Gestion de la Force de Vente

Ralis par :* Jalal FETTAH

PLAN

Introduction
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
X.
XI.
XII.

Les objectifs assigns la force de vente.

Stratgie de la vente.
Structure de la force de vente.
Composition de la force de vente.
Les fonctions de la force de vente.
Les objectifs assigns aux vendeurs.
Le recrutement et la slection des vendeurs.
Les mthodes de recrutement.
La rmunration des vendeurs.
La formation des vendeurs.
La supervision des agents commerciaux.
Lvaluation des vendeurs.

LA GESTION DE LA FORCE DE VENTE

Introduction
La force de vente au sens large dsigne lensemble des personnes directement
Ou Indirectement impliques dans le processus de vente.
Au sens troit la force de vente dsigne les personnes qui ont pour mission principale, la
Vente et la gestion des ventes des produits et de services de lentreprise.
La notion de vendeur est utilise dans beaucoup de contextes. Ainsi lattach de presse,
De muss, le charg de communication dun dpartement ministriel ou dune ONG, le
Responsable des relations publiques dune cole, etc. vendent tous au sens figur des
Produits et services .
Le terme vendeur est trs souvent utilis de faon galvaude. Le vendeur voque en
Gnral Limage des beaux parleurs ayant la poigne de main facile et toujours de
Bonnes Histoires Raconter. En ralit le terme de vendeur regroupe tout un ventail de
Situation Histoires Raconter entre lesquelles les Diffrences lemportent souvent sur les
Similitudes Selon MAC MURRY et JAMES ARNOLE il est possible de connatre 6
Catgories :
-

Les situations dans les quelles le rle du vendeur est avant tout de livrer un produit.
Exemple : livreur de pizza

la situation dans les quelles le personnel de vente accueille le client et prend la

Commande Sur place
Exemple : le personnel daccueil dans les pressings.

les situations dans les quelles le vendeur na pas pour mission de prendre une

Commande Mais doit simplement crer un climat favorable ou bien informer un client actuel
Ou potentiel.
Exemple : le dlgu mdical.
- les situations dans les quelles les connaissances techniques sont primordiales ;
*

Lingnieur commercial

technico- commercial joue un rle important auprs du client

- les situations qui exigent un effort cratif de vendre des produits et services.
Exemple : la banque, les maisons, les voitures
-

En fin les situations dans lesquelles on demande au vendeur de rsoudre un problme

Qui Existe chez un client le plus souvent laide dune solution

Exemple : les systmes complexes cl main
La diversit des situations commerciales conduit plusieurs mtiers dans le domaine de la
Vente.
Lanalyse des mtiers de la vente est un travail complexe qui tient surtout compte de
Lactivit Commerciale de lentreprise, de sa taille, de son organisation et surtout de
Facteurs Environnementaux.
Lassociation franaise des Normes AFNOR a men une tude sur les mtiers de la vente
partir De 2 critres :
1 - La mesure dans laquelle les responsabilits sont de vendre ou dapporter un soutien
La Vente.
2- La mesure dans la quelle il sagit des mtiers c'est--dire activit professionnelle dont
Lexercice ncessite un apprentissage spcifique scolaire, universitaire et ou littraire et
Dans la Quelle il est possible dvoluer favorablement dans le temps ou plutt dune
Fonction dfinie Comme une activit professionnelle dont lexercice ncessite une
Adaptation spcifique afin de Conduire bon terme lensemble des missions confies.
De manire gnrale le passage dans une fonction donne permet daccder dautres
Fonctions plus forte responsabilit.
Il faut retenir que cest essentiellement le degr initiative commercial qui diffrencie ces
Situations. Dans les premires, il sagit surtout de maintenir la clientle et de prendre
Les commandes.
Dans les secondes, il faut partir la recherche des clients et dcrocher les contrats.
Le vendeur constitue un lien privilgi entre lentreprise et sa clientle, ils
Transmettent et Adaptent loffre la demande, dmarchent, prsentent et argumentent.
Les vendeurs Sont si importants pour limage de lentreprise que pour beaucoup de clients
; le vendeur Est Lentreprise.
Cest pour ces diffrentes raisons que lentreprise doit grer avec soins et doigt toutes les
Phases de mise en place de la force de vente.

