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Revista Convergencias // Artigo - Disear es transformar las cosas en signos

Disear es transformar las cosas en signos n. 1

El diseo de un signo tipo-icono-grfico de Identidad Visual Corporativa IVC supone el proceso de clarificar los objetivos
comunicativos y de organizar el contenido en funcin de dichos objetivos. La disciplina del diseo grfico es responsable, en
este contexto, de construir un imaginario referencial que permita la identificacin de la Corporacin. Es, asimismo, un
instrumento comunicador, generador de identidad y configurador del panorama grfico de nuestro entorno visual, en el que su
funcin principal es la comunicacin poner en comn por medio de la combinacin de textos verbales y textos visuales. En
este panorama grfico, la necesidad estratgica de diferenciacin y competencia de nuestra sociedad industrial recurre a los
signos tipo-icono-grficos de Identidad Visual Corporativa logotipos, imagotipos, etc. como mediadores de un discurso
que intenta comunicar los valores propios de la Corporacin: valores sociales, valores asociativos, valores de identidad, valores
de diferenciacin, etc. Dado que estos signos, por su inmediatez, son el lenguaje que protagoniza de forma indiscutible gran
parte de las actuales relaciones econmicas, culturales, polticas, de ocio, etc., el diseo grfico ha adquirido tal relevancia que
parece obligado realizar una reflexin constante sobre su adaptacin a las inesperadas exigencias y derivas sociales.

A travs del proyecto de investigacin titulado El diseo grfico como forma de lenguaje: el por qu de los signos de
Identidad Visual Corporativa en relacin al para qu [1/UPV 00158.320-H-15884/2004] realizado en la Facultad de Bellas
Artes de la Universidad del Pas Vasco Euskal Herriko Unibertsitatea, se ha abordado un estudio sobre los aspectos que
construyen y vehiculan el significado a travs de los signos de IVC. En este proyecto se parte del principio genrico de que toda
realidad aprehendida sensorialmente sobre todo la percibida por los ojos necesita ser comprendida; se trata de una
necesidad vital, pues lo que no se entiende no es significativo, no representa nada para el ser humano ni le afecta en modo
alguno. En segundo lugar, se plantea que el Diseo al igual que la Comunicacin es un acto consciente e intencionado, en
el que los componentes lingsticos y visuales para la construccin de significados participan en una relacin de intercambio.
La comunicacin visual se basa en el Lenguaje y se produce siempre con un fondo verbal, explcito o implcito. En
consecuencia, debido a las afinidades entre Diseo y Lenguaje, los cuales producen nuevas realidades el diseo grfico es un
campo de accin expuesto a principios lingsticos automticos [Llovet, 1979:89-93], se ha planteado la necesidad de una
reconsideracin del Diseo sobre una base lingstica, comprendiendo los factores que dan significado para as poder proponer
estrategias de significacin. En este replanteamiento del diseo grfico sobre una base lingstica, el diseador grfico debe ser
considerado como un transcodificador que transfiere cdigos lingsticos a cdigos tipo-icono-grficos.

El futuro no est dado; es proyectado. As como el lenguaje produce realidades nuevas, tambin lo hace el diseo.
Lenguaje y diseo no slo se igualan estructuralmente sino que estn estrechamente ligados. El diseo se fundamenta en
el lenguaje.
[Gui Bonsiepe, 1999]
El signo tipo-icono-grfico de IVC, como elemento formal del lenguaje visual, debe ser entendido como un texto cultural en
el que se recogen, por un lado, aspectos del contexto y, por otro lado, al receptor del signo. Es por ello que un estudio sobre la
estructura interna de los signos visuales el sistema de significaciones de los signos visuales es primordial para entender
cmo se producen las interacciones entre los signos de IVC y el contexto cultural, permitiendo as el anlisis de la presumible
base lingstica de los mismos.
La proyeccin de los signos de IVC no debe estar basada en meros procesos de juego formal inconsciente, sino que debe
implicar la representacin de significados voluntarios. En la praxis, un signo de IVC posee una funcin comunicativa que
cumplir, debiendo ser socialmente til y significativa para as establecer una relacin dialctica fructfera con su entorno o
contexto.

