Entre heris e bufes: desafios da construo do

masculino na propaganda

Adriel Bandeira Pereira

Lenise Santana Borges
Pontifcia Universidade Catlica de Gois

Goinia, 2013

Entre heris e bufes: desafios da construo do

masculino na propaganda
Adriel Bandeira Pereira
Pontifcia Universidade Catlica de Gois

Artigo apresentado ao Centro de Estudos, Pesquisas e

Prticas Psicolgicas do Departamento de Psicologia da
PUC Gois como requisito parcial para a obteno do grau
de Psiclogo. Campo de Estgio: Pesquisa.

Banca Examinadora:

Lenise Santana Borges, Dra.

Presidenta da Banca, Professora-Supervisora.

Ftima Regina Almeida, Ms.

Professora Convidada.

Cludio Henrique Pedrosa, Ms.

Professor Convidado .

Data da Avaliao: ______/______/______

Nota final:__________________________

A meus pais, Sandra e Jesuno,

Pela oportunidade, apoio e compreenso nos momentos difceis.
Lenise,
Pela paciente instruo, que me levou a lugares que sem ela no conseguiria ir.

Agradecimentos

professora Dra. Lenise Santana Borges, pela dedicao, ateno e mansido que
me guiou por todo esse processo. Sou eternamente grato.
banca,

Ms. Ftima Regina Almeida, Ms. Cludio Henrique Pedrosa, pela

disponibilidade, interesse e participao nessa etapa de aprimoramento, meus sinceros

agradecimentos.
Ao Grupo de Estudos Construo de fatos sociais, que me acolheu, e me fez
crescer, enxergando alm das paredes que me cercavam antes.
Alice, que com seu bom humor e sorrisos, coloriu muitas tardes cinzas.
Dan, minha outra metade, pelos anos passados e vindouros de dedicao,
companhia e amor incondicional, que me transformam sempre em algum melhor que
antes.
Carol, por me fazer sentir querido e amado, mesmo quando no tinha certeza de
o ser.
Ao bando, Ruiva, Dbylo e Lisah, por sempre me lembrarem de que existem
pessoas que vo aceitar a gente como .
Ao, Yuri, Djalma e Pedro, pelos momentos de reflexo, diverso e auxlio, e pelas
horas de fuga de uma realidade nem sempre to agradvel.
Ao Juno, Matheus Shirin e Leozo, por me fazerem rir de mim mesmo, e ter a
certeza que a vida no pode ser levada to a srio.
Bruna, Ana, Leandro e Vlad, pela descontrao, amizade e pelas histrias que
agora tenho pra contar.
A todos que esto nas lembranas, dos lugares que j passei que deixando um
pedao de si em mim, me fizeram como sou.

Tudo uma charada, e a chave para uma charada... outra charada.

Ralph Waldo Emerson
A question that sometimes drives me hazy: am I or are the others
crazy?
Albert Einstein

Resumo

Neste artigo, proponho analisar os discursos sobre masculinidades que circulam nas
propagadas televisivas veiculadas pela Rede Globo, no horrio das 20h s 23h. Trata-se
de uma pesquisa qualitativa norteada pela metodologia das Prticas discursivas e Produo
de sentidos no cotidiano, ancorada no referencial terico do Construcionismo Social. Das
518 propagandas coletadas para a pesquisa, 75 foram selecionadas por apresentarem
alguma centralidade em relao s performances das masculinidades. Tomo como
exemplo, duas propagandas para uma anlise dos repertrios e sentidos atribudos s
masculinidades. Os resultados dessa pesquisa apontam para uma reiterao de discursos
que convergem com uma ideia de masculinidade hegemnica. Quando as propagandas
apresentam construes divergentes desse tipo de masculinidade, fugindo norma, elas
so apresentadas atravs de uma estratgia discursiva cmica.
Palavras-chave: gnero, masculinidades, propaganda, construcionismo social, prticas
discursivas.

Entre heris e bufes: desafios da construo do masculino na propaganda

Adriel Bandeira Pereira
Lenise Santana Borges, Dra.
Pontifcia Universidade Catlica de Gois

