MARCA, ELEMENTOS, BRAND EQUITY,ENVASE,

EMBALAJE.
DOCENTE LUZ DARY RODRIGUEZ LUNA
MAGISTER EN MERCADEO

QUE ES UNA MARCA?

SEGN AMA American Marketing Association
Marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o una
combinacin de stos.
Su fin: Identificar los b y s de un vendedor o grupo de
vendedores para diferenciarlos de la competencia.

Marcas frente a
productos
Cmo diferenciamos la marca
de un producto? Un producto
es cualquier cosa que
podemos ofrecer a un
mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y
que puede satisfacer una
necesidad o deseo.

Este puede ser un bien fsico: un cereal,

una raqueta de tenis o un automvil;
un servicio, como una aerolnea, un
banco o una compaa de seguros;
una tienda minorista, de tipo
especializada, departamental o
supermercado;
una persona, como una figura poltica,
un animador o un atleta

5 niveles de significado para un producto:

Nivel de beneficio bsico: Es la necesidad o deseo fundamental que los
consumidores satisfacen al consumir el producto o servicio.
El nivel de producto genrico: Es una versin bsica del producto que
contiene los atributos o caractersticas necesarias para su funcionamiento.
Ejemplo medicamentos
El nivel de producto esperado: Es el conjunto de atributos o caractersticas
que suelen esperar y aceptar los compradores cuando adquieren un
producto.
Nivel de producto aumentado: Incluye atributos, beneficios o servicios
relacionados con el producto que lo distinguen de la competencia.
Nivel de producto potencial: Incluye todos las transformaciones que un
producto podra experimental en el futuro.

Producto genrico
Producto con las mismas caractersticas de
calidad y funcionamiento, pero sin la marca
de una firma famosa. Ejemplo: Casa con
habitaciones amobladas.

Producto esperado
Conjunto de atributos y condiciones que esperan los
clientes. Siguiendo el ejemplo del hotel en este caso
sera: cama limpia + jabn y toalla + telfono +
tranquilidad + bao + etc...

Producto Aumentado
Como el producto se diferencia de la
competencia.
Ejemplo la bicicleta que tiene un cronometro
de velocidad y del ritmo cardiaco del
propietario o quien la use.

Producto potencial
Todo lo que el producto puede experimentar
en el futuro.

Valor Capital de la Marca

Brand equity o capital de marca es el valor aadido que se asigna a
un producto o servicio a partir de la marca que ostentan.
Este valor puede verse reflejado en: En la forma en que los
consumidores piensan, sienten y actan respecto a la marca. As
como los precios, la participacin del mercado y la rentabilidad que
genera la marca para la empresa.
El branding genera en la marca: diferenciacin, relevancia, estima
(percepcin de calidad y lealtad), conocimiento (familiaridad y
conciencia)

Etapas del desarrollo de marca

1. IDENTIDAD: Quin eres?

2. SIGNIFICADO: Qu eres?
3. RESPUESTA: Qu pasa contigo?
4. RELACIONES: Cmo nos relacionamos t y yo?

Elementos de la marca

1. Fcil de recordar:
Fcil de reconocer, fcil de nombrar.
2. Significativo:
Descriptivo, persuasivo
3. Capacidad de agradar:
Divertido, interesante, rica imaginera visual y verbal, Estticamente placentero
4. Poder de transferencia:
Dentro y a travs de categoras de producto. A travs de fronteras geogrficas y
culturas.
5. Adaptable: Flexible, Actualizable
6. protegible: Jurdicamente y competitivamente.

Construccin y mantenimiento del valor de una

marca:
Decisiones estratgicas:

1 decisin. Cmo se va a llamar?.

Alternativas de nombre: Marcas genrica o blancas;
marcas privadas, nacionales, de lujo.

UNA MARCA GENRICA O BLANCA

ES UN NOMBRE QUE IDENTIFICA LA CATEGORA DE PRODUCTO. ES EL NOMBRE

GENRICO DEL MISMO Y PUEDE EN OCASIONES INCLUIR EL NOMBRE DEL
DISTRIBUIDOR.
LOS PRODUCTOS GENRICOS SON VERSIONES SIN MARCA, CON UN EMPAQUE MUY
SENCILLO, DE CALIDAD ESTANDAR O INFERIOR Y CON PRECIOS MAS BAJOS (30 O 40%)
QUE LOS PRECIOS DE LAS MARCAS NACIONALES Y MARCAS PRIVADAS (20%).
(Kotler, Ph.., 2002, P. 293), 2002, P. 293)

