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GRUPO
JERNIMO
MARTINS
ABORDAGEM INDSTRIA DA DISTRIBUIO
Docente: Xxxxxxxxxx
Discentes:
Xxxxxxxxxxxxxx
Curso de Gesto Noturno
ndice
Introduo ........................................................................................................................................ 3
AGRADECIMENTOS .......................................................................................................................... 3
Apresentao da Empresa ............................................................................................................... 4
Identificao ................................................................................................................................. 4
Misso .......................................................................................................................................... 4
Localizao ................................................................................................................................... 5
Evoluo da empresa ....................................................................................................................... 6
Descrio da Atividade ..................................................................................................................... 8
Distribuio .................................................................................................................................. 8
Dimenso das operaes logsticas.............................................................................................. 9
Industria ....................................................................................................................................... 9
Servios ........................................................................................................................................ 9
Servios de Marketing e Representao ...................................................................................... 9
Marcas representadas pelo Grupo: ........................................................................................... 10
Restaurao e Servios .............................................................................................................. 10
Anlise do meio envolvente ........................................................................................................... 12
Meio Envolvente Contextual .......................................................................................................... 13
Meio Envolvente Transacional ....................................................................................................... 16
Clientes....................................................................................................................................... 16
Concorrentes .............................................................................................................................. 17
Fornecedores ............................................................................................................................. 18
Fruta ........................................................................................................................................... 18
Legumes ..................................................................................................................................... 19
Carne e Peixe.............................................................................................................................. 19
Indstria ..................................................................................................................................... 19
Comunidade ............................................................................................................................... 20
Apoios Indiretos em 2012 .......................................................................................................... 21
Anlise do setor da distribuio ..................................................................................................... 21
Estrutura do setor da distribuio ............................................................................................. 21
A evoluo do mercado da distribuio em Portugal ................................................................ 22
Anlise PEST Pingo Doce ......................................................................................................... 22
Ciclo de vida da Distribuio ...................................................................................................... 24
Atratividade do sector da distribuio ....................................................................................... 24
Anlise segundo o modelo das 5 foras de Porter................................................................. 24
1
Introduo
O presente trabalho foi realizado no mbito da cadeira de Gesto Estratgica, do 4 ano
do curso de Gesto. Foi-nos proposta a anlise estratgica de uma empresa e do sector de
actividade em que a mesma se encontra inserida.
A empresa por ns escolhida foi o Grupo Jernimo Martins que pertence ao sector da
distribuio alimentar.
Pretendemos com este trabalho fazer uma breve apresentao da empresa bem como da
sua evoluo, tanto a nvel nacional como internacional. fundamental tomar conscincia
das estratgias adoptadas por este grupo bem como do modelo de negcios seguido, de
modo a enfrentar todas as variveis do seu meio envolvente. Iremos fazer uma anlise da
atratividade do Sector da Distribuio, de modo a concluir se o sector ou no ainda um
sector rentvel para as empresas que nele atuam.
Iremos tambm analisar os factores crticos de sucesso, que so importantes na definio
das estratgicas adoptadas pelas empresas com vista a satisfao dos clientes.
Vai tambm ser apresentada a anlise SWOT da empresa. Esta uma ferramenta de
gesto muito utilizada pelas empresas para o diagnstico estratgico. O termo SWOT
composto pelas iniciais das palavras Strenghts (Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos),
Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaas).
Por fim, iremos apresentar a carteira de negcios da empresa, recorrendo Matriz de
BCG, classificando o negcio em quatro tipos diferentes: Interrogao, Estrela, Vaca
Leiteira e Co, de modo a que consoante as fases de crescimento em que se encontram, se
faam recomendaes estratgicas para que evoluam no mercado onde atuam.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos professora Dr. Georgette Andraz, a nossa docente da disciplina
de Gesto Estratgica, por toda a cordialidade, dedicao e amizade que nos foram
dispensadas ao longo deste processo de estruturao de um trabalho de natureza to tcnica.
As matrias ministradas foram aprofundadas a um nvel avanado, possibilitando
assim a criao de um cenrio de gesto empresarial muito completo e pedaggico, pela
utilizao prtica de matrizes pedaggicas e contedos programticos que antes apenas
tnhamos manipulado do ponto de vista terico. Assim, a Gesto Estratgica, revelou-se
como um domnio de carter mais pragmtico e transportou-nos para um outro nvel de
interveno tcnica pois possibilitou a aplicao prtica das cargas tericas apreendidas ao
longo do curso atravs das mais diversas disciplinas.
