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DESARROLLO DE
NUEVOS
PRODUCTOS
UNIDAD I
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Juan Sarabia, Q. Roo
IGE VIII C
INTRODUCCIN_______________________________________________________3
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO__________________________________________4
Principales factores:______________________________________________________4
El producto y su envase__________________________________________________5
MODELO__________________________________________________________________20
ARTICULO_________________________________________________________________21
AMPLITUD DE GAMA_____________________________________________________21
PROFUNDIDAD DE LINEA________________________________________________21
LONGITUD DE GAMA_____________________________________________________21
FORMULA GENERAL______________________________________________________21
ANALISIS:________________________________________________________________________21
SINTESIS:________________________________________________________________________22
RESUMEN:_______________________________________________________________________22
1.4 MARKETING_____________________________________________________23
NATURALEZA Y RADIO DE ACCIN DEL MARKETING:__________________23
EL INTERCAMBIO COMO PUNTO FOCAL:________________________________23
EVOLUCIN DEL MARKETING:___________________________________________23
CONCEPTO DE MARKETING:_____________________________________________23
EL MARKETING SE BASA EN TRES IDEAS:_______________________________24
IMPLEMENTACIN DEL CONCEPTO DE MARKETING:___________________24
CALIDAD:_________________________________________________________________24
CREACIN DEL VALOR:___________________________________________________25
MARKETING EN LA ECONMIA DE LA INFORMACIN:__________________25
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MEZCLA DE MARKETING____________________________________________27
MEZCLA DE MERCADOTECNIA___________________________________________28
ORIGEN___________________________________________________________________28
LAS 4 P`S_________________________________________________________________29
EL PRODUCTO___________________________________________________________________29
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO______________________________________33
EL PRECIO_______________________________________________________________________37
PLAZA___________________________________________________________________________40
PROMOCIN_____________________________________________________________________47
INTRODUCCIN
El producto es el pilar bsico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar
por la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener
beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas
vlidas al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier
concepcin de marketing.
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial
llena de riesgos e incertidumbre. Llevamos unos aos observando cmo los ciclos
de vida de los productos se estn acortando en una gran mayora, motivos?,
principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la competencia.
Un producto est compuesto principalmente por una serie de caractersticas
fsicas e intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del
comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de l, aunque
la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones, que hace
preferir a los diferentes consumidores un producto ms por sus valores
emocionales o externos que por la propia utilidad.
As pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante
influjo sobre la totalidad de la poltica de marketing; para llevarla a buen trmino es
necesario evaluar sistemticamente las posibilidades del mercado, es decir,
determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios,
tanto de nuestra compaa como de la competencia, seleccionar y analizar sus
principales caractersticas, as como los precios fijados para su comercializacin,
todo ello coordinado con la filosofa y estrategias de marketing que considere la
empresa.
Principales factores:
Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del
producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos
estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene, junto
al diseo, un gran valor promocional y de imagen.
Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del
producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del
mismo.
Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los
principales activos de las empresas.
Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder
marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el
mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing de
percepciones.
Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del consumidor
segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
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El producto y su envase
Atributos fsicos: tienen que ver con las caractersticas materiales del producto.
Atributos funcionales: son aquellos relacionados con las prestaciones y utilidades
del producto. Todos los atributos fsicos pueden ser funcionales. He aqu una lista
de distintos tipos de atributos fsicos y funcionales del producto en el mercado:
Color, sabor, olor... Atributos que el consumidor a menudo tiene en cuenta a la
hora de comprar, aunque no siempre lo reconozca a nivel consciente.
Tamao y cantidad: para llegar a distintos segmentos (latas, conservas).
Diseo: cada vez tiene ms importancia, no slo alcanza a los productos
sino tambin al envase.
Servicio postventa: relacionado con la garanta de calidad, reparacin,
reposicin, conservacin y usabilidad del producto, es uno de los atributos
que ha ganado importancia con el tiempo, ms cuanto ms complejo y
costoso es el producto en cuestin.
Packaging o presentacin del producto: incluye el envase, embalaje y
etiquetado: se relaciona con funciones de proteccin en el transporte,
cumplimiento de la normativa legal, informacin complementaria acerca del
producto, vehculo de promocin y comunicacin (vendedor silencioso).
