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PLANEJAMENTO ESTRATGICO
Prof. Dra. Regina Cleide Figueiredo da Silva Teixeira rcleide@iesam.com.br
Administradora/Contadora
Doutora em Engenharia de Produo
1- INTRODUO_______________________________________________________________ 3
2- O PLANEJAMENTO estratgico NA ERA DA PR-HISTRIA _____________________ 3
3- A ESTRATGIA NO MODELO MILITAR ________________________________________ 4
4- A EVOLUO HISTRICA DOS MTODOS DE PLANEJAMENTO ESTRATGICO ___ 5
4.1-A Dominncia da Direo Geral no Vrtice da Empresa _________________________ 6
4.2- O Pensamento de Andrews _________________________________________________ 6
4.2.1- A Viso de tica e estratgia para Andrews ________________________________ 7
4.3 A Era Chandler ___________________________________________________________ 8
4.3.1-A Estratgia de Diversificao Produto-Mercado ____________________________ 8
4.3.2- Os Reflexos da Diversificao sobre a Estratgia Empresarial ________________ 9
4.3.3- A Viso de Estrutura e Estratgia para Chandler ___________________________ 9
4.3.4- As Quatro Chaves de Ouro_____________________________________________ 10
4.3.5- Desenvolvimento do Planejamento Estratgico Formal _____________________ 10
4.3.6- A Empresa General Eletric E A Histria do Planejamento Estratgico Moderno 11
5- AS NOVAS CONTRIBUIES _______________________________________________ 15
5.1- A Contribuio de Michael Porter __________________________________________ 16
5.1.1- Os Grupos Estratgicos________________________________________________ 16
5.1.2- A Utilidade dos Grupos Estratgicos _______________________________________ 17
6- A ECLOSO DE UM NOVO CONCEITO ______________________________________ 18
6.1- O Desenvolvimento da Simultaneidade ______________________________________ 18
7- MTODOS MODERNOS DE PLANEJAMENTO ESTRATGICO_________________ 19
7.1- Existe Estratgia sem um suporte formal? ___________________________________ 20
7.2- Vantagens da Formalizao da Estratgia ____________________________________ 20
7.3- Desenho do Sistema ______________________________________________________ 20
8- OS SISTEMAS DE PLANEJAMENTO ESTRATGICO NOS ANOS 60 _____________ 21
8.1- A Brecha do Planejamento ________________________________________________ 22
8.2- Crise dos Sistemas de Planejamento Estratgico_______________________________ 23
8.3- Os Sistemas Formalizados de Planejamento __________________________________ 23
8.4- O Interesse da Direo no Sistema: Chave do xito ____________________________ 24
8.5- Responsabilidade dos Diretores de Linha ____________________________________ 24
8.7- nfase no Carter Situacional______________________________________________ 25
1- INTRODUO
A histria do Planejamento estratgico tem como principal marco o modelo militar, mais
precisamente oriundo do processo de elaborao com as guerras (suas origens, concepes,
dinamismo, etc). Uma definio de estratgia militar diz que: Estratgia a cincia do
planejamento e direo em larga escala de operaes militares, ou manobra de foras para
adquirir a posio mais vantajosa para combater o inimigo (Guralnik, D. 1986). Entendendo que
a definio de Estratgia oriunda do modelo militar e aplicado nos processos empresariais foi
transformada, um elemento permanece como chave: dirigida para obter vantagens competitivas.
fundamental que se compreenda que na realidade o modelo militar por si s no
implementa a idia de estratgia. O modelo militar uma estrutura para sustentar a estratgia. A
idia de estratgia tem seu surgimento dos chamados jogos de guerras (wargames). So os jogos
de guerra que trazem os conceitos de ttica, exerccios, modelagem e simulaes, conceitos cada
vez mais presentes no mundo empresarial. Os jogos de guerra so compreendidos como os vrios
insides de uma representao abstrata de combate.
Mas ainda, importante ressaltar que alm desses fatores existe um motivo pelo qual se
desenvolveu o conceito de jogos de guerra. A relevncia dos jogos de guerra se deve ao fato de que
esto ligadas as razes do cotidiano da humanidade:
2- O PLANEJAMENTO ESTRATGICO NA ERA DA PR-HISTRIA
O progresso de desenvolvimento e crescimento da humanidade pode ser definido pela lente
da cincia como uma srie de conexes, necessidades e sinais que juntos levam a uma inveno. A
atividade agrcola, por exemplo, pode ser vista como um despertar sobre todas as outras invenes
anteriores que tinham por objetivo propiciar o assentamento do homem (ser humano) a um lugar
especfico. Com isto, o tempo torna-se mais abundante, levando o homem a procurar desenvolver
novas invenes. A atividade agrcola foi somente um dos muitos degraus da escalada tecnolgica.
Existe ainda uma inveno que de longe foi a mais revolucionria em termos de aprendizado, mas
que infelizmente no tem um perodo de despertar na histria. Esta inveno sem sombra de dvida
foi a Linguagem.
Sem a linguagem como forma de comunicao, as geraes anteriores no poderiam passar
o conhecimento adquirido para as outras geraes subseqentes. Assim, praticamente todas as
invenes de uma gerao teriam de ser reinventadas pela gerao seguinte. Como o processo de
inveno da linguagem no apresenta na histria marco temporal, ou seja, uma evidncia direta
relacionada data, hora, ms e ano de sua origem, se evidencia na literatura a existncia outras
fontes que so definidas como indiretas da linguagem as ferramentas que presento geralmente
armas. Atualmente estas ferramentas so verses primitivas das modernas armas de combate
utilizadas pelo modelo militar ou no e das ferramentas contemporneas. Estes modelos indicam
que os homens primitivos haviam ensinado seus filhos e sucessores a respeito da tecnologia
desenvolvida.
Por milhares de anos as nicas evidncias encontradas foram estas verses primitivas das
ferramentas de guerra e combate atuais. Com a chegada das primeiras civilizaes, em virtude da
combinao da atividade agrcola-linguagem, foram encontradas as primeiras evidncias dos
chamados jogos de guerra. Estes jogos no surgiram de uma forma nica e espontnea, bem
pelo contrrio, os pontos de origem so totalmente distintos e separados por centenas de anos. Isto
por sua vez no surpreende, visto que a necessidade a me de todas as invenes e estas
civilizaes, de uma maneira distinta, estavam procurando novas necessidades.