Apresentao da Empresa
Identificao
A empresa selecionada pelo nosso grupo para estudo e anlise foi o Grupo Jernimo
Martins. Este um grupo internacional com sede em Portugal mais propriamente em Lisboa
e o mesmo existe desde 1972, que actua no ramo alimentar, nos sectores da Distribuio, da
Indstria e dos Servios.
O grupo detm ainda na Polnia a rede de farmcias Apteka Na Zdrowie e a cadeia de
drugstores Hebe.
Misso
Esta empresa que actua no ramo da alimentao, nos
sectores da Distribuio e da Indstria, tem como principal
objetivo satisfazer as necessidades e as expectativas que
recaem sobre eles atravs dos stakeholders e dos interesses
dos seus Accionistas tanto no curto, mdio e longo prazo,
fomentando tambm o desenvolvimento e crescimento das
diversas regies onde o grupo desenvolve o seu negcio.
Este grupo tem como pilares centrais para concretizao
da sua misso a criao e o desenvolvimento contnuo e
sustentvel utilizando para isso uma Responsabilidade
Corporativa.
A Responsabilidade Corporativa tem como princpios procurar gerir de forma equilibrada
a relao entre a prosperidade econmica, desenvolvimento social e a preservao do meio
ambiente. Isso tudo tem a ver com a forma responsvel com que desenvolvem o negcio e a
viso que tm no mdio e longo prazo na forma como analisam e tomam as decises para
que tudo possa desenvolver da melhor forma respeitando sempre a cadeia de valores que so
a base do negcio, tentando sempre satisfazer as necessidades presentes de forma a permitir
que as geraes futuras tambm as possam satisfazer.
O Grupo, como lder da Distribuio Alimentar nos pases onde opera, tem que ser
consciente da sua dimenso e de que esta lhes d uma capacidade significativa de grande
influncia no que respeita a prticas e processos bem como o facto de que a sua actividade
cria impactos relevantes na comunidade e no meio ambiente. Ento, estimulam junto dos
fornecedores a consciencializao do meio ambiente atravs de prticas de qualidade a nvel
da agricultura com elevados padres de qualidade e segurana alimentar, atravs de
campanhas de incentivo a reciclagem, poupana de energia.
2.
3.
4.
Promoo da inovao e pioneirismo como factores de desenvolvimento
de vantagens competitivas.
Estes quatro vectores visam atingir os seguintes objectivos estratgicos:
Atingir e consolidar uma posio de liderana nos mercados onde actua;
Construir e desenvolver insgnias e marcas fortes e responsveis;
Assegurar o crescimento equilibrado das suas unidades de negcio em vendas e
rentabilidade.
Localizao
O Grupo Jernimo Martins detm um porteflio de negcios centrado no ramo alimentar,
em Portugal e na Polnia, e, mais recentemente, na Colmbia.
O porteflio de negcios do Grupo conjuga as operaes retalhistas (Portugal, Polnia e
Colmbia), e grossista (Portugal) com os activos industriais da Unilever Jernimo Martins
(Portugal).
Evoluo da empresa
1949 - O Grupo entra definitivamente na actividade industrial, atravs da joint-venture
com a multinacional Unilever, cujos produtos comercializava desde 1926.
1968 - O actual Presidente do Conselho de Administrao, Alexandre Soares dos Santos,
toma as rdeas do negcio da famlia, aps a morte de seu pai. Foi o homem que primeiro
percebeu que o futuro de Jernimo Martins passaria pela construo de uma forte presena
na Distribuio Moderna, numa altura em que o peso da rea industrial do Grupo nos
resultados era total. A viso e a ousadia da sua liderana, que perdura h 42 anos, e a
capacidade de inspirar e conduzir milhares de colaboradores ao longo de dcadas, fizeram de
Jernimo Martins o que o Grupo hoje.
1978 - Constituio da Companhia Pingo Doce, que comea a operar em 1980, e a
definio de uma estratgia clara de explorao do segmento de supermercados. O ano
marca o regresso de Jernimo Martins sua actividade original: Distribuio. Esta operao
ser concretizada atravs de constituio de uma extensa rede de grandes superfcies,
rapidamente desenvolvida.
1985 - A tradicional empresa de quase 200 anos, assumiu o papel de holding, adoptando a
denominao social de "Estabelecimentos Jernimo Martins & Filho - Administrao e
Participaes Financeiras". O Grupo Jernimo Martins constitui uma joint-venture com o
segundo maior retalhista belga, Delhaize "Le Lion", que passa a ter uma participao na
estrutura accionista do Pingo Doce. criada no mesmo ano a Jernimo Martins Distribuio
(JMD), empresa de representao de marcas, seguindo as operaes tradicionais da empresa,
representando e colocando no mercado produtos de marcas bem conhecidas como a
Idal/Heinz, a Rowntree/Perugina, a Kellogg's, a Calvin Klein e a Bahlsen.