MARCAS BLANCAS O GENRICAS

SALMN
ACEITE DE OLIVA
ACEITUNAS
GALLETAS
LECHE
AGUAMINERAL
HUEVOS

Una marca creada y administrada por el

distribuidor

CAMPING
HOGAR

CONSUMO

PERECEDEROS

HERRAMIENTAS

TECNOLOGIA

Una marca nacional:

CONTENIDO ARTISTICO- GUSTO

CALIDAD

INACCESIBLE-ASPIRACIONAL

INTERNACIONAL

Segunda Decisin

EL GENOMA HUMANO ES EL CONJUNTO DE CARACTERSTICAS

GENTICAS Y HEREDITARIAS QUE COMPONEN A CADA
INDIVIDUO Y QUE LO HACEN COMPLETAMENTE NICO Y
DIFERENTE A TODOS LOS DEMS.
LAS MARCAS TIENEN:
GNERO, EDAD, RAZA, INGRESO

CONJUNTO
DE
RASGOS
Y
CARACTERSTICAS
PROPIOS,PERMANTES,INVARIBLES E IMPRESCINDIBLES QUE
CONSTITUYEN SU NATURALEZA Y SIRVEN PARA DIFERENCIARLA
DE LAS DEMS.

IDENTIDAD DE LA MARCA
Johnson y Johnson
Apellidos: JOHNSONS
Nombre: BABY

Estructura de marca
La arquitectura de marca es una estructura organizada del portafolio de marcas que
especifica los roles, el nmero, la naturaleza de las marcas de la empresa y las
relaciones entre ellas y con los diferentes segmentos objetivo del mercado

Vinos
Accesorios fashions
Relojes
Perfumes
Puntos de ventas exclusivos

BRAND EQUITY O CAPITAL DE MARCA

EJERCICIO

HISTORIA
EL EMPAQUE: PERTENECE A LAS AREAS DE DISEO Y
PRODUCCIN O ENVOLTURAS DEL PRODUCTO.
LOS PRIMEROS HUMANOS USABAN PIELES Y HOJAS PARA
CUBRIR Y TRANSPORTAR COMIDA Y AGUA.
LOS ENVASES DE VIDRIO APARECEN EN EGIPTO EN EL AO
2000 A.C.
EL EMPERADOR FRANCS NAPOLEN OTORG 12000
FRANCOS A QUIEN INVENTAR LA MEJOR MANERA DE
CONSERVAR LOS ALIMENTOS.

PSICOLOGIA DEL EMPAQUE O ENVASE

EL EMBALAJE ES UNA HERRAMIENTA TAN IMPORTANTE EN EL
DESARROLLO DE LA MARCA.
ES CONOCIDO COMO EL QUINTO DE LA MEZCLA DE MK (LA 5TA. P).
UN ENVASE O EMPAQUE CORRECTO PUEDE ATRAER LA ATENCIN DEL
CONSUMIDOR.
COMUNICA VALOR, REFUERZA EL VALOR CAPITAL DE UNA MARCA,
OFRECE INFORMACIN CLAVE PARA LA COMPARACIN.
PUEDE INFLUIR EN EL SABOR: EL SENTIDO DEL GUSTO Y DEL TACTO ES
MUY SUGESTIONABLE, Y LO QUE VEMOS EN UN EMPAQUE NOS PUEDE
LLEVAR A SABOREAR LO QUE PENSAMOS QUE VAMOS A DEGUSTAR.

PSICOLOGIA DEL EMPAQUE O ENVASE

PUEDE INFLUIR EN EL VALOR: EL EMPAQUE PUEDE HACERNOS
CREER QUE LO ADQUIRIMOS POR UN BUEN VALOR,
LA MAYORA DE LAS PERSONAS CREE QUE CUNTO MS GRANDE
SEA EL EMPAQUE , MEJOR SER EL PRECIO DEL PRODUCTO,
EN UN ESTUDIO SE ENCONTR QUE LA GENTE CREE QUE LOS
ENVASES ALTOS Y ESTRECHOS CONTIENEN MAS PRODUCTO QUE
LOS BAJOS Y ANCHOS.
EL EMPAQUE PUEDE INFLUIR EN EL CONSUMO: EJEMPLO
PALOMITAS DE MAIZ VIENDO UNA PELICULA EN EL CINE, ENTRE
MS GRANDE EL ENVASE SUGIERE UNA NORMA DE CONSUMO
MS ALTA.

