Material de Estudio Mercadotecnia

TID 5.
0
Colegio Universitario IES21
MERCADOTECNIA
Cmo est organizado este texto? ............................................................... 1

Introduccin ...................................................................................................... 3
REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 1 .............................................................. 5
Esquema ............................................................................................................ 6
Situacin Profesional 1: Vamos a la Playa ..................................................... 7
SP1 / H1: Introduccin al Marketing. Definiciones de Marketing .................... 8
REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 2 ........................................................ 15
SP1/ Autoevaluacin 1 ............................................................................. 16
SP1 / H2: Evolucin histrica del Marketing ................................................. 18
SP1/ Autoevalucin 2 ............................................................................... 29
SP1 / H3: Conceptos bsicos y objetivos del Marketing .............................. 30
SP1 / Autoevaluacin 3 ............................................................................ 60
SP1 / H4: mbitos de aplicacin del Marketing ............................................ 61
SP1 / Ejercicio resuelto ................................................................................. 77
SP1 / Ejercicio por resolver .......................................................................... 80
SP1 / Evaluacin de paso ............................................................................. 82
Situacin Profesional 2 : Argentec, la notebook argentina ........................ 83
SP2 / H1 : El marketing y la empresa. La planificacin estratgica .............. 84
SP2 / H2: El plan de Marketing ..................................................................... 99
REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 7 ...................................................... 116
SP2 / Autoevalucin 2 ............................................................................ 117
SP2 / H3: La organizacin del Marketing en la empresa ............................ 118
SP2 / Autoevaluacin 3 .......................................................................... 133
SP2 / Ejercicio resuelto ............................................................................... 135
SP2 / Ejercicio por resolver ........................................................................ 138
SP2 / Evaluacin de paso ........................................................................... 140
Situacin profesional 3: Dulce de leche Cara Sucia .................................. 142
SP3 / H1: La relacin empresa-mercado. El sistema comercial, el ............ 143
mercado y el entorno
SP3 / H2: La competencia y la demanda ................................................... 167
SP3 / Ejercicio resuelto ............................................................................... 179
SP3 / Ejercicio por resolver ........................................................................ 183
SP3 / Evaluacin de paso ........................................................................... 185
Situacin profesional 4: Estancia Turstica San Pedro Norte .................. 187
SP4 / H1: Mercado meta ............................................................................ 189
SP4 / H2: Procedimiento de segmentacin de mercados .......................... 198
SP4 / H3: Bases para segmentar mercados de consumo .......................... 210
REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 10 ....................................................

SP4 / Autoevaluacin 3 ..........................................................................
SP4 / H4: Diferenciacin .............................................................................
SP4 / Ejercicio resuelto ...............................................................................
SP4 / Ejercicio por resolver ........................................................................
SP4 / Evaluacin de paso ...........................................................................
Situacin profesional 5: La escuela paralela .............................................
SP5 / H1: La mezcla del Marketing ............................................................
SP5 / H2: Producto .....................................................................................
SP5 / H3: Precio .........................................................................................
SP5 / H4: Plaza/Canales de distribucin ....................................................
SP5 / H5: Promocin ..................................................................................
SP5 / Ejercicio resuelto ...............................................................................
SP5 / Ejercicio por resolver ........................................................................
SP5 / Evaluacin de paso ...........................................................................
Cierre ..............................................................................................................
REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 14 ........................................................
Bibliografa ....................................................................................................
INSTITUCIONALES ........................................................................................
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Cmo est organizado este texto?

Usted est en presencia de este texto que los autores proponen para la
comprensin y el estudio de la asignatura. Ha sido preparado y diseado para
facilitarle el acceso al conocimiento, a partir de una secuencia cuyo punto de
partida es la prctica profesional cotidiana y no la teora alejada de la realidad.
Est organizado de la siguiente manera:
Introduccin. Indica qu papel desempea la asignatura dentro de la carrera y

los conceptos bsicos que usted conocer.
Esquema. Muestra los enlaces que unen los conceptos centrales de la

asignatura entre s.
Situacin profesional. Lo ubica frente a un problema de la prctica profesional

cotidiana que puede ser resuelto, ya que existe al menos una solucin para ello,
a travs de conocimientos especficos que en cada caso se aportan.
Herramientas. Son los conocimientos necesarios para resolver la situacin

profesional planteada.
Autoevaluacin. Para que usted compruebe si ha comprendido correctamente

lo que se explic en una herramienta, los autores proponen la resolucin de
actividades y le ofrecen las respuestas.
Ejercicio resuelto. Bajo este ttulo encontrar una manera de resolver los
problemas de prctica profesional planteados, con la seleccin de las
herramientas pertinentes.
Ejercicio por resolver. Ahora le toca a usted. Es el momento de aplicar las

herramientas a una Situacin profesional nueva o similar a la ya expuesta.
Todas las dudas que le aparezcan podrn ser planteadas a su docente/tutor.
Colegio Universitario IES21 - (1)
MERCADOTECNIA | 11-11-2013
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Evaluacin de paso. Para que usted compruebe si ha comprendido

correctamente lo que se explic en las distintas herramientas que hasta el
momento se han presentado, los autores proponen la resolucin de actividades
y le ofrecen las respuestas.
Bibliografa. Se indican los textos, revistas y links de consulta a los que podr
recurrir para complementar o ampliar algunos temas.
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Introduccin
Si bien en la actualidad es comn or hablar de marketing, es muy frecuente que

no se tenga una idea cabal sobre qu significa el trmino o qu variedad de
elementos y disciplinas intervienen y se interrelacionan dentro del concepto.
Cuando compramos en un supermercado, elegimos el modelo de un auto que

deseamos adquirir, planificamos nuestras vacaciones, elegimos la ropa de moda
o simplemente cuando pedimos una marca de cigarrillos o caramelos en un
kiosco, no pensamos generalmente en el marketing. Sin embargo, en cada uno
de estos actos, como en gran parte de las actividades humanas, nos
involucramos a diario en situaciones que tienen que ver con el marketing.
Y esto es as porque el concepto del marketing est referido a posibilitar la

relacin entre las conductas humanas y las actividades comerciales. Entre
conductas humanas, que abarcan deseos, necesidades, percepciones,
motivaciones y decisiones basadas en el deseo consciente o inconsciente de
mejorar la calidad de vida; que se relacionan mediante actos de intercambio
comercial con empresas, instituciones y organizaciones que crean elementos
satisfactores orientados al consumidor, diseados con la finalidad especfica de
solucionar problemas, de satisfacer necesidades y deseos; ya sea con fines
econmicos o con objetivos de tipo social, sin fines de lucro.
Es obvio que la cantidad de conceptos implicados en este escenario de relacin

comunicacional es enorme, y que el anlisis de cada uno implica disciplinas
completas en s mismo; pero es absolutamente necesario desarrollar una idea
global clara que los conjugue y permita comprender tanto su funcionamiento
general como, y esto es clave, su finalidad y utilidad prctica concreta en el
mbito de los mercados de consumo.
Este texto tiene como objetivo, brindar al alumno las herramientas necesarias
para introducirlo en la comprensin y el manejo del concepto de marketing y los
elementos fundamentales que lo componen. Hemos utilizado un lenguaje sencillo
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para que, mediante el anlisis conceptual de casos prcticos, el alumno se

familiarice con el uso de dichos elementos, claves en el marketing moderno. Al
trmino del libro, el estudiante podr comprender la utilidad prctica del
marketing como instrumento de satisfaccin de las demandas del mercado y la
generacin de beneficios para las organizaciones, desarrollando adems las
habilidades bsicas para introducirse en el manejo y combinacin de las
diferentes herramientas del marketing.
Nuestra meta al comenzar a escribirlo, fue dotar al alumno de un elemento gil,

prctico y de utilidad diaria que le permitiera comprender el concepto de
marketing y aprender a utilizarlo. Esperamos haberlo logrado.
Los autores * 1.1 Imagen
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REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 1
1.1 Imagen: Autores
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Esquema
Imagen "Esquema general"
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Vamos a la playa
Video "Vamos a la playa"

Casi todos en Argentina conocemos el clsico calzado denominado alpargata. Cmodo, fresco, barato,
construido con lona y yute, es considerado un commodity.
La alpargata es ideal para ir a la playa, por todas las caractersticas antes mencionadas y, adems, por ser
un producto muy disponible y accesible para
mucha gente.
Francisco y Toms, dos estudiantes avanzados de la carrera de Marketing del
Colegio Universitario IES, emprendedores y muy creativos, se propusieron cambiar la imagen del producto
por algo ms divertido y valorado, y que su venta les posibilitar ganar un dinero extra, fuera de sus trabajos.
As crearon la gauchita, una alpargata para ir a la playa.
Usted deber asesorar a los emprendedores a cambiar el tradicional enfoque de Producto hacia el
Marketing Socialmente Responsable, brindando una propuesta de valor que fidelice a los clientes,
escogiendo correctamente las necesidades y deseos del mercado objetivo, mediante la implementacin de
un Marketing estratgico y tctico.
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Introduccin al Marketing. Definiciones de

Marketing
Video "Definiciones de marketing"

El Marketing est presente en la mayora de nuestras actividades. Empresas,
profesionales, deportistas, polticos, empleados, amas de casa, pasestodos
compramos o vendemos algo: alimentos, vestimenta, electrodomsticos, viviendas, vehculos, salud,
seguridad, turismo, transporte, comunicacin, entretenimiento, asesoramiento, capacitacin, etc.
Uno de los objetivos primordiales del Marketing es mejorar las relaciones de
intercambio entre oferentes y demandantes. Considerando al intercambio como una relacin beneficiosa
para las partes intervinientes, recibiendo recursos unos y satisfaccin otros.
En esta situacin profesional pretendemos brindar los conceptos bsicos de la

disciplina, darle un panorama general del ambiente donde el Marketing se
relaciona con los distintos actores, su filosofa y particular forma de ver los
intercambios y al mercado.
Haremos un breve anlisis de la evolucin histrica de aplicacin de la actividad

y los alcances que hoy presenta, considerando tambin que el Marketing se
adelanta a los cambios en los hbitos y preferencias de los consumidores.
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Definiciones de marketing
Utilizaremos distintos enfoques para definir al Marketing o Mercadotecnia
(idntico significado en espaol).
Un enfoque est relacionado con la actitud, la forma de concebir la relaciones

de intercambio.
Otro enfoque est centrado en cmo llevar a cabo los intercambios.
Por ltimo, otro enfoque se orienta a cmo integrarlo en las organizaciones.
El Marketing como filosofa

Es una actitud mental, una toma de posicin, una forma de concebir la relacin
de intercambio por parte de la organizacin que ofrece sus productos o servicios
al mercado. Esta concepcin pone en primer lugar incrementar el bienestar y
calidad de vida de los consumidores, satisfaciendo sus necesidades y deseos de
la manera ms beneficiosa, tanto para l como para la organizacin en el largo
plazo.
El Marketing como tcnica

Es una manera especfica de llevar a cabo la relacin de intercambio, que
consiste en identificar, crear, desarrollar y atender la demanda.
Como dice Alberto Wilensky * 2.1 Imagen al hablar sobre la Teora de la

Demanda: "el consumo es un acto que todos realizamos a diario, a veces sin
darnos cuenta siquiera. Y en el transcurso de esa actividad, elegimos y
decidimos mediante un complejo sistema funcional y emocional, entre lo
consciente y lo inconsciente en el que intervienen principalmente las
percepciones. Y entender la demanda es un requisito mnimo y bsico para
poder disear cualquier estrategia empresaria exitosa".
La Direccin de Marketing es la aplicacin prctica de las tcnicas de Marketing.

Abarca el anlisis, planeacin, implementacin y control de programas diseados
para crear, construir y mantener intercambios de beneficio mutuo con el
mercado-objetivo
* 2.2 Imagen
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El Director de Marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y la

composicin de la demanda de modo que se puedan alcanzar los objetivos de la
organizacin. Daremos algunos ejemplos de las actividades que debe realizar la
direccin, y en las prximas situaciones profesionales entraremos ms en detalle
en gran parte de ellas.
La Direccin de Marketing implica:
Establecer mecanismos de control y anlisis del entorno para detectar

amenazas y oportunidades.
Comprender la estructura del sector y estrategias de Marketing de los
competidores.
Aprovechar las fortalezas y eliminar las debilidades de la compaa
Identificar y evaluar nuevos segmentos de mercado.
Desarrollar estrategias de Marketing Mix * 2.3 Imagen utilizando: producto, precio,
plaza (distribucin) y promocin.
Auditar la satisfaccin de los clientes actuales y establecer programas de
retencin y fidelizacin.
Crear una ventaja competitiva duradera.
Comprender dnde deben estar en el futuro las marcas de la compaa y
redactar planes de marketing de forma regular para ayudar a conseguirlo.
Establecer sistemas de retroalimentacin de Marketing para optimizar los
procesos y generacin de productos innovadores.
As como evoluciona el mercado, la Direccin de Marketing debe orientarse

hacia nuevas tendencias y enfoques de conducir la comercializacin, cambiando:
De la estrategia de Marketing Mix a la estrategia de Marketing

Integrado que involucre a todos los puntos de contacto entre la
empresa y el mercado objetivo.
De transacciones rentables en el corto plazo a relaciones de largo plazo

orientadas en el valor del ciclo de vida del cliente.
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Del valor entregado por la compaa a considerar toda la cadena de valor de

los proveedores, intermediarios, empresa y necesidades del consumidor final.
De organizar el portafolio por unidades de producto a organizarlo por
segmentos de producto.
De segmentar por variables demogrficas y geogrficas a segmentar por
variables comportamentales como: tasa de utilizacin, fidelidad o beneficio.
De enfocar en captar nuevos clientes a mantener los clientes actuales.
De analizar solo resultados financieros a evaluar resultados financieros, de
mercado y estratgicos.
Segn Theodore Levitt * 2.4 Imagen , el Marketing concibe a cualquier tipo de

empresa que realiza intercambios como "un proceso organizado destinado a
crear y conservar un cliente".
El Marketing como disciplina
Video "Origen del trmino marketing"

El trmino Marketing de origen anglosajn empez a utilizarse en EE.UU.
principios del siglo XX, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad deWisconsin se dict un curso
denominado Mtodos de Marketing a cargo de Butler. En espaol Marketing se traduce como
Mercadotecnia o Comercializacin.
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Como disciplina de influencias cientficas, el Marketing es un conjunto de

principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un
mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
Se apoya y nutre de ciencias como economa, psicologa, sociologa,

estadsticas, matemticas, administracin; de tcnicas como la investigacin de
mercado, la publicidad, la comunicacin social, la investigacin operativa, los
comportamientos organizacionales, la informtica, etc., dando como resultado
una disciplina multifactica, dinmica y flexible.
Existe una inmensa cantidad de definiciones de Marketing, pero todas giran
entorno a unos pocos conceptos centrales: necesidades, deseos, intercambios
beneficiosos, demanda, rentabilidad para la empresa en largo plazo, satisfaccin
del consumidor, compromiso con la comunidad.
A continuacin mencionamos las definiciones dadas por los autores ms

reconocidos:
Infografa "Definiciones"
Philip Kotler: Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos
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necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y su valoracin con otros.

Santesmases Mestre: La Mercadotecnia es la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades y
los deseos por medio de procesos de intercambio, es, por consiguiente, tanto una filosofa como una
tcnica. Como filosofa, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de
intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepcin parte
de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfaccin del modo ms beneficioso,
tanto para el consumidor como para la entidad. Como tcnica, la mercadotecnia es el modo especfico de
ejecutar o llevar a cabo la relacin de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la
demanda.
American Marketing Association: Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellosde tal modo que
beneficie a la organizacin y a sus stakeholders
*stakeholders: trmino utilizado para definir aquellos pblicos interesados en la organizacin, como
accionistas, proveedores, clientes, empleados, acreedores, sociedad, gobierno, etc.
Goldmann: Marketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una
rentabilidad
Peter Drucker: El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el
producto se ajuste perfectamente a sus necesidades
Rafael Muiz: Marketing es aquel conjunto de actividades tcnicas y humanas que trata de dar respuestas
satisfactorias a las demandas del mercado
Asociacin Argentina de Marketing-AAM: El Marketing es la ciencia socioeconmica que estudia las
relaciones de intercambio, entre consumidores y productores de bienes, servicios e ideas, desarro-llando
procesos, modelos y herramientas, para la satisfaccinde necesidades y deseos con el fin de crear valor
para las partes."
Nosotros proponemos concentrarnos en los conceptos bsicos y en el objetivo

final del Marketing moderno: mejorar la calidad de vida de los individuos y
de la sociedad en su conjunto.
Mejorar la calidad de vida de los individuos significa realizar acciones que

proporcionen un nivel mejor, ms elevado que el actual, brindando productos y
servicios que se adapten ms eficientemente a las necesidades y deseos de los
consumidores, pero siempre teniendo en cuenta los intereses y derechos de toda
la sociedad a largo plazo.
De acuerdo a todo lo que hemos indicado y considerado anteriormente,

trataremos de hacer una sntesis que incluya el espritu y filosofa de lo que
representa el Marketing en una definicin:
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Video "Definicin - Sntesis"

Marketing es una forma de concebir y de ejecutar relaciones de intercambio, con la finalidad de que sean
beneficiosas para las partes intervinientes y la sociedad en su conjunto; mediante el desarrollo, la valoracin,
la distribucin y la promocin de bienes, servicios o ideas desde la oferta dirigida a la demanda que la
necesita y quiere.
En relacin con la situacin profesional los jvenes estudiantes, a partir de su

formacin desarrollaron una forma de entender el intercambio, interpretando la
demanda, centrndose en las necesidades y deseos de los consumidores. Su
propuesta consistir en modificar la percepcin sobre un producto sin valor
agregado a un artculo de moda para gente que va a la playa.
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2.1 Imagen: Alberto Wilensky
2.2 Imagen: Mercado - objetivo
2.3 Imagen: Marketing Mix
2.4 Imagen: Theodore Levit
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Autoevaluacin 1
Cuestionario interactivo "Auto sp1"

Segn la definicin de la American Marketing Association - AMA-, el Marketing es:
- Una funcin organizacional y conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes,
gestionando relaciones con ellos de tal modo que se beneficie a la organizacin toda.
Uno de los objetivos del marketing es:
- Mejorar las relaciones de intercambio entre oferentes y demandantes.
La direccin de marketing implica, entre muchas otras actividades, comprender la estructura del sector y
estrategias de marketing de los competidores.
- Verdadero
Segn Teodore Levitt, el marketing concibe a cualquier tipo de empresa que realiza intercambios como un
proceso organizado destinado a crear rentabilidad.
- Falso
El marketing de las empresas modernas debe evolucionar de enfoque cambiando:
- De transacciones de corto plazo / - A relaciones a largo plazo orientadas en el valor del ciclo de vida del
cliente
- Del marketing mix / -A un marketing integrado
- clientes / - A mantener los clientes actuales
- De organizar el portafolio por unidades de productos / -A organizar por segmentos de productos
- Del valor entregado por la empresa / - A toda la cadena de valor
- De segmentar por variables demogrficas y geogrficas / - A segmentar por variables comportamentales
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Evolucin histrica del Marketing

El Marketing, como disciplina nacida a principios del siglo XX, fue evolucionando
en el tiempo a medida que la competencia haca necesario un cambio en los
enfoques de las empresas.
El concepto actual de Marketing parte de las necesidades del consumidor que

son las que orientan la creacin de productos y servicios.
Esta concepcin del proceso de intercambio en realidad no es tan nueva. Los

economistas clsicos ya pensaban que la actividad econmica se deba centrar
en el consumo.
Video "Adam Smith"

Adam Smith afirm en La riqueza de las naciones que el consumo es la nica finalidad y el nico propsito
de toda produccin; se debera atender el inters del productor slo en la medida necesaria para promover
el del consumidor.
Smith sospechaba de las buenas intenciones de muchos oferentes, ya que demostraban en los hechos que
el inters de los proveedores siempre es diferente en algunos aspectos al del pblico, y muchas veces
incluso opuesto.
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Video "James Mill"

