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CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

CAPTULO V
DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

5.1 Resumen ejecutivo.

La empresa analizada se encuentra en el sector de la comercializacin de


calzado infantil, cuyo crecimiento ha disminuido en los ltimos aos. El mercado
meta de la empresa son los nios de 0 a 14 aos de nivel socioeconmico
medio y alto. Sin embargo el tomador de decisin son las madres en adultez
temprana.

Entre las principales fortalezas de la empresa se encuentran las


relaciones con los proveedores y directores de colegios; la gran variedad de
modelos, en especial de escolares; calidad y posicionamiento en el mercado.
Entre sus debilidades estn la falta de ventaja competitiva, falta de sucursales
en puntos estratgicos y falta de imagen.

Dentro de las amenazas detectadas se encuentran la entrada de nuevos


competidores al mercado y las constantes promociones de los competidores.
Entre las oportunidades se pueden destacar la especializacin en calzado
escolar y el lanzamiento de un catlogo dirigido a escuelas.

Respondiendo a lo anterior, la estrategia establecida para la empresa


consiste en posicionarse como la zapatera preocupada por la salud de los
nios, que ofrece la mayor variedad de calzado escolar de calidad a travs de
una atencin especializada, para incrementar la participacin de mercado. Para
el logro de esta estrategia se han establecido cuatro planes de accin:
especializacin

en

escolares,

experiencia

de

compra,

reubicacin

posicionamiento. La efectividad del plan tendr validez durante 5 aos, tiempo


durante el cual se desarrollan las actividades.

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El objetivo de la especializacin en escolares consiste en posicionar a la


empresa como la mejor en calzado escolar. Para ello es necesario incrementar
la gama de calzado escolar a travs de la adquisicin de nuevos modelos.
Adems se recomienda incrementar los precios de stos, ya que el mercado
meta no es sensible al precio, y los competidores manejan precios ms
elevados. Para dar a conocer la especializacin es necesario enfocar la
publicidad a escuelas, a travs de la distribucin de folletos y trpticos en las
mismas. As mismo, es necesario incrementar los acuerdos con los directivos de
escuelas para que stos promuevan la compra recomendada u obligatoria del
zapato escolar en la tienda. Para esto se disearon tres tipos de acuerdos con
caractersticas nicas que se adapten a las necesidades y preferencias de los
directivos.

La experiencia de compra busca dar a la empresa una ventaja


competitiva, al brindar al cliente una vivencia placentera al realizar su compra.
Para ello se sugiere la implementacin de los siguientes elementos:
estandarizacin de tiendas, msica ambiental, atencin especializada, material
de entretenimiento para nios, posters informativos para los padres de familia,
empleados uniformados, galera de dibujos y dulces para nios al final de la
compra. La mayora de ellos requieren de una baja inversin pero de un fuerte
compromiso de todo el personal.

La reubicacin tiene como objetivo localizar las sucursales de la empresa


en los lugares en los que el mercado meta prefiere comprar. Para ello es
necesario reubicar la sucursal del centro, ya que el mercado meta actualmente
no acude al centro de la ciudad a realizar sus compras. Adems se detect que
la mayor parte de las personas van a Plaza Dorada a comprar calzado, y siendo
que la empresa no cuenta con ninguna sucursal cercana a esta plaza, se ide el
traslado de la sucursal centro a esta zona.

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El plan de posicionamiento pretende que el mercado meta atribuya a la


empresa la imagen de calidad, variedad y preocupada por la salud de los nios.
Adems se pretende crear una imagen distintiva para la empresa, a travs de
smbolos como el logotipo y slogan, que le brinden a la empresa el
posicionamiento deseado.

El costo aproximado del plan es de $181,460 distribuido a lo largo de


cinco aos, lapso en el que se implementar paulatinamente el plan.

5.2 Situacin actual de Marketing.

En la siguiente seccin se presentan antecedentes financieros, de la


competencia, del mercado y de la mezcla de marketing; de tal forma que se
tenga un punto de partida para plantear nuevas estrategias y tcticas.

5.2.1 Mezcla de marketing actual.

5.2.1.1 Producto

La estrategia de producto se basa en ofrecer una gran variedad de calzado que


favorezca al sano desarrollo y crecimiento de los nios, por lo que ofrecen
modelos de calidad y diseo ergonmico. Para ello la empresa elige
cuidadosamente a los proveedores con los que trabaja, asegurando siempre el
compromiso de stos para con la empresa. Actualmente entre los principales
proveedores se encuentran: Miniburbujas, Tenis Fisher, Tenis Charly, Mickey,
Calzado Sandy, Capa de Ozono, Minibel, Panam, Hush Puppies y Productos
Pielux.

La empresa adems busca ofrecer productos exclusivos como Calzado


Mickey, el cual por polticas de imagen no es distribuido en cualquier zapatera.

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Adems esta empresa ofrece la mayor variedad de calzado de esta


marca en Puebla, constituyendo su mayor oferta al mercado.

Las lneas de productos actualmente ofrecidos por la empresa son las


mostradas en la tabla 5.1.

Tabla 5.1
Productos actualmente ofrecidos por la empresa
Lnea de Zapato
Beb sin suela y con suela
Choclo sport, escolar, de vestir y ortopdico
Bota Sport, de vestir, escolar y ortopdica
Mocasn Sport, de vestir, escolar y ortopdico
Zapatilla Sport, de vestir, escolar y ortopdico
BotaZapatilla Sport, de vestir, escolar y ortopdica
Tenis deportivo, ortopdico y de vestir
Huarache
Pantufla
Cinturones
Calcetines
Productos para limpieza de zapatos

Nias
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*

Nios
*
*
*
*

*
*
*
*
*

Fuente: Elaboracin propia (2004)

De acuerdo con los resultados del captulo anterior, las lneas de


productos de la zapatera ms conocidas por el mercado son los zapatos
escolares y los de vestir; mientras los menos conocidos son los accesorios.
Adems los modelos manejados por la zapatera son del gusto de los
consumidores, ya que una de las principales razones de compra son los
modelos que se manejan. Por ltimo, el mercado reconoce a la calidad de los
productos como la principal causa por la que compran en la tienda.

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5.2.1.2 Precio.

La forma en la que se fijan los precios es adicionndole la utilidad bruta


esperada al costo de venta, sin tomar en cuenta los precios ofrecidos por la
competencia o la disponibilidad a pagar del mercado. Por lo anterior, se dice que
la empresa no cuenta con una estrategia de precios hacia el mercado, ya que la
poltica de fijacin de precios no est en funcin de la demanda ni de los
competidores, sino del juicio del gerente.

Hasta el momento esta forma de calcular los precios ha arrojado precios


ms bajos que los fijados por la competencia, creando una ventaja para la
empresa. Sin embargo, esta ventaja no es sostenible dada la falta de monitoreo
a la competencia.

En general los precios de la empresa no son accesibles para todo el


mercado, ya que stos son un tanto elevados en comparacin con zapateras
como Pakar, el Carmen o Sorrento. Sin embargo, si los comparamos con los
ofrecidos por zapateras enfocadas a sectores socioeconmicos medio y alto y
con productos de similar calidad, los precios de la empresa son los ms bajos.

De acuerdo a las encuestas aplicadas se detect que el mercado no


considera que la empresa ofrece un precio bajo, e inclusive al compararla con la
competencia directa, an la evalan con precios altos. Esto refleja que aunque la
empresa ofrece precios bajos, estos no son reconocidos por el mercado.

5.2.1.3 Distribucin.

La mayora de los proveedores se ubican en Len Guanajuato. El contacto con


ellos se hace por medio de su agente de ventas o bien, directamente con el
fabricante en la exposicin internacional de calzado SAPICA (primaveraverano
y otoo-invierno). Por los aos en el mercado, buena reputacin y referencias, el

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establecimiento de relaciones comerciales con nuevos proveedores es


relativamente sencillo.

Por la naturaleza de la industria zapatera, el tiempo de surtido de los


pedidos puede ser muy prolongado. Un ejemplo es Calzado Mickey el cual tarda
de 3 a 4 meses en surtir un pedido. Esto obliga a la zapatera a tener
inventarios lo suficientemente grandes para abastecer a sus clientes; con el
riesgo de tener un desabasto en modelos que se vendan bien, o de sobre
inventariarse con modelos de flujo lento.

De la mercanca enviada el 80% se recibe en la tienda matriz, mientras


que el 20% restante en la tienda del centro. Una vez recibida, revisada e
inventariada se distribuye a

todas las sucursales, tomando en cuenta la

capacidad de almacenaje y el flujo de ventas de las distintas lneas de productos


de cada sucursal.

Adems se realizan traspasos entre sucursales para intercambiar


inventario, resurtir modelos, o bien para agrupar en una sola sucursal los pocos
pares restantes de un modelo de fin de temporada. Estos traspasos se llevan a
cabo cada 15 das, sin embargo existen casos especiales como la sucursal del
Circuito, en la que por su reducido espacio de almacenaje requiere que los
traspasos se lleven a cabo en menos de 24 horas.

5.2.1.4 Promocin y Publicidad.

El modo en el que la empresa se ha dado a conocer es a travs de volantes,


seccin amarilla y lderes de opinin. De los cuales, al que mayor empuje se le
ha dado son a los lderes de opinin, principalmente a los directores de escuela
y ortopedistas.

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Los directores de escuela son visitados por la empresa durante abril y


mayo, periodo en el que stos planean la lista de tiles y los uniformes para el
siguiente ciclo escolar. El objetivo de estas visitas es lograr que el director
sugiera o exija la compra del calzado escolar en la tienda.

A travs del tiempo la zapatera ha logrado acuerdos con 13 escuelas, de


los cuales 3 se encuentran vigentes. En 2 de ellas se acord dar una comisin
del 10% sobre las utilidades generadas por los zapatos vendidos a esa escuela,
mientras que al tercero se le ofrecen zapatos sin costo para los alumnos
becados.

Este tipo de promocin ha sido de gran utilidad para la empresa, ya que


aunque las escuelas no renueven los contratos, los padres de familia regresan
por s mismos en el siguiente ciclo escolar. No obstante, existen escuelas en las
que nunca se han logrado acuerdos, y cuyos padres de familia no conocen la
zapatera. Esta falta de acuerdos se debe a dos razones principalmente. La
primera se refiere a las disposiciones de la SEP que impiden uniformes
obligatorios; mientras la segunda radica en la inclinacin de los directivos por
vender ellos mismos el calzado del uniforme, de tal forma que perciban un
ingreso extra por la venta de los mismos.

Con los resultados del captulo IV se demuestra que efectivamente la


promocin en escuelas ha dado buenos resultados, ya que la principal razn por
la que asisten a la tienda es porque ah venden los zapatos de la escuela.
Adems los padres de familia que ms conocen a la empresa son aquellos
cuyos hijos asisten a las escuelas en las que la empresa ha hecho publicidad.

