UNIVERSIDAD INTERAMERICANA DE PANAMA

MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

MERCADEO GLOBAL
PROF. DARO RAMOS

CASO # 3
COCA COLA Y PEPSI APRENDEN A COMPARTIR EN INDIA

ESTUDIANTE
FIDEL ANTONIO CHAVARRA F.

FEBRERO
2015

A. Anlisis de la situacin actual

Ambas

compaas

experimentaron

inesperados y situaciones difciles.

una

gama

de

problemas

Coca-Cola haba estado en el mercado indio despus de 1958 hasta

que se retir en 1977, despus de una disputa con el gobierno
relacionada con sus secretos comerciales.
Abriendo camino a Parle, compaa lder en el mercado y estableci
franquicias de exportacin en Dubi, Kuwait, Arabia Saudita.
En 1991 India experimento una crisis econmica debido al aumento del
petrleo, despus de la guerra del Golfo, las importaciones estaban
sujetas a controles muy estrictos, la produccin industrial disminuy a
medida que la inflacin aumentaba.
PepsiCo. entro al mercado indio en 1986, llamndose Pepsi Foods, pero
con condiciones muy estrictas.
Coca-Cola en mayo de 1990 intento ingresar a la India pero con una
sociedad embotelladora local pero fue rechazada.
Pepsi-Cola como Coca-Cola llevaron a cabo campaas por televisin
aprovechando los festivales locales y regionales as como los eventos
deportivos.
Coca y Pepsi lanzan sus propias marcas en una categora nueva, la del
agua embotellada.

B. Anlisis FODA
C. Fortalezas
Buen nivel de posicionamiento (Slida presencia de sus
productos en el mercado).
Coca-Cola y Pepsico entran al mercado indio, adquiriendo
mayor participacin.
Buen manejo de las campaas y publicidad por parte de
ambas empresas
Incrementan la frecuencia de compra y volumen del
consumo.

Valor de la marca a la hora de introducir y posicionar

nuevos productos.

D. Debilidades
Mala imagen de la marca y la empresa por disputa con el
gobierno Indio.
Incapacidad de cumplir con normas regulatorias de sus
producto en India.
Poca capacidad de negociacin y manejo de diferencias con el
gobierno Indio.
Ingrediente esencial en la produccin de cola es cancergeno.
Aplicar los mismos mtodos de introduccin de producto
exitosos de otros mercados en la India.
E. Oportunidades
Coca-Cola intenta regresar a India.
Coca-Cola se esforz por crear una preferencia de marca
entre los jvenes de los mercados rurales (hacer crecer la
categora de los refrescos embotellados).
Coca-Cola aprovecha internet para extender su alcance al
dominio pblico.
Arrebatar a la competencia una mayor participacin en el
mercado urbano e incrementar la frecuencia del consumo.
Posicionar la marca por las pocas opciones de productos o
marcas y ninguna garanta de calidad o fiabilidad en los
productos de la competencia.
F. Amenazas
Existe otro segmento del mercado compuesto por bebidas
de frutas pero sin gas (Fuerte competencia a nivel de
precios y productos similares).
Crisis econmica e Inflacin.
En India, la demanda local de bebidas gaseosas era muy
baja.
Disputa con el gobierno.
Materia prima es considerada como cancergeno por el
gobierno Indio.
El gobierno indio era calificado como poco amable para los
inversionistas extranjeros, imponan muchas dificultades
mediante sus polticas, regulaciones, entre otros.

Organizacin ambientalista declara que los refrescos

embotellados producidos en India por Coca-Cola y Pepsi
contenan niveles significativos de residuos de plaguicidas.

G. Problema Principal

Falta de anlisis de mercado consumidor en la India

H. Problemas Secundarios

Hay una lnea de productos competitivos muy fuerte en el

mercado.
La demanda local de bebidas gaseosas era muy baja.
India experimenta una crisis econmica muy grave.
Organizacin ambientalista declara que los refrescos
embotellados producidos en India por Coca y Pepsi contenan
niveles significativos de residuos de plaguicidas.

