LaVentaComoProceso

LA VENTA:
UN PROCESO NO UNA ACTIVIDAD
Introduccin
Cllese y venda
Norman Vincent Peale

La venta es una actividad humana que tiene paralelo con muchas situaciones
de la vida, todas las personas si bien no han actuado como vendedores en
alguna circunstancia, han participado de una manera menos directa en un
proceso de ventas, ya sea como beneficiados con el intercambio o como
influenciadores en este. Todos en sentido general tenemos dones, cosas o
ideas que intercambiar en beneficio de, los dems o en beneficio propio.
Cuando tratamos de definir que es una venta, en la mayora de los casos
llegamos a un concepto demasiado general y pragmtico que limita la venta
solo al intercambio de un bien o servicio donde se satisfacen las partes
participantes en dicho intercambio.
Algunos de los textos antiguos presentan a las ventas en trminos de cmo
manipular a la gente, proporcionando informacin de cmo jugar con las
emociones de una persona, con el fin de lograr una compra emocional
inmediata.
Trataremos de explicar el concepto de venta transitando por la evolucin que
ha tenido este a travs del tiempo. La venta en pocas de la Revolucin
Industrial, donde los mercados eran muy estables, la demanda superaba
ampliamente la oferta y los mercados eran de consumo era considerada una
actividad ms que se ocupaba de darle un destino final a la produccin. Es
entonces cuando surge el concepto inicial de venta donde se defina como una
accin de intercambio, donde una parte(comprador o cliente) entrega
dinero o algo de valor para recibir de otra parte(el vendedor), a cambio, un
producto o servicio. Este concepto tiene una connotacin estrecha y se basa
solamente en la venta pasiva donde se expone el producto y se deja a la
eleccin del cliente, actuando el vendedor como un receptor de pedidos o un
tomador de ordenes, estos vendedores no venden, dejan que les compren.
A medida que se han acercado los tiempos modernos la definicin de venta ha
cambiado notablemente. Producto de la diversificacin de la industria, la
expansin de los mercados y su saturacin, la aparicin de nuevas tecnologas,
el incremento de la competencia se ha hecho necesario hacer de la venta un
arma poderosa y efectiva de productividad y ganancias. Las cosas han
cambiado en nuestra cultura. Cuando decimos vender podemos orientar
nuestra atencin a crear y evolucionar hacia siempre nuevas formas de
expresin, por lo tanto la venta ahora suele acompaarse por acciones tales
como compartir informacin, intercambiar bienes, ideas, etc. Hoy la venta ha
evolucionado hasta el modelo de facilitar al cliente, donde el vendedor
identifica las necesidades del comprador, le proporciona informacin, da
tiempo para aprender ya ayuda al cliente a superar sus miedos.
Es por esa razn que el concepto de la venta tradicional evoluciona ahora
hasta otro concepto ms avanzado que tiene como base el enfoque de la venta
activa donde se determinan las necesidades del cliente, se presentan los
productos y se logra llegar a un cierre positivo, representando el vendedor un
1

papel activo y funcionando como gestor o generador de ventas. El vendedor

moderno acta adems como un reflejo del mercado, llevando informacin,
estableciendo relaciones y representando de manera exitosa a la empresa a la
cual pertenece.
Entonces el concepto actual de ventas sera como sigue:
Vender es el acto de convencer a una persona respecto a las bondades,
cualidades, caractersticas y beneficiosa de un producto o servicios, de forma tal
que esa persona acceda a realizar voluntariamente, la entrega de una
determinada cantidad de dinero con el propsito de lograr la posesin, uso o
consumo de dicho producto por servicio y, de esa manera satisfacer
determinadas necesidades personales, familiares, etc.

Del concepto anterior se desprende la marcada importancia de las ventas para

cualquier tipo de empresa ya seas de produccin o de servicios. Los ingresos,
pilar principal donde descansa la rentabilidad de una empresa, se generan
fundamentalmente por las ventas y aumentar su efectividad y sus resultados
tiene que acoplarse en la sinergia empresarial con los objetivos a largo y a
corto plazo de la entidad.
El marketing y las ventas guardan una relacin muy estrecha. El objetivo de
todos los esfuerzos de Marketing es incrementar las utilidades buscando
satisfacer a los clientes a largo plazo y en este caso las ventas contribuyen
en el cumplimiento de este objetivo. La fuerza de ventas tiene la
responsabilidad de poner en practica la estrategia de Marketing de la empresa
y apoya considerablemente a las acciones publicitarias y a la imagen de las
marcas.
El presente material es el resultado de una cuidadosa bsqueda e investigacin
acerca del tema de las ventas y tiene como objetivo proveer de una visin
global e integrada del proceso de ventas. Esto se realiza de una manera
atractiva y didctica en el texto, explicndose cada uno de los conceptos
mediante la intercalacin de casos prcticos reales, pensamientos y frases
celebres y vivencias personales de personas que de una manera u otra han
estado ligados a las ventas y gozan de prestigio en dichas actividades.
En muchos sentidos, una venta fcil es el Show Ms Impresionante de la Tierra. Todo
el mundo ama el circo y adora que lo diviertan. Pero nosotros vendemos algo ms que
espectculos: vendemos recuerdos.
Nos consideramos parte del negocio del asombro y la maravilla y nos
responsabilizamos de vender asombro y maravilla a ms de 25 millones de personas
por ao. Esta propuesta convierte la venta en algo muy atractivo
Mark Javis. Marketing Mundial Oracle Corporation. Redwood City, Alabama