Como estudante de Psicologia na Pontifcia Universidade Catlica de Gois (PUCGO) foram poucas as oportunidades, dentro do currculo obrigatrio, de estudo
aprofundado sobre teorias feministas e de gnero. Somente com as leituras para
desenvolver esta pesquisa me deparei com o tema das masculinidades como um possvel
objeto de estudo. A partir de uma reviso bibliogrfica, identifiquei trabalhos como os de
Benedito Medrado (1997; 2008), os quais confirmaram a escassez de estudos sobre o
assunto em territrio nacional em contraponto com uma produo mais expressiva na
literatura estrangeira (Medrado, 1997).
O nascimento do interesse sobre o estudo das masculinidades pode ser datado da
dcada de 1960, perodo em que a instituio dos movimentos feminista e gay abriu espao
para uma discusso quanto s dissimetrias sociais baseadas na diferenciao sexual e sobre
as identidades sexuais, permitindo mais tarde o questionamento sobre as relaes entre os
sexos e a masculinidade hegemnica (Medrado B. , 1997).
Autoras como Simone de Beauvoir, Betty Friedman e Kate Millet, deram base para
a expanso das ideias feministas, porm, ainda limitadas pelo potencial analtico da
categoria mulher, tanto por naturalizar o ser mulher, como por no abrir espao para
discusses da pluralidade dessas mulheres (Piscitelli, 2002).
O conceito de gnero emerge na dcada de 1970 e ganha destaque nos anos 1980,
representando um avano significativo na possibilidade de estudar as razes sobre a
opresso das mulheres. A partir desse momento abre-se espao para o estudo de uma
realidade emprica diversa, interseccionando vrias categorias como raa, sexualidades,
classe social, religio, gerao, entre outras (Piscitelli, 2002).

No entanto, considerar os estudos de gnero somente como um estudo sobre as

mulheres seria restringir a sua abrangncia, visto que gnero comum aos dois sexos,
podendo ser entendido como uma construo social, elaborada sobre as percepes das
diferenas sexuais, no se referindo a um sexo ou outro, mas sobre as relaes desiguais
que so construdas entre eles (Scott, 1990; Almeida J., 1998; Medrado & Lyra, 2008).
Para Scott (1990), o estudo de gnero abrange uma perspectiva relacional e de
poder, ou seja, cria uma condio referente informao sobre um sexo implica
necessariamente em estudo sobre o outro. Estudar gnero nos desafia a rever a prpria
histria, auxilia a compreender os mecanismos de manuteno da dominncia dos homens
sobre as mulheres e como se d a criao social de lugares e papis ditos prprios de
homens e mulheres.
Welzer-Lang, 2001, acrescenta que os privilgios vivenciados pelos homens s
existem se retirados das mulheres. Esses privilgios s podem ento ser mantidos mediante
a constante reafirmao da masculinidade, por agir diferentemente do outro, o inferior e
dominado: da figura da mulher. Essa desvalorizao do feminino fez com que no somente
as vozes das mulheres, mas tambm as diversas vozes masculinas dissonantes de uma
masculinidade hegemnica no fossem ouvidas (Almeida M. V., 1995).
Connel e Messerschmidt (2005) definem em seu texto Hegemonic Masculinity:
Rethinking the Concept o conceito de masculinidade hegemnica como um conjunto de
prticas ou padres, no normais em termos estatsticos, mas normativos do modo correto
de ser homem, garantindo ento o prosseguimento da dominncia do homem sobre a
mulher. Os autores destacam ainda a importncia de observar que nem todas as aes
dessa masculinidade so necessariamente agressivas, autodestrutivas e egostas, visto que
comportamento esperado de um homem ser o provedor da casa, ser pai, manter uma
relao de cunho sexual etc.

Vale ressaltar, que os conceitos de masculinidade e feminilidade no podem ser

analisados como inerentes a homens e mulheres, respectivamente, mas sim metforas de
poder, acessveis para ambos. Se o conceito fosse intrnseco a homens e mulheres no
poderamos falar de vrias masculinidades, ou numa mudana nas relaes de gnero
(Almeida, 1995).
Para melhor compreendermos como os discursos sobre gnero circulam no campo
miditico se fazem necessrias algumas conceituaes. Thompson (2004) concebe o papel
da mdia, como comunicao de massa ao produzir e repassar uma gigantesca quantidade
de novas informaes, capaz de romper as barreiras espao-temporais e impactar pessoas
em diferentes contextos. Essas informaes antes escassas ou at mesmo inalcanveis a
grande parte da populao, agora so parte do cotidiano, reconfigurando discursos,
gerando novos sentidos e podendo gerar incluso ou excluso em determinado momento
histrico (Spink & Medrado, 2000).
H uma relao dialgica entre a produo miditica, nessa pesquisa, as
propagandas televisivas, e o repertrio dos receptores, na qual o primeiro busca smbolos
que faam sentido para o pblico-alvo e o segundo reinterpreta essa mensagem, a
ressignificando, alterando assim a primeira (Thompson, 2004). esse retrato de uma dada
sociedade em determinado perodo histrico que torna o olhar s propagandas interessante
para o estudo das masculinidades.
Esse processo de produo de sentidos no qual a mdia e as propagandas so
tambm participantes o que compreendemos por prticas discursivas. E um dos
elementos dessas prticas so os repertrios lingusticos que podem ser entendidos como
um conjunto de termos, descries e figuras de linguagem, pertencente a contextos e
estilos gramaticais especficos que no se limitam apenas a linguagem escrita, mas
extrapolam para imagens e sons (Spink & Medrado, 2000).