El Diseo: designio y eleccin de-signos para la

comunicacin humana

Morfolgicamente, el vocablo Diseo est compuesto, en primer lugar, por el prefijo de, del cual puede extraerse un
significado genrico referido a determinacin de algo; y en segundo lugar, este trmino est constituido por el sustantivo
signum, desde el que puede reconocerse el concepto de signo. As, el Diseo podra ser definido como aquel acto de
determinacin de una realidad existente destinada a convertirse en signo representativo de unas acordadas intenciones
comunicativas. Por otra parte, el trmino Diseo deriva directamente de la expresin latina designio, lo que podra permitir
definir al diseador como quien designa.

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Designio: intencin, idea, propsito, proyecto, ideal, trmino, destino, disposicin, plan, concepcin, voluntad,
determinacin,
Designar: destinar, nombrar, denominar, titular, sealar, seleccionar, elegir, mostrar, marcar, indicar, llamar, denotar,
significar,
Asimismo, en los dos trminos diseo y designio coincide una raz verbal: la sea. Esta voz tiene su origen en el latn
signa-signum, que revela las ideas de seal, marca, insignia, ensea; todas ellas palabras variantes de una misma
significacin: la sea, el signo de una cosa. La sea, por lo tanto, es el signo del objeto, que en el sealarse se significa para
un receptor hacindose inteligible para l. Por otro lado, la partcula di- de la palabra di-seo, viene a sealar la nocin de lo
perteneciente a la sea, lo que tiene signo [Zimmermann, 1998:111].
En definitiva tal y como su raz terminolgica as lo indica, de signos trata el Diseo-Disegno, y como signos debemos
entender aquellos que los seres humanos intercambiamos, ponemos en comn, en Comunicacin. El Diseo, por lo tanto, puede
ser definido como el designio y la eleccin de signos para la comunicacin humana.

El signo tipo-icono-grfico de IVC como enunciado visual

En este estudio sobre los aspectos que construyen y vehiculan el significado a travs de los signos de IVC es indispensable la
atencin a la base lingstica del Diseo, analizando la configuracin de significacin visual y comprendiendo la naturaleza de
la relacin palabra y signo visual. La necesidad de entender esta estrecha relacin reside en la importancia que tiene el acto de
la percepcin y la valoracin de lo percibido para la comprensin del signo grfico.
El concepto de texto visual y de signo de IVC entendido como un "todo puede ser descompuesto en unidades o variables
simples y susceptibles de ser a su vez analizadas. El signo de IVC es una forma estructurada una forma compositiva que
debe entenderse como un todo que se proyecta mediante una relacin existente entre cada una de sus partes o variables. La
estructura es la forma que ha nacido de la organizacin de las variables que la componen variables que nada significan por
ellas mismas y que no adquieren sentido ms que por su participacin en el conjunto y en relacin al contexto. Para ser
significadas han de ser seleccionadas, organizadas en conjuntos y, por lo tanto, comprometidas en su vertiente semntica.

Ante esto, el significado del signo de IVC debe de ser estudiado mediante un anlisis multi-variable. La dificultad reside en
definir cada una de las variables que intervienen en el enunciado visual como elementos de significacin, y proponer como
consecuencia una clasificacin objetiva. Esta tarea compleja comporta, de manera objetiva, desentramar cada uno de los
elementos grfico-retricos, tipo-grficos, icono-grficos, cromticos, etc., del texto visual, detallando los elementos a evaluar
como resultados, con posibilidades de analizar de forma independiente o en relacin con otros. Este anlisis permite la
racionalizacin del signo de IVC, ya que se considera que el signo puede ser estudiado aplicndole el anlisis multi-variable
mtodos descriptivos y exploratorios.

Los mtodos de anlisis multi-variables permiten la observacin de ciertas relaciones entre los elementos que intervienen e la
funcionalidad y operatividad del signo de IVC, a partir de datos comprobados. Asimismo, permite investigar y ensayar diversos
mtodos de organizar estructuras complejas o sistemas de significacin.