La venta en su sentido prctico ms estricto, y sin recurrir a tantos

planteamientos tericos, es una sola accin pero que tiene carcter de
proceso. El proceso general de una venta es un mtodo detallado y de
eficacia demostrada para vender un producto o servicio y es lo que
garantiza una optima gestin de ventas. Mtodo, que llevado a cabo de
forma meticulosa por un vendedor medio, proporcionar ventas con un
aceptable nivel de coste.
La venta es un proceso interactivo por la interrelacion constate vendedorcomprador y continuo por su carcter cclico y su retroalimentacion. En este
proceso nada sencillo intervienen tres factores fundamentales: el factor
humano, (cliente y vendedor), y el factor objeto de intercambio(producto y
precio) y el factor forma o procedimiento(tcnica de ventas). A continuacin le
mostramos de manera grfica las fases o etapas del proceso de ventas y su
2

relacin.
La venta sigue siendo un arte y no una ciencia, aunque las habilidades pueden
incrementarse por el anlisis y el entrenamiento. El proceso de ventas tiene
como inconveniente que no se presta a una sistematizacin y planeacin
completa precisamente porque implica una operacin persona apersona.
Algunas etapas de las ventas se combinan gradualmente y en ocasiones en
una secuencia apenas irreconocible. A continuacin se explican
detalladamente las fases que componen el proceso de venta y se exponen
adems de las consideraciones tericas, tcnicas para desarrollarlas y
consejos tiles para transitar por ellas exitosamente.
1.1- FASE I Conocimiento del Producto
En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en
forma reconocible, en el sentido del cliente un producto es una serie de
atributos capaces de resolver un problema o satisfacer una necesidad
presentados de una manera clara, sencilla y atractiva. Esta definicin de
producto es genrica y los atributos como nombre de marca o servicio despus
de la venta no entran en esta interpretacin de producto. De acuerdo a esta
definicin una Leading Edge o una Compaq serian el mismo producto: una
computadora personal, Disney Word y Knotts serian un servicio idntico: un
parque de diversiones. Desde una perspectiva mas moderna y mas abarcadora
un producto no es solo el bien en si y sus atributos, tambin forman parte de el
su presentacin, el servicio que lo acompaa y otros atributos subjetivos pero
no menos importantes.
Los mejores vendedores no son necesariamente aquellos que mejor conocen un
producto, en realidad el conocimiento sobre el producto es lo mas fcil que una
persona puede obtener, pero no as las habilidades para la venta y mucho menos la
motivacin
Heins Goldmau. Capacitador y Consultor de Ventas

El conocimiento del producto por si solo no garantiza una venta, pero es un

elemento crucial que complementa a las habilidades y aptitudes del vendedor a
pesar de ser ms fcil de ejercitar y adquirir.
El vendedor como fase inicial e imprescindible debe conocer a fondo el
producto que se dispone a vender, no solo debe dominar los aspectos
tcnicos (consistencia, calidad, facilidades, durabilidad, especificaciones, etc.)
sino las formas de uso del producto( bondades adicionales que incrementan
su valor, caractersticas que lo diferencian de entre sus semejantes, etc.)
Me toc estar en una caseta de una feria del libro, en un pueblo de Madrid. Tenamos
un Quijote en dos tomos, en piel, una encuadernacin muy bonita. Y se acerc una
persona a interesarse por ese libro. "Qu tipo de libro es ste?" Pues El Quijote.
"Perdn?" "S, que si es novela o ciencia ficcin o qu es". Empec a buscar la
cmara oculta. "No, es El Quijote". "Pero es histrica?". No, es El Quijote. Al final, no
consegu describir lo que era...y no lo vend
Annimo

Como ilustra el caso anterior el poco conocimiento de un producto puede llegar

a la perdida de una venta ya segura aunque este est presentado de manera
excelente y sea de calidad. Con mucha regularidad creemos que conocemos
un producto y en el momento de dar informacin sobre este a un prospecto
caemos en lagunas que deterioran nuestra imagen y credibilidad.
Pero el conocimiento del producto no es por si solo un generador de una venta
segura, debe estar combinado con habilidades de venta, empata, motivacin y
mucho tesn.
3

Parece simple. Un cliente llega y dice: "Necesito XYZ." Si usted le toma la palabra y le
vende exactamente lo que pide, probablemente no quedarn satisfechos con su
servicio. Sus clientes no son unos expertos en computadoras y no saben exactamente
lo que andan buscando. Usted es el experto en soluciones de software y hardware y
sus clientes necesitan de sus conocimientos y experiencia.
Microsoft Corporation

El vendedor de cualquier producto o servicio debe tener un conocimiento tal de

este que sea capaz de contestar cualquier pregunta para satisfacer la
curiosidad de un comprador, cautivo o potencial. Adems debe ser capaz de
transmitir este conocimiento de una manera sencilla ya que en la mayora de
los casos el cliente no es un conocedor del producto, se debe traducir este
conocimiento en trminos de ventajas y adecuacin a lo que desea el
comprador sin abusar de los tecnicismos.
El 51,5 % de los vendedores ecuestados suelen vender carentes del esencial
conocimiento del producto
Estudio Realizado por Heller Consulting

Esta estadstica es escalofriante si pensamos en la complejidad de las ofertas

de productos y servicios que son vendidos hoy en da, donde cada lnea de
ellos contiene mltiple variedad de modelos y variantes para diferentes
segmentos de clientes.
Conocer producto es fundamental para el vendedor profesional. Se puede decir
que quien conozca a fondo su producto y este convencido de lo que esta
vendiendo se convierte en su primer cliente y podr transmitir con eficacia los
beneficios que se pueden obtener comprndolo.
Si dedica una hora a la semana a estudiar a fondo el producto -por ejemplo la noche
de los domingos- el porcentaje de ventas aumentar en un 5% por lo menos
Don Sheehan

El vendedor debe sumar el conocimiento del producto que posea al

conocimiento del mercado en el que se encuentra para entonces poder estar
en condiciones de diferenciarlo de la competencia.
1.2- FASE II Prospeccin del mercado
El caso del nacimiento de la Compaa Transnacional Levis Strauss es tpico de a lo
que puede llevar reconocer en un mercado virgen una necesidad no cubierta que
puede ser una fuente de ventas rentables. Hace mas de 100 aos el fundador de esta
notable empresa Levi Strauss era un comerciante medio que venda tiendas a los
buscadores de minas cuando la fiebre del oro en California. En ese tiempo se percat
que haba una gran demanda de pantalones durables. Dejo satisfechos a los
buscadores de oro con pantalones de lona y lo dems es historia. La compaa se ha
convertido en lder mundial en ropa casual y las ventas crecen por ao
considerablemente

Este es un caso tpico de lo que se puede lograr cuando se encuentra una

necesidad y se logra satisfacerla. El seor Levis fue capaz de incursionar en un
negocio muy distinto al que se dedicaba y lograr el xito atendiendo a un
mercado potencial virgen. Esta regla ha permanecido indeleble desde entonces
y la importancia de detectar las necesidades de los prospectos de clientes es
un pilar fundamental en la gestin de ventas
En esta segunda fase que que al igual que la primera esta contenida en la fase
de preparacin de la venta se trata de identificar los clientes potenciales
nuevos de trazan nuevas estrategias para los que en la actualidad integran la
cartera de la empresa.
Vender es una actividad cara, el costo promedio de ventas de un vendedor en EUA es
de 513 dlares y mas del 50 % de las compaas comentaron que de 6 visitas que
realizan solo tres realizan una venta a un nuevo cliente
Revista Fortune. 1995

