1212 CRM - Online - Marketing (NadineBiegajlo - GabriellaMendimi) PDF

Universit de Fribourg
Sminaire de CRM - semestre de printemps 2008
Rapport de Sminaire
Cours: Customer Relationship Management

Sujet trait: CRM in online marketing
Etudiantes (no dtudiants):

Biegajlo Nadine (03-404-894) &
Mendimi Gabriella (04-279-550)
Professeur : Dr. Andreas Meier

Assistant: Darius Zumstein
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Abstract
Le sujet de notre sminaire concerne le CRM dans le marketing sur internet (CRM in online
marketing), appel aussi e-CRM. Au fil des annes et avec lapparition de lre oriente
client , cet outil de marketing est devenu indispensable toute entreprise soucieuse de se
rapprocher de ses clients (qui est devenu notre poque lavoir le plus prcieux mais aussi le
moins stable dune entreprise) pour mieux les satisfaire. Le CRM (Customer Relationship
Management) est une dmarche organisationnelle qui vise mieux connatre et mieux satisfaire les clients identifis par leur potentiel dactivit et de rentabilit, travers une pluralit
de canaux de contact dans le cadre dune relation durable, afin daccrotre le chiffre daffaires
et la rentabilit de lentreprise [Lendrevie, Lvy, Lindon 2003].
Dans le cadre du e-CRM lentreprise se concentre principalement sur les technologies de
lInternet dans sa gestion de la relation avec ses clients.
Les objectifs principaux du CRM (et e-CRM) sont dacqurir de nouveaux clients, de les
connatre et de le fidliser. Pratiquer le e-CRM apporte de nombreux avantages non ngligeables du point de vue du marketing, mais aussi pour lentreprise dans sa globalit. Les principaux outils de marketing utiliss par les entreprises pour grer leur relation client sont principalement leur site Web, le email marketing et le contact direct en ligne (presence marketing).
Plusieurs tapes sont ncessaires limplmentation du e-CRM. Ainsi, aprs avoir donn les
lments thoriques ncessaires la bonne comprhension du sujet, nous avons dcid
dillustrer ces concepts laide de lexemple de Nespresso, une entreprise qui pratique de
manire exemplaire le-CRM puisquelle a t dsigne en fvrier 2008 lentreprise pratiquant
la meilleure gestion de la relation client en ligne. En utilisant les tapes dimplmentation du
e-CRM cites plus haut comme ligne directrice, nous analysons concrtement le-CRM de
Nespresso en incluant, travers ces tapes, les divers outils e-CRM que cette entreprise utilise
afin de pouvoir construire et maintenir une relation avec ses clients. Nous terminons par une
brve conclusion sur le sujet, en relevant limportance de le-CRM pour une entreprise oprant dans un monde de plus en plus concurrentiel et en soulignant la ncessit dune intgration multicanale pour une gestion efficace de la relation client.
Mots-cl : CRM, e-CRM, Internet, Marketing, Nespresso
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TABLE DES MATIERES
Abstract_________________________________________________________ - 2 -
Introduction _____________________________________________________ - 4 -
Le CRM et le marketing sur internet _________________________________ - 4 -
Evolution du marketing et importance de linternet pour le marketing dune
entreprise ___________________________________________________________ - 4 -
Dfinition et objectifs du CRM et de le-CRM_______________________________ - 6 -
Dfinition_________________________________________________________________________ - 6 -
Objectifs _________________________________________________________________________ - 6 -
Les bnfices de l e-CRM pour le marketing ______________________________ - 8 -
Les principaux outils de-marketing utiliss par les entreprises pour grer leur
relation client ____________________________________________________ - 9 -
Le site Web de lentreprise _____________________________________________ - 9 -
Lemail marketing ____________________________________________________ - 10 -
Gestion dune campagne demail marketing _____________________________________________ - 10 -
Email marketing, Permission marketing et respect de la vie prive ___________________________ - 11 -
Le presence marketing ou contact direct en ligne _________________________ - 12 -
Implmentation de le-CRM ________________________________________ - 13 -

tude de cas: le-CRM de Nespresso ________________________________ - 14 -
Prsentation de la socit Nespresso ___________________________________ - 14 -
Histoire _________________________________________________________________________ - 14 -
Offre de Nespresso ________________________________________________________________ - 15 -
Positionnement de Nespresso et profil clientle __________________________________________ - 15 -
Le e-CRM de Nespresso ______________________________________________ - 15 -
Attirer les internautes vers le site de lentreprise en guise de premier contact ___________________ - 16 -
Inciter le client dcouvrir le site et passer commande ___________________________________ - 17 -
Collecter des informations sur le client _________________________________________________ - 19 -
Etablir le profil du client et lui proposer des offres adaptes_________________________________ - 20 -
Maintenir la relation avec le client et le fidliser __________________________________________ - 22 -
Conclusion _____________________________________________________ - 24 -
Bibliographie : __________________________________________________ - 25 -
Livres : _____________________________________________________________ - 25 -
Sites internet : ______________________________________________________ - 25 -
Annexes _______________________________________________________ - 27 -
Annexe A : Le rfrencement de Nespresso sur internet ___________________ - 27 -
Annexe B : La home page Nespresso ___________________________________ - 28 -
Annexe C : Les recettes proposes _____________________________________ - 28 -
Annexe D : Les machines Nespresso____________________________________ - 30 -
Annexe E : Le Club Nespresso _________________________________________ - 30 -
Annexe F : Exemple de rapport de campagne emailing _____________________ - 32 -
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Introduction
Le sujet de notre sminaire concerne le CRM dans le marketing sur internet (CRM in online
marketing), appel aussi e-CRM. Internet est devenu notre poque un outil incontournable
prendre en compte dans la stratgie dune entreprise et notamment dans sa stratgie de communication avec ses clients. En effet, avec plus de 1.1 milliard dinternautes comptabiliss en
2006, le fait pour une entreprise de disposer dun site internet propre lui permet de sadresser
directement un nombre norme de personnes travers le monde. Il existe actuellement environ 100 millions de sites internet dans le monde. Dans un contexte aussi concurrentiel, comment une entreprise peut-elle parvenir attirer le maximum dinternautes vers son site internet
et les garder ? Pourquoi et comment cet outil de marketing est devenu indispensable toute
entreprise qui dsire se rapprocher de sa clientle pour mieux la satisfaire ? Quapporte cet
outil comme valeur ajoute dans la gestion de la relation client ?
Dans une premire partie, nous allons tout dabord tudier les concepts importants, les divers
avantages que procure le-CRM, ainsi que les outils et les tapes ncessaires son laboration
et son maintien. Dans une deuxime partie, nous allons illustrer la thorie ainsi prsente
laide du cas de Nespresso, une entreprise qui pratique de manire exemplaire le-CRM puisquelle a t dsigne en fvrier 2008 lentreprise pratiquant la meilleure gestion de la relation
client en ligne. Nous allons ainsi dcouvrir comment Nespresso a russi simposer sur internet grce un e-CRM parfaitement matris.
Le CRM et le marketing sur internet

