticos de maquiagem que j
contm filtro solar. O prprio crescimento dos produtos auto-bronzeadores pode ser visto como resposta a
nova perseguio feita ao excesso de Sol.

222

inverte, mas no seus contedos. Como menciona Bourdieu (1988) a respeito de uma
jovem elite europia, exibir a pele bronzeada deixa de ser sinal de trabalho para, ao
contrrio, versar sobre ter privilgio do cio e do tempo livre, tempo para deixar-se
bronzear-se pelo sol. Plido, ento, quem trabalha num ambiente fechado, e com raras
oportunidades de cio e lazer.
essa interpretao que diz respeito a uma distino econmica, soma-se aquela
da nova moralidade corporal da qual falam Goldenberg e Ramos (2002). Ter a
marquinha do bronzeado significa dizer: eu me bronzeio, e o fao propositalmente. o
emblema de autonomia sobre o corpo, e de dedicao e esforo no cuidado dele,
revelando no s a disponibilidade de tempo para isso, mas tambm a vontade de
dedicar-se ao trabalho sobre o corpo. Mais do que um prazer, como diz Kaufmann
(2004), o bronzeado pode ser vivido como uma obrigao.
A respeito da valorizao social do bronzeado, convm notar que Patrcia Farias
(2002), analisando as classificaes de cor nas praias cariocas, aponta o bronzeado
como caracterstica extremamente positivada no discurso dos freqentadores dos
diferentes postos em que realizou trabalho de campo.
O bronzeado teria o mais alto grau de positividade na hierarquia das cores da
praia, acionado como sinal de beleza, sade e mesmo signo de distino entre
freqentadores e no-freqentadores. Outra imagem interessante evocada por seus
entrevistados a de que todo brasileiro se bronzeia. A partir dessa afirmao seria
feita a distino entre o branquelo, o branquinho e o gringo.
O branquelo seria aquele que fica bem bronzeado quando pega sol, mas no
freqenta a praia por falta de tempo/oportunidade. O branquinho igualmente capaz
de bronzear-se, mas no o faz porque no gosta da praia. O gringo, por sua vez, que

223

estava no plo mais negativo de juzo esttico a respeito da cor, por mais que tome sol
jamais ficar bronzeado, ficando sempre vermelho128.
Em realidade, nenhuma dessas interpretaes exclui a outra, podendo estar todas
associadas. E, a elas, se acrescenta mais uma: a da marca corporal (como no caso da
tatuagem), que se transforma em fetiche. A palavra fetiche um galicismo mas, em
francs tem origem na palavra portuguesa feitio. Indo Frana e voltando ao Brasil,
ela indica que o desejo est depositado em um objeto ou lugar especfico, e nem sempre
considerado sexual pela sociedade mais ampla.
um termo emprestado pela sexologia e psicanlise da antropologia e da
histria das religies (Poutrain e Delmas, 2006). Em sua origem, designava os objetos
de culto das sociedades ditas primitivas, a divinizao do objeto e sua venerao.
Segundo Nye (1999), Binnet, discpulo de Charcot, que opera a transferncia do termo
para o campo do desejo e da sexualidade.
Significa, contemporaneamente, o desejo sexual que se fixa e cristaliza em
determinados objetos, fora dos corpos. o caso do aficionado por sapatos, ou do
colecionador de roupas ntimas. Pode, tambm, entretanto, ser fenmeno de
deslocamento do desejo para uma parte do corpo que no necessariamente sexualizada
e, nesse caso, o detalhe e a parte que se tornam foco de interesse, afastando a
sexualidade do todo e do conjunto corporal.
De acordo com Borel, as marcas corporais auto-impostas, em nossa sociedade,
so potencialmente fetichizveis, porque
Lanatomie, en se marquant, penetre dans lordre ftichiste. Chaque inscription agit
sur limaginaire et le fragment touch, investi, devient lui seul un corps-objet dot
dune relative indpendence et dont lloignement matriel par rapport au sexe paut
varier de faon considerble. (1992, p. 22)

128

As reflexes de Farias a respeito do bronzeado e da valorizao da pele morena remetem prpria

ideologia da morenidade brasileira, questo retomada no prximo subcaptulo.

224

A marca, conferindo um relevo particular a parte trabalhada, a erotiza. E, no

caso das marquinhas feitas graas ao esparadrapo que aparecem para fora das calas das
popozudas do funk, a marca brinca, como o biquni, com o jogo entre nudez e roupa.

4.3- Cravo e canela

O corpo brasileiro que inspira nossa moda um corpo generificado: ele

sobretudo feminino. No que diz respeito a seu fentipo, entretanto, duas contradies se
apresentam. A primeira delas, objeto de anlise deste subcaptulo, concerne cor do
corpo brasileiro. Embora na prtica o modelo de beleza dominante, no campo da moda,
seja o da mulher de pele branca e, preferencialmente, olhos claros, nos seus discursos
sobre quem a mulher brasileira a ideologia da morenidade bastante presente. O
corpo brasileiro imaginado , ento, o da mulher morena. Mas quem pode e quem no
pode ser, no Brasil, morena?
Os modelos brasileiros de classificaes de cor tm sido tema de reflexo de
diversos autores. Oracy Nogueira (1983 e 1998) sugere uma especificidade brasileira,
em termos de relaes raciais, a partir da diferena que estabelece entre preconceito de
marca e preconceito de origem. Segundo o autor, o preconceito de marca,
predominante no Brasil, teria base em traos fsicos, na aparncia. Seria a partir de
critrios de aparncia (sobretudo cor da pele, mas no apenas) que se daria a
classificao dos sujeitos como brancos ou no-brancos aos olhos dos outros. Uma vez
baseada na fisionomia, essa classificao daria espao para maiores nuanas, num
espectro continuum de cores que permite intercruzamentos e intermedirios entre o
negro e o branco.

225

No que concerne o preconceito de origem, segundo Nogueira (1983), mais

comum nos Estados Unidos, as classificaes e tipificaes se do no nvel da
ascendncia. Uma vez nascido no seio de um grupo tnico, no se pode sair dele. H
nesse modelo, portanto, uma diviso sem ambigidades entre negros e brancos. Angela
Gilliam (1995) se refere a esse tipo de classificao racial como teoria de uma gota
s, e diz que era por conta dela que, enquanto americana, se percebia como mulher
negra, ao mesmo tempo em que era vista, pelos brasileiros, como mulher mulata.
Essa fluidez no sistema de classificao de cor no Brasil tm sido objeto de
discusso, sendo freqentemente usada como argumento para uma crtica das categorias
de cor empregadas nos censos e em outras pesquisas quantitativas. Marvin Harris
(1993) faz uma crtica a essas categorias censitrias dizendo que no do conta da
especificidade das relaes raciais brasileiras, que no so capazes de capturar o que o
Brasil teria de mais peculiar, mais caracterstico, que seria justamente uma ausncia de
agrupamentos raciais com fronteiras e limites bem definidos.
Ivone Maggie (1995 e 2002) tambm diz que as categorias negro, branco e
ndio, as trs pontas de nosso mtico tringulo racial, no funcionam na vida
cotidiana. So posies apenas existentes na fbula que constitui nossa identidade
nacional. No Brasil, segundo ela, no h homogeneidade classificatria, e as
classificaes que uma pessoa recebe sempre dependem de quem a classifica e da
situao em que isso acontece. A exemplo de Macunama, as pessoas,
independentemente de seu herosmo ou de seu carter, podem mudar de cor de
acordo com o contexto.
J Hanchard (1994), usando como exemplo o caso da Cinderela Negra129, diz
que os sistemas de classificao de cor no Brasil esto ficando cada vez mais bipolares.
129

Filha do governador do Esprito Santo (um homem negro casado com uma mulher branca), vtima do
preconceito racial e mesmo agresso fsica de uma vizinha em briga comeada quando esta vizinha a
mandou usar o elevador de servio por achar que fosse a empregada domstica de algum morador.

226

A moa do exemplo, apesar de ser filha de um homem negro com uma mulher branca,
teria se classificado como negra e assim teria sido referida pela maioria dos que
comentaram o caso. Peter Fry (1996), no entanto, rebate a hiptese de Hanchard,
dizendo haver no Brasil uma espcie de coexistncia entre os dois modos. O modo
bipolar ou binrio, de um lado, pressupondo raas essencializadas e definido mais pela
ascendncia do que pela aparncia, o cdigo utilizado por boa parte do movimento
negro130, e funciona muito bem no discurso politicamente correto. , entretanto, o
modo mltiplo de classificao de cor, construdo sobre diferentes variveis (cor da
pele, cor e tipo de cabelo, formato do nariz, espessura dos lbios, etc...) que acionado
nas relaes cotidianas.
Em trabalho anterior (Leito, 2003b), pesquisando as descries fenotpicas de
mulheres que se definiam como morenas e mulatas em um cadastro de encontros
amorosos, tambm foi grande variedade de classificaes encontradas. Elas iam desde
negra, mulata, morena e branca, at categorias mais ambguas como meiomulata, mulata com sardinhas, mulata tipo exportao, mulata da cor do Rio,
mulata de pele clara, morena-indgena, mulata-bronzeada, morena-jambo,
mulata-jambo-claro, jambo-bronzeada, morena-tropicana, mulata-cor-de-cobre,
entre outras tantas.
As categorias de cor da pele estavam ali sempre sendo balizadas pelos mais
diversos adjetivos. Frequentemente, por exemplo, recorria-se as metforas culinrias
na escolha dos adjetivos, o que resultava em categorias como morena-chocolate,
marrom-bombom, cafezinho com leite, morena cravo e canela, sorvete de
chocolate. Alm disso, as classificaes incluam uma srie de ponderaes a respeito
de mudanas sazonais, tais como: Sou morena, quando tomo sol, minha pele fica
130

Sobre esse assunto ver em KOFES (1996) o debate com os editores da Revista Raa, que dizem que
em sua revista O mulato no existe, o moreno no existe. Mulato negro, moreno negro.

227

morena jambo tpica brasileira, mas no inverno sou mais clarinha, ou Sou morena,
pele clara, do tipo que quando tomo um solzinho primeiro fico vermelha depois morena
dourada.
A idia da morena e da mulata como tipo nacional muito reivindicada por
Gilberto Freyre (1982, 1997). Em seu ensaio O amplo aspecto da morenidade
brasileira, diz ser crescente o amorenamento do povo brasileiro que j poderia, quase
que em sua totalidade, ser caracterizado como moreno. Segundo ele a morenidade do
brasileiro vai da branca brunette ao moreno que resulte de qualquer grau de acrscimo
de sangue no-caucasiano ao caucsico, e at pretos retintos podem vir a ser
chamados no Brasil, hoje, de morenos. Gilberto Freyre fala mesmo em uma
metarraa brasileira (1997), que seria em ltima instncia a metarraa morena.
Nelson do Valle Silva (1996), em Morenidade: modo de usar, explora
justamente a discusso a respeito da presena cotidiana da ideologia da morenidade
brasileira, sobretudo nos sistemas de classificao de cor. Ele lembra, por exemplo, do
survey da Folha de So Paulo (publicado em 25 de julho de 1995) onde 24% dos
entrevistados classificados como brancos pelos entrevistadores se auto-classificavam
como morenos. Silva diz que preciso, entretanto, perceber que a categoria moreno
pode, muitas vezes, receber tanta popularidade porque substituiria outra categoria, a de
pardo, pouco valorizada na hierarquia de classificaes cromticas.
Mariza Corra (1996) fala da figura mtica/imaginria da mulata, e de sua
construo como objeto de desejo e smbolo nacional. De acordo com a autora,
entretanto, essa mulata ideal e onrica, smbolo nacional, no seria uma categoria fluida
como outras figuras presentes nos sistemas de classificao de cor do Brasil. Ao
contrrio da morena, categoria abrangente que d conta de quase tudo, a mulata seria
uma categoria rgida, com um lugar definido ou definitivo.

228

 possvel que a rigidez da categoria mulata, como aponta Corra, esteja

relacionada ao imaginrio que a envolve, que , em ltima instncia, o da sensualidade.
Tal rigidez, entretanto, no diz respeito s caractersticas fenotpicas que podem ou no
associar-se mulata, porque essas me parecem bastante maleveis. Em entrevista a uma
jornalista de moda (Galvo:2003), Luza Brunet uma morena? comenta a presena
de modelos brasileiras nas passarelas da moda internacional. Falando sobre Gisele
Bnchen, ela diz: Apesar de Gisele ter o bitipo da europia, ela uma mulata branca,
que sabe usar bem sua seduo, o poder feminino. Aqui, embora uma loira,
descendentes de alemes, possa ser comparada mulata, o que denota certa
maleabilidade da classificao, no dizendo esta apenas respeito cor da pele,
justamente pelo caminho da seduo, aquele mesmo apontado por Corra como fixo,
que a ligao se estabelece.
H poucos anos, outra modelo brasileira, muito menos famosa do que Gisele,
causou sensao nas passarelas brasileiras. Nascida em Juazeiro do Norte, a moa foi
finalista de um concurso elaborado por agncia de modelos. Chegou aos grandes
eventos da moda espetculo e virou notcia. Um ano depois, nos eventos ainda se
comentava a respeito da manequim. Uma estilista, por exemplo, disse ser ela
a mulher brasileira, morena, meio ndia e meio negra, uma top com a cara do Brasil,
uma top com a nossa identidade... tavam todos chamando a garota pra desfilar, tavam
todos querendo uma garota com aqueles traos. Ela tem uma cara indgena, uma pele
morena, olhes negros, cabelo escuro, foi uma festa encima dela que fizeram... saiu em
um monto de revistas, tavam falando a, por a, que era uma Iracema."

Mas como dizia a estilista, estavam todos querendo uma - e apenas uma
moa com tal fentipo. A experincia de pesquisa nos eventos de moda mostrou que,
nos corredores, bastidores e passarelas, o fentipo mais corrente o da mulher branca,
em sua maioria loira, e de olhos claros. Manequins negras, mulatas ou morenas, sem
dvida tambm esto por l, mas so muito menos numerosas.

229

Cabe aqui um pequeno parntese a respeito das manequins. Um evento como o

So Paulo Fashion Week, que acontece durante vrios dias, agrupa cerca de sessenta
desfiles de moda. Cada um desses desfiles chega a contar com quinze ou vinte
manequins. Ainda que frequentemente elas se repitam, participando em mais de um
desfile, o nmero de moas que ali trabalham enorme. Dessas, a grande maioria no
composta por rostos e corpos famosos. As tops representam a exceo. So essas
tops, entretanto, as que se destacam. Mais do que mostrar as roupas, mostram a si
mesmas na passarela e do publicidade para a marca que as contrata.
A maior parte das manequins, formada por moas pouco conhecidas, recebe
inclusive cach bastante baixo para desfilar. Estar ali, entretanto, uma oportunidade
disputada, porque participar do evento d currculo, alm de ser uma oportunidade
sem igual de aparecer no mundo da moda. As chances de aparecer, se sobressair e
virar top, so mnimas, mas para aquelas que conseguem a recompensa valiosa:
dinheiro, fama e uma vida glamurosa, diametralmente oposta ao cotidiano difcil das
moas que formam a massa de corpo-de-obra dos eventos.
O parntese se justifica porque aquelas manequins que fogem do fentipo ideal
so, geralmente, a exceo. E tambm so geralmente mais afamadas do que as que
compem a massa indistinta de corpos brancos, perfeitos e lisos. Lisos porque, diga-se,
embora nos ltimos anos tenha aumentado muito o nmero de manequins com
pequenas tatuagens, so pouqussimas aquelas que possuem muitas tatuagens. Essas
poucas, entretanto, so bastante famosas, destacam-se. O mesmo acontece com
aquelas que tm algum trao particular no rosto que fuja norma. Uma manequim com
um nariz grande poder ter sucesso, mas ser apenas ela e mais outras poucas, e ser
conhecida por seus traos exticos.

230

Nos bastidores do desfile, a mulher negra que compunha o grupo de manequins

tinha uma postura e um status diferenciado. Era a nica que chegou acompanhada de
outras pessoas, que a serviam e ajudavam. Chegou mais tarde do que a maioria, e
enquanto as outras precisavam estar sempre disponveis para as provas e demais
procedimentos preparatrios, a ela era oferecida a possibilidade de, l pelas tantas, parar
tudo para que pudesse conversar ao telefone celular. Ela tinha ali uma importncia e um
relevo, no fazia parte da grande massa de trabalhadoras da moda.
Isso no quer dizer que a beleza da mulher negra fosse valorizada no meio. Ao
contrrio, era justamente porque so em pequeno nmero que, sempre que for
necessrio ou desejado, ser essa ou aquela outra negra a chamada para o trabalho.
Outro estilista, quando perguntado sobre a ausncia das manequins negras, responde
que
bom ter... pra representar bem... pra representar as mulheres brasileiras que so de
tantos tipos! A mistura de raas... bom... muito bonita a mulher brasileira, mulata,
Gabriela... bom ver isso... mas no d pra exagerar porque chama ateno... viu... na
hora de mostrar a sua roupa voc tem que pensar [que] no a modelo que aparece, a
roupa, a modelo o suporte da sua criao

A manequim percebida, portanto, como uma espcie de tela em branco. A

esse respeito, na pesquisa sobre o aparecimento da tatuagem nos corpos das manequins
foi constatado que ter tatuagens muito grandes j descarta a funcionalidade da moa
enquanto tela em branco. E se a tatuagem, nesse caso, chega a ser bvia, outros
elementos fenotpicos no o so. Na ficha preenchia pelas jovens quando de seu
ingresso em uma das agncias de modelos constava, ao lado da informao a respeito da
tatuagem, outro campo pr-definido e padro que tambm deveria ser assinalado (com
as opes sim e no): tem sardas?
Segundo disse a booker da agncia, a informao era necessria porque, apesar
do uso da maquiagem, uma manequim

231

sardentinha no vai estar sendo to neutra, fica com a cara dela nos trabalhos, menos
verstil n... no quer dizer que no vai pegar trabalho, hein! S consta a pra gente
estar sabendo, pro cliente saber. Da... se um estilo dela que t procurando, ela que a
gente chama.

Embora parea contraditrio que uma manequim negra seja a representao das
mulheres brasileiras e, ao mesmo tempo, chame ateno, no o se pensarmos que o
tipo de beleza do campo da moda, nacional e internacional, ainda que se transforme,
permanece muito focado na aparncia da mulher branca. Ela pode, claro,
especialmente no Brasil, ser bronzeada. Mas se no o for tambm no ser problema, j
que em diversos desfiles pintava-se com maquiagem no apenas o rosto, mas tambm o
corpo das manequins para que aparentassem bronzeado. esse o caso do desfile
inspirado no serto descrito no captulo anterior, para o qual as manequins recebiam
uma maquiagem marrom e dourada, dos ps a cabea.
Ainda no que concerne a contradio entre o imaginrio do que
fenotipicamente a mulher brasileira e a aparncia na prtica, um desfile no evento
gacho de moda espetculo foi bastante emblemtico. As peas, repletas de desenhos de
araras, onas e folhagens, eram desfiladas ao som de msicas brasileiras. E enquanto a
letra da msica, na voz de Caetano Veloso, dizia Eu s neguinha?, manequins
brancas, plidas dessa vez nem a maquiagem bronzeadora fora aplicada de olhos
azuis e cabelos loiros propositalmente embaraados caminhavam pela passarela.
Pode-se argumentar, como o fez minha vizinha de cadeira, quando no contive uma
resposta negativa a pergunta da msica, com o lugar comum de que ah, mas s que
aqui no Sul [do pas] as gurias so brancas mesmo.
O argumento da vizinha no invalida a constatao de que esse o padro e o
comum nas passarelas. Alm disso, sem sair do mesmo lugar comum de que somos
todos brancos no Sul do pas, outro comentrio habitual no campo da moda o de que
as manequins gachas so numerosas nas passarelas nacionais e internacionais porque
232

temos por aqui muitas loiras, ou morenas-brancas. Independentemente de sua

veracidade, ele informa justamente sobre a preponderncia desse padro como
dominante no campo.
Nos discursos e nas inspiraes da moda, entretanto, no se hesita em evocar a
beleza mestia da mulher brasileira, as influncias negras e indgenas. Ainda que
nas passarelas as manequins precisem ser neutras, e ainda que neutras signifique ali
brancas, a beleza do brasileiro dita como fundada na mistura.
Na Frana, a beleza brasileira , nas revistas de moda, tambm atribuda
heterogeneidade tnica do Brasil e miscigenao. Fala-se em hritage
morphologique e que grce ce mtissage (...) le corps brsilien est devenu cette
silhouette dsire par le monde entier131.
Nossa beleza corporal, alm de nosso carter, imaginada, portanto, como
resultado da diversidade tnica do pas. A diversidade, como no caso das mltiplas
classificaes no que diz respeito cor da pele, , entretanto, sintetizada no tipo
brasileiro, em alguma medida semelhante aquilo que Freyre vai chamar de metarraa
morena (1970), o resultado da mistura de raas (e no mais outra raa, mas algo assim
e alm da raa, por isso o prefixo meta). dentro dessa supervalorizao da morenidade
nacional que a mulher morena recebe lugar privilegiado nos comentrios de Freyre.
O autor (1997) fala de uma ampla valorizao da beleza feminina naturalmente
morena no Brasil, assim como das formas e cores de mulheres bronzeadas pelo sol
das Copacabanas. O orgulho nacional seria o orgulho da morenidade caracterstica da
pigmentao tropical de grande parte das mulheres brasileiras.
Talvez seja justamente essa idia de metarraa morena, ainda presente na
forma brasileira de pensar sobre o Brasil, que d espao para a multiplicidade de

131

Vogue Paris, junho/julho 2005.

233

classificaes de cor no pas. E embora nas disputas polticas e por representao o

modo bipolar de classificao venha realmente sendo utilizado quem sabe ali tenha
maior funcionalidade no reino das fantasias e dos desejos, como no caso dos cadastros
de encontros amorosos mencionados, ou no das falas sobre a beleza de nossas
Gabrielas, a multiplicidade de possibilidades de cores e tons que atualizada
cotidianamente. Ainda que, na prtica dos desfiles de moda, o fentipo dominante no
seja esse, ele sem dvidas ocupa lugar importante no imaginrio brasileiro, sobretudo
quando vinculado aos desejos e a seduo.

4.4- O cabide e o violo

Para alm da cor, tambm as formas do corpo brasileiro representado acumulam

contradies. Antes de, no prximo subcaptulo, entrar na temtica do jeans brasileiro,
que traz consigo a mulher brasileira imaginada como corpulenta, especialmente em
certas partes de sua anatomia, convm fazer uma breve considerao a respeito dos
ideais da moda e dos ideais cotidianos no que concerne o tipo de corpo. Sabe-se, por
exemplo, que no setor da moda, sobretudo aquela dita de passarela, a moda
espetculo, o tipo fsico ideal da manequim o da mulher muito alta e muito magra.
Tal realidade gerou, em especial no ano de 2006, bastante polmica e discusso
na mdia. Por conta da morte de uma manequim que sofria de anorexia, colocou-se em
questo o ideal do campo, que foi acusado de exercer e estimular uma magreza
excessiva e exagerada das manequins. A moda espetculo no tem como pblico apenas
aquela nfima parcela da populao brasileira que efetivamente a consome, e sim uma
enorme parcela que, atravs da mdia, recebe seus modelos e padres. Partindo dessa
proposio, quando das discusses a respeito de anorexia e magreza, considerou-se, por

234

extenso, que os exageros cometidos na moda eram prejudiciais no s para as

manequins, mas para todos aqueles que direta ou indiretamente nelas se espelhavam.
A moda brasileira, por sua vez, elaborou prticas que pudessem, ao menos em
aparncia, responder aos apelos da sociedade. Na ltima edio do So Paulo Fashion
Week, por exemplo, j ouve um controle mais rgido de idade e de peso das manequins.
O organizador do evento, que foi chamado pela imprensa para opinar frente a todas as
movimentaes geradas pela morte da manequim, em diversas de suas declaraes disse
que previa, para os prximos anos, a exigncia de cada uma das moas, para poder
desfilar, apresentasse um dossi mdico e psicolgico sempre atualizado.
Ainda que no seja essa a temtica desse trabalho132, preciso mencionar que
padro da manequim excessivamente magra se faz realmente presente em todos os
eventos de moda espetculo. Tanto nos eventos carioca e paulista, mais hegemnicos no
campo, quanto no evento gacho, considerado menos importante no mundo da moda, o
padro realmente esse.
Nos eventos de moda business, entretanto, dois tipos corporais de manequins se
fazem presentes. Quando h desfiles do prprio evento, a maioria delas do tipo muito
magra. Nos estandes, entretanto, quando h pequenos desfiles internos para clientes, ou
simplesmente quando uma que outra manequim, vestindo peas da marca do estande,
fica exibindo as roupas, no o padro da manequim excessivamente magra, e sim o da
gostosa, com formas mais arredondadas, que aparece.
O evento Bom Retiro Fashion foi especialmente rico para pensar a respeito
desses dois padres de beleza corporal. O ambiente era muito mais heterogneo do que
aquele dos grandes eventos de moda espetculo. Em p, assistindo o desfile, havia de
tudo um pouco. Desde moas jovens, descoladas ou patricinhas a senhoras bem
132

Sobre esse tema, ver, por exemplo, o trabalho Morel (2006) que mostra as diferenas entre o padro
esttico das modelos ditas de passarela, bastante magras e altas, e aquelas de comerciais, ditas
cevejeiras, com um corpo mais volumoso e menos altas.

235

arrumadas que comentavam as roupas, vendedoras e vendedores das lojas da regio que
comentavam o mau gosto das roupas de seus concorrentes, at um pblico que no
tem nada que ver com eventos de moda: homens (que j so minoria em tais eventos) de
classes populares, como vendedores ambulantes, taxistas, msicos de rua latinoamericanos, mendigos, e outros mais.
Todos amontoados, tentando enxergar o que acontecia na pequena passarela
armada no meio da rua, conversavam e comentavam o evento e o que viam. As
mulheres comentavam, principalmente, sobre detalhes das roupas. Por parte dos
homens, no entanto, os comentrios eram bastante diferentes.
Embora as modelos que ali desfilassem fossem mais corpulentas do que aquelas
que vemos normalmente nas passarelas, ainda assim eram bastante magras. Avisando
que no estavam ali para ver roupa e sim para ver a mulherada gostosa, os homens
que assistiam o desfile, de p, no meio da multido, reclamavam do tipo fsico das
manequins que desfilavam. Diziam, por exemplo, ih... que horror... que magrelinha,
ai... cad mulher? olha o cabido! e meu, no vim aqui pra ver isso a no, que que
eu quero ver pescouda branquela dessa?!.
Enquanto o corpo da moda o corpo delgado, o corpo imaginado como tpico da
mulher brasileira, objeto de desejo, aquele sinuoso, cheio de formas e protuberncias,
definido pela consumidora francesa cujo depoimento j foi mencionado, como um
putain de corps brsilien, que se resume em [...] fesses hautes et fermes, [...] cuisses
en bton, [...] abdos parfaits133
A mesma Gisele Bndchen, descendente de alemes, que vista como tendo l
seu qu de mulata, tambm referida, agora por uma revista francesa, como exemplo
de mulher carnuda:

133

Votre Beaut, abril de 2005.

236

Dore, pulpeuse, clatante de sant et de bonne humeur, Gisele Bundchen a chass

des podiums les anorexiques blafardes[...] Elle, elle donne dans le genre nature, et la
magie de son pays, quelle a toujours dans la peau, ilumine son teint, fait danser as
silhouette, rayonner son sourire134

Flexvel, a mais famosa top model brasileira da atualidade pode, de um lado,

tanto diferenciar-se das anorexiques blafardes, quanto ser chamada como exemplo,
pelos organizadores dos eventos brasileiros de moda espetculo, de mulher com ndice
de massa corporal abaixo do recomendado pelos mdicos. E ela o foi, constantemente,
ao longo das discusses a respeito das regras impostas nos desfiles, quando diziam, aqui
e acol, que se for assim nem a Gisele desfila!. Nem mulata e nem carnuda, Gisele s
tangenciar essas duas categorias na medida em que for apontada como mulher
brasileira ou, como na imagem abaixo, como a cara do Brasil. Apenas sendo
entendida enquanto tal, poder ter essas representaes coladas a ela, sempre de maneira
positiva.