James Mill, en su libro de Elementos de economa poltica menciona: De los cuatro conjuntos de
operaciones: produccin, distribucin, cambio y consumo, que constituyen la materia de la economa poltica,
los tres primeros son medios. Nadie produce por el mero hecho de producir y basta. La distribucin,
tampoco se realiza como finalidad en s misma. Las cosas se distribuyen y se cambian con alguna finalidad.
Esta finalidad es el consumo.
La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por diferentes

enfoques a lo largo del tiempo hasta llegar al enfoque actual de Marketing, en el
que se tienen en cuenta, no slo las necesidades de los individuos en particular,
sino tambin los de la sociedad en general, lo que hoy se denomina Marketing
Socialmente Responsable.
Imagen "Evolucin"
En el siguiente grfico puede observar un resumen de los principales cambios

experimentados en la evolucin del Marketing, segn el nivel de competencia *
3.1 Infografa existente.
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La mejor prueba de la influencia del nivel de competencia en la aplicacin del

Marketing se puede evidenciar en cualquier sector cuya oferta sea monoplica,
restringida o fuertemente regulada, donde la libre eleccin por parte de los
consumidores est condicionada, o la oferta del sector no compite en igualdad
de condiciones con productos importados. Cuando la competencia es baja o leve,
en general no se considera necesaria la aplicacin del Marketing.
Pero, cuando se produce un proceso de apertura, como por ej. la entrada de

productos similares de origen extranjero, la competencia se intensifica y el
consumidor sale beneficiado por una mayor variedad de oferta.
a) El enfoque de produccin
El enfoque de produccin tiene como supuesto que los consumidores prefieren
productos que estn disponibles y sean econmicamente accesibles.
La orientacin hacia la produccin sucede cuando existe una fuerte demanda

que supera a la oferta. Se parte de que todo lo ofrecido se vender, entonces la
empresa decide producir altos volmenes para abastecer la demanda
insatisfecha. Mientras ms unidades se producen ms disminuyen los costos de
produccin por unidad. Como consecuencia de la economa de escala alcanzada,
permite reducir el precio de los productos y hacerlos an ms accesibles para
una mayor cantidad de compradores, retroalimentando el sistema. Por lo tanto, la
direccin de la empresa se concentra en mejorar la eficiencia de la produccin y
la distribucin de los productos.
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Video "Enfoque de produccin"

El modelo Fordista se enfocaba en la produccin masiva de un nico tipo de auto (el Ford T) considerado
apropiado segn la tecnologa disponible del momento, con un precio acorde (U$S 360) al salario de los
trabajadores industriales y que esto bastara para abastecer la fuerte demanda de unidades.Henry Ford
afirmaba que poda fabricar millones de autos de color, siempre y cuando ese color fuera negro. Cuando la
fuerte demanda de autos se estabiliz y los compradores buscaron nuevas alternativas, Ford tuvo fuertes
prdidas en ventas, siendo superado por una competencia ms ajustada a las necesidades y deseos de los
compradores.
Este es el enfoque clsico del productor de alpargata, mientras el producto est

disponible en diversos puntos de venta y lo suficientemente accesible en precio
para que lo compren los consumidores, no ser necesario realizarle
modificaciones.
b) El enfoque de producto
El enfoque de producto supone que los consumidores prefieren aquellos
productos de mejor calidad, mayor rendimiento o ms novedosos frente a
distintas ofertas.
Cuando la oferta y la demanda comienzan a equilibrarse, las empresas

encaminan sus esfuerzos al desarrollo de productos cada vez ms sofisticados y
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novedosos, dando por supuesto que el cliente prefiere productos bien hechos, de
gran calidad y diseo y con alto rendimiento. Es decir, desarrollan al mximo el
potencial del producto, sin tener en cuenta las necesidades y deseos de los
consumidores, ni la oferta de sus competidores.
Video "Enfoque de producto"

Es la clsica postura descripta por Levitt a principios de la dcada del 60 como la miopa del marketing"
que implica el desarrollo del negocio desde adentro hacia fuera, anteponiendo las preferencias de la
empresa a las necesidades del cliente. Estas empresas estn "enamoradas de sus productos" y no tienen
en cuenta que stosno satisfacen las necesidades de muchos de consumidores.
Respecto a la situacin profesional, se han realizado algunas mejoras al

producto, modificando su construccin original y algunos materiales, pero los
resultados no han sido muy destacados porque se sigue centrndose en las
necesidades de la empresa, no en el consumidor.
c) El enfoque de venta
El enfoque de venta supone que los consumidores por s solos tienden a no
comprar suficientes productos; es decir, manifiestan una resistencia natural a
comprar, que debe ser neutralizada mediante la impulsin de las ventas.
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En mercados de fuerte competencia, cuando la oferta supera la demanda,

muchas empresas consideran la necesidad de efectuar intensas campaas
publicitarias, fuertes promociones y agresivos ataques a los competidores para
lograr los volmenes de ventas deseados. Esto implica a las empresas disponer
de importantes recursos para estimular a un mercado "no demandante" sin lograr
los resultados necesarios.
Video "El enfoque de venta"

El concepto de venta se practica especialmente para el caso de productos "no deseados", como seguros de
vida, servicios de sepelios, colecciones de libros; tambin es frecuente verlo en productos con marcada
estacionalidad como el turismo o la ropa fuera de temporada.
Es evidente que bajo este concepto no se atienden debidamente las demandas

de los clientes, puesto que estas empresas tienen capacidad excedente,
necesitan vender lo que producen y no producen lo que el mercado necesita.
d) El enfoque de Marketing
La concepcin del Marketing como disciplina cientfica ha experimentado
cambios sustanciales desde su aparicin a principios de siglo XX. El marketing
fue considerado originariamente una rama de la economa aplicada, dedicada al
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estudio de los canales de distribucin. Posteriormente pas a ser una disciplina

de la direccin (Management), que inclua tcnicas para mejorar las ventas. Ms
recientemente ha tomado el carcter de una ciencia del comportamiento aplicada,
interesada en comprender los sistemas de relaciones entre oferentes y
demandantes.
El Marketing tal como lo conocemos hoy, comenz en la dcada del 70 con el

nacimiento de la "empresa orientada al mercado", donde el cliente es el que gua
el desarrollo de los productos y servicios a ofrecer. La investigacin de mercados
surge entonces como una herramienta importantsima en la deteccin de las
necesidades de los consumidores y en la interpretacin de nuevas tendencias.
Los oferentes comprendieron que era muy costoso invertir grandes recursos e
ingentes esfuerzos en la produccin y venta de productos que la gente no
deseaba.
De este enfoque surgen algunos otros conceptos clave de la disciplina. Uno de

ellos, es el concepto de segmentacin, asociado a la imposibilidad de satisfacer
eficientemente a todas las necesidades de los consumidores con un solo tipo de
producto. Cada consumidor posee distintas necesidades, deseos y
caractersticas diferentes, demandando un consumo diferente, mejor adaptado a
sus preferencias. Es evidente que las empresas lograrn mejores resultados si
determinan especficamente los mercados de consumo en los que operarn,
creando programas a la medida de cada uno de stos, y no enfocndose hacia la
totalidad del mercado con la misma estrategia competitiva.
Dentro de cada mercado-objetivo es necesario, asimismo, determinar con

exactitud las necesidades y deseos de los consumidores, interpretando
correctamente sus demandas, definiendo perfectamente cules son los niveles
de performance requeridos, y cules son las caractersticas que agregan valor a
la percepcin que tienen los consumidores de los productos o servicios que
constituyen la oferta.
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Video "La gauchita"

La gauchita es una alpargata de lona y goma EVA como muchas que se ofrecen en el mercado, pero se
diferencia del resto de las propuestas, por sus llamativos y originales diseos, logrando despertar el inters
de jvenes entre 15 y 23 aos, de elevados recursos econmicos, que practican surf o deportes
relacionados con el mar y la playa.
e) El enfoque de Marketing Socialmente Responsable

Es una evolucin necesaria del concepto de Marketing, adecuada a situaciones
globales cada vez ms crticas, como la escasez de recursos, el deterioro del
medio ambiente, la crisis energtica y el crecimiento poblacional acelerado. En
este contexto, las empresas no slo deben enfocarse en los deseos de sus
clientes y su rentabilidad, sino que deben adems considerar, los efectos de sus
acciones a largo plazo sobre la sociedad en general.
La propuesta de "la gauchita" tiene un fuerte contenido social, ya que por cada
par de alpargatas vendida, la empresa dona un par a un nio de escasos
recursos.
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Video "Marketing socialmente responsable"

Una de las premisas fundamentales es la de adecuar las actividades comerciales teniendo en cuenta tres
parmetros principales: la satisfaccin de los deseos del consumidor, la rentabilidad de la empresa y el
inters de la sociedad a largo plazo; es decir, a la orientacin propia del Marketing se le agrega ahora una
clara orientacin hacia la sociedad en su conjunto y en sus intereses a largo plazo. En la actualidad, la
aplicacin del concepto de Marketing Socialmente Responsable se ha transformado en una ventaja
competitiva para algunas organizaciones que han detectado una creciente preferencia de los consumidores
a comprar productos de empresas que muestran una imagen de sensibilidad por los problemas de la
sociedad, y emprenden campaas de apoyo social.
La propuesta de "la gauchita" tiene un fuerte contenido social, ya que por cada
par de alpargatas vendida, la empresa dona un par a un nio de escasos
recursos.
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3.1 Infografa: Evolucin del enfoque del marketing
Competencia
Nula o mnima
La demanda es mayor que la
oferta
- Enfoque
Produccin
- Suposicin
Produccin y distribucin
Lo ms importante es la disponibilidad del producto. Se parte del supuesto de que todo lo que se produce
se vende.
Competencia
Incremento
Ms equilibrio entre la demanda y la oferta
- Enfoque
Producto
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- Suposicin
Calidad del producto
Se supone que si el producto tiene suficiente calidad ser demandado por el consumidor, sin necesidad
alguna de promocin.
Competencia
Fuerte
La oferta es mayor que la demanda
- Enfoque
Ventas
- Suposicin
Promocin
Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores de por s son bastantes reacios a
comprar, por lo que deben ser inducidos a comprar aunque no les satisfaga una necesidad.
Competencia
Fuerte
La oferta es mayor que la demanda
- Enfoque
Marketing
- Suposicin
Basado en el consumidor
Se han identificado las necesidades del consumidor, tratando de satisfacerlas y de obtener un beneficio.
Competencia
Fuerte
La oferta es mayor que la demanda y la imagen social de la empresa importa
- Enfoque
Marketing Socialmente Responsable
- Suposicin
Considerando la Sociedad en su conjunto a largo plazo
Se debe considerar tambin la responsabilidad social de la entidad que ofrece los productos o servicios.
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Autoevaluacin 2
Cuestionario interactivo "SP1 / Autoevaluacin 2"

Desde el punto de vista del Marketing un mercado es:
- El conjunto de quienes compran y demandan productos y servicios
Cuando la empresa considera que la calidad del producto es suficiente para alcanzar el xito y no se
plantea el uso de instrumentos como la promocin o la publicidad, consideramos que presenta una
orientacin de:
- Producto
Una de las caractersticas bsicas del Marketing es que su enfoque se centra en:
- Las necesidades del consumidor.
Es necesario que las empresas se orienten al Marketing en el mundo moderno porque:
- Es necesario comprender en profundidad las causas que mueven a los clientes a comprar, para disear
ofertas exitosas.
Una con flechas el nivel de competencia y supuesto con el enfoque correspondiente
- Mnima Todo lo que se produce se vende / - Produccin
- Fuerte Vender todo lo que se produce / - Ventas
- Incremento Lo importante es la calidad / - Producto
- Fuerte Satisfacer las necesidades del consumidor / - Marketing
- Fuerte Considerar los intereses de la comunidad / - Marketing Socialmente Responsable
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Conceptos bsicos y objetivos del Marketing

A lo largo de esta Situacin Profesional se nombran repetidamente los trminos
producto, bien, servicio, idea, necesidad, deseo, demanda. Conviene detallar qu
se entiende por cada concepto y en qu sentido se usan en Marketing. Al mismo
tiempo, es necesario delimitar cul es el campo de accin de la disciplina y al
mismo tiempo determinar cules son sus objetivos.
Video "Productos, bienes, servicio e ideas"

Por producto entendemos cualquier bien material, servicio o idea que tenga valor para el consumidor y que
pretenda satisfacer una necesidad. El trmino producto se utiliza, por lo tanto, de forma genrica: no slo
incluye bienes materiales o tangibles sino tambin servicios e ideas. Un bien es un objeto fsico, que se
puede ver y tocar, en general se puede percibir a travs de los sentidos. Se puede consumir de una sola
vez, como en el caso de un alimento o una bebida, o puede ser usado varias veces y por largo tiempo como,
por ejemplo, un automvil, un electrodomstico o un vestido.
Caractersticas de los Bienes:
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Infografa "Caractersticas de los bienes"

Tangibles: se pueden tocar y observar.
Homogneos: son iguales entre s, dentro de una categora.
Produccin y distribucin estn separadas: primero se fabrica y luego
se distribuye o se comercializa.
Los clientes no participan en el proceso productivo: el cliente no tiene
participacin alguna cuando el producto se est fabricando.
Se pueden almacenar: se pueden guardar y tener en stock.
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Video "Servicio"
Un servicio es la aplicacin de esfuerzos humanos o tecnolgicos sobre personas,o sobre sus bienes, como
mascotas o pertenencias. Un corte de cabello es un servicio tendiente a satisfacer una necesidad esttica
de hombres y mujeres, pero tambin existen peluqueras para perros y gatos. El auxilio mecnico es un
ejemplo de servicio sobre pertenencias de las personas, ya que se aplica sobre su automvil. Otros
ejemplos de servicios son las actividades desarrolladas por entidades bancarias, hospitales, asesoramiento
de abogados, capacitacin en universidades, entrega de dinero por cajeros automticos, reparaciones de
electrodomsticos, etc. Un evento, como una obra de teatro o un concierto musical, tambin satisface una
necesidad de esparcimiento y se puede considerar como producto recreativo.
Caractersticas de los Servicios:
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Infografa "Caracterstica de los servicios"

Intangibles: es la diferencia clsica entre producto o servicio. Un producto es tangible en cambio un
servicio no. Vender un producto es ms fcil que un
servicio, ya que el potencial cliente entra en contacto con l. En cambio la venta de servicios es algo ms
compleja, ya que se debe representar imaginariamente
lo que se est intentando comercializar.
Heterogneos: a diferencia de los productos los servicios son todos distintos entre s, es casi imposible
realizar el mismo corte de pelo dos veces.
Procesos simultneos: produccin y comercializacin van de la mano, ya que el servicio se produce y
brinda en el mismo tiempo.
Los clientes participan en la produccin: en la manufactura de productos no hay participacin activa por
parte del cliente. En cambio en la prestacin de
servicios el cliente puede interactuar, prestando su colaboracin.
No se pueden almacenar: debido a que el servicio es una accin o desempeo intangible este no puede
guardarse ni ser inventariado.
Dificultad para controlar la calidad: en la fabricacin de productos se pueden verificar todos los procesos y
estndares de calidad antes de que el cliente tome
la posesin del bien. En cambio como los servicios son comercializados en tiempo real, la calidad se evala
al final de la entrega, por lo tanto la evaluacin de la calidad es perceptual.
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Video "Idea"
Una idea es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. Igual que los servicios, las
ideas son intangibles. Una cuestin social, como la donacin de sangre o los programas de prevencin del
sida, son ejemplo de ideas a las que se puede aplicar el Marketing. Tambin constituyen ejemplos de ideas
los programas de los partidos polticos o las creencias religiosas.
Necesidades, deseos y demandas

Como ya se ha indicado, el Marketing intenta satisfacer necesidades y deseos, e
identifica, crea, desarrolla y atiende la demanda. Tambin habra que especificar
qu entendemos por necesidad, deseo y demanda. El siguiente grfico muestra
la relacin entre estos conceptos bsicos del Marketing.
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Imagen "Necesidades, deseos y demandas"
Necesidades
Para una persona, una Necesidad es la sensacin de carencia unida al deseo de
satisfacerla.
Ejemplos: sed, hambre, fro, afecto, logro, realizacin, poder, etc. Las
necesidades son inherentes en el ser humano, puede ser un estado fisiolgico o
psicolgico, que es comn a todos los seres humanos, con independencia de
factores tnicos y culturales. Tienen cierta jerarqua, segn se vayan cancelando
unas, surgen otras ms evolucionadas.
Maslow * 4.1 Imagen formula en su teora una jerarqua de necesidades que se

describe como una pirmide que consta de cinco niveles. La idea bsica de esta
jerarqua es que las necesidades ms altas ocupan nuestra atencin slo cuando
se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirmide.
Segn la pirmide de Maslow, tendramos la siguiente jerarqua de necesidades:
Necesidades fisiolgicas: comida, bebida, vestimenta y vivienda.

Necesidades de seguridad: trabajo, propiedad, proteccin.
Necesidades de afiliacin: pertenencia social, afecto, amor, amistad.
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Necesidades de reconocimiento: respeto, xito, prestigio.

Necesidades de autorrealizacin: de lo que uno es capaz, autocumplimiento.
Por principio las necesidades no se crean, existen. Lo que se crea o fomenta es

el deseo. El papel del Marketing es detectar necesidades, que puedan
transformarse en oportunidades de negocio, producir satisfactores (productos y/o
servicios), y despertar el deseo por dichos productos o servicios, es decir
convencer al consumidor que la mejor opcin para satisfacer dicha necesidad es
el producto desarrollado por la empresa.
Para una organizacin, necesidad es aquello que precisa para cumplir o alcanzar
un objetivo determinado.
Infografa "Pirmide de Maslow"

Fisiologa: Respiracin, alimentacin, descanso, sexo, homeostasis.
Seguridad: Seguridad fsica, de empleo, de recursos, moral, familiar, de salud, de propiedad privada.
Afiliacin: amistad, afecto, intimidad sexual.
Reconocimiento: autorreconocimiento, confianza, respeto, xito.
Autorrealizacin: moralidad, creatividad, espontaneidad, falta de prejuicios, aceptacin de hechos,
resolucin de problemas.
Las distintas clases de necesidades del grupo de jvenes-objetivo son usar

alpargatas "gauchitas" por diversas razones:
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Fisiolgicas: proteccin y abrigo de los pies.

