Universidad de Zaragoza-Amapa

MASTER EN COMUNICACIN DE EMPRESA Y

PUBLICIDAD
(8 promocin)
Sesiones impartidas por el prof. Dr. Antonio
Caro
Zaragoza, septiembre-octubre de 2010

ndice:
I- La estrategia creativa: el caldo donde se cuece
la g a idea .
II- Las filosofas creativas.
III Los estilos creativos.
IV- Exposicin de trabajo prctico.

I LA ESTRATEGIA CREATIVA: EL CALDO

DONDE E CUECE LA GAN IDEA .
1. Planteamiento general.
1.1. La estrategia creativa: visin de conjunto.
1.2. La insercin de la estrategia creativa en el contexto publicitario actual.
1.3. Los tres niveles que abarca el trabajo creativo publicitario y su trasfondo
terico:
1.3.1. El punto de partida: el brief.
1.3.2. La estrategia creativa (proceso de produccin significante).
1.3.3. El desarrollo creativo (procesos de textualizacin discursiva y de
manifestacin lingstica).
1.4. Producto, marca e institucin como objetos de la estrategia creativa.
Ejemplos.

2. Modelos de estrategia creativa.

2.1. Basados en el producto.

La copy strategy de Procter & Gamble.

El Plan de Trabajo Creativo de Young & Rubicam.
La creative strategy de Ogilvy & Matter.
El fo ato diag sti o de Leo Burnett (hbrido entre producto y
marca).

2.2. Basados en la marca-producto.

El Role-Playing de McCann-Erickson.
La star strategy de Jacques Sgula.
El Total Branding de J. Walter Thompson.

2.3. Basados en la marca-corporativa.

La gesti est atgi a de la i age

El Pla est atgi o de ide tidad de la

Capriotti.

o po ati a de Justo Villafae.

a a o po ati a de Paul

3. El experto en planificacin estratgica: el

account planner o planner.
3.1. Introduccin.
3.2. Caso prctico: documento-gua para la
implantacin del Departamento de
Planificacin Estratgica en una agencia
espaola.

II LAS FILOSOFAS CREATIVAS

. Qu se e tie de po filosofa eativa .
2. Principales filosofas creativas.
La e ta po es ito Claude Hopki s .
La USP o Unique Selling Proposition (Rosser
Reeves).
El d a a i he e te del p odu to Leo Burnett).
La i age de a a Da id Ogilvy).
La dis up i Jea -Marie Dru).
Las lovemarks Ke i o e ts .

III LOS ESTILOS CREATIVOS

1. Introduccin.
2. Creativos internacionales.
David Ogilvy: la elegancia britnica aplicada a la construccin
publicitaria de marcas.
Bill (William) Bernbach: el pad e de la e olu i eati a de
los aos 60.
Jacques Sgula: el enfant terrible de la publicidad europea.

3. Creativos espaoles.

Joaqun Lorente.
Ricardo Prez.
Luis Casadevall.
Toni Segarra.
Miguel Garca Vizcano.

IV ACTIVIDAD PRCTICA

1. Contenido. Creacin por los participantes en el Mster, distribuidos en equipos

compuestos cada uno por el nmero de personas a determinar, de una campaa
de publicidad-comunicacin dirigida a promover, tanto en Aragn como en el resto
de Espaa, el turismo en Aragn.
2. Tareas a desarrollar.
1) Establecimiento del brief (especificando la estrategia de marketingcomunicacin
a seguir).
2) Propuesta de estrategia creativa-significacin diferenciada a atribuir a la
marca Aragn.
3) Desarrollo creativo (al nivel que determine cada equipo en funcin de las
habilidades especficas de sus miembros).
3. Calendario
Encargo del trabajo: jueves 16 de septiembre.
Exposicin de los trabajos desarrollados por los equipos: sbado 2 de octubre.
Consultas con el profesor: antcaro@ono.com, antoniocaro22@gmail.com.

BIBLIOGRAFA (1): Estrategia creativa

Bogard, Leo (1975): Estrategia publicitaria, Bilbao, Deusto.
Capriotti, Paul (1999): Planificacin estratgica de la imagen corporativa, Barcelona, Ariel
Comunicacin.
Capriotti, Paul (2009): Branding corporativo. Fundamentos para la gestin estratgica de la Identidad
Corporativa,
http://2.bp.blogspot.com/_PV1NapMCV4w/TFqZdtwrX6I/AAAAAAAAAO8/87bUo60xeO0/s1600/Lib
roBrandingWEBLOG.jpg
Giquel Arribas, Ofelia (2003): El estrategic planner. Publicidad eficaz de vanguardia, Madrid, Dossat
2000.
Jewler, A. J. y Drewniany, B. L. (2001): Creative Strategy in Advertising, 7 ed., Belmont, Wadsworth.
Soler Pujals, Pere (1993): La estrategia de comunicacin publicitaria (el account planner), Barcelona,
Feed-Back.
Soler Pujals, Pere (1997): Estrategia de comunicacin en publicidad y relaciones pblicas, Barcelona,
Gestin 2000.
Steel, John (2000): Verdades, mentiras y publicidad. El arte de la planificacin de cuentas, Madrid,
Eresma & Celeste.
Villafae, Justo (1993): La imagen positiva. Gestin estratgica de la imagen de las empresas, Madrid,
Pirmide.
Villafae, Justo (1999): La gestin profesional de la imagen corporativa, Madrid, Pirmide.
Villafae, Justo (2003): La buena reputacin. Claves del valor intangible de las empresas, Madrid,
Pirmide.

Bibliografa (2): Filosofas creativas

Dru, Jean-Marie (1997): Disrupcin. Desafiar los
convencionalismos y estimular el mercado,
Madrid, Eresma & Celeste.
Hopkins, Claude (1980): Publicidad cientfica,
Madrid, Eresma.
Reeves, Rosser (1997): La realidad en la
publicidad, Barcelona, Delvico Bates.
Roberts, Kevin (2005): Lovemarks. El futuro ms
all de las marcas, Barcelona, Urano.
Sgula, Jacques (1991): Hollywood lava ms
blanco, Barcelona, Feed-Back.

Bibliografa (3): Creatividad

publicitaria (general)
Baos Gonzlez, Miguel (2001): Creatividad y
publicidad, Madrid, Ediciones del Laberinto.
Barry, Pete (2008): The Advertising Concept Book:
Think Now, Design later. A complete guide to
creative ideas, strategies and campaigns,
Londres, Thames & Hudson.
Hernndez, Caridad (1999): Manual de
creatividad publicitaria, Madrid, Sntesis.
Navarro, Carlos (2006): Creatividad publicitaria
eficaz, Madrid, Esic.

Bibliografa (4): Creatividad

publicitaria: testimonios
Bassat, Luis (1994): El libro rojo de la publicidad, Barcelona, Folio.
Hopkins, Claude (1980): Mi vida en publicidad, Madrid, Eresma.
Lorente, Joaqun (1986): Casi todo lo que s de publicidad, Barcelona,
Folio.
Molin, Maral (1991): La comunicacin activa, publicidad slida, Bilbao,
Deusto.
Molin, Maral (1999): La fuerza de la publicidad. Saber hacer buena
publicidad, saber administrar su fuerza, http://blocmoline.blogspot.com/
(descarga gratuta).
Ogilvy, David (1984): Confesiones de un publicitario, Barcelona, Orbis.
Prez, Ricardo (2005): La huella de la publicidad. Crnica de unas marcas
bien anunciadas, Crdoba, Alfaguara.
Toscani, Oliviero (1996): Adis a la publicidad, Barcelona, Ediciones
Omega.