A) Les Objectifs assigns la Force de vente

Les objectifs assigns la force de vente doivent prendre en compte plusieurs paramtres
Que Nous pouvons citer : les objectifs gnraux de lentreprise, le positionnement, la
Concurrence, Les facteurs internes, les objectifs et les stratgies Marketing ; etc.
A partir de ces lments lentreprise dfinit le rle de la force de vente au sein du
Marketing Mix.
La force de vente est le mode de contact le plus pertinent pour lentreprise. Il faut donc
tudier en Profondeur les questions relatives la mise en place de la Force de Vente
(Quand, comment Pourquoi et en quel nombre)
Limportance dun vendeur est dautant plus grande que son rle ne se limite pas
Seulement Lactivit de vente mais aussi :
- La prospection
- La qualification
- La communication
- Le Service
- la collecte des informations.
Cest en tenant compte de toutes ces missions que la direction gnrale et la direction des
Ventes Dterminent les objectifs gnraux et les objectifs spcifiques.
Il faut noter que les objectifs de la Force de Vente voluent galement en fonction du
Rle et de La place du Marketing dans lentreprise.

B) La stratgie de vente :
Les entreprises dun mme secteur saffrontent directement pour conqurir les mmes
Clients.
Pour russir cette mission difficile et dlicate, les entreprises ne cessent de mettre au point
Des Stratgies de vente.
Il faut noter que les stratgies sont surtout fonction des produits, des cibles, de la
Concurrence Et du niveau du dveloppement conomique et social.
De faon classique les entreprises font recours aux stratgies suivantes :
-

le vendeur face lacheteur

- le vendeur face un groupe dacheteurs

un groupe de vendeurs face un acheteur.

La vente confrence

La vente sminaire

C) La structure de la force de vente

Le mode de fonctionnement de lentreprise dpend surtout de la stratgie adopte.
La division des ventes en fonction de leffectif, de la gamme, de la situation stratgique de
Lentreprise peut opter pour plusieurs modes dorganisation :
- la structure par secteur
(Division gographique)
Exemple : BRAMALI entre plusieurs communes
-La structure par produit
(En fonction des produits de lentreprise)
Exemple : une quipe pour la confisqueriez
Une quipe pour la farine.
- La structure par march
(En fonction des clients de lentreprise)
Exemple : Cas de Mali tel ; les clients pro- pays les clients post- pay
-

la structure mixte
Une combinaison des 3 autres structures : structure secteur produit, secteur march ou
Mme secteur-produit-march.

D) La composition de la force de vente

1.

Les responsables commerciaux

Le Directeur Commercial :
Cest un meneur dhomme qui organise et prvoit les ventes. Il coordonne chaque action
et Informe le service commercial.

Le chef de produit
Il suit lvolution des marchs et programme ladaptation des produits anciens et Nouveaux.

Le responsable de ventes
Il est le chef de lquipe des ventes

Linspecteur des ventes

Il assure le contrle et la formation des vendeurs.

2.

Les Vendeurs

Selon les circonstances, la force de vente dune entreprise peut comprendre :

-

Les reprsentants Salaris

VRP : exerce la fonction de reprsentant de commerce de faon exclusive et constante

Pour Le compte de leurs employeurs

-

Les reprsentants salaris de droit commun (qui sont des salaris ordinaires)

3.

Les reprsentants mandataires ou agents commerciaux

Frquemment dsigns sous le qualificatif des reprsentants, ils ngocient les achats, des
Ventes Au nom ou pour le compte du producteur ou commerant, sans tre lis par un
Contrat ou de Louage de services.

4.

Les autres intermdiaires du commerce :

Les courtiers
Ils agissent en toute indpendance et ne sont pas salaris. Ils mettent en rapport deux
Personnes En vue de la conclusion dun contrat.

Les commissionnaires
Ils effectuent des oprations commerciales pour autrui.

Les concessionnaires exclusifs

Ce sont des commerants qui achtent et reoivent en dpt pour les ventes, de matriels
Ou Marchandises quils reprsentent en exclusivit dans un secteur dtermin .

E) Les Fonctions de la Force de Vente

La Force de Vente est un secteur de communication trs important pour lentreprise.
Pour les PME/PMI, la micro-entreprise, elle reprsente mme souvent le seul moyen de
Promotion des produits.
La Force de Vente a 4 fonctions principales :

Fonctions

Objectifs

Contenu

1- Prospection

Elargir la clientle

2-Vente

Prendre les commandes

3-Suivi du client

Fidliser la clientle

4- Retour dinformation

Connatre les ractions

de la clientle

Rechercher des nouveaux clients

Etudier leurs problmes
Proposer des solutions adquates
-Recueillir les ordres
-Argumenter pour convaincre

Suivre les ventes

Conseiller et aider les clients
Assurer un dbut de SAV
Contrler les stocks
Informer lentreprise sur :
-Les comportements des prospects et les
clients finaux
Les attitudes des distributeurs
Les actions des concurrents