Por otro lado, el contacto con ortopedistas se realiza de forma impersonal a


travs del envo de sobres que contienen:

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9 Una carta en la que se explica el tipo de zapatos y tenis que ofrece la


empresa, los cuales son en su mayora ortopdicos aptos para
ortopedia.
9 Hoja de comparativo de precios con la competencia.
9 Folleto de Calzado Mickey explicando los beneficios del calzado y la
recomendacin de la asociacin mexicana de pediatra.
9 Un ctalogo blanco y negro de los modelos ortopdicos.

Actualmente la empresa cuenta con una base de datos de los


ortopedistas en Puebla, la cual proviene de la seccin amarilla del directorio
telefnico del ao 2002. Sin embargo en sta, a pesar de su extensin, no se
encuentran registrados todos los ortopedistas de la ciudad de Puebla.

De acuerdo a los resultados de las encuestas, sta forma de publicitar no


ha sido muy efectiva, ya que muy poca gente llega a la tienda por
recomendacin del ortopedista.

Anteriormente la empresa mantena contacto con ortesstas, a los que les


surta el calzado al que haran las adaptaciones, revendindolo posteriormente.
Sin embargo, poco a poco la demanda de stos fue disminuyendo hasta el da
de hoy en el que no se tiene ms contacto con ellos.

En lo referente a promocin, la empresa slo ofrece descuentos en pares


nicos o fuera de temporada. Sin embargo, en una ocasin sta compr
publicidad en MAS (empresa que distribuye folletos promocionales donde cada
pgina exhibe un negocio), en la que ofreca 10% de descuento en todos los
tenis Fisher en la compra de otro par de zapatos. No obstante, la respuesta a
esta promocin fue nula.

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5.2.1.5 Plaza.

La empresa cuenta con 4 sucursales: Tienda Matriz con 18 aos de servicio,


Sucursal Centro con 13 aos de servicio, Sucursal Circuito con 6 aos de
servicio y Sucursal Angelpolis con 2 meses de servicio. Ninguna de stas se
encuentra ubicada en centros comerciales, lo que de acuerdo con los resultados
del captulo anterior no es indispensable, ya que muchas personas no acuden a
un centro comercial a comprar calzado.

Hasta el momento nicamente se encuentran localizados en la ciudad de


Puebla y no tienen planes de expansin a otras ciudades. Por otro lado,
solamente comercializan en el punto de venta, sin embargo se estudia la
viabilidad de incursionar en otros medios de comercializacin.

5.2.2 Entorno de Competencia.

La empresa toma como competidores directos a 7 empresas, que por fines de


confidencialidad no se mencionan por los nombres reales.

La empresa A se posiciona en general en tercer lugar, despus del


competidor C y la empresa. Su principal ventaja es el ser considerada como
la nmero uno en zapatos ortopdicos, donde ni el competidor ms fuerte logr
acercrsele. Sus desventajas son la poca variedad de productos que ofrece, la
cual es detectada tanto por la observacin como por el mercado; el concepto de
tienda pasado de moda y la inexistencia de una segunda generacin que
contine con el negocio.

La empresa B a pesar de tener 10 aos en el mercado, no se encuentra


posicionada y ocup el ltimo lugar en todos los aspectos evaluados, por lo que
se considera el competidor directo ms dbil. Adems los datos arrojados por la

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observacin lo confirman. No se detect ninguna fortaleza y su principal


debilidad es el descuido en general de la tienda.

La empresa C fue evaluada en trminos generales como la mejor, cuya


ubicacin, precios, variedad y servicio fueron por mucho los mejores en relacin
a los otros competidores. Sin embargo, al contrastar esta informacin con los
resultados obtenidos en la observacin, se detect que no es la que ofrece los
precios ms bajos ni el mejor servicio. Por lo que su fortaleza principal no radica
en estos cuatro elementos, sino en el posicionamiento en el mercado. No se
detect ninguna desventaja significativa.

La empresa D con tan solo 2 aos de creacin ya cuenta con 2


sucursales. Sus ventajas son el manejo en exclusividad de la marcas espaolas,
el concepto de tienda y los productos de importacin. Sus

principales

desventajas son los precios tan elevados, poca variedad de modelos y el bajo
posicionamiento.

La empresa E es una cadena de tiendas muy fuerte en el D.F., y aunque


en Puebla tiene apenas medio ao, ya es conocida por el mercado. Sus
principales ventajas son la variedad de modelos de zapatos de vestir, la variedad
de tenis, promociones, ubicacin y concepto de tienda. Su desventaja son los
precios elevados.

La empresa F ocupa en general el penltimo lugar desde el punto de


vista del mercado. En la observacin se detect que su mezcla de marketing es
buena, por lo que la mala evaluacin se atribuye a la falta de conocimiento de la
tienda. Su principal fortaleza son los precios bajos, mientras su debilidad es el
bajo posicionamiento.

La empresa G es otra de las tiendas relativamente nuevas que ya se


encuentran posicionadas en el mercado. Esta en general es evaluada por el

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mercado en cuarto lugar. Su principal debilidad son los precios altos; mientras
sus fortalezas son ubicacin, concepto tienda, zapatos de vestir y promociones.

5.2.3 Anlisis del Mercado

5.2.3.1 Mercado Meta

Como se mencion anteriormente, el mercado meta de la empresa son nios de


entre 0 y 15 aos con padres de nivel socioeconmico medio y alto. De acuerdo
a la investigacin realizada se sabe que en este sector el consumo per cpita
por nio es de 3 pares por ao. Adems se detect que la mayora de la gente
estara dispuesta a pagar entre $250 y $350 pesos por un par de zapatos.

Para determinar la participacin de mercado de la empresa, se estim


primero el tamao del mercado. Para esto, se obtuvo un listado de las colonias
de nivel socioeconmico medio y alto, de acuerdo con la clasificacin del
SOAPAP (2001). De estas colonias se identific el nmero de nios de entre 0 y
14 aos, de acuerdo con datos estadsticos del INEGI (Science por Colonias,
2000). As se estim que el tamao del mercado en el ao 2000 fue de 21,000
nios. Si a esta cifra le incrementamos 2.1% anual, que es el crecimiento
poblacional medio anual en los ltimos 10 aos (INEGI, 2003), se obtiene que el
tamao del mercado para el ao 2003 es de 21,891. Si este nmero se
multiplica por el consumo per cpita, se obtiene que el tamao del mercado en
trmino de pares de zapatos es de 65,673 pares al ao.

Posteriormente se obtuvieron las ventas en unidades de la empresa en el


ao 2003, las cuales divididas entre el tamao del mercado anteriormente
calculado, arroj la participacin de mercado. As se estim que la participacin
de mercado de la empresa para el ao 2003 fue de 14.81%. (figura 5.1)

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Figura 5.1
Actual participacin de mercado
Actual participacin de Mercado

15%
Zapatera
Competencia
85%

Fuente: Elaboracin propia (2004)

5.2.3.2. Industria

La empresa analizada se encuentra dentro del sector de la comercializacin de


calzado infantil. Debido a que no se encuentra disponible informacin sobre este
sector en especfico, el anlisis de la industria se basa en la informacin
disponible sobre comercializacin y produccin de calzado.

De acuerdo a la Encuesta Mensual Sobre Establecimientos Comerciales


(EMEC), las ventas de los establecimientos comerciales de las 33 reas urbanas
ms importantes del pas en el ao 2003 aument 3.3% con respecto al ao
anterior (INEGI, 2004). Especficamente en la ciudad de Puebla, las ventas de
comercios del 2002 al 2003 incrementaron 6.8% (Idem). A nivel nacional,
algunos sectores como supermercados, tiendas departamentales y farmacias en
el ao 2003 presentaron su punto mximo de ventas. Sin embargo, el sector de
ropa y calzado no present esta misma tendencia, ya que desde el ao 2000
este sector ha presentado un decremento en las ventas.

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Esta informacin permite concluir que si bien las ventas de la empresa


han disminuido en los ltimos aos, esta disminucin se ha presentado de forma
similar en todo el sector.

Por otro lado, el mercado nacional de calzado haba estado dominado por
los productores de cuero de Len Guanajuato. Sin embargo, la globalizacin en
los ltimos aos le ha dado un giro radical al sector, dando entrada a nuevos
competidores que en los prximos aos se cree dominarn el mercado. Entre
estos nuevos competidores se encuentran: Italia, Espaa, Taiwn, Indonesia y
China; los cuales han ingresado al mercado mexicano a travs de
importaciones. Prueba de ello, es el incremento de 17.1% en materia de
importaciones de calzado entre 1996 y 2001. Y se espera un aumento del 40%
en los prximos 5 a 8 aos (Bancomext, 2001).

Debido a lo anterior se cree que en los prximos aos el mercado sufrir


los siguientes cambios:
9

Los segmentos altamente sensibles al precio y los que prefieren calzado


de fibra sinttica se vern afectados por las importaciones de Asia y
Brasil.

Los segmentos no sensibles al precio sern atendidos por las


importaciones de Italia y Espaa.

La marca ser ms importante de lo que es hoy.

Los clientes demandarn mayor variedad de productos y comodidad.

La calidad, especializacin, fuerza de marca y diferenciacin, sern


indispensables. (Bancomext, 2001)

5.2.4 Antecedentes financieros.

La forma en la que la empresa ha llevado su contabilidad desde 1989 es


mediante un outsourcing con un despacho contable, el cual proporcion los

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estados financieros de los ltimos cuatro aos. Estos se presentan de forma


sintetizada en la tabla 5.2.

Tabla 5.2
Estado de Resultados de 2000 a 2003
Estado de Resultados
1 Enero al 31 Diciembre
2000
Ventas

2001

2002

2003

$2,293,076

$2,550,668

$2,294,705

$1,953,284

Costo de ventas

1,906,723

2,134,625

1,887,874

1,504,667

Utilidad Bruta

$386,353

$416,042

$406,831

$448,617

$153,203

$155,063

$150,770

$149,700

Gastos financieros

2,073

2,741

2,025

2,506

Otros gastos

6,939

12,627

58,386

123,577

$224,138

$245,610

$195,649

$172,833

$3,028

$2,677

$5,523

$2,459

6,974

429.69

0.00

0.00

$234,141

$248,717

$201,172

$175,292

Gastos de Operacin
Gastos de venta

Utilidad de
operacin
Otros Ingresos
Prod. Financieros
Otros productos
Utilidad neta
Fuente: Elaboracin propia (2004)

En la figura 5.2 se hace una comparacin entre las ventas, costos ms


gastos y utilidades netas. En esta se observa que el decremento de ventas en
pesos a partir del ao 2001, no es proporcional a la baja que se muestra en
utilidades, debido al incremento que se observa en costos para el 2001, 2002 y
2003.

