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INTRODUCTION
En Afrique
perptuelle turbulence o les rgles du jeu se modifient sans cesse et ne permettent plus
didentifier la ligne darrive et encore moins de proclamer un vainqueur
Il faut donc continuer avancer sans relche et ceci dans la direction indique par
le march. Ainsi, les organisations au-del du contrle de la rentabilit leurs activits, ont
besoin dexaminer leurs objectifs et leurs stratgies.
Analyse de la situation marketing dune entreprise commerciale et laboration dun plan marketing :
Cas de la FIXED TRADING CORPORATION SARL (FTC
Aujourdhui ; plus que jamais, toutes les entreprises, quelle soit jeune ou vieille doit
effectuer
malgr les bilans comptables, fonctionnels et financiers, voir mme social toujours positifs,
ces entreprises demeurent conomiquement fragilises par lenvironnement.
Dans lultime conviction dradiquer ce mal, qui mine dangereusement la plupart
des entreprises africaines, nous avons jug de conseiller lanalyse de la situation marketing
et llaboration dun plan marketing tout entrepreneur quel que soit son secteur dactivit
Nous nous emploierons alors mener lanalyse de la situation marketing dans lune
des entreprise commerciale, cas : FIXED TRADING COPORATION SARL qui est une
entreprise de moins de 5 ans dge
Pour raliser notre analyse, nous nous appesantirons sur lensemble des produits
quoffre la FTC sur le territoire national
Notre travail sarticulera en 2 volets. Dans la premire partie il sagira de la
prsentation des activits de la FTC et la seconde partie sera consacre lanalyse de la
situation marketing de la FTC et llaboration dun plan marketing. Pour finir, nous
porterons des critiques
Analyse de la situation marketing dune entreprise commerciale et laboration dun plan marketing :
Cas de la FIXED TRADING CORPORATION SARL (FTC
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Cas de la FIXED TRADING CORPORATION SARL (FTC
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a- Produits alimentaires
La grande partie des produits alimentaires de la FTC proviennent de lEUROPE
savoir Espagne, Hollande, et sont composs de :
Bires : BAVARIA, ROYAL DUTCH, MEGA MALT, PIRATE et EXTRA STOUT dont elle
est le reprsentant exclusif.
Les Vins : la FTC dispose une gamme varie de vins rouges, roses, blancs de
diffrentes marques dorigine espagnole (LA CUVEE DU ROI, LE CHATEAU MISTRAl,
CEP D ART 1999, LA RESERVE MARQUISE, et du SANGRIA) conditionns dans
diffrents packaging.
Les Boissons alcoolises et liqueurs : au nombre de ces boissons, on dcompte du gin,
whisky, vodka et du rhum ; les liqueurs sont exclusivement reprsents par la marque
WENNEKER qui comporte 24 varits diffrentes.
Les jus de fruits exclusivement de la marque COFRUTOS sont composs dune gamme
varie darmes a savoir : oranges, ananas, tomates, de grappes de raisins etc.
Sucreries : elles sont composes de chewing-gum, bonbons, biscuits et de sucettes
Les ptes alimentaires composes de spaghettis de coquillettes, macaronis et des
Luinguilles et du riz.
B- Les divers
Les bches pour les motos et les scooters
Les rchauds ptrole de diffrente contenance savoir de 2 litres 12 litres et des
gazinires
Le matriel de cuisine INOX de diffrentes dimensions, de 8 cm 12 cm
Les feuilles de tles ondules et galvanises de diffrentes mesures
Les compresseurs et groupes lectriques sont aussi vendus par la FTC
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En dehors de ces produits la FTC commercialise plusieurs autres produits dont les
dtergents, les machines lectriques ou non
mnagres, lectromnagers.
form des cadres, dagents de matrise et douvriers et aussi assiste par un cabinet conseil
dans le domaine la de comptabilit.
Actuellement la FTC compte 38 agents rpartis entre la direction gnrale et ses
surcussales et magasins.