Seguridad: comodidad y practicidad para la playa.
Afiliacin: las usan mis amigos.
Reconocimiento: me diferencio de lo masivo y tienen "onda".
Autorrealizacin: estoy contento porque mi compra ayuda a otros.
Deseos
Un deseo es la manera de expresar la voluntad de satisfacer una necesidad, de
acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores culturales,
sociales y ambientales. Por definicin, deseo es una necesidad que toma la
forma de un producto, marca o empresa.
Video "Deseos"
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Se tiene sed, necesidad de hidratarse, y se desea un vaso de agua mineral, o gaseosa o jugo, para
satisfacer dicha necesidad. As, por ejemplo, el deseo de satisfacer la necesidad bsica de comer de un
argentino ser con un asado a la parrilla, y la de un japons ser comer sushi o pescado crudo. Un
musulmn no prueba alcohol porque su religin lo prohbe, en cambio un sacerdote catlico bebe vino
durante la misa. Los judos no comen cerdo por cuestiones religiosas. Un norteamericano prefiere gaseosa
y un francs, vino para acompaar las comidas. Un alemn educado tiene distintos deseos de superacin
personal que un aborigen australiano. Este segmento de jvenes-objetivo desea un calzado con onda, que
refleje una imagen de ruptura cultural, independencia, deportes, playa, compromiso con el medio ambiente,
y ayuda a nios indigentes, que los diferencie de otros jvenes que usan marcas populares y masivas.
Demandas
La demanda es la formulacin expresa de un deseo, est condicionada por los
recursos disponibles del individuo y por los estmulos de Marketing (Marketing
Mix o 4P) recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos son
limitados, y el comprador procurar utilizarlos de la manera que considere ms
conveniente. El Marketing acta sobre la demanda y hace posible que los
deseos se hagan realidad. Adems, como factor de cultura, que es propio de una
sociedad desarrollada, tambin contribuye a orientar los deseos y a canalizarlos
hacia demandas efectivas. El Marketing no crea necesidades. Estas
necesidades deben existir de manera manifiesta o latente. Deben ser reales y no
aparentes.
Video "Demanda"
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La demanda de este tipo de alpargatas es reducida en cuanto a volmenes, pero su precio elevado y bajo
costo de produccin, le permite a la empresa obtener una alta rentabilidad, y as sostener su programa de
Marketing socialmente responsable. La composicin de la demanda se concentra en jvenes (varones y
mujeres) de 15 a 23 aos, de nivel socio econmico ABC115, radicado en grandes urbes, utiliza el chat e
Internet frecuentemente, pertenece a una comunidad global con preferencias muy similares sobre cuidado
del medio ambiente y compromiso social.
El mercado
El concepto de intercambio nos lleva al concepto de mercado.
Originariamente el trmino mercado fue utilizado para designar el lugar

donde los compradores y vendedores se encontraban para intercambiar sus
bienes, como las plazas de las ciudades.
Los economistas utilizan el concepto de mercado en relacin con los

compradores y vendedores que intercambiaban un determinado producto o tipo
de producto.
Los especialistas en Marketing, sin embargo, consideran a los vendedores como

parte integrante de la oferta y a los compradores como parte integrante del
mercado.
Para el Marketing, el mercado es el conjunto de compradores reales y

potenciales que tienen una determinada necesidad y deseo, dinero y voluntad
para satisfacerlo, constituyendo as la demanda.
Los vendedores, ofrecen un determinado producto para satisfacer esa necesidad

y/o deseo de los compradores mediante procesos de intercambio beneficiosos
para ambos. Oferta y demanda son las principales fuerzas que mueven el
mercado.
En general se utiliza el trmino mercado coloquialmente para sealar muy

diferentes y variados grupos de consumidores, refirindose as por ejemplo a: el
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mercado del automvil, el mercado inmobiliario, el mercado bancario, el mercado

nacional, el mercado mundial.
Tambin hacen extensivo el concepto a grupos que no son consumidores, como

el mercado de votantes, mercado de trabajo o mercado de donantes.
El hecho es que las economas modernas operan bajo el principio de divisin del
trabajo, segn el cual cada persona se especializa en la produccin de algo,
recibe por ello una compensacin y compra con dinero las cosas que necesita.
Es en esta economa moderna donde encontramos un gran nmero y variedad
de mercados.
Esencialmente, los fabricantes van al mercado de recursos (productos, materias

primas, trabajo, dinero, etc.), compran recursos, los transforman en bienes y
servicios y los venden a intermediarios que los venden a los consumidores. Los
consumidores venden su trabajo, por el que reciben una renta que utilizan para
comprar bienes y servicios.
Finalmente, el sector pblico es otro mercado importante que realiza varias

funciones: compra bienes de los mercados de recursos, fabricantes e
intermediarios; los financia; exige impuestos; y proporciona servicios pblicos.
As pues, la economa nacional y mundial se compone de un conjunto complejo
de mercados que interaccionan mediante procesos de intercambio.
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Video "Componentes del mercado"

| Elaboracin propia
Hay Mercado cuando coincidenNecesidades insatisfechas + Deseos de cancela + Poder adquisitivo.
El Marketing identifica la necesidad insatisfecha a travs de la Investigacin de

Mercados, elabora el producto-mercado * 4.2 Imagen motivando su compra, y por
medio del Marketing Mix estimula la demanda para que la compra del producto
se realice.
El mercado puede ser un individuo o una empresa, o grandes cantidades de

ellos, todos tienen en comn su deseo de satisfacer alguna necesidad. Dentro de
un mercado pueden detectarse marcadas diferencias entre los compradores,
pudindose conformar mercados ms homogneos denominados segmentos de
mercado. El concepto de segmentacin de mercados fue introducido por
Wendell R. Smith * 4.3 Imagen en 1956.
En la situacin profesional 4 hablaremos ms extensamente y en detalle sobre la

segmentacin de mercados.
Ninguna empresa debera ofrecer lo que quiere, primero tiene que estudiar el
mercado, conocer sus necesidades, tamao y caractersticas para atenderlo
correctamente.
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La investigacin de mercado es la herramienta ideal para brindar esta

informacin necesaria al momento de tomar decisiones de mercadotecnia.
Despus de evaluar las posibilidades de cada mercado y de la empresa, decide
cul ser su mercado-objetivo.
Sucede en numerosas oportunidades que la empresa no est en condiciones de

abastecer determinados mercados, por ms atractivo que aparezca no debera
incursionar y arriesgar en negocios fuera de sus posibilidades.
Al elegir un mercado, la empresa decide cul atender y cul dejar de lado. Tratar
de abastecer todos los mercados en forma simultnea puede ser lo
suficientemente complicado para obtener la rentabilidad necesaria.
Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre mercado actual y

potencial. El mercado actual es el que demanda hoy un producto determinado, y
el mercado potencial es aqul que se puede descubrir, el que puede crearse o
formarse.
Cuando decimos que existe un mercado potencial para tal producto es porque
habr suficientes personas interesadas en adquirirlo que justificarn una
inversin.
En la situacin profesional 3 ampliaremos sobre el mercado y sus distintas

clasificaciones.
Valor entregado al Cliente

Toda empresa que desee sobrevivir en un mercado competitivo por un largo
plazo, debe conseguir Clientes y retenerlos. La manera de lograrlo es a travs de
satisfacer mejor que la competencia las necesidades y deseos de los
consumidores. Solo las empresas "orientadas al mercado" con un alto
desempeo son capaces de proporcionar un beneficio superior a sus Clientes.
Sin embargo, los consumidores estn expuestos a una amplsima gama de

opciones de productos y marcas, precios y proveedores.
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Video "Cuenta muy personal"

El Consumidor antes de comprar efecta esta cuenta muy personal El mejor resultado posible = el mayor
beneficio con el menor costo.
Por qu elegirn nuestra empresa?

En general, de acuerdo a su informacin y accesibilidad, las personas tratarn
de maximizar sus recursos escasos, comprando segn su percepcin los
productos que ofrecen la mejor relacin costo-beneficio.
Ellos se forman una expectativa de resultado totalmente personal y de acuerdo a

sta, adquieren o no el producto. Si los resultados obtenidos despus de la
compra estn o no a la altura de la expectativa generada, afectar su nivel de
satisfaccin y con ello la probabilidad de repetir una compra.
Pero qu es el valor entregado al cliente?
El Valor entregado al cliente es la diferencia percibida por ste, entre el Valor

Total y el Costo Total para el consumidor.
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El Valor Total para el consumidor es el conjunto de beneficios que el cliente

espera obtener al poseer y usar un producto.
El Costo Total para el consumidor es el conjunto de costos que calcula realizar

para obtenerlo.
Segn lo define P. Kotler, el Valor Total para el consumidor se compone de un

cmulo de atributos y caractersticas valoradas:
Infografa "Valor total para el consumidor"

Valor del producto: durabilidad, diseo, performance, caractersticas tcnicas.
Valor del servicio: repuestos, reparaciones, atencin al cliente, asesoramiento.
Valor del personal: capacitacin, respuestas, comunicacin, predisposicin.
Valor de la imagen: estatus, prestigio, trayectoria, posicionamiento, calidad.
Y la suma de costos o Costo Total para el consumidor est compuesta por:
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Infografa "Costo total para el consumidor"

Costo monetario: el precio expresado en dinero que debe pagarse por el
producto.
Costo de tiempo: el tiempo considerado perdido para obtener el producto.
Costo de esfuerzo: la bsqueda, la incomodidad, la disponibilidad de la
compra.
Costo psicolgico: el riesgo percibido antes y despus de hacer la compra.
En la medida que la propuesta de Valor aumente, o el Costo se reduzca, el Valor

entregado aumentar.
El Marketing construye valor a travs del producto, el servicio, el personal y la

imagen de marca, pero tambin trabajar en reducir o eliminar los costos
mediante distintas estrategias y tcticas, aumentando as la percepcin de valor
en detrimento de la percepcin de costos.
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Video "Valor entregado al cliente"

Veamos la entrega de valor para el cliente como una suma-resta. Por un lado suman los beneficios y por el
otro lado, restan los costos. Se esquematiza en el siguiente grfico.
De acuerdo a nuestra situacin profesional los clientes de "la gauchita" obtienen

Valor a travs del:
Infografa "La Gauchita, valor"

Producto: de lona resistente, cmodo, suela de goma EVA, variados y vistosos diseos multicolores,
ecolgicos, livianos y lavables.
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Servicio: pgina Web con detalles de los nuevos lanzamientos, concursos, promociones, premios, foto blog,
club de fans, playas y torneos de surf, mejores olas, lugares nuevos, turismo aventura, y todas las
actividades de Marketing social con videos de las entregas
de pares gratis en nombre de cada comprador.
Los costos se reducen:
Infografa "La gauchita : costos"

Costo monetario: si bien el precio de las alpargatas es tres veces el valor de una comn, es inferior al de las
zapatillas deportivas de primera marca internacional. Parte de su precio contiene el costo de otro par de
obsequio para un nio pobre que est descalzo.
Costo de tiempo: se pueden adquirir las alpargatas por medio de la Web con entrega domiciliaria.
Costo de esfuerzo: existen distintos puntos de ventas en cada Shopping del pas y distribucin tercerizada
en distintos pases, entrega a domicilio en todo el pas y en el exterior.
Costo psicolgico: tienen garanta por 6 meses por fallas de calidad. Se construyen en materiales
ecolgicos certificados, tienen
disponibilidad de talles por medio punto y variedad de moldes para casi todos los tipos de pies (mujeres y
varones, nios, jvenes,
adultos, bajos, altos, flacos y obesos).
Satisfaccin del Cliente

Se entiende por satisfaccin al resultado percibido despus de tratar de cancelar
una necesidad.
La satisfaccin puede ser una sensacin de placer, o por el contrario, de

frustracin segn la evaluacin que haga la persona del resultado obtenido al
tratar de cancelarla.
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Un consumidor una vez decidido a cancelar la necesidad insatisfecha espera un

resultado del producto segn las expectativas creadas por su juicio, la
informacin recibida por la empresa y la opinin de influenciadores.
Hay tres resultados posibles frente a la satisfaccin:
Infografa "Nivel de satifaccin del cliente"

No satisfecho: cuando el resultado obtenido por el producto no cumple con las expectativas.
Satisfecho: cuando el resultado cumple con las expectativas.
Muy satisfecho: cuando el resultado supera las expectativas.
Cada consumidor percibir distintos grados de satisfaccin tratndose de un

mismo producto. Desde el extremo peor a sentirse insatisfecho, defraudado,
engaado, a quedar conforme con el desempeo (nivel elemental de satisfaccin)
o hasta lograr el escaln ms alto, sentirse encantado, maravillado y sorprendido
gratamente por el desempeo del mismo. Este es el gran desafo del Marketing,
mantener una alta expectativa por el producto para que el consumidor nos elija,
no defraudndolo despus en los resultados y retroalimentando
permanentemente los desempeos del producto para sorprenderlo en cada
compra, construyendo as su fidelizacin.
Por consiguiente, la satisfaccin est en funcin del desempeo percibido y de

las expectativas.
Quienes estn altamente satisfechos estn mucho menos dispuestos a cambiar

de marca o de producto.
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Una satisfaccin elevada crea un vnculo emocional con la marca, no slo una
preferencia racional, el resultado es una alta fidelidad de los clientes.
La empresa debe considerar que un cliente muy satisfecho vale 10 veces ms

que un cliente slo satisfecho. Es muy probable que un cliente altamente
satisfecho permanezca fiel a una marca durante muchos aos y que compre ms
cantidades de producto que un cliente slo satisfecho.
Cmo forman sus expectativas los compradores?

Sobre la base de experiencias de compra previas, consejos de sus amigos y
conocidos, e informacin y promesas de la empresa oferente. Si la gente de
Marketing eleva demasiado las expectativas, es probable que el comprador sufra
una decepcin.
Video "La gauchita: expectativas"

Algunos jvenes estn insatisfechos con las tradicionales alpargatas, pues las ven poco llamativas, masivas
y sin ningn valor agregado, an cuando su costo es bajo, no sienten el deseo de comprarlas. La gauchita
dise una gran variedad de modelos, de vivos colores, pensando en cada estilo y uso personal, adems
con un fuerte contenido social obsequiando por cada par comprado un par a un nio descalzo.
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Algunas de las empresas de mayor xito en la actualidad estn elevando las

expectativas y proporcionando un desempeo acorde con ellas. Estas empresas
ponen la mira en la S.T.C.: Satisfaccin Total del Cliente.
Xerox Xerox http://www.xerox.com , por ejemplo, garantiza "satisfaccin total" y

reemplaza el equipo de cualquier cliente insatisfecho dentro de un perodo de
tres aos despus de la compra, cubriendo todos los gastos. CIGNA CIGNA
http://www.cigna.es/ (Aseguradora mdica) anuncia: "Nunca estaremos 100%
satisfechos si usted no lo est". Y uno de los anuncios de Honda Honda
http://www.honda.com.ar dice: "Una razn por la que nuestros clientes estn tan
satisfechos es que nosotros no lo estamos". Nissan invita a los compradores
potenciales de Infiniti Infitiniti http://www.infiniti.com a que los visiten y sean
huspedes de su automvil (en lugar de invitar a probarlo) porque, en japons, la
palabra cliente significa "husped de honor".
El siguiente grfico esquematiza el nivel de Satisfaccin alcanzada de acuerdo al

cumplimiento de la expectativas.
Infografa "Satifaccin vs Espectativas"
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La clave, entonces, es entender porqu compra el cliente, es decir, cul es la

propuesta de Valor Superior que satisfaga sus expectativas. Y ese valor
entregado depende en gran medida de la capacidad que tenga la organizacin
de trabajar bajo una perspectiva de integracin total.
El Marketing Integrado, propone que todos los miembros de la organizacin

trabajen (cualquiera sea su funcin) con un objetivo comn: lograr una relacin a
largo plazo con el cliente, basada en la comprensin de sus necesidades y
deseos, generando una respuesta rpida de valor superior, que brinde altos
niveles de satisfaccin.
Esto quiere decir, replantear la idea de diseo y produccin de bienes y servicios,

de manera tal que stos se transformen en una experiencia de compra
gratificante superior a la competencia.
En este escenario competitivo, las empresas pueden neutralizar los factores

diferenciadores de sus competidores, por lo que para tener xito sostenido, es
necesario escapar de los atributos fcilmente igualables, como precio y calidad.
Fidelizacin
La fidelizacin est indudablemente ligada a la satisfaccin, por lo que, como cita
Philip Kotler, constituye a la vez un objetivo y una herramienta para aquellas
empresas que operan bajo la perspectiva de orientacin al mercado * 4.4 Imagen .
Se hace necesario entonces, efectuar tanto una exhaustiva investigacin de la
evolucin de las expectativas del cliente, como un minucioso monitoreo del
desempeo de la empresa, y de la satisfaccin percibida por el consumidor.
En promedio, el costo de generar nuevos clientes es muy superior al de

retenerlos, por lo que resulta obvio el inters de las empresas en fidelizar su
cartera actual de consumidores.
Pero, cundo podemos decir que un cliente es fiel?

Existen algunos comportamientos caractersticos que permiten definir el
concepto de fidelidad, segn cita R. Bernasconi * 4.5 Imagen :
52 de 348
El cliente fiel compra en forma sistemtica y regular productos de la empresa

Compra la mayora de los productos que ofrece la empresa (share of customer)
Recomienda los productos de la marca a otros consumidores
Es resistente a los esfuerzos de captacin de la competencia
Por qu son importantes los clientes fidelizados?
Son ms rentables, porque estn dispuestos a pagar un razonable sobreprecio

por los productos de la marca que prefieren, es ms fcil venderles nuevos
productos porque confan en la marca, y hasta existen casos de clientes que
compran todo lo que necesitan de un rubro a la misma empresa o marca.
Son recomendadores boca en boca, ya que promocionan la marca entre sus
conocidos, lo que constituye un aspecto estratgico muy importante para la
empresa.
Permanecen ms tiempo con la marca, debido a que existe una relacin directa
entre fidelidad y frecuencia/volumen de compras.
Si bien estos parmetros comportamentales conforman el ideal del cliente fiel, en

la realidad es difcil encontrarlos de una manera total y pura, pero constituyen
una aproximacin vlida a la caracterizacin del perfil del cliente fiel, an cuando
existan casos en que alguno de estos atributos no se encuentra presente.
Bajo este enfoque, las empresas estn actualmente trabajando en generar

relaciones a largo plazo con sus clientes, utilizando soluciones tecnolgicas
como "Intelligent e-Business", cambiando el enfoque de Bases de Datos de
Marketing o CRM (Customer Relationship Management) a e-CRM (Manejo de la
Relacin con el Cliente por medio de Internet), representado en el siguiente
grfico, buscando transitar de la satisfaccin inmediata de necesidades o deseos,
a una interaccin completa, de ida y vuelta que se prolongue en el tiempo y
permita centrar cada vez mejor la oferta con que compite la empresa, a las
demandas especficas del cliente, maximizando su nivel de satisfaccin a largo
plazo y contribuyendo, por lo tanto, a lograr un elevado grado de lealtad.
Evolucin tecnolgica del Marketing tradicional al Marketing 1to1, mediante

la aplicacin de Intelligent e-business, o Negocios Inteligentes por Internet.
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Video "Del marketing tradicional al marketing 1to1"

| Elaboracin propia
Del database marketing al e-crm
Los objetivos del Marketing

A escala mundial se puede observar un aumento progresivo de la intervencin
del Marketing en muchas facetas de la vida de las personas y de las
organizaciones en general. Esto plantea una cuestin fundamental:
Cul es el objetivo de aplicacin del Marketing?
Imagen "Los objetivos del marketing"
a) Maximizar el consumo
Muchos ejecutivos de empresas piensan que el objetivo del Marketing debera
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ser la de facilitar y estimular al mximo el consumo, lo que dara lugar a una

produccin masiva, a ms lugares de trabajo y a ms riqueza.
La premisa de este punto de vista, es que cuanto ms compre y consuma la

gente, ms feliz ser. "Ms es mejor" es la idea.
Otro grupo, piensa todo lo contrario, duda de que el incremento en los bienes
materiales represente ms felicidad. Observan que muchas personas ricas son
infelices. La filosofa de este grupo es "Tener menos es mejor" y "Lo pequeo es
bonito".
Frederic Phol * 4.6 Imagen , en una historia de ciencia-ficcin que tiene por ttulo
The Midas Touch (El toque del Rey Midas), dramatiza las consecuencias fatales
del consumo exagerado. En su historia, las fbricas son totalmente automticas,
producen artculos continuamente y las personas deben consumir tanto como
puedan si no quieren morir ahogadas y enterradas bajo tanta produccin.
Solamente la clase de elite est exenta de este consumo. Adems esta clase
realiza los escasos trabajos que quedan por hacer, por lo que tampoco sufre el
aburrimiento de no poder hacer nada.
b)Maximizar la satisfaccin del consumidor

Otra opinin sostiene que el objetivo del Marketing consiste en maximizar la
satisfaccin del consumidor y no el consumo. Viajar ms o tener ms ropa tiene
importancia nicamente si ello da lugar a una satisfaccin mayor al consumidor.
Desgraciadamente la satisfaccin del consumidor es difcil de medir:

1. En primer lugar, ningn economista ha ideado an un mtodo para
cuantificar la satisfaccin de diferentes personas en una escala significativa,
de manera que se pueda evaluar la satisfaccin total creada por un producto
particular o por una actividad de Marketing.
2. En segundo lugar, la satisfaccin directa que el consumidor obtiene por el
disfrute de determinados bienes no tiene en cuenta los aspectos negativos,
como la contaminacin o el impacto ambiental.
3. Finalmente, la satisfaccin que la gente experimenta cuando consume
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determinados artculos, como los bienes de lujo, depende exclusivamente

del menor nmero de personas que los poseen. En consecuencia, es difcil
evaluar el Marketing en trminos de la satisfaccin que proporciona a las
personas.
c) Maximizar el nmero de opciones

