Direccin de Marketing MBA Ejecutivo 2015

Jack Zilberman F.
@jackzilberman
jackzilberman@gmail.com
Sesin 1,2,3

Agenda
1. El curso
2. Introduccin
3. Concepto de Marketing Estratgico
4. Planeamiento en Marketing: misin, visin, valores.
5. El contexto actual : Anlisis del entorno
6. Ventajas competitivas, diferenciadoras, MO
7. Anlisis y posicionamiento: FODA
8. Anlisis Sectorial: Porter. Ocano Azul.
9. Generacin, anlisis y evaluacin de alternativas estratgicas
10. La tica comercial

La teora es cuando uno sabe todo y

nada funciona,
la prctica es cuando todo funciona y
nadie sabe por qu.

Nuestro Contrato

Asistencia
Desarrollo de Casos..confianza, dar y recibir ..
Participacin activa : compartir, preguntar, discrepar, equivocar

Aprender y divertirse
Trabajo individual y final (trabajo en equipo)
...Para los exitosos no hay fracasos. Existen solamente
situaciones de aprendizaje...

Nuestro Silabo

Negociacin

Un padre les hereda a sus hijos 17 camellos, la mitad para

el hijo mayor, la tercera parte para el segundo y la novena
parte para el menor..

Negociacin

Negociacin

Dale Carnegie

3 reglas para tratar con el prjimo

Regla 1 : No critique, no condene ni se queje

Si quieres recoger miel, no patees a la colmena.

Regla 2: Demuestra aprecio honrado y sincero

Regla 3: Despierte en los dems un deseo vehemente
Todo cliente desea creer que l es quien compra.

Dale Carnegie

Dale Carnegie

Dale Carnegie

Dale Carnegie

Dale Carnegie

Dale Carnegie

De mi propia cosecha

3. Marketing Estratgico

3. Marketing Estratgico

3. Marketing Estratgico

3. Marketing Estratgico
Philip Kotler is an American marketing
author, consultant and professor;
currently the S. C. Johnson
Distinguished Professor of International
Marketing at the Kellogg School of
Management at Northwestern
University. He is the author of over 55
marketing books.

http://youtu.be/G-SWWeu4qvM

3. Marketing Estratgico
MKT 1.0 centrado en el PRODUCTO
MKT 2.0 centrado en el CONSUMIDOR
MKT 3.0 centrado en los VALORES !!
Posicionamiento ?
Diferenciacin?
4 Ps?
En que destacan ?

3. Marketing Estratgico

3. Marketing Estratgico
El concepto de marketing sostiene que la clave para el logro de las
metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y
deseos de los mercados de destino y entregar los satisfactores
deseados ms eficaces y eficientes que tus competidores
la correcta identificacin de las oportunidades del mercado son la
base para la planeacin del marketing y crecimiento del negocio, a
diferencia del marketing que enfatiza las necesidades y deseos del
consumidor, el marketing estratgico enfatiza a los consumidores y a
los competidores.
El ncleo del marketing estratgico es: Segmentacin, Targeting y
Posicionamiento.

3. Marketing Estratgico

3. Reflexiones sobre Estrategia

Where I
am ?

Best way: doing effectively

Capabilities
Most important to you??

Management Factors
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)

Strategy : how
Vision: why , emotional connection to market
Management Style : Culture, Stage, Values
Resources (cash)
Structure Org.
Systems and procedures
Stakeholders

Where I
want to
go ?
Decision Making

4. Planeamiento : misin, visin, valores

4. Planeamiento : misin, visin, valores

Peter Drucker: Cul es Nuestro Negocio y cul debera ser?

4. Planeamiento : misin, visin, valores

Misin
Abastecer al mercado de hidrocarburos y energa con productos de ptima calidad y
servicios competitivos, actuando de manera segura, rentable, de acuerdo con los
estndares internacionales de la industria, con responsabilidad socioambiental y
contribuyendo como empresa del Estado a maximizar la renta petrolera a favor del
desarrollo sostenible del pas.