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propia empresa que sean las que motiven la no viabilidad econmica del mismo.
Por tanto, antes de realizarlo conviene chequear las siguientes circunstancias:
Mejora del diseo. Una premisa comercial que parece incuestionable es que el
diseo del producto siempre es mejorable, aunque suele modificarse a peticin o
sugerencia directa o indirecta del usuario.
Obsolescencia en los mtodos de fabricacin. La falta de rentabilidad de muchos
productos aqu en Espaa es consecuencia de los bajos niveles de competitividad
en los sistemas de fabricacin existentes, por lo que la solucin para obtener
costes competitivos ser renovar los sistemas de fabricacin antes que abandonar
el producto o vender la empresa a una multinacional, como as est sucediendo.
Seguridad. Hay productos que no ofrecen plena seguridad a los usuarios y llevan
a la compaa a incurrir en elevadas prdidas por indemnizaciones o en un
desprestigio comercial y tecnolgico, con lo que su modificacin es irrenunciable.
Profesionalizar la gestin. Otras causas que contribuyen a la escasa rentabilidad
de un producto son una mala gestin de ventas, mala distribucin o escasa labor
de marketing, por lo que habra que potenciar la actividad mediante la formacin
y/o incorporacin de personal ms cualificado.
Colaboracin de terceros. En determinados casos hemos visto cmo empresas
que tenan un buen equipo comercial, un buen producto y un buen mercado, pero
un mal proceso de fabricacin, decidan abandonar el producto por no ser
rentable, en lugar de encargar a un tercero la produccin y centrarse en sus
puntos fuertes, tendencia muy acentuada en las empresas multinacionales.
En cualquier caso, una vez realizado ese anlisis exhaustivo, que nos ha dado
como respuesta la conveniencia de dejar el producto, deberemos considerar una
serie de acciones antes de su abandono total:
Colaboradores implicados, que debern ser reestructurados dentro de la
compaa o cesados.
Determinar el tiempo de garantas en el servicio.
Artculos que deben mantenerse en almacenes para posteriores arreglos y
mantenimiento.
Existencias de materias primas.
Cundo y cmo han de ser informados los clientes.
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LNEA
Conjunto de bienes y servicios que presentan una serie de caractersticas
comunes.
Una lnea de productos es un grupo de productos relacionados entre s que se
ofrecen a la venta.
Una lnea puede comprender productos de varios tamaos, tipos, colores,
cantidades o precio.
La profundidad de la lnea se refiere al nmero de variaciones de producto que
contiene.
Ejemplos
Lnea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc.
Lnea electrnica: televisores, planchas, radios, consolas, estreos, tostadores,
etc.
Caractersticas de la gama
MODELO
Son variaciones mnimas del artculo que se presentan entres s.
Celular Nokia: Msica, k97, NP son Nokia pero tienen diferentes modelos.
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ARTICULO
Es cada elemento unitario diferente dentro de una lnea de presentacion que el
cliente elige de acuerdo a sus gustos.
AMPLITUD DE GAMA
El nmero de lneas que la conforman.
Gama larga:
Ventajas:
Facilita la segmentacin del mercado.
Complementariedad entre los productos de la gama.
Menos vulnerabilidad.
Inconvenientes:
Mayor esfuerzo productivo.
El producto llega a conocerse en menor grado por parte del mercado.
Poltica adecuada a cada segmento.
Gestin de existencias ms complicada.
Ms difcil conseguir economas de escala
PROFUNDIDAD DE LINEA
Es el nmero de modelos que incluye surtido dentro de una lnea.
LONGITUD DE GAMA
Es el nmero de artculos que incluyen el total de lneas.
FORMULA GENERAL
LONGITUD DE GAMA= AMPLITUD * PROFUNDIDAD DE LINEA
Tener una gama me permite aprovechar oportunidades de mercado nos ayuda a
aprovechar recursos / optimizar recursos.
ANALISIS:
Modelo son las variaciones del artculo que presentan mnimas diferencias entre
s.
Se denomina artculo a cada elemento unitario diferente dentro de una lnea.
