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Captulo 1.

El entorno global del mercadeo


INTRODUCCIN
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo
es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de las
empresas conocer de manera bien clara el entorno que rodea las empresas.
Esto permitir el uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un
excelente estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son,
competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta
publicidad existe en el mercado, precios, etc.

CONTENIDO DEL CAPTULO

1. Historia del mercadeo

2. Importancia del mercadeo

3. Funciones del mercadeo

4. El entorno global de la organizacin

5. Necesidades y tendencias del mercado


Historia del mercadeo
El mercadeo, no es una ciencia, es un tema rico para poder explayarse en
conceptualizaciones de la ms pura imaginacin. Es un campo abierto a toda clase de
teoras. Trata nada menos que del inconsistente, inestable y cambiante
comportamiento humano, en la compra y venta de productos o servicios.

Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene tambin su historia. Y aunque
no resulta fcil resumir algo tan extenso y complejo, a continuacin se presenta una breve
exposicin sobre las etapas ms destacadas de su desarrollo histrico, no tanto para
mirar al pasado, sino para comprender mejor el presente.

ETAPA DE AUTOSUFICIENCIA ECONMICA

Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando an no


exista una organizacin social y cada grupo familiar tena forzosamente que ser
autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no poda existir intercambio comercial,
razn por la cual podemos considerar que en esta etapa no exista el mercadeo.

Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la desigualdad que existe en
las condiciones humanas y econmicas de los hombres y de los pueblos. El mercadeo no
existi en los pueblos y tribus ms antiguos que poblaron la tierra, pero a medida que fue
evolucionando el ser humano, dicha organizacin desarrollo el comercio por el instinto de
conservacin y subsistencia del hombre, que hace que procure satisfacer sus
necesidades ms elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas.

Es as como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansin de su territorio


llegando a generar el mercadeo, en la actualidad esta es una actividad econmica de
suma importancia para el progreso de la humanidad.

ETAPA DEL TRUEQUE

A raz de la aparicin de las primeras formas de divisin y especializacin del trabajo, el


hombre primitivo lleg a darse cuenta que poda poseer cosas que l no produca,
efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus, y esto ocurri cuando alguien
recolect ms de lo que poda comer o utilizar, desde all, empezaron a presentarse
excedentes de produccin en muchos grupos familiares. Esta situacin gener la
costumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos. Hoy en da podemos
pensar que fue en este momento cuando apareci, aunque en una forma rudimentaria, el
mercadeo.

ETAPA DE LOS MERCADOS LOCOS

Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No solamente


se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino adems poseer
el producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la
poblacin donde realizar las transacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa
histrica, el intercambio de mercancas se convierte en un acto mucho ms gil que en el
pasado, hasta el punto que podra considerarse esta innovacin como una de las grandes
revoluciones en la historia comercial. Al tratar de encontrar las races del comercio. Los
primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y que tienen que
comunicar persona a persona sus argumentaciones. De seguro para llegar a sus
consumidores tuvieron necesariamente que utilizar algunas tcnicas de argumentacin y
de cierre del acuerdo. Esas tcnicas, utilizadas por los primeros comerciantes de la tierra,
se debieron ir perfeccionando por los Babilonios, los Egipcios, los Griego y Romanos
hasta llegar a nuestros das.

ETAPA MONETARIA

Cuando el hombre analiz el uso y servicio de los productos, empez a generar el valor,
ms tarde alguien a ese valor lo taz monetriamente. La aparicin de la moneda es
tambin un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. Su utilizacin elimin
muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de aquellos tiempos,
agilizando de manera importante el comercio nacional e internacional.

EL PAPEL DE LA ESCRITURA

Por otra parte, en la civilizacin China, es donde se originan los grandes inventos. Uno de
ellos el papel, por el siglo II de nuestra era, cuando Tsai Lun, fabrica la primera hoja de
papel hecho a mano. Esto es fundamental para el mercadeo, es el inicio de la
comunicacin escrita masiva. Caligrafa y pintura como artes para llegar a las masas, no
se ponen en duda. De China y a travs de los rabes se introdujo el papel en Europa. La
primera factora de papel, que desplaza al pergamino y a los papyrus, se establece en
Jtiva (Valencia), Espaa, por el ao 1178. La difusin masiva de conceptos e ideas no
poda darse masivamente antes que Luis Senefelder inventara la impresin litogrfica,
hace apenas 180 aos. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba una mquina para
producir papel industrialmente, el cual permite, junto con la mquina de Senefelder la
masificacin de la impresin de revista y libros, primeros medios masivos de
comunicacin que hicieron posible el mercadeo.

ETAPA DE LA REVOLUCIN INDUSTRIAL

La invencin de la mquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicacin a la


industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros campos,
transform completamente los sistemas de produccin y oblig a los empresarios a
buscar nuevas tcnicas de marketing (investigacin, ventas, publicidad, distribucin, etc).
Es aqu, pues, donde se encuentran los orgenes del mercadeo moderno.

ETAPA DE PRODUCCIN EN MASA

De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903, ao


en que fue organizado definitivamente la compaa Ford y que sent un precedente en la
historia de las empresas de dimensin internacional. En el lapso comprendido entre ese
ao y nuestros das ocurrieron hechos muy conocidos por su trascendencia, que
afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los cuales se destacan:

Las dos guerras mundiales (1914 - 1918 y


1939 - 1945)

El sorprendente desarrollo de los medios


publicitarios
masivos
(en
orden
cronolgico: el peridico, la revista, la
radio y la televisin).

El rpido avance de la aviacin, que en un


perodo de slo sesenta y nueve aos,
transcurridos entre el primer vuelo de los
hermanos Wright (1900) y 1969, culmino
con la llegada del hombre a la luna.

El nacimiento y vertiginoso desarrollo de


los computadores, cuyo impacto en el
mercadeo es por todos nosotros conocido,
que dio lugar al mercadeo electrnico.

La adopcin de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afn de equilibrar los


mtodos de comercializacin con las formas masivas de fabricacin.

Todo se da en un proceso lento de evolucin cclica, hasta que se consolida. En el caso


del mercadeo los conceptos se sintetizan por alguien, hace unos 40 aos y se convierte
en una teora generalmente aceptada y conocida como el Marketing.

Las interpretaciones de los hechos acaecidos en el pasado pueden llegar a ser


incontables. Cada versin depende de quien la escriba. La historia es escrita por los
vencedores.
Importancia del mercadeo
Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequea requiere
"mercadear" sus productos o servicios. No hay excepcin. No es posible que se tenga
xito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter &
Gamble, General Motors, Pepsi Cola o Cocacola, que una empresa que produce y vende
artculos de cuero, para consumo local, en una pequea y alejada localidad. En lo que
todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades bsicas.
Diez verdades que ningn comerciante o profesional del mercadeo o Administrador de
Empresas puede olvidar, que son:

El Mercado est cambiando


constantemente.
La Gente olvida muy rpidamente.
La Competencia no est dormida.
El Mercadeo establece una posicin
para la empresa.
El Mercadeo es esencial para
sobrevivir y crecer.
El Mercadeo le ayuda a mantener sus
clientes.
El Mercadeo incrementa la motivacin
interna.
El Mercadeo da ventaja sobre la
competencia dormida.
El Mercadeo permite a los negocios
seguir operando.
Todo empresario invierte dinero que
no quiere perder.

ELEMENTOS DEL MERCADEO.


A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son:

La empresa que vende,


Un producto o servicio que se ofrece,
Un Comprador,

Un espacio - tiempo en el que se


realiza el intercambio.

Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias


entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicacin. El anlisis de estos
elementos, dio como consecuencia para efectos didcticos, la teora de las cuatro partes
que forman el proceso de mercadeo. De este modo, los autores hablan de cuatro
elementos en que se divide la disciplina del Marketing:
1.
Producto: Estudia todos los
aspectos que se relacionan con el mismo:
forma,
color,
tamao,
presentacin,
empaque, el ciclo de vida, etc.
2.

Precio: Se relaciona con la forma de


calcular el precio ideal de un producto,
atendiendo factores tales como costos,
utilidades esperadas, competencia, etc.;

3.

Plaza o Mercado: Lugar donde se


debe vender el producto, llamada la
Plaza o Mercado, incluyendo desde las
preferencias que muestra el mismo por
los productos, dependiendo de su edad,
sexo, educacin, hasta el traslado y
entrega del producto (distribucin); y

4.

Comunicacin con el Mercado o todo


lo relacionado con la forma de
Publicitar y Promover el producto o
servicio. Se entiende, de acuerdo a la
definicin
tradicional,
que
esta
comunicacin se hace por medio de
Anuncios
(Advertising),
Venta
Personal
(Personal
Selling),
Promociones
de
Venta
(Sales
Promotion) y Publicidad (Publicity)".

Estos elementos tambin son conocidos como las 4 Ps del Marketing


Todos estos elementos constituyen lo que se conoce como la MERCADOTECNIA. Y es
all donde se desarrolla y juega un papel importante el MARKETING Y SU MEZCLA DE
MERCADOS.
CONCEPTO DE MERCADEO
Grafica 1. Conceptos centrales de la Mercadotecnia

Como hemos observado existen centenares de definiciones sobre Mercadeo; a


continuacin se presentan algunas de las ms conocidas, o que mejor explican su
significado.

Una primera definicin que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter Drucker,
(Recientemente Fallecido), quiz el ms brillante pensador occidental sobre temas
empresariales: Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias para convertir el
poder de compra del consumidor en demanda efectiva. Aqu es necesario destacar
varios puntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidores
puede o no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debe ejecutar
unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nos ocuparemos ms adelante.

Otra definicin de inters es la formulada por Paul Mazur. Mercadeo es el suministro


de un nivel de vida a la sociedad; en la que se resalta al mercado como un MEDIO
para elevar las condiciones de vida de una comunidad. De hecho, si usted observa
con cuidado, podr notar que los pases con mejor estndar de vida son precisamente
aquellos en los que el Mercadeo se encuentra ms desarrollado, debido a su alto
Producto Interno Bruto (PIB).

Segn la economa, se entiende por mercado el lugar al que asisten las fuerzas de la
oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un
determinado precio.

Esto, comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen
necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes.

Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales
los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el
futuro.

Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas
homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que las personas
intercambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es
un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente
prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de
compra o de venta de los dems.

Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad
o una regin, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicacin
los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros
medios". La definicin ms simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro
que publicara en 1985, titulado Guerrilla del Marketing:

Grfica 2. Formas de llegar al mercado


"Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento
que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definicin son
todo y base regular."
El sentido de esto es: El Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o
producto, seleccionar el producto, la determinacin del lugar donde se vender el
producto o servicio, el color, la forma, tamao, el empaque, la localizacin del
negocio, la publicidad, las relaciones pblicas, el tipo de venta que se har, el
entrenamiento de ventas, la presentacin de ventas, la solucin de problemas, el
plan estratgico de crecimiento, y el seguimiento.
El Anlisis de un Mercado y sus necesidades, la determinacin del Producto adecuado,
sus Caractersticas y Precio, la Seleccin de un Segmento dentro del mismo, y como
comunicar nuestro Mensaje y la logstica de la distribucin del producto, son parte del
arte conocido como Comercializacin, Mercadeo o Marketing.
Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque son dos conceptos
diferentes.
Evolucin del concepto de Comercializacin. El concepto de comercializar parte de
una simple preocupacin por vender, y obtener utilidades.
El concepto de mercadeo ha ido modificndose con una orientacin masiva, a lo que se
ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso,
es dinmico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea,
no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los pases, o regiones del mundo.
En este mdulo, vamos a plantear nuestra propia definicin, as:
"Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una empresa
investiga las necesidades y problemticas de una comunidad, desarrolla y produce
los bienes, productos y servicios adecuados a esas necesidades o problemas y
realiza las tareas de comercializacin apropiadas, todo con el objeto de satisfacer
necesidades y deseos concretos y con la expectativa de fidelizar el cliente y
obtener una utilidad econmica por el esfuerzo realizado.

De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:


El Mercadeo es una actividad, y la ms importante de la empresa. Podra decirse que
todo el quehacer de la empresa empieza y termina en el Mercadeo, ya que este es el eje
principal sobre el cual giran las dems reas funcionales de la empresa (Produccin,
Personal y Finanzas).
Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus tcnicas y explorar
sus principios fundamentales. Si para construir un edificio se necesita haber estudiado
cmo hacerlo, o para realizar una intervencin quirrgica dominar la ciruga, para hacer
Mercadeo es necesario tambin prepararse previamente. Muchos fracasos comerciales
son producto de la improvisacin de la tendencia a pensar que en este campo se puede
ejercer sin una preparacin rigurosa.
En el mercadeo, como en otras reas, la investigacin ocupa un lugar predominante.
Ms adelante habr oportunidad de detenernos en este aspecto. El fin ltimo del
Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de la sociedad, con el objeto
de elevar su nivel de vida y facilitar as el progreso humano. Cuando esto no sucede
el mercadeo es un fracaso.
A pesar de que hoy en da se habla de Marketing poltico y de otras formas de Mercadeo,
el objetivo de este curso est orientado exclusivamente al estudio del Mercadeo
Comercial. Por eso, asumimos que la persona (natural o jurdica) que lo pone en prctica
espera una recompensa econmica por su esfuerzo. Pero esta recompensa normalmente
slo les llega a quienes aciertan tanto en la identificacin de necesidades y condiciones
de los consumidores, como en el diseo de los productos y planes de comercializacin.
En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta dosis de empata, una gran capacidad
para desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en
funcin de los clientes. Pinsese en el conocido caso del aficionado a la pesca que nunca
lograba atrapar un pescado porque pensaba ms en lo que le gustaba as mismo que en
los gustos de los peces.
TIPOS Y CLASES DE MERCADO DE MERCADO
Los Mercados en su terminologa econmica es el rea dentro de la cual los vendedores y
los compradores de una mercanca, un bien o un servicio mantienen estrechas relaciones
comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos
precios a que stas se realizan tienden a unificarse. Ya que el mercado est en todas
partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero tambin
trataremos de dar algunas pautas y aportaciones para as de esta manera poder servir de
ayuda tratando de resolver sus dudas con respecto a este tema.
De tal manera que este mdulo le sirva de apoyo para que as de alguna manera podamos
dar nuestros aportes para incrementar de alguna forma sus conocimientos.
Caractersticas del mercado. El mercado est compuesto de vendedores y compradores
que vienen a representar la oferta y la demanda. Se realizan relaciones comerciales de
transacciones de mercancas. Los precios de las mercancas tienden a unificarse y dichos
precios se establecen por la cantidad ofertada y la cantidad demandada.

Clases de Mercados. Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares,
empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una
empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares
de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades
especficas.

Segn el monto de la mercanca

Mercado Total
Conformado por el universo poblacional con necesidades que pueden ser satisfechas por
la oferta de una empresa.
Mercado Potencial
Conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio, un
bien estn en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta
Est conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en
forma especfica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la
empresa desea y decide captar.
Mercado Real
Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos
del mercado meta que se han captado.
Mercado mayorista
Son en los que se venden bienes o productos
al por mayor y en grandes cantidades. All
acuden generalmente los intermediarios y
distribuidores a comprar en cantidad los
productos que despus han de revender a
otros comerciantes, a precios mayores y
caprichosamente elevados.
Mercado Minorista
Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades directamente a
los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados
"Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes
cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.

En estos supermercados se utiliza el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor


elige los artculos que va a comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo
comerciante que vende personalmente sus artculos.
La Situacin Del Mercado. Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para
nuevos negocios y no suponer que todo ser igual para siempre. Por ejemplo: Los
antiguos tocadiscos fueron reemplazados por las cassetteras, despus por los CD's,
ahora recientemente por los DVD; ya no se usan reglas de clculo, estas fueron
reemplazadas por calculadoras las cuales se fueron sofisticando hasta que los
computadores, los personales y ahora las palm, que estn ampliando su presencia en los
hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.
Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4
mtodos formales para identificar nuevos negocios:

Penetracin en el mercado

Desarrollo del mercado

Desarrollo del producto

Diversificacin

- En la penetracin del mercado. Buscamos quitarle clientes a la competencia mediante


una mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases, etc.
- En el desarrollo del mercado. Tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el
producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas
zonas, buscando nuevos clientes.
- Desarrollo del producto. El principal objetivo del desarrollo del producto es determinar
si es factible desde el punto de vista tcnico fabricar el producto y a costos lo
suficientemente bajos cosa que permita fijarle un precio razonable. Sin embargo, la etapa
de desarrollo no esta restringida solo a aspectos mecnicos o de fabricacin del producto.
- Diversificacin. Despus de un periodo determinado de operacin de la empresa, es
recomendable comparar los resultados obtenidos con el plan original planteado para
conocer las posibles desviaciones, las razones de stas, las consecuencias y las medidas
correctivas que han de ser tomadas nos permiten diversificar o cambiar los productos o
servicios existentes.

El marketing es el esfuerzo humano sistemtico que la empresa realiza en


forma ordenada y de acuerdo a las polticas, planes y programas, seleccionar
mercados de consumidores y usuarios con el fin de solucionar sus
necesidades, definiendo productos, bienes o servicios, de fcil acceso

Funciones del mercadeo


La empresa est conformada por cuatro reas fundamentales, para el desarrollo
funcional:

Grfico 3. reas Fundamentales de la Empresa

Como podemos observar: Mercadeo es el rea sobre la cual giran todas las reas
operativas de la empresa, Este departamento es el ms importante de ella, ya que es
la que ms conocimiento tiene del entorno del mercado, como del ambiente interno,
conoce la totalidad del funcionamiento empresarial y adems es la imagen corporativa
con su fuerza de ventas.

Mercadeo le dice a produccin, qu producir, cunto, de qu forma, le indica las


exigencias del cliente para que se flexibilice a estas y adapten los respectivos procesos,
dice que materia prima e insumos utilizar, que calidad aplicar, etc.

A su vez mercadeo informa a personal qu mano de obra se va a emplear y por cunto


tiempo, para que personal clasifique el personal y estructure su nmina.

Por otro lado Mercadeo le informa al departamento de finanzas, cuanto se va a vender y a


que precio de venta, de esta forma finanzas se encarga de generar los presupuestos de
ingresos y egresos para que la empresa funcione en forma efectiva econmicamente,
financiera y contablemente.

Como vemos si el departamento de mercadeo falla, se van a presentar problemas en todo


el funcionamiento operativo de la empresa.

A continuacin observaremos la importancia de la comercializacin

COMERCIALIZACIN Y EL MERCADO

La comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera servir de gua
para lo que se produce ofrece la empresa. La comercializacin es a la vez un conjunto de
actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos:

Micro y

Macro.

Microcomercializacin: Esta observa a


los clientes y a las actividades de las
organizaciones individuales que los sirven.

Macrocomercializacin.
considera
ampliamente todo nuestro sistema de
produccin y distribucin.

Se utilizan dos definiciones:

CONCEPTO DE COMERCIALIZACIN

La palabra marketing (comercializacin) proviene del vocablo ingls market (mercado)


que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes
y/o servicios por algo de valor.

El concepto de comercializacin significa que una organizacin encamina todos sus


esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.

Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definicin del concepto de comercializacin:

Orientacin hacia el cliente.

Esfuerzo total de la empresa.

Ganancia como objetivo.

Figura 4. La empresa y el Mercado

Fuente: J.E Pereira, El ambiente del Mercadeo

Los directivos deberan trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la
materia prima para la actividad de otro.

Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo mximo la


satisfaccin del cliente.

Definicin de la Microcomercializacin. Es la ejecucin de actividades que tratan de


cumplir los objetivos de una organizacin previendo las necesidades del cliente y
estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que
satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de
lucro).

La ganancia o utilidad econmica es el objetivo de la mayora de las empresas.


Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones
sin fines de lucro. La comercializacin debera comenzar a partir de las necesidades
potenciales del cliente, no del proceso de produccin. (La comercializacin no lo hace
todo ella sola).

Definicin de Macrocomercializacin. Es el Proceso social al que se dirige el flujo de


bienes y servicios de una economa, desde el productor al consumidor, de una manera
que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad.
No obstante, el nfasis de la comercializacin no recae sobre las actividades de las

organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como funciona todo
el sistema comercial. Esto incluye la observacin de como influye la comercializacin en
la sociedad y viceversa. (Toda sociedad necesita un sistema econmico).

Todos los sistemas econmicos deben elaborar algn mtodo para decidir qu y cunto
debe producirse y distribuirse y por quin, cundo y para quin. La manera de tomar esas
decisiones puede variar de una nacin a otra. Pero los macro objetivos son bsicamente
similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar
donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nacin.

El papel de la Comercializacin en la Empresa. El papel de la comercializacin cambio


mucho al transcurrir de los aos.

Se analizan 6 etapas en la evolucin de la comercializacin

1. La era del comercio simple, cuando las familias intercambiaban o vendan sus
"excedentes" de produccin a los intermediarios locales.

2. La era de la produccin, es decir, ese periodo cuando la empresa se dedica a la


produccin de uno pocos productos especficos, quiz porque no los haba en plaza.

3. La era de la venta, se da cuando la compaa pone en nfasis en las ventas debido al


incremento de la competencia, pero llega a la conclusin que no solo es vender, lo
importante es que este cliente vuelva a comprar.

4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades
comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de las
polticas de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa.

5. La era de la compaa comercial, es aquel momento en que, adems del


planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercializacin elabora planes a
largo plazo, que se encaminen en el logro de los objetivos propuestos en la Visin de la
Empresa.

6. La era de la Globalizacin del mercado, Es la realidad que se vive. La apertura


econmica de los pases ha permitido romper fronteras comerciales, Los tratados de libre
comercio TLC permite a las personas en estos momentos acceder a cualquier clase de
informacin, clase de producto, a la ms sofisticada tecnologa, al mximo grado de
calidad.

Esto ha hecho cambiar el pensamiento del cliente o consumidor, ya que este en estos
momentos, este es quien le exige a la empresa u organizacin que necesita, como lo
quiere, de que tamao, precio o presentacin desea el producto; lo cual ha
FLEXIBILIZADO las empresas en su ambiente externo; a su vez la empresa debe
ADAPTAR sus procesos y procedimientos en su ambiente interno para cumplir y
satisfacer las necesidades de ese cliente cada vez ms exigente y conocedor.

EL MERCADEO EN COLOMBIA

Hoy en da la globalizacin de la Economa, la apertura de mercados y la competencia


exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el mbito mundial.

El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los siguientes


supuestos:

- Existe un gran nmero de compradores y vendedores cada uno demasiado pequeo (o


poco importante) para afectar por si mismo el precio del producto. Esto significa que el
mercado es atomstico.

- El producto que venden todas las empresas de este mercado es homogneo, o


indiferenciado, de tal manera que no existe la menor posibilidad de influir en la decisin de
compra del consumidor utilizando el argumento de "mejor producto".

- Hay libre movilidad de los factores de produccin, es decir, existe plena libertad para
entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o para salir de l cuando
percibamos lo contrario.

- En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervencin del Estado, el


precio siempre se ubicar en el equilibrio.

- Cualquier desequilibrio que se produzca, ser temporal porque existen fuerzas que
"llevan" el precio hacia el equilibrio.

Los Mercados en la actualidad. En la actualidad, las polticas econmicas de los pases


que conforman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas
nacionales, a travs de su expansin hacia nuevos mercados en un contexto de libre
competencia. Para afrontar este desafo, el sector productivo Colombiano necesita contar
con parmetros de excelencia. La frase "Made in Colombia (Hecho en Colombia)"
debe ser sinnimo de calidad. Pero ya no la calidad que el Estado o el gobierno de turno
escogen como "la mejor", sino aquella premiada por los consumidores. Este esquema
busca las condiciones para que el xito empresarial guarde relacin con la capacidad de
las empresas de or al consumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y
competitividad.

La competitividad no es una decisin del gobierno: es un acto de fe del sector privado en


el marco que dicho gobierno propone. Y las normas de libre competencia buscan dicha
confianza. Este contexto implica "or al consumidor" y organizar los aparatos productivos a
su servicio. La poca en que tena que "aceptar lo que haba" qued atrs. El mandato de
hoy es que las empresas se ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. l es el
soberano del mercado!

EL PROCESO DEL MERCADEO

Figura 4. El mercadeo un proceso dinmico

El mercadeo como muchas otras actividades empresariales, requiere de procesos. Y


aunque en este campo es posible hablar de infinidad de procesos particulares, aqu nos
detendremos a examinar el ms general de todos, el que abarca a todos los dems. El

proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede representarse como aparece en


la grafica: en constante movimiento y con mutua influencia de todos los elementos.

Identificacin de necesidades sociales. El proceso de mercadeo que no empiece por


esta etapa es casi seguro que terminar en un desastre. Abrir una empresa o lanzar un
producto al mercado son decisiones que deben estar sustentadas en necesidades reales
de la comunidad. En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no estn
atendidos, o lo estn insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar,
una investigacin de mercados.

Anlisis de la situacin. Recordemos que el anlisis de la situacin es un estudio de la


informacin disponible dentro de la compaa y en el entorno de la empresa, con el
propsito de desarrollar una comprensin ms amplia del negocio y su ambiente.

Se deben revisar datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la historia de la


compaa, los servicios que ofrece, los canales de distribucin utilizados, las estadsticas
y los esfuerzos de promocin que estn haciendo, de esta forma pueden definirse con
claridad los problemas de la empresa.

La investigacin informal. Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las


investigaciones programadas para llegar hasta la etapa formal, se quedan aqu. Por
qu? La respuesta es obvia; si los objetivos que se buscan se alcanzan en la
investigacin informal, resultara intil ir ms all. La investigacin informal, recordmoslo
consiste en entrevistar a consumidores, distribuidores, competidores y dems personas
que se consideren indispensables, con el objeto de indagar sobre las condiciones
econmicas y sociales en que se mueve el mercado y formarse una opinin sobre lo que
piensan esas personas de nuestros productos y servicios.