Outra forma de evidenciar a concepo do processo de planejamento se podia encontrar
somente nas tumbas e casas dos nveis altos, ou seja, do considerados governantes das civilizaes,
mostrando a relao causal com que a estratgia atual tem com os nveis institucionais das
organizaes. No por menos que a estratgia chamada de a arte dos generais, oriunda do
grego strategos. Isto aconteceu porque o mundo se tornou mais complexo e especializado. No era
suficiente que o filho de um governante soubesse como atirar com o arco e flecha. Era importante
que ele soubesse como deveria ensinar as geraes posteriores e de como estas geraes iriam se
comportar. Na realidade, mesmo que os seus ancestrais no percebessem, esta abstrao levava
antecipao das conseqncias de seus possveis movimentos e das possveis respostas de seus
inimigos. E isto era uma habilidade essencial nos jogos de guerra. E a essncia para o surgimento
formal do modelo militar.
3- A ESTRATGIA NO MODELO MILITAR
O militarismo sempre foi uma questo ligada natureza humana: o conflito. Os primeiros
indcios da histria j provam que o homem sempre viveu em torno de disputas, competies,
guerras, etc. Os motivos so vrios (terras, poder, etc), mas o conflito sempre uma constante na
histria do homem
A estratgia, de uma maneira estreita, pode ser definida como a arte do general como foi
ressaltado anteriormente. Em um sentido limitado ao militarismo, o termo foi definido por volta do
final do sculo XVIII, onde os jogos de guerra eram simples e limitados. Neste aspecto o termo
estratgia pode ser visualizado como sendo os estratagemas com o qual um general consegue
ludibriar ou enganar um inimigo, com planos que ele elaborou para a campanha e com a disposio
dos recursos que foram postos e/ou movidos no cenrio de guerra. Freqentemente definido como
sendo a arte de projetar e direcionar campanhas, a estratgia militar veio para preencher quase todo
o campo da liderana, exceto o campo de batalha por si mesmo.
Conforme ao longo dos tempos os jogos de guerra tornaram-se maiores e mais complexos, a
liderana estratgia comeou a tornar-se mais difcil. A arte comeou a impor muito mais facetas, e
o treinamento sistemtico se tornou obrigatrio para que se tornar mestre nela. A estratgia se
retirou da cena de batalha e grandes e especializados grupos de apoio (staffs) nasceram para ajudala. Embora a responsabilidade pela estratgia tenha permanecido na figura do general, muitas de
suas funes foram delegadas para estes grupos de apoio. Nas modernas corporaes militares os
grupos de apoio se tornaram o modo de governar a administrao da estratgia militar.
Alexandre, o Grande, pode ser considerado um exemplo inusitado de estratgia militar: ao
completar seu plano de batalha, pulava para a batalha a fronte de suas tropas e liderava a guerra.
Napoleo costumava fazer seus planos de batalha acompanhado de seus conselheiros montado
cavalo no alto de uma colina, lugar de onde costumava obter uma viso de seu campo de batalha.
Os Generais na poca da 1. Grande Guerra Mundial, tinham o costume transformar seus
escritrios em grandes centros de operaes, estudando mapas do cenrio (terminologia utilizada
atualmente para definir imagens alternativas de futuro que facilitam a tomada de decises) de
batalha e despachando ordens mo por telefone e automveis. Na poca da 2. guerra mundial os
centros de comando (quartel-general) e grupos de apoio se desenvolveram mais e ficaram mais
elaborados. Os jogos de guerra tornaram-se tridimensionais (terra, gua e ar). Isto ficou muito
longe das operaes tradicionais como as batalhas isoladas onde geralmente um alto comandante
(general) tomava suas decises em um centro de comando longe do campo de batalha e meses antes
de a batalha realmente comear. Muito longe da clssica pose do oficial montado cavalo
estudando o campo de batalha do alto de uma colina.
O planejamento estratgico no modelo militar comeou a se tornar um negcio altamente
organizado, a partir do surgimento dos conselhos de planejamento e conferncias nas cidades
capitais onde os combatentes faziam planos e tticas de batalha, num esforo conjunto para alcanar
a vitria, ou seja, a supremacia. Nestes avanados postos de comando, os lderes militares
(comandantes de alto escalo) mantinham contato com as diversas fases do comando nacional, num
esforo conjunto para tratar dos problemas em todo o mundo, transcendendo os teatros
individualizados das guerras primitivas. Com o advento dos novos dispositivos de comunicao,
estes lderes e seus grupos de apoio procuravam determinar os padres de estratgia e se manter
informados do movimento de seus exrcitos assim como faziam os seus antecessores (Cesares,
Alexandre e Napoleo) fizeram em outras eras. Era a chamada guerra total, que, diferentemente da
guerra limitada, os combatentes concordavam em sacrificar quaisquer vidas e recursos para obter
uma vitria total. Vale a pena ressaltar que, por incrvel que parea, os mais mortferos combates
no esto relacionados diretamente com as reas polticas, econmicas e sociais, mas sim, com os
fundamentos ideolgicos das revolues e das guerras civis e religiosas.
Com o advento da 2. Grande Guerra Mundial, a guerra comeou a se tornar total, e,
conseqentemente os planejamentos de guerras foram direcionados para um duradouro perodo de
paz. Mas ainda assim a estratgia militar continuou a se especializar em modernos
estabelecimentos. Ao mesmo tempo mais e mais agncias governamentais comearam a migrar para
negcios de segurana nacional. Os planos que elas produziam variavam de simples projetos, desde
a substituir uma simples fora tarefa a reconhecimentos perigosos para conduzir uma guerra sua
totalidade.
Note que importante lembrar que a estratgia foi mudando de poca para poca, justo
como a guerra em si mesma. Com isso, e toda a definio da arte dos jogos de guerra, possvel
esboar a importante contribuio criada por perodos chaves da histria dos conflitos do homem
para a moderna teoria da estratgia atual.