Algunos especialistas piensan que el objetivo del Marketing debera ser
maximizar la variedad del producto y las opciones del consumidor. Este sistema
permitira a los consumidores encontrar los artculos que satisfagan exactamente
sus preferencias. Los consumidores podran maximizar sus estilos de vida y, por
lo tanto, su satisfaccin.
Desafortunadamente la maximizacin de las opciones del consumidor tiene un

costo:
1. En primer lugar, los bienes y servicios sern ms caros, ya que una mayor
variedad har aumentar los costes de produccin de inventario. Los precios
ms altos reducirn los ingresos y los consumos reales del consumidor.
2. En segundo lugar, el aumento en la variedad del producto necesitar ms

investigaciones y esfuerzo por parte del consumidor. Los consumidores
debern dedicar ms tiempo a conocer y evaluar los diferentes productos.
3. En tercer lugar, un mayor nmero de productos no har aumentar

necesariamente las opciones reales de los consumidores. Hay muchas
marcas de cerveza en Estados Unidos y la mayora tienen el mismo gusto.
Cuando un tipo de producto presenta muchas marcas con pocas diferencias,
fenmeno que se denomina proliferacin de marcas, el pblico se encuentra
ante opciones falsas.
d) Maximizar el nivel de vida

Mucha gente piensa que el objetivo del Marketing debera ser mejorar el nivel de
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vida: la calidad, cantidad, variabilidad, asequibilidad y coste de los bienes; la

calidad del medio ambiente y la cultura.
Estas personas juzgan a la disciplina no slo por la satisfaccin directa del

consumidor, sino tambin por el impacto del Marketing en la calidad de vida de
las personas. La mayora de la gente estara de acuerdo en que el nivel de vida
es un objetivo vlido para el Marketing, pero reconoce que no es fcil de medir y
que est sujeto a interpretaciones conflictivas.
Nosotros estamos convencidos que este ltimo objetivo debe guiar la aplicacin
del Marketing dentro de las organizaciones. Con un mejor nivel de vida las
personas en general y la sociedad en su conjunto, es ms equilibrada y justa;
con ello se reducen desigualdades, niveles de conflicto social, la delincuencia, la
marginalidad que producen las drogas, etc.
La prosperidad no debe ser solo econmica, tambin debe medirse por el nivel
de servicios en salud, educacin, seguridad pblica y jurdica, urbanizacin y
vivienda, estabilidad y proteccin laboral, variedad multicultural y tolerancia
religiosa.
Video "Maximizar el nivel de vida"
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La propuesta de la gauchita est alineada con este objetivo, se orienta a mejorar el nivel de vida de los
consumidores (comodidad, practicidad, personalidad), de la comunidad en su conjunto (calzados para los
ms pobres), comprometidos con el cuidado del medio ambiente (producto altamente reciclable).
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4.1 Imagen: Maslow
4.2 Imagen: Producto - mercado
4.3 Imagen: Wendell R. Smith
4.4 Imagen: orientacin al mercado
4.5 Imagen: R. Bernasconi
4.6 Imagen: Frederic Phol
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Autoevaluacin 3
Cuestionario interactivo "SP1/ Autoevaluacin 3"

La entrega de Valor para el Cliente es:
- Obtener el mayor beneficio con el menor costo.
Los clientes fieles son ms rentables porque:
- Compran repetidamente la mayora de los productos de la marca an pagando sobreprecio.
Segn el concepto actual del marketing, cul de las siguientes afirmaciones es incorrecta?
- El Marketing es, bsicamente, lo mismo que las ventas.
Una con flechas los conceptos relacionados con la satisfaccin lograda con los de las expectativas
cumplidas
- Insatisfecho / - No cumple con las expectativas
- Muy satisfecho / - Supera las expectativas
- Satisfecho / - Cumple con las expectativas
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mbitos de aplicacin del Marketing

Desde su aparicin a principios del siglo pasado, la concepcin del Marketing
como disciplina cientfica ha experimentado sustanciales cambios.
A principio de los aos sesenta se empieza a observar la posibilidad de trasladar

los mtodos y las tcnicas del Marketing a otros mbitos de aplicacin. La
primera propuesta en este sentido parti del Departamento de Marketing de la
Universidad de Ohio, en 1965, que al definir el Marketing lo concibe como un
"proceso social". Posteriormente, Kotler y Levy * 5.1 Imagen , sugirieron que el
concepto de Marketing deba ser ampliado a fin de incluir a todo tipo de
organizaciones, distintas de las empresas comerciales.
Infografa "mbitos de aplicacin para el marketing"

Distintos mbitos de aplicacin para el Marketing:
Marketing comercial
Marketing industrial
Marketing de servicios
Marketing social
Marketing en organismos sin nimo de lucro
Marketing de causa social
Marketing al servicio de la administracin de los servicios pblicos
Marketing poltico
Marketing internacional
El mercado al que sirve o vende la organizacin puede ser un mercado final, o
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un mercado de intermediarios. La compra que realizan las organizaciones, suele

llamarse compra industrial, y el personal que la efecta es el comprador
industrial.
El comportamiento de compra industrial presenta similitudes y diferencias con

respecto al del comprador particular o consumidor final.
Destacamos las principales diferencias entre la compra de un particular y la

compra industrial:
Infografa "Compra Industrial"

a) La demanda de las organizaciones es derivada: es una demanda que est en funcin de otra,
dependiendo siempre del comportamiento de la demanda final.
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b) La demanda est sometida a mayores fluctuaciones: como consecuencia del comportamiento de la

demanda final, repercutir en el pedido o compras que
efecte.
c) La demanda suele ser ms elstica: existe una mayor sensibilidad por aumentos de precios en los
insumos industriales, produciendo variaciones en los pedidos,
salvo que el producto del proveedor sea costoso de reemplazar.
d) La demanda est ms concentrada: la cantidad de compradores industriales es menor a la cantidad de
compradores particulares. Esto favorece una relacin ms
estrecha, prcticamente de sociedad entre vendedor y comprador, adaptndose puntualmente a sus
necesidades. Se establece una relacin personalizada, 1 a 1.
e) Las compras son de mayor volumen: las cantidades compradas, tanto en unidades como en su importe,
son mayores que las efectuadas por un comprador
particular. Esto acrecienta la sensibilidad al precio y a las condiciones de compra en general.
f) La decisin de compra, normalmente no la toma una sola persona: la decisin de compra en una empresa
es el resultado de un proceso en el que
intervienen varias personas de la organizacin. No solo participa el comprador industrial en su carcter
tcnico, sino que tambin pueden intervenir personal de finanzas, de produccin, de logstica,
etc.
g) El proceso de compra suele ser ms complejo y duradero: dada la naturaleza tcnica del producto
adquirido, su valor e importancia dentro del proceso
industrial, reviste un carcter de mayor complejidad de decisin y duracin. Para lo cual se pueden
establecer mecanismo de contratacin y asociacin de
provisin continua. Sistemas de abastecimiento justo a tiempo (JIT), requieren de certificaciones de calidad
de ambos lados y compromisos formales de
procesos.
h) El criterio de evaluacin de compra es distinto: la decisin tiende a ser lo ms racional posible, con el
concurso de varios oferentes (licitaciones), se prioriza el
servicio ofrecido y asistencia tcnica, la calidad del producto, los plazos de entrega, las condiciones
financieras de la compra, y la importancia estratgica
del insumo comprado. El estudio de costos es el de mayor peso en la decisin.
a) Marketing de servicios
Ya hemos mencionado qu es un servicio, sus caractersticas y principales
diferencias que presenta sobre los bienes fsicos, tambin existen similitudes y
diferencias en la aplicacin de polticas, estrategias y tcticas de Marketing.
Un servicio es una prestacin, un esfuerzo o una accin. Para la AMA, el

concepto de servicio se describe como: "Los servicios son actividades que
pueden identificarse aisladamente, son actividades esencialmente intangibles
que proporcionan satisfaccin y que no se encuentran forzosamente ligadas a la
venta de bienes".
Kotler, en 1995, lo defini como: "Un servicio es cualquier actividad o beneficio

que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede
poseer, su produccin no tiene que ligarse necesariamente a un producto fsico".
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Si bien existe confusin y diferencias de criterios para mencionar bienes y

servicios, la palabra "producto" representa a ambos conceptos de manera
genrica.
Kotler distingue cuatro categoras de producto:
Infografa "Categoras de productos"

Bienes tangibles puros: no incorporan servicios. Comprar un paquete de sal.
Bienes tangibles con algn servicio: se refiere a un bien tangible que se ofrece
con un servicio adicional. La compra de un auto por ejemplo.
Servicios acompaados de algunos bienes: consiste en un servicio en el que se
obtiene algn bien tangible. Por ejemplo, un viaje en avin (servicio de
transporte) donde se ofrece comida durante el vuelo.
Servicios puros: no hay presencia de bienes tangibles. Por ejemplo, el
asesoramiento de un abogado.
Shostack (1997) realiz una escala continua que pone de relieve a los productos
como combinaciones de bienes y servicios. Cuando la importancia del bien es
mayor al servicio (el calzado, por ejemplo), al producto se lo denomina bien, y a
la inversa, cuando la importancia del servicio es mayor que el bien ofrecido, lo
llamamos simplemente servicio (servicio de hotelera, de publicidad, de
asesoramiento, de capacitacin, por ejemplos).
El Marketing para empresas de servicios presenta algunas diferencias en su

aplicacin y metodologa de aquellas organizaciones que ofrecen bienes con
servicios. Para desarrollar satisfactoriamente su actividad, las empresas de
servicios deben adoptar necesariamente "la orientacin al mercado" y la
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prctica del Marketing integral * 5.2 Imagen , esto significa que deben reconocer a
sus clientes como el activo ms importante que tienen, y todo el trabajo y
esfuerzo del personal debe estar alineado a lograr la satisfaccin plena de los
clientes.
El Marketing de servicios se caracteriza por:
Centrarse en establecer "relaciones" con los clientes. Para ello debe poner un
gran inters en conservar los clientes y proporcionarles satisfaccin, pues son
el activo ms importante.
Resaltar los beneficios que obtendran con el servicio, ms que destacar las
caractersticas de los mismos.
Planificar y poseer una visin a largo plazo que permita innovar.
Ejercer Marketing integral. La calidad del servicio debe preocupar a todos los
miembros de la organizacin.
Es necesario estandarizar el servicio, para que siempre se brinde de la misma
forma.
b) Marketing social
El reconocimiento de las ideas como objeto de intercambio, adems de los
bienes y servicios, fue reconocido oficialmente y definido por la AMA en 1985.
Bajo la denominacin de Marketing Social se incluyen un conjunto de

intercambios, bsicamente de ideas o servicios, llevadas a cabo
fundamentalmente por instituciones sin fines de lucro, ya sean privadas o
pblicas. Dentro de esta clasificacin encontramos al Marketing para
instituciones sin fines de lucro, el Marketing de causa social y el Marketing para
la administracin de servicios pblicos.
Es en Francia, durante el 1970, cuando comienza el inters y reconocimiento de

aplicacin del Marketing en el mbito social, en los servicios pblicos y en las
campaas polticas. La principal diferencia entre los diferentes campos del
Marketing se encuentra en los objetivos que persigue cada uno de ellos.
Philip Kotler define el Marketing Social as:
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"El diseo, implantacin y control de programas para incrementar la aceptacin

de una idea social o prctica en grupos. Utiliza conceptos de segmentacin de
mercados, investigacin de consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos y
cambiar la idea de utilidad por la satisfaccin mxima del grupo afectado."
Video "Marketing social"

Para Kotler el elemento clave que permite diferenciar el Marketing Social del Marketing Comercial es el
producto, ya que se pretende promover una idea o causa social. Sin embargo, el Marketing Social no se
limita a promocionar una idea solamente, sino que se encarga de disear campaas donde se incentiva a
un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas o a cambiar hbitos, actitudes o
comportamientos que tengan una percepcin negativa para el conjunto de la sociedad. En este sentido las
diferentes campaas impulsadas desde las instituciones o desde el gobierno con el propsito de reducir el
consumo de tabaco y de drogas, luchar contra la discriminacin racial o religiosa, para concientizar sobre la
contaminacin y cuidado de los recursos naturales o las campaas de prevencin contra el riesgo de
incendios en los bosques.
c) Marketing para Instituciones sin fines de lucro

Se encarga del estudio de la relacin de intercambio que surge con los productos,
servicios o ideas comercializadas por instituciones que no buscan un beneficio
monetario. El Marketing en Instituciones sin fines de lucro se aplica por un amplio
conjunto de entidades, asociaciones, organismos sin fines de lucro entre las
cuales podemos citar de acuerdo con Kotler: universidades, hospitales, iglesias,
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asociaciones de voluntarios, bomberos, museos, instituciones educativas,

orquestas, obras de caridad y beneficencia, correos, fuerzas armadas y de
seguridad, mutuales, etc., aunque hoy en da las asociaciones ms
representativas sean las Organizaciones No Gubernamentales (ONG).
Las distintas variables del Marketing Mix se pueden aplicar segn sea o requiera
la necesidad de cada Institucin. A veces, lo ms difcil resulta introducir en la
mentalidad de las personas que dirigen estos organismos la idea de aplicar los
mtodos del Marketing.
d) Marketing de causa social

Es un hecho que los mtodos y tcnicas del Marketing se pueden aplicar tanto
en situaciones de monopolios, empresas comerciales y empresas pblicas como
en causas sociales. En el ao 1971, con la participacin de tericos y
especialista de la disciplina, se empez a desarrollar el Marketing Social, en un
intento de adaptar y transferir los elementos de la actividad comercial a las
organizaciones dedicadas a defender los intereses de la sociedad y difundir
ideas y conductas sanas.
Segn lo define Kotler en su libro Marketing Social: el Marketing Social es una

estrategia para cambiar la conducta. Combina los mejores planteamientos
tradicionales de cambio social con una planificacin integrada y un marco de
accin, utilizando el avance de las tecnologas de comunicacin y las habilidades
de Marketing.
Un programa de Marketing Social eficaz requiere del conocimiento de las

caractersticas cada grupo de influencia, y ha de abordar las necesidades de
cada uno de ellos con una estrategia apropiada Marketing.
Las causas sociales tienen cuatro caractersticas fundamentales:
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Imagen "Causas sociales"
e) Marketing al servicio de la administracin de los servicios

pblicos
Los servicios pblicos y las causas sociales tienen una vocacin desinteresada.
Podemos nombrar como ejemplo el hecho de que los hospitales no se crearon
en beneficio de sus mdicos, ni las universidades en beneficio de sus profesores.
Antes se ha hablado de las caractersticas de las causas sociales; ahora
nombraremos las de los servicios pblicos, insistiendo en que son
completamente distintas.
Caractersticas de los servicios pblicos:
Los servicios pblicos estn destinados a toda la comunidad. Intentan

proporcionar beneficios a todos, sin tratar de influenciar a los ciudadanos.
Son servicios de inters general, como la atencin mdica, que se ocupa

tambin de vigilar que las condiciones de seguridad e higiene se respeten en
establecimientos y organismos pblicos. Los servicios pblicos deben
satisfacer a los usuarios y, en el caso de no recibir un servicio adecuado, la
comunidad puede exteriorizar crticas y pedir mejoras.
f) Marketing poltico
Hasta ahora se haba analizado el Marketing lucrativo de productos y servicios,
el Marketing en Instituciones sin fines de lucro, de causas sociales, pero no se
haba nombrado el Marketing personal o destinado a profesiones o actividades
personales.
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El Marketing personal y el asesoramiento de imagen estn presentes

principalmente en el mbito poltico, en la exposicin a los medios y
comportamientos de personas famosas o en profesionales de diversos mbitos
que desean explotar mejor su potencial. El Marketing personal no se limita slo a
la imagen que proyecta un candidato poltico o gobernante, podemos verlo
tambin en la promocin de artistas, deportistas, periodistas e incluso de
empresarios que desean proyectar una imagen de su empresa.
El Marketing poltico permite promover racionalmente a los diferentes partidos

polticos y a sus candidatos, planificando y elaborando acciones de Marketing
antes de las elecciones.
Video "Ejemplo de marketing poltico"

Transaccin poltica, poltico, promesas ideolga, votante, voto.
La importancia de su aplicacin en el espacio poltico se pone de manifiesto en la

utilizacin de herramientas que permitan hacer de las elecciones un mbito de
competencia, donde las encuestas y las estrategias puedan ser aplicadas de
manera correcta y, al mismo tiempo permitan, determinar el xito de la campaa
electoral.
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Para una correcta aplicacin deber estudiarse en detalle los problemas que
tiene cada segmento de ciudadanos, hacer un plan de campaa en el que se
ofrezcan soluciones puntuales a cada grupo; desarrollar una temtica que
preocupe, elegir un lema poltico y logotipo adecuado al candidato; se debe
estudiar y cuidar su imagen, cules sern los medios de comunicacin
adecuados y ms eficientes para la campaa y fijar el presupuesto disponible,
deben pautarse las giras promocionales y las conferencias con las entidades
influyentes; se deben realizar sondeos de opinin, llevar estadsticas previas de
otras elecciones y de candidatos opositores; analizar el momento
socioeconmico en el que tendr lugar la campaa; seleccionar los temas
prioritarios y que ms preocupan al electorado, y se debe presentar un plan de
Marketing que determine su organizacin integral, su presupuesto, los gastos a
incurrir y el control de los aportes.
Las causas que han potenciado el uso del Marketing poltico principalmente son:
Imagen "Marketing poltico: causas"
Debera hacerse una diferenciacin entre hacer Marketing poltico y Marketing

para una eleccin, pero como el fin del partido poltico o del candidato es
mantener o lograr el poder, los actos electorales arrastran todas las energas del
Marketing, dejando muy poco espacio para hacer una actividad planificada a
largo plazo, para cubrir las necesidades de la sociedad y del electorado en su
conjunto.
g) Marketing internacional
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En un mundo cada vez ms interconectado, con economas nacionales cada vez

ms integradas a otras economas extranjeras, con bloques comerciales,
acuerdos internacionales, o mercados comunes ms difundidos, el sentido
estricto de Marketing internacional va perdiendo vigencia.
Se entiende por Marketing internacional al conjunto de actividades de

comercializacin realizadas por una empresa, dirigidas a ofrecer sus productos
(bienes, servicios o ideas) a consumidores y usuarios de varias naciones.
Supone una extensin de los mercados a servir, con las estrategias y planes del
mercado nacional.
El Marketing internacional ha recibido la denominacin de Marketing

multinacional o Marketing global, aunque hay una diferencia de enfoque entre
ellos. El Marketing multinacional implica desarrollar para cada pas una
estrategia especfica con productos diferentes segn cada mercado. El Marketing
global en cambio supone una misma estrategia y mismo producto global para
todos los pases, viendo al mundo como un solo mercado.
Las causas principales que impulsan a las empresas a desarrollar un Marketing

internacional suelen ser:
Imagen "Marketing internacional: causas"
De acuerdo al grado de implicancia o compromiso asumido con el mercado

exterior, la prctica del Marketing internacional vara segn se trate de las
siguientes situaciones que van de una menor a una mayor relacin en la
comercializacin:
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Exportacin: es el modo ms simple de llevar la prctica del Marketing

internacional. El exportador es una empresa que produce en territorio nacional y
vende en mercados extranjeros. La exportacin puede ser directa, tratando con
los clientes del pas extranjero, o indirecta a travs de un distribuidor o brokers
(intermediario) donde la participacin de la empresa con el mercado externo es
casi nula. La propiedad de los productos corresponde al cliente extranjero. La
necesidad de inversin y el riesgo para el exportador es bajo.
Licencia de fabricacin: consiste en autorizar la fabricacin del producto a una

empresa extranjera, facilitando los procesos de elaboracin, frmulas, patentes,
a cambio de una compensacin econmica o "regalas". La produccin es
realizada por cuenta de la empresa autorizada de acuerdo al convenio suscripto,
es propietaria de los productos y de las utilidades producidas, a ella corresponde
la aplicacin del Marketing local. La necesidad de inversin y el riesgo para el
exportador son bajos.
Asociacin con una empresa extranjera: tambin denominado Joint venture o

acuerdo formal con una empresa extranjera. Implica una mayor participacin de
la empresa nacional en el mercado extranjero. Ambas empresas se
comprometen a efectuar en conjunto una actividad industrial o comercial, segn
ciertas condiciones comerciales, distribuyendo gastos y beneficios.
Generalmente se lleva a cabo mediante un acuerdo o contrato formal, o con la
creacin de una sociedad mixta donde cada parte puede tener distintas
cantidades de acciones o participacin. La fabricacin se hace en el pas
extranjero, la propiedad de los productos y de la empresa formada es conjunta.
La inversin y riegos son ms elevados que en las anteriores alternativas,
tambin los beneficios suelen ser mayores.
Inversin directa en empresas subsidiarias: implica la radicacin de una

planta de elaboracin propia o la compra de una empresa local para producir en
el pas extranjero los productos en forma directa. La comercializacin est a
cargo de la empresa fornea, que puede contratar o no personal local, pero
generalmente los altos directivos son nativos del pas del inversor. Requiere de
una alta inversin y mayores riesgos. Los principales beneficios son mayores
utilidades, el control de la calidad del producto, de los procesos y tecnologa
aplicada, conocimiento ms directo del mercado, condiciones de
comercializacin de acuerdo a los estndares y polticas de la empresa matriz.
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Video "Marketing global"