Estas estadsticas demuestran las consecuencias de la realizacin de visitas

sin una labor de prospeccin del mercado seria y a medida que logremos
identificar a prospectos con posibilidades de convertirse en clientes podremos
aumentar la efectividad de las visitas de venta.
La prospeccin de nuevos clientes se realiza con la utilizacin de estudios de
mercado e investigaciones de campo. Pero la prospeccin del mercado no
solo debe estar enfocada a buscar nuevos clientes, tambin hay que revisar
conscientemente como se estn comportando las ventas de los clientes
existentes ya que la cartera de estos puede estar necesitando una cuidadosa
revisin y puede que sea preciso cambiar la estrategia para llegar a ellos.
Black & Drecker es un nombre bien conocido en el negocio de las herramientas
motrices. La compaa fabrica taladros elctricos, sierras y otros productos de buena
calidad. Pero su xito lo llevo a la complacencia y se enfrasc en estrategias de
bsqueda de mercados nuevos perdiendo de visita as su mercado cautivo y su
evolucin. Esto trajo consigo la cada de las ventas y la entrada de nuevos
competidores como es el caso de Majita y Sears Craftsman.

En muchas ocasiones encontrar a un nuevo cliente es ms difcil y caro que

mantener a uno ya existente y el caso de la compaa Black & Drecker es un
buen ejemplo. Esta empresa al perder de vista sus clientes habituales y
enfrascarse en tajadas de mercado mas jugosas pero inciertas, perdi de vista
a muchos clientes que le haba costado mucho tiempo y dinero conseguir y le
abri la puerta a competidores fuertes. Es comn hoy que muchas empresas d
pasan del enfoque de la venta de volumen a la satisfaccin(a la atencin de un
pequeo cliente con un potencial considerable en lugar de lo acostumbrado: un
gran pedido).
La efectividad de una venta como ya hemos visto es una variable dependiente
en gran medida de una buena prospeccin, esto es puntualizado en la
siguiente declaracin.
El secreto es simple: hay que venderle a la gente que quiere u producto e ignorar a la
que no la quiere. Es difcil colocar un producto, este tipo de venta requiere de un
espritu dIferente. Me tom bastante tiempo aprender que uno no puede convertir a los
ateos
Guy Kawasaky. Presidente del directorio Garage. Com. California.

Aunque categrico el planteamiento ilustra la importancia de dirigir una venta

de una manera estratgica.
La primera accin a tomar para la prospeccin del mercado es la de trazar un
perfil del prospecto ideal(PCI) para tratar de mover la fuerza de ventas dentro
de un mercado con posibles compradores que se acerquen lo ms posible a
ese perfil. Este perfil ideal no se determina al azar, entran en juego tcnicas de
anlisis grupal conocidas ya como es el caso de la tormenta de ideas, grupos
nominales, etc. Despus de lograr determinar el PCI se determinan los grupos
de posibles clientes que se aproximan de alguna manera a ese perfil y
entonces se orienta el trabajo de campo en esa direccin.
Ya en las investigaciones de campo y en las visitas previas se debe ajusta el
perfil ideal a un perfil mas objetivo y preciso o Perfil de Cliente(PC). Este perfil
contendr informacin detallada de toda ndole y se la adjuntar una
calificacin teniendo en cuenta su capacidad para comprar, la autoridad en el
para comprar, etc. El registro de los clientes en esta etapa del proceso puede
realizarse a travs de una ficha de clientes o si el grupo de estos es demasiado
grande puede almacenarse la informacin en una base de datos automatizada,
haciendo uso as de las facilidades que brindan las tecnologas de computo, un
5

ejemplo de esto lo constituye la empresa heladera norteamericana Bon and

Jerry.
Bon and Jerrys es una compaa de helados estadounidense que usa los principios
de conectarse con los clientes. Para hacer esto usan la tecnologa de las computadoras
para construir una base de datos de los clientes que es usada para dar informacin a
estos

En las bases de datos se puede categorizar y sementar a los clientes de

acuerdo a la actitud que toman al comprar, su poder adquisitivo, sus
caractersticas, etc., en dependencia de las necesidades de informacin que se
requiera para vender determinados productos y de las caractersticas de la
organizacin.
1.3- FASE III Presentacin del producto
Ser vendedor en los Estados Unidos de Amrica es una profesin muy seria, muy
importante y muy crucial. Una vez deje entrar a un vendedor de SEARS a mi casa y
termine por comprarle una recubierta exterior para toda mi casa. Me costo 9000 $ y lo
pague por 10 aos. A pesar de eso lo agradec profundamente y le pregunte si haba
algo mas que poda comprarle. As son de buenos
John Harris. Consejero Comercial de la Embajada de EUA en Chile.

Lo ocurrido J. Harris es un ejemplo de lo que puede ser capaz de lograr una

excelente presentacin de un producto realizada por un buen vendedor, que
no solo logra crear una necesidad de la nada sino deja un estado de
satisfaccin tal que queda una relacin de mutuo beneficio que se traduce en
una futura recompra.
En muchos sentidos una venta es el show ms impresionante de la tierra, el secreto
esta en hacer de la venta un fenmeno atractivo
Stuart Snyder. Presidente y CEO DE Feld Entertainment. Inc.