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CAPITULO V

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Figura 5.2
Comparativo Ventas, Costos + Gastos y Utilidades Netas.
Comparativo Ventas, Costos ms gastos y
Utilidades Netas
$3,000,000.00
$2,500,000.00
$2,000,000.00

Ventas

$1,500,000.00

Costos

$1,000,000.00

Utilidad Neta

$500,000.00
$0.00
2000

2001

2002

2003

Fuente: Elaboracin propia (2004)

5.2.4.1 Antecedentes de ventas.

En la figura 5.2 podra parecer que las ventas incrementaron en el ao 2001 y


volvieron a disminuir en el 2002. Sin embargo, si analizamos la figura 5.3, donde
se presentan las ventas en unidades, se puede apreciar cmo las ventas han
disminuido ao con ao. La variacin entre las ventas en pesos y ventas
unitarias se debe a variaciones en los precios de venta. Tal es el caso del ao
2001 donde la industria del calzado present un incremento en precios.

Un aspecto a destacar respecto a las ventas, es que debido a la


naturaleza del sector, stas son estacionales. Como se muestra en la figura 5.4,
en temporada navidea las ventas presentan un pequeo aumento; en la
temporada escolar de Agosto y Septiembre las ventas incrementan de forma
importante; mientras que los niveles de venta ms bajos se dan en febrero y
noviembre.

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CAPITULO V

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Figura 5.3
Ventas totales en Unidades
Ventas totales en Unidades
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
"2000"

"2001"

"2002"

"2003"

Fuente: Elaboracin propia (2004)

Figura 5.4
Ventas Estacionales
Ventas estacionales
900000
800000
700000

2000

600000

2001

500000

2002

400000

2003

300000
200000
100000
0
En Fe Ma Ab My Jn Jl Ag Se Oc No Di

Fuente: Elaboracin propia (2004)

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CAPITULO V

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5.2.4.2 Antecedentes de costos y gastos.

Los costos y gastos en los que incurre la empresa se clasifican en:


1. Costos de ventas, representados por inventario inicial ms compras netas
menos inventario final (Figura 5.5).
2. Gastos de operacin representados por: (Figura 5.6)
9 Gastos de venta. Originados en su mayora por: sueldos, honorarios
profesionales, 1% estatal, cuotas IMSS, cuotas INFONAVIT, luz,
telfono,

cuotas

derechos,

fletes,

artculos

de

limpieza,

mantenimiento, seguros y fianzas, viticos, arrendamiento, vigilancia y


mantenimiento de equipo de transporte.
9 Gastos financieros. Comisiones bancarias.
9 Otros gastos. Nuevas instalaciones.

Figura 5.5
Costos de Ventas
Costos de Ventas
2,500,000.00
2,000,000.00
1,500,000.00
1,000,000.00
500,000.00
0.00
2000

2001

2002

2003

Fuente: Elaboracin propia (2004)

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CAPITULO V

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De igual forma que las ventas, los costos de stas tambin decrecen,
pues la administracin de la empresa siguiendo la tendencia que mostraba el
mercado, baj los niveles de compra a proveedores (figura 5.5).

Figura 5.6
Gastos de Operacin
Gastos de Operacin
300,000.00
250,000.00
200,000.00
150,000.00
100,000.00
50,000.00
0.00
2000

2001

2002

2003

Fuente: Elaboracin propia (2004)

Se evidencia un aumento significativo en gastos a partir de 2002,


momento en que la empresa inicia la construccin de la 4ta sucursal,
movimiento que se ve reflejado en la cuenta de Otros gastos del estado de
resultados.

5.2.4.3 Antecedentes de utilidades.

La utilidad bruta de los aos 2000, 2001 y 2002 concuerda con el


comportamiento de las ventas. Sin embargo, en el ao 2003 las utilidades
aumentan mientras las ventas disminuyen. Esto se debi a que la empresa
compr menos mercanca porque contaba con suficiente inventario (figura 5.7).

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CAPITULO V

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Figura 5.7
Utilidad Bruta
Utilidad Bruta
$460,000.00
$440,000.00
$420,000.00
$400,000.00
$380,000.00
$360,000.00
$340,000.00
2000

2001

2002

2003

Fuente: Elaboracin propia (2004)

Figura 5.8
Utilidad de Operacin
Utilidad de Operacin
$300,000.00
$250,000.00
$200,000.00
$150,000.00
$100,000.00
$50,000.00
$0.00
2000

2001

2002

2003

Fuente: Elaboracin propia (2004)

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Al restar los gastos de operacin de la utilidad bruta se obtiene la utilidad


de operacin, por lo que sta muestra la ineficiencia operativa de la empresa. De
acuerdo con la figura 5.8 se muestra que la eficiencia operativa ha ido
disminuyendo del ao 2001 al 2003, mostrando su punto ms bajo en este
ltimo ao, cuando se incurri en ms gastos adems de los generados por la
construccin de la nueva tienda.

En general, la utilidad neta baj debido a la baja en ventas y a la inversin


realizada en la nueva sucursal (figura 5.9)

Figura 5.9
Utilidad Neta
Utilidad Neta
$300,000.00
$250,000.00
$200,000.00
$150,000.00
$100,000.00
$50,000.00
$0.00
2000

2001

2002

2003

Fuente: Elaboracin propia (2004)

5.3 Anlisis SWOT

Este anlisis se compone de dos partes, una evaluacin interna de la empresa,


donde se reflejan sus fuerzas y debilidades; y una evaluacin del ambiente
externo de la que se desprenden sus amenazas y oportunidades.

126

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

5.3.1 Fortalezas

La primera fortaleza de la empresa se desprende del tiempo en el que sta ha


permanecido en el mercado, ya que en comparacin con las empresas nuevas,
posee ms informacin, experiencia sobre el manejo de una zapatera y
conocimiento de tienda. Adems ha desarrollado vnculos con proveedores y
otras

empresas

que

le

permiten

obtener

informacin

sobre

nuevos

competidores, clientes y tendencias del mercado. Otro de los vnculos que ha


creado es con directores de escuelas, los cuales han sido de gran importancia
para la empresa por ser un eslabn indispensable para la venta y publicidad en
colegios.
La empresa tiene una relevante presencia de marca en el mercado, ya
que si bien no es la empresa ms recordada, ocupa el segundo lugar en la
mente del consumidor.

De acuerdo a la observacin, se detect que a diferencia de la


competencia, maneja la numeracin completa de todos los modelos que ofrece.
Asegurando as, que el cliente siempre encuentre el nmero del modelo de su
eleccin.

El factor nmero uno para el mercado en la eleccin de una zapatera es


la variedad de modelos, y siendo que la empresa posee la mayor variedad en
relacin a la competencia, sta representa una fortaleza para la misma. Ms
an, los clientes actuales de la empresa reconocen la gran variedad de calzado
que sta ofrece. De forma similar, la calidad es el principal factor en la eleccin
de calzado, la cual es ofrecida por la empresa y reconocida por los clientes.
Concluyendo as que adems de ser fortalezas para la empresa, stas son
reconocidas y valoradas por los clientes.

127

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

En cuanto a lneas de productos se refiere, sta es una de las empresas


con mayor variedad de modelos aptos para ortopedia y la mayor en calzado
escolar, en comparacin con los competidores directos.
El precio de los productos de la empresa se ajusta a la disponibilidad a
pagar del mercado, y de hecho es menor en comparacin al ofrecido por la
competencia. Sin embargo, al ser el precio un factor poco valorado por el
mercado en la eleccin de calzado, esta caracterstica no es una ventaja
competitiva.

5.3.2 Debilidades

Aunque la empresa cuenta con calidad y variedad de modelos, stos son slo
reconocidos por los clientes actuales. Por lo que una de las principales
debilidades de la empresa es la falta de posicionamiento con respecto a estas
dos variables.

Otra debilidad es la ubicacin, ya que la empresa no cuenta con una


sucursal ubicada en la zona que el mercado meta frecuenta para la compra de
calzado. Y tomado en cuenta que el segundo factor ms importante en la
eleccin de zapatera es la ubicacin, sta representa una gran desventaja para
la empresa.

La falta de ventaja competitiva es tambin punto importante a considerar,


ya que la empresa cuenta con varias ventajas pero ninguna de stas es nica ni
difcil de igualar. Esto a su vez puede ser la causa que est generando baja
lealtad de los clientes, ya que al no poseer nada nico es difcil lograr que no se
vayan con los competidores.

Se detect tambin que la empresa carece de una identidad distintiva, ya


que no contiene elementos como logotipo o slogan, que la ayuden a resaltar y

128

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

diferenciarse de las dems. Adems las sucursales no se encuentran


estandarizadas con colores ni mobiliario similar, lo que hace difcil la asociacin
con el nombre de la tienda.

El servicio de la tienda es otro punto que debe trabajarse, ya que aunque


la mayora de los empleados ha trabajado con la empresa muchos aos, la labor
de venta y el trato al cliente por parte de estos an es deficiente.

Por ltimo, la empresa carece de una administracin profesional que


aunado al crecimiento de la empresa, ha ocasionado que se pierda el control de
sta. Por otro lado, la falta de sistemas de informacin tambin dificulta el control
de inventarios, y de la tienda en general.

5.3.3 Amenazas

La principal amenaza gira entorno a la competencia. El nmero de zapateras


especializadas est incrementando, ya que existen tiendas que atienden nichos
como ortopdicos y tenis. Adems existen cadenas muy grandes a nivel
nacional que estn llegando a Puebla, como Georgie Boy y Borcegu. Existe
tambin el incremento de exportaciones de calzado de Asia y Europa que en los
prximos aos se cree dominarn el mercado.

Otra de las amenazas en torno a la competencia es que sta se est


volviendo ms intensa en los modelos de vestir. Y es esta misma rivalidad la que
las orilla a ofrecer muchas promociones en el punto de venta, lo cual obliga a la
empresa a ofrecer estos mismos descuentos.

Por ltimo, la prohibicin por parte de la SEP del uso obligatorio de


escolares dificulta los acuerdos que se llevan con los directores, limitndolos a la
sugerencia, no a la obligacin, de la adquisicin del calzado en la tienda.

129

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

5.5.4 Oportunidades

La primera oportunidad que se detect es la posibilidad de la venta por


catlogo, ya que aunque no todo el mercado est dispuesto a comprar por este
medio, existe una parte significativa que s lo hara. Adems se descubri que
ninguna marca de catlogo se encuentra posicionada y que el calzado Mickey
no es vendido por ningn catlogo actualmente.

Por otro lado, ninguna de las zapateras que son competencia directa
ofrece un valor agregado difcil de igualar, lo que facilita la creacin de una
ventaja competitiva para la empresa.

