A Cor Na Publicidade Isabel Palma

Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas da Universidade Tcnica de Lisboa
Licenciatura em Cincias da Comunicao, 3 Ano (2012/2013)

Relatrio de Estgio
Orientadora: Professora Doutora Raquel Ribeiro
A Cor e a Publicidade
Relatrio de Estgio na MSTF Partners
Estudo de Caso do Banco BPI
Isabel de Melo Palma

211457

Relatrio de Estgio
Professora Auxiliar Raquel Ribeiro
Ao Pai, Me e aos Manos pelos jantares

a correr e as luzes acesas at tarde.
Ao Martim.
s minhas midas.
Ao Carlos pela Revista.

Ana pela inspirao.
professora Raquel por todo
o incentivo e orientao.
Partners pela oportunidade.

Teresa, Ins, Paula.
Aos accounts e aos criativos entrevistados.
Ao BPI: Marta, ao Rodrigo, ao Miguel,
por toda a disponibilidade e ajuda.
Ao Grande.
Isabel de Melo Palma | 211457

Relatrio de Estgio
Segundo o Toms, o amarelo sabe

a mostarda, mas macio como as
penas dos pintainhos.
O vermelho cido como um
morango e doce como uma
melancia, mas di quando aparece
no joelho arranhado.
O castanho estala debaixo dos
seus ps quando as folhas esto
secas. s vezes cheira a
chocolate, outras vezes cheira
muito mal.
O Toms diz que o azul a cor do
cu quando o sol lhe aquece a
cabea.
No entanto, se as nuvens o cobrem
e comea a chover, fica branco.
Mas quando o Sol vem espreitar a
gua a cair, todas as cores
aparecem para pintar um arco-ris.
A gua sem sol no diz muito ao
Toms: no tem cor, nem sabor,
nem cheiro.
Ele diz que o verde cheira a relva
acabada de cortar e sabe a gelado
de limo.
Para o Toms, o preto o rei das
cores. suave como a sede
quando a me o abraa e o cobre
com o seu cabelo.
O Toms gosta de todas as cores
porque as ouve, cheira, toca e
saboreia.
O Livro Negro das Cores

Relatrio de Estgio
ndice
Introduo --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 6
I - Metodologia --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 7
1) Tcnicas de Recolha de Dados ------------------------------------------------------------------------------------ 7
1.1) Anlise de Contedo -------------------------------------------------------------------------------------------- 7
1.2) Entrevista ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 8
II - A Partners ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 9
1) Como Tudo Comeou ------------------------------------------------------------------------------------------------ 9
2) Uma Organizao Diferente ----------------------------------------------------------------------------------------- 9
3) Objetivos de Estgio ------------------------------------------------------------------------------------------------ 10
4) Atividades na Agncia ---------------------------------------------------------------------------------------------- 11
III - Contextualizao Terica ----------------------------------------------------------------------------------------- 12
1) Agncia de Publicidade: Definio, Funes e Estrutura -------------------------------------------------- 12
1.1) As Profisses da Publicidade ------------------------------------------------------------------------------- 13
1.2) O Processo Criativo ------------------------------------------------------------------------------------------- 14
2) A Cor -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 15
2.1) Simbologia e Influncia --------------------------------------------------------------------------------------- 16
2.2) A cor na Publicidade e no Marketing ---------------------------------------------------------------------- 17
3) A Importncia de uma Imagem de Marca---------------------------------------------------------------------- 20
3.1) Elementos Grficos da Imagem de Marca: o Logtipo e a Cor ------------------------------------- 21
IV A Cor, o BPI e a Publicidade ------------------------------------------------------------------------------------ 23
O BPI ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 23
1.1) A Identidade da Marca ---------------------------------------------------------------------------------------- 23
2) A cor na publicidade ------------------------------------------------------------------------------------------------ 26
2.1) A cor no processo criativo ----------------------------------------------------------------------------------- 26
2.2) A cor como identidade da marca --------------------------------------------------------------------------- 27
3) A cor no BPI - Anlise de Anncios ----------------------------------------------------------------------------- 28
Concluso ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 33
Bibliografia ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 35
Anexos ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 37

Relatrio de Estgio
ndice de Tabelas
Tabela 1 - Estrutura de uma Agncia de Publicidade .......................................................................... 13
Tabela 2 - Cdigo de Cor na Sociedade Ocidental, retirado de Mercator (2004: 211) ........................ 17
Tabela 3 - Cores e os tipos de consumidores ...................................................................................... 18
Tabela 4 - Significado das Cores em Publicidade segundo Farina (1975) .......................................... 20
Tabela 5 - Significado das cores segundo inqurito por Marinho (2010) ............................................. 22
Tabela 6 - Significados das Cores do BPI segundo o banco, os criativos da agncia, os tericos e o
senso comum ................................................................................................................................ 25
Tabela 7 - Resumo das Cores nos Anncios em Anlise .................................................................... 31
Tabela 8 - Ranking dos associados APAP 2012 .................................................................................. 50
Tabela 9 - Chapus de Pensamento de Edward Bono ........................................................................ 57
ndice de Ilustraes
Ilustrao 1 - Relao Personalidade-Cor segundo o Censydiam ...................................................... 19
Ilustrao 2 - Logtipo do BPI .............................................................................................................. 24
Ilustrao 3 - Campanha PPR Beneficos Ficais 2010 ........................................................................ 28
Ilustrao 4 - Campanha PPR Solidariedade 2010 ............................................................................. 28
Ilustrao 5 - Campanha Exportaes 2011 ....................................................................................... 29
Ilustrao 6 - Campanha Fundo de Investimento em frica 2011 ...................................................... 29
Ilustrao 7 - Campanha Solues Poupana Jnior 2012 ................................................................ 29
Ilustrao 8 - Campanha Solidariedade 2012 ..................................................................................... 29
Ilustrao 9 - An Integrative Framework of Store Environmental Effects, ........................................... 52
Ilustrao 10 - Logtipo Caixa Geral de Depsitos ............................................................................. 58
Ilustrao 11 - Logtipo Banco do Brasil ............................................................................................. 58
Ilustrao 12 - Logtipo Barclays......................................................................................................... 58
Ilustrao 13 - Logtipo Deusche Bank ............................................................................................... 58
Ilustrao 14 - Logtipo Zurich ............................................................................................................ 58
Ilustrao 15 - Logtipo Allianz ............................................................................................................ 58
Ilustrao 16 - Logtipo Liberty Seguros ............................................................................................. 58
Ilustrao 17 - Logtipo Azul Seguros ................................................................................................. 58
Ilustrao 18 - Campanha Conta Ordenado BPI 2013 ........................................................................ 59
Ilustrao 19 - Campanha BPI Sniores 2013 .................................................................................... 59
Ilustrao 20 - Campanha BPI Capacitar 2013 ................................................................................... 59
ndice de Grficos
Grfico 1 - Importncia da Cor no Processo Criativo Segundo os Criativos da Agncia, numa escala
de zero a dez. ................................................................................................................................ 27
Grfico 2 - Estrutura da MSTF Partners ............................................................................................. 51

Relatrio de Estgio
Introduo
A Cor e a Publicidade o tema deste trabalho. Com o objetivo de compreender a importncia
que a cor tem na criao e perceo da mensagem publicitria, explorarei a cor, a criao publicitria,
e a maneira como estas se juntam e trabalham. Num caso prtico, estudando algumas campanhas
publicitrias e a imagem do Banco BPI, pretendo clarificar de que maneira a cor importante no meio
criativo e para os anunciantes.
Este trabalho decorre do estgio curricular realizado no mbito da Licenciatura em Cincias da
Comunicao no Instituto Superior de Cincias Sociais e Politicas da Universidade Tcnica de Lisboa,
na empresa MSTF Partners, Agncia de Publicidade. O estgio iniciou-se a 1 de Outubro de 2012 e
termina a 30 de Junho de 2013.
A publicidade sempre me apaixonou. Nunca houve em mim o hbito de mudar de canal durante os
blocos publicitrios televisivos, e so recorrentes os ah! exclamados ao passar por outdoors com
anncios. Quando surgiu a oportunidade de trabalhar numa agncia de publicidade a deciso foi um
imediato sim. Foi deste modo que cheguei ao Departamento de Contactos da Partners, onde a
principal funo fazer a ligao entre clientes e Agncia, no precisando de esgotar o meu lado
(pouco) criativo.
A escolha do tema deste trabalho surgiu ao ler um artigo numa revista sobre a influncia que as
cores tm nas compras dos consumidores. Despontou assim a ideia de estudar, num caso prtico a
maneira como a cor pensada e usada na criao publicitria.
A cor apresenta, sem dvida uma grande importncia e influncia na atividade publicitria. Mas
no s na construo de uma bonita imagem visual. Ao conter um forte significado psicolgico, as
cores passam emoes e mensagens s por existirem num anncio (Farina 1975:82). Transmitem
paz (azul), tranquilidade (verde) ou energia (amarelo) e exaltao (vermelho) (Pastoreau 1997:19;
Rasquilha 2009:124). No entanto, embora a sua influncia possa ser grande tanto na criao como
na perceo da mensagem publicitria, existe uma grande lacuna nos estudos formais acerca desta
questo em particular, sendo a rea da psicologia a que mais investe no estudo da simbologia da cor.
Este relatrio inicia-se com a apresentao metodolgica do trabalho: o seu tema, objetivos e
instrumentos de recolha de informao. O segundo captulo dedica-se apresentao da empresa
onde se realiza o estgio e dos objetivos e tarefas realizadas. De seguida, num terceiro captulo
feita a contextualizao terica, explorando o significado de agncia de publicidade, as suas tarefas e
profisses, passando para o estudo da cor, primeiro numa perspetiva simblica do seu significado e
depois do seu uso no seio do marketing e da publicidade. O captulo acaba com a descrio da
importncia da imagem de marca, focando a cor e o logtipo como elementos grficos desta imagem.
Por fim, o quarto captulo apresenta-nos os resultados prticos deste estudo, iniciando-se com uma
breve descrio da histria do BPI, para depois se focar no uso da cor, quer na imagem da marca
como tambm nos anncios do banco.

Relatrio de Estgio
I - Metodologia
A escolha do tema do trabalho partiu do estgio na agncia publicitria MSTF Partners. No
querendo ficar limitada anlise da sua estrutura, decidi fazer um estudo de caso sobre algo de
interesse e que pudesse decorrer da observao e trabalho que realizei ao longo dos meses de
estgio. Posto isto, este relatrio tem como propsito dar resposta seguinte pergunta Qual a
importncia do uso da cor na publicidade para os vrios intervenientes no processo de
criao? Assim, com este trabalho pretendo:
Compreender o que significa cada cor e o que transmitem na rea da publicidade;
Compreender se os criativos tm em conta os significados e a linguagem no-verbal que a cor
passa quando as escolhem para as suas criaes;
Compreender se os clientes percebem a relevncia da cor na publicidade e se aceitam as
propostas dos criativos;
Compreender num caso prtico (Banco BPI), em relao ao uso das cores (tanto em campanhas
como logtipo):
a) Porque foram escolhidas,
b) Que mensagem/sensao pretendem passar,
c) Se este uso vai de encontro aos objetivos da empresa (BPI),
d) Se a comunicao atinge o consumidor.
1) Tcnicas de Recolha de Dados
Para o desenvolvimento do projeto foi necessrio recorrer a alguns mtodos de recolha e anlise
de dados. Com os devidos cuidados, foram preparadas algumas entrevistas a fundo e feitas anlises
documentais para a recolha de informao til e credvel.
1.1) Anlise de Contedo
A anlise de contedo um mtodo objetivo, sistemtico e quantitativo que tem como principal
objetivo retirar concluses vlidas de um texto acerca da mensagem, do emissor ou mesmo da
audincia (Santo 2012:69). Esta de grande importncia nas cincias sociais, e a sua utilizao
centra-se na procura da sistematizao dos contedos, e de tendncias, intenes, contedos
manifestos ou no manifestos, regularidades, singularidades da comunicao no estilo, na forma e
nos contedos comunicados (idem:69). Uma das grandes vantagens desta tcnica o facto de ser
aplicvel em todos os tipos de materiais (texto, som, imagem, etc.) desde que tenham um contedo
comunicativo (idem:70).
Esta tcnica foi aplicada em seis anncios de campanhas do BPI de 2010 a 2012, entre os dias 6
e 12 de Abril de 2013. Foram analisados dois anncios por cada um dos anos (2010, 2011 e 2012),
como forma de conseguir observar a evoluo das escolhas a nvel de cor ao longo dos anos. Assim,
cada anncio ser analisado em termos do seu cdigo cromtico, atentando s cores utilizadas e o
simbolismo que estas transmitem.

Relatrio de Estgio
1.2) Entrevista
A entrevista est muito prxima do que uma conversa normal entre seres-humanos e podemos
por isso defini-la como uma conversa iniciada intencionalmente pelo entrevistador, dirigida a uma
entidade selecionada com um propsito e caractersticas especficas, com a finalidade de obter
informaes acerca de um assunto pr-definido (Moreira 2007:204). No mbito da recolha de
informao esta tcnica revela-se bastante vantajosa j que, por ser mais flexvel e de contacto
direto, permite uma grande riqueza informativa, possibilita um acompanhamento mais prximo e
esclarecedor por parte do investigador, permite a correo instantnea de erros e a adaptao e
personalizao dos contedos e, relativamente a outras tcnicas de observao, um mais fcil
acesso a informaes difceis (Moreira 2007:211).
Com o objetivo de compreender, de uma maneira mais completa e detalhada o processo de
criao das campanhas publicitrias do BPI, as entrevistas foram aplicadas aos criativos da Agncia
que trabalharam diretamente com elas, e a alguns elementos do Gabinete de Comunicao do BPI,
para perceber se a cor um fator importante para eles.
As entrevistas foram enviadas, atravs da plataforma de inquritos online do Google docs., a 21
dos criativos da Agncia MSTF Partners entre os dias 12 de Fevereiro de 2013 e o dia 31 de Maro
do mesmo ano, tendo sido obtidas 10 respostas. Dos entrevistados fazem parte criativos publicitrios,
designers (de comunicao, grficos e digitais), diretores de arte e ps-produtores, sendo estes 9
homens e 1 mulher, com idades compreendidas entre os 25 e os 46. As entrevistas na ntegra podem
ser lidas nos Anexos 1 a 10.
A entrevista ao Gabinete de Comunicao e Marketing do BPI foi realizada no dia 05 de Fevereiro
de 2013 a Miguel Santos Costa e a Rodrigo Vaz Riscado, respetivamente, Sub-Diretor de
Comunicao e Gestor de Comunicao do Gabinete. A entrevista completa pode ser lida no Anexo
11.