La metfora que usa S. Snyder para referirse a las ventas no es nada

exagerada. Las ventas en realidad son un show impresionante y depende del
vendedor si este show le parece al cliente de verdad interesante al cliente le
figura como una proposicin mas entre tantas que esta recibiendo a todo lo
largo del da.
Surgen aqu preguntas cruciales: Cmo usar el conocimiento de nuestros
productos? Que hace el producto, como lo hace y que beneficios aporta su
uso, posesin o consumo? Cmo enriquecer el proceso de venta pasando de
una simple transaccin a un evento digno de atencin e inters?
La persona para quien la venta es una transaccin esta destinada al fracaso. Vender
no es colocar un producto se trata de envolver ese producto en un servicio y de vender
ambos, como una experiencia. Vender es demostrar que uno tiene algo que va bien
con el cliente y luego demostrar este supuesto con hechos
Marylin Carlson Presidente de Carlson Company Inc. Minnesota

Nadie se siente satisfecho si tiene la sensacin de que le han vendido, por el

contrario todos se sienten felices si les damos la sensacin de que han
comprado inteligentemente.
Usted no vende un producto, vende una idea. Todo vendedor debe comprender este
principio y actuar conforme a el
Intermanagers.com. Mxico

Bajo este principio de la venta no de un tangible sino de una idea la

presentacin de venta se convierte exclusivamente en una exposicin
demostracin que debe tener la potencialidad de convencer, informar y crear
un deseo de compra del cliente modificando su posicin.
Las caractersticas de una presentacin efectiva son las siguientes:
1.
6

Bien preparada, con anticipacin.

2.
Empata y con actitud positiva
3.
Se practica la escucha activa
4.
Mantiene el estilo personal del vendedor
5.
Autocontrolada y no precipitada
6.
Con un lenguaje sonoro y gestual
7.
Concreta.
La nica orden hipntica que siempre funciona en las ventas es: sepa exactamente
cual es la nica cosa que quieren sus prospectos y ate a eso todo lo que diga
Joe Vitale. Consultor de Marketing

Vitale no deja de tener razn en que la primera de las caractersticas de una

buena exposicin es que debe estar centrada fundamentalmente en el cliente
para el cual va dirigida, en lo que quieren, les gusta o prefieren. Aqu la etapa
precedente (prospeccin) nos ayuda mucho porque podemos disear una
presentacin de ventas mucho ms personalizada.
Vender es como seducir, se necesita pasin y emocin. Un buen vendedor se
preocupa de que el comprador le esta pasando mejor que el. La comunicacin es, ms
efectiva cuando se traduce una idea compleja de manera simple. Cuando me preparo
para presentar un producto trato de pensar como mi cliente y como mi competidor, trato
de encontrar cualquier objecin de ellos en mi argumento, anoto estas objeciones y me
imagino como responder a cada una de ellas en tres renglones, conformando as un
guin
Mark Javis. Marketing Mundial Oracle Corporation. Alabama.

La primera etapa de la presentacin de la venta es su preparacin. En esta

etapa realizamos la planificacin de la entrevista o exposicin y la
ensayamos cuidadosamente para perfeccionarla.
Antes de salir a vender lleve preparada la presentacin. No sea como el teniente
novato que decidi ensear las armas el mismo da del combate
Elmer Wheeler

Como aclara M. Javis puede ser muy til conformar un guin

para la
presentacin, y seguirlo lo ms disciplinadamente posible.
Ya las restantes etapas de la presentacin son momentos de verdad donde
participa el cliente y comienza entonces el proceso de comunicacin.
Usted es juzgado en los primeros 15 a 20 segundos cuando se presenta por primera
vez a una persona
Tom Hopkins. Presidente de T.H. International.

El comienzo de una presentacin de ventas no es el inicio de la exposicin de

las ventajas o caractersticas del producto o servicio, comienza en el instante
preciso de que usted es visto por el cliente.
De la pesca y la venta
Podemos encontrar aprendices de pescadores con la ropa de pesca apropiada y mas
cara, pero ello no har que obtengan el mejor resultado, aunque dispongan del mejor
equipo. Esto mismo es comparable con el personal de ventas, un buen traje y la mejor
estilogrfica no ser suficiente para "pescar" a los clientes, si bien es aconsejable
disponer de estas herramientas que mejoran la imagen.

Esta primera impresin es importante y el xito de la presentacin es derivado

en gran medida por ella.
7

Pero la presentacin del producto no se remite solo a ensear lo que

vendemos, se debe desatar un dialogo interactivo que inspire motivacin donde
no solo toma parte el vendedor sino tambin el comprador. En este dialogo se
dan a la luz tanto las caractersticas obvias del serducto como las ocultas que
son el argumento decisivo del vendedor.
La exposicin de ventas suele centrarse en un atributo principal que
represente al producto(el atributo puede estar acompaado de smbolos que
transmitan el prestigio de una marca por ejemplo), este atributo es la base
sobre la cual se arma toda la estructura de la presentacin. Casi siempre el
atributo principal es una caracterstica obvia del producto(puede verse,
tocarse). Un ejemplo de cmo una caracterstica se convierte en la principal
carta de presentacin de un producto es el de la marca de bebida deportiva
Gatorade:
Gatorade es una bebida especial deportiva que fue creada para reemplazar los fluidos
corporales y es fabricada por Quaker Oats Co y su volumen de ventas ha ascendido a 97
millones de dlares creciendo un 20 % anualmente durante un periodo de 10 aos. En 1994 las
ventas ascendieron a 1,2 millones de dlares. Eso se debe a la estrategia de ventas de la
empresa que en la publicidad y en las presentaciones del producto han resaltado dos atributos
clave sobre todos los dems para identificar la marca: quita la sed y promueve la rpida
absorcin de lquidos corporales
Fortune. 10 de Julio de 1995

Pero aunque parezca contradictorio es el gancho de la venta pero no es la

caracterstica ms importante estratgicamente para el vendedor. La
caracterstica oculta del producto es de suma importancia porque en ella
descansa muy frecuentemente lo novedoso y atractivo del producto.
No venda un delicioso platillo, venda su aroma
Elmer Wheeler

El aroma del platillo es la caracterstica obvia(que todos ven) y la caracterstica

oculta podra ser el contenido nutricional, la ausencia de colesterol, su fcil
preparacin, etc. Para presentar estos atributos se necesita todo un caudal de
tcnicas y empeo para mostrarla. Adems potencialmente tiene grandes
reservas de creatividad en la exposicin y una mayor libertad de expresin ya
que se habla de algo que el cliente no conoce.
Una presentacin de ventas puede ser enlatada o personalizada. La
presentacin personalizada es la que se usa mas frecuentemente y consiste en
adecuar cada presentacin a cada cliente teniendo en cuenta su perfil, sus
necesidades, su comportamiento, su personalidad, si es cliente cautivo o
prospecto, etc. La siguiente analoga ilustra el porque de la personalizacin de
la presentacin de ventas.
De la ventas y la pesca
Hoy seria impensado que un pescador pretenda pescar diferentes especmenes con la
misma caa y los mismos anzuelos, y al igual que los vendedores deben conocer a sus
clientes y poner en practica diferentes tcnicas y herramientas para seducir a los
mismos