Bibliografa (5): Creatividad publicitaria (nueva

publicidad, publicidad interactiva)
Baos, Miguel y Rodrguez, Teresa (2003): Product Placement. Estrella invitada: la marca, Madrid,
Dossat 2000.
Beelen, Paul (2006): Publicidad 2.0. Lo que deberan saber quienes trabajan en Publicidad,
marketing y medios sobre las tecnologas que estn revolucionando su rublo,
htpp://www.paulbeelen.com/whitepaper/Publicidad20.pdf.
Dorrian, M. y Lucas, G. (2006): Publicidad de guerrilla. Otra forma de comunicar, Barcelona,
Gustavo Gili.
Garca, Csar (2007): Bob, Madrid, Zapping / M&CSaatchi.
Himpe, Tom (2007): La publicidad ha muerto. Larga vida a la publicidad!, Barcelona, Blume.
Jaffe, Juice (2005): Life after the 30 seconds spot. Energize your brand with a bold mix of
alternatives to traditional advertising, John Wiley & Sons.
Levine, Locke, Searls & Weinberger (1999): The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual,
http://www.cluetrain.com/book/index.html; version castellana
http://tremendo.com/cluetrain.
Levinson, Jay Conrad (1998): Guerrilla Marketing. Secrets for making big profits from your small
business, Houghton Mifflin Company.
Pino, Cristina del y Olivares, Fernando (2006): Brand Placement: integracin de marcas en la
ficcin audiovisual, Barcelona, Gedisa.
Sivera Bello, Silvia (2008): Marketing viral, Barcelona, Editorial UOC.

Bibliografa (6): El trasfondo terico-global

Alameda, David (2006): Una nueva realidad publicitaria. La generacin de valores
corporativos en publicidad, Madrid, Ediciones del Laberinto.
Cappo, Joe (2004): El futuro de la publicidad. Nuevos medios, nuevos clientes, nuevos
consumidores en la Era de la Postelevisin, Mxico, McGraw-Hill.
Caro, Antonio (1994): La publicidad que vivimos, Madrid, Eresma & Celeste.
Caro, Antonio (2002): La publicidad de la significacin, Madrid, Servicio de Publicaciones
Universidad Complutense, www.ucm.es/eprints/1788/
Caro, Antonio (en prensa): Comprender la publicidad, Barcelona, Universitat Ramon Llull,
Facultat de Comunicaci Blanquerna, coleccin (Ex)tensiones.
Costa, Joan (2004): La imagen de marca. Un fenmeno social, Barcelona, Paids Ibrica.
Gob, Marc (2005): Branding emocional. El nuevo paradigma para conectar las marcas
emocionales con las personas, Barcelona, Divine Egg Publicaciones.
Klein, Naomi (2001): No logo. El poder de las marcas, Barcelona, Paids Ibrica.
Martineau, Pierre (1970): La motivacin en publicidad, Barcelona, F. Casanovas.
Ries, Al y Ries, Linda (2002): La cada de la publicidad y el auge de las relaciones pblicas,
Barcelona, Urano.
Schmitt, Bern (2006): Experiential Marketing, Barcelona, Deusto.
Zyman, Serge (2003): El fin de la publicidad como la conocemos, Mxico, McGraw-Hill.

I - La estrategia creativa: el caldo

do de se ue e la g a idea .

El punto de partida:
Toda idea se plantea al servicio de algo.
Toda idea existe en un marco de referencia.
Es la intencin que persigue una idea lo que le
proporciona su fuerza.
La inmensa mayora de las grandes obras de la
historia de la humanidad han sido el resultado
de un encargo.
El a te po el a te supo e o ie decadencia
o bien preciosismo.

En publicidad:
La estrategia creativa constituye el punto de
engarce entre el encargo del anunciante y el
trabajo de los creativos.

Los tres niveles que comprende el trabajo

creativo publicitario:
1) El brief.
2) La estrategia creativa (copy strategy).

3) El desarrollo creativo. Incluyendo la

realizacin/produccin en arte final.

A travs de estos tres niveles se ponen en relacin

los tres protagonistas del trabajo publicitario:
1) El anunciante (representado por los responsables de
marketing/marca o de comunicacin).
2) Los planificadores estratgicos, account planners o planners
(nuevo profesional que ha ido ganando terreno en las agencias
hasta ocupar un importante lugar entre los departamentos de
cuentas y creativo).
3) Los equipos creativos (compuestos por copywriter y director/a de
arte y supervisando a los especialistas externos que participan en
la realizacin de cada campaa: productoras audiovisuales,
fotgrafos, equipos de arte final, msicos, locutores...

A cada uno de estos niveles corresponde en

publicidad un objetivo concreto:
1)

2)
3)

A nivel anunciante-brief: establecer del modo ms

preciso posible el objetivo o los objetivos que se
propone la accin de publicidad, dentro de la
estrategia general de marketing/comunicacin.
A nivel agencia-estrategia creativa: traducir ese
objetivo en una significacin diferenciada que sea
decisiva para el destinatario de la publicidad.
A nivel agencia-desarrollo creativo: expresar esa
significacin diferenciada de una manera fuerte y
o igi al la gran idea apaz de lle a al desti ata io a
hacer suya esa significacin diferenciada.

As pues, tenemos claramente establecidos los tres

niveles que implica la creacin de una campaa
publicitaria:
1) Objetivos

>

2) Significacin
que atribuir al
producto marca
i stitu i >

3) Idea >

Anunciante
(responsables
de marketing
marca
comunicacin) = brief/briefing.

Agencia
Planificadores
estratgicos =

estrategia
creativa.

Agencia
Equipos creativos = campaa.

Conclusin:
Una idea publicitaria, por muy brillante o impactante
que sea, que no responda al objetivo del anunciante y
que no traduzca en trminos comunicativos la
significacin que se ha decidido atribuir al productomarca-institucin por razones estratgicas
(oportunidades de mercado, caractersticas del mercado,
p o e to de a a , et . es u si ple juego de a tifi io
o ie u t u ho .

Dos precisiones ms:

1)
2)

Plasmar de la manera ms brillante, relevante e impactante

posible el objetivo del anunciante es la nica razn de ser
de toda campaa de publicidad.
Una estrategia creativa bien planteada es el imprescindible
hilo conductor de toda campaa de publicidad. Plasmar de
la manera ms sorprendente y relevante a travs de una
buena estrategia el objetivo del anunciante no tiene por
qu funcionar como barrera de contencin frente a las
ideas de los eati os la di tadu a de la copy strategy o el
american way of advertising de ue ha la a el
publicitario francs Jacques Sgula).

Los tres requisitos que estn en la base de una buena

campaa publicitaria:
1)

2)
3)

Que el brief del anunciante contenga de la manera ms clara y

precisa posible el objetivo u objetivos que se propone perseguir
la publicidad, en el marco de la estrategia general de marketingcomunicacin.
Que la estrategia creativa (copy strategy) contenga de la manera
ms clara y precisa posible la significacin que se ha decidido
atribuir al producto/marca/institucin anunciado.
Que el desarrollo creativo (la campaa) contenga una gran idea
que comunique a su destinatario de forma brillante y
contundente la significacin que se ha decidido atribuir al
producto/marca/institucin.

Pero, antes de pasar a describir cada uno de estos componentes del

proceso creativo publicitario, hay que especificar el momento en que
se encuentra en la actualidad la actividad publicitaria en general.

De una publicidad (referencial) centrada en el producto, hemos pasado a

una publicidad (de la significacin) centrada en la marca.
De una publicidad de la significacin centrada en la marca-producto
estamos pasando a una publicidad institucional centrada en la marcacorporativa (referida a empresas, instituciones, partidos polticos...).
De una publicidad unidireccional vehiculada a travs de los medios de
comunicacin masivos estamos pasando a una publicidad bidireccional e
interactiva cuyos principales instrumentos son Internet y el telfono
mvil.
De una publicidad que constitua el principal vehculo de comunicacin de
las empresas con sus clientes, estamos pasando a una comunicacin
integral en la que la publicidad coexiste con otros muchos instrumentos
comunicativos y en que la comunicacin dirigida a los consumidores
coexiste con la dirigida a los restantes pblicos (stakeholders) con los que
se relaciona la empresa-institucin.
De una publicidad planteada de arriba-abajo (anunciante-agencia-mediodestinatario) estamos pasando a una publicidad-comunicacin que trata
de dialogar con el destinatario.