SINTESIS:
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1.4 MARKETING
NATURALEZA Y RADIO DE ACCIN DEL MARKETING:
El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una
organizacin se afanan por intercambiar algo de valor con otra persona u
organizacin. En este amplio sentido, el marketing consiste en actividades ideadas
para generar y facilitar intercambios con intencin de satisfacer necesidades,
deseos humanos o de organizaciones.
Las partes
voluntariamente.
que
intervienen
en
el
intercambio
deben
hacerlo
Cada parte debe tener algo de valor para aportar el intercambio y creer que
este le beneficiara.
Las partes tienen que comunicarse entre si. La comunicacin puede asumir
muchas formas e incluso llevarse a cabo a travs de una tercera parte; pero sin
conciencia e informacin no puede haber intercambio.
Orientacin al producto
Orientacin al mercado
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CONCEPTO DE MARKETING:
Los administradores que adoptan una orientacin al mercado reconocen que el
marketing es vital para el xito de sus organizaciones. Este entendido se refleja en
un planteamiento fundamental de los negocios que le da al cliente la mxima
prioridad, hace hincapi en la orientacin del cliente y en la coordinacin de las
actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeo de la
organizacin.
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CALIDAD:
Mediante un cuidadoso estudio las compaas descubrieron aumentar la calidad
sin incrementar costos procurando:
MARKETING SOCIAL:
El marketing ignora su responsabilidad social. Es decir que aunque el concepto de
marketing puede ayudar a una organizacin a lograr sus metas, pueda al mismo
tiempo alentar a acciones que entran en conflicto con los mejores intereses de la
sociedad.
TICA Y MARKETING:
Los mercadlogos son responsables ante diversos grupos. En realidad sus
clientes dependen de ellos para satisfacer sus necesidades, Asimismo sus
empleados esperan que ellos generen ventas y utilidades, los proveedores y
distribuidores ven en ellos la continuidad de su comercio y la sociedad espera que
sean ciudadanos responsables.
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MEZCLA DE MARKETING
En la actualidad, continuamente aparecen nuevos escenarios que marcan la oferta
y la demanda en los que se requiere de la incorporacin constante de nuevos
actores o perfiles de trabajo que permitan el aprovechamiento de las nuevas vas
de negocio que sugieren las tecnologas emergentes. Nos encontramos ante un
mundo empresarial y globalizado en constante evolucin. Esta realidad nos obliga
a incorporar nuevos elementos para readaptar los procesos y dar respuesta a las
nuevas necesidades, en el convulsionado mundo competitivo.
La mezcla de mercadotecnia es parte del nivel estratgico del marketing, en el
cual los planes se transforman en programas concretos para que una organizacin
pueda acceder al mercado con productos satisfactores que den respuestas a
necesidades o deseos, que sus precios sean accesibles, con un mensaje
adecuado y un sistema de distribucin que coloque al producto en un lugar
adecuado y en el mercado oportuno. Es por eso que es de vital importancia que
los especialistas mercadlogos conozcan de la mezcla de marketing. Los expertos
de la mercadotecnia aseguran que la mezcla de mercadotecnia es una gran
opcin para tener xito en el mercado. La mezcla de marketing surgi en la
dcada de 1950 por Jerome Mc Carthy de esta manera lo definen como conjunto
de variables controlables del marketing que son producto, precio, plaza y
promocin mejor conocidas como las 4"Ps. La combinacin de estas ayudan a
satisfacer las necesidades, tener resultados exitosos esto consiste en desordenar
el marketing para distribuirlo en las diferentes reas y as auxiliar a que tomen
excelentes decisiones. Los gerentes que son los que toman las decisiones
debern de tomar en cuenta toda opinin que sea dada por los especialistas.
El objetivo del marketing es la colocacin exitosa de productos en el mercado. Nos
referimos al Producto como un bien o servicio que se ofrece o vende a los
consumidores para cubrir sus necesidades, el Precio, es el valor al que el
consumidor, est dispuesto a adquirir por el bien o servicio, en tanto que la Plaza,
es todo lo relacionado con el recorrido fsico del producto antes de llegar al
consumidor o cliente, y por ltimo la Promocin, se refiere a generar los canales
ms amplios e impactantes de comunicacin con el mercado, para estimular las
ventas.