6
1988 - O Grupo Jernimo Martins adquire o Recheio e entra no sector grossista no ano do
grande incndio do Chiado. Num perodo de grande crescimento e expanso, o Grupo
adquire 60% do Recheio, empresa de cash & carry. O Pingo Doce continua o seu
crescimento, atravs de aquisies. O Grupo Jernimo Martins adquirira em 1987, aos
retalhistas brasileiros da Supa, 15 supermercados da cadeia Po de Acar que iro fazer
crescer a rede de lojas Pingo Doce.
1990 - O Grupo Jernimo Martins faz nascer uma nova cadeia de Retalho Especializado
de chocolates e guloseimas, a Hussel, em parceria com a alem Douglas AG, diversificando
o porteflio de activos.
1992 - Este ano marca tambm a constituio de uma joint-venture com a empresa
holandesa Royal Ahold, uma das maiores empresas no mundo do Retalho Alimentar, que
mantm at hoje uma participao de 49% na Jernimo Martins Retalho (JMR),
a holding que controla o Pingo Doce.
1994 - A internacionalizao e a expanso alm-fronteiras tornam-se ento o objectivo
prioritrio do Grupo. D-se a identificao da Polnia como um pas target para a
internacionalizao.
1995 - D-se a expanso para a Polnia, com a aquisio de uma rede de cash &
carries polaca com a Insgnia Eurocash, numa aco conjunta, uma vez mais, do Recheio
com os ingleses da Booker. O projecto Biedronka arranca.
1997 - Compra da Biedronka na Polnia e expanso para o Brasil.
1998 - adquirida inglesa Booker a sua participao nas operaes de cash & carry do
Grupo Jernimo Martins em Portugal (Recheio) e na Polnia (Eurocash). Nasce o Pingo
Doce Online, o primeiro supermercado virtual em Portugal.
1999 - Expanso da Biedronka na Polnia e da cadeia de supermercados S no Brasil.
2007 - Pingo Doce e o Recheio certificam a Marca Prpria
2008 - Concretizao da aquisio da Plus, em Portugal e na Polnia. No sector dos
Servios, abre o restaurante Chili's, no segmento casual dining, em associao com a
Brinker International.
2009 - Criao da marca Amanhecer e fuso formal do Pingo Doce com o Feira Nova.
2010 - Pingo Doce lana servio de restaurao e Take Away.
Descrio da Atividade
Os principais segmentos de negcios do Grupo Jernimo Martins so, como j referimos
anteriormente, a Distribuio Alimentar, a Indstria e os Servios.
Distribuio
O Grupo Jernimo Martins atualmente lder na Distribuio Alimentar em Portugal,
atravs das insgnias Pingo Doce (lder em supermercados) e Recheio (lder em cash &
carry).
Na Polnia o grupo detm a maior cadeia de retalho alimentar do pas, a Biedronka.
Na Colmbia opera as lojas de bairro ara, desde 2013.
Liderar
Operar
em localizaes de proximidade;
Diferenciar
escala;
Marca Prpria e Qualidade (produtos,
embalagem e loja).
Industria
Jernimo Martins o maior Grupo Industrial de bens de grande consumo em Portugal,
atravs das suas participaes na Unilever Jernimo Martins e na Gallo Worldwide.
Enquanto a Unilever Jernimo Martins mantm posies de liderana nos mercados de
margarinas, ch frio, gelados e detergentes para roupa, a Gallo Worldwide lder, quer no
mercado nacional quer no Brasil, Angola e Venezuela.
Servios
O Grupo Jernimo Martins dedica-se tambm distribuio e representao de marcas
internacionais e ao desenvolvimento de projectos no sector da restaurao.
Objetivos do Grupo nesta rea de negcio
Construir posies de liderana, no mercado portugus, para as marcas
representadas, sustentadas por uma prestao de servios de excelncia, a um custo
muito competitivo.
Identificar, desenvolver e implementar conceitos de retalho especializado, cujas
propostas de valor cumpram os critrios de rentabilidade do Grupo Jernimo Martins.
Restaurao e Servios
Atravs de Jernimo Martins Restaurao e Servios (JMRS), o Grupo dedica-se a
projectos de restaurao, operando trs insgnias nas reas de quiosques e cafetarias,
geladarias e restaurantes.