Aunque en el pasado las escuelas dejaron de comprar tenis escolares a


la empresa, porque otros proveedores lo ofrecan con el logo del colegio;
actualmente los directivos estn regresando a la empresa porque los otros
proveedores no han cumplido con los acuerdos pactados. A partir de esto surge
la oportunidad de promover nuevamente los tenis escolares.

La entrada de nuevos proveedores a travs de la importacin es una


oportunidad, ya que algunas de las importaciones de Asia s cumplen con las
especificaciones de calidad de la empresa y ofrecen productos a menor precio.
Por lo que se podran incrementar los proveedores y as tener ms variedad en
la zapatera.

5.4 Objetivos

5.4.1 Metas en volumen de ventas.

En base al anlisis financiero, las tendencias del mercado, los recursos


potenciales de la empresa y la implementacin del plan de marketing propuesto,
se establecieron las siguientes metas en volumen de ventas. (Figura 5.10)

130

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

Figura 5.10
Meta de Ventas en Pares.
Metas de ventas en Pares
20,000
9.09%

8.25%

10.71%

15,000

11.50%
7.38%

10,000
5,000
0
Serie1

2004

2005

2006

2007

2008

10,500

11,865

13,288

14,617

15,932

Fuente: Elaboracin propia (2004)

Para finales de 2005 e inicios de 2006 se esperan los resultados mximos


del plan. Los cuales reflejan una recuperacin de los niveles de ventas
alcanzados por la empresa en el pasado. Posteriormente se lograr superarlos
mediante la consolidacin del plan.

5.4.2 Metas en participacin de mercado.

Las metas en participacin de mercado se planean incrementar en igual


proporcin que las ventas, tomando en cuenta un crecimiento anual del mercado
meta del 2.1% y la captacin de clientes de la competencia (figura 5.11).

5.4.3 Metas en utilidades.

Las metas en utilidades, graficadas en la figura 5.12, se proyectaron en base a


las metas de ventas en unidades, al costo y precio de venta esperados y al
impacto que tendr el plan de marketing al mercado.
131

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

Figura 5.11
Metas en participacin de Mercado
Metas en participacin de Mercado
100.00%
80.00%
60.00%

Competencia

40.00%

Zapatera

20.00%
0.00%

2004

2005

2006

2007

2008

Competencia 84.34% 82.67% 80.99% 79.52% 78.13%


Zapatera

15.66% 17.33% 19.01% 20.48% 21.87%

Fuente: Elaboracin propia (2004)

Figura 5.12
Metas en Utilidades
Metas en Utilidades
$600,000.00

15.70%

$500,000.00

14.32%

$400,000.00
$300,000.00

26.43%
-18.49%

44.72%

$200,000.00
$100,000.00
$0.00

2004

2005

2006

2007

2008

Serie1 $309,850.00 $361,630.00 $428,970.00 $362,025.00 $492,060.00

Fuente: Elaboracin propia (2004)

Las utilidades en contraste con las ventas son ms ambiciosas, sin dejar
de ser probables, ya que se espera una eficientizacin de costos y gastos por
132

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

parte de la empresa, adems de los resultados que generar el plan. De los


aos 2004 a 2006 se planea un crecimiento slido de las utilidades. Para el ao
2007 se plantea la posibilidad de reubicar la sucursal del centro, por lo que se
incurrir en altos gastos operativos, bajando la utilidad por esta inversin. Y para
el 2008 se continuar con el incremento en utilidades.

5.5 Estrategia de Marketing.

Para cumplir con los objetivos del apartado anterior se plantea la siguiente
estrategia de marketing en funcin al anlisis SWOT. La estrategia a
implementar es para incrementar la participacin de mercado mediante un fuerte
posicionamiento en el mercado meta.

Mercado Meta:

Nios de clase media y alta. Con nfasis especial en


alumnos de escuelas primarias privadas. Cuyo decisor de
compra son los padres.

Posicionamiento:

La zapatera especializada en calzado escolar con mayor


variedad, calidad y con la mejor atencin al cliente de la cd.
De Puebla.

Productos:

Mantener la oferta y ampliar la lnea de zapatos escolares.

Precio:

Precio justo similar al del competidor ms fuerte.

Canales de

Ampliar presencia en lugares donde el mercado meta

Distribucin:

prefiere hacer compras y actualmente no se tiene


cobertura. E implementar venta por ctalogo como forma
alterna de venta.

Fuerza de ventas:

Mantenerla en funcin al volumen de ventas por tienda.

Servicio:

Con experiencia de compra resultante en ventajas


competitivas.

Publicidad:

Desarrollar campaas que apoyen la estrategia de


posicionamiento. Dirigidas exactamente al mercado meta,

133

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

con un presupuesto limitado dada la posicin de pyme.


Promocin de

Crear una partida de presupuesto de Marketing para

ventas:

desarrollar en las tiendas el concepto de experiencia de


compra.

Investigacin:

Disponer de controles que faciliten el acceso a la


informacin

de

tendencias

de

la

industria

de

competidores actuales y potenciales.

5.6 Programas de Accin


Para lograr la estrategia de marketing se proponen cuatro planes de accin en
especfico: especializacin enfocada a escolares, experiencia de compra,
reubicacin y posicionamiento. A continuacin se detallan dichos planes.
5.6.1 Plan de accin para Especializacin enfocada a Escolares.

Por los resultados arrojados del anlisis SWOT se detect la oportunidad de


especializarse en la oferta de calzado escolar, ya que se observ que ste es un
sector no cubierto por ninguno de los competidores. Por otro lado se observaron
dos fortalezas, la primera es la de ofrecer la mayor variedad de modelos
escolares, mientras la segunda es el posicionamiento actual de la empresa en
relacin a la oferta de zapatos escolares, ya que una de las principales razones
de compra en la empresa es porque vende los zapatos de su escuela.

La forma en la que piensa posicionarse en este nicho es a travs de la


sistematizacin de la visita a escuelas, anuncios publicitarios de la empresa
afuera de colegios, ampliacin de la oferta de zapatos y tenis escolares y la
apertura de un nuevo canal de distribucin: catlogo.

134

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

5.6.1.1 Producto

Para que la empresa logre la especializacin en escolares deber adaptar la


mezcla de marketing actual en torno a las necesidades de este segmento. La
primera adaptacin tendr que ser en relacin a los modelos que actualmente
maneja, ya que tendr que ofrecer mayor variedad de modelos escolares.

Su actual inventario escolar consta de:


9 10 modelos escolares de Calzado Mickey.
9 2 modelos escolares de Calzado Hush Puppies.
9 2 modelos escolares de Calzado Coloso.
9 3 modelos escolares de Tenis Fisher.
9 3 modelos escolares de Tenis Charly.

Para la ampliacin de la oferta se sugiere la adquisicin de los modelos,


presentados en la tabla 5.3.

Tabla 5.3
Modelos propuestos para adquirir.
Marca
Mickey
Mickey
Mickey
Kinder
Fisher

Modelo
R 945
I 201
M 008
6881
01

Color
Negro
Marino
Negro
Negro
Blanco / Bco

Numeracin
14/ al 26
14/ al 26
22 al 26
22 al 26
18/ al 30

Genero
Unisex
Mujer
Unisex
Unisex
Unisex

Fuente: Elaboracin propia (2004)

Los modelos del cuadro anterior tienen la posibilidad de ser negociados


con los proveedores para ser manejados en exclusividad por la zapatera,
creando de esta forma una ventaja competitiva.

135

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

5.6.1.2 Precio

Respecto al precio, al haberse identificado que esta es una variable no relevante


en la eleccin de calzado, y que la empresa mantiene precios menores a los de
la competencia, se sugiere que la fijacin de precios para calzado escolar, sea
apegada a los precios fijados por el competidor ms fuerte en sus sucursales del
centro. Por lo que el incremento porcentual en precios de zapatos escolares ser
como lo indica la tabla 5.4.

Tabla 5.4
Incremento porcentual para calzado escolar
Numeracin
12 al 14
14/ al 18
18/ al 22
22/ al 26

Incremento
14%
5%
6%
4%

Fuente: Elaboracin propia (2004)

5.6.1.3 Visita a escuelas

La visita a escuelas se har de acuerdo al listado de Escuelas Primarias


Particulares. Estas se llevarn a cabo durante los meses de Abril, Mayo y Junio,
dando prioridad a los colegios que se encuentran en colonias C y D.

El representante de la empresa concertar una cita con el director general


de la escuela, al que entregar una carta exponiendo los beneficios de trabajar
con la empresa y de tener un alumnado uniformado. Adems explicar a detalle
las caractersticas de los posibles acuerdos a los que ambas partes podran
llegar. El escenario general de alternativas posibles a la negociacin se presenta
en la figura 5.13.

136

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

Figura 5.13
Escenario General de Alternativas

Exposicin de
beneficios de
zapato uniforme

Acuerdo?

SI
Inicio de relacin

NO
SI
Accede a mandar
publicidad?

Envo de publicidad

NO
Nueva platica el
prximo ao.

Publicidad fuera del


colegio

Fuente: Elaboracin propia (2004)

Al analizarse los acuerdos que ha llevado a cabo la empresa, se


detectaron las necesidades de los directivos y las principales causas por las que
algunos de los acuerdos no haban podido concretarse. A partir de esta
informacin se establecieron tres distintos tipos de acuerdos, cada uno con
caractersticas y compromisos diferentes, de tal forma que se adaptaran a las
necesidades particulares de los directivos. Estos acuerdos se muestran en la
figura 5.14.

137

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

Figura 5.14
Tipo de acuerdo con directivos

Uniforme
Obligatorio
Venta en
tienda

Uniforme
Recomendado

Tipo de
acuerdo

Venta en
colegio

Ctalogo

Fuente: Elaboracin propia (2004)

1. Acuerdo Uniforme Obligatorio

En este tipo de acuerdo el director hace obligatoria la compra del zapato del
uniforme en la tienda a cambio de algn tipo de incentivo. Al entablar esta
relacin se deber cumplir y tomar en cuenta lo siguiente.
Compromiso de la empresa para con el colegio.
9 Inventario. Se compromete a tener el inventario suficiente para asegurar
el abasto del zapato elegido por la direccin de la escuela durante todo el
ao. Este compromiso se confirmar de forma escrita a la escuela,
indicando la marca, modelo, color y numeracin del calzado elegido.
9 Recompensa. Esta podr tomar una de las cuatro formas descritas a
continuacin.
Primera opcin, en forma de Comisin sobre ventas, pagando en el
tiempo y forma pactados en un porcentaje del 5% sobre ventas. Para
esto se llevar un registro dentro de la hoja de ventas de la zapatera
donde se anotar a que escuela pertenece el nio. En temporada
escolar de julio a septiembre, la cajera deber de preguntar

138

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

invariablemente al cliente A que escuela pertenece? y hacer el


registro correspondiente.
Segunda opcin. en forma de Mobiliario escolar con un costo

no

mayor al 5% de las ventas. Este mobiliario ser elegido por la


direccin de la escuela. En medida de lo posible se propondr que
ste sea de uso comunitario para as grabar el nombre de la empresa
en l, por ejemplo: tableros de basket ball.
Tercera opcin. Ofrecer un 5% de descuento al pagar en caja,
nicamente a zapatos escolares con pago en efectivo. Siempre y
cuando el padre de familia presente la credencial vigente de su hijo,
dentro de fechas previamente establecidas y publicadas por el colegio.
El objeto de establecer un rango de fechas para dicho descuento ser
el de anticipar la compra 15 das antes de la entrada de nios a
clases, para con esto desahogar la tienda en los das crticos de venta,
tener una mejor atencin al cliente y no causar conflicto por el
descuento a otros padres de familia que pertenezcan a otra escuela
sin acuerdo.
Cuarta opcin, evaluar alguna posible propuesta por parte del colegio.
Compromiso Colegio para con la Empresa.
9 Informar. Se deber informar a los padres de familia acerca de la
existencia de un uniforme de zapatos obligatorio y que ste deber ser
adquirido en la empresa. Lo anterior mediante mencin en la lista de
tiles escolares, envo de volantes junto con la lista de tiles y
comunicacin en juntas informativas con los padres de familia.
9 Exigir. La escuela deber exigir a sus alumnos porten los zapatos del
uniforme.