B- Les ressources matrielles
Dans lobjectif dune efficacit et dun meilleur rendement, la FTC sest dote de
matrielles informatiques, logistiques et de communication lui permettant dobtenir des
informations en temps rels de mme que le traitement de ces informations de plus la FTC
dispose de son site web ou internet pour le traitement de ces informations :
www.fixedtcorp.com
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b- Le magasinier central
Il a pour rle de centraliser toutes pices de rechanges achetes son niveau et de
faire le dispatching dans les boutiques et de signaler les pices manquantes
ou
commander.
D- Le service comptable et financier
Il soccupe de la saisie des documents comptables et de leurs enregistrements
jusqu la sortie des tableaux de synthse. Elle est charge du rglement des factures et
du traitement des documents relatifs aux impts et la scurit sociale et aux diffrentes
banques de la place. FTC fait usage du logiciel sage saari pour le traitement des
infrmations comptables.
PARAGRAPHE 3 : ORGANIGRAMME
Directeur Gnral
Responsable
Administratif et
Financier
Service Comptables et
financiers
RSS
RRC
RCM
RSS
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DEUXIEME PARTIE :
ANALYSE DE LA SITUATION MARKETING ET
LELABORATION DUN PLAN MARKETING
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le dveloppement
et de
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fait de lexistence dune matrise de technologie de montage et non dun choix prcis
dactivit.
La multitude des produits de la FTC ne permet pas lentreprise de cerner ses
produits et de dvelopper des comptences ou savoir spcifique du fait quelle veut tre
prsente partout ce qui cre ainsi de limmobilisation financire par lensemble des produits
invendus.
Le principe de concentration sur ces points forts en marketing ou avantages
distinctifs en termes de savoir (techniques, organisationnel, commerciales etc.) ne figure
nulle part dans les actions de la FTC
B- La mission
La mission ou encore la vocation dune entreprise se dfinit concrtement par la
nature des besoins satisfaire par les biens et services vendus.
Pour les motos ; la mission de la FTC se dfinit comme transformer le besoin
dachat dune moto en un plaisir de rouler.
Quant aux produits alimentaires et divers qui sont dune multitude de varit la FTC
ne peut disposer dune quelconque mission du fait de la nature des produits
C- Le couple produit- march
Il est important de rappeler quun produit est destin un march ce qui fait appel
la notion du couple produit- march
La FTC dispose son actif de 2 grandes catgories de produits. Les produits
alimentaires sont de diffrentes natures, ce qui ne permet
couple produit- march. Mais la FTC dispose pour les motos et pices de rechange dun
couple produit march dont voici la reprsentation.
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fractionner
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b- L'conomie
La FTC propose des motos faible consommation de carburant avec des moteurs
tropicaliss aptes rsister contre la chaleur.
c- Le service
Les services offerts par la FTC sont bons, avec un accueil parfait, des livraisons et
rparations sont organises pour les clients avec un service aprs vente bien fourni,
nanmoins il existe des cas d'insatisfaction du fait des manques des pices de rechanges.
d- Le plaisir
La recherche dmotions, de rves ou de sensations fortes ne fait pas partir des
actions de la FTC ; ainsi donc sa mission nest pas atteinte.
On note l'absente d'analyse qualificative effectue auprs d'un chantillon de
consommateurs qui ne permet pas de dresser la carte mapping des concurrents
La FTC nattribue pas aux produits des caractristiques distinctives pour permettre
la valorisation de l'image des produits de mme que ne ralise pas des tudes pour
connatre la situation des produits et de la marque dans l'esprit du consommateur.
PARAGRAPHE 2 : LANALYSE DE LENVIRONNEMENT
La situation marketing prend en considration les facteurs qui peuvent influencer la
politique marketing de la FTC. Ces facteurs sont qualifies de variables contrlables et
incontrlable parce quils simposent lentreprise de sorte quelle na pas dautre choix que
de sy adapter. Pour survivre et grandir la FTC doit organiser la veille concurrentielle qui est
la surveillance permanente de lenvironnement ; celle ci la protge contre les menaces et la
rend apte saisir les opportunits.