Dicho momento puede sintetizarse en los

siguientes puntos:
Transicin del marketing al corporate.
Transicin del marketing transaccional al relacional
(CRM).
Transicin de la publicidad a la comunicacin
integral.
Transicin de la publicidad unidireccional controlada
por el anunciante a la comunicacin bidireccional e
interactiva controlada por el destinatario.
Y, como consecuencia de todo lo anterior, crisis de la
publicidad convencional.

Lo decisivo es que:
Antes de poner en marcha el proceso creativo
publicitario, el anunciante tenga clara su posicin
con relacin al momento en que vive la publicidad,
el marketing y la comunicacin en general y que la
agencia asuma dicha posicin, proporcionndole en
su caso el asesoramiento necesario.

Dos recomendaciones a tener en cuenta:

1)

2)

Cuanto menor sea el tamao del anunciante, ms la

significacin basada en el producto deber
predominar sobre la significacin construida en torno a
la marca.
Cuanto menor sea el mbito de accin de la campaa,
ms los medios interactivos y bidireccionales (no
necesariamente tecnolgicos: por ejemplo, el boca a
boca) debern predominar sobre los masivos.

Ejemplos: 1. Don Simn

Ejemplos: 2. Zara

QuickTime and a
TIFF (LZW) decompressor
are needed to see this picture.

Zara de Paris

QuickTime and a
TIFF (Uncompressed) decompressor
are needed to see this picture.

Zara de Mexico

QuickTime and a
TIFF (LZW) decompressor
are needed to see this picture.

Zara de Japn

QuickTime and a
TIFF (Uncompressed) decompressor
are needed to see this picture.

Bershka de Milan

Finalmente:
Brief, estrategia creativa y desarrollo creativo no deben
funcionar como compartimentos estancos, sino que forman
parte de un fluido continuo cuyos diferentes momentos se
enriquecen mutuamente.
Y as, el desarrollo creativo puede enfatizar componentes del
brief que no ha valorado convenientemente la estrategia
creativa y sta puede enriquecer el brief, traduciendo en
trminos de significacin (y, por tanto, desde el punto de vista
del destinatario) el objetivo primordialmente comercial del
anunciante. (Situacin frecuente que conviene evitar:
elaborar la estrategia con posterioridad al desarrollo creativo,
reducindose aqulla a ser una justificacin de ste.)

El punto de partida: el brief:

Es el documento donde se especifican los objetivos que
persigue un anunciante al plantear una accin publicitaria
(campaa) e informa a la agencia de los datos necesarios para
el desarrollo de dicha accin.
El brief se entrega, generalmente, por el anunciante a la
agencia en el seno de una reunin (briefing) en la que suelen
participar, por parte del anunciante, los directores de
marketing marca comunicacin y, por parte de la agencia,
el director de cuentas, el director de planificacin estratgica
y el director creativo.
El brief del anunciante puede dar lugar a un contrabrief
donde la agencia hace constar sus desacuerdos o
matizaciones con respecto a aqul.

Los contenidos del brief:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

8.
9.

Antecedentes, tendencia del segmento de mercado donde se encuadra

el producto.
Breve descripcin del producto/servicio/marca/institucin.
Enumeracin de ventajas. Ventaja competitiva. Proyecto de marca .
Actividades de publicidad-comunicacin desarrolladas con
anterioridad.
Marcas/instituciones competidoras y lder del segmento.
Tipo de consumidor objetivo.
Objetivo que persigue la accin de publicidad/comunicacin dentro de
la estrategia general de marrketing-comunicacin.
Limitaciones a tener en cuenta. Mandatarios.
Presupuesto. Calendario estimado.

(Adaptado de Carlos Navarro, Creatividad publicitaria eficaz, Esic, 2006).

Pues bien:
Una vez que anunciante y agencia se han
puesto de acuerdo en el brief, y la segunda ha
asimilado la situacin del primero con
respecto al momento que vive la publicidad,
asumiendo como suyo el producto-marcainstitucin y su problemtica especfica, es el
momento por parte de los componentes de la
agencia de ponerse a trabajar.

En qu consiste el trabajo creativo

de la agencia?*
Como ya sabemos, dicho trabajo se realiza partiendo del brief
a travs de tres procesos (constituyendo el tercero una
concrecin del segundo), cada uno de los cuales corre a cargo
de unos especficos profesionales:
PROCESOS

PROFESIONALES

1. Estrategia creativa

Planificadores estratgicos

2. Desarrollo creativo

Equipos creativos

3. Realizacin / produccin

Equipos de arte final /

realizadores externos

*Paralelamente a este trabajo creativo se realiza la planificacin de medios y el

curso a los medios, generalmente a cargo de unas entidades distintas a las
agencias de publicidad: las agencias de medios.

Para entender bien estos tres pasos, hay que

penetrar en el trasfondo terico de los mismos,
segn las siguientes equivalencias:
1. Estrategia Creativa = Produccin significante
2. Desarrollo creativo =
3. Realizacin en Arte
Final
=

Textualizacin
discursiva
Manifestacin
lingstica

1. Por qu la estrategia creativa puede ser

entendida en trminos tericos como
produccin significante?
Porque el objetivo de la estrategia creativa, tal
como la elaboran los planificadores
est atgi os o account planners planners),
consiste en establecer la reserva de
significacin que se va atribuir al productomarca-institucin.

2. Por qu el desarrollo creativo puede ser

entendido en trminos tericos como
textualizacin discursiva?

Porque la idea en que se expresa en trminos

comunicativos esa reserva de significacin funciona en
dos direcciones:
1) Proporcionndole una forma expresiva y, por tanto,
comunicable (textualizacin = disposicin textual =
tejido, urdimbre = texto/forma).
2) Focalizando esa forma expresiva hacia su destinatario =
estrategia discursiva.

En definitiva:
Una idea publicitaria, tal como resulta del
trabajo especfico que llevan a cabo los
equipos creativos, constituye la fusin de una
forma expresiva que hace manifestablecomunicable la significacin decantada en la
estrategia creativa (produccin significante) y
la focalizacin discursiva de dicha significacin
hacia su destinatario.

Por consiguiente:
La textualizacin discursiva (desarrollo
creativo) hace visible la reserva de
significacin asignada en la estrategia creativa
al producto-marca-institucin, plasmndola
en una idea (disposicin textual y estrategia
discursiva) capaz de comunicar dicha
significacin a su destinatario de manera
impactante, inconfundible y memorable.

En el terreno de la prctica profesional:

Dicha idea focalizada hacia su destinatario se plasma,
dentro del trabajo de los creativos publicitarios, en
un boceto o layout en el caso de los anuncios
impresos o en un story board en el caso de los
anuncios audiovisuales, que dota de forma expresiva
a la reserva de significacin/estrategia creativa y a la
vez funciona como guas orientativas (diseos) en la
fase de realizacin en arte final / manifestacin
lingstica.

Por ltimo:
La idea (textualizacin discursiva) publicitaria admite
una gran variedad de expresiones formales en
funcin del tipo de anuncio de que se trate: layout
elegido en el caso de los anuncios impresos entre
una inmensa variedad de opciones disponibles;
formatos de muy diferente tipo (narrativos,
descriptivos, comparativos, implicativos, realistas,
aspiracionales, sublimadores, humorsticos,
exhibicionistas, etc.) en el caso de los anuncios
audiovisuales...

3. Por qu la realizacin en arte final puede ser

entendida en trminos tericos como manifestacin
lingstica?
Porque se trata de la fase final del proceso creativo
publicitario, en el seno de la cual la reserva de
significacin atribuida al producto-marca-institucin,
tal como ha tomado forma (textualizacin discursiva)
mediante una idea dotada de alta dimensin
comunicativa, se reviste de los materiales
lingsticos (palabras, imgenes, colores, recursos
grficos, sonidos, etc.) que le permiten interactuar
con su destinatario en el marco de una especfica
situacin comunicativa.

A tener muy en cuenta:

Como seala Gonzlez Martn*, el lenguaje
publicitario se caracteriza por su naturaleza sincrtica
(combinacin de diferentes recursos expresivos:
palabras, sonidos, grafismos, imgenes...). El creativo
publicitario debe, por tanto, beneficiarse de esta
riqueza expresiva de la manifestacin lingstica
publicitaria.
*J. A. Gonzlez Martn, Teora general de la publicidad, FCE, Madrid, 1996.