2. Acuerdo Uniforme Recomendado

Conscientes de la normativa de la SEP de no hacer el uniforme obligatorio, se


cre un tipo de acuerdo en el que la escuela sugiere la compra del zapato en la

139

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

empresa, ms no lo hace obligatorio. Al entablar esta relacin se deber cumplir


y tomar en cuenta lo siguiente.
Compromiso de la empresa para con el colegio.
9 Abasto. Una vez que la empresa sabe cul es el zapato del uniforme en
general, por ejemplo: choclo caf, mocasn negro, tenis de piel azul
marino, etc.; la empresa tendr en cuenta el nmero de alumnos del
colegio al hacer sus pedidos a proveedores, para poder tener en
existencia, aunque sin garanta, zapatos suficientes para abastecer la
demanda de dicho colegio.
9 Recompensa. Si la escuela de algn modo promueve la compra de
zapatos en la empresa, se propondr a sta elegir alguna de las formas
de recompensa tratadas en el acuerdo de venta de uniforme obligatorio,
con la nica variante del 3% de comisin sobre ventas.
Compromiso del colegio para con la zapatera.
9 Informar. Se deber informar a los padres de familia que el zapato con
las caractersticas requeridas por la direccin de la escuela est en venta
en la empresa, como mera recomendacin.
Publicidad. Dentro de este acuerdo se intentar obtener el permiso de
enviar folletos a los padres de familia mediante los alumnos. Esta es
una forma muy puntual de llegar al mercado meta deseado. El objetivo
de estos folletos ser el de informar las ventajas de la empresa tal
como variedad, calidad, precio y ubicacin de tiendas, as como los
beneficios que ofrece el tipo de calzado ofertado para sus hijos. Los
folletos sern tamao carta doble cara en seleccin de color, con un
diseo profesional e innovador.
Mencin de sugerencia en la lista de uniformes y tiles escolares.
Como posibles proveedores del zapato requerido por la escuela.

Los costos de llevar a cabo los acuerdos de uniforme obligatorio y


uniforme recomendado, sern monetarios para la impresin y diseo de los
folletos (tabla 5.15), y de tiempo del actual representante de la empresa con

140

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

experiencia en ventas y negociaciones, para que visite a los colegios indicados


en los meses de abril, mayo y junio.

3. Acuerdo de venta mediante Catlogo.

Esta forma de venta surge de la preferencia de los directivos por surtir ellos
mismos el uniforme de la escuela. De tal forma que les permita obtener una
ganancia extra.

Por lo anterior, la zapatera ofrecer la venta por ctalogo de zapatos


escolares, mediante la cual el directivo o personas relacionadas con la venta de
uniformes, obtienen beneficios econmicos sin riesgos de quedarse con
inventario y con el respaldo de una empresa de prestigio dedicada a venta de
zapatos.

Para la elaboracin del catlogo se har una seleccin de zapatos con


inventario suficiente que puedan respaldar la demanda generada por el catlogo.
Posteriormente se sugiere contratar a un experto para la fotografa, el diseo e
impresin del mismo. La fotografa estar sujeta al envo por parte de los
proveedores de muestras de los zapatos escolares para ese ciclo.

El procedimiento general de venta por catlogo se presenta en la figura


5.15. La forma de trabajar con el catlogo estar reglamentada mediante el
documento Polticas de venta por catlogo, expresadas en la tabla 5.5.

El porcentaje mximo de descuento fue proporcionado por el gerente en


conjunto con el contador, que en base a clculos hechos le permitieran a la
empresa mantener el margen de utilidad deseado.

141

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

Figura 5.15
Procedimiento de venta por catlogo a escuelas

Ofrecimiento de Zapatos
del Catlogo (Vendedor
Cliente)

Eleccin del
calzado por
parte del
cliente
Levantar
pedido -

Llevar lista de Pedidos por


surtir a la zapatera.
Horario: 10.30 - 14hrs y de
16 a 20hrs

NO
Surtido de inmediato del
pedido

Hay los

Buscar
alternativa

zapatos?

SI
Pago de contado

Actualizacin del
Estado de Cuenta

Entrega del pedido


por parte del
vendedor de
catalogo a clientes

Le
qued el
zapato?

Pago de
diferencia a favor
de la zapatera
NO

NO
Vale por la diferencia
aplicable en cualquier
compra (caducidad 3
meses)

Fuente: Elaboracin propia (2004)

SI

SI
Hay diferencia en
precio a favor del
cliente?

Hay diferencia en
precio ?

SI

FIN DE LA VENTA
Pago de acuerdo a las
condiciones del vendedor.
Donde la zapatera se
deslinda de
responsabilidad alguna

NO
Llevar el zapato en
buenas condiciones a la
zapatera. Para su
cambio por la alternativa
que el cliente eligi

107

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

Por otra parte, los periodos fueron fijados en bimestres dado el anlisis
del ciclo de ventas, en el cual se observa que los meses de Agosto-Septiembre y
DiciembreEnero presentan las ventas ms altas, ayudando de esta forma al
vendedor por catlogo a obtener mayores utilidades. La mercanca ser pedida y
entregada en la tienda matriz de la empresa, ya que es donde se encuentran las
oficinas centrales y la bodega de mayor capacidad.

Tabla 5.5
Polticas de venta por catlogo.
Polticas de venta por catlogo.
9

La primera compra mnimo 6 pares. Compras posteriores desde un par.

El rango de descuentos vara segn el nmero de pares vendido


acumulados bimestral:
Unidades vendidas acumuladas

% de Descuento

6 10 pares

6%

11 25

8%

26 40

12%

40 en adelante

15%

Los bimestres sern: Febrero y Marzo, Abril y Mayo, Junio y Julio,


Agosto y Septiembre, Octubre y Noviembre, Diciembre y Enero.

Dispone el cliente de 30 das para hacer cambios de zapatos. El cambio


se podr hacer de modelo, numeracin y color. El nico requisito es que
estn en su empaque original, no usados, limpios y sin ralladuras.

Cualquier asunto de inters para cualquiera de las partes (dudas,


comentarios), deber ser comunicada al menos va telefnica.

Los asuntos a tratar del catlogo de la empresa sern atendidos en la


tienda Matriz.

Fuente: Elaboracin propia (2004)

108

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

Se dise una hoja de clculo en excel que se proporcionar a la


empresa, donde se podra llevar el registro y deteccin inmediata del descuento
correspondiente, as como del nmero acumulado de pares en el bimestre. Esta
se muestra en la figura 5.16.

Figura 5.16
Ejemplo de Estado de cuenta de venta por catlogo
Estado de Cuenta de venta por Catlogo
Nombre del vendedor:
Direccin:
Telfono:
Celular:
FECHA MODELO
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22

PERIODO AGO SEP


Datos del vendedor

COLOR

No.

Periodo durante el cual se


acumulan los zapatos para
lograr mayores descuentos

El porcentaje va en relacin al
nmero de pares indicado en
la primera columna

E-mail:
PRECIO

%DSCTO
6%
6%
6%
6%
6%
6%
6%
6%
6%
6%
8%
8%
8%
8%
8%
8%
8%
8%
8%
8%
8%
8%
Total

PRECIO
NETO

Fuente: Elaboracin propia (2004)

109

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

La cotizacin de poner en marcha la estrategia del catlogo se muestra


en la tabla 5.6.
Tabla 5.6
Cotizacin del Catlogo
Tipo de
Costo

Concepto

Costo

Fotografa y/o escner de zapatos


para catalogo (25 tomas digitales)

$ 500

Diseo del catalogo (10 horas


computadora)

$2,000

Impresin a color lser, tamao carta


(sin empaginado) por catalogo

$30

Fijo

Variable

Cotizado
en:
Lic. Hiromi
Hikioto Cel.
2222176749
Marzo 2,
2004
Office Depot
Circuito
Abril 4,
2004

Fuente: Elaboracin propia (2004)

El modo de trabajar sera de la siguiente forma, toma de fotografas y/o


escner de zapatos, en la ltima semana de mayo; diseo del ctalogo, primera
semana de junio; una vez concluidas las visitas a colegios y conociendo el tipo
de acuerdo se repartirn los catlogos.

5.6.2 Plan de Accin para Experiencia de compra

Como se mencion en el anlisis SWOT ninguno de los competidores


ofrece algn valor agregado difcilmente igualable. Y ante la similitud que
actualmente se est presentando en la oferta de productos de estos
competidores, el ofrecer una ventaja competitiva adquiere cada vez ms valor
para el cliente.

El modo en que se crear una ventaja competitiva ser mediante la


experiencia de compra. Entre los principales elementos de esta experiencia de
compra se encuentran: estandarizacin de tiendas, msica ambiental, atencin
especializada, material de entretenimiento para nios, posters informativos para

110

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

los padres de familia, empleados uniformados, galera de dibujos y dulces para


nios al final de la compra.

5.6.2.1 Estandarizacin de todas las tiendas.

Esto tendr la finalidad de crear una imagen de tienda profesional tipo franquicia,
donde el cliente podr encontrar cualquier tipo de zapato que su hijo necesite,
con la garanta y respaldo de una tienda de prestigio.

Para esto es necesario hacer algunas modificaciones de estandarizacin


a las tiendas. Las instalaciones ms visibles al mercado meta tendrn prioridad
tales como fachada, anuncio exterior, aparadores exteriores e interiores, colores
institucionales y rea de prueba de zapato. Lo anterior teniendo en cuenta un
presupuesto limitado por parte de la administracin. Los costos cotizados se
muestran en la tabla 5.7.