Deux catgories de variables peuvent tre identifies ; celles qui sont directement
en liaisons avec les dcisions marketing : le micro-environnement. Celles qui caractrisent
la socit dans laquelle la FTC volue : le macro-environnement
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A- Le micro environnement
a- Les partenaires
Ce sont les diffrents
traite et ngocie
500.000 FCFA de ventes par semaines. Tout ceci oblige ces derniers accorder beaucoup
de crances qui deviennent difficile recouvrer.
2- Les fournisseurs
La FTC nest pas indpendante vis vis de ces fournisseurs, leurs choix est
judicieux et ils entretiennent avec elle de bonne relation avec le respect des chances
3 - Les intermdiaires
Essentiellement composs des boutiques de dpts ventes, ces intermdiaires ne
sont pas souvent honntes, ce qui cre
Fournissant de fausses informations sur les ventes cash o crdit effectues, leurs
comportements mettent mal la FTC. Le manque de volont et de clart dans leur travail
rendent parfois la collaboration difficile.
4- Les consommateurs
Ils sont principalement des utilisateurs ou acheteurs des produits de la FTC. Leurs
comportements changeant avec leurs exigences obligent la FTC souvent changer de
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faon de faire
5- La concurrence
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secteur des motos que dans le secteur de lalimentation et divers. Peu dentreprises domine
le marche dans chacun secteur. Les initiatives en matires de prix et de publicits sont
utiles, ce qui favorise la vente de certaines entreprises. Le march trs ouvert des
nouveaux entrants qui proposent des produits de substitution un prix relativement bas.
Certaines entreprises crent des partenariats avec des banques pour mieux faire connatre
ses produits la clientle de ces banques.
B- Le macro environnement
Il est compos des facteurs qui influencent considrablement la vie de la FTC. Son
tude sarticule autour de 6 principales dimensions : dmographique, conomique, socioculturel, technologique, politico- lgales et naturelles.
a- Lenvironnement dmographique
Le march est constitu des personnes compris entre 15 ans et 50ans, les jeunes
constituent lessentiel de ce march une source dopportunits de ventes pour la FTC.
Ingalement rpartis sur lensemble du territoire national et le plus concentres a Cotonou,
Porto-Novo et Parakou ou se trouvent un important nombre de Zmidjan (taxis motos), ce
qui indubitablement favorise la vente des motos sur le plan national.
b- Lenvironnement conomique
Le march se dfinissant par rapport au pourvoir dachat des bninois et de leurs
revenus toujours faibles. Avec la rcession
sorientent vers des produits moins chers et substituables. La dcision du NIGERIA qui
interdit la rexportation de certains
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considration par la FTC dans llaboration de ces plans dactions. En effet pour que son
offre soit accepte la FTC doit faire correspondre ses produits aux valeurs de croyances et
aux comportements et habitudes des consommateurs. La FTC doit tenir compte du niveau
dmancipation de la femme et des tendances vouloir profiter des plaisirs de la vie de
mme que la valorisation de la jeunesse.
d- Lenvironnement technologique
La technologie a une influence considrable sur les consommateurs elle amliore le
degr de satisfaction du consommateur. La FTC doit sy adapter et aussi la provoquer avec
ladoption des normes internationales. Les motos dmarrage distance sont les plus
priss et entrent dans les murs. La technologie de la pneumatique et des moteurs
lectriques enclenche une nouvelle gnration de motos.
e- Lenvironnement politico-legal
Le respect des principes dmocratiques est un gage pour la stabilit du Bnin avec
la libre circulation des biens et des personnes et la libre entreprise. Ce facteur a une porte
nationale et internationale. La FTC doit se conformer au climat politique du Bnin et
galement aux rglements internationaux et de lvolution de la politique, des textes et des
lois en vigueur. Le fait que le Nigeria interdit la rexportation de certains produits cre
dnormes prjudices la FTC qui dispose dune reprsentation au Nigeria.
Lapplication des diffrentes lois et textes de lOHADA (Organisation pour
lHarmonisation en Afrique des Droits Affaires) viennent scuriser les investisseurs et les
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investissements avec des nouvelles dispositions que doivent prendre les entreprises vis-vis de la loi et de lEtat.
f- Lenvironnement naturel
Le Bnin tant un pays maritime profite de ce fait pour rendre son commerce
florissant et vendre vers les pays de lhinterland. De plus le Bnin ne fait partir des pays
sismiques ce qui favorise linstallation des usines.