Os sentidos construdos nas propagandas sobre a masculinidade hegemnica

tambm se perpetuam ao ser absorvida e reproduzida pela sociedade, processo esse que
Thompson (2004) nomeia de apropriao. Essa apropriao de uma determinada
mensagem ocorre de forma complexa e ganha novas significaes conforme repassada e
rediscutida alm dos primeiros receptores. Esse processo de apropriao opera no contexto
de que os receptores/as se identificam de maneira positiva ou negativa com a mensagem
repassada. Corroborando na formao e autoconhecimento do receptor que se significa de
acordo com a mensagem, ajustando-se a ela (Thompson, 2004).
Considerando a mdia como produtora institucionalizada e difusora de bens
simblicos atravs da fixao e transmisso de informao ou contedo simblico
(Thompson, 2004), ela nos oferece a oportunidade de estudar como so retratadas as
masculinidades em determinada sociedade, situada em uma determinada cultura, lugar e
tempo.
David Gauntlett (2008), em seu livro Media, Gender and identity: an introduction,
traa um histrico das representaes de gnero nas propagandas e mdia nos EUA. De
acordo com Gauntlett, embora a proporo de aparies de homens e mulheres nas
propagandas norte americanas agora esteja mais prxima, ela ainda favorece os homens e
contrasta inclusive com os dados do censo dos EUA, que apontam as mulheres como
maioria da populao.
No Brasil, a despeito das mulheres constiturem-se como grupo populacional
majoritrio, constata-se tambm uma sub-representao das mesmas em relao aos
homens nas propagandas, sobretudo quando essa presena significa a ocupao de lugares
de destaque e prestgio na vida pblica. (Biroli, 2010)

No seu processo de criao a mdia no se limita a basear-se em elementos da

realidade, podendo reforar ou enfraquecer determinadas crenas, valores, alterando
discursos na medida em que so construdos (Sgarbieri, 2005). Essa propriedade torna-a
ainda mais interessante como objeto de estudo, pois atravs dela so criados os sentidos
que levam ao consumo (Ribeiro, 2007).
O construcionismo social, uma das vertentes da Psicologia Social crtica, baseia-se
na premissa de que as ferramentas que possumos para a compreenso do mundo que nos
cerca no existem em uma natureza humana, mas so construdas socialmente em
processo ativo e cooperativo que surge na interao entre as pessoas (Gergen, 2009). Uma
pesquisa de cunho construcionista ento se prope a analisar os processos utilizados para
explicar como as pessoas vivem e explicam no s o mundo ao redor, mas tambm a si
prprias (Spink, 2000).
Uma das vantagens da abordagem construcionista refere-se possibilidade de
desfamiliarizao e problematizao de contedos aparentemente inquestionveis (Spink,
2000), possibilitando a discusso dos repertrios existentes para se tratar das
masculinidades na propaganda brasileira, que por seu curto espao de tempo e necessidade
de incentivo ao consumo, se utiliza de esteretipos de gnero para atingir de forma mais
significativa o consumidor (Medrado, 1997).
No senso comum, tem se anunciado por intermdio das propagandas a chegada de
um novo tipo de homem, que se apropria de tarefas, conhecimentos e atitudes que no
tinham parte da representao da masculinidade hegemnica (Ribeiro & Siqueira, 2007).
Em sua pesquisa, O novo homem na mdia: ressignificaes por homens docentes,
Ribeiro e Siqueira (2007) trazem relatos de professores, com idades entre 39 e 53 anos e
como esses educadores experienciam o alarde da mdia quanto chegada de um novo
homem. A mdia possibilita a discusso sobre o que ser homem na contemporaneidade,

exibindo novas maneiras de performar a masculinidade. Na pesquisa de Ribeiro e

Siqueira, os relatos se configuram como identificao e aceitao das novas vertentes. O
relato de alguns participantes questiona o fator mudana, demostrando que antes da
ateno da mdia essas formas de encarar a masculinidade j ocorriam.
Essa pesquisa dispe-se ento a averiguar quais so as formas de masculinidades
existentes nas propagandas televisivas brasileiras atuais. E se essa figura de homem se
aproxima mais da masculinidade hegemnica ou de outras formas de performar as
masculinidades contemporneas, e se o modo como so retratadas, incentiva ou no a
validao destas.

Sobre o mtodo
Para essa pesquisa, foram utilizados textos que tratam das teorias feministas e de
gnero (Scott, 1990; Almeida, 1995, Piscitelli, 2002; Connel & Messerschmidt, 2005;
Medrado & Lyra, 2008), da relao da mdia e sua importncia para a construo,
proliferao e manuteno de repertrios na sociedade, alm de sua ligao mais direta
com as construes de gnero na mdia (Thompson, 2004; Gauntlett, 2008), e as bases
tericas e metodolgicas do construcionismo social (Spink, 2000; Gergen, 2009).