Elle Brasi, janeiro de 2003.

134

Macht du Monde, maro/abril de 2005.

237

No apenas no caso da famosa manequim, mas de forma geral, esse corpo

feminino abrasileirado e sexualizado tambm o corpo da mulher morena e mulata.
Antnio Jonas Dias Filho (1996) a partir de estudo sobre o circuito sexual de turismo
em Salvador, mostra como a categoria morena jambo usada pelas prostitutas que
entrevistou como classificao que alimenta fantasias masculinas e funciona para os
gringos, por ser imediatamente relacionada a uma sexualidade ativa e exacerbada.
Adriana Piscitelli (1996) preocupada em refletir sobre os discursos da mdia
brasileira a respeito do turismo sexual mostra a maneira erotizada com que a cor
introduzida nos artigos. Segundo ela, a mdia brasileira, quando trata do turismo sexual,
faz uso de duas imagens opostas e contrastantes: de um lado a prostituta / brasileira /
no-branca / pobre / jovem; do outro o cliente / estrangeiro / branco / rico / mais velho.
Os atributos das mulheres descritas nos artigos cuja temtica versa entorno do turismo
sexual so sempre curvas sinuosas, bundas arrebitadas e peles escuras, em diversas
tonalidades.
As mulheres, nos folders de agncias de viagem analisados pela autora, sempre
aparecem como parte do pacote, mesmo que seja apenas em imagens fotogrficas de
corpo femininos seminus, exuberantes como a natureza brasileira. O que vendido,
segundo ela, sobretudo a sensualidade e volpia nativas.
Os excessos do corpo da brasileira, assim, dizem respeito a suas formas, mas
tambm as suas prticas: ele um corpo erotizado, cuja sexualidade aparece como to
hiperblica quanto as curvas. Em nosso pensamento social brasileiro, essa imagem
bastante recorrente. Ela ser, entretanto, tomada como positiva ou como negativa,
dependendo da poca e do autor.
Em Retrato do Brasil Paulo Prado (2001) cria uma espcie de mitologia
ertica brasileira, situando a identidade nacional e os traos nacionais (a melancolia,

238

de que fala) como resultado da embriagante sexualidade que descreve. Em seu livro, as
ndias brasileiras, nativas do territrio nacional, so pintadas como criaturas vorazes e
sedutoras, e de uma sexualidade liberada com relao aos portugueses que chegavam.
Depois delas, Prado descreve a mulher negra como igualmente sensual, porm mais
afetuosa e submissa, tomando no gineceu do colono o lugar da ndia.
Essa sexualidade exacerbada, hiperestesia sexual, marcaria, para Prado, a
formao do Brasil enquanto nao no segregada, unida pela luxria e pelo desejo, que
aproxima as raas. E o povo brasileiro, por fim, seria essa mistura lasciva das trs
raas. O resultado para ele, entretanto, no positivo. A tristeza e melancolia que Prado
afirma serem traos do povo brasileiro so resultado do esgotamento que sucede o
excesso sexual e a cobia do colonizador.
Gilberto Freyre (2003b) tambm retoma a mtica do passado histrico ligado a
uma sexualidade desenfreada, que chama mesmo de intoxicao sexual. Para ele, a
sexualidade, potencializada pelo clima tropical, teria permitido os trnsitos, fluxos e
refluxos entre classes e raas, tendo gerado a mistura racial, unificadora da
civilizao dos trpicos. O encontro das diferenas raciais e sociais, portanto, tem a
alcova como lugar de resoluo de suas tenses e disputas e, como resultado,
metarraa morena, o povo brasileiro.
A figura da mulata, vista como personificao do desejo, emblemtica do
amalgamento das diferenas proposto por Freyre. E se ela que tem o lugar central no
fentipo desse corpo brasileiro imaginado, a parte do corpo que ocupa tal posio
quando o assunto so as formas aquela que Freyre diz ser verdadeira preferncia
nacional, a bunda brasileira.

239

4.5- Lifting traseiro

A mstica que envolve o jeans brasileiro e sua celebrao internacional esto,

sem dvida, fundadas no imaginrio da bunda brasileira. Trata-se aqui, portanto, de
pensar a respeito do jeans nacional, mas, igualmente, parodiando a msica da dupla de
repentistas Caju & Castanha, de refletir sobre o poder que a bunda tem. Antes de
entrar propriamente na temtica, entretanto, segue alguns breves comentrios sobre a
histria da cala jeans e sobre as outras narrativas que so associadas a essa pea de
roupa.
As histrias sobre o surgimento da cala jeans sempre agrupam diferentes
narrativas fundadoras, ou o que Toussaint-Samat (1994) chama de mitolojeans.
Recebendo uma que outra modificao, como a apario de um novo ator presente no
processo, uma nova cidade, uma nova origem para os tecidos135, todas tem em comum o
fato de atribuir a Oscar Levi-Strauss o papel de heri fundador. E se o personagem
esse jovem imigrante judeu alemo, o cenrio o Oeste americano em plena corrida do
outro. O rapaz teria ido ao Oeste munido de tecido de lona de barraca, proveniente da
empresa de familiares seus, na costa Leste. Pretendia, ento, fazer barracas para vender,
mas perante a necessidade dos homens da regio, trabalhadores atuando na extrao de
ouro, mudou de planos: produziu, com as tais lonas, calas muito resistentes, calas de
trabalho. Esse tipo de cala, que inicialmente era de cor marrom, e no azul, se associou
ento a idia da resistncia e, por isso, a roupa de trabalho.
Do trabalhador ao heri, entretanto, foi um curto passo. O jeans virou marca
registrada dos cowboys (na Espanha at hoje esse tipo de cala chamada vaqueiro)

135

O tecido denim, por exemplo, s vezes dito como um tipo de tecido proveniente da cidade francesa
Nmes, donde de Nimes, que teria se transformado em denim. Outras vezes palavra jeans que
atribuda a narrativa de origem. Designando um tipo de tecido de algodo grosso e resistente, o jeans seria
uma derivao da palavra genoese, por ser fabricado em Gnova desde o sculo XIV.

240

porque, tambm pela resistncia, seria prpria para montar a cavalo. Foi imediatamente
incorporada, nos anos trinta e quarenta, aos figurinos dos filmes de faroeste. Inspirandose nos heris vaqueiros-cantores, o uso do jeans foi, j ento, incorporado na sociedade
americana. Ele era, entretanto, apenas roupa de fim de semana e, do mundo do
trabalho, entrava no do lazer e do cio.
Seus trnsitos so muitos porque, se do trabalhador passou ao heri, passou
tambm, a partir da dcada de cinqenta, a ser o uniforme da juventude rebelde. Vale
lembrar Marlon Brando e James Dean vestindo jeans com camiseta de algodo. Essa
sim era uma combinao duplamente contestadora. O jeans como smbolo da juventude
e da informalidade, deixava de ser roupa de fim de semana e passava ao dia-a-dia. E
a camiseta, antes roupa de baixo, restrita ao mundo da casa e da vida privada, trazida
ao traje da rua.
A cala jeans passa a ser incorporada no apenas por essa juventude
transviada, mas por diversos movimentos contra-culturais. Ela tomada como
princpio unificador, smbolo de igualdade, podendo ser usada por todos. Seu uso pelas
mulheres, como diz Hollander (1996), acaba transformando-o no apenas em roupa que
atravessa diferentes classes sociais e categorias profissionais, mas em roupa unissex,
andrgina.
Hoje a cala jeans parte do circuito da moda e, embora torne todos iguais,
atravs das diferenas estabelecidas pelas marcas, possibilita que alguns continuem
sendo mais iguais que outros. Seus trnsitos se do em todas as direes. De roupa de
trabalho, o jeans passa ao mundo do lazer. De vesturio de trabalhador braal, passa ao
figurino do heri, e do heri ao rebelde para, mais tarde, entrar no circuito da moda.
Alm disso, de roupa do homem viril do oeste americano, torna-se pea unissex e,

241

atualmente, mesmo permanecendo roupa utilizada por ambos os sexos, tem parte de sua
produo associada ao feminino e a sensualidade.
Comentando a respeito do jeans no Brasil, Friedman (1987) diz que o pas o
segundo maior produtor e o segundo maior consumidor de jeans no mundo, s perdendo
para os Estados Unidos. Tal informao foi repetida pelo distribuidor de jeans na
Frana, assim como por revendedores das feiras txteis. O autor, entretanto, mostra
outro aspecto que hoje no mais a realidade do jeans no Brasil. Ele diz que, por aqui,
embora muitas vezes as calas sejam de produo nacional, so etiquetadas com nomes
da moda internacional, sobretudo francesa, e revendidas no pas. So nomes da moda
francesa, muitas vezes provenientes da alta costura, que nem mesmo na Frana
revendem cala jeans. Tratava-se do fenmeno das licenas: as maisons de alta costura
emprestam seu nome para diversos produtos, perante um pagamento adiantado ou bem
uma porcentagem nas vendas, sem que tenham, na prtica, qualquer envolvimento em
sua produo. exatamente o que acontece, por exemplo, com meias, gravatas, culos,
e alguns perfumes136.
A realidade que Friedman mostra, portanto, de um Brasil que consome e usa
cala jeans em grande quantidade, mas que, espelhado nos modelos franceses de
elegncia, estampa em suas peas a distino da grife internacional. a influncia
francesa, assim, presente inclusive no setor mais informal da moda. O livro de
Friedman, entretanto, data dos anos oitenta. Hoje a realidade bastante diversa. O jeans
atualmente um dos setores em que as marcas nacionais so inclusive mais procuradas
do que as internacionais.
Quase todas as marcas brasileiras de prt--porter de luxo desenvolvem uma
linha de jeanswear em paralelo as suas colees de vestidos, alfaiataria, e outras peas.

136

Esse apenas um exemplo, sendo muitas as formas que assume no capitalismo internacional.

242

Essas linhas, ainda que tambm apresentem peas de valor bastante elevado, no geral
so mais baratas do que as outras roupas que no pertencem ao jeanswear. Mais
curioso ainda que tal transformao diga respeito no apenas ao consumo interno, que
agora valoriza o jeans como produto nacional. As marcas brasileiras de jeans,
atualmente, exportam e procuram seu lugar no mercado externo, e quando o fazem,
justamente situando as calas como genuinamente brasileiras. As influncias
francesas no setor, ao menos no que diz respeito s marcas e nomes de marcas, no so
mais to relevantes. As marcas internacionais valorizadas por aqui so principalmente
as americanas, e mesmo assim, as marcas nacionais ocupam a maior fatia do mercado.
Na exposio Fashion Passion, ainda no setor da moda brasileira, junto aquela
parte da moda praia havia outra dedicada ao jeans. Ele era ali definido como paixo
nacional. Nessa parte havia fotografias de moda onde as calas de tal tecido so a pea
principal, uma delas trazia a imagem de Nossa Senhora Aparecida vestindo um manto
jeans, outra, um cacho de bananas forradas de jeans e havia, ainda, uma fotografia de
Tom Jobim, ao piano, vestindo uma camisa jeans. No sem razo, tambm, que para
exemplificar a informalidade tpica do povo brasileiro, recorre-se, na Frana, a meno
de que no Brasil estamos sempre vestindo jeans e camiseta.

Catlogo da
exposio
Fashion Passion.

243

Alm da referncia dita informalidade, criou-se por aqui uma verdadeira

mitolojeans, agora no a respeito de um heri fundador ou de um tempo mgico,
mas a respeito de propriedades mgicas das peas e de um corpo brasileiro
fundador. O jeans brasileiro cola-se as idias de sensualidade e erotismo atravs das
narrativas sobre uma modelagem singular, capaz de tornar o corpo daquele que o usa
mais bonito.
E a mitolojeans brasileira no circula apenas dentro do pas. justamente ela
que d propulso s exportaes das marcas brasileiras de jeans. De acordo com o
distribuidor e responsvel de imprensa de uma marca importante brasileira para a
Europa, eles tentam, na Frana, construir a imagem da marca enquanto O jeans
brasileiro e sexy, qui a des belles formes, qui vous allonge les jambes et qui vous fait
des belles fesses. Cest le jeans que va modeler ton corps, et le rendre plus beau [...] il y
a des modeles qui sont formidables pour cela..
Essa estratgia de marketing j pode ser reconhecida na imprensa francesa,
remetendo, de maneira bastante explcita, aos esteretipos sobre o corpo brasileiro e
suas formas:
Cest bien connu, les Brsiliennes vouent un culte leur popotin, que la majorit entre
elles entretient quotidiennement. Pour mettre en valeur le fruit de tels efforts, elles ont
un accessoire ftiche : le jean, moulant de prfrence. [...][o jeans da marca] flatte les
fesses, toutes les fesses, avec prcision dans la coupe (...). La magie a un prix, comptez
de 120 180E pour vous offrir ce prodigieux lifting arrire!137

Por parte dos consumidores franceses, a idia era exatamente a mesma. As

marcas brasileiras de jeans no eram conhecidas, mas o fato de ser brasileira dava
pea de roupa a capacidade de corriger les anatomies. E, segundo funcionrio de um
estande de jeans na FENIT, a exportao de nossas calas brasileiras est at
quebrando paradigmas nacionais:

137

Lexpressmag du 21 mars 2005

244

Olha s, s pra voc sacar. Voc sabe, americano no l muito chegado em bunda,
no... o negcio mais peito... mulher com peito... mas sabe que a gente exporta pra
l, n? Eu at ouvi falar, acho que foi na tev, que depois que as calas jeans do Brasil
chegaram, nossa, os caras at comearam a reparar no traseiro das gringas, sabe?! To
gostando de bunda!

Foi justamente nesses eventos brasileiros de moda business, entretanto, que a

internacionalizao do jeans mostrou-se territrio de disputas discursivas: de um lado,
ele promovido comercialmente a partir de sua suposta propriedade material de
modelar o corpo, deixando-o abrasileirado; por outro lado, alvo de categorias
acusatrias dentro do pas, segundo as quais sua capacidade mgica existe apenas se o
jeans for vestido por um verdadeiro corpo brasileiro. Para usar adequadamente o jeans
brasileiro seria preciso, ento, ter um par de belas e verdadeiras ndegas brasileiras.
A proprietria de uma loja mexicana, que vem todos os anos ao Fashion
Business para comprar as novas colees de moda brasileira que sero revendidas em
sua loja, conta a respeito do jeans:
Eu vendo para americanas e europias... o que interessa que seja made in Brazil, tipo
os da Gisele, ou das outras modelos brasileiras. As mulheres compram pra ter um corpo
abrasileirado, pra ter curvas, e uma bunda bonita. Ele pode mudar o corpo de uma
mulher! Ele aperta e levanta o bumbum, modela o corpo, voc fica com um bumbum
perfeito.

A referncia as manequins brasileiras, levando imediata associao da beleza

de todas as mulheres brasileiras, era uma constante, na Frana, quando o assunto era o
jeans brasileiro. bem verdade que algumas dessas manequins costumam aparecer em
pblico usando calas brasileiras, o que , segundo o distribuir entrevistado, uma
estratgia comercial da marca que ele representa. De acordo com ele, as manequins (e
outras famosas) no so pagas para usar as peas, mas recebem-nas gratuitamente como
presente. Na imprensa francesa de moda, quando, em editorial sobre o jeans, fala-se de
silhouette do Brasil138, quem aparece Gisele. Ela no est, entretanto, posando para

138

Elle Girl France, 04 de abril de 2005.

245

uma fotografia produzida pela revista: est em situao informal e cotidiana, nas ruas,
clicada por algum paparazzo. E, falando agora de certo tipo de minissaia em jeans no
so apenas as calas, portanto, que fazem sucesso diz-se que esse o vtement
fetiche du top brsilien Gisele Bundchen139, perfeito para dar uma de Gisele140,
informando a seguir onde a pea pode ser comprada.
Nos dois eventos brasileiros de moda business, havia um grande nmero de
estandes de marcas de jeans. Quase todos distribuam ali pequenos cartes de visita,
sempre muito semelhantes: a fotografia de uma mulher com um grande bumbum, de
costas, vestindo jeans, costas nuas, pele dourada e cabelos longos. Converso com dois
funcionrios de um desses estandes e eles parecem debochar um pouco da tal
mitolojeans que versa sobre as propriedades mgicas:
Ah, at parece n... um jeans que no d uma bundona pra mulher sem bunda! E
muito menos diminui a bunda de quem bunduda. Que que isso! pior, deixa tudo
chato. [risos] tecido, n... no cirurgia plstica. tecido n... no engenharia,
tecnologia de ponta. A mulherada v as gostosas do Rio, modelos, popozudas, querem
ficar igual, acham que o poder ta na cala! Mas no n, o poder t na bunda da
brasileira, nas verdadeiras bundas brasileiras!

A disputa entre a cala que fabrica o corpoe a cala que apenas o reveste, vem
tonam igualmente, quando o assunto um tipo bem espefcico de cala: a cala da
Gang141. O funk carioca, que ganha visibilidade nacional como fenmeno de moda e
de comportamento nos ltimos dois ou trs anos, e tem como espao privilegiado o
baile funk, foi, logo de suas primeiras aparies no discurso miditico, relacionado a
um tipo de dana e um tipo de figuro erotizados. Rapidamente, essa pea de vesturio
conhecida como cala da Gang, usada pela popozuda, torna-se seu emblema.

139

Elle France, 23 de maio de 2005.

Mixte, no. 34 julho de 2005.
141
Ainda que se evite mencionar o nome de marcas e de produtos na tese, no caso da cala da Gang no
h como fugir disso. Embora Gang seja uma loja e confeco carioca, mais do que uma marca, a cala
da Gang, no Brasil contemporneo, transforma-se em uma expresso que significa, antes de remeter a
marca, um tipo de cala muito justa e de cs baixo.
140

246

Calas tipo cala da Gang

A cala da Gang, ainda que seja freqentemente dita cala jeans, , como
explica Mizrahi (2006), fabricada a partir de malha de algodo mesclada com fio de
elastano. Ela estica, portanto, tanto horizontal quanto verticalmente, o que lhe permite
ficar muito justa ao corpo. Alm disso, por sua cor e aparncia, ela simula o aspecto
externo de uma cala jeans. As narrativas a respeito da cala da Gang falam sempre
sobre suas propriedades modeladoras: ela, mais do que qualquer outra, transformaria o
corpo da mulher que a usa em um corpo bonito e bem definido, um corpo digno de ser
chamado de popozuda. isso o que se conta, inclusive melodicamente, na msica
Funk da cala da Gang, do grupo Furaco 2000:
Popozuda, popozuda, p-o-p-o-z-u-u-u-u-u-da!
Cala da Gang, toda mulher qu.
Uns duzentos reais pra deix a bunda em p...
Cala da Gang, toda mulher qu.
Uns duzentos reais pra deix a bunda em p...

Mizrahi, entretanto, a partir de sua pesquisa de campo em bailes funks cariocas,

diz que entre as usurias que entrevistou a mitologia do corpo fabricado pela cala no
convence, e que a cala de acordo com quem as usa, no forja um corpo e sim mostra o
corpo como ele (2006, p.204). Ainda segundo a autora, o uso da cala no se d,

247

portanto, por essa sua capacidade de modelar o corpo, e sim porque, alm de
realmente erotiz-lo por seu aspecto justo e pelo cs-baixo to revelador mas no
executor das formas, suas propriedades materiais a elasticidade so boas para
usar no ato da dana, atividade central do baile funk.
Se as calas da Gang so, na dana, boas para usar, sua imediata associao,
fora do baile, com a modelagem do corpo, boa para pensar. Ela suscita exatamente o
mesmo tipo de disputa que a cala jeans brasileira, de maneira geral e sem meno de
qualquer marca especfica, evoca, sobretudo no exterior. Independente da verdade da
cala, nos dois casos temos uma disputa a respeito da verdade do corpo. Os de fora
do baile, mesmo aqueles que consomem a cala da Gang, e sobretudo a mdia, vem a
pea de roupa como artfice do corpo. Suas principais usurias, as popozudas, cujos
corpos servem de espelho para a transformao operada pela cala, avisam, entretanto,
que no h mgica alguma, o que h corpo j belo e rijo por debaixo da cala. A cala
jeans brasileira, por sua vez, qualquer que seja a sua marca, ser vista como produtora
de corpos principalmente no exterior, ou por aqueles diretamente envolvidos em sua
exportao.
A marca de jeans, cujo distribuir para Europa foi entrevistado em Paris, est
longe de utilizar, em suas campanhas publicitrias voltadas para o mercado brasileiro, as
mesmas imagens que faz circular na Frana. H diversas marcas que o fazem, a
exemplo da Gang, constantemente associada pela imprensa nacional ao jeans das
popozudas, e considerado como muito sensual. Mas, na mesma poca em que na
Frana essa marca anunciava que as brasileiras tem um culto ao seu bumbum, ela
construa, no Brasil, uma imagem mais rockn roll e rebelde, quase andrgina, partindo
de uma representao de mulher bastante diferente. Uma vez integrada no sistema de
exportao, a mudana visvel. A marca toma para si o papel DO jeans brasileiro,

248

com todas as suas supostas propriedades nicas, muito mais prximas daquelas
veiculadas pelo jeans das popozudas no Brasil, do que de sua prpria imagem no
mercado interno.
De acordo com um estilista que, alm de desfilar no evento paulista de moda
espetculo, exporta boa quantidade de sua coleo (que inclui uma linha de jeanswear)
para a Europa, os jeans brasileiros so realmente especiais em sua modelagem.
Segundo ele, entretanto, a tal modelagem mgica, transformadora do corpo, tornou-se a
tal ponto mtica, que o simples fato de ser brasileiro agrega valor ao produto, porque
cria a iluso de ter uma verdadeira bunda, um corpo brasileiro. Para ele, atualmente,
qualquer cala que traga consigo o emblema de jeans brasileiro, ser facilmente
colada imagem do belo, rijo e bem modelado corpo.
Como diria Lvi-Strauss, il ny a [..] pas de raison pour mtre em doute
lefficacit de certains pratiques magiques (1997b, p. 192). Mas a eficcia do jeans
brasileiro, assim como aquela da magia, depende da crena. A crena, nesse caso, no
se situa na cala, no tecido, na forma de modelar, e sim nas representaes do corpo
brasileiro que esto coladas ao produto.
Assim, corte e modelagem de propriedades mgicas ou no, tecido milagroso ou
ordinrio, as imagens do jeans brasileiro esto to coladas s imagens de um corpo
brasileiro singular quanto o esto essas calas no corpo das mulheres que as usam. De
todos os comentrio da imprensa francesa sobre os jeans brasileiro encontrados nos
arquivos de peridicos de moda (cerca de duas dzias, desde 2003), nenhuma deixa de
fazer referncia bunda brasileira. E se no caso dos biqunis os adjetivos utilizados na
Frana eram sempre diminutivos, no que diz respeito s bundas que so envelopadas
por nossas calas jeans, os adejtivos empregados eram os superlativos. O corpo

249

brasileiro ali representado no o corpo da moda. Ele o corpo do desejo, o corpo do

excesso de formas e prticas.
Tanto o jeans quando a moda praia funcionam bem como produtos tpicos de
uma moda brasileira a partir do momento em que so colados imagem do erotismo e
da sensualidade. Em um desfile no So Paulo Fashion Week, as duas peas
emblemticas estavam unidas em uma nica inspirao. Uma possvel juno dos dois
elementos poderia ser os biqunis feitos em tecido jeans (mais fino e mais leve do que
aquele utilizado nas calas), bastante comuns nas praias brasileiras.

Biquni em jeans. Vogue Brasil, novembro de 2006.

Mas este desfile trazia outra articulao entre jeans e moda praia: calas jeans
com lycra, bastante justas ao corpo, que tinham uma modelagem tipo tanga/biquni, ou
seja, com recortes vazados no quadril e modelagem exterior feita de maneira a parecer
uma tanga por baixo ou por cima da cala jeans.

250

So Paulo Fashion Week, 2005

Embora ambos, jeans e biquni, estejam associados idia de sensualidade e

erotismo, o jeans um produto que apenas muito recentemente ser vinculado a algo
tpico da produo nacional. um novo setor de nossa moda que vem buscando lugar
no mercado internacional. E, embora j esteja bastante consolidado no pas, no resta
dvida de que sua celebrao no exterior tambm ajuda a fortalecer ainda mais seu valor
dentro do Brasil.
Se o biquni faz pensar nesse corpo brasileiro feminino e naturalmente
superlativo, o jeans, embora tambm se refira a ele, abre espao para outras
representaes: as que dizem respeito ao corpo construdo pelo jeans-espartilho, e por
outros tantos procedimentos estticos. O corpo brasileiro, alm de sua beleza natural,
frequentemente visto como alvo de tcnicas ainda mais precisas e eficazes do que a
prpria miraculosa engenharia do jeans.

251

4.6 Entre a ddiva e o bisturi

Se o temperamento brasileiro refletido em nossa moda, como mostrado no

captulo anterior, visto como tendo suas origens na suposta estreita relao com a
natureza do pas, o corpo brasileiro alvo de representaes ambguas, que por vezes o
situam no domnio do natural, por vezes da minuciosa e aprimorada tcnica (seja ela
mdica, esportiva, ou mesmo de modelagem txtil).
As referncias natureza, no que concerne a beleza e sensualizao do corpo, se
do pelas explicaes a respeito da heterogeneidade tnica da populao, e igualmente
pelo clima tropical do pas, naturalmente propcio para o desnudamento do corpo. Na
Frana, alm da herana morfolgica e beleza inata brasileiras, j mencionadas, dizse que temos uma insolante aisance avec le corpo142. Em entrevistas realizadas com
consumidores franceses, quando perguntados sobre os biqunis, comentam, junto aos
elogios, sobre um reflexo quase natural da mistura entre o clima tropical e a rlation
naturelle avec le corps.
As brasileiras, belles a se damner, qui font tourner la tte de tous les males de
la planete e somptueuses beauts multicolores en bikini lilliputiens143, no apenas
na Frana so vistas como naturalmente belas. Estilistas brasileiros e seus funcionrios
muitas vezes comentavam que a maior inspirao para se produzir moda no Brasil era
aquela de termos to lindas mulheres que sabem vestir de um jetinho natural,
espontneo porque so bonitas por natureza, que beleza144 ou, como disse o
funcionrio de um estilista, em discurso bastante ufanista, a populao brasileira
formada pelo
142

Urban Reprages, no. 2. suplemento do nous Paris. s/d.

LOfficiel, junho de 2005.
144
Em aluso a msica Pas Tropical, de Jorge Benjor. Convm lembrar que a msica, que fala em
futebol, carnaval, e em uma negra chamada Tereza, foi composta para o desfile espetculo de moda
Momento 68, organizado pela Rhodia no Brasil.
143

252

[...] povo mais lindo do mundo! A moda celebra isso, essa beleza apotetica, natural
do povo lindo, o mais lindo, a loirinha ou a negra, as mulheres so lindas... quem no
acha? [...] no daquela beleza forada e azeda de gringo, so lindas da beleza natural,
forte, das origens... precisa mais?

A crtica de moda Constanza Pascolato, em um ensaio escrito para uma nova

revista de moda, dedica-se igualmente a celebrar a beleza natural do corpo brasileiro,
dito por ela imperfeito e da vida real, um encontro da pele com a natureza:
A estrutura do corpo nunca vai ser muito harmoniosa, muito menos no Brasil, porque
no combina com o equilbrio da natureza. [...] o bumbum que fez fama mundial.
Verdadeiro cone, fruto da mais fabulosa miscigenao de que j ouvimos falar, do mix
racial mais eficiente da histria.145

O mix racial mais eficiente da histria o que explica, na Frana, o sucesso

das manequins brasileiras no exterior, j que
De lEurope au Japon, tout le monde trouve quelque chose de soi dans le visage de
mtiss dune brsilienne. [...] les tops bresiliennes ont aussi une autre specificit, leur
faon trs particulire de marcher sur les podiums. Nous avons ici une culture trs
forte de la danse et de la musique, ce qui fait que les tops se dhanchent comme elles
dansent, trs naturellement.146

E se a heterogeneidade tnica explica a beleza inata, o clima e portanto

novamente a natureza que explica o desnudamento do corpo que, uma vez despido,
exposto cotidianamente aos olhares, precisa ser cuidado. De acordo com a vendedora de
uma loja de produtos brasileiros em Paris
[...] no Brasil muito diferente, n. Tamos ali, no dia a dia, vendo os corpos uns dos
outros, todo mundo se olha... tem que se cuidar, passar um creme, dois cremes, trs
cremes [risos] fazer um exerciciozinho pra fortalecer ali, um outro pra endurecer aqui.
Samos do banho, passamos duuuas horas bezuntando creminho. Vai aparecer, vo
olhar, tem que ser bonito.

