Análise estratégica da marca

Análise dos clientes: tendências, motivação (o que leva os clientes a consumirem aquela
marca – benefícios funcionais x emocionais), segmentação (ex. caso happy house, três
grupos de clientes – os motivos que levam cada grupo de clientes consumir a marca é
diferente), necessidades não atendidas. Entender valores e crenças, atividades e
interesses – como a marca conecta-se com os clientes. Auto-análise: imagem ou
conceito atual (tem credibilidade com o anunciante? indicadores de leituras crescente ou
com alto volume, resultados que o Diário pode propiciar ao anunciante), associações
(gaúcha - regionalismo, cores – bandeira do RS, acaba trazendo as características dos
gaúchos, local - o jornal oferece as notícias com certa proximidade da “realidade” do
cliente), pontos fortes e fracos (desta marca em relação aos concorrentes – farroupilha e
eldorado – os clientes possuem outras opções de mídia que atingem o mesmo públicos),
vínculos com outras marcas (RBS)
PosicionamentoO que? – proposta de valor Para quem? – público alvo Contra quem?
– concorrência Ocasiões de uso (slogan # posicionamento) O posicionamento tem que
ter distinção, comunicável e a concorrência não pode copiar. (Kotler) Identidade
(AAker, Kapferer, Semprini) nas bancas, estrutura física), personalidade
(características humanas associadas a marca), cultura, relação (como a marca se
relaciona com o seu público), reflexo(público alvo + consumidor – o alvo pode ser
diferente de quem compra), mentalização. AAker: Nuclear (responder essas questões:
alma (o que não muda), crenças, valores, organização que está por trás da marca e o que
ela representa). Estendida (slide) semprini: Ótica da empresa (enunciação fundamental
– razão/finalidade, promessa – palavras chaves dentro da missão, especificação da
promessa – = posicionamento da marca/diferenciação, inscrição de um território –
segmentos em que a marca opera, valores – funcionais e emocionais/como isto é
trabalhado em função da marca) e do Consumidor (slide ipod; discurso – tudo em
comunicação/textura/cores/layout/ identidade visual/tato/ pouco texto muita
imagem/acontecimentos do dia-a-dia, narração – descrever como é este produto para
alguém, valores – proposta de valor)
Comunicação da MarcaMensagem (mensagem qualquer ação de comunicação, exceto
incentivo) Incentivo (diretamente relacionado com venda, promoção de vendas,
financeiro – curto – ações pontuais e longo prazo – gerar fidelidade, visa a recompra)
Ex. incentivo de longo prazo: programas de miliagens, contratos, prazo de entrega
(contratual)Ex. incentivo de curto prazo: bonificações em curto período, descontos,
produto agregado Temos que saber: identificar ferramenta de comunicação, objetivo
(verbo no infinitivo), descrição da ação, público alvo Distinguir mensagem de incentivo
e propor ações para a marca (analisar a situação, definição do público, propor ações e
avaliar)
Análise estratégica da marca  serve para orientar a construção da marca e
definir o posicionamento. Análise dos clientes: Tendências – o que vislumbramos
daquele mercado Motivação: benefícios funcionais X emocionais (o que leva os
consumidores a consumirem a marca?) Segmentação (os motivos que levam cada
grupo de clientes a consumir a marca é diferentes) Necessidades não atendidas
Aprender com clientes X Aprender sobre os clientes – valores e crenças, atividades
e interesses, bens (como a marca conecta-se com os clientes)
Auto-análise: Imagem atual – como é percebida, benefícios funcionais e emocionais
(tem credibilidade com o anunciantes? – indicadores de leitura crescente ou com
alto volume? – resultados que o Diário pode propiciar ao anunciante), associações e
personalidade (gaúcha, regionalismo, cores - bandeira do RS, acaba trazendo as
características do RS, local – o jornal oferece as notícias com certa proximidade da
“realidade” do cliente)
• Pontos fortes e fracos – em relação aos concorrentes (Farroupilha,
Eldorado – os clientes possuem outras opções de mídia que atingem o
mesmo público)
• Vínculos com outras marcas – em relação aos outros produtos de
extensão da marca (RBS)