Recurrir a la estrategia de las 4 Ps suena complicado porque algunas empresas
no saben combinarlas adecuadamente pero si las saben emplear de manera
efectiva pueden tener por seguro que tendrn resultados favorables. Esta
investigacin tiene por objeto formular propuestas para la aplicacin efectiva de la
mezcla de mercadotecnia para incrementar la competitividad de las empresas. Se
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MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado tambin marketing mix, mezcla
comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el
responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compaa.
Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse
en el plan de marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando
busca acaparar mayor clientela.
La mezcla de mercadotecnia (en ingls: Marketing Mix) forma parte de un nivel
tctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en
programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un
producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un
mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en el
lugar correcto y en el momento ms oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadlogos conozcan qu es la mezcla de
mercadotecnia y cules son las herramientas o variables (ms conocidas como las
4 P`s) que la conforman.
ORIGEN
El concepto mezcla de mercadotecnia fue desarrollado en 1950 por Neil
Borden, quien list 12 elementos que fueron planeacin del producto, precio,
marca, canales de distribucin, personal de ventas, publicidad, promocin,
empaque, exhibicin, servicio, distribucin e investigacin, con las tareas y
preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue
simplificada a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Punto
de venta (distribucin), Promocin por McCarthy en 1960. El concepto y la
simplicidad del mismo cautivaron a profesores y ejecutivos rpidamente.
En 1984 el AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo consagr en su definicin
de mercadotecnia: Proceso de planificacin y ejecucin del concepto Precio,
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LAS 4 P`S
Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin.
EL PRODUCTO
Garantas.
Cuando un producto es presentado por su proveedor, el comprador, adems de
las anteriores variables, se deben analizar aspectos internos y externos.
Aspectos Internos:
Aspectos Externos:
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PLAZA
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Club de mayoristas: son locales de diseo muy simple que ofrecen surtido
al por mayor para atender clientes de carcter institucional.
Los detallistas
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Esta es la ltima variable de la mezcla del mercadotecnia esta consiste en que los
clientes conozcan de su producto o servicio a travs de diferentes modos de
publicidad y se apoya en los medios fuertes de comunicacin ya sea por medio de
revistas, televisin peridico, radio entre otras para hacerle promocin asimismo
los gerentes crean los precios, sus canales de distribucin la manera en que
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quieren que lleguen sus productos y hace promociones para as satisfacer a sus
clientes algunas formas de promocin son las siguientes. Las ventas personales
esta es una comunicacin directa entre un representante de ventas y uno o ms
compradores en un intento de compra son utilizadas para promoverse a s mismos
y sus ideas, ofrecen varias ventajas sobre las formas de promocin estas son ms
eficientes que algunas otras formas de promocin porque aqu los vendedores se
enfocan en compradores clasificados y evitan la prdida de tiempo en
compradores que no son seguros sin olvidar que es el mtodo ms efectivo para
cerrar ventas y lograr que los clientes queden satisfechos.
Por otra parte est la promocin de ventas donde se tiene que realizar una
actividad estimadora de la demanda en el cual el propsito es mejorar su
publicidad y facilitar la venta personal que consiste de un estmulo temporal que
provoca a la compra tambin cuenta con las relaciones publicas que abarca una
amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y
opiniones positivas respecto a una empresa y a sus productos esta a diferencia
de la publicidad y las ventas personales no contiene un recomendacin detallada
sobre las ventas las destinarios puedes ser los asociados o clientes o hasta una
dependencia gubernamental.
En conclusin acordamos que la promocin es muy importante en la
comercializacin de los productos dentro del mercado ya que esta sirve para
informar o recordarle al pblico acerca de sus productos o de sus servicio ya que
nadie compra algo sin conocerlo hay que hacerles saber que existen soluciones
para sus necesidades por medio de los diferentes tipos de comunicacin, que es
lo que ofrece al igual que se utiliza para incrementar sus ventas dentro de sus
diferentes formas de promocin ya sea por medio de propagandas su publicidad,
ventas personales y relaciones pblicas.
La mezcla original demostr ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los
servicios y sectores sociales, es as como se le agregan tres elementos
adicionales:
Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es
especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo
las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresin
de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal.