A percepo sobre os cuidados brasileiros para com o corpo, na Frana, comea

na pele, no banho, e nos produtos cosmticos. Uma publicao francesa fala em
rituel du banho: lorigine de la relation intime que les brsiliennes entretiennet avec
le corps, on retrouve le banho, le bain, la douche. [...] Cest sou la douche que les filles

145
146

Revista Key, janeiro de 2006.

Photo, junho 2005.

253

se parfument avec de leau odorante, des huiles de bain qui impregnent leur peau
humide de senteurs fraiches.147

Nesse caminho, uma grande loja de departamentos parisiense, em evento

organizado para promover moda e produtos de beleza brasileiros, organizou palestras
explicativas sobre aos rituais de beleza brasileiros. Uma dessas conferncias sobre os
hbitos estticos nacionais chamava-se Intgration de la nature dans la tradition et les
rituels indiens, e era ministrada por um paj e antroplogo tupi guarani.
Mesmo o trabalho sobre o corpo, ao menos no que concerne sua limpeza e
cuidado cosmtico, no fica longe da natureza. Mas tambm sobre a prtica ginstica
uma publicao francesa encontra, em plena Barra da Tijuca (dentro de um Shopping),
um professor indgena que ajuda as cariocas a cuidar do corpo. A reportagem, intitulada
GYM: Bougez Amazonien, mostra a fotografia de uma moderna sala de ginstica,
repleta de espelhos, onde um homem, de costas e vestido uma camiseta branca onde se
l professor, d aulas tendo a cabea ornada por um enorme cocar. A revista explica:
il dispense ses cours avec la fameuse coiffe en plumes doiseaux rares, cest mieux por
lambience148.
O professor indgena ministra, de acordo com a revista, apenas aulas leves. E as
tcnicas leves no so, aos olhos de outra revista francesa, a preferncia nacional
quando o assunto corpo. A revista diz que les brsiliennes sont pretes tout pour se
faonner un corps de rev, e a seguir informa os exerccios ideais, esse tudo que
deve ser seguido para conseguir um corpo brasileira: a capoeira, o forr, o afrobrsilien, e principalmente o samba-de-no-p [...][que] na pas de rivale pour
sculpter les mollets149

147

Urban Reprages, no. 2. suplemento do nous Paris. s/d.

Revista Elle Paris, 23 de maio de 2005.
149
Votre Beaut, abril de 2005.
148

254

O gosto brasileiro pelos exerccios fsicos pode ser visto, igualmente, nas
escolhas vestimentrias cotidianas. Nos eventos carioca e paulista de moda espetculo
o pblico, em geral, vestia-se de maneira mais elaborada, mas no evento gacho o uso
da roupa de ginstica, principalmente pelo pblico jovem, era freqente. A roupa de
ginstica, no Brasil, sai da academia e do ambiente da prtica de exerccios fsicos e
torna-se parte do vesturio cotidiano. Isso informa, em alguma medida, certa
informalidade, mas tambm pode ser visto como emblema do valor que as atividades
fsicas e de cuidado com o corpo realmente possuem por aqui.
Durante o ano de 2004, no evento gacho, as peas de determinada marca de
ginstica eram uma verdadeira febre entre as jovens. Algumas vezes eram usadas tal
qual roupa cotidiana, outras vezes associadas com essa. o caso de um busti de roupa
de ginstica, cuja sustentao se dava travs de grandes alas de elstico (onde se lia o
nome da marca), que era usada por baixo de blusas. As blusas escolhidas deixaria, no
fosse a presena da roupa de ginstica por debaixo, as costas nuas. Ali, entretanto, tudo
o que se via era o encontro, tramado nas costas, das enormes alas de elstico.
Tratando da corpolatria carioca, Malysse (2002) diz que a valorizao dos
exerccios fsicos com o objetivo de modelar o corpo , em grande medida, uma
especificidade brasileira. Segundo ele, na Frana, a preocupao maior das mulheres
com a roupa, e no com o corpo que ela envelopa. As roupas, ainda de acordo com o
autor, so pensadas pelas mulheres francesas como capazes de disfarar as
imperfeies do corpo, enquanto no Brasil elas devem revelar o corpo. Voltando ao
caso do jeans, e a eficcia e verdade da magia no esto em questo, apenas a crena
nela, diria que mais do que revelar, as roupas devem moldar o corpo, executando
tambm um trabalho sobre ele.

Outros procedimentos, mais invasivos do que os

exerccios fsicos ou rituais do banho, mas no menos abrasileirados, so ditos na

255

imprensa francesa como verdadeira necessidade do corpo brasileiro. A mais

importante forma de modelagem do corpo mencionada a cirurgia plstica esttica.
O corpo brasileiro, em publicaes francesas, percebido como modelado e
trabalhado tambm atravs das cirurgias plsticas. O Brasil definido, nas publicaes
francesas, como la patrie de la chirurgie esthtique150, le deuxime pays plus accro
au bistouri151, ou o lugar onde corps est sculpt au scalpel. Nem a bunda brasileira,
tida como naturalmente superlativa, fica de fora, j que para ter fesses d'enfer preciso
recorrer aos implantes, trs connus depuis plus de 20 ans au Brsil, o les belles de
Copacabana en usent et en abusent152. Os abusos da modelagem corporal so vistos
como quase cotidianos, porque, de acordo com outra revista francesa, la chirurgie
plastique y est devenue presque aussi simple quune sance au spa153.
O olhar francs sobre o tema pode soar como generalizante e um pouco
exagerado, j que, por exemplo, h vinte anos implantes nas ndegas no eram assim
to comuns, e nem todas as belles de Copacabana deles usam e abusam. Ele no ,
entretanto, elaborado a partir do vcuo: verdade que, como mostra Edmons (2002), a
cirurgia plstica uma prtica freqente no Brasil, atravessando diferentes grupos
etrios e mesmo classes sociais.
O corpo brasileiro, ainda que seja dito natural, exuberante ou apotetico,
no deixa de ser visto como fabricado e trabalhado. Como diz Le Breton (1999), o
corpo, no Ocidente154 contemporneo torna-se controlado e mesmo escamoteado.
Segundo ele, na modernidade, a anatomia original, ao contrrio do que dizia Freud,
deixa de ser um destino, e o indivduo cr ter a possibilidade de agir sobre seu corpo
como um bricoleur (Le Breton, 1999).
150

Le Monde, 7 de agosto de 2004

Votre Beaut, abril de 2005.
152
LOfficiel, no. 889, outubro de 2004.
153
Vogue Junho / julho de 2005
154
No prximo captulo ser discutido exatamente nosso pertencimento ao Ocidente.
151

256

As cirurgias plsticas estticas, entre outras modificaes corporais autoimpostas, marcariam o momento alto de dominao sobre o corpo que, graas aos
avanos cientficos, torna-se relativamente malevel e sujeito a modificaes. Elias
(1996), tratando do processo de longa durao no qual corpos e afetos so educados e
controlados, j nos mostra o paradoxo dos nossos tempos. Segundo ele, justamente em
uma segunda fase do processo civilizador, quando o controle social externo e direto
diminui, que o controle se torna individual, internalizado, sob forma de auto-controle.
Mais do que isso, Elias explica que o aparente relaxamento vivido nas sociedades
contemporneas, onde as regras sociais parecem mais frouxas e onde os corpos esto
mais expostos, desnudos, seu oposto.
O Brasil no , portanto, representado como s natureza e excesso. O corpo
brasileiro, tal qual se apresenta, tambm supe contenso e controle. Nossa moda pode
ser excessiva, desmedida em revelar o corpo, mas o que ela revela objeto de
controle social. A exigncia de cuidar da beleza de acordo com normas sociais
precisas rompe com as idias de afrouxamento e liberdade absoluta.
Sem com isso negar que tais prticas estticas podem e devem ser vistas
criticamente, convm notar que, por outro lado, tambm alguns julgamentos que so
feitos sobre elas so bons para pensar. O desprezo e a denncia da excessiva
preocupao com o corpo bastante comum. E a falta de preocupao com as coisas
do corpo, ou pelo menos os discursos sobre essa no preocupao, no so menos
comuns, sobretudo em alguns meios e setores da sociedade. O eu no me importo com
isso, no menos repleto de sentido do que o eu me cuido.
Na medida em que corpo e alma/intelecto/psique so tomadas como entidades
separadas e o segundo plo visto como hierarquicamente superior ao primeiro, as
preocupaes com o corpo, fazendo parte dos assuntos relativos as coisas do mundo e

257

da matria, sero menores ou menos dignas de importncia. a separao entre

aparncia e essncia que se instaura.
Tambm curioso que muitos julgamentos se fundem em crticas a respeito da
corpolatria, como chamada, existir como resposta apenas ao olhar do outro. Em
certa medida, o no importar-se, proclamado aos quatro ventos, no procura igualmente
respaldo em olhares alheios?
Com esse pequeno comentrio, no est sendo feita uma referncia a uma
moralidade de outrora ou pensamento religioso que v com desprezo as coisas do
corpo. Trata-se, sobretudo, de uma viso que ope e hierarquiza tica e esttica, e
supe que aquilo que material ou exterior, como a aparncia, seja apenas artifcio. Os
ditos populares que circulam a esse respeito so muitos, tais como quem v cara no v
corao, beleza no pe mesa, ou por fora, linda viola, por dentro, po bolorento.
O princpio que neles est contido, alis, bastante semelhante aquele que, por vezes,
no campo de conhecimento das Cincias Humanas, relega temticas de estudo a
segunda diviso. Os assuntos da matria e das aparncias, ocasionalmente, tambm ali
so menos legtimos. E se anteriormente no foi mencionado o mais conhecido dentre
os ditos populares sobre a aparncia, pode-se agora sugerir que as aparncias (nem
sempre) enganam.

258

259

Em carta escrita, em 1871, para o amigo e tambm poeta Paul Demeny, Arthur
Rimbaud expressa a paradoxal sentena Je est un autre155. Embora o questionamento
identitrio e existencial do poeta dissesse respeito a sua individualidade e fosse uma
reflexo a propsito da criao artstica, ele inspirador enquanto inverso provocativa
dos dois plos constituintes das identidades. O extico, tema que abordado nesse
captulo, uma constante (re)definio de alteridades e identidades.
O caso especfico analisado trata da construo de um Brasil extico em nossa
moda de vestir nacional e de sua recepo pelo pblico francs. Tal exotizao
ultrapassa a moda, mesmo que a contenha. Por essa razo, no ficaro de fora outros
setores (como msica ou comida) que, na Frana, so articulados com a moda brasileira,
constituintes de nosso exotismo tropical.
Se bem que o discurso francs sobre o extico brasileiro acabe sendo
preponderante nesse captulo, j que nele que est contida a fala de uns sobre outros, o
paradoxo de Rimbaud no pode ser evitado. Mais do que produes europias
inspiradas no encantamento do outro156, tal qual os japonismos de Manet, trata-se de
uma construo do extico feita moda da casa, dentro do Brasil e da produo local de
modas de vestir, ainda que tendo como alvo algumas vezes o pblico europeu.
Je est un autre na medida em que, mesmo que com fins mercadolgicos,
construmo-nos a ns mesmos enquanto o outro.

155

Carta a Paul Demeny datada de 15 de maio de 1871. Disponvel em verso digital na Bibliotheque
National de France (http://gallica.bnf.fr/Document?O=101484&T=2). Acessada em outubro de 2006.
156
Optou-se aqui por diferenciar graficamente atravs do itlico o termo outro quando este estiver
referido a o outro, o diverso, o extico. Embora tal distino seja habitualmente marcada com a
grafia do O maisculo (o Outro), tal procedimento, como aponta Burke (2004) tem uma gnese
histrica - e poltica precisa: aquela da teoria francesa clssica sobre LAutre, onde os outros,
quaisquer que sejam, tm suas particularidades homogeneizadas em um nico Outro no diferenciado.

260

5.1- Oriente-se

principalmente a partir da pesquisa realizada em arquivos de peridicos

franceses especializados em moda, procurando seus discursos sobre a moda brasileira,
que surge uma constatao assaz curiosa: o Brasil, no imaginrio europeu, pode ser
visto como pas no ocidental. Embora nos percebamos como pas a margem, seja do
ponto de vista econmico ou de difuso cultural, a questo de sermos ou no
ocidentais no nos colocada muito freqentemente.
Durante as entrevistas realizadas com consumidores franceses de produtos
brasileiros e a observao nas lojas onde tais produtos eram vendidos estava explcito o
carter extico daquilo que divulgado na Europa como moda brasileira. Tampouco
nesses momentos, ainda que neles j se estabelecesse a oposio entre europeu e
brasileiro e a localizao desse brasileiro no plo do outro, questionava-se nosso
pertencimento ao que se entende, no senso comum, como o Ocidente. ramos, sim,
estranhos e distantes, mas era como se ainda nos unisse uma proximidade de matriz
ocidental, lngua neolatina e herana cultural europia157.
Analisando os peridicos franceses de moda, entretanto, por diversas vezes
apareciam referncias ao Brasil como pas no ocidental, sempre realizadas com o
intuito de marcar diferenas e reforar estranhezas. Duas dessas aparies chamam
ateno. A primeira procurava justamente mostrar o Brasil tal qual pas mltiplo,
situado alm dos esteretipos da diferena aos quais por vezes era confinado. O texto
tinha incio, entretanto, com a seguinte construo discursiva: Visto desde o
Ocidente...158. Ser visto desde o Ocidente, mesmo que nas sentenas seguintes se fale
que alm das j conhecidas felicidade do povo, beleza dos corpos e grandeza da
157
158

Sobretudo francesa, no campo das artes e da moda.

Elle France, 23 de maio de 2005.

261

natureza, reina no pas a misria e a violncia159, revela-se muito mais uma manuteno
do que uma relativizao de diferenas.
O segundo exemplo marca com ainda mais clareza a diferena. Falando sobre os
grigris160 brasileiros, amuletos de sorte, a revista francesa anuncia para sua leitora e
consumidora que sua riqueza e diversidade so infinitas. Nossos amuletos, ricamente
adornados e muito coloridos, por vezes remetendo a uma religiosidade mgica crist,
por outras a religiosidade afro-brasileira (comumente confundida nessa mesma
imprensa francesa de moda com o vodu), ou ainda com um qu indgena pago e
primitivo, teriam o poder de enfeitiar positivamente o consumidor europeu
justamente porque esto alm (ou aqum?) de qualquer possibilidade de compreenso
por parte dos ocidentais161.
Fora dos textos impressos no papel da revista, numa entrevista, aquela realizada
com um distribuidor de moda brasileira na Frana, tal questo se colocou. Falando sobre
a relativa dificuldade que tinha em vender algumas peas de prt--porter de luxo, de
valor bastante elevado, produzidas por estilistas brasileiros, tal distribuidor estabeleceu
uma oposio entre nossos estilistas, ainda pouco conhecidos na Frana, e os estilistas
ocidentais. Ele se referia ali sobretudo a alguns jovens criadores americanos que,
mesmo que no sendo franceses, tinham mais renome internacional. Vendiam suas
peas por sua fama, por seu nome, e no por qualquer referncia a sua nacionalidade, o
contrrio do que acontece com a moda brasileira.

159

O que, apesar de ser uma realidade, no chega a ser uma enorme revoluo em termos de estereotipias,
haja vista recente produo cinematogrfica norte americana que, classificada no gnero terror, trata da
violncia sofrida por turistas estrangeiros no Rio de Janeiro. Ali, alm da violncia carioca, faz-se uso de
j desgastadas lendas urbanas, tal qual aquela cuja mitologia conta que uma vez adormecidas com
entorpecentes colocados as escondidas em suas bebidas o famoso boa noite, Cinderela as vtimas
acordam em uma banheira, imersas em gelo, depois de terem-lhe extirpado rgos vitais, esses vendidos
no mercado negro de rgos humanos.
160
Palavra utilizada na Frana para designar amuletos, a denominao dada principalmente aos
amuletos das Antilhas e da frica.
161
Lexpressmag, 21 de maro de 2005.

262

A distino eurocntria entre Ocidente e Oriente, construda no a partir do

colonialismo, mas em conjunto com esse, objeto da crtica exegtica de Edward Said
(2003), a partir da qual desenvolve o conceito atualmente parte de um lxico cotidiano
inclusive no-acadmico de Orientalismo. Seu livro, que recebe o mesmo nome do
conceito-chave nele presente, publicado pela primera vez em 1978. Enquanto [...]a
political vision of reality whose structure promoted the difference between the familiar
(Europe, the West, us) and the strange (the Oriente, the East, them). (Said, 2003,
p.43), o Orientalismo seria um princpio identificador mas igualmente homogeneizador.
A partir da diviso binria que estabelece, ele coloca na mesma categoria aquela de
Oriente grande quantidade de povos muito distantes e diferentes entre si.
Mas o Orientalismo para Said antes de tudo, de acordo com o autor, uma forma
da Europa conhecer aquilo que se nomeia como Oriente.
Orientalism is the discipline by wich the Orient was (and is) approached
systematically, as a topic of learning, discovery and pratice. But in addition I have been
using the word to designate that collection of dreams, images, and vocabularies
avaliable to anyone who has tried to talk about what lies east of the dividing line
(Said, 2003, p.73)

Said vai, em uma perspectiva foucaultiana, pensar conhecimento e discurso

enquanto forma de poder. Assim, as maneiras pelas quais a Europa conhece,
cientificamente ou artisticamente, o outro, o Oriente, so reveladores de seu poder sobre
este. Analisando diversos tipos de discursos nomeados por ele como orientalistas, do
literrio de Flaubert ao acadmico desenvolvido nas Universidades e Escolas, Said
explica que Such texts can create not only knowledge but also the very realty they
appear to describe (2003, p.94).

263

O trabalho de Said bastante controverso, tendo gerado e ainda gerando uma

srie de crticas162. Aqui seu legado interessa em particular porque permite que se pense
sobre o que o prprio Said (2003, p.49) chama de imaginative geography, segundo a
qual [...] the line separating Occident from Orient [...] is less a fact of nature than it is
a fact of human production. Mais do que isso, acredito que quando somos ns mesmos
os outros, a simpatia com a proposta terica e poltica de Said a respeito de tal diviso
arbitrria e eurocntrica do mundo d-se mais facilmente.
Partindo da perspectiva de uma geografia simblica, construda tendo como
base relaes de poder, seria possvel compreender como o Brasil, extremo ocidente
margem, pode ser associado a tudo aquilo que categorizado como Oriente. Tambm
inspirado na proposta terica de Said, Lins Ribeiro (2002) cunha o conceito de
Tropicalismo para referir-se ao uma espcie de Orientalismo aplicado aos trpicos, de
modo geral, e mais especificamente ao Brasil. Para o autor, esse tropicalismo, um modo
de representar o Brasil externa e internamente, teria como seu par analgico o
europesmo, categoria geralmente aplicada a nosso pas vizinho, a Argentina. Alm de
forma de representar os dois pases aos olhos dos outros, ambos so, de acordo com
Lins Ribeiro, [..] em larga medida, aceitos tanto pelas elites quanto pelas massas dos
dois pases, como modo de representar pertencimento aos dois Estados-naes (2002,
p.248).
A idia de que no somos, aos olhos europeus, to ocidentais, portanto, nos
situa mais claramente na categoria de outro, possibilitando a transformao de nossos
produtos, nesse caso aqueles de moda e vesturio, em produto extico. Ns, no

162

Como aquelas de Clifford (1988) e Bhabha (1994), que questionam o uso que Said faz dos conceitos
foucaultianos, alm da crtica mais estrutural de Clifford (1988), que acusa-o de fazer uso de ferramentas
e modelos explicativos provenientes da tradio ocidental com o intuito de justamente desconstruir tal
tradio.

264

ocidentais originrios de um extremo ocidente margem, ao mesmo tempo familiares

e desconhecidos, somos territrio simblico para o exotismo.

5.2- To longe, to perto.

Datado da primeira dcada do sculo XX, um dos primeiros esforos em

conceituar teoricamente o exotismo o de Segalen (1996), em seu postumamente
publicado e inacabado Essai sur lexotisme. Definindo-o enquanto uma esttica do
diverso j no subttulo da obra, o autor prope que o pensemos essencialmente como
uma forma de reconhecimento da existncia do outro. Esse outro em questo,
entretanto, no nica e necessariamente o que est geograficamente distante. O autor,
em repetidas tentativas ao longo de sua escrita, procura estabelecer uma tipologia de
exotismos. Tal repetio talvez indique para o leitor, que tem em mos uma obra
inacabada, a importncia, aos olhos Segalen, de instituir e diferenciar tais tipos de
exotismo.
Sublinhando sua vontade de depurar o exotismo do que ele tem de apenas
geogrfico, deixando de lado o coqueiro e o camelo, o autor sugere que existam trs
tipos de exotismo. O primeiro e mais conhecido o exotismo geogrfico, em que a
distncia do outro dada espacialmente, frequentemente refletida em diferenas tnicas
e culturais. O segundo tipo de exotismo que Segalen enumera o exotismo temporal ou
histrico. Nele, o extico costuma situar-se noutro momento histrico, geralmente num
passado ou futuro idealizados. A valorizao de um passado idlico pode ser facilmente
entendida como exotismo temporal, mas tambm as utopias, por exemplo, so um tipo
de atitude extica aplicada ao tempo futuro. O terceiro dos tipos de Segalen, menos
esmiuado por ele, seria o exotismo sexual, no qual a diferena se d sem que haja um

265

afastamento espacial ou temporal. Num mesmo lugar e num mesmo tempo, nele o
estranhamento diz respeito diferena entre o masculino e o feminino.
O que h de comum entre seus trs tipos de exotismo que todos representam
uma atitude e um olhar a respeito do diverso, do outro, sem que a distncia seja
suprimida. Quase sempre uma idealizao, o exotismo supe que o outro possa ser em
grande medida imaginado. Exotismo e conhecimento aprofundado da realidade diversa,
para Segalen, no coexistem. E embora pretenda mostrar que no exclusivo, declara
que o exotismo geogrfico, sobretudo em sua vertente tropical, j que h pouco
exotismo polar (1996, p. 33), o mais comumente encontrado. Aliado distncia, nele
que o outro ser menos conhecido e mais estimulador da curiosidade.
Maneira de ver e atitude frente aos outros, o exotismo , ao contrrio do racismo,
uma positivao do outro. Seus costumes, seu modo de vida, seus valores, sua
produo, no apenas so dignas de estima, mas mesmo almejadas. Atravs dele as
caractersticas do que diverso adquirem valncia positiva. Mas ainda que se mostre
enquanto celebrao do outro, o exotismo talvez no esteja to distante daquele que em
aparncia seu oposto, o etnocentrismo. Indo da desconfiana hostilidade, este ltimo
rejeita toda forma cultural que seja diferente da sua prpria. nesse ponto que
etnocentrismo e exotismo se aproximam. Mesmo que difiram em contedo, um
valorizando e outro repelindo, ambos tem em comum o fato de ser um enunciado sobre
si prprio ainda mais do que sobre o outro.
Antes de ser desvalorizao do outro, o etnocentrismo o ato de tomar sua
prpria cultura como parmetro absoluto de valor no ato de comparao com culturas
diversas. No exotismo, da mesma forma, o que valorizado no propriamente o
outro, mas um ideal que funciona tal qual crtica de sua cultura de referncia (Todorov,
2005). Ou, como define Panoff (1986, p.19), elabora-se por meio do exotismo em sua

266

vertente clssica uma espcie de refus du train-train quotidien dans le mode

calfeutr de la bourgeoisie, trocado por uma liberdade desejada, imaginativamente
situada num outro visto como seu exato oposto. Da mesma forma, no consumo do
extico no se procura apenas consumir produtos de alhures, mas constantemente
estabelecer, atravs e a partir deles, diferenas entre eu e o outro, nesse caso especfico,
entre Frana e Brasil.
Graas a algumas particularidades de nossa poca, como o sistema econmico
capitalista, a globalizao e as inovaes tecnolgicas em termos de comunicao, no
mundo contemporneo as distncias fsicas entre diferentes povos vem-se, de certo
modo, diminudas. Por conta da circulao de pessoas e, sobretudo, de informao,
qualquer um pode, como sugere Price (2001), ter acesso a qualquer bem de consumo de
qualquer procedncia, desde que conte com os recursos necessrios para tanto. As
distncias, mais do que apenas em bases geogrficas, fundam-se sobretudo em aspectos
econmicos. A real experincia do extico no mais, portanto, exatamente a mesma
vivida por Segalen. H muito, afinal, especiarias no regulam preos de produtos e
salrios, e o Jardin dAcclimatation de Paris no oferece mais a seu pblico o
estranhamento de ver nativos amerndios e africanos enjaulados lado a lado com
papagaios e girafas.
Raulin (2000), indo mais alm de Price163, diz que em nossos tempos exotismo
tampouco rima com elitismo. Outrora signo distintivo, o consumo de produtos exticos
se democratizou, tornando-se atualmente acessvel a qualquer cidado que viva o
cotidiano das grandes metrpoles. Todavia, sua popularizao no representa seu
desaparecimento. A maior proximidade do outro no anula a necessidade de mant-lo
outro, nem de categoriz-lo seguindo generalizaes e estereotipias.

E talvez

163

Lembrando, claro, que esta se refere ao mercado da arte, obviamente mais elitizado do que aquele do
consumo de outros tipos de produtos exticos, estudado por Raulin.

267

justamente porque, nas ruas da Nova Iorque ou da Londres contempornea, um chofer

de txi vietnamita possa levar como passageiro um fsico nuclear hindu, sejam
demarcados alguns efeitos de contraste que definem o que e o que no outro, o que
ou o que no extico. No encontro das diferenas essas estratgias contrastivas
parecem ser, inclusive, reforadas. Tais efeitos de contraste, no consumo da extica e
exotizada moda brasileira, se estabelecem pelo uso de esteretipos culturais e nacionais
que, com efeitos de luz e sombra, definem e tipificam o que idntico e o que
diverso.
Uma das representaes associadas pelos consumidores franceses aos produtos
brasileiros a de que seriam materializao e emblema de um determinado tipo
nacional ou carter brasileiro. Nossa moda, vista como alegre, divertida, criativa,
energtica fora e acima de qualquer classificao europia de bom e de mau gosto,
seria um reflexo do povo brasileiro, freqentemente citado como informal, alegre,
livre e criativo.
Discorrer sobre as particularidades do outro sempre levava os entrevistados a
enumerar caractersticas, que, sendo percebidas como francesas, representavam seu
oposto. Obviamente trata-se aqui de generalizaes e estereotipias tanto a respeito de
uns quanto de outros. E como aponta Burke (2004, p.157), [...] esteretipos muitas
vezes tomam a forma de inverso da auto-imagem do espectador. Dessa forma, a
definio do Brasil apresentava-se balizada pela definio daquele imaginado tal qual
seu inverso, o europeu. Retomemos, aqui, a fala daconsultora de moda francesa
entrevistada, mencionada no terceiro captulo, onde os brasileiros so apresentados
como opostos aos europeus, definidos por ela como mais conformes.

268

A moda europia referida por um consumidor parisiense como dune

elegance rafine, mais sans imprevus, elle ne permets aucune surprise[...], ao passo
que os produtos brasileiros so, ao contrrio, novos, originais e surpreendentes. Tais
oposies contrastivas esto sempre, portanto, sendo referidas a pares de contrrios tal
qual novo versus antigo, alegria versus monotonia, exuberncia versus contenso.
elas soma-se ainda a oposio entre produto industrial versus produto artesanal.
A moda brasileira, mesmo em seu gnero mais refinado e luxuoso, precisa de
algum modo remeter a tais imagens do trabalho manual. nisso, de acordo com a
distribuidora para a Europa de diversas grifes brasileiras de prt--porter de luxo, que
demonstra seu diferencial, j que segundo ela
Indstria j tem suficiente, no interessa. Tem que mostrar no que o Brasil bom, que
so suas razes [...] mesmo no setor de produtos mais haut de gamme o que vende do
Brasil o lado artesanal, do trabalho manual. A estilista brasileira que tem feito sucesso
na Frana trabalha dessa forma, com as razes brasileiras, roupas com toques exclusivos
e muito brasileiros, muita coisa feita mo, razes do popular com preos elevados,
coisa de no mnimo 300E, 500E. quem est no topo, isso que necessita mostrar.