Posicionamento  é a parcela da identidade da marca que deve ser ativamente
comunicada ao público alvo e demonstrar uma vantagem em relação às marcas
concorrentes na categoria.
• Por quê? – proposta de valor, promessa, benefícios ao consumidor
• Para quem? – público alvo
• Contra quem? – concorrência
• Ocasiões de uso? – slogan, posicionamento (o posicionamento tem
que ter distinção, comunicável e a concorrência não pode copiar)
Identidade  é a permanência sob as mudanças, as rupturas, a inovação,
portanto a invariância sob as variações. A identidade é, enfim, o que torna uma
descontinuidade contínua, é o que conecta o desconectado. São as características
que permanecem.
Kapferer:
 • Físico - jornal, as notícias, presença nas bancas, estrutura física
• Personalidade – características humanas associadas a marca
• Cultura – jeito de ser e fazer as coisas
• Relação – como a marca se relaciona com o seu público
• Reflexo – o que o público alvo enxerga da marca (o alvo pode ser diferente
de quem compra)
• Mentalização – o que as pessoas vão pensar (comunidades, clube)
Aaker:
• Nuclear – aquilo que não muda, é a essência (qual é a alma), crenças (quais
são), valores (quais são), organização que está por trás da marca
(capacidade de organização) e o que a organização representa
Semprini:
• Ótica da empresa – enunciação fundamental, razão/finalidade, promessa,
palavras-chave dentro da missão, especificação da promessa,
posicionamento da marca/diferenciação, inscrição de um território,
segmentos que a marca opera, valores funcionais e emocionais e como isto
é trabalhado em função da marca
• Ótica do consumidor – discurso, tudo em comunicação, textura, cores,
layout, identidade visual, tato, pouco texto muita imagem, acontecimentos
do dia-a-dia, narração (descrever como este produto é para alguém),
valores (proposta de valor)
Comunicação da marca  é tudo aquilo que ajuda a transmitir significado de
uma pessoa para outra, ou de um produto ou serviço ao consumidor.
• Mensagem – qualquer ação de comunicação, exceto incentivo
• Incentivo – diretamente relacionado com venda, promoção de vendas,
financeiro (curto prazo = ações pontuais e longo prazo = gerar fidelidade,
visa recompra)
Exemplos de curto prazo: bonificações em curto período, descontos, produto
agregado.
Exemplos de longo prazo: programas de milhagens, contratos, prazo de entrega
(contratual)
Saber: identificar ferramenta de comunicação, objetivo (verbo infinitivo), descrição
da ação, público alvo.
Ferramentas de comunicação: publicidade e propaganda, relações públicas,
marketing direto, promoção de vendas, merchandising, venda pessoal.
Questão: distinguir mensagem de incentivo e propor ações para a marca (analisar a
situação, definir o público, propor e avaliar).
O Diário Gaúcho é um jornal pertencente ao mesmo grupo do jornal Zero Hora, o
Grupo RBS, este jornal editado em Porto Alegre, Rio Grande do Sul, segue o estilo dos
tablóides britânicos, com títulos altamente grifados e em cores chamativas nas capas de
suas edições. É uma categoria de jornal direcionado às classes B, C e D da Grande Porto
Alegre.

Sede do Classidiário, classificados do Diário Gaúcho.

No início, o jornal fez uma enquete com o povo para decidir o nome do jornal,
sorteando um automóvel para incentivar a participação na escolha. O sucesso da
campanha de lançamento proporcionou a experimentação do produto e o crescimento da
circulação do jornal. O Diário Gaúcho proporcionou a inclusão de milhares de cidadãos
no mercado de leitura de jornais e acesso à notícias.

Para incrementar a relação do jornal com o seu público leitor o Diário Gaúcho possui a
promoção Junte & Ganhe: desde o lançamento do jornal, bastava colecionar os selos e
preencher uma cartela que, completa, dá direito a brindes. O primeiro deles foi um
conjunto completo de panelas, e depois passando por pratos, tigelas, copos, etc.

A experiência com o jornal levou ao lançamento do Hora de Santa Catarina, que circula
no estado de Santa Catarina desde 2006. O objetivo é o mesmo, porém tratando dos
assuntos locais de maior relevância para a comunidade de cada região.