El traslado a cdigos lingsticos del signo de IVC supone un instrumento que permite valorar la pertinencia discursiva del
texto visual analizado, y que puede ayudarnos a comprender la articulacin del conjunto de variables o factores dirigidos con el
fin de comunicar esos aspectos. Este anlisis, an con carencias de rigor cientfico, es apto para llegar a conocer de qu modo se
ha trabajado desde distintos planteamientos discursivos.

El significado intersubjetivo: la comunidad de sentido

Una estructura formal supone el medio de construir visualmente un sentido destinado a controlar la reinterpretacin de un signo
visual por sus receptores, entendiendo que, evidentemente, los significados no se encuentran en los mensajes, los significados
estn en la gente,
[...] Los significados se aprenden. Son personales, nuestro bien propio. Aprendemos los significados, les agregamos
algo, los desfiguramos, los olvidamos, los modificamos. No podemos encontrarlos. Se hallan en nosotros, no en los
mensajes. Por fortuna, encontramos generalmente otras personas que tienen significados similares a los nuestros. En la
medida en que las personas posean significados similares, podrn comunicarse. Si carecen de similitudes de significado
entre ellas, no podrn hacerlo [...] La comunicacin no consiste en la transmisin del significado. Los significados no
son trasmisibles ni trasferibles. Solo los mensajes son trasmisibles, y los significados no estn en el mensaje, sino en sus
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usuarios.
[Berlo, 1984:101]
Un signo existe y significa si hay memoria capaz de reconocerlo. El significado se halla en las personas, es propiedad de las
personas y/o grupo de personas. Los significados se aprenden dentro de un grupo social y cultural, constituyendo una funcin
de la experiencia personal. La comunicacin no puede ser satisfactoria si usamos los signos para nuestro propsito
individualista sin tener en cuenta las comunidades de sentido.
Para el diseo grfico es indispensable la existencia de la universalidad de la significacin, la existencia de un espacio comn
de sentido. Aqu el trmino universalidad debe ser entendido en el sentido reducido de lo que es vlido respecto del sentido
para una comunidad social, histrica y cultural determinada. Para garantizar la lecturabilidad de un signo de IVC hay que
entender una cierta universalidad del mismo, atendiendo al factor de la intersubjetividad de las personas a la hora de percibir los
significados de los signos en general, y de los signos de IVC en particular.

La intersubjetividad podramos definirla como las respuestas a la Comunicacin que ocurren en el individuo, pero que
paradjicamente no son de naturaleza individual [Fiske, 1995:200]. Son respuestas, en cierta medida, compartidas por todos los
miembros de una cultura o una subcultura. La intersubjetividad es la esfera de respuestas subjetivas compartidas y supone
uno de los medios ms importantes a travs de los cuales la cultura afecta a sus miembros y se afirma la identidad cultural. La
intersubjetividad es crucial para entender la connotacin y el mito, ya que stos operan en el terreno de la intersubjetividad; es
la esfera en la que opera la ideologa.
Slo dentro del significado finito de la vida cotidiana podemos ser comprendidos por nuestros semejantes, y slo en l
podemos estar junto a ellos. nicamente en el mundo de la vida cotidiana puede constituirse un mundo circundante,
comn y comunicativo, ya que los dems mbitos de significado no son intersubjetivos, sino que transcurren nicamente
en el mbito de la subjetividad, y slo participan en el de la intersubjetividad como elementos de la vida cotidiana.
[Martn Algarra, 1993:167]

La produccin intersubjetiva del sentido puede ser constituida mediante los siguientes factores:
- Los factores de referencia adquiridos y compartidos dentro del grupo social, que constituye la cultura.
- La experiencia histrica compartida por el grupo. Esta experiencia define ejes semnticos o de orientacin significativa para
las lgicas de significacin.
- La dinmica social caracterstica del grupo que da lugar a los capitales simblico y cultural, as como a los dos marcos de
referencia anteriores.
- La lgica de significacin, que resulta de los marcos de referencia, experiencia histrica y dinmica social. Esta lgica implica
una forma compartida, propia de la cultura del grupo, de significar la experiencia de la realidad y de elaborar significados.