La Observacin. Este es el mtodo ms antiguo y se viene practicando desde


civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano, o, quizs, antes. Durante miles de aos
los comerciantes, artesanos y empresarios han observado lo que otros hacen para
mejorar sus propios negocios. y eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy en da se habla
mucho de que debemos ser creativos. Pero a la creatividad no se llega de un solo golpe.
Al principio es forzoso imitar y repetir, pero ah empieza el camino que conduce al hombre
a crear. El mtodo de observacin, aun practicando informalmente, ayuda a percibir
aspectos tales como:

Las tendencias de la moda

El comportamiento de los clientes

Las innovaciones comerciales

Las causas del xito o fracasos de


otras empresas

Las estrategias de mercadeo de los


competidores

Cuantificacin de las necesidades. Existen sofisticados modelos matemticos que han


sido propuestos para estimar el nmero de consumidores de un producto o la parte del
mercado que le debera corresponder a una empresa. Eso permite conocer los mercados
metas de las empresas.
El entorno global de la organizacin
Es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una organizacin.
Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar
potencialmente una organizacin.
No existe ninguna organizacin que pueda ignorar su entorno.
El entorno presenta tanto oportunidades, como amenazas, y las amenazas de una
organizacin pueden ser las oportunidades de otra.
Los directivos deben prestar atencin al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e
influir en el.
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Las empresas deben examinar el ambiente de la mercadotecnia con el fin de buscar
oportunidades y estudiar las amenazas. El ambiente de la mercadotecnia se divide en
ambiente interno y ambiente externo.
Al hablar del ambiente externo, nos referimos al macroambiente de la empresa o el
entorno de la empresa.
ENTORNO DE LA EMPRESA
Es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una organizacin.

Entorno Organizativo: Conjunto


potencialmente una organizacin.

de

condiciones

externas

que

puede

afectar

No existe ninguna organizacin que pueda ignorar su entorno. El entorno presenta tanto
oportunidades como amenazas, y las amenazas de una organizacin pueden ser las
oportunidades de otra. Los directivos deben prestar atencin al entorno y disponer
mecanismos para manejarlo e influir en el.
Toda empresa posee dos mbitos o ambientes:

mbito externo o ambiente externo o


exgeno

mbito interno o ambiento interno o


endgeno

mbitos del Entorno Externo Empresarial (Exgeno)

mbito Econmico

mbito Legal y Poltico

mbito Socio-Cultural

mbito demogrfico

mbito Tecnolgico

mbito Sectorial

mbito natural

mbito de recursos humanos

mbito de Recursos Fsicos

mbito de Consumidores y Clientes.

Ambiente econmico:

Es evidente que la economa de un pas y aun la mundial, influyen en la operacin de una


empresa.
Los aspectos ms relevantes del mbito econmico son:
Naturaleza del sistema econmico
Estado General de la Economa:
- Tasa de Inflacin

- ndice de desempleo
- Estabilidad monetaria
- Tipo de cambio monetario
- Disponibilidad de capital
- Tasa de inters
- Costo de la mano de obra
Demografa: Edad, sexo y nivel cultural de la poblacin.

mbito poltico-legal:

Es la fuente de leyes y regulaciones que gobiernan el ejercicio de las empresas. Todas las
organizaciones se hallan afectadas por los distintos sistemas polticos y legales de su
entorno.
Los gobiernos son reguladores, mediante la expedicin de leyes, de la actividad
empresarial. De esta manera las leyes pueden convertirse en oportunidades o amenazas
para las empresas en particular. Algunos ejemplos de estas regulaciones son:
1. Leyes sobre control de precios
2. Leyes tributarias
3. Leyes de proteccin al medio ambiente, etc.

mbito socio cultural:

La cultura es el fundamento que gua la mayor parte de lo que sucede en un sistema


social.
Cultura: Conjunto de valores, normas y creencias de la sociedad en que una
organizacin opera
Es cuestionable la influencia de los factores socio culturales en las decisiones de
mercadeo, especialmente si se trata de productos de consumo. Algunos de los
indicadores de esta variable son:
1. estilo de vida
2. actitud hacia el dinero
3. nivel de educacin
4. hbitos,

5. creencias, etc.

mbito demogrfico:

Al estar los mercados constituidos por personas, la demografa adquiere dimensiones


trascendentales en el mercadeo de la empresa, algunos de los indicadores de esta
variable son:
1. tamao de la poblacin
2. ubicacin y distribucin geogrfica
3. tasas de crecimiento, etc.

mbito Tecnolgico

Todas las organizaciones utilizan tecnologa para realizar su trabajo.


Tecnologa: Habilidades, conocimientos, herramientas y capacidades especficas
necesarias para realizar un trabajo. El Entorno es una fuente significativa de tecnologa
que debe ser monitoreada constantemente para poder competir con xito.
La tecnologa es sin lugar a dudas, una fuerza ambiental de gran influencia en la empresa
y por consiguiente en el mercadeo de sus productos. Es la tecnologa una de las grandes
responsables de la evolucin del concepto de mercadeo. Los cambios tecnolgicos
pueden llegar a afectar:
1. los productos
2. los servicios
3. los mercados
4. los procesos de produccin

mbito Sectorial:

Las organizaciones deben estar conscientes de las condiciones existentes en el sector


que operan, siendo la competencia el rea de mayor importancia. Elementos relevantes:
Amenazas de nuevas incorporaciones.
Amenazas de Capacidad de Sustitucin.
Rivalidad Competitiva.

mbito natural:

En los ltimos aos se ha notado una creciente preocupacin por la conservacin de la


naturaleza, deteriorada y agotada en muchos casos como consecuencia de la
incontrolada produccin industrial. Esta situacin ha permitido el desarrollo de nuevos
enfoques de mercadeo como lo es el mercadeo social, llevando inclusive a los pases a
legislar con el objeto de controlar los procesos industriales contaminantes y depredadores
y conservar el medio ambiente. Algunos indicadores naturales son:
1. racionamiento energtico
2. niveles de contaminacin
3. costo de la energa, etc.

mbito de Recursos Humanos

La especificidad de las organizaciones determina en gran medida el tipo y cantidad de


habilidades requeridas.

Factores a considerar:
Disponibilidad de la mano de obra
Niveles de experiencia y educacin
Salarios
Beneficios sociales locales
Presencia de sindicatos
Cultura local

mbito de Recursos Fsicos

Las caractersticas ms importantes de este mbito son:

Materias primas

Clima

Geografa

mbito interno de la empresa (Endgeno)


Est compuesto por los elementos estrechamente relacionados con la empresa como
son:

Los proveedores

Los intermediarios

Los clientes y consumidores

La competencia

Los proveedores

Son empresas encargadas de facilitar los insumos y materias primas para la fabricacin
de los productos.
No solamente se hace referencia a materia prima sino tambin a toda clase de servicios
requeridos por la empresa para su normal funcionamiento

Los Intermediarios

Son los encargados de facilitar el flujo de artculos o servicios entre la empresa y los
mercados finales. (Esto tambin se conoce como canales de distribucin)

Consumidores y Clientes

Son las personas que utilizan los servicios o usan los productos producidos por la
empresa.
Es imperativo que las empresas identifiquen las caractersticas del mercado de clientes y
consumidores a quienes sirven. Tambin deben conocer el poder potencial de los
compradores y las preferencias cambiantes de los mismos.

La Competencia

Son todos aquellos productores que producen artculos o generan servicios parecidos o
semejantes a los nuestros, es decir los que tambin satisfacen las necesidades de los
clientes o consumidores existentes en el ambiente del mercado.
En un concepto ms amplio competencia es todo artculo o servicio que lucha por el
dinero del consumidor, interese a este y lo convenza de adquirirlo.
COMPLEJIDAD, CAMBIO Y MUNIFICENCIA DEL ENTORNO
El entorno crea problemas a la organizacin debido a que es una fuente de incertidumbre
y restricciones
Incertidumbre. Surgen debido a las dificultades a las que han de hacer frente las
organizaciones en la bsqueda de informacin y porque las condiciones son
cambiantes. Los factores que contribuyen son:
Complejidad del Entorno

Cambio del Entorno


Restricciones. El entorno tiene una capacidad limitada de recursos con que
sostener las organizaciones.
Munificencia: Disponibilidad de recursos en un entorno

Revise a su alrededor, lea su entorno observe Qu empresas han


desarrollado acciones de mercadotecnia con orientacin social? Puede
usted liderar este tipo de actividades?
Sea usted un verdadero lder, decdase inicie este interesante proceso. Lo
necesita su empresa y su comunidad.

Necesidades y tendencias del mercado


No se puede negar que la apertura econmica, la Globalizacin le ha dado paso a que
aparezca en las empresas nuevas tendencias de los mercados que traten de satisfacer
plenamente las necesidades de los consumidores, de exceder sus expectativas. De ah,
la importancia que las empresas no descuiden cules son esas nuevas tendencias, sus
alcances, repercusiones y cul debe ser el rol del gerente de mercados a fin de
garantizar xito a su organizacin. En este escrito se analiza brevemente algunas de
esas tendencias.
DEFINICIONES
Mercado: Es un lugar geogrfico o humano en donde interactan los demandantes y
oferentes para satisfacer la necesidad
Estudio sistemtico del mercado:

Necesidades y deseos del consumidor

Caractersticas del producto, en que


medida o no satisfaga las necesidades

La estructura competitiva del mercado

Las caractersticas del consumidor

Objetivos del estudio del mercado:

Identificar las necesidades y deseo del


consumidor

Determinar
en
que
grado
las
caractersticas del producto, satisfacen
tales necesidades y deseos

Examinar en que manera


identificarse los productos

Crear
productos
nuevos,
para
aumentar el grado de satisfaccin, de
las
necesidades
y
deseos
del
consumidor

Tecnologa

Oferentes u ofertas

Temporada

Analizar los competidores

Conocimiento General

Tipo de mercado (Perfecta o Imperfecta)

Ausencia de bienes pblicos

Perfecta informal

Externalidades ausencia (costo)

Monopolios

Oligopolio

Competencia perfecta

Competencia imperfecta

Cultura

Personalidad

pueden

Estructura competitiva del mercado:

Competencia en el mercado

Caractersticas del consumidor:

Nivel de vida

Situacin moral

Autoestima

Esto permite Analizar o descomponer el objeto en sus partes en cada uno de los
elementos del mercado.
Anlisis de oportunidad de mercado:

Identificacin de las alternativas

La determinacin del valor de cada


alternativa en relacin con los objetivos
de la empresa

La evaluacin de cada alternativa


respecto a la capacidad de la empresa
para adoptarla y tomar la accin de
marketing ajustada que tenga una
moderada probabilidad de xito

La formulacin de estrategias viables


para responder a la oportunidad.

Precio

Demanda

Competencia

Distribucin

Causas del anlisis del mercado:

Anlisis de las necesidades del mercado. Este concepto es fundamental para la


identificacin y generacin de oportunidades. Se basa en la premisa de que todos los
productos satisfacen algunas de las necesidades de los consumidores y que resultados
de un producto son directamente proporcionales a la importancia de estas necesidades y
el grado en que se satisfagan.
Producto: Es un bien tangible e intangible que satisface las necesidades del ser humano

Caractersticas del Producto

Textura

Forma

Color

Gusto, etc.

Posicin del producto

La capacidad de los competidores para duplicar el producto, las dificultades de


introduccin y las tendencias que pueden preverse a lo largo de la vida del producto.
Captulo 2. La mezcla de mercado
CONTENIDO DEL CAPTULO
El concepto de mezcla de mercadeo, que en ingls se conoce como marketing mix, ocupa un lugar
destacado en la mercadotecnia moderna, por cuanto representa el instrumento estratgico
fundamental para cualquier empresa. En estos captulos nos proponemos explicar los aspectos
ms importantes de este importantsimo tema.
6. Composicin de la mezcla de mercados
7. Mezcla de mercados
8. Condiciones que prevalecen en la mezcla de mercados
9. Mtodos para la segmentacin del mercado
10. Proceso para la segmentacin del mercado
La composicin de la mezcla de mercados
NATURALEZA DE

LA MEZCLA DE MERCADEO

Definiciones. En su texto Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler presenta la


siguiente definicin de mezcla de mercadeo:
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la mercadotecnia que
la empresa combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado
meta (Pg. 49).
El mismo autor mencionado, en otro texto titulado Direccin de mercadotecnia, nos
entrega una definicin muy parecida a la anterior:
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que
utiliza la empresa
para perseguir sus objetivos en el mercado objetivo (Pg.
77)

Y William Stanton en su libro Fundamentos de marketing ofrece la siguiente


definicin:
Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la combinacin de
cuatro elementos que constituyen el ncleo esencial del sistema de una
organizacin (Pg. 58)
De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones, dignas de
mencionar:
1.

La mezcla de mercadeo es la resultante de la


combinacin de ciertos componentes, los
cuales se estudiarn ms adelante.

2.

La mezcla de mercadeo debe estar en


funcin de la naturaleza del mercado que se
desea atender. Es una respuesta que ofrece
la empresa a las necesidades y deseos de sus
clientes. Pero, a la vez, busca obtener un a
replica por parte de sus consumidores
(resultados en ventas).

3.

Desde
las
grandes
corporaciones
multinacionales
hasta
las
pequeas
microempresas, todas las compaas disean
una mezcla de mercadeo, de acuerdo con sus
condiciones particulares.

4.

Como los mercados son dinmicos, y los


consumidores cambian continuamente sus
gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo
debe ser tambin dinmica, a fin de adaptarse
con el transcurso del tiempo a las nuevas
realidades
econmicas
y
sociales.

5.

La mezcla de mercadeo implica a la vez un


esfuerzo y una inversin financiera, y de su
grado de acierto depende en gran medida el
xito o el fracaso de una empresa.

El concepto de mezcla de mercadeo es valido para cualquier tipo de empresa. Lo mismo


puede aplicarse a una compaa fabricante, a una distribuidora, a un hospital, una
universidad o una orquesta filarmnica.
En conclusin, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de elementos que estn
interrelacionados y se afectan mutuamente. No actan en forma aislada. Por el

contrario, deben obedecer a una concepcin planificadora e integrada, que se


manifiesta en la mixtura que las empresas le ofrecen a sus consumidores.
COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADEO
En el ao de 1961, el autor Jerome Mccarthy propuso una clasificacin de los
componentes de la mezcla de mercadeo conocida con el nombre de las CUATRO P
(en ingles: Product, Price, Promotion, Place). Ese modelo se puso rpidamente de moda
y, aunque ha sufrido diferentes modificaciones por parte de otros tratadistas, todava
siguen sirviendo como base para explicar la composicin de la mezcla de mercadeo.
Es el momento de aclarar que en esta materia no se puede ser dogmtico. La misma
definicin que de la palabra MEZCLA nos da el diccionario: Sistema constituido por
dos o ms componentes en cualquier proporcin., nos sugiere que una mezcla de
mercadeo puede estar compuesta por el nmero de elementos que puede estar
compuesta por el nmero de elementos que se desee. No obstante, por razones de
uniformidad, ha habido un acuerdo tcito entre los autores de mercadotecnia para aceptar
las cuatro P de McCarthy como punto de partida, agregndole cada uno los elementos
adicionales que considere convenientes.
Para considerar una mezcla de mercadeo de cinco componentes: Los cuatro ya
mencionados, y uno nuevo, que a nuestro juicio es imprescindible, dada la enorme
importancia que ha adquirido en estos ltimos aos: EL SERVICIO AL CLIENTE. De este
modo, nuestra mezcla de mercadeo quedara as:

INGLES

ESPAOL

PRODUCT

PRODUCTO

PRICE

PRECIO

PLACE

COLOCACIN- PLAZA DISTRIBUCIN

PUBLISH - PROMOTION
4

PUBLICIDAD - PROMOCIN

SERVICE

SERVICIO

Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla de
mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. As como con unos
excelentes ingredientes se puede preparar un psimo plato de comida, igual sucede en el
campo del mercadeo.
Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la experiencia, la sensibilidad y
la intuicin de la persona o personas que estn encargadas de elaborar la mezcla de
mercadeo.
La mezcla de mercadeo tambin podra considerarse engranaje que esta apoyado en
cinco piones, tal como se muestra en la siguiente ilustracin:
Figura 3. Mezcla de Mercadeo
Los cinco piones que integran la cuerda de mercadeo, estn subdivididos a su vez con
otros elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro:

PRODUCTO

PRECIO

PROMOCION

PLAZA
(Distribucin)

SERVICIOS

(Mezcla
promocional)

Variedad
del
producto

Precios de lista

Venta personal

Canales de
distribucin

Asesora
Tcnica

Calidad

Descuentos

Publicidad

Cubrimiento

Entrega a
Domicilio

Diseo

Plazos de pago

Promocin de
ventas

Almacenamiento

Crdito

Empaque

Concesiones

Relaciones
Publicas

Estilos

Condiciones de
Crdito

Merchandising

Tamaos

Localizacin de Mantenimiento
puntos de venta

Transporte

Garantas
ofrecidas

Inventarios

Repuestos y
accesorios

Ahora bien, la mezcla de mercadeo se desenvuelve dentro de un ambiente, que involucra


factores econmicos, sociales, culturales, tecnolgico, poltico. Estas fuerzas afectan la
mezcla de mercadeo, la condicionan, la modifican. La misma naturaleza de la empresa:

Su tamao,

El capital con que cuenta,

Sus recursos tecnolgicos,

El personal de que dispone,

Estos, son factores que limitan y determinan la mezcla de mercadeo que una empresa
puede ofrecer a sus consumidores.
Dicho en otras palabras, la mezcla de mezcla de mercadeo, esta afectada y condicionada
por factores internos y externos a la empresa, tal como aparece en la siguiente ilustracin:

grafica
As, por ejemplo, el poder adquisitivo de los consumidores, las condiciones geogrficas
(clima, si la comunidad es rural o urbana, etc.), el nivel cultural de la poblacin, las
actividades y oficios a que se dedican la mayora de los habitantes, el desarrollo teolgico
de la regin, el nmero e importancia de las empresas que producen productos
competitivos y las normas legales, son factores que de una u otra forma influyen en la
mezcla de mercadeo.
ORIENTACIN DEL MERCADEO EN LA EMPRESA
Los cambios en las condiciones histricas de los mercados han provocado una evolucin
en la importancia de la funcin de mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos
del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o lneas de pensamiento de las

actividades de intercambio de una organizacin. En las tres primeras, el protagonista es la


empresa, mientras que en las tres restantes es el consumidor.
Orientacin a la produccin. Su objetivo es alcanzar la mayor y ms eficiente
produccin y conseguir una excelente meta de produccin. Presupone que todos los
productos que llegan al mercado sern adquiridos por los consumidores. Se basa en la
ley de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su propia demanda". Ante esta situacin,
la empresa centra su inters en la reduccin de costos; el Mercadeo adquiere una mnima
importancia, ya que la nica variable comercial que interviene es la distribucin. Los
consumidores solo favorecen aquellos productos que estn ms disponibles, ms
accesibles y tengan un precio ms bajo.
Orientacin al producto. Basada en la misma ley de Say, utiliza como atributo esencial
la calidad del producto. Es decir, para cada grupo de productos, el consumidor elegir
aquel cuya calidad sea mayor o cuyos resultados sean mejores. Esta orientacin ofrece
un cierto avance sobre la anterior, puesto que interviene una variable ms de mercadeo.
La distribucin efectiva es necesaria para que el producto sea adquirido.

El problema de esta orientacin reside en no preguntar al consumidor que quiere, lo que


impide a la empresa conocer los cambios fundamentales que se producen en el mercado.
Cabe destacar como productos con una buena imagen en el mercado han perdido su
posicin ventajosa por no adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores.
Orientacin a la venta. Se fundamenta en que el consumidor, en muchas ocasiones, no
decide la compra del producto si no encuentra el estimulo de los vendedores. El objetivo
es lograr una red comercial eficiente que sea susceptible de atraer el consumidor por
medio de instrumentos agresivos, con nuevas variables de mercadeo, como las acciones
de la fuerza de ventas y la comunicacin.
Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a los bienes no buscados
(enciclopedias, seguros), en reas no lucrativas (partidos polticos, fundaciones sociales)
y por empresas con un exceso de capacidad de produccin, aunque tambin puede ser
utilizada por el resto de los sectores. El principal problema que presenta esta orientacin
reside en la falta de una valoracin previa de las necesidades de los consumidores a
travs de investigaciones de mercado.
Orientacin al mercadeo. Se basa en el anlisis y estudio, por parte de la empresa, de
las necesidades y deseos de los consumidores. Con esta informacin, la organizacin
produce y entrega los productos y servicios deseados de una forma ms efectiva que la
competencia. El objetivo primordial de la actividad empresarial estriba, por tanto, en la
satisfaccin de las necesidades del consumidor de forma mejor que la competencia (sin
comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la organizacin logra sus propios
objetivos. En el pasado, la empresa consideraba que se poda vender todo lo que se
produca, manteniendo la posicin competitiva a travs de la innovacin de los productos.
Actualmente, en un mundo en constante cambio y con la mejora de la efectividad de las
organizaciones competidoras, esta estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las
empresas se ven obligadas a enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el producto
como se venia haciendo. Esta orientacin obliga a la empresa adoptar una nueva filosofa

de accin, segn la cual, la satisfaccin de las necesidades del consumidor constituye el


objetivo fundamental de toda la actividad de la organizacin.
El propsito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus
objetivos. En el sector lucrativo, se persigue optimizar el beneficio, y en el mbito no
lucrativo se busca el beneficio social. Para alcanzar estos objetivos, las organizaciones se
centran en el mercado y se renuevan adecuadamente para responder a las cambiantes
necesidades de los consumidores y a la evolucin de la competencia.
Orientacin de mercadeo social. Amplia el concepto anterior y supone que los objetivos
de las empresas se alcanzan mas eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar social,
otorgando el protagonismo a una serie de agentes sociales. El xito de la actividad
empresarial es consecuencia de su capacidad para ofrecer al mercado productos y
servicios que produzcan una alta satisfaccin inmediata al consumidor individual y un alto
grado de bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta
orientacin formulan propuestas comerciales con frases publicitarias que recomiendan
acciones a favor de intereses ecolgicos y sociales, medidas que a corto plazo genera
notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio.
Orientacin integral. Este concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto
en prctica en la mayora de las organizaciones. Parece existir un total consenso en
definir la orientacin integral en referencia a cinco dimensiones:

Orientacin al consumidor.

Orientacin al competidor.

Orientacin al distribuidor-proveedor.

Orientacin hacia el entorno.

Coordinacin funcional interna.

En la actualidad existe una gran preocupacin en torno a esta ltima dimensin. Aun
cuando la empresa contara con un moderno departamento de mercadeo, si en el resto de
los departamentos no se contempla una verdadera orientacin al mercado, no se
conseguir satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo. Todas las
decisiones y actividades de los diversos departamentos tienen su efecto sobre la
satisfaccin del consumidor y la adaptacin al contexto competitivo.
En tal sentido, resulta fundamental que la direccin general apoye la poltica de mercadeo
adoptada y dirija las instrucciones necesarias para que esta filosofa sea compartida y
cumplida en el resto de la organizacin. Por ello, el mercadeo deja de ser una funcin
para convertirse en una manera de realizar los negocios. La orientacin integral facilita a
las empresas la consecucin de un doble objetivo:
Motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los clientes y aumentar la
rentabilidad a travs del establecimiento de relaciones slidas de fidelidad.

Contratar, entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia a los clientes
es requisito indispensable para conseguir mantener relaciones satisfactorias con
los clientes y el entorno.
Segementacin del mercado
Debido a que los compradores tienen deseos y necesidades
comprador es potencialmente un mercado separado.

nicas, cada

DEFINICIN
La segmentacin de mercados es el proceso mediante el cual se identifica o se toma un
grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en varios
submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y
requerimientos de los compradores
CONCEPTO DE SEGMENTACION DE MERCADOS
Para toda empresa es necesario delimitar el mercado, ya que dentro de el se presentan
distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos, se puede decir que
el ambiente externo de la empresa es bastante heterogneo.
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias necesidades
y comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para
cada uno de ellos. Para realizar una segmentacin de mercados se efecta un proceso y
consiste en:

Producir
mercado.

una

variedad

distinta

Conocer las necesidades del


consumidor.
Crear un producto y un programa de
mercadotecnia para alcanzar ese
submercado
y
satisfacer
sus
necesidades.
del

mismo

producto

para

cada

RAZONES DE LA SEGMENTACION DE MERCADO


Antes de proceder a definir la segmentacin de mercado es necesario referirse un poco a
las razones para segmentar un mercado y a la generalizacin del mismo.
Colombia posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen
diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes y
servicios a los consumidores. Los personas determinadas como clientes, usuarios o
consumidores delimitan el mercado ya que dentro de el se presentan distintos tipos con
diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado Colombiano es
sumamente heterogneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las
mismas caractersticas. Otra de las razones de esta limitacin es la heterogeneidad de los
mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los
productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra por otro lado tambin

existen mercados constituidos por los compradores con deseos, requerimientos y


necesidades similares.
Existen tres opciones que la empresa tiene en un mercado heterogneo:

Vender un producto nico con la


esperanza de que lo adquiera un nmero
grande de personas.

Vender un producto ideal a un sector


especfico del mercado.

Vender diferentes versiones de un


producto que estarn designadas a un
grupo distinto de la sociedad.

Algunos mercadlogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeos y


homogneos o no podrn llegar a todos los consumidores, esto es la segmentacin del
mercado.
En la prctica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va a ir
dirigido su producto, lo lanzan y despus observan en que mercado se va adquiriendo o
posicionando mejor.
Condiciones para segmentar el mercado
Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se
tenga del mercado, as como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar
los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentacin
antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del mismo para determinar
que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo especfico. Probablemente exista
un algn segmento que no se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario obtener
informacin de sus caractersticas.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS
VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

Se tiene una clasificacin ms clara


y adecuada del producto que se
vende.
Se centraliza en el mercado hacia un
rea especfica.
Se proporciona un mejor servicio.
Se tiene buena imagen, exclusividad
y categora.
Facilita la publicidad el costo.
Logra una buena distribucin del
producto.
Se obtienen mayores ventas.

Se conoce cual es el mercado del


producto para colocarlo en el sitio o
momento adecuados.
Se trata de dar a cada producto su
posicionamiento.
Se sabe cual es la fuente del negocio
y donde se enfocaran los recursos y
esfuerzos.
Si no existiera la segmentacin los
costos de mercadotecnia serian ms
altos.
Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo
al no colocar el producto en donde no
se va a vender.
Se define a quien va dirigido el
producto y las caractersticas de los
mismos.
El mercado tiende a emplearse.
Se facilita el anlisis para tomar
decisiones.
Se disea una mezcla de
mercadotecnia ms efectiva.
Se optimizan los recursos.
Se conoce el costo de la distribucin
del producto.
Se tiene una informacin certificada
de los que se requiere.

DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

La disminucin de utilidades al no
manejar la segmentacin de mercados
correctamente.
Que el producto no se coloque en el
lugar ni en el momento adecuado.
Que no este bien planeada la
segmentacin y pudiera dejar fuera a
muchos clientes.
Que
no
se
determinen
la
caracterstica de un mercado.
Perder oportunidad de mercado.
No utilizar las estrategias adecuadas
de mercado.
El alto costo que existe en Colombia
para obtener la informacin.

BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO


Existe un gran numero de factores que influyen en la segmentacin de mercados estas se
combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y si obtener un perfil mas
exacto.

Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables ms importantes o las ms


usuales son:

Usuarios finales
Necesidades de los usuarios
Tasa de uso
Sensibilidad a la mercadotecnia
Ubicacin geogrfica

CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACION


La segmentacin es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la
empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la informacin que se
desee los problemas que provoca una segmentacin ineficiente estn relacionados con la
situacin del pas, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales:
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS

GEOGRFICAS

DEMOGRFICAS

PSICOGRFICAS

Regional

Edad
Sexo

Estilo de vida
Personalidad
Beneficios del producto

Urbana

Ocupacin
Educacin

Uso del producto

Suburbana
Interurbana
Cima

Profesin
Nacionalidad
Estado civil
Tamao de la familia
Ingresos
Ciclo de vida familiar
Religin
Clase social
Caractersticas
Fsicas
Actividades

POSICIN DEL USUARIO

No usuarios
Ex-Usuarios

Rural motivos de compra usuarios


potencia
Conocimientos del usuarios
Producto, Usuario primario
Producto. Usuarios rezagado
Tasa de uso que se divide en:

Uso leve

Usuario mediano

Usuario fuerte

Posicin lealtad
Etapas de disposicin, se dividen en:

Sin noticias del producto

Conocimiento Bueno

Conocimiento regular

Conocimiento nulo

Deseoso y con intencin de


comprar

Mtodos de segmentacin del mercado


LA MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
La empresa encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado; no reconoce a
los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo comn con
necesidades similares y disea un producto y un programa de mercadotecnia (las 4 P)
para un gran numero de compradores, auxilindose de medios publicitarios.
Este mtodo se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la nica persona
en el mercado. La empresa pasa por dos o ms segmentos del mercado y disea
productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos
segmentos.
MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Este mtodo trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas reas es decir
busca una mayor porcin en un mercado en lugar de buscar menor porcin en un
mercado grande.
ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION

Hacer una clasificacin de clientes


mediante las estadsticas que registre la
adquisicin de un producto especfico por
edades y por periodos.
Hacer un estudio de mercado utilizando
la mayora de las variables (bases) dentro
de todo sistema.
Produccin de mercado no se ofrece un
solo producto en el mercado se considera

varios productos que el consumidor vaya a


comprar.
MERCADO OBJETIVO O TARGET DEL MERCADEO
Target (en espaol objetivo) es un anglicismo tambin conocido como pblico objetivo,
grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este trmino se utiliza
habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada
campaa, producto o servicio. Tiene directa relacin con el Marketing.
Conocer las actitudes de un target frente a las campaas y los diferentes medios de
comunicacin hace ms fcil contactarlos y llegar con el Mensaje adecuado y optimizando
el retorno de la inversin. Analizar el Comportamiento del Consumidor de un target
especfico es muy importante a la hora de decidir la Promocin.
En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables demogrficas y/o
sociogrficas. Una vez conocido el target (o pblico objetivo), habr que examinar sus
caractersticas y averiguar qu les mueve a actuar como lo hacen y, por tanto, qu les
mueve a la efectuar la compra.
El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin
ningn retorno, ni beneficio econmico.
Un mercado objetivo es por lo tanto el segmento del mercado al que un producto en
particular es dirigido. Generalmente, se define en trminos de edad, gnero y/o variables
socioeconmicas.
La estrategia de las empresas de definir un mercado objetivo consiste en la seleccin de
un grupo de clientes a los que se quiere dar servicio. Entre las decisiones que hay que
tomar se encuentran las siguientes:

Cuntos segmentos
cmo objetivo?

Cules?

Cuntos productos o servicios vamos


a ofrecerles?

Qu productos o servicios vamos a


ofrecer en cada segmento?

Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:


1. Segmentacin de mercado
2. Seleccin del mercado objetivo
3. Posicionamiento de producto

establecemos

Las estrategias estn influenciadas por:

La madurez del mercado

La diversidad de preferencias
necesidades de los consumidores

El tamao de la compaa

La fortaleza de la competencia

El volumen de ventas requerido para


alcanzar beneficios

El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (por ejemplo: estrategia de


concentracin, especializacin de mercado) o extensivo (por ejemplo: cobertura total,
marketing masivo o especializacin de producto)
Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio
- El mtodo del mercado meta nico: Segmentar el mercado y escoger uno de los
segmentos homogneos, como mercado meta de la firma.
- El mtodo del mercado meta mltiple: segmentar el mercado y elegir dos o ms
segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como mercado meta separado, que
necesita una mezcla comercial diferente.
- El mtodo del mercado meta combinado: combinar dos o ms submercados en un
mercado meta mayor como base para una estrategia.
Proceso para la segmentacin del mercado
Para segmentar el mercado se debe desarrollar un proceso que consiste en dividir el
mercado en grupos de consumidores que se parezcan ms entre s en relacin con
algunos o algn criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con
varias dimensiones:
Demografa
El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad,
ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad. Lo ms comn es segmentar un
mercado combinando dos o ms variables demogrficas.
Geografa
Los mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pases, regiones,
departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que
algunos productos son sensibles a la cultura de una nacin, pueblo o regin.

Psicografa
El mercado se divide en diferentes grupos con base en caractersticas de los
compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la
persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentacin
por actitudes se la conoce como segmentacin conductual y es considerada por algunos
mercadlogos como la mejor opcin para iniciar la segmentacin de un mercado.
Patrones De utilizacin Del Producto
Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que ste
encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos.
Categora de clientes
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamao de las cuentas y stas segn sean
del sector gubernamental, privado o sin nimo de lucro. En cada clasificacin el proceso
de decisin de compra tiene caractersticas diferentes y est determinado por distintas
reglas, normas y sistemas de evaluacin, y tambin por distintos niveles de
especializacin en la compra.
Las anteriores variables de segmentacin estn orientadas hacia los mercados de
consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando tambin
estas variables pero tambin otra muy importante como es la segmentacin por
enfoque de nido.
Segmentacin por enfoque de nido
Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de
afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demogrficos, variables operativas tales
como tamao de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnologa; enfoques de compra
del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y polticas de
compras; factores situacionales como la urgencia, el tamao del pedido y la aplicacin
especfica del producto. En el ncleo del nido estarn las caractersticas personales del
comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas
entre vendedor y comprado

Recuerde:
Segmentar un mercado es identificar e interrelacionar solamente las variables
necesarias, propias del producto o servicio y de la naturaleza de su empresa

Captulo 3. La Investigacin de Mercados


OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Precisar la definicin de investigacin de


mercado, objetivos que persigue y su
importancia.

Reconocer
las
problemticas
presentadas por las empresas de acuerdo
a las necesidades y problemas que
padece el entorno de mercadeo.

Identificar la importancia de la
investigacin de mercados y su gran
utilidad para la empresa.

Describir el proceso de la investigacin


de mercados.

Formular las etapas de planeacin y


diseo de la investigacin de mercados
que una empresa necesite.

Encontrar las ventajas de manejar los


diferentes sistemas de informacin en la
mercadotecnia

Conocer y saber aplicar la investigacin


preliminar y la formal para la toma de
decisiones en al empresa.

CONTENIDO DEL CAPTULO


11. La investigacin de mercados
12. La importancia de la investigacin de mercados
13. Metodologa para realizar una investigacin de mercados
14. Investigacin de productos
15. Investigacin de ventas y mercados

Investigar es ver lo que todos han visto y pensar lo que nadie ha pensado.
Szent Giorgy

La investigacin de mercados
INVESTIGAR Qu es eso?
Si observamos el diccionario encontramos que all se define la investigacin como:
accin y efecto de investigar o indagar. Sinnimo de estudio, exploracin, sondeo,
tanteo.
Etimolgicamente Investigar proviene del latn Investigare, que significa hacer
diligencias para descubrir una cosa. Por tanto la investigacin consiste en buscar o
descubrir una mayor certidumbre ante la presentacin de un fenmeno, inquiriendo las
variables que hacen que ste se d.
Aunque el trmino investigacin se utiliza indistintamente, pues desde el momento en
que queremos conocer informacin acerca de alguien o de algo, nos documentamos o
preguntamos y desde ese momento ya estamos haciendo investigacin, el mtodo
cientfico configura una operacin ms estructurada.
La investigacin se da cuando se presenta un problema y se busca cules son
las acusas que lo originan. El concepto de problema se concibe como una
desviacin al logro de un objetivo.
Lo primero que hay que revisar es lo que ya est escrito, y que conforma el
marco terico, no sin antes tener claramente planteado el problema que nos lleva a
investigar.
El planteamiento del problema debe redactarse en forma de pregunta de manera
clara y precisa, pues si su presentacin es confusa, la investigacin puede sesgarse a
caminos equivocados y se invertir tiempo y esfuerzo en algo que no funcionar.
La etapa siguiente ser la de experimentacin; al final de toda experiencia
obtendremos resultados que nos permitirn sacar las conclusiones de nuestra
investigacin. El investigador profesa la realidad verdadera, en la investigacin va de la
mano de la realidad y ese es el motor de la investigacin.
Entonces qu investigan las empresas? Evidentemente investigan las
necesidades, deseos, sueos, problemas e ilusiones que poseen los usuarios y
consumidores del contexto del mercadeo.
LA SIGNIFICANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS PARA LAS EMPRESAS

La investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y comunicacin


sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de
marketing que afronta la compaa. Kotler
Me preguntaba un estudiante, hace algunos das, si era posible hacer investigaciones de
mercado sin incurrir en grandes inversiones. Se trataba del dueo de una empresa
pequea que no estaba en condiciones de incurrir en gastos adicionales, aunque era un
convencido que la investigacin era imprescindible en sus actividades comerciales.
La investigacin es importante cuando se inicia un negocio, y debe ser parte integral y
permanente de las actividades de cualquier empresa. Los componentes que intervienen
en el mercadeo estn cambiando constantemente: clientes, productos, competidores y
precios estn en variacin constante, no permanecen estticos. La investigacin se facilita
cuando se establece un sistema, y se utiliza racionalmente recursos disponibles, sin
costo, al alcance de toda empresa.
Las empresas que invierten en excelentes estudios de mercados, obtienen excelentes
ventas; las empresas que realizan regulares estudios de mercados, sus ventas tambin
son regulares; las empresas que no realizan ningn tipo de investigacin de mercados
estn destinadas a desaparecer del mercado.
ES IMPORTANTE DIFERENCIAR ENTRE INVESTIGACIN DE MERCADOS E
INVESTIGACIN DE MARKETING
La investigacin de mercado (market research). Es un enfoque sistmico y objetivo
hacia el desarrollo y la provisin de informacin aplicable al proceso de toma de
decisiones en la gerencia de mercados, concerniente a la transferencia y venta de
productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar directamente ningn
otro departamento de la compaa.
La investigacin de Marketing (marketing research). Es la bsqueda sistemtica y
objetiva de informacin para su procesamiento y anlisis, tanto en la investigacin de
oportunidades como en la identificacin y solucin de problemas concernientes al
campo del marketing, con la participacin de los dems departamentos o
dependencias de la compaa (sinergia total).
Abarca todas las reas, desde el lanzamiento del producto hasta la satisfaccin de los
clientes o consumidores.
CONCEPTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemtica o expresa, para
poder tomar decisiones dentro del campo del mrketing.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa


obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes
y estrategias ms adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: La recopilacin
sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios.
CARCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO
Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:

La economa aplicada, psicologa y la sociologa. En la medida en que el


funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el
anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicologa;
la Sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del
mercado.

La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin


aplicada.

La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin


de los hechos detectados en la investigacin.

La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el


trabajo de campo.

La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la


investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al
cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin.

La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y


diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

CONTRIBUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS


En la toma de decisiones bsicas.
La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de
decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso
de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de
decisiones sin su auxilio es peligrosa.
En la tarea directiva.

La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo


tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones
correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones.

Las ventas son directamente proporcionales a la inversin que realicen las


empresas en Investigacin de Mercados. Por tal razn de ello depende su
xito.

Importancia de la Investigacin de mercados


La investigacin de mercados es la columna vertebral de cualquier estrategia de
negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigacin pasa a ser un vehculo
que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las amenazas
y oportunidades que se aproximan.
Por tal razn la empresa necesita conocer quienes son o pueden ser los consumidores
o clientes potenciales, identificar sus caractersticas, que hacen, donde compran,
porque, donde estn localizados, cuales son sus ingresos, edades, comportamientos,
cuanto ms se conozca el mercado, mayores sern las probabilidades de xito.
EL SISTEMA DE INFORMACIN Y LA INVESTIGACIN COMERCIAL
Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestin de muy variados recursos
como: recursos financieros, humanos, informacin, recursos tecnolgicos y recursos
fsicos, siendo hoy en da uno de los ms importantes la informacin.
Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa informacin.
Hoy en da, la informacin se ha convertido en un aspecto fundamental ante los
cambios que se han producido en el entorno de la empresa.
El entorno es cada vez ms complejo, ms competitivo y sobre todo ms
incierto. Debido a estos cambios del entorno, las necesidades de informacin en las
empresas han crecido de tal manera que muchas empresas han pensado que las
actividades de marketing iban a ser las que permitiran conseguir toda esa informacin.
Esto trajo consigo un desarrollo de las tcnicas de marketing que son cada vez ms
sofisticadas, es decir, se han ido perfeccionando. El hecho de que las tcnicas de

marketing sean ms sofisticadas se traduce en un incremento de las


necesidades de informacin.
El encargado de suministrar toda esta informacin (entorno, departamento de
marketing) va a ser el Sistema de Informacin de Marketing (SIM) que es el que
permite recoger informacin del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera
eficiente.
Por una parte, para conocer las oportunidades y amenazas que existan en el entorno
tratando de aprovechar las oportunidades, y de neutralizar y solucionar las amenazas.
Por otra parte, el SIM debe permitir disear polticas comerciales, planes de marketing
concretos, etc.
El anlisis del entorno est relacionado con el marketing estratgico y el diseo
de las polticas comerciales est relacionado con el marketing operativo.
Una definicin sobre el Sistema de Informacin de Marketing dada por Kotler en el ao
1992 es la siguiente: Un Sistema de Informacin de Marketing es un conjunto de
personas, equipos y procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar,
valorar y distribuir a tiempo la informacin demandada por los gestores de
marketing.
Las tres caractersticas principales de un Sistema de Informacin de Marketing son:
El Sistema de Informacin de Marketing est formado o integrado por cuatro
subsistemas, que estn relacionados unos con otros, es decir, estn interrelacionados.
Los cuatro subsistemas son: datos internos, inteligencia de marketing, apoyo de
marketing e investigacin de mercados.
GRAFICA
1) El marketing estratgico es el encargado de valorar las necesidades de informacin
del entorno.
2) El marketing operativo es el encargado de Distribuir la informacin a tiempo.
Para ello se necesita:

Datos internos: Es el subsistema ms bsico o elemental y es el que recoge la


informacin que se genera dentro de la empresa. Ejemplos: datos sobre costes,
ventas, precios, produccin, beneficios, personal de la empresa, niveles de
productividad, clientes, inventarios, etc.

Inteligencia de marketing: Este subsistema recoge informacin del entorno de la


empresa utilizando fuentes de informacin secundarias, es decir, se tratara de

informacin que ya est elaborada. Ejemplo: libros, peridicos, revistas, censos,


estadsticas que elabora el INE, base de datos, paneles, anuarios, etc.

Apoyo a las decisiones de marketing: Este subsistema est integrado por


tcnicas de anlisis de datos que, con el apoyo de los equipos informticos de las
empresas, ayudan a los directivos de las empresas a analizar la informacin y
tomar decisiones.

Investigacin de mercados: Este subsistema es el encargado de realizar


estudios relacionados con un problema determinado o una decisin concreta.
Ejemplo: efectos del lanzamiento de un producto, de una subida del 10% del
precio, eficacia de un anuncio, consecuencias de una promocin.

El Sistema de Informacin de Marketing contribuye a gestionar eficientemente la


informacin. El Sistema de Informacin de Marketing contribuye a la toma de decisiones
dentro de la empresa, es decir, un buen Sistema de Informacin de Marketing debe
permitir a los responsables de marketing decidir que informacin es relevante para la
empresa, clasificar esa informacin y analizarla, y ante todo distribuir esa informacin a
tiempo. El funcionamiento del Sistema de Informacin de Marketing requiere la utilizacin
de tecnologas de informacin.
Para poder analizar y evaluar con precisin y en un tiempo o plazo de tiempo
razonable. El enorme volumen de datos que se maneja hoy en da en las empresas es
imprescindible utilizar tecnologas de informacin, tales como: ordenadores, scanners,
faxes, televisin por cable, conexiones a la red, etc.
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercados es una parte integrante del Sistema de Informacin
de Marketing, es decir, es un componente del Sistema de Informacin de Marketing
que cumple la funcin de recoger y analizar informacin para resolver un problema
puntual y concreto. En teora, la investigacin de mercados debera cumplir esa funcin
pero en la prctica no siempre se limita a la solucin de problemas concretos sino que hay
una tendencia a utilizarla ms de lo debido. Lo que caracteriza a la investigacin de
mercados es:
APOYAR EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES:
La investigacin de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones,
sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en
funcin de la experiencia que tenga la empresa.
Informacin relevante: La investigacin de mercados debe proporcionar informacin til
y relevante para la empresa.
a) Cuando reduce la incertidumbre que hay entorno a un problema.

b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no


cuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo
nuevo.
c) Cuando el costo de obtener esa informacin es menor que el valor de esa
informacin.
Las aplicaciones de la investigacin de mercados son las siguientes:
1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o
solucionados.
2- Estudiar o analizar el comportamiento de eleccin de los consumidores. Ejemplo:
ver cuales son los niveles de respuesta de los compradores potenciales ante
cambios en las variables.
3- Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la
actividad de la empresa.
4- Analizar las consecuencias de la actuacin de la empresa sobre las variables de
marketing.
La funcin de la investigacin de mercados implica el diagnstico de las necesidades de
informacin, su bsqueda sistemtica y objetiva mediante el diseo de mtodos para su
obtencin, la recogida de datos, el anlisis e interpretacin de la informacin relevante
para identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del Marketing y
su distribucin a tiempo entre los usuarios que toman decisiones.

Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan las
siguientes utilidades:

Anlisis del consumidor:

- Usos y actitudes.
- Anlisis de motivaciones.
- Posicionamiento e imagen de marcas.
- Tipologas y estilos de vida.
- Satisfaccin de la clientela.

Efectividad publicitaria:

- Pretest publicitario.
- Postest de campaas.

- Seguimiento (tracking) de la publicidad.


- Efectividad promocional.

Anlisis de producto:

- Test de concepto.
- Anlisis multiconcepto-multiatributo.
- Anlisis de sensibilidad al precio.
- Test de producto.
- Test de envase y/o etiqueta.
- Test de marca.

Estudios comerciales:

- reas de influencia de establecimientos comerciales.


- Imagen de establecimientos comerciales.
- Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de distribucin:

- Auditora de establecimientos detallistas.


- Comportamiento y actitudes de la distribucin.
- Publicidad en punto de venta.

Medios de comunicacin:

- Audiencia de medios.
- Efectividad de soportes.
- Anlisis de formatos y contenidos.

Estudios sociolgicos y de opinin pblica:

- Sondeos electorales.
- Estudios de movilidad y transporte.
- Investigacin sociolgica.
- Estudios institucionales.

SI ALGO NO ES IMPORTANTE PARA TI, ENTONCES NO LO HAGAS


Cicern
Metodologa para la investigacin de mercados
Los pasos que se deben cumplir para realizar un proceso de investigacin de mercados
son los siguientes:

Pasos para realizar una investigacin de mercados.

I. PLANIFICACIN DE LA INVESTIGACIN
El primer paso o fase en la investigacin de mercados es especificar los objetivos
de la investigacin. Esta fase consistira en tratar de plantear el problema de toma de
decisiones como una pregunta que ha de ser contestada al final de la investigacin.
La segunda fase sera establecer las exigencias de informacin. En esta segunda
fase se suele elaborar un listado de la informacin relevante necesaria para cumplir o
satisfacer los objetivos que se han establecido en la etapa anterior.
La tercera fase es determinar el valor estimado de la informacin a obtener, y decidir
si el coste que tiene la informacin es menor o no que el valor que sta nos aporta.
II. DISEO DE LA INVESTIGACIN
La cuarta fase es definir el enfoque de la investigacin, es decir, a que fuentes de
informacin se van a acudir:

primaria o

secundaria.

Fuentes primarias: Por lo general son las personas que tienen inferencia directa con la
informacin que se quiere recolectar como son:

Clientes y consumidores

Minoristas, mayoritas y otros distribuidores

Personal
de
las
compaas
Fuentes secundarias: Los datos secundarios son hechos, cifras e informacin
que alguien ha compilado con algn fn especfico y el investigador puede hacer
uso de ellos.

La quinta fase es el desarrollo especfico del enfoque de investigacin. En


esta quinta fase se realizan las siguientes tareas o actividades:
a) Determinar o disear los procedimientos que nos permitirn obtener los
datos necesarios para llevar a cabo la investigacin. Estos procedimientos
son, fundamentalmente, tres:

- Investigacin exploratoria: Se disea para producir ideas, formular de forma ms


precisa y familiarizarse con los problemas, plantear hiptesis, identificar informacin
relevante para detallar objetivos. Son estudios preliminares, cualitativos, flexibles,
vinculados a la creatividad, al sentido comn y a la intuicin del investigador.
- Investigacin descriptiva: Se tratara de describir las caractersticas (demogrficas,
socioeconmicas, etc.) de un problema, cuantificar los comportamientos, explicar
actitudes. El procedimiento usual de la investigacin descriptiva es el de realizacin de
encuestas o paneles.
- Investigacin causal: Su propsito es conseguir establecer relaciones causa-efecto.
Aunque la investigacin descriptiva puede ser utilizada en estos casos, el mejor mtodo
para analizar causalidades es la experimentacin comercial.
b) Elaborar o desarrollar un Plan de Muestreo que contempla tres decisiones:

A quin entrevistar,

A cuntos entrevistar

La forma de seleccionarlos.

Se trata de hacer una especie de ficha tcnica.


c) Establecer los Mtodos de Contacto, es decir, como se va a contactar con el objeto de
estudio.
d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presupuesto del Estudio de Mercado.

III. EJECUCIN Y PUESTA EN PRCTICA


La sexta fase es recoger y analizar la informacin que comprende actividades como
la recoleccin de datos, el trabajo de campo, la codificacin y tabulacin de los datos, el
procesamiento de los datos y el anlisis e interpretacin de la informacin obtenida.
La sptima y ltima fase es la interpretacin de resultados y presentacin de
conclusiones. Se debe presentar un resumen comprensible de los principales resultados
derivados del estudio que se ha llevado a cabo.

Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen las relaciones
existentes entre las diversas variables analizadas.
Por ltimo, se proporcionar el apndice y bibliografa.
LIMITANTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
As como todo sistema, procedimiento o tcnica tienen sus pro y sus contra, tambin la
investigacin de mercados se enfrenta a una serie de limitantes que, de no manejarse
apropiadamente, le impedirn alcanzar sus objetivos; por consiguiente, la investigacin de
mercados debe ser dirigida con habilidad, energa y espritu creativo por el ejecutivote la
empresa o investigador, de acuerdo con su preparacin y experiencia, para la obtencin
del fin deseado.
A continuacin se describen las limitantes ms frecuentes que afectan la eficiencia para
obtener resultados positivos, concretos y veraces en la investigacin de mercados dentro
de la organizacin.

Desconocimiento y falta de comprensin acerca de lo que es la investigacin de


mercados.

Alto costo de la aplicacin.

Diferencia existente entre la concepcin del estudio y su ejecucin.

Falta de personal especializado para una verdadera aplicacin.

Tiempo que demanda una investigacin.

Dificultad de evaluar monetariamente los resultados (desembolso sin obtener


beneficios).

Complejidad para obtener resultados ciento por ciento confiables debido a la falta
de cooperacin tanto de factores internos como externos.