Y es as...
...a travs de esta doble dimensin semitica
(produccin significante) y lingstica
(textualizacin discursiva y manifestacin
lingstica) como podemos entender el
transfondo terico que est en la base del trabajo
creativo publicitario (y que designo con el
trmino de Operativo Semiolingstico
Publicitario).

En resumen: sntesis del transfondo

terico del trabajo creativo publicitario.
Procesos

1 Produccin
significante
2 Textualizacin
discursiva

3 Manifestacin
lingsitica

Cometido

Profesionales

Establecer la reserva de
significacin respecto a
una determinada marca

Planificadores
(planners)

Dar forma a esa reserva de

significacin a travs de
una idea en forma de
boceto (o texto)Focalizarla hacia su
destinatario a travs de
una estrategia discursiva

Equipos creativos

Manifestar esa forma

mediante materiales
pertenecientes a distintos
lenguajes

Equipos de
produccinrealizacin

Por lo dems, este Operativo Semiolingstico

Publicitario funcionar de manera distinta segn su
objeto sea:

1) El producto (publicidad referencial).

2) La marca (publicidad de la significacin).

3) La empresa-institucin (expansin de la
marca-producto hacia la marca-corporativa).

Y as, el objetivo de la publicidad vara segn su objeto

sea el producto, la marca o la empresa-institucin:
1)

2)

3)

Publicidad referencial centrada en el producto. Objetivo: Convencer

al destinatario de la superioridad del producto atribuyndose una
significacin basada en un beneficio de ste atribuida en exclusiva a
la marca.
Publicidad de la significacin centrada en la marca. Objetivo:
Conseguir la adhesin del destinatario a favor del mundo imaginario
construido en torno a la marca partiendo de la realidad del producto
que hay en su base, como expresin de la significacin diferenciada
atribuida a la marca.
Publicidad institucional centrada en la marca-corporativa. Objetivo:
Conseguir la adhesin del destinatario a favor de la imagen pblica
construida en torno a la empresa-institucin partiendo de su entidad
real, en cuanto expresin de su significacin diferenciada.

Ejemplos de campaas publicitarias centradas,

respectivamente, en el producto, la marca-producto y la marcacorporativa:

1) Pepsodent.
2) Marlboro.

3) Benetton / Acciona.

1) Campaa de producto: Pepsodent (USA,

aos 20).
Pepsodent exclusiva un beneficio genrico del
p odu to eli i a el sa o de los die tes
lo focaliza hacia sus destinatarios femeninos
en trminos de belleza, en lugar de higiene.

2) Campaa de marca: Marlboro (1955-

El paradigma de la construccin por la
publicidad de un mundo imaginario en torno
a la marca en cuanto expresin de la
significacin inconfundible atribuida a la
misma y fuertemente focalizada hacia su
destinatario.

Marlboro (1)

Marlboro (2)

Marlboro (3)

Marlboro (y 4)

3) Campaa de transicin marcaproducto/marca-corporativa: Benetton

Tal vez la primera empresa que, a travs de su
publicidad, se ha construido en primer lugar
como marca-producto, para reconstruirse a
continuacin como marca-corporativa.

Benetton (1984-1986)

Benetton (1989-1990)

Benetton (1990)

Benetton (1992)

Benetton (1993-2000)

4) Campaa corporativa: Acciona

I.2. Modelos de estrategia creativa:

1) Basados en el producto.
1) Basados en la marca-producto.

2) Basados en la marca-corporativa.

1. Estrategias creativas basadas

en el producto.

1.1. La copy strategy de Procter & Gamble

1. Definicin del pblico objetivo (target, prospect).
2. Definicin del beneficio primario del producto (consumer
benefit, promise).
3. Evidencia que soporta la promesa (reason why, support
evidence).
eda i tpi a: Co e e a A de ue o p a do el
producto B obtendr el beneficio C porque... (reason
h .

1.2. El Plan de Trabajo Creativo de Young &

Rubicam.
1.
2.

Key factor: factor clave sobre el que la publicidad debe incidir.

Problem the advertising must solve: con relacin al factor clave y desde
la perspectiva del consumidor.
3. Advertising objetive: cambiar una actitud, incitar a probar un nuevo
p odu to, i lui a la a a e la lista de las a epta les top of i d .
4. Creative Strategy:
1. Prospect definition.
2. Principal competition.
3. Promise. Promesa nica, competitiva, estratgica.
4. Reason why. Soporte que evidencia la promesa.
5. Mandatories & Policy Limitations: instrucciones de tipo legal, poltica de
empresa...

. . La creative strategy de Ogilvy &

Mather.
Objective: Qu .
Target audience: A quin .
Key consumer benefit: Por qu .
Support: Razn por la que, evidencia de la
promesa .
5. Tone & Manner: Definicin de la
personalidad del producto, estilo que debe
seguir la publicidad.

1.
2.
3.
4.

Modelo intermedio entre el producto y la marca:

El fo ato diag sti o de Leo Burnett.
1. Target. Hbitos, modos de vida...
2. Beneficios primarios. Ventajas del producto, beneficios
emocionales...
3. Apoyo racional. Soporte en el producto de los beneficios
primarios.
4. Personalidad de la marca. Expresada en un concepto
especfico.
5. Idea bsica de venta. Razn por la cual se espera que el
consumidor compre el producto.

2. Estrategias creativas basadas en la

marca-producto.

. . El ole-Playing de McCann-Erickson.
1.
2.

3.
4.
5.
6.
7.

A qu tipo de personas nos dirigimos?

Qu lugar ocupa nuestra marca en la mente de esa
persona?
Qu lugar ocupa nuestra competencia en la mente de esa
persona?
Qu lugar queremos ocupar en la mente de esa persona?
Cul es la promesa que dirigimos al consumidor?
Qu evidencia soporta nuestra promesa?
Qu tono o estilo debe tener nuestra publicidad?

. . La star strategy de Ja ues Sgula*.

Basada e el sta s ste de Holl ood a ie ta e te e t ada
en la marca.
Co o e p esi , seg el auto , de la te e a fase e la histo ia
de la publicidad: fase del reclamo E la alle tal, e o ual se
e de tal osa a tal p e io , fase de la publicidad (dominio de la
copy strategy, cuando la magia estaba en el producto) y fase de la
comunicacin (la magia centrada en la marca, la marca como
persona, la publicidad como bien cultural).
Para Sgula, la fundamental es salir de la tirana de la copy
st ateg el a e i a a of ad e tisi g : La op st ateg es el
bastn de ciego de los publicitarios. Les ayuda a cruzar la calle, pero
e ide ia do su i fe io idad .
* J. Sgula, Hollywood lava ms blanco, Feed Back, Barcelona, 1991.

Los tres componentes de la marca-estrella,

marca-persona (segn Sgula):
1. Carcter: la personalidad de la marca, lo que
os sedu e de ella, su o az .
2. Estilo: El glamour de la marca, el ropaje
espectacular con que se viste la personalidad
de la marca.
3. Fsico: la caracterstica diferenciadora del
producto.

Opiniones Sgula sobre la marca-estrella:

U a a a-estrella es una persona que seduce por su

estilo, convence por su fsico y permanece por su
a te .
La pu li idad de e se u espe t ulo e el ue el
p odu to o o fsi o de la a a es la i a est ella .
C ea u a a a e ui ale a dota la de ha la, es as
como las marcas se convierten en amigos nuestros, con
las que entablamos relaciones afectivas y hasta
apasio adas .

Los requisitos de la marca-estrella (Jacques

Sgula):
Fsico: Exigencia, honestidad, realismo,
confianza.
Carcter: Elemental, primario. Arquetpico,
esencial. Sinceridad. Dotado de fuerza
simblica (poder ejemplificador).
Estilo: Fastuoso, espectacular. Actual,
noticioso. Armonioso. Fiel a s mismo,
constante.