I. Alternativas de solucin

Adquisicin de marcas y fabricas de gaseosas ya establecidas en

la India para absorber el posicionamiento de la marca local y el
conocimiento de introduccin de producto en el mercado Indio.
Penetrar el mercado realizando muchas obras de responsabilidad
social .. buscando la aceptacin del mercado local por la
participacin de la compaa en su entorno construyendo una
imagen positiva hacia la marca y por consiguiente al producto.
Diversificar su producto por uno que no contenga el ingrediente
cancergeno, dando a lugar a nuevos productos ms sanos, de
nuevos sabores y permitidos en la india.

J. Contestar las preguntas:

1. El entorno poltico de India ha demostrado ser crtico para el
desempeo empresarial tanto de Pepsi Co como de Coca Cola India.
Qu aspectos especficos del entorno poltico desempearon papeles

claves? Podran haberse previsto esos efectos antes de entrar al

mercado? Si su respuesta es no. Podra haber manejado mejor los
acontecimientos del entorno poltico cada compaa?
India es un pas con una economa cerrada al principio, con poltica de
la prohibicin de las importaciones, con una cultura muy centralizada y
fuertemente hacia sus costumbres. La liberacin del gobierno de la
India en 1991 ayuda a que estas nuevas polticas industriales estrictas
con respecto a la entrada de marcas extranjeras, normas comerciales
de regulaciones den el visto bueno a las grandes inversiones
extranjera y le brindndole un beneficio al pas con la introduccin de
Pepsi quien entra en el ao 1986 y Coca-Cola que regresa en 1993,
con la perspectiva de quedarse para siempre.
La principal barrera de Pepsi Cola y Coca al entrar en el mercado indio
era su poltica y medio ambiente legal como resultado de su historia.
En primer lugar, a pesar de la liberalizacin de la economa India en
1991 y la introduccin de la nueva poltica industrial para eliminar los
obstculos, como la burocracia y la regulacin a la inversin extranjera
directa, la India todava tena una larga historia de proteccionismo.
Pienso que no pudieron haberse previsto esos efectos antes de entrar
al mercado,

sin embargo s pudo haberse manejado mejor los

acontecimientos del entorno poltico una vez que ambas compaas

hubieran investigado y tenido el conocimiento sobre las polticas y el
mercado de India y de esta forma tener estrategias planificadas en
esos momentos.

2. El tiempo de entrada al mercado de India tuvo resultados diferentes

para PepsiCo y Coca-Cola India. Qu ventajas o desventajas surgieron
como resultado de entrar primero o despus al mercado?

Ventajas: Pepsi Foods se esfuerza por quitarse de encima la

competencia local de Campa Cola de Pure Drinks, la limonada de Duke
y varias marcas de Parle.
Pepsi Foods lanza dos marcas nuevas, Slice y Teem, es decir que existe
un crecimiento y participacin significativa en el segmento de los
refrescos de cola, 60% para Parle (antes 70%), 26% para Pepsi Foods y
10% para Pure Drinks.
Coca-Cola obtiene participacin en el mercado de las compaas
locales, adems, Parle le ofrece la venta de sus plantas embotelladoras
en las cuatro ciudades clave y sus marcas principales.
Desventajas: Dificultades impuestas por el gobierno mediante sus
polticas, reglas y regulaciones comerciales, la demanda local de
bebidas gaseosas era muy baja, se prohiba el uso de nombres de
marcas extranjeras en productos que fueran a vender a India. La venta
de concentrados para refrescos embotellados a los embotelladores
locales no poda exceder del 25% de las ventas totales de la nueva
sociedad, Pepsi Foods estaba obligada a procesar y distribuir frutas y
vegetales.
3. El mercado indio es enorme en trminos de poblacin y geografa.
De qu manera respondieron las dos compaas ante la sola escala de
las operaciones en India en trminos de Polticas de productos,
actividades

promocionales,

polticas

de

precios

medidas

de

distribucin?
En Polticas de Productos: Las compaas lanzaron lneas de productos
de diferentes gustos a los consumidores de India como la cola, bebidas
a base de jugos y agua, por ejemplo: Aquafina.
En actividades Promocionales: est el Festival Navratri que significa las
nueve noches en el estado de Gujarati, donde se consume ms del
50% de los refrescos gaseosos de todo el ao. Tambin diversas