Relatrio de Estgio
II - A Partners
1) Como Tudo Comeou
Em 2003, quatros amigos juntaram-se para criar o projeto que atualmente a MSTF Partners (a
partir daqui designada como Partners). Deixando os seus antigos empregos ligados comunicao,
Susana Sequeira, Loureno Thomas, Pedro Megre e Toms Froes criaram uma nova Agncia de
Publicidade com um novo conceito e organizao. Com um nome vindo das iniciais dos seus
apelidos, criaram uma empresa com o conceito de eliminar a burocracia ao mximo e priorizar a
vontade do cliente. Desmontando a antiga estrutura de departamentos das agncias, criaram um
sistema onde a flexibilidade, agilidade e criatividade tivessem mais nfase. Com esta nova estrutura
conseguiram uma maior proximidade aos clientes, menos hierarquia e mais conhecimento e eficincia
no produto.
Esta inovadora estrutura acabou por se revelar um sucesso para a empresa, ganhando
rapidamente diversas contas fixas com quem trabalham regularmente, sendo estas, neste momento,
o BPI, BFA, TVI, Meo, PT, CP, Mimosa, Staples, Telefricos da Madeira, Associao Salvador e
TimeWe (entre outras). Com escritrios em Lisboa, Luanda e Rio de Janeiro, a empresa tem vindo a
1
crescer exponencialmente, ocupando atualmente o 4 lugar no Ranking da APAP referente ao

2
EBITDA (Anexo 12).

2) Uma Organizao Diferente
Tal como referido anteriormente, a Partners procurou criar uma estrutura fcil e sem burocracias,
nem hierarquias, onde todos trabalham em conjunto para que os projetos possam ser concretizados
com maior rapidez e qualidade (ver Anexo 13). No entanto, existem no departamento pessoas mais
seniores que trabalham h mais tempo com a empresa, e ganham um estatuto de diretores de
departamento caso o cliente exija ou assim o valorize. Ainda, estes trabalhadores seniores tm
tambm um papel de superviso e orientao perante os trabalhadores mais juniores (os que
trabalham na empresa h menos tempo), caso isto seja exigido e necessrio. Ou seja, o que
acontece que na Partners no existem, to marcadamente como noutras agncias, ttulos
hierrquicos (diretor, snior, jnior, etc.), embora a experincia profissional que cada um tem leve a
que o seu papel seja diferente, quer na agncia, quer perante o cliente.
Assim, a Partners tem como cabea a Direo, que composta pelos quatro fundadores/scios
da empresa, sendo estes dois diretores criativos, um diretor de planeamento e estratgia, e um diretor
financeiro. Representam o topo da hierarquia, e todos os funcionrios tm de responder e prestar
contas, apenas, a eles. A Direo trabalha diretamente com os vrios projetos da agncia, estando
em constante contacto profissional com os funcionrios, trabalhando em conjunto com eles.
Quanto aos restantes departamentos, temos na parte criativa e de execuo os Departamentos
Criativo (que se composto por duplas: um copy e um diretor de arte, que tm como funes criar as
1
2
Associao Portuguesa das Empresas de Publicidade, Comunicao e Marketing.

Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization.

Relatrio de Estgio
ideias pedidas no Briefing e executar as maquetes), de Design (que esto encarregues da parte de
design dos projetos, quando estes so mais simples e no precisam de tanta criatividade em termos
de ideias) e de Web Design (composto por programadores e web designers que tm como funo
trabalhar toda a parte Web construo e manuteno de sites, criao de banners e vdeos
promocionais, etc.). no Departamento de Planeamento Estratgico (constitudo por um membro
da direo e por um snior e um jnior) que se trabalham as campanhas mais a fundo, onde
surgem as estratgias de comunicao mais complexas e os projetos a longo prazo. Existe depois o
Departamento dos Contactos (tambm designado por Account), este responsvel por fazer a ponte
entre os clientes e os criativos dentro da agncia, gerindo os pedidos e a sua execuo. O Estdio
a rea responsvel pelas ps-produes (ajustes finais e correes) e artes finais, isto , o
responsvel por executar as maquetes realizadas pelos criativos, com a qualidade necessria para
ser enviada para que os projetos sejam concretizados definitivamente. no Departamento de
Produo que se fazem os contactos com as agncias exteriores empresa, quando so
necessrios oramentos e produes que envolvam televiso, rdio, fotografia e grficas. Por fim,
existe o Departamento Administrativo e Financeiro, constitudo por uma rececionista, um
financeiro responsvel e um controller (os dois ltimos responsveis por toda a rea financeira desde
oramentos, pagamentos, aprovao da parte financeira de projetos, etc.).
3) Objetivos de Estgio
O Departamento de Contacto da MSTF Partners o departamento que faz a ligao entre a
Agncia de Publicidade e o cliente. Enquanto estagiria e assistente do grupo responsvel pelas
contas BPI, BFA, Telefricos do Funchal, Telefricos de Gaia, TimWe e Ginsio O Espao
esperado que no final do estgio consiga, relativamente a estas mesmas contas:
Receber, interpretar e transmitir equipa interna os briefings e objetivos dos clientes;

Apreender e acompanhar todo o circuito do trabalho desde a receo do briefing, ao
pensamento estratgico, desenvolvimento criativo, apresentao/defesa junto do cliente e
execuo/implementao nas suas diversas vertentes (oramentao, pr-produo, produo
grfica, fotogrfica, TV, rdio, web, eventos, etc.);
Gerir projetos de grau de complexidade moderada, que lhe sejam atribudos, nomeadamente
no que respeita a prazos e budget disponvel;
Avaliar o trabalho criativo para identificar potenciais falhas face aos objetivos dos clientes e
aspetos a melhorar;
Gerir a relao com o cliente numa base de compromisso entre os interesses da agncia e do
prprio cliente;
Efetuar pontos de situao regulares sobre os trabalhos acompanhados equipa de contacto e

ao cliente;
Executar e controlar o fluxo de oramentos;

Desenvolver negociaes com parceiros;
Demonstrar capacidade de organizao e gesto.
10

Relatrio de Estgio
4) Atividades na Agncia
Gesto da Relao entre Clientes e Agncia
Na profisso de account, a principal responsabilidade fazer a ponte entre o que os clientes
pedem e o que a agncia cria. Assim, praticamente todas as tarefas passam pelo seguinte processo:
Receber o briefing dos clientes e adapt-los para passar aos criativos na agncia (o que tm de
3
fazer, os timings e o budget (ou oramento) disponveis;

Verificar se os criativos tomaram conhecimento do briefing e se cumprem os timings e tm em
conta os budgets definidos;
Passar as propostas dos criativos aos clientes;
Passar o feedback dos clientes aos criativos e, caso estas existam, as alteraes pedidas;
Certificar-me de que todas as alteraes foram feitas, e que no existem gralhas nas propostas
(texto, imagem, alinhamento);
Pedir os oramentos necessrios para as campanhas a realizar (fotografias de bancos de
imagens, sesses fotogrficas, materiais de impresso, etc.) e faz-las chegar ao cliente para
aprovao (renegociar estes oramentos se assim for necessrio);
Enviar as propostas j aprovadas pelo cliente para arte final para depois serem produzidas.
4
Newsletter Novidades&Descontos
A Novidades&Descontos (N&D) a newsletter do Carto Universo do Banco BPI, que enviada
todos os meses com os estratos de conta para os clientes. Tal como o nome indica, esta tem como
objetivo dar aos clientes deste carto ofertas e descontos exclusivos, mensalmente, para serem
usufrudos com a utilizao do dito carto.
Enquanto agncia do banco, cabe Partners criar esta newsletter. Assim, foram-me incumbidas
vrias funes relativas sua criao. necessrio, primeiramente, escolher um tema para o ms
(ex. Para Quem D Fevereiro 2013), depois disto, procurar possveis parcerias que se enquadram
no tema. preciso ento fazer os contactos com as empresas que so consideradas mais
adequadas, explicando no que consiste a parceria, qual o tema mensal e quais os benefcios da sua
participao. Aps a aceitao por parte das empresas, a proposta passada ao banco, que a valida,
e so-lhes ento pedidos todos os elementos necessrios para que os criativos possam construir a
N&D. Todo o resto do processo j foi descrito no ponto anterior.
Reunies
Maior parte das atividades e assuntos so tratados atravs de email, por uma questo de
facilidade e rapidez. No entanto, muitas vezes so necessrias reunies, s quais minha funo
assistir, uma vez que enquanto estagiria no as posso dirigir. Entre estas reunies existem as PPM
5
(Pre Production Meetings ), reunies com criativos para lhes passar briefings e discutir ideias,
reunies com os clientes para apresentao de propostas, reunies de propostas/solues de
terceiros para o cliente, reunies com terceiros para apresentar projetos dos clientes.
3
Prazos de entrega de propostas e campanhas.

Original de campanha j terminado, em suporte digital, pronto para ser produzido e publicado (Gutirrez 2010:305).
5
Reunies de Pr-Produo.
4
11

Relatrio de Estgio
III - Contextualizao Terica

1) Agncia de Publicidade: Definio, Funes e Estrutura
Com o aparecimento de cada vez mais negcios e concorrncia, foi necessrio comear a investir
em algo que diferenciasse cada marca. Assim, nasce a publicidade, uma tcnica de comunicao
dirigida s massas (ou a certos nichos), sempre paga e identificada, que tem como objetivo dar a
conhecer e valorizar uma marca, para que possa vender (Rasquilha 2009:20). Esta tem como
principais objetivos informar, persuadir e fazer recordar, podendo ser publicidade a um
6
produto/servio ou publicidade institucional (Mestre et al. 2009:242). Com o surgimento desta nova
atividade aparecem agncias que se especializam no ramo: as Agncias de Publicidade.
Uma Agncia de Publicidade uma empresa de servios que realiza e se encarrega da criao
e produo de anncios, assim como da seleo dos meios e programao da campanha publicitria
(Mestre; et al., 2009:246). , normalmente, uma empresa independente que tem o trabalho de
planear (estudar, criar e executar campanhas publicitrias), cujos trabalhadores so especialistas
nesta rea (Trehan; 2009:172).
Num mercado onde maior parte das agncias so norte americanas, a publicidade comeou a
desabrochar e a ser mais semelhante a como a conhecemos hoje a partir do final da II Guerra
Mundial, tendo sido criadas as grandes empresas de publicidade, algumas delas ainda hoje em
grande performance, como a Young & Rubican e a Walter Thompson. As agncias comeam ento a
realizaram vrias tarefas, passando a ser designadas como agncias de servio completo. Estas
ganham como principais funes:
A realizao de conselho estratgico;
A criao de mensagens;
A proposta de planos de comunicao;
A compra de espaos;
E a produo de campanhas de publicidade.
O mercado portugus, sendo muito reduzido, composto essencialmente por grandes
multinacionais que abriram filiais no nosso pas (Lindon; et al. 2004:323)
As Agncias de Publicidade apresentam, normalmente, uma estrutura standard na sua
constituio organizacional, obedecendo a uma hierarquia, onde no topo se encontra a direo, e se
divide em departamentos, este depois sofrendo uma hierarquia prpria diretor, snior e jnior (tal
como podemos ver na tabela 1).
Venda de uma instituio ou ideia (Mestre et al. 2009:242).
12

Relatrio de Estgio
Tabela 1 - Estrutura de uma Agncia de Publicidade
Direo
Departamento
de Contacto
Departamento
de Planeamento
Estratgico
Departamento
Criativo
Departamento
de Produo
Departamento
Administrativo e
Financeiro
Trfego
Os departamentos das Agncias de Publicidade tm, geralmente, as seguintes funes (segundo

Brochand; et al. 1999:199):
1) Departamento de Contacto: estabelece a ligao entre o cliente e a agncia, e vice-versa.
2) Departamento de Planeamento Estratgico: cria uma estratgia de comunicao consoante
os estudos e estado do mercado na atualidade.
3) Departamento Criativo: trabalham a mensagem publicitria, quer a nvel de ideia quer de
imagem. So normalmente constitudos por duplas: um copy e um diretor de arte.
4) Departamento
de
Produo:
est
encarregue
de
contactar
contratar
agncias
especializadas em reas como a fotografia, o vdeo e o som, quando o trabalho assim o exige.
5) Departamento Administrativo e Financeiro: responsabiliza-se pela parte financeira e
burocrtica da empresa
6) Trfego: tem a funo de fazer circular as campanhas dentro da agncia.
As Agncias podem seguir a organizao a cima descrita, mas tambm podem desdobrar-se em
mais, ou menos, departamentos, tal como nos sugerem Mestre, et al. (2009:247), dividindo a Agncia
numa empresa que comporta apenas um Presidente Executivo, um Diretor Geral, e por baixo os
Departamentos Criativo, de Contas e de Meios.
1.1) As Profisses da Publicidade
Account (contato ou gestor de conta) um profissional da comunicao. Este pode trabalhar em
publicidade ou eventos, e tem como principal funo a comunicao entre o cliente e a empresa,
comportando as funes de fazer passar o briefing, as propostas e posteriores resultados finais, entre
os dois atores do processo, verificando se a vontade do cliente, o timing e o budget so cumpridos
(Gutirrez 2010).
O copy (abreviatura de copywriter) o responsvel pela criao das palavras. o redator das
mensagens, dos textos e dos slogans. Este, trabalha sempre em dupla com um diretor de arte, ou
designer, que tm como funo a criao das imagens e ilustraes que so geradas ou editadas
para as campanhas isto inclui tambm o aspeto visual das mensagens (idem: 110). Juntos so
chamados os criativos. Estes profissionais no desenvolvem sempre o mesmo tipo de trabalho no
que toca responsabilidade criativa. Existem vrias fazes num processo de criao, e com elas
vrios tipos de responsabilidade (idem:31):
13