Procedimentos metodolgicos
Para a realizao da anlise dos repertrios das propagandas brasileiras sobre as
masculinidades, primeiramente delimitou-se o campo de estudo a televiso por ser uma
mdia de amplo alcance que est presente em 96,9% dos domiclios brasileiros segundo a
Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD) de 2011.
Sabendo que as propagadas visam venda de um produto, e que seus idealizadores
as projetam para alcanar o maior pblico alvo possvel (Medrado, 1997) utilizou-se o site

do Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (IBOPE) para a apurao dos

ndices de audincia. Foi escolhida ento a Rede Globo de televiso por possuir o maior
ndice de audincia, em mdia, no perodo entre as 20 e 23 horas, chegando a 36 pontos
durante a exibio da novela Amor vida, no perodo de 29/07 a 04/08/2013.
Com o intuito de registrar essas propagandas foi adquirida uma placa de captura
externa via USB, que aps ajustes e um perodo de aprendizado permitiu o uso de um
notebook para a gravao e armazenamento. Posteriormente, foi realizada a edio para
separar somente as gravaes em arquivos catalogados por dia de gravao.
Devido ao tempo necessrio para a aquisio e preparaes com o equipamento, as
gravaes foram realizadas do dia 30 de Julho ao dia 5 de agosto de 2013, coincidindo
com a semana de comemorao do dia dos pais.
Para alcanar um material mais homogneo e de maior alcance, foram retirados da
amostra os dias 3 e 4 de agosto respectivamente, sbado e domingo para evitarmos
diferenas de programao da emissora. Foram utilizadas somente as propagandas de
mbito nacional e com um mnimo de 30 segundos, excluindo tambm aquelas de interesse
restrito para a prpria rede de televiso, como vinhetas, patrocnios de programao,
chamadas de programao entre outras, em procedimento anlogo ao utilizado por
Medrado (1997). Finalmente, como outro critrio de incluso/excluso, observando-se os
objetivos dessa pesquisa, foram selecionadas as propagandas nas quais as masculinidades
encontravam-se em foco.
A primeira busca registrou um total de 518 propagandas. Aps a aplicao dos
critrios de excluso j relatados restaram 110 (100%) propagandas, das quais 75 (68%)
traziam as masculinidades com alguma forma de destaque. Dessas, foram selecionadas
dois exemplos de propagandas que ilustram de forma exemplar como as masculinidades

esto sendo performadas na mdia televisiva. A seguir, apresento a descrio e anlise das
mesmas.

Propaganda 1 Stihl
FICHA TCNICA
Agncia: Giacometti Comunicao
Cliente: STIHL Ferramentas Motorizadas
Filme: Cobra
Produtora de vdeo: O2
Produtora de udio: Bong udio
A STIHL Ferramentas Motorizadas Ltda. uma empresa com produtos destinados
aos mercados: florestal, agropecurio, jardinagem e domstico. Sua fbrica no Brasil
STIHL se encontra na sede da empresa, em So Leopoldo (RS). De acordo com o site da
prpria Stihl, sua meta : manter a liderana no mercado brasileiro de ferramentas
motorizadas portteis, com rentabilidade e comprometimento com a sustentabilidade
(STIHL, 2013).

Descrio da propaganda:
Uma sala ligada com a cozinha, ampla, bem iluminada pela luz do sol, silenciosa,
mobiliada com mveis feitos de madeira, incluindo uma mesa grande para seis pessoas,
serve-se um farto almoo, na qual aparecem quadros de diversos tamanhos pendurados nas
paredes. Nela, seis pessoas, trs homens e trs mulheres, brancos, adultos se renem para a
refeio. Um dos homens encontra-se em uma das pontas da mesa, em p, utilizando um
avental e carregando um pano de prato sobre o ombro. ele que nos conta a histria. H
tambm uma personagem mulher que aparece inicialmente na cena em p, de cabelos
presos que auxilia a servir a mesa, mas que logo se senta numa cadeira vazia direita do

narrador. H duas mulheres sentadas ao redor da mesa no lado esquerdo do narrador, um

segundo homem est na ponta oposta da mesa, e um terceiro homem do lado direito.

Externo: Um gramado cercado por rvores com uma construo pequena ao fundo,
no nos revelado se esse local uma extenso da casa ou se trata de outra localidade.
Enquanto realiza suas tarefas com as ferramentas o narrador aparece equipado com: luvas,
capacete, culos protetores e um abafador de som. Durante o manejo das ferramentas nos
mostrado o valor e as condies de pagamento para aquisio das mesmas.

O narrador, diz: Gente, oh! Eu contei pra vocs da cobra?. Alguns amigos se
admiram: Cobra?. O narrador prossegue: Eu tava trabalhando com a minha motosserra
quando, de repente, o monstro peonhento apareceu, as imagens mostram a motosserra
STIHL sendo ligada, cortando um tronco e, ao fundo, uma pequena cobra de plstico verde
entre algumas folhas secas.