Visin

Ser la empresa de hidrocarburos y energa del Estado, integrada y competitiva, que crea
valor compartido, lder en el mercado nacional y con participacin creciente en el
mercado internacional, comprometida con el desarrollo sostenible, la seguridad energtica
y la diversificacin de la oferta para el cambio de la matriz energtica nacional.

4. Planeamiento : misin, visin, valores

Estn respondiendo de manera simple y directa a?
1. Lo que nuestro negocio es no lo determina el productor sino el consumidor.
2. Conocemos la necesidad que el consumidor satisface cuando compra un producto o
un servicio nuestro?
3. Quin es el cliente y el cliente potencial? Dnde est? Cmo compra? Cmo se
puede llegar hasta l?
4. Qu considera el cliente como valor? Qu busca cuando compra el producto?.
5. Estamos en el negocio que corresponde o deberamos cambiar de negocio?
6. Es entendible y genera conexin con el cliente interno y el cliente externo.
7. Pone los cimientos para la cultura empresarial y los valores?

4. Planeamiento : misin, visin, valores

Integrar a los peruanos en la bsqueda de una mejor calidad de vida, a
travs del entretenimiento y la informacin.
Ser el mejor banco, a partir de las mejores personas.

4. Planeamiento : misin, visin, valores

La misin es cumplir con los sueos de la gente. Fjense

bien: decimos La gente, y eso incluye a los clientes y a los
colaboradores.
La visin es ser el retail financiero lder en el mercado y
eso define con quienes competimos.

4. Planeamiento : misin, visin, valores

Cultura
soadora

xito
Comercial

Cultura
burocrtica

Cultura
rutinaria

vision

accin

Lectura: La cultura es tu marca, Zappos.

5. El contexto actual : Anlisis del entorno

Qu esta pasando en los mercados?

La demanda se especializa cada vez ms.

Mercados dinmicos y competitivos.

La competencia copia, cambia y se hace ms agresiva...es Global.
La convergencia plantea nuevos escenarios (Banca-RetailTelco)
Precios a la baja + gastos= reduccin de mrgenes esperados
Los accionistas quieren mantener el crecimiento de dos dgitos.

El ciclo de vida de los productos y servicios con ventajas competitivas se

acorta.....se commoditizan.

Los clientes buscan elementos diferenciadores.

Economa de Experiencias vs Economa de Servicios

5. El contexto actual : Anlisis del entorno

Qu esta pasando en los mercados?

El cambio es constante. Trabajar en equipo se vuelve complejo.

Las proyecciones no predicen las ventas, en ambos sentidos

El costo de captar y retener clientes es cada vez mayor . Canales
La venta no termina con la compra del producto.
Los ciclos de venta son mas complejos y largos.
La herramienta de marketing mas poderosa sigue siendo el Boca a Boca : Referido

De Globalizacin a Desglobalizacion ( El Vaticano.BBVA, HSBC)

Los clientes comparan ms, estn mejor informados, aumentaron sus exigencias,
son cada vez ms infieles y mercenarios, perdieron la capacidad de sorpresa.
Cambiar o morir! Jack Welch, CEO GE.

5. El contexto actual : Anlisis del entorno

5. El contexto actual : Anlisis del entorno

The bigger the dream, the greater the

opportunity

5. El contexto actual : Anlisis del entorno

Qu quieren los clientes?

Una experiencia positiva 360 grados

Producto o servicio que evoluciona de acuerdo a sus necesidades (oferta de valor)
Velocidad
Conveniencia

Personalizacin
Independencia
Estar permanente conectados (alta tecnologa con alto contacto)
Eficiencia , para ser competitivos y por tanto, rentables y sostenibles.

5. El contexto actual : Anlisis del entorno

83% opinin de un amigo

75% artculo en peridico
63% opinin de un experto
60% opinin de clientes

42

80% de las
marcas que se
consumen en el
hogar son

decididas por las

mujeres.