La investigacin de mercados se puede hacer en dos formas:


1. dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigacin de
mercados.
2. Mediante las agencias especializadas que se dedican especficamente a esto. Estas
agencias son contratadas por empresas que no cuentan con un departamento de
investigacin de mercados o que aunque cuentan con este departamento, desean realizar
una investigacin que no est dentro de sus posibilidades.
Investigacin de productos

Conocer cules son los productos que satisfacen las necesidades del cliente es crtico
para los esfuerzos de mercadotecnia de cualquier organizacin. Por esta razn las
empresas desarrollan una variedad de estudios de investigacin de productos y, ms
importante an, ideas estratgicas que las ayudarn a aprovechar esa informacin.
Las empresas en el proceso de la investigacin de productos desarrollan las siguientes
actividades:

Productos actuales y ciclos de vida

Lanzamiento de nuevos productos

Productos de la competencia

Prueba de nuevos diseos

Investigacin de empaques

DISEO DE PRODUCTOS
La mayora de las investigaciones que realizan las empresas y corporaciones se centran
en el diseo y mejoramiento de nuevos productos.
El diseo de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayora de las
empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en sus
productos, la mayora de las compaas deben revisarlas en forma constante. En las
industrias que cambian con rapidez, la introduccin de nuevos productos es una forma de
vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos.
El diseo del producto casi nunca es responsabilidad nica de la funcin de operaciones,
sin embargo sta se ve muy afectada por la introduccin de nuevos productos y
viceversa. La funcin de operaciones es el "receptor" de la introduccin de nuevos
productos. Al mismo tiempo, estos nuevos productos se ven limitados por las operaciones
existentes y la tecnologa. Por lo tanto, resulta extremadamente importante comprender el
proceso de diseo de nuevos productos as como su interaccin con las operaciones.
Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las reas de toma de decisiones
de operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre los productos deben coordinarse de
manera ntima con las operaciones para asegurarse de que esta rea queda integrada
con el diseo del producto. A travs de una cooperacin ntima entre operaciones y
mercadotecnia, la estrategia del mercado y la estrategia del producto se pueden integrar
con las decisiones que se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de
trabajo y calidad.
La definicin del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia empresarial. Por
ejemplo, la estrategia empresarial podra exigir una lnea de productos completa para

servir a un sector particular de los clientes. Como resultado, se definirn nuevos


productos para completar la lnea de productos. Estas definiciones de nuevos productos
se convierten entonces en un insumo para la estrategia de operaciones y las decisiones
de operaciones se ajustan para acoplarse a la estrategia de nuevos productos.
El diseo del producto es un prerrequisito para la produccin al igual que el pronstico de
volumen. El resultado de la decisin del diseo del producto se transmite a operaciones
en forma de especificaciones del producto. En estas especificaciones se indican las
caractersticas que se desea tenga el producto y as se permite que se proceda con la
produccin.
Investigacin de ventas y mercadeo
La funcin del departamento de ventas es planear, ejecutar y controlar las actividades en
ese rengln. Debido a que durante la instrumentacin de los planes de venta ocurren
muchas sorpresas, el departamento de ventas debe dar seguimiento y control continuo a
las actividades de ventas, es por ello que las empresas desarrollan en forma permanente
investigaciones encaminadas a obtener informacin de ventas. A pesar de esto, muchas
compaas tienen procedimientos de control inadecuados. Se han encontrado algunos
hallazgos principales los cuales son los siguientes:

Las pequeas empresas tienen menos


controles que las grandes. Realizan un
trabajo ms eficiente para fijar claramente
objetivos y establecer sistemas para medir
la eficiencia de ventas.

Menos de la mitad de las compaas


conocen las utilidades de sus productos
individuales. Una tercera parte de las
compaas no tiene procedimientos
regulares de revisin para localizar y
eliminar productos dbiles.

Casi la mitad de las compaas no


consigue comparar sus precios con los de
la competencia, analizar sus costos de
bodega y de distribucin, analizar las
causas de la mercanca devuelta, realizar
evaluaciones formales de efectividad
publicitaria, y revisar los reportes de su
fuerza de ventas.

A QU NOS CONDUCE LA INVESTIGACIN DE VENTAS Y MERCADOS?


El principal objetivo de la investigacin de ventas radica en:
Revisin del ndice de Eficiencia en Ventas. La eficiencia de las ventas no
necesariamente se revela mediante los ndices de ventas actuales y las utilidades que
genera. Los buenos resultados pueden deberse a que una gerencia estuvo en el lugar

correcto y en el momento propicio y no a que esa gerencia sea realmente eficiente. Las
mejoras en esa gerencia de ventas pueden aumentar los resultados haciendo que pasen
de buenos a excelentes. Otra gerencia puede tener malos resultados a pesar de una
excelente planificacin. Reemplazar a los gerentes actuales quiz solo empeore las
cosas.
La eficiencia de las ventas de una compaa o gerencia se refleja en los resultados de las
investigaciones que tienen relacin con cinco aspectos bsicos:
1. Filosofa enfocada al cliente
2. Organizacin de ventas integrada
3. Informacin de ventas adecuada
4. Orientacin estratgica
5. Eficiencia operativa

Cuando Usted puede medir lo que est hablando y expresarlo en nmeros,


usted sabe acerca de ello.
Pero cuando no puede expresarlo en nmeros, su conocimiento es pobre e
insignificante
Lord Kelvin

LECTURA COMPLEMETARIA 1
LECTURA 1. LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el rea de
mercadotecnia
se
llama
"Mercadlogo".
El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. La
necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de algunos satisfactores
bsicos. Los deseos, consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas
necesidades profundas. La demanda, por su parte, consiste en desear productos
especficos que estn respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos.
Los mercadlogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que los productos
resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van

dirigidos.
Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo,
la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que ofrecen.
Valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para
satisfacer
sus
necesidades.
El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo
a
cambio.
Una transaccin comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo
sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Las transacciones, dan
lugar a conflictos basados en la mala interpretacin o la mala fe. Una transaccin difiere
de una transferencia. La mercadotecnia debera limitarse al estudio de las transacciones y
no el de las transferencias; sin embargo, el comportamiento de la transferencia puede
tambin extenderse a travs del concepto de intercambio. El mercadlogo busca provocar
una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecnia consiste en acciones que se
emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un pblico meta,
hacia algn objetivo. Para efectuar intercambios exitosos, el mercadlogo analiza lo que
cada
parte
espera
dar
y
recibir.
El proceso de tratar de llegar a trminos convenientes para ambas partes recibe el
nombre de negociacin. La negociacin conduce, ya sea trminos aceptables para ambas
partes, o la decisin de no hacer la transaccin. Los mercadlogos hbiles tratan de
establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores,
comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta
calidad, buen servicio y precios justos todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos
econmicos, tcnicos, sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia
reducen costos y tiempo en las transacciones. El resultado final de las relaciones de
mercadotecnia es la estructuracin de un bien nico de la empresa, llamado red de
mercadotecnia. Esta, est formada por la empresa y las compaas con las cuales ha
establecido relaciones comerciales slidas y confiables. La mercadotecnia est tratando
de sustituir la maximizacin de utilidades en cada transaccin individual por la
maximizacin de las relaciones provechosas con las otras partes. El principio de
operacin es establecer buenas relaciones y transacciones provechosas, como las
siguientes.
El mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad
o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que
satisfaga
esa
necesidad
o
deseo.
En tiempos antiguos, el trmino mercado se refera al lugar donde compradores y
vendedores hacan el intercambio de mercancas, aunque los mercadlogos consideran
que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. Hay varios
tipos de mercado: el mercado de producto, el mercado demogrfico, el mercado
geogrfico, el mercado de votantes, el mercado de trabajo y el mercado de donantes.
El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es una actividad
humana que est relacionada con los mercados, significa trabajar en ellos para actualizar
los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer las necesidades humanas. El

mercadlogo es aquel que busca un recurso de alguien ms y est dispuesto a ofrecer


algo de valor a cambio, puede ser un vendedor o un comprador, el mercadlogo es una
empresa que sirve a un mercado de usuarios finales frente a la competencia, su
efectividad relativa est influida por sus respectivos proveedores, adems de las fuerzas
ambientales.

Un optimista ve una oportunidad en toda calamidad; Un pesimista ve una


calamidad en toda oportunidad

LECTURA 2. Por qu debemos investigar a los competidores?


Aparte de evitar los riesgos para la empresa, existen algunas motivaciones especficas
para investigar a nuestros competidores:

Ganar un contrato especfico.

La investigacin de los competidores puede tener un carcter eminentemente tctico a la


hora de obtener una buena pro en una licitacin. En este caso, un entendimiento de la
competencia se traduce en una ventaja competitiva de la empresa al poder presentar una
oferta adecuada a las expectativas del cliente y en unos trminos favorables con respecto
a la competencia.

Eliminar o disminuir las sorpresas.

En este caso, la investigacin del competidor tiene carcter defensivo al buscar anticipar
posibles acciones de la competencia de manera de adecuar la reaccin de nuestra
empresa y eliminar o al menos minimizar sus efectos.

Encontrar nuevas oportunidades.

El carcter de la investigacin del competidor en esta oportunidad tiene carcter proactivo


al buscar identificar nuevas fuentes de ventaja competitiva e incluso de nuevos negocios.

Aprender de los competidores.

Se le asocia a este tipo de investigacin con el benchmarking, dado que la empresa


asume este proceso como una forma de aprendizaje para el mejoramiento. A diferencia
del concepto tradicional de benchmarking, la investigacin de la competencia no cuenta
con el apoyo de los competidores.
Algunos supuestos peligrosos sobre la investigacin de la competencia

Quizs en muchos casos el problema fundamental de la empresa no radica en una


negacin de la importancia de los competidores en su dinmica competitiva y en su
proceso de toma de decisiones, sino ms bien en algunas suposiciones peligrosas que se
relacionan con la investigacin de los competidores. Las ms importantes, que hemos
encontrado, son las siguientes:
Supuesto 1: Sabemos todo respecto a nuestros competidores porque nos
enfrentamos a ellos diariamente.
Este supuesto se fundamenta en una creencia de que si estamos en nuestro negocio nos
conocemos la dinmica del mismo, incluyendo a los competidores y su forma de actuar.
Lamentablemente, esto no siempre se cumple dado que los competidores no son estables
y un comportamiento pasado no siempre garantiza una forma de actuar en el futuro.
Adems, muchas veces nuestras percepciones de la competencia estn impregnadas de
opiniones superficiales y juicios de valor que no necesariamente reflejan una situacin
real.
Supuesto 2: Los competidores no pueden ser analizados sistemticamente
Este segundo supuesto se relaciona con una percepcin de que la investigacin de los
competidores es un proceso que involucra mltiples variables y es altamente complejo.
Por ende, se tiende a considerarla una tarea importante, pero imposible de realizar.
Supuesto 3: Investigar a la competencia es un proceso riesgoso que puede ser
asociado con actividades ilegales o antiticas
Quizs este es uno de los supuestos ms delicados, ya que se descarta su aplicacin por
asociarla con actividades relacionadas con el espionaje industrial.
La investigacin de los competidores es un proceso analtico que transforma informacin
desagregada en un conocimiento estratgico relevante, exacto y til sobre los
competidores, basndose adems en fuentes de informacin perfectamente legtimas.
Complementariedades de la Investigacin de Mercados y la investigacin de los
Competidores
Definitivamente, aunque el mercado est compuesto de una oferta y una demanda, el
concepto de investigacin de mercados tradicional se asocia enormemente con el estudio
de los clientes y consumidores, dejando de un lado la investigacin y anlisis de los
competidores.
Sin embargo, ambas prcticas se complementan generando un importante efecto
sinrgico.
Algunos ejemplos de este efecto son los siguientes:

La identificacin de proveedores de un
bien o servicio a travs de un estudio de
mercado, apoya a nuestra empresa a

determinar l o los competidores clave a


los cuales se les har seguimiento.

Estudiar la imagen de la empresa y sus


productos, partiendo del supuesto de que
estos anlisis estn a la mano de cualquier
competidor
que
tambin
realice
investigaciones de mercado, allana el
camino para que entendamos muchos de
los supuestos sobre los cuales nuestros
competidores toman sus decisiones.

Por su parte, muchas de las conclusiones


que se derivan de la investigacin de los
competidores pueden ser validadas con
investigaciones de mercado para medir el
impacto que un determinado fenmeno ha
tenido en los clientes o consumidores.

Definitivamente, obtener una posicin


competitiva favorable y mantenerla en
el tiempo no es una tarea fcil en los
mercados actuales. Los clientes son
cada vez ms exigentes y se enfrentan a
una oferta amplia y atractiva. Lograr el
xito en ese contexto pasa por conocer la
dinmica competitiva del mercado, la cual
no se limita al estudio de los clientes.

Unidad 2. DESAROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO EN LA EMPRESA


OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Desarrollar las caractersticas de cada


uno de los componentes de la mezcla
de mercados

Disear las estrategias que se pueden


aplicar en cada uno de estos
componentes

NO SE PUEDEN EXIGIR PRODUCTOS Y SERVICIOS DE EXCELENTE


CALIDAD HECHOS POR PERSONAS DE MALA CALIDAD

kaoru Ishikawa

Captulo 1. Estrategias del Mercado


CONTENIDO

1. El producto y sus estrategias

2. El precio y sus estrategias

3. La distribucin y sus estrategias

4. La publicidad, la promocin y sus estrategias

5 . El servicio y sus estrategias


El Producto y sus estrategias
El Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser ofrecida
al mercado para su compra, para su utilizacin o para su consideracin. Es cualquier
bien, servicio o idea capaz de hacer disear el resto de las estrategias. El resto de
variables del marketing mix son aspectos diferenciadores que permiten alcanzar
determinado
posicionamiento
del
propio
producto
en
el
mercado.
Desde la ptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del
consumidor y, junto a una serie de atributos tcnicos (fsicos cuando sea un bien,
intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario
considerar un conjunto de atributos percibidos o psicolgicos que constituyen el contenido

simblico del producto y que son tan importantes como los componentes tcnicos. Esto es
as porque el comprador busca el servicio que el bien es susceptible de prestar.
Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en funcin de distintas
estrategias de distribucin, comunicacin y precio, ya que cada una de estas decisiones
implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer, percepciones
diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la poltica del producto es necesario tener en
cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputacin,...), que proporcionan la base de
la diferenciacin en el mercado competitivo; y los aspectos objetivos (especificacin fsica
y precio)
DEFINICN DE PRODUCTO
El concepto de producto debemos tomarlo en el sentido ms amplio posible. En efecto, en
la actividad de mercadeo, producto es cualquier bien, tangible o intangible, perecedero o
no, fungible o durable, que una empresa ofrece en venta a un mercado determinado. De
este modo, el concepto de producto comprende desde un comestible hasta un sofisticado
equipo electrnico, desde una prenda de vestir hasta un viaje turstico por el mundo. El
concierto de una orquesta filarmnica, el programa de estudios de una Universidad, los
servicios que ofrece una entidad hospitalaria, son productos y, como tales, componentes
esenciales de una de mercadeo que alguien decide ofrecer en venta a una comunidad de
posibles compradores.
En este orden de ideas, el producto es la respuesta que unas empresas presentan a
las necesidades o problemas detectados en el mercado.
Ms exactamente, el producto no es la totalidad de la respuesta, es solo parte de
ella, pues recordemos que el precio, los esfuerzos promocionales, (ventas,
publicidad, etc.), las estrategias de distribucin y los servicios son los otros
ingredientes que conforman la respuesta total.
La verdadera importancia del producto radica en su capacidad de satisfacer
necesidades o resolver problemas. El producto es un satisfactor. En realidad, a los
clientes lo que ms les interesa es que el producto satisfaga plenamente sus
necesidades. Aqu es conveniente recordar que las necesidades del ser humano son
altamente complejas: van desde las necesidades puramente animales, biolgicas,
materiales, hasta aquellas de tipo intelectual, sociolgico emocional. Y el hombre de
mercadeo, para disear el producto apropiado, debe tener la informacin y la sensibilidad
necesarias para saber con precisin cuales son las necesidades y deseos que esperan
sus consumidores satisfacer a travs de ese producto.
Las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el transcurso del
tiempo. Usted, amigo estudiante, puede observar como han venido modificndose los
gustos en materia de alimentos, de vestuario, de msica de turismo. Aqu si se cumple a
plenitud esa sentencia que afirma que la nica ley permanente es el cambio. Por este
motivo, el peor error que puede cometer una empresa es permanecer con los
mismos productos frente a un mercado en cambio constante. Este error le ha
costado a miles de empresas en el mundo, grandes, medianas y pequeas, sufrir
enormes fracasos comerciales, inclusive, llegar a la quiebra total y hasta la desaparicin
del entorno del mercado.

Lo anterior significa que una empresa jams debe casarse con sus productos. El
matrimonio de cualquier compaa que quiera supervivir y prosperar, debe ser con
las necesidades o problemas que existan,con los gustos y las preferencias de sus
clientes. De aqu nace la importancia de la innovacin. Pero la innovacin no se
justifica por el solo deseo de innovar. La innovacin debe estar en funcin de los
cambios reales que van presentando en el mercado, de lo contrario se corre el riesgo
de que nuestros productos vayan por una direccin y las necesidades, de nuestros
clientes vayan por otra diferente, y al final, nos quedemos por fuera del mercado.
En resumen, los productos no son eternos. Nacen, desempean una misin, cumplen
con unos propsitos, y desaparecen para dar campo a nuevos productos. Dicho en otros
trminos, los productos tienen una vida limitada. Otra responsabilidad del hombre de
mercadeo es decidir cuanto debe durar un producto en el mercado, cuanto debe salir y
que caractersticas debe tener el producto que vendr a reemplazarlo. Para ello, el
hombre de mercadeo debe mantenerse permanentemente conectado con las
necesidades de sus consumidores, disponer de mecanismos que le permitan percibir los
cambios que se van presentando, contar con sistemas de informacin que faciliten el
monitoreo de los fenmenos y hechos que diariamente experimenta el ambiente
comercial.
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
Desde el punto de vista de la planificacin de Mercadeo es necesario realizar una
clasificacin de los productos, ya que algunas categoras requieren esfuerzos comerciales
que incidan en las caractersticas del grupo al que pertenecen. Los criterios mas
habitualmente utilizados para clasificar los productos son:
Naturaleza del producto.
Atendiendo a este criterio se distingue entre bienes tangibles e intangibles.

Bienes tangibles o materiales, que


a su vez se pueden subdividir en duraderos y
perecederos.
Los bienes duraderos se caracterizan por ser
susceptibles de utilizacin durante un largo periodo
de tiempo, como una lavadora o un televisor etc.
La compra requiere un esfuerzo mayor que en los
perecederos y, en muchos casos, los clientes
suelen exigir un buen servicio de post-venta.

Los bienes no duraderos o perecederos se


consumen rpidamente y se compran con
frecuencia, por lo que deben tener una distribucin
intensiva para poder llegar a todos los
compradores o consumidores. Una definicin mas
acertada propone que los bienes no duraderos se

destruyen con su uso. Y algunos como los


Fungibles se acaban con solo iniciar su proceso
de uso (Ejemplo: Una batera, el encender un
cigarrillo)

Bienes inmateriales o intangibles, como los servicios y las ideas, en los


que el cliente valora especialmente la imagen y el trato del prestador del servicio.
Destino final o uso de los bienes. Por el destino o uso de los bienes se distingue
claramente entre el consumidor final y el organizacional.
El consumidor final, adquiere bienes de consumo, tratando de satisfacer un deseo o
necesidad familiar o individual, pudindose dividir a su vez segn su consumo sea
inmediato o duradero. Otra clasificacin de estos bienes se fija en los hbitos de
compra del consumidor, distinguiendo entre bienes de conveniencia, comparacin,
especialidad y no buscados.
Los bienes de conveniencia son aquellos que el consumidor conoce perfectamente y
requieren un mnimo esfuerzo de compra, ya que los adquiere o utiliza de modo regular y
frecuente. A su vez este grupo se puede dividir en:
Bienes corrientes, son productos de uso general o rutinario como la leche, el pan o la
crema dental.
Bienes de compra por impulso, se refieren a aquellos productos cuya compra se
realiza sin ninguna planificacin o esfuerzo de bsqueda como las golosinas o los
refrescos.
Bienes de compra por emergencia, se compran cuando surge una necesidad urgente o
emergencia, por ejemplo un medicamento para el dolor.

En los bienes de comparacin, el consumidor compara los distintos


atributos, como precio, calidad, estilo, en diferentes establecimientos antes de proceder a
su compra. Seria el caso de los muebles, automviles, viajes. Suele ser importante la
ayuda del vendedor para influir decisivamente en la compra final.

En los bienes de especialidad o preferencia, el consumidor no acepta un


sustituto ya que existe una fuerte preferencia hacia una marca concreta. Muchos lectores
de peridicos o fumadores suelen ser fieles a una marca. Estos consumidores perciben
los bienes de especialidad como nicos y para conseguirlos estn dispuestos a realizar un
esfuerzo especial de compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia.

Todos los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen la fidelidad de


los clientes, se convierten en bienes de especialidad. Sin duda este es el principal objetivo
de la empresa y la publicidad lo reproduce frecuentemente. As, en un anuncio publicitario,
aparece una seora que no acepta el cambio de su detergente por dos paquetes sin
marca, mostrando su alta preferencia y fidelidad de marca.


Bienes no buscados son aquellos productos cuya existencia ignora el
consumidor o no desea comprar en el momento actual. Estos bienes exigen un esfuerzo
sustancial de las actividades de Mercadeo, en especial en publicidad y ventas.
DISEO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS
Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica la existencia de
una empresa, el producto y los servicios que ste presta son la respuesta de la empresa a
las necesidades sociales.
Disear un producto significa establecer tanto las caractersticas fsicas que habr
de tener (materias primas, sabores, colores, dimensiones, formas, etc.) como sus
propiedades metafsicas (necesidades y deseos que habr de satisfacer).
Fabricacin. Es posible que a algunos les pueda parecer extrao que se considere
a las actividades de produccin como parte del mercadeo. Pero si se mira la
empresa como un todo, en la que todas sus reas fundamentales (Produccin,
Personal y Finanzas) trabajan en funcin de un mercadeo, no tiene por qu haber
extraeza.
Ya pasaron los aos en que el departamento de fabricacin era una rueda independiente
del sistema de marketing y lo que hoy se impone es la tendencia a concebir la empresa
como un gran departamento de mercadeo. As, pues, la fbrica se convierte en un
instrumento para producir los bienes y servicios que demandan las necesidades, los
deseos y el poder de adquisitivo de los clientes.
Comercializacin. Incluir la comercializacin como una etapa del proceso de mercadeo
supone que consideramos al mercadeo como un todo que empieza en la investigacin de
las necesidades y termina en la satisfaccin de dichas necesidades, y a la
comercializacin como una etapa del proceso. Aqu es necesario recordar el conocido
poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de Literatura en 1907) que dice:
Seis honrados servidores me ensearon lo que s, son sus nombres: Qu, por qu,
cundo, cmo, dnde y quin. En efecto, de las seis preguntas propuestas por Kipling,
las dos primeras debieron ser respondidas al inicio del proceso de mercadeo, y las cuatro
restantes habrn de tener una respuesta en esta poca de comercializacin. Vemoslas
una por una:

QU.

Corresponde al diseo y desarrollo del producto, que busca establecer cul es el producto
adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con las necesidades y circunstancias
especficas de una comunidad. Que es lo que vamos a hacer para satisfacer al cliente.

POR QU.

Est relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos de compra que
caracterizan el mercado y justifican la aparicin de un producto nuevo.

CUNDO.

Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar esta decisin habr
que considerar la situacin econmica del pas, las acciones de la competencia y la
posicin de los dems productos de la compaa.

CMO.

Se refiere a las estrategias que habrn de adoptarse para introducir el producto. Aqu ser
necesario preparar un presupuesto para cada uno de los elementos de la mezcla de
mercadeo (producto, precios, publicidad, esfuerzo de ventas, distribucin, etc.)

DNDE.

La empresa deber decidir si lanza inicialmente su producto en una ciudad, en una regin,
en varias regiones, a nivel nacional o internacional. Deber establecerse, adems, la
manera como se irn abarcando espacios ms amplios del mercado.

A QUIN.

Se relaciona con la seleccin del mercado meta en el que desea concentrarse la


compaa, de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad, sexo, nivel cultural, poder
adquisitivo, etc.) y con los resultados de las pruebas de mercado.
Satisfaccin de necesidades sociales. Satisfacer las necesidades y deseos de los
clientes no es propiamente una etapa sino ms bien el objetivo principal del proceso de
mercadeo. Todo el esfuerzo hecho por la empresa se mide finalmente por el grado de
cumplimiento de este objetivo, que a su vez se expresa en la aceptacin del producto y en
las cifras de ventas alcanzadas.

Si el producto no logr satisfacer las


expectativas de los consumidores.

En este caso, la compaa se ver en la necesidad de revisar a corto plazo todo su


sistema de mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las formas de replantear
sus acciones para el futuro.

El producto obtuvo xito en el mercado.

Es el resultado ideal que todas las empresas desearan, pero tambin,


desafortunadamente, el menos frecuente. El hecho de que un producto alcance la
aceptacin de los clientes no debe permitir que la compaa se duerma en sus laureles.
Recurdese que las preferencias y los gustos de los consumidores van cambiando con el
tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no garantice que lo sea maana. Por
eso, a mediano plazo por lo menos, la empresa debe enfrentarse a una evaluacin de su
posicin en el mercado, con el nimo de orientarse sobre el camino que habr de seguir
en
el
manejo
de
sus
productos
y
servicios.

De nada sirve decir estamos haciendo lo mejor posible. Hay que tener xito
haciendo lo que es necesario hacer.

Winston Churchill

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


DEFINICIN. El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos
tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los
productos y/o servicios tienen un ciclo de duracin que comienza con su creacin
(nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).
Relacionndolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios tienen
un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinacin que
preceden a la muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se
lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepcin hasta su
desaparicin por otros ms actualizados y ms adecuados desde la perspectiva del
cliente.
Cuando se monitorean los resultados de muchos productos o servicios durante un perodo
determinado, se descubre que el patrn de ventas ms comn sigue una curva
consistente de Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin (Como se muestra en el
grfico). Es obvio que al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma
gradual y luego comienzan a decrecer

El Ciclo de Vida de un producto o servicio es el tiempo que se mantiene en


el mercado, desde su lanzamiento hasta su muerte, sin sufrir alteracin en
su aspecto fsico o funcin desempeada.

Las etapas del Ciclo de Vida se presentan en el siguiente esquema:

Etapa de Introduccin.

Ventas

Esta etapa se caracteriza por un crecimiento lento en las ventas. El producto no es


conocido todava y por ello a veces cuesta que los compradores se decidan a adquirirlo.
Esta es la etapa de tanteo del nuevo producto o servicio.
Un tipo de producto o servicio realmente innovador podra contribuir a generar un ritmo
mayor de crecimiento. Asimismo, el prestigio de la empresa puede influir en la aceptacin
del producto.

Calidad tcnica

En esta etapa no existe una gran habilidad por parte del personal que lo comercializa, hay
problemas con los equipos, la logstica y otros elementos (Medios de apoyo).
La empresa debe detectar la gravedad de los problemas tcnicos y si stos pueden ser
corregidos a corto plazo para llegar mejor al mercado y acaparar el mayor nmero de
clientes. Entre este tipo de problemas estn: Producto muy pequeo, empaque deficiente,
producto dbil, precio alto, desempeo inadecuado, poca duracin, dificultades de uso
Utilidades
Por lo general, las utilidades para la empresa son ms bien pequeas. Esta es la etapa en
la que la inexperiencia de la empresa se refleja a menudo en un nivel de costos unitarios
elevados, ya sea por pequeos volmenes de ventas que se logran, por los errores que
se cometen o por la poca eficiencia en el manejo de los recursos. La institucin est
"pagando el derecho de piso".