actividades locales al menudeo como compre uno y llvese el otro

gratis, as como sorteos donde se puede ganar un viaje gratis a Goa
que es un estado de la india donde se habla portugus y es famoso por
sus playa y hoteles. Tambin Pepsi se enfocaba en el cricket, el futbol y
eventos atlticos y Coca-Cola en idiomas locales relevantes. Ambas
empresas llevaron a cabo campaas por televisin aprovechando los
festivales locales y regionales as como los eventos deportivos.
Polticas de Precios: Coca-Cola India redujo fuertemente los precios de
sus refrescos embotellados entre 15% y 25% a nivel nacional para
fomentar el consumo. Tambin la introduccin de un nuevo tamao
mini con el que esperaba incrementar su volumen de ventas y lograr
generar el mayor porcentaje de ventas de refrescos embotellados.
Pepsi presento envases retornables de vidrios para los consumidores
para recuperar costos.
Medidas de Distribucin: Las plantas de produccin cumplen las
normas reglamentarias del gobierno y los centros de embotellados
tambin fueron utilizados estratgicamente.

4. La localizacin Global (Glocalizacin) es una poltica que ambas

compaas han implantado con xito. Ofrezca ejemplos tomados de
este caso para cada compaa.
Las dos compaas estn colocados en todas las grandes ciudades
alrededor de la India, donde la demanda creci con nuevas lneas de
productos Coca-Cola tuvo acceso a las plantas de embotelladoras y
productos de la compaa hind Parle. A pesar de todo, las dos
compaas tuvieron xito, ya que Coca-Cola puso en marcha el
proyecto minis un esfuerzo de mayor volumen, y Pepsi cre botellas
ms pequeas para seguir con la tendencia y el alto consumo.

Coca Cola y PepsiCo siendo empresas globalizadas que han sabido

penetrar y entrar en todo mercado mundial posible, no tuvieron la
acogida esperada en el mercado indio, lo que oblig a Coca Cola unir
fuerzas con Britannia Industries India Ltd., un productor local de
botanas y a PepsiCo asociarse con dos socios locales, Voltas y Punjab
Agro, y as ingresar de manera camuflada al mercado indio bajo una
imagen local.
5. En qu forma Pepsi y Coca podran enfrentar los problemas del uso
de agua en la fabricacin de sus productos? Cmo podran evitar sus
manifestaciones en contra de sus productos? Qu tan efectivos son
los grupos activistas como el que lanzo la campaa en California?
Debera Coca-Cola negociar directamente con el grupo o simplemente
dejar que se calme?
Podran enfrentar estos problemas de forma positiva con el objetivo de
obtener una solucin y no una controversia, realizando comits y
pruebas que mostraran lo contrario y principalmente recuperar el
apoyo de sus clientes. Es necesario atacar de forma indirecta,
brindando sesiones de informacin detallada, dirigir a los reporteros
hacia los blogs de internet que estaban llenos de entradas a favor de
Coca, dndoles el nmero de una organizacin llamada Centro para la
Salud y el Equilibrio de la Vida Pblica.
Ellos podran evitar sus manifestaciones en contra de sus productos,
dando a conocer de forma compleja desde un principio sus productos,
teniendo una comunicacin eficaz con su pblico tanto interno como
externo y al obtener una retroalimentacin tratar de mejorar y
fortalecer sus fortalezas.
Esos grupos activistas no son tan efectivos, porque lo que hizo fue
afectar ms a Coca Cola ya que obligo a los recintos universitarios no

consumir este producto por usar txicos de plaguicidas en sus bebidas.