Evolution du marketing et importance de linternet pour le marketing dune entreprise
Nous avons assist, ces dernires dcennies, une volution nette du marketing comme lment indispensable toute entreprise. Les entreprises sont passes globalement par trois
orientations majeures [Laurence Mollard, 2001].
Durant les annes 50 et 60 de laprs-guerre, les entreprises firent face une demande
norme pour des produits de ncessit essentiellement, ce qui conduisit une production de masse standardise. Les entreprises taient donc orientes produit.
Puis, au fur et mesure des annes, les consommateurs devinrent plus exigeants et
lorientation qualit fit son apparition.
Puis, avec laugmentation de la concurrence, les annes 90 furent caractrises par une
socit dabondance o il devint de plus en plus dur dacqurir et de fidliser les
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consommateurs. Lre de lorientation client vit le jour petit petit. Il ne sagissait

plus de pouvoir produire, mais de pouvoir vendre les produits aux clients. Face au
choix, les entreprises furent contraintes dinnover en permanence et de satisfaire aux
moindres dsirs des clients afin de pouvoir les garder le plus longtemps possible. La
gestion de la relation client prit son importance. Lapparition dInternet cette mme
priode vint renforcer le bouleversement des modes de penses traditionnels et offrir
de nouvelles opportunits notamment pour le marketing dune entreprise. Les gens
commencrent percevoir Internet comme un outil de communication direct rvolutionnaire qui allait permettre, dans les annes 2000 de crer un vritable marketing
one-to-one dans la gestion de la relation client.
Grce ses spcificits, Internet a non seulement rvolutionn le mode de comportement des
consommateurs mais a aussi permis de repenser le marketing dune entreprise. En effet, ce
mdia sert plusieurs applications pour le marketing dune entreprise. Il peut tre considr
la fois comme un support publicitaire, un outil de marketing direct, une plateforme commerciale pour la vente, un moyen didentifier des contacts qualifis, un canal de distribution, un
vecteur de support au client et enfin un support non ngligeable de la relation client. Cest
cette dernire application que nous allons dvelopper dans le cadre de notre sminaire.
Grce une tude faite par Mc Kinsey en juillet 2007, nous avons pu constater que Internet
est un outil privilgi par les entreprises pour grer leur relation client.
Figure 1 : degr dutilisation du Web en fonction des activits de marketing.

Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/chiffre/080219-utilisation-du-marketing-onlinepar-entreprises/1.shtml
Pour une entreprise, le fait de disposer dun site internet sur lequel les utilisateurs (futurs
clients ou clients existants) peuvent interagir avec diffrents services de lentreprise est donc
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devenu quelque chose de primordial pour le marketing et la relation avec les clients. Ce support de relation client via le canal internet sappelle dans le jargon marketing, le-CRM (ou le
CRM in online marketing).
Dfinition et objectifs du CRM et de le-CRM

Dfinition
Le CRM (Customer Relationship Management) est une dmarche organisationnelle qui vise
mieux connatre et mieux satisfaire les clients identifis par leur potentiel dactivit et de
rentabilit, travers une pluralit de canaux de contact (vendeurs, courrier postal, tlphone,
fax, site web, e-mailing, chat, blog, SMS, MMS, WAP push), dans le cadre dune relation
durable, afin daccrotre le chiffre daffaires et la rentabilit de lentreprise [Lendrevie, Lvy, Lindon, 2003, page 937].
Dans le cadre de le-CRM, lentreprise se concentre exclusivement sur les technologies de
lInternet dans sa gestion de la relation avec ses clients.
Objectifs
Le CRM (et le-CRM plus particulirement) est une stratgie qui sert de moyen pour se rapprocher des clients afin de les satisfaire au mieux et ainsi gagner en croissance et en profitabilit. Il aborde le marketing non pas par la logique du produit mais par celle du client : O
trouver le client ? Comment le conqurir ? Comment le connatre ? Comment le retenir ?
Acqurir de nouveaux clients
Le pralable pour recruter de nouveaux clients est dobtenir les adresses des futurs prospects
(clients potentiels). Il est possible dacheter des listes dadresses auprs dentreprises spcialises. La collecte peut galement se faire par les canaux CRM offline (coupon-rponse papier,) ou online (via des formulaires de contact, jeux concours, inscription la newsletter,
transactions lectroniques, demandes de tlchargement, co-abonnement, ).
Ensuite il sagit dattirer les prospects en leur proposant une offre attractive: par exemple
abonnement un service, adhsion un club ou souscription une opration. Le nombre de
prospects qui ont t transforms en clients par rapport aux messages mis (taux de transformation) permet de
connatre le rendement dune opration de marketing et le cot
dacquisition dun client. Pour une entreprise, acqurir de nouveaux clients demande beau-
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coup dinvestissements pour des rsultats parfois mdiocres. Les spcialistes estiment quil
est nettement plus facile de fidliser les clients existants.
Connatre le client
Pour mieux connatre ses clients, une entreprise doit rassembler les informations reues (les
coordonnes du client, ses prfrences en terme de produit et de service, lhistorique de ses
achats, messages changs, envois et rceptions, ) lui permettant de dcrire et de caractriser sa clientle.
Ces donnes, qui peuvent tre massives, sont stockes dans des entrepts de donnes (Data
Warehouse) orients clients. Celles-ci sont ensuite analyses. La technique danalyse la plus
utilise est le datamining. Le site www.ultra-fluide.com dfini le datamining comme : Un
ensemble de techniques et de mthodes du domaine des statistiques, des mathmatiques et de
l'informatique permettant l'extraction, partir d'un important volume de donnes brutes, de
connaissances originales auparavant inconnues. Il s'agit de "fouilles" visant dcouvrir "de
l'information cache" que les donnes renferment et que l'on dcouvre la recherche d'associations, de tendances, de relations ou de rgularits .
Dans le domaine de le-CRM et du Web, le datamining est souvent utilis pour classer les
internautes en segments dutilisateurs, dfinir les profils de navigation et tablir des liens
entre les produits.
Ainsi le datamining permet le profilage des clients en catgories afin de leur faire des offres
qui leur sont adaptes. Plus une offre est adapte au client auquel elle sadresse, plus il y a de
chances que ce client soit intress lacheter.
Fidliser les clients existants.
Lacquisition dun client par les diffrentes oprations de marketing reprsente un cot lev
pour lentreprise. Il faut donc que le client acquis soit rentable. Pour cela, le cycle de vie dun
client doit tre prolong au maximum. Or puisque linternet est devenu trs concurrentiel
(pratiquement chaque entreprise possde au moins un site internet) et que les clients sont volatiles, rien nempche les clients mme trs satisfaits dacheter chez des concurrents. Un
client nest donc jamais dfinitivement acquis. Il faut alors lamener acheter rgulirement
et mme augmenter son panier dachat. Le client recrut ne doit absolument pas devenir un
client inactif (qui na achet quune seule fois), sinon lentreprise y perd. Celle-ci doit donc
tout mettre en uvre pour garder lattention (fidliser) de ses clients et les amener consommer ses produits et services rgulirement par des offres adaptes.
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Il faut prciser que tous ces objectifs ne sont pas des actions ponctuelles mais, au contraire,
continues dans le temps.
Les bnfices de l e-CRM pour le marketing