Relatrio de Estgio
1) Nvel Concetual Fase de criao: o criativo pensa e reflete de acordo com a estratgia que foi
escolhida para a campanha.
2) Nvel de Execuo Fase de desenvolvimento: o criativo pode adotar as formas e estilos mais
convenientes para provocar impacto e interesse, tendo em conta o contexto da campanha.
3) Nvel de Direo, Produo e Ps-produo Fase de emisso: o criativo dirige a preparao
da campanha, j aprovada pelo cliente para que esta seja produzida e aprontada para
lanamento, de acordo com os meios onde sair.
1.2) O Processo Criativo
nas Agncias de Publicidade que se desenvolve todo o processo de criao de uma campanha
7
publicitria . Este comea com a passagem do briefing do anunciante para a agncia, para que esta
entenda o que o cliente quer, com que regras, tempos e custos. O segundo passo a criao da
campanha, onde se estabelece a estratgia de comunicao (ou copy-strategy: o que dizer?) e a
estratgia de meios (por que vias?), escolhendo-se os meios e os suportes de divulgao da
campanha. Segue-se a execuo, onde se cria, produz, reserva e compram os espaos de
publicao. Por fim, e aps a campanha estar no ar, necessria uma avaliao da sua eficcia,
onde se procura medir a memorizao, a atribuio marca, a compreenso, a credibilidade, a
aceitao e a incitao compra que esta teve no pblico-alvo (Lindon, et al. 1997:328).
O processo de criao est dependente da aprovao e alterao do anunciante, tendo este o
principal papel de aceitao da campanha, nada avana sem ele. O facto de o anunciante no estar
diretamente ligado ao processo criativo e de, maior parte das vezes, no ter uma formao criativa,
provoca diversas frices entre Agncia e anunciante, uma vez que a Agncia est, maioritariamente
preocupada com a criatividade, e o anunciante com fatores como o oramento e a imagem de marca
da empresa. Estas frices devero ser atenuadas. A Agncia tem que saber ouvir e perceber quais
os problemas e o objetivo do cliente, e o cliente tem de respeitar a opinio da Agncia e trat-las
como um parceiro, e no como um fornecedor (declaraes de Vera Nobre Costa, em Brochand et
al. 1999:226).
1.1.1)
O Briefing
O briefing um documento escrito do qual fazem parte todas as informaes e orientaes para
que se possa trabalhar de uma maneira competente na campanha (idem:256). Constitui o primeiro
passo na criao de uma campanha e provm inicialmente do cliente para a empresa, onde
recebido pelo account, e trabalhado para que possa seguir para a equipa criativa. Pode seguir uma
estrutura mais rgida, ou ser adaptado consoante os casos e as necessidades. Pode ser
extremamente completo ou ser vago e pouco rigoroso. Independentemente de tudo isto, um bom
briefing deve conter os seguintes elementos (idem):
Conjunto de meios informativos sobre uma certa marca/produto/servio, que distribuda atravs de vrios meios com o
intuito de atingir certos objetivos de comunicao estabelecidos pelo anunciante (Rasquilha 2009:99).
8
Empresa que pede a campanha publicitria /anncio. Quem investe em publicidade (Brochand et al. 1999:69).
14

Relatrio de Estgio
1) Contexto do produto e do mercado: anlise do mercado, descrio do produto, histrico da

comunicao
anterior
da
marca,
comportamentos
atitudes
dos
consumidores
influenciadores, descrio da concorrncia.

2) Estratgia de Marketing do Anunciante: objetivos de marketing, opes estratgicas
fundamentais, mix da Comunicao
3) Orientaes gerais da campanha a realizar: alvos publicitrios, objetivos da publicidade,
eventuais limitaes
1.1.2)
O Anncio
Um anncio no uma pea de arte abstrata, no um exerccio de estilo. Um anncio apenas

(ou deveria ser) a resposta criativa a um objetivo concreto: vender (declaraes de Edson Athade
em Brochand et al. 1999:255). Ou seja, um anncio um instrumento criativo utilizado em
publicidade, com o intuito de vender um produto. E para que este seja eficaz, a sua mensagem (que
pode ser passada visual, sonora ou verbalmente) deve seguir alguns princpios extremamente
importantes (idem:281):
Ser atrativo e chamar a ateno;
Ser pertinente para o pblico-alvo;
Mostrar os benefcios do produto;
Ser de memorizao fcil;
Ser duradouro, intemporal e atual;
Exprimir a personalidade e identidade da marca;
Identificar facilmente a marca.
1.1.3) A Importncia da Semiologia no Processo Criativo
Foi nos anos 70 que a semiologia entrou no mundo da publicidade. Trazendo uma nova
abordagem e ateno, ganhou grande importncia, tanto no processo de criao como na sua
9
avaliao. Centrando-se na mensagem enquanto principal elemento do modelo de comunicao , d

uma importncia acrescida aos elementos para l do texto, explorando os significados da cor, das
posies, dos smbolos. No fundo, olha para a forma como os elementos se encaixam e aquilo que
cada um deles significa detalhadamente quando introduzidos na mensagem publicitria (Johannis
1998:120).
2) A Cor
A cor qualquer coisa de indefinvel. O que se pode tentar definir, pelo contrrio, o fenmeno
da cor, isto , as condies e acto de perceo que nos fazem compreender que a cor existe
(Pastoreau 2001:66). Para que este fenmeno se torne possvel, necessria a conjugao de trs
elementos: uma fonte de energia luminosa, um meio pelo qual se propaga a energia (ex. ar) e um
rgo recetor (neste caso os olhos que transmitem informao ao crebro). No entanto, o que
realmente a cor no assim to consensual.
9
Emissor Mensagem Recetor.
15

Relatrio de Estgio
2.1) Simbologia e Influncia

Segundo nos diz Rossignol (2001:7), todos os componentes do Universo so constitudos por
tomos, e todos emitem uma vibrao que chamada de energia. Com a cor, que constituda de
tomos, passa-se exatamente o mesmo: emite uma energia que todos os seres humanos captam,
consciente ou inconscientemente, atravs dos seus sentidos. As cores so ondas vibratrias que se
infiltram no ser humano atravs dos nossos poros, da nossa viso, da nossa respirao e vo, deste
modo, sensibilizar o nosso corpo e mente. A cor pode seduzir, atrair, repelir, encantar, fazer chorar
ou fazer rir. Por vezes ela excita, incomoda, irrita, provoca, inspira, sorri, canta. (idem:9). Cada cor
tem uma vibrao prpria, tendo caractersticas particulares e tambm uma influncia exata. No
entanto, sendo cada ser humano diferente, as percees que cada um recebe das cores tambm o
10
so. Ainda assim, podem-se estabelecer padres quanto ao significado transmitido por cada cor .
Embora existam algumas alteraes no significado das cores consoante os autores, estas no
divergem muito. Portal (2001:7) explica que as cores tiveram o mesmo significado em todos os povos
da antiguidade, o que nos indica uma origem comum. Ao desenvolver os seus estudos, afirma ainda
que o simbolismo da cor est intimamente ligado s religies do antigamente, tendo a maior
expresso no dualismo estre o bem e o mal, personificados com o branco e o preto, respetivamente.
Segundo este autor (idem:17), diferentes disciplinas consideram a existncia de diferentes cores. A
fsica identifica sete cores que so obtidas com a decomposio de um raio de luz solar atravs de
um prisma, sendo estas o violeta, o anil, o azul, o verde, o amarelo, alaranjado e vermelho. J na
pintura existem apenas cinco cores primitivas que ao se misturarem formam o resto da paleta:
branco, preto, vermelho, azul e amarelo. A simbologia admite apenas duas cores como origem: o
branco e o preto, representando estas a luz e as trevas. Desde os primrdios da humanidade que as
cores tm uma representao simblica, e esta no tem vindo a alterar, significativamente, nem no
11
tempo, nem culturalmente .

Tal como j referido por Portal (2007), a compreenso das cores do hoje no podem ser feitas
sem se ter em ateno as cores dos tempos passados, com as quais os atuais significados mantm
uma continuidade (Pastoureau 1993:13,14). Assim, Pastoureau define trs fases da cor na histria
ocidental (idem), sendo estas:
1. Idade Mdia Feudal (sc. X-XII), onde se v o desaparecimento da antiga organizao ternria
das cores (branco, vermelho e preto), sendo substituda por uma nova ordem de seis cores que
passam a ter um papel mais importante: branco, preto, vermelho, azul, verde, amarelo;
2. Incio dos Tempos Modernos (1450-1550), o preto e o branco saem da ordem das cores,
devido difuso da imprensa e da imagem gravada, da reforma protestante e das novidades
morais, sociais e religiosas;
3. Revoluo Industrial (1750-1850), as inovaes tecnolgicas fazem com que a paleta de cores
se abra, e passa a ser possvel reproduzir as cores que se veem.
10
11
Ver significados e recomendaes de utilizao de cada cor no Anexo 15.

Ver significados de cada cor segundo as religies em Anexo 16.
16

Relatrio de Estgio
Estas fases so de extrema importncia, pois deixaram marcas nas concees e significados
atribudos s cores. Ao contrrio do que j foi dito, Pastoreau (idem:15) no acredita na
universalidade do significado da cor, mas sim na mudana desde consoante a poca e a cultura que
se est a viver. Assim, define o significado de cada cor tendo em conta a sociedade ocidental do
12
sculo XX .
2.2) A cor na Publicidade e no Marketing
Interessa-nos para trabalho que vai ser desenvolvido uma breve descrio do que so as cores,
13
do que significam, mas tambm dos estudos que j foram realizados sobre elas . Embora existam
diversos estudos na rea da cor, poucos so os que se centram no uso da cor para o marketing e
mensagem publicitria.
Em 1997, Lindon, et al. salientaram a importncia que a cor tem na construo e preparao
de uma embalagem, pois cada cor tem uma influncia e reao especifica nos consumidores. Estas
associaes nem sempre so boas, e isto deve ter sido em ateno (Tabela 2).
Tabela 2 - Cdigo de Cor na Sociedade Ocidental, retirado de Mercator (2004: 211)
Cores
Vermelho
Laranja
Amarelo
Verde
Azul
Violeta
Associaes Positivas
Paixo, dinamismo, revolucionrio, sexo,
masculinidade
Energia, atividade, generosidade, convvio,
ambio
Sol, vero, luz celeste, inteligncia, cincia,
ao, realeza, expanso
Vegetal, natureza, Primavera, vida,
esperana, fertilidade, segurana, satisfao,
repouso
Espiritualidade, f, sobrenatural, feminilidade,
justia, racionalidade, seriedade,
tranquilidade, limpeza, higiene
Nobreza, realeza, dignitrios da igreja, poder,
misticismo
Associaes Negativas
Guerra, sangue, fogo, morte, demnio
No tem associaes negativas, pode no
entanto parecer barato
O amarelo bao exprime cobardia, traio,
dvida
O verde azulado gelado, agressivo e violento.
O verde acinzentado doentio
Valores introvertidos, secreto, penumbra
Inconsciente, mistrio, opresso, superstio,
decadncia
Preto
Luxo, distino, rigor, dimenso artstica
Morte, desespero, desconhecido
Branco
Inocncia, pureza, virgindade, perfeio,

verdade, sabedoria
Vazio, silncio, inatingvel
Lam
14
(2001) estudou os efeitos do ambiente da loja no comportamento de compras
preocupando-se em compreender quais os aspetos fsicos e ambientais da loja que influenciam o

comportamento de compras dos consumidores. Entre outros, o que mais nos interessa referir a cor.
Concluiu que, comparando com os fundos de cores quentes (vermelho e amarelo), os fundos de
cores frias (como o azul e o violeta) so, habitualmente, ditos como mais agradveis vista.
Relativamente ao espectro de cores, so as cores que esto nos extremos (vermelho e violeta) que
parecem ser as mais estimulantes, ao contrario do que se passa com as cores centrais (verde e
12
Ver significado das cores na sociedade Ocidental do sculo XX no Anexo 17.