Publicidad

Cuando el producto o servicio es innovador, por lo general no hay una competencia


numerosa. An as, la empresa debe apoyar el nuevo tipo de producto o servicio para
darlo a conocer (Fase de Instruccin).

Precios

La empresa puede optar por lanzar el producto o servicio por uno de los dos niveles de
precios siguientes:
a) Nivel de precios altos:
La empresa desea aprovechar la condicin de
exclusividad en el mercado, recuperar con
mayor rapidez la inversin realizada hasta el

momento y obtener la mxima utilidad posible


por unidad.
A medida que vayan surgiendo competidores,
los precios tendern a disminuir poco a poco
hasta llegar a estabilizarse.
Esta estrategia presenta el riesgo de atraer a nuevos competidores, debido al elevado
margen de utilidad unitaria que se aplica al bien o servicio.
Los nuevos competidores que ingresan, pueden entrar con precios ms bajos y ganar
participacin en un perodo muy corto debido a que an no existe un posicionamiento
definido de ninguna marca.
b) Nivel de precios bajos:
Mediante esta maniobra, la empresa pretende
trabajar desde el inicio con un pequeo
margen de ganancia unitario, con la
esperanza de que el precio bajo sea el
suficientemente atractivo como para que el
producto o servicio penetre rpidamente en el
mercado.
Adems de ese beneficio para el oferente, se pueden lograr otros tales como:
o

Posicionar la marca en la mente de los


consumidores como sinnimo de los
beneficios que el producto o servicio
brinda.

Frenar
el
ingreso
de
nuevos
competidores al sector, a travs del
margen unitario bajo.

A pesar de las ventajas que presenta esta estrategia, por lo general las marcas que
presentan innovaciones importantes entran a los mercados con precios medio o elevados.
Etapa de Crecimiento.

Aceptacin

Es en esta fase que el crecimiento de las ventas inicia verdaderamente. A medida que el
producto/servicio o la marca van conocindose, se van acercando ms y ms clientes,
algunas veces referidos por los que ya los experimentaron.

Ventas

Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer
y los beneficios tambin. Esto es debido a que los costos de fabricacin por unidad se
reducen, bien por una mayor experiencia en la produccin, bien por una produccin de
mayor volumen.

Mercado meta (Target)

La empresa comienza a detectar en dnde est el negocio, es decir, qu tipos de clientes


van a constituirse realmente en el bastin de las ventas del servicio.

Calidad tcnica

La experiencia adquirida permite detectar las fallas tcnicas o de distribucin y la empresa


desarrolla continuamente mejoras en los componentes y frmulas, as como en la
logstica de ventas a intermediarios y las aplicaciones para resolver problemas de los
clientes.

Personal

El personal de la empresa, por su parte, se vuelve ms experto en el uso y manejo del


bien o servicio y por tanto, mejora la calidad del mantenimiento tcnico, la calidad de las
reparaciones y, en el caso de los servicios, la habilidad y uso de equipos auxiliares para la
entrega a los usuarios finales.

Competencia

La competencia comienza a llegar; algunas veces con una calidad un tanto mejor y sobre
todo con atractivos de precios y otras con mejor presentacin o con ms aplicaciones
posibles. Este factor vuelve la situacin competitiva cada vez ms difcil.
La jerarqua entre empresas competidoras grandes, medianas y pequeas comienza a
perfilarse a medida que las marcas alcanzan cada una un ritmo diferente de crecimiento.
Esta fase sirve para consolidar a los competidores, de tal forma que aquellos que no
supieron o no quisieron brindar una calidad de servicio acorde con las expectativas y
deseos de los clientes finales, comienzan a abandonar el sector.

Utilidades

La empresa incrementa sus utilidades como consecuencia del incremento en las ventas y
la reduccin de los costos unitarios, lograda a travs de una mayor productividad y
eficiencia.

Publicidad

La publicidad para el producto o servicio se vuelve ms intensa y agresiva, puesto que


todas las marcas oferentes desean obtener el favor de los clientes. Los mensajes
enfatizan en los beneficios bsicos de los productos o servicios, tratando de establecer
una fuerte asociacin mental entre marca y beneficio.

Distribucin

La distribucin se acelera rpidamente a medida que el producto o servicio es ms


aceptado.

Estrategias

Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte ms compleja del


proceso de explotacin de un producto

Es el momento de decidir cmo reaccionar ante esta nueva competencia. Las alternativas
son mltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas. Todas ellas deben
estar dirigidas a sostener el crecimiento tanto como sea posible.
Algunas de las estrategias se refieren a los precios, mientras que otras a la presentacin
de los bienes y otras a la bsqueda de nuevos mercados demandantes.
PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE LA ETAPA DE CRECIMIENTO
o

Aplicar la reduccin de costos a los


precios de venta

Reducir los precios en momento


precisos, para atraer ms compradores

Diferenciar
imitadores

el

producto

de

los

Mejorar la calidad tcnica del producto o entrega del servicio


o

Agregar
modelos

nuevas

caractersticas

Penetrar en
mercado

Abrir nuevos canales de distribucin

Reinvertir los recursos generados en la


promocin del producto

Cambiar el tipo de publicidad: los


mensajes y los medios

nuevos

segmentos

de

Etapa de Madurez

Aceptacin

Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado. La fase de madurez


supone que el producto es conocido y aceptado plenamente por los clientes e
intermediarios.
Costos
Los costos unitarios probablemente, han seguido reducindose.
Los costos de comercializacin se mantienen en un mercado definido, con canales de
distribucin formados que operan eficientemente.

Ventas

La demanda es ms o menos amplia. El ritmo de crecimiento de las ventas disminuye por


la aceptacin y / o saturacin del mercado. El comportamiento de los niveles de venta se
vuelve ms controlado y predecible, sin grandes fluctuaciones de un perodo a otro.

Calidad tcnica

La calidad se perfecciona al mximo; la distribucin del servicio alcanza sus niveles ms


altos y las empresas que sobreviven son prcticamente las mejores en el sector, debido a
que las dems se han retirado como consecuencia del rechazo por parte de los clientes.

Competencia

En este perodo se consolida la jerarqua de los competidores en cuanto a tamao y


algunas empresas ofrecen servicios diferenciados y dirigidos a segmentos de mercado
cada vez ms pequeos. Aparecen tambin atractivos en la oferta de los diferentes
competidores, basados en los precios o en combinaciones de servicios y productos.
Las ventas se estabilizan y dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los
beneficios pueden llegar a reducirse.

Promociones

La competencia acelera sus campaas promocionales y diversifica sus ofertas,


marginando a las empresas cuyas organizaciones son dbiles, muchas de las cuales
desaparecen del mercado.

Utilidades

En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la
empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.
Las utilidades se mantienen e incrementan a un ritmo ms bien pequeo, porque los
costos se reducen al mximo.
Publicidad
La Publicidad se vuelve "de mantenimiento" y da un giro con respecto a las asociaciones
pretendidas para las marcas: adquieren una mayor importancia elementos tales como la
recordacin de marca y la imagen corporativa.
Adems, los tipos de mensajes, se basan menos en la promocin de las marcas pues
stas ya son conocidas por los consumidores. La tendencia de los mensajes es hacia
aspectos ms emocionales que racionales y hacia los argumentos indirectos, menos
relacionados con el beneficio bsico.

Distribucin

La distribucin alcanza su nivel mximo, tanto en la cantidad como en la calidad de los


puntos de venta. En esta etapa ya se probaron los posibles canales y la empresa
seleccion los ms rentables y productivos.

Estrategias

La estrategias de Mercadeo general van enfocadas al mantenimiento de la posicin


alcanzada, aunque algunas empresas desarrollan planes de expansin y extensiones de
lnea. La empresa puede elegir entre buscar la especializacin en un segmento o el
rediseo del producto.

ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS Y


SERVICIOS EN ETAPA DE MADUREZ

Modificacin del mercado


La empresa intenta incrementar el consumo del producto actual. Busca nuevos usuarios y
segmentos de mercado.

Modificacin del producto

Esta accin es posible en aspectos tales como la calidad tcnica, la presentacin o estilo,
parar atraer nuevos usuarios e incrementar su utilidad.
El mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto, aadindole
nuevas caractersticas que lo pueden hacer ms til, seguro o conveniente.

Etapa de Declinacin

Aceptacin

La ltima etapa del Ciclo de Vida del producto es la Declinacin. Ocurre cuando el
producto es superado en calidad y desplazado por otros de la competencia con mayores o
mejores
beneficios
para
el
consumidor.
Costos
Los costos del producto se incrementan debido a que la produccin disminuye y no
cubren los costos fijos.

Ventas

Despus de la etapa de Madurez, las ventas comienzan a descender paulatinamente,


principalmente debido a los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores
finales, como consecuencia de la aparicin de otros conceptos de producto/servicio que
se perciben como ms avanzados y adecuados a sus necesidades.
Este es el momento de pensar seriamente en sustituir el producto / servicio por otro ms
acorde a las necesidades, gustos y preferencias de los usuarios finales.

Precio

Los pecios se reducen y se disean atractivos especiales para los clientes fieles a la
marca o institucin, teniendo como objetivo la generacin de un mayor volumen de
ventas. Como consecuencia, a menudo las empresas se enfrascan en guerras de precios
que contribuyen a desgastarlas y a acelerar el proceso de retiro de las marcas.

Competencia

Despus de un tiempo, hay competidores que han abandonado el sector y finalmente se


genera un retiro masivo de los que an quedan ofrecindolo.

Utilidades

Las utilidades se reducen como consecuencia directa de la merma en los volmenes de


venta. Esta reduccin a menudo hace poco rentable al producto / servicio y no permite
continuar promovindolo.
Publicidad
La publicidad se reduce drsticamente y se dirige a los segmentos considerados como los
ms fieles, en un intento por retenerlos al mximo.
Tambin sufren drsticas reducciones otros esfuerzos de comercializacin tales como las
campaas promocionales, que se han convertido en obsoletas por no generar inters de
compra.

Distribucin
La distribucin propia tambin se reduce, afectando sobre todo a sucursales y puntos de
venta de bajo volumen.
Los costos de los canales de distribucin se vuelven elevados con relacin a las ventas
obtenidas, debido a que los intermediarios reducen sus inventarios, prefiriendo
substituirlos por otros productos de mayor aceptacin. Algunos intermediarios incluso
llegan a suspender la distribucin del producto o representacin del servicio por
considerarlo poco atractivo.

Estrategias

Las estrategias van hacia la preservacin de una posicin que permita obtener del
producto o servicio el mximo posible de provecho, antes de decidir su retiro del mercado.
Algunas empresas tratan de deshacerse rpidamente de los inventarios con objeto de
dedicarse a otros bienes ms rentables.

Substitucin

Aunque se puede prolongar la vida de un bien o servicio, tarde o temprano, sin embargo,
ste va a perder su atractivo, ya sea para los clientes o para la misma empresa que los
comercializa.
Finalmente por tanto, la empresa declina sus esfuerzos y decide abandonar la
comercializacin de sus productos, o bien planea y desarrolla la fabricacin o importacin
de un nuevo producto, y en el caso del servicio, negociando una franquicia. Esto da origen
a otro Ciclo de Vida.

LOS PRODUCTOS QUE YA NO SE VENDEN DEBEN ELIMINARSE !!


PRINCIPALES RAZONES PARA DECLINACIN DE LOS PRODUCTOS

Las principales causas de declinacin

Dentro de las principales causas que generan la declinacin de los productos en el


mercado tenemos:
o

Nuevos avances tecnolgicos

Cambios en
consumidores

los

gustos

de

los

Creciente competencia

Consecuencias de mantener productos de poca venta

Mantener activo un producto o servicio dbil puede ser muy costoso, no slo en lo que se
refiere al valor de los inventarios sino tambin porque genera costos ocultos:
o

Exige mucho tiempo del empresario

Obliga a frecuentes ajustes de precios e


inventarios

Concentra la atencin en productos que


no son tan productivos

Demora la bsqueda de reemplazos


ms rentables

Lesiona la reputacin de la empresa y


sus otras lneas

Influye negativamente en las ganancias


del momento

Debilita la posicin de la empresa

Tipos de ciclos de vida. No todos los ciclos de vida tienen una duracin similar: unos son
muy largos mientras que otros tienen una vida muy efmera. Adems, el anlisis del Ciclo
de Vida puede enfocarse a todas las marcas del sector (Ciclo de Vida genrico) o bien a
una marca o empresa en particular (Ciclo de Vida especfico). La variacin en un Ciclo de
Vida genrico puede deberse a factores tales como:
o

Naturaleza del producto o servicio

Nivel de tecnologa empleado en los


bienes

Mejoras en los bienes substitutos

Presin de movimientos ecolgicos o


similares

Variaciones del ciclo de vida de un producto. Por su parte, la variacin en un Ciclo de


Vida especfico (para una marca, empresa o producto / servicio determinado) obedece por
lo general, adems de los anteriores, a otros factores tales como:
o

Esfuerzo de Mercadeo realizado para el


nuevo producto o servicio

Nivel de recursos de la empresa para


contrarrestar las amenazas

Posicionamiento de la marca en la
mente de los consumidores

Apoyo de los intermediarios

Cumplimiento de las promesas de la


publicidad

Creacin de una ventaja competitiva


sostenible

Cambio en los gustos y preferencias de


los demandantes

Aparicin de conceptos de producto o


servicio con ms ventajas

Nuevos productos / servicios. Algunos nuevos servicios son generados a veces por la
aparicin de nuevos productos. Por ejemplo, los servicios de telefona, reparacin de
vehculos, computadoras, viviendas, calculadoras y aparatos electrodomsticos han dado
lugar al surgimiento de empresas de mantenimiento, reparaciones, actualizacin, bienes
complementarios y otros.

POR QU SE PIERDEN LOS CLIENTES?

El 1% porque se mueren
El 3% Porque se mudan a otra parte
El 5% porque hacen amistad con otras empresas
El 9% por los precios ms bajos que presenta la competencia
El 14% por la calidad de los productos
El 68% por la indiferencia y mala atencin del personal de ventas, servicios y
administracin impartida por: Gerentes, vendedores, asesores de venta,
supervisores, Telefonistas, secretarias, despachadores y repartidores de las
empresas

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Las empresas generan una serie de estrategias para desarrollar, posicionar, para
alcanzar la fidelizacin del cliente y por ltimo para hacer que su producto en la
etapa de madurez dure el mximo tiempo posible en el mercado.
Algunas de las estrategias utilizadas son:
ESTRATEGIAS DE MARCA
Excepciones de uso de la marca. Muchas empresas no ponen marca a sus productos por
ser incapaces de hacerlo o por no querer asumir las responsabilidades sociales:
Estimular la demanda mediante publicidad, ventas personales y otras formas de
promocin, y mantener una calidad estable y adecuada.
Si el producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo reflejar
desfavorablemente en la marca, ya que a la larga no querr comprar no solo el artculo,
sino cualquier producto de la misma marca.

Econmicas:

Algunas investigaciones sobre las caractersticas de las diferentes marcas existentes en


el mercado han demostrado que no existen diferencias cualitativas sustanciales entre
productos similares de un mismo fabricante, y el uso de marcas sirve de hecho para
elevar el precio injustificadamente.

Las patentes

En la solicitud de la respectiva patente, se debe describir la caracterstica del producto,


su invencin que deber ser lo suficientemente clara y completa que permita una
comprensin cabal de la misma y, en el caso del proceso, deber ser acompaada por
los planes o dibujos tcnicos que se requieran para su comprensin.
Los objetivos de la gerencia de marca estn ligados con los criterios para la toma de
decisiones de una marca, y bsicamente son:

Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga


sus necesidades.

Que de a la empresa la mxima utilidad.

Que sea lder dentro de su segmento de mercado.

Para ello se necesita tener suficiente informacin sobre:

El producto o servicio que maneja

Los costos y los sistemas de produccin

La rentabilidad del producto o servicio

La distribucin del producto o servicio

El mercado al que se dirige

La estrategia a seguir

Los planes, los programas, los presupuestos, etc.

ESTRATEGIAS DE ETIQUETA
La etiqueta es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo;
una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin o puede ser solamente una hoja
adherida directamente al producto).
La etiqueta gracias a los procesos litogrficos a permitido su evolucin, esta se ha
convertido en una pieza publicitaria ms. En algunos casos la etiqueta ayuda al
consumidor a encontrar el producto, en otros lo nico que hace es confundirlo. La causa
principal de esta confusin es el diseo de la etiqueta que se elabora con la finalidad de
impactar psicolgicamente al consumidor.
Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas, precisas,
comprensibles, completas, informativas, sobre todo menos manipuladoras, que expliquen
el uso, el contenido y la frmula de ste.
La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propsito de distinguirlo de los
dems. Informando tambin sobre la calidad y servicio del mismo.
Para decidir cual es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes
caractersticas:

Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etc.

El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto
del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final.

Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando un desprendimiento


y confusin del artculo con algn otro.

Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.

ESTRATEGIAS DE ENVASE
Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma
parte integral del mismo sirve para proteger a la mercanca y distinguirla de otros
artculos. En forma ms estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura
propia para contener alguna materia o artculo.
El envasado es una actividad ms dentro de la planeacin de producto y comprende tanto
la produccin del envase como la envoltura para un producto.
Uno de los criterios para la toma de decisin del envase es brindarle proteccin al
producto para su transportacin. Este es diseado para protegerlo contra el calor, el fro,
el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo
Tambin otro de los criterios es la economa del envase, ste debe cumplir sus
objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal que asegure una continuidad de
ventas, con un buen margen de utilidad, es decir elegir dentro de la gama de tamaos o
marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad.
Y por ltimo el criterio de utilizacin del envase, ya que debe facilitar la distribucin del
producto y contribuir a un uso ms eficaz del contenido; debe facilitar su dosificacin, y
segn sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.
Los envases ms comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio que se conocen como
rgidos; los de plstico, cajas de cartn, y papeles rgidos y plegadizos, moldes de pulpa
de papel, envases flexibles de papel.
Como el envase y el embalaje genera desechos que han consumido grandes cantidades
de energa contaminando el medio ambiente y llenando los basureros, debemos planear
que el envase sea una material reciclable.
Debemos elegir materiales biodegradables o reprocesables como el papel, el cartn,
la madera, textiles naturales, etc., ya que los hace materiales muy deseables para el
envase y el embalaje; sin embargo, su escasa proteccin los limita en forma importante.
Se puede recurrir a los envases laminados flexibles impresos (ELFI), que ofrecen un
ahorro en inversin de equipo para empaque y manejo, ahorro en manejo y en el costo de
transportacin, rotura, y recirculacin ya que cuentan con el equipo ms moderno.
Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar determinado porcentaje
del costo del producto; que la estructura del envase (material empleado) deber ser el
adecuado.
La presentacin del envase deber ser un elemento ms para la venta del producto.

ESTRATEGIAS DE EMPAQUE
Empaque se define como cualquier material que encierra un artculo, con o sin envase,
con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Es necesario conocer el proceso del producto desde que ste se envasa hasta que
llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que ms se acomode a su
funcionalidad.
Como criterio de la toma de decisin del empaque es crear un empaque lo ms ptimo
posible para cada producto y es una preocupacin constante de los diseadores el que
cumpla con la funcin de proteccin de los sobres, objetos, y productos, as como ser un
vendedor silencioso para estos ltimos.
Otro criterio sera que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser promotor
del artculo dentro del canal de distribucin.
Como criterio en la toma de decisin se debe tomar en cuenta que algunas veces se
pueden trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque (atractivo y su
funcionalidad), lo que da un posicionamiento (lugar que ocupa un producto en la
competencia ms efectiva en el mercado).
En cuestin de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de vida
efmera.
Los intocables llegan a ser empaques prcticamente inamovibles durante aos y su ciclo
de vida es muy largo debido a su presentacin fsica y a la connotacin psicolgica que
genera en los consumidores.
Y los de vida efmera son la mayora de los productos de apariencia ms reciente que
cambian de empaque frecuencia, en algunos casos cada dos o tres aos complementado
o sustituyendo la funcin de la publicidad.
Se debe tomar en cuenta las estrategias para la toma de decisiones, una de ellas es
pensar en usar empaques no retornables porque esto connota cierta comodidad y
lo que ocasiona es que el consumidor desembolse ms dinero y el industrial gane
ms al abatir costos de operacin.
Otra puede ser el vendedor de un producto. A travs de l el industrial pretende
provocar emociones al consumidor despertndole deseos de adquirir productos
basndose supuestamente en los beneficios que brinda. Se debe buscar hacer un
empaque que sea original, bello, artstico buscando colores que estallen y
presentando en el empaque fotografas bien logradas.

ESTRATEGIAS DE EMBALAJE
Es la caja o envoltura con la que se protegen las mercancas para su transporte y
almacenamiento. Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre s,
con el propsito de facilitar su manejo. Y son todos los materiales, procedimientos y
mtodos que sirven para condicionar, presentar, manipular, conservar y transportar una
mercanca.
Un criterio para la toma de decisin sobre el embalaje es que se utilice como medio
para llevar de la manera ms eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de su uso.
Emplear el arte, la ciencia, la tecnologa para preparar los bienes y transportarlos hasta su
venta final.
Buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del producto al ltimo consumidor
en buenas condiciones y a un costo mnimo.
La proteccin contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra robos,
rotulacin para indicar el producto, fabricante-destino; tambin para sirve para advertir los
riesgos mecnicos y climatolgicos que lo afectan.
El embalaje de uso posterior se debe disear y promover un embalaje que pueda servir
para otra cosa despus de consumir el producto, este tipo de estrategia debe estimular
las compras repetitivas, aunque cabe aclarar que es poco usual.
El embalaje mltiple es la prctica de colocar varias unidades en una sola caja. Esta
aumenta las ventas totales, as como las ventas unitarias de un producto; tambin ayuda
a introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas porque les proporciona rebajas en
los costos unitarios de manejo y de mercado en cuestin de precios.
El Precio y sus estrategias
El precio es una de las variables del Marketing con influencias directas sobre los
resultados de la empresa. Destacada por el resto por su tangibilidad, cumpliendo la
misin de igualar la percepcin del cliente a un valor. Para fijar los precios se debe
evaluar infinidad de factores y no tan solo el margen o los costos, asumiendo que existen
otras variables como la demanda y la competencia que afectan la fijacin del precio del
producto. La poltica de precios de la empresa afecta su situacin competitiva, con poder
estratgico, siendo al mismo tiempo la variable operativa ms fcil de modificar y observar
sus resultados tanto sobre las ventas como sobre las cuentas de produccin.
En este captulo se analizar la importancia del precio, los factores que ms le influyen,
como determinar y fijar su cuanta y como actuar estratgicamente sobre esta variable del
marketing.
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS
Como hemos observado, en la antigedad el hombre adquira los objetos que necesitaba
por intermedio del trueque, es decir, los bienes que requera para satisfacer sus
necesidades los obtena a travs del intercambio. Posteriormente aparecio el dinero como

un medio para facilitar las transacciones, as se fue desarrollando el comercio y a travs


de este medio surgi el precio de los productos.
DEFINICIN DE PRECIO.
El Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma de
valores que el consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio.
El dinero solo representa la medida social del valor, y este es una proyeccin del hombre
sobre las cosas. Existen dos clases de valores:
a) Valor de uso. El valor de una cosa depende de la utilidad especfica que represente
para el individuo que la posea. Este valor es subjetivo e individual, haciendo abstraccin
de toda idea de intercambio.
b) Valor de cambio. El valor de una cosa depende de la importancia que los dems la
adjudiquen ; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades del que lo
posee en forma indirecta; tambin es subjetivo, y por lo general est estrictamente ligado
a la idea del intercambio.
El precio de un producto es solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los
clientes aceptan la oferta, el precio asignado puede ser el correcto, si lo rechazan deben
analizarse una serie de factores para adecuarlo a la oferta y la demanda o sino se debe
retirar el producto del mercado.
En resumen, el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en
intercambio la combinacin de un producto y los servicios que lo acompaan.
POLITICAS DE PRECIO.
La poltica de precios de una empresa est compuesta por un conjunto de decisiones de
relevante importancia, debido a mltiples razones, entre las que se destacan:

El precio influye directamente sobre el


beneficio
y
asigna
a
cada
producto/servicio
la
contribucin
al
rendimiento global de la organizacin,
tanto a largo como a corto plazo.

La poltica de precios es un arma frente


a las acciones de la competencia.

El precio es un smbolo que juega un


papel determinante en la imagen del
producto/servicio.

El precio esta relacionado con la cuota


de mercado y la posicin competitiva.

El precio es un instrumento de estimulo


de la demanda, cuyas modificaciones son
percibidas rpidamente por lo clientes,
incidiendo en su respuesta.

Al ser tan relevante para los ingresos y permanencia de la empresa en el mercado, la


determinacin del precio es una labor que revisa el Director General y, normalmente,
realiza el Director de Marketing en estrecha colaboracin con los Directores Financieros, y
de ventas.
El concepto precio puede adoptar diferentes acepciones. Se puede definir el precio
como el valor monetario del objeto de intercambio. El elemento central de este
concepto, que a primera vista parece sencillo, consiste en delimitar la vala del contenido
del bien o servicio por el que se paga, es decir, por el conjunto de atributos tangibles e
intangibles que son apreciados por el consumidor.
La eleccin de una estrategia de precio implica la observacin, restriccin y anlisis de
dos grandes grupos de factores:

Intrnsecos: el valor del producto no


puede obviar las restricciones del costo,
as como los objetivos tanto de
rentabilidad o de cualquier otra naturaleza.

Extrnsecos: que tiene en cuenta la


capacidad de compra del mercado, el
precio de los productos competitivos y el
valor asignado a la oferta por el pblico
objetivo, que estar en consonancia con el
posicionamiento del producto.

El precio ha sido, y sigue siendo analizado, desde perspectivas muy diferentes segn el
rea de aplicacin y actuacin de la empresa:
Muchas veces las decisiones de precios son contempladas nicamente desde la ptica
financiera y son funcin del costo junto con el objetivo de rentabilidad.
La evolucin econmica (crisis, estabilidad, crecimiento), junto con el aumento de la
competencia, entre otros factores, han contribuido a hacer de las decisiones de precios
una eleccin de gran importancia operativa. Desde esta perspectiva se suele afirmar que
el precio es la variable de Mercadeo ms importante de las controlables por la empresa.

En la Teora Econmica.