Les bnfices de le-CRM sont multiples:
Le site Web permet de collecter des donnes sur les clients.
Permet, grce aux outils de datamining, de rapidement analyser les informations,

dobtenir des profils clients et de comprendre leurs habitudes et prfrences, donc
lentreprise bnficie globalement dune meilleure comprhension de chaque client
Permet une gestion de la relation client 24h/24 indpendamment du lieu o se situent

les acteurs concerns et sans cots financiers supplmentaires.
Permet dautomatiser une grande partie de la relation avec le client. Par exemple, le
lancement dune campagne demail marketing massive se fait de manire automatique
et instantane par des logiciels.
Permet de rduire les cots de manire drastique. En effet, en reprenant lexemple de

la campagne demailing ci-dessus, on voit par exemple que les frais dimprimerie,
daffranchissement et de tlphonie sont supprims.
Permet de proposer une offre plus cible, car le-CRM facilite la personnalisation de
loffre aussi bien en terme de produit que de service.
Augmente la satisfaction des clients, leur loyaut et leur fidlit envers lentreprise
A un effet positif sur la rputation et la profitabilit de lentreprise.
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Les principaux outils de-marketing utiliss par les entreprises pour grer leur relation client
Figure 2 : Outils de-marketing utiliss par les entreprises pour grer leur relation client
Source : http://graph.benchmark.fr/journaldunet/journaldunet/1/5/7/2/0/0/2751_80110.png
Le diagramme ci-dessus montre les outils de-CRM les plus utiliss par les entreprises pour
grer leur relation client en ligne. On peut grouper ces outils en 3 catgories :
Le site Web de lentreprise

Daprs le diagramme, le site Web de lentreprise est loutil le plus utilis pour grer la relation client. 86% des socits considrent le site Web comme outil de leur e-CRM. De quoi
faut-il tenir compte lorsque lentreprise utilise son site Web comme outil de e-CRM ?
Il faut que lentreprise bnficie dune excellente visibilit sur le Web grce aux moteurs
de recherche et un bon rfrencement naturel (gratuit) ou un rfrencement par achat de
mots cls (Search Engine Marketing).
Les services marketing doivent mettre galement jour trs rgulirement les informations qui sont publies sur le site Web pour faire connaitre les produits, les services de
lentreprise ainsi que les offres du moment. Actuellement, de plus en plus de sites Web
dentreprises disposent dun espace boutique en ligne.
La personnalisation du site Web est trs utile et permet de fournir un contenu de site adapt chaque utilisateur afin de garder et de fidliser le client sur le site. Il existe plusieurs
types de personnalisation :
1. Lutilisateur peut modifier linterface du site Web selon ses prfrences.
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2. Lutilisateur est identifi son arrive sur le site et peut consulter ses prcdentes navigations sur le site (dernires commandes,).
3. Le cross-selling (dans les sites Web marchands, lorsque vous choisissez un article, vous
avez au bas de la page la liste des articles que les internautes, qui ont achet larticle que
vous venez de consulter, ont galement achet. Ce sont en gnral des articles complmentaires celui qui vous intresse.)
Les outils de Web analytics permettent de suivre le parcours du client sur le site et donnent au service marketing des informations sur la frquentation du site Web, les pages ou
les produits les plus vus, ceux qui le sont moins, etc.
Lemail marketing
Lemailing est le 2me dispositif le plus utilis par les services marketing pour grer la relation
client et est utilis par 73% des services marketing. Cest un outil de marketing direct, automatis, trs conomique, diffusion instantane et dont on peut mesurer facilement et rapidement le ROI (return on investment). Il est utilis aussi bien pour conqurir que pour fidliser les clients. Lemail marketing utilise 2 canaux qui sont :
Lemailing ou les envois en masse sur un fichier d'adresses e-mail. Cette mthode peut
tre utilise aussi bien pour la conqute que pour la fidlisation des clients.
Les newsletters diffuses rgulirement aux abonns. Les newsletters sont, de par leur
nature, un outil de fidlisation.
Gestion dune campagne demail marketing

En gnral, ce type de campagne se fait laide dun logiciel demail marketing.
Figure 3 : Les principales tapes dune campagne demail marketing.

Source : http://www.webonet.ch/publicite/email-marketing.html
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Il y a 6 tapes principales dans une campagne demail marketing :

Phases 1 et 2 : Acqurir et Opt-in
Il sagit ici dacqurir une liste dadresses de prospects qui appartiennent au segment vis
dans cette campagne demail. Cette opration est souvent appele marketing one-to-few .
Les critres de segmentation peuvent tre lge, le sexe, la catgorie socio-professionnelle, le
panier moyen, etc. Exemple de segment : Les femmes au foyer de moins de 50 ans . Il faut
utiliser de prfrence les adresses de clients ou prospects ayant accept de recevoir de la publicit par email (opt-in).
Phases 3 et 4 : Crer et Cibler
Le message est cr et les lments interactifs (liens,) qui vont permettre le suivi de la campagne sont mis en place dans le message. Les emails sont individualiss en fonction de la personne cible et de ses prfrences (ex : appeler la personne par son nom ou son prnom dans le
message).
Phases 5 et 6 : Envoyer et suivre
Les emails sont envoys de manire groupe et automatique. Ensuite vient la phase de suivi
encore appele email tracking . Le tracking permet le suivi des taux de rception (nombre
de rejets / nombre denvois), taux d'ouverture, taux de clic, taux de visite, ou d'actions postclic : inscription, dsinscription, tlchargement, formulaires remplis, etc., ceci dans le but de
mesurer lefficacit de la campagne demailing. Les chiffres indiquent que le taux de transformation (nombre clients ou prospects ayant ralis un achat suite la rception de lemail
par rapport au nombre total demail envoys) dune campagne demailing efficace se situe
entre 2.1% et 10%. En annexe F, vous pouvez consulter un rapport de tracking dune campagne demailing.
Email marketing, Permission marketing et respect de la vie prive

Lemailing pose un problme dontologique par rapport au respect de la vie prive. Comme
dit prcdemment, il vaut mieux faire une campagne demailing avec l'accord pralable des
destinataires (Permission marketing). Il y a plusieurs niveaux de permission des destinataires :
Les spams ou envois sans accord pralable du destinataire. Face aux spams, les fournisseurs dadresses email ont dvelopp des filtres anti-spams pour bloquer les emails entrants considrs comme spam (en fonction des critres paramtrs par chaque fournisseur).
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Lopt-out ou lutilisation dune adresse lectronique sans le consentement pralable du

destinataire. Mais, contrairement aux spams, ce dernier a la possibilit de se dsinscrire
pour ne plus recevoir demail.
Lopt-in et double opt-in. Lopt-in est le consentement de la part de linternaute, pour

recevoir des offres par email. Enfin, le double opt-in implique que lutilisateur a envoy
un message de confirmation de consentement pralable.
Lemail se rvle tre un outil demail marketing double tranchant. Bien utilis, il est susceptible de gnrer un ROI intressant. Mal utilis, il peut crer une contre-publicit pour
plusieurs raisons :
Lenvoi trop frquent demails peut entraner la lassitude et la demande de dsabonnement

des clients. Les spcialistes pensent quil ne faut pas envoyer plus de 4 emails par mois au
client ou prospect.
Si beaucoup de destinataires lasss classent les emails de lentreprise dans les courriers
indsirables, les adresses emails issues du domaine de lentreprise peuvent tre considrs
comme des spams par les fournisseurs dadresses email (Yahoo, Hotmail, ), et donc les
blacklister , ce qui aura pour consquence de rendre la campagne demailing inefficace.
Le presence marketing ou contact direct en ligne