Tambin el consejo no le renov el permiso, porque la embotelladora
haba agotado el agua potable, y la planta de Coca-Cola tuvo que
cerrarse.
Coca-Cola debera negociar directamente ya que estas controversias,
ponen de manifiesto los retos que pueden enfrentar las compaas
multinacionales en sus operaciones en el extranjero.
6. En su opinin, Cul de estas dos compaas tiene mejores
probabilidades de xito a largo plazo en india?
Pepsi llego a la India cuando iniciaba comprometerse en el occidente y
por esto le saco un ventaja a sus productos, pero Coca-Cola al empezar
a reducir costos, en tres aos logro alcanzar 940 millones de dlares.
Por lo tanto pienso que Coca-Cola tiene posibilidades a largo plazo, ya
que es una empresa inteligente al momento de introducir sus marcas
nuevas, toma decisiones correctas y tambin por su alto marketing
publicitario, a pesar que Pepsi es ms grande que Coca-Cola como
marca ya que ocupa el 2do de los tres productos principales en la India
por ventas muy altas.
7. Qu lecciones podra extraer de su experiencia en la india cada
compaa si tiene planes para entrar en otros grandes mercados
emergentes?
Ambas compaas deben estudiar el entorno econmico, poltico legal,
y cultural en la estrategia del marketing, ya que muchas normas y
conductas varan en muchos pases. Adems antes de salir a buscar
mercados emergentes tambin debe evaluar diversos riesgos y
responder muchas preguntas acerca de su capacidad para operar a
nivel global.

8. Comente la decisin, tanto de Pepsi y Coca, de ingresar en el

mercado del agua embotellada en vez de seguir enfocndose en sus
productos medulares: los refrescos embotellados en general y los de
cola en particular.
Debe seguir enfocndose en los refrescos en general y los de cola ya
que estos son productos que le han brindado un gran auge a nivel
mundial

da

tras

das,

generacin

en

generacin,

muchos

consumidores lo van a seguir consumiendo habitualmente.

Aporte

PepsiCo invertir 5,500

mdd en India
La firma anunci un plan de inversin en el pas asitico
hacia 2020; prev duplicar su capacidad de produccin y6
mejorar sus redes de venta y distribucin.
PepsiCo planea invertir 5,500 millones de dlares en India al
2020 para ampliar su presencia en el pas asitico.
El fabricante de la bebida Pepsi-Cola, los bocadillos Frito-Lay
y el jugo Tropicana dio a conocer sus planes este lunes
despus de que su rival Coca-Cola, el mayor fabricante
mundial de bebidas, dijo en junio del ao pasado que podra
invertir 5,000 millones de dlares entre 2012 y 2020 para
hacer crecer su negocio en la tercera mayor economa de
Asia.
Las inversiones de PepsiCo y Coca-Cola, impulsadas por una

creciente clase media con mayores ingresos disponibles,

probablemente sern bien recibidas por los funcionarios
indios, que tratan de restaurar la confianza de los
inversionistas extranjeros despus de que el crecimiento del
pas ha cado a mnimos en una dcada.
Fuente:
http://www.cnnexpansion.com/negocios/2013/11/11/pepsico-quiererefrescarse-con-india

CocaColaamenaza
abastecimientodeagua
potableenlaIndia
La empresa exige autorizacin para extraer ms agua
subterrnea para su planta en el estado de Uttar Pradesh, en
la India, donde los pobladores enfrentan serios problemas de
abastecimiento de agua potable para la poblacin.
Los deseos de expandir la fbrica de Coca-Cola en el estado
de Uttar Pradesh, India, se ven amenazados por la excesiva
demanda que la empresa realiza de los pozos de agua.
Los residentes aledaos a la fbrica, tienen que excavar
pozos cada vez ms profundos para extraer agua porque la
planta local de Coca Cola consume la mayor parte de las
aguas subterrneas en la regin.
La empresa de bebidas carbonatadas se queja porque la
Autoridad Central de Aguas Subterrneas de India se demora
"excesivamente" para dar los permisos de extraccin, que ha
generado prdidas para la Coca-Cola de unos 24 millones de
dlares, as lo recalc Kamlesh Sharma, portavoz de Coca-

Cola en India.
La compaa acude a extremas medidas como la recoleccin
de agua de lluvia para recargar dos veces la cantidad de
agua para fabricar bebidas.
Fuente:http://www.telesurtv.net/news/Coca-Cola-amenazaabastecimiento-de-agua-potable-en-la-India-201410100014.html