FUNDAMENTOS

DE MERCADEO.
IV SEMESTRE

ELIANA BENAVIDES
SERRALDE

ADMINISTRADORA DE EMPRESAS
ESPECIALISTA EN MERCADEO
COPORATIVO.

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
QUE ES EL MARKETING
Segn Philip Kotler es el proceso social y
administrativo por el cual las personas
satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar productos, bienes y servicios.

Segn la AMA (American Marketing

Association), el marketing es un
conjunto de herramientas y procesos,
que involucra la creacin, entrega, e
intercambio de productos o servicios,
que
tienen
valor
para
los
consumidores o clientes.

El marketing involucra estrategias de mercado,

de ventas, estudio de mercado, estudio de los
precios, posicionamiento de mercado, etc.
Frecuentemente se confunde este trmino con
el de publicidad, siendo sta ltima slo una
herramienta de la mercadotecnia.

El marketing o mercadotecnia se
concentra sobre todo en analizar los
gustos de los consumidores, pretende
establecer sus necesidades y sus deseos
e influir en su comportamiento para que
deseen
adquirir
los
bienes
ya
existentes, de esta forma se desarrollan
distintas
tcnicas
encaminadas
a
persuadir a los consumidores para que
adquieran un determinado producto,
para obtener ganancias al mismo
tiempo.

Diferencias entre necesidades

y deseos:

Necesidad: es la carencia de algo percibida por

un ser humano, la cual lo conducir a un
determinado comportamiento para satisfacerla.

Ejemplo: tener hambre

Deseo: es una necesidad humana moldeada por

la cultura, por la sociedad en que uno vive.

Ejemplo: Pan, huevos, chocolate caliente etc.

Mercado: es el conjunto de actividades

de compraventa de un producto o
servicio, llevadas a cabo por oferentes y
demandantes. Para exista un mercado,
deben haber compradores y vendedores
de ese algo.

MIX MARKETING
(Mezcla de mercadeo)

Son las herramientas o variables de las que

dispone lamercadotecnia (marketing)para
cumplir
con
los
objetivos
de
la
organizacin.
Son el conjunto de herramientas tcticas de
marketing
(producto,
precio,
plaza,
promocin), que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el
mercado meta.
El Marketing mix es un conjunto de
elementos claves con las que una empresa
o producto lograrn influenciar en la
decisin de compra del cliente.

ELEMENTOS DEL MIX

MARKETING:

Productoo servicio: En mercadeo

un producto es todo aquello (tangible o
intangible) que se ofrece a un mercado
para su adquisicin, uso o consumo y
que puede satisfacer una necesidad o
un deseo. Cabe decir que el producto
tiene un ciclo de vida
(duracin de
ste en el tiempo) que cambia segn la
respuesta del consumidor y de la
competencia.

CICLO DE VIDA DE UN
PRODUCTO O SERVICIO

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

Precio:

Es el monto monetario asociado a la

transaccin. Sin embargo incluye: formas de pago
(efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito, descuentos
pronto pago, etc. Este a su vez, es el que se plantea
por medio de una investigacin de mercados previa, la
cual, definir el precio que se le asignar al entrar al
mercado. Hay que destacar que el precio es el nico
elemento de la mezcla de mercadotecnia que
proporciona ingresos, pues los otros componentes
nicamente producen costos. Por otro lado, se debe
saber que el precio va ntimamente ligado a la
sensacinde calidad del producto (as como su
exclusividad).

Plaza o Distribucin: se define cmo y dnde

comercializar el producto o el servicio que se
ofrece. Aqu se considera el manejo efectivo
delcanal de distribucin, debiendo lograrse
que el producto llegue al lugar adecuado, en el
momento adecuado y en las condiciones
adecuadas.

Canales de Distribucin Para

Productos de Consumo:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a

los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningn
nivel de intermediarios, por tanto, el productor o
fabricante desempea la mayora de las funciones de
mercadotecnia
tales
como
comercializacin,
transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin la
ayuda de ningn intermediario.

Canal 2 (del Productor o Fabricante a los

intermediarios y de stos a los Consumidores): Este
tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los
detallistas o minoristas (tiendas especializadas,
almacenes,
supermercados,
hipermercados,
gasolineras, boutiques, entre otros).En stos casos,
el productor o fabricante cuenta con una fuerza de
ventas que se encarga de hacer contacto con los
minoristas.

Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas,

de stos a los Detallistas y de stos a los
Consumidores)

Este canal se utiliza para distribuir productos como

medicinas, ferretera y alimentos de gran demanda, ya
que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer
llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a
todos los detallistas.

Promocin

Comunicacin:

Es comunicar,
informar y persuadir al cliente sobre la empresa, sus
productos, y ofertas, para el logro de los objetivos
organizacionales. La mezcla de promocin est
constituida porPromocin de ventas, Fuerza de
venta
o
Venta
personal,Publicidad,Relaciones
Pblicas, y Comunicacin Interactiva (Marketing
directopormailing, catlogos, webs,tele marketing,
etc.).