Nas duas butiques que vendem exclusivamente produtos brasileiros em Paris, a

parte que diz respeito moda no foge do artesanal. Alm dos acessrios (como
bijuterias, por exemplo), serem sempre visivelmente de produo manual, feitos
geralmente de contas, madeira ou pedras, outros produtos, necessariamente
industrializados, recebem toques artesanais. As calas jeans, camisetas e moda
praia, nessas pequenas lojas, poro importante de suas vendas e de procedncia
brasileira, so customizadas com bordados e pinturas. No que diz respeito as calas
jeans, sobretudo na pequena butique, so bordadas com contas coloridas e pintadas com
motivos grficos. A moda praia, por sua vez, recebe enfeites de madeira e igualmente
pinturas de paisagens ou bordados de pequenas contas com brilho, algumas vezes
desenhando a bandeira brasileira.

269

Uma consumidora francesa, cliente da pequena butique, conta que quando

realiza suas compras de vesturio (sobretudo calas de capoeira e camisetas), procura
justamente privilegiar aquilo que tem o toque brasileiro, que seja visvel que foi feito
de forma artesanal, que seja natural e tecido cru, embelezadas com pinturas no tecido.
A associao entre produto brasileiro e produto artesanal pode ser pensada de
diferentes maneiras. Em primeiro lugar, cabe ressaltar sua imbricao com a prpria
imagem do Brasil como paraso nos trpicos e natureza exuberante.
certamente a partir desse mesmo aspecto que uma grande marca de cosmticos
brasileiros avana em velocidade vertiginosa sua conquista do mercado internacional.
Essa grande marca de cosmticos abriu, em 2005, uma loja no corao de Paris, em rive
gauche. E o local escolhido para tanto , de acordo com uma consumidora francesa que
trabalha no setor das artes, muito adequada por ser ali que circulam les parisiens les
plus branchs, consumidores, por excelncia, desse tipo de produto.
Muito embora les parisiens les plus branchs estejam, na realidade, um pouco
em toda parte, e importncia simblica da margem esquerda do Sena no pode ser
descartada. Abrindo um parntese, preciso mencionar que a rive gauche,
historicamente lugar de disputas polticas, por abrigar as grandes universidades, tambm
se estabelece como a margem onde se do outras disputas de poder, especialmente no
campo da dita elegance rafine e da moda. justamente ali que, na dcada de
sessenta, se estabelecem as primeiras lojas de prt--porter, a novidade da elegncia
democratizada, como que numa espcie de contra-peso em relao as antigas maisons
de alta-costura de rive droite.
Ainda que atualmente o luxuoso prt--porter francs revendido em rive gauche
esteja longe de ser uma moda e um modelo de elegncia democrtico, no se pode
esquecer da carga simblica que, no mundo da moda, a diferena entre as duas margens

270

carrega, como mostra to bem Bourdieu (2002). Yves Saint-Laurent, por exemplo, que
dizia inspirar-se tambm nas modas da rua (o que representava uma diferena
substancial em relao elitizada aute-couture), alm de abrir sua casa de roupas
prontas em rive gauche, vai nome-la justamente como Saint Laurent Rive Gauche.
Mesmo que j tradicional no campo da moda, a margem esquerda ainda , sem dvidas,
o espao das novas tradies.
Voltando a questo o artesanal e do objeto produzido manualmente, pode-se
pensar igualmente que sua associao ao produto brasileiro sustente-se em certa
dicotomia, ainda mantida no imaginrio, entre uma Europa industrializada e um Novo
Mundo ainda primitivo, ou pelo menos no maculado entendendo tal
industrializao como no necessariamente e no sempre percebida como positiva
pelo progresso e suas conseqncias. Nesse caso, dois tipos de exotismo se confundem:
aquele que valoriza o outro geograficamente distanciado e o que fantasia qualidades em
certo passado imaginado.
No estar ainda maculada pela industrializao excessiva abre espao tambm
para que nossa produo em termos de moda e design (de vesturio mas tambm de
objetos decorativos) situe-se em outro tipo de consumo que altamente valorizado no
mercado europeu contemporneo: o de produtos ticos, ecolgicos e socialmente
engajados.
Embora sejamos a novidade e o novo, nossa novidade est em grande parte
em um retorno s tradies, que se d atravs do uso de matria-prima natural e
ecolgica, e atravs de uma forma de produzir imaginada como menos industrial e mais
artesanal. Mesmo que o artesanato, por definio, seja um modo de produo bastante
especfico onde o objeto feito prioritariamente por uma nica pessoa, e sem a
utilizao de mquinas, a categoria artesanal utilizada, tanto pelas pessoas

271

entrevistadas na Frana quanto pelas entrevistadas no Brasil, como maneira de nomear

inclusive produtos industriais, desde que recebam algum tipo de customizao,
agregando-se um trabalho posterior sua produo industrial, feito mo.
O que percebido na Frana como o moderno design brasileiro, por exemplo,
justamente a produo de alguns famosos designers de objetos que permeada pela
utilizao de matria-prima natural e ecolgica, entendida aqui como reciclada ou, no
caso das peas de madeira, acompanhadas de certificao do IBAMA onde se l
madeira de reflorestamento. Uma das peas que mais causava admirao nos
consumidores franceses da loja brasileira branch era, por exemplo, um pequeno
banquinho (cujo valor, em Euro, ultrapassava quatro dgitos) feito com um tambor
reciclado e reaproveitado164 de mquina de lavar roupas.
No preciso, entretanto, atravessar o oceano para perceber tal associao entre
produto artesanal e/ou ecolgico e produto bem brasileiro. Contando a respeito da
trajetria de uma estilista carioca, sua amiga, uma produtora de moda relata que
[...] ela [e estilista] faz uma moda, ela usa a histria do artesanato, ela usa a histria de
fazer o bordado a mo a fundo, a roupa dela rstica. E a se for fazer moda brasileira,
tem essa coisa de fazer a coisa manual, ou a coisa natural, o cem por cento algodo. Ela
s usa tecido cem por cento algodo. No comeo ela usava porque no tinha grana, era
isso que podia comprar. Agora tem, mas continua usando, porque deve ter sacado que
isso que d certo, foi uma onda que pegou firme.

A mesma estilista referida ali, entretanto, em entrevista para uma revista

francesa, de outra maneira explica sua escolha pelo tecido de algodo que utilizada.
Sem deixar de fazer a conjugao entre moda brasileira e natureza brasileira, ela explica
seu uso do algodo natural pelo clima, quando diz: jamais de synthtique, importable
dans notre brlant pays!165

164

A elaborao de produtos reciclados e reaproveitados algumas vezes associada, na Frana, a

equao entre pobreza e criatividade brasileiras.
165
Lexpressmag, 21 de maro de 2005.

272

Mais um exemplo da associao com o tecido natural a produo de uma

cooperativa txtil paraibana, expositora no evento de moda business Fashion Rio e
exportadora. A cooperativa, produzindo algodo ecolgico, atua em parceria com a
Embrapa, colocando em prtica uma tecnologia que permite que o algodo j nasa
colorido (bege, rosado ou esverdeado). Este algodo utilizado na feitura de peas de
vesturio. Uma compradora mexicana conta que leva consigo diversas peas feitas com
aquele tipo de algodo porque, alm da aparncia rstica, um produto ecolgico e cuja
histria do processo de fabricao pode ser acompanhada de perto.

Essa referncia a

histria do produto abre caminhos sobre outra particularidade que faz parte do
consumo dos produtos exticos, a ser discutida a seguir.

5.3 Conhecer o outro

Ainda que o consumo do produto extico estabelea-se por meio de

representaes de um outro extico idealizado em suas caractersticas gerais, a
construo do exotismo requer contato e sobreposio de mundos. O extico no est
situado no absoluto desconhecimento, mas na tenso entre conhecido e desconhecido,
entre prximo e distante. Aquilo que estranho demais ou absolutamente desconhecido
dificilmente poder ser fonte de exotismo j que, para que a elaborao de
representaes a respeito do outro acontea, so necessrias pistas mnimas que
conduzam o pensamento.
O consumo de produtos brasileiros de moda, por parte dos consumidores
franceses, revela-se desejo de imaginar o outro e de conhec-lo. Consumir o extico
significa ter acesso a ele, no apenas enquanto objeto, mas enquanto experincia. No
sem razo que os vendedores das lojas de produtos brasileiros relatavam a constante

273

necessidade de contar histria, explicar ou falar sobre a procedncia das peas, mas
tambm sobre como no Brasil, como tudo, a moda, as pessoas, a vida, [porque] eles
tm vontade de saber um pouquinho.
Os vendedores das butiques brasileiras, em geral brasileiros, falavam
confortavelmente sobre o pas. Brincavam inclusive, entre si, com o que diziam chamar
jocosamente de conferncia sobre fita do Bonfim, conferncia sobre Se Jorg166, e
assim por diante. O mesmo no acontecia nos coins de produtos brasileiros nas grandes
lojas de departamento parisienses. Ali, os vendedores eram majoritariamente franceses,
e a falta de capital Brasil parecia ressentida, j que algumas vezes fui eu mesma
argida a respeito das coisas do Brasil.
Durante as entrevistas com os consumidores franceses, foi possvel perceber que
as informaes sobre o Brasil no vinham apenas daquilo que lhes contavam
vendedores. Todos os consumidores entrevistados aliavam ao consumo de moda
brasileira o consumo de outros produtos relacionados ao Brasil, discorrendo sobre seu
interesse mais geral, no apenas restrito a moda, pela cultura brasileira. Consumia-se
msica brasileira (e informao sobre ela), livros de fotografias, guias tursticos,
artesanato para decorao de interiores, servios relacionados ao pas e inclusive alguns
gneros alimentcios.
Dois, dos treze consumidores, j haviam feito cursos de capoeira brasileira, e
uma delas iniciava-se no aprendizado do idioma brsilien. E, j que quando da
realizao da pesquisa vivia-se o Ano do Brasil na Frana, todos os consumidores que
entrevistei haviam freqentado pelo menos algum dos eventos (exposies, concertos de
msica, festas, desfiles de moda) a ele relacionados.

166

Cantor brasileiro, Seu Jorge, bastante em voga na Frana durante o ano de 2005.

274

Tambm a imprensa francesa, discorrendo sobre a moda brasileira, veculo

para a transmisso de informaes que do cor e forma ao outro e aos bens de consumo
que oferece. Diz-se ali que no Brasil, paraso de talisms,
Les afros-bresiliens portent des colliers aux couleurs de leurs divinits (dont la tres
populaire Yemanj, desse bleue de la Mer); les catholiques du Nordeste senroulent
des escapularios (petites images pieuses) autour du cou; beaucoup reconnaissent le
pouvoir protecteur dun pendentif figa, en forme de poing serr...167

As palavras, mesmo que possam ter seu contedo questionado, recebem um

formato bastante explicativo, quase didtico, fornecendo histrias para pensar e para
contar, como disse uma consumidora de Havaianas e cosmticos brasileiros. Ainda no
tema das histrias para..., outra consumidora francesa, entrevistada aps comprar uma
jaqueta de conhecida estilista brasileira cujo valor, em Euro, h muito ultrapassava os
trs dgitos, definiu seu interesse pela moda brasileira como mais um exemplo de seu
gosto pelos
[...] produits et objets exotiques en gnral [que] sont des objets qui ont une histoire.
Vous pouvez lire propos, dcouvrir des histoires. Si vous voulez acqurir un truc sorti
dun pays inconnu, vous voulez connatre un peu plus propos de ce pays, vous voulez
savoir comment les gens vivent l-bas, comment a t produit le truc. [...] Cest a que
vous achetez. Le plaisir de la dcouverte, le plaisir de chercher, de chiner, de connatre
lhistoire du truc, et aprs vous pouvez aussi la raconter.

O ato de procurar, de garimpar, assim como o de consumir informao

sobre ou associada aos produtos, em muito aproxima o consumidor do extico daquele
que Campbell (2005) define como craft consumer. Esse tipo de consumidor, de acordo
com o autor, no o consumidor de produto artesanal (ainda que por vezes tambm
possa ser esse seu tipo de produto favorito), e sim o sujeito para o qual o ato de
consumir artesanal, envolvendo nuanas de elaborao criativa, transformando
mercadorias em objetos personalizados. Seu consumo, mesmo quando os bens
consumidos so originrios de produo industrial e massificada, poder envolver tanto

167

Lexpressmag, 21 de maro de 2005.

275

escolhas minuciosas e pesquisadas o garimpar quanto um tipo de aprendizado,

originado da busca de informao.
Embora a construo cultural de narrativas e ideologias sobre os produtos tenha
lugar em todas as sociedades, como sugere Appadurai (1990, p.48) [...] such stories
acquire especially intense, new, and striking qualities when the spacial, cognitive or
institutional distances between production, distribution and consumption are great.
Dada a distncia entre os plos consumidor e produtor, no caso da circulao intercultural de bens de consumo, informao e conhecimento so to circulantes quanto os
prprios bens. Essas informaes, que Appadurai vai chamar de mitologias, terminam
por ser to atrativas e consumveis quanto os objetos.
A aluso ao feito a mo, em Campbell, diz respeito principalmente a um
processo de apropriao, no qual novos significados sero colados aos objetos. Nesse
caso, alm da garimpagem e do consumo de informao e de mitologias, a prpria
trajetria do objeto extico parece propcia ao do craft consumer. O produto
extico, distante de seu contexto original, transforma-se em barro malevel para que
novos usos e novos sentidos, tendo em mos instrumentos como a procura de
informao e a idealizao, sejam-lhe atribudos. No resta dvida de que tal
particularidade abre igualmente caminho para crticas a respeito de descontextualizao
e deturpao de verdadeiros significados, mas nem ns, os outros, parecemos muito
preocupados em localizar, seja l onde estejam (bem) guardados, tais significados
verdadeiros.

276

5.3- Cinco sentidos

Alm da vontade de saber mais, outro elemento que, conjugado a este, faz
parte do consumo da moda brasileira enquanto produto extico, o apelo aos sentidos.
Nas descries da moda brasileira na Frana, o acesso ao outro se d atravs de
informaes quase pedaggicas, mas igualmente atravs da sugesto de que seja preciso
no apenas conhecer o que no se conhece, mas sentir o que nunca antes foi sentido.
Rgnier (2004), tratando do consumo de culinrias exticas na Alemanha e na Frana,
explica que uma das particularidades do exotismo justamente aquela da experincia
sensorial.
Ainda que o produto de vesturio no tenha elos diretos e imediatos com tal
experincia sensorial, ela freqentemente acionada em suas descries. A moda
brasileira definida por consumidores como apimentada, apetitosa, cromtica,
quente, entre tantos outros adjetivos que remetem aos sentidos. Na imprensa,
igualmente, em reportagens e editoriais que versam sobre a moda brasileira, fala-se em
[...] loge des sens et de la couleur [...], rythmes samba168. E o Brasil localizado
entre douceurs pices et rythmes endiabls 169.
A questo das cores, no que diz respeito aos processos de exotizao,
especialmente rica. Como mostra Le Breton (2006), a viso , contemporaneamente e,
sobretudo, na sociedade industrial, urbana e europia, o sentido preponderante. O
prprio rumo tomado pelas cincias mdicas, onde a imagem ganha importncia em
termos clnicos e analticos em detrimento de outros sentidos antes igualmente
importantes (basta lembrar do outrora to comum uso do olfato para, atravs dos odores
de fludos corporais, estabelecer diagnsticos), o exemplo de tal primazia da viso.
168
169

Vogue Paris, junho/julho de 2005.

Femme em ville, setembro de 2004.

277

Ainda no Brasil, a moda brasileira vista como tendo um de seus diferenciais

fundados no uso de cores vivas, fortes e alegres. Uma famosa jornalista brasileira,
em palestra direcionada a profissionais da rea de moda, alm de mencionar a questo
do desnudamento do corpo, relata que determinado estilista brasileiro s conseguiu
fama no exterior quando passou a produzir colees verdadeiramente brasileiras, ou
seja :
Ele deixou de fazer roupa japonesa [....] tudo preto e tons escuros, e abriu a moda dele
pras cores vivas, as estampas multicoloridas, as cores vibrantes, e foi isso que fez o
pessoal l de fora [da moda internacional] olhar pra ele com outros olhos, apreciar a
moda dele que agora ficou super brasileira mesmo, de verdade, com o multicolorido
misturado, super forte e super vibrante.

Em sua reflexo a respeito dos paralelos entre exotismo e cores, Leprun (1990)
lembra-nos do recorrente uso de termos referidos a lugares, animais, plantas ou
produtos exticos nas nomenclaturas dadas, em francs (mas no apenas), para
diferentes tonalidades cromticas, citando exemplos como verde jade, camelo,
verde palmeira, ou o curioso marrom maori. No mesmo trabalho, a autora ainda
aponta que na Europa do final do sculo XIX as cores vivas no eram, em questes de
vesturio, vistas com bons olhos. A verdadeira elegncia estava no uso de cores sbrias,
preferencialmente escuras, opostas a um excesso cromtico pretensamente associado
aos povos primitivos e selvagens.
Pastoureau, em diversos de seu trabalhos (1990, 1993 e 2002), frisa a
importncia de percebermos que no s o significados das cores, mas sua prpria
percepo visual e categorizao em escalas cromticas, so dados que historicamente
se modificam. Ele cita, por exemplo, a contempornea preferncia pela cor azul,
baseando tal dado em pesquisas quantitativas feitas na Frana por empresas de
marketing, e mostra como tal cor no s era tida como esteticamente negativa em outras

278

pocas, como esteve fora de algumas escalas cromticas, categorizado por vezes como
um tipo de cinza.
As cores fortes no so, portanto, naturalmente exticas. Tal associao,
entretanto, acontee baseada na oposio entre alegre e montono e, provavelmente,
entre conhecido-novo e desconhecido-antigo. Alm disso, tambm pode estar
fundada no outro par de opostos, aquele da contenso versus excesso. Muito embora o
apelo visual das cores exticas, geralmente cores vivas, seja preponderante nas
descries da moda brasileira verdadeiramente brasileira, ele nunca vem sozinho.
O excesso tambm pode ser alimentar. E o Brasil, particularmente, embora
aparea sempre no jornalismo poltico internacional enquanto pas da fome,
percebido como lugar de excessos alimentares e abundncia de sabores. Um distribuidor
de jeans brasileiro na Frana, nesse sentido, discorre sobre as carnes que comemos no
Brasil. Ele conta que, em viagem de negcios ao Paran, foi levado a uma churrascaria,
onde viu tantos tipos de carnes de boi, de variedades que nem imaginava existir. As
frutas abundantes (e tambm abundantes em cores) tambm foram mencionadas por ele
como parte de um excesso de experincia sensorial que viveu no Brasil.
Voltando a temtica da moda, ela tambm algumas vezes descrita com
metforas alimentares, tal qual apptisante, delicieuse e gourmande, palavras que
outra distribuidora de moda brasileira na Frana evocou para definir a coleo de vero
de uma conhecida estilista brasileira. Da mesma forma, em seu editorial sobre moda
brasileira, revista de moda francesa escolhe como cenrio a cozinha de uma
churrascaria, no apenas mostrando para seu pblico leitor os excesso de nossas carnes,
mas apresentando-as mesmo cruas. A roupa ali mostrada, preta, justa e de um tecido
semelhante ao vinil, embora no se encaixe nos critrios que comumente so utilizados
para descrever a moda brasileira, no deixa de remeter a imaginao a um vesturio

279

sexualizado, inspirado em uma esttica bondage170 e sado-masoquista. o excesso das

carnes brasileiras que se apresenta en tous ses tats.

Vogue Paris, junho/julho de 2005

Alm de geradora de apetites, a moda brasileira tambm vista como trazendo

parfums xotiques. Ainda que aqui os sabores/odores exticos sejam uma metfora,
no que diz respeito ao consumo dos cosmticos brasileiros no o so. No coin dedicado
170

Tipo de fetiche, comumente relacionado ao sadomasoquismo, onde a fonte de prazer est em

imobilizar e/ou amarrar o parceiro. Em sua esttica prpria, o corpo no est necessariamente desnudo.
Ao contrrio, a pele natural raramente vista, ficando encoberta por segudas peles: roupas, muito
justas e inteirias, de ltex, couro ou vinil. O ltex geralmente o material privilegiado, por conta de sua
aderncia ao corpo.

280

a venda de cosmticos brasileiros de uma grande loja de departamentos, uma das

vendedoras relata que determinados cremes, feitos de frutos brasileiros, so
especialmente procurados porque, fazendo parte do ritual do banho brasileiro, trazem
odores at ento desconhecidos para os consumidores franceses.
O recurso da experincia sensorial, assim como as informaes pitorescas a
respeito do Brasil, pode ser visto como fornecedor em potencial de material de sonho,
a ser empregado naquilo que Campbell chama de prazer imaginativo do consumidor
moderno. De acordo com o autor, a atividade fundamental do consumo [...] no a
verdadeira seleo, a compra, o uso dos produtos, mas a procura do prazer imaginativo
a que a imagem do produto se empresta (2001, p. 130).
E se na obra de Campbell tal recurso mental evocado para explicar o ardor pela
novidade e pelo consumo do novo, uma vez que o novo produto traz consigo a
promessa de uma nova, desconhecida, e potencialmente ainda mais prazerosa
experincia imaginativa, pode-se pensar que, no caso do produto extico, essa
experincia se potencialize. O extico, embora necessite situar-se num nvel mnimo de
conhecimento para que seja inteligvel sempre manter sua ponta de misterioso
desconhecimento.
A experincia imaginada do desconhecido atravs do consumo da moda
brasileira pode levar o consumidor a lugares nunca antes visitados. Atravs dos
produtos made in Brazil, consome-se no apenas objetos, mas pequenos fragmentos de
um pas distante e imaginado com curiosidade. Com a possibilidade de jogar no apenas
com informaes, mas com odores, sabores e apelos visuais e imagticos, o day
dreaming a respeito do Brasil toma forma, possibilitando que, de certa maneira, atravs
do consumo dos produtos brasileiros, o consumidor, ainda que em desejo, esteja onde
jamais esteve.

281

Por diversas vezes, os consumidores entrevistados demonstraram o desejo de

conhecer o Brasil, pas de que tanto ouviam falar, dizendo que tal desejo havia crescido
especialmente com a visitao de todos os eventos relacionados ao Ano do Brasil na
Frana. Tais eventos, realizados certamente com esse propsito de divulgao do pas
no exterior, tambm so bons fornecedores de material imaginativo para que se
construa, na Frana, representaes a respeito do que o Brasil.
Outro bom exemplo desse estar onde jamais esteve a corrente utilizao, j
analisada no terceiro captulo da tese, de paisagens emblemticas brasileiras nas
fotografias publicitrias de produtos, editoriais de moda e, ainda, na estampa de
algumas peas de vesturio. Temos, assim, cheiros, sabores, cenrio e atores (os
brasileiros com seu jeito particular) para que, atravs do consumo dos produtos
brasileiros, a experincia do estar l sem sair daqui se complete.

5.5- Palavras e autencidades

O uso de palavras brasileiras em textos e falas francesas a respeito de nossa

moda um tanto quanto comum. Tratando inicialmente de suas aparies na imprensa
francesa, por vezes, tal recurso lingstico empregado sem que o termo venha
acompanhado de qualquer traduo ou explicao, sob forma de expresses como tudo
bem, bum-bum, entre na dana. Talvez ali aplicadas muito mais por sua sonoridade,
dizem respeito ao reforamento do aspecto curioso e desconhecido do produto extico.
preciso sublinhar aqui a importncia da sonoridade dos termos, tanto porque
remetem ao apelo que faz o exotismo aos sentidos (ouvir o que nunca se ouviu pode
causar belos estranhamentos), quanto por alguns comentrios emitidos pelos
consumidores entrevitados. E no chega a causar surpresa que sensaes auditivas,

282

quando desvinculadas de significados, possam ser motivo de estranheza. Assim como

algumas palavras da lngua francesa (ou de outra qualquer que seja desconhecida pelo
ouvinte) causam por vezes reaes de espanto misturado a curiosidade, fcil entender
que termos como andiroba, bonitinha, cupuau, abrasileirado ou maracuj,
apenas para citar alguns dos que foram mencionados, sejam escutados tal qual verdadeiro
trava-lngua.
A mesma estratgia por vezes comporta usos curiosos quando vistos a olhos
brasileiros. Por exemplo, quando revista feminina francesa utiliza a palavra mailhade171
no lugar de malhada, ou a qualidade de acachados172 para referir-se aos cabelos
cacheados como o cabelo tipicamente brasileiro. Outra presena constante so as
misturas de idiomas, como quando reportagem que promete ensinar truques de
maquiagem des filles dIpanema, com um ar de bossa nova, recebe o ttulo de Chica
Tropical173. Hispnicos ou lusos, seguidamente somos vistos como sendo todos latinoamericanos, a exemplo de nossa brazilian bombshell, que encarna a Amrica Latina de
um weekend in Havana a uma night in Rio sem precisar trocar o figurino.
Ainda que tais equvocos nem sempre cheguem a comprometer o produto
extico, o recurso mais exitoso da aplicao do idioma brsilien parece ser aquele que
vai ao encontro da vontade de saber um pouquinho. Mais numerosa do que as duas
anteriores , sem dvidas, a iniciativa onde se usa palavras em portugus acompanhadas
de sua respectiva traduo.
Como aponta Verdier (1979), a utilizao do idioma estrangeiro, no que
concerne o exotismo e os produtos exticos, concede publicamente, tanto ao objeto ao
qual o termo se refere quanto ao sujeito que a emprega, certo nvel de sofisticao e

171

Votr Beaut, abril de 2005.