F- Les objectifs assigns aux vendeurs

Les objectifs assigns la Force de Vente doivent prendre en compte la nature des
Marchs viss par lentreprise et le positionnement recherch sur chaque march.
A partir de ces lments lentreprise dfinit le rle de la Force de Vente au sein du
Marketing Mix. Cest le mode de contact le plus onreux et doit tre gr avec doigt.
Lhabilit des vendeurs est une ressource prcieuse lors de la prospection, de la ngation
Et de Largumentation commerciale.
Un vendeur peut prendre en charge de nombreuses activits :
- Prospection :
Dcouvrir de nouveaux clients.
- Communication :
Transmettre la clientle des informations relatives aux produits et services de
Lentreprise.
-

Vente :
Lapproche du client, prsentation commerciale, rponse aux objections et conclusion.

Collecte des informations

Recueillir des informations utiles la socit, rdiger des rapports sur ses visites et sur ses
Rsultats.
Il est important de spcifier la faon dont les vendeurs repartiront leur temps.

Par exemple 80% sur les clients actuels, 20% sur les prospects, 85% sur les produits
Actuels, 15% Sur les nouveaux produits.
La priorit accorde aux diffrentes tches varie avec la conjointure.
A mesur que lesprit marketing se dveloppe, le rle de la Force de Vente volue :
-Dans loptique marketing le vendeur doit prendre en compte la satisfaction du client et la
Rentabilit. Il lui faut recueillir des informations, estimer un potentiel, analyser les
Rsultats et Prparer le lendemain.

H) Le recrutement et la slection des vendeurs

Il est extrmement important pour lentreprise de recruter les hommes et les femmes qui
Ont la Comptence technique et qui sadaptent lenvironnement de lentreprise.
Pour le recrutement du vendeur, la tche est souvent plus complexe car il est difficile
Priori de Dcouvrir le bon vendeur.
Les spcialistes ont men de nombreuses tudes pour dfinir les traits de caractre de
Bons Vendeurs et les identifier.
Dans tous les cas lentreprise doit prendre en compte certains lments dans le
Recrutement du Vendeur : lempathie, la psychologie, le sens des affaires, le dynamisme,
Lambition, la Motivation, les comptences techniques, la capacit dorganisation et de
Contact, lquilibre motif, la discipline du travail, laspect gnral, la prsentation,
Etc. .....
Lentreprise dans le processus de recrutement doit tenir compte des trais de caractre de
Vendeurs actuels et de la nature des tches pour les postes ouverts.

I) Les mthodes de recrutement

Pour recruter lentreprise peut faire recours :
-

aux recommandations

aux socits spcialises

aux annonces

aux promotions internes

De plus les entreprises font recours abus structures spcialises. Les mthodes actuelles
Privilgient la multiplication de candidatures pour quelles soient plus rigoureuses.

Les procdures de recrutement varient des rencontres informelles, aux textes et entretien
Psychotechniques.

G) La rmunration des vendeurs

La mise en place dune Force de Vente de haut niveau obit 3 rgles :
-

Recruter les vendeurs capables

Mettre en place un systme efficace de motivation

Etre capable de les garder

Il est important de retenir que dans ces 3 domaines de recrutement, la motivation et la
Stabilit de Vendeur dpendent en grande partie du systme de rmunration.
La mise en place dun systme efficace est souvent rendu difficile par la position et les
Objectifs Des intervenants (direction et personnel).
Pour le vendeur il est important de mettre en place un systme de rmunration qui prend
En Compte les paramtres suivants : rgularit des revenus, rcompenses des
Performances, Justice Et quit..........
Pour lentreprise, il sagit de trouver un systme simple et peu couteux permettant de
Contrler le personnel.
Cest en fonction de tous ces lments que la direction doit dcider du niveau de la
Composition et de la structure de la rmunration.

Le niveau de rmunration
Il doit tre en rapport avec le prix du march pour le produit et les capacits requises.

La composition de rmunration
Lentreprise dtermine le poids respectif de 4 lments qui la compose :
La partie fixe, la partie variable, le remboursement des frais et les avantages annexes.
La partie fixe assure une certaine stabilit des revenus alors que la partie variable
(Commission) vise stimuler et rcompenser un surcrot dactivit.
Les remboursements des frais doivent permettre aux vendeurs dentreprendre les efforts
De Vente Ncessaires tandis que les avantages annexes (congs pays, voiture du
Personnel) Assurent la Scurit matriel et augmentent lattrait de poste.