ENVASADO, ETIQUETADO Y GARANTIAS

EL ENVASE CONSTITUYE TODAS LAS ACTIVIDADES DE DISEO Y
PRODUCCIN DEL CONTENEDOR DE UN PRODUCTO.
EJ: LOS ENVASES PUEDEN TENER HASTA 3 CAPAS,
ES EL CASO DE LAS COLONIAS, VIENEN EN UNA BOTELLA (
ENVASE PRIMARIO); INTRODUCIDA EN UNA CAJA DE CARTN
(ENVASE SECUNDARIO), QUE A SU VEZ VA DENTRO DE UNA
CAJA CORRUGADA ( ENVASE DE TRANSPORTE) CON
CAPACIDAD PARA SEIS DOCENAS DE UNIDADES.

OBJETIVOS DEL ENVASE

1. IDENTIFICAR LA MARCA.
2. COMUNICAR LA INFORMACIN DE MANERA DESCRIPTIVA Y
PERSUASIVA.
3. FACILITAR EL TRANSPORTE Y LA PROTECCIN DEL PRODUCTO.
4. CONTRIBUIR AL ALMACENAMIENTO EN EL HOGAR.
5. AYUDAR AL CONSUMO DEL PRODUCTO.
LAS CONSIDERACIONES ESTTICAS: TAMAO, FORMA,
COLOR,MATERIAL DE FABRICACIN,TEXTOS Y GRFICOS.

LA RUEDA DEL COLOR DEL BRANDING Y EL ENVASE

ROJO

SIMBOLIZA ENERGA, PASIN E INCLUSO PELIGRO.

ANARANJADO

SUELE CONNOTAR AVENTURA Y DIVERSIN. CON EL ROJO ES UN

CAPTADOR DE ATENCIN, ESTIMULA LOS APETITOS.COMUNICA
VALOR Y DESCUENTOS.

AMARILLO

EQUIVALE A CALOR Y A LA ALEGRIA. EVOCAN SENTIMIENTOS DE

BIENESTAR Y ESTIMULA LA ACTIVIDAD MENTAL. SE ASOCIA A LA
SABIDURIA Y EL INTELECTO, FUNCIONA BIEN PARA PRODUCTOS
RELACIONADOS CON EL DEPORTE O ACTIVIDADES SOCIALES.

VERDE

LIMPIEZA, FRESCURA Y RENOVACIN, RESPETO AL MEDIO

AMBIENTE, ES UN COLOR PREDOMINANTE EN EL MERCADO,
PRODUCTOS SALUDABLES, ORGNICOS Y RECICLADOS, SALUD,
BIENESTAR.

LA RUEDA DEL COLOR DEL BRANDING Y EL ENVASE

AZUL

PREDOMINANTE EN LA NATURALEZA, SE ASOCIA CON SEGURIDAD, LA EFICACIA, LA

PRODUCTIVIDAD Y LA CLARIDAD DE MENTE, LIMPIEZA, APERTURA, RELAJACINPOPULAR A
NIVEL CORPORATIVO. FUNCIONA BIEN EN PRODUCTOS DE LIMPIEZA, CUIDADO PERSONAL,
SPAS Y DESTINOS VACACIONALES.

MORADO

SIMBOLIZA NOBLEZA Y RIQUEZA, ES UN COLOR PODEROSO PARA PRODUCTOS Y MARCAS DE

LUJO, MISTERIO O EXCLUSIVIDAD.

ROSADO

ES UN COLOR ESTEROTIPO DE NIAS, SE ASOCIA CON ADORNOS, DELICADEZA, FUNCIONA

PARA PRODUCTOS DE CUIDADO PERSONAL Y DE BEBES, TRANQUILIZANTE, DULZURA Y
GOLOSINAS.

CAF O
MARRN

ES FUERTE Y TERROSO, CONNOTA FIABILIDAD Y HONESTIDAD, DICEN QUE ES EL COLOR

FAVORITO DE LOS HOMBRES, ESTE COLOR SE MEZCLA EN MK PERFECTAMENTE CON OTROS
COLORES.

LA RUEDA DEL COLOR DEL BRANDING Y EL ENVASE

NEGRO

ES CLSICO Y FUERTE, COMPONENTE PRINCIPAL EN TIPOGRAFA Y GRFICOS. TRASMITE

PODER, LUJO, SOFISTICACIN Y AUTORIDAD. ES PARA COMERCIALIZAR TODO, DESDE AUTOS,
ELECTRODOMESTICOS, HOTELES DE LUJO Y SERVICIOS FINANCIEROS.