Las siete virtudes de la marca-persona,

segn Sgula:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Fidelidad a s misma.
Paciencia.
Tenacidad.
Perfeccionismo.
Inconformismo.
Espritu aventurero.
Afn de permanecer en el tiempo (afn de
i o talidad .

Las siete virtudes del publicitario, segn

Sgula:
1. Combinar creatividad y planteamiento estratgico.
2. Responsabilidad, eliminando las jerarquas en el
trabajo.
3. Compromiso con la propia obra.
4. igo la a ita gi a de la eati idad .
5. Ingenuidad.
6. Apasionamiento.
7. Necesidad de ser amado.

C ti as a la star-strategy de Ja ues
Sgula:
Favoreci el componente espectacular de la publicidad
caracterstico de la dcada de los 80.
Favoreci el componente comunicativo, frente al
semitico, en la construccin de las marcas (dicho de
otro modo: la forma frente al fondo).
No o sta te, la sta st ateg , de gula, o stitu e
una de las mejores adaptaciones al mbito de la marca
p odu idas hasta el o e to de la op st ateg
norteamericana centrada en el producto.

. . El Total Branding de J. Walte

Thompson.
Incluye cinco pasos:
1. Dnde estamos? Investigar la situacin de la marca.
2. Por qu estamos aqu? Analizar la situacin de la marca con
relacin a diferentes variables: las novedades sucedidas en la
categora de producto, las nuevas tendencias del consumidor,
la evolucin del anunciante...
3. Dnde querramos estar? The Brand Vision, definida como
la ase de la ela i
gi a ue o e ta la a a o la
e te de sus o su ido es .
4. Cmo podemos llegar all? The Branding Idea, entendida
o o la hispa gi a ue p opo io a su fa a a la a a
y que se concreta en el Total Communication Plan,
incluyendo en un plan coherente todos los instrumentos
comunicativos dirigidos a construir The Branding Vision.
5. Estamos en la buena direccin? Evaluacin de los resultados.

Correspondencia Total Branding-Operativo

Semiolingstico Publicitario:
Mientras The Brand Vision (visin de la marca a largo
plazo) se corresponde con la reserva de significacin a
largo plazo que constituye el objeto de la produccin
significante como primer componente de aquel
operativo, The Brand Idea (expresin de la visin de la
marca dentro de un plan coherente de comunicacin) se
corresponde con la textualizacin discursiva (expresin
de la reserva de significacin y focalizacin hacia su
destinatario) en cuanto segundo componente de dicho
operativo.

3. Estrategias creativas basadas en la marcacorporativa (1).

1)
2)
3)

4)

La gestin estratgica de la imagen corporativa, de J.

Villafae*:
Auditora de la imagen de la corporacin.
Configuracin de la personalidad corporativa, estableciendo
la imagen ideal o deseada de la corporacin partiendo de su
imagen existente.
Plasmacin de esa personalidad en un Plan Estratgico de
Imagen Corporativa.
Seguimiento de los resultados.

* J. Villafae, La imagen positiva. Gestin estratgica de la imagen de las empresas,

Pirmide, Madrid, 1993.

3. Estrategias creativas basadas en la marcacorporativa (2).

1)
2)

3)

El Plan estratgico de la identidad de la marca corporativa,

de P. Capriotti*:
Anlisis del perfil de identidad de marca corporativa. Interno
y externo.
Definicin del perfil de identidad de marca corporativa.
Misin (rasgos de personalidad), visin (valores
institucionales) y valores centrales (atributos competitivos)
de la marca corporativa.
Comunicacin del perfil de identidad de marca corporativa.
Co u i a i si li a lo ue la o po a i di e de s
misma) y comunicacin por la conducta corporativa.

*P. Capriotti, Planificacin estratgica de la imagen corporativa, Ariel Comunicacin,

Barcelona, 1999.

En cualquier caso, lo importante es:

Establecer claramente la reserva de significacin a
atribuir a la marca corporativa, en funcin de la imagen
de la empresa-institucin previamente existente entre
los diferentes pblicos con los que sta se relaciona, y de
plasmar dicha significacin en un plan de comunicacin
coherente y especficamente dirigido a cada uno de esos
pblicos: clientes, empleados, accionistas, instituciones
pblicas, entidades financieras, medios de
comunicacin...

A tener muy en cuenta:

La marca (de producto o corporativa) constituye el objeto
de la mayor parte de la publicidad que se realiza en la
actualidad.
No obstante, y pese a la creciente tendencia hacia lo
inmaterial, la marca nunca est completamente
desencarnada del producto (al igual que no cabe
construir una marca corporativa en el vaco, con
independencia de la realidad de la institucin que se
encuentra en su base).

Por ltimo, y en lo concerniente a las

PYMES:
Conviene repetir la recomendacin ya vista con anterioridad:
Cua to e or sea el ta ao del a u cia te, s la
significacin basada en el producto deber predominar sobre
la significacin construida en torno a la marca (o dicho de
otro modo, ms la significacin atribuida a la marca deber
asa se e la ealidad del p odu to .
Y ello, por la siguiente razn aplastante: Una empresa de
ta ao edu ido ue se li ita a i ita al lde del e ado
(las llamadas me too) sin ofrecer a su consumidor nada propio
en trminos de producto, corre todos los riesgos de ser
devorado por el lder... o bien de reducirse a proveedor
annimo de las empresas de distribucin (las famosas
a as la as , ue a supo e e Espaa segn datos
Nielsen- ms de la tercera parte de la compra diaria).

I-3. El experto en planificacin estratgica: el

account planner
Nacido en Gran Bretaa en los aos sesenta, con objeto de
complementar el trabajo de los ejecutivos de cuentas desde
una perspectiva estratgica y menos volcada al da a da.
Figura en principio difusa: a) representante del punto de vista
del consumidor dentro de la agencia; b) mediador entre
creativos y ejecutivos; c) estratega.
La funcin del planner es introducir en el trabajo de la agencia
u a pe spe ti a est atgi a u a te io a la o e i de
las piezas fi ales Ca los a z de A di o, di e to ge e al
estratgico creativo de Contrapunto).

Caso prctico: documento por el

que una agencia de publicidad
plantea su Departamento de
Planificacin Estratgica

ndice:

Posicionamiento.
Misin.
Compromiso.
Funciones.
Mtodo de trabajo: con Cuentas, con Creacin y con los
Clientes.
Estructura.
Herramientas.
En resumen: un talante.

1. Posicionamiento:
Establecer y cuidar los planteamientos
estratgicos de las campaas que faciliten a
los creativos una visin ms enfocada, a
cuentas una capacidad de venta ms slida y
al cliente una compra de nuestras propuestas
ms convencida e inmediata.

2. Misin: Challenge The Statu Quo

Cada proyecto que abordemos desde el
Departamento cuestionar si a la visin
apriorstica y convencional del problema le
caben o le ayudan otros enfoques menos
previsibles y slo en el caso de que sean ms
resolutivos.

2. Misin: Challenge The Statu Quo

Partiendo de ese enfoque, pulsaremos en cada caso si existen
barreras que no hayamos localizado desde:
El planteamiento del cliente.
El planteamiento del equipo de la cuenta.
El entorno competitivo.
Las convenciones que existen en la categora de producto
(hbitos, publicidad...).
El consumidor.
La historia de la marca.
El producto (ciclo de vida, extensiones...).
E eso o e o e los a data ios del brief.

3. Compromiso: Aportar Valor Aadido

Trabajaremos para abrir, desde un enfoque no redundante
con el departamento de cuentas, uno o ms focos de
inspiracin relevantes para resolver los proyectos de cualquier
ndole en los que nos involucremos: Briefs, solucin a
problemas de marketing, entendimiento ms profundo de un
sector de consumidores, visin no convencional de los
medios, arquitectura de marcas, informes como herramienta
de nuevo negocio...
Desde una visin global, seremos artfices de la cohesin
entre las parcelas que conforman la construccin a largo plazo
de las marcas.
Somos un consultor interno y formaremos parte de un
proyecto siempre que seamos requeridos.