Target Group, mercado

meta, pblico objetivo

Target Group, mercado

meta, pblico objetivo

Eltargetquiere decir objetivo (blanco en

ingls), por lo quetarget groupquiere
decir pblico objetivo, esto es, el
segmento de las personas a las que va
dirigidas las acciones de marketing.
Definir nuestro Target es separarlo del
resto, individualizarlo y analizar sus
caractersticas especificas. Para esto
debemos describir a nuestro Consumidor
Ideal, es decir, la persona concreta que
querr adquirir nuestro producto o
servicio.

Las variables que tenemos que tomar

en cuenta al describirlo van a ser de
dos tipos: duras y blandas.
Las variables duras se denominan
variables Demogrficas (estudio de la
poblacin)
y
son:
- Edad: Se puede resolver en intervalos
de tiempo. Por ejemplo: de 30 a 55
aos, mayores de 60 aos, etc.
-Gnero: Hombre y/o mujer. Tambin
las
comunidades

- Nivel Socioeconmico: Est

determinado por
varios factores
econmicos como el nivel de ingreso
familiar, el lugar donde vive (Estrato), si
posee o no auto y que marca, y tambin
factores sociales como el nivel de estudio
alcanzado,
ocupacin,
etc.

Estas variables son fcilmente identificables,

pero para completar el perfil de nuestro
consumidor ideal debemos utilizar las variables
blandas denominadasPsicogrficas.
Esta segunda clase de perfiles nos acerca ms
a conocer la respuesta del individuo hacia
nuestro
producto
o
hacia
nuestras
comunicaciones publicitarias. Las variables
psicogrficas pueden ser numerosas, en este
caso
nombraremos
cuatro
principales:

- Estilo de vida: Concierne a las actividades

habituales de la persona, sus consumos diarios,
su rutina, qu hace y qu consume con
regularidad.

Personalidad:
Son
rasgos
de
conducta como por ejemplo tmido,
responsable, extravagante, impulsivo,
tradicional,
etc.
- Valores y creencias: Constituyen las
convicciones que rigen la vida de
nuestro individuo como por ejemplo
las creencias religiosas, los valores
familiares, etc.

- Intereses: Al buscar el consumidor

ideal debemos
preguntarnos cuales
son los intereses o inquietudes que
tiene. Que temas y actividades le
gustan, lo motivan.

Identificacin de necesidades del

consumidor

Hacia los aos 50s, las empresas no tenan en

cuenta las necesidades de los individuos, y se
dedicaban a fabricar productos sin analizar ni las
necesidades de los consumidores, ni la calidad de
los
productos,
es
la
llamadafase
de
produccindonde la demanda era muy superior a
la
oferta.
Posteriormente, en lafase de productose fue
equilibrando la oferta y la demanda, y el
consumidor le fue dando ms importancia a la
calidad.
Despus lleg la fase de ventas, donde la oferta
ya es superior a la demanda,, dejando ver la
necesidad
del
mercadeo.

La ltima fase deidentificacin de

necesidades,
en
la
que
nos
encontramos actualmente, es en la
que se introdujo en concepto de
marketing y los estudios de mercado.

Debido a esta ltima fase, hoy en da,

las
empresas
que
fabriquen
sus
productos
u ofrezcan servicios, sin
tener en cuenta las necesidades de los
consumidores no tienen un futuro muy
prometedor

Las necesidades

Lanecesidades esa sensacin de que nos

falta algo, ya sea de tipo fisiolgico
(hambre, sed, sexo, etc.), o psicolgico
(necesidad de divertirse, afecto, poder,
prestigio).
Las necesidades son comunes a todas las
personas
independientemente
de
los
factores fsicos y psquicos.
El marketing se encarga de identificar las
necesidades y ayuda a materializarlos en
demandas. Por esta razn decimos que el
Marketing no crea las necesidades, sino
que
las
identifica.

Pirmide de Maslow
(Psiclogo estadounidense)

Lapirmide de Maslow, ojerarqua de las

necesidades
humanas,
es
una
teorapsicolgicapropuesta
porAbraham
Maslow
Maslow formula en su teora una jerarqua
de necesidades humanas y defiende que
conforme se satisfacen las necesidades ms
bsicas (parte inferior de la pirmide), los
seres humanos desarrollan necesidades y
deseos ms elevados (parte superior de la
pirmide).

Pirmide de Maslow

Necesidades Bsicas

Son necesidadesfisiolgicasbsicas para

mantener el equilibrio:

Necesidad
de
respirar,
(hidratarse) y alimentarse.

beber

agua

Necesidad de dormir (descansar) y eliminar

los desechos corporales.
Necesidad de evitar
relaciones sexuales.

el

dolor

tener

Necesidad de mantener la temperatura

corporal, en un ambiente clido o con ropa.