Apesar dos modernos e sistemticos estudos da teoria da estratgia apontarem seu
surgimento como sendo o final do sculo XVIII, vrios autores identificaram precedentes da
estratgia oriundos dos mais remotos tempos da histria da humanidade. Estudantes dos jogos de
guerra das eras primitivas associaram s tribos e cls primitivos estratagemas de surpresa atravs da
escurido ou atravs de emboscadas, e tambm identificaram estratgias de caa e ataque, assim
como um tigre ou leo. A Bblia em seus relatos aponta uma suposta estratgia, quando Moiss
idealizou (planejou) a sada do povo Hebreu do Egito.
O mundo antigo desenvolveu uma estratgia de ataque em massa pelos Phalanax, Legies ou
Cavalarias. Alexandre (O Grande), os Cesares Romanos e Hannibal, que combinaram suas personas
polticas e militares em uma nica direo, planejavam suas campanhas muitos anos frente. Uma
outra importante fonte do uso da estratgia se considera as incurses de Genghis Khan e seu
general, Sabutai, no sculo XIII. Seus avanados planos estratgicos e suas arrojadas manobras
tticas da Monglia sobre a sia, chegando Europa mostraram uma apreciao dos problemas
estratgicos muito pouco usual para a poca.
4- A EVOLUO HISTRICA DOS MTODOS DE PLANEJAMENTO ESTRATGICO
As dcadas de 60 e 70 podem ser consideradas como o perodo marco na evoluo dos
mtodos de planejamento estratgico e por isso denominada como a "idade de ouro da estratgia
papeis na rea pessoal, administrativa, estratgica e at mesmo tica. Na prtica o estudo realizado
por Andrews distingue trs classes de liderana superior que so: organizativa, pessoal e arquiteto
da estratgia.
1 Classe
Esta definio considera o alto executivo como "lder da organizao" e est, muito
prxima do esteretipo da funo do alto executivo. Assim, se compreende que de
acordo com esta categoria de liderana, os resultados alcanados so aceitveis em
funo do rendimento do investimento, do crescimento de participao de mercado ou
de qualquer outro critrio objetivo, direto e quantitativo de benefcio. Ao mesmo
tempo, o alto executivo tem como papel a desempenhar supervisionar e controlar a
infra-estrutura que propicia o funcionamento da empresa. Por ltimo, Andrews
sublinha que um elemento-chave da figura do lder da organizao a capacidade de
integrar as diferentes atividades funcionais e especializadas.
2 Classe
3 Classe
Esta define o diretor geral como arquiteto da estratgia - que Andrews estabelece
elegantemente a verdadeira dimenso estratgica da liderana. Para alm dos atributos
rotineiros e pessoais, o diretor geral o "guarda dos objetivos da empresa".
importante da indstria americana no perodo entre as guerras". Assim, se evidencio que para um
crescente nmero de empresas, a descoberta e a criao de companhias multidivisionais significou
um impulso importante em sentido estratgico. Graas s diversas divises que competiam em
diferentes reas de produto-mercado, elas adquiriram maior flexibilidade e novos graus de
liberdade. Desapareceu assim a rigidez e o incmodo caracterstico da estrutura funcional das
grandes empresas, que tentavam pr em prtica estratgias de diversificao. Com uma estrutura
multidivisional, os pressupostos tericos evidenciavam que tais estratgias de diversificao
podiam funcionar com xito.
A relevncia de identificar a estrutura como varivel estratgica primordial - talvez
fundamental, margem da segmentao de produto-mercado - ultrapassa os limites da estrutura
organizacional. Em sentido amplo, a congruncia entre a estratgia e a estrutura faz parte de um
aspecto mais geral da estratgia empresarial: esta tem que se apoiar em todos os componentes
relacionados com a atividade interna da empresa. Os diferentes processos, como a informao, o
pessoal, os sistemas de controle, entre outros, tambm devem apoi-la. As estratgias funcionais, e
portanto parciais - de produo, marketing, tecnologia e finanas -deveriam apoiar-se mutuamente e
ser coerentes em sentido estratgico geral. Naturalmente, as grandes empresas teriam interesses em
diferentes setores, o que, no fim de contas, a quintessncia da diversificao. Mas cada uma
dessas divises, como grupo ou conjunto de grupos, tentaria alcanar os objetivos gerais da
empresa. A noo de que a estratgia geral de uma empresa simplesmente a soma de suas
diferentes polticas setoriais foi rapidamente posta de lado. Com efeito, remetendo-nos proposta
elaborada por Chandler, primeiro deve definir-se a estratgia global da empresa e, a seguir, se
aplicaro os diferentes processos, as polticas funcionais e as estratgias de produto, que permitam
alcanar o objetivo geral.
4.3.4- As Quatro Chaves de Ouro
Analisando-se a histria da evoluo do planejamento estratgico, se observa que na
dcada de 60 j se haviam estabelecido, e comeavam a operar, muitos dos ingredientes da idade de
ouro da estratgia empresarial. Nas reas crticas se desenvolveram e se disseminaram rapidamente
os conceitos norteadores considerados os mais importantes:
A liderana da alta direo.
A definio da estratgia empresarial como algo diferente das questes operativas da
empresa.
A anlise de um aspecto fundamental do processo: a diversificao.
A necessidade de desenhar adequadamente e instalar os diferentes sistemas internos de apoio.
A relevncia e magnitude desses quatro conceitos-chave para a teoria da estratgia
empresarial se tornaram evidente nas dcadas de 60 e 70. Esse perodo viu emergir notveis lderes
empresariais, que tornaram possvel o desenvolvimento de diferentes enfoques estratgicos. Seria
at o caso de perguntar se suas companhias teriam podido aplicar com tanto xito suas estratgias,
caso no tivessem contado com sua contribuio.
4.3.5- Desenvolvimento do Planejamento Estratgico Formal
As empresas continuaram crescendo, se expandiram geograficamente e entraram em novos
mercados e setores de negcios. As expresses diversificao e estrutura multidivisional, embora
ainda verdadeiras em sentido geral, eram cada vez menos teis para descrever e analisar com
preciso a evoluo e as aes das empresas comerciais de maior envergadura. Por conseguinte,
comearam a desenvolver-se novos conceitos, tcnicas e funes diretivas, que permitiram uma
melhor adaptao nova complexidade de fins dos anos 60 e incio dos anos 70. O ncleo central
desses novos desenvolvimentos pode ser classificado na categoria de planejamento estratgico.