Los dueos de la gauchita disearon un Marketing global, ofreciendo un solo tipo de producto tanto para el
mercado interno como externo. La propuesta comercial y social es idntica en Argentina, en Australia, Brasil,
Canad, Espaa, Estados Unidos y Sudfrica. Llegan a otros pases por medio de distribuidores
autorizados, quienes comercializan las alpargatas segn las condiciones de sus mercados-meta.
Le sugerimos que consulte el siguiente glosario

especficos utlizados en esta situacin profesional.
* 5.3 Archivo
con trminos
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5.1 Imagen: Kotler y Levy
5.2 Imagen: Marketing integral
5.3 Archivo: Glosario SP1
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Autoevaluacin 4

La entrega de Valor para el Cliente es:
- Obtener el mayor beneficio con el menor costo.
Los clientes fieles son ms rentables porque:
- Compran repetidamente la mayora de los productos de la marca an pagando sobreprecio.
Segn el concepto actual del marketing, cul de las siguientes afirmaciones es incorrecta?
- El Marketing es, bsicamente, lo mismo que las ventas.
Una con flechas los conceptos relacionados con la satisfaccin lograda con los de las expectativas
cumplidas
- Insatisfecho / - No cumple con las expectativas
- No cumple con las expectativas / - Supera las expectativas
- Satisfecho / - Cumple con las expectativas
La diferencia entre la situacin actual y la deseada por cualquier individuo corresponde a:
- Una necesidad insatisfecha.
Qu instrumentos utiliza el marketing para disear estrategias?
- El producto, el precio, la distribucin y la promocin.
El juicio de valor el cliente lo efecta:
- Antes de comprar el producto.
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Ejercicio resuelto
Video "Ejercicio Resuelto SP1"

En esta situacin profesional hemos podido introducirnos en la disciplina del Marketing, conocer sus
fundamentos bsicos, su filosofa y la aplicacin de algunas de sus herramientas. Para el caso de la
empresa elegida, La Gauchita, tpico emprendimiento originado desde una concepcin de Marketing,
apreciamos cmo se puede transitar desde un enfoque desactualizado, practicado an por algunas
empresas, como es centrarse en la produccin de bienes sin considerar casi las necesidades y deseos de
los consumidores. Perdiendo de este modo lograr una mayor demanda para sus productos y ms
satisfaccin en sus clientes. Una correcta visin del escenario competitivo nos obliga a pensar en trminos
de un Marketing Socialmente Responsable, con una empresa orientada al mercado; practicando un
Marketing Integral que brinde una excelente calidad de atencin a sus clientes, agregando valor en la oferta
de bienes tangibles con fuerte soporte de servicios.
Mencionamos al comienzo, dentro de las definiciones de Marketing a Peter

Drucker, quien con suma claridad define, tal vez, al ms valioso objetivo que una
empresa debe lograr: "conocer y comprender tan bien al consumidor que el
producto se ajuste perfectamente a sus necesidades". De esta forma, las ventas
y los resultados de participacin de mercado se producen sin exagerados
esfuerzos de los vendedores ni con fuertes descuentos de precios.
Una correcta visin del escenario competitivo nos obliga a pensar en trminos de
un Marketing Socialmente Responsable, con una empresa orientada al mercado,
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flexible al entorno, sensible a las tendencias sociales y culturales, que practique

un Marketing integral brindando una excelente calidad de atencin a sus clientes,
agregando valor a la oferta de bienes tangibles con fuerte soporte de servicios.
La propuesta de "La Gauchita" tiene un fuerte contenido social, comprometida

con una causa noble y benfica, mostrndose solidaria y generosa,
diferencindose de las empresas "voraces". Su oferta integra las distintas
necesidades definidas por Maslow, las fisiolgicas (calzado), de seguridad
(brindar una mejor salud a los nios), de afiliacin (afecto, amistad),
reconocimiento (respeto, confianza) y autorrealizacin (creatividad, moralidad,
resolucin de problemas, espontaneidad).
Dentro del mercado existen mltiples segmentos de consumidores con

preferencias y gustos distintos que obligan a las empresas a evaluar
anticipadamente su oferta al mercado, ajustando sus procesos comerciales para
satisfacer eficazmente las exigencias de la demanda, mediante una propuesta
eficiente y superior a la competencia, sobrepasando las expectativas de los
consumidores, logrando fidelizarlos a su marca y productos.
"La Gauchita" cre un producto para consumidores jvenes, que valoran la

innovacin, el diseo, el compromiso y el medio ambiente. De un producto
simple, bsico, sin agregados como una alpargata, la empresa construy un
producto deseado, diferente y con alto valor agregado, a partir de una idea
fuerza y una comunicacin de marketing inteligente. Esta idea est respaldada
por la investigacin de mercado, una filosofa, y un enfoque en el mercado, no
por un golpe de suerte.
Durante muchsimos aos, distintas empresas ha mantenido inalterable su

enfoque en la produccin, concentrados en los costos, en la economa de escala,
perdiendo de vista las necesidades y deseos de los consumidores, alejndose
paulatinamente del mercado. Los consumidores hoy estn ms informados,
deseosos de experimentar nuevas propuestas, de obtener algo ms que un
producto, exigen ms valor por su dinero y las empresas que interpretan sus
demandas, son premiadas con una mayor fidelidad.
Si al producto orientado correctamente a un segmento de mercado, le

adicionamos un compromiso real y formal con la sociedad, estamos asegurando
el xito de nuestra oferta.
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Consumidores, empleados, empresarios, asesores, inversores y dirigentes

somos parte de una comunidad, todos debemos trabajar en mejorar la calidad de
vida de los habitantes, ello supone satisfacer las necesidades y deseos de las
personas, mejorar las condiciones de trabajo, brindar seguridad y prosperidad,
ayudar a los que estn en inferioridad de condiciones, hacer un uso racional de
los recursos, proteger el medio ambiente para los que hoy habitan, y aquellos
que maana habitarn nuestro planeta.
El Marketing es una disciplina que sirve de nexo entre las demandas de

productos y servicios de los consumidores y los diversos oferentes que desean
satisfacerlas. Ayudando a resolver problemas y aportando soluciones a las
empresas, organizaciones, instituciones, organismos del estado y a particulares,
mediante la planificacin, investigacin, aplicacin de tcnicas y conocimientos
cientficos ajustados a los cambios y tendencias sociales, culturales y
tecnolgicas, sin descuidar la relacin de intercambio a largo plazo.
Es un buen momento para que se ponga a ver las cosas con un nuevo enfoque:
la visin del Marketing.
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Ejercicio por resolver
Hilario Cornejo, un talabartero del norte cordobs, con una habilidad

sorprendente para crear y producir artculos en cuero, se dedica desde hace
mucho tiempo a sus dos pasiones: el trabajo manual del cuero y a los desfiles en
caballo.
Hilario tiene muchos pedidos de distintos tipos de artculos en cuero, pero l slo
realiza lo que le gusta y sabe: monturas y riendas. Trabaja incansablemente, es
muy detallista y prolijo, no tiene ayudantes, dado que la talabartera para l es
una pasin y entretenimiento, adems es su medio de vida. Sin embargo, su
esfuerzo y dedicacin nunca le han redituado demasiados beneficios
econmicos, siendo su principal falencia la comercializacin de sus productos.
Algunos de los requerimientos de sus clientes llevan mucho tiempo, son
personalizados, a gusto del cliente. Su principal falencia, paradjicamente, es no
rechazar ningn pedido por lo que se le atrasan mucho las entregas.
La mayora de sus clientes son amigos y a veces se demoran en pagarle, dado

que Hilario es un psimo cobrador, por su carcter apacible y bondadoso
siempre espera para cobrar, y encogindose de hombros dice: "y bueno,
pgame cuando puedas"; por lo que a veces no tiene dinero ni para comprar su
tan querido cuero.
Susana Campos, una maestra rural y amiga de Hilario, un da, entre retos y
consejos, le sugiri charlar con usted, para que lo gue en la comercializacin de
sus productos. Lo deber asesorar sobre cmo modificar su enfoque de producto
hacia el de Marketing, seleccionar mejor sus clientes, ampliar su oferta al
mercado sin perder el valor agregado de lo artesanal.
Siga esta gua de preguntas para completar la resolucin del ejercicio:
Cmo transformara el enfoque de producto de Hilario al de Marketing?

Cules sern las necesidades insatisfechas de sus posibles clientes?
Cmo podra satisfacer mejor los deseos de sus clientes?
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Estimulara la demanda de los mismos productos o tratara de cambiarla?

Hilario ofrece un bien o un servicio? Por qu?
Cree usted que puede orientarse hacia otros mercados? cules por ejemplo?
Proponga aumentar el valor entregado, ms all de la calidad del producto.
De qu forma lograra aumentar la satisfaccin de sus clientes?

Ser importante fidelizar a sus clientes?
Cul ser el objetivo ms adecuado de aplicacin para el Marketing que usted
le propone?
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Evaluacin de paso
Cuestionario interactivo "Evaluacin de paso SP1"

El marketing es una forma de concebir las relaciones de intercambio con la finalidad de:
- Que sean beneficiosas para ambas partes intervinientes.
- Incluyendo a la sociedad en su conjunto.
El enfoque de venta practicado por algunas empresas supone que:
- Manifiestan una resistencia natural a comprar.- La nica forma de vender es con fuertes estmulos.
- Es la forma de vender productos no deseados.
Conforme se satisfacen las ms bsicas se desarrollan nuevas.
- No se crean, preexisten y expresan la voluntad de los consumidores.
El valor total para el consumidor se define como:
- El valor del producto, el servicio, el personal y la imagen.
- Lo que espera obtener al poseer y usar el producto.
El marketing de servicios se caracteriza por:
- Centrarse en las relaciones con los clientes.
- La calidad debe ser preocupacin de todos los miembros de la organizacin.
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Argentec, la notebook argentina
Video "Argentec, la notebook argentina"

En el 1978, Jos Argensol fund en la ciudad de Buenos Aires un negocio de venta y reparacin de
mquinas de escribir importadas. Desde muy joven fue emprendedor y visionario para los negocios. Mucho
antes que las mquinas de escribir se convirtieron en rezagos de oficinas y ya nadie las necesitara, Jos
comenz a incursionar en la venta de las, por entonces, innovadoras y casi desconocidas computadoras de
escritorio, convencido de que seran las futuras herramienta para oficinas y empresas. Las diferentes crisis
econmicas, devaluaciones, inflaciones y cambios de polticas sobre importaciones nunca lo amedrentaron,
todo lo contrario, lo impulsaron a salir al mundo a ver cules eran las tendencias en el exterior. A causa de
una nueva y fuerte devaluacin de nuestra moneda, los precios de las computadoras importadas se
elevaron, resultando inaccesibles para gran parte de la poblacin. Jos supo que era el momento para el
gran salto de ensambla computadoras personales. As refund nuevamente su negocio, ahora llamado
Argentec Computadoras. Import componentes de PC, memorias, e insumos informticos; comenz con la
venta mayorista y minorista de clones, denominacin popular que se le dio a las computadoras personales
ensambladas en el pas sin marca reconocida. Lo invitamos a que ayude a Jos asesorndolo a construir un
plan de Marketing que le permita ser proactivo frente al entorno, anticiparse a la competencia y conocer
mejor al consumidor, organizando el departamento de Marketing de la empresa.
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El marketing y la empresa. La planificacin

estratgica
Las actividades de Marketing se desarrollan dentro de una organizacin

anticipndose muchas veces a los cambios en el entorno externo, a las acciones
de la competencia y a la propia evolucin deseada por la empresa. En este
contexto el Marketing es el motor de la innovacin, propone cambios, define
nuevas estrategias y acciones para la concrecin de objetivos especficos de
mercado.
Pero los directivos de una empresa no deben destinar todos los recursos para el
Marketing, tambin deben distribuirlos entre otras reas y mltiples actividades,
equilibrar entre las diversas propuestas y variados objetivos organizacionales.
La direccin debe priorizar y ordenar cuales sern las actividades principales,

fijar las responsabilidades de sus miembros, plantear objetivos y organizar el
trabajo mediante polticas globales para toda la organizacin.
En definitiva deben planificar, y para ello deben disear el futuro, considerando

posibles cambios, los eventos favorables y desfavorables que pueden suceder,
las limitaciones que se pueden presentar para llegar a donde quieren ir.
Las empresas que se adelantan a los continuos cambios del mercado practican
la Planificacin Estratgica o el arte de administrar estratgicamente a la
empresa. Aparece aqu el concepto de Estrategia, muy difundido en el mbito
empresarial sobre el cual veremos la importancia que tiene para el Marketing.
La planificacin estratgica
La aplicacin de la planeacin estratgica data de los aos 60 del siglo XX y fue
acuada por Alfred Chandler * 6.1 Imagen en Estados Unidos.
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El Marketing es el contribuyente funcional ms importante en el proceso de

Planificacin Estratgica, con aportes primordiales en la definicin de la misin
de negocios; anlisis del entorno competitivo y tendencias de mercado; asesora
en el desarrollo de objetivos, metas y estrategias y en la definicin de estrategias
de producto, precio, distribucin y comunicacin. Es el responsable de la
implementacin de tcticas de mercado plenamente vinculadas con el plan
estratgico.
Para entender la aplicacin estratgica del Marketing debemos entender primero

la aplicacin de la Planificacin Estratgica dentro de la Administracin y Gestin
empresaria. Aunque no vamos a desarrollar plenamente el amplio campo de esta
forma de administrar una empresa, se hace necesario comprender que la
eficacia y eficiencia del Marketing se relaciona estrechamente con la
Planificacin Estratgica.
Video "Planificacin estratgica"

Los conceptos y herramientas de la Planificacin Estratgica surgieron en los aos setenta, como una forma
de enfrentar las sucesivas crisis y cambios profundos en los mercados. Las empresas ya no podan planear
la produccin, las ventas y utilidades proyectando en forma lineal su crecimiento. Segn lo define Kotler: La
planificacin estratgica es el proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre objetivos,
habilidades y recursos de la organizacin y las cambiantes oportunidades de mercado. El propsito de la
Planificacin Estratgica es moldear el negocio y los productos de la empresa de modo que produzcan
mayores utilidades y crecimiento sostenido.
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La funcin principal de la Planificacin Estratgica consiste en ayudar a la alta

gerencia a seleccionar y organizar esfuerzos con el propsito de mantener a la
empresa en el largo plazo, incluso cuando sucesos inesperados afecten de
forma adversa cualquiera de sus negocios o lneas de productos especficos.
Cada empresa debe reconocer qu es lo ms sensato de hacer segn su
posicin en la industria, sus objetivos, sus aptitudes, recursos y las
oportunidades que se presentan.
La Planeacin Estratgica requiere de acciones en tres reas clave:
La primera es manejar los negocios de la empresa como una cartera de

inversiones.
La segunda implica evaluar los puntos fuertes de cada negocio tomando en
cuenta la tasa de crecimiento del mercado y la posicin de la empresa en ese
mercado.
La tercera rea clave es la estrategia. Para cada uno de sus negocios, la
empresa debe desarrollar un plan de Marketing que le permita alcanzar sus
objetivos a corto, mediano y largo plazo.
Jos Argensol, protagonista de la situacin profesional, tena claro el concepto

de oportunidad y de la necesidad de buscar siempre rentabilidad. Sabiendo la
decadencia de las mquinas de escribir busc nuevos negocios con potencial y
que, en cierta forma, se relacionaran con lo que vena haciendo. Todas sus ideas
fueron evaluadas antes de llevarlas a la prctica, elaborando un plan
minuciosamente detallado.
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Infografa "Niveles jerrquicos"

Nivel corporativo: cuando la empresa posee varias divisiones y unidades de negocios, la Casa Matriz o
Cuartel General (Headquarters) se encarga de orientar a toda la compaa, toma decisiones relacionadas
con los negocios ms atractivos para la empresa, los recursos destinados a cada divisin, la distribucin de
responsabilidades, as como cundo y dnde conviene invertir. Este nivel est integrado por los propietarios,
directivos, presidentes y gerentes generales conformando la Alta Gerencia. Los directivos a nivel corporativo
o CEOs (Chief Executive Officer) deciden los propsitos de la organizacin, las polticas y valores, son los
responsables de disear el Plan Estratgico Corporativo o estrategia global, que sirve de referencia para
toda la organizacin, identificando los objetivos generales de la empresa y las estrategias ms adecuadas
para conseguirlos.
Nivel divisional: de los lineamientos generales comunicados por la Alta Gerencia, le corresponde a los
gerentes de divisin establecer claramente los objetivos cualitativos y cuantitativos deseados, disear las
estrategias de mercado que permitan alcanzar los objetivos a mediano y largo plazo de cada UEN, fijar la
asignacin de fondos a cada una de ellas, y las responsabilidades en la implementacin estratgica y
tctica.
Nivel de UEN: cada unidad estratgica de negocios tiene un gerente responsable de disear, implementar
y controlar un Plan de Marketing que conduzca a esa unidad hacia los objetivos de mercado.
Nivel de producto: por ltimo, cada UEN, a nivel de lnea de productos y desarrollo de marcas, posee un
responsable o gerente de producto que aplica las estrategias y planes.
En el siguiente grfico se muestra una estructura jerrquica clsica de

organizacin orientada a la Planificacin Estratgica.
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Imagen "Estructura jerrquica"
Argentec comenz a crecer y Jos dise una pequea estructura organizativa

compuesta por tres reas: administracin, produccin y comercializacin. Cada
una de ellas tena un responsable de lograr ciertos objetivos planteados al
comienzo del ao. Saba perfectamente que si creca lo deba hacer
organizadamente, controlando los costos, comprando correctamente, diseando
un plan de Marketing y con una estrategia bien definida.
Concepto de Estrategia
Vale la pena describir brevemente la evolucin del trmino estrategia en relacin
con su aplicacin en la administracin a lo largo de 50 aos.
El trmino estrategia es de origen griego: Estrategia. Y Estrategos o el arte del

general en la guerra, procedente de la fusin de dos palabras: stratos (ejrcito) y
agein (conducir, guiar).
El diccionario Larousse Larousse http://www.larousse.es define a estrategia como:

"El arte de dirigir operaciones militares, habilidad para dirigir un asunto, conjunto
de reglas que aseguran una decisin ptima en cada momento". Aqu se
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confirma la referencia al mbito militar de la estrategia, que se refiere a la

manera de derrotar a uno o a varios enemigos en el campo de batalla, es
sinnimo de rivalidad, de competencia. No obstante, es necesario precisar que la
utilidad de la Direccin Estratgica no slo en su acepcin de rivalidad para
derrotar oponentes sino tambin en funcin de brindar a las organizaciones una
gua para lograr un mximo de efectividad en la administracin de todos los
recursos en el cumplimento de la misin.
El concepto de estrategia aplicado en la Planificacin Estratgica es objeto de

muchas definiciones lo que indica que no existe una nica universalmente
aceptada. As, de acuerdo con diferentes autores, aparecen definiciones tales
como:
"Conjunto de relaciones entre el medio ambiente interno y externo de la

empresa".
"Un conjunto de objetivos y polticas para lograr resultados".
"La comunicacin de la empresa con su entorno".
"Una forma de conquistar el mercado".
"La declaracin de la forma en que los objetivos sern alcanzables".
"La mejor forma de insertar la organizacin a su entorno".
Grandes estrategas
Aunque la historia de la humanidad tiene muchos estrategas importantes,
mencionamos a continuacin a quienes ms han influenciado sobre su aplicacin
a los negocios.
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Infografa "Grandes estrategas"

