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Relao de armas
Jos Celso Contador
Definies
Arma qualquer atividade executada ou recurso administrado por um grupo de funcionrios da
empresa com atribuies homogneas (Vide seo 4.1.2).
Arma da competio uma arma utilizada pela empresa para conquistar e/ou manter vantagem
competitiva. Ou, mais completamente, arma da competio qualquer atividade executada ou recurso
administrado por um grupo de funcionrios com atribuies homogneas utilizado pela empresa para
conquistar e/ou manter vantagem competitiva (Vide seo 4.1.2).
Arma da cooperao a atividade executada ou o recurso utilizado pela empresa para atuar,
juntamente com outras, com a finalidade de obter benefcios comuns, como cooperao para
desenvolvimento de tecnologia de processo e cooperao para compra de materiais (Vide seo 4.3.4).
Classificao das armas segundo sua natureza
As armas so classificadas segundo sua natureza em armas de atendimento, de produo, de
planejamento e de apoio ou administrativas. A grande vantagem desse agrupamento de atividades a
possibilidade da utilizao de tcnicas similares para qualquer tipo de empresa. As armas de produo
utilizadas numa fbrica, por exemplo, so as mesmas utilizadas nas atividades produtoras de uma loja de
varejo (Vide subcaptulo 4.3).
Para o modelo de campos e armas da competio, o atendimento consiste simplesmente nas atividades
relacionadas recepo, ao contato e comunicao com o cliente um entendimento stricto sensu.
Determinao das armas da competio de uma empresa
A competitividade de uma empresa depende de vrias de suas reas. Se uma empresa industrial
possuir, por exemplo, uma rea fabril eficiente mas no dispuser de bons vendedores, provavelmente no ser
competitiva. Por isso, a Lista de Armas da Competio de uma empresa deve conter armas das cinco classes:
de atendimento, de produo, de planejamento, administrativas e de cooperao.
Uma arma para ser da competio precisa ter as seguintes caractersticas: 1) ser uma atividade das
mais importantes, uma das mais frequentemente realizadas e/ou uma das mais onerosas em termos de pessoas
e equipamentos de uma rea organizacional; 2) ser um dos recursos mais importantes, um dos mais
frequentemente utilizados e/ou um dos mais onerosos em termos financeiros de uma rea organizacional; 3)
ser uma arma com essas caractersticas que a rea organizacional no utiliza, mas deveria; e 4) possuir
contedo estratgico, ou seja, que possa propiciar vantagem competitiva empresa (Vide seo 4.4.2)
O procedimento para determinao das armas da competio da empresa composto pelas cinco
etapas seguintes (Vide subcaptulo 4.4).
Etapa 1 Elaborar a Lista de Armas verso 1
Para tanto, basta identificar na Relao de Armas deste Apndice todas as atividades e recursos que
tm potencial para serem armas da competio da empresa em funo da natureza, importncia, freqncia
de utilizao e onerosidade de uma atividade ou recurso. Essa Lista de Armas verso 1 pode chegar a conter
uma centena de armas.
Se da seleo inicial constar mais do que uma centena de armas, recomendvel fundir vrias armas
numa s, como explicado na seo 4.4.2.
Lembrem-se de que as armas que constam da Lista de Armas verso 1 ainda no so armas da
competio da empresa.
Etapa 2 Validar e complementar a Lista de armas verso 1
Esta etapa necessria porque a Relao de Armas verso 1 nem sempre contm todas as armas da
empresa objeto da aplicao do modelo de campos e armas da competio, uma vez que raramente a pessoa
que fez a seleo conhece todas as atividades realizadas e todos os recursos utilizados na empresa.
Para validar e complementar, basta perguntar, e obter respostas, a cada gerente ou chefe de seo se
constam da Lista de Armas verso 1 todas as atividades e recursos da sua rea que tenham as caractersticas
acima mencionadas.
Obtm-se assim a Lista de Armas verso 2, que contempla as armas mais importantes, as mais
freqentemente utilizadas e as mais onerosas da empresa. Naturalmente, nessa Lista h armas das cinco
classes: atendimento, produo, planejamento, administrativas e de cooperao.
A experincia na aplicao do modelo de campos e armas da competio mostra que a Lista de Armas
verso 2 normalmente contm de 60 a 80 armas.