Com freqncia, nesta poca era comum no meio empresarial se mencionar estratgia
empresarial e planejamento estratgico considerando-os a mesma coisa. Todavia, tal concepo
incorreta. Insistir nela obscurecer as claras contribuies decorrentes do surgimento do
planejamento estratgico. E, tambm, muitos dos traos mais dinmicos e salientes do enfoque geral
da estratgia empresarial. Assim, com o propsito de elucidar a forma de pensamento da poca
quanto ao processo de planejamento estratgico a seguir se apresentam as 12 etapas norteadoras
tpicas da dcada de 70.
1. Crenas ou conjunto de valores da empresa.
2. Misso ou propsito que define a natureza do negcio.
3. Polticas bsicas que servem de guia para as aes de gesto.
4. Anlise de situao que resume as tendncias nas reas-chave do exterior da empresa.
5. Suposies de ambiente para avaliar o desenvolvimento futuro de variveis exteriores empresa
6. Diagnstico de fraquezas e problemas.
7. Diagnstico de foras e oportunidades.
8. Proposta de objetivos continuados e de objetivos especficos.
9. Definio de estratgias e programas.
10. Resumo financeiro como expresso quantitativa dos objetivos e programas.
11. Padres de rendimento, isto , medidas especficas de controle de resultados.
12. Processos de controle sistemtico para a verificao do cumprimento dos programas.
4.3.6- A Empresa General Eletric E A Histria do Planejamento Estratgico Moderno
difcil encontrar na histria do planejamento estratgico moderno com preciso a sua
origem, mas no h dvida de que o trabalho pioneiro realizado por Borch, no incio da dcada de
60 na Empresa General Eletric, preparou o terreno para a profissionalizao dessa atividade. A
Empresa General Eletric foi a primeira a disseminar pelo menos duas inovaes importantes:
1. O carter organizacional a unidade estratgica de negcio;
2. O carter analtico
a anlise quantitativa e estatstica aplicada ao planejamento
estratgico.
4.3.6.1- O Carter Organizacional: A Unidade Estratgica de Negcio
A unidade estratgica se pode considerar no mundo dos negcios, como tendo significado
um desenvolvimento organizacional de primeira ordem, talvez comparvel ao surgimento das
divises depois da Primeira Guerra Mundial. Em meados da dcada de 60, as empresas haviam
crescido tanto que cada diviso era praticamente uma companhia diversificada independente. A
unidade estratgica de negcio foi idealizada e concebida para resolver dois problemas importantes
e aparentemente contraditrios: de um lado, a diviso era muito centralizada, pouco manejvel e
flexvel para efeito de planejamento estratgico e atribuio de recursos; de outro lado, algumas
empresas, como a General Eletric sob a direo de Cordiner, haviam tentado resolver esta inrcia
atravs da descentralizao completa da estrutura organizacional. Por sua vez, porm, a inovao
deu origem a seu prprio conjunto de problemas: o elevado nmero de canais de informao
produziu uma sobrecarga informativa na cpula da empresa; a coordenao e a alocao de fundos
para o nmero crescente de operaes era uma tarefa difcil e laboriosa; com freqncia, a
eliminao de diversas classes de redundncias ou o aproveitamento de sinergias oportunistas teria
sido mais rentvel para a empresa em seu conjunto. Ora, se torna muito difcil pr em prtica tais
medidas numa estrutura altamente descentralizada.
Ao menos parcialmente, a unidade estratgica de negcio ofereceu s grandes empresas na
poca um meio para resolver os problemas associados estrutura centralizada ou de divises, ou ao
volume pouco manejvel de estmulos que derivam da excessiva descentralizao.
Quase como um pressgio de alguns traos mais salientes da idade de ouro da estratgia
empresarial, a unidade estratgica de negcio resultou da colaborao entre uma notvel empresa de
consultoria de estratgia, Mckinsey & Company, e uma das maiores companhias, das mais
profissionais e diversificadas do mundo, a Empresa General Eletric. Ento, seu diretor geral, Borch,
pretendia reagregar, ao menos parcialmente, a estrutura descentralizada que havia recebido como
legado de seu predecessor Cordiner, e por isso contratou a empresa de consultoria Mckinsey para
analisar a situao. As recomendaes da consultora aconselharam a reestruturao da companhia
na base das unidades estratgicas de negcio.
A Empresa General Eletric aceitou as idias da empresa de consultoria Mckinsey no que se
refere ao planejamento estratgico, mas manteve sua estrutura de departamentos descentralizados
para as operaes correntes. Criou assim uma estrutura dual: um curso operativo e outro estratgico.
Essa soluo foi uma das primeiras aplicaes de um conceito que, em comeos da dcada de 80,
chegaria a ser predominante e fundamental: a simultaneidade. Por simultaneidade se entende a
direo estratgica simultnea em vrios nveis, da gesto corporativa, inclusive contraditrios.
Mas retornando a anlise do papel desempenhado da unidade de negcio no planejamento
estratgico, esta inovao estrutural, comparvel ao surgimento da diviso que se verificou uns 40
anos antes, libertou a estratgia de sua crescente rigidez e confuso. Fez com que a empresa se
tornasse mais malevel para moldar-se e posicionar-se a si mesma, a fim de melhor aproveitar as
oportunidades e enfrentar mais eficazmente as ameaas do ambiente.
empresas de bens ou servios (na realidade, unidades estratgicas de negcio) que representavam
cerca de 200 companhias.
Embora em suas ltimas publicaes o PIMS ressaltasse o carter orientador de suas
concluses, os resultados iniciais pem em destaque a importncia que a participao no mercado
tem na determinao da rentabilidade. Mais ainda, o PIMS tambm tentou explicar porque essa
participao um atributo to positivo: segundo suas concluses, uma grande participao no
mercado equivale a uma grande potncia de mercado, o que permite fazer importantes economias
na produo, no marketing e na compra. Por outro lado, a maior dimenso das operaes permite
dispor de modo mais discricionrio de recursos para atividades como pesquisa e desenvolvimento,
controle de qualidade, contratao de pessoal, formao de executivos e planejamento ao longo
prazo. Por conseguinte, uma grande participao no mercado relaciona-se no s com o rendimento
elevado do investimento, mas tambm com a qualidade do produto, com os investimentos em
pesquisa e desenvolvimento, com o nvel da gesto.