SUN TZU
Fue un general chino que vivi cerca del ao 500 a.C. al que se le atribuye una serie de ensayos sobre la
guerra titulado "El Arte de la Guerra" y que durante 25 siglos ha influido el pensamiento militar del mundo.
Aunque no define exactamente el trmino estrategia, l aconsejaba en lo referente a la ofensiva para
asegurar el
camino a la victoria. Una de sus muchas citas: El supremo refinamiento en el arte de la guerra es combatir
los planes del enemigo...
KARL VON CLAUSEWITZ (1780-1831)
General prusiano, combati contra Napolen en el ejrcito ruso y en 1814 volvi a su patria. En su libro "De
la Guerra" expuso las bases de una nueva estrategia y estudi la actividad blica desde el punto de vista
filosfico. Su obra tiene plena vigencia y muchos de sus conceptos bsicos son citados frecuentemente en
la literatura militar
contempornea.
ALFRED D. CHANDLER (1918-2007)
En su obra "Strategy & Structure" (1962) Chandler realiz una investigacin en torno a cuatro grandes
organizaciones norteamericanas (Du Pont, General Motors, Standard OilCo. y Sears Roebuck), para
demostrar cmo la estructura de aquellas empresas se adapt y ajust de manera continua a su estrategia.
Su conclusin es
que la estructura organizacional de las grandes empresas de Estados Unidos estuvo determinada, de
manera gradual, por su estrategia de mercado.
IGOR ANSOFF (1918-2002)
Se lo incluye dentro de los gures de la Administracin Estratgica. Nacido en Vladivostock en medio del
caos de la revolucin rusa, emigr a Norteamrica donde estudi ingeniera y doctorado en Matemticas,
para luego especializarse en Planificacin en la Lockeed Aircraft Corporation donde gan experiencia
analizando
las complejidades del ambiente de negocios. Ense en diversas universidades de Estados Unidos y
Europa. Ansoff propone: "cuando un administrador entiende y reconoce que el ambiente est en constante
cambio, entonces puede tomar las decisiones correctas liderando las organizaciones hacia el futuro".
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MICHAEL PORTER (n.1947)

Michael E. Porter, Ph.D., Profesor de Administracin de Negocios en la Escuela de Negocios de Harvard es
una destacada autoridad en estrategia competitiva y en competitividad internacional. El Profesor Porter es
autor de ms de 16 libros y 60 artculos. Su libro Estrategia Competitiva: Tcnicas para analizar Industrias y
Competidores, publicado en 1980, ha sido reeditado 53 veces y traducido a diecisiete idiomas. Su libro
complementario del primero, Ventaja Competitiva:
Crear y Mantener un Desempeo Superior publicado en 1985 ha sido reimpreso 32 veces. El artculo que
en 1996 public en la revista Harvard Business Review titulado: Qu es la Estrategia?, ha sido la base
para numerosos autores de libros sobre estrategia empresarial.
El Profesor Porter ha sido consejero de lderes nacionales de numerosos pases. Cre el concepto de
Estrategias genricas y de Ventaja competitiva que formara parte del discurso empresarial y, ms tarde,
el poltico. Afirma: "La empresa sin estrategia est dispuesta a intentar cualquier cosa".
Todos los autores citados anteriormente defienden la idea de la teora de la competencia o rivalidad lo que
evidencia la influencia del trmino y su origen militar.
La lista de especialistas en Estrategia empresarial es larga, usted puede

consultarla
en
el
siguiente
enlace:
Gestiopolis
http://www.gestiopolis.com/canales2/gerencia/1/estrate.htm
La Direccin Estratgica de la empresa

Las compaas de hoy en da se enfrentan ms que nunca al reto de identificar,
analizar y pronosticar los continuos cambios econmicos, polticos, sociales,
culturales, tecnolgicos, ambientales, legales, a nivel nacional, regional e
internacional. En medio de estos profundos y permanentes cambios es necesario
tomar decisiones dentro del mbito empresarial para adaptarse y lo que es mejor
an, anticiparse a este complejo mundo.
Este proceso recibe la denominacin de Direccin Estratgica, que podemos

definirla como: "la habilidad en desarrollar y poner en prctica todos los
recursos de la empresa que le aseguren supervivencia y rentabilidad a
largo plazo".
Cualquier empresa que desee tener xito y busque beneficios, debe someterse a
un sistema formal de Direccin Estratgica, es decir, seleccionar y definir
perfectamente sus valores dentro de la cadena de valor de la compaa que la
har destacarse frente a la competencia.
La Direccin Estratgica puede ser dividida en tres fases:
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Infografa "Direccin estratgica: fases"

Definicin de objetivos estratgicos: definir la filosofa y misin de la empresa o
unidad de negocio. Establecer objetivos a mediano y largo plazo para lograr la
misin de la empresa, que define las actividades de los negocios futuros de una
organizacin.
Planificacin estratgica: formular diversas estrategias posibles y elegir la que
ser ms adecuada para conseguir los objetivos establecidos en la misin de la
empresa. Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia.
Implementacin estratgica: asegurar las actividades necesarias para lograr que
la estrategia se cumpla con efectividad. Controlar la eficacia de la estrategia para
conseguir los objetivos de la organizacin.
El proceso de Direccin Estratgica requiere un proceso continuo de toma de

decisiones, por adelantado, pensando en:
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Video "Proceso de direccon estratgica"

Qu hacer? Cando hacerlo?Cmo hacerlo?Quen lo va a hacer?
Esta toma de decisiones estratgicas es funcional a los directivos en todos los

niveles jerrquicos de la organizacin, pero la responsabilidad final corresponde
a la Alta Direccin. Es sta quien establecer la visin, la misin y la filosofa de
la empresa:
La visin de la empresa es el resultado de un proceso de bsqueda, un impulso

intuitivo que resulta de la experiencia y la acumulacin de la informacin.
La misin es la que define la razn de ser de la empresa, que condicionar sus
actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de direccin y gua
en la toma de decisiones estratgicas. Nos va a proporcionar una visin clara a
la hora de definir en qu mercado estamos, quines son nuestros clientes y con
quin estamos compitiendo. Sin una misin clara es imposible practicar la
Direccin Estratgica.
La filosofa de la empresa define el sistema de valores y creencias de una
organizacin. Est compuesta por una serie de principios, que se basan en
saber quines somos y en qu creemos, es decir, en sus ideas y valores; y
cules son sus preceptos, as como conocer nuestros compromisos y nuestras
responsabilidades con nuestro pblico, tanto interno como externo. As pues, la
filosofa de la empresa es la que establece el marco de relaciones entre la
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empresa y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno,

sociedad en general, etc.
Concepto de Marketing Estratgico

Una de las caractersticas ms tiles e importantes del Marketing consiste en
planificar las respuestas a las demandas del mercado, a los cambios del entorno
y las acciones de la competencia. El xito depender, en gran parte, de la
capacidad de adaptacin y anticipacin a estos cambios. La Direccin debe ser
capaz de comprender en qu medida y de qu forma los cambios futuros que
experimentar el mercado afectarn a la empresa y establecer las estrategias
ms adecuadas para aprovechar al mximo los beneficios deseados.
El Marketing estratgico pretende anticiparse a las necesidades futuras de los

consumidores, identificando nuevos segmentos de mercado, valorar su potencial
e inters orientando a la empresa hacia oportunidades econmicas atractivas en
funcin de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo que ofrecen un
potencial de crecimiento y rentabilidad.
El Marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin

de la estrategia de la empresa. Facilita informacin sobre la evolucin de la
demanda, la segmentacin del mercado, las posiciones competitivas y la
existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y
recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posicin de
ventaja competitiva sostenible.
Marketing estratgico vs. Marketing tctico

Mientras el Marketing Estratgico es imprescindible para que la empresa pueda
no slo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial
frente a la competencia, el Marketing Operativo pone en marcha las
herramientas de las 4P para alcanzar los objetivos propuestos. Le compete, por
tanto, al Marketing Tctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de
producto, precio, plaza y promocin sobre los distintos mercados.
Muchas empresas no tienen claro la diferencia entre Estratgico y Tctico
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considerando que una buena campaa de publicidad basta para hacer estrategia.
Lo que realmente estn haciendo es trabajar con una herramienta del Marketing
Operativo, vlida por cierto, pero sin detenerse a reflexionar sobre los atributos
que la diferenciarn de la competencia.
En funcin del nivel jerrquico de los directivos o de la unidad organizacional a la

que pertenecen, sus funciones tendrn un mayor componente estratgico u
operativo.
En el nivel corporativo superior el Marketing est orientado hacia las funciones

estratgicas, analizando y decidiendo con relacin a las distintas unidades de
negocio y el atractivo de nuevos negocios-mercados, la coordinacin entre
unidades de la corporacin y la orientacin de la corporacin al consumidor.
En el nivel funcional se disea y coordina la oferta que se lanza al mercado, y se

procura maximizar la productividad de los recursos disponibles.
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6.1 Imagen: Alfred Chandler
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Autoevaluacin 1

Philip Kotler define a la Planificacin Estratgica como un proceso gerencial que permite:
- Crear una congruencia entre objetivos, recursos y habilidades con las oportunidades del mercado.
- Moldear el negocio y los productos para que produzcan las mayores utilidades y crecimiento.
- Enfrentar sucesos inesperados con xito.
El concepto de estrategia aplicado en la Planificacin Estratgica puede definirse como:
- El conjunto de relaciones entre el medio ambiente externo e interno de la empresa.
- El conjunto de objetivos y polticas para lograr resultados.
- La comunicacin de la empresa con el mercado.
- La mejor forma de insertar a la empresa en el entorno.
- El logro de los objetivos organizacionales de forma eficiente.
El general chino Sun Tzu, artfice del ensayo "El arte de la guerra", habra manifestado que: "la nica
forma de vencer es conocer tus propias fuerzas".
- Falso
Podemos definir a la Direccin Estratgica como "la habilidad en desarrollar y poner en prctica todos los
recursos de la empresa que le aseguren la supervivencia y rentabilidad en el largo plazo".
- Verdadero
El marketing estratgico es el encargado de ejecutar las herramientas de las 4P para lograr los objetivos
de la empresa.
- Falso
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La estructura organizacional de la Planificacin Estratgica presenta para cada nivel jerrquico un nivel de
estrategia correspondiente:
- Alta gerencia / - Estrategias genricas de largo plazo
- Gerente de divisin / - Estrategias de inversin a mediano plazo
- Gerente de U.E.N. / - Plan de marketing
- Gerente de Producto / - Estrategias de corto plazo
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El plan de Marketing
El plan de Marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda
empresa orientada al mercado que quiera satisfacer a los consumidores, superar
la competencia y sobrevivir en el largo plazo de manera rentable.
El plan de Marketing no puede considerarse aisladamente, sino totalmente

coordinado y alineado con la planificacin estratgica, siendo necesario realizar
la subordinacin de los objetivos y estrategias respecto del plan general de la
empresa, ya que es la nica manera de cumplir con la misin y objetivos
generales de la organizacin.
El plan de Marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir, a la vez informa con detalle de la situacin y posicionamiento
en los que nos encontramos. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y
elaboracin de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cunto
se va a tardar en cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara del tiempo que
debemos emplear para ello, qu personal debemos destinar para alcanzar la
consecucin de los objetivos y de qu recursos econmicos debemos disponer.
Beneficios de realizar un Plan de Marketing

El entorno deja de ser incierto y permite evaluar sus oportunidades y riesgos
Permite actuar a partir de informacin concreta sobre la realidad del mercado

Informa correctamente sobre la posicin de la empresa y la competencia
Es imprescindible para el control de la gestin comercial
Vincula a diferentes reas de la empresa para lograr los objetivos planteados
Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realizacin
del plan
Estimula la reflexin y el mejor empleo de los recursos
Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los
objetivos marcados
Podramos definir al plan de Marketing como
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Imagen "Plan de marketing"
Para la correcta formulacin de un plan de Marketing debemos responder las

siguientes preguntas:
Infografa "Preguntas"
-Dnde estamos? Requiere la realizacin del anlisis de situacin, tanto interno como externo a la
empresa, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se pueden presentar a la empresa,
como las fortalezas y las debilidades de la misma,esto es, estamos en condiciones de realizar un anlisis
F.O.D.A. - A dnde queremos ir?Responderla supone el establecimiento de los objetivos de Marketing que
la empresa fija para un determinado perodo de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como
cuantitativos- Cmo llegaremos all?La respuesta supone la determinacin de los medios necesarios y el
desarrollo de estrategias o acciones a seguir para alcanzar los objetivos.
Jos realiz un anlisis de la situacin de negocio y luego de analizar las

ventajas y desventajas decidi que ensamblar computadoras personales tena
futuro. Quera ser un distribuidor importante a nivel nacional, con ventas por
mayor y por menor, competir con precios bajos y servicio rpido, ya que los
clientes necesitan una pronta respuesta cuando deciden comprar o reparar una
PC.
Saba tambin que tena que disear un Plan de Marketing para lograrlo y
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conseguir el aporte econmico de algunos inversores.
El desarrollo de estrategias supone un curso de accin que permita la eleccin y

dosificacin de los medios ms razonables de aplicar para alcanzar los objetivos
de Marketing especificados en el plan. Esto implica la determinacin de las
acciones concretas o tcticas que se van a emplear con respecto a los
componentes del Marketing mix.
Luego queda traducir los objetivos y planes de accin en trminos de costos y

resultados. Por lo tanto, se detallarn las inversiones que deben realizarse y los
ingresos que se espera obtener, as se podr determinar cul es el beneficio y
rentabilidad de la empresa.
Para poder asegurarnos que los objetivos previstos por el plan se estn
logrando, que nuestras estrategias y tcticas son las ms apropiadas, debemos
establecer procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de Marketing.
Este control tiene como misin asegurar el cumplimiento del plan e implica medir
los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de
cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el
caso de que se considere necesario.
Contar con un brillante y magnfico plan de Marketing no es sinnimo de xito, ya

que queda pendiente la parte ms importante: su ejecucin. Para llevarlo a cabo
es necesaria una implementacin estricta en el que se designen las tareas
concretas a realizar por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcar
el nivel de responsabilidad de cada uno y un plan de trabajo donde queden
reflejados los tiempos de ejecucin. La experiencia indica que las principales
dificultades en la implementacin del plan de Marketing surgen en los problemas
de comunicacin que se producen entre los miembros del equipo.
Objetivos de Marketing
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de
Marketing, ya que en principio determinan numricamente dnde queremos
llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al Plan Estratgico
general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de
mercado o aprovechar una oportunidad.
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Los objetivos son una expresin concreta de los resultados esperados que
deben ser obtenidos por el accionar conjunto de la Organizacin y de cada una
de sus reas o sectores en que se la divida en un momento determinado.
Estn impuestos por la necesidad de realizar actividades de la manera ms

eficaz, eficiente y efectiva posible, orientndose hacia la misin que se pretende
cumplir.
Imagen " Para que sirven los objetivos ?"
Caractersticas de los objetivos

Los criterios bsicos para la formulacin de los objetivos de Marketing deben ser:
Subordinados: los objetivos de Marketing se subordinan siempre a los

objetivos y estrategias de la Planificacin Estratgica. Deben ser totalmente
coherentes con las directrices de la compaa.
Concretos: deben fijar exactamente qu se pretende lograr en trminos
cuantitativos o cualitativos.
Realistas: que se puedan alcanzar fehacientemente y estn formulados desde
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una ptica prctica y acorde al contexto y a las posibilidades de la empresa.

Temporales: tienen fecha de vencimiento, un momento donde culminan, un
da determinado que se fija para corroborar si se han cumplido o no con los
plazos ajustados a un plan de trabajo.
Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores: al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben
constituirse como un reto alcanzable.
Los objetivos son la base de la planificacin y deben definirse en forma

cuantificable y no especulativa. Deben ser conocidos y comprendidos por todos
los involucrados de modo que puedan servir como medidas del xito o del
fracaso de las acciones. Aunque tambin puede haber objetivos que no pueden
ser cuantificados, a los que llamaremos cualitativos.
Los objetivos cuantitativos se usan frecuentemente en: previsin de ventas,

porcentaje de beneficios, captacin de nuevos clientes, recuperacin de
clientes perdidos, participacin de mercado, coeficiente de penetracin, etc.
Los cualitativos se formulan generalmente para: mejorar la imagen, aumentar la
satisfaccin de los clientes, incrementar la fidelizacin de la cartera, mayor
posicionamiento, mejorar la calidad de servicios, capacitar al personal de
ventas, fomentar la innovacin, etc.
Cmo se redactan los objetivos?

Una metodologa para definir los objetivos cuantificables es la que desarrolla
Sallenave * 7.1 Texto , donde se tienen en cuenta cuatro componentes:
Un atributo, o sea una dimensin especfica que lo define. Es lo que se quiere

lograr.
Una escala de medida, es decir un parmetro o patrn que se toma como
referencia para medir el atributo.
Una norma o un umbral. Es el valor numrico que representa el logro mnimo
y/o mximo a alcanzar.
Un horizonte temporal. Es el tiempo en que se pretende concretar el objetivo.
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Ejemplos de objetivos correctamente formulados:
El deseo de mejorar la rentabilidad

Atributo: la rentabilidad.
Escala de medida: tasa de rentabilidad neta sobre la inversin (ROI).
Umbral: del 15% al 20%.
Horizonte temporal: un ao.
Por lo tanto, el objetivo definido correctamente sera:
"Incrementar la rentabilidad neta sobre la inversin del 15% al 20% para el

prximo ao".
El deseo de incrementar las ventas
Atributo: El volumen de ventas.

Escala de medida: unidades vendidas en un perodo con respecto a otro
anterior.
Umbral: del 10% al 15%.
Horizonte temporal: un semestre.
Por lo tanto, el objetivo definido correctamente sera:
"Incrementar las ventas de unidades del 10% al 15% para el 2do semestre
con respecto al 1er semestre del presente ao".
Clases de Objetivos
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Segn Sallenave: toda organizacin econmica tiene por lo menos tres clases
de objetivos generales: de Supervivencia, de Crecimiento y de Utilidades.
Estos pueden ser:
Objetivos declarados: son pronunciamientos oficiales de lo que una

organizacin dice y quiere. Se encuentran entre los planes de negocios, los
informes anuales, estatutos de directorio o declaraciones pblicas. Por ejemplo:
"disminuiremos el consumo de agua en un 20% para el prximo ao".
Objetivos alcanzados: es el objetivo real que logra la empresa, ms all de lo
expresado. Por ejemplo: "hemos reducido nuestro consumo de agua con
respecto al ao pasado en un 12%".
Con frecuencia estos objetivos se encuentran en conflicto, dado que la sociedad

percibe una diferencia entre lo "dicen que harn" y lo que "logran realmente".
Jerarqua de Objetivos
La clasificacin de los objetivos es similar a la de los planes segn el nivel en la
estructura en que son diseados.
Estos son:
Objetivos Estratgicos: son delineados * 7.2 Texto y controlados por la direccin

general de la organizacin y definidos * 7.3 Texto por los gerentes divisionales,
quienes son responsables de asignar los recursos necesarios para su ejecucin
por parte de sus colaboradores y dependientes, como de dar cuenta de sus
resultados a la alta gerencia. Son a largo plazo o a ms de cinco aos. Surgen
de la necesidad de la organizacin de cumplir con su misin y con los resultados
esperados por los accionistas. Pueden ser menos especficos en sus
definiciones, tanto cuantitativa como cualitativamente.
Son ejemplos:
106 de 348
1. Obtener una participacin de mercado del 30% para el ao 20XX.