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PARAGRAPHE 2 : LE PRIX
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Le prix est dfini comme le montant d'argent ncessaire pour obtenir un produit ou
un service apte satisfaire un besoin exprim par le consommateur .
La FTC propose un bon rapport qualit prix sa clientle, mais ne fait le choix
prcis dune stratgie de prix compte tenu de la clientle ou du produit ou encore de la zone
gographique. Pour lensemble des consommateurs les prix de la FTC sont trs levs et
surtout par rapport la concurrence ; ce qui ne permet au prix datteindre ses objectifs en
termes de rentabilit ou de ventes en volume des produits.
Tous les autres concurrents proposent des prix relativement bas par rapport la
FTC qui martle quelle ddouane ces produits. On se demanderait
si les autres
entreprises ne ddouanent pas ou que leurs produits ne passent par le port de Cotonou.
La contrebande et le secteur informel ont dnormes impacts sur la politique de prix
de la FTC, ce qui cre un dsquilibre sur le march.
PARAGRAPHE 3 : LA COMMUNICATION
La communication est lensemble des informations des messages des signaux de
toute nature quun organisme met en direction de ses publics cibles (Lendrevie et
Lindon Mercator 2000).
La FTC ralise assez de communication vers les consommateurs et les distributeurs.
Cette communication nest pas souvent planifie et organise de mme que le choix des
mdias ne sont pas aussi judicieux.
Le manque de plan mdia ne valorise pas les messages publicitaires.
La ralisation des promotions nest pas planifie sur lanne de mme que
linexistence des budgets de promotions et de communication. Souvent improvises les
promotions organises nont rellement pas dimpact sur les consommateurs.
On note linadquation entre le prix du produit et sa communication ; ce qui ne
valorise pas le produit. La publicit coporate qui permet de valoriser limage et d accrotre la
notorit napparat dans les ralisations de la FTC
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PARAGRAPHE 4 : LA DISTRIBUTION
Les circuits et les canaux de ventes de la FTC sont courts parce quils font appel
un seul intermdiaire. Le choix de la mthode vente directe permet la FTC dtre en
contact direct avec le client ou le consommateur
Les points de ventes sont choisis pour permettre une couverture totale du BENIN et
les moyens logistiques sy prtent
La FTC dispose dune dizaine de boutiques dans diffrentes localits du BENIN
savoir : Dantokpa ,Vodj ,Porto-Novo , Pob ,Savalou , Bohicon ,Djougou , Kandi , Parakou
PARAGRAPHE 5 : LA COHERENCE DES ACTIONS
La politique commerciale est labore partir des choix politiques propres chaque
composante des variables mercatiques qui constituent le plan de marchage
a- La cohrence des plans dactions entre eux
Le plan dactions des chewing-gums de haut de gamme ayant des conditions de
conservations propres et bien dfinie se vendent difficilement auprs des bonnes dames
au march, ce qui constitue un chec de ventes pour la FTC.
b- La cohrence des actions avec le march
A la suite de lancement dun nouveau produit, le stock du produit tombe en rupture
trs vite et le rapprovisionnement met du temps
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lentreprise par division, par fonction, par activit ou gamme de produits. Avant toute action
convergeant vers le plan, lentreprise doit obligatoirement procder au diagnostic marketing
en faisant un tat des lieux et valuation de ses ressources et de sa capacit.