Etapa 3 Descrever o contedo das armas
Para tanto, necessrio recorrer ao auxlio das reas da empresa: cada rea descreve o contedo das
armas da Lista de Armas verso 2.
Etapa 4 Determinar as armas da competio da empresa
Esta etapa consiste em identificar dentro do universo de armas da Lista de Armas verso 2, por meio
da anlise de contedo, as que tm as caractersticas necessrias para fazer parte do conjunto de armas da
competio da empresa: se uma atividade ou recurso tiver contedo estratgico, a arma correspondente ser
considerada arma da competio. Esse conjunto denominado Lista de Armas da Competio da Empresa.
A experincia na aplicao do modelo evidencia que um conjunto de 40 a 60 armas da competio
consegue representar muito bem as atividades e os recursos estratgicos da empresa. Uma quantidade maior
do que 50 armas aumentar em muito o trabalho de anlise das estratgias competitivas da empresa pois a
quantidade de comparaes a serem feitas na matriz de priorizao das armas proporcional metade do
quadrado do nmero de armas.
As quatro primeiras etapas evidenciam que a natureza, a importncia, a freqncia de utilizao, a
onerosidade e o contedo de uma atividade ou de um recurso so os critrios para determinar se ela ou ele
deve fazer parte do conjunto das armas da competio da empresa. Mas, quais dessas armas da competio
sero utilizadas pela empresa para competir num campo? A resposta est na prxima etapa.
Etapa 5 Escolher as armas da competio que sero utilizadas para competir num campo
Essa escolha feita de acordo com a relevncia da arma da competio para propiciar vantagem
competitiva empresa no campo escolhido para competir (Vide subcaptulo 4.5).
Para essa escolha, utilizada a matriz de priorizao das armas, que permite a identificao das armas
relevantes, das armas semi-relevantes e das armas irrelevantes para cada campo da competio. Enfatize-se
que o campo da competio que determina se uma arma da competio da empresa ou no relevante para
a competio.
Uma arma relevante para um campo da competio pode ser irrelevante para outro e semi-relevante
para um terceiro. Uma arma irrelevante para um campo no pode ser excluda da anlise nem da empresa,
pois ela faz parte do conjunto das suas armas da competio.
O uso da matriz de priorizao das armas para classific-las segundo sua relevncia tem duas
vantagens importantes: primeira, mais do que classificar, ela estabelece um ranking quantificado; segunda,
ela gera uma classificao que tem baixa sensibilidade a enganos de avaliao dos pesos.
Para determinar a relevncia das armas da competio, a matriz de priorizao das armas pode ser
substituda pelo mtodo expedito, que consiste simplesmente em identificar, dentro da Lista de Armas da
Competio da Empresa, aquelas armas que do vantagem competitiva no campo da competio em anlise.
A experincia mostra que a quantidade das armas relevantes cerca de um tero ou de um quatro das armas
da Lista, que a das semi-relevantes tambm cerca de um tero ou de um quarto delas. As restantes so as
armas irrelevantes. Esse mtodo muito mais simples que o anterior, mas no possibilita a obteno do
ranking de relevncia das armas. aplicvel quando se deseja apenas a separao entre essas trs classes de
armas.
Com o propsito de dar confiana aos resultados da classificao das armas segundo sua relevncia,
quer pela matriz de priorizao das armas, quer pelo mtodo expedito, eles devem ser validados por um
grupo de pessoas. Assim, uma comisso deve ser formada. Nessa verificao, os membros dessa comisso
devem considerar outros fatores, inclusive os que eventualmente tenham sido relegados a segundo plano
durante o processo de determinao da relevncia das armas, especialmente durante a atribuio de pesos.