De la hamburguesa a la Ensalada

CAMBIO CONTINUO

Vivimos en el
El mundo que nos rodea cambia a ritmo veloz

45

Internet

en PER
10.6 M internautas

38%
Penetracin

5. El contexto actual : Anlisis del entorno

5. El contexto actual : Anlisis del entorno

http://www.slideshare.net/dreig/conociendo-a-los-millenialls-generacin-z

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Marcas Per 2014

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5. El contexto actual : Anlisis del entorno

1. Video Becomes the Content of Choice, Facebook vs Youtube

2. Tech Innovations Change Marketing : internet of things, artificial intelligence.

3. Campaign Focus Shifts to Experience: the company can enable the best
experience possible at every touchpoint

5. El contexto actual : Anlisis del entorno

La revolucin del consumo:

5. El contexto actual : Anlisis del entorno

La revolucin del consumo:
1. Reaching your customer : Emerging Markets
2.

McKinsey: Urban world: Cities and the rise of the consuming class

3. El mapa del consumo cambia en el mundo

5. El contexto actual : Anlisis del entorno

La revolucin del consumo:

Per : el pasado no sirve para predecir el futuro.

Cambia la elasticidad demanda/
ingresos. Nos aproximamos a Chile, Brasil.
Por ejemplo consumo en farmacias: Per, $ 29
Mxico $ 70 Chile $ 82 USA $ 104

5. El contexto actual : Anlisis del entorno

1.
2.
3.
4.
5.

Travel Retailing
Mobile Retailing
Faster Retailing
Experience Retailing
Innovative Retailing

5. El contexto actual : Anlisis del entorno

Centros comerciales vendern
US$6.668 millones este ao
Parque Arauco, Mall Plaza y Open
Plaza avanzan con ampliaciones y
lanzamientos de nuevos
establecimientos

5. El contexto actual : Anlisis del entorno

5. El contexto actual : Anlisis del entorno

5. El contexto actual : Anlisis del entorno

5. El contexto actual : Anlisis del entorno

5. El contexto actual : Anlisis del entorno

5. El contexto actual : Anlisis del entorno

Ventajas competitivas y Ventajas Diferenciadoras

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Ventajas competitivas y Ventajas Diferenciadoras

Ultimately, your business needs to do something completely different

from your industry competitors or do the same thing in a different in
a completely different manner Differentiate to compete!!

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Ventajas competitivas y Ventajas Diferenciadoras

Ventajas Competitivas
Se ofrecen en forma sostenida?
Si no se tienen....se debe seguir o repensar la estrategia general/comercial?
Pensamos en el cliente? En su resultado esperado o en el producto/servicio que se
vende (misin externa)?
Estamos todos preocupados en mejorar el resultado que se entrega al cliente?
Pueden ser imitadas? Son sostenibles en el tiempo?

La gente no compra productos, sino soluciones a sus problemas.

No tiene sentido hacer esfuerzos para intentar vender un producto/servicio que el

cliente ya no desea.
Es mucho ms fcil venderle lo que s quiere comprar.

El secreto consiste en transformarse en la mejor opcin (MO).

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Ventajas competitivas y Ventajas Diferenciadoras

Paridades : slo funcionan si tienen mejores precios que el competidor.

Desventajas y Exclusividades del Competidor: Objeciones del cliente.
Reflexiones:
No siempre el competidor directo elimina las ventajas competitvas. La divisin de fax
Pannasonic no fue debilitada por la divisin competidora de Cannon, sino por el e-mail, que

cambi las reglas del juego. Kodak, Blockbuster.

Se es la MO para el cliente de manera sostenida o terminar perdiendo a sus clientes, cada
vez ms informados con opciones de sobra. Cliente fiel lo fue hasta ayer.

Desires are needs we didnt know

we have.

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Ventajas competitivas y Ventajas Diferenciadoras

Para convertirse en la MO:

a) Definir Segmentos (nichos, industrias)
b) Entender el RESULTADO que busca el cliente (no pensar en el producto, sino en la cura
de la herida)
c) Comprender qu ofrece la competencia
d) Disear una oferta (producto, servicio) que sea percibida como la MO.
e) Posicionamiento Corporativo
f) Sociedades Estratgicas con los clientes, Sociedades de Coopetencia.clima laboral,
responsabilidad corporativa, social
Ejemplo: Una compaa de seguros no est en el negocio de la venta de plizas, sino

en el de transformarse en la MO en seguridad y tranquilidad ante una eventualidad

para sus clientes. (experiencias memorables, sorprendentes).