Necesidades de seguridad y
proteccin

Surgen cuando las necesidades fisiolgicas

estn satisfechas. Se refieren a sentirse
seguro y protegido:

Seguridad fsica (un refugio que nos proteja

del
clima)
y
de
salud
(asegurar
la
alimentacin futura).

Seguridad de recursos (disponer de la

educacin, transporte y sanidad necesarios
para sobrevivir con dignidad).
Necesidad de proteger tus bienes y tus activos
(casa, dinero, auto, etc.)
Necesidad de vivienda (proteccin).

Necesidades sociales
(Afiliacin)

Son
las
relacionadas
naturaleza social:

con

nuestra

Funcin de relacin (amistad).

Participacin (inclusin grupal).
Aceptacin social.
El ser humano por naturaleza siente la
necesidad de relacionarse, ser parte de una
comunidad, de agruparse en familias, con
amistades o en organizaciones sociales.
Entre stas se encuentran: la amistad, el
compaerismo, el afecto y el amor.

Necesidades de estima
(Reconocimiento)

Maslow describi dos tipos de

necesidades de estima, una alta y
otra baja.
La
estimaaltaconcierne
a
la
necesidad del respeto a uno mismo, e
incluye sentimientos tales como
confianza,
competencia,
logros,
independencia y libertad.

La estimabajaconcierne la necesidad de
atencin,
aprecio,
reconocimiento,
reputacin, estatus, dignidad, fama.
La disminucin de estas necesidades se
refleja en una bajaautoestimay el
complejo
de
inferioridad.
El
tener
satisfecha esta necesidad apoya el
sentido de vida y la valoracin como
individuo
y
profesional,
que
tranquilamente
puede
escalonar
y
avanzar hacia la necesidad de la
autorrealizacin.

Autorrealizacin

Es la necesidad psicolgica ms elevada

del ser humano, se halla en la cima de las
jerarquas, y es a travs de su satisfaccin
que se encuentra una justificacin o un
sentido vlido a la vida. Se llega a sta
cuando todos los niveles anteriores han
sido alcanzados y completados, o al
menos, hasta cierto punto.

SEGMENTACION:

La segmentacin de mercado es un proceso que

consiste en dividir el mercado total de un bien
o servicio en varios grupos ms pequeos. La
esencia de la segmentacin es conocer
realmente a los consumidores. Uno de los
elementos decisivos del xito de un empresa es
su capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por
mejorar la precisin del marketing de una
empresa. Es un proceso de agrupacin: agrupar
en un segmento de mercado a personas con
necesidades semejantes.

Beneficios de la Segmentacin de
mercados.
Permite la identificacin de las necesidades de

los clientes dentro de un submercado y el

diseo ms eficaz de la mezcla de marketing
para satisfacerlas.

Las empresas de tamao mediano pueden

crecer ms rpido si obtienen una posicin
slida en los segmentos especializados del
mercado.
La empresa crea una oferta de producto o
servicio ms afinada y pone el precio
apropiado para el pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de
comunicacin se facilita en mucho.

PROCESO DE SEGMENTACIN DE
MERCADOS.

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar

las necesidades especficas satisfechas por las
ofertas actuales. Se llevan a cabo entrevistas de
exploracin y organiza sesiones de grupos para
entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores. as como, datos
demogrficos, psicogrficos, etc.

ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar

las variables y agrupar o construir el segmento
con los consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que los distingue
de los dems segmentos del mercado con
necesidades diferentes.

PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil

en trminos de actitudes distintivas, conductas,
demografa, etc. La segmentacin debe repetirse
peridicamente porque los segmentos cambian.
Tambin se investiga la jerarqua de atributos
que los consumidores consideran al escoger una
marca, este proceso se denomina particin de
mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos
de mercado.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

A. GEOGRFICOS

Regin (regin norte, regin sur, regin oriente)

Tamao de la ciudad o regin

Clima: Calor, fro , seco, lluvioso.

B. DEMOGRFICOS

Ingreso (se escribe

legales vigentes)

por

Edad: Se escribe por rangos

Gnero

salarios

Masculino Femenino Comunidades

mnimos

Ciclo de vida familiar

Jvenes, adultos, nios, soltero, casado, con

hijos, divorciado, viudos, porque en un mercado
tan amplio y diverso como el nuestro se puede
especificar mejor.

Estrato: 1-2, 3-4, 5-6

Escolaridad: Primaria, Secundaria, Tcnicos,
profesionales, etc..

Ocupacin: Profesional, hogar

Origen tnico: Africano, asitico, hispnico

C. PSICOLGICOS
Personalidad: Ambicioso, extrovertidos, seguro de s
mismo.
Estilo de vida: Actividades, opiniones e intereses del
mercado meta.