4. Funciones:
Hacer briefings ms creativos y potentes.
Desarrollar una actitud ms creativa en la elaboracin de las
estrategias.
Desarrollar la capacidad de conceptualizar.
Hacer ms productivo el debate entre anunciante y agencia.
Agilizar, acelerar y facilitar el proceso de venta al cliente.
Desarrollar argumentos de venta ms creativos junto a cuentas.
Interpretar para las marcas, con una visin ms amplia y eficaz, los
resultados de las investigaciones.
Aportar internamente y cara al cliente una revisin continua de la
explotacin de medios (en soportes y formatos) ms afn a los
objetivos de marketing y de comunicacin.
Colaborar con el departamento de desarrollo corporativo al
tratamiento sistemtico de la agencia como nuestro mejor
posicionamiento estratgico.

5. Mtodo de trabajo. 1) Con el Equipo de la

Cuenta:
Compartir la informacin del cliente participando en la
reunin de briefing.
Acordar el briefing definitivo con el director de la cuenta, el
director creativo y el director de la agencia.
Escribir el briefing (partiendo del brief facilitado por el
cliente).
Resumir con un enfoque prctico los resultados de las
investigaciones efectuadas en cada caso.
Plasmar la estrategia creativa en un documento y presentarla.
Valorar el trabajo creativo junto con el equipo de la cuenta y
el director creativo.

5. Mtodo de trabajo. 2) Con Creacin:

Debatir con el equipo creativo el enfoque estratgico
antes del inicio del trabajo creativo y durante su
desarrollo.
Ampliar las fuentes de inspiracin del equipo creativo
aportndole investigacin, casos prcticos, informes...
Valorar el trabajo creativo en funcin de la estrategia y
vigilar las correcciones.
Ayudar a escribir el racionale creativo, si los equipos lo
solicitan.

5. Mtodo de trabajo: 3) Con los clientes:

Participar en la reunin de briefing.
Participar en la reunin de debate estratgico (ampliacin,
aclaracin, pulsar primeras ideas). sta debe ser iniciativa de
la agencia, convocada a peticin de los planners y gestionada
por cuentas.
Presentar la estrategia.
Asistir a la primera presentacin de creatividad.
Asistir a toda reunin que el cliente convoque para resultados,
comentarios o debate sobre investigaciones sobre el
consumidor.
Asistir a las reuniones en que se plantee una orientacin
estratgica en trminos generales de la empresa.

6. Estructura:

1.
2.
3.
4.

El Departamento de Planificacin Estratgica est

inicialmente compuesto en el caso especfico al que nos
referimos por cuatro profesionales especializados en
diferentes reas:
Investigacin y planning estratgico.
Medios.
Cuentas.
Investigacin cuantitativa.

El objetivo es combinar estas experiencias, afrontando

desde distintos puntos de vista los proyectos en los que
participe el departamento.

Herramientas:
Para llegar al mejor planteamiento posible,
utilizaremos todas las herramientas y mtodos
de sistematizacin del pensamiento
disponibles:
Copy strategy, Brand Wheel, USP.
Disrupcin. Cross cultural analysis.
Etc.

En resumen: Un talante basado en el

Contagio Sistemtico del Inconformismo
Queremos ser una chinita en el zapato de cada
responsable de un proyecto.
Queremos que se nos demande una actitud constante de
bsqueda abierta de alternativas.
Nos proponemos ser inspiradores del pensamiento
lateral, donde quedan opciones que vayan desde la
ortodoxia hasta las propuestas ms novedosas.

II - Las filosofas creativas

Qu son las filosofas creativas:

Procedimientos de los que se han valido en la prctica
diferentes creativos y agencias de publicidad hasta marcar el
estilo de una determinada agencia o una poca de la
publicidad.
Mientras la estrategia creativa se plantea antes del desarrollo
creativo (produccin significante), las filosofas creativas
pertenecen ms bien al mbito del desarrollo creativo.
En la sucesin de las filosofas creativas que han predominado
en un determinado momento se aprecia idntico paso del
producto a la marca (de producto o corporativa) que hemos
apreciado en el caso de la estrategia creativa.

Principales filosofas creativas:

1. La ve ta po es ito (Claude Hopkins).
2. La USP o Unique Selling Proposition (Rosser
Reeves).
. El drama inherente del producto Leo
Burnett).
. La imagen de marca Da id Ogilvy).
. La disrupcin Jea -Marie Dru).
. Las lovemarks Ke i o e ts .

. La ve ta po es ito Claude Hopki s .

Filosofa creativa predominante en los inicios
de la publicidad moderna (primer tercio del
siglo XX) cuando la publicidad era
bsicamente impresa, la palabra dominaba
sobre la imagen y la marca estaba
ntimamente unida al producto.
Ejemplo: Pepsodent.

Algunos puntos de vista de Hopkins*:

La publicidad por correspondencia como modelo de los anuncios
impresos.
La publicidad debe dirigirse a su destinatario igual que lo har un
vendedor: huyendo de generalidades y de lenguaje ampuloso.
Redactar los anuncios utilizando un estilo conciso, especfico,
o i e te, e t ado e los he hos. Co ta la histo ia o pleta
del producto.
La ilustracin debe estar claramente subordinada al texto.
Cie to i i io de la i age de a a : El ejo e dedo o es el
producto solo, sino el producto ms una imagen mental y una
at sfe a ue es p e iso ea al ededo de l ; ea la
personalidad [del producto] es el logro supremo.
*C. Hopkins, Publicidad cientfica, Eresma, Madrid, 1980 y Mi vida en publicidad, Eresma, Madrid, 1980.

2. La Unique Selling Proposition (USP).

Creada por Rooser Reeves y aplicada por la agencia Ted
Bates que l dirigi a partir de los aos 40.
Concebida como un claro avance sobre la publicidad
a te io ue se p opo a o ta la histo ia o pleta del
p odu to Hopki s .
Situada en un momento econmico-publicitario en el
que la marca comienza a tomar primaca sobre el
producto.

Los tres componentes de la USP*:

1. Cada anuncio debe hacer una propuesta concreta,
y slo una, al consumidor. No simples palabras de
ala a za, o pu li idad de es apa ate .
2. Dicha propuesta nica debe ser exclusiva del
producto anunciado o bien no utilizada por la
competencia (y exclusivizada en la medida que
nuestra marca la utiliza).
3. Dicha propuesta nica debe ser lo suficientemente
poderosa como para movilizar a millones de
consumidores.
* R. Reeves, La realidad en la publicidad, Delvico Bates, Barcelona, 1997.

Los argumentos de Rosser Reeves a favor de

la USP*:

El o su ido tie de a e o da ta slo u a osa de u a u io:

u solo a gu e to de e tas, u solo o epto so esalie te .
Las g a des a paas, o o el istal de au e to o luz sola ,
fu de todos los a gu e tos e u solo haz de luz olo .
U a UP es u esultado feliz. U todo. U o epto o pleto
proyectado por un anuncio. No es una ordenacin esttica de
elementos, sino algo perfectamente flexible. [...] Una USP puede
lograrse a travs de un complejo de elemtos isuales e ales .
F e te a la filosofa de la i age de a a : ...el o jeti o ideal
o siste e aadi u se ti ie to al a gu e to de e tas .
La pu li idad es el a te de lle a u a p oposi i i a de e tas a
la e te de la a o a del p li o o el i o oste posi le .

* R. Reeves, La realidad en la publicidad, Delvico Bates, Barcelona, 1997.

Crtica de la USP:
Claramente centrada en el producto, y por consiguiente
poco adecuada cuando el objetivo es publicitar
(significar) marcas.
Hace depender la eficacia de la publicidad del hecho de
que en la base de la marca exista un producto
diferenciado o que se pueda exclusivizar frente a la
competencia.
Hace predominar lo racional frente a lo emocional,
cuando el conjunto de la publicidad marcha hoy
claramente en esta segunda direccin.