Armas de atendimento
ORGANIZAO DO ATENDIMENTO
Arma
Auto-atendimento
Teste ou experimentao do produto
antes da compra
Centralizao ou unificao do
atendimento
Servios complementares
Assistncia tcnica
Plano de contingncia para
atendimento
Arma
Engenharia de processo
Controle do processo
Melhoramento contnuo no processo
produtivo
Consrcio modular
Estudo do trabalho
Especializao do trabalho
Reduo dos tempos inativos
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Terceirizao (outsourcing) da
produo de bens e de servios
Verticalizao
Insourcing
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Sistema de materiais
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Armazenamento
Embalagem de movimentao
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Seleo de fornecedores
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Certificao de fornecedores
Aquisio de matria-prima e
componentes com qualidade
Aquisio de materiais e componentes
inovadores
Desenvolvimento de fornecedor
Compra eletrnica
Integrao vertical para trs
Anlise integrada da cadeia produtiva
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Benchmarking externo
Benchmarking interno
Formulao da estratgia competitiva
de negcio
Definio das estratgias competitivas
operacionais
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Projeto do negcio
Redefinio dos mercados de atuao
Rede de negcios
Ativos intangveis
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simulao; teoria dos jogos; teoria das redes e dos grafos; jogo
de empresas; teoria da deciso; modelos de transporte etc. Vide
sees 10.3.3 e 17.7.5.
Arma
Capacidade de atender as exigncias, as
necessidades, as preferncias, as
expectativas e os anseios do cliente
Capacidade de entender o
comportamento de compra do cliente
Capacidade de entender as estratgias
dos disputantes do sucesso
Definio do par produto/mercado
Definio das estratgias de marketing
Domnio sobre o processo de
marketing (Administrao de
marketing)
Segmentao do mercado
Participao na concepo do produto
Teste de mercado
Gerao de demandas novas
MARKETING
Conceito e contedo da arma
Vide seo 14.5.4.
Inclui o entendimento do comportamento de compra do
consumidor ou da empresa-cliente. Vide subcaptulo 15.1.
Vide subcaptulo 15.1 e sees 14.5.4 a 14.5.6.
Vide seo 3.4.3.
Definida em consonncia com as estratgias competitivas de
negcio e operacionais, considerando o curto, o mdio e o
longo prazos. (Deve ser especfica para a empresa a
estratgia, por exemplo, diferente para lojas monomarcas ou
multimarcas ou pertencentes a redes).
Inclui: planejamento, organizao, coordenao,
implementao, controle e auditoria das atividades de
marketing.
Inclui: anlise das alteraes demogrficas da populao;
captao das caractersticas dos diferentes segmentos de
mercado; identificao do perfil econmico e social do cliente;
anlise das atitudes do consumidor; identificao da influncia
das crianas e dos adolescentes nos padres de consumo da
famlia; identificao das caractersticas do produto valorizadas
pelo consumidor etc.
Identificao e caracterizao dos segmentos de mercado de
interesse da empresa, para cada produto ou famlia de
produtos. Vide subcaptulo 3.4 e seo 15.4.1.
Auxlio Engenharia de Produto, informando e ponderando
sobre as exigncias, as necessidades, as preferncias, as
expectativas e os anseios do cliente. Vide seo 8.3.4.
Teste da aceitao do produto ( usual realiz-lo numa regiopiloto para previso dos resultados de um lanamento
nacional).
Inclui: identificao de tendncias e de novas exigncias,
necessidades, preferncias, expectativas e anseios do cliente;
implementao de aes para gerar novas necessidades etc.
Esforo para maximizar a participao, diversificar, penetrar
e/ou desenvolver mercado. Inclui: participao em feiras e
exposies; acompanhamento das notcias em jornais e revistas
especializadas para identificao de oportunidades; campanhas
de fidelizao de clientes etc.
Em diversos meios (nacionais e internacionais), como revistas
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Merchandising
Promoo reversa
Realidade virtual (RV) e
Realidade aumentada (RA)
Marketing promocional
Marketing direto
Marketing de relacionamento
Marketing de servios
Marketing organizacional ou
empresarial
Marketing internacional
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Marketing social
Marketing societal
Marketing institucional
Endomarketing
Mensurao da efetividade do
Marketing
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Engenharia de produto
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Captao das tendncias de evoluo do produto para anteciplas ou at cri-las. Inclui: participao em feiras, eventos e
Captao das tendncias e
exposies; acesso a bancos de informaes; acompanhamento
monitoramento das novidades
por meio de jornais e revistas especializadas; anlise do ciclo
de vida do produto; estudo da evoluo do mercado etc.
Capacidade de identificar os clientes e suas exigncias, suas
necessidades, suas preferncias, suas expectativas ou seus
Identificao dos requisitos do cliente
anseios e de traduzi-los para a linguagem interna da empresa.