Volta a cena do almoo e uma das mulheres pergunta: E voc?. Aparece o que de
fato aconteceu: Aps se assustar com a falsa cobra ele volta dessa vez com o soprador
STIHL soprando-a em direo ao mato e s ento descobrindo que se tratava de um
brinquedo. Enquanto isso o prprio narra: Ah! Vocs no me conhecem, no? Sou
covarde, no! Ca pra cima dela, pegou, tentou fugir, eu peguei, torci o pescoo dela assim
e.

Quando interrompido, a cena volta mesa, uma das mulheres pergunta: Mas,
como que voc tem tanta coragem? complementando: No, eu digo coragem de contar
uma mentira dessas?. Todos os personagens riem, incluindo o narrador, com um sorriso
sem graa.

Surge logomarca da empresa e uma frase, juntamente com uma voz masculina
que l o texto: Stihl, sua histria faz a nossa histria.

Anlise:
Um dos temas amplamente discutidos dentro dos estudos feministas a dicotomia
criada, na qual homens seriam pertencentes naturais esfera pblica e mulheres a uma
esfera privada, uma organizao que enclausurava as mulheres, criando uma histria para
os homens e um destino para elas (vila, 2010).
As propagandas seguem essa lgica, nas quais em sua maioria, enquanto homens
so retratados realizando atividades fora de casa, e a produtos no relacionados ao cuidar,
as mulheres so comumente associadas ao lar e produtos de limpeza, cozinha,
maternidade (Medrado, 1998; Gaunlett, 2008).
A propaganda da Stihl, pelo menos inicialmente, desafia essa ideia. Apresentandonos um homem em ambiente caseiro, e embora ocupando um local de destaque na mesa,
serve seus convidados, e inclusive traja um avental, figurino mais comumente associado a
personagens mulheres. Porm, o padro de uma masculinidade mais ligada ao trabalho
com nfase no fsico, o homem ativo, logo retorna ao destaque.
Masculinidade para Connel (1995) trata-se de uma configurao de prtica em
torno da posio dos homens na estrutura das relaes de gnero, justamente por vrias
configuraes coexistirem, opto pelo uso de masculinidades. Entretanto, sabemos que
essas prticas mltiplas so regidas pela tica de uma masculinidade hegemnica, que dita
quais delas acordam com as expectativas de performance de um verdadeiro homem.

Nas cenas seguintes, a narrativa de bravura, de um homem destemido que encara

um provvel risco sua vida, sem hesitao desmentida pelas imagens, nas quais o
personagem se torna, ou se mostra como um covarde, apresentando reaes exageradas e
deslocadas perante a apario de um brinquedo. Ao demonstrar essa fragilidade, ele
imediatamente se distancia da figura do homem perfeito, que no chora, no tem medo,
que no aparenta nenhum motivo de desconfiana do seu poder, de sua macheza, de sua
condio de homem.
A mdia de forma geral tem poder para gerar possibilidades diferentes de se pensar
os mais diversos assuntos, fomentando a discusso do que seria ento normal. No
entanto, muitas vezes a maneira encontrada para fazer esse novo retrato so as vias
cmicas, o que acaba afastando a possibilidade do verossmil. Ao mesmo tempo possibilita
pensar nessas novas performances e dificulta sua validao por torna-la irreal, ou menor
(Medrado, 1998).
Essa diminuio do poderio do personagem, no entanto, de maneira alguma afeta a
viso da qualidade do produto, visto que ele realizou o que se props a fazer e inclusive
auxiliou na jornada de descoberta que a ameaa era na realidade falsa. Ao transformar a
histria em piada com a fala da mulher que estava mesa, a propaganda faz a imagem da
marca se associar no com um personagem ou figura especfico, ou com suas
caractersticas, mas com o ato de contar histrias, tomando parte importante na vida do seu
pblico-alvo, no somente no mbito profissional, mas no pessoal.

Propaganda 2 Renault
FICHA TCNICA
Agncia: NEOGAMA BBH
Cliente: Renault Brasil
Ttulo: Folgado

Produtora de vdeo: Prodigo Films

Produtora de udio: A9

A Renault S.A. um fabricante francs de veculos. Fundada em 1898 por Louis

Renault. Produz desde automveis pequenos e mdios, vans, nibus e caminhes.
Em meados de 1995, o Grupo Renault decidiu investir na construo de uma
fbrica no Brasil. E, em maro do ano seguinte, foi lanada a Pedra Fundamental, smbolo
do incio das obras. O Complexo Ayrton Senna, que se encontra em So Jos dos Pinhais
no Paran, ocupa uma rea total de 2,5 milhes de metros quadrados, e nele esto
instaladas as: Fbrica de Veculos de Passeio, Fbrica de Motores e Fbrica de Veculos
Utilitrios.
Em maro de 1999, foi firmada a aliana Renault-Nissan, constituindo um grupo
nico, sem paralelo, de duas empresas automobilsticas multinacionais. A primeira
parceria industrial e comercial desse tipo envolvendo uma companhia francesa e outra
japonesa. O Grupo Renault destaca ainda em seu site um foco para inovar em seus
produtos tanto para o grande pblico como para os modelos da Frmula 1 que a marca
constri, e tambm sua preocupao com o meio ambiente, que permeia toda a sua
produo (Renault do Brasil, 2013).