Internet a beau tre puissant, il lui manque laspect humain que certains clients prfrent.
Cest de ce besoin qua donc merg la notion de presence marketing qui permet de grer
la communication avec le client de faon synchrone un peu comme le tlphone mais sur internet. Les 2 interlocuteurs (lagent et le client) sont prsents au moment de la conversation.
Ces outils sappuient sur 3 modes de communication :
1.
laudio : la tlphonie sur IP ;
2. le visuel : la visioconfrence. (Exemple sur le site dune banque en ligne :

(http://www.monabanq.com/videos/voir-un-visiorendezvous.asp), o les clients peuvent discuter avec leur conseiller financier par visioconfrence de 8h 22 h (heures douverture plus
larges que celles dune banque classique), sans avoir besoin de se dplacer) ;
3. lcrit : le Chat avec le service client.
Lun des inconvnients majeurs de ces outils est quils ncessitent galement une rorganisation de lentreprise car il faut un employ pour rpondre immdiatement la demande
dentretien du client ou du visiteur qui tente dtablir une communication en ligne, ce qui peut
se rvler coteux pour lentreprise. Pour rpondre ce besoin de contact humain sans dpen- 12 -
ser des fortunes en embauche demploys en ligne, des agents conversationnels ou intelligents
ont t dvelopps.
Les agents conversationnels sont des robots anims ayant une intelligence artificielle
dapparence humaine (ou pas), quips dune fentre de dialogue comme sur une messagerie
instantane. Ces robots sont capables de simuler une conversation humaine avec un internaute. Un agent conversationnel peut : 1) servir de guide dun site internet en faisant naviguer
linternaute sur le site pendant la conversation (linternaute demande un devis et la page devis
souvre pendant la discussion.) ; 2) servir de conseiller pour aider linternaute effectuer son
achat ; 3) faire de lassistance et du support online. Certes, ces agents conversationnels ont
permis de diminuer relativement le nombre demails et dappels vers le service clientle et
donc de soulager ce dernier, mais il faut reconnatre quils ne sont pas encore techniquement
au point pour interprter les phrases complexes des internautes et donc pour y rpondre adquatement. (Exemples dagents conversationnels : www.virtuoz.com, www.ikea.fr)
Autres outils utiliss : les forums, les blogs dentreprises, click-to-call (dont le principe est de
laisser son numro de tlphone sur le site Web ainsi que lheure et le jour o lon veut tre
rappel, et un agent se chargera de vous contacter ce moment-l).
Implmentation de le-CRM
Afin de mettre en oeuvre une bonne gestion lectronique de la relation client, une entreprise
est amene passer par diffrentes tapes au fur et mesure de lvolution du cycle de vie des
diffrents clients. Nous les citons brivement ici avant de les analyser en dtail travers le cas
illustratif Nespresso.
1) Attirer les internautes vers le site de lentreprise en guise de premier contact
2) Inciter le client dcouvrir le site et passer commande
3) Collecter des informations sur le client
4) tablir le profil du client et lui proposer des offres adaptes
5) Maintenir la relation avec le client et le fidliser
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tude de cas: le-CRM de Nespresso

Afin dillustrer concrtement la pratique du e-CRM dans les entreprises, nous avons trouv
intressant de proposer lexemple du e-CRM de Nespresso, une clbre entreprise internationale oprant dans le domaine du caf en portion. Ce choix nest de loin pas le fruit du hasard.
En effet, nous voulions analyser le-CRM dune entreprise comptente dans ce domaine.
Notre choix sest donc tout naturellement port sur Nespresso qui a reu au mois de fvrier de
cette anne le Trophe Qualiweb/Stratgies de la relation client en ligne, en affichant un score
de 96 sur 100 sur le baromtre cr par lentreprise Cocedal Conseil. En effet, chaque anne,
Cocedal Conseil exprimente plus de 250 sites dentreprises et, selon des critres tels que la
ractivit des entreprises face aux diverses envois demails de clients mystres (engags par
Cocedal), remet un trophe celui que la socit dsigne comme tant le plus comptent dans
le domaine de la gestion de la relation client. Le magasine Strategies parle mme de Nespresso comme tant lexcellence de la relation client [IC-Agency 2008]. Cela reflte
limportance que Nespresso accorde ses clients et montre quInternet fait partie intgrante
du CRM de cette entreprise. La citation ci-aprs faite par le directeur du Club Nespresso,
Pierre Debayle, confirme bien cela : Internet est dominant dans notre modle conomique,
rappelle-t-il. Notre site marchand est notre plus grande boutique. [Stratgies 2008]. Il
faut dailleurs souligner que prs de 50% des ventes sont actuellement gnres via le site
internet de Nespresso. Afin de nous familiariser avec cette entreprise, nous allons dabord la
prsenter brivement avant danalyser son e-CRM.
Prsentation de la socit Nespresso

Histoire
Nespresso est une filiale de Nestl dont le sige est Paudex (VD), qui vit le jour en 1986 et
qui, depuis, na cess de progresser allgrement pour atteindre aujourdhui un niveau de succs incontestable dans son domaine dactivit quest le caf en portion. En effet, Nespresso
est devenu aujourdhui le leader mondial du caf portionn haut de gamme et des machines
expresso [Philippe Gontier/D. R. 2007]. La marque est prsente dans plus de 50 pays dans
le monde. Le chiffre daffaire de 2006 slevait 1.16 milliards FRS. Le chiffre daffaires de
2007 de la filiale de Nestl a bondi de 40% par rapport lanne prcdente, et Nespresso
compte continuer sur sa lance en esprant atteindre un chiffre daffaire suprieur 2 milliards de francs dici fin 2008, soit 2 ans plus tt que prvu.
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Offre de Nespresso
Loffre de Nespresso peut aisment se caractriser par cette clbre expression : la Trilogie
Nespresso . La filiale de Nestl a t la premire a proposer sur le march une offre intgre
unique en son genre qui repose sur 3 lments : les capsules Nespresso, appeles Grands
Crus et qui renferment en elles les diffrentes saveurs dun caf de qualit ; les machines
caf Nespresso dun design et dune lgance recherche, spcialement conues pour recevoir
uniquement les capsules Nespresso; et le clbre Club Nespresso qui, comme nous le verrons
par la suite, est loutil de e-CRM le plus puissant de la socit. Nespresso propose en plus
divers accessoires spcialement conus pour permettre aux clients de raliser des prparations dans les rgles de lart dixit Nespresso. Les clients peuvent se procurer les capsules
uniquement via leur site internet, en devenant membre du Club Nespresso, ou en allant dans
les boutiques de luxe Nespresso, tandis que lon peut acqurir les machines caf aussi bien
en grande surface que dans les boutiques de la marque et via le Club.
Positionnement de Nespresso et profil clientle

