DIRECCIN COMERCIAL.

CASO INCA KOLA

EJERCICIOS PRCTICOS N3
1. Comenta los aspectos que te han resultado ms interesantes del artculo.
En abril de 1999, el presidente del directorio de The Coca-Cola Company tuvo que
probar en pblico la gaseosa que los peruanos preferan. Una desconocida haba
derrotado lejos de casa a la gaseosa ms bebida del mundo. Coca-Cola no poda
competir con Inca Kola, as que sac la billetera y la compr. Lo cierto es que esta
compaa de gran xito internacional nunca logr convencer del todo el paladar de un
pas tercermundista llamado Per. La primera plana del da siguiente fue: Presidente de
Coca-Cola brinda con Inca Kola. Goliat arrodillndose ante David, pero el gigante
maquill bien la herida. M. Douglas tom Inca Kola con una enorme sonrisa: el sabor
dulce de la derrota. Dulce? Demasiado para algunos. Pero esa uncommon cola sobre
la que previene la gua de viajes South Amrica, despunta con el 51% las estadsticas de
preferencia de gaseosas en el Per. Mientras, Coca-Cola, siempre ms abajo, tiene un
39%. Pepsi (y su vergonzoso 2%) no existe. Aos atrs, la comida rpida McDonalds
demostr, divorcindose de su eterna compaera, que el Per slo tena ojos para una
bebida gaseosa. Surgi el matrimonio Big Mac- Inca Kola. Empezaban los 90 y los
chigas tuvieron que cambiar sus contratos de exclusividad en vista de la avalancha
amarilla. Coca-Cola la ve negra, informaba 17,65%, una revista de publicidad de
Lima; tambin lo demostraban la CNN, Univisin y Eco, estudios de Harvard. Haba un
obvio ganador.
1997 fue el ao en que Coca Cola empez a negociar la compra de su vencedor,
teniendo que pagar 200 millones $ para aduearse del 50% de Inca Kola y celebrar su
propia derrota. Luego, el brindis. Inca Kola es un tesoro peruano. Vemos que hay
buenas posibilidades para ampliarla al mercado internacional, dijo Mr. Goliat
elogiando a David. Pero han pasado varios aos, y el imperio de la Inca slo se ha
expandido unos metros al sur y otros al norte de su frontera original. Lo que M.Douglas
no saba es que para exportar Inca Kola hay que exportar primero los sabores excesivos
del Per. sa es su frmula secreta.
Avisos de radio, televisin, peridicos, paneles: Inca Kola iba con un plato de comida,
siempre. Inca Kola y un cebiche. Un lomo saltado, un arroz con pollo, un seco con
frejoles, con Inca Kola , siempre.
Incluso se dira que es buena para la digestin: dorada, dulce, y con cierto sabor a
hierbaluisa. Bajativo perfecto para la comida peruana: picante, pesada, cida, deliciosa.
La frmula amarilla es tan secreta como la 7X de Coca-Cola, fantasendose demasiado
sobre el ingrediente oculto que le da el sabor dulzn. La hierba podra ser o no ser, he
ah el misterio.
Susana Torres es una artista plstica, salvo cuando insiste en volver a ser la princesa
Inca Kola. No habra historia decente sobre la sed amarilla sin citar a su fantica ms
artstica. Ella era adicta a la Inca Kola hasta que Coca-Cola la compr. La artista anda
ahora tras la bsqueda de la Inga Kola, invento de un peruano en Espaa que, segn los

enfermos de nostalgia, no es la misma, pero sabe igual. Ya lo dijo un psiclogo en el

exilio: Inca Kola, afuera, duplica su valor emocional.
1935- primera estrategia. La familia presenta en sociedad su gaseosa amarilla.. No fue
amor a primera lengua: la ciudad estaba acostumbrada a la tradicional chicha de maz
morado.
Segunda estrategia: Inca Kola OK fue el eslogan ms primitivo. Ese ao, Coca-Cola
lleg al Per con la frase la bebida que todos conocen. Con Greta Garbo y el hombre
mono. El cine beba Coca-Cola. Los peruanos llenaban los cines. La negra sepultara a
la amarilla hasta la llegada de la televisin.
Inca Kola comienza a ser bastante popular cuando arranca la televisin. Preguntando
por Inca Kola se llega a Coca-Cola. Siempre. Pero hubo un tiempo en que la Inca tena
voz propia. Aos dorados. Aos de The Beatles. La gaseosa de los Lindley derramaba
en la pantalla chica su estrategia final: Inca Kola, la bebida de sabor nacional. Era
la frase ms celebrada en la pber tanda comercial de ese entonces. De all en adelante
la publicidad ha ensayado seducir con lo mismo, pero de modos diferentes. sa ha sido
la magia del producto: Inca Kola, la bebida de sabor nacional. Inca Kola, la bebida del
Per. Mesa-comida- Inca Kola. La fuerza de lo nuestro. Inca Kola es nuestra. Lo nuestro
me gusta ms. Hasta el eslogan del nuevo siglo responde a la misma variacin. Inca
Kola slo hay una y el Per sabe por qu.
La clave de xito de la gaseosa fue haber explotado la televisin con un sabor ms local
que la Coca-Cola. Inca Kola llamaba al almuerzo con el estribillo musical: La hora
Inca Kola. Coca-Cola, an puntera absoluta, deca en 80 idiomas ser parte de tu vida.
Inca Kola era la bebida del Per. Coca-Cola, cado el Muro de Berln, irrumpa con sus
camiones de reparto en Europa Oriental e irritaba a los franceses colocando una
mquina expendedora en las patas de la Torre Eiffel. Coca-Cola era para el mundo. Inca
Kola apelaba a su pas y a la lealtad.
La Coca es ms intelectual. A la Inca djala para las comidas. La publicidad dio en el
plato.
Pregunta dramtica: Podra el Per sobrevivir sin Inca Kola? Le quedara Machu
Picchu, el cebiche, el pisco. Beberan ms limonada, comeran ms caramelos. Inca
Kola va con todas las comidas y seran menos tolerantes despus de cada almuerzo. Y
ms flacos y quiz ms tristes. Orinaran menos en las calles. En el extranjero tendran
ms tiempo para aorar menos. Una razn menos para querer regresar. Sobrevivira el
Per, pero no seran igual de peruanos. Con qu acompaaran su comida? Han hecho
de Inca Kola una bandera gastronmica en un pas donde la identidad entra por la boca.
92% del planeta se resiste. Color de orina y sabor a chicle. Slo el norte de Chile y un
pedazo de Ecuador sucumbieron a la seduccin amarilla. Los mismos lmites que los
incas jams pudieron atravesar. Inca Kola tampoco. La negra, sin embargo, salta de un
pas a otro y se apodera de l. El mundo bebe Coca-Cola y se embota del american way
of life. Ahora s, el premio consuelo: la nica gaseosa que en todo el planeta ha podido
derrotar a la negra es peruana y amarilla.