Escritura y lectura de textos tipo-icono-grficos de

Identidad Visual Corporativa

Con el fin de ilustrar grficamente la racionalizacin de los aspectos que constituyen la configuracin de significacin visual
y as comprender mejor la naturaleza de la estrecha relacin palabra y signo visual, mostramos a continuacin el proceso de
diseo y el anlisis del signo de identidad visual de AVEAF Asociacin Vizcana de Empresarios de Actividad Fsica. A
travs del proceso de configuracin grfica de este proyecto real, realizado en el Taller de Diseo Grfico: Pedagoga y
significado del mensaje grfico, desarrollado durante la celebracin de los Cursos de Verano de la Universidad del Pas Vasco
Euskal Herriko Unibertsitatea, en San Sebastin Espaa, se pretende ilustrar la escritura de textos de IVC desde la
perspectiva del diseador grfico, atendiendo as tanto a la lectura como a la escritura tanto a la recepcin de signos de IVC
como a la configuracin y proyeccin de los mismos desde una intencionalidad comunicativa, dentro de un marco consciente
y tico.

Este ejemplo de proceso de diseo no pretende en modo alguno estructurarse como un manual de normas de configuracin, sino
que intenta ser una propuesta encaminada hacia el anlisis del proceso de creacin del signo de IVC. Lo que aqu se presenta es,
en todo caso, la sntesis esquemtica de un posible procedimiento a seguir en la creacin de sentido en un signo de IVC,
evaluando conceptos generales del proceso.

En una primera fase de este proyecto se definieron los objetivos comunicativos a partir de un pliego de condiciones planificado
tras diferentes reuniones con los responsables de AVEAF, analizando el estado actual de dicha Corporacin, estableciendo los
objetivos comunicativos, definiendo a los receptores o usuarios de la imagen, valorando las peculiaridades del entorno social,
etc. Como conclusin del anlisis de toda esta informacin se determinaron cinco componentes verbales a comunicar
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visualmente, ordenados en funcin de su importancia para la configuracin global:

Actividad fsica
Crecimiento, Desarrollo
Grupo, Asociacin de Empresas
Humano
Tecnolgico
En una segunda fase del proyecto se configur una visualizacin sistemtica de los diferentes componentes verbales
establecidos, atendiendo a una base semntica, de relacin del signo con el objeto que designa es decir, la relacin entre el
signo y su significado, y a los distintos signos iconos, indicios y smbolos. Mediante el establecimiento de este cuadro se
recogieron diferentes posibilidades de significacin. Esta fase es de gran utilidad para clarificar visualmente el campo
semntico donde se apoyar la concepcin visual de la nueva imagen.

A partir de este punto una vez determinados los principales elementos pictogrficos, se inici una sntesis visual de los
conceptos lingsticos e ideas a comunicar, a travs de un proceso complejo, en el que se comienzan a plasmar ideas visuales,
manipulando elementos grficos pertinentes y apropiados al contenido y al mensaje, en una serie libre de ensayos.

El diseo de un signo tipo-icono-grfico de IVC incluye hacer algo que no se encontraba all antes, hacer visual algo que
todava no existe como tal; y en el inicio del proceso de configuracin debe realizarse una seleccin de elementos apropiados
para la puesta en comn de las ideas a transmitir. Para su eleccin el diseador cuenta con una inmensa variedad de opciones,
teniendo que intentar elegir aquellos que mejor comuniquen los conceptos a transmitir. Se adoptar aquel elemento-signo
integrante que mejor pueda funcionar como conector entre la intencin y el resultado; en otras palabras, se elegir aquel signo
que mejor comunique aquella intencin, aquellos componentes verbales definidos en la primera fase del proceso de diseo.