Al analizar la demanda, se considera el precio como la variable principal y causa


explicativa, casi exclusiva, de las variaciones en las respuestas del mercado, que
generalmente es medida a travs de las ventas. Sin embargo, los estudios empricos
realizados sobre el comportamiento del consumidor no coinciden en confirmar esta
afirmacin, concediendo, en muchos casos, ms importancia a otras variables.

La respuesta del mercado esta condicionada por el esfuerzo comercial realizados por los
oferentes, dirigidos en ciertas ocasiones a frenar su importancia. Algunas compaas
aseguran en sus anuncios que por un poco ms se compra la calidad o, en otros casos
buscan reducir la sensibilidad del precio con frases como "si no queda satisfecho le
devolvemos su dinero".

El Sector Comercial.

Esta compuesto por segmentos en los que prima el precio, como en la distribucin, y
actividades que le conceden menor importancia en pro de otras variables, como la
imagen. Muchos directivos de establecimientos minoristas creen que la nica razn que
gua el comportamiento de los consumidores es el precio. Por lo tanto, todos sus
esfuerzos comerciales y de comunicacin se centran exclusivamente en el mismo.

En ciertos sectores lo precios estn


regulados o controlados.

Explicando en cierta medida la poca influencia que los directivos de Mercadeo pueden
ejercer sobre esta variable. As ocurre con algunos medicamentos cuyos precios estn
regulados y cualquier modificacin exige autorizacin. Del mismo modo ocurre con la
gasolina, telfono, gas o agua, de manera que los tcnicos de Mercadeo debern cumplir
con dichos precios fijados y centrar su actividad en el resto de variables del marketing
mix.
Si bien es cierto que todo producto tiene un precio, tambin lo es que no todas las
organizaciones tiene facultad para determinarlo. Cuando los productos son
indiferenciados, existen muchos competidores o no se detecta ningn poder sobre algn
segmento del mercado, el nivel de precio vendr impuesto por el entorno.
En el caso opuesto, si se ha diferenciado claramente el producto o servicio y se ha
identificado con algn grupo de consumidores, permitir que la compaa pueda elevar
sus precios frente a la competencia; en definitiva la situacin es consecuencia de un plan
estratgico de Mercadeo que permita obtener cierto poder en el mercado y la
determinacin del precio de venta es una decisin clave que probablemente contribuir al
xito de la estrategia adoptada.
En resumen, no se puede afirmar que la variable precio sea la ms importante. En ciertas
ocasiones dentro de la mezcla de Mercadeo hay factores mucho ms trascendentes,
como la imagen o la comunicacin, debiendo la organizacin elaborar un plan integral de
Marketing que englobe estratgicamente todas las variables, concediendo el peso y la
importancia que requieren en cada momento.
FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO.
La decisin sobre la poltica de precios debe partir de la observacin cuidadosa de la
informacin, tanto si se trata de la determinacin del precio de introduccin de un
producto del mercado como si se refiere a las posibles modificaciones de los productos
existentes. La adecuacin del precio al mercado con el fin de adoptarlo a los continuos
cambios del entorno, aprovechando todas las oportunidades, se realiza por medio de la
observacin de las condiciones ambientales. Una posibilidad estratgica de precios, se
puede basar en la diferenciacin, justificada si se dispone de un conocimiento suficiente
del mercado y de los distintos estratos que los componen. En el establecimiento del
precio de venta de un producto, la empresa debe tener en cuenta los objetivos que

pretenda alcanzar. Las consecuciones de los objetivos esta condicionado por factores
internos y externos que influyen en la eleccin de uno u otro precio. Los factores externos
se dividen en globales y sectoriales: los primeros tiene carcter general y afecta a
cualquier organizacin, como la inflacin, el precio del dinero, los condicionantes legales,
mientras que los sectoriales son ms especficos de cada unidad estratgicas de negocio.
Factores internos.
Son aspectos controlados y conocidos por la organizacin que condicionan tanto su
actuacin como su posicin estratgica. Entre estos cabe destacar:

Los Costos.

Imponen un nivel mnimo del precio, afectando tanto las posibilidades estratgicas como
tcticas que, incluso, podran hacer inviable la comercializacin del producto.
Para fijar los precios de venta de los productos, la empresa tiene muy en cuenta el
objetivo del beneficio (B), (diferencia entre los ingresos (I) y los costos totales (Ct),
siendo los ingresos el precio por la cantidad de producto vendida), el anlisis de los
costos es un paso previo y obligado para establecer una estrategia de precios.
B = I - Ct.
El costo variable establece el mnimo para el precio de venta e influye en la funcin de
costos en relacin a su estructura y evolucin (volumen de produccin y produccin
acumulada).
Conocer dicha estructura, supone distinguir la proporcin de costos fijos y variables
dentro del costo total, as como la sensibilidad de la organizacin al precio.
PRECIO = COSTOS FIJOS + COSTOS VARIABLES + % DE PERTICIPACIN DEL
producto (Utilidad)

Los objetivos estratgicos de la


organizacin.
La fijacin del precio de venta de un artculo concreto debe considerar el papel asignado
dentro de la cartera de productos, que condicionara sus actuaciones y decisiones
operativas en la planificacin estratgica de Marketing.

Los objetivos de Marketing.


Teniendo en cuenta el punto anterior, implica la identificacin precisa del segmento de
mercado y el posicionamiento que se otorga al producto o servicio. La eleccin de
objetivos y estrategias parte de la identificacin de los compradores potenciales, sus
necesidades, deseos y sus posibles comportamientos de compra. Adems, permite
determinar las caractersticas fsicas y de Marketing-mix que el producto debe tener para
ser percibido de la forma deseada por los compradores, destacando entre ellas el nivel de
precio.
Factores externos.

Todos los factores del micro y macro ambiente afectan en mayor o menor medida a la
poltica de precio de la organizacin. Entre estos factores cabe deshacer: la sensibilidad
de los consumidores, la imagen, la estructura del mercado, el comportamiento de los
competidores, distribuidores y proveedores, as como las restricciones legales y el inters
social.

La sensibilidad de los consumidores


ante el precio.
Est condicionado por el esfuerzo realizado en el resto de las variables de Mercadeo.
Si la demanda es elstica, ligeras modificaciones del precio pueden suponer variaciones
importantes en las ventas, mientras que si la demanda no es elstica, las variaciones en
el precio producirn pequeas modificaciones en las ventas. En muchos casos, los
consumidores prefieren pagar mas por un producto de calidad, pero otras veces, prefieren
los bajos precios a un servicio o producto adicional.
El conocimiento de la funcin de demanda es fundamental para
la fijacin de precios,
sin embargo, a pesar de los numerosos estudios realizados, pocas son las empresas que
llegan a estimarla debido a la pluralidad de factores que es necesario considerar.

La imagen.
Permite que una organizacin pueda desarrollar su propia poltica de precios si es capaz
de diferenciar sus productos de la competencia.

En los bienes de comparacin

El consumidor compara los distintos atributos, como precio, calidad, estilo, en diferentes
establecimientos antes de proceder a su compra. Seria el caso de los muebles,
automviles, viajes. Suele ser importante la ayuda del vendedor para influir decisivamente
en la compra final.

En los bienes
preferencia

de

especialidad

El consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte preferencia hacia una
marca concreta. Muchos lectores de peridicos o fumadores suelen ser fieles a una
marca. Estos consumidores perciben los bienes de especialidad como nicos y para
conseguirlos estn dispuestos a realizar un esfuerzo especial de compra, como ir a un
lugar lejano de su sitio de residencia. Todos los bienes corrientes o servicios, cuando
consiguen la fidelidad de los clientes, se convierten en bienes de especialidad. Sin duda
este es el principal objetivo de la empresa y la publicidad lo reproduce frecuentemente.

Bienes no buscados

Son aquellos productos cuya existencia ignora el consumidor o no desea comprar en el


momento actual. Estos bienes exigen un esfuerzo sustancial de las actividades de
Mercadeo, en especial en publicidad y ventas.

En mercados muy saturados y uniformes, el precio se convierte en una variable fija sin
posibilidad de modificacin por parte de muchas empresas. La forma en que el comprador
perciba el precio y la sensibilidad que muestre ante este factor, condicionan tanto la
formacin de la imagen como su posterior influencia en las compras.

La competencia

Es uno de los condicionantes externos que habitualmente es tomado por ciertas


empresas como nica referencia para la determinacin de los precios de venta.
Los responsables de Mercadeo deben vigilar la poltica de los contendientes as como
sus reacciones frente a las estrategias de la firma. La libertad que tiene el vendedor para
fijar el precio de sus productos o servicios vara segn el marco de la estructura actual
competitiva, caracterizada por la presencia de numerosos oferentes que se dirigen a los
mismos demandantes.

Los distribuidores.

Estos condicionan el precio de venta que llega al usuario final.


Por lo tanto, en las actuaciones sobre precios deben considerarse las expectativas de los
intermediarios, teniendo en cuenta las actividades que desarrollan como ventas,
asesoramiento, mantenimiento o reparacin. Adems, esperan descuentos por pagar al
contado u obtener facilidades de pago aplazado.
A veces estn dispuestos a colaborar con el producto en campaas de publicidad, de
promocin o de formacin de vendedores. En sectores como alimentacin, el poder que
tienen algunos intermediarios les permite imponer tanto las condiciones a los proveedores
como los precios de venta al consumidor final.

Los proveedores

Son sensibles a los movimientos del nivel de precios de los fabricantes o de los
distribuidores.
Para aprovechar las oportunidades tanto tcticas como estratgicas, siendo necesario
observar sus posibles reacciones ante una variacin del precio ya que un aumento les
puede incitar a elevar sus precios.

La rotacin esperada del producto

Ya que cuando mayor sea (una caja de leche tiene mayor rotacin, tanto en los
establecimientos como en el hogar, que un juego de cubiertos), probablemente el margen
comercial sea inferior y viceversa.

Las restricciones legales

Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de la organizacin en la


determinacin del precio de venta y que han sido establecidas en unos casos para
controlar los precios, en sectores como la gasolina o los servicios pblicos, y en otros
para crear un marco de libre competencia. El responsable de la fijacin de precios debe,

por tanto, tener en cuenta todas las disposiciones que puedan afectar a sus productos y
que registren su campo de eleccin.

El inters social

Condicionan los posibles efectos generalizados de una determinada poltica de precios.


Una empresa que fabrique medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier
enfermedad ser socialmente criticada si intenta aprovecharse de la necesidad de los
enfermos mediante el cobro de precios abusivos. Generalmente el Estado, bien
directamente o bien a travs de intermediarios controlados, regula los precios de
mercados de productos con inters social elevado.
OBJETIVOS DEL PRECIO
Las polticas de precios es un factor que contribuye al cumplimiento de los objetivos de la
organizacin, siendo necesario establecer explcitamente los objetivos de precios que
permitan orientar las restantes actividades de la empresa. Se pueden distinguir dos
niveles de objetivos: genricos y operativos.
EL OBJETIVO GENRICO.
Se basa en maximizar el beneficio a largo plazo. Este objetivo tambin se puede
plantear a corto y medio plazo mediante ciertas metas como la rentabilidad sobre el
capital invertido, el incremento de las ventas, la participacin en el mercado, la fidelizacin
de los consumidores, el apoyo de los prescriptores o de los vendedores. Otras tcticas
pueden ir encaminadas a preservar la estabilidad de precios y mercados, eliminar a
posibles competidores potenciales y asegurar o afianzar la imagen de la empresa. As,
cuanto mejor defina la empresa sus objetivos, mejor podr determinar la actuacin
con sus precios.
LOS OBJETIVOS OPERATIVOS.
Deben contribuir a la consecucin del objetivo genrico, como en el caso de ciertos
precios fijados tan slo para cubrir costos porque su misin es atraer clientes o evitar la
competencia. Otros pretenden maximizar las utilidades para la empresa, mientras que
otros se busca el liderazgo a travs de la participacin en el mercado, basndose en el
criterio de que le empresa con la mayor participacin en le mercado tendr tambin
menores costos y maximizar la rentabilidad a largo plazo.
Los objetivos de nivel de precio que utiliza la organizacin pueden agruparse en tres
grupos, segn persigan maximizar los beneficios, las ventas o mantener la posicin de la
organizacin en el mercado.

Una poltica de precios cuyo objetivo es


maximizar el beneficio.
Desarrollar la cuota de mercado.
Mantener la situacin, preservar la
estabilidad de los precios si ello conlleva a
cumplir la poltica del mercado.

ESTRATEGIAS DE PRECIO
El precio ptimo de cualquier producto es equivalente al valor percibido por el
consumidor, cumpliendo con todas las restricciones internas de la organizacin (costes).
Las tcticas especficas relacionadas con los precios son esenciales para cumplir los
objetivos. Indudablemente a esta variable se le exige la rpida adecuacin de los cambios
del contexto, ya que influye en los resultados. La poltica de precios de la organizacin
conlleva la creacin de un marco de referencia para las decisiones operativas sobre el
nivel de precios ms adecuado y flexibilidad de actuacin frente a los clientes:
descuentos, bonificaciones. Es conveniente realizar investigaciones encaminadas a
descubrir las posibles modificaciones de los precios y sus consecuencias, as como el
intervalo de flexibilidad del precio.
Las estrategias de precios se pueden clasificar en distintos grupos no excluyentes, ya que
supone la observacin de la misma realidad desde diferentes puntos de vista: estrategias
para nuevos productos, estrategia frente a la competencia, atendiendo a la demanda,
precios geogrficos o teniendo en cuenta la cartera de productos de la empresa.
ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS.
Desde su lanzamiento en el mercado, el producto tiene asignado un nivel de precio que lo
condiciona durante todo su ciclo de vital. El valor a utilizar depende de si realmente se
trata de una novedad esperada por el mercado, difcil de imitar, en cuyo caso se puede
empezar por precios altos, mientras que si se busca una rpida difusin del producto
quizs sea aconsejable empezar con precios bajos.
Un precio alto o superior a la competencia puede generar beneficios si la demanda es
inelstica. Con el paso del tiempo, en muchas innovaciones tecnolgicas desciende el
precio del producto, para acceder a otros segmentos del mercado que impliquen nuevos
puntos de venta, as como nuevas polticas de distribucin y comercializacin. Las ltimas
generaciones de ordenadores o de impresoras en color comienzan su ciclo de vida con
precios altos que, a medida que aparecen nuevos competidores se van reduciendo, a la
vez que se producen modificaciones en los productos. Otros productos comienzan siendo
comercializados con precios bajos porque se espera obtener economas de escala o los
clientes son muy sensibles al precio o se prev la aparicin rpida de competidores. As,
se pueden establecer tres grandes estrategias: estrategia de prestigio, estrategia de
penetracin/cuota de mercado y mixta.
Estrategia de prestigio.
Especialmente adecuada para productos o servicios innovadores o desconocidos cuando
existe una buena disposicin hacia los mismos. Si es difcil que aparezca pronto los
competidores, si se tiene acceso a canales de distribucin selectivos o exclusivos si se
puede acompaar todo lo anterior con una gran campaa de comunicacin, se estar en
disposicin de utilizar una campaa de prestigio. La estrategia se basa en establecer un
precio alto en el lanzamiento del producto, de forma que se dirige a segmentos que
priman las ventajas de la innovacin frente al precio, como fue el caso de los primeros
telfonos celulares o los primeros computadores porttiles. A medida que se penetra en el

mercado ser factible bajar el precio o lanzar otras versiones que permitan acceder a los
segmentos ms sensibles a esta variable.
Estrategia de penetracin/cuota de mercado.
Es aplicable cuando se estima que da alguna de las siguientes condiciones: Primero, el
tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio. Segundo, existe la
posibilidad de alcanzar elevadas cuotas de mercado debido a la inexistencia de un lder.
Finalmente, la competencia es alta y se espera la reduccin de costos mediante
economas de escala. En cualquiera de estas circunstancias es mas adecuada una
estrategia basada en precios populares que permitan penetrar rpidamente en el
mercado.
El objetivo es dominar el mercado para conseguir un beneficio a largo plazo o una rpida
recuperacin de la inversin. Esta situacin suele darse cuando la empresa lanza un
producto imitador de otros ya existentes, de forma que debe dar a su producto o servicio
un posicionamiento en precios
y en calidad respecto a los que ya existen en el
mercado. Marcas de detergentes como Top, Inextra o Fab se posicionaron en el mercado
durante muchos aos, posteriormente, algunos comercializadores y grandes
supermercados como Carulla, Cafam, xito, lanzaron productos similares con precios
inferiores, tratando de posicionarse como productos de alta calidad y precio asequible.
Estrategia mixta.
Trata de buscar una rpida penetracin en el mercado pero manteniendo una imagen de
prestigio a travs de una oferta de lanzamiento que permite acelerar la introduccin, a la
vez que comunica a los consumidores la situacin transitoria que deben aprovechar como
las series limitadas de automviles en las que se incluyen diversos accesorios por un
precio atractivo.
Equiparse con los precios de los competidores.
Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y estn poco
diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el precio. Es
tambin una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como
en los peridicos. Se suele recurrir a reducir la cantidad de producto en cada unidad para
mantener el margen de beneficio cuando los costos se incrementan.
Diferenciarse de los competidores con precios superiores. Cuando se decide fijar un
precio superior se busca transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar
los segmentos con mayor poder adquisitivo. Algunas empresas utilizan esta diferencia en
valor como eslogan publicitario. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen
de alta calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores
perciben que no hay productos totalmente sustitutivos.
Diferenciarse de los competidores con precios inferiores. Cuando se reducen los
precios, se pretende estimular la demanda de otros grupos, normalmente para dar salida
a excedentes. Esta estrategia es valida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto
los consumidores actuales como los potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta.

Mantenimiento del precio frente a la competencia.


Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin en
un mercado de gran estabilidad. Resulta ventajoso seguir manteniendo los precios
cuando, aun siendo deseable un aumento, se pueden provocar cambios imprevisibles por
desconocerse las reacciones de los consumidores y de la competencia. Se suele elegir
tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha
contra la inflacin o proyectar una imagen social.
Estrategias de ajuste del precio.
Este tipo de estrategia supone que, una vez establecido un precio bsico denominado
precio de lista o de catalogo, se adapta mediante alguna alteracin en funcin del
cliente. As, en ciertos bancos otorgan un trato preferencial a algunos clientes, otros
establecimientos, atendiendo al volumen de compra, entregan puntos que sirven para
obtener premios o productos gratis. Si la estrategia de precios fijos fortalece la confianza
del cliente, los precios flexibles pueden ocasionar malestar entre los clientes que se
sientan agraviados frente a otros.
La estrategia de precio nico consiste en fijar la misma cuanta y condiciones de venta
para todos los clientes. Se aplica a productos/servicios de uso frecuente y con una valor
bajo, como los peridicos, revistas, refrescos.
La estrategia de precio variable es comn en los mercados industriales y en muchos
productos de consumo, especialmente en servicios como hoteles, aviones, bancos o
seguros. Se trata de aplicar un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en
funcin del cliente. Las alternativas dentro de esta estrategia son las siguientes:

Descuento por pronto pago.

El objetivo es conseguir una mayor liquidez a la vez que una reduccin de los riesgos por
incumplimiento en los pagos.

Descuento por cantidad.

Que considera el nmero de unidades adquiridas o el valor de las mismas, bien de forma
acumulativa (aplicando sobre la calidad total comprada al termino de un periodo
establecido, incentivando la fidelidad del cliente) o no acumulativa (sobre la cantidad
adquirida por compra, cuyo objetivo es incrementar la cantidad adquirida por el cliente en
cada compra).

Descuentos funcionales.

Son los que el fabricante concede al intermediario cuando asume funciones dentro del
canal de distribucin u otras comerciales, como el transporte, almacenamiento, publicidad,
merchandising.

Descuentos comerciales.

Son descuentos en cadenas que se realizan en el canal de distribucin, mayoristasminoristas, de forma que el descuento que se aplica al siguiente intermediario se realiza
sobre la calidad restante del precio anterior, una vez aplicado el primer descuento.

Descuento de temporada.

Es una disminucin del precio para aquellos compradores que adquieran el producto fuera
de temporada, como en los hoteles o aerolneas. De esta forma, el vendedor aminora los
efectos de una fuerte estacionalidad.

Descuento por bonificacin:

Se trata de una disminucin en el precio de lista al cliente que entrega un artculo viejo
para adquirir uno nuevo. Un ejemplo, es el caso de los automviles usados que son
recibidos en parte de pago de un auto nuevo.

Discriminacin de precios por pblicos


objetivo.

Se puede hablar de dos tipos de distinciones desde el punto de vista del fabricante:
Primero, atendiendo a la funcin que cumple cada uno de los participantes en la
distribucin: mayoristas, minoristas y consumidores. Los precios para cada uno de estos
agentes son distintos. Segundo, atendiendo a las caractersticas personales de cada
comprador: forma de pago, capacidad adquisitiva, diferencia de edad, capacidad
negociadora. Un ejemplo son los descuentos a los estudiantes en los museos o en el
cine.

Descuentos promocionales.

Que pueden ser de diferentes tipos: Primero, Ofertas que consiste en fijar durante un
periodo de tiempo limitado un precio bajo o una compensacin de otro tipo, con el objetivo
fundamental de estimular la compra o el uso de producto o servicio.
Estrategias de precios psicolgicos.
Se basan en el estudio del valor que el consumidor atribuye al producto o servicio. El
precio incluye el valor de las cualidades tanto fsicas como psicolgicas que configuran la
imagen del producto. Si el precio determinado por el vendedor es superior o inferior al
atribuido por el cliente probablemente no este dispuesto a pagarlo, pero si se encuentra
dentro del intervalo aceptado, lo adquirir. Por una lata de cerveza de una marca
conocida un consumidor esta dispuesto a pagar hasta $1.200 en un hipermercado, pero
en una tienda de barrio hasta $1000 y en una discoteca $3000.
Existen cifras que resultan atractivas y estimulan las compras de los consumidores, como
999 frente a 1.000, 495 frente a 500, denominadas precios impares o no redondeados.
Los precios de prestigio (incorporados tambin en este criterio por motivos psicolgicos)
indican calidad o status y son utilizados en joyas, perfumes o en ciertos servicios como
clubes sociales.

La Distribucin y sus estrategias


Jerome McCarthy, el autor del modelo de las cuatro Ps de la mezcla de
mercadeo, con el objeto de informar las iniciales de cada componente, acu el trmino
PLACE (plaza) para designar este cuarto elemento, que en realidad se refiere a la
distribucin del producto.
Los sistemas de distribucin resultan esenciales en cualquier mezcla de mercadeo, pues
se trata de los medios para lograr que el producto llegue al punto de venta adecuado, en
las condiciones apropiadas y en el momento preciso en que lo requieren los
consumidores. No basta con tener un producto bien diseado, a un precio atractivo,
impulsado por una excelente submezcla promocional, si los compradores van a buscar el
producto y no lo encuentran, o lo encuentran en mal estado, o no consiguen las
necesidades que necesitan. Si un cliente no encuentra su marca preferida en el punto de
vente, lo ms posible es que se cambie a otra marca, o a un producto sustituto, con lo
cual se pierde todo el esfuerzo de mercadeo hecho por la empresa.
CANALES DE DISTRIBUCIN
Canales de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre si que
hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores o usuarios
finales
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCUIN.
Los medios empleados para hacer llegar los productos desde los centros de
produccin hasta los sitios de venta son conocidos con el nombre de canales de
distribucin. Estos canales cumplen mltiples funciones, sin las cuales sera imposible
administrar el impresionante flujo de bienes y servicios que se observa en el mundo
moderno.
Las principales funciones que cumplen los canales son las siguientes:

Funciones de informacin: Ayudan a


recoger y difundir informacin sobre el
comportamiento del mercadeo, el medio
ambiente comercial, los cambios que se
presentan en los consumidores.

Funcin de contacto: Facilitan


bsqueda de clientes potenciales y
realizacin de los negocios.

Funciones de promocin: Participan en el


esfuerzo promocional, a travs de sus
vendedores, sus campaas publicitarias y
dems esfuerzos destinados a persuadir y
atraer a los clientes.

la
la

Funciones de almacenamiento: Los


miembros del canal ayudan al fabricante a
soportar la carga de financiar las operaciones
de distribucin y venta de los productos.

Funciones de participacin de riesgos:


Cada miembro del canal asume los riesgos
coherentes a su participacin operativa.

Funcin de transporte: Participacin en el


traslado de las mercancas.

Funciones administrativas: Los miembros


del canal cooperan en tareas de manejo de
inventarios, trmites de pedidos, trmites de
crditos, cobranzas, cobranzas, etc.

DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN


El problema del productor radica en saber seleccionar cules son los canales que ms le
conviene, de acuerdo con sus condiciones particulares, con los productos que fabrica, y
con el tipo de mercado al que desea llegar. Al respecto, tiene fundamentalmente las
siguientes posibilidades:

Canal Directo (Fabricante Consumidor


final). Vender directamente sus productos a
los consumidores finales.

Canal Corto (Fabricante Minorista


Consumidor Final). El productor le vende sus
productos a los minoristas, quienes a su vez
los transfieren a los consumidores finales.

Canal Largo (Fabricante Mayorista


Minorista Consumidor final). Aqu aparece
ya la figura del mayorista, quien le compra al
productos al por mayor, y le vende a los
minoristas tambin al por mayor.

Canal
Superlargo
(Fabricante

Mayoristas de mayoristas Mayorista


Minorista Consumidor Final). Aparece la
figura del mayorista de mayoristas, que ejerce
funciones tambin como agente comercial.