Em Captulo II, ponto 2.
14
Pela City University de Hong Kong.
13
17

Relatrio de Estgio
amarelo). Talvez por este ltimo facto, a cor vermelha a considerada como mais eficaz na atrao
de pessoas. Quanto ao ambiente da loja, podemos dizer que a cor um importante instrumento do
design, provocando nas pessoas vrias respostas internas: ateno, perceo, procura de
informao, avaliaes, transferncia de significado; levando a que estas tenham comportamentos
relativos aos produtos/servios (ver Anexo 14). Por fim, de salientar a referncia ao contexto
cultural, pois a escolha de cores deve ser feita tendo em conta cada cultura, j que existem tantas
interpretaes de cores como culturas.
Em Outubro de 2012, numa infografia para a Revista do Jornal Expresso, Serra descreve a
importncia e a influncia que a cor tem nos consumidores e a na sua atividade de compras.
Quanto cor e ao marketing, estudos de mercado apontam para a aparncia visual como o fator mais
importante para o consumidor (93%), sendo que a cor o principal motivo porque escolhem
determinado produto (85%). Quanto s marcas, sabido que a cor aumenta 80% o seu
reconhecimento e transmite ao consumidor uma sensao de confiana. Na relao entre o
consumidor e a cor, as cores primrias (azul, amarelo, vermelho) so as que tm mais fora e as que
produzem um maior estmulo fisiolgico no ser-humano, sendo o vermelho e o laranja as cores que
mais atraem, o dourado e o prateado as cores mais associadas aos padres de riqueza, requinte e
preos elevados, e quando falamos de qualidade, podemos dizer que as cores escuras passam uma
ideia de produtos ricos e substanciais e as cores claras de produtos frescos, leves. Existe tambm
uma relao entre as cores utilizadas e a o tipo de consumidor que estas atraem, como ilustra a
tabela a seguir (tabela 3):
Tabela 3 - Cores e os tipos de consumidores
Cores Utilizadas
Laranja
Preto
Azul
Azul Marinho
Verde Azulado
Rosa Choque
Azul Cu
Rosa
Locais de Compra ou
Tipo de Consumidor
Situao
Comprador com
oramento definido
Comprador Tradicional
Lojas de Marca
Comprador por impulso
Outlets,
Fast Food,
Saldos
Bancos,
Centros Comerciais
Na empresa de estudos de mercado IPSIS criaram o Censydiam, um estudo que tem como
objetivo entender o ser-humano e no o produto. Procuram estudar, relativamente marca, os
seus consumidores e que foras os motivam a fazer escolhas e a comportarem-se de certa maneira.
Com a frase How can you be invited in?
15
como lema, procuram compreender como podem ajudar
cada empresa, centrando-se sempre nas motivaes dos consumidores. Porem, estas motivaes
so algo complicadas de estereotipar, e como forma de facilitar associam cada personalidade a uma
cor (Ilustrao 1).
15
Como podes ser convidado a entrar?.
18

Relatrio de Estgio
Ilustrao 1 - Relao Personalidade-Cor segundo o Censydiam
Vitali
dade
Satis
fao
Con
vvio
Per
tena
Segu
rana
Con
trolo
Reco
nheci
mento
Po
der
A construo da publicidade requer um processo criativo. Muitas vezes, a criatividade no flui, e

existem alguns mtodos que podem ser utilizados para a estimulao desta criatividade. Rasquilha
(2009:123-126) descreve-nos um destes mtodos, criado por Edward Bono: Chapus de
16
Pensamento . Esta tcnica consiste na associao de cores a certas personalidades. Ou seja,

para ajudar a construir argumentos neste processo, preciso ter em conta a personalidade do
pblico-alvo da campanha/anncio. Isto conseguido com a associao imediata que se faz de
certas caractersticas a certas cores, sendo possvel criar grupos consoante o significado de cada cor
e o tipo de personalidade a ela ligada. dada tal importncia cor e sua associao com as
personalidades humanas, pois esta , no s um instrumento de comunicao, mas tambm de
identificao e visualizao, que transmite significado e sentido aos objetos a que se associa.
O grau de ateno despertado, , na publicidade, o requisito bsico a ser observado. sob este
ngulo que podemos comear a analisar a importncia do uso corrente da cor (Farina 1975:82).
Farina explica-nos de que forma a cor tem tanta importncia e influncia nas escolhas dos
consumidores (tabela 4).
16
Especificados no Anexo 18.
19

Relatrio de Estgio
Tabela 4 Significado das Cores em Publicidade segundo Farina (1975)
Vermelho
Aumenta a ateno,
estimulante, motivador.
Aplicado em anncios que
indicam calor e energia,
Artigos tcnicos e de ginstica
Laranja
Aplicado de forma mais

moderada nos mesmos
casos que o vermelho
Azul
Roxo
Possui grande poder de atraco,

Neutralizante nas inquietaes
do ser humano.
Aplicado em anncios de artigos
que caracterizam o frio.
Acalma o sistema
nervoso.
Aplicado em anncios
de artigos religiosos,
em viaturas, acessrios
funerrios
Verde
Cinzento
Estimulante, pouca fora

sugestiva.
Sensao de repouso.
Aplicado em anncios de artigos
que caracterizam frio, e em
azeites, frutas, verduras.
Amarelo
Visvel a distancia, estimulante.

Cor imprecisa, pode dispersar a ateno.
No uma cor motivadora por excelncia.
Combinada com preto pode ser eficaz e
interessante.
Aplicado em anncios de artigos sobre luz.
No deve ser utilizada em superfcies
extensas.
Dourado
Indica discrio
Atitudes neutras e
diplomticas
Muito usado em
publicidade
Cores representativas do valor e da

dignidade.
Aplicado em anncios de artigos de alta
categoria e luxo
Preto
Pouco recomendvel em publicidade
Em exagero deixa o ser humano frustrado.
A publicidade tende a passar apenas o lado positivo das coisas que nos rodeiam, fixando a
realidade como bela e feliz. neste mbito que a cor ganha um papel de impacto, j que dotada de
um contedo emocional e expressivo, e capaz de causar grande impacto. Por tudo isto, e por ser
um componente que chama a ateno e de fcil assimilao, um dos principais elementos de
transmisso da mensagem publicitria, sendo ao mesmo tempo um fator determinante no aspeto
visual (idem). Seja uma compra regular ou uma compra impulsiva, sabemos que a cor vai estar
sempre presente, mesmo inconscientemente, j que as vibraes que liberta penetram no nosso
crebro de tal maneira que vibram e impressionam, transmitindo uma alegria e sabor diferentes s
escolhas feitas na nossa vida (idem:85).
Devido s suas qualidades, a cor tem a capacidade de captar de forma rpida, e de maneira
emotiva, a ateno do consumidor. Assim, cada anncio dever ter em conta a cor e ser adaptado
consoante o tipo de alvo e mensagem que quer passar. Farina (idem:108) d-nos uma noo da
17
utilizao de cada cor no mbito da publicidade .

3) A Importncia de uma Imagem de Marca
Embora as boas publicidades sejam atribudas s grandes frases e slogans, as mensagens no
so transmitidas s atravs de palavras. Cada vez mais o no-verbal ganha uma nova importncia, e
17
Ver Tabela 4.
20

Relatrio de Estgio
as palavras so complementadas, e muitas vezes substitudas, por elementos no-verbais: as

ilustraes, a tipografia, a cor e a sua ausncia, o movimento, o layout
18
(Brochand et al. 1999:286).
Mas no apenas no campo da publicidade que se procura a utilizao da imagem para transmitir
uma mensagem. Cada vez mais as marcas se associam s imagens, e nascem por isto as imagens
de marca. Estas so o resultado da identidade da marca, projetadas atravs de todas as atividades
desenvolvidas pela empresa que, intencionalmente ou acidentalmente, integram o esforo
comunicativo da marca (Ruo 2000:13). A necessidade de existir uma imagem de marca vem da
grande oferta que existe no mercado, e da distino que cada marca procura para se poder afirmar,
procurando deste modo transmitir a personalidade da marca
19
para uma imagem. Estas
caractersticas, que so atribudas a cada marca, influenciam substancialmente as preferncias dos

consumidores (Aaker 1997).
Ao afetar as preferncias dos consumidores, a imagem tem de estar de acordo com a identidade,
a cultura e a comunicao da marca, pois se isto no acontecer o seu valor tender a desaparecer. A
poltica de imagem que a marca adota dever ser transversal a toda a empresa, uma vez que tudo se
pode traduzir em imagem (Sebastio 2009:164). Resumindo, a construo da imagem () deveria
ser uma questo de dizer a verdade, de comunicar a sua misso e a forma como servem os seus
clientes () a sua funo ser simplesmente a de abrir as portas para que outros vejam o que se
passa (Graham 1996:7). Da imagem e personalidade da marca fazem parte os elementos grficos
(logtipo, cores, slogan) e a identidade (comportamento, cultura e personalidade corporativa)
(Villafne 1998:43-44). Para o nosso estudo, interessa-nos abordar os elementos grficos,
nomeadamente o logtipo e a cor (j anteriormente explorada).
3.1) Elementos Grficos da Imagem de Marca: o Logtipo e a Cor
O logtipo um cone grfico, que pode ou no conter uma mensagem textual. Tem como funo
representar a filosofia e a imagem das empresas (Gutirrez 2012:309), definindo a personalidade de
uma organizao, afirmando a existncia, a misso e a experincia da marca. A principal funo a
distino no mercado, tentando alcanar um destaque e uma exposio diferentes das restantes
marcas (Sebastio 2009:165).
A cor, j anteriormente definida, faz parte da linguagem no-verbal e por isto mesmo comunica a
sua mensagem atravs dos sentimentos (Bonnici 2000, em Marinho 2010:10). Isto , se no se
souber qual o significado atribudo pelas pessoas s cores, corre-se o risco de se criar uma imagem
de marca que no ser vistosa nem apetecvel para os consumidores. Assim, necessrio
compreender de que forma os indivduos olham para as cores. Num estudo realizado por Marinho
(2010), podemos ver que os consumidores ligam as cores no s a objetos mas tambm a
sentimentos, e que podem ter associaes negativas e positivas (Tabela 5).
18
Distribuio dos elementos grficos pr-estabelecidos para uma campanha. o enquadramento grfico de um anncio
(Gutirrez 2012:309).
19
Conjunto das caractersticas humanas que so associadas marca, tanto pela empresa como pelo consumidor,
expressando atributos psicolgicos que as empresas e os publicitrios querem que os consumidores pensem e sintam em
relao marca (Aaker 1997).
21

Relatrio de Estgio
Tabela 5 - Significado das cores segundo inqurito por Marinho (2010)

Azul
Amarelo
Branco
Laranja
Preto
Vermelho
Verde
Calma, mar, harmonia, tranquilidade, espiritual, segurana, formalismo, fidelidade, certeza, energia, familiar,
leve, livre, melanclica, moderna, pura, verdadeira
Alegria, amizade, calor, sol, manh, fome, diferena, berrante, estimulante, perceptvel, irritante, ansioso,
ausente, agitao, animao
Elegncia, calma, tranquilidade, celestial, discreto, frescura, paz, neutralidade, simplicidade, tranquilidade,
simples, vulnervel
Adrenalina, ao, atividade, atraco, calor, choque, desafio, dinmico, divertido, doce, energia, entusiasmo,
euforia, imaginao, intenso, irreverente
Ausncia, caos, convico, clssico, discreto, elegante, intenso, luto, luxria, mistrio, morte, obscuro,
robustez, prestgio, poder
Amor, alarme, agressividade, ardente, atrativo, belo, cativante, charme, coragem, corao, desejo, diferena,
euforia, excesso, fora, guerra, intensidade, paixo,
Alegria, rvore, biolgico, descontrao, ecologia, esperana, frescura, luminoso, natureza, positivo, sade,
sustentabilidade
22

Relatrio de Estgio
IV A Cor, o BPI e a Publicidade

1) O BPI
O Banco BPI
20
surge a 25 de Maio de 1998, resultando da fuso entre o Banco Fonsecas &
Burnay, o Banco Borges & Irmo e o Banco Fomento e Exterior, contando atualmente com 642
balces, 39 Centros de Investimento, 54 Centros de Empresas e uma sucursal em Paris, esta com 12
balces. A partir desta data, o Banco assume uma identidade de marca prpria, apresentando-se
como uma imagem renovada mas com experincia. Assim, afigura-se com os seus valores, viso,
misso e promessa prprios:
Valores Eficincia, flexibilidade, transparncia, independncia, inovao, servio, experincia
de equipa.
Viso A banca deve ser simples, amigvel e relevante.
Misso Antecipar e responder s necessidade do mercado com eficcia, transparncia e
dedicao, por forma a criar valor para os clientes, colaboradores, acionistas e comunidade.
Promessa Criar valor com eficincia e dedicao.
O BPI conta atualmente com um Gabinete de Comunicao e Marketing, que trabalha diretamente
com a agncia de publicidade MSTF Partners, o qual colaborou e foi essencial realizao deste
trabalho. Este gabinete trabalha segundo os objetivos de comunicao do banco, que visam
promover os valores e a misso do Banco. Em 2012, a poltica de comunicao do BPI centrou-se na
criao e divulgao de um conjunto alargado de iniciativas, cujos objetivos foram o crescimento da
economia portuguesa, o incentivo poupana, o desenvolvimento da literacia financeira e a melhoria
21
da qualidade do servio ao Cliente . Nesse mesmo ano, e em conformidade com os ltimos cinco, o
banco continuou a no investir nos meios de maior visibilidade (televiso e outdoors), para a
divulgao das suas campanhas. Ainda assim, conseguiu a 2 posio no rcio de eficincia do
investimento do sector financeiro medido pela relao entre recordao espontnea e o volume de
investimento. do gabinete que so enviados os briefings com que a agncia de publicidade trabalha
para desenvolver as campanhas do BPI, sendo que, no geral, estas tm como target a populao
22
residente em Portugal entre os 25 e os 54 anos de classe A, B ou C1 .

1.1) A Identidade da Marca
Baseando-se nos seus valores, o BPI cria uma identidade prpria, adotando um logtipo e coresbase definidas que assentam num significado prprio para a marca. Escolhendo a experincia e a
harmonia como atributos essenciais ao Banco, implementam-nos nas cores, tipografia e smbolo da
marca. Criam assim a sua imagem de marca apoiando-se no logtipo (ilustrao 2) e nas cores
Laranja e Azul-escuro.
20
21
22
Banco Portugus de Investimento.