Esta elaboracin de las primeras ideas proyectadas en una serie de bocetos se ha asociado muchas veces a las actividades no
racionales, quiz debido a la flexibilidad y aleatoriedad con la que se busca una solucin compositiva que agrade al propio
diseador, sirva a la funcin y exprese las ideas o el carcter deseado. Pero es en esta fase del proceso de diseo donde el
diseador grfico debe realizar las primeras y decisivas elecciones; el comunicador visual est en la fase compleja del proceso
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de diseo de seleccin y rechazo. El planteamiento de un fundamento verbal y racional en la base del Diseo no pretende
sentenciar que en todo el proceso de diseo deba aplicarse exclusivamente el principio de la racionalidad. El proceso de dar
forma implica la intervencin de la intuicin como complemento de la razn. Es necesario determinar los principales elementos
visuales, y tomar decisiones complementando la racionalidad con la intuicin. Aunque en su uso posterior la palabra intuicin
ha llegado a indicar un tipo especial de conocimiento "conocimiento o cognicin sin pensamiento racional", su raz latina
intuitus significa mirar o contemplar. La intuicin en Diseo no debe ser definida como la aplicacin de lo primero que pasa por
la mente, sino como el uso educado de las habilidades adquiridas a travs de un esfuerzo sostenido, lo que resulta en la
posibilidad de ejecutar rpidamente decisiones y acciones cuyos pasos no siempre pueden ser seguidos en forma consciente
[Frascara, 2000:34]. Por ejemplo, una decisin sobre la eleccin de signos tipogrficos adecuados para un proyecto supone la
aplicacin de criterios complejos significados histricos, connotaciones ideolgicas, asociaciones emocionales, etc.,
requirindose rpidos y eficaces procesos intelectuales para realizarla en forma adecuada.

El proceso de dar forma en diseo supone, aparte de investigacin social, un acto creativo que va ms all de la aplicacin
mecnica de informacin. Esta dimensin creativa en diseo no debe de entenderse como autoexpresin ni como egocentrismo,
sino que requiere, por el contrario, de una inteligencia objetiva y flexible a la vez, que permita analizar cada problema puntual
desde muchos puntos de vista diferentes, y as poder entender las intenciones del cliente el que origina el mensaje, as
como las posibles percepciones de una inmensa gama de receptores potenciales [Frascara, 1998:25-26]. La inspiracin
irreflexiva no es una capacidad aceptable en Diseo, ya que la planificacin cuidadosa, el tanteo intelectual y el conocimiento
de la sustancia visual-cultural, son necesarios en todo proceso de proyeccin. El diseador tiene que buscar y hallar soluciones a
problemas estticos y funcionales, de equilibrio y sostn mutuo de la forma signo fsico y del contenido signo mental.
Por lo tanto, su indagacin es intelectual; sus opciones, a travs de la eleccin de elementos signos iconogrficos, signos
tipogrficos, signos cromticos y las disposiciones estructurales y relacionales de los elementos tienen que ser cerebrales y
controladas. La comunicacin visual, mediante la proyeccin de un signo grfico-visual, no puede lograrse mediante la
aplicacin del simple juego formal irreflexivo. La inteligencia visual no difiere de la inteligencia general, siendo necesario
controlar el manejo de los elementos del medio visual, como ocurre con los elementos de cualquier otra orden. Los medios
visuales plantean los mismos problemas que el dominio de otras disciplinas. Donis A. Dondis [1988:128] plantea que el simple
hecho de ver no nos aporta capacidad alguna de generar enunciados visuales "legibles":

Ver es un hecho natural del organismo humano; la percepcin es un proceso de capacitacin. El disear est un poco
relacionado con ambas cosas. Or no implica la capacidad de escribir msica y, por la misma razn, ver no es ninguna
garanta de estar dotado para hacer declaraciones visuales inteligibles y funcionales. Simplemente no basta con la
intuicin; sta no es una fuerza mstica de la expresin visual.

Un signo de IVC contiene en su interior una estructura de relaciones de sentido. Como apunta Norberto Chaves [Snchez,
1991:11] sobre la labor del diseador grfico:

Disear un mensaje no consiste en tener una ocurrencia sgnica sino en construir una laboriosa trama de relaciones
de sentido eficaces. Por lo tanto, al exhibir capas ms profundas de los mensajes del diseo grfico, a aquellas que en la
comunicacin corriente obran de modo no consciente, quiz podamos aportar algo a una destrivializacin de la imagen
pblica de este oficio.