Tener diferentes anzuelos a la medida es imprescindible. Aunque elaborar

presentaciones personalizadas es una tarea que exige mucho ms trabajo, es
fundamental. Una buena tcnica para ahorrar tiempo y trabajo en la
personalizacin de las presentaciones es realizar una exposicin matriz sobre
la cual trabajar operativamente de acuerdo a los perfiles de los clientes que se
van a visitar.
Muchos expertos en las presentaciones de ventas coinciden en el uso de
guiones que contienen paquetes de propuestas pensadas con anterioridad y
8

explicaciones detalladas con diferentes niveles de profundidad. Estos paquetes

estn encaminados a modelar una oferta comercialmente y adecuarla a una
solucin integral a un problema o necesidad del cliente.
El Marketing por telfono me va estupendamente, todas las semanas llamo a 100
personas, consigo 15 citas, hago 10 ventas. Consigo mucho dinero. Es as de fcil. En
ocasiones gano mas dinero todava, pero solo cuando hago tres cosas: ver a la gente,
ver a la gente y ver a la gente
Sid Friedman. Consultor y Vendedor de Seguros

En la presentacin se destaca la comunicacin como elemento central en

todo el proceso. La interaccin persona a persona incrementa la complejidad
de esta fase y como apunta Sid Friedman no existe ninguna televenta que
supere a una presentacin profesional personal.
Para presentar una venta se pueden usar muchas tcnicas. Una de las
tcnicas mas usadas para la presentacin de ventas es la tcnica AIDDAS que
consta de las fases siguientes:
1.
Atencin(Captar la atencin y despertar inters)
2.
Inters(Exponer el objetivo de la entrevista tratando de involucrar al
cliente)
3.
Demostracin(Probar la veracidad de los argumentos mediante pruebas
concretas)
4.
Deseo(Despertar en el cliente el, deseo del producto)
5.
Accin(Logro del cierre)
6.
Satisfaccin(Lograr la conformidad con la compra)
Otra tcnica usada en las presentacin es la Tcnica de las Preguntas, que
busca hacer intervenir al cliente en la presentacin, conociendo as en todo
momento la actitud y los cambios en las posiciones del comprador.
Repetir los asaltos a las posiciones que has de conquistar tantas veces como sea
necesario hasta que logres tu meta. Lo que importa es cumplir siempre la medida
"Tantas veces como sea necesario". El nico limite de esta medida es el triunfo..."
J.W.Ford

Con las dos tcnicas anteriores se pueden mezclar otras tcnicas alternativas
como es el caso de las Tcnicas de Repeticin, etc.
Una de las herramientas ms importantes que se usan en una presentacin de
ventas es el Argumentario. Un argumentario es un conjunto de argumentos de
venta de un producto o servicio que pueden tener formas de fotos, textos o
dibujos. Se compone de dos partes: Caractersticas del producto o
servicio(fsicas, comerciales, tcnicas o de aplicacin) y los
Beneficios(ventajas, problemas que se evitan, esfuerzos que se dividen y
resultados que se multiplican). Los argumentarios pueden servirse de mltiples
fuentes de informacin y pueden presentarse de muy variadas maneras como
es el caso de presentacin de hojas de clculos tcnicos, calculadoras,
informacin estadsticas sobre el desarrollo del uso del producto, dispositivos
especiales de demostracin, certificados, etc. La importancia de un
argumentario puede ser ilustrada por la fbula siguiente:
El visir mand a un eunuco de su confianza para que Al Baba y sus hombres bebieran
del pozo envenenado. A su regreso el eunuco relat: Pude llevarlos justo hasta el

abrevadero, pero no pude hacerlos beber. El visir respondi: Quin te dijo que tenas
que hacerlos beber?, tu tarea era hacerlos tener sed.
Tomado del libro Al Bab y los Cuarenta Ladrones.

La utilidad de disponer de argumentarios es mucha, pues son una importante

herramienta de trabajo para el equipo de ventas. Un buen argumentario evita
improvisaciones y ayuda a vender. El argumentar comprende, no solo una
informacin resumida de las caractersticas del producto, sino la traduccin de
dichas caractersticas en ventajas y beneficios para el comprador.
Para la elaboracin de los argumentarios se ha de partir de relacionar las
caractersticas del producto o servicio que pueden ser: Fsicas(Composicin,
estructura, tamao, etc.), Caractersticas funcionales(instrucciones para el
uso, mantenimiento, etc.) y Caractersticas Comerciales(marca, precio,
margen rentable, garantas, etc.).
Es muy usual que una presentacin tenga dos etapas en su desarrollo.: Pltica
de Ventas(proposicin de ventas al odo del cliente) y la
Demostracin(proposicin de venta al tacto y gusto del cliente).
La platica de ventas es la introduccin a las caractersticas del producto y el
tiempo dedicado a ella puede variar en funcin del tiempo que el producto lleve
en el mercado.
Mencione una referencia: "La Compaa Franco y Hnos. hizo un ahorro del 10% en
combustible con el uso de este equipo
Lleve algo a todas sus visitas; muestre unos cuantos artculos; fotografas, muestras, o
cualquier cosa que atraiga la atencin del cliente. El 87% de nuestras impresiones son
visuales. Al hablar solo se "ve" un 9%, y algunas veces se escucha mucho menos. (Si
el cliente es una de esas raras personas que sabe escuchar, estar entre sus redes)
Don Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas.

La demostracin es la etapa donde se prueba que lo expuesto en la platica de

ventas es real.
Brinde a su cliente la oportunidad de utilizar su producto o servicio durante 72 horas
(se le conoce tambin por el nombre de la "tcnica del perrito", segn la cual la persona
lleva el animalito a su casa y seguramente se encaria con l)
Utilice el mtodo educativo: indique a su cliente cmo funciona el artculo
Don Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas.