Descrio da propaganda:
Uma voz masculina em tom grave diz: O Renault Duster completo... um carro
aparece em meio a rvores, um cho irregular e seco, com muitos galhos e gravetos cados
vista, e ao manobrar o automvel uma grande nuvem de poeira levantada, ... como o
Anderson. corta a cena para o atleta Anderson Silva, treinando com um companheiro e
logo depois rindo, demonstrando felicidade e prazer pela atividade.

 forte... o carro prossegue o seu trajeto, dessa vez por uma rea de formao
mais rochosa e de pouca vegetao, onde novamente seguido por uma grande quantidade
de poeira, dessa vez temos o indicador de uma das propriedades do carro, a trao nas
quatro rodas, indicando para um bom desempenho off-road ...como o Minotauro. A cena
volta para o local de treino, onde o lutador Minotauro golpeia com intensidade um saco de
pancadas que se encontra no cho, preso entre suas pernas, enquanto observado por 2
outros homens, de shorts tpicos de lutadores de Mixed Martial Arts (MMA), luvas de
treino e tnis. Fica claro que eles tambm esto treinando no local, Minotauro se aproxima
da cmera e grita, demonstrando agressividade.

A voz masculina prossegue: Resistente... dessa vez o carro se encontra em um

ambiente urbano, passando a mensagem de que ele propcio para todos os tipos de
terreno e mais uma de suas funes informada, um sistema de multimdia integrado ao
veculo, o que mostra que alm de suportar estradas ruins ele ainda conta com o conforto
tecnolgico mais associado s cidades. ... como o Shogun, h um foco no rosto
concentrado do atleta Maurcio Shogun, que logo em seguida chuta consecutivamente e

vigorosamente um saco de pancadas, novamente sendo observado por outros homens,

sendo dois em p e outros trs sentados.

E espaoso... o carro chega a seu destino final a academia de MMA que os

lutadores anteriores estavam treinando. Ao estacionar o carro podemos perceber que ele
para de maneira incorreta, podendo-se observar a faixa indicativa do que seria correto
abaixo dele. ... como o Wanderlei, sai ento do carro Wanderlei Silva, tambm lutador e
famoso pela sua agressividade no ringue, apelidado de cachorro louco por seus fs no
Brasil. Os outros lutadores se encontram relaxados e rindo em um banco em frente da
academia, como se estivessem esperando pela chegada de Wanderlei. Dessa vez
mostrado o porta-malas do carro, onde se encontram os equipamentos de treino e malas do
atleta, de modo a dar a sensao de que esto facilmente acomodados.

Nesse momento ouvimos uma nova voz que se dirige a Wanderlei dizendo ,
folgado! fazendo meno maneira em que o carro dele acabou de ser estacionado. A
cmera foca o rosto do atleta que se vira, descrente do que acontece, para ver quem o
estava chamando de folgado. A cena mostra uma mulher, de cabelos brancos, mais

velha, sentada ao lado do seu carrinho, ainda carregado de compras, que sem se deixar
intimidar pela postura do lutador prossegue: Tu folgado, viu?. A cmera abre,
mostrando Wanderlei parado, sem reao crtica feita pela mulher, enquanto os outros
que aguardavam no banco gargalham, achando graa da atitude da mulher e da paralisia
de Wanderlei Silva.

A cena interrompida para a imagem de dois Dusters Renault Duster com taxa
zero e 1(um) ano de seguro auto nos diz o narrador enquanto os dizeres Renault Duster.
Bem-vindo ao verdadeiro mundo SUV.

A cena volta para frente da academia, mostrando os lutadores que antes estavam
rindo, agora utilizando de fora fsica para reparar o erro do colega, que os guia como um
manobrista e que s se d por satisfeito quando o carro se encontra perfeitamente
estacionado.

A propaganda se encerra mostrando primeiramente os dizeres: Renault, motor

campeo mundial fazendo referncia as competies de frmula 1 das quais a marca
participa e j foi campe e logo em seguida o slogan da Renault e embaixo escrito em
caixa alta: Mude a direo, uma provvel ligao com o orgulho que a marca demonstra
ter por ser inovadora.