Vogue Paris, no 859, agosto de 2005.
173
Printemps Magazine, no. 18, abril de 2005.
172

283

erudio. Saber o significado das palavras de que se lana mo e, principalmente, furtarse de erros, demonstram, segundo alguns consumidores e vendedores, tais qualidades.
Alm de imprimir as qualidades de sofisticao e distino no consumidor, o
emprego das palavras nativas tambm pode ser visto tal qual atestado de
autenticidade. Mesmo que diga respeito mesma pea de roupa, o string acumular
novos encantos se for referido como fio-dental. Tambm com o efeito de reforar
autenticidades, com grande freqncia adiciona-se ao produto a locuo do Brasil,
quase que estabelecendo uma denominao de origem controlada.
Uma marca brasileira de jeans, por exemplo, reforando seu pertencimento ao
pas, e em conseqncia aquelas propriedades especiais no que concerne a modelagem
do corpo, usa, junto ao nome da marca, a expresso do Brasil. No evento de moda
business Fashion Rio tambm foi possvel observar que as marcas de moda praia ali
presentes punham, junto a etiqueta da marca, em papel, pendurada na pea, outra
pequena etiqueta contendo no as palavras do Brasil, mas sua verso em imagem,
no menos conferidora de autenticidade: uma bandeira do Brasil. Convm lembrar aqui
do que disse uma estilista de moda praia brasileira, cujas palavras aparecem em captulo
anterior: na tentativa de deixar bem brasileiro, junto a outros procedimentos, como a
escolha da estampa e cores adequadas, costura-se, na pea, uma pequena etiqueta em
tecido contendo a bandeira brasileira. No sem razo que um consumidor francs da
loja brasileira descolada comenta que os brasileiros devem mesmo [...] tre fiers de
votre pays, le petit drapeau jaune et vert est un peu partout!,
Marcar a origem, aqui, se explica pelo fato dos produtos da moda brasileira
serem consumidos sobretudo por causa e em razo de sua origem brasileira. Nas
entrevistas realizadas, estilistas ou marcas brasileiras eram pouco conhecidas e, sem que
se fizesse meno a essa informao, falava-se antes de tudo em jeans brsilien,

284

bikini brsilien, coliers brsiliens, t-shirt brsilienne. Tal situao fazia com que,
por exemplo, o distribuidor de jeans brasileiro sublinhasse, em seus releases para a
imprensa francesa, a necessidade de publicar e frisar a procedncia brasileira das
peas j que, como foi anteriormente mostrado, uma de suas preocupaes era a
constatao de que, ao contrrio das marcas americanas, as marcas de jeans brasileiro
no tinham seu nome conhecido e reconhecido pelo pblico.
Como sugere Raulin (2000, p. 22), carregar autenticidade, no caso do produto
extico, significa levar consigo algum tipo de [...] marque de son auteur, de as rgion,
de son poque, cest--dire de as provenance et plus gnralement de son origine,
sendo recorrente a meno de que aquele o produto genuno e emblemtico de tal
lugar de origem.
Alguns produtos da moda brasileira so, sem dvidas, mais facilmente colados
imagem de produto autntico do pas. o caso, por exemplo, daqueles que se referem
sensualidade e ao erotismo e, igualmente, dos j mencionados produtos artesanais e
naturais. No diz respeito natureza, um grande selo de autencidade brasileira , sem
dvidas, a associao do produto nossa floresta Amaznica.
O caso de uma determinada marca de sapatos esportivos brasileiros
emblemtico de tal associao. O contato com a marca aconteceu em uma loja de
departamentos parisiense. No setor dedicado aos calados o produto tinha destaque,
acompanhado de uma pequena placa onde se podia ler: os tnis autenticamente
brasileiros. Sendo a marca completamente desconhecida no Brasil, e na Frana dita
autenticamente brasileira, a meno a ela passou a fazer parte do roteiro das
entrevistas, com o objetivo de compreender o que era sabido ao seu respeito pelos
consumidores e vendedores. Estes contaram longas histrias sobre os calados da marca
serem produzidos na Amaznia, tendo como matria prima algodo ecologicamente

285

cultivado e borracha orgnica proveniente da grande floresta. Somando-se matriaprima, de acordo com alguns consumidores, tambm seu modo de produo era um
diferencial, j que seguiam preceitos segundo os quais cada trabalhador recebe por sua
fora de trabalho no uma remunerao mnima, mas uma remunerao justa. Mais
uma vez, portanto, a referncia ao produto no apenas ecolgico, mas socialmente
engajado.
Dando continuidade a narrativa fundadora, dizia-se igualmente que os calados,
jamais comercializados no Brasil e vendidos em butiques bastante refinadas e
descoladas de Paris, haviam sido idealizados por franceses. Fazendo turismo na
floresta Amaznica, os responsveis por tal iniciativa teriam percebido que todo o
potencial da regio deveria ser corretamente utilizado uma mitologia, diga-se, um
tanto quanto civilizadora e, a partir de tal constatao, teriam posto em prtica suas
idias. Convm notar que mesmo no Brasil, aps o aparente desfecho do mistrio,
alguns brasileiros, quando perguntados sobre a marca de sapatos, mostraram-se bastante
seduzidos pela recente fama dos tnis. Suas narrativas sobre a origem da marca eram
bastante semelhantes quelas elaboradas na Frana, mas agora acompanhadas de
ressentimentos do gnero meu sonho de consumo, pena que no vedem por aqui.
Fala-se, aqui, num desfecho aparente porque esse, como todos os bons
enredos, tomou inesperado rumo em seu desenlace. Muitos meses depois, mitologia
fundadora j sedimentada, alguns profissionais gachos do setor caladista informaram
que tais sapatos no eram produzidos na Amaznia. Bem longe disso, os misteriosos
tnis eram fabricados no Rio Grande do Sul, mais precisamente no plo caladista de
Novo Hamburgo. O caso de tais sapatos esportivos, etiquetados como autenticamente
brasileiros porque made in Amaznia, faz lembrar o que relata Rabine (2002) a

286

respeito da etiqueta authentic african, do grupo J.C. Penny, cujas roupas eram
produzidas no Paquisto ou nos Estados Unidos, por imigrantes indianos.
compreensvel, entretanto, que as associaes entre o produto autenticamente
brasileiro e a Amaznia tenham sido estabelecidas. Como foi visto, a Amaznia
reconhecida na Frana enquanto emblema do Brasil, formando junto ao Rio de Janeiro e
a Bahia uma espcie de geografia simblica triangular da nao. Novo Hamburgo, ao
contrrio, embora seja uma das maiores cidades exportadoras de calados do pas, no
tm expressividade enquanto smbolo do autenticamente brasileiro.
Os vnculos entre as caractersticas materiais do tnis aqui citado, que em
aparncia assemelha-se a qualquer outro calado esportivo de lona com solado de
borracha, e o Brasil, no so imediatos. A mitologia circulante a propsito do produto
existe a partir da combinao entre caractersticas vistas, aos olhos de seu pblico
consumidor, como aceitveis enquanto brasileiras e daquelas que, em sua divulgao,
so atribudas a ele. Convm notar, entretanto, que sua origem amaznica no era
apenas parte da narrativa de consumidores, sendo divulgada na imprensa francesa de
moda, assim como em publicaes especializadas voltadas para os profissionais do
campo174.
Nesse mesmo sentido, preciso dar nfase ao fato de que as caractersticas de
brasilidade dos demais produtos brasileiros de vesturio e moda divulgados e
consumidos na Frana no dizem respeito, necessariamente, a suas propriedades
materiais. A referncia ao brasileiro, em muitos casos, no diz respeito s peas em
si, mas aos significados que nelas so impressos atravs dos discursos sobre elas
construdos e divulgados.

174

Por exemplo, o Journal du Textile ou o Fashion Daily News que, ao contrrio de revistas como Elle,
Vogue ou LOfficiel, uma publicao direcionada no para o consumidor e sim para produtores e
demais profissionais do setor.

287

Da mesma forma que a associao entre elementos imagticos que remetem

natureza e brasilidade construda, em grande parte, pela crtica e pelo jornalismo
brasileiro de moda, a autenticidade dos tnis no est em propriedades intrnsecas
fibra do algodo ecologicamente produzido, e sim em sua associao com palavras e
imagens adequadas. So, portanto, as narrativas tecidas acerca dos produtos que,
adequadamente articuladas com seu aspecto externo e com suas propriedades, conferem
a eles significado e autenticidade.
Examinando o que chama de narrativas de marcas, Remaury (2004, p.25), as
define como podendo pertencer a dois grandes tipos: as que se referem ao contexto, por
sua vez subdivididas em relatos ligados ao tempo, relatos ligados a um lugar e relatos
ligados a estados ou etapas da vida; e as que se referem ao sujeito, subdivididas em
relatos que remetem a um personagem, relatos que remetem a um saber-fazer e relatos
que remetem matria.
Para pensar o caso dos produtos brasileiros na Frana, interessam especialmente
os tipos de narrativas de marcas que o autor define como narrativas de contexto e,
mais especificamente, aquelas entendidas como relatos ligados a um lugar. Esses
relatos, sempre remetendo a determinada localizao geogrfica, podem ser, de acordo
com Remaury, ancorados tanto em um pas, uma cidade, ou uma determinada regio.
esse o caso dos produtos de denominao controladas, particulares e nicos de
determinadas regies ou pases, mas igualmente o caso de outras marcas cuja
referncia a um lugar, apesar de claramente demonstrada, parece menos bvia ou
importante.
Remaury menciona, por exemplo, os subttulos (ou, no caso, sub-logotipos)
que determinadas marcas recebem. Estes so especialmente utilizados por marcas de
luxo, como Prada Milano, Herms Paris, ou ainda DKNY, sigla utilizada nos

288

produtos da marca Donna Karan New York. Ainda que os produtos brasileiros no
vinculem-se a uma espcie de tradio de luxo local, como aquela evocada pelos
subttulos das marcas de luxo, o j mencionado do Brasil funcionaria, aqui, tambm
como um sub-logotipo fixador da origem
Igualmente esclarecedora a respeito da importncia das narrativas que
acompanham os produtos brasileiros foi a constatao de que muitos daqueles produtos
no eram apenas, ou necessariamente, brasileiros. Nas feiras txteis que tiveram lugar
em Paris, em 2005, podia-se encontrar inmeros elementos que eram apresentados (no
Brasil e posteriormente na Frana) como bem brasileiros ou tradutores de
brasilidade, sendo amplamente utilizados por confeces das mais variadas
nacionalidades. Colares artesanais misturando madeira, sementes e tecidos, roupas feitas
de fuxicos175, bijuterias de croch, entre outros produtos ditos como retorno ao
nacional por parte de produtores brasileiros de moda, estavam sendo apresentados, na
mesma poca, em estandes da Blgica, Espanha, Itlia, Noruega, Sucia.
Assim, praticamente qualquer categoria de produtos, portadores das mais
diversas caractersticas, poderiam ser pensados como potencialmente brasileiros,
como o so calado ecolgico e colares de croch. O biquni no naturalmente
sensual, o fuxico no necessariamente tradio popular brasileira, e os tnis
ecolgicos s so feito na Amaznia se assim acreditarmos.
Cabe aqui voltar s mitologias que acompanham os bens de consumo,
identificadas por Appadurai (1994, p. 45) como sendo de trs variedades176: aquelas
produzidas por seus distribuidores e revendedores; aquelas produzidas por seus
175

Tcnica artesanal do tipo patchwork em que retalhos de tecido, geralmente de cores e texturas
diferentes, so costurados formando trouxinhas de tecido. Posteriormente unidas entre si, podem ser
usadas para produzir diversos tipos de pea decorativa (almofadas, tapetes) ou de vesturio (blusas,
bolsas, coletes).
176
Pode-se ver uma transposio da tipologia proposta por Appadurai, aplicada risca, para a anlise de
dados etnogrficos no trabalho de Skoggard (1998) a respeito do consumo, no Norte da frica, de sapatos
esportivos made in Taiwan.

289

consumidores ou consumidores em potencial; e aquelas produzidas pelos produtores. A

construo do exotismo do produto brasileiro, entretanto, parece acontecer na interface
entre essas trs esferas.
Isso, todavia, no isenta de reiterar que a esfera especifica da divulgao
especialmente digna de considerao no trabalho de produo e veiculao de tais
mitologias, ao menos no que diz respeito brasilidade de nossos produtos brasileiros.
Ainda dentro do Brasil, a esfera do jornalismo de moda, importante na legitimao dos
(bons e maus) gostos, tambm atuante no (re)estabelecimento dos vnculos entre
determinadas caractersticas de produtos e brasilidade.

5.6- Consumir o outro?

O interesse pela moda brasileira na Frana acontece, em grande medida, baseada

em sua percepo enquanto produto extico. Ainda que o perodo do Ano do Brasil na
Frana tenha dado especial visibilidade s coisas do Brasil, tal interesse funda-se em
uma atrao mais geral da moda e de seu pblico consumidor pelo extico, e no
necessariamente pelo extico brasileiro.
Basta recorrer histria da moda francesa para perceber que a afluncia de
inspiraes exticas177 no , em si, novidade. O costureiro mais clebre em trazer para
a moda sabores exticos Paul Poiret que, ainda em 1901, trabalhando para Worth,
prope um vestido quimono. Poucos anos mais tarde, j em sua prpria maison de altacostura, produzir peas como a tnica em seda bege chamada Cairo (Deslandres, 1981)
decorada com bordados coloridos, ou o casaco Ispahan, inspirado em caftans
paquistaneses. Suas influncias nem sempre eram, entretanto, procuradas no extico de
177

Ver o trabalho de Bourde (1991) para uma descrio pormenorizada das ondas de exotismo na
Europa, em diferentes reas (artes plsticas, literatura, vesturio, alimentao, etc.) e em diferentes
perodos histricos.

290

outros continentes. Aps viagem ao leste europeu, Poiret elabora vestidos inspirados em
trajes tradicionais da Polnia e da Rssia.

Desenhos de moda de Paul Poiret, 1915

Outro conhecido expoente da moda a fazer amplo uso das temticas exticas em
suas criaes Yves Saint Laurent, que apresentou Europa dos anos sessenta seus
vestidos bambara, penteados decorados com chifre de gazela e jaquetas sahariennes.

Saharienne de Yves Saint-Laurent, 1967

Vestido de Yves Saint-Laurent, 1967

291

Em todos os casos de recurso ao outro na alta moda francesa, entretanto, convm

notar que este outro aparece apenas como referncia ou inspirao. Como aponta
Nowinski (2005), apesar das temticas serem exticas de outras culturas ou de outros
tempos sempre eram marcadas pelo que a autora chama de uma occidentalit,
definida por ela como a permanncia de codes, automatismes, des rflexes de
locidental [...] la culture technique et mme esthtique du couturier.
Embora as inspiraes fossem aliengenas, a produo e seu produtor no o
eram. Algumas vezes, bem verdade, se empregava tecidos ou materiais importados de
alhures, mas, ainda nesse caso, trata-se apenas de matria-prima bruta a ser trabalhada
no interior das maisons, sem sair do circuito da moda europia.
Tal particularidade tpica do campo da moda, assim como talvez o seja do da
Literatura, onde, na mesma poca, o extico inspirava romancistas europeus a sonhar
com Salammbs e Saloms, sem que fossem lidas, salvo algumas excees, produes
literrias de outras terras. Em outros setores, como na culinria ou nos objetos
decorativos, essa configurao no se aplica. Nas artes plsticas, talvez com alguma
ousadia, pode-se dizer que o funcionamento seja o mesmo dos dois primeiros campos
referidos. Nesse contexto do incio do sculo XX, arte de alhures apresenta-se mais
como objeto decorativo do que propriamente como arte, enquanto o exotismo nas artes
dar-se-ia em inspiraes orientais ou tropicais presentes na prpria pintura europia.
No que diz respeito aos usos do exotismo por parte da moda francesa, embora
fossem recorrentes, apresentavam-se de forma bastante diferente do processo aqui
analisado. Ali, voltando ao paradoxo de Rimbaud, je ainda no era un autre.
At ento, o outro era apenas fornecedor de matria-prima (tecidos, tinturas ou
idias) para a criao, na Europa, de exotismos. Aquele que tem acesso ao outro ,
sobretudo, o criador. Basta lembrar exemplos como o de Poiret, na moda, ou o de

292

Flaubert, na literatura, que realizavam inmeras viagens inspiradoras para suas

produes.
Atualmente, entretanto, esse sistema de inspirao extica e produo europia
coexiste, na moda, com a novidade da entrada na Europa de criaes de moda, muitas
vezes produtos de luxo, provenientes de outros pontos do globo. Se antes, na alta moda,
eram os criadores europeus que viajavam para sia, frica e Amricas, hoje so as
criaes locais que circulam. Novos estilistas africanos de moda exportam para Europa,
ou dividem seu tempo entre seus atelis senegaleses e parisienses, como aponta
Berlonquin (2005). E as ondas do asian-chic (Jones & Leshkowich, 2003) espalham,
mundo afora, no apenas criaes europias inspiradas na sia, mas butiques asiticas
voltadas para o mercado externo, tal qual a hongkonesa Shanghai Tang.
Dentre os consumidores franceses entrevistados, tambm se consumia produtos
exticos (de vesturio e outros tipos) de outras provenincias alm da brasileira. A
temtica dos produtos exticos de outras partes s foi incorporada no roteiro de
entrevista, entretanto, aps ter sido mencionada por uma consumidora. Essa parisiense
de origem eslava dizia-se uma passione des jeunes crateurs africains, mencionando
narrativa, que circula no mundo da moda, segundo a qual uma dessas jovens estilistas
africanas, patrocinada um clebre filsofo francs, dava suas criaes o diferencial de
enterr-las antes de revend-las.
Nas feiras txteis francesas, a presena de tal interesse pelo extico pde ser
observada, por exemplo, no local reservado a exposio das tendncias de moda. Ali
havia um setor demonimado Primitiveland (os outros dois setores que compunham as
tendncias, com ares de parque temtico, chamavam-se Waterland e Wonderland). Em
Primitiveland via-se uma grande mistura de elementos, africanos, tropicais e asiticos,
presentes nas estampas das roupas, cores utilizadas, elementos decorativos e cenrio que

293

era composto por algumas plantas. Junto instalao textos explicativos remetiam a
territrios tribais e rituais ancestrais, arte bruta, natureza das origens, que
poderiam ser traduzidos na moda atravs da mistura entre matrias e tons naturais e cores
fortes e vivas, da presena de formas como boubous178 e sarouels179, e de acessrios
como colares e pulseiras feitos artesanalmente, a partir de matria-prima natural,
preferencialmente orgnica.

Feira Prt--Porter Paris, 2005.

178
179

Tnica ampla e longa usada na frica, deformao francesa da palavra ulofe mbubb.
Cala tradicional da frica do Norte, com pernas bufantes fundilho baixo.

294

Na imprensa francesa, a inclinao para a moda de inspiraes tnica tambm

bastante presente, e obviamente no apenas quando se trata de moda brasileira. Fala-se,
por exemplo, em magique thnique: total look ou petites touches, toutes les tribus de la
mode sadonnent aux codes thniques180, ou em indian style, no qual no preciso
[..] sappeler Pocahontas pour se laisser sduire par ce look ethnochic. 181.
Em termos de atrao pelo extico e de acesso a ele, a grande diferena me
parece ser, alm de sua produo poder agora acontecer ainda in loco, a de sua
popularizao, como aponta Raulin (2000). Se o antigo consumidor do produto extico
antes era necessariamente membro de uma aristocracia ou da alta burguesia, hoje ele,
ainda que permanea vinculado a certa elite econmica e cultural, poder pertencer as
classes mdias europias. O consumo do extico ainda est associado sofisticao,
mas sua difuso e espalhamento so inquestionveis. Um bom exemplo de sua
democratizao , nas capitais europias, a presena de grande quantidade de
estabelecimento de comrcio tnico, como o supermercado Tang Frres, em Paris.
Mesmo dentro do mercado brasileiro de moda e vesturio possvel constatar as
referncias exticas e as apropriaes de outras modas tnicas. Nos arquivos de
peridicos brasileiros de moda, os exemplos foram inmeros. Eles ilustram, assim,
como, tambm no Brasil, o gosto flutuante da moda internacional pelas exticas modas
tnicas apropriado.
Uma revista brasileira de moda do ano de 2006, mesmo perodo em que na
Frana as atenes deixaram de lado a moda brasileira para celebrar a frica, diz-se que
o Look frica o que est na moda, e que cores fortes, estampas de bicho e

180
181

Vogue Paris, no 855 maro de 2005.

LOfficiel, no. 894 abril de 2005.

295

desenhos tribais invadem a moda182. Ainda no mesmo ano, o caderno de tendncias de

moda de um jornal paulista anuncia uma Volta ao mundo no guarda-roupa, j que a
moda d um espetculo de tradies locais: culturas de diferentes pases so influncia
para a meia-estao183.
Nos eventos de moda brasileira, paralelo aos festejos que acompanhavam a
brasilidade de nossa moda, tambm a tendncia internacional de outras modas
tnicas/exticas estava presente. No evento gacho, que tem a particularidade de ser
patrocinado por uma grande loja de departamentos e que, por isso, recebe o desfile
dessa loja junto aquele das marcas de prt--porter de luxo, tal tendncia foi
apresentada de forma quase pedaggica.
Convm aqui mencionar que o desfile da grande loja de departamentos foi
bastante peculiar, como nenhum outro antes (ou depois) observado. Este desfile ela
claramente didtico. Nele, todas as tendncias de moda que no dia anterior haviam sido
referidas pela jornalista paulista, na palestra direcionada aos profissionais gachos de
moda, estavam presentes. Mais do que isso, eram apresentadas uma a uma, atravs de
uma performance onde os manequins no vestiam roupas da loja de departamentos, e
encarnavam cada uma das tendncias.
A seguir, logo aps cada performance explicativa, eram desfiladas algumas
peas de roupa que podiam ser compradas na loja. Essas peas, em si, no apresentavam
caractersticas que as identificasse clara e imediatamente a tendncia mencionada. Era
sobretudo a partir das performticas e pedaggicas apresentaes que as antecediam,
funcionando como um tipo de subdiviso temtica do desfile, que tais elementos
estticos ali chamados como tendncias eram elas associados.

182
183

Vogue Brasil, no. 337, setembro de 2006.

O Estado de So Paulo, 12/13 de maro de 2006.

296

Aquilo que dito como tendncia moda tnica apresentado numa abertura
composta por uma bailarina que dana, corpo pintado em cor cobre e brilho metlico,
envolta num traje tipo sari indiano, cor de laranja com bordados dourados. Ela tambm
tem seu corpo, sobre a tintura cobre, enfeitado com sutis desenhos geomtricos, em um
tom de marrom que no se diferencia muito do restante de sua pele acobreada. Alm
disso, usa um enfeite dourado na cabea, do qual pendem tiras de pano fino e
transparente. Ela desfila descala, e seu rosto, tambm encoberto pela tinta, faz lembrar
uma mscara.

Donna Fashion Iguatemi, 2004

297

As roupas que seguem essa abertura e, portanto, essa tendncia, so peas

bastante simples como calas, saias e jardineiras em tecido do tipo sarja, nas cores
marrom, bege, cru, vermelho escuro e laranja184, alm de batas e vestidos amplos,
ambos bordados.

Donna Fashion Iguatemi, 2004

Mais uma vez aqui, no so as propriedades materiais das peas que conferem
seus significados e sua incluso em determinadas categorias da moda, e sim a palavra
(e, nesse caso, a imagem e a performance!) proftica, apropriando-me novamente da
expresso utilizada por Baudrillard (1996) que a acompanha.
Afastando-nos um pouco do exotismo, outro movimento mais geral da moda e
das prticas de consumo que apropriado pela divulgao de uma moda brasileiria
o do consumo tico, social e ecologicamente correto. Nas revistas francesas, fala-se nos
produtos relacionados a essa tendncia (artesanais, reciclados, naturais) como
especialmente chiques atualmente. Uma revista francesa traz a lista de suas boutiques

184

Cores que podem ser associadas rusticidade, prximas aos tons terrosos.

298

thiques prfres. Visitando as lojas listadas, foi possvel verificar que muitas delas
revendem produtos brasileiros, entre os de outras procedncias. A revista descreve o
ambiente de uma das lojas como ethnique chic et design, e seus produtos como sendo
das marcas [...] les plus tendance du commerce quitable . Alm disso, anuncia a
recente [...] parution du guide du Shopping solidaire Paris, qui recense 200
adresses

185

. Outra revista fala em Fantasie bio-chic, que seria uma homenagem

[...] stylis au mythe antimondialiste e uma nouvelle douceur colochic186

Diversas empresas brasileiras buscam diretamente esse caminho e essa
abordagem. esse o caso, por exemplo, da marca de calados esportivos. Outra empresa
brasileira cujos produtos so vendidos na Frana, nas lojas de comrcio tico, que se
destaca por voltar-se exclusivamente para esse pblico alvo de consumidores, produz
artigos

de

vesturio

em

algodo.

Suas

roupas,

ditas

feitas

de

fibra

justa/igualitria/sustentvel, so vendidas em uma grande butique engajada de Paris.

Tal qual a marca de calados, sua propaganda de que as peas produzidas no s so
feitas com algodo bio, como aqueles(as) que os produzem so remunerados(as) de
forma justa, idia tambm bastante recorrente. Tais roupas, segundo peridico francs
direcionado aos profissionais da moda, so vendidos em 25 pontos de venda, e j
seduziram cerca de 300.000 consumidores franceses.187
Outros produtos brasileiros, no especificamente direcionados para esse setor,
mas tambm associados dubla produo artesanal / matria prima natural, pegando
carona na mania bio-chic tm suas vendas aumentadas. o caso das bijuterias brasileiras
feitas de sementes e pedras, mas igualmente das peas industriais acrescidas de enfeites e
bordados.

185

LExpress 02 de maio de 2005.

LOfficiel no. 891 dezembro de 2004
187
Fashion Daily News, 17 de fevereiro de 2006.
186

299

Essa idia de um Brasil que produz amplamente bens de consumo social e

ecologicamente corretos pode parecer, por vezes, surpreendente aos olhos brasileiros. Na
Frana, entretanto, aparenta j estar bastante solidificada. A onda brasileira de
reciclagem total anunciada por revista francesa como principal caracterstica do
moderno design brasileiro, que busca inspiraes no artesanal e na natureza (e tambm
no cotidiano). Assim, muitos produtos made in Brasil so vistos como jogando as cartas
da totale recoup, une tradition nationale [brasileira].188
Dentro do Brasil, a valorizao de tais tipos de bens de consumo se materializa,
por exemplo, na recente visibilidade dada s cooperativas de costura e reciclagem, como
o da Griffe Morro da Cruz. De acordo com as consumidoras de produtos dessa
cooperativa, suas escolhas de consumo so guiadas, em paralelo a uma valorizao
daquilo que referido como uma esttica popular, justamente pela associao entre as
peas ali produzidas, recicladas e elaboradas a partir de retalhos e restos de tecido, e os
bens de consumo ecolgicos, social e politicamente engajados.
Em seus discursos, consumir as roupas e acessrios produzidos pela cooperativa
significa, de alguma forma, opor-se a atual configurao do mercado da moda e,
especialmente, ao que chamado ali de consumismo. Esse carter engajado e
contrrio ao consumismo, no entanto, no exclui a participao de tais produtos do
cenrio da moda, bem como sua presena nos repertrios de tendncias de moda e
consumo e nas instncias legitimadoras do campo. Pode-se dizer, inclusive, sem a
pretenso de despoj-los de seu mrito e valor, que tais produtos, qualificados por seus
consumidores como emblemas anti-consumistas, viram uma verdadeira febre de
consumo.

188

LExpressmag, 21 de maro de 2005.

300

301

A fotografia escolhida para a abertura desse ltimo captulo foi feita em desfile
de moda do Donna Fashion Iguatemi de 2004. Se for olhada com rapidez, talvez parea
a menos associada, dentre aquelas anteriormente utilizadas, com as temticas e ttulos
dos captulos que abrem. Aproximando o olhar, entretanto, possvel perceber que,
atravs do recurso fotogrfico utilizado, no se trata de uma nica fotografia. So
dezesseis diferentes fotos, em seqncia, onde cada imagem congela uma nfima frao
de segundo. Ela particularmente expressiva, assim, por expressar a idia de
movimento: ela acompanha e registra, quadro a quadro, um curto espao de tempo no
qual a manequim percorre um pedao da passarela.
Alm disso, ela une, na mesma cena em movimento, a manequim que veste a
roupa criada e apresentada pelo produtor de moda e o pblico que recebe a informao
que ali veiculada. Ela metaforicamente versa, em ltima instncia, sobre trnsitos que,
no campo da moda, so mltiplos, e de fundamental importncia para sua configurao.
Este captulo tem como tema central, portanto, os trnsitos que acontecem no
campo da moda brasileira contempornea. De um lado, so descritas as formas pelas
quais uma cultura popular brasileira veiculada na produo da alta moda e do
consumo de luxo, permitindo igualmente uma discusso sobre como se d essa
apropriao, sem deixar de apontar as mudanas de significados ali operadas. Na anlise
de tais processos, refora-se a importncia dos intermedirios do campo, tais como
estilistas, crticos e jornalistas de moda, no desenvolvimento desses trnsitos. Ainda no
que concerne aos intermedirios, fundamental importncia tambm dada as
celebridades e famosos que, mesmo no sendo detentores dos saberes prprios do
campo da moda e tampouco profissionais no setor, tambm atuam, atravs do star
system peculiar que a televiso brasileira, enquanto mediadores na difuso de gostos e
modas.

302

Por outro lado, ainda tendo como foco os trnsitos da moda, um processo, agora
de maior escala, analisado: trata-se de um duplo movimento, que engloba todas as
transformaes da moda brasileira aqui discutidas e caracterizadas. A primeira face
desse duplo movimento a busca da nacionalizao das temticas como meio para
globalizar e internacionalizar a moda brasileira; j a segunda aquela da busca de
visibilidade internacional como meio para legitimar a produo nacional perante o
mercado de consumo brasileiro.