4.3.6.2.1.1- O PIMS e a Participao no Mercado
A criao do banco de dados PIMS em meados da dcada de 70 contribuiu de maneira
decisiva para a legitimao da anlise estatstica no planejamento estratgico e, como conseqncia
disto, aumentou o nmero de profissionais qualificados e com conhecimentos analticos. O PIMS
destacou tambm a importncia fundamental do poder do mercado em seu conjunto a expensas de
outros possveis indicadores do xito, como um espao de mercado firme, uma longa histria de
rentabilidade, ou uma gama nica e sinrgica de produtos.
medida que os analistas acumulavam experincia na utilizao do PIMS, extraam-se
lies cada vez mais precisas, sofisticadas e teis. Verificou-se, por exemplo, que a participao no
mercado era de importncia crucial em indstrias maduras ou de bens de consumo, ao passo que o
investimento em pesquisa e desenvolvimento era fundamental nas indstrias jovens. A qualidade do
produto, por seu lado, era uma varivel importante em si mesma.
Nos primeiros anos da dcada de 70, contudo, ainda no se adivinhava com clareza a
concluso mais sutil do modelo PIMS: a influncia de uma varivel-chave - a participao no
mercado - no xito de uma unidade estratgica de negcio, medido em funo do rendimento do
investimento.
5- AS NOVAS CONTRIBUIES
A utilizao de unidades estratgicas de negcio, ou de seus equivalentes, a aplicao de
tcnicas quantitativas ou de modelagem, como o PIMS, e o emprego de diferentes modelos de
carteiras estratgicas eram os traos mais salientes do planejamento estratgico no fim da dcada de
70. Todos eles, em maior ou menor grau, tinham uma grande limitao: discriminavam,
implicitamente, a favor do tamanho e do predomnio do mercado. A unidade de negcio era
particularmente til quando podia ser agrupada conceitualmente com outras unidades da empresa; o
banco de dados PIMS destacava a importncia que a participao no mercado tinha no xito da
estratgia; a carteira estratgica, quase por definio, se adaptava s grandes empresas com
atividades em diferentes setores. Como se v, todos estes enfoques tendiam a ignorar os possveis
benefcios dos vazios de mercado, a eficincia ou as vantagens da pequena dimenso.
Mais ainda, por toda parte havia indcios de que a grande dimenso de uma empresa no era
o nico caminho para alcanar o xito. Algumas empresas competiam com notvel xito com base
num produto nico, uma marca comercial ou uma estratgia de espaos de mercado, como a
formal receberam foi a agressiva poltica de marketing das empresas consultoras de estratgia: com
efeito, este setor tinha experimentado um boom de crescimento, como conseqncia do qual havia
nascido uma indstria baseada nos novos desenvolvimentos tericos. Desta forma, transferiam-se
eficazmente os conhecimentos tcnicos do mundo acadmico para as empresas consultoras e destas
para a indstria. Assim, se havia constitudo um novo setor de servios para ajudar as empresas a
desenvolver estratgias ou sistemas de apoio estratgico.
6- A ECLOSO DE UM NOVO CONCEITO
Um dos mais importantes desafios a serem enfrentados pelos altos executivos das grandes
empresas era a tomada de decises eficazes para enfrentar a crescente complexidade proveniente de
um conjunto de dimenses relacionadas entre si. Cada um dos avanos nos mtodos e no
desenvolvimento terico do planejamento estratgico significava, em certa medida, uma melhoria
para enfrentar os problemas e as oportunidades inerentes atividade em diversas reas de produtomercado. A estratgia de diversificao, a divisionalizao, a unidade estratgica de negcio, a
carteira estratgica e os grupos estratgicos eram inovaes que permitiam teorizar e tirar proveito
da diversidade.
Na dcada de 80, porm, ainda se levantavam problemas estratgicos fundamentais,
especialmente nas reas de inovao tecnolgica, no desenvolvimento de novos produtos e na
entrada em novos mercados. As grandes companhias americanas pareciam extremamente
desarmadas em comparao com as pequenas empresas de alta tecnologia do pas, ou com as
empresas japonesas em geral. Em termos gerais, os modelos de desenvolvimento tecnolgico do
ps-guerra haviam evoludo.
O primeiro modelo era o processo de inovao tecnolgica das grandes empresas, que se
iniciava no laboratrio central, passava pela diviso de investigaes e desenvolvimento aplicado e,
finalmente, chegava produo e difuso no mercado. Esse processo era longo, freqentemente
formal, e inclua uma srie de alternativas complexas. O mtodo global levou particularmente
inovao incremental.
O segundo modelo, conhecido como modelo de Silicon Valley, foi mais espetacular do que
o anterior e constituiu um fenmeno novo e importantssimo na histria industrial dos Estados
Unidos. Sua base era o empresrio disposto a assumir riscos, que criava uma pequena empresa para
produzir e comercializar inovaes tecnolgicas. At 1980, ambos os modelos coexistiram de forma
competitiva ou como fornecedores de componentes e de pessoal qualificado. Mas, com o fim da era
de ouro da estratgia, a situao modificou-se radicalmente.
Isso obedeceu ao advento da simultaneidade, conceito que se reveste de importncia sempre
maior. Este aspecto da estratgia , ao mesmo tempo, uma perspectiva e uma inovao estrutural
especfica: significa a deciso explcita de dirigir de forma sincronizada modelos de gesto
diferentes, e talvez contraditrios. Em certo sentido, refere-se a uma empresa que opera em
diferentes dimenses. A simultaneidade reflete uma realizao que, per se, seria contraproducente,
mas que ao ser simultaneamente off line e on line oferece maiores probabilidades de xito ao longo
prazo no meio competitivo complexo.
6.1- O Desenvolvimento da Simultaneidade
O enfoque de "Objetivos, Estratgias, Tticas" (Objectives, Strategies, Tacties - OST) da
Texas Instruments, elaborado na dcada de 60, constitui-se num exemplo de simultaneidade. Do
mesmo modo que a General Eletric, aquela companhia desenvolveu uma variedade de megamatriz
para a direo geral. Um de seus eixos, chamado Centros de Clientes e Produtos, refletia as
atividades em curso; o outro se concentrava nas questes estratgicas ao longo prazo, segundo o
sistema hierrquico OST.