Em Relatrio e Contas 2012, Banco BPI, pgina 15.
Diviso demogrfica das classes sociais sendo: Classe A classe alta; classe B classe mdia-alta; Classe C1 mdia.
23

Relatrio de Estgio
Ilustrao 2 - Logtipo do BPI
1.1.1)
O Logtipo
A flor de laranjeira o elemento escolhido para representar o banco BPI. Esta simboliza (tal como
a prpria laranja) o acolhimento, a dedicao e o sentido de servio. Sugere calor e cordialidade,
sendo um smbolo de felicidade e bom acolhimento. A este elemento conciliam-se as cores
representativas do BPI: o laranja e o azul-escuro, para que haja uma coerncia visual dos elementos.
1.1.2)
A Cor
O BPI escolhe como cores o azul-escuro e o laranja, tendo cada uma destas escolhas um
significado prprio, que o banco procurou que estivesse ligado aos seus objetivos e misso. Estas
cores esto presentes em toda a imagem do banco, incluindo as suas campanhas de comunicao e
anncios publicitrios. Nestes ltimos, juntam-se as cores branca e cinzenta.
No entanto, a atribuio de um significado a cada cor pode no ser a mesma quando vista de
diferentes perspetivas. Na tabela seguinte (tabela 6) podemos observar o significado atribudo a cada
uma das cores usadas na imagem e anncios do BPI (laranja, azul escuro, branco e cinzento),
segundo o prprio banco, os criativos da agncia, os tericos e ainda segundo o senso comum. A
tabela encontra-se dividida, dentro das linhas correspondentes a cada cor, segundo a concordncia
(linha superior) ou discordncia (linha inferior) entre os significados atribudos pelo BPI e pelos
restantes tericos, profissionais e senso comum.
24

Relatrio de Estgio
Tabela 6 - Significados das Cores do BPI segundo o banco, os criativos da agncia, os tericos e o senso comum
BPI
Criativos Partners
Harmonia
Laranja
Abertura
Ateno
Compreenso
Criatividade
Flexibilidade
Personalizao
Proximidade
Relacionamento
Simpatia
Experincia
Azul
Escuro
Branco
Antecipao
Conhecimento
Eficincia
Informao
Inovao
Ponderao
Profissionalismo
Segurana
Solidez
Viso
- Neutralidade
- Concentrao
Dinamismo
Energia
Positivismo
Vitalidade
Confiana
Fundaes
Sereidade
Tranquilidade
- Formalismo
- Sobriedade
- Tradio
Clareza
Serenidade
Sinceridade
Transparncia
Atividade
Dinamismo
Energia
Motivao
Realizao
pessoal
- Vitalidade
-
Fidelidade
Retido
Sabedoria
Serenidade
Sinceridade
Verdade
- Discrio
- Simplicidade
Marinho
(senso comum)
- Ateno
- Generosidade
- Satisfao
Ambio
Atividade
Barato
Energia
Estimulao
Calma
Justia
Racionalidade
Segurana
Seriedade
Tranquilidade
- Boa
Reputao
- Instinto
- Neutralidade
Cinzento - Neutralidade
Lindon et al..;
Censydyam,
Farina
(publicidade)
Rossignol ,
Portal e
Pastoreau
(tericos)
Ao
Atrao
Choque
Dinamismo
Energia
Entusiasmo
Intensidade
Irreverncia
Familiaridade
Fidelidade
Harmonia
Tranquilidade
Verdade
- Formalismo
- Melancolia
- Perfeio
- Silncio
- Vazio
Discrio
Neutralidade
Simplicidade
Tranquilidade
- Discrio
- Neutralidade
- Empresarialismo
- Funcionalismo
- Informao
Cor de Laranja
O laranja foi escolhido pelo BPI como simbolismo de harmonia e ateno.
Analisando os vrios significados que lhe foram atribudos na tabela, podemos dizer que, muito
embora esta seja uma cor que resulte na identificao imediata da marca, por chamar de facto a
ateno, no simboliza a harmonia. Pelo contrrio, os principais significados a ela associados so a
energia, o dinamismo e a atividade. uma cor normalmente associada aos saldos e ao barato, mas
apesar disto a cor que mais identifica o banco (como vamos poder constatar mais frente).
25

Relatrio de Estgio
Azul-escuro
Com o azul-escuro, o BPI pretende passar a mensagem de experincia, profissionalismo,
solidez, segurana.
Tendo em conta o simbolismo apropriado a esta cor, observado na Tabela 6, podemos dizer que o
BPI fez uma escolha acertada na relao simbolismo-cor. O azul-escuro associado segurana,
seriedade, verdade, fidelidade, boa reputao, tranquilidade e segurana, sendo
tranquilidade, fidelidade e segurana os significados mais consensuais em relao ao azul-escuro.
Segundo Serra (2012) o azul a cor mais utilizada em bancos e seguradoras, o que podemos
conferir se pensarmos em nomes como Caixa Geral de Depsitos, Banco do Brasil, Barclays,
Deutsche Bank, Zurich, Allianz, Liberty Seguros, existindo inclusive a seguradora Azul Seguros
(anexo 19).
Branco e Cinzento
O Branco e o Cinzento foram escolhidos pelo BPI para integrarem as suas comunicaes por
serem cores neutras e que no retiram o destaque das cores principais (o laranja e o azul).
Esta pode ser considerada uma escolha sbia, j que ambas as cores so conotadas com um
sentido de clareza, informao, discrio e simplicidade, tal como era objetivo do banco.
2) A cor na publicidade
2.1) A cor no processo criativo
A cor tem, sem dvida, um significado psicolgico a ela associado. Todos os entrevistados o
reconhecem. Deste significado advm a sua importncia no processo criativo 9 (em 10) dos
entrevistados pensa neste resultado quando est a criar algo novo no mbito da publicidade.
No entanto, a cor no o principal elemento em que um criativo pensa quando cria, sendo o
conceito/mensagem o foco do processo de criao. Ainda assim, a importncia que a cor apresenta
no deixa de ser elevada, j que, segundo os criativos da Agncia Partners, a cor tem um papel muito
relevante no processo criativo, sendo que numa escala de importncia de 0 a 10, maior parte dos
entrevistados escolheu nmeros iguais ou superiores a 7, e nunca abaixo de 5 (grfico 1).
26

Relatrio de Estgio
Grfico 1 - Importncia da cor no processo criativo segundo os criativos da agncia, numa escala de zero a dez.
Qual a Importncia da cor no processo

criativo?
Escala de classificao de cores,

sendo 0 nada importante e 10 indispensvel.
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
0
N de respostas
Embora sejam da opinio que as cores tm um significado psicolgico, os criativos no sentem

que haja cores mais ou menos adequadas para a publicidade no panorama geral. Seis dos dez
entrevistados afirmam que a escolha da cor e o facto de ela ser boa ou no para publicidade depende
do trabalho. Duarte Cardoso Lemos diz que depende do trabalho. Uma cor pode ser muito m para
um trabalho e muito boa para outro. Dependo do cliente, do briefing e do que queremos passar. No
entanto, so apontadas algumas cores, das quais se destacam como sendo as melhores para serem
utilizadas em publicidade o Azul e o Vermelho, muito pela sua vivacidade e capacidade chamativa.
2.2) A cor como identidade da marca
Todos sabemos que a Vodafone vermelha, a TMN azul, o BES verde, o BPI laranja.
uma forma de os consumidores identificarem e memorizarem a marca Miguel Santos
Como j referido, a cor apresenta uma grande importncia na publicidade. A escolha de cores
definidas para uma marca recorrente (se no j mesmo obrigatria) no mundo empresarial. Assim,
cada marca define uma imagem, e dessa imagem faz parte a cor.
No processo criativo, esta delimitao de cores pode ser um entrave criatividade (mais de
metade dos entrevistados considera que sim). No entanto, quase a totalidade dos criativos reconhece
que a definio de cores para uma marca e a sua utilizao regular e sistematizada nas
27

Relatrio de Estgio
comunicaes de uma enorme importncia, j que vai facilitar a identificao automtica da marca.
Em resposta pergunta sobre o porqu de acharem a predefinio de cores por parte das marcas
vantajosa para a imagem da marca e sucesso da campanha, os criativos utilizaram as seguintes
palavras em relao escolha e definio da cor: identificar, associa, elemento identificativo,
perceo, memorizam. Assim, podemos afirmar que a cor associada marca, funciona como um
elemento identificativo para o consumidor, facilitando a perceo e a memorizao da mensagem.
3) A cor no BPI - Anlise de Anncios
O prximo captulo contempla a anlise cromtica de uma seleo de seis anncios de algumas
campanhas do BPI entre 2010 e 2012. Foram selecionados dois anncios por ano, num total de seis
campanhas, com os objetivos de analisar o uso da cor as cores em cada um deles e tambm da
evoluo que a esta teve ao longo dos anos nas campanhas publicitrias do BPI. A seleo foi feita
com a ajuda Gestora de Conta do BPI da Agncia.
Ilustrao 3 - Campanha PPR Benefcios Ficais
2010
Ilustrao 4 - Campanha PPR Solidariedade

2010
28

Relatrio de Estgio
Ilustrao 5 - Campanha Exportaes 2011
Ilustrao 6 - Campanha Fundo de Investimento em frica

2011
Ilustrao 7 - Campanha Solues Poupana Jnior

2012
Ilustrao 8 - Campanha Solidariedade 2012
1) Campanha PPR Benefcios Fiscais 2010 (ilustrao 3) O anncio apresenta uma palete de
cores associada diretamente ao Outono, altura em que a campanha foi lanada. Foram
escolhidas cores garridas e fortes, que tornam a mancha cromtica muito vistosa ao olho
humano, mas tambm algo cansativa e saturada. No anncio saltam vista os tons castanhos
e laranja, que so a composio das cores outonais, e sendo que o laranja funciona como
presena marcante da imagem do BPI. No entanto, a cor que mais se destaca, o branco, ao
provocar um contraste algo aliviante com as restantes cores que compem a imagem deste
29

Relatrio de Estgio
anncio. Este contraste com a cor faz com que a mensagem passada textualmente passe a ser
o principal elemento do anncio, tornando-se o principal destaque da campanha, passando a
imagem para a posio de complemento visual.
2) Campanha PPR Solidariedade 2010 (ilustrao 4) Esta campanha tem como destaque dois
elementos visuais principais: a mensagem e a criana. A criana destacada atravs das cores
garridas e chamativas: o amarelo e o laranja. O amarelo uma cor tipicamente associada s
gabardines, mas tambm funciona como uma associao luz. O destaque para a criana
justifica-se j que a campanha se destina ajuda de instituies a elas direcionadas. Quanto
mensagem, mais uma vez, destacada pelo contraste entre as cores fortes da natureza
representadas na imagem e o branco dos elementos textuais da campanha, ganhando a
mensagem textual um grande destaque. Por fim, importa comentar que o laranja est fortemente
presente no s no logotipo do BPI, como no guarda-chuva que a criana segura. Para alm
disto, o tom da terra, que se aproxima mais do laranja do que do castanho, faz com que esta
seja uma cor sempre presente.
3) Campanha Exportaes 2011 (ilustrao 5) O fundo azul claro e cinzento, d um descanso
vista, logo rompido pela mistura de cores que atrai os olhos na construo de contentores que
forma o smbolo do . Embora as cores aqui utlizadas sejam muitas e criem alguma dinmica ao
smbolo, no podemos dizer que neste caso tenham ter um significado prprio. Esta mistura de
cores pode ainda fazer com que a perceo do smbolo seja mais difcil. O laranja , mais uma
vez, a cor dominante, estando presente no headline, mas tambm no logotipo e nos contentores
(muito embora as cores utilizadas nos contentores sejam os tons mais vermelho e cor de rosa, a
mancha cromtica mantm-se uniformemente laranja).
4) Campanha Fundo de Investimento frica 2011 (ilustrao 6) O grande destaque do anncio
vai, sem dvida, para o laranja. Embora o mesmo acontea nos outros anncios, esta cor
evidencia-se muito mais aqui, estando presente no balo, nos elementos textuais, no headline,
no logotipo e ainda nos elementos naturais da paisagem africana. O uso mais abusivo desta
cor pode justificar-se devido a duas razes: o nfase que se quer dar ao banco e sua imagem
visual, e para alm disto, a ligao ao continente Africano, que, devido sua paisagem
vegetativa mais seca, muito associada cor Laranja. Para alm do laranja, o cinzento a cor
que ocupa mais espao neste cartaz, fazendo com que a mensagem tenha importncia e seja
lida, mas no lhe dando demasiado nfase, e no retirando a ateno da cor-identidade do
Banco e, neste caso, do anncio.
5) Campanha Solues Poupana Jnior 2012 (ilustrao 7) Este o anncio com mais cor de
todos os analisados. Este facto justifica-se pelo facto de se tratar de uma campanha dirigida a
crianas (e aos seus pais). de conhecimento geral que as crianas se sentem atradas desde
pequenas pela utilizao de muitas cores, tendo a necessidade de explorar aquilo que as atrai.
Embora o anncio utilize muitas cores, continua a existir um destaque para algumas cores, e
com isto trazem um significado. A cor laranja continua a ser um claro destaque, remetendo-nos
30

Relatrio de Estgio
mais uma vez para o BPI; o azul-escuro e o cor-de-rosa presentes nas roupas das crianas,
tornam o anncio apelativo tanto para rapazes como para raparigas; e o verde remete-nos
imediatamente para a realidade do dinheiro. O contraste com estas cores provocado pelo
fundo azul claro, que alm de trazer alguma serenidade e alegria (representativo do bom tempo
quando utilizado para figurar o cu) faz com que o destaque seja ainda dado mensagem
passada pelo headline (a laranja).
6) Campanha Solidariedade 2012 (ilustrao 8) Este o anncio mais prximo da realidade dos
anncios atuais do BPI. Ao analisar este anncio, fao tambm um apanhado generalizado das
campanhas mais recentes do Banco (com conscincia de que h campanhas com que so
exceo). So utilizadas apenas duas cores: o laranja e o cinzento. O fundo de um cinzento
mais claro, dando destaque aos elementos textuais e grficos do anncio. O laranja sem
dvida, e mais uma vez, a cor dominante, estando presente tanto no headline como no elemento
grfico (QRCode
23
com o smbolo do BPI). Embora o cinzento aparea em grande destaque,
torna-se sempre secundrio, uma vez que o laranja a cor com mais fora e poder de atrao.
A tabela seguinte resume a quantidade de vezes que as cores so usadas nos seis anncios, bem
como as cores que cada um deles tem (tabela 6).
N de
utilizaes
x
x
x
x
x
4
Cor de
Rosa
Casca de
Ovo
Preto
Vermelho
Azul Claro
Castanho
Verde
Amarelo
Branco
Anncios
BPI em
Anlise
Azul
Escuro
Laranja
Cinzento
Tabela 7 - Resumo das Cores nos Anncios em Anlise
Em suma, podemos ver que o laranja a cor com mais utilizao nos anncios do BPI, estando
presente em todos eles, sem exceo. Isto acontece pois o laranja a cor identificativa do BPI,
estando assim sempre presente, no s no logtipo mas tambm nos elementos visuais e textuais,
acabando por ganhar sempre um lugar de destaque nas campanhas do banco. O cinzento (cor
neutra) e o verde (associada ao dinheiro e natureza) so as cores que se seguem quanto ao
nmero de utilizaes nos anncios em anlise.
23
Quick Response Code
31