5.6.2.2 Msica Ambiental.

Esta tendr la finalidad de crear un ambiente agradable para el nio y para la


mam. Para esto es necesaria la adquisicin de un sistema de sonido cuyas
caractersticas dependern de las instalaciones de cada sucursal, adems de la
compra de CDs con msica de sound tracks de pelculas infantiles. En la tabla
5.8 se presenta la cotizacin.

111

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

Tabla 5.7
Cotizacin de costos de Estandarizacin de Lay-out en tiendas.
Concepto

Sucursal
Circuito
Santiago
Centro
Circuito
Santiago
Centro
Circuito
Santiago

Fachada

Aparadores

Anuncio Exterior

Centro
Circuito
Santiago
Centro

Pintura General

Circuito
Santiago

rea de prueba del


zapato

Centro

Costo
$500
No necesita
s/c (restringido por INHA)
$1,000
$10,000
$3,000
$2,000
$6,000
$2,000 (restringido por
INHA)
$3,000
$6,000
$4,000
Restringido por
arrendatario
$6,000
Actual en buenas
condiciones. No vale la
pena inversin por
reubicacin.

Cotizado en:

Ing. Fernando Gutierrez.


Marzo 30,2004.
Cel. 3 20 16 03

Profesionales en
Publicidad
Lic. Ricardo Rocha
Marzo 2, 2003

Ing. Fernando Gutierrez.


Marzo 30,2004.
Cel. 3 20 16 03

Fuente: Elaboracin propia (2004)

Tabla 5.8
Cotizacin de msica ambiental
Concepto

Costo

Aparato de sonido

$1,500 c/u

Bocinas

$100 c/u

CDs

$150 c/u

Cotizado en:
Sams Club La Noria
Abril 1, 2004.

Fuente: Elaboracin propia (2004)

112

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

5.6.2.3 Atencin Especializada

Esta con el fin de brindar asesora e informacin relevante acerca del calzado y
sus caractersticas y para facilitar la toma de decisin por parte del padre de
familia. Para lo anterior se realizar:
9

Capacitacin. Habr un periodo de entrenamiento de 20 das para las


nuevas empleadas, en la sucursal matriz, en las que se les envolver en
los objetivos, misin y visin de la empresa, as como de sus procesos de
venta, distribucin y traspasos. Adems se les proporcionar un manual
detallado

de

todos

los

proveedores

productos.

As

como

especificaciones de calidad, colores, pieles, numeraciones, suelas,


hormas, contra hortes y cosidos de cada zapato.
9

Reuniones Trimestrales. Estas se llevarn a cabo para informar a los


empleados sobre adquisiciones de nuevos productos, tendencias del
mercado, informacin sobre competidores, estado de la empresa, entre
otra informacin relevante. Durante la reunin tambin se establecer un
dilogo de retroalimentacin para que la administracin ste al tanto de
las inquietudes de sus empleados y de propuestas que estos tengan para
la empresa. Las reuniones sern en la sucursal de Angelpolis donde hay
espacio suficiente para las actividades.

Talleres de tcnicas de venta persuasiva. Estos se llevarn a cabo


mediante un outsourcing con una empresa de capacitacin. Se
recomienda que estos talleres se lleven a cabo en los meses de junio y
julio previo a la temporada escolar.

El costo estimado de sto se muestra en la tabla 5.9

113

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

Tabla 5.9
Cotizacin de Atencin especializada
Concepto
Capacitacin

Detalle
Captura e Impresin del
actual Manual de
capacitacin.

Costo
$80
c/manual
base
$350+IVA.
Pp. Por
curso 9
hrs
$20 c/u
$100.

Taller de tcnica
persuasiva
Reuniones trimestrales

Folleto de informacin
Material didactico

Cotizado en:
Office Depot
Circuito
Abril 4, 2004
Lic. Abel
Canche
Abril 12,
2004

Fuente: Elaboracin propia (2004)

5.6.2.4 Material de entretenimiento para nios.

Con el objetivo de dar a la mam mayor libertad para escoger el zapato de sus
hijos, se adquirir material didctico de acuerdo a las instalaciones de cada
sucursal. En las sucursales de ms de 25m2 de rea de venta, se comprar una
mesa de plstico de Mickey la cual tendr a disposicin de los nios crayolas,
hojas de dibujos y juegos alusivos a zapatos con el nombre de la empresa.
Tambin habr rompecabezas de madera en forma de zapatos de piezas
grandes. En las sucursales de menor rea de venta nicamente se obsequiarn
las hojas para dibujo y juegos. El presupuesto se muestra en la tabla 5.10.

Tabla 5.10
Cotizacin para material de entretenimiento para nios
Concepto
Mesa de plstico para nios.

Costo
$120

Hojas de dibujos y juegos


Crayolas

$80
$30

Rompecabezas

$50c/u

Cotizado en :
Sams Club La Noria
Abril 1, 2004
Sams Club La Noria
Abril 1, 2004
Jugetrn
Abril 4, 2004.

Fuente: Elaboracin propia (2004)

114

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

5.6.2.5 Posters y cuadros informativos para los padres de familia.

Estos tendrn la finalidad de dar a conocer a los padres informacin relevante


acerca del desarrollo de sus hijos. Los posters se mandarn a hacer de forma
estndar para todas las sucursales. Uno de los posters dar informacin para
conocer posibles problemas del pie de los nios y el tipo de zapato necesario
para cada problema. Mientras que el otro ser alusivo al tamao del pie y al
nmero de zapato adecuado. Los cuadros sern de una hoja tamao carta
explicando el proceso de crecimiento del pie de los nios. El presupuesto se
muestra en la tabla 5.11.

Tabla 5.11
Cotizacin de posters informativos para padres
Concepto

Poster

Detalle
Diseo
Impresin
Plastificado
Diseo

Cuadro

Impresin
Enmarcado

Costo
$200
$100 c/u
$30 c/u a dos
caras
$200
$30 c/u tam.
Carta
$30 c/u (mayoreo

Cotizado en:

Profesionales
en Publicidad
Lic. Ricardo
Rocha
Marzo 2, 2003

Fuente: Elaboracin propia (2004)

5.6.2.6 Empleados Uniformados.

sta ser una forma de estandarizar las tiendas y dar buena imagen a los
clientes. El uniforme es una playera tipo polo rosa o azul con serigrafa a un
color, tamao carta en la parte de atrs con el logotipo y nombre de la empresa,
pantaln de mezclilla azul marino y zapatos negros. El presupuesto se muestra
en la tabla 5.12.

115

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

La playera ser propiedad de la empresa y dada custodia a todos los


empleados quienes la debern portar durante sus horas de trabajo, limpia y en
buen estado. Al finalizar las relaciones laborales sta deber ser devuelta a la
empresa. Los zapatos del uniforme debern ser adquiridos en la empresa, la
cual los vender a precio costo e ir descontando ste de las nminas. Estos
sern propiedad del empleado. Los empleados debern portar un gafete de
identificacin proporcionado por la empresa.

Tabla 5.12
Cotizacin de Uniforme de empleados
Concepto
Playera tipo polo
con serigrafa, 1
lado, 1 tinta,
tamao carta

Detalle
Diseo
Plantilla

Costo
$100
$100

Playera marca Optima

$47 c/u

Impresin

$26 c/u (pedido


mnimo 12 pzs)

Zapatos

Hush Puppies. Mod.


1501 Negro

22 26 $ 206.

Gafete

Plstico con pinza


Impresin

$50 Bolsa con (12


pzs)
$7 por pgina.

Cotizado en:
Estampados
Especiales
Marzo 2, 2004.
Srita. Luca

Office Depot Ciruito


Abril 4, 2004

Fuente: Elaboracin propia (2004)

5.6.2.7 Buzn de sugerencias.

Cuyo fin ser recabar datos de los clientes, en relacin con su percepcin de
productos y atencin. Estos se mandarn a hacer de forma estndar, con
colores institucionales, y en la parte de arriba se colocarn formatos de
evaluacin (figura 5.19). El presupuesto se muestra en la tabla 5.13.

5.6.2.8 Galera de Dibujos

El objetivo ser que los nios se sientan parte importante de la empresa, y de


esta forma ellos mismos sugieran la compra en sta. La forma en la que se
116

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

llevar a cabo es designando un lugar especial en las sucursales de ms de


25m2 para colocar un corcho de 1.5m x 1m, en el cual los nios expondrn su
dibujo. El costo aproximado se encuentra en la tabla 5.13.

5.6.2.6 Dulces y globos para nios al final de la compra.

Su fin es el de agradecer la compra al padre de familia mediante la alegra de su


hijo. Para lograr lo anterior las tiendas ofrecern paletas y globos con el logotipo
y nombre de la empresa. Los costos se pueden apreciar en la tabla 5.13.

Tabla 5.13
Cotizacin de Corcho para galera, buzn de sugerencias, dulces y globos.
Concepto

Costo

Corcho

$ 60 m2

Caja de acrlico de color. (30 x 25 x 25

$ 250 c/u

cm)

Block de formatos de evaluacin

$200 (4 paquetes)

Globos No.10 Serigrafa a una cara

$400 (200 pzs)

Paletas Chupa Chups 100pzs

$47 c/u

Cotizado en:
Hiperlumen
Marzo 13, 2004
Todo en Acrilico
21 sur esq. 15 pte
Office Depot
Abril 4, 2004
Arte y Diseo en
globo
CP. Luis Aguilera P
Enero 22, 2004
Sams Club La Noria
Abril 1, 2004

Fuente: Elaboracin propia (2004)

5.6.3 Plan de Accin para Reubicacin

Siendo ubicacin el segundo factor ms importante para la eleccin de una


zapatera, y al ser esta una de las debilidades de la empresa, se buscar una
ptima localizacin de las sucursales.

El mercado meta de la empresa prefiere realizar la compra de calzado en


Plaza Dorada y Angelpolis. Por lo anterior es necesario que la empresa ubique
alguna de sus sucursales cerca de estos centros comerciales.
117

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

Respondiendo a estas necesidades la empresa ha ubicado una de sus


sucursales cerca del centro comercial Angelpolis, sin embargo an no cuenta
con presencia en la zona de Plaza Dorada, donde se encuentra ubicada la
competencia ms fuerte. Aunado a esto se detect que la sucursal del centro no
satisface las necesidades de plaza del mercado meta, dada la dificultad de
acceso al rea e inseguridad,

as como la tendencia de esta rea hacia el

turismo.

Por lo anterior, se reubicar la sucursal del centro dentro de la zona de


Plaza Dorada. Por estrategia de diferenciacin de la empresa, sta busca
colocarse fuera de centros comerciales para ofrecer estacionamiento propio,
tener libertad de diseo de exteriores, mayor espacio y presencia.