6.1- A harmonia social e o chinelo:

Como parte do movimento de retorno as temticas nacionais, a alta moda

brasileira comea a interessar-se pela cultura popular189, inspirando-se nela para a
produo das colees desenvolvidas. Esse fenmeno, que poderia ser descrito como
movimento de baixo para cima, teve incio h cerca de dois ou trs anos e mantm-se
ainda com firmeza nas ltimas colees lanadas no circuito nacional de moda. Nos
eventos recentemente observados, traz-se para dentro da passarela no apenas o estilo
das ruas190, mas o arraial, a cozinha tradicional, o terreiro.
No evento carioca de moda espetculo, uma marca colocou na passarela
msicos, vestidos de smoking e chinelo de dedo, tocando Luar do Serto. O tema da
coleo de vero 2005/2006 da marca a cultura popular nordestina e, sobretudo, a
literatura de cordel. As roupas so quase todas em tons muito claros, com rendas e
babados, sempre com a presena de cintos, pochettes e coletes de couro, repletos de
tachas metlicas. As camisetas so estampadas com xilogravuras de cordel.
189

No se pretende aqui discutir o conceito de cultura popular, sendo aqui utilizado como termo mico
que aparece nos discuros de produtores de moda, de consumidores e da imprensa especializada.
190
Movimento que, como descrevi no captulo 2, tem incio na dcada de sessenta e setenta na moda
internacional, envolvendo, na Frana, principalmente a criao do prt--porter e o surgimento da moda
jovem. Para uma anlise aprofundada dessa questo, ver o trabalho de Chevalier (2006)

303

No mesmo evento, outra marca, cujo desfile foi mencionado anteriormente,

mostrou uma coleo que tinha como temtica a malemolncia do baiano, a
malandragem, e o jeitinho brasileiro. A passarela era decorada com azul, como que
representando um mar e, sobre ela, havia dois barcos de madeira, e ao fundo uma
imagem de Iemanj.
Iemanj tambm aparecia na estampa de algumas camisetas, assim como So
Jorge. As cores predominantes do desfile eram o vermelho, acompanhado de So Jorge,
e combinaes de branco e azul, com a imagem de Iemanj. Colares (masculinos) de
miangas e chapus feitos em croch e latinha de refrigerante acompanhavam as peas
desfiladas.
No Jia Brasil, a temtica das jias apresentadas seguiam a mesma direo. Uma
das peas mais curiosas, denominada Mucama: razes africanas, era um enfeite de
cabea, tipo turbante, feito em tela de ouro dezoito quilates, e fitas verdes e amarelas,
formando a bandeira brasileira.

304

O pequeno texto, escrito pela autora da jia para descrever a pea,

significativo:
[...] foi inspirada na maneira como as escravas usavam o leno quando aqui chegavam
e tinham as cabeas raspadas (Debret Retratos do Brasil). Tal moda foi copiada por D.
Carlota Joaquina e, consequentemente, pela Corte, eternizada por Carmen Miranda,
repetindo-se em ciclos, aparecendo muitas vezes como caracterstica de nosso Pas.

Outra verso para a histria191 do adereo de cabea da princesa portuguesa,

muito difundida, a de que Carlota Joaquina por aqui chegou usando turbante no para
copiar o adorno das escravas, mas por causa de um surto de piolhos que teria acometido
a embarcao que a trouxe para terras brasileiras. No texto, a vontade de demonstrar a
importncia da cultura popular na construo de uma identidade brasileira explcita.
Nele, no o piolho, e sim um suposto apreo da corte pela esttica popular que faz a
cabea de Dona Carlota.
Como foi descrito no terceiro captulo, outras jias da exposio tambm trazia
tais referncias. No metal precioso, o mito das trs raas era atualizado. Em jias com
nomes como Miscigenao e Etnias, a mistura brasileira se materializa no uso de
trs diferentes cores de ouro.
Em um desfile realizado em So Paulo, na Feira Nacional da Indstria Txtil, a
mistura nacional, com resultado surpreendentemente harmonioso, festejada no prmio
de jovens criadores. Uma jovem estilista assim define sua criao:
[...] os contrastes, de que o Gilberto Freyre j falava, que compem o nosso pas, vim
trazer todos os absurdos, desde o cetim que se mistura com o algodo, e o lam que vai
ser lixado e vai ser destrudo, que lembra a favela, que lembra o povo [...] esses
absurdos que eram imiscveis a princpio, mas que vo se misturar dentro na roupa para
representar o que o pas.

Ainda na cidade de So Paulo, nas passarelas do So Paulo Fashion Week, o

povo brasileiro tambm desfila magnnimo. Uma marca de moda praia, em seu desfile,

191

Agradeo a professora Sandra Pesavento por apontar tal fato quando do exame de qualificao do
projeto de tese.

305

trouxe Jamelo192 para cantar na passarela. J uma de prt--porter de luxo, tanto em

sua coleo masculina quanto feminina, inspira-se no cangao, mostrando Lampies e
Maria Bonitas vestidos com peas de couro cru, tachas metlicas, sandlias rasteiras
de tiras e chapu de cangaceiro.
Burke (1989, p. 31) analisa a apropriao da cultura popular pelos intelectuais e
elites da Europa Moderna, que justificam seu interesse pelas coisas do povo tambm
na necessidade de registrar uma cultura em desaparecimento. O autor procura
compreender como se estabeleceram, ao longo de poucos sculos, movimentos
antagnicos, de distanciamento e aproximao, entre as ditas culturas populares e
eruditas na Europa.
Segundo ele, at meados do sculo XVI a cultura popular era compartilhada
pelas classes mais altas, era uma cultura de todos, uma segunda cultura para os
instrudos e a nica cultura para os outros. A participao em festas populares,
religiosas ou no, era comum a todas as classes sociais. A partir dos sculos XVII e
XVIII, comea a haver uma retirada das classes altas, que vo deixando gradativamente
de participar da pequena tradio, que passa a ser vista como atrasada ou vulgar,
oposta a moral da ordem e do autocontrole que passa a permear o imaginrio das elites.
Com a separao entre a grande e a pequena tradio, a partir do sculo
XVIII, o interesse pela cultura popular retomado, no mais em termos de vivncias
compartilhadas, mas agora como apropriao do outro, extico, objeto de estudo e
interesse justamente por sua diferena: o povo visto a partir de ento como natural,
simples, instintivo, irracional, enraizado nas tradies, um novo universo encantado e
romantizado.

192

Apelido do sambista Jos Bispo Clementino dos Santos, cantor dos sambas-enredo da escola de samba
Mangueira.

306

Essa diversidade e esse exotismo so percebidos como a fonte da tradio, que

precisa ser preservada e catalogada, antes que se acabe, que seja esmagada pela
modernidade nascente. Essa imagem da cultura popular estando sempre em perigo
ainda contemporaneamente acionada. Segundo Fernandes (2003), o estudo do folclore
muitas vezes parte do discurso de que a cultura popular seria uma espcie de
sobrevivncia de elementos ultrapassados pelo progresso (a cultura das elites ou cultura
erudita), relacionada sempre ao mundo rural (oposto ao urbano) e ao passado da nao.
Tal postura frente s manifestaes culturais criticada por diversos autores
(Fernandes:2003, Ortiz:2003, Arantes:1983, Ayala:2003) por, com a justificativa da
preservao, no encarar a cultura nacional como processo, que se movimenta de
acordo com contextos histricos e polticos, e sim como objeto rgido ou a ser registrado
e fixado.
Ainda que tenha grande presena na moda, no , entretanto, apenas essa cultura
popular quase folclrica, enraizada num passado imaginado, a nica a ser apropriada.
No evento gacho de moda espetculo, em 2004, uma das marcas que apresentou sua
coleo dizia ter como inspirao o comrcio popular da Rua 25 de Maro193.
Essa grife, cujos produtos so vendidos a preos que giram em torno de
trezentos reais, trouxe para o evento gacho uma coleo repleta de bordados e
penduricalhos o que inclui algumas bugigangas plsticas made in China e estampas
coloridas e de diversas padronagens misturadas.
Do lado de c das passarelas, fora dos grandes eventos, outros exemplos dessa
apropriao do popular podem ser observados. Um deles o atual sucesso das
cooperativas de costura e reciclagem. Nelas, mulheres de grupos populares, com o
193

Essa sua, localizada no centro de So Paulo, conhecida em todo o pas por revender produtos de
preos baixos, alguns em atacado, e abrigar uma srie de lojas de aviamentos e materiais para a confeco
caseira de bijuterias. Atualmente, mais do que lugar de amplo comrcio popular, tornou-se um centro de
comrcio de bugigangas made in China, repleta de vendedores ambulantes alm das lojas mais
institucionalizadas que praticam o mesmo tipo de comrcio.

307

incentivo de ONGs ou de instituies governamentais, produzem peas para estilistas

do circuito da alta moda. Em outras cooperativas, seus produtos sem a interferncia da
marca do estilista famoso so vendidos, em lojas prprias ou especializadas, para
consumidores de camadas mdias e altas.
A cooperativa onde foram realizadas observao e entrevistas, em Porto Alegre,
uma destas. As entrevistas com algumas de suas consumidoras versavam sobre os
encantos exercidos pelo popular sobre essa elite fashion. As principais razes,
enumeradas para a compra e uso das peas, estavam calcadas na valorizao da
produo dessas mulheres, vista por elas como diferenciada do gosto de classe mdia:
E as cores que so vibrantes, tudo super colorido. No tem essa monotonia do chiquebsico, que diz que todo mundo tem que se vestir de preto, de marrom, de bege. L no
tem isso, tem muita cor, muita estampa. Adoro.

Tambm na Frana os produtos brasileiros reciclados fazem sucesso,

tornando-se mesmo emblemticos do que seria uma moda brasileira. Ainda que de
valor muito elevado, e produzidos por marcas brasileiras famosas e elitizadas (como o
caso da jaqueta anteriormente descrita, remetida ao kitsch brasileiro), essas peas de
roupa so entendidas como mais autntica produo de uma cultura popular brasileira.
De acordo com uma vendedora de loja brasileira em Paris, elas so associadas ao Brasil
porque
[...] a roupa reciclada vem do lixo, ela no desperdia, de uma populao carente do
Brasil que precisa aproveitar cada pedao, cada resto de pano, o que no prestaria pra
nada fica uma pea linda, [os consumidores] gostam demais dessa qualidade [dos
brasileiros], criatividade pra fazer lixo virar luxo.

No que diz respeito s consumidoras porto-alegrenses, os produtos de vesturio

reciclados da cooperativa de costura tambm eram positivados a partir dessa
associao entre o no desperdcio uma criatividade tpica das classes populares:
Acho lindo as bolsas delas porque so feitas de retalhos, tudo aproveitado! Coisas
que iam ir para o lixo, imagina. Quem tem grana normalmente nem se d conta que

308

poderia aproveitar melhor as coisas que tem, e desperdia. Nas bolsas [...][da
cooperativa] tudo aproveitado!.

A criatividade, quase que como fruto da necessidade, vista como sabedoria do

povo. Como disse outra consumidora da marca, Eu gosto dessa coisa de etiqueta
popular, acho o mximo. O que do povo bom: roupas boas, comida boa, msica boa.
O povo sbio.
O movimento de procura do povo por parte da moda poderia ser percebido
como uma tendncia de democratizao dessa esfera, sempre to fechada em si mesma.
Nos grandes eventos, clara a vontade de divulgar uma moda que se inspira menos em
modelos importados, supostamente to supervalorizados pela elite, e mais no nacional,
imediatamente remetido ao popular. A harmonia entre popular e alta moda proposta
pelos produtores de moda, e amplamente aceita por suas consumidoras, que desfilam
nas

colunas

sociais

ou

revistas

de

sociedade,

com

as

peas

populares/artesanais/brasileiras.
A procura da autenticidade nacional nas coisas do povo no exclusividade
brasileira. Como apontam vrios autores (Hobsbawn, 2006, Burke, 1989), ela j se deu,
ainda que de maneiras diversas, em outros lugares e momentos histricos. Associar
essas releituras da cultura popular com harmonia e fuso entre as classes sociais ,
entretanto, uma caracterstica fortemente brasileira. o que aponta, por exemplo,
Oliven, ao dizer que
Ce qui caractrise le Brsil cest justement le fait dtre une societ dimmenses
diffrences sociales et conomiques, dans laquelle on vrifie une tendance
transformer des manifestations culturelles em symboles de cohsion sociale qui sont
manipuls comme formes didentit nationale. (2005, p.82)

Tal particularidade da sociedade brasileira objeto de anlise de Fry (1982,

2001) em seu texto sobre a feijoada e o soul food, assim como na reviso que faz dele
vinte e cinco anos depois. O autor discorre sobrea apropriao, tpica da cultura

309

brasileira, de certos elementos culturais elaborados por grupos minoritrios ou

dominados pela sociedade mais geral. Fry explica que tanto o samba quanto o
candombl, que inicialmente teriam sido perseguidos e reprimidos, acabam por
tornarem-se smbolos nacionais. A feijoada brasileira, que d nome ao artigo,
comparada com o soul food americano. E enquanto a primeira transforma-se no prato
tpico brasileiro, a segunda, nos Estados Unidos, mantm-se como emblema de
negritude.
Na primeira verso do artigo, o autor argumenta que tal apropriao de traos
culturais desviantes pelas classes hegemnicas e pelas elites culturais, serviria, atravs
de sua domesticao, como maneira de conter e normatizar as diferenas. Fry sustenta
que a (auto)representao do Brasil enquanto sociedade harmnica, onde as
manifestaes populares e, no caso especfico trazido por Fry, negras so
convertidas em traos nacionais, teria funo de encobrir tenses e disputas reais.
Desprovidas de sua identificao com a cultura negra, as manifestaes culturais
seriam, para o autor, esvaziadas de seus sentidos originais e de seu carter poltico,
fundando um imaginrio de igualdade que encobre a realidade do racismo no Brasil.
Em sua reviso, entretanto, Fry (2001) sustenta que tal particularidade da cultura
brasileira no pode ser percebida apenas em sua dimenso negativa. O racismo no est
encoberto por nada, real e visvel, mas, segundo ele, coexiste com esse outro modo
diferente, baseado nos ideais da mistura harmoniosa, de olhar para as diferenas
raciais:
O Brasil vive em constante tenso entre os ideais da mistura e do no racialismo ( ou
seja a recusa de reconhecer raa como categoria de significao na distribuio de
juzos morais ou de bens e privilgios) por um lado, e as velhas hierarquias raciais que
datam do sculo XIX, de outro (2001, p.52)

Muito embora os resultados da apropriao dos traos culturais inicialmente

vinculados ao negros pela elite brasileira sejam diversos nos dois tempos da anlise de

310

Fry, em ambos se mantm a presena do ideal brasileiro da mistura harmoniosa

enquanto forma do Brasil pensar sobre si mesmo.
Essa harmonia brasileira de convivncia das diferenas comumente trazida
tona quanto se trata da divulgao dos produtos brasileiros de moda na Frana. Ela est
bastante vinculada, por exemplo, a idia da informalidade que permeia as relaes
sociais do pas, expressada no comentrio a respeito do uso do jeans e da camiseta, por
todos e em toda parte.
Sua materializao mais completa, entretanto, vista como acontecendo atravs
dos chinelos Havaianas. Nas revistas franceses, o chinelo o maior smbolo do gosto
brasileiro universal, enquanto trao nacional pelas coisas populares, e o fio
condutor capaz de costurar, em harmonia, uma sociedade to cheia de disparidades.
Chamadas de les tongs star e tong mythique194, as Havaianas so ditas como
Vnre par les tops comme par les habitants des favelas, la tong brsilienne est
devenue la favorite des Occidentales branches. [...] Licne nationale qui met les
pcheurs du Nordeste, les gamins des favelas, les Indiens dAmazonie et les
mannequins fortuns sur un (nu-) pied dgalit195

No Brasil, entretanto, o p de igualdade no o mesmo. E embora a idia de

sociedade harmoniosa persista, ela se apresenta, mesmo nos discursos, como um
ideal. At porque, diga-se, se h harmonia e trnsito permanente, a presena de uma
cultura popular brasileira na alta moda no seria fenmeno extraordinrio ou digno de
nota da imprensa especializada e tampouco dos estilistas. A apropriao vista como
novidade e como elemento positivo da nova moda brasileira a ser considerado, de
acordo com o que comenta uma estilista brasileira entrevistada:
O que eu acho que finalmente esto dando ateno para o que temos de brasileiro, o
povo, a cultura popular to rica, gratificante deixar essas referncias aparentes, deixar
transbordarem. A nova moda brasileira assim, estamos olhando pra baixo, caando
fontes inspiradoras na riqueza criativa do Brasil, no cordel brasileiro, no serto
brasileiro, nas artes do bordado do Brasil, nas lendas populares. [...] Voc pode ver cada
194
195

Revista Printemps, abril de 2005.

Lexpressmag, 21 de maro de 2005.

311

um, ver o que est sendo feito, puxar a cultura popular, a moda brasileira
democrtica, vai das religies africanas at a esttica da favela.

Os movimentos descritos, de olhar para baixo e puxar supostamente para

cima, fazem lembrar o que Simmel (1988) chama de trickle down, ainda que sob forma
aparentemente invertida. Fazendo em seu nome aluso a fora da gravidade, o modelo
trickle down proposto por Simmel tem como objetivo explicar a propagao, em
diferentes camadas sociais, das tendncias de moda e gostos.
um modelo de difuso de hbitos de consumo bastante semelhante quele
desenvolvido por Veblen (1987), baseado igualmente na idia de emulao como
motor de disputa por distino, gerando, por outro lado, novos mecanismos de
conservao de poder. A teoria de Simmel defende, portanto, a existncia de dois
princpios conflitantes nas sociedades, que agem como engrenagem das mudanas e
inovaes no que concerne o vesturio: o princpio da imitao e o da diferenciao.
As mudanas no vesturio (e as sucessivas ondas da moda) dar-se-io quando
uma classe social tenta imitar outra mais alta em seus hbitos indumentrios, e passa a
usar seu tipo de vesturio. A reao dessa classe mais alta a de diferenciar-se
novamente, inventando outra moda. importante ressaltar, entretanto, que, segundo
Simmel, esse efeito s pode ser observado tal qual seu modelo quando se tem em foco
grupos prximos e relacionados, ainda que com uma fronteira e limite bem
estabelecidos entre eles. Criados pela elite, os gostos no que concerne a moda seriam
copiados pela classe imediatamente inferior, e em seguida por outra ainda menos
favorecida. Cada classe, depois de ter sua moda copiada, deixaria de us-la, e
inventaria (ou copiaria) outra como estratgia de distino.
Essa interpretao a respeito das mudanas na moda tambm de certa maneira
partilhada por Bourdieu (2002). O autor diz ser o vesturio, por excelncia um conjunto

312

de bens simblicos perecveis, onde h mudana sazonal praticamente com data

mercada e fixa, uma ruptura obrigatria, gerada por tais modelos de distino.
A respeito dos ciclos e retornos de modas ou de tipos de vesturio, Bourdieu
(2002) diz tambm serem reflexo dessa engrenagem onde a disputa entre classes o
motor. Segundo ele, os retornos s acontecem quando se acabam o que chama de
reutilizaes secundrias do desclassificado para fins de classificao. Essas
reutilizaes nada mais so do que as imitaes: quando uma moda se torna demode
para uns, para as classes mais altas, ainda assim poder por algum tempo ser usada
como sinal de distino pelos usurios menos bem posicionados socialmente.
Para o autor, apenas quando essa determinada moda perdeu o poder de
distino pelas classes mais baixas que anteriormente a haviam copiado, que pode voltar
a ser usada pelas classes altas e manter sua funcionalidade enquanto sinal distintivo.
Essa seria a essncia dos retornos (Dorfles, 1990), do kitsch e dos revivalismos, que
sempre tornam a trazer a tona velhos estilos, com o sinal invertido, como no caso do
kitsch, ou sob uma nova capa: neogtico, neoclssico, neoromntico, e assim por diante.
Embora o modelo de Simmel no esteja mais to up to date, sendo objeto de
crtica de muitos daqueles que se dedicam a compreenso de fenmenos relacionados ao
consumo196, permanece como referncia freqente em muitos estudos sobre a moda197.
Uma possvel explicao para que a aplicao do modelo de Simmel se faa mais
presente nos estudos sobre moda do que naqueles sobre outras esferas do consumo
que, de fato, no campo da moda conserva-se a estrutura piramidal no que diz respeito
produo do (bom) gosto. Mesmo com o declnio real da alta costura, ela ainda se
mantm simbolicamente em posio hegemnica, funcionando como uma espcie de
prottipo da criao.
196

o caso, por exemplo, de Slater (1997), Campbell (2001), Miller (2001) e Craine (2006)
ele que d corpo, por exemplo, ao fundador trabalho de Gilda de Mello e Souza (1999), primeira e
ousada tentativa, no mbito da Cincia Social brasileira, de estudar as modas de vestir.

197

313

Alm disso, ainda que o setor de prt--porter seja mais democrtico do que a
antiga couture, abrangendo pblico consumidor maior, ele reproduz sua estrutura,
dando lugar central ao estilista/criador, sublinhando a idia de autoria, e fazendo uso das
passarelas da moda espetculo como espao de divulgao e legitimao. Nesse sentido,
os fluxos da alta moda podem ser percebidos como potencialmente de cima para
baixo. E por isso que trazer o popular brasileiro para essa esfera pode apresentar-se
como uma suposta inverso do modelo. A inverso, todavia, apenas aparente. Como
ser exposto a seguir, a valorizao das temticas nacionais e populares na moda
brasileira no implica a configurao de um trickle down s avessas.

6.2- Quando o high-low arrasou

Para problematizar o carter, em aparncia, invertido do modelo clssico de

difuso de gostos, tal qual se apresenta na apropriao da cultura popular brasileira pela
alta moda nacional, parto de dois focos analticos principais. O primeiro deles concerne
especificidade formal dessa apropriao. O segundo diz respeito ao papel dos
intermedirios, entendidos enquanto jornalistas e crticos especializados, ou
tradutores, como consultores de moda e, em certa medida, estilistas.
preciso ressaltar, em primeiro lugar, que a entrada dessa cultura popular na
moda brasileira se d atravs de uma transformao de significados. Passando de um
setor a outro, de uma classe social a outra, os sentidos dos elementos ali empregados so
modificados. O que chamado de cultura popular pelos estilistas e criadores, assim
como pela imprensa especializada, deve ser objeto de questo. Os elementos que tomam
para uso em sua produo so geralmente pequenas facetas de uma tradio, retirada
de seu contexto, quase como uma fotografia em close, apartada do todo que a compe.

314

Indo mais alm, muitas vezes os elementos apropriados so apenas esteretipos do

popular, reatualizados na passarela. O cordel, estampado na camiseta, deixa de ser
cordel para ser referncia ao nacional.
Analisando os movimentos de apropriao, que podem ser tanto da classe
dominante tomando como emblema manifestaes culturais de grupos no hegemnicos
quanto, ao contrrio, de grupos populares que se apropriam de manifestaes culturais
antes reservadas s elites, Oliven sublinha que:
Il existe em comum entre ces deux mouvements lappropriation des expressions dun
groupe determine, leur recodification et leur introduction dans un autre circuit, o les
lments sont dotes dune nouvelle signification. (2005, p.70)

A apropriao de tais traos ditos populares parece se dar, no caso especfico da

moda brasileira, pela via da exotizao. Assim como no caso do kitsch, as temticas
bem

brasileiras

entram

como

estratgia

distintiva

mais

do

que

como

democratizao. Como diz Canclini, [...] o tradicionalismo hoje uma tendncia em

amplas camadas hegemnicas e pode combinar-se com o moderno, quase sem conflitos
[...] (2006, p.206).
No universo das classes mdias e jovens brasileiras, Ceva (2001), demonstra
bastante bem um processo de exotizao a e mistificao do popular, atravs de seu
estudo sobre o gosto pelo forr por parte de jovens universitrios cariocas. O forr, no
caso estudado pela autora, vira consumo cultural altervativo e trao distintivo. Da
mesma forma, as elites fashion brasileiras apropriam-se de elementos que associam ao
popular, mas revestem-nos de outros sentidos.
A exemplo disso, uma revista brasileira que se dedica a divulgao da vida
social e pessoal dos famosos relata, em reportagem intitulada Made in Brazil, que
com conforto e personalidade, a atriz [brasileira] decorou seu cantinho [no Brasil]

315

usando cores vibrantes e objetos exticos e folclricos198. Na fotografia, uma jovem e

clebre atriz brasileira posava junto a uma mesa onde se via um computador porttil e
uma srie de pequenas figuras esculpidas em barro (um boi, um grupo de mulheres
negras), visivelmente artesanais, dessas que se pode encontrar em feirinhas de
artesanato nos quatro cantos do pas. Embora no Brasil, de forma geral, um notebook
ou a posse dele seja em sua raridade mais extico do que tais esculturas, ao que
parece, eram elas os objetos exticos e folclricos ali referidos. Parodiando Georges
Condominas (2006), que nomeia de Lexotique est quotidien seu relato etnogrfico e
biogrfico sobre uma aldeia vietnamita, nesse caso, o cotidiano que vira extico.
Outro exemplo desse processo o de uma loja brasileira de produtos de luxo
que, tanto em sua sede no Rio de Janeiro quanto naquela de So Paulo, revende junto a
vestidos de grandes marcas internacionais e nacionais, cujos valores chegam aos cinco
dgitos, bens de consumo definidos como de registro popular199. Visitando essa
butique, no ano de 2005, realmente foi possvel ver in loco roupas que custavam trinta
mil reais, expostas lado a lado com pequenas garrafas pet do Guaran Jesus200,
pacotinhos de biscoito Globo201 e alguns brinquedos usados da dcada de oitenta que,
apesar das pssimas condies de conservao, custavam pequenas fortunas. Assim
como no caso do kitsch, a apropriao de tais elementos parece ser mais um jogo
possvel a partir do completo domnio dos cdigos de (bom) gosto, do que propriamente
abertura ou recusa de tais cdigos.
No caso da cooperativa de costura e reciclagem, suas consumidoras, diziam estar
o valor do produto naquilo que acreditavam ser uma esttica popular, definida em
termos de cores fortes e uso de retalhos e restos de tecido doados por instituies de
198

Revista Flash Amaury Junior, n. 138, 2005.

Folha de So Paulo, 17 de dezembro de 2004.
200
Uma marca maranhense de guaran. O refrigerante contido na garrafa cor de rosa.
201
Os biscoitos Globo existem desde a dcada de cinqenta e so vendidos nas praias do Rio de Janeiro.
199

316

caridade, empresas e particulares que transformam lixo em luxo. Tambm ali existe
essa exotizao do popular, e os produtos consumidos interessam por serem capazes de
expressar a diferena. Alm disso, o uso ideal e adequado de tais produtos importante
em sua insero no domnio do bom gosto. Para que a brincadeira com os cdigos de
elegncia funcione, ela tem que ser executada de uma maneira especfica.
Deve-se, sobretudo, associ-la a um conjunto indumentrio maior, onde apenas
uma pea seja destoante, mantendo (e fortalecendo) a idia do contraste. Uma das
consumidoras conta, por exemplo, que costuma usar sua bolsa de retalhos em festas,
justamente quando veste uma roupa alinhada e elegante:
usei a minha bolsa amarela para ir em festa, e fica o mximo, todo mundo bota o olho
e s tu tem, d um toque especial para o visual, principalmente se tu estiver toda
arrumada e da usa junto uma bolsa de retalho. tudo de bom.

No evento carioca de moda espetculo, a brincadeira com o registro popular

estava fundada em sai mescla com outros elementos considerados prprios ao gosto das
elites. Uma moa gacha que acompanhava um desfile de moda masculina, quando
perguntada sobre um desfile, diz que
as camisetas so o melhor do melhor, eu usaria... uma camiseta vermelhona, com esse
baita So Jorge... imagina s que show, com um terminho perto ajeitatinho e um salto
vermelho? Totalmente the best. [e quando pergunto se no muita mistura, responde
que] no... ta a diverso, quando tu v um cara todo arrumado e de Havaianas, t cheio
por aqui, no o mximo?