La demostracin puede adquirir muy variadas formas y en ella se pone a

prueba la creatividad del vendedor( uso del producto, ancdotas y
experiencias, importantes clientes que usan el producto, estadsticas,
documentos probatorios, notas de prensa, etc.
Muchos autores exponen la presentacin de ventas como el contacto directo
con el cliente y no le dan un lugar exacto el proceso. Estas teoras incluyen
dentro de la misma presentacin el cierre y el manejo de las dudas u
objeciones y no son erradas desde el punto de vista practico. En nuestro caso
apartamos a la presentacin en una fase del proceso de ventas para lograr
formar una visin sistmica secuencial de una venta facilitando as la
comprensin.
1.4 - FASE IV Manejo de dudas y objeciones
El vendedor tiene que despejar las dudas del cliente con empata y sensibilidad
dndose cuenta del efecto que est produciendo con sus palabras al cliente. El
manejo de dudas y objeciones se realiza para llegar al convencimiento, a la
aceptacin del cliente de los argumentos del vendedor y adems se trata de
llegar no solo a que el cliente acepte el producto en s sino tambin las
condiciones comerciales de la venta.
10

Acierte 3 veces consecutivas y usted ser reconocido como un especialista

Don Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas.

No es falso que en la fase de las objeciones el cliente realiza una evaluacin

profunda de la profesionalidad del vendedor y del conocimiento que tiene de
los que vende.
A las objeciones se debe adelantar el vendedor haciendo un anlisis desde el
punto de vista del cliente ya que vender no es discutir sino manejar las
objeciones con eficacia.
Cerca del 70% de las objeciones son falsas. Las personas mienten. Pero "mentir" rima
con "adquirir" y usted debe suponer que su cliente es un comprador y no un embustero
Don Sheehan

Suponer que la mayora de las objeciones son falsas y por lo tanto no son
dignas de ser demostradas es un error muy comn en los vendedores. La
poltica al respecto debe ser demostrar una a una las objeciones aunque su
falsedad sea obvia para nosotros.
Los clientes plantean dudas y objeciones fundamentalmente por las razones
siguientes:
1.
Desconocimiento
2.
Problemas de precio
3.
Poca autonoma al comprar
4.
Falta de seguridad
5.
Mal vendedor
6.
Excusas para sacar ventajas.
Frecuentemente, las causas profundas del planteamiento de problemas radican
en el temor de dejarse influir o en el espritu innato de contradiccin o en solo el
mero hacho de tratar de sobresalir o aparentar conocimiento sobre
determinada materia.
La diferencia entre una gran compaa y una mediocre es su capacidad para escuchar
a sus clientes
Lee Lacocca CEO de Chysler

Pero aunque la objecin sea dominada por el solo hecho de contradecir no

quiere decir que no las escuchemos. Toda objecin tiene irremediablemente
que ser escuchada, en eso est la imagen del vendedor. La mejor manera de
rebatir objeciones y derribar las resistencias hacia la venta es comenzar por
escuchar atentamente. Los vendedores expertos no interrumpen a sus clientes
y dan por sentado que sus objeciones son importantes; escuchan sus
problemas atentamente y se preocupan por ellos.
En esta fase de la venta el vendedor debe incrementar su poder de autocontrol
para dominar la situacin, poniendo a prueba su capacidad de empata. Pero
las objeciones no siempre son negativas ya que pueden llegar a ser puntos de
inters para aclarar y reforzar caractersticas del producto. La objecin tiene
como contrapartida la contraobjecin, que no es ms que las respuestas a las
dudas e inquietudes del cliente. La contraobjecion debe hacerse en uno de los
tres momentos siguientes:
11

a)
Antes de la objecin del Cliente
b)
Inmediatamente a la objecin del cliente
c)
Posteriormente
d)
Nunca contestar a la objecin planteada.
La contraobjecin pasa por tres fases fundamentales: escuchar atentamente,
dar la razn aparentemente y transformar la objecin. De las fases anteriores la
ultima es la ms importante, en ella el vendedor se debe prestar a traducir en
forma de pregunta la afirmacin del cliente y a reducir las generalizaciones
concretndolas a sus justos trminos. La contraobjecin no se debe llevar a
cabo por la intuicin.
La mejor manera de refutar al que no tiene razn es dejarlo hablar..."
Sydney Smith

Como a dicho S. Smith dejar al cliente hablar es la mejor manera de resolver

cualquier objecin ya que en la misma aclaracin del cliente puede estar la
respuesta a la duda de este.
El lado positivo de las objeciones es que pueden ser seales de que el cliente
quiere decidirse a comprar, en el caso que el vendedor sepa evaluar la
objecin y revertirla ser tal vez un cierre seguro.
FASE V: Cierre de la Venta.
" No digas "Es imposible" di no lo he hecho todava..."
Proverbio Japons.

El cierre es una funcin directa de las etapas que le preceden y pesar de no

ser la etapa final de la venta(como se cree con frecuencia) es la fase que ms
temida por los vendedores ya que clarifica lo que puede ser el resultado de un
largo y trabajoso proceso.
Estudios relacionados con ventas demuestran que se pueden necesitar hasta 5 o 7
contactos adicionales con un prospecto antes de lograr una venta.
Jess Martnez. Editor de Recursosdenegocios.com

Estadsticas como la anterior indican lo difcil que puede resultar cerrar una
venta. Entendemos por cierre de la venta no solamente el logro de la venta, la
firma del pedido, sino tambin en trminos ms amplios cualquier otro
resultado positivo perseguido por el vendedor.
El vendedor puede dirigir el caballo hacia el agua pero no puede obligarlo a beber,
dirigirlo hacia el agua es el proceso de venta y hacerlo beber es el cierre de la venta
Annimo

El xito del vendedor es ir cubriendo a lo largo de un solo contacto o como

resultado de una serie de entrevistas, objecin tras objecin, cierre tras cierre,
hasta llegar a vender y convertir al interlocutor en un cliente habitual.
"La voluntad es la que nos permite transformar por un proceso eficaz la intencin de
realizacin. El acto voluntario tiene 4 tiempos : Concepcin, Deliberacin, Resolucin y
Ejecucin..."
Orison Marden

El cierre es un logro de voluntad, perseverancia y profesionalidad donde

tenemos que revertir el proceso de ventas hasta volver a los argumentarios, la
exposicin u otras etapas.
Olvide por un momento su afn de cerrar la venta; cambie el tema de la conversacin;
luego ataque nuevamente y cierre la venta
Don Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas.