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tropicalises
- La FTC dispose dune gamme trs varie de produits : soit plus de 300
rfrences
- La FTC dispose des moyens logistiques pour desservir lintrieur du BENIN
- La FTC a mis la disposition des commerciaux des moyens de dplacement
- Dispose de plus dune dizaine de boutiques lintrieur du pays avec une large
couverture du territoire national
- Dispose dun garage de rparation et dentretien
- Des mcaniciens et techniciens spcialiss dans le montage et la rparation des
motos
- La FTC a une boutique pour la vente des pices de rechange et un magasin
central pour le stockage de ces pices
B- Faiblesses
1- La force de vente
- Force de vente trs peu organise dans leur travail
- Manque de motivation dans le travail
- Inexistence de rapports journaliers de la part de la force vente et des magasiniers
- La non matrise des produits et des prix de vente
- Inadquation entre le profil de vendeur et le profil des personnes occupant ce poste
- La non matrise de leurs crances auprs des clients
- Absence de circulation des informations
- Absence de tableaux des mesures dactivits des commerciaux
- Dtournement trs possible par la force vente qui rentre avec les recettes
- Prlvements o ponctions effectus par la force de vente dans les recettes
- La force de vente est trs peu qualifie
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dun systme
dinformation marketing
- La gestion centralise et concentre
- Le manque de rigueur, familiarit trs dveloppe
- Absence de tableau de bord de dcisions
- Mauvaise communication entre la direction et le reste du personnel
- Inadquation entre le profil du responsable des services des ventes et le profil de la
personne ; de mme que pour le responsable des ventes motos et celle charge du
recouvrement des crances
- Inexistence dun service de gestions des contentieux et des affaires juridiques
- Absence dune politique commerciale dicte par la direction
- Absence dtudes pouvant servir de bases donnes et de dcisions
- Mconnaissance des parts de march absolues et relatives de mme que le taux de
croissance
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priodiquement. Ensuite, le plan marketing sert coordonner les efforts et contrler les
actions individuelles.
La ralisation du plan de marchage permet donc une meilleure adaptation de
lentreprise ses marchs. Ce plan oblige lentreprise examiner les nouvelles possibilits
de dveloppement des produits et reconnatre les changements et les mutations de
lenvironnement, et favorise lutilisation optimale de ses ressources financires, humaines
et matrielles. Le plan marketing est donc loutil de planification indispensable
PARAGRAPHE 1 : LA PLANIFICATION MARKETING
A- Les types de planification en marketing
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des plans
personnel
- Elle peut montrer la direction comment valuer et contrler les progrs accomplis
dans la ralisation des objectifs spcifis dans le plan
- Elle peut aboutir des rsultats bnfiques sur les plans social et conomique
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Type dobjectif
Objectifs marketing
Chef de march
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Rles
Rsum managrial
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Elle doit ainsi fixer les objectifs atteindre court, moyen et long terme au cours des
runions annuelles. Ces objectifs doivent tre identifiables, ralisables, quantifiables
et contrls un degr de responsabilit.
Elle doit afficher les notes de services et communiquer toutes les nouvelles
dispositions prises.
Elle doit se dconcentrer de ses pouvoirs et faire une dcentralisation et une
dlgation de pouvoir certains responsables.
Elle doit installer un Systme dInformation Marketing (SIM) pour la veille
environnementale et concurrentielle.
Les dispositions prises doivent tre applicables tout le personnel sans exception, ni
considration
Aussi, elle doit faire usage de la comptabilit analytique pour calculer le prix des
produits pour mieux faire face la concurrence ou utiliser les techniques
commerciales de prix
La direction doit mettre en place un systme efficace de recouvrement des crances
auprs des clients
Le directeur gnral ou le prsident directeur gnral doit tenir compte des
suggestions ou analyses des membres de la direction et surtout des informations
apportes par la force de vente sur le march ou un produit.
La direction gnrale doit disposer dun service administratif, juridique et du
personnel pour mieux grer les actes administratifs et surtout juridiques de mme
que la gestion du personnel.
Le poste de charg des recouvrements de crances doit tre rattach au service
comptable et financier.
La direction doit organiser et planifier toutes les actions de lentreprise.
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Direction Gnral
Secrtariat
Service Comptable
et Financier
RRC
Compt
able
Service des
Approvisionnement
et Gestion du Stock
Service
Commerciale et
Marketing
RCM/Ali
mentatio
Contr
leur
RCM
RSS
/ Al
Service
Administratif
Juridique et du
personnel
RSS
/M
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5. absence de prvisions
6. situation concurrentielle trs peu favorable
Axes de rflexion
Quelles seront les actions mener pour rendre la FTC comptitive sur le march ?
Quelle image voudrions nous que le public ait de la FTC ?