Insgnias operadas pelo grupo na rea de restaurao
A cadeia de quiosques e cafetarias Jeronymo contava no final de
2012 com 17 pontos de venda. O conceito surgiu em 2002,
inicialmente associado a um conceito de quiosque de caf
situado no interior das lojas do Grupo, tendo evoludo
posteriormente para o conceito de cafetaria em 2007. A essncia do
conceito o caf, que tem por base a qualidade do lote de caf
Jeronymo, desenvolvido exclusivamente para o Grupo Jernimo
Martins.
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HUSSEL
A Hussel uma cadeia de retalho especializado para
comercializao de chocolates e confeitaria.
um conceito inovador de loja de Retalho Especializado em
chocolates, gomas e outras guloseimas que resulta de uma jointventure entre o Grupo Jernimo Martins (51%) e a alem Douglas
AG (49%).
A sua estratgia assenta em dois elementos chave:
A
diversidade do sortido.
11
Contexto econmico
Contexto sociocultural
Contexto poltico-legal
Contexto tecnolgico
12
13
Contexto sociocultural
14
Contexto poltico-legal
Contexto tecnolgico
15
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Concorrentes
Os concorrentes so os consumidores atuais e potenciais do mercado, bem como produtos
substitutos, que satisfazem as mesmas necessidades. Em conjunto constituem a indstria ou
a oferta.
O conhecimento sobre os concorrentes diretos de uma empresa fundamental. A
caracterizao dos atuais pontos fortes e fracos da concorrncia, assim como das suas
motivaes, so fundamentais na formulao da estratgia de qualquer empresa. Caso
contrrio, a empresa corre o risco de os seus planos serem inviabilizados por uma oposio
inesperada.
Devem ser estudados os seguintes tpicos relativamente concorrncia:
Capacidades: conhecer as reas em que os competidores apresentam maiores
competncias, bem como onde residem as suas debilidades.
Objetivos: saber quais so as metas da concorrncia em termos de rentabilidade, quota de
mercado e crescimento.
Estratgia: conhecer qual a estratgia dos concorrentes.
Pressupostos: saber quais as expectativas que a concorrncia tem em relao indstria.
No suficiente conhecer o comportamento dos atuais concorrentes. igualmente
importante e fundamental procurar compreender a atuao previsvel de novos concorrentes
potenciais, embora esta tarefa seja bastante mais complexa e difcil.
Como complemento analise dos atuais e potenciais concorrentes diretos a empresa deve
tambm procurar identificar quais os produtos substitutos, que so concorrentes dos seus
artigos na satisfao das mesmas necessidades dos consumidores.
Em Portugal, segundo dados de 2010, as trs maiores insgnias so o Continente, o Pingo
Doce e o Intermarch, sendo responsveis por 55% do Volume de Negcios no Mercado da
Distribuio.
No que diz respeito quota de mercado das insgnias, verifica-se que o Continente
lder, com uma quota de mercado de 29%, seguido de muito perto pela Jernimo Martins,
com uma quota de mercado de 16.1%.
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Fornecedores
Os fornecedores so os agentes econmicos que prestam servios ou vendem produtos s
empresas. Estes contribuem para o desenvolvimento da oferta.
Na anlise dos fornecedores importante manter uma perspetiva alargada, deve analisarse todo o tipo de fornecedores de produtos e servios requeridos pelas empresas.
Em caso de igualdade de condies oferecidas, a Jernimo Martins prefere fornecedores
locais e nacionais, no mbito da Poltica de Compras Sustentveis.
A preferncia por fornecedores locais e nacionais potencia o bem-estar socioeconmico
das regies onde operam e simplifica as operaes de logstica, o que permite reduzir custos
de abastecimento e a pegada de carbono dos produtos comercializados.
Em Portugal, mais de 80% dos produtos comercializados pelo grupo Jernimo Martins
so adquiridos a fornecedores locais e, na Polnia, esse nmero ascende a mais de 90% na
rea alimentar.
Fruta
O Grupo Jernimo Martins opta preferencialmente pela compra de fruta e legumes
frescos a produtores nacionais, sendo que, excepcionalmente, recorre importao nos
seguintes casos:
Quando no existe produo a nvel nacional ou esta no tem volume suficiente para
garantir o abastecimento das lojas;
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Apesar destes factores, cerca de 75% da fruta fresca comercializada em Portugal foi
adquirida a fornecedores locais. Neste mbito, de realar que as mas Bravo e Jonagred,
as pras Rocha e as castanhas comercializadas pelo Grupo em 2012 foram, na sua totalidade,
produzidas em Portugal. Na Polnia, cerca de 80% da fruta comercializada proveio de
fornecedores polacos. O grande destaque vai para a ma, a pra packman e a framboesa,
que foram totalmente compradas a fornecedores locais.