2. Desarrollar en los prximos 5 aos, nuevos mercados internacionales que
permitan una rentabilidad superior al 20% sobre la inversin.
3. Ser lder en ventas en el mercado nacional para el 20XX.
Objetivos de Gestin: son delineados por los Gerentes de Divisin para que los
Gerentes de cada UEN los definan. Suelen ser planteados a mediano plazo
(entre 1 y 3 aos) coincidentemente con las metas parciales de los objetivos
estratgicos.
Transforman objetivos estratgicos de mayor plazo en objetivos de menor

plazo, ms especficos para las distintas reas funcionales de la organizacin y
que otorguen el tiempo suficiente para desarrollar planes de gestin o tcticos.
Pueden ser cuantitativos como cualitativos.
Son ejemplos:
1. Aumentar las ventas entre un 20% a 25% dentro de los prximos dos aos.
2. Incorporar 6 distribuidores nacionales al trmino del ejercicio del ao 20XX.
3. Desarrollar una lnea de productos Premium que aumente 15% la

rentabilidad en dos aos.
Objetivos Operativos: son delineados por los Gerentes de UEN y definidos por
el Gerente de producto. Son de corto plazo, normalmente para cumplirse en el
prximo ejercicio o ao como mximo tiempo. Surgen de la necesidad de
transformar los objetivos de gestin a objetivos ms cotidianos y se pueden
establecer como metas a lograr por las distintas reas funcionales de la
organizacin en un plazo menor. Deben ser bien precisos o especficos en su
definicin y son normalmente cuantitativos.
Son ejemplos:
107 de 348
1. Realizar la promocin del producto X durante los meses de verano de este

ao.
2. Resolver los picos de demanda del verano antes de septiembre.
3. Implementar el rediseo del packaging del producto "A" en 60 das.
El dueo de Argentec fij los siguientes objetivos a alcanzar al culminar los tres
primeros aos del comienzo de sus actividades:
Objetivos Cuantitativos:
Volmenes de Ventas: 10.000 PC ensambladas al 3er ao de actividades.

Obtener una rentabilidad neta sobre las ventas del 30%.
Lograr un 60% de integracin de productos de origen nacional.
Objetivos Cualitativos:
Realizar las entregas de PC dentro de las 72hs de realizado el pedido en toda

la ciudad de Bs. As.
Lograr alta satisfaccin en los clientes y fidelizar su cartera en un 75%.
Disear nuevos productos que mejoren a los actuales en precio y prestaciones.
Analice si los objetivos propuestos por Jos cumplen con la misin de definir:
1. A dnde llegar y de qu forma.

2. Si son concretos y realistas.
3. Si tienen orden jerrquico.
Recuerde que todos estos objetivos deben ser integrados en lo que se puede
llamar una pirmide de objetivos desde la base a la cspide o verlos como una
cadena de medios hacia fines. Para el logro del objetivo general de la
organizacin es necesario ir cumpliendo con los objetivos especficos de las
108 de 348
reas y niveles inferiores, lo que implica una relacin de "medios hacia fines".
Esto lo podemos visualizar en el siguiente grfico.
Imagen "Jerarqua de los objetivos"
Etapas del plan de Marketing

El plan de Marketing se debe ajustar perfectamente a la actividad que desarrolla
la empresa, a su tamao, su cultura y sus recursos, por lo que no existe un nico
formato de plan. Los lineamientos generales que presentamos son los ms
comunes y, de alguna forma, estn siempre presentes.
Es recomendable disear un plan de Marketing con fuerte sentido analtico pero

a la vez con mucho sentido comn; no debemos ahogarnos en una inmensa
cantidad de datos, detenernos demasiado tiempo en la investigacin del entorno,
ni extenderse a comprender a todo el abanico de competidores posibles, se debe
priorizar la utilizacin de la informacin crtica, precisa, de buena fuente y utilizar
los recursos de la empresa en forma eficiente; y, lo que es ms importante,
conseguir que sea viable y pragmtico.
El plan de Marketing requiere, por otra parte, de un trabajo metdico y

organizado para ir avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que
109 de 348
sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la

fase de su elaboracin con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta
excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se
sentir comprometido con los objetivos fijados por el plan dando como resultado
una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
En cuanto al nmero de etapas o pasos a seguir en su realizacin, no existe

unanimidad de criterio entre los diferentes autores, en gran parte debido a la
inmensa diversidad de tcnicas de administracin y distintas clases de empresas.
En el siguiente grfico se presentan las etapas ms relevantes y frecuentemente

usadas para la construccin del plan:
Imagen "Estructura General de un plan de marketing"
1. Resumen ejecutivo: es una breve y simple exposicin de los contenidos ms

importantes del plan, as como de los medios y estrategias que van a utilizarse, y
los resultados que pueden obtenerse. La lectura de unas pocas pginas son las
que van a servir al directivo o inversor para obtener una visin global rpida y
comprensiva del contenido total.
110 de 348
2. Anlisis de situacin: corresponde a la parte analtica del plan donde se

identifican, analizan y evalan diversas variables que podran modificar en parte
o cambiar sustancialmente el rumbo de los negocios y los mercados,
presentando distintos escenarios favorables o riesgosos segn la empresa de
que se trate. Sin una correcta ponderacin de la situacin, tanto en el mbito
interno como externo a la compaa, el diseo del plan de Marketing estar
sujeto a la buena suerte y tendr pocas posibilidades de xito.
Los distintos tipos de anlisis que se realizan para pronosticar el estado de

situacin son:
Anlisis del entorno: pone la atencin en el conjunto de fuerzas o variables

externas que impactaran sobre la empresa y sus mercados. Algunas de ellas
sern incontrolables para la organizacin, difciles de modificar y corresponden
a lo que se denomina Macroentorno, constituido por aspectos demogrficos,
econmicos, polticos, sociales, culturales, legales y ambientales. Otro conjunto
de variables, menos incontrolables, corresponder a las fuerzas originadas por
la competencia, las caractersticas propias del sector donde la empresa realiza
su oferta, los intereses de los intermediarios, proveedores y la decisin de los
compradores.
Anlisis del mercado: tiene por objetivo identificar y analizar las necesidades
y deseos de los distintos grupos o segmentos de consumidores actuales y
potenciales, su comportamiento y capacidad de compra, sus similitudes y
diferencias.
Anlisis de la competencia: gran parte de las estrategias de Marketing estn
destinadas a ganar participacin de mercado, superar la oferta de los
competidores, neutralizar su accionar y diferenciarse de sus propuestas. La
necesaria ventaja competitiva buscada se encuentra a partir de conocer las
fortalezas y debilidades de la competencia.
Anlisis interno: es necesario ser consciente de los puntos fuertes o
fortalezas de la empresa como tambin de sus falencias o debilidades. Estos
factores reflejan la capacidad de la empresa de aprovechar oportunidades o
enfrentar amenazas.
3. Diagnstico situacional FODA: La empresa analiza su entorno y sus

capacidades, a partir de ello se pueden reconocer Oportunidades y Amenazas a
considerar tanto para aprovecharlas como para neutralizarlas, respectivamente.
El F.O.D.A. es una herramienta que interrelaciona las variables y fuerzas
externas con las fortalezas y debilidades internas, para diagnosticar la situacin
actual de la empresa y el grado de probabilidad de xito.
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Aporta informacin vital para la supervivencia y brinda consideraciones muy

importantes a tener en cuenta sobre las actividades que debera realizar la
empresa, los activos que debera poseer para potenciar su rendimiento, y las
precauciones a tener para enfrentar los riesgos.
4. Fijacin de objetivos: Todo plan debe saber qu propsito tiene, a dnde se

dirige, cundo se har realidad. Los objetivos determinan numricamente qu
resultados se quieren, de qu forma se logran y para cundo se alcanzan. Los
objetivos de Marketing estn definidos con criterios jerrquicos, es decir
orientados y fijados segn la unidad de negocio, la estrategia corporativa y los
objetivos financieros de la empresa. Concretamente, los objetivos de Marketing
suelen expresarse en: volmenes de ventas, participacin de mercado,
contribucin al margen de beneficios o rentabilidad sobre las ventas, niveles de
satisfaccin, fidelizacin y posicionamiento de mercado.
5. Diseo y seleccin de estrategias Es una de las actividades fundamentales

en la elaboracin del plan de Marketing, ya que las estrategias son los cursos de
accin que la empresa utiliza para alcanzar los objetivos previstos.
Cuando se formula un plan de Marketing se debe ser consciente de que toda

estrategia debe ser diseada segn las fortalezas y debilidades de la empresa y
su capacidad de adecuacin estratgica * 7.4 Texto frente a las oportunidades y
amenazas que se avecinan, los objetivos fijados para la unidad estratgica de
negocios y respetando la estructura jerrquica de la Planificacin Estratgica.
Podemos agrupar las estrategias de Marketing en:
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Imagen "Estrategias de marketing"
El proceso de seleccin de estrategias se basa en una serie de cuestiones a

considerar como:
La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.
El planteamiento general y objetivos especficos de Marketing que se buscan.

Las condiciones del contexto y sus probables escenarios.
La capacidad de la competencia de superar la propuesta de la empresa.
La fijacin del presupuesto global del plan que permitir conocer la rentabilidad
deseada.
La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de

Marketing.
En Procedimiento de segmentacin de mercados ampliaremos el tema de las

estrategias de segmentacin de mercado y posicionamiento de marca, y en la
situacin profesional 5 La mezcla del Marketing (4P).
6. Planes de accin o tcticas : Se puede afirmar que los objetivos de

Marketing son los resultados a lograr, las estrategias seleccionadas son el
camino a seguir, y los planes de accin o tcticas son los pasos concretos que
hay que dar para cristalizar el plan.
Las tcticas pueden ser de muy variada ndole y no existe una recetario o
frmula para concretarlas, si bien muchas empresas tienden a copiar lo que
113 de 348
antes les result, o lo que la competencia est realizando, la nica limitacin que
existe para la implementacin de los planes de accin es la propia creatividad,
los recursos econmicos, humanos y tcnicos que se dispongan en ello para
lograr el xito del plan de Marketing.
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas

dentro de las estrategias de Segmentacin, de Posicionamiento y de Marketing
mix, combinando de la forma ms adecuada los recursos de la empresa.
7. Elaboracin del presupuesto: Una vez que sabe qu es lo que hay que
hacer, slo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas
previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se
hace segn el cronograma de trabajo y los tiempos implicados. Para que la
Direccin General apruebe el presupuesto de Marketing, debe conocer el nivel
de inversin necesario, as como los beneficios que se estiman obtener, ya que
todo plan de accin deber ser rentable.
8. Programa de control y retroalimentacin: El control es el ltimo requisito

exigible a un plan de Marketing, el control de la gestin y la utilizacin de los
cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a
medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de
este control se pretenden detectar las posibles desviaciones y las consecuencias
que stos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras
con la mxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, deberamos esperar que

termine el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.
En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo
en perodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de
reaccionar es casi inmediata.
Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas
de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin
proporcionan al rendimiento de la gestin comercial.
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A continuacin expondremos sucintamente el tipo de informacin que necesitar

el departamento de Marketing para evaluar las posibles desviaciones:
Resultados de ventas (por segmento, por lnea de productos, por rea
geogrfica)
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.

Ratios de control establecidas por la direccin.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
Etctera.
Un sistema de control implica la siguiente secuencia:
Imagen "Sistema de control: secuencia"
El plan de Marketing diseado por Argensol para su empresa se sustentaba en

un anlisis de un contexto muy favorable, con importantes oportunidades para
sustituir importaciones del sector tecnolgico, especialmente en el rea de
informtica, producto de la necesidad imperiosa de adquirir computadoras por
parte de muchas empresas y de particulares. El crecimiento estimado sera muy
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importante y no exista gran cantidad de competidores en condiciones de

abastecer la demanda. Saba que los bajos costos operativos y los tiempos de
entrega seran las fortalezas ms importantes a desarrollar, junto con una
imagen de marca reconocida y confiable. Sus objetivos eran coherentes con el
diagnstico situacional FODA que mostraba verdaderas fortalezas para
aprovechar las oportunidades y con muchas posibilidades para enfrentar con
xito las amenazas que surgieran del entorno.
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7.1 Texto: Sallenave
Jean-Paul Sallenave: diplomado en administracin en E.S.S.E.C., Pars, M.B.A. en Stanford, y doctorado en
administracin y en economa.Se ha especializado en capacitacin ejecutiva, en los programas de alta
gerencia de universidades norteamericanas (Columbia, Perdue, Sherbrooke y Ottawa), latinoamericanas
(Universidad de los Andes, CESA, Universidad de El Salvador y Universidad Argentina de la Empresa) y
europeas (Lovaina, IMaC).
7.2 Texto: Delineados

Delineados: Fijan pautas, polticas y metas generales que se desean lograr, dejando el detalle a los mandos
inferiores.
7.3 Texto: Definidos

Definidos: Establecen resultados concretos a lograr y responden por su alcance.
7.4 Texto: Adecuacin estratgica

Adecuacin estratgica: Capacidad de la empresa para prepararse a tiempo frente a las oportunidades y
amenazas.
117 de 348
Autoevaluacin 2

Cuando hablamos de objetivos futuros, recursos y capacidades, anlisis interno y externo hacemos
referencia a:
- La planificacin estratgica.
Los tres niveles estratgicos principales son:
- Estrategias corporativas, divisionales, de unidades estratgicas de negocios.
Un plan de Marketing es:
- Donde quedan reflejados los objetivos, las estrategias y los planes de accin del Marketing.
La estrategia es el diseo y la implementacin es la puesta en prctica, por lo que estn ntimamente
relacionadas.
- Verdadero
Un plan de Marketing bien diseado no sirve de mucho si el anlisis externo se basa simplemente sobre la
intuicin.
- Verdadero
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La organizacin del Marketing en la empresa

Cuando hablamos de Marketing y empresa, debemos distinguir claramente entre
dos conceptos: la funcin de Marketing y el departamento de Marketing. Mientras
que la funcin engloba todo un conjunto de actividades y estrategias comerciales,
el departamento de Marketing no es ms que la estructura organizativa de la
funcin, una organizacin humana y material que permita ejecutar las polticas y
planes de Marketing de manera eficiente.
Despus de formular la estrategia de la empresa, la gerencia general debe

disear la estructura organizacional, ya que la estrategia se implementa a travs
de la estructura organizacional.
El diseo organizacional involucra seleccionar la combinacin ptima de

estructura organizacional y sistemas de control que permitan la ejecucin ms
efectiva y eficiente de la estrategia, tal que le permita crear y sostener ventajas
competitivas en el tiempo.
La estructura organizacional consiste en suministrar el medio por el cual los

gerentes puedan coordinar las actividades de las diversas funciones o divisiones
para explotar en forma completa sus capacidades y habilidades.
Distintos tipos de organizacin de empresa

a) Estructura simple
Es el tipo de estructura que normalmente tienen las empresas pequeas,
involucrada en generar pocos productos relacionados con un segmento
especfico del mercado. Con frecuencia, encontramos al dueo y sus hijos
liderando la empresa, tambin pueden estar acompaados por un profesional,
normalmente en el rea contable. No existen disposiciones formales, al contrario
las relaciones son muy informales, normalmente "todos realizan de todo".
Esta era el tipo de estructura que presentaba la empresa de Jos cuando se
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dedicaba a la venta de mquinas de escribir.
b) Estructura funcional
A medida que la empresa crece, suceden dos cosas, en primer lugar se ampla
la variedad de tareas para desempear, ya no pueden ser resueltas como en el
caso anterior. En segundo lugar, una misma persona no puede desempear en
forma exitosa ms de una tarea organizacional sin sobrecargarse.
La respuesta a este tipo de problemas es organizar a la empresa en forma

funcional donde la estructura es agrupada por personas que poseen la misma
pericia y/o experiencia. Las ventajas de este tipo de estructura es que las
personas pueden aprender entre s y especializarse en las actividades que
realizan. Otra de las ventajas es el mayor control que pueden tener los gerentes
sobre la organizacin toda.
La principal desventaja de esta estructura es que a medida que la organizacin

crece y por ende aumenta el nmero de departamentos, se hace ms difcil y
burocrtica la comunicacin entre ellos. Por lo tanto, en temas estrictamente
estratgicos, es una organizacin ms lenta para dar respuesta a los
requerimientos del mercado.
Imagen "Estructura funcional"
Cuando Jos fund Argentec, dise una estructura similar a esta. Donde l
desempaaba la funcin de Gerente General, design un responsable de la
comercializacin, otro para produccin y otro para la administracin.
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c) Estructura multidivisional
La estructura multidivisional posee importantes innovaciones sobre la estructura
funcional, lo cual permite que la empresa crezca y se diversifique mientras
supera los problemas de coordinacin, comunicacin y control. Se definen as,
Unidades Estratgicas de Negocios autosuficientes con recursos propios, como
pequeas empresas satlites con autonoma estratgica en la fijacin de
objetivos de mercado.
Como unidad de negocios autnoma, cada divisin posee servicios de apoyo, es

decir logstica y distribucin, contabilidad, finanzas, etc. Aqu el personal tiene
responsabilidad por la estrategia de la unidad de negocios y son evaluados por
los logros u objetivos que obtienen.
Como principal ventaja, podemos decir que las estructuras multidivisionales son
ms giles para dar respuesta al mercado, tambin podemos mencionar que la
medicin de la rentabilidad es ms clara y visible, ya que se pueden aplicar
controles financieros a cada negocio en particular. Como desventaja posee un
significativo aumento de personal para su administracin, por consiguiente eleva
los costos empresarios.
Imagen "Estructura multidivisional"
d) Diseo de una estructura global

Este tipo de estructura est pensada para organizaciones que comercializan
productos o servicios en distintos mercados internacionales, por lo cual deben
organizar una estrategia multidomstica orientada a cada mercado local. Es decir,
una empresa establece unidades nacionales semiautnomas en cada pas
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donde opera con el fin de generar y ajustar sus productos a los mercados locales.
Cuando una organizacin utiliza este tipo de estructura, duplica todas las
actividades de creacin de valor, y establece una divisin extranjera en cada
pas o rea mundial donde opere.
La autoridad luego se distribuye hacia los gerentes de cada divisin extranjera, y

ellos mismos disean la estrategia de desarrollo en ese mercado. Como principal
ventaja de esta estructura podemos mencionar la flexibilidad y adaptacin a cada
mercado en particular, como desventaja, el aumento de los costos.
Imagen "Estructura global"
La definicin de una estructura organizacional es muy importante
porque aclara las expectativas de lo que deber hacerse; divide el trabajo para
evitar duplicaciones, desperdicio de esfuerzos, conflictos y mal uso de los
recursos; provee flujo lgico de las actividades de trabajo; establece canales de
comunicacin; proporciona mecanismos de coordinacin; enfocan los esfuerzos
de trabajo en el logro de los objetivos; y refuerza la planificacin y el control, y,
por sobre todas las cosas, le dicen al recurso humano qu es lo que se espera
de l.
Evolucin del departamento de Marketing

La evolucin en el tiempo de los distintos enfoques comerciales fue condicionada
por factores como la competencia, la demanda y la tecnologa, ello implic
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efectuar cambios en la estructura organizacional e incorporar el Marketing a la

empresa.
Podemos distinguir cuatro etapas evolutivas del Marketing dentro de la empresa.
Etapa 1
En la primera etapa, representada en el grfico a continuacin, dentro del
organigrama de la empresa convivan cuatro direcciones o departamentos
generales: personal, produccin, ventas-comercial, y finanzas.
La funcin principal del departamento comercial era la venta. En el caso de que

la empresa necesitara realizar una campaa publicitaria, se deba recurrir a una
empresa externa, la cual era contratada por el Director General. El departamento
de produccin concentraba gran cantidad de funciones, todas impulsadas por el
criterio de eficiencia productiva, no por las necesidades del mercado.
Imagen "Estructura etapa 1"
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Etapa 2
Los altos costos operativos producidos por la necesidad recurrente de
contratacin de asesoramiento externo para efectuar acciones de Marketing,
hacen replantear la necesidad de crear un rea que sea ocupada por
especialistas dedicados y se le otorguen mayores responsabilidades en la
comercializacin al personal de Marketing.
Es as como la investigacin comercial, la publicidad y la promocin son ahora

cuestiones que son llevadas a cabo por el rea de Marketing. Asimismo, el
Director Comercial es el encargado de elegir y formar a la fuerza de ventas. La
distribucin fsica y la planificacin de productos quedan todava en manos del
rea de produccin.
Etapa 3
Debido a la importancia que adquiere el rea de Marketing dentro de la
organizacin se produce un replanteo de sus responsabilidades, implicando una
separacin entre las acciones de Marketing y las de ventas. Ambas quedan
supervisadas por el Director General de la compaa.
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Las ventas de productos, seleccin y capacitacin de la fuerza de ventas quedan

bajo exclusiva responsabilidad del Director de ventas. Por otra parte, las
actividades de distribucin, planificacin de productos, anlisis de demanda, etc.,
son responsabilidades ahora del rea de Marketing.
De esta forma, crece cada vez ms la importancia del departamento de

Marketing dentro de la comercializacin y en la organizacin. Lo podemos
visualizar en la estructura del siguiente grfico donde se observa la mudanza de
funciones del rea productiva al departamento de Marketing.
Etapa 4
Como se expuso en la etapa anterior, podemos observar que se produce un
quiebre entre el rea de Marketing y el rea de ventas. La diferencia sustancial
entre ambas reas, es el horizonte de accin.
Por un lado, ventas tiene una orientacin a corto plazo, es decir su objetivo
principal es generar ingresos por medio de sus acciones de ventas. En cambio
Marketing tiene un horizonte de accin ms largo, cuya finalidad es satisfacer las
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necesidades y expectativas de los clientes.
Nuevas funciones del Departamento de Marketing

En la actualidad el departamento de Marketing est especializndose en
diversas funciones, por un lado estn las actividades tradicionales, es decir, todo
lo concerniente a la gestin de marca, el desarrollo de productos, la publicidad y
promocin, las Relaciones Pblicas, la administracin de la fuerza de Ventas y la
investigacin de mercado. Tambin se ha especializado en nuevas funciones
como CRM (Customer Relationship Management) concerniente al manejo de la
Relacin con el Cliente para una total satisfaccin; la funcin de interactividad
con el cliente por medio de la Web o e-Marketing y el Trademarketing, cuyas
funciones estn relacionadas con la aplicacin del Marketing en los canales de
comercializacin, a modo de ejemplo mencionamos algunas de ellas:
Disposicin del punto de venta.