12

El cliente sin pretenderlo nos da pistas que si estamos al tanto y las sabemos
interpretar, nos indican que se ha dispuesto a decidir positivamente.
El silencio tambin es un arma. Guarde silencio despus de intentar el cierre de la
venta. Recuerde que si el cliente dice que si no lo podr escuchar por encima de su
propia voz
Norman Vincent Peale

En el cierre al igual que en otras etapas de la venta se debe ser cauteloso con
las palabras y tener como arma el silencio en el momento oportuno.
Cualquiera que sea la seal del comprador el que vende debe intentar un cierre
de prueba previo o acelerar su presentacin, subrayando ms que detallando
las ventajas del producto.
En la etapa final de la venta el vendedor debe mantener un equilibrio entre la
actitud positiva (empata) y la confianza de obtener el cierre de inmediato.
Para cerrar una venta pueden usarse muchas tcnicas que se encuentran
sustentadas fundamentalmente en la comunicacin y la psicologa, algunas de
estas tcnicas aparecen a continuacin:
3.
Tcnica de alternativa(cerrar proponiendo alternativas o presuponiendo
cerrada la venta)
4.
Tcnica de la Batera de sies(Situar al comprador en una postura
afirmativa aceptando cuestiones de detalle o secundarias cuya admisin
lo llevan a una postura afirmativa)
1.
Tcnica del balance(Escribir las ventajas del producto y las objeciones
planeadas por el cliente y establecer comparaciones)
Utilice la Hoja de Balances de Benjamin Franklin. Mencione unos cuantos
aspectos negativos para resaltar los positivos. Sume en un papel los beneficios
que obtendr el cliente. Luego pdale que escriba los aspectos negativos en la
otra columna
Don Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas.

2.
Tcnica del resumen de acuerdos( Se resumen los acuerdos a que se
han llagado y se expresan de forma integrada ).
3.
Tcnica condicional contingente( Manifestar al cliente que si se
cumple determinada condicin se efectuara la compra)
4.
Tcnica de las cuatro reglas(Cerrar ofreciendo ventajas, como es el
caso de las ofertas especiales)
Antes de hacer la visita, piense en tres razones por las cuales el cliente
debera comprar su producto
Don Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas.

5.
Tcnica de la ancdota o la referencia(Aportar pruebas documentales
o experiencias)
Lleve algo a todas sus visitas; muestre unos cuantos artculos; fotografas,
muestras, o cualquier cosa que atraiga la atencin del cliente. El 87% de
nuestras impresiones son visuales. Al hablar solo se "ve" un 9%, y algunas
veces se escucha mucho menos. (Si el cliente es una de esas raras personas
que sabe escuchar, estar entre sus redes)
Don Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas.

6.
13

Tcnica Bomerang(Convertir las objeciones planteadas por el cliente en

las principales argumentaciones para efectuar el cierre).
Como en el ftbol, en el cierre de la venta hasta los ltimos minutos son
cruciales para el xito. Un cliente puede decidirse a comprar en escasos
segundos inclusive en momentos en que ya damos por adelantado el fracaso
de la transaccin.
Del ftbol y las ventas
El ultimo minuto: Si bien los jugadores altamente motivados saben que el partido hay
que jugarlo hasta que el arbitro da la ultima pitada, como lo demostr el Manchester
United en la final que disputo con el Bayern de Munich. Hay muchas empresas que
consiguen sacar un resultado " en tiempo de descuento", pero ello se transforma en
una constante y si no se realizan gestiones para modificar esta situacin tendremos un
equipo perdedor , donde sus jugadores no soportaran la presin de ganar siempre en
los ltimos minutos.

El cierre no es un ataque final. Es en cambio el resultado natural de todo lo que

lo ha antecedido, es en suma una eleccin que hace tanto el vendedor como el
cliente.
Para que el cierre sea efectuado de una manera exitosa se usa con mucha
frecuencia modelos de comunicacin, como es el caso del PNL que no es
mas que un proceso de influir, persuadir y acompasar el mundo de otra
persona para lograr la venta.
De la pesca y la venta
El cierre de ventas debe ser ejecutado en el momento justo y no siempre con igual
metodologa. En analoga con la pesca, deben recoger y aflojar el cordel de acuerdo a
las necesidades, evitando que este se corte y de esa forma el potencial comprador
podr escaparse definitivamente. Es necesario mantener la calma y con la paciencia de
los grandes pescadores aflojar para que nuestro objetivo tome confianza para continuar
atrayndolo hacia nuestro producto sin el riesgo de interrumpir la comunicacin

La calidad de este radica en el momento en que el cliente decide tomar y

ejecutar la decisin de compra como consecuencia de haber alcanzado el nivel
de seguridad y convencimiento.
De la pesca y la venta
Es conocida la paciencia de los pescadores con cordel, los cuales preparan los cebos
con los anzuelos apropiados y en consonancia con la caa que se adapte al pez que
desean obtener y luego aguardan con paciencia el momento en que el espcimen
muerde la carnada. Ese es el momento crucial, donde desarrollan su tcnica , que a
veces es recoger y otras aflojar la tanza, con el fin de atraer hacia si a su presa.
Podemos encontrar vendedores que se comportan como si pudieran atraer a todos los
clientes con el mismo "cebo" ( Mensaje sobre las bondades de producto) y utilizan las
mismas herramientas cuando estn frente a todos los clientes sin discernir las
necesidades particulares de los mismos y los diferentes tipos de resistencia que
ofrecen al momento de concretar la compra

El cierre requiere de un comportamiento paciente y negociador. En muchas

ocasiones es preciso realizar mas de una visita para lograrlo.
" No le temas al fracaso, que no te har mas dbil, sino mas fuerte..."
Lincoln

FASE VI: El seguimiento de la venta

El cierre no da por concluido el proceso aunque as parezca. El seguimiento es
el conjunto de actividades que se realizan despus de haber realizado una
venta para ayudar al cliente, dar un buen servicio, aumentar el valor de la oferta
y buscar la lealtad del comprador para convertirlo en un cliente cautivo. Esta
fase es la que suele tambin llamarse servicio pos venta y en la actualidad
se ha convertido en un atributo mas para conformar una oferta de un producto
y aumentar su valor.
14

