ESTRUCTURA BSICA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

La investigacin de mercados internacional es ms extensa y costosa que la que se

pueda realizar para el mercado nacional. En primer lugar la empresa deber contar con
un sistema de informacin que identifique y estime el potencial de compra de un cierto
nmero de mercados extranjeros, muy dispares entre si. Adems habr que considerar
variables del entorno poltico, la normativa legal o las costumbres del pas, que para el
mercado interior son ya conocidas. Por ltimo, la distancia fsica, cultural e idiomtica
eleva el coste de obtencin de informacin.

Elementos de un estudio de mercado

El qu analizar en los mercados exteriores tiene en comn con la investigacin nacional
el estudio de las variables que afectan a los cuatro componentes del marketing mix
(producto, precio, distribucin y promocin) y, adems: la demanda (consumidores/
usuarios), la oferta (competencia interior y promocin), la forma de presencia en el
mercado y la estrategia comercial que permita alcanzar los objetivos previstos.

De una manera genrica, que es vlida para bienes de consumo, industriales y

servicios, pueden distinguirse los siguientes elementos que configuran un estudio de
mercado para productos de exportacin:

La demanda
Tiene que hacerse un anlisis detallado, cuantitativo y cualitativo, de la demanda potencial real del
mercado. Entre los aspectos cuantitativos debern figurar:
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Demanda o consumo aparente por subsectores.

Demanda o consumo aparente por regiones, reas geogrficas o principales ncleos
urbanos.
Demanda por habitante y ao, y porcentaje del gasto familiar para el producto concreto (si
se trata de productos de consumo) en comparacin con pases representativos del entorno
de la empresa.

Tipologa de consumidores o usuarios.

Tipologa del comprador: motivaciones de compra; hbitos y ritmos de consumo, preferencias en
calidad o precio.
Comportamiento del consumidor ante las distintas opciones de producto que se le ofrecen.
Segmentacin del mercado. Segmentos objetivo.
Identificacin del comprador con el pas de origen del producto.
Importancia del made in en la venta del producto.

La oferta
En un mercado competitivo como el actual ser necesario conocer en profundidad a la
competencia, ya que slo as podrn descubrirse segmentos o nichos de mercado en donde situar
el producto.
Debern analizarse, bsicamente, los siguientes puntos:
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Estructura, situacin y perspectivas de la industria local

Principales fabricantes nacionales: nmero valor de la produccin y localizacin geogrfica.
Volumen, origen y cuota de mercado que representan las importaciones.
Principales fabricantes extranjeros: empresas y marcas presentes en el mercado, formas
de implantacin, caractersticas comunes de los productos que se ofrecen.
Posicionamiento de la competencia.
Segmentos de mercado cubiertos por los competidores nacionales y extranjeros.

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Ranking de cuotas de mercado y zonas geogrficas dominadas por cada competidor

Precios y mrgenes comerciales

Interesa conocer todo el proceso de formacin de precios desde que el producto sale de fbrica en
el pas de origen hasta llegar a conocer el precio final para ser competitivo en el mercado destino.
Habra que cuantificar
1 El coste de transporte, almacenamiento y distribucin
2 Mrgenes comerciales segn distintas posiciones en los canales de distribucin
3 Precios de la competencia
Canales de comercializacin
Conjuntamente con el anlisis dedicado a la demanda, los canales de comercializacin constituyen
el apartado ms importante de los estudios de mercado para exportaciones. Una vez detectada la
oportunidad de mercado hay que analizar como puede venderse el producto. Un anlisis detallado
de los canales de comercializacin ser costoso, especialmente a la hora de obtener informacin
fidedigna sobre los distintos agentes que intervienen en el mercado.
1 La organizacin del sistema de distribucin del pas y las distintas categoras de
intermediarios.
2 Descripcin de cada categora segn la gama de productos ofrecidos, as como porcentaje
de los importados. Nivel de

especializacin. Desarrollo de tcnicas de gestin y de venta. Mtodos comerciales propios de

cada intermediario.
Principales importadores y distribuidores regionales. Exigencias y prcticas en materia de
exclusividad.
Para bienes de equipo y proyectos industriales que tengan una demanda institucional habr que
estudiar el sistema de compra por parte de la Administracin (licitaciones, concursos, niveles de
negociacin y decisin, existencia de planes de compra y calendario de convocatorias).

Principales sistemas de promocin y comunicacin con el mercado (catlogos, mailings, publicidad,

participacin en ferias) y su coste.
Presentacin del producto: embalaje, material y tamao del envase. Importancia de la
presentacin a la hora de vender el producto.
Pautas para elaborar un estudio de mercado
En caso de que vayamos a utilizar proveedores externos debemos tener siempre presente que la
obtencin de datos a travs de investigacin esta sujeto a seguir un diseo previamente definido:
desde la fijacin de los objetivos a la seleccin de las tcnicas de anlisis, pasando por la
obtencin de datos.
El fin ltimo para nuestra empresa no lo olvidemos es la utilidad prctica y ah es donde deberemos
incidir a la hora de valorar a nuestro proveedor en especial en mercados internacionales en donde
puede resultar ms difcil su seguimiento.
Adems y sin menoscabo de lo anterior debemos percibir que las fuentes de errores de toda
investigacin se minimizan. Esto significa que si subcontratis el trabajo debis poneros el mono
de trabajo e inmiscuiros sin pudor - en todo el proceso, hay que exigir seriedad y detalle,
aportando al mismo tiempo nuestro compromiso personal y Empresarial.

Instructor:

Darge Sols