(Design Thinking)
Inclui: avaliao da experincia do cliente com o bem e/ou o
servio etc.
Definio do conceito do produto. Inclui: definio do escopo,
limites e objetivos do produto; traduo das percepes dos
gerentes e dos clientes em especificao do produto; definio
de padres de desempenho; definio das caractersticas do
Concepo do produto
produto; teste do conceito; estudo de viabilidade do produto;
produtos coadjuvantes; avaliao de riscos do produto; produto
com baixo impacto ambiental visando a sustentabilidade;
envolvimento do cliente na concepo etc. Vide Contador,
1998, cap. 29.
Inclui: adoo dos preceitos da norma ISO 18000; ergonomia
do produto; definio do relacionamento do usurio com o
Funcionalidade e segurana do produto produto; manual de operao; garantia de operao sem risco
segurana do cliente ou operador etc. Vide Contador, 1998,
cap. 29.
Concepo e projeto da embalagem de conteno (embalagem
em contato direto com o produto) e da embalagem de
apresentao (embalagem que envolve a de conteno e com a
qual o produto se apresenta no ponto de venda). Inclui:
Projeto da embalagem
definio das funes tecnolgica, mercadolgica (vendedora
silenciosa) e econmica da embalagem; explorao do
potencial estratgico da embalagem (embalagem menor
aumenta as vendas para classes de menor renda) etc. Vide
Contador, 1998, cap. 27.
Projeto de partes que servem a diversos produtos (agiliza o
projeto do produto). Inclui: componentes que podem ser
Projeto modular
agregados ao produto principal (opcionais); padronizao de
componentes etc.
Bem ou servio desenvolvido para ser comercializado
Projeto de produto de marca prpria
exclusivamente por um varejista, em geral por preos
inferiores.
Agregao de produto (incluindo
Produto distinto do produto principal que pode ser vendido
servios) coadjuvante
junto. Vide seo 3.3.3.
Capacidade de resolver problemas
Correes efetuadas durante a elaborao do projeto, a
encontrados no projeto
realizao dos testes e o uso.
Reviso e rejuvenescimento freqente Readequao do projeto a novas exigncias, necessidades,
no projeto do produto
preferncias, expectativas ou anseios do cliente.
Nacionalizao de componentes
Inclui a nacionalizao de servios.
Customizao do produto
Personalizao ou individualizao do produto (bem ou servio
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Armas administrativas
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ORGANIZAO DA ADMINISTRAO
Arma
Estrutura organizacional
Comunidade colaborativa
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Desenvolvimento de softwares
especficos para o negcio
Programa permanente de aumento da
produtividade administrativa
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Resilincia
Responsividade
Sistemas de segurana
Planejamento sucessrio
FINANAS
Arma
Capacidade de definir estratgias
operacionais financeiras
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Controladoria estratgica
Proteo cambial
PESSOAL
Arma
Capacidade de definir estratgias
operacionais abrangentes de RH
Planejamento de recursos humanos
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Capacitao de pessoal
Multifuncionalidade (versatilidade,
flexibilidade ou polivalncia) do
pessoal
Rede de relacionamento interpessoal
(networking)
Rede de consumidores e clientes
Sistema de avaliao de pessoal
Administrao participativa
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Liderana
Motivao de pessoal
Capacidade de implementao de
mudanas (em todas as reas)
Gerenciamento por objetivos
Relacionamento da empresa com os
empregados
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Gerentes e funcionrios
empreendedores
Armas da cooperao
Arma
Desenvolvimento de tecnologia de
produto
Desenvolvimento de tecnologia de
processo
Desenvolvimento de novos produtos
Desenvolvimento de fornecedores
Constituio de empresa fornecedora
de insumos
Compra de materiais e de
equipamentos
Publicidade e propaganda
Venda direta
Distribuio de produtos
Reciclagem de resduos
Capacitao de pessoal
Pesquisa de mercado
Desenvolvimento de sistemas
administrativos
Desenvolvimento de sistemas
operacionais
Promoo de feiras e exposies
Compartilhamento de sobrecarga de
trabalho
Indicao de concorrentes para cliente
Compartilhamento de conhecimento
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Intercmbio de informaes
Associaes de negcios
Influncia nas decises do poder
pblico
Acordo operacional
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