Depuis toujours, Nespresso sest positionn comme une socit litiste et haut de gamme,
proposant des produits dune grande qualit et dun design raffin, susceptibles de rpondre
aux dsirs des clients les plus exigeants. Ce positionnement justifie le prix lev de son offre
(les capsules Nespresso sont 4 fois plus chres que celles ses concurrents). Le positionnement
de Nespresso est par ailleurs rappel et soulign dans chaque lment que Nespresso laisse
transmettre aux clients (site internet, publicit, produits, services, etc). Le profil type du client
Nespresso a 35 ans en moyenne, est dot dune situation socio-professionnelle (CSP) confortable, et commande en moyenne 3-4 fois par an sur internet.
Le e-CRM de Nespresso
Aprs avoir introduit le concept de-CRM ainsi que la socit Nespresso, nous pouvons maintenant entrer au coeur de la partie illustrative, savoir lanalyse du e-CRM de Nespresso.
En utilisant les tapes dimplmentation du e-CRM cites plus haut dans le projet comme
ligne directrice, nous allons analyser concrtement le-CRM de Nespresso tout en incluant,
travers ces tapes, les divers outils e-CRM que Nespresso utilise afin de pouvoir construire et
maintenir une relation avec ses clients. En effet, au fur et mesure des tapes de la relation
entre le client et lentreprise, diffrents outils utiliss ou rutiliss par Nespresso sont ncessaires pour mener bien cette dernire. Cest donc une procdure cyclique et non linaire.
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Attirer les internautes vers le site de lentreprise en guise de premier

contact
La premire tape dans la gestion de la relation client consiste attirer des internautes vers le
site internet de lentreprise Nespresso, premier outil e-CRM de lentreprise, que ce soit des
clients potentiels ou existants. Plusieurs moyens la fois offline et online sont susceptibles de
mener bien cette tape. Un des moyens utilis par Nespresso est le search engines marketing. En effet, avec de dizaines de milliards de pages rfrences sur Google, une entreprise
qui gnre un pourcentage important de chiffre daffaires via son site internet a tout intrt
bien se faire rfrencer sur les moteurs de recherche pour que les internautes aient une forte
probabilit de dcouvrir leur site internet, donc pour augmenter la notorit de lentreprise.
Nespresso la tout a fait bien compris en faisant appel aux services de lIC-Agency, une entreprise spcialise dans le marketing online et qui aide les grandes entreprises tre visibles
sur les moteurs de recherche et aussi protger leurs marques. Comme lindique Frdric
Lvy, chef du dpartement Marketing International de Nespresso : "Notre objectif est non
seulement d'tre trouv facilement par ceux qui nous cherchent, mais galement de prsenter
notre produit ceux qui ne le connaissent pas ou mal. Un rfrencement est idal pour cela.
C'est pour cette raison que, cette anne encore, nous avons confi notre stratgie de rfrencement IC-Agency. " [PR Newswire Association LLC 2006].
Ainsi, lorsquun internaute tape un mot-cl susceptible davoir un lien avec Nespresso (par
exemple le mot espresso ), le site internet Nespresso est automatiquement mis en avant
dans le moteur de recherche, ce qui augmente la probabilit que linternaute vienne consulter
le site de lentreprise (cf voir Annexe A : le rfrencement de Nespresso sur internet).
Une entreprise pourrait aussi mettre en place des bannires publicitaires sur des sites ayant un
rapport avec son domaine, mais Nespresso ne pratique pas ce genre de message intrusif qui
serait contraire son image. Une entreprise peut aussi attirer des clients potentiels sur son site
internet via des mdias offline, telles que les publicits la tlvision. Nespresso a fortement
exploit cette opportunit grce notamment son contrat publicitaire avec Georges Clooney,
star symbolisant llgance et refltant parfaitement le positionnement de Nespresso. Les diverses campagnes de publicit faisant apparatre Georges Clooney comme ambassadeur de la
marque et la mention de ladresse du site internet Nespresso dans cette publicit ont permis de
multiplier le trafic du site internet par 4 et daugmenter le chiffre daffaire de lentreprise
dune manire significative.
Reste bien entendu le marketing viral, pouvant prendre la forme de diffrentes techniques,
comme par exemple travers le bouche--oreille ou travers les blogs.
- 16 -
A laide de toutes ces techniques, lentreprise met toutes les chances de son ct pour tre
susceptible dattirer le maximum de personnes sur son site internet, donc le maximum de
clients potentiels.
Inciter le client dcouvrir le site et passer commande

Une fois que le visiteur est sur le site internet de lentreprise, le plus important est de le garder
suffisamment longtemps pour quil puisse naviguer afin de dcouvrir les diffrentes offres
que lentreprise lui propose via son site et donc de linciter laction. Le plus important pour
la firme est donc de disposer dun site internet attractif et simple dutilisation pour faciliter la
prise de contact par linternaute. Quand linternaute arrive sur la home page du site Nespresso, une multitude de signaux, certains paraissant anodins voire mme imperceptibles pour
linternaute pas familiaris avec les techniques de marketing, viennent linciter rester aussi
longtemps que possible sur le site pour dcouvrir (ou redcouvrir) la marque. En effet, le fait
que la home page de Nespresso se prsente sous la teinte chaleureuse quest le brun dor nest
pas le fruit du hasard. En effet, pris part, la couleur du brun voque le caf, domaine dans
lequel opre Nespresso, qui est aussi peru comme un moment de dtente pour la majorit des
personnes (la pause-caf) et le dor est la couleur du luxe par excellence qui vient rappeler
immdiatement que le positionnement de Nespresso est haut de gamme et que les produits
quil propose sont dune qualit rare. Donc linternaute en entrant sur le site de Nespresso se
sent baigner dans un monde ou tout nest que luxe et volupt. Remarquons cependant que
certains concurrents de Nespresso utilisent les mmes codes couleur sur leur site Web
(www.tassimo.ch, www.senseo.com). Pour accentuer cela, une musique jazz vient accompagner le tout pour crer une ambiance lgante et propice la dtente et faire le lien avec la
publicit Nespresso la tl en faisant appel la mmoire auditive de linternaute. De plus,
certaines tudes marketing ont montr que ce type de musique lente est utilis dans les magasins comme moyen pour ralentir le comportement des clients lorsquils font leurs achats, donc
daugmenter la probabilit que les clients dcouvrent plus de produits, donc quils achtent
plus. Cest un objectif purement commercial. Il semblerait donc quil y ait une corrlation
positive entre la musique lente et chaleureuse et le temps moyen que les clients passent dans
le magasin ou dans notre cas sur le site internet de lentreprise.
Hormis ces tactiques, la home page nous prsente directement toute loffre de Nespresso.
Celle-ci est dcompose sur le site en 6 parties, savoir le concept Nespresso, les Grands
Crus, les machines, le Club Nespresso, les accessoires, et enfin les business solutions, partie
- 17 -
qui sadresse spcifiquement aux entreprises clientes chez Nespresso (B2B). Lavantage de
prsenter sur la home page les principales offres que lentreprise propose ses clients est que
cela incite linternaute aller les dcouvrir toutes. Linternaute sera agrablement surpris de
dcouvrir que le site Nespresso est vraiment orient client puisquil ne se borne pas tre un
site purement transactionnel, mais aussi un site hautement informatif. Ainsi, aprs avoir pris
connaissance du concept unique de Nespresso (la Trilogie), linternaute sera tent naturellement daller consulter la partie Grands Crus qui sadresse aux capsules Nespresso. Dans cette
partie, linternaute aura tout le loisir de dcouvrir lorigine ainsi que llaboration minutieuse
des diverses sortes de caf contenues dans les capsules. Mais ce qui renforce le CRM de Nespresso dans cette partie, ce sont les diverses recettes de caf proposes sur le site que peut
raliser le consommateur laide des articles Nespresso. Cela prouve que Nespresso prend en
compte le bien-tre de ses consommateurs, les aide prparer au mieux leur caf et incite
ceux-ci devenir membre du Club Nespresso afin davoir la possibilit dacheter les produits
prsents (capsules, accessoires, ).
Nespresso propose aussi une aide au consommateur laide de diffrents critres pour choisir
la machine la mieux adapte son style de vie.
Cette aide apporte par Nespresso ses (futurs) clients permet de faciliter lachat de ses produits. Cest donc une puissante incitation laction car le futur consommateur se sent pris en
considration par lentreprise qui le guide au mieux selon ses habitudes et prfrences, ce qui
diminue le sentiment de faire le mauvais choix lors de la dcision dachat.
Hormis loffre traditionnelle, la page daccueil de Nespresso prsente galement directement
les nouvelles offres du moment, par exemple les capsules en dition limite. Cela sadresse
plutt aux membres existants qui peuvent tre incits dcouvrir une nouvelle saveur de caf
en commandant un lot de ce nouveau Grand Cru. a prouve aussi que le site internet est rgulirement mis jour par le service informatique.
Mais ce qui attire surtout lattention en venant sur la page daccueil du site et qui incite le plus
passer laction, cest le formulaire qui propose au client de sidentifier (en tapant sont
email et son mot de passe) pour passer commande et sil nest pas encore membre, de
sinscrire au Club Nespresso. Ainsi, aprs avoir dcouvert loffre de Nespresso via le site
Web, linternaute intress saura comment devenir membre en cliquant sur le lien et naura
simplement qu suivre la procdure requise.
- 18 -
Collecter des informations sur le client