A Texas Instruments estabeleceu um conjunto dual de sistemas de apoio direo,
conhecida como o enfoque de "dois chapus", e mais adiante criou um mtodo off line, chamado
IDEA, para estimular as inovaes. Contudo, viu-se diante de srios problemas competitivos, no
incio dos anos 80, particularmente na rea de bens de consumo, que se encontrava sobrecarregada
de estruturas e sistemas. Certamente, a simultaneidade tinha sido levada muito longe.
A lio a tirar da experincia da Texas Instruments que os processos de ao diretiva no
podem ser aplicados universalmente, ao longo e ao largo da empresa. preciso selecionar
cuidadosamente as partes s quais se aplicaro estas medidas sofisticadas e complexas.
No incio dos anos 80, a rea mais favorecida pela simultaneidade foi a estratgia tecnolgica. As
grandes empresas comearam a definir modelos para aproveitar algumas das vantagens das
pequenas empresas de alta tecnologia, como o esprito empresarial, a capacidade de assumir altos
riscos, e a rpida reao ao mercado: criaram-se grupos internos para novas aventuras empresariais,
companhias filiais independentes ou unidades corporativas, acentuou-se a participao nas
empresas de alta tecnologia, e fundaram-se empresas em participao. Assim, a IBM criou, por
exemplo, certas unidades corporativas independentes, nas reas da robtica, da automao de
fbricas e dos computadores pessoais (cuja linha foi completamente desenvolvida margem de seus
projetos gerais de pesquisa e desenvolvimento).
Na emergente indstria da biotecnologia, Monsanto tambm adotou este mesmo enfoque:
estabeleceu participaes em igualdade e acordos de pesquisa com vrias empresas pequenas.
Executa, ainda, um programa interno de desenvolvimento de biotecnologia. A simultaneidade
oferece direo novos graus de liberdade mas, como bem mostra a experincia da Texas
Instruments, tambm aumenta o peso das cargas.
No incio da dcada de 80, a idade de ouro da estratgia chegava ao seu fim. A disciplina era
cada vez menos monoltica, mais pragmtica, mais ecltica e repousava nas indstrias ou operaes
empresariais especficas. A ateno voltava-se para a aplicao, a cultura, a tecnologia e a
concorrncia a nvel mundial. No se rejeitavam os enfoques desenvolvidos durante a idade de
ouro, que eram modificados e adaptados s situaes especficas. As novas idias e crticas
aumentavam a utilidade do planejamento estratgico. Se em meados da dcada existe menor
confiana na direo estratgica profissional, certamente h maior sofisticao, flexibilidade e
amplitude de viso no terreno da estratgia empresarial, em seu conjunto.
7- MTODOS MODERNOS DE PLANEJAMENTO ESTRATGICO
Durante os ltimos anos, o planejamento estratgico surgiu como a principal ferramenta da
alta direo, para conceber um futuro desejvel a uma empresa e orquestrar os meios adequados
para chegar at ele. Contudo, o significado e o contedo concretos do termo mudaram
substancialmente ao longo do tempo. Em meados dos anos 70, por exemplo, o planejamento
estratgico em uma empresa diversificada costumava consistir na atribuio de objetivos de
participao de mercado a cada unidade de negcio em funo de suas expectativas de crescimento
e de posio relativa dos custos.
Em qualquer circunstncia, importante distinguir entre o contedo substantivo do processo
de planejamento estratgico e os sistemas formais a que uma empresa pode recorrer para estimullo e canaliz-lo atravs da organizao. A essncia do processo no outra seno a formulao de
uma estratgia, entendida aqui como o conjunto de decises em uma empresa que:
incio dos anos 60 as ferramentas metodolgicas para a anlise das inter-relaes estratgicas na
organizao eram bastante rudimentares e o prprio termo sinergia caiu em desuso. Em meados dos
anos 80, esta noo de sinergia na organizao parece reviver como um possvel procedimento para
criar uma vantagem competitiva sustentvel.
Depois de uma primeira reviso, os grupos de propostas eram devolvidos aos
departamentos, ou s pessoas que lhes haviam dado origem, para sua considerao luz de novas
diretrizes. Esse processo podia repetir-se algumas vezes mais. Ao longo do mesmo, a alta direo e
sua equipe iam compreendendo com maior profundidade a situao atual da empresa e perfilando os
objetivos que podiam conduzi-la posio desejada no futuro. O resultado de tudo isso era um
plano a longo prazo, apresentado com freqncia no documento-resumo do exerccio ao qual se
havia submetido a organizao. Epgrafes caractersticas deste tipo de documento costumavam ser
as seguintes:
Enunciado da misso ou filosofia da organizao.
Descrio e diagnstico do ambiente competitivo.
Manifestao da estratgia da empresa.
Apresentao dos programas que permitiro a realizao da estratgia no tempo.
Concretizao da estratgia em objetivos quantitativos (balanos de resultados pro forma,
quadros de financiamento, etc.).
Atribuio de responsabilidades (s vezes, mediante objetivos oramentrios).
Definio dos sinais de alerta (para gerar aes corretoras).
8.2- Crise dos Sistemas de Planejamento Estratgico
Esse tipo de sistemas de planejamento foi extensamente criticado por sua tendncia a tornarse um mero ritual, com sacrifcio do propsito original: o estmulo criatividade para que a
organizao pudesse desenvolver todo o seu potencial. O resultado do processo com freqncia se
limitava ao grosso volume descritivo do plano, sem maiores conseqncias prticas. Talvez isso, a
modalidade que se denominou sistemas formalizados de direo decidiu insistir naqueles aspectos
do procedimento com maior incidncia na traduo dos objetivos do plano em aes concretas.
Antes de analis-los, importante completar a referncia histrica. No tero passado
despercebidos ao estudioso da cincia econmico os paralelismo desses mtodos com determinadas
tcnicas e enfoques de tipo macroeconmico, experimentados em diversos pases ocidentais, em
princpios dos anos 60. A noo de um potencial econmico no realizado, devido a determinados
estrangulamentos ou falta de estmulos apropriados, totalmente keynesiana e alcanou seu
apogeu com as redues de impostos concedidos pela administrao Kennedy nos Estados Unidos.
Por outro lado idia de que um processo participativo de planejamento pode fomentar e orientar o
desenvolvimento econmico de uma nao foi posta em prtica na Frana, com maior ou menor
nfase, a partir da Segunda Guerra Mundial, e limitada por outros pases de sua rea de influncia.