Ejemplo de USP:

. El d a a i he e te del p odu to Leo

Burnett).
Basada en un enfoque ms emocional del producto que la
USP.
Opiniones de Leo Burnett:
El p odu to de e te e algo en s mismo que hizo que el
fabricante lo produjese [...] usted debe captar ese concepto,
to a esa ualidad ha e la desea le po s is a .
La la o del eati o o siste e e o t a los elementos
mgicos para decir sobre el producto algo que le interese a la
ge te .
Lo s i po ta te ue ha de log a se e pu li idad es, a i
entender, la credibilidad, y nada es ms creble que el
p odu to is o .

. La filosofa de la i age de

a a.

Surgida en los aos 60 como reaccin frente a la USP y

claramente dirigida a construir una imagen de marca que
la signifique de forma decisiva en la mente de sus
destinatarios frente a las marcas competidoras, con
independencia (relativa) de las caractersticas del
producto que hay en su base.
Mucho ms adecuada que la USP al derrotero que ha
tomado la publicidad en las ltimas dcadas, conforme la
marca va desplazando progresivamente al producto.

La realidad econmica que subyace tras la filosofa de

la imagen de marca (1):

E uest a e o o a g a de e te o petiti a,
pocos productos son capaces de conservar durante
mucho tiempo una superioridad tcnica. Es preciso
darles resonancias que los individualicen, dotarlos
abundantemente de asociaciones y de imgenes,
darles significaciones a distintos niveles, si queremos
que se vendan con facilidad y susciten lazos
afectivos, expresados en la fidelidad a una marca
(Pierre Martineau*).

*P. Martineau, La motivacin en publicidad, F. Casanovas, Barcelona, 1970.

La realidad econmica que subyace tras la

filosofa de la imagen de marca (2):

La publicidad debe en cierto modo cambiar el producto al

cual se aplica . La pu li idad, ade s de su fu i
puramente informativa, suma un nuevo valor a los valores ya
existentes del producto . Y as el o su ido sie te u a
diferencia entre dos productos tcnicamente iguales porque
la publicidad, en realidad, los ha hecho diferentes Ma ti
Mayer*).

*M. Mayer, Madison Avenue, la avenida de la publicidad, Compaa General Fabril

Editora, Buenos Aires, 1961.

Opi io es a favo de la i age de

(1):

a a

Es la total personalidad de una marca, ms que

cualquier trivial diferencia del producto, la que decide,
e lti a i sta ia, su posi i e el e ado Da id
Ogilvy*).
Cada a u io de e se estudiado o o una
contribucin a un smbolo tan complejo como es la
imagen de marca Da id Ogilvy*).

*D.Ogilvy, Confesiones de un publicitario, Orbis, Barcelona, 1984.

Opi io es a favo de la i age de

(2):

a a

El e dade o o jeti o de la pu li idad o siste e la

construccin de la personalidad pblica de una marca
(Joaqun Lorente*).
Construir imagen de marca es lo ms importante que
puede ha e u a a paa de pu li idad Luis
Bassat**).
* J. Lorente, Casi todo lo que s de publicidad, Folio, Barcelona, 1986.
** L. Basat, El libro rojo de la publicidad, Folio, Barcelona, 1994.

. La dis up i

1.

2.
3.

el salto eativo .

Filosofa o procedimiento creativo original de Jean-Marie

Dru*, e t ada e la i te up i , el salto eati o ue
puede producir la publicidad en la vida de una marca.
Fases:
Identificar los convencionalismos, lo ue todo el u do
ha e .
Disrupcin = salto: Poner en tela de juego los
convencionalismos mediante la elaboracin de hiptesis
nuevas y de ideas inesperadas.
Visin: el enfoque a largo plazo de la marca que resulta de
apli a la dis up i .

* J.-M. Dru, Le saut cratif, J.C. Latts, Pars, 1984; Disrupcin. Desafiar los
convencionalismos y estimular el mercado, Eresma & Celeste, Madrid, 1997.

Eje plos de dis up i :

Virgin Megastore:
Convencionalismo: Las nuevas cadenas de distribucin suelen
concentrarse en los elementos tangibles que ofrecen: surtido, precio,
servicios...
Disrupcin: Atribuir a Virgin una funcin emocional frente a las promesas
materiales de la competencia.
Visin: Virgin no es una tienda de discos. Es un centro de cultura.
Champ Herbal Essences de Clairol:
Convencionalismo: La publicidad de champs se centra en el beneficio
final: un cabello hermoso y brillante.
Disrupcin: Realzar la experiencia del uso del producto como beneficio en
s mismo.
Visin: la sensacin de belleza est en la sensacin de frescor y renovacin
que se experimenta al lavarse la cabeza con el producto.

La opinin de Jean-Marie Dru:

El e fo ue de la dis up i e la isi de la
marca ayuda a avanzar contracorriente y a
ampliar el proceso publicitario tradicional.
Estimula la bsqueda de una imagen ms
amplia que permita aportar ms significado a
la a a .

. Las lovemarks Kevi o e ts* .

Filosofa creativa surgida a comienzos del siglo
XXI con objeto de proporcionar un nuevo
impulso a la marca, tras la crisis sufrida por
sta a comienzos de los aos 90 y el impulso
de u a ie ta uzada u dial
antimarcas **.

*K. Roberts, Lovemarks. El futuro ms all de las marcas, Ediciones Urano,

Barcelona, 2005.
** N. Klein, No logo. El poder de las marcas, Paids, Barcelona, 2001.

El pu to de pa tida de las lovemarks :

Frente a la crisis de las marcas, es preciso proporcionar
una nueva confianza a las mismas por parte del
consumidor, partiendo del respeto de las marcas hacia s
mismas; confianza que habr de estar de estar basada en
la conexin emocional que se establezca entre ste y
aqullas.
Las lovemarks so , po o siguie te, una respuesta a
la crisis de las marcas, ua do esult la o ue el valor
de las marcas estaba llegando a su fin .

Las opiniones de Kevin Roberts (1):

Pa a ual uie a ue est e el u do de los ego ios, la

rapidez con que un producto apreciado se convierte en un
vulgar genrico es una amenzaza so
a o sta te .
Cua tas s a as se i e ta , e os pe i i os las
particularidades de ada u a de ellas .
Ha su gido una nueva sensibilidad anti-marca. Cada vez son
ms los consumidores informados, que comprenden cmo
funcionan las marcas y saben qu efectos se pretende que
tengan en ellos. A la mayora de las marcas no les queda sitio
donde esconderse .
Deja de pe segui ada oda pasaje a , de fo a
constante, concentrarnos en crear conexiones emocionales
con los consumidores. Si no representamos nada, caeremos
po ual uie osa .

Las opiniones de Kevin Roberts (2):

Todo el u do, e todas pa tes, est desea do vivir

emociones .
Antes de comprender, sentimos .
Objetivo de las lovemarks: conseguir Lealtad Ms All de la
Razn.
Las g a des a as sie p e ha sido Lovemarks. [...] creo
que ha habido Lovemarks desde que existen marcas que han
despertado apego y tejido vnculos de afectivos y lealtad .
Un anuncio televisivo de treinta segundos es la herramienta
que crea las conexiones emocionales ms poderosas. Es la
ejo he a ie ta pe suasi a ue se ha i e tado .
Pensamos en imgenes, no en palabras. Es u he ho .

Las opiniones de Kevin Roberts (3):

El Respeto es la clave del xito de la mayora de nuestros

mayores clientes. Un xito que no se debe subestimar, pero
ue a o es sufi ie te . Po eso, pa a o e ts, ha ue
combinar el Respeto con el Amor.
E el o az de todo e pe to e
e adote ia late un
fantico del control, que quiere un sistema cuantificable y
cuyo mximo deseo es encontrar transparencia en cuestiones
ue so opa as po atu aleza .
A las e p esas les uesta a a do a el tipo de relacin,
basada en el control, que tienen con sus clientes. Por eso
siempre fueron reacias a permitir que el poder de los
Consumidores Inspiradores fuese por libre. Pero esa poca ya
pas. La aparicin de Internet ha facilitado enormemente el
poder de estos Consumidores Inspiradores, y lo van a utilizar
u ho s de lo ue poda os i agi a . P ep ate .