Aquilo que aparenta ser muita mistura , na verdade, um tipo de associao

entre peas de roupa que, na composio do look, atualmente chamado no mundo da
moda de hi-lo ou high-low. Trata-se essencialmente da idia de mesclar peas que,
separadas, seriam vistas como opostas. Esse mesmo termo utilizado para designar a
mistura entre tecidos finos (como seda ou cetim) com outros mais rsticos (como o
algodo cru, o jeans, ou a chita), a mistura entre o artesanal e o industrial, e como disse

317

uma jornalista de moda, o refinado, elegante, com o pop. Cabe ressaltar aqui que o
pop mencionado abrange uma ampla gama de significados, podendo ser
exemplificado, retomando as palavras da estilista, pela fitinha do Bom Fim, o funk
carioca ou por personagens de desenho animado, sados da cultura de massas.
Em palavras que deram ttulo a esse subcaptulo, o funcionrio de uma marca
paulista de prt--porter de luxo, assim definiu o que viu na passarela de outro desfile:
O [estilista] arrasou, menina, uma loucura aquelas roupas, voc no achou? A sala [de
desfile] foi ao delrio... o high-low arrasou! Loucura... o que era aqueles linhos o com
cetim cor-de-laranja, os bordados grados, rsticos, nos vestidos vaporosos,
femininos...

Partindo de uma analogia entre moda e linguagem, Lurie (1997) diz que as peas
de vesturio funcionam como palavras, compondo uma frase ou uma mensagem. Tal
como na fala, h o uso de estrangeirismos, revivals de modelos antigos, uso de grias,
coloquialismos e ironias. Mas para que esses recursos do idioma fashion funcionem
adequadamente, devem ser usados junto com outros elementos j consagrados. O uso de
apenas uma pea de um desses termos, mesclada a outras neutras de provocao,
representaria sofisticao.
Adotar, ento, uma pea percebida como de outro universo o das classes
populares, por exemplo, ou o brasileiro, se pensarmos na moda brasileira na Frana
seria trazer para a mensagem, entendida como o conjunto indumentrio, um grau certo
sofisticao. Nas apropriaes de um popular brasileiro pela moda brasileira, apresentase o jogo que Lurie descreve, de insero do estrangeirismo no visual completo e
acabado, que passa uma mensagem atravs de outro idioma o de um suposto gosto e
estilo de vida das classes mdias e altas.
Um conjunto composto apenas por estrangeirismos, ou s com revivals de peas
antigas no funcionaria como sofisticao, tornaria a aparncia teatral e a mensagem
perderia a coerncia.

Pode-se pensar aqui, por exemplo, no estilo de inspirao

318

vintage202, bastante em voga contemporaneamente, que s vira fashion quando

mesclado a peas tidas como modernas. O uso de algumas peas de fora podem
funcionar como as audcias aceitveis que Bourdieu (2002) aponta como freqentes
nas colees de estilistas do campo da moda, interessados na ironia, fantasia, na
liberdade e na novidade.
Voltando a experincia junto cooperativa de costuras, importante sublinhar
que fazer uso de uma pea de roupa ou acessrios ali produzidos, comunica uma srie
de significados, mas no faz com que suas consumidoras compartilhem do gosto e
esttica popular, ou do gosto e esttica das mulheres que as produzem, no alto do
morro onde a cooperativa est situada. Ao contrrio, reafirma valores e anseios de seu
prprio grupo. Esses objetos comunicam outros significados quando associados a outros
elementos: outras peas de vesturio, estilos de corte de cabelos e maquiagem, postura e
gestual. Por vestir uma pea produzida pela cooperativa, nenhuma dessas mulheres
consumidoras de classe mdia corre o risco de ser confundida com uma moradora do
morro. Inclusive porque, como foi mostrado em trabalho anterior (Leito, 2004), as
peas ali produzidas no so usadas por suas produtoras e, ao contrrio de serem vistas
como gosto local, so percebidas como coisa que a gente rica que gosta.
Seria necessrio, portanto, colocar em xeque a idia de que um movimento
completamente inovador, de baixo para cima, teria lugar na moda brasileira
contempornea. A busca de inspiraes na cultura popular pela alta moda no
configuraria grande novidade ou inverso. O popular que vira fonte de inspirao
exotizado e permanece dentro dos padres de gosto das classes mdias e altas. O
processo de valorizao da alta moda brasileira no exterior, atravs dos filtros do

202

Para uma anlise pormenorizada desse estilo, consultar o trabalho de Kras (2006) a respeito das
escolhas indumentrias de consumidores de roupas de brech.

319

exotismo, parece ser bastante semelhante, havendo apenas uma mudana de escala. O
povo o extico da elite fashion brasileira, e o Brasil o extico do europeu.
Isso no significa, entretanto, que se trata de um processo maquiavlico de
dominao. preciso apenas sublinhar que, apesar da aparente transformao, o registro
acionado permanece sendo o dos modelos de elegncia das classes altas, principais
detentoras dos saberes da moda. Na cooperativa de costuras, por exemplo, o gosto da
classe-mdia alta por seus produtos, imaginados como bem populares, no gerava
efeitos assim to perversos. Era graas a ele, inclusive, segundo as costureiras, que
podiam sustentar as famlias e ter o prazer de abrir o primeiro credirio em lojas de
produtos verdadeiramente populares (industrializados, massificados, de baixo custo),
que vendiam roupas mais a seu gosto, do centro da cidade.
O segundo ponto que rebate a aparente inverso do modelo de gostos de cima
para baixo diz respeito a atuao, no mundo da moda, dos intermedirios. McCracken
(2003) j sugere que a percepo de sua importncia, de modo geral, fundamental para
qualquer tentativa de reabilitao da teoria trickle down para as sociedades ocidentais
contemporneas. Quando Simmel escreveu seu modelo trickle down no tnhamos um
sistema da moda to complexo e repleto de setores diferenciados e grupos de mediao.
A figura do jornalista e do crtico de moda, por exemplo, no existia, e tampouco as
publicaes especializadas, ou outros fornecedores de servios que atualmente se fazem
presentes no setor, como os consultores de moda e os personal stylist.
No caso aqui analisado, o papel desses mediadores fundamental na
configurao do processo descrito. graas a eles que o povo vai para a passarela
porque, em ltima instncia, um povo por eles inventado, e objeto de inmeras
adaptaes. O povo com apelo comercial justamente o povo retratado atravs dos

320

esteretipos do popular e que, alm disso, precisa ser sempre lapidado de acordo com
os gostos da classe alta consumidora.
O popular por si s visto como tendo grande potencial, baseado em um saberfazer quase ingnuo, que precisa ser desenvolvido e melhorado. De acordo com um
estilista gacho,
[...] o nosso artesanato aqui, por influncia local, da pobreza e da misria que o
nosso pas e suas regies, ele grotesco, ele grosseiro. As pessoas continuam fazendo,
um modo de sobrevivncia, aquelas rendas do Cear, que se v nas ruas, que se v nas
praas, aos borbotes. Ento a gente percebe que eles conhecem a maneira de fazer,
mas falta o toque, falta uma influncia cultural melhor, algum que diga olha, mas isso
aqui, o fio tem que ser melhorado, o ambiente de trabalho tem que ser melhorado [...]
Sabem fazer o material, mas no sabem concluir de uma forma apropriada.

A produo popular no pode ser, portanto, imediatamente transposta para a

produo de moda. As duas categorias no se equivalem, no so vistas como estando
no mesmo patamar. Ela pode servir como inspirao para a criao, ou ser adaptada
pelo estilista. Em palestra proferida em Porto Alegre, sobre tendncias para o ano de
2005, uma jornalista de moda paulista questionada pelo pblico a respeito dos usos do
artesanato popular pela moda. Sem pestanejar, ela avisa:
[...] , est super in... [...] no sem razo que os estilistas usam trabalhos artesanais de
comunidades populares diferentes. Mas tem uma coisa, isso no moda, no qualquer
artesanato popular que moda, e pra usar precisa ser moda, precisa aprender a fazer isso. A
Rocinha, com a Cooparoca203, por exemplo, aprendeu a fazer isso muito bem.

O espao dado s prprias comunidades, como no evento carioca de moda

business, tambm s existe aps um processo de adaptao. Todos os plos regionais de
moda com estande no evento vinham com apoio de uma instituio brasileira que
estimula e colabora para a insero da produo local no mercado nacional e
internacional. De acordo com uma produtora de moda carioca, envolvida nas atividades

203

Uma cooperativa de costuras e de reciclagem carioca. Foi uma das primeiras do pas a surgir, h
alguns anos, no discurso miditico.

321

de tal instituio, o papel do mediador, consultor-estilista, seria o de aprimorar a

criao, agregando ela possibilidades de mercado e gosto mais refinado:
Ento o pessoal diz, ah, aqui nos temos uma trama de uma tear, ele [estilista] vai l e
cria uma trama legal com aquele tear, que normalmente seria tudo muito cafona,
porque o pessoal no tem cultura [...] ento ele vai l e cria uma trama super diferente.
E encaixa aquilo no mercado. Quando comeou a crescer isso, o pessoal de moda
comeou a se interessar. [...]Vai uma estilista l e fala p, esses bordadinhos cafonas, o
que que eu posso elaborar dessa cafonice para ajudar esse pessoal? E me ajuda tambm
[...]As pessoas esto usando um pouco isso pra dizer olha como eu sou legal, mas um
negcio, ele vai l, compra, paga e vende. Eu mando fazer as minhas coisas no interior,
da elas ganham, ou ganho, mas neguinho bota isso na mdia como se ele estivesse
salvando o pas da pobreza.

Essa produo que fruto das iniciativas de comunidades locais e cooperativas,

como foi visto, no ser amplamente consumida sem antes passar pelos filtros que
regulam o (bom) gosto hegemnico. Para ser transformado em comercial, o produto
deve ser adaptado ao gosto mdio. Alm disso, o valor agregado ao produto, alm
daquele de jogar com o hi-lo, , como disse a produtora carioca no depoimento acima,
o de situar seu produto no mbito dos bens de consumo social e politicamente
engajados.
A partir desses dois pontos descritos, pode-se pensar que o movimento no
acontece invertido, de baixo para cima. Nesse campo ele permanece, em grande
medida, nesse campo, ainda semelhante modelo de difuso de cima para baixo, j que
o gosto dominante, tomado como referncia, justamente o das classes mdias e altas.
O caso da moda brasileira , portanto, bastante diferente daquele do samba, tal qual
descrito por Vianna (2004). No h verdadeiramente contato e relao entre os mundos
diversos, ao menos no que diz respeito a apropriao do povo pela alta moda
nacional, j que h a forte presena dos intermedirios responsveis por escolher e
filtrar quais elementos sero tomados como referncia. Imaginando uma analogia com a
feijoada de Fry (1982, 2005), o caso da moda brasileira estaria mais prximo de um

322

experimento de cozinha fusion204, onde um chef famoso e de preferncia estrangeiro

ensaia dar sofisticao feijoada substituindo o porco por haddock defumado.

6.3- Deu na tev

Mas se os modelos de difuso no sofrem grande alterao com a entrada das

coisas inspiradas no povo no mundo moda, em outros processos eles se
problematizam. Outros intermedirios, alm dos profissionais do setor da moda, atuam
de maneira significativa da difuso das tendncias e dos gostos. Esses difusores de
modas so, principalmente, os famosos e as celebridades da mdia. Sua interferncia no
mundo da moda se d de duas formas: por um lado, atravs de seu trabalho, na
televiso, aquilo que usam torna-se moda; alm disso, sua presena constantemente
chamada aos eventos da alta moda brasileira, onde atuam como legitimadores das
marcas e publicizadores da moda, de maneira geral.
A importncia das celebridades miditicas objeto da anlise de Morin (1989),
quando este se dedica a escrever sobre as estrelas de cinema. O autor descreve,
primeiramente, como se constituiu o star system hollywoodiano. A primeira estrela
nasce, segundo ele, em 1910, por conta da concorrncia entre as produtoras de cinema
americanas. O star system, para Morin, esse sistema que elaborou-se em Hollywood a
partir de ento, funcionando tal qual uma mquina de fabricar, manter e promover
estrelas (1989, p.77). As estrelas, nesse sistema, eram realmente fabricadas, e os
filmes nos quais atuavam eram geralmente pensados para elas, girando em torno delas.
Inclusive a brazilian bombshell, Carmen Miranda, serve-nos mais uma vez como
excelente exemplo. Em qualquer de seus filmes, mudasse de nacionalidade ou nome,

204

Sobre a cozinha fusion, ver o trabalho de Maciel (2004).

323

permaneceria sendo Carmen Miranda. Gmeo do capitalismo e impossibilitado de viver

sem ele, no star system a estrela uma mercadoria total: no h um centmetro de seu
corpo, uma fibra de sua alma ou uma recordao de sua vida que no possa ser lanada
no mercado (1989, p.76).
Como o prprio Morin aponta, o star system hollywoodiano no mais como se
apresentava quando de seus primrdios. As estrelas so hoje menos deliberadamente
criadas, e, sobretudo, os filmes, salvo raras excees, no giram mais entorno de sua
figura. Ao contrrio disso, um ator receber melhores avaliaes da crtica, quanto mais
diversificados forem os papis que desempenhar nas produes cinematogrficas.
Apesar da modificao na estrutura do sistema, como nota o autor, as estrelas e
celebridades no deixam de ser modelos nos quais o pblico se inspira.
No resta dvida, igualmente, que os setores onde diferentes tipos de
celebridades atuam, se ampliou e diversificou. A fama no est mais restrita a
Hollywood, e hoje tambm jornalistas, executivos de sucesso, manequins, escritores,
entre tantos outros profissionais, apresentam-se na mdia enquanto modelos no qual o
pblico deve-se espelhar. Tanto quanto no antigo star system, muitas dessas
celebridades continuam sendo mercadorias, na medida em que endossam e
promovem, direta ou indiretamente, todo o tipo de bens de consumo.
Segundo McCracken (2005), as celebridades, endossando com sua fama
determinadas mercadorias, atuam como potencializadoras do processo de transferncia
de sentidos culturais para os bens de consumo. O autor explica como, nos Estados
Unidos, quase todas as marcas que se possa pensar se associam a determinadas
estrelas. De acordo com ele, entretanto, inmeros so os casos de fracasso em tais
associaes, pois no a simples referncia a uma celebridade que eficaz no processo
de transferncia. Para que o processo funcione, preciso antes de tudo que os

324

significados culturais estejam colados primeiramente a imagem desta celebridade, e que

sejam compatveis com o tipo de produto que endossam.
No Brasil, embora tambm os tipos de celebridades sejam diversificados e
podemos incluir a os jogadores de futebol , o principal motor de famosos , sem
dvidas, a televiso nacional. As novelas brasileiras, produto nacional at mesmo
exportado, atuam de maneira significativa da difuso das tendncias da moda e na
divulgao dos produtos.
Uma das maneiras atravs das quais se apresenta sua atuao o merchandising.
Nele, a emissora de televiso paga para divulgar, durante a novela, determinadas
marcas de produtos. Como sugere Durand (1988), trata-se de bem aproveitar,
economicamente, o intervalo entre um intervalo comercial e outro. Detendo-se na
prtica do merchandising, Ramos (1991) menciona que, alm da divulgao de produtos
em pequenas situaes cotidianas que no influem na trama da novela uma lata de
creme-de-leite cujo rtulo fica aparente, a rpida visita de um personagem a uma loja,
um sapato com o qual determinado personagem presenteia outro , coexiste uma
divulgao ainda mais explcita, que influi nos acontecimentos da novela e funde-se a
sua narrativa. Um dos exemplos citados pelo autor o da elaborao de um personagem
especialmente para o merchandising: em determinada novela, uma jovem vai trabalhar
em uma indstria de jeans, e a partir desse momento o jeans se faz presente, de maneira
constante, na prpria trama desenvolvida.
Como mostram diversos autores que estudam o fenmeno das telenovelas
brasileiras (Leal, 1986, Hamburger, 2005, Buarque de Almeida, 2002), apesar da
audincia do programa ser composto, sobretudo, por um pblico feminino e de classes
populares a Rede Globo, por exemplo, define que seu pblico alvo prioritrio no que
diz respeito as novelas o da chamada classe C (Hamburger, 2005) ele pode ser

325

considerado um elemento que atravessa a sociedade brasileira. Segundo Hamburger,

muitas vezes o prprio ato de assistir novela rene na mesma sala telespectadores de
grupos diferentes, como, por exemplo, empregadas, patroas e crianas (2005, p.74).
Na opinio de um costureiro gacho entrevistado, a influncia da novela sobre o
consumo de vesturio vai levando todo mundo, muitas vezes independentemente at
do grupo etrio ao qual o consumidor pertence:
que aqui, aparece no sei em qual novela, e pronto. A Globo faz moda, lana moda
no Brasil [...] Se massifica, o clinhos, a meia, o sapato, a saia, n. [...] aqui uma
corrente que vai levando todo o mundo, uma coisa estouro da boiada, quem no tiver
aquilo l no ta com nada. E no s menininhas no, mes, e at algumas avs.

Alm do merchandising direito, outra conseqncia das novelas na difuso de

determinados produtos de vesturio, se d de forma menos proposital. o caso dos
figurinos ali utilizados, vestidos por algum personagem, e que muitas vezes se tornam
modismos temporrios. O exemplo mais conhecido dentre esses fenmenos da pea de
figurino que se transforma em febre de consumo, o das meias de lurex listradas
usadas por Snia Braga, por baixo de um par de sandlias de salto, na novela Dancing
Days. Ainda que a meia tenha se tornado emblema, todo o figurino da personagem
virou modismo. A prpria atriz conta, no livro publicado por Marlia Carneiro,
figurinista da rede globo, que
Por causa da famosa cena de Dancing Days, quando Jlia Matos [ sua personagem]
volta da Europa, fomos muito criticadas pelas atrizes mais conservadoras e algumas
pessoas do high society. Elas ficaram indignadas porque acharam que Jlia tinha que
ser chique paet e no poderia usar de jeito nenhum aquele macaco. [...] [no entanto]
na poca da novela fui a uma festa e simplesmente todas as mulheres estavam vestidas
de Jlia Matos. (Carneiro 2003, p.37)

Uma revista feminina brasileira que veicula moldes para corte e costura, em
diversas edies publica peas inspiradas nos figurinos das personagens das novelas.

326

Revista Manequim, especial Novela. Novembro de 2006

Nem todas as personagens cujo figurino copiado, convm dizer, representam

na tela a imagem da mulher refinada de uma elite econmica brasileira. A maioria dos
sucessos surge, inclusive, na pele de personagens bastante populares, ou daquelas
que passam por um processo de ascenso social. Lembremos, por exemplo, de duas
personagens vividas por Regina Duarte em duas novelas distintas: a Viva Porcina, da
novela Roque Santeiro, que tinha como marca um conjunto indumentrio caricato e

327

exagerado, mas cujas pulseiras e prendedores de cabelo fizeram a cabea de diversas

brasileiras durante o perodo; e, mais uma vez enfeitando cabeas, os laarotes da
personagem Maria do Carmo, de Rainha da Sucata, que, de acordo com a figurinista
Marlia Carneiro, foram parar at nas cabeas mais elegantes (2003, p.39).
No ano de 2004, no evento Donna Fashion, o modismo sado da novela voltava,
como no caso de Dancing Days, aos ps. A personagem imitada, uma manicure de um
subrbio carioca, que tinha como trao particular querer aparecer e procurar a fama a
qualquer preo, usava saias curtas acompanhadas de meias grossas cuja altura
ultrapassava os joelhos. Geralmente estampadas ou coloridas, tais meias podiam ser
vistas cobrindo as pernas (jovens, verdade) de grande nmero de mulheres.
Mesmo havendo ali certo recorte etrio, no havia um recorte de classe social.
Isso porque, aps virarem modismo, as tais meias eram produzidas e revendidas pelas
mais diferentes marcas, das mais populares e baratas (ou as sem marca) at as mais
caras e conhecidas. No mesmo ano de 2004, no Rio de Janeiro e em So Paulom as
meias, j ento conhecidas a partir da associao direta com o nome da personagem
como meias da Darlene, eram vendidas em diferentes locais de comrcio de vesturio.
No Rio de Janeiro, essas meias 7/8 de algodo multicolorido eram revendidas na
regio de comrcio popular conhecida como Saara, e na rdio local avisava-se:
temos as meias da Darlene!. Em So Paulo, estavam um shopping center bastante
luxuoso da cidade. Na vitrine da loja especializada em meias, uma pgina de revista
colada ao vidro trazia a fotografia da atriz usando as longas meias coloridas, o que, de
alguma maneira, tambm era um aviso semelhante aquele feito pela rdio popular: eles
tambm tinham as meias da Darlene.
Ainda que, como aponta Ramos (1991), alguns personagens pobres das
telenovelas vivam em condies mais confortveis do que muitos ricos do mundo

328

real, no h dvida de que a personagem da manicure e seu figurino, assim como os

outros modismos das novelas que atravessam fronteiras de classe, estejam longe de
representar aquilo que habitualmente se pretende como topo da pirmide de difuso
de gostos. A novela, um fenmeno de cultura de massa, no poderia atuar, portanto,
atravs da clssica difuso vertical dos gostos e escolhas de consumo.
Alm da difuso direta que acontece atravs dos modismos veiculados na
telinha, outro papel importante conferido s celebridades televisivas. So eles que,
atualmente, publicizam os grandes eventos da moda espetculo no Brasil e, ao mesmo
tempo, com sua presena aos ps da passarela, legitimam determinadas marcas
brasileiras de alta moda.
Em todos os eventos de moda espetculo havia a presena de famosos de
ambos os lados da passarela. Para eles eram freqentemente reservadas as cadeiras das
fileiras mais prximas da passarela. Sendo convidados vip dos estilistas, no era sem
razo que estavam situados lado a lado dos mediadores mais clssicos do campo, que
so os jornalistas e crticos de moda. Ambas as categorias de convidados, ali,
desempenhavam a mesma funo enquanto legitimadores do campo da moda. Do lado
de cima da passarela, freqentemente esses famosos, cuja origem e perpetuao da fama
bastante varivel indo do participante de reality show atriz de teatro, passando pela
namorada de jogador de futebol , tambm eram contratados para desfilar, junto com as
manequins profissionais.

329

Revista Caras, 27/01/2006

Embora sua presena fosse uma constante em todos os eventos, havia certa
variabilidade em seu nmero. No evento paulista os famosos no eram tantos e, quando
apareciam, estavam sobretudo sentados aos ps da passarela, assistindo aos desfiles. No
evento carioca as celebridades se espalhavam como em nenhum outro: assistiam a
apresentao das colees, desfilavam, e principalmente circulavam pelos corredores,
festas e lounges. Foi no evento gacho, contudo, que o maior nmero de famosos

330

miditicos participava exclusivamente dos desfiles junto s manequins. E ainda que em

todos os trs sua presena fosse chamariz para o pblico das groupies205, no evento
gacho tal particularidade se dava de forma mais explcita. No prprio programa do
evento, junto ao nome da marca e ao horrio do desfile, constava impresso o nome da
celebridade que desfilaria. Estavam ali como chamariz para o desfile.

Programa do evento Donna Fashion, contendo o nome das celebridades convidadas.

Durante o tempo do desfile, o pblico permanece geralmente sentado e em

silncio, a exceo, claro, do final do desfile, quando o estilista sobe ao palco e recebe
os aplausos. Quando e se o desfile inclui famosos, no entanto, o procedimento no o
mesmo. Assim que a celebridade comea a desfilar, o pblico, principalmente aquele

205

Como descrito no subcaptulo 1.2.

331

mais jovem, levanta-se, acena com as mos, fotografa e grita muito. O famoso, por sua
vez, retribui interagindo com o pblico, acenando, batendo palmas, mandando beijos,
ou, quando de maneira mais tmida, simplesmente agradecendo com um meneio de
cabea. Um desses momentos de euforia do pblico, tendo lugar no Donna Fashion, foi
retratado nas imagens abaixo:

A presena dos famosos nos desfiles, quando de trata de cham-los para desfilar
junto s manequins profissionais, alvo de opinies contraditrias por parte dos
estilistas. Por um lado, dizem que tal procedimento desprofissionaliza o evento,
transformando-o, como disse um estilista, em s mais um evento do show bizz. Outro

332

estilista comenta que no costuma adotar tal prtica por consider-la at

desqualificadora, parece que estamos implorando por audincia, apelando fama dos
outros.
O mesmo estilista que falou em desprofissionalizao, entretanto, v traos
positivos nessa penetrao das celebridades miditicas nos eventos de moda. Segundo
ele, graas a isso que os convites para os desfiles tornam-se to disputados, j que os
famosos de todos os tipos levam para o lugar um pblico muito maior, no s da
moda. Ainda de acordo com o estilista, esse pblico, a princpio apenas interessado em
ver um ator famoso ou uma cantora de sucesso e, quem sabe, fotograf-los e caar
autgrafos, poderia, como conseqncia do estar ali, desenvolver um gosto pelas
coisas da moda. Aumentar o nmero e diversificar a variedade do pblico presente
visto como maneira de construo e afirmao de uma cultura de moda no Brasil.
Em termos de divulgao, a presena dos famosos tambm atua
positivamente. Eles chamam a imprensa no especializada principalmente aquela das
revistas de fofoca para os eventos, divulgando-os para o grande pblico. Como afirma
o funcionrio de uma marca de alta moda, o designer precisa ficar conhecido... a grife
precisa ir pra boca do povo. No o povo, no entanto, quem consome a grife, mas ele
quem tambm consome as informaes que circulam sobre ela.
O mundo da alta moda hoje, portanto, est, como aponta Rocamora (2002), um
pouco distante do lugar dado a ele por Bourdieu (1988), quando comparado com a alta
cultura. A moda brasileira une-se a cultura de massa e procura tornar-se conhecida entre
um pblico bastante amplo e diversificado, no apenas restrito a uma elite econmica e
cultural. A justificativa para tal fato no est, entretanto, em argumentos que diriam ser
a moda brasileira, mesmo em sua verso mais luxuosa, uma moda margem. No resta

333

dvida, de que se trata realmente de uma moda margem, mas tal conduta de voltar-se
para a cultura de massa no exclusividade brasileira.
A moda internacional tem adotado o mesmo procedimento, frequentemente
chamando para suas campanhas publicitrias os famosos, atores, cantores e tambm
fora do Brasil jogadores de futebol. Mesmo a haute couture, que seria o topo da
pirmide se tomssemos o modelo clssico de difuso de gostos, recorre a tais prticas.
Os prprios costureiros, sucessores das grandes maisons parisienses, alis, tornaram-se
verdadeiras celebridades miditicas e dolos pop, a exemplo de Karl Lagerfeld, a frente
da Chanel desde 1983, e Tom Ford, escolhido para suceder Yves Saint Laurent.
Convm lembrar igualmente que a moda internacional, seja a alta costura
francesa ou o prt--porter de luxo, retira parte significativa de seus ganhos atravs das
licenas. Os produtos licenciados, no fabricados pelas maisons, mas portando seus
nomes e logotipos, ainda que sejam bens de consumo voltados para consumidores de
alto poder aquisitivo um par de culos Prada, por exemplo, no sai por menos de
duzentos euros e, no Brasil, pode chegar a dois mil reais so muito mais acessveis do
que as roupas mesmo no setor de roupas prontas produzidas pelas mesmas
marcas. A menos, claro, que se trate de roupas produzidas sob licena, o que tambm
acontece com grande freqncia.
A alta moda transforma-se, portanto, em um mercado globalizado, onde
produtos, muitas vezes associados cultura de massas, circulam globalmente. Mesmo
que seu consumo esteja muito longe de se democratizar, sua apropriao enquanto
smbolo se d, atualmente, por um pblico muito maior. Haja vista todo o mercado de
falsificaes (Leito & Pinheiro Machado, 2006) que se elabora em seu entorno.

334

6.4- Nacionalizar para globalizar

No que diz respeito aos trnsitos internacionais da moda brasileira, o movimento

da busca de visibilidade internacional que teve lugar na ltima dcada encontra-se em
grande interface com o retorno s temticas nacionais. A tentativa de firmar-se nesse
campo, essencialmente moderno206, internacional e globalizado, acontece, como foi
mostrado ao longo dos captulos anteriores, sob forma da presena quase hiperblica de
imagens sobre Brasil nas colees apresentadas.
De acordo com as discusses elaboradas por diversos autores (Appadurai, 1994,
Smith, 1994, Lins Ribeiro, 1999, Oliven, 1992), uma das conseqncias do processo de
globalizao,

caracterizado

inicialmente

pelo

que

se

costuma

chamar

de

atemporalidade e desterritorializao, foi um renascimento das identidades locais.