La troisime tape consiste collecter les informations sur les clients qui ont visit le site
pour construire la relation client.
Dans le cas concret de Nespresso, une fois que linternaute dcide de passer laction (achat),
il est donc tout naturellement amen devenir membre du clbre Club Nespresso, car rappelons que lachat des capsules est uniquement possible via le Club ou en se rendant dans une
des clbres boutiques Nespresso. Bien que le Club fasse partie intgrante du site internet de
lentreprise, nous avons choisi de le traiter comme un outil e-CRM part car en vrit cest
loutil e-CRM le plus puissant de Nespresso. Il compte actuellement plus de 3.1 millions de
membres travers le monde.
Le Club Nespresso est en fait le service clientle de Nespresso online. Lintrt de lappeler
Club nest pas pas le fruit du hasard. En effet de cette faon, le client a le sentiment
dappartenir un groupe slect et est donc plus troitement fidlis la marque Nespresso.
Dailleurs chez Nespresso, le client est appel membre et un membre ne consomme pas
btement, il fait une exprience . Chez Nespresso, mme les mots utiliss sont judicieusement choisis pour donner au client le sentiment davoir une relation privilgie avec une entreprise respectueuse de ses clients.
Pour devenir membre du Club, le futur client est invit remplir toutes sortes dinformations
personnelles, telles que des donnes concernant la livraison et la facturation (nom, prnom,
adresse de livraison, adresse de facturation, numro de tlphone, ), adresse email qui deviendra son identifiant au Club en ligne, un mot de passe, etc. Ce nest que lorsque
linternaute passera sa premire commande quil obtiendra un numro de client et quil deviendra membre officiel du Club Nespresso. Toutes ces informations sont conserves dans un
entrept de donnes (datawarehouse).
Cependant, on peut mettre 2 critiques sur le Club Nespresso en ligne :
Le formulaire denregistrement est assez long (sur 3 pages), ce qui peut dissuader certains
internautes de finaliser la procdure denregistrement.
Une fois que linternaute a rempli le formulaire denregistrement jusquau bout, il est
oblig de passer directement commande en ligne pour pouvoir tre enregistr comme
client officiel du Club Nespresso. La personne peut donc percevoir ceci comme une pression de la part de lentreprise qui essaie de lui forcer la main et cela peut ainsi le dcider
dinterrompre aussitt la procdure denregistrement.
- 19 -
Etablir le profil du client et lui proposer des offres adaptes

Au fur et mesure des donnes collectes, un profil client pourra tre tabli. Nespresso pourra
ainsi, laide dune opration de datamining, analyser scrupuleusement le comportement du
consommateur, savoir sa frquence dachat, le nombre de commandes, son panier moyen, la
rentabilit du client, ses gots, et bien dautres choses qui permettront de tirer des conclusions
intressantes du point de vue marketing.
Lintrt du Club ici est donc quil permet Nespresso dobtenir des informations trs dtailles sur ses clients et il pourra ainsi dautant mieux les caractriser. Compte tenu des rsultats
de lanalyse (datamining), lentreprise sera apte proposer des offres adaptes au style de vie
et aux prfrences de chacun de ses clients. Il sagit ici de faire de la mass customization, et
lextrme de la personnalisation. Nespresso, via son club, utilise les deux. Le but du Club
Nespresso est bien dentretenir une relation directe et personnalise avec chaque client. Mais
afin de proposer des offres adaptes aux clients, il faut avant tout les segmenter.
Pour segmenter la clientle, il faut se baser sur le profil tabli de chaque client. A partir de ces
informations et grce aux outils de datamining, une classification des clients en segments ou
catgories est ainsi faite. Chez Nespresso, la segmentation des clients se fait essentiellement
par la frquence dachat. Cette segmentation permet de mieux adapter les offres aux clients
notamment pendant une campagne demailing. Par exemple, pour inciter les clients qui commandent trs rgulirement augmenter leur panier dachat moyen, une offre de frais de livraison gratuite pour toute commande suprieure un certain montant leur sera faite. Pour les
clients moins rguliers, une offre de rduction de prix sur certains produits peut leur tre propose. Le client qui est rest inactif trop longtemps reoit galement une offre trs attractive
qui lui est spcifique.
En outre, la premire chose que le membre remarque lorsquil dialogue avec la firme Nespresso, que ce soit par des canaux de communication offline ou online, est quil se fait appeler
personnellement par son propre nom de famille. Cela donne tout de suite au client
limpression que lentreprise le considre sa juste valeur, avec respect, et de faon exclusive,
ce qui gnralement plat au type de clientle Nespresso : And the fact that they call me
Mr. Ward is a bonus. It reminds me of the Ritz-Carltons vision statement: We are ladies
and gentlemen serving ladies and gentlemen. [Ward Paul (unknown year)].
Une autre opportunit de se sentir pris personnellement en charge par Nespresso est que le site
de lentreprise dispose dun service de veille, vritable outil danalyse du rythme de consommation de chaque client, qui permet, si le client le dsire, de recevoir un e-mail de rappel pour
- 20 -
lui signaler quil serait temps de repasser commande pour ne pas tre cours de capsules dans
les prochains jours. Cela peut tre utile un grand consommateur de caf, et le tranquilliser
car ainsi il naura plus se proccuper de la gestion de son stock de capsules. Ce systme sera
sans doute dune utilit moindre pour un consommateur occasionnel, car mme sil est cours
de capsules, grce la performance du service de livraison Nespresso, il pourra toujours passer commande 24h/24, 7j/7 via nimporte quel moyen (internet, tlphone, fax, boutique,),
et recevra sa commande en 2 jours seulement ! Ainsi, le client ne risque pas de manquer de
capsules bien longtemps Outre le fait de conforter le client et de personnaliser le contact
avec le client, le but de ce service de veille est aussi bien sr de fidliser le client en le poussant acheter rgulirement et surtout dviter que ce dernier ne devienne un client inactif.
Nespresso offre galement une dmonstration gratuite du dtartrage de chaque machine existante sur le site pour faciliter la vie du consommateur. Ainsi, peu importe la machine capsules, chaque client peut bnficier dun conseil en ligne adapt sa demande pour la maintenance de sa machine.
Un autre bnfice du Club est que le client peut sa guise bnficier des nombreux conseils
personnaliss de spcialistes Nespresso en ce qui concerne les capsules, les machines, les accessoires, les recettes ou la maintenance. Le client peut directement prendre contact avec eux,
soit en envoyant un mail, soit par tlphone, fax ou en allant dans une des boutiques Nespresso.
Nous voyons donc bien que Nespresso pratique une relation directe avec ses clients, sans
avoir recours divers intermdiaires, ce qui renforce la qualit des rapports firme-client.
En ce qui concerne les achats effectus par les membres, Nespresso permet chacun deux de
visionner ltat de sa dernire commande et son historique dachat. En passant commande, le
client peut donc facilement refaire la mme commande si celle-ci lui avait plu, mais il peut
aussi se constituer un nouveau panier et en tout temps visionner le prix total de sa commande.
Enfin, afin de combler au mieux les besoins de ses clients, et augmenter leur panier dachat,
Nespresso pratique volontiers le cross-selling en recommandant au client un article complmentaire susceptible dapporter une valeur ajoute au produit que le client a choisi de commander. Cest le cas par exemple lorsque le client consulte une recette prpare avec un
Grand Cru slectionn (par exemple pour prparer un cappuccino glac avec une capsule
de Vivalto), Nespresso prsente au bas de la recette les articles recommands afin de prparer
cette recette de la meilleure des faons (comme le verre spcial Nespresso pour les cafs glacs ou une saupoudreuse de cacao pour parfaire le cappuccino).
- 21 -
Linterview de Frderic Levy, chef de projet internet de Nespresso en 2002, ne vient que confirmer cette stratgie: Grce notre base de donnes de clients sur Internet, nous sommes en
mesure de savoir quelle machine utilise l'internaute et ses varits de caf favoris. Nous pouvons donc lui proposer les accessoires qui correspondent son quipement et ses prfrences. [Branger Anne-Laure 2002].
Nous pouvons donc constater, travers les explications de cette tape, quune vritable relation one-to-one est ainsi instaure grce au Club Nespresso. Le client sent que ses moindres
besoins et dsirs sont pris en compte par lentreprise, ce qui augmente sa loyaut envers elle et
lincite maintenir une telle relation personnalise et enrichissante.
Maintenir la relation avec le client et le fidliser