Legumes
Em 2012, em Portugal, os legumes frescos foram adquiridos na totalidade a produtores
locais, bem como 97% dos produtos de 4 gama (legumes pr-lavados e cortados para
saladas e sopas), 98% dos produtos biolgicos e, ainda, 90% dos hortcolas de conservao.
Cerca de 84% dos vegetais na Polnia foram adquiridos a fornecedores locais, sendo que os
cogumelos, as batatas, as cenouras, o repolho-branco e roxo, a alface-romana, a cebola, o
cebolinho, a salsa, as courgettes, o tomate-framboesa, os espargos, o alho, os rabanetesvermelhos, entre outros vegetais, provieram na totalidade de produtores polacos.
Carne e Peixe
Em Portugal, 79% da carne comercializada foi adquirida a fornecedores locais. Destacase o facto de 98% das aves, bem como 91% do borrego e cabrito comercializados terem sido
criados em Portugal.
A relao duradoura com fornecedores locais contribuiu significativamente para estes
dados. Em 2012, trabalhmos com cerca de 400 fornecedores representando um total de 710
produtores locais, tendo sido desenvolvidos importantes melhoramentos nos processos de
produo.
No que se refere ao peixe fresco, o pescado continua a ser insuficiente para satisfazer a
procura em Portugal. Ainda assim, e mantendo os compromissos assumidos em 2011,
continuaram as parcerias comerciais regulares com cerca de 60 embarcaes portuguesas,
apoiando desta forma a pesca nacional. Em 2012, cerca de 46% do peixe comercializado em
Portugal pelo Grupo Jernimo Martins proveio de fornecedores locais o que permitiu manter
o rcio de 2011.
Na Polnia, todo o peixe comercializado foi adquirido a fornecedores locais, com
especial destaque para a totalidade do salmo, de truta, de carpa e de robalo.
Indstria
Todo o azeite extra virgem utilizado pela Gallo Worldwide foi comprado a fornecedores
locais, baseando as suas relaes em parcerias duradouras, como so os casos das
cooperativas SAOV - Sociedade Agrcola Ouro Vegetal (Ribatejo), Olival Fonte dos Frades,
Olivais do Sul (Alentejo) e da Cooperativa Valpaos (Trs-os-Montes), entre outras.
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Comunidade
composta por organizaes, indivduos e factores que partilham recursos e tm
interesses relacionados com o mercado e a indstria.
impossvel analisar a actividade de uma empresa fora do contexto da comunidade em
que se insere. Assim, relevante identificar as tendncias gerais do pas e localidade onde as
operaes so levadas a cabo.
A anlise da comunidade deve ainda incidir sobre a atuao de outros agentes e grupos de
interesse de carter nacional ou internacional tais como o governo, as organizaes
ambientalistas e de defesa do consumidor, na medida em que possam influenciar a evoluo
dos mercados e das indstrias em que a empresa atua.
O Grupo Jernimo Martins mantm-se, por tradio e por sentido de misso,
profundamente envolvido com as comunidades onde est presente.
Procura influenci-las positivamente, do ponto de vista social e econmico, atravs dos
produtos que disponibiliza, do emprego que gera e dos apoios que concede a causas e a
instituies que acompanham os grupos mais frgeis da sociedade, como sejam as crianas,
os jovens e os idosos.
Directa ou indirectamente, o apoio mais expressivo geralmente prestado atravs de
donativos em gneros alimentares, no mbito do contributo para o combate contra a fome e a
malnutrio que, enquanto lder na Distribuio Alimentar nos pases onde opera, o Grupo
entende ser sua responsabilidade.
Em 2011, o Grupo aprovou a Politica de Apoio s Comunidades Envolventes que
sistematiza apoios prioritrios, concedidos a projectos e instituies que se dedicam a
combater a subnutrio e a fome, os ciclos de pobreza e a excluso social, junto de dois
pblicos-alvo preferenciais, considerados pelo Grupo como os mais frgeis das sociedades:
os idosos e as crianas e jovens carenciados.
Apesar do contexto socioeconmico muito recessivo que se verificou em Portugal, as
Companhias do Grupo reforaram o apoio s comunidades, nomeadamente atravs da
doao de bens alimentares.