El diseo arquitectnico de sta se pretende sea similar a la tienda de


Angelpolis, para as seguir el proceso de estandarizacin de tiendas. Esta
deber ubicarse en alguna de las calles aledaas de mayor afluencia tales como
Av. Snchez Pontn, Av. 14 Sur Av. 31 poniente. La dimensin del local
deber ser de por lo menos 25m2, ms estacionamiento. El costo actual de un
local con estas caractersticas flucta entre $7,000 y $10,000 pesos mensuales
de renta.

Debido a compromisos financieros actuales de la empresa, prioridades en


otros proyectos y a que la etapa de madurez del ciclo de la zapatera del centro
se encontrar en declive para el ao 2006, el periodo ptimo de realizacin de
esta estrategia de reubicacin ser para el ao 2007. El costo promedio de este
proyecto se presenta en la tabla 5.14.

118

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

Tabla 5.14
Cotizacin de reubicacin
Concepto
Renta
Remodelacin
Mobiliario
Decoracin
Equipo
Otros

Costo
$8,000 aprox. mensual
$70,000
$15,000
$15,000
$5,000
$10,000

Cotizado en:

Ing. Fernando Gutierrez.


Marzo 30,2004.
Cel. 3 20 16 03

Fuente: Elaboracin propia (2004)

5.6.4 Plan de accin para Posicionamiento en la mente del consumidor.

Segn lo visto en el anlisis SWOT, la empresa aunque se encuentra presente


en la mente del consumidor, este posicionamiento no es el deseado por la
empresa, ya que aunque sta ofrece calidad y variedad (factores decisores de
compra) stos no son reconocidos por el cliente.

Para lograr el posicionamiento primero se cre una personalidad de


marca, con el fin de lograr una diferenciacin de imagen. Esta personalidad hace
a la zapatera: profesional, experta, innovadora, atenta, preocupada, divertida,
variada y justa. Estas caractersticas son derivadas de sus fortalezas y
oportunidades que este plan de marketing atacar. A continuacin se detalla la
forma en que esta personalidad ser dada a conocer al mercado meta.

5.6.4.1 Nombre, Logotipo y Slogan

Dos de los nombres de las tiendas de competidores directos de la empresa, son


fonticamente similares al de la empresa, causando esto confusin al mercado
meta. Es por ello que una de las acciones de posicionamiento es eliminar la
parte similar del nombre de la empresa, para quedar con la parte distintiva del
nombre. Esta accin no representa riesgo alguno para la empresa, ya que gran

119

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

parte de su clientela la asocia ms con esta segunda parte del nombre, que con
la primera.

La empresa no cuenta con un logotipo, por lo que se elaborar uno que


transmita la idea de especializacin en zapatos de nios con variedad y calidad.
El cual distinga a la empresa de sus competidores y refleje el posicionamiento
deseado por la empresa.

Por ltimo, la empresa quiere transmitir a su mercado que tiene todo lo


necesario en calzado para nios, con la mayor variedad y calidad. Con sta idea
se creo el siguiente slogan: 100% NIOS. Con el cual el 100 representa la
calificacin mxima otorgada, alusivo a calidad; mientras que la frase entera
100 % NIOS refleja que, todo lo que un nio puede necesitar en torno a
calzado se ofrece en la empresa, alusivo a variedad.

5.6.4.2 Publicidad.

Para conseguir el posicionamiento deseado se realizar publicidad dirigida


exactamente al mercado meta, con el fin de que el dinero invertido en esta tenga
un fuerte impacto.
9

Folletos en escuelas. Para lograr posicionamiento mediante el refuerzo de


la estrategia de nicho de mercado. Estos folletos informarn de forma
grfica y creativa al padre de familia sobre la variedad y calidad de los
modelos que la empresa maneja, haciendo nfasis en modelos escolares.
En las escuelas donde no se haya logrado ningn acuerdo con el director,
una vendedora uniformada e identificada, repartir stos a la hora de la
salida durante el mes de junio. O bien en escuelas donde se haya logrado
acuerdo se entregarn al director, para su posterior entrega a padres de
familia.

Folletos en consultorios de pediatras y ortopedistas. Para lograr


posicionamiento mediante la recomendacin de un lder de opinin, en la

120

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

cual el padre de familia tiene plena confianza. Creando con esto una
imagen de calidad, preocupacin y ocupacin por la salud de parte de la
empresa. Estos folletos informarn grfica y creativamente las ventajas
de la zapatera haciendo alusin a la variedad, calidad y apoyo al sano
desarrollo de los nios.
9

Folletos para repartir en lugares donde acuden nios o padres de familia


del mercado meta. Estos sern los mismos que los repartidos en
consultorios. Y se repartirn en: salones de belleza, boutiques, gimnasios,
farmacias y lugares de compra de comida. Para esta entrega se deber
pedir permiso al establecimiento y de ser posible llegar a un comn
acuerdo de repartir su publicidad en la zapatera dado el mercado meta
comn.

Reparticin de Globos. Este es un medio innovador al cual el mercado


meta por si solo acude por la publicidad. El diseo del globo deber ser
con un Mickey, el nombre de la zapateria y las 4 direcciones de sta.
Esta forma de publicitar impacta al consumidor y al padre de familia
tomador de decisin, ya que la zapatera se muestra interesada en el nio
obsequindole algo que le gusta. La reparticin de estos globos ser
principalmente los domingos afuera de las iglesias a las que acude el
mercado meta: Las Animas, Huexotitla y Angelpolis. El promotor deber
ir uniformado e identificado. Se ubicar en la salida principal de la iglesia
y repartir globos a todos los nios.

El costo aproximado de esta accin se muestra en la tabla 5.15

Tabla 5.15
Cotizacin para accin de posicionamiento.
Concepto
Diseo de Logotipo
Impresin de folletos para escolares
Impresin de folletos generales
Globos

Costo
$250.
$2,000
$2,000
$400

Cotizado en :
Lic. Hiromi
Hikioto Cel.
2222176749
Marzo 2, 2004

Fuente: Elaboracin propia (2004)

121

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

5.6.5 Cronograma y costo de Implementacin

Dadas las restricciones monetarias de la empresa, el plan de marketing debe


implementarse paulatinamente. Los planes de accin se implementarn de Mayo
de 2004 a Julio de 2005, a excepcin de la Reubicacin de la tienda del centro,
que tiene un plan a largo plazo.

En la tabla 5.16 se muestra el cronograma general de implementacin


propuesto, en el cual se marca la ciclicidad de las actividades, para realizar las
tablas de referencia en aos futuros. As tambin en la tabla 5.16 se muestran
los costos de la implementacin, de acuerdo con el costo de las actividades
programadas para cada ao .

Tabla 5.16
Calendario para la implementacin de cada actividad
Fecha

Mayo 04

Junio 04

Julio 04

Agosto 04

Actividad a realizar
En expo SAPICA confirmar contratos de exclusividad de ciertos
modelos escolares para la Cd. De Puebla (Repetitivo cada ao)
Visita a colegios para ofrecer acuerdos. (excepto catlogo)
Implementacin de uniforme: Playera, zapatos y ID.
Implementacin de dulces y globos al final de cada compra.
Monitoreo al competidor No. XX para igualarse en precios
Estandarizacin de anuncios externos de todas las sucursales
Visita a colegios para ofrecer acuerdos. (excepto catlogo)
(Repetitivo cada ao)
Lona publicitando escolares (accin solo para este ao por falta de
tiempo para ir a todas las escuelas a promocionar)
Implementacin de Material de entretenimiento para nios en
todas las sucursales.
Capacitacin inicial a vendedoras para temporada escolar.
(Repetitivo cada ao)
Implementacin de posters y cuadros informativos en todas las
sucursales
Estandarizacin de color pintura en todas las sucursales
1ra Reunin Trimestral (Repetitivo cada tres meses)
Implementacin de buzn de quejas en todas las sucursales y
corcho de galera de dibujos

Costo
aprox.
$2,300
$880
$10,000

$200
$670
$80
$1520.
$13,000
$240
$1,240

122

CAPITULO V

Octubre
04

Noviembre
04

Enero 05
Febrero
05
Marzo 05

Abril 05

Mayo 05

Junio 05

Julio 05

Enero 07
N

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

Estandarizacin de fachada y rea de prueba de todas las


sucursales
2da Reunin Trimestral (Repetitivo cada tres meses)
1er Taller de Tcnicas de venta (Repetitivo cada ao)
Creacin de logotipo por un diseador
Diseo e impresin de folletos para no escolares (Repetitivo cada
ao)
Reparticin de folletos en consultorios mdicos y lugares donde
asisten los padres de familia del mercado meta. (Repetitivo cada
ao)
Pedir a proveedores catlogos con adelantos de modelos
escolares para escoger zapatos. (Repetitivo cada ao)
3ra Reunin Trimestral (Repetitivo cada tres meses)

$6,500
$240
$1400
$250
$2000

$240

Implementacin de msica ambiental

$7,000

Diseo e impresin de folletos escolares. (Repetitivo cada ao)


Visita a colegios para ofrecer acuerdos. Plan de Contingencia:
Monitorear competencia y adelantarse a ella para ir a colegios.
Respaldo en modelos exclusivos. (Repetitivo cada ao)
Reparticin de folletos escolares afuera de escuelas. (Repetitivo
cada ao)
4ra Reunin Trimestral (Repetitivo cada tres meses)
En expo SAPICA firmar convenio de exclusividad de ciertos
modelos escolares para la Cd. De Puebla. Muy importante para
lograr diferenciacin con la competencia. (Repetitivo cada ao)
Visita a colegios para ofrecer acuerdos. (Repetitivo cada ao)
Toma de fotos, diseo e impresin del catlogo (Repetitivo cada
ao)
Reparticin de folletos escolares afuera de escuelas. (Repetitivo
cada ao)
Visita a colegios para ofrecer acuerdos. (Repetitivo cada ao)
Catlogo listo para entregar. Entrega a colegios. (Repetitivo cada
ao)
Reparticin de folletos escolares afuera de escuelas. (Repetitivo
cada ao)
Llegada de mercanca. Inicio de venta de temporada escolar. Plan
de contingencia: En caso de no llegar la mercanca, ir
personalmente por ella a Len, Gto. En caso de agotar
existencias, hacer un pedido de stock extra, si ste no se logra,
hablar con la direccin de la escuela con que se tiene convenio
para surtir un modelo alterno, o hacer un descuento de
penalizacin. (Repetitivo cada ao)
ltima semana de julio: Posible inicio de demanda de zapatos de
venta por catlogo. (Repetitivo cada ao)
Reubicacin
Seguir el ciclo de las indicadas

$2000

$240

$2,800

$115,000

Fuente: Elaboracin propia (2004)

123

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

Tabla 5.17
Presupuesto Anual del Plan

% de ventas para Gastos


de Marketing
% de ventas para Otros
Gastos

2004

2005

2006

2007

2008

1.9%

0.7%

0.6%

0.5%

0.4%

3.8%

2.4%

Fuente: Elaboracin propia (2004)

5.7 Estado de resultados proyectado

La proyeccin de estos estados de resultados se presenta en la tabla 5.18, la


cual se hizo tomando en cuenta factores externos e internos que pueden afectar
positiva o negativamente a la empresa.