Anlise:
Welzer-Lang (2001) teoriza sobre um local de interao masculina, onde os corpos,
trejeitos, discursos dos homens mais novos so moldados, por homens mais experientes.
Monitorando a masculinidade, prontos a punir qualquer desvio, ou associao com algo
que possa ser considerado feminino. Welzer-Lang vai alm e diz que atravs dessa
diferenciao e uma naturalizao da superioridade do homem sobre a mulher que a
dominncia masculina mantida.
Nesse local, nomeado de Casa-dos-homens, onde uma homossociabilidade
pode ser vivida, onde grupalmente muitos aprendem o ertico, podem se comparar com

outros homens, e at mesmo admirar feitos e corpos de outros homens, tudo parte de uma
aprendizagem do que se trata ser um homem normal (Welzer-Lang, 2001).
Esses dois pontos fazem-se claros na propaganda da Renault, onde o ambiente de
treino utilizado para os lutadores mostrarem suas habilidades que os tornaram famosos.
Endurecidos pelo treino e lutas, agora se encontram em um patamar superior aos outros
homens, sejam eles parceiros de treino, ou apenas observadores dos feitos de seus
exemplos maiores.
Mesmo entre os homens uma hierarquia formada, os chamados Grandes
homens, possuem privilgios exercidos custa no s das mulheres, mas tambm de
homens menores. Essa condio de grande homem retribuda ento atravs de
dinheiro, honra e status (Welzer-Lang, 2001).
Com a chegada de Wanderlei Silva, essa recompensa fica clara, quando colocado
em uma situao talvez vergonhosa, ou humilhante, atravs de sua posio, por
experincia e o respeito que os outros lutadores tm por ele, logo o problema
solucionado, e ao mesmo tempo se valoriza as caractersticas fsicas dos personagens.
Almeida (1995) traa um paralelo entre as touradas e rinhas de galo e a
masculinidade, atividades nas quais animais so valorizados por apresentarem
caractersticas valorizadas nos prprios homens, sejam elas: fora, agressividade,
resistncia.
Haraway (2000) contribui para essa discusso comentando a superao das
fragilidades humanas bsicas pela mquina, prteses, cirurgias, anabolizantes e outros,
que criam seres prximos aos humanos, mas superiores, os ciborgues. Esses ciborgues,
superatletas artificiais, to melhoradas que so capazes de emprestar suas caractersticas s
mquinas, no caso aos utilitrios da Renault, imbuindo valor e confiabilidade ao produto.

Extrapolo aqui as consideraes de Almeida, onde os touros e galos de rinha so

considerados melhores por exibirem caractersticas ditas masculinas, aqui esses homens,
famosos por suas capacidades no ringue, so exemplos maiores de fora, virilidade,
grandes entre os homens. Essas caractersticas so ento incorporadas pelo produto, de
modo diferente da propaganda 1 (Stihl), o produto ligado diretamente aos personagens,
conferindo atributos ao carro considerados caractersticas marcantes de cada lutador,
tornando-os, imediatamente melhor que os outros da mesma categoria, sendo o
representante do verdadeiro mundo SUV, assim como os atletas apresentados so os
representantes da verdadeira masculinidade.
A figura do heri geralmente associada a feitos grandiosos. Na literatura clssica
heri aquele que conquista a admirao pelos seus feitos e sua coragem, e, alm disso,
ganha o afeto do seu povo pelo seu carter (Lima & Santos, 2011). Esses heris, homens,
mais que humanos, semideuses, meio mquinas, representantes de uma masculinidade
hegemnica, heterossexista, ativa e dominante, parecem ter seu lugar garantido nas
construes miditicas, no contestadas em sua veracidade. esse homem, heroico que a
propaganda da Renault representa, grandes homens, atletas, fortes e corajosos, logo
dignos de respeito e temor.
Diferentemente da propaganda da Renault, o homem retratado na propaganda da
Stihl aproxima-se mais da figura de um bufo, figura corriqueira nas cortes medievais.
Por vezes louco, ou com alguma deformao fsica, era responsvel pelo entretenimento
do nobre. Era conhecido tambm por limitada impunidade ao criticar os nobres e seus
hbitos (Otto, 2001).
Bergson (1983) ao discursar sobre as significaes do que seria cmico reflete que
o riso seria castigador. Puni os costumes e obriga-nos a cuidar imediatamente de
parecer o que deveramos ser, o que um dia acabaremos por ser verdadeiramente.

Comentado [H1]: Se for citao literal do Bergson (1983),

colocar nmero da pgina ao final da citao.

O homem comum representado no com honrarias ou admirao, mas como

uma diverso, o cmico, a histria que unicamente nos serve para rir, como o bobo da
corte, que tem seu lugar de destaque como sinnimo do ridculo que ao se tornar alvo de
chacotas, reprime aes dissonantes das quais seriam esperadas de sua figura.
Durante a produo dessa pesquisa notou-se a ausncia de questionamentos sobre
posies distintas ocupadas por homens e mulheres nas propagandas, sobretudo, estudos
que focalizem mais especificamente a construo das masculinidades nesse contexto. Da
experincia, alm do aprendizado, fica o desejo de ampliao das discusses sobre o tema.