No final do ano, o total de apoios directos concedidos, em Portugal e na Polnia, foi cerca
de 11,2 milhes de euros, com a seguinte distribuio:
Empresas do Grupo
Valor
Pingo Doce
Recheio
Madeira
Empresas do Grupo
Valor
Biedronka
65 mil Euros
21
1990
1995
Hyper
2000
2005
Discounts
Supers
2006
2007
2015*
Tradicionais
Social
Clara transferncia das compras dos hipers para os supers e discounts;
Mudana nos actos de compras: assiste-se a mais actos de compra, mais valor por acto
de compra mas menos itens por cesto; mais lojas visitadas (menos lealdade), menos tempo
na loja, aposta em lojas pequenas e de proximidade, compras rpidas (dirias);
Diferenas regionais no consumo;
Comportamento do consumidor (mais conhecedor, organizado, racional, preocupado,
consciente e desleal) influencia fortemente o consumo e o sector da distribuio;
Crescente preocupao com apresentao e estado de sade potencia o crescimento de
novas categorias;
Alteraes de estilo de vida e valores;
Envelhecimento da populao;
Alterao da estrutura familiar (reduo do numero mdio dos seus elementos, aumento
das famlias monoparentais e das pessoas que vivem sozinhas);
Diversificao tnica (reflectindo-se na segmentao de novos mercados especialmente
orientados para estes ncleos populacionais).
Tecnolgica
Forte evoluo tecnolgica ao nvel logstico, da armazenagem e gesto de categorias e
Stocks;
Aumento da utilizao de merchandising electrnico, meios automticos de pagamento
e banco de dados.
23
24
25
como por exemplo os produtores de marcas lder, gozam de algum poder de negociao.
Contudo, estes representam apenas uma parte reduzida do sortido dos discounter.
Poder negocial dos clientes
Os clientes podem afectar a atractividade de uma indstria atravs das suas politicas de
preo de compra e de pagamento e das suas exigncias de qualidade e servio.
No sector da distribuio alimentar, o poder de negociao dos clientes bastante
elevada. Segundo a TNS Worldpanel 2006, o cliente portugus efectua as suas compras, em
mdia, em 4,5 insgnias diferentes. Uma vez que os produtos alimentares oferecidos pelos
retalhistas no so muito diferenciados, o cliente poder facilmente efectuar as suas compras
noutro lugar. Tambm se poder afirmar que o livre e generalizado acesso s tecnologias de
informao aumentou o poder do cliente, no sentido deste estar melhor informado acerca de
produtos e preos.
Rivalidade entre concorrentes actuais
A rivalidade entre os actuais concorrentes de uma indstria dirige-se por guerras de
preos, campanhas publicitrias comparadas ou meras extenses dos termos de garantia dos
produtos, a atractividade do negcio tende a deteriorar-se. Por outro lado, se a competio
ocorrer num contexto de introduo frequente de produtos inovadores, campanhas de
comunicao diferenciadoras ou prestao de servios complementares, o mercado cresce
com benefcios gerais e a rentabilidade do negcio tambm aumenta.
Apesar de os retalhistas portugueses (alimentar e no-alimentar) terem registado um
crescimento de vendas de cerca de 20% no ano de 2006, com a maioria deles a aumentarem
o respectivo volume de vendas, a rivalidade entre os competidores bastante forte. A
alterao lei do licenciamento em 2004 veio incrementar a competio, fomentando uma
vaga de abertura de lojas, que parece no ter fim. Em 2005, a Direco-Geral da Empresa
concedeu 127 novas licenas s lojas de desconto e apenas 4 a hipermercados e 86 a
supermercados. Para alm de significar uma concorrncia acrescida, esta tendncia de
abertura de lojas , por si s, sinal da competio pelo melhor posicionamento no sector da
distribuio. O facto de todas as insgnias propagarem a melhor qualidade ao melhor preo,
e a introduo de novos produtos, entre outros, so manifestaes desta rivalidade.
27
Clientes
Empresas
O
que
diferencia
concorrentes melhor sucedidos?
Em sntese: Quais so os
fatores de competio da indstria?
os
28
O Compromisso Pingo-Doce
As lojas PD so abastecidas todos os dias de forma a garantir a mxima frescura em fruta, legumes,
carne e peixe. H uma preocupao constatada e publicitada sobre a origem dos produtos a partir
de uma seleo muito rigorosa dos parceiros a montante do negcio de retalho alimentar.
A produo nacional privilegiada em artigos de grande consumo como a carne, o peixe, a fruta e
os legumes. Existe um intenso controlo de qualidade ao longo da linha de abastecimento das
prateleiras e estantes das lojas.