Relatrio de Estgio
A cor com o passar do tempo

Ao longo dos trs anos, a utilizao de cores nos anncios do BPI tem vindo a sofrer visveis
transformaes. 2010 trouxe campanhas de cores garridas e saturadas, com imagens ricas e cheias
de vida e diversidade cromtica. Ao passarmos para o ano seguinte, 2011, podemos ver que esta
utilizao de cores foi diminuindo, sobressaindo sempre o laranja, mas com fundos mais sbrios e
claros, e elementos cromticos menos fortes, mais suaves. Chegando aos anncios de 2012, a cor
diminui consideravelmente (com exceo da campanha dirigida a crianas que usa uma diversidade
imensa de cores), isto , o BPI passa a utilizar apenas as cores base do BPI: o laranja, o azul-escuro,
o cinzento e o branco (por vezes substitudo por um tom mais creme ou casca de ovo, quando
adequado). O BPI acaba assim por adotar uma imagem diferente com o passar dos anos. A utilizao
diferenciada de cores diminui, fazendo com que os anncios se tornem mais uniformes, sempre com
um fundo bao (cinzento ou creme), headlines laranja, textos a cinzento e imagens simples e com
pouca cor (ver anexo 20).
32

Relatrio de Estgio
Concluso
Vrios so os autores que falam acerca das funes e dos significados das cores, e muitos so os
que lhes atribuem uma grande importncia nas reas do marketing e da publicidade. Muito embora
nem sempre nos apercebamos, estas fazem parte do nosso dia-a-dia e influenciam as nossas
decises de compras, os nossos apetites, as nossas vontades.
Com este trabalho, foi-me possvel compreender a estrutura de uma empresa de publicidade, as
suas funes, profisses e atividades. Num segundo ponto, consegui destacar a importncia que a
imagem pode ter para uma empresa, e como, por isto, deve ser cuidada a sua criao. No entanto, o
maior foco e as principais concluses centram-se diretamente na cor.
indiscutvel que cada cor apresenta um significado especfico, no entanto, estes mudam
consoante os contextos culturais e as pocas histricas. Embora existam algumas diferenas entre
autores e os significados que atribuem a cada cor, no geral, o seu sentido acaba por rondar sempre o
mesmo (ex. o vermelho representa sempre o amor e o sangue). Quando chegamos rea onde nos
queremos focar, o marketing e a publicidade, vemos que a influncia que a cor tem na passagem de
mensagens no-verbais de enorme importncia, sendo utilizada propositada e refletidamente na
decorao de lojas, nas imagens e logtipos de empresas e nas vrias campanhas publicitrias.
Em publicidade, podemos considerar dois dos principais intervenientes no processo criativo os
criativos das agncias publicitrias
24
e os anunciantes (neste caso especfico o banco BPI).
Respondendo pergunta de partida deste projeto, Qual a importncia do uso da cor em

publicidade para os vrios intervenientes no processo criativo?, -me agora possvel afirmar
que no igual para estes dois grandes intervenientes no processo, embora tenha um peso
reconhecido para ambos, seja a nvel de significado psicolgico, ou no seu papel na identificao
da imagem de marca. Assim, podemos afirmar que os criativos tm uma opinio que vai ao
encontro daquilo que os tericos afirmam, defendendo, com base na sua formao e experincia, que
a cor, para alm do seu contedo no-verbal, um dos principais identificadores da marca,
contribuindo em muito para a definio da imagem. Na sua opinio o facto de a cor estar predefinida
uma vantagem para a marca, podendo no entanto tornar-se algo limitador e difcil no incio do
processo criativo, pois pode ser uma condicionante criao de novas ideias. Os anunciantes tm
uma viso totalmente diferente. Embora atribuam um significado s cores e considerem a sua prvia
escolha um benefcio para a imagem da marca, pensam que esta predefinio, quando enviado o
briefing agncia, funciona como um facilitador do processo, j que, segundo os responsveis do
Gabinete de Comunicao e Marketing do BPI menos um pormenor em que os criativos tm de
pensar. Ou seja, embora atribuam um significado psicolgico cor, no compreendem a sua
importncia no processo criativo e o impacto deste significado no produto final. Pode ser este um dos
muitos motivos para algumas das frices entre agncias e anunciantes j anteriormente referidas.
Ainda assim, o consenso entre estes dois intervenientes no processo acaba por ser alcanado,
atravs de mediao, geralmente por parte dos gestores de conta.
24
Aqui includos os diretores criativos, os designers, web designers e arte-finalistas.
33

Relatrio de Estgio
O banco BPI, enquanto marca, no foge tendncia do mercado atual e define a sua imagem
contando com as cores laranja e azul-escuro. Estas, tal como todas as outras, apresentam um
significado psicolgico consensual entre tericos, criativos publicitrios e o senso comum: energia,
dinamismo, atividade (laranja) e tranquilidade, fidelidade e segurana (azul-escuro). No entanto,
o simbolismo atribudo a estas cores pelo banco pode no ser considerado o melhor, especialmente
no que toca ao laranja, j que o banco lhe atribui uma conotao ligada harmonia, em nada
semelhante s anteriormente apresentadas. J o azul, e o significado ligado experincia que lhe
dado, vai de encontro ao que os tericos definiram como sendo o seu contedo psicolgico. Estas
cores e atribuies conotativas foram escolhidas pelo banco tendo em conta os seus valores e
misso.
nos anncios do banco que o vemos associado a mais algumas cores, acrescentando s suas
campanhas publicitrias o branco e o cinzento, como forma de no desviar as atenes das duas
cores principais. Ainda assim, o laranja a cor que mais se destaca e mais est presente nos
anncios do BPI, sendo uma constante em todos os analisados neste trabalho. Com o passar dos
anos, embora o laranja, uma cor garrida e forte, se mantenha presente em todos os anncios,
funcionando como a verdadeira cor associada a esta marca, as campanhas tm vindo a perder a
sua cor, estando cada vez mais uniformes e com a utilizao de imagens cada vez mais simples,
acompanhadas por elementos textuais e cromticos sempre cinzentos, brancos e laranjas.
Para alm do seu significado psicolgico individual, a cor um importante elemento na definio
da imagem da marca de uma empresa. A sua predefinio, aliada ao significado que vai para alm
do que os olhos veem, acaba por ser uma aposta das empresas, j que o pblico identifica
imediatamente a marca que est a comunicar, associando essa cor aos valores que esta pretende
transmitir, tal como reconhecem, no s os autores, mas tambm os criativos publicitrios
entrevistados.
Uma das principais concluses a retirar deste trabalho a importncia que a cor apresenta em
todo o processo criativo ligado criao de uma campanha publicitria. Com o seu significado
psicolgico indiscutvel, a cor est presente na criao da marca, est presente na criao e
passagem do briefing s agncias, est presente na construo do prprio anncio, e est
presente na perceo no s do anncio mas tambm da marca, por parte do pblico.
Para alm disto, no posso deixar de referir a importncia que a prtica, dada pelo estgio em
curso aquando a realizao do relatrio, teve na sua resoluo. Embora a teoria, apreendida quer na
licenciatura quer nas pesquisas fora dela, tome uma parte indiscutivelmente neste estudo, a sua
concluso no teria sido possvel sem a ajuda e os conhecimentos adquiridos pelo desenvolvimento
do trabalho enquanto estagiria na agncia, o qual posso classificar como uma das experincias mais
gratificantes e enriquecedoras do meu percurso.
34

Relatrio de Estgio
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35

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36

Relatrio de Estgio
ANEXOS
Anexo 1 Entrevista aos Criativos da Agncia: Orlando Goncalves, 46 anos, Diretor de Arte. ---- 38
Anexo 2 Entrevista aos Criativos da Agncia: Fernando Manuel Batista Sousa, 40 anos, psprodutor e arte-finalista. ----------------------------------------------------------------------------------------------- 39
Anexo 3 Entrevista aos Criativos da Agncia: Ailton Gomes, 30 anos, Designer Grfico e Arte
Finalista. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 40
Anexo 4 Entrevista aos Criativos da Agncia: Miguel Reis, 40 anos, Designer. --------------------- 41
Anexo 5 Entrevista aos Criativos da Agncia: Manuel Albuquerque Pereira de Azevedo Coutinho,
26 anos, Designer de Comunicao. ------------------------------------------------------------------------------- 42
Anexo 6 Entrevista aos Criativos da Agncia: Duarte Cardoso Pinto, 30 anos, Designer Grfico43
Anexo 7 Entrevista aos Criativos da Agncia: Miguel Loureno Pires dos Santos, 31 anos,
Designer digital ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 44
Anexo 8 Entrevista aos Criativos da Agncia: Duarte Cardoso Lemos, 25 anos, Designer ------- 45
Anexo 9 Entrevista aos Criativos da Agncia: Gil Correia, 35 anos, Criativo ------------------------- 46
Anexo 10 Entrevista aos Criativos da Agncia: Helena Carvalho, 31 anos, Designer -------------- 47
Anexo 11 Entrevista ao Gabinete de Comunicao e Marketing do BPI: Miguel Santos Costa e
Rodrigo Vaz Riscado --------------------------------------------------------------------------------------------------- 48
Anexo 12 Ranking dos associados APAP 2012 -------------------------------------------------------------- 50
Anexo 13 Estrutura da MSTF Partners ------------------------------------------------------------------------- 51
Anexo 14 Efeito das cores no ambiente das lojas e nos comportamentos de compras ------------ 52
Anexo 15 Significado e utilizao de cada cor segundo Rossignol (2007) ---------------------------- 52
Anexo 16 Significado das cores nas religies, segundo Portal (2001) --------------------------------- 54
Anexo 17 Significado das cores na sociedade ocidental do sculo XX, segundo Pastoreau (1997)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 55
Anexo 18 Chapus de Pensamento de Edward Bono (Rasquilha 2009) ------------------------------ 57
Anexo 19 Logtipos De Bancos e Seguradoras que Utilizam o Azul Escuro como Cor de Marca
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 58
Anexo 20 Exemplos de Campanhas BPI 2013 --------------------------------------------------------------- 59
Anexo 21 Protocolo de Estgio ----------------------------------------------------------------------------------- 60
Anexo 22 Avaliao do Estgio pela Entidade Acolhedora ------------------------------------------------ 63
37

Relatrio de Estgio
Anexo 1 Entrevista aos Criativos da Agncia: Orlando Goncalves, 46 anos, Diretor de Arte.
1. Qual o principal elemento em que pensa quando comea a criar um novo trabalho no mbito
publicitrio?
No conceito.
2. Quanto Cor, atribui-lhe algum significado psicolgico no mbito publicitrio?
Sim.
3. (Se sim em 2) Pensa nele quando cria?
Sim penso.
4. De zero a dez, qual a sua importncia (da cor) no processo criativo (sendo 0 nada importante e dez
indispensvel)?
9
5. Em publicidade, quais considera ser as melhores cores a utilizar? Porqu?
Acho que no possvel especificar, depende de muitas variveis. No entanto o preto (ausncia de cor) e o
branco (todas as cores do espectro) so muitas vezes a base de trabalho.
6. E as piores? Porqu?
Mais uma vez, depende de muitos fatores.
7. Grande parte das marcas tem uma cor (ou conjunto de cores) que os identifica. Muitas delas utilizam
essas cores nos seus anncios e campanhas. Na sua opinio, esta predefinio de cores, vantajosa
para a imagem da marca e o sucesso da campanha?
Sim.
8. Porqu?
Porque ajudam a marcar o "territrio" da marca.
9. Sente que o facto de a(s) cor(es) j estar(em) definida(s) afetam o processo do trabalho criativo?
No.
10. Porqu?
Alguns "limites" podem ajudar e simplificar o processo criativo.
11. (Se sim em 9) Sente que a campanha perde em termos criativos com estas limitaes?
12. Em relao ao Banco BPI (se nunca trabalhou esta conta, v para a pergunta 5), o Banco tambm tem
as suas cores-base definidas: laranja (logo e anncios), azul-escuro (logo), branco (logo e anncios) e
cinza (anncios). Que significado lhe transmite cada uma destas cores?
Laranja : Vida, energia, sexo, desinibio, emoo.
Azul-Escuro : Sobriedade, bom gosto, seriedade, carcter institucional.
Cinzento : Neutralidade.
Branco: Pureza, contemporaneidade, sinceridade.
13. Pensa que se adequam aos objetivos de comunicao do banco?
Sim.
38

Relatrio de Estgio
Anexo 2 Entrevista aos Criativos da Agncia: Fernando Manuel Batista Sousa, 40 anos, psprodutor e arte-finalista.
publicitrio?
Mensagem.
Sim.
Diferenciao de marca: laranja BPI, verde BES, etc.
indispensvel)?
5
Depende da mensagem/mood. Mas as cores azul e verde transmitem mensagens positivas enquanto os
vermelhos de perigo/urgncia.
Preto. soturno, negativo. Pode ser usado para destacar algo, mas em si negativo (em termos de luz o preto
a ausncia de luz, algo que ningum quer - a no ser que tenha um enxaqueca).
Sim.
8. Porqu?
Diferencia-a da concorrncia. Ningum se dirige ao BES a pedir um produto comunicado pelo BPI.
Sim.
10. Porqu?
uma obrigao manter a diferenciao. O trabalho criativo condicionado pela cor, mas por sua vez, tambm
esse trabalho criativo, atual e anterior que levou a essa condicionante.
No. Em termos absolutos o que interessa so os resultados que vamos proporcionar ao cliente e em ltima
instncia at pudemos ter uma campanha disruptiva com nfase na cor.
as suas cores-base definidas: cor de laranja (logo e anncios), azul-escuro (logo), branco (logo e
anncios) e cinza (anncios). Que significado lhe transmite cada uma destas cores?
Laranja : Primavera, recomeo, um pouco de esperana (o verde mais forte), quente.
Azul-Escuro : Fundaes.
Cinzento : Seriedade.
Branco: Incio.
Sim.
39