En resumen:
La idea de las Lovemarks pa ti ipa de un nuevo
nfasis en el marketing experiencial y emocional, que
i i i el li o Ma keti g estti a , de Bernd
Schmitt y Alex Simondon (Deusto, Bilbao, 1998),
o ti a o el Experiential Marketing del p i e o
(Deusto, 2006) y tiene una manifestacin reciente en
el libro de Marc Gob Branding emocional. El nuevo
paradigma para conectar las marcas emocionales con
las personas Divine Egg Publicaciones, Barcelona,
2005).

Pregunta abierta:

C o afe ta la p ese te isis

sist i a a la o u i a i
empresarial y a la publicidad?

Algunas posibles respuestas:

Las marcas pasarn a ser cada vez ms p opiedad de sus
consumidores.
Las estrategias a largo plazo cedern probablemente su lugar
a las tcticas a corto plazo.
La comunicacin (publicitaria) unidireccional ceder
definitivamente su lugar a la conversacin bidireccional e
interactiva entre empresas/instituciones y sus pblicos.
La publicidad convencional ceder definitivamente su lugar a
la nueva publicidad a la comunicacin corporativa.
Las empresas tendrn que poner en su base criterios ticos.

III - Los estilos creativos

Qu entendemos por estilos creativos?

Los modos de practicar la creatividad
publicitaria por parte de destacados
profesionales que han marcado poca.

Qu estilos creativos vamos a examinar?

A nivel internacional:
David Ogilvy
Bill Bernbach
Jacques Sgula
A nivel Espaa:
Joaqun Lorente
Ricardo Prez
Luis Casadevall
Toni Segarra
Miguel Garca Vizcano

1. David Ogilvy:la elegancia britnica aplicada a

la construccin de marcas.
Opiniones Ogilvy:
U ue a u io es el ue ha e e de el p odu to si
atraer la atencin sobre s mismo. Debe servir para fijar la
atencin sobre el producto. E ez de de i u a u io ta
i telige te , el le to di e: No sa a ue e istie a. Te go ue
p o a este p odu to .
Siempre me sent a escribir un anuncio con la impresin:
esta ez o a f a asa .
La mayor parte del pensamiento original no tiene
expresin verbal .
I po ta ia story appeal , e te dido o o ele e to
intrigante existente en la fotogafa que invita a leer el texto
para averiguarlo.
No as spot TV: A veces pienso que un buen comercial
slo de e a o te e dos pala as: Vea esto .

Normas de Ogilvy para hacer buena

publicidad:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
11)

Lo que se dice es ms importante que cmo se dice.

Toda campaa debe estar centrada en una gran idea.
Exponer hechos.
No atosigar a la gente para que compre.
Tener buena educacin y no hacer nunca el payaso.
Captar la mentalidad de nuestro pblico.
No hacer anuncios en reuniones.
Continuar con un buen anuncio hasta que deje de interesar.
No redactar anuncios que no gustara que leyera nuestra familia.
Cada anuncio debe contribuir a la imagen de la marca.
Huir de los plagios Nadie ha fo jado u a a a i ita do la pu li idad
de ot a .
Vanse sus libros Confesiones de un publicitario (Orbis, Barcelona, 1984), Ogilvy y la publicidad (Folio, Barcelona, 1984)...

Ejemplos de David Ogilvy:

2. William (Bill) Bernbach: el protagonista de la

evolu i
eativa de los .
Opiniones de Bernbach (1):
Las emociones hacen sentir. Y slo los sentimientos llevan a la
accin. La actitud de quien recibe el anuncio y no los hechos que
refleja el mensaje es la fue za ot iz .
Tienes que vivir con el producto. Tienes que sumergirte en l.
Saturarte de l. Llegar a su corazn. Slo creyendo profundamente
en el producto podrs generar la vitalidad y la energa que dar vida
a tu t a ajo .
La ciencia no es la respuesta. Los hechos no bastan. La rigidez de
las reglas destruye la creatividad. Por mucho que nos empeemos
en que la publicidad sea una ciencia, la realidad es que no lo es. Es
un arte sutil, siempre cambiante, que se resiste a someterse a
frmulas, que florece en la frescura y se marchita con la imitacin .
Lo ue puede de i se e los a u ios ada ez se est e ha s, as
que la herramienta ms afilada que nos queda es cmo decirlo .

Opiniones de Bernbach (2):

Nuest o t a ajo o siste e vender la mercanca de nuestros clientes, no

a nosotros mismos. Es preciso matar la tentacin que nos lleva a brillar por
e i a del p odu to .
S provocativo, pero asegrate de que tu provocacin emana del
producto .
El le to lee o su ego emociones y prejuicios, con sus urgencias y
aspiraciones y trama en su cerebro la racionalizacin de los hechos hasta
que se convierten en herramientas de sus deseos .
Los hechos no bastan para persuadir, sino que con frecuencia son
obstculos .
Nada tie e ta segu o el ito o o una buena idea perfectamente
realizada .
Esta os gasta do ta tsi o di e o e estudios de efi a ia, e
edi
cosas, que hemos alcanzado una capacidad de aburrir mayora que nunca.
Resulta que lo hacemos todo correctamente, pero nadie nos mira. Una de
las desventajas de hacerlo todo basndose en la investigacin y las
rdenes de los clientes es que al final todo el mundo hace lo mismo .
Si algn publicitario no reconoce que su propsito es vender, est loco .

3. Jacques Sgula
El enfant terrible de la pu li idad eu opea,
representante de un estilo espectacular y emotivo de
ha e pu li idad asado e la star strategy .
Vanse sus libros Hollywood lava ms blanco (Feed Back,
Barcelona, 1991), Ne dites pas ma mre que je suis
dans la publicit. Elle me croit pianiste dans un bordel
(Flammarion, Pars, 1979), Fils de pub (Flammarion, Pars,
1984), Demain sera trop star (Flammarion, Pars, 1989)...

Creativos espaoles:
1: Joaqun Lorente
Uno de los mejores creativos espaoles de las ltimas
dcadas, caracterizado por la contundencia de su
publicidad y por el protagonismo del producto, de cuyas
ventajas pretende convencer a sus destinatarios.
Vase su libro Casi todo lo que s de publicidad, Folio,
Barcelona, 1986 y La publicidad de Lorente, de Ricardo
Rabella, 2006 (con DVD).

2. Ricardo Prez
Pu li idad de o te popula , asada e lo fu da e tal
en el juego de palabras pero sin olvidar el componente
visual. nfasis en el papel de la publicidad como
constructora de marcas (Calvo, Saba...)
Vase su libro La huella de la publicidad. Crnica de unas
marcas bien anunciadas, Ed. Alfaguara, Crdoba, 2005.

3. Luis Casadevall
El creativo espaol ms emblemtico de las dcadas 80 y
90 en la publicidad espaola.
Formando equipo a lo largo de prcticamente toda su
carrera con el planificador estratgico Salvador Pedreo.
Creatividad conceptual, que trata de decir lo mximo con
la mnima expresin, siempre partiendo de una
estrategia diferenciada y plasmando esa estrategia en
u a g a idea .

4. Toni Segarra
La g a p o esa de los aos 80-90 que ha
cuajado, a comienzos del siglo XXI, en un
creativo completo, capaz de combinar lo
emocional y lo racional a la hora de conectar
con la sensibilidad de sus destinatarios.

5. Miguel Garca Vizcano

El alma mater creativo de la agencia Sra.
Rushmore, considerada como la ms creativa
que existe actualmente en nuestro pas e
integrada en el macrogrupo WPP.
Caracterizado por una publicidad fresca y
rompedora, que trata de adoptar el punto de
vista del destinatario.
Campaas relevantes: Atltico de Madrid,
PSOE (elecciones 2008), Aquarius

Muchas gracias por vuestra

pa ti ipa i e las sesio es
hasta siempre!
Antonio Caro
antcaro@ono.com
antoniocaro22@gmail.com
Foro: http://espanol.groups.yahoo.com/group/pensarlapublicidad/
Revista Pensar la Publicidad:
http://www.ucm.es/BUCM/revistasBUC/portal/modulos.php?name=Revistas2&i
d=PEPU