8.3- Os Sistemas Formalizados de Planejamento
Na segunda metade da dcada de 60, a nfase nos sistemas de planejamento transfere-se
para o procedimento. J mencionamos antes que os sistemas desenvolvidos por Robert McNamara,
na Ford Motor Company, constituem o prottipo dos sistemas em que predomina esse tipo de
O grfico mostra o processo que se pode seguir em empresas diversificadas que tenham
incorporado um sistema de planejamento estratgico. No desenho, outorgou-se o protagonismo aos
diretores de linha, mas nele se deu mais importncia ao calendrio das reunies e agenda de temas
de discusso do que aos documentos que se apresentam na reunio. O grfico faz referncias a uma
estrutura de tipo divisional, freqente por outra parte em empresas diversificadas. Em um sistema
funcional ou de tipo matricial, o perfil seria diferente, embora sua intencionalidade fosse a mesma.
8.7- nfase no Carter Situacional
O comentrio anterior leva a sublinhar outra das caractersticas centrais deste enfoque: a
nfase no carter situacional do desenho mais apropriado para um sistema de planejamento
estratgico. Da mesma forma que a estrutura organizacional da empresa incide sobre o desenho do
sistema, tambm o fazem outras variveis (tamanho da empresa, maturidade dos mercados em que
opera, etc.) diferentes de uma situao para outra. O que determina, em ltima anlise, a boa
qualidade do sistema o seu grau de adequao s circunstncias singulares de cada passo.
Contudo, esta concluso no deve levar a uma atitude de ceticismo sobre o nvel dos conhecimentos
generalizveis que algum possa chegar a desenvolver sobre o tema. O enfoque dos sistemas
formalizados d um passo a mais e identifica as variveis que em qualquer caso so crticas no
desenho do sistema. Levando em considerao a complexidade do problema, esta uma vantagem
que no deve ser subestimada.
8.8- Conexo entre Plano e Oramento
Por outro lado, mesmo se a depurao da carteira de negcios no era uma prioridade
dominante, o problema da alocao racional de recursos persistia sob uma forma diferente. A
hostilidade (real ou imaginria) dos mercados de capitais levou muitas empresas a desenvolver uma
poltica de autofinanciamento. Sob essa premissa, os recursos destinveis ao reinvestimento so
necessariamente limitados e preciso adotar decises bem definidas sobre os negcios que
encerram maior promessa de futuro. O suporte analtico prprio deste tipo de esquemas de grande
utilidade para levar a tarefa a cabo, com xito.
9.4- Da Conta de Resultados s Variveis Fundamentais
Evidentemente, a informao mais vlida para levar a termo esta anlise a que tm in
mente os diretores frente de cada unidade de negcio. De fato, esta especializao em termos de
produto-mercado est na raiz lgica de qualquer estrutura divisional. Ora, os diretores do escritrio
central, diante da tarefa de alocar recursos escassos, descobriram que no s careciam de
conhecimentos substantivos sobre cada negcio em particular, mas que tambm no dispunham de
uma linguagem suficientemente rica e apropriada para entabular um dilogo sobre cada unidade de
negcio nos termos relevantes. Os mtodos de planejamento, aos quais nos referimos em sees
anteriores, costumavam produzir grande quantidade de informao financeira e estatstica, mas
faziam pouca referncia a fenmenos, como a posio relativa dos custos, a participao de
mercado, a taxa sustentada de crescimento, etc. Os mtodos de planejamento de carteira tiveram a
virtude de mudar os termos dominantes nas reunies de planejamento: a ateno transferiu-se da
anlise exaustiva das contas de resultados previstas, para as variveis econmicas fundamentais.
Por ltimo, os sistemas de planejamento de carteira serviram para estimular o pensamento
estratgico naquelas empresas que, por quaisquer razes, no tinham sabido foment-lo em grau
suficiente entre os diretores frente de cada negcio. Em outras palavras, havia situaes piores do
que a falta de um esquema que facilitasse a comunicao entre o escritrio central e as divises. Em
no poucos casos, eram estas ltimas que, com a ajuda do ambiente benigno dos anos 60, haviam se
esquecido de levar a cabo uma avaliao profunda de seus produtos e mercados, em termos
estratgicos. No h dvida de que os mtodos de planejamento de carteira encerravam um grande
potencial para esses casos, desde que no fossem apresentados organizao de maneira simplista.
9.5- Suposies Bsicas dos Sistemas de Planejamento de Carteira
Em resumo, trs propsitos principais parecem estar subjacentes por trs da grande
popularidade que os sistemas de planejamento de carteira adquiriram nos anos 70: melhor alocao
de recursos (interna ou atravs de desinvestimento), facilidade para contato da alta direo com os
diretores divisionais e fomento do componente estratgico no pensamento destes. Mais uma vez, se
volta a formular uma considerao j familiar: o xito no uso da ferramenta depende, em grande
parte, da lucidez do usurio sobre os motivos de sua adoo.
Em caso de planejamento de carteira, essa cautela adquire uma importncia especial. A
estratgia de implementao variar substancialmente de uma situao para outra. Assim, por
exemplo, o grande risco das classificaes estratgicas que o sistema gera sua converso em
profecias que levem consigo a semente de seu prprio cumprimento. Os negcios etiquetados como
"muito bons" ou "muito maus" tero pouca motivao para produzir idias capazes de rejuvenescer
seus produtos. Contudo, a vida real mostra-nos constantemente produtos maduros que souberam
adaptar-se ao seu ambiente setorial e experimentar um novo crescimento. Se a razo principal para
adotar um sistema de carteira o estmulo do pensamento estratgico entre os diretores de linha,
torna-se pois recomendvel evitar a etiqueta explcita das unidades de negcio. De forma
semelhante, podem derivar outras prticas administrativas apropriadas para cada tipo de propsito.
partes interessadas no jogo competitivo. Somente depois de perodos muito prolongados de reflexo
e estudo decidem-se a apoiar uma empresa ou setor de futuro ou a tornar a vida um pouco mais
difcil para um perdedor que parece entorpecer o processo. Evidentemente, isto s pode ser
reproduzido no contexto de estabilidade que as prticas dos altos executivos do MITI permitem.