Relatrio de Estgio
Anexo 3 Entrevista aos Criativos da Agncia: Ailton Gomes, 30 anos, Designer Grfico e Arte
Finalista.
publicitrio?
Tipografia.
Sim.
Sim.
indispensvel)?
9
Depende do trabalho.
Idem.
Sim.
8. Porqu?
um importante elemento identificativo de qualquer marca.
Sim.
10. Porqu?
Tem que haver liberdade para utilizar cores para alm das definidas pela prpria marca.
No.
NOTA: a entrevista termina aqui pois o entrevistado nunca trabalhou a conta do BPI.
40

Relatrio de Estgio
Anexo 4 Entrevista aos Criativos da Agncia: Miguel Reis, 40 anos, Designer.

publicitrio?
Conceito.
Sim.
Sim.
indispensvel)?
7
Azul, encarnado, amarelo. So cores prximas do espectro primrio que apelam diretamente a ateno ao
consumidor (so das cores mais comuns nos sinais de transito). O Azul, j um tradicional portugus.
Castanho, rosa, roxo. So os "parentes pobres". Acabam por ser utilizadas raramente e para aplicaes muito
especficas, por exemplo, o rosa s se costuma aplicar em situaes que comuniquem ao universo feminino.
Sim.
8. Porqu?
Ajuda a fortalecer a perceo da personalidade da marca.
Sim.
10. Porqu?
Condiciona e baliza a comunicao.
No necessariamente. As limitaes por vezes so poderosos estmulos criatividade
Laranja : Calor, dinamismo, contemporaneidade.
Azul-Escuro : Frio, Clssico, conservador.
Cinzento : Neutro, funcional, legvel.
Branco: Base, leitura, espao.
Sim.
41

Relatrio de Estgio
Anexo 5 Entrevista aos Criativos da Agncia: Manuel Albuquerque Pereira de Azevedo Coutinho,
26 anos, Designer de Comunicao.
1. 1. Qual o principal elemento em que pensa quando comea a criar um novo trabalho no mbito
publicitrio?
O ngulo e conceito criativo.
Sim.
Geralmente no determinante para o outcome, surge do desenvolvimento da ideia e enfatiza-a.
indispensvel)?
5
Cores que tenham uma reao biolgica humana associada, como o encarnado, por exemplo, que estimula
fisicamente acelerando o batimento cardaco e o azul que ,ao contrrio, acalma.
Cores neutras que no contribuam para passar qualquer tipo de mensagem complementar comunicao (bege,
cores com pouca opacidade).
No.
8. Porqu?
Acho redutor criar campanhas com imagens diretamente ligadas aos logos ou cores das marcas. A comunicao
dos servios ou produtos de uma empresa ou marca deveria poder comunicar de forma mais flexvel.
Sim.
10. Porqu?
Porque limitam o criativo a uma linguagem visual e comunicativa restrita.
Pode perder ou no. Os limites por vezes so bons para um criativo inovar, ou pode ser redutor e cansativo estar
continuamente a comunicar com as mesmas "ferramentas visuais". A transio que parece ser necessria passa
por uma nova flexibilidade na comunicao das marcas, adaptando-as a diversos contextos sem perderem a sua
identidade no processo. Na minha opinio, a comunicao no seu todo tem de ter fora suficiente para no ser
necessrio estar continuamente a fazer "branding" recorrendo ao uso dos logos e cores especficas de cada
marca na comunicao. Por outro lado penso que podero existir certas excees quando parte da mensagem
de uma marca passa por transmitir estabilidade, consistncia, seriedade etc, como acontece com o BPI.
NOTA: a entrevista termina aqui pois o entrevistado nunca trabalhou a conta do BPI.
42

Relatrio de Estgio
Anexo 6 Entrevista aos Criativos da Agncia: Duarte Cardoso Pinto, 30 anos, Designer Grfico
1. 1. Qual o principal elemento em que pensa quando comea a criar um novo trabalho no mbito
publicitrio?
O Formato, local e para quem dirigido.
Sim.
Sim.
indispensvel)?
10
Tem que ser adaptado a cada projeto. Cores mais vivas chamam mais ateno, mas no posso dizer que h
umas melhores que outras.
Mesma resposta das melhores cores.
Sim.
8. Porqu?
Quando se quer identificar rapidamente a marca logo reconhecvel pela paleta de cores.
Sim.
10. Porqu?
Tudo o que uma condio partida, limita-nos logo em qualquer coisa.
Maior parte das vezes no.
Laranja : Confiana.
Azul-Escuro : Tradio.
Cinzento : Futuro.
Branco: Transparncia.
Sim.
43

Relatrio de Estgio
Anexo 7 Entrevista aos Criativos da Agncia: Miguel Loureno Pires dos Santos, 31 anos, Designer
digital
publicitrio?
Ideia.
Sim.
Sim.
indispensvel)?
8
Cyan; Magenta; Yellow ;Black. As cores base para fazer qualquer trabalho.
No h cores piores, h cores que se adequam mais uns clientes do que outras.
Sim.
8. Porqu?
Todos sabemos que a Vodafone vermelha, TMN azul, o BES verde, o BPI Laranja. uma forma dos
consumidores a identificarem e memorizarem. As cores no precisam de ser o foco de uma pea, muitas vezes
basta um pormenor de cor para identificar o cliente.
No.
10. Porqu?
As cores tem de ser algo que deve estar presente, mas no deve influenciar/prejudicar a ideia do trabalho.
No.
Laranja : Confiana.
Azul-Escuro : Conservador.
Cinzento : Prestigio.
Branco: Transparncia.
Sim.
44

Relatrio de Estgio
Anexo 8 Entrevista aos Criativos da Agncia: Duarte Cardoso Lemos, 25 anos, Designer
publicitrio?
Ideia
Sim.
Sim.
indispensvel)?
8
Depende do trabalho, uma cor pode ser muito m para uma publicidade e muito boa para outro, depende do
cliente, briefing e do que queremos passar.
Idem.
Sim.
8. Porqu?
Sim porque ajuda logo a identificar a marca.
No.
10. Porqu?
Porque o trabalho inicialmente pensado tendo em conta as cores.
Laranja : Positivismo.
Azul-Escuro : Confiana.
Cinzento : Sobriedade.
Branco: Clean.
Sim.
45

Relatrio de Estgio
Anexo 9 Entrevista aos Criativos da Agncia: Gil Correia, 35 anos, Criativo

publicitrio?
Depende do trabalho.
Sim.
Sim.
indispensvel)?
9
Todas as cores so boas, depende do trabalho e da marca.
No existem cores ms.
Sim.
8. Porqu?
Porque ajuda a identificar mais rapidamente uma marca e a sua linguagem.
No.
10. Porqu?
Fazem parte da identidade da marca, temos de saber trabalhar mesma nas vrias fases da vida da marca e
no s na sua criao.
as suas cores-base definidas: cor de laranja (logo e anncios), azul escuro (logo), branco (logo e
Laranja : Energia, proximidade, orgnico.
Azul-Escuro : Tranquilidade.
Cinzento : Seriedade, empresarial.
Branco: 13. Pensa que se adequam aos objetivos de comunicao do banco?
Sim.
46

Relatrio de Estgio
Anexo 10 Entrevista aos Criativos da Agncia: Helena Carvalho, 31 anos, Designer

publicitrio?
Target/Pblico-alvo.
Sim.
Sim.
indispensvel)?
10
Vermelho, cor de laranja, preto, branco, azul, por exemplo. As duas primeiras porque so cores quentes e
chamativas, as outras porque so cores sbrias e neutras, de fcil leitura, que podem realar o contedo da pea
publicitria.
O amarelo, porque uma cor difcil de trabalhar e com a qual o pblico tem dificuldade em se identificar.
Sim.
8. Porqu?
Sim, porque o pblico associa automaticamente a cor marca, o que torna mais fcil a passagem de mensagem
e o facto de o cliente se interessar pelo produto.
Sim.
10. Porqu?
No incio sim, limita o processo criativo, mas aps a linha grfica estar definida tudo se torna mais fcil, porque a
cor s pode funcionar da forma definida.
No.
Laranja : Quente, chamativo.
Azul- Escuro : Frio, formal.
Cinzento : Serenidade, clareza.
Branco: Neutro, informativo.
Sim.
47

Relatrio de Estgio
Anexo 11 Entrevista ao Gabinete de Comunicao e Marketing do BPI: Miguel Santos Costa e

Rodrigo Vaz Riscado
1.
Quanto estrutura do BPI e da sua comunicao
1.1. Qual a misso e valores do BPI?

Valores eficincia, flexibilidade, transparncia, independncia, inovao, servio, experincia de equipa.
Viso A Banca deve ser simples, amigvel, relevante
Misso Antecipar e responder s necessidades do mercado com eficcia, transparncia e dedicao por forma
a criar valor para os clientes, colaboradores, acionistas e comunidade.
Promessa Criar valor com eficcia e dedicao.
1.2. Quais os seus objetivos de comunicao?
Os objetivos de comunicao do Banco vo de encontro aos seus valores e misso.
1.3. Qual o Target geral das campanhas publicitrias do Banco?
O Target geral das campanhas, embora haja campanhas com um Target mais especfico, o pblico com idades
entre os 25 e os 54 anos e de classe social A, B ou C1.
1.4. Pode dizer-se que tm provas de que as vossas campanhas tm sucesso e alcanam o pblicoalvo?
O BPI ao longo dos anos tem ganho vrios prmios pblicos que comprovam a sua eficincia.
Quanto comunicao, todos os dias so feitos testes pela Marktest, dos quais temos resultados semanais que
incidem sobre as campanhas publicitrias dos bancos e a sua memorizao. No posso dar acesso a esses
estudos, mas posso dizer que sendo dos bancos que menos investe em comunicao, estamos numa posio
muito satisfatria no que toca ao rcio de investimento/recordao. Ou seja, somos dos Bancos que com menos
oramento em comunicao mais memorizao de campanhas consegue junto ao pblico-alvo.
1.5. Sei que h muitos anos que no tm campanhas em televiso. Porqu essa opo?
Foi uma estratgia do Banco. Um dos motivos poder ter sido a questo oramental, mas foi uma questo
estratgica.
2. Sabemos que o BPI tem como cores da sua imagem o Laranja e o Azul-escuro.
2.1. Como foram escolhidas estas cores?
Estas cores foram escolhidas tendo em conta os valores do banco. O BPI quis que a sua imagem pudesse
transmitir os seus valores enquanto marca e procurou as cores que melhor o fizessem o laranja e o azulescuro.
2.2. Que significados pretendem transmitir?
Laranja HARMONIA (proximidade, relacionamento, criatividade, abertura, ateno. Simpatia, personalizao,
flexibilidade, compreenso, sensibilidade): exprime a permanente ambio de servir os Clientes e a comunidade
com os mais elevados padres de tica e qualidade. um propsito projetado para o futuro, sempre aberto,
determinado pela constante vontade de aperfeioamento que nos permitir fazer melhor. o nosso objetivo mais
exigente, em ltima anlise, o que justifica todos os outros.
Azul-escuro EXPERINCIA (informao, inovao, profissionalismo, solidez, antecipao, segurana, viso,
eficincia, conhecimento, ponderao): o reflexo da formao das equipas e do importante patrimnio
profissional acumulado ao longo da histria. Traduz-se na dimenso da sua presena comercial, na solidez dos
seus indicadores financeiros, na segurana do seu crescimento e numa comprovada capacidade de realizao e
liderana.
48

Relatrio de Estgio
2.3. Acha que transmitem a mensagem pretendida?