Diseo del establecimiento.
Armado y clasificacin de secciones.
Estudio de zonas fras y calientes.
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Anlisis de la circulacin dentro del punto de ventas.

Promociones de venta.
Animacin del punto de ventas.
Merchandising de accin.
Gestin por categoras.
Elaboracin y seguimiento de indicadores de control.
Anlisis del surtido.
Presentacin de productos en los canales.
Gestin y optimizacin del espacio
Distintas formas de organizar el Departamento de Marketing

La forma de organizar el departamento de Marketing tambin ha evolucionado
acorde a aspectos como el tipo de actividad, el tamao de la empresa, la
variedad de productos, los distintos mercados y la competencia.
a) Organizacin lineal
Es el tipo de organizacin caracterstico de las pequeas empresas con direccin
centralizada.
Imagen "Estructura de organizacin lineal"
El departamento de ventas depende directamente del responsable de Marketing.
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El jefe de ventas selecciona vendedores, organiza la fuerza de ventas, los puntos

de ventas y el servicio posventa. Cuando se necesitan realizar investigaciones
de mercado o publicidad, se contrata a empresas externas.
b) Organizacin por funciones

Cuando los productos son similares y los mercados tienen parecido
comportamiento de compra, es aconsejable una organizacin por funciones. La
organizacin funcional es la ms apropiada para empresas de gran tamao y con
Management centralizado.
Se basa en la divisin del departamento de Marketing en diferentes secciones

especializadas en un tipo de actividad o funcin. Los responsables de cada
seccin son supervisados por el director de Marketing.
Imagen "Estructura para funciones"
La investigacin de mercados se sita al nivel de ventas, para que el director de

Marketing tome decisiones y pueda hacerlas ejecutar directamente con el
responsable de ventas. En lo que respecta a la administracin comercial, las
funciones estn relacionadas con pedidos, facturacin, relacin directa con
reclamos de clientes, etc. La seleccin del personal la realiza el director, el
responsable ventas solicita la necesidad de vendedores.
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c) Organizacin por productos

Este tipo de organizacin la utilizan las empresas que producen gran cantidad
de productos y marcas. Ms que reemplazar a la organizacin funcional, se
complementa con sta creando un encargado o jefe de producto (product
manager).
Imagen "Estructura para productos"
La principal ventaja de este sistema es que el jefe de producto puede coordinar

diferentes secciones del rea de Marketing directamente, en lo referente a su
producto, siendo una relacin directa y muy estrecha.
d) Organizacin por mercados

La organizacin por reas o mercados es adecuada para el caso de empresas
que vendan el mismo producto en diferentes mercados. Esto mejora la
adecuacin a los diferentes consumidores y comportamientos de compra. Es
similar a la organizacin por productos, pero en lugar de un jefe de producto
existe un jefe de rea o mercado.
Este responsable tambin puede relacionarse con otras secciones del Marketing
directamente, se encarga de fijar volmenes de ventas y participacin de
129 de 348
mercado en su zona.
Imagen "Estructura para mercados"
e) Organizacin matricial producto/mercado

Cuando una empresa produce diferentes productos y al mismo tiempo los vende
en diferentes mercados, puede elegir entre varias opciones de organizacin del
departamento de Marketing.
Si los mercados son similares y los productos estn muy diferenciados, ser
mejor hacer una organizacin por productos con una relativa divisin de las
diferentes reas geogrficas o mercados. Pero cuando los productos y los
mercados son de caractersticas diferentes, lo ms aconsejable es una
organizacin por producto-mercado, denominada matricial.
Combina la organizacin de un sistema por productos y por mercados. Grandes

empresas multinacionales con gran cantidad de productos y que estn presentes
en diversos mercados internacionales practican este tipo de organizacin
matricial.
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Infografa "Organizacin matricial para una empresa de comuniaciones"

Telefona Fija:
- Grandes grupos empresarios
Grandes cuentas, fuertes descuentos y beneficios, muchas lneas, ejecutivo de cuenta exclusivo.
- Empresas medianas y pequeas
Cuentas importantes, descuentos por volmenes, varias lneas, ejecutivo de cuentas compartido.
- Consumidor final
Pequeas cuentas, solo descuentos por volmenes altos, promociones para fidelizar, sin ejecutivo de
cuentas.
Telefona mvil
Obsequio de aparatos, tarifas especiales, descuentos por volmenes, sin costo entre lneas, ejecutivo
dedicado.
Descuentos en aparatos, sin costo entre lneas, ejecutivo compartido.
- Consumidor final
Promocin en la compra, sin descuentos, sin costo entre tres nmeros, sin ejecutivo de cuenta.
Acceso a Internet
Sin costo de ingreso, costo de conexin bonificado por dos aos, fuertes promociones.
Sin costo de ingreso, costo de conexin bonificado por un ao, importantes promociones.
- Consumidor final
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Costo de conexin bonificado por 6 meses, importantes promociones.
Los principales problemas de este tipo de organizacin se refieren a elevados

costos operativos, diversidad de puestos y objetivos, conflictos de presupuestos
y de recursos, una compleja organizacin de administracin y de jerarquas.
Solamente es justificable cuando el potencial de crecimiento de los mercados es
muy elevado y la situacin estratgica de la empresa lo requiere.

* 8.1 Archivo
con trminos
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8.1 Archivo: Glosario SP2
133 de 348
Autoevaluacin 3

En la organizacin del Marketing por productos, la principal ventaja es:
- La atencin individualizada que recibe cada lnea de producto.
Una empresa con un departamento de Marketing organizado ser tal que:
- Las responsabilidades las asuma el gerente de Marketing y las ventas tengan un responsable supeditado
a sus lineamientos.
La gerencia superior debe comprender la importancia y comprometerse realmente a:
- Brindar recursos para que los clientes no se quejen.
Es necesario desarrollar habilidades de monitoreo de las funciones para evaluar correctamente los
resultados.
- Verdadero
El mejor mtodo de evaluacin es medir a travs de la rentabilidad final.
- Falso
Como principal ventaja, podemos decir que las estructuras multidivisionales son ms giles para dar
respuesta al mercado.
- Verdadero
Una con flechas el orden correcto de los niveles jerrquicos segn la Planificacin estratgica
- NIVEL 1 / - Nivel divisional
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- NIVEL 2 / - Nivel corporativo

- NIVEL 3 / - Nivel de unidades estratgicas de negocios o UENs
- NIVEL 4 / - Nivel de productos
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Ejercicio resuelto
Estar atento al entorno, detectar anticipadamente cambios, interpretar tendencias
es una habilidad personal o una caracterstica tpica de un comerciante "con
olfato" para los negocios.
Pero tambin es parte importante de una tcnica y disciplina comercial

denominada Planificacin Estratgica.
Video "Ejercicio resuelto SP2"

Jos Argensol, era propietario de una empresa que comercializaba mquinas de escribir en un mercado
saturado de ofertas, casi agotado. Pero advirti anticipadamente la oportunidad, que luego se cristalizara
en el mediano plazo, de la demanda masiva de computadoras personales. Ante esta visin, decide
aprovecharla y se pone a trabajar con entusiasmo, pero es consciente de que todo emprendimiento debe
estar respaldado de una planificacin, llevar un orden, respetar ciertos pasos, alcanzando paulatinamente
metas. La herramienta adecuada para lograr tal desafo es la confeccin de un Plan de Marketing que
permita cambiar el rumbo a su negocio, adelantndose a un mercado sin desarrollo an, siendo un pionero,
llevando consigo muchas ideas, pero tambin muchas incertidumbres.
Para minimizar los errores y no fracasar en el intento, usted debi elaborar un

plan detallado.
136 de 348
Lo primero que hizo fue realizar un profundo anlisis de las necesidades que
tenan las empresas y los consumidores para utilizar recursos informticos.
Tambin consider posibles amenazas que surgiran en su proyecto, como una
nueva poltica cambiaria, altos ndices de inflacin, dependencia tecnolgica y
fuerte competencia.
Al evaluar el contexto externo, poniendo la mirada en aquellas variables y

factores ms importantes que afectaran la actividad, los probables y, a veces,
imponderables cambios econmicos, los adelantos tecnolgicos, las tendencias
sociales y culturales que podran afectar al proyecto, encontr no slo las
oportunidades y amenazas del mercado, sino tambin la forma de lograr el xito.
Practicando un autoanlisis objetivo y consciente de sus fortalezas y de sus

debilidades, fij los objetivos que deseaba para los primeros tres aos de
actividad y las estrategias que lo guiaran. Saba perfectamente que si creca lo
deba hacer organizadamente, controlando los costos, comprando correctamente,
y con una estrategia bien definida. Este diagnstico le sealaba: qu hacer,
cmo hacerlo, cundo hacerlo y quin deba hacerlo.
Jos quera ser un distribuidor importante a nivel nacional, con ventas por mayor
y por menor, competir con precios bajos y servicio rpido, ya que los clientes
necesitan una pronta respuesta cuando deciden comprar o reparar una PC. Esto
responda al qu hacer y cmo hacerlo.
Argentec comenz a crecer rpidamente y por ello su propietario dise una

estructura organizativa funcional compuesta por tres reas: administracin,
produccin y comercializacin. Cada una de ellas tena un gerente responsable
de lograr los resultados planteados al comienzo del ao. Esto responda a
cundo hacerlo y quin deba hacerlo.
El plan de Marketing diseado por Argensol se sustentaba en un anlisis de

macroentorno muy favorable, con oportunidades para sustituir importaciones del
sector tecnolgico. El crecimiento estimado sera muy importante y en el
microentorno no exista una gran cantidad de competidores en condiciones de
abastecer la demanda. Saba que los bajos costos operativos y los tiempos de
entrega seran las fortalezas ms importantes a desarrollar, junto con una
imagen de marca reconocida y confiable.
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Sus objetivos eran coherentes con el diagnstico situacional F.O.D.A. que

mostraba verdaderas fortalezas para aprovechar las oportunidades, y con
muchas posibilidades para enfrentar con xito las amenazas que surgieran del
entorno. Esto conformaba la parte estratgica del Plan de Marketing.
Los objetivos y resultados esperados del plan de Marketing fueron

concretndose dentro de los plazos fijados, y todo marchaba segn lo planeado,
pero Jos no dejaba de estar atento a los cambios tecnolgicos, las necesidades
y deseos de los consumidores y la demanda de sus clientes, para pronto
detectar otra oportunidad: la creacin de una notebook o computador porttil, de
bajo costo, con un excelente procesador de alta tecnologa, con acceso a
Internet Wi-Fi, cmara Web incorporada, liviana y delgada que permitiera a los
clientes llevarla a todas partes. Esta es la respuesta del Marketing tctico,
proporcionando un producto y un precio acorde a lo planificado.
Un nuevo plan de Marketing fundamentado en esta tendencia se diseo y

ejecut con xito, cumpliendo con el objetivo de ser el mayor constructor
nacional de notebook con 10.000 unidades ensambladas al tercer ao de
actividades, con una marca reconocida y posicionada como de excelente
relacin precio-calidad.
A la estructura organizativa funcional implementada, se sum el diseo de un

departamento de Marketing con estructura matricial por producto-mercado. Los
productos principales son: notebook, computadoras personales de escritorio y
memorias. Los mercados definidos son: mayoristas, minoristas y consumidores
finales. Para cada producto-mercado se definieron objetivos, estrategias y planes
tcticos.
Como podemos ver, en todo momento es necesario monitorear el entorno,

buscar oportunidades antes que la competencia, ser conscientes de las fuerzas y
debilidades de la empresa. Trabajar en mejorar el desempeo a partir de una
estructura organizativa inteligente, y estructurar un departamento de Marketing
diseado segn el tipo de producto-mercado ofrecido.
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La fbrica de calzados para nios "Estrellita", propiedad de los hermanos Carlos

y Rubn Figueroa, est pasando por una preocupante situacin econmica:
pocas ventas, altos costos de produccin y una feroz competencia de productos
importados a muy bajo precio. La fbrica est prcticamente parada y sobran
empleados para cubrir los pocos pedidos que surgen.
La situacin econmica mundial y la del pas cambiaron sustancialmente. La

actual coyuntura ha modificado el comportamiento de compra de los
consumidores, ahora muy cautos al momento de comprar, eligen por precio ms
que por calidad; la competencia ha intensificado la utilizacin de promociones
por lo que se hace imperioso implementar un plan de Marketing para sobrellevar
la actual situacin y prepararse para crecer una vez que se reactive la economa.
Sus productos ms exitosos han sido los tradicionales zapatos destinados a la

escuela primaria. El calzado es de muy buena calidad, pero sus diseos son
anticuados. Adems, los nios hoy prefieren usar zapatillas para todo tipo de
actividad.
Los hermanos Figueroa no pierden la esperanza de la reactivacin y por ello no

quieren despedir personal calificado y con experiencia, que luego resulta difcil
de contratar para cuando se incremente nuevamente la produccin. Hoy ya
tienen los zapatos producidos para los prximos seis meses de ventas y un
elevado stock que incrementa los costos fijos y, para peor, la cobranza de lo
vendido anteriormente se dificulta seriamente.
La empresa no est muy bien organizada, sobre todo en la comercializacin, que

hoy la dirige Rubn junto con la produccin. Por otro lado, la compra de insumos,
la administracin, y los pagos a proveedores los efecta Carlos.
Necesitan implementar un plan de Marketing y disear la estructura

organizacional de la empresa para sobrevivir en este momento difcil y
prepararse para el futuro.
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Usted debe:
Elaborar un plan de Marketing bsico a partir de la situacin planteada,

apoyndose adems con informacin relacionada buscada en Internet.
Disee la estructura organizacional ms adecuada y el departamento de
Marketing de acuerdo al tipo de empresa, el sector donde compite y el mercado
al que se dirige.
Tenga muy en cuenta tambin cmo se relacionarn los distintos
departamentos de la fbrica, las funciones que deben tener los dueos y los
cambios en los gustos de los consumidores.
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Evaluacin de paso

La Direccin Estratgica puede ser dividida en diversas fases:
- Definicin de objetivos estratgicos.
- Planificacin estratgica.
Para la correcta definicin de un plan de marketing debemos responder a las siguientes preguntas.
- En dnde estamos situados?
- A dnde queremos llegar?
- Cmo llegaremos all?
Los criterios bsicos para fijar los objetivos de marketing deben ser:
- Concretos
- Realistas.
- Motivadores.
El diseo de un plan de marketing comprende la realizacin de alguna de las siguientes actividades:
- Resumen ejecutivo.
- Anlisis interno.
- Diseo de estrategias de posicionamiento de marca.
- Elaboracin del presupuesto.
- Programas de control y retroalimentacin.
Para que el departamento de marketing pueda evaluar las desviaciones obtenidas del plan requiere de la
siguiente informacin:
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- Ratios de visitas por pedidos.

- Control de las actividades de los vendedores.
- Rentabilidad de las operaciones.
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Dulce de leche Cara Sucia
Video "Dulche de leche cara sucia"

Promediando la dcada del 90, el ingeniero en alimentos Juan Carlos Peretti, se lanz de lleno a lo que era
su sueo: la explotacin de un tambo en las cercanas de Villa Mara, provincia de Crdoba. Despus de
unos primeros pasos en la cra de vacas y la venta de leche a las industrias de la zona, la historia de la
PYME familiar dio un vuelco, cuando a partir de 2002, los Peretti comenzaron con la elaboracin de Cara
Sucia, un dulce de leche de calidad Premium. Desde el principio buscamos elaborar la mejor calidad de
dulce de leche. Fue una tarea sin descanso, cuenta el propietario, al frente de la fbrica ubicada en una
pequea localidad a pocos kilmetros de la ciudad de Villa Mara. Para lograr una alta calidad se emplea en
el proceso leche recin ordeada, en estado puro, sin descremarla, para que la grasa se armonice y le
brinde al producto un plus de calidad. Por otra parte, se presta especial atencin al mantenimiento de las
pasturas, para que el rodeo se alimente correctamente. Son conscientes de que cualquier aumento
sustancial de las ventas debe ir acompaado de un aumento en la produccin propia de leche. Antes de
realizar una fuerte inversin para crecer, los propietarios de Cara Sucia lo convocan a usted para que los
asesore sobre a qu mercados deben apuntar su producto, considerando la calidad del mismo; las
oportunidades y amenazas que puede presentar el entorno; la oferta de la competencia y la demanda real
del mercado.
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La relacin empresa-mercado. El sistema

comercial, el mercado y el entorno
Las empresas estn inmersas dentro de un sistema, donde los diversos

elementos que lo componen interactan influyndose mutuamente, modificando
su estructura y caractersticas, por lo que es necesario comprenderlo y analizarlo.
A este sistema complejo, dinmico y multidimensional se lo denomina Sistema
Comercial. Para comprenderlo, el Marketing primero debe identificar los distintos
elementos intervinientes. Para analizarlo debe evaluar la importancia e influencia
de cada elemento dentro del sistema, y por ltimo, tratar de prever sus
comportamientos.
El Sistema Comercial est compuesto por el macroentorno, el microentorno, los

mercados, la empresa, los competidores, los proveedores, los intermediarios y
los consumidores.
Los responsables de Marketing deben tener presente la interaccin de todos

estos elementos, como evolucionarn y cules sern las nuevas tendencias de
mercado con el objetivo de reconocer oportunidades y amenazas, tanto actuales
como futuras, que debern tenerse siempre en cuenta ante cualquier decisin de
intercambio.
El sistema comercial
Teniendo en cuenta la presencia de mltiples y diferentes elementos
participantes en las relaciones de intercambio que realizan las empresas, se
define como el Sistema Comercial:
Al conjunto multidimensional formado por todos los factores que influyen de

manera ms o menos importante en los resultados de todo proceso comercial o
de intercambio.
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Durante el desarrollo de la situacin profesional, iremos analizando cmo

funciona el Sistema Comercial, quines lo integran y cmo se interrelacionan sus
componentes.
En primer lugar, describiremos los distintos tipos de mercados, sus lmites y

caractersticas. Luego, destacaremos la importancia de analizar las variables del
entorno que influyen sobre la empresa y sus competidores. Tambin ser
importante, analizar las capacidades de la competencia y el impacto de sus
acciones; reconocer a intermediarios o facilitadores como instrumentos bsicos
en la distribucin de productos y servicios, evaluar los proveedores encargados
de abastecer de