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
Estrutura organizacional
Situao dos recursos humanos
Situao econmico-financeira
Tecnolgica/produtiva
Outros
Dinmica de custos
Pontos fortes e fracos
Anlise SWOT
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Frase temtica:
A vantagem competitiva de uma empresa essencialmente determinada
pelos seus recursos
Estratgias de Crescimento
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Crescimento Externo:
Atravs de polticas expansionistas o grupo JM, atravs da indstria onde o PD assenta
alicerces, reflete uma boa parte do seu ndice de crescimento com recurso a empresas externas,
quer no mercado nacional (Recheio), quer no mercado internacional (Biedronka), Colmbia (Aro)
atravs de alianas, contratos de aquisio de capital de empresas terceiras, fuso e parcerias
tcnico-contabilsticas com entidades que operam no mercado.
Dentro dos mecanismos estratgicos que visam o crescimento externo podemos encontrar,
entre os procedimentos de fuso e/ou aquisio de capitais, temos dois dos quatro tipos de
tipologia de crescimento, onde existe um investimento relevante:
- Horizontal, quando h alargamento/concentrao de recursos no aumento de participao
de mercado, pela aquisio de empresas como o Recheio e a Biedronka (Polnia), ou investimento
de raiz em novos mercados (Colmbia), investimentos estes que visam empresas que possuem o
mesmo foco de atuao no mercado.
- Vertical, pela aquisio/participao de capital entre empresas que se encontram em zonas
distintas do processo produtivo, buscando um ganho em competitividade. O PD tem feito um
esforo estratgico para a criao de fundamentao empresarial, quer a montante junto aos
produtores de uma enorme diversidade de artigos de consumo, quer a jusante concorrendo com o
servio de venda de pronto-a-comer, na indstria das refeies ligeiras onde muitos clientes
possuem a sua rea de atuao.
- Conglomerado, um mecanismo estratgico que envolve a aquisio de participao em
empresas com foco em atividades diferentes, objetivando a diversificao das atividades. Esta
estratgia de crescimento no utilizada pela empresa Pingo-Doce.
- Concntrica, So acordos entre empresas que se situam em unidades de negcios
diferentes mas relacionados, e tm com objetivo a obteno de ganhos provenientes de situaes
comuns. Esta estratgia de crescimento no utilizada.
31
EXISTENTES
NOVOS
MERCADOS
Matriz de Ansoff
PRODUTOS - Pingo-Doce
Existentes
Novos
Criao de novas linhas
Penetrao do
de produtos Pingo-Doce;
mercado atravs da
desenvolvimento de
concentrao dos
marca prpria (linha
recursos existentes
branca)
Alargamento para
novos mercados
relacionados com a
indstria da
distribuio
A diversificao de
produtos adaptados aos
novos mercados
possibilitaram o
investimento na Polnia.
32
A anlise Funcional
1- Financeira liquidez, solvabilidade, autonomia financeira,
rentabilidade, acesso a capitais.
33
Autonomia Financeira
Por anlise aos balanos, em zona anexa, constata-se que a Autonomia Financeira da
empresa apresenta uma forte capacidade de resposta e credibilidade perante terceiros devido
ao grau de solidez demonstrado pelos seus 33 808 115,00 de Capital Social.
Apoiado nos nveis de rentabilidade dos ltimos 12 meses, com aumentos das vendas em
2013 do Pingo Doce refletindo um crescimento absoluto de 3,9% para 3.181 milhes de
euros, o acesso a capitais alheios apresenta um elevado grau de disponibilidade do setor
financeiro assente na imagem de credibilidade da marca.
Nas folhas anexas a este trabalho, nas suas derradeiras pginas, a fundamentao tcnicocontabilstica encontra-se fundamentada pelos balanos e demais mapas financeiros
retirados das publicaes peridicas do grupo Jernimo Martins (vide ndice).
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Pingo-Doce
Continente
2009
(base)
16,4
23
Domnio
39,4
42,1
44,1
Peso s/ concorrente
41,62%
43,23%
43,31%
Empresas
2010
2011
1
1
18,2
23,9
1,11
0,04
19,1
25
1,05
0,05
2,7%) face a perdas ou outros crescimentos, mais lentos, conotados com as outras cadeias
concorrentes apresentadas.
Linhas de produtos: A empresa aposta em produtos essencialmente produzidos ao nvel
nacional, isto , existe um esforo para que a cadeia de lojas representativa da marca seja
abastecida diariamente com produtos frescos de qualidade produzidos e comercializados em
Portugal (Pingo-Doce) ou na Polnia (Biedronka).