Sem dvida. So cores modernas e com atitude, passam com certeza a mensagem pretendida. Se no, j teriam
sido mudadas.
2.4. Para alm das principais cores do BPI, nos anncios costumam usar o branco e o cinzento. Porqu
a escolha destas cores?
Penso que as campanhas so identificadas primeira vista pela cor. Por isto mesmo, as cores que utilizamos
para alm do laranja e do azul teriam de ser mais discretas para que as principais continuem a sobressair e a
funcionar como elemento identificativo da marca.
2.5. Qual a contribuio da definio das cores base para a marca BPI?
As cores permitem uma rpida identificao da e com a marca, criando uma coerncia no que toca
comunicao. No entanto, o que se passa com a marca BPI exatamente o contrrio, no so as cores que
criam a marca, mas foi a marca e os seus valores que levaram escolha das cores.
3. Quanto ao trabalho com a agncia:
3.1. Pensa que esta predefinio das cores condiciona o trabalho dos criativos na agncia?
No. Penso que ajuda ao trabalho criativo, uma vez que menos um pormenor em que os criativos tm de
pensar. Para alm disto, uma forma de os fazer entrar no Universo do BPI.
3.2. Sente que a agncia compreende os valores da marca e procura transmiti-los nas suas criaes
para o banco?
Tem de o fazer, se no, no seria uma boa agncia e no trabalharamos com ela h tanto tempo.
3.3. Sente que existem muitos conflitos com a agncia no que toca perceo daquilo que como
anunciantes querem transmitir? Porqu?
No. O BPI e a Partners j trabalham juntos h muitos anos, e j foi criada uma relao que passou j quase ao
nvel de parceria, fazendo com que estes processos sejam mais fceis e descomplicados.
49

Relatrio de Estgio
Anexo 12 Ranking dos associados APAP 2012

Tabela 8 - Ranking dos associados APAP 2012
50

Relatrio de Estgio
Anexo 13 Estrutura da MSTF Partners

Grfico 2 - Estrutura da MSTF Partners
DEPARTAMENTO PLANEAMENTO
ESTRATGICO
- Director
- 2 Auxiliares
DEPARTAMENTO CRIATIVO
- Dupla Criativa e Supervisores : Copy +
Art Director
- 3 Duplas Criativas: Copy + Art Director
- Art Director
DEPARTAMENTO DESIGN
- Director Criativo
- 7 Designers
DEPARTAMENTO WEB DESIGN

- 2 Directores Criativos
- Web Designer
- Web Designer e Programador
DIRECO / SCIOS
- Director Financeiro
- 2 Directores Criativos
- Director de Planeamento e Estratgia
DEPARTAMENTO CONTACTO
- 4 Responsveis de Contas
- 4 Executivos de Contas
ESTDIO (Arte Final e Ps-Produo)

- Director
- Arte Finalista e Ps-Produtor
- Arte Finalista
DEPARTAMENTO DE PRODUO
(FOTOGRAFIA, TV E RDIO)
- 2 Produtores
DEPARTAMENTO FINANCEIRO E
ADMINISTRATIVO
- Recepcionista
- Financeira Responsvel
- Controller
51

Relatrio de Estgio
Anexo 14 Efeito das cores no ambiente das lojas e nos comportamentos de compras
Ilustrao 9 - An Integrative Framework of Store Environmental Effects,
Fonte: Association for Consumer Research
Anexo 15 Significado e utilizao de cada cor segundo Rossignol (2007)

Vermelho: est associado ao fogo, ao sangue, ao calor ao, energia, vitalidade,
clera. Est ainda associado vida, ao desejo, ao amor profundo, paixo sexual,
sensualidade (Rossignol 2007:15,16).
Esta convm a:
o Pessoas friorentas, porque o vermelho aquece fisicamente;
o Pessoas que sofrem de reumatismo;
o Pessoas deprimidas e depressivas;
o Adolescentes;
o Desportistas e a competidores (fsicos e mentais);
o Pessoas calorosas, audaciosas, determinadas, provocantes.
Esta cor no convm a:
o Pessoas que sofrem de hipertenso;
o Pessoas irritveis, naturalmente agressivas ou colricas;
o Crianas pequenas (sobretudo s hiperativas, por ser estimulante);
o Pessoas que sofrem de febres altas.
52

Relatrio de Estgio
Laranja: est associada ao fim do dia, ao crepsculo, ao Outono, ao fogo, paixo

dominada, energia, alegria de viver, vitalidade, ao dinamismo, atividade,
determinao e motivao, concentrao e realizao pessoal (idem:17, 19).
Esta convm a:
o Amadores de Boa Mesa;
o Apreciadores de conforto numa cozinha;
o Pessoas ativas, dinmicas, empreendedoras;
o Pessoas deprimidas e depressivas.
o Crianas hiperativas;
o Pessoas agitadas ou naturalmente impacientes;
o Pessoas que passam por frustraes.
Amarelo: est associado ao Sol, a ouro, harmonia, a paz, ao bom entendimento,
simpatia, sade, inteligncia, ao pensamento, inspirao, imaginao, intuio e
reflexo (idem: 19, 21).
Esta convm a:
o Pessoas calorosas, acolhedoras;
o Pessoas depressivas, deprimidas, abatidas;
o Estudantes;
o Intelectuais;
o Idosos (porque aquece e protege do sentimento de solido e desnimo);
o Crianas, (porque proporciona equilbrio e calma no sono).
Verde: a cor da Primavera e do Vero, da renovao, da natureza, da esperana, da
bondade, da caridade, do equilbrio, da harmonia, dos inventores, dos cientistas, da cura, da
sade (idem:22, 23).
Esta convm a:
o Pessoas com insnias;
o Pessoas doentes;
o Pessoas perfeccionistas;
o Criativos, inventores, cientistas.
o Crianas pequenas que estejam doentes.
Azul: est ligado ao cu, gua, serenidade, paz de esprito, sabedoria, piedade, ao
fervor religioso, inspirao celestial. Simboliza o infinito, a espiritualidade, o instinto, o
mistrio, a retido, a sinceridade e a fidelidade (Idem: 24, 25).
Esta convm a:
o Artistas;
o Pessoas nervosas.
53

Relatrio de Estgio

o Pessoas friorentas;
o Crianas;
o Pessoas depressivas.
Violeta: a cor da intuio, da paixo, da sabedoria, da espiritualidade, da transformao, da
generosidade, do altrusmo, da realizao da busca espiritual (idem:27-29).
Esta convm a:
o Pessoas que trabalham em si prprias para atingirem a evoluo, realizao,
transformao;
o Pessoas que desejam atingir a sabedoria espiritual;
o Pessoas nervosas e que sofrem de angstia.
o Pessoas dadas introspeo;
o Pessoas ativas e dinmicas.
Anexo 16 Significado das cores nas religies, segundo Portal (2001)
O Branco smbolo da divindade, do sacerdcio e da sabedoria divina. Quando est
associado a uma jovem representa a virgindade e quando associado a um acusado a
inocncia. Era a cor utilizada nas festas romanas. um sinal caracterstico da pureza e
representa a esperana de vida depois da morte. Opem-se ao negro e representa tudo o que
oposto ao s trevas, dor e angstia (Portal 2001:21).
O Negro sendo a negao da luz, os significados a eles atribudos tendem a ser negativos,
pois representa a ausncia do divino. Simboliza o mal, a falsidade, as trevas, a aflio, a morte
e por consequncia o luto. Pode ainda ter o significado de prudncia, sabedoria e constncia
durante a tristeza e adversidade. Nas vrias religies associa-se sempre ao pecado e ao
inferno (idem:77).
O Amarelo representa o Sol, e tudo a que ele se associa: a luz, o ouro, o calor, o brilho.
smbolo de nimo, de sabedoria, de inteligncia e do amor divino. As religies antigas
acreditavam que vinha da cor vermelha misturada com a cor branca, representando por isto
uma juno entre o divino e o amor. -lhe atribudo um significado de riqueza, j que a cor do
ouro e do mel (idem:33).
O Vermelho esta uma cor associada tanto para o bem, como para o mal. Representa o
amor, a paixo, a nobreza, a valentia. smbolo do fogo e do sangue, e por isto mesmo
tambm associado guerra, crueldade e clera. No Cristianismo imagem da santificao,
e do sacrifcio. Nas vrias religies simboliza os deveres religiosos, e o amor do homem pelo
seu criador (idem:47).
54

Relatrio de Estgio
O Azul esta cor representa a verdade, a castidade, a lealdade, a fidelidade e a boa

reputao. No Egito era representativa de imortalidade, enquanto nos chineses est associada
morte, simbolizando as almas depois da morte (idem:67).
O Verde significado de regenerao, de boa doutrina religiosa, de nascimento, de esperana,
de vitria, de alegria e juventude. a cor da vegetao e simboliza a criao e regenerao,
bem como a unio do amor e da verdade. No entanto algumas culturas tambm atribuam a
esta cor o engano (ligado serpente de Genesis) e o desespero (idem:83).
Anexo 17 Significado das cores na sociedade ocidental do sculo XX, segundo Pastoreau (1997)
Amarelo (Pastoreau 1997:19,20)
Cor da luz e do calor
Cor da prosperidade e da riqueza
Cor da alegria, da energia
Cor da doena e da loucura
Cor da mentira e da traio
Cor do declnio, da melancolia, do Outono.
Azul (idem: 23,24)
Cor preferida de mais de metade da populao ocidental (segundo estudos feitos)
Cor do Infinito, do longnquo, do sonho
Cor da fidelidade, do amor, da f, da paz
Cor do frio, da frescura, da gua
Cor real e aristocrtica
Um subpreto
Branco (idem: 42,43)
Cor da pureza, da castidade, da virgindade, da inocncia
Cor da higiene, da limpeza, do frio, do que estril
Cor da simplicidade, da discrio, da paz
Cor da sabedoria e da velhice
Cor da aristocracia e da monarquia
Ausncia de cor
Cor do divino
Cor-de-Laranja (idem: 67)
Cor da sade e do dinamismo
Cor menos amada na sociedade ocidental
Cor apreciada nos elementos naturais, e odiada quando reproduzida pelo ser humano
Preto (idem: 141,142)
55

Relatrio de Estgio
Cor da morte, do luto, das trevas, da infelicidade

Cor da falta, do pecado da desonestidade, do dio, da punio
Cor da tristeza, da solido, da melancolia
Cor da austeridade da renncia, da religio
Cor da elegncia, da modernidade
Cor da autoridade
Verde (idem: 158-160)
Cor do destino, da dita e da desdita, da fortuna, do dinheiro, do acaso, da esperana
Cor da natureza, da ecologia, da higiene, da sade, da frescura
Cor da juventude, da seiva que sobe, da libertinagem
Cor de permisso, de liberdade
Cor do diabo, do que estranho
Cor do que cido, cor do veneno
Vermelho (idem: 161-163)
A cor por excelncia, a mais bela das cores (em muitas tradies esta era a nica cor que
existia; em algumas lnguas vermelho sinnimo de bonito ou de colorido)
Cor do signo, do sinal, da marca (Ex: correes a vermelho, preos de saldo escritos a
vermelho)
Cor do perigo e da proibio
Cor do amor, da paixo, do erotismo, da sensualidade
Cor do dinamismo e da criatividade (atrai, parece estar prxima)
Cor da alegria, da infncia
Cor do luxo, da festa
Cor do sangue, do fogo
Cor da matria, do materialismo
56

Relatrio de Estgio
Anexo 18 Chapus de Pensamento de Edward Bono (Rasquilha 2009)

Tabela 9- Chapus de Pensamento de Edward Bono
Chapu Branco
O branco neutro e objetivo

Est relacionado com factos e
valores objetivos
No interessa a interpretao, s
os factos
Quais so os factos?
Chapu Amarelo
O amarelo alegre e positivo
otimista e baseia-se na
esperana e nos pensamentos
positivos
Focus no benefcio
Pensamento construtivo que faz
as coisas acontecerem
Chapu Vermelho
O vermelho sugere clera,
agressividade, emoes
Este chapu proporciona uma
viso emocional
Ser que as emoes estragam
o pensamento ou sero parte
dele?
At que ponto as emoes
surgem?
Podem as pessoas emotivas ser
boas pensadoras?
Chapu Verde
Indica criatividade, novas ideias,

novos conceitos e novas
percees
Muitas alternativas
Mudana
Novas abordagens para os
problemas
Chapu Preto
O preto sombrio, pessimista

Cobre os aspetos negativos
(porque que no pode ser
feito?)
lgico negativo
Julgamento crtico
Viso pessimista
Chapu Azul
Controlo e a organizao do
processo de pensamento,
condicionando a utilizao de
outros chapus
Pensamento do pensamento
Instrues para o pensamento
Organizao do pensamento
Controlo dos outros chapus
57

Relatrio de Estgio
Anexo 19 Logtipos De Bancos e Seguradoras que Utilizam o Azul-escuro como Cor de Marca
Ilustrao 10 - Logtipo Caixa Geral de Depsitos
Ilustrao 11 - Logtipo Banco do Brasil
Ilustrao 12 - Logtipo Barclays
Ilustrao 13 - Logtipo Deusche Bank
Ilustrao 14 - Logtipo Zurich
Ilustrao 15 - Logtipo Allianz
Ilustrao 16 - Logtipo Liberty Seguros
Ilustrao 17 - Logtipo Azul Seguros
58

Relatrio de Estgio
Anexo 20 Exemplos de Campanhas BPI 2013

Ilustrao 18 - Campanha Conta Ordenado BPI 2013
Ilustrao 19 - Campanha BPI Sniores 2013
Ilustrao 20 - Campanha BPI Capacitar 2013
59

A Cor Na Publicidade Isabel Palma

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Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas da Universidade Tcnica de Lisboa

Licenciatura em Cincias da Comunicao, 3 Ano (2012/2013)

Isabel de Melo Palma

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Ao Pai, Me e aos Manos pelos jantares

Ao Carlos pela Revista.

Partners pela oportunidade.

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Segundo o Toms, o amarelo sabe

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crescer exponencialmente, ocupando atualmente o 4 lugar no Ranking da APAP referente ao

EBITDA (Anexo 12).

Associao Portuguesa das Empresas de Publicidade, Comunicao e Marketing.

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Receber, interpretar e transmitir equipa interna os briefings e objetivos dos clientes;

Efetuar pontos de situao regulares sobre os trabalhos acompanhados equipa de contacto e

Executar e controlar o fluxo de oramentos;

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fazer, os timings e o budget (ou oramento) disponveis;

Prazos de entrega de propostas e campanhas.

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III - Contextualizao Terica

Venda de uma instituio ou ideia (Mestre et al. 2009:242).

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Tabela 1 - Estrutura de uma Agncia de Publicidade

Os departamentos das Agncias de Publicidade tm, geralmente, as seguintes funes (segundo

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Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas da Universidade Tcnica de Lisboa

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1) Contexto do produto e do mercado: anlise do mercado, descrio do produto, histrico da

influenciadores, descrio da concorrncia.

Um anncio no uma pea de arte abstrata, no um exerccio de estilo. Um anncio apenas

avaliao. Centrando-se na mensagem enquanto principal elemento do modelo de comunicao , d

Emissor Mensagem Recetor.

Isabel de Melo Palma | 211457

Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas da Universidade Tcnica de Lisboa

2.1) Simbologia e Influncia

tempo, nem culturalmente .

Ver significados e recomendaes de utilizao de cada cor no Anexo 15.

Isabel de Melo Palma | 211457

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Luxo, distino, rigor, dimenso artstica

Morte, desespero, desconhecido

Inocncia, pureza, virgindade, perfeio,

Vazio, silncio, inatingvel

(2001) estudou os efeitos do ambiente da loja no comportamento de compras

preocupando-se em compreender quais os aspetos fsicos e ambientais da loja que influenciam o