Todo gerente debe contar con una poltica sobre la calidad, de tal forma que
sirva de gua en las actuaciones diarias

E. Deming

La siguiente figura, ilustra estas cuatro alternativas de canales de distribucin:


FIGURA
Las anteriores estructuras de canales de distribucin corresponden a los artculos de
consumo. Para el caso de los productos industriales, las estructuras son muy similares,
pero aqu los clientes finales son los usuarios industriales, que no compran los productos
para darles un consumo final, sino para utilizarlos como insumo, materias primas
intermedias o como facilitadores de procesos de fabricacin.
SELECCIN DEL TIPO DE INTERMEDIARIOS.
Si la empresa ha decidido no distribuir directamente los productos al mercado, debe
decidir que tipo de intermediarios configuran la estructura de su distribucin. Es frecuente
clasificar a los intermediarios dependiendo de su relacin con el consumidor final del
producto y la posibilidad de ser propietarios de los productos que intermedian o no.
Atendiendo al primer criterio, en la red de distribucin pueden intervenir los mayoristas y
los minoristas:
Los mayoristas. Intermedian entre el fabricante y los minoristas, dedicndose a la
compra venta de productos y servicios en grandes cantidades, que seran vendidas bien a
otros mayoristas o fabricantes o, principalmente a los minoristas. Los mayoristas nunca
relacionan al fabricante y el consumidor final directamente, es decir, no venden los
productos y servicios comprados del fabricante u otros mayoristas a los consumidores del
producto.
Los mayoristas realizan una serie de funciones especificas en el canal de distribucin,
como comprar grandes cantidades que almacenan (reduciendo de esta manera los costes
de almacenamiento del fabricante) y adecuan a las pequeas cantidades demandadas
por los detallistas, adaptando y reagrupando la oferta de productos complementarios
ofrecidos por diferentes fabricantes, y por ultimo, se erigen en la fuerza de ventas del
fabricante.
Los minoristas o detallistas. Enlazan la oferta de mayoristas y fabricantes con el
consumidor o usuario final de los productos y, al igual que el mayorista, realizan otras
funciones, aparte de las genricas que justificaban su existencia, como agrupar los
productos de diferentes oferentes y crear un surtido para el consumidor final, conceder
crdito y factibilidades de pago a los clientes en sus compras, aadir servicios nuevos
que revierten en un mayor inters del producto o hacer atractivo el proceso de compra a
travs de tcnicas de merchandising.

Las diferentes clasificaciones del comercio mayorista y minorista pueden atender a


distintos criterios en funcin de su tamao, localizacin, o dependiendo de los productos
que vendan.
INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION
Una vez que la empresa ha decidido comercializar sus productos a travs de
intermediarios y el tipo de distribuidores a utilizar, es necesario sealar, antes de ver las
diferentes estrategias a nivel horizontal, que no siempre se pretende conseguir una gran
cobertura indiscriminada del mercado potencial. Las posibles estrategias tiene el objetivo
comn de satisfacer la necesidad de aprovisionamiento de su pblico objetivo y, en
funcin de ello, deben elegir para cada nivel vertical de distribucin con que intensidad se
llevara a cabo. En este sentido aunque no es frecuente, es posible encontrar empresa que
utilizan canales largos de distribucin, donde en el nivel mayorista la distribucin es
selectiva, mientras que en el minorista es intensiva. Las posibles alternativas son
(LAMBIN, 1995; Pgs 431-433):
DISTRIBUCIN INTENSIVA.
Pretende conseguir una elevada cobertura del mercado, o lo que se intentara que el
mayor nmero de puntos de venta ofrezcan la marca del fabricante. Esto supone no solo
que a nivel minorista se utilizan todos los posibles puntos de venta, sino que tambin a
nivel mayorista se emplean todos los posibles puntos adecuados al producto. Los
inconvenientes de este tipo de distribucin hacen referencia a la existencia de puntos de
venta que no resultan rentables y que se deben mantener y que, al trabajar con mucos
intermediarios mayoristas y minoristas, se pierde el control del producto y su
comercializacin, pudiendo afectar a la imagen de empresa y marca.
LA DISTRIBUCIN SELECTIVA.
Selecciona los intermediarios por su cuota de ventas, el grado en el que se presten
servicios al fabricante y consumidor y por su infraestructura, de manera que se reduce el
numero de intermediarios a cambio de una mejor prestacin de sus funciones, que no
implica distribucin exclusiva, pero si garantiza un mnimo de ventas. Por lo general, este
tipo de distribucin obliga a las empresas al contacto directo con los detallistas; adems
supone un riesgo derivado de que el cliente final no identifique los detallistas utilizados si
no se comunica previamente.
LA DISTRIBUCIN EXCLUSIVA.
Utiliza tan solo un punto de venta en un rea geogrfica determinada y, bien para dirigirse
al consumidor final se har a travs de un solo detallista o bien para dirigirse al detallista,
se utilizar tan slo un mayorista. Por el hecho de distribuir los productos en exclusiva, el
intermediario se compromete a no comercializar productos de marcas competidoras; esto
le supone a la empresa un mejor control en la comercializacin del producto, adems de
ser muy adecuada cuando se pretender hacer especial incidencia en la imagen que se
desea lograr o destacarse de la competencia en funcin de la supuesta calidad del
producto.

En los mercados de productos industriales es tpica la utilizacin de un canal muy


estrecho, ya que los productos no son adquiridos por un gran nmero de demandantes y,
adems, se adquiere con poca frecuencia. Sin embargo, en los mercados de productos
de consumo y, sobre todo, en el consumo inmediato, es habitual utilizar canales muy
anchos debido a la frecuencia de consumo. El paradigma de la distribucin intensiva en
Espaa es Coca-Cola, que distribuye su producto donde hay un consumidor que lo quiera
y pueda comprar. El caso contrario, lo podra representar en Espaa, Rolls- Royce.
GESTION DEL CANAL DE DISTRIBUCION
La gestin del canal de distribucin implica que, una vez diseado, la empresa debe
seleccionar, motivar y evaluar a cada intermediario (KOTLER, 1995; Pg 597). Es decir,
implantar de forma efectiva la estrategia de distribucin diseada para los productos de la
empresa.
SELECCIN.
Como se ha comentado anteriormente, para los decisores comerciales que actan
considerando la situacin del mercado, las personas son los integrantes fundamentales
de todas las acciones de Marketing. En este sentido, la eleccin de los distribuidores debe
estar orientada a satisfaccin del cliente.
En la actualidad, para determinados fabricantes no es sencillo conseguir los distribuidores
mas adecuados, debido a que sus marcas no tienen suficiente peso o imagen en el
mercado, optando por desarrollar estrategias que motiven al canal de distribucin. Uno de
los principales inconvenientes consiste en que los intermediarios no desean tener muchas
referencias de cada categora de productos y las negociaciones resultan por ello muy
duras, obligando incluso al fabricante a pagar por estar en el establecimiento. La
seleccin de los distribuidores se efecta en funcin de un conjunto de criterios como:

Acceso al mercado objetivo.

Lneas de
trabaja.

Facilidad de acceso al intermediario.

Ventas y beneficios alcanzados.

Imagen positiva.

Capacidad de gestin de funciones de


distribucin,

Localizacin geogrfica

Antigedad del intermediario en el


mercado.

productos con

las que

Dependiendo del fabricante, unos criterios sern ms importantes que otros. Para un
perfume que utilice una distribucin selectiva, sern criterios prioritarios la imagen y
localizacin del detallista.
MOTIVACIN.
Una vez se ha seleccionado y reclutado a los intermediarios es importante poner nfasis
en el marketing orientado hacia los distribuidores y conseguir su motivacin para que
consideren los objetivos del fabricante comunes a los suyos, esforzndose en su
cumplimiento a travs de su inters por los productos de la empresa. La mera seleccin
de los distribuidores de los productos, aunque se delegue la posibilidad de efectuar
acciones claves dentro del canal, no es suficiente para conseguir un esfuerzo
permanente y continuado. En el Marketing orientado al distribuidor, la finalidad es
conseguir mayores ventas a travs de la satisfaccin de las necesidades y deseos de los
objetivos organizacionales de los intermediarios. Por ello, el primer paso, al igual que en
el lanzamiento de productos al mercado, es analizar las necesidades del distribuidor,
identificar sus puntos fuertes y dbiles, las oportunidades y amenazas existentes y
fomentar el establecimiento de cauces que permitan relaciones prolongadas.
EVALUACIN.
Por ltimo, se necesita auditar el canal de distribucin para evaluar en que proporcin se
estn alcanzando los objetivos y poder establecer medidas correctoras si existen
desviaciones entre los objetivos pretendidos y los resultados obtenidos. La evaluacin es
muy importante porque ayuda a identificar no slo los canales no rentables, sino la forma
de optimizarlos. Por lo general, se inicia con el anlisis y comparacin de las ventas
alcanzadas por otros canales y la evolucin de las ventas desde el pasado (acudiendo
para ellos al SIMk). Posteriormente, se evalan los servicios prestados al cliente, su
participacin en acciones promocionales, el xito de las mismas y la rentabilidad de las
posiciones obtenidas en el lineal.
Dentro del control que se puede ejercer sobre el canal de distribucin, los resultados de la
evaluacin indicaran si se debe estimular mas, cambiar de canal o por el contrario, incidir
en la lnea de cooperacin seguida hasta la fecha
RELACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCION
Aumentar la eficacia y cordialidad en sus relaciones con el medio ambiente interno, a
travs de la interaccin social y econmica, tanto en la solucin de conflictos como en la
creacin y operacin de nuevos procesos de coordinacin y colaboracin. Producir
nuevos y eficientes desarrollos empresariales de integracin vertical de los canales, como
el exitoso resurgimiento de las franquicias. Planear y poner en operacin eficaces
sistemas integrales, como las alianzas estratgicas a nivel global, son las tareas
especficas que deben desarrollar las empresas.
CONFLICTOS EN EL CANAL.
En el canal de distribucin pueden surgir conflictos entre sus miembros como
consecuencia de la existencia de intereses contrapuestos. La necesidad de orientar las
estrategias de Marketing hacia el distribuidor, pretende evitar estos conflictos, que pueden

tener una graduacin diferente en funcin de la periodicidad con la que se presenten, la


magnitud del problema y el inters de las partes por solucionarlo. En algunos casos, los
conflictos pueden no ser motivo de excesiva preocupacin o incluso puede ser positiva su
existencia y, en otros, ser motivo suficiente para cambiar de intermediarios.
Clases de conflicto. Adems de la intensidad del conflicto, es necesario destacar los
tipos de conflictos que pueden existir dependiendo de los agentes involucrados:

En el conflicto vertical, los problemas


surgen entre miembros de un canal
situados a diferente nivel y, por lo general,
suelen fundarse en diferencias sobre los
medios para alcanzar los objetivos y en la
responsabilidad de asuncin de funciones
en el acceso al mercado. este seria el
caso de conflicto entre un fabricante que
desea
obtener
un
determinado
posicionamiento en el mercado y para ello
utiliza un precio primado y el minorista,
que por su volumen de ventas, utiliza es
producto como gancho con un precio bajo
para atraer a clientes.

En el conflicto horizontal, los problemas


se producen entre miembros situados al
mismo nivel en el canal, como por
ejemplo, la polmica existente entre el
comercio tradicional y las grandes
superficies por la regulacin de horarios
comerciales.

El trade Marketing. Es el protagonista de la distribucin. El origen del Trade


Marketing, segn diversas fuentes, est en compaas norteamericanas como Colgate
Palmolive, Procter & Gamble y Walmart que crearon este trmino para referirse a la
integracin de las funciones de los departamentos de marketing y ventas orientada a
estrechar las relaciones con los distribuidores. Esto supone para el fabricante ver al
distribuidor como un cliente, ms que como canal de distribucin, por lo que el Trade
Marketing estara orientado a satisfacer al consumidor a travs de la integracin de las
actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor, pensando conjuntamente
en las necesidades del desarrollo del mercado.
El trade Marketing, a pesar de aparecer en foros especializados como la ltima
revolucin en el mundo del Marketing, no es otra cosa que la concienctizacin de
los departamentos comerciales del cambio producido en las relaciones de poder en
el canal de distribucin, siendo necesario su reconocimiento y respuestas a las
nuevas demandas como una forma mas de buscar ventajas competitivas
sostenibles. El trade Marketing permite mejorar las relaciones dentro del canal, a la vez
que posibilita la obtencin de mejores resultados, siendo un poderoso instrumento de
posicionamiento horizontal frente a la competencia.

El principal problema de la distribucin es impulsar los productos hacia el


consumidor. Esto supone un rea de colaboracin prioritaria del trade Marketing, siendo
necesario un intercambio mutuo de informacin para desarrollar una compresin comn
del comportamiento del mercado, con una idea clara de las restricciones y oportunidades
que se van presentando. La gestin bajo conceptos de trade Marketing no pierde nunca
de vista a los consumidores, pero frente a la visin clsica del Marketing, donde estos
eran antepuestos frente a cualquier tipo de accin hacia el canal, ahora se da tambin
prioridad a condicionantes especficos de la distribucin, logrando adems la mayor
satisfaccin del consumidor a travs de la adecuada coordinacin de esta variable.
El campo de actuacin de trade Marketing se centra en tres aspectos fundamentales:

Gestin estratgica de cada familia de


productos, en estrecha colaboracin con
los jefes de categora (category managers)
de las grandes superficies. Se trabaja para
optimizar las acciones de los distintos
grupos de productos (familias, lneas,
categoras) en cada canal y para cada
cadena de distribucin. De esta forma, se
consiguen acciones coordinadas que
permiten
mejorar
la
rentabilidad
fundamentalmente para el minorista. Una
estrategia de lanzamiento de arcas de
distribuidor sera el caso extremo de
colaboracin ptima entre fabricantes y
distribuidor.

Planes de merchandising, asesorando al


canal para maximizar su beneficio en la
gestin lineal. As, los principales
programas informticos como el DPP o
Spaceman
han
sido
utilizados
mayoritariamente por fabricantes, como
herramientas de merchandising que
gestionan el lineal como un todo, donde
las marcas de un fabricante interactan
con
el
resto.
La
creacin
del
merchandising totalmente diferenciado por
marcas e incluso por local es la
consecuencia
inmediata
de
estas
acciones.

Implicaciones logsticas, ya que la


implantacin del trade Marketing ha
conseguido sustanciales mejoras en el
conjunto de operaciones que se llevan a
cabo desde que el producto sale de la
fbrica hasta que es colocado en el lineal.
El menor tiempo, la entrega en fecha y

hora concretas y la gestin automtica de


pedidos son algunos de los logros visibles
que, como consecuencia, ha tenido la
reduccin del espacio de almacenamiento
de los minoristas, adems de la reduccin
notable de sus costes.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios
normalmente hay uno o ms intermediarios que le agregan valor a la transaccin
de intercambio
PRINCIPALES ESTRATEGIAS
La personalizacin. Las actividades de logstica y distribucin sern otro punto de
la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir
los productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las
actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al
consumidor final.

NUNCA OLVIDAR LAS 4P


Plaza
Producto
Precio
Promocin
Y Nace una quinta P:
La PERSONALIZACIN DE LA VENTA
(Conocida como servicio al cliente)

Esta es una de las estrategias que se esta implementando para aumentar el


proceso de servicio y atencin al cliente, y es la de dar una personalizacin de la
venta.
Las empresas utilizan en su fuerza de ventas al vendedor misionero, quin es el
encargado de distribuir la publicidad y propaganda que este utilizando la empresa,
su misin es abrir puertas; despus el cliente es visitado por el vendedor
preventista, quien es el encargado de tomar la cantidad de producto o pedido y
por ltimo le ser entregado por las personas encargadas de la distribucin de
pedidos.
El trade Marketing. Es el protagonista de la distribucin. Est orientado a
satisfacer al consumidor a travs de la integracin de las actividades de marketing
del fabricante con las del distribuidor, pensando conjuntamente en las necesidades
del desarrollo del mercado.
Mercados sobre ruedas. Son sistemas de distribucin vehicular los cuales estn
adaptados para llevar todo un conjunto de productos que con anticipacin se ha
determinado que son requeridos por la comunidad.

Estos vehculos se parquean es sitios especficos para la atencin general de la


comunidad, su utilidad comn es en el rea de productos de primera necesidad y
abarrotes
Vendedores ambulantes en distribucin T A T. Es la fuerza de ventas utilizada
por ciertas empresas o grandes distribuidores, los cuales visitan las tiendas de
barrio y los micromercados, para hacer llegar los productos de mayor rotacin en
esos sectores comerciales.

El consumidor de hoy es tambin un adaptador de ensueo. El compra un


producto ciertamente para su uso, pero ms todava por la magia que le
ofrecen como promocin
Seguela

La publicidad, la promocin y sus estrategias


La publicidad es una disciplina cientfica cuyo objetivo es persuadir al pblico meta con un
mensaje comercial para que tome la decisin de compra de un producto o servicio que
una organizacin ofrece.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad:
La Publicidad tiende a la obtencin de beneficios comerciales, en tanto que la
Propaganda tiende a la propagacin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o
religiosas, es decir, comunicacin ideolgica.
IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
DEFINICIN DE PUBLICIDAD.
La publicidad es una tcnica de comunicacin masiva, destinada a difundir mensajes a
travs de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo.
La publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que
comprende: la dimensin econmica, psicolgica, sociolgica y tcnica.
La Publicidad y la Propaganda son un conjunto de tcnicas de comunicacin, la psicologa
y la sociologa son herramientas muy importantes, en menor medida la economa y la
administracin.

La publicidad es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar
la empresa para poder hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el empleo
del mtodo ms lgico, eficiente y econmico. Desde este punto de vista la publicidad es
una herramienta de comercializacin.
La publicidad es un hecho tcnico profesional, es un hecho econmico, es un hecho
social, cultural y un acto de comunicacin.
Propaganda: es la difusin de ideas y valores culturales, se diferencia de la publicidad en
cuanto a su afn de lucro. La propaganda copia tcnicas de la publicidad comercial y la
investigacin de mercado (imagen pblica). Ej. Campaas de educacin vial, de sida y
polticas).
ORGENES DE LA PUBLICIDAD CONTEMPORNEA.
Hablar sobre la revolucin industrial, ltimas dcadas del siglo XIX, el capitalismo, la
produccin, las vas de comunicacin, etc.
La publicidad en el Marketing.

Producto.

Es la razn de ser de la publicidad. En el producto es importante trabajar en lo que


respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atencin). Segn la vida del producto
la publicidad puede cambiar en sus objetivos
Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaa de
lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el
producto al mercado meta, por los altos costos de las campaas, el bajo volumen de
ventas y la escasa distribucin.
En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y
fomentar su compra.
En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa
en reforzar la imagen de marca y diferenciarse.
En la etapa de declive, pueden realizarse campaas de relanzamiento o eliminar la
publicidad.

Plaza.

En este aspecto intervienen el canal de distribucin que son todos aquellos que desplazan
los productos desde el fabricante hacia el consumidor. Los mayoristas, detallistas y

medios de transporte son piezas en del canal de distribucin. Todos estos agentes
pueden convertirse en transmisores de mensajes de publicidad e influir.
Es comn la utilizacin de la publicidad cooperativa que permite al productor y al
distribuidor compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar, pero tambin se realizan
publicidades o promociones en forma independiente.

Precio.

El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia, en la


restriccin presupuestaria del consumidor y en la habilidad del consumidor de apreciar el
valor del producto. Existen tcnicas psicolgicas para fijar el precio de los productos, por
ej. Si el precio es muy alto da sensacin de calidad, por el contrario si el precio es bajo
puede dar sensacin de baja calidad o de una promocin especial temporal.

Promocin.

La publicidad, las ventas personales, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, la


fuerza de ventas y, los puntos de ventas y empaques representan la tcnica principal para
comunicarse con la audiencia meta.

La publicidad puede ser una tcnica separada que ayude a las ventas,

La promocin consiste en algn tipo de obsequio o beneficio al consumidor,

Las RRPP estn ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar el perfil de la


empresa. Tambin significa un conjunto de actividades y eventos.

Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos en las
gndolas y exhibidores.

En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor.

La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y el mercado.

MEDIOS Y PUBLICIDAD
Los medios utilizados para el desarrollo de la publicidad son:

Medios grficos, diarios y revistas

Radio Internet TV - Va Pblica y Cine.

Otros medios alternativos.

TIPOS DE PUBLICIDAD.
La publicidad se clasifica en:
1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las empresas.
Los detallistas venden nicamente a los consumidores, de manera que son la nica
organizacin que no tiene que tomar decisiones.
2. Lo que se publicita (un producto o una institucin).
a) Publicidad del producto: se centra en un producto o marca particular; este tipo de
publicidad se subdividen en:

Accin directa. busca generar una respuesta rpida.


Accin Indirecta., tiene por objetivo estimularla demanda a lo largo de un
periodo ms largo.

b) Publicidad Institucional: presenta informacin sobre el anunciante a bien trata de


crear una actitud positiva.
3. El objeto (estimular la demanda primaria o la selectiva).
a) Publicidad de demanda primaria: se disea para estimular la demanda de una
categora genrica de un producto:
Caf Manzanas Ropa de Algodn
b) Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la demanda de determinadas
marcas como:
Nescaf, Manzanas de Chile, Ropa Nike
Publicidad para el consumidor. Es la que va dirigida a personas que harn uso del
producto ellas mismas, opuestas a la publicidad comercial, a la publicidad industrial, o a la
publicidad profesional.
La publicidad para el consumidor se divide en:

Publicidad Nacional: Publicidad que hace el vendedor de un producto o


servicio con marca comercial que se vende a travs de diferentes almacenes, en
contraste con la publicidad local. Ejemplo: Coca- Cola.

Publicidad Detallista (Local): la publicidad a travs de un vendedor local que


vende de manera directa al consumidor. Ejemplo: Helados Helio pan BIMBO

Publicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una empresa sobre


una de las partes que constituyen un producto terminado que compra el
consumidor.

Publicidad de Respuesta Directa.- Cualquier forma de publicidad que se haga


en el mercado directo. Utiliza todos los medios de comunicacin: correo directo,
T.V., revistas, diarios, radio.

Publicidad para empresas. Es aquella que se dirige a otras organizaciones.


Publicidad dirigida a los comercios. Es aquella que va dirigida a los comercios para
promover sus productos con los mayoristas y los detallistas.
La publicidad dirigida a los comercios. Tiene a enfatizar la rentabilidad para los detallistas
y la demanda de los consumidores para generar una constante renovacin de productos
para el detallista.
La publicidad dirigida a los comercios tambin promueve productos y servicios que
requieren los detallistas para hacer funcionar el negocio.
Esta publicidad comercial, es aquella que va dirigida a vendedores mayoristas, detallistas
o agencias de ventas a travs de quienes se venden un producto.
La publicidad comercial logra varias metas:
1. Prueba inicial de un producto.
2. Incremento del apoyo comercial.
3. Anuncio de las promociones al consumidor.
Publicidad Industrial. Dirigida a fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias
primas y componentes que se requieren para fabricar los productos que venden.
Publicidad profesional. Dirigida a aqullos que tienen alguna relacin con profesiones
tales como la medicina, leyes o arquitectura, cuya posicin les permite recomendar el uso
de un producto o servicio determinado a sus clientes.
Publicidad de servicios. Es la publicidad que promueve un sentimiento en lugar de un
producto.

La publicidad de servicios defiere de la de bienes debido a la diferencia que existe en el


modo en la que se les vende.
En virtud de que las de servicios, son en lo fundamental, empresas conformadas por
personas, la publicidad de servicios casi siempre tiene un fuerte componente de efecto
duradero.

Algunos de los principios bsicos de la publicidad de servicios son los


siguientes:

Presentacin de elementos tangibles: es preciso que el servicio est personalizado de


alguna manera. Los mensajes deben mostrar los beneficios de ste.
Presentacin de los empleados: el valor de un servicio depende en gran parte de la
calidad de los empleados de la empresa. Este enfoque brinda la ventaja de la
personalizacin del servicio a los consumidores y del incremento en la moral de los
empleados.
Hacer nfasis en la calidad: los servicios no pueden valorarse de la misma manera en
que se hace con los productos en trminos de control de calidad, los comerciales deben
mostrar consistencia y altos niveles de servicio.
LA CAMPAA PUBLICITARIA - PLAN DE PUBLICIDAD
DEFINICIN. La campaa publicitaria es una unidad estructurada de produccin de
publicidad, encierra una totalidad de elementos que surgen a partir de un plan sobre la
base de objetivos.
Este Plan debe contemplar:
El qu (el producto)
El cmo (el mensaje)
El dnde (el medio)
El cundo (el momento)
El cuanto (inversin presupuesto)
El quin (el receptor)
Algunos de los elementos que constituyen una campaa son los siguientes:

Objetivos

Medios

Destinatarios

Recursos

Tiempos

Estrategias

Controles

Marketing

Tambin podemos decir que una campaa publicitaria es una tarea profesional que
necesita planear los elementos mencionados.
Etapas Lgicas En Una Campaa Publicitaria
1.

Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a su


producto o servicio. Trata de complementar los fines comerciales con los publicitarios.

2.

Fuentes de informacin para evaluar soluciones: patrones de ventas, situacin de


la competencia, posicionamiento, anlisis FODA, experiencias en campaas
anteriores, conocimientos de los medios de comunicacin.

3.

Objetivos:

De Marketing (primarios): hace referencia a los objetivos de ventas, mercado,


consumidor y producto.

Objetivos publicitarios: Hacer conocer el producto, dar a conocer caractersticas


nuevas o no del producto-servicio. Promover o consolidar imagen de marca.
Fortalecer la penetracin de los mercados. Vencer o contrarrestar campaas de la
competencia. Apoyar la accin de los canales de distribucin. Desarrollar nuevas
necesidades inconscientes, es decir encontrar nichos de mercado.

4.

Presupuesto:
Cunto dinero se va a INVERTIR? En este paso el anunciante elabora los costos
operativos del producto-servicio, en relacin de la poltica financiera fijada y su
incidencia en el logro de los objetivos.

5.

Seleccin de la agencia:

Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad seleccionada.


Existen tambin empresas que por su tamao o diversidad de productos utilizan 2 o
ms agencias diferentes. En caso que la empresa no cuente con una agencia fija, sta
puede ser elegida por concurso de antecedentes o concurso de campaas. No es
aconsejable esta ltima opcin porque se corre el riesgo de elegir a una que haya
tenido un acierto circunstancial o que muestren solamente las campaas que tuvieron
xito.
6.

Brief:
El brief es un documento en el que se detallan todos datos que el anunciante
estime puedan ser tiles para que la agencia trabaje. Contiene elementos que
hagan referencia a la Publicidad y no menciona una informacin total sobre marketing.
Preferentemente debe ser esquemtico, breve, con notas y cuadros claros que hagan
a una rpida comprensin a quienes lo lean.

La informacin mnima que debe contener el brief es la siguiente:


Identificacin de la empresa: nombre, trayectoria, rea de negocio, imagen,
posicionamiento.
Producto: definicin,
presentacin, etc.

caractersticas propias y diferenciales,

marca,

envase o

Mercado: clasificacin del mercado (actual y meta), reas publicitarias.