A aposta na variedade de produtos e marcas tambm se faz com base nos bons
procedimentos adotados no ramo da distribuio, visando proporcionar ao cliente final, ao
nvel da escolha em loja, de uma vasta escolha de artigos, tanto em profundidade como em
amplitude, mas mantendo sempre nveis elevados de qualidade, quer atravs de marcas
referenciadas de terceiros, quer atravs da linha de produo de marca prpria, ou linha
branca de produtos.
Cobertura da distribuio: A forte presena geogrfica de lojas estandardizadas da marca
faz parte das competncias centrais desta rede de lojas pois maximiza de forma evidente a
capacidade de serem exercidas vendas massivas com um largo espectro de clientes e
potenciais clientes, capitalizando assim uma diferenciao positiva dentro da indstria.
Fora de vendas: O volume de negcios apresentado ao longo dos anos, com base nas
ilustraes recolhidas e integradas neste trabalho, espelham a capacidade que o grupo tem na
mobilizao de recursos, quer humanos, materiais e/ou financeiros.
3- Organizao da gesto
Qualidade dos gestores, estrutura organizativa, cultura
empresarial.
A estratgia delineada de construo de escala e liderana foi ambiciosa.
Exigiu, por isso, uma Estrutura Organizativa que centralizou a Viso Estratg
ica e a
36
em Portugal
37
38
39
Anlise SWOT
40
41
Oportunidades e Ameaas
42
Dinmica de Custos
O instrumento Planeamento dever assim ser uma ferramenta dinmica, ajustvel em
certa medida s realidades imponderveis que uma anlise PESTAL poder revelar numa
indstria to movimentada como a da Distribuio, e dever revelar um conjunto de outras
aes que podem eliminar ou reduzir custos, ou seja, otimizar a cadeia de valor, com o lema:
Liderar no preo e na eficincia de custo, mantendo sempre a qualidade como factor de
diferenciao face aos principais concorrentes.
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Anlise Estratgica
O Pingo-Doce, em termos de postulados para as competncias centrais que uma organizao
deve possuir preenche os trs requisitos essenciais:
Criao de um valor significativo para os clientes:
-
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ANLISE BCG
Anos
Var Setor %
Rendtos mdios
2004
181 343
28 363,6
2005
181 166
2006
178 927
2007
180 069
2008
179 168
2009
170 068
2010
158 014
2011
151 262
1
-0,10%
-1,24%
0,64%
-0,50%
-5,08%
-7,09%
-4,27%
Mdia
172 502
-2,52%
23 649
22 904,2
21 748,0
23 848,9
6 104,0
21 508,0
36 230,8
28 481,0
NEGCIO DA DISTRIBUIO
Posio pela Matriz BCG em 2011
PIB 1,25
-4,27
1,31
0,764
NEGCIO DA DISTRIBUIO
Empresas
2009 (base)
2010
2011
Pingo-Doce
16,4
18,2
1,11
19,1
1,05
Continente
23
23,9
0,04
25
0,05
Domnio
39,4
42,1
44,1
Peso s/ concorrente
41,62%
43,23%
43,31%
45
46
Notas Conclusivas
Com base em todo o trabalho realizado sobre o Grupo Jernimo Martins, especificamente na rea
da DISTRIBUIO, atravs da empresa PINGO DOCE, dando nfase anlise que fundamentou a
nossa matriz BCG, poderemos elaborar a seguinte analise critica:
Consideramos a posio do Pingo Doce face ao actual mercado como uma posio privilegiada
com fortes perspectivas de manuteno e crescimento dentro da indstria.
Na filosofia da matriz aplicada, recorrendo sempre analise real desenvolvida, a localizao na
fronteira entre pesos mortos e vacas leiteiras para a distribuio, esta posio poder revelar
alguma dificuldade de adaptao da empresa ao mercado, algo que no se verifica, com o negcio
estudado.
Desde 1978, que o Pingo Doce tem vindo a enraizar-se nos hbitos de consumo dos seus clientes
activos e potenciais, pois tem vindo a construir uma imagem que facilita a fidelizao com a esttica
das lojas e dos padres de qualidade dos produtos apresentados no mercado.
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Bibliografia:
- Adriano Freire Estratgia Sucesso em Portugal, Editora Verbo Edio 1997
Netgrafia:
- http://www.pordata.pt
- http://www.jeronimomartins.pt/media/436686/RelatorioeContasJeronimoMartins2011.pdf
- http://www.jeronimomartins.pt/
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ANEXOS AO TRABALHO
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