Com a ampla circulao internacional de pessoas, idias e mercadorias, colocou-se, em
um primeiro momento, a questo a respeito do perigo homogeneizador dessa nova
forma de proximidade. Hoje, entretanto, acredita-se que haja uma convivncia entre os
dois processos. Em certa escala, realmente h o ideal da homogeneidade, mas isso no
impede, e inclusive estimula, que se reforcem as falas locais e particulares. Com a
globalizao, pode-se dizer que local e global surgem em uma nova relao.
O capitalismo transnacional e a globalizao, certamente, atuam como motor
propulsor da redefinio de relaes internas e externas (Lins Ribeiro, 1999). A
globalizao motivou, h algum tempo, dvidas a respeito da obsolescncia e do fim
dos Estados Nacionais (Smith, 1999) mas, em seu curso, mostrou-se, a um s tempo,
englobante afinal, se no so todas as naes que dela participam, geralmente o que

206

Diversos autores (Lipovetsky:2001, Kawamura:2005, Entwistle:2002) apontam para a impossibilidade

de dissociar a moda, tal qual o sistema que conhecemos hoje, da modernidade ocidental. Tambm
Rainho (2002) situa o fenmeno da moda como no apenas moderno, mas fruto da vida urbana e das
relaes sociais que se estabelecem nas cidades.

335

vislumbram e reforadora de particularidades. Como diz Oliven (1992), Esse

processo de mundializao da cultura, que d a impresso de que vivemos numa aldeia
global, acaba repondo a questo da tradio, da nao e da regio.
A volta da moda nacional s coisas brasileiras situa-se, portanto, nesse registro
mais geral dos fluxos internacionais. Sublinhar (ou reinventar) particularidades
nacionais, nesse caso, significa poder apresentar-se, perante o mercado global em
alguma medida interessando nas particularidades dos outros a partir do diferencial
competitivo brasileiro. Um consultor de moda, quando lhe pergunto sobre a atual
vontade de mostrar o Brasil, responde que esse processo representa justamente uma
estratgia comercial.
No nem histria de querer, voc entende? uma questo de necessidade...
sobrevivncia. Vai fazer o que? Vender blusas mal acabadas a um dlar? Algum pode
concorrer com a China? Para entrar no outro nicho de mercado, dos ricos, voc vai ter
que se diferenciar, da arruma um jeito. Se fizer igualzinho ao que j fazem, por que vo
comprar voc?

na juno entre esses dois processos, busca de visibilidade internacional e

retorno aos contedos locais, que se configura a produo local do extico brasileiro.
No resta dvida, portanto, que tal procedimento, inspirado na percepo de que o
extico faz parte de uma srie de tendncias de moda contemporaneamente valorizadas,
visa atrair olhares da moda internacional para nossa produo de modas de vestir.
Na criao de um exotismo brasileiro, nossa moda recorre ao uso de elementos
culturalmente associados dimenso da autenticidade e da tradio. Reforam-se
esteretipos sobre um corpo brasileiro erotizado, um carter nacional muito
influenciado por nossa natureza exuberante, uma determinada cultura popular brasileira
autntica, entre tantos outros. Ao mesmo tempo, tais esteretipos so aliados a novas
representaes, como a de que o Brasil pode tornar-se importante produtor de modas

336

tnicas e exticas, assim como de bens voltados para o consumo tico, ecolgico e
socialmente engajado.
A associao entre moda brasileira e produto extico no acontece, no entanto,
apenas quando nossa moda atravessa as fronteiras do pas. Os discursos sobre procurar
razes e voltar-se para as tradies nacionais discorrem justamente sobre o desejo de
construir nela algo que possa ser autntico e tpico. Segundo as palavras de um estilista
paulista, chega de copiar, tem que fazer bem brasileiro, isso que est bacana.
Fazer bem brasileiro, entretanto, em alguma medida, construir autenticidades
aladas por parmetros que certas vezes pendem para o pitoresco, o turstico.
Reinventamos nossas tradies, nessa moda brasileira que se quer nacional, atravs de
modelos semelhantes queles explicitados por Hobsbawn (2006), onde so
estabelecidas continuidades com um determinado passado histrico (aquele que nos
serve), e onde novos elementos so percebidos como existentes desde sempre.
Mas nosso exotismo, elaborado a partir da reinveno da nao e de seus traos
caractersticos, no percebido como exotismo apenas aos olhos europeus. Por aqui
tambm o exotismo brasileiro o futuro, como disse certo estilista que desfila suas
colees nos grandes eventos de alta moda do pas.

E embora a exotizao seja

claramente percebida pelos produtores de moda como estratgia que d bons resultados,
ela no parece ser jamais sentida como embuste. Fala-se em fugir de esteretipos e
papagaiadas, mesmo quando se recorre a eles. Mais do que isso, positiva-se a marcao
das diferenas exticas do pas como sendo recurso dotado das melhores intenes,
essencial para deixar de ser colonizadinho que s copia dali e copia daqui.
As contradies que acompanham os discursos a respeito dessa moda brasileira
bem brasileira so constantes. Em quase todas as entrevistas realizadas com os
produtores de moda, pontuava-se a importncia de mostrar um Brasil que vai alm do

337

binmio samba-futebol, de no se permitir escorregar em esteretipos, e de no

apresentar-se como Brasil pra turista. Ao mesmo tempo, elementos bastante
semelhantes aos enumerados como aqueles que deveriam ser evitados, eram os
utilizados, tanto na prtica quanto nos mesmos discursos que os negavam. Um
funcionrio de uma marca brasileira de prt--porter de luxo, por exemplo, falando de
sua marca, diz que
A gente faz e quer deixar o lugar comum, o bvio. Se falam em moda brasileira
aquilo l que todo mundo sabe de Brazil com z207, uma imagem padro, foradinha,
com bunda e festa, futebol... (...) a gente quer fazer uma moda brasileira que feita
por brasileiros, da brasileira. A que vai ser feita com um jeito brasileiro, com muita
alegria, sensualidade, latinidade. Com uma vontade de Brasil.

Mesmo na imprensa francesa, espao preferencial da exotizao da moda

brasileira, as tenses e os porns permeiam textos e depoimentos. Uma loja parisiense
que revende produtos brasileiros celebrada por sua capacidade de mostrar une vision
moderne [ do Brasil], loin des clichs parisiens limitant souvent ce pays-continent la
musique, la fte et la plage.208, e a proprietria de uma loja/marca de roupas brasileiras
declara a um peridico francs que Nous continuerons produire au Brsil, mais nous
ne voulons pas tre cantonnes lesprit Brazil et grigri209.
Um estilista gacho, que desfila no So Paulo Fashion Week foram, pontuou seu
depoimento com reflexes a respeito dessas contradies e ambiguidades. Ao passo que
firmava seu posicionamento de que ainda ramos por demais espelhados nos padres
europeus da moda, fazendo uso do termo colonizadinhos, e que precisvamos buscar
uma moda particularmente nacional, bem brasileira, tambm se dizia farto de penas,
lantejoulas e araras.

207

Convm lembrar aqui que o subttulo de um evento de moda gacho que aconteceu em 2005 era
exatamente Do Brasil para o Brazil.
208
Urban Reprages, no. 2. suplemento do nous Paris. s/d.
209
Journal du textile, 30 de janeiro de 2006.

338

Perguntando sobre o paradoxo entre no poder copiar, de um lado, e evitar

servir-se de esteretipos brasileiros, de outro, ele responde que nem sempre isso
antagnico, havendo mesmo uma convergncia entre as duas atitudes, porque dizer
que faz moda brasileira porque usa penas e lantejoulas e estampa de arara se manter
colonizadinho, seguir copiando, agora esteretipos e imagens que o europeu tem da
gente.
Tornar-se indepentende, como dizem pretender aqueles que produzem a moda
brasileira contempornea, no processo simples, fcil e linear, sobretudo num campo
onde so justamente essas referncias europias que definem padres de gosto. Uma
das possibilidades vislumbradas para tanto foi a de aspirar transformar-se em outro, em
extico, tentando agradar, a um s tempo, o mercado interno e externo. Essa
possibilidade, entretanto, tambm no simples, e abre espao para a presena de tais
tenses e contradies. As ambigidades existentes entre discurso e prtica, e em
muitos momentos internas aos discursos, parecem revelar que transformaes no campo
esto em curso, e no terminadas ou sedimentadas.
O recurso do retorno s tradies e autenticidades brasileiras , a um s tempo,
extremamente vendvel e percebido, tanto pelos estilistas como pela crtica brasileira de
moda, como caminho necessrio para o desenvolvimento de uma moda nacional e
autnoma, mesmo que, como disse, sua maneira, o estilista gacho, em muitas
ocasies se baseie em parmetros e vises europias sobre o pas. E a permanncia,
nesse campo, de padres europeus, especialmente franceses, de gosto e elegncia, talvez
possa explicar como seja possvel olhar para si prprio e, voltando ao paradoxo de
Rimbaud, ver un autre.
A prpria percepo de que preciso internacionalizar a moda brasileira para
profissionaliz-la mais um exemplo de que as instncias conferidoras de legitimidade

339

esto situadas principalmente fora do pas. Isso no quer dizer, todavia, que estejamos
apenas constante e reiteradamente copiando modelos europeus, at porque muitos
desses modelos j foram apropriados internamente, repensados e reatualizados. Quando
a moda brasileira se prope a transformar-se em extica (e para isso realmente no tem
como deixar de levar em considerao sua imagem refletida no olhar do outro), elabora,
ela mesma, uma crtica a respeito de suas prprias prticas.

6.5- Divulgar l, vender aqui?

Se o trnsito internacional mais visvel da moda brasileira contempornea o de

voltar-se para dentro, para os temas brasileiros, com o objetivo procurar reconhecimento
alm-mares, convm notar que se trata, possivelmente, de uma via dupla. Isso porque a
vontade de fazer bem brasileiro no anula o reconhecimento de que as instncias
definidoras do que far sucesso, no mundo da moda, esto fora do Brasil. No so os
criadores brasileiro, apesar de sua fama no pas, que definem se o azul est na moda
este ano210.
Esta realidade no negada pelos produtores de moda brasileiros. Como disse
uma consultora de moda carioca, a moda brasileira precisa manter-se informada a
respeito das tendncias internacionais, porque
A verdade que quem direciona o que vai acontecer na moda, em termos de dinheiro,
capital, mas tambm idias, a Europa. Um pouquinho os Estados Unidos, mas mais a
Europa mesmo. [...] no tem como pensar que somos independentes disso, por mais
legal que seja o que fazemos pra rolar sucesso l fora tem que estar antenado com o que
l esto querendo e fazendo.

preciso perceber, portanto, que a prpria valorizao das particularidades

nacionais, posio tomada pela moda brasileira, ela mesma uma dessas tendncias
210

Como ironiza Barthes (2003) quando trata da arbitrariedade dos discursos da moda.

340

internacionais. Enfatizando a hegemonia dos velhos centros difusores de moda, um

estilista gacho entrevistado chega mesmo a questionar a existncia de uma moda
propriamente brasileira, dizendo que
[...] to difcil falar em moda brasileira, se fala muito em moda brasileira,
genericamente, mas no existe moda brasileira. Existe uma moda internacional, em que
todo o mundo se baseia. No fundo no fundo o grande ponto de partida ainda Paris,
Milo, Roma, Firenze. Na Frana est centralizado em Paris, na Inglaterra Londres,
Estados Unidos Nova Iorque, agora na Itlia se divide em Milo, Roma e Florena.

Quando a moda nacional bem brasileira celebrada no Brasil, justamente a

sua presena nesses centros hegemnicos que recebe destaque. Na imprensa brasileira
de moda tal fato bastante noticiado. Diz-se, por exemplo, em publicao especializada
voltada para os profissionais do setor, que a Moda brasileira [est] em foco: eventos na
Frana destacam trabalhos de estilistas e designers do pas211.
No apenas nas publicaes profissionais que se noticia a moda brasileira
agradando o pblico internacional. Em uma das principais publicaes brasileiras de
moda, voltada sobretudo para o pblico consumidor, so reproduzidas, em miniatura,
catorze diferentes reportagens veiculadas na Frana sobre a moda brasileira, mostrando
que naquele que conhecido por ser o pas da moda, nossa produo nacional
reconhecida e valorizada. Os ttulos das pginas que versam sobre o sucesso brasileiro
no exterior recebem palavras emblemticas, tais quais Paris de verde-amarelo. [...] Deu
samba na Lafayette: invaso verde-amarela no templo de consumo francs212.
Tambm algumas empresas txteis divulgam, sob forma de anncios
publicitrios veiculados em revistas de moda de grande circulao, suas participaes
em eventos acontecidos na Frana. O pblico alvo desses anncios, certamente, o
consumidor brasileiro, e seu objetivo demonstrar as qualidades internacionalmente

211
212

WF + Varejo, julho de 2005.

Vogue Brasil, agosto de 2006.

341

reconhecidas da marca e do produto. Mais do que o reconhecimento internacional,

sublinha-se o reconhecimento da Frana, como no caso do anncio publicitrio, datado
do ano de 2004, abaixo reproduzido:

Vogue Brasil, janeiro de 2004.

A mesma indstria txtil, em 2005, produz outro anncio com o mesmo objetivo
de divulgar sua participao das feiras francesas. No anncio mais recente, mostra-se
articulada a trs estilistas brasileiros de renome que estaro, eles tambm, participando
da feira. A iniciativa, alm de colar o nome dos estilistas ao dessa indstria, e de
anunciar sua internacionalizao, certamente contribuem para divulgar no pas o
reconhecimento desses estilistas brasileiros no exterior. Fazendo aluso ao nome da
feira, Premire Vision, l-se, na pea publiciria de pgina dupla, a palavra
visionnaires referida, ali, a empresa txtil, mas igualmente aos criadores brasileiros.
Alm da palavra, em francs, a letra a que a compe tem a forma de uma torre Eiffel,

342

smbolo turstico e lugar de memria parisiense, explicitando ainda mais a relao

estabelecida entre o produto/marca/estilista e a capital da moda.

Elle Brasil, janeiro de 2005.

A prpria associao brasileira de indstria txtil veicula, em outra revista

brasileira de moda de grande circulao, anncio publicitrio prprio, avisando que o
setor txtil brasileiro est produzindo e exportando para o mundo todo.

Vogue Especial Passarelas, inverno 2005.

343

Anunciar, dentro do pas, que se est exportando, portanto, promove, atravs da

divulgao do reconhecimento internacional, a legitimidade perante o mercado interno,
nacional.
Antes mesmo do incio do Ano do Brasil da Frana, que foi 2005, e muito meses
antes de qualquer participao da moda brasileira no evento, um jornal nacional j
avisava seus leitores que os estilistas brasileiros estavam indo ao exterior em busca do
reconhecimento:
Cest si bon... a moda brasileira! Paris a capital da moda, todo mundo sabe. Mas o
Brasil tambm est na moda e vai mostrar seu jeitinho de ser fashion para os franceses
no Ano do Brasil na Frana. Voil!213

Pode-se estabelecer a uma comparao entre o atual movimento da moda

brasileira de mostrar-se reconhecida no exterior e aquele que acontecia, quatro dcadas
atrs, como parte das estratgias de comunicao da multinacional francesa Rhodia.
Como foi descrito no segundo captulo da tese, visando conquistar o pblico nacional
consumidor de fios sintticos, a multinacional patrocinava, no Brasil, grandes showsdesfiles de moda. Os contedos, de acordo com o air du temps da poca, eram sempre
muito nacionalistas. Levava-se, aps terem acontecido os desfiles no Brasil, as colees
ao exterior, no que era chamado de Cruzeiros da Moda.
Muito embora no seja possvel encontrar nos peridicos franceses de moda da
poca, o que foi constatado atravs da pesquisa nos arquivos do Muse Galliera,
qualquer referncia a esses eventos de moda brasileira, no Brasil eles eram noticiados
com grande estardalhao. Na imprensa brasileira contava-se que a moda nacional
ganhava admiradores em Paris, capital da moda, e que no exterior eram reconhecidos
seu valor, sua criatividade, e sua qualidade.

213

Jornal do Brasil, 19 de dezembro de 2004.

344

Nas divulgaes noticiadas pela revista O Cruzeiro, as viagens das colees

brasileiras ao exterior eram acompanhadas em sua integralidade. As fotografias das
manequins entrando e saindo dos avies eram, elas mesmas, publicadas. Claro que se
pode imaginar que, na poca, a viagem de avio simbolizava algo moderno, era sinal de
reconhecimento. Mas tal procedimento, mais do que isso, tinha em vista dar ao pblico
brasileiro, no fundo o principal alvo da estratgia de divulgao das colees no
exterior, a sensao de participar integralmente da viagem.
Atualmente, apesar das viagens de avio terem se tornado mais banais e
cotidianas, sobretudo se pensarmos na elite brasileira potencial consumidora de nossa
alta moda nacional, repete-se o mesmo procedimento. Antes de alar vo rumo ao
principal evento de moda brasileira em Paris, os estilistas que fizeram parte da comitiva
de divulgao da moda nacional, concederam uma entrevista coletiva a imprensa. A
entrevista, fotografada e divulgada de forma massiva, foi realizada justamente dentro do
avio que os levaria para a Frana.
Com esse pequeno esboo de comparao, portanto, pode-se dizer que se a moda
brasileira vai ao exterior, porque ela retorna ou Brasil ainda mais legitimada. Foi
exatamente esse retorno que, no final do ano de 2005, depois de toda a celebrao
internacional, noticiou um jornal gacho, anunciando que as temticas brasileiras
estariam mais uma vez presentes no evento patrocinado pelo jornal, bem entendido
de moda espetculo gacho: A moda verde-e-amarela est voltando para casa. Depois
de dar um giro pelo mundo, as tendncias inspiradas em terras brasileiras formam a base
da maioria das colees de vero214
Ainda que o interesse pela moda brasileira tenha, na Frana, sido significativo, a
importncia dada a ele aqui mesmo, no Brasil, foi superdimensionada. Os consumidores

214

Caderno Donna. Zero Hora, 25 de setembro de 2005.

345

franceses entrevistados realmente interessavam-se pela moda do Brasil e a consumiam,

mas igualmente consumiam outros produtos exticos de outras provenincias e
nacionalidades. Convm notar, igualmente, que o contato com os entrevistados
aconteceu nas lojas de produtos brasileiros, o que por si s revela seu gosto pelas coisas
do Brasil, uma vez que ali estavam.
O no reconhecimento, na Frana, dos estilistas brasileiros por seus nomes
prprios ou pelo nome de suas marcas, entretanto, j indica que a moda brasileira est
longe de ser assunto to central na capital da moda. Ainda que extica e encantadora,
ela permanece margem. Dentro do Brasil, no entanto, apesar da grande circulao de
marcas estrangeiras, a moda nacional adquiriu enorme importncia.
Uma estilista brasileira, durante entrevista, comenta que
Tem marcas que fazem de tudo, de tudo, pra estar l fora. As vezes conseguem colocar
dois, trs biqunis a venda numa loja famosa, outras vezes as peas ficam l nos balaios,
no saem tanto quando imaginavam. Isso no muda nada, vo voltar dizendo
vendemos em Cannes, vendemos em Nova Iorque, um carto de visita que
funciona. Eu acho que at algumas lojas que abrem, de marcas brasileiras fora, podem
sair no prejuzo, pode no compensar as vendas l, mas no importa se d pra manter a
fachada dizendo que etiqueta internacional. As mulheres que compram um jeans da
[marca brasileira], um vestido, um mai, elas tem grana, elas viajam... se elas
encontram a empresa, o estilista nacional l fora, nossa, logo pensam ah, sinal que
bom mesmo, at aqui chegou.

Assim como a nacionalizao das temticas tem por objetivo ganhar visibilidade
no exterior, portanto, essa mesma visibilidade no exterior que proporciona moda
brasileira a legitimidade frente a seu mercado consumidor. O trnsito que diz respeito a
inspirar-se aqui para aparecer l, ento, completa-se com o retorno ao Brasil, onde o
divulgar l ajuda a vender aqui.

346

347

Entendendo a moda como lugar de produo e veiculao de sentidos, procurouse, nesse trabalho, descrever e analisar um momento da particular da moda brasileira
contempornea. Tal momento, que data do incio do sculo XXI, caracteriza-se pela
busca, nesse campo social, de visibilidade internacional atravs da divulgao de sua
produo no exterior, sobretudo na Frana. Igualmente, caracterizado pela insero de
temticas nacionais, atravs de referncias ao Brasil e s identidades brasileiras, na
produo cultural elaborada pelo mundo da moda brasileira. Procurou-se aqui, portanto,
compreender de que forma foi elaborado, no campo da moda brasileira, um
abrasileiramento de nossa moda de vestir.
Por meio de pesquisa de campo multi-situada, na qual foram realizadas, na
Frana e no Brasil, observaes, entrevistas e recolhimento de material da imprensa de
moda, foram identificados os elementos elencados como definidores dessa
brasilidade, e procurou-se compreender sua utilizao por parte do mundo da moda.
Elemento muito recorrente, apresentado em diversas variaes, a referncia ao
pas como natureza exuberante e paraso nos trpicos. Essa Natureza brasileira toma
forma em imagens de (e discursos sobre) fauna e flora, mas igualmente em utilizaes
de paisagens emblemticas da nao, que englobam patrimnio histrico, nossos
lugares da memria. O recurso natureza, preciso sublinhar, convergiu com
tendncias da moda internacional, nas quais as inspiraes verdejantes povoaram
roupas nas passarelas do mundo todo. Por aqui, entretanto, foram identificadas pelas
instncias legitimadoras o jornalismo e a crtica de moda e pelo pblico consumidor,
como referncias ao nacional.
Tambm , em grande parte, essa relao estabelecida entre natureza e
identidade nacional que funda as representaes sobre um tipo ou carter nacional
brasileiros, to exuberante alegre, festivo, divertido, porm exagerado quanto as

348

florestas nacionais. Por essa razo, a moda brasileira contempornea comumente

aproximada de um estilo kitsch, caracterizado como uma esttica do excesso e da
redundncia.
O corpo brasileiro que envelopa esse carter nacional tambm representado
pelas idias do excesso e da exuberncia. A moda brasileira, para que seja dita bem
brasileira, precisa estar referida ao corpo, seja atravs de seu desnudamento ou atravs
de sua modelagem. A partir dessas constataes, possvel pensar nesse corpo
brasileiro despido como constantemente transitando entre a natureza e a cultura. A
moda praia, tida como savoir faire nacional, discorre justamente sobre a questo do
desnudamento, e da cola que se estabelece entre corpo e identidade nacional. Esse
corpo brasileiro, assim como o tipo nacional, tem como tipo ideal o Rio de Janeiro,
configurando-se a inclusive disputas as respeito daqueles que podem ou no melhor
representar o pas atravs da autntica moda praia.
Outro caso exemplar, que tambm cola a identidade no corpo, o jeans
brasileiro, mercado relativamente novo e menos estabelecido do que aquele da moda
praia. No caso do jeans, as particularidades no dizem respeito nudez, mas a uma
modelagem

singular,

corretora

de

anatomias,

capaz

de

deixar

os

corpos

abrasileirados. O jeans , assim como a moda praia, lugar de disputas discursivas.

Tais disputas discorrem, no caso da cala, sobre a verdade da cala sua modelagem
especial e a verdade do corpo aqui entendidas como as qualidades superlativas
desse corpo brasileiro imaginado.
Ainda na questo do corpo, algumas contradies se verificam. Tal corpo
brasileiro imaginado, e freqentemente inspirador das produes da moda nacional, em
cor e forma difere do corpo da moda. Nos discursos, ele um corpo moreno ou mulato,
de formas arredondadas e anatomia exuberante. Na prtica, levando-se em considerao

349

a aparncia fenotpica predominante nos corpos-de-obra da moda (o das manequins

de passarela), se apresenta como um corpo muito magro, e predonimantemente branco.
Alm de corpo, carter e natureza, outros esteretipos nacionais reatualizados na
moda brasileira contempornea dizem respeito aos usos de uma cultura popular
brasileira, e uma criatividade tpica, gerada sobretudo pela necessidade e pobreza local:
j que no temos, inventamos. Tais elementos so freqentemente lidos como inverses
dos modelos clssicos de difuso de gosto, mostrando como no Brasil as coisas do
povo so englobantes do nacional, e revelando uma harmoniosa configurao social,
materializada no uso universal e transversal dos chinelos Havaianas.
Procurou-se mostrar, entretanto, que tal inverso, por conta das formas pelas
quais tais apropriaes so estabelecidas, e pelo fundamental papel dos intermedirios
que atuam na traduo e adaptao do popular ao gosto das classes mdias e altas,
apenas aparente. Justamente os intermedirios, entretanto, configuram em outra esfera,
seno uma inverso, ao menos uma transformao dos modelos tradicionais de difuso
de gostos e tendncias de moda. Trata-se da importncia, no que concerne s modas de
vestir nacionais, dada televiso, novela e s celebridades.
Como resultado dessa releitura dos esteretipos nacionais j consagrados e
difundidos no imaginrio nacional, elabora-se uma exotizao do Brasil, tanto para o
mercado externo francs quanto para o prprio mercado interno. O Brasil
transformado, ainda em territrio nacional, em outro extico que, exatamente em sua
estranheza, potencialmente gerador de desejos de consumo.
Tal processo de exotizao, entretanto, no se d de forma simples, comportando
uma srie de ambigidades e contradies. No prprio discurso da moda verifica-se a
ambivalncia em relao ao uso de dos esteretipos nacionais. Por vezes, identificados
enquanto tal, so considerados caricaturais e fechados em si mesmos, devendo ser

350

evitados. Em outros momentos, acabam sendo aceitos como caminho necessrio para
internacionalizar e singularizar a moda nacional.
A procura das referncias ao nacional mostrou-se, aqui, como principal recurso
empregado atualmente para dar visibilidade moda brasileira no exterior. Nacionalizar
e abrasileirar so caminhos percorridos com a inteno de globalizar. Por outro lado, o
movimento de olhar para dentro para ser olhado l fora, comporta um retorno. Uma
vez que instncias mais representativas da moda internacional, apesar da contempornea
descentralizao do campo, ainda se encontram fortemente enraizadas na Frana,
divulgar a chegada de uma moda brasileira em Paris estratgia comumente empregada
para legitimar a produo nacional perante o mercado interno. Recorre-se, assim,
tambm ao ser olhado l fora para vender aqui.
As contradies e ambigidades encontradas nesse processo de abrasileiramente
da moda nacional indicam, sobretudo, que trata-se de um movimento em construo, e
que o campo, formado por sujeitos e instituies preocupados em refletir sobre sua
produo e atuao, est constantemente se repensando.
Apesar da reatualizao de uma srie de esteretipos do Brasil, possvel
verificar que, mais do que uma reificao de antigas imagens, elabora-se no campo da
moda novos sentidos. A insero no mercado internacional, por exemplo, procura
romper com velhos padres, que associavam o pas ao papel de mero exportador de
matrias-primas inacabadas. O que buscado, atravs da globalizao da moda de vestir
brasileira, a conquista de um espao num setor diametralmente oposto: o da alta moda
e do consumo de produtos de luxo. Divulga-se, por exemplo, em conjunto s
inspiraes nas imagens j difundidas sobre o pas, os investimentos em design e
tecnologia, procurando situar a produo em um setor de alto padro.

351

Alm disso, possvel verificar que a partir dos elementos j consagradas, so

elaboradas novas roupagens. Com eles, possvel estabelecer a associao entre a
produo da moda brasileira e tendncias muito contemporneas da moda internacional.
Esse o caso, por exemplo, da insero do pas no mercado de bens de consumo
ecolgica e socialmente engajados. Caso semelhante o da associao ao mercado de
modas tnicas e exticas, que em sua nova vertente, a do exotismo produzido
localmente e no mais produzido na Europa por meio de inspiraes no outro distante
tambm muito contemporneo.
Nossa moda de vestir, portanto, para tornar sua produo singular e diferenciada,
dedica-se a uma processo de reinveno do Brasil. Recorrendo metfora da natureza,
pode-se dizer que, imaginando e construindo suas prprias razes, o mundo da alta
moda, no Brasil, vislumbra a produo de novas flores e frutos.

352

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