Ventas: poltica de precios, distribucin, poltica de ventas, argumentos de ventas.
Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores, definicin del segmento
(ABC), comportamiento de compra, hbitos, motivos de la compra, factores de influencia,
motivaciones para explotar (compras de contado, crdito, con garanta, con tarjeta)
Promocin: polticas utilizadas anteriormente, sistemas empleados, resultados obtenidos.
Publicidad: tipos de publicidad anterior, objetivos y resultados anteriores, propuestas de
comunicacin anteriores, etc.
Planes de investigacin: test de envases, test de producto, test de beneficios
trasladables al consumidor, estudios motivacionales, imagen de marca, etc.
Hasta este punto la estructura de la campaa estuvo basada por el esfuerzo del
anunciante, en la siguiente etapa las mayores acciones estarn en manos de la agencia
publicitaria.

Estrategia Creativa. Es el armado en si del mensaje sobre la base de ideas.


qu voy a decir? cmo lo voy a decir? con qu recursos o argumentos? En esta
etapa cobra importancia el Brieff.
Tono comunicativo. Tiene que ver con el enfoque bsico global qu voy a decir y cmo lo
voy a decir?
Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaa, de modo que si se perciban
distintos avisos de una misma campaa todos los mensajes se refieran a lo mismo.
Plan de Medios. La funcin del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios)
ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la planeacin se incluyen: la audiencia
a la que hay llegar, donde (nfasis geogrfico), cuando (tiempo), durante cuanto tiempo
(duracin de la campaa) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposicin. La
planeacin es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los medios de
comunicacin masivos. El presupuesto tiene un significado fundamental a la hora de la
planeacin (costos de espacios y tiempo). Concepto de Apertura: apertura es el momento
ideal cuando el consumidor esta ms predispuesto a comprar o recibir informacin y
cuando su atencin es alta.
En el planeamiento de los medios es importante es importante exponer los mensajes ante
los posibles consumidores en estos momentos de apertura.
Detectar esta oportunidad es una tarea difcil de estudiar y compleja, el xito depende la
precisin de las investigaciones de mercado.
FUENTES DE INFORMACIN Y ANLISIS EN LA PLANEACIN DE MEDIOS

FUENTES DE MERCADO.
Patrones de las reas de ventas: los planes de medios suelen variar la cantidad de
publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportes de ventas de cada
mercado se suelen utilizar para asignar geogrficamente los recursos.
Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario de ventas y
en la estacionalidad de los productos. Para planear estos es necesario hacer un
seguimiento de las tendencias en la demanda de los consumidores.
Patrones de distribucin: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por parte
de los distribuidores.

Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrn no servir en la toma


de decisiones para determinar nuestro patrn de publicidad. P. Ej. si va hacer en otro
mercado, en el mismo mercado con otra modalidad, si se saldr a competir en las mismas
condiciones, etc.
Fuentes creativas.
Caractersticas del tema: el cmo se dice y el que se dice har decidir en que medios se
expondr el mensaje.
Caractersticas del mensaje: las tcticas creativas y el tono del mensaje tambin nos
indicar, por ejemplo en que tipo de programa televisivo se expondr el mensaje.
Investigacin y desempeo creativo: la reaccin de la audiencia hacia el mensaje
publicitario nos dar informacin para tomar decisiones sobre los patrones de continuidad
y el nmero de apariciones.
Fuentes de los medios.
Popularidad de los medios: es para saber que cantidad de audiencia poseen y en que
medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje.
Costos de transmisin en los medios: es para saber el costo de la campaa segn el
presupuesto planteado.
Caractersticas de los medios: qu tanto influyen sobre la audiencia? qu tan
crebles son? etc. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendr en la audiencia
meta.
Oportunidad: Cundo anunciar?
Aqu entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que el consumidor es
ms receptivo a recibir informacin.
Oportunidades segn la estacin. La apertura existe cuando los consumidores
consideran sus necesidades en funcin de la poca del ao. (Helados, bebidas,
chocolates, abrigos, etc)
Oportunidades en funcin de das festivos y vacaciones: por lo que es obvio.
Oportunidades en funcin del da de la semana: cada da de la semana no es igual en
el trfico de compras.

Oportunidades en funcin de la hora: la oportunidad esta dictada por las necesidades


de la gente durante el da la publicidad en los medios debe programarse cuando la
necesidad es alta.
Duracin: durante cuanto tiempo anunciar?
La seleccin de patrones depende en gran medida de un gran nmero de factores
incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte de los consumidores y los patrones
de la competencia.
Ritmo de la campaa. Tiene que ve con los tiempos y la frecuencia de la duracin de los
anuncios.
En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los meses, das y horarios. La
estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrio entre los recursos y la
duracin de la campaa.
Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sin sacrificar
impacto. Tambin existen otros mtodos como los patrones de cadencia y los patrones de
mpetu.
Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto de lograr
recordacin por permanencia y continuidad. Esta diseada para intensificar la publicidad
antes de una apertura y despus reducir la publicidad a niveles menos intensos.
Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturacin de exposiciones
y vacos. Alterna perodos de publicidad intensiva y perodos sin publicidad. Lo que se
espera al utilizar perodos sin publicidad es que los consumidores recuerden la marca y su
publicidad por algn tiempo despus de que cesan los anuncios.
Mediciones de audiencia
Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de una persona para
exponerse a un programa, peridico, una revista o una locacin en exteriores. Las
impresiones miden el tamao de la audiencia ya sea para un solo medio o por una
combinacin de vehculos. Se llama bruta porque no se ha calculado cuantas personas
diferentes vieron el programa.
El Rating de audiencia bruta.
El rating (porcentaje de exposicin) es un mtodo ms fcil para medir la intensidad de
los programas porque convierte las cifras abultadas en porcentajes. La suma del potencial
total de exposiciones expresado como un porcentaje de poblacin que comprende la
audiencia meta.
Alcance: el alcance es el porcentaje de la poblacin de la audiencia meta, que se expone
cuando menos una vez al mensaje del anunciante dentro de un marco de tiempo

determinado. El alcance solo se puede calcular cuando se poseen datos de


investigaciones de audiencia de medios o proyecciones de modelos estadsticos.
Frecuencia: es el nmero de veces que se expone un consumidor a un aviso publicitario.
Para averiguar la frecuencia promedio solo se necesitan el raiting de audiencia bruta y el
estimado del alcance (%). Tambin es posible calcular con las impresiones brutas y las
impresiones no duplicadas.
Tono comunicativo: o Enfoque Bsico Global es lo que le da unidad o identidad a la
campaa, es decir que se perciban distintos anuncios que quieran expresar lo mismo. Es
el modo de ser particular.
Valores sociales: que estn en juego en esa campaa. Me favorece si tengo en cuenta
los valores sociales del momento.
Riesgo: opinin social variable.
SHARE: porcentual
RATING: cuantitativo
LA PROMOCIN (SUBMEZCLA PROMOCIONAL)
De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, la PROMOCION es el
mas conocido por el pblico, el mas visible a los ojos del ciudadano corriente, el mas
estruendoso. Por esta razn, existe la tendencia entre las personas no especialistas a
pensar que mercadeo y ventas, o que mercadeo y publicidad, son sinnimos. Como se
observar en las paginas siguientes, la promocin es en realidad una submezcla de
ingredientes, destinados a todos a servir como herramientas para impulsar y promover el
producto o servicio que se desea comercializar en un mercado determinado.
PROMOCIN
El desarrollo de la mezcla de mercadeo considera que para hacer llegar un producto
desde la empresa que lo produce hasta el consumidor final se necesita de una excelente
comunicacin y por ello toma la promocin como una submezcla promocional compuesta
por cinco componentes, dejando en claro que en este asunto no se puede ser dogmtico,
y que existen otras formas y otros enfoques para estudiar la submezcla promocional,
igualmente validos. Esos cinco componentes son:
1.

La publicidad

2.

La venta personal

3.

La promocin de ventas

4.

Las relaciones publicas

5.

El merchandising

La publicidad. La publicidad es salvo algunas excepciones, de naturaleza impersonal,


por cuanto se realiza a travs de los medios publicitarios sin que haya un contacto
humano directo entre la empresa y el consumidor.
La venta. Por el contrario, es de ndole personal, ya que esta basada en el esfuerzo de un
equipo de vendedores, que mantienen un estrecho vinculo con sus clientes.
La promocin de ventas. Se considera promocin de venta a todo el conjunto de
instrumentos de mercadeo tendientes a estimular una respuesta ms fuerte e inmediata
por parte de los consumidores. Su misin, por tanto, es ofrecer incentivos a corto plazo
con el fin de apoyar los esfuerzos de la publicidad y la venta del personal, procurando
aumentar el valor del producto y haciendo su compra ms atractiva, rpida y abundante
por parte de los clientes.
Con el objeto de precisar la naturaleza de la promocin de ventas y diferenciarla de otros
instrumentos, como la venta y la publicidad, detengmonos unos momentos en el anlisis
de sus principales caractersticas.

En primer lugar, la promocin es una accin selectiva.

Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una gama de productos,
en una determinada regin comercial, en un segmento de consumidores o en un tipo de
establecimientos. Esta condicin la diferencia de la publicidad que, como ya es sabido,
tiene un carcter esencialmente masivo.

En segundo lugar, la promocin de ventas es una accin intensiva.

Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. Los resultados son ms visibles cuando
su duracin es muy corta e intensa. Esta intensidad requiere el mantenimiento de una
excelente coordinacin entre la promocin de ventas de ventas que se ha programado y
los dems ingredientes (publicidad, merchandising, ventas, etc.), dado el escaso perodo
de tiempo disponible y la gran inversin requerida.

Una tercera caracterstica permite alcanzar fuertes incrementos en los


volmenes de ventas.

Es riesgo que se corre es que, terminada la promocin, las ventas vuelvan al nivel en que
estaban antes de su iniciacin o, incluso, que queden por debajo de ese nivel. Este, junto
con los posibles efectos negativos sobre la imagen del producto, son los dos mayores
problemas de la promocin de ventas.

Finalmente, la promocin de ventas es una accin espordica.

No es una herramienta de empleo permanente. Mantener un producto en promocin todo


el ao, carecera de sentido. En este aspecto, se diferencia de la publicidad y de la venta
personal, pues estas ltimas son esfuerzo ms prolongados y estables en el tiempo.
Las relaciones pblicas. Las relaciones pblicas se distinguen de los dems
componentes promocionales porque no buscan promover directamente los productos de
una empresa, sino ms bien promocionar la empresa como institucin. Dicho en otras
palabras, las relaciones pblicas tienen la misin de mejorar la imagen que de la empresa
tienen los diversos estamentos con los que est relacionada: sus empleados, sus clientes,
sus proveedores, sus competidores, las entidades financieras, los medios de
comunicacin, entre otros.
La importancia de las relaciones pblicas radica en que cuando la empresa cuenta con
una buena imagen, se le facilita la realizacin de sus operaciones, y el cumplimiento de su
misin y de sus objetivos. A mediano y largo plazo, una buena imagen institucional influye
positivamente sobre la imagen de los productos entre sus clientes. Las invitaciones a
conocer las instalaciones de la compaa, la participacin en eventos de inters
comunitario, las publicaciones sobre la compaa (pelculas, folletos, artculos), son
ejemplos de acciones de relaciones pblicas.
El Merchandising. El merchandising est integrado por todas aquellas actividades de
mercadeo que se desarrollan en el punto de venta: Distribucin de espacios, presentacin
de los artculos, iluminacin del local, msica y ambientacin, variedad del surtido de
productos, servicios ofrecidos a los clientes, etc.
Con el rpido desarrollo de los supermercados y dems sistemas de venta masiva, el
merchandising ha adquirido tanta importancia como herramienta de mercadeo, que hoy
en da es recomendable considerarlo como un quinto componente de la submezcla
promocional.
Muchas de las acciones de merchandising son realizadas directamente por los
propietarios de los puntos de venta. En ocasiones participan tambin los distribuidores
mayoristas. Lo que s resulta interesante observar es que los fabricantes, conscientes de
que sus productos todos los das se estn jugando su futuro en la sala de ventas, cada
da estn interviniendo con mayor vigor y entusiasmo en las actividades de
merchandising.
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN
Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y
servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al
consumidor.

Algunos medios a utilizar son: Televisin, radio, prensa, Internet, Folletos directos, vallas,
publicidad personal, telemercadeo etc...

Segn el tipo de producto y de clientes, la empresa


deber determinar la mejor combinacin de estrategias
de mercadeo para ser exitosa en el desarrollo de su
actividad comercial.

ALGUNAS ESTRATEGIAS A DESARROLLAR

La rebaja de precios y la promocin, son sinnimo de compras de dos o ms


productos al mismo tiempo con un precio especial.

Muestras. Los elementos ms importantes que se incluyen en la estrategia


promocional dentro de una organizacin comercial, industrial o de servicios son:

Publicidad. Es una forma pagada de comunicacin impersonal de los


productos de una organizacin, se transmite a una audiencia seleccionada de
personas. Se utiliza para dar a conocer sus productos, entre los medios masivos
para transmitir la publicidad se encuentran:
Televisin, radio, peridico, revistas, billiboards, espectaculares, catlogos,
cine, folletos, carteles, internet, etc.

Es sumamente flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a muy grandes


audiencias seleccionadas o centrarse en una ms pequea y definida. Es muy eficaz en
cuanto a su costo muy bajo y permite repetir el mensaje infinidad de veces.

Venta Personal. Tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores


para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una
relacin directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor.
El costo es ms elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta
llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores. Se recibe una
inmediata retroalimentacin que permite ajustar el mensaje para mejorar la
comunicacin y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor.

Envase. Puede utilizarse para atraer la atencin de los consumidores y


estimularlos a mirar el producto, indica a los compradores potenciales el contenido
del producto, caractersticas, etc., adems una empresa puede crear imgenes
favorables.

Promocin de ventas. Es dar a conocer los productos en forma directa y


personal, adems de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a
vendedores o consumidores, no es muy constante.
Se puede mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia.
Tambin se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas. ste
suele ser de ndole irregular y su resultado es inmediato.
Cuando las caractersticas del producto con respecto a las de la competencia son
casi idnticas, las estrategias de promocin de ventas son utilizadas para ganar
mercado dentro del pblico consumidor y adems obtener un volumen de ventas.

Existen dos grupos de estrategias promocionales segn los tipos de pblico hacia el cual
van dirigidos:
Para consumidores
Premios. El objetivo es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el
momento mismo en que lo ve. El premio es lo que ms llama la atencin. Primero se
debe prever que los consumidores de los productos de la competencia cambiarn su
decisin de compra a causa del premio ofrecido y de este modo llegarn a conocer las
ventajas del producto y se convertirn en consumidores regulares.
Reducciones de precios y ventas. Sirve para motivar a los consumidores y volverlos
leales a una marca determinada.
Reduccin de precios. Ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de
dinero sobre el precio regular de un producto. Una reduccin de precio es un indicador de
que el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores.
Ofertas. Van ligadas a las reducciones, Es una estrategia ms en la que el producto en s
es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya
sea gratis o mediante el pago de una suma mnima con el objeto de que use y conozca el
producto y de esa forma, el cliente lo comprar por voluntad propia.
Concursos y sorteos. Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal
para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversin mnimos.
El Servicio en el mercadeo y sus estrategias
Cuando a las 4 P del marketing se le agrego el servicio, este se convirti en la mezcla
de mercados o Marketing MIX

Las empresas empezaron a tomar consciencia de prestar un excelente servicio, el cual


sumado a la calidad del producto, convirtieron a las organizaciones empresariales en
entes altamente competitivos.
El servicio se distribuy a lo largo del proceso del marketing, ofreciendo por tal razn una
atencin esmerada antes, durante y despus de la venta.
Alcanzando las empresas el mximo beneficio cuando se convierten en ACES
A LTA
C ALIDAD Y
E XCELENTE
S ERVICIO
Este es el nico factor con el cual pueden competir las empresas
LAS 4 "C" QUE SE INCLUYEN EN EL SERVICIO
Cuando prestamos el servicio de atencin al cliente, debemos tener presente que este
tiene caractersticas particulares que los hacen diferentes de los productos tangibles, la
principal es justamente que son intangibles, es decir que el servicio no los podemos
evaluar con alguno de nuestros cinco sentidos como la vista, el odo, el olfato, el tacto o el
gusto y por tanto debe saberse mezclar con las 4 Ps.
En este momento hacemos referencia a algo que no es nuevo y sin embargo es
sumamente importante para nuestro xito dentro del mercado tan competitivo que
enfrentamos da a da, y me refiero a las "4c" que son: cliente, comodidad,
comunicacin y costo.
El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a travs del servicio que le
brinda la empresa, y por esto es vital contar con la absoluta disposicin de complacerlo;
es decir, disear el servicio en la medida de lo posible, de acuerdo con sus necesidades:
si lo hacemos mejor que nuestra competencia, el cliente se va a sentir satisfecho con
nuestros servicios y ser leal a la empresa, lo que redundara en un proceso de
fidelizacin.
Muchas veces a pesar de que sabemos esto no lo aplicamos, y puede ser que (segn
nuestra forma de verlo) nuestro negocio no este mal y no necesite hacer cambios, pero si
consultramos con nuestros clientes qu cosas se podran hacer para que el servicio que
les ofrecemos les brindara mayor satisfaccin nos asombraramos de ver el abanico de
posibilidades que tenemos de mejorar.
Lo ms importante es que debemos saber quien es nuestro cliente, el mercado es muy
amplio y esta compuesto por personas con necesidades muy diversas, es sumamente
difcil por no decir imposible para una empresa, especialmente una PYME (pequea y
mediana empresa) satisfacer las necesidades de todo el mercado, por esto debemos
conocer qu segmento(s) del mercado son los que podemos atender mejor, y canalizar

todos nuestros esfuerzos hacia este o estos segmentos. Como bien dice el dicho "el que
mucho abarca poco aprieta" es decir; si queremos atender ms segmentos de mercado
de los que somos capaces, no lo vamos a hacer bien, ms vale atender a uno solo, pero
atenderlo tan bien, que nuestra competencia no pueda superarnos.
Para poner un ejemplo, podemos hablar de un restaurante; imaginemos que un joven
empresario tiene el capital para iniciar su propio negocio, y decide poner un restaurante
ya que trabajo varios aos, mientras realizaba sus estudios universitarios en una cadena
de comida rpida y tiene experiencia en el rea de alimentos y bebidas.
Para determinar el tipo de comida que se ofrecer ya sea internacional, tpica,
Colombiana, italiana, o japonesa; y la categora del sitio; es decir si es un restaurante ser
casual o formal, si sern comidas rpidas o a la carta, por tal razn se debe definir
primero quines son sus clientes potenciales y que buscan del servicio que ofrece (esa
informacin puede obtenerse a travs de un estudio de mercado); que quede muy
claro que debe ser en ese orden:
1. Qu quiere el cliente?
2. Qu tipo de comida voy a ofrecer?
Suponiendo que el joven hizo un estudio de mercado y se dio cuenta que sus clientes
potenciales son jvenes profesionales que trabajan por la zona, que quieren tener un
men bien variado, para poder almorzar o cenar all frecuentemente (recordemos que
esta cerca de su lugar de trabajo) sin aburrirse, y que los precios sean accesibles.
Entonces, a qu me refiero con tener la absoluta disposicin de complacer al
cliente?, Pensemos por un momento en una situacin que el joven podra enfrentar: tal
vez el tenia en su mente la idea de poner un restaurante de comida rpida, similar a
donde el trabaj, porque conoce la operacin, y sin embargo se dio cuenta de que el
mercado necesita otra cosa.
Muchas veces cometemos el error de hacer lo que consideramos mejor, sin informarnos
adecuadamente de lo que el mercado desea y dirigimos todo nuestro esfuerzo al lugar
equivocado, lo que nos resulta en una prdida de recursos.
Es nuestra obligacin invertir tiempo y recursos en conocer que es lo que quiere nuestro
cliente para poder disear el servicio a su medida, en cualquier rea de servicios que nos
desempeemos.
Frecuentemente tenemos al alcance la informacin de lo que el mercado quiere, y solo
debemos hacer un pequeo esfuerzo para obtenerla (por ejemplo realizar un estudio
de mercado) sin embargo seguimos haciendo lo que mejor sabemos hacer, ignorando las
seales que nos dan nuestros clientes, nos resistimos al cambio y no queremos
abandonar nuestra "zona de confort" y por tanto no obtenemos los resultados que
quisiramos.
Muchas veces, (la mayora, pensara yo), satisfacer a nuestros clientes significa cambiar
nuestra forma de hacer las cosas, evolucionar, seguir haciendo lo que sabemos pero de

una manera que satisfaga mejor las necesidades de nuestros clientes y por eso es vital
romper paradigmas y vencer el miedo al cambio.
Continuando con el ejemplo, si el joven ofrece en su restaurante un men de acuerdo con
el resultado del estudio de mercado, va a seguir haciendo lo que sabe, es decir va a
seguir trabajando en el rea de alimentos y bebidas, pero de una manera diferente,
evidentemente esto significa ms trabajo: deber definir un nmero suficiente de platillos
para lograr un men variado, que adems pueda ofrecerlos a un precio accesible, pero
eso significa complacer al cliente, disear el servicio de acuerdo con sus necesidades,
buscar la lealtad del cliente y por aadidura el xito de su negocio.
La comodidad. Se refiere a que se debe contar con un buen servicio, ese es el primer
paso para atender las expectativas del consumidor; pero adems deben brindarse al
cliente comodidades para que este se sienta satisfecho, la lista de comodidades que se
pueden brindar es sumamente amplia; puede ser un personal amable y capacitado que
atienda al cliente con cortesa y eficiencia, centros de atencin al cliente agradables,
contar con suficientes puntos de venta, ofrecer servicios personalizados, entre otros.
Cada empresa debe esforzarse por conocer a sus clientes, saber qu aspectos del
servicio les proporcionan mayor comodidad y ofrecerlos.
Retomando el ejemplo del restaurante el joven empresario adems del men deber
considerar aspectos como parqueo, la posibilidad de hacer reserva previa, si est ubicado
en un lugar caliente que tenga aire acondicionado, si es un lugar fro que tenga
calentadores, el tipo de msica que les gusta a sus clientes, que su mobiliario adems de
decorativo sea cmodo, que el personal que atiende sea muy cortes, que se acepten
tarjetas de crdito en fin adaptar siempre las "comodidades ofrecidas" a lo que el
cliente busca.
En el sector de servicios que se encuentre cada uno de nosotros definitivamente podemos
implementar o mejorar condiciones que harn a nuestros clientes sentirse ms cmodos,
en muchos casos basta con utilizar el sentido comn para saber qu podemos hacer, solo
debemos contestarnos una simple pregunta si yo fuera cliente de mi negocio qu me
gustara encontrar en el servicio que me hiciera sentir mas cmodo?
La comunicacin: mediante esta se divulga y promueve el servicio que se quiere vender,
lo cual implica informar y persuadir al comprador; de acuerdo con Kloter: "es el
momento de la seduccin, que trata de entusiasmar al cliente para que compre el
servicio." Los medios idneos para comunicar el servicio son aquellos que generen la
mayor cantidad de clientes al menor costo.
Para promover algn servicio brindado por una PYME lo ms importante es analizar
donde se encuentran sus clientes y cuales son los medios idneos para alcanzarlos como
radio, Internet, revistas, mercadeo directo, etc.
Considerando que el restaurante de nuestro ejemplo es un lugar que esta cerca de su
pblico meta, en este caso la comunicacin visual puede ser un medio efectivo para
alcanzar a sus clientes, hacer un volante con fotografas llamativas de algunos platos del
men (los mas pedidos por los clientes), que adems describa con texto algunos otros
platos, es conveniente incluir alguna oferta especial como regalar el postre o la bebida, en
fin "entusiasmar" a la persona que lo vea para que visite el restaurante, y distribuirlos en

los centros de trabajo cercanos. Considerando que este restaurante busca atraer a
jvenes profesionales (nivel de ingreso medio y alto) el volante debe tener un diseo
adecuado, imprimirse en color, en un buen papel, etc.
Hay definitivamente muchas maneras de comunicar a los clientes nuestro servicio, lo
importante a la hora de definir las estrategias de comunicacin de su empresa es evaluar
el costo/beneficio. Es importante chequear que nuestra estrategia de comunicacin est
acorde con el posicionamiento que queremos lograr en nuestros clientes.
El costo: establecer el precio de los bienes terminados es ms fcil que con los servicios,
porque los bienes son productos homogneos que se realizan bajo procesos que se
repiten de la misma manera una y otra vez, los servicios, en cambio, son brindados por
personas, y esto significa que el mismo servicio puede variar dependiendo de quien lo
proporcione.
Volviendo al ejemplo del restaurante para brindar el servicio se debe contratar
meseros(as), y evidentemente habr personas que hagan mejor su trabajo que otras, sin
embargo los precios en el men deben ser iguales, esto puede hacer que un cliente se
lleve una impresin muy agradable, y otro que fue atendido en el mismo restaurante no
piense lo mismo, porque la atencin que le brindaron no fue la ms adecuada.
Si usted trabaja en el sector servicios puede disminuir las diferencias estableciendo un
perfil para la contratacin del Recurso Humano de acuerdo con las cualidades requeridas
para el puesto especfico (puntualidad, proactividad, actitud de servicio, honestidad o
cualquier otra que usted requiera), a travs de capacitaciones al personal tambin
puede disminuirse la diferencia, si todas las personas dentro de la organizacin que
desempean el mismo puesto, reciben el mismo nivel de capacitacin, es ms fcil
estandarizar de alguna manera el servicio.
Sin embargo es importante que el costo no est por encima de las posibilidades de pago
de nuestros clientes; y ojo con esto; no quiere decir que el precio de su servicio tiene que
ser bajo, sino, que el cliente sienta que pago un precio justo por el servicio recibido de
acuerdo con sus expectativas. Es importante saber que el momento de la verdad es aquel
en que nuestro cliente confronta las expectativas que tiene de nuestro servicio; y que
fueron creadas por la publicidad, los comentarios de gente cercana a el, o lo dicho por un
vendedor; con el servicio recibido y decide si este satisface su necesidad o no.
Para lograr siempre una imagen positiva de la empresa debemos ser congruentes con lo
que ofrecemos a nuestros clientes a travs de la publicidad o los vendedores y lo que
realmente le brinda el servicio, para que balance sea siempre a nuestro favor.