La FTC dispose t elle des moyens pour une installation de chane de montage des
motos de toutes les marques ?
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Communication
Stratgie pull(attraction) :
La FTC communiquera pour rendre son offre dsirable au point que le consommateur
demande expressment celle-ci. Il sagit de faire acheter le produit : la communication
institutionnelle est un moyen
Stratgie push(stimulation) :
La FTC rendra son produit trs accessible, en terme de prix et de disposition et
disponibilit pour quil simpose de lui-mme au consommateur : il sagit de faire vendre le
produit : les promotions, les jeux concours, sont des moyens
Distribution
La stratgie intensive :
La FTC multipliera la rencontre avec le consommateur par le plus de point de vente
possible
F- Le plan daction
La stratgie identifie la route parcourir pour atteindre les objectifs que lon sest
fixs. Il faut ensuite, pour chaque dcision concerne, apporter des rponses aux questions
suivantes :
1. Quelle action envisage ?
2. Quand sera-t-elle mise en place ?
3. Qui en a la charge ?
4. Quels moyens seront mis en uvre ?
5. Quels sont les paramtres de contrle ?
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Action
envisage
Fixation
des
objectifs et de
la
politique
gnrale
Vote
des
diffrents
budgets
Politique
commerciale
des produits
Etudes
raliser
- Image
- Nouveau
produits
Date de mise
Le
en place
responsable
En fin danne Direction
ou dbut dune gnrale
nouvelle anne
En fin danne Direction
ou dbut dune gnrale
nouvelle anne
Moyens
Humains
Humains
Runions
Chef service Humains
priodiques ou des ventes
ordinaires du
service
des
ventes
Humains
financiers
Paramtres de
contrle
Compte rendu
des runions
ou des rapports
Prsentation
des
budgets
par
les
diffrents
servicesbudgets finaux
retenus
Prsentation
la
direction
gnrale
et Rapport
gnral
des
tudes
dposes
Evolution
du
CA, taux de
croissance,
cycle de vie
des produits
Contrle
de
lexcution
et Bilan ou rapport
de
chaque
promotion
et Analyse
de
limpact
ou
compte rendu
Rapport
de
dcisions des
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Dgustation
Planifi
Actions
oprationnelles
Tout moment
chef
service Humains
des ventes
financiers
fournisseurs,
des matires et
de qualit
et Prsentation
des analyses et
du
compte
rendu
et
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CONCLUSION GENERALE
Lanalyse de la situation marketing doit tre un vritable bilan de sant priodique sur
le fonctionnement et les activits mercatiques dune entreprise.
Elle constitue le pralable la prise de toutes les dcisions stratgiques et doit bien
videmment tenir compte de la structure et de la taille de lentreprise pour tre en
adquation avec les exigences de lentreprise. Les donnes de cette analyse de la situation
marketing permettent danticiper les problmes ventuels qui natront.
La planification en marketing constitue lagencement de toutes de marketing en
fonctions des diffrentes orientations dans le but de profiter aux maximum de leffet d
synergie des efforts fournis.
La planification savre indispensable dautant plus importante quelle constitue le
lien entre ce que lentreprise offre et les besoins et attentes des consommateurs.
Le plan marketing permettra la FTC de redynamiser ses efforts et activits pour
mieux se positionner le march et devenir plus comptitif.
Nous esprons ,le plan marketing labor aidera les autorits de la FTC SARL
donner une bouffe doxygne leur entreprise sur le plan national.
En somme ; le marketing est et demeure loutil de gestion par excellence.
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BIBLIOGRAPHIE
Le marketing : Pettigrow et Turgoir, Ed. Chenelire
Action commerciale : T. Lefeuvre Ed. crochet
Marketing management : Kolter et Dubois 10me Ed., Publi-Union
Cours de plan daction et de stratgie marketing : Wele I. Pascal
Cours de la planification marketing des entreprises : Yasmine
DAHMANE
Cours de planification et analyse marketing : Isabelle PITON
Mmoire exploit : Audit Marketing dune petite et moyenne industrie :
cas de Fludor Bnin SA.
Soutenu par : ABOUDOU Gafari Sourou Vodounnou
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