Satisfaccin de Cliente: Percepcin Expectativas

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Ventajas competitivas y Ventajas Diferenciadoras

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Ventajas competitivas y Ventajas Diferenciadoras

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Ventajas competitivas y Ventajas Diferenciadoras

VP clsicas:

1. Precio
2. Novedad
3. ..

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Ventajas competitivas y Ventajas Diferenciadoras

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Locura es hacer la misma

cosa una y otra vez
esperando obtener
diferentes resultados.

Albert Einstein

7. Anlisis y Posicionamiento

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7. Anlisis y Posicionamiento

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ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

COMPONENTES DEL AMBIENTE INTERNO

Medio para obtener una

Ventaja competitiva

Cultura
Organizacional

Recursos
Financieros

El personal

La capacidad
operativa
Caso Arcadio

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8. Anlisis de Porter y Ocano Azul

Michael E. Porter
Bishop William Lawrence University Professor (Harvard)
Michael E. Porter is a leading authority on competitive strategy; the
competitiveness and economic development of nations, states, and
regions; and the application of competitive principles and strategic
approaches to social needs, such as health care, innovation, and
corporate responsibility.

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El clima: el nio
Politicos: Eleccion de Humala
Globales: Crecimiento de China (commodities)
Economicos: Tappering / TLC
Tecnologico: Cloud Computing

Social: Mineria en Cajamarca

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Parenting Advantage: Se debe romper Microsoft con tantas unidades heterogeneas sin
Una aparente direccion comercial unificada
http://hbr.org/1995/03/corporate-strategy-the-quest-for-parenting-advantage/ar/1
The idea of Core Competence was introduced iin 1990 by C.K. Prahalad and Gary Hamel. The two business
academics wrote: Core competencies are the collective learning in the organization, especially how to coordinate diverse production skills and integrate multiple streams of technologies...core competence is
communication, involvement and a deep commitment to working across organizational boundaries...core
competence does not diminish with use. Unlike physical assets, which do deteriorate over time,
competencies are enhanced as they are applied and shared.
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https://www.youtube.com/watch?v=
A-eL3FihcWc

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Dos tipos de ocanos

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Retroalimentacin

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9. Despliegue Estratgico

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Liderazgo en costos

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Diferenciacin

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Qu enfoque desarrollan?

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10. tica comercial

Un acto concreto puede ser lcito, pero no tico.
La tica comercial tiene dos frentes:
Interaccin: gerente fuerza de ventas
Interaccin: fuerza de ventas cliente
(responsabilidad por acciones de terceros)
Enfrentarse a personas de menor escala de valores nos
pone en desventaja.
El comportamiento del lder se filtra con rapidez en toda
la organizacin
La mejor regla: el ejemplo

10. tica comercial

Incentivos (?) para las prcticas dudosas.
nfasis exagerado en la medicin por
resultados.
Intensidad de la competencia
(competencia desleal).
Conveniencia y/o indiferencia.
Costumbre (IBM)

10. tica comercial

Situaciones especiales.
Gastos de Representacin.
Regalos (niveles de aceptacin).
Manejo de informacin confidencial
(cambio de empleo).
Trabajos en horas libres - ventas internas.
Publicidad engaosa.
La corrupcin se disfraza casi siempre de ambigedad;
por eso la ambigedad no me gusta, ni confo en ella.
JOHN WAYNE

Criterios de discriminacin
1. REGLA DE ORO
Me gustara que me lo
hicieran a mi?

Criterios de discriminacin
2. PUBLICIDAD
Me sentira bien si
se hiciese pblico?

Criterios de discriminacin
3. GENERALIDAD
(IMPERATIVO
CATEGORICO)

Podra ser una norma

universal?
Lo hara con mi billetera?

Direccin de Marketing MBA Ejecutivo 2015

Jack Zilberman F.
@jackzilberman
jackzilberman@gmail.com
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