Le systme de rmunration

Trois grands systmes de rtribution de la Force de Vente sont gnralement utiliss : Le

Fixe, la Commission et le mixte (fixe plus commission)

J) La Formation des vendeurs

La formation est une donne fondamentale dans le plan de gestion dentreprise. Elle
Consterne La fois les nouveaux qui viennent dintgrer lentreprise et les anciens.
Pour les nouveaux vendeurs, un plan de formation et de prise de connaissance avec
Lentreprise est obligatoire.
Ce plan doit les permettre de connatre les produits, les procdures et les arguments de
Vente, Les Objectifs commerciaux, lentreprise et son environnement etc. .....
Dans la pratique la Force de Vente est de loin celle qui bnficie le plus de formation.
La vente est un domaine qui volue de faon trs rapide et les entreprises ne cessent
Dimaginer Les mthodes de vente de plus en plus modernes et innovantes. Les
Entreprises Sont obliges Dorganiser de faon rgulire de sances de formation pour ses
Vendeur afin De les permettre de Suivre lvolution et de mettre leurs connaissances
Jours.
Pour les dcideurs, il faut former mais aussi il faut valuer limpact de la formation. Pour
Se Faire, lentreprise doit collecter et analyser les donnes essentielles aprs chaque
Formation.
Il sagit entre autres du taux de rotation, du Chiffre dAffaire, du niveau de
Labsentisme, Du Taux de conversion des visites en commande, du niveau de satisfaction
De la clientle, etc.

K) La supervision des agents commerciaux

Le vendeur qui vient dtre engag se voit attribuer un suprieur, qui en exerant son
Contrle Cherche avant tout guider et motiver ses collaborateurs.
La supervision est une tche obligatoire pour les responsables. Les conditions et les
Attentes Doivent tre dfinies au pralable. La dfinition des procdures et la mise en
Place dune organisation claire et comprhensible facilitent la tache de tous les
Intervenant.
Pour les vendeurs, la supervision peut porter sur :

les suivis des visites

le suivi des prospections

La gestion du temps

Llaboration et la rdaction des documents.

L) La motivation des vendeurs

Le salaire est dterminant mais il existe beaucoup dautres facteurs qui peuvent motiver
Ou Dmotiver les vendeurs (surtout les expriments) :
Les conditions du travail, latmosphre du climat
-

la motivation personnelle

le sens du devoir accomplir

Le respect la scurit, la reconnaissance, etc. sont des lments essentiels pour le

travailleur.
Pour le cas spcifique du vendeur la dtermination du quota et les autres stimulants
(Voyages, intressement au bnficie, vhicule de fonction, logement ) sont
Dterminants.

M) Lvaluation des vendeurs

Pour superviser, il faut contrler, et un bon contrle passe par une collecte et un
Traitement Judicieux des informations.
Au plan interne, lentreprise doit collecter et analyser tous les rapports : rapport annuel,
Rapport De prospection, rapport de nouveaux clients, rapport des clients perdus, rapport
Sur Les tendances Du march.
La Direction doit tudier ces diffrents documents et mettre en place une procdure
Dvaluation objective et acceptable.
Pour valuer, les entreprises procdent gnralement par comparaison :
* Comparaison entre vendeurs
* Comparaison avec le pass
* Comparaison au niveau de la satisfaction des clients, etc.
Les Styles de Vendeurs
-Vendeur philanthrope :
Le client est mon ami, je dsir le comprendre et prendre en considration ses problmes de

Faon ce quil maime. Cest laffection personnelle qui entrane lachat.

- Bon vendeur : je minforme auprs des clients de tous ces besoins et nous travaillons
Ensemble En vue de prendre une bonne dcision dachat qui lui procure les avantages
Esprs.
En vue de prendre une bonne dcision dachat qui lui procure les avantages esprs.
-

Vendeur routinier : jai une technique prouve pour inciter le client acheter. Le

Client Est Motiv la fois par limportance accorde sa personne et au produit.

- Vendeur indiffrent : je mets le produit devant le client et il se vend comme il peut.
- Vendeur agressif : je prends le client en main et mets toute la pression ncessaire pour le
Faire acheter.

Les Styles de lacheteur

-Acheteur naf : un vendeur qui a la sympathie pour moi ne peut me recommander que
Quelque Chose de bon. Jai tendance acheter et parfois jachte plus que ncessaire.
-Acheteur averti : Je connais bien mes besoins et je dfini les caractristiques de produit
Que je Souhait meilleur prix.
Acheteur sur rputation : La meilleure faon dacheter consiste sen remettre
Lexprience Des autres. Le prestige du produit peut me valoriser.
-Acheteur indiffrent : Jvite les vendeurs comme la pestes il ya un risque derreur, je
Laisse le Patron dcid.
Acheteur dfensif : Aucun vendeur ne peut me rouler, je le domine et lorsque jachte,
Jen Veux Le plus possible pour mon argent.