Enfin, afin quune relation long terme se mette en place entre Nespresso et chacun de ses
clients membres, il faut que lun comme lautre puisse en tout temps pouvoir interagir ensemble, maintenir le dialogue via des outils online et paralllement offline. Cela suppose une
intgration efficace de toutes les donnes susceptibles dtre rcoltes travers ces diffrents
canaux car, en effet, lefficacit de la gestion de la relation client en dpend.
Le-mailing est un outil de communication frquemment utilis non seulement par les clients
(plus de 10'000 mails par mois provenant de tous les pays), mais aussi par Nespresso qui informe ses clients par ce biais des nouveauts de la marque, par exemple un nouveau Grand
Cru, ou une nouvelle machine, ou qui, comme mentionn avant, joue le rle dalarme de rappel pour les diverses commandes. Lemailing est galement un des outils les plus conomique
pour communiquer, ce qui justifie son importance dans la gestion de la relation client.
Afin de tenir informer ses clients des diverses nouveauts et vnements de la marque, Nespresso envoie aussi rgulirement une newsletter ses membres.
Nespresso ne pratique pas le presence marketing cit plus haut, il na pas mis en pratique
des agents conversationnels susceptibles de simuler en direct une conversation avec
linternaute. Cependant, afin de renseigner au mieux les clients sur diverses informations, le
site de Nespresso dispose dune rubrique FAQs (frequently asked questions) qui fourni une
aide directe et prcieuse au consommateur en cas de problme ou renseignement en tout genre
qui se pose frquemment. Cela facilite la rsolution du problme et vite une perte de temps.
Enfin, toute suggestion ou rclamation de la part du consommateur peut en tout temps tre
pose la firme qui sempressera dy rpondre dans les plus brefs dlais. Nous nous donnons les moyens de satisfaire nos membres par le dlai et le contenu de nos rponses : aucune
- 22 -
rponse n'est automatise, tous les messages font l'objet d'un traitement immdiat et, dans la
trs grande majorit des cas, dans un dlai infrieur 24 heures. [Stratgies 2008] affirme
le directeur du Club Nespresso Pierre Debayle.
Dautre part, pour amliorer son service clientle, Nespresso mne rgulirement des enqutes
de satisfaction auprs de ses clients par tlphone, courrier postal ou email pour mieux connatre les besoins et les reproches des clients.
Ainsi, la prise de contact doit donc pouvoir se faire dans les deux sens (pull et push) mais
lentreprise doit veiller ne pas tre trop intrusive dans sa communication, donc elle doit
prendre en compte le permission marketing, notamment pour les ventuels emailings ou newsletter quelle pourrait envoyer ses clients. Cela ne fera que nourrir la satisfaction et la reconnaissance du client envers la firme. Nespresso utilise pour cela la mthode de lopt-in (cf
voir exemple annexe). En effet, lors de linscription du membre au Club Nespresso, il lui est
demand se cocher une case sil dsire recevoir un email de la part de la firme pour par
exemple des offres spciales ou nouveauts sur les Grands Crus. Cependant, il faut noter que
Nespresso sest charg automatiquement de mettre une croix dans la case prvue cet effet en
guise dacquiescement du client. Le client na cas cliquer sur la case pour quelle devienne
vide sil ne dsire pas recevoir ce genre de mail. En adoptant ce genre de stratge, Nespresso
espre donc influencer le client laisser tel quel la croix, donc autoriser lenvoi demail.
Mais cela veut aussi dire que si le futur membre na pas vu cette demande, il sera contraint de
recevoir des emails alors quil ny a mme pas consenti. Il pourra bien sr modifier cela une
fois son profil tabli (sil ne loublie pas). Cest une ruse qui est dailleurs utilise par beaucoup dentreprises. Mais Nespresso ne se permet pas pour autant de bombarder demails la
bote de messagerie de ses membres une fois quil a reu lautorisation ; en effet, il sagit
avant tout de respecter le client. Daprs nos sources (entourage), un client rgulier reoit un
email environ tous les deux mois afin par exemple de prsenter la nouvelle capsule en dition
limite. Ce respect, qui est fort apprci par le client, contribue sa fidlit, preuve de satisfaction et chose essentielle pour une entreprise actuelle voluant dans un environnement toujours plus concurrentiel. Sachez dailleurs, pour la petite anecdote, que Nespresso envoie de
temps autre par courrier postal un petit cadeau (petits chocolats Nespresso) ses membres
pour les remercier de leur fidlit. Cette petite attention ne vient que renforcer la satisfaction
du client et la reconnaissance envers la marque.
Enfin, il faut tout de mme mentionner que la fidlit la marque Nespresso est quasiment
induite puisque une fois que le client a achet sa machine Nespresso, il na pas dautres choix
que dacheter les capsules Nespresso pour obtenir du caf car les deux produits sont compl- 23 -
mentaires et indispensables lun lautre. Donc cest trs naturellement quil repassera rgulirement commande afin de ne pas se trouver en manque de capsules. (Cela suppose bien sr
quil soit satisfait du produit). La clientle de Nespresso est donc plus ou moins acquise une
fois quelle sest enregistre en tant que membre du Club. Cela prouve en dautres termes que
cette complmentarit des produits proposs aide la fidlisation.
Conclusion
Ce sminaire nous a permis de constater quel point le dveloppement dinternet a profondment modifi la gestion de la relation client et le marketing des entreprises. Ainsi, avec le
dveloppement dinternet, le marketing sest dmocratis du fait de la faiblesse des cots engendrs par le-CRM (il est maintenant la porte de la plus petite entreprise de faire du
CRM et du marketing sur internet). De nouveaux outils de communication online sont ainsi
apparus et sont venus complter et apporter une relle valeur ajoute aux outils de CRM traditionnels.
Comme mentionn au dbut de notre sminaire, le client est notre poque un des avoir les
plus prcieux dont une entreprise puisse disposer, mais il est aussi le plus volatile et phmre. En effet, il a aussi volu et est devenu plus exigeant face aux multiples sollicitations
des entreprises, spcialement travers leurs offres envoyes par email. Il sait dsormais quil
peut trs facilement aller chez la concurrence en un simple clic. Il est donc important aujourdhui, dans un environnement toujours plus concurrentiel et international, quune entreprise dispose doutils comptents pour grer efficacement sa relation client afin dacqurir, de
comprendre et de satisfaire au mieux sa clientle pour esprer la fidliser le plus longtemps
possible afin dassurer la prennit de lentreprise. Par ailleurs, le cas Nespresso nous a dmontr quavec une bonne matrise des outils et techniques de le-CRM, une entreprise peut
raliser des bnfices importants grce Internet. Cependant, si pour beaucoup de petites entreprises le marketing et le CRM nest possible que sur Internet faute de moyens financiers,
pour les grandes entreprises telles que Nespresso qui ne laissent rien au hasard du point de
vue du CRM et qui ont une communication multicanale envers leur client (fax, internet, courrier, tlphone), une intgration entre tous les canaux de communication est indispensable.
Les canaux offline et online doivent sintgrer compltement sans duplication de
linformation pour parvenir une communication cohrente et efficace entre lentreprise et le
client. Le-CRM ne doit donc pas se grer indpendamment des autres outils de CRM, mais
doit sintgrer dans la stratgie globale de CRM et de marketing de lentreprise.
- 24 -
Bibliographie :
Livres :
[Mollard, 2001] Mollard L. : L'E-CRM : simple prolongement du CRM ou vritable rvolution ? available : http://laurence.mollard.free.fr/MEMOIREwebCRM.htm, accessed 13th
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[Lendrevie, Lvy, Lindon 2003] Lendrevie, Lvy, Lindon : Mercator, 7me dition, Dalloz,
2003
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- 26 -
Annexes
Annexe A : Le rfrencement de Nespresso sur internet
- 27 -
Annexe B : La home page Nespresso
Annexe C : Les recettes proposes
- 28 -
- 29 -
Annexe D : Les machines Nespresso
Annexe E : Le Club Nespresso
- 30 -
- 31 -
Annexe F : Exemple de rapport de campagne emailing