La proyeccin se hizo a 5 aos debido a que el plan de marketing


planteado generar resultados dentro de este tiempo, consecuencia de sus
acciones a corto y mediano plazo. Por otra parte, el plantear acciones a plazos
mayores, no reflejara la realidad debido al entorno variable y poco predecible.

En general para la proyeccin, se tom en cuenta una recuperacin del


mercado estadounidense para el ao 2005 con repercusiones positivas para
Mxico.

Una

transicin

del

poder

ejecutivo

sin

grandes

variaciones

macroeconmicas para el 2006. Para finales de 2006 e inicios de 2007 la


entrada de importaciones asiticas, con repercusiones favorables. Y un 6% de
inflacin planeada para el 2004.

Las ventas proyectadas estn fundamentadas en las metas que el plan de


marketing pretende lograr. En los aos 2005 y 2006 se esperan los resultados
mximos del plan, mientras que para los aos 2007 y 2008 se pretende
consolidar y estabilizar el nivel de ventas. Tambin se consider un incremento

124

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

del 2.1% anual de la tasa de natalidad del mercado meta. As como la tendencia
de pasividad de la competencia para con su mezcla de marketing.

Los costos de ventas fueron proyectados siguiendo las tendencias e


informes que se tienen de la industria del calzado, acerca de la inmovilidad de
los precios. As como la esperada mejora en el manejo de inventarios por parte
de la administracin de la empresa.

En relacin a los gastos de venta, estos se incrementaron tomando en


cuenta el 6% de inflacin planeada para el 2004. Y debido a la tendencia y
estabilidad de sta en los ltimos 4 aos, se plane sin grandes variaciones
hasta el 2008.

Para la proyeccin se tuvo que implementar una cuenta especial de


gastos de marketing, debido a que la empresa no contaba con una partida
presupuestal para este concepto. Esta cuenta especial refleja las necesidades
de inversin programadas en el plan de marketing. Y representar un porcentaje
especial de las ventas proyectadas para cada ao.

Por ltimo, las utilidades proyectadas muestran una notable mejora


debido a los resultados del plan de marketing, por primera vez implementado en
esta empresa.

125

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

Tabla 5.18
Estado de Resultados Proyectado

%
Resultados acreedoras
Ventas
Costo de ventas
Utilidad Bruta
Gastos de Operacin
Gastos de venta
Gastos de MKT
Gastos financieros
Otros gastos
Ut. de operacin

Otros Ingresos
Prod. Financieros
Otros productos
Utilidad neta

2004

Zapatera
Estado de Resultados Proyectado
1 de Enero al 31 de Diciembre
2005
2006
%

2007

2008

7.5%
3.0%
22.6%

$2,100,000
1,550,000
$550,000

14.1%
18.7%
1.4%

$2,396,730
$1,839,075
$557,655

12.5%
12.7%
12.0%

$2,697,464
$2,072,928
$624,536

10.5%
10.7%
10.0%

$2,981,868
$2,294,869
$686,999

10.1%
9.0%
13.6%

$3,281,992
$2,501,324
$780,668

6.0%

$143,630
$40,520
9,000
50,000
$306,850

6.0%
-58.6%
-44.4%
-50.0%
16.9%

$152,248
$16,777
5,000
25,000
$358,630

6.0%
-3.5%
-60.%
-20.%
18.5%

$161,382
$16,184
2,000
20,000
$424,970

6.0%
-7.9%
-100.%
620.%
-16.0%

$171,065
$14,909
0.00
144,000
$357,025

6.0%
-10.9%
0%
-30.6%
36.1%

$181,329
$13,279
0.00
100,000
$486,060

$3,000
0.00
$309,850

0.0%

$3,000.
0.00
$361,630.

33.3%

$4,000
0.00
$428,970

25.0%

$5,000
0.00
$362,025

20.0%

$6,000
0.00
$492,060

-45.5%
-60.9%
81.7%

22.0%
80.9%

14.3%

18.6%

-18.5%

26.4%

Fuente: Elaboracin propia (2004)

126

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

5.8 Control

A continuacin se presenta un diseo de evaluacin que permite revisar de


forma peridica los avances y resultados de cada accin. Para ello se plantean
dos tipos de control, el tctico que vigilar la correcta implementacin de los
planes de accin; y el operacional que se encargar de verificar si los objetivos
establecidos se estn cumpliendo.

5.8.1 Control Tctico.

5.8.1.1 Control a escuelas

Una vez finalizadas las visitas realizadas a las escuelas se deber llenar
el formato que se muestra en la tabla 5.18, donde se recomienda para las
actividades con calificacin PS y S, hacer un anlisis profundo de las posibles
causas que estn interfiriendo en este resultado y adecuar, si es necesario, las
acciones para lograr los objetivos.

5.8.1.2Control de experiencia de compra

Este control de la experiencia de compra consta de una encuesta de salida que


se aplicar a los clientes y no les tomar ms de 1 minuto (Tabla 5.19). Se
recomienda aplicar antes del inicio de la implementacin de las actividades de
la experiencia de compra, y posteriormente evaluarlo trimestralmente.

127

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

Tabla 5.19
Formato de evaluacin de acuerdos en escuelas.
Instrucciones: Para llenar este formato se debern tener los datos del nmero de escuelas
visitadas, el nmero de escuelas con quienes se logro acuerdo y el nmero de escuelas con
quienes no. Y una calculadora.
Concepto a evaluar

Logro

% de
Logro

De 35 (2) escuelas ubicadas en colonias


____ / 35
____ %
C y D se logr entrevista con el director
1
2
en ____ (1)escuelas
De las escuelas donde se logro entrevista
____/____
____ %
(2) _____ (1) aceptaron alguno de los
1
2
acuerdos expuestos.
De las escuelas visitadas ____ (2) que
____/____
____ %
venden el uniforme en el colegio, de estas
1
2
____ (1) accedieron a vender por
catlogo.
De las escuelas que no accedieron a
____/____
____ %
ningn acuerdo (2) ____ (1) fueron por
1
2
bajas comisiones sobre venta para la
escuela
De las escuelas que no accedieron a
____/____
____ %
ningn acuerdo (2) ____ (1) fueron
1
2
porque el descuento a padres no fue
motivante.
De las escuelas que no accedieron a
____/____
____ %
ningn acuerdo (2) ____ (1) fueron
1
2
porque el margen de utilidad por vender
por catlogo no es suficiente.
De las escuelas que no accedieron a
____/____
____ %
ningn acuerdo (2) ____ (1) fueron
1
2
porque ya se cerr trato con otro
competidor.
De las escuelas que no accedieron a
____/____
____ %
ningn acuerdo (2) ____ (1) fueron
1
2
porque ven beneficio en los acuerdos.
R = Representante
A = Acuerdo
PS= Poco Satisfactorio S= Satisfactorio MS= Muy satisfactorio

Calificacin
0 % a 60%
60%a 80%
68% a 100%
0 % a 60%
60%a 80%
68% a 100%
0% a 33%
34% a 67%
68% a 100%

RPS
RS
RMS
RPS
RS
RMS
PS
PS
PMS

0 % a 60%
60%a 80%
68% a 100%

APS
ARS
ARMS

0 % a 60%
60%a 80%
68% a 100%

APS
ARS
ARMS

0 % a 60%
60%a 80%
68% a 100%

APS
ARS
ARMS

0 % a 60%
60%a 80%
68% a 100%

APS
ARS
ARMS

0 % a 60%
60%a 80%
68% a 100%

APS
ARS
ARMS

Fuente: Elaboracin propia (2004)

128

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

Tabla 5.20
Encuesta de salida
Aydenos a servirle mejor!!!!
1. Cmo le parecieron los precios?
1
2
3
4
5
Injustos
Justos
2. La informacin proporcionada por el vendedor fue
1
2
3
4
5
Irrelevante
Relevante
3. La atencin del vendedor fue:
1
2
3
4
5
Psima
Excelente
4. Su estancia en la zapatera fue:
1
2
3
4
5
Desagradable
Agradable
5. La estancia de su hijo en la zapatera fue:
1
2
3
4
5
Aburrida
Entretenida
6. La informacin de los posters y cuadros informativos en la zapatera fue:
1
2
3
4
5
Irrelevante
Relevante
7. En que medida ofrece la zapatera un plus en comparacin a otras.
1
2
3
4
5
Nada
Mucho
8. En general como evaluara a la zapatera
1
2
3
4
5
Psima
Excelente
9. A trevs de que medio se enter la zapatera:
____ Por un folleto
____ Por un catlogo
____ Por parte de la escuela
____ Recomendacin de amistades.
____ Recomendacin del doctor ____ Por volante
____ Porque la vi al pasar
Comentarios:______________________________________________
_________________________________________________________
Gracias por su visita !!!, lo esperamos nuevamente.

129

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

Mensualmente el administrador junto con la supervisora de tienda harn


el conglomerado de estas encuestas, analizando cules fueron las respuestas
ms frecuentes en cada una de las preguntas. Donde, si en su mayora son
respuestas 1 y 2, ser urgente la reestructura de esa actividad pues no est
funcionando. Si en su mayora son 3 y 4, se tendr que reforzar la actividad para
lograr el objetivo. Si en su mayora son 5, se mantendr.

5.8.1.3 Control de Reubicacin

La forma en que se medir la efectividad de la reubicacin de la sucursal centro


en zona Dorada para el ao 2007, ser a travs de la comparacin de volumen
de ventas entre estas dos.

5.8.2 Control Estratgico

Este control se medir a travs del alcance en los objetivos de utilidades,


participacin de mercado y volumen de ventas. Para ello se deber llenar la
tabla 5.20. Donde, el logro del objetivo deber ser acompaado de un anlisis de
los factores que contribuyeron a ste. As como el no logro del objetivo, el cual
adems deber incluir propuestas para el logro.

Estos formatos debern ser actualizados ao con ao, en funcin a los objetivos
planteados y lo logrado.

130

CAPITULO V

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

Tabla 5.21
Control para la medicin de utilidades con respecto al objetivo.
Incremento %
para el ao 200X

Objetivo
Planteado

Diferencia (+/-)

Utilidades Netas
Participacin de
mercado
Volumen de ventas
alcanzado
Fuente: Elaboracin propia (2004)

5.8.2.1 Control del posicionamiento

Por ltimo, se recomienda hacer investigaciones de mercado en el ao


2006 y 2008 para conocer el posicionamiento logrado mediante el plan.

131