BLANCO

COMUNICA PUREZA Y LIMPIEZA, SE UTILIZA COMO COLOR DE FONDO, ESPECIAL PARA

CUALQUIER MEZCLA DE MK, ESPECIALMENTE ALIMENTOS, CUIDADO PERSONAL, HOSPITALES,
CLNICAS, COCINAS, BAOS. SIMBOLIZA INNOVACIN Y MODERNIDAD.

ELEMENTOS DEL ENVASE

ESTOS ELEMENTOS DEBEN ARMONIZAR ENTRE S Y CON EL
PRECIO, LA PUBLICIDAD Y DEMAS ASPECTOS DEL MERCADEO.
LAS ACTUALIZACIONES O REDISEO DE ENVASES PUEDEN
UTILIZARSE PARA REFRESCAR UNA MARCA, HACERLA MS
CONTEMPORNEA, RELEVANTE O PRCTICA.
ES IMPORTANTE QUE TENGA UN IMPORTANTE IMPACTO EN
LAS VENTAS DE LA COMPAA.

TIPOS DE LOS ENVASES

Segn la gua de envases y embalaje del Ministerio
de Comercio Industria y Turismo
Atados

baldes

barricas

bolsas

botellones

cajas

cajones

canastos

canecas

cilindros

cisternas

cuetes

jaulas

latas

rollos

sacos

tambores

toneles

A granel

MATERIALES DE ENVASES Y EMBALAJE

ALUMINIO
HOJALATA
VIDRIO
CARTN CORRUGADO
PLSTICO
PAPEL
MADERA

SEALIZACIN DE LOS ENVASES Y EMBALAJE

LOS EMBALAJES LLEVAN FRECUENTEMENTE PREESCRIPCIONES
DE MANIPULACIN, TRANSPORTE Y ALMACENAMIENTO.
Frgil
Este lado arriba
Proteger de la humedad
Mantngase lejos del calor
Amarrar (atar)
No usar ganchos

ETIQUETADO

ETIQUETADO
EL ETIQUETADO CONSISTE EN ALGO TAN SIMPLE COMO:
UN RTULO ADHESIVO, O TAN COMPLEJO COMO UN GRFICO
DE DISEO QUE FORMA PARTE DEL ENVASE.
PUEDE CONTENER MUCHA INFORMACIN O UNICAMENTE EL
NOMBRE DE LA MARCA.
AUNQUE LA LEY PUEDE EXIGIR MAYOR INFORMACIN DEL
PRODUCTO.

FUNCIONES DEL ETIQUETADO

IDENTIFICAR EL PRODUCTO O LA MARCA
CALIFICAR EL PRODUCTO ENLATADO QUE MUCHAS VECES SE
CALIFICAN CON LA LETRA A,B,C DE ACUERDO CON LA CALIDAD
DE LA FRUTA ORIGINAL.
DESCRIBIR EL PRODUCTO (QUIEN LO HIZO, DNDE Y CUNDO,
QU CONTIENE, CMO SE DEBE USAR Y CMO UTILIZARLO
CON SEGURIDAD)
PROMOVER EL PRODUCTO A TRAVS DE GRFICOS
ATRACTIVOS

ETIQUETAS VS ALIMENTOS: CUMPLEN FUNCIONES.

Los alimentos deben ser sanitariamente intachables en lo referente a su
consumo.
Los alimentos deben responder a las disposiciones legales en vigor y a las
normas comerciales generales, en lo concerniente a su tecnologa de fabricacin,
composicin y dems caractersticas, as como en sus formas de presentacin. En
caso contrario, se declararn no aptos para salir al mercado alimentarlo.
Los alimentos deben exhibir una adecuada identificacin. En sus envases, los
alimentos deben incluir la siguiente informacin: denominacin comercial,
nombre y direccin del fabricante (y del envasador), relacin de ingredientes,
peso (neto y escurrido, si procede) y fecha tope de conservacin. Tambin se
expresan los contenidos en caloras, nutrientes y otros datos, como
caractersticas especiales de determinados artculos. En todos los casos debe
quedar garantizado que lo expresado mediante palabras y dibujos en los envases
y etiquetas responde a la realidad de forma inequvoca.

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