>> Campagne de l'entreprise masociete du 08/09/2005
Synthse des informations sur l'emailing
Date de l'envoi des messages : 08/09/2005
Date de fin de la campagne : 08/10/2005
Nombre de messages envoys : 98 401

Nombre de messages facturs : 95535
Click sur lien / Messages envoys : 16.2 %

Click sur lien / Messages lus : 1,49 %
Nombre total de lectures : 104033

Nombre total de lecteurs : 85632
Messages lus / Messages envoys : 87,59 %

Nombre de dsabonnements : 26 - 0,0135%
Nombre moyen de lectures par lecteurs

: 2,44
Nombre de lectures par jour

34265
23361
11410
10412
4873 915 515 3704 2316 1576 1412 1037 220 182 1214 782 731 722 540 151 103 678 565 491 410 361 115 99 429 444
+1
+2
+3
+4
+5 +6
+7
+8
+9
+10 +11 +12 +13 +14 +15 +16 +17 +18 +19 +20 +21 +22 +23 +24 +25 +26 +27 +28 +29
Rapport du 11/9/2005
Nombre de Lecteurs
Nombre de Lectures
10725
6977
5751
3723
106
92
0h - 2h
114
2h - 4h
90
4h - 6h
2148 1650
6h - 8h
2897
2808
1796
8h - 10h
10h - 12h
12h - 14h
1860
14h - 16h
2856
1793 1006 881
16h - 18h
481
18h - 20h
20h - 22h
Nombre de clics sur les liens prsents dans le message ( Total Click = 1552 )
5385
2748
Lien 1
Lien 2
2653
Lien 3
885
774
1079
408
Lien 4
Lien 5
Lien 6
Lien 7
- 32 -
279
1792
Lien 8
Lien 9
85
74
22h - 24h

1212 CRM - Online - Marketing (NadineBiegajlo - GabriellaMendimi) PDF

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Sminaire de CRM - semestre de printemps 2008

Cours: Customer Relationship Management

Etudiantes (no dtudiants):

Professeur : Dr. Andreas Meier

Sminaire de CRM - semestre de printemps 2008

Mots-cl : CRM, e-CRM, Internet, Marketing, Nespresso

Sminaire de CRM - semestre de printemps 2008

TABLE DES MATIERES

Implmentation de le-CRM ________________________________________ - 13 -

Sminaire de CRM - semestre de printemps 2008

Le CRM et le marketing sur internet

Sminaire de CRM - semestre de printemps 2008

consommateurs. Lre de lorientation client vit le jour petit petit. Il ne sagissait

Figure 1 : degr dutilisation du Web en fonction des activits de marketing.

Sminaire de CRM - semestre de printemps 2008

Dfinition et objectifs du CRM et de le-CRM

Acqurir de nouveaux clients

connatre le rendement dune opration de marketing et le cot

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Fidliser les clients existants.

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Les bnfices de l e-CRM pour le marketing

Le site Web permet de collecter des donnes sur les clients.

Permet, grce aux outils de datamining, de rapidement analyser les informations,

Permet une gestion de la relation client 24h/24 indpendamment du lieu o se situent

Permet de rduire les cots de manire drastique. En effet, en reprenant lexemple de

A un effet positif sur la rputation et la profitabilit de lentreprise.

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Le site Web de lentreprise

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Gestion dune campagne demail marketing

Figure 3 : Les principales tapes dune campagne demail marketing.

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Il y a 6 tapes principales dans une campagne demail marketing :

Email marketing, Permission marketing et respect de la vie prive

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Lopt-out ou lutilisation dune adresse lectronique sans le consentement pralable du

Lopt-in et double opt-in. Lopt-in est le consentement de la part de linternaute, pour

Lenvoi trop frquent demails peut entraner la lassitude et la demande de dsabonnement

Le presence marketing ou contact direct en ligne

laudio : la tlphonie sur IP ;

2. le visuel : la visioconfrence. (Exemple sur le site dune banque en ligne :

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tude de cas: le-CRM de Nespresso

Prsentation de la socit Nespresso

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Positionnement de Nespresso et profil clientle

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Attirer les internautes vers le site de lentreprise en guise de premier

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Inciter le client dcouvrir le site et passer commande

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Collecter des informations sur le client

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Etablir le profil du client et lui proposer des offres adaptes

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Maintenir la relation avec le client et le fidliser

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