Tais mtodos de trabalho respondem a um conflito bsico subjacente a todo processo de
identificar "ganhadores" e "perdedores". Toda a evidncia acumulada at a data mostra que aqui
existe uma clara assimetria: muito mais difcil identificar os primeiros do que os segundos. As
razes so, por outro lado, bastante bvias: uma deteco precoce daqueles produtos que tero xito
no futuro exige um conhecimento profundo da tecnologia; mas esta costuma ser pouco definida
naqueles setores onde vale a pena realizar esse tipo de exerccio. O ritmo pausado dos funcionrios
do MITI no um trao cultural: responde a um dilema de toda poltica industrial.
Essas experincias tm valor que no apenas anedtico para os interessados em sistemas
de planejamento estratgico na empresa privada. A alocao seletiva de recursos em qualquer
sistema social exige que se considerem simultaneamente os aspectos de lgica analtica e as
conseqncias sociais do processo. Ignorar as inter-relaes entre ambos os fatores conduz de forma
inexorvel ao fracasso.
10- OS ANOS 80: TEMPO DE CONSOLIDAO
Nem todo processo evolutivo na rea dos sistemas de planejamento estratgico consistiu em
descartar por completo os enfoques precedentes. Em grande parte, cada nova etapa implicou uma
assimilao dos elementos mais vlidos introduzidos nas anteriores. Muitas das lies apreendidas
atravs dos denominados enfoques formalizados continuam sendo vlidas hoje em dia. As tcnicas
de carteiras de produtos continuaro evoluindo mas, possivelmente, permanecero de forma na
"caixa de ferramentas" da alta direo. O enfoque situacional (a ateno s necessidades e s
circunstncias prprias de cada organizao) continuar sendo dominante, mas a nossa
compreenso das variveis a levar em considerao foi melhorando consistentemente ao longo
destes ltimos vinte e cinco anos.
10.1-Processo de Planejamento Estratgico
O quadro Panorama do processo de planejamento estratgico uma reproduo,
ligeiramente modificada, do documento que uma empresa norte-americana de certo porte utilizava
no final dos anos 70 para esquematizar seu processo de planejamento estratgico. Ele pode ser til
para ilustrar o ponto precedente sobre a assimilao progressiva dos elementos positivos,
identificveis nos enfoques examinados.
Um exame do quadro revela que a seqncia de atividades que nele se prescreve
compatvel com a que aparece no grfico as fases do processo de planejamento, na seo dos
sistemas formalizados. Mostra tambm a incorporao das tcnicas de carteira de produtos da fase
(3) de Classificao estratgica, embora seja uma pea a mais dentro do sistema.
Quadro 1: Panorama do processo de planejamento estratgico
Anlise estratgica
Variveis estratgicas
Classificao estratgica
Anlise do ambiente
Oportunidades
Crescimento efetivo
Anlise competitiva
Avaliao
reas-chave de negcio
Capacidades
Gerao de recursos
Opes estratgicas
Objetivo de negcio
Estratgias alternativas
Seleo estratgica
Diretrizes de planejamento
Planejamento
operativo
Reviso e aprovao
Anlise
estratgica
Variveis
estratgicas
Classificao
estratgica
Opes
Crescimento potencial
Agressiva
Participao relativa
Lucro lquido
Outros
Problema
Conservadora
Participao absoluta
Recursos gerados lquidos
Outros
Alternativa 1
Alternativa 2
Pressupostos chave
Pressupostos chave
Principais programas
Principais programas
Necessidades de recursos
Necessidades de recursos
Resultados econmicos
Resultados econmicos
Implicaes financeiras
Implicaes financeiras
Alta direo
Estratgias alternativas
Estratgia
Resultados
Disponibilidade
Custos
de recursos
Risco
Atitudes frente ao risco
Credibilidade
Objetivos
Taxa de reinvestimento Limitaes
Programao
Esquema contingente
Aes
Pressupostos
Calendrio
Pontos de reao
Alvos
Resposta
Finanas
Impacto
Oramento de
Plano de lucros
Medidas de gesto
investimentos
estratgicas
Objetivo
negcio
Estratgias
alternativas
Seleo
estratgica
classificao estratgica:
Crescimento efetivo
crescer
crescer mais depressa
Crescimento pontencial
investir para melhorar capacidades]
retirar-se do negcio
Gerao de recursos
manter-se na situao presente
colher lentamente
Problema
reorientar os ativos para enfocar melhor as capacidades
retirar-se do negcio
Em cada caso, trata-se de fazer uma opo agressiva no sentido de dedicar recursos e produzir
fluxos de caixa no futuro, ou uma conservadora, no sentido de concentrar-se em produzir fluxos de
caixa imediatos com os recursos existentes.
A direo operacional de cada unidade determina um grupo de objetivos especficos
correspondentes a seu negcios, de acordo com sua opo estratgica especfica. Os objetivos de
de uma opo agressiva se concentraro em metas relacionadas com crescimento, tais como
participao relativa no mercado e aumento no lucro lquido. Os objetivos de uma opo
conservadora se concentraro em metas relacionadas com fundos lquidos, tais como participao
absoluta no mercado e aumento nos recursos gerados lquidos.
A direo operacional formula seu juzo sobre a melhor maneira de perseguir cada grupo de
objetivos. Isso fornecer alta direo a informao necessria para alcanar uma deciso,
comparando as alternativas luz dos objetivos gerais da empresa, da disponibilidade de recursos e
das possibilidades em outras reas de negcio. Essa informao incluiria:
Pressupostos-chave sobre o ambiente necessrio para formular a estratgia, mas que teriam
um impacto substancial se resultassem errneos.
Principais programas, descrevendo as atividades-chave que a unidade de negcio
empreenderia para conseguir um grupo de objetivos.
Recursos necessrios para levar a cabo programas principais
Resultados econmicos, indicando at onde chegaria a estratgia para conseguir os objetivos.
Implicaes financeiras da estratgia, volume previsto, participao, lucro lquido, recursos
gerados lquidos e desembolsos.
A direo da empresa decide entre as duas estratgias alternativas, comparando seus custos, riscos,
resusltados e credibilidade luz da estratgia global da empresa, da disponibilidade de recursos, das
atitudes frente ao risco e oportunidades em outras reas.
caractersticas do ambiente.