Las personas son esenciales tanto en la produccin como en la entrega de
la mayora de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte
de la diferenciacin en la cual las compaas de servicio crean valor
agregado y ganan ventaja competitiva.
Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y
rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un
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modificaciones. Una vez que hemos optado por esta ltima, denominada poltica
de extensin de vida del producto, potenciaremos entonces las ventas del mismo
por diferentes caminos que sern marcados por el responsable del departamento
de marketing, a ttulo de ejemplo indicaremos los siguientes:
Fomentando un uso ms frecuente entre los actuales consumidores o usuarios del
producto.
Desarrollando un uso ms diverso entre los actuales consumidores o usuarios del
producto.
Creando nuevos usos para el material o producto bsico.
La extensin de la vida de un producto siguiendo las pautas que acabamos de
mencionar se observa en la mayora de sectores y productos, tanto industriales
como en el sector consumo, principalmente en alimentacin o en algunos servicios
(banca, seguros, juegos...). Obsrvese cmo la banca est utilizando nuevos
usos, nuevas modalidades de su servicio, y cmo est tratando de crear nuevos
consumidores del mismo. Varias son sus ventajas, frente al ciclo de vida del
producto, entre las que destacan las siguientes:
Conduce a una poltica activa del producto, en lugar de seguir la tcnica de
reaccionar cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. De esta manera
obliga a los responsables del mismo a pensar, de antemano, las posibles medidas
para extender su vida.
Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsin. Anticipar las medidas que
se van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros sntomas de declive.
Quiz, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del producto a
tener un conocimiento ms amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y
aplicaciones del mismo.
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CONCLUSIN
Como conclusin final, llegamos a que la mezcla de mercadotecnia es de vital
importancia dentro de cualquier organizacin ya que es un elemento estratgico y
significativo que sus 4 variables han ayudado en la estructura de varios planes del
marketing no importa si sean pequeas, medianas o grandes empresas sin olvidar
que la decisin de utilizar esta es de los mercadlogos y adaptarlas como mas les
convengan a estas instituciones para as satisfacer las necesidades de su
mercado todo a cambio de una ganancia para su empresa a cambio de
intercambio de sus productos que es un conjunto de atributos tangibles e
intangibles puede ser no solo un producto si no tambin un servicio, una idea, una
persona o un lugar que exista para propsitos de intercambio para generar ventas
o ganancias ponindole un precio adecuado para as atraer ms a los clientes
proporcionndole distintas formas de pago y ponindole en el lugar adecuado con
su distribucin adecuada para esto se puede ayudar con la variable de plaza ya
que es una pieza importante para la organizacin ya que es la encargada para que
el producto llegue a manos de todos los consumidores pero para esto tambin es
necesario hacerle promocin esta variable es importante porque es la encargada
de darle a conocer el producto a los clientes por medio de sus diferentes formas
de publicidad.
La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tcticos ms importantes de
la mercadotecnia moderna y cuya clasificacin de herramientas o variables (las 4
P's) se ha constituido durante muchos aos en la estructura bsica de diversos
planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeas empresas.
Sin embargo, y conforme los avances tecnolgicos van permitiendo la creacin de
nuevos escenarios para los negocios, tambin vemos como van apareciendo
nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la
mezcla de mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's
porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que estn obsoletas para las
condiciones del mercado actual.
En todo caso, es decisin de la empresa y de los mercadlogos el utilizar y
adaptar la clasificacin que ms se adapte a sus particularidades y necesidades;
sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar
a un nivel tctico para conseguir la satisfaccin de las necesidades y/o deseos del
mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una
utilidad para la empresa.
Y por ltimo la estrategia del marketing vara de acuerdo con la calcificacin del
producto. Para el marketing el producto es mucho ms que un bien fsico o no. El
especialista en marketing analiza el producto desde la perspectiva del consumidor.
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LINKOGRAFIA
http://e-ducativa.catedu.es
http://www.promonegocios.net
http://www.marketingpower.com
BIBLIOGRAFIA:
Fundamentos de Marketing, Decimocuarta Edicin, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2007, Pg. 221.
Direccin de Marketing, Duodcima Edicin, de Kotler Philip y Keller Kevin,
McGraw-Hill Interamericana, 2006, Pg. 372.
Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edicin 1999, Pg. 277.
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