La fidelidad de los clientes en un 50 % produce entre 35 a 100 % de mejora de la

rentabilidad
Frederick Reichheld. Autor del Libro El Efecto de la Lealtad

En esta fase del proceso se trabaja nuevamente con el Perfil del Cliente
agregndole a este otro tipo de informacin como es el caso de satisfaccin
con la compra, ndice de recompra,
De la venta y el Futbol
Una buena defensa: Existe alguna similitud entre realizar una venta y concretar un gol,
salvando las distancias de que no debemos considerar a nuestros clientes como
nuestra competencia, y podemos comparar a la defensa del equipo con nuestro
servicio postventa. No existen equipos brillantes que aun teniendo buenos delanteros
(Vendedores) puedan ganar no ya solo partidos, sino campeonatos si no cuentan con
una buena defensa. Por ello resulta indispensable intentar que nuestros goleadores
marquen la mayor cantidad de tantos como puedan, pero por ello no se debe descuidar
la defensa. Esto ultimo guarda algunas analogas con la venta de productos de alto
valor unitario, donde el usuario recibe el producto y encuentra fallas en el mismo o en la
informacin que requiere para hacer un correcto uso del mismo, es all donde el
departamento de servicio debe resolver el problema y evitar que surja la
disconformidad del cliente, que seria como recibir un gol en contra.

APENDICE
QUE COSA ES SER UN BUEN VENDEDOR
Un comerciante que vende mercanca que no se devuelven a clientes que vuelven,
eso es un vendedor exitoso
Stanley Marcus. Ex - presidente de Neiman Marcus.

Numerosos estudiosos en la materia han expuestos sus propias teoras de los

requisitos que se requieren para llegar a ser un buen vendedor. Todos ellos
exponen en sus trabajos muchas y estremecedores pruebas de sus
suposiciones, mencionando a casos tan conocidos como la Transnacional Mc
Donald, Coca Cola, IBM, o otras menos conocidas como Penney, etc. Otros
autores expresan sus propias experiencias en empresas para las cuales han
trabajado. En nuestro caso no pretendemos desmentir o acreditar ninguna de
esas teoras, mas bien en este punto nos detendremos a examinar algunas de
las teoras y paradigmas del xito de las ventas y aprender de cada una
armando nuestro propio cuadro enriquecido por nuestras propias experiencias.
Las dimensiones que caracterizan a un vendedor de xito segn muchos
estudiosos del tema son las siguientes:
1.
Personalidad (rasgos, factores)
El vendedor debe tener Impulso del yo que no es mas que ser impulsado por
el ego y necesitar esta victoria de una manera intensa y personal, como un
reforzador de la auto estima. Adems debe poseer Fortaleza del yo
Recuperabilidad para rebotar de los rechazos y estar aun ms motivados en el
prximo intento. Ser vendedor lleva adems una fuerte dosis de paciencia y
capacidad de persuasin y demostracin.
Recuerde que los mejores vendedores son personas saludables, fuertes y amables.
Viven ms tiempo. Tambin son ms apreciados: especialmente por los bancos que
manejan sus cuentas corrientes
Don Sheehan. Capacitador y Consultor de Ventas.

2.
Empata
No se es vendedor por el dinero, sino porque se estima a la gente, El sueldo llega
despus
Sharin Levitin. Presidenta de The Sharin Levitin. Empresa Asesora de Emp.

15

La empata no es ms que la habilidad de sentir de manera precisa las

reacciones de otras personas y reconocer pistas y claves que nos dan que
permiten relacionarse de manera efectiva con ellos.
3. Deseo de logro (capacidad de luchar por sus objetivos)
"Es bueno admirar a los que han triunfado, pero no hay que rendirles culto como si
fueran personas distintas a nosotros. Usted puede tambin obtener triunfos como ellos.
Ellos creyeron que podan obtener lo mejor y lo obtuvieron. Observe como son sus las
actitudes de las personalidades triunfadoras, son actitudes positivas, creyeron que el
xito era posible y fue posible, En eso es en lo que si son superiores..."
Carlyle

3.
Autoestima
"Se recibe a los hombres segn el vestido que llevan, pero se les sale a despedir
segn el talento que han demostrado..."
Saadi

4.
Seguridad en s mismo
El vendedor debe ser un verdadero maestro en el arte de la persuasin. Un buen
vendedor conoce su producto, son confiables y transmiten confianza a sus clientes,
cualidades estas combinadas con la habilidad para escuchar y sentir en carne propia
los deseos de los clientes resumen la receta para el xito en las ventas
Stuart Snyder. Presidente y CEO DE Feld Entertainment. Inc.
Los mejores vendedores deben tener un exceso de confianza en si mismos. No
aceptaran un no como supuesto
Norman Vincent Peale

5.
Sociabilidad
Cuando comenc mi carrera en ventas, tuve un cliente cuyas necesidades de
equipamiento podan ser resueltas nicamente con mi producto pero el problema era
que yo no le agradaba y entonces se la ingeni para solucionar su problema sin
comprar nada
Michelle Nichols. Consultora de Ventas. Houston.
Casos de xito
Avon fue fundado el 1886 cuando Davis McConell contrato a una ama de casa para
vender perfume de puerta en puerta en Winchester(New Hampshire). Durante los
siguientes65 aos siguen usando la misma formula. El concepto ha sido exitoso gracias
al contacto personal. Con sus visitas regulares la Dama Avon hace amigos que luego
se convierten en consumidores reales.

6.
Creatividad y flexibilidad
Las ventas deberan ser como el teatro, uno de los secretos es saber poner en escena
un gran show. En la venta es importante aprender de los dems vendedores y aplicar
tcnicas que usan incluso nuestros competidores. Todos pueden ensearnos algo
acerca de cmo vender
Carl Sewell Presidente y CEO de Sewell Motor Company. Texas
De la sabidura popular
Cuando olvidas los objetivos, el esfuerzo desmesurado se parece al fanatismo

7.
Habilidades fundamentales
Vocacionales (expresarse, conocimiento de los productos de la empresa)
Interpersonales (capacidad de persuasin, comunicacin, negociacin)
Gestin personal (manejo del tiempo)
Estima vocacional (que le guste la venta)
El buen vendedor ama lo que hace
Sociabilidad y buen trato al cliente
16

Deseos de triunfar
Tener claro el rol que desempea en la sociedad
Amplios conocimientos en la especialidad
1.0Caractersticas de un vendedor con xito
Variables psicolgicas y habilidades para la venta
Aptitud (cociente intelectual):
1.
inteligencia (Factor C)
2.
habilidades cognitivas /mentales => permiten aprendizaje posterior ?)
3.
inteligencia verbal (Factor V)
Habilidades

17