Referncias
Lima, J. R. de., & Santos, I. O. dos. (Abril,Maio,Junho de 2011). A trilhado heri: da
antigudade modernidade. Teresina, Piau.
Almeida, J. (1998). Mulher e educao: a paixo pelo possvel. So Paulo: UNESP.
Almeida, M. V. (1995). Senhores de Si. Uma Interpretao Antropolgica da
Masculinidade. Lisboa: Fim de sculo.
vila, M. B. (2013). A dinmica do trabalho produtivo e reprodutivo: uma contradio
viva no cotidiano das mulheres. In: V. &. G., Mulheres Brasileiras e Gnero nos
Espaos Pblico e Privado, uma dcada de mudanas na opinio pblica (pp. 231245). So Paulo: Editora Fundao Perseu Abramo e SESC.
Bergson, H. (1983). O riso: ensaio sobre a significao do cmico 2ed. Rio de Janeiro:
Zahar Editores.
Biroli, F. (Junho de 2010). Gnero e poltica no noticirio das revistas semanais
brasileiras: ausncias e esteretipos. Campinas.
Connell, R. W. (1995). Polticas da Masculinidade. Educao & Realidade, 185-206.
Connell, R. W., & Messerschidt, J. W. (2005). Hegemonic Masculinity: Rethinking the
Concept. Gender & Society, 829-859.
Connel, R. W. & Messerschmidt, J. W. (2005). Hegemonic Masculinity: Rethinking the
Concept. Gender & Society, 829-859.
Gauntlet, D. (2008). Media, gender and indentity: an introduction. 2 ed. New York:
Routledge.
Gergen, K. J. (2009). O movimento do construcionismo social na psicologia moderna.
Revista Internacional Interdisciplinar INTERthesis, 299-325.
Haraway, D. (2000). Manifesto Ciborgue: cincia, tecnologia e feminismo-socialista no
final do sculo XX. In: T. T. Silva, Antropologia do ciborgue: as vertigens do pshumano. Belo Horizonte: Autntica.
Medrado, B. (1997). O masculino na mdia: repertrios sobre masculinidade na
propaganda televisiva nacional. f. Dissertao (Mestrado em Psicologia Social)Programa de Estudos Ps-Graduados em Psicologia Social, Pontifcia
Universidade Catlica de So Paulo, So Paulo, 2007.
Medrado, B., & Lyra, J. (2008). Por uma matriz feminista de gnero para os estudos sobre
homens e masculinidades. Estudos Feministas, 809-840.
Otto, B. K. (2001). Fools Are Everywhere: The Court Jester around the World. Chicago:
University Of Chicago Press.

Piscitelli, A. (2002). Re-criando a categoria mulher? In: A. (. L. M., A prtica feminista e o

conceito de gnero (pp. 4-42). Campinas: Coleo textos didticos.
Renault. (10 de Novembro de 2013). Renault. Fonte: Renault:
http://www.renault.com.br/mais_renault/
Ribeiro, C. R. e Siqueira, V. H.F de. (2007). O novo homem na mdia: ressignificaes por
homens docentes. Florianpolis: Universidade Federal de Santa Catarina.
Ribeiro, R. (2007). A construo da velhice positivada em propagandas televisivas
direcionadas ao pblico idoso, f. Dissertao (Mestrado em Psicologia Social)Programa de Estudos Ps-Graduados em Psicologia Social, Pontifcia
Universidade Catlica de So Paulo, So Paulo, 2007.
Scott, J. (1990). Gnero: uma categoria til de anlise histrica. Educao e Realidade, 522.
Sgarbieri, A. N. (2005). Ideologia e preconceito: anlise do discurso crtica. In: S. B.
Funck, & N. Widholzer, Gnero em discursos na mdia. (pp. 147-157).
Florianpolis: Mulheres.
Spink, M. J. (2000). Prticas discursivas e produo de sentidos no cotidiano:
aproximaes tericas e metodolgicas. So Paulo: Ed. Cortez.
Spink, M. J. P., & Medrado, B. (2000). Produes de sentido no cotidiano: uma
abordagem terico-metodolgica para anlise das prticas discursivas. In: M. J.
(Org.), Prticas discursivas e produo de sentidos no cotidiano: aproximaes
tericas e metodolgicas (pp. 41-62). So Paulo: Ed. Cortez.
Stihl. (10 de Novembro de 2013). Stihl. Fonte: Stihl: http://www.stihl.com.br/quemsomos.aspx.
Thompson, J. B. (2004). A mdia e a modernidade: uma teoria social da mdia.
Pretrpolis: Vozes.
Welzer-Lang, D. (2001). A construo do masculino: dominao das mulheres e
homofobia. Estudos Feministas, 460-482.