2. Realiza un anlisis DAFO de la empresa Inca Kola (para ello emplea el

artculo y busca informacin en Internet).
Anlisis DAFO de Inca Kola
Fortalezas y oportunidades:
-respaldo de importantes accionistas
-adecuada gestin gerencial
-adecuado sistema de distribucin
-principal embotellador a nivel nacional
-slida presencia en el mercado peruano de las marcas que comercializa
-bajo nivel de endeudamiento
-slido respaldo patrimonial
-licencia exclusiva de the Coca Cola Company para embotellar, distribuir y
vender Coca-Cola y otras marcas
-fidelidad a las marcas que comercializa
-fusin con JR Lindsey que permitir sinergias y ahorro en costos
-bajo nivel de consumo per cpita de gaseosas en el pas
-potencial incremento del consumo
Debilidades y amenazas:
-bajos indicadores de presencia y liquidez de la accin en el mercado burstil
-sector sensible al precio
-estacionalidad en la demanda
-nuevos ingresos de bebidas econmicas
-incremento de la informalidad
-consumidores con escaso poder de compra
3. Cul es la segmentacin empleada como estrategia de marketing en el caso
Inca Kola? Explica la respuesta.
Desde el inicio de las actividades de la empresa, sta ha sido netamente nacionalista
y la posicin que progresivamente ha ido adquiriendo la marca es el resultado de su
historia local, lo que se concret con su eslogan: Es nuestra, otra frase publicitaria
De sabor nacional, permite manifestar que Inca Kola ya es parte de la identidad
nacional peruana.
La publicidad de Inca Kola siempre busc crear una identificacin entre el producto
y los peruanos. A esto se debi el empleo de los siguientes slogans: La bebida del
sabor nacional, es nuestra, la bebida del Per, el sabor de lo nuestro, el sabor
del Per.
En la publicidad se observa esta bebida acompaada de un ceviche o algn plato
tpico del Per. Por ello, la identidad de la marca est muy arraigada a los peruanos
como familia, como patriotas, como sabores que les representan.
Inca Kola va ms all de la segmentacin tradicional: edad, sexo, ingresos, clase
social, lugar de residencia. Inca Kola hace un marketing indiferenciado abarcando

cada vez a mayores y nuevos consumidores. Hacer marketing es por respeto al

cliente.
El pblico objetivo son todos los peruanos. La publicidad empleada por Inca Kola,
con rasgos incaicos, logra emociones en cada uno. Inca Kola se dirige a todos y cada
uno de los peruanos que se sienten orgullosos de su pas, que confan en l y en su
desarrollo y que creen que el Per es un pas creativo.
4. Identifica la lnea de productos en la que se encuentra Inca Kola dentro de
la compaa Coca Cola
Corporacin Lindley es constituye una lnea de bebidas carbonatadas (burbujeantes).
5. Qu estrategia de posicionamiento (Wind) crees que emplea Inca Kola?
Justifica tu respuesta.
Inca Kola se posiciona ante los consumidores como la bebida de sabor nacional,
entre otros. Por ello tiene un impacto ante todos los consumidores que reciben esa
percepcin.
Tambin Inca Kola tiene un impacto emocional, que quiere decir que los
consumidores asocian esta marca con la amistad, lazos familiares, patriotismo, etc.
A la vez tener Inca Kola en la mesa de los consumidores, se puede decir que es algo
cultural, ya que tambin se complementa con la comida criolla de este pas.
6. Crees que se podra comercializar ms en Espaa? Justifica tu respuesta.
S, siempre que aumentase la oferta de comida peruana en el mercado nacional (por
ejemplo, a travs de la apertura de nuevos restaurantes peruanos o chifas en Espaa).
Hay que exportar primero los sabores del Per.