Slo cuando todos los elementos y factores de un signo de IVC, todos sus elementos estn completamente sintonizados dentro
de la estructura interna y la claridad del signo fsico coincide con la claridad del contenido interior, slo entonces se logra
un autntico signo de IVC.

En la siguiente ilustracin, con la ayuda de claves verbales y conceptos lingsticos que orienten la lectura visual, se pretende
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mostrar algunos de los aspectos constitutivos del signo de IVC de AVEAF, analizados por separado, estudiando las
interrelaciones de sentido que se encuentran dentro o detrs del discurso de Diseo. Para ello, se han entresacado los
componentes discursivos ms bsicos, productores de sentido; en otras palabras, aquellos aspectos universales o aspectos
colectivos, que se piensa que pueden posibilitar la comunicacin visual.

Podemos establecer, a modo de conclusin final, que el significado es fruto de un sistema de relaciones producidas en un
tiempo-espacio, un sistema-proceso interpretativo influenciado por diversas cadenas de eventos dentro de un contexto cultural.
La percepcin de un signo de IVC acciona en el individuo, o en un colectivo, experiencias fsicas, afectivas y psquicas, con un
nivel objetivo y subjetivo. Un signo de IVC debe ser configurado a travs de la incorporacin de un conjunto de cdigos
significantes, los cuales constituyen una cultura especfica, o sea, una memoria colectiva. Estos cdigos son el resultado
imprescindible sobre el que se basa la posibilidad de comunicar y de generar signos de IVC realmente comunicativos, teniendo
en cuenta los aspectos psicolgicos de la percepcin humana y las significaciones intersubjetivas que puedan tener ciertos
elementos, seleccionando stos de manera que cada uno de ellos tenga un porqu en la combinacin y la composicin, buscando
un equilibrio lgico entre las sensaciones visuales y el mensaje ofrecido.
Disear es transformar las cosas en signos: dotarlas de significancia.
Nuestro peor enemigo es la insignificancia.
[Pepe Cruz Novillo]

Eduardo Herrera
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Leire Fernndez

Bibliografa

- BERLO, David Karl, 1984, El proceso de la comunicacin: introduccin a la teora y a la prctica, Buenos Aires, El Ateneo
- BONSIEPE, Gui, 1999, Del objeto a la interfase: mutaciones del diseo, Buenos Aires, Ediciones Infinito
- DONDIS, Donis A., 1988, La sintaxis de la imagen: introduccin al alfabeto visual, Barcelona, Gustavo Gili
- FISKE, John, 1995, Intersubjetividad; apartado en: OSullivan, Tim, Hartley, John, Saunders, Danny, Montgomery, Martin
y Fiske, John, 1995, Conceptos clave en comunicacin y estudios culturales, Buenos Aires, Amorrortu editores
- FRASCARA, Jorge, 1998, Diseo Grfico y Comunicacin, Buenos Aires, Ediciones Infinito
- FRASCARA, Jorge, 2000, Diseo grfico para la gente. Comunicacin de masa y cambio social, Buenos Aires, Ediciones
Infinito
- LLOVET, Jordi, 1979, Ideologa y metodologa del diseo, Barcelona, Gustavo Gili
- MARTN ALGARRA, Manuel, 1993, La comunicacin en la vida cotidiana, Pamplona, Eunsa Ediciones Universidad de
Navarra
- SNCHEZ, Amrica, 1991, Amrica Snchez: deu stratgies grfiques / diez estratgias grficas / ten graphics strategies,
Barcelona, Ajuntament de Barcelona, Regidoria dEdicions i Publicacions
- ZIMMERMANN, Yves, 1998, Del Diseo, Barcelona, Gustavo Gili

Artes do Espectculo
Artes visuais
Msica

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Autores
Eduardo Herrera Fernndez
Espaa // Bilbao

Designer
Professor
de ensino
superior
|
Leire Fernndez Iurritegui
Espaa // Bilbao

Designer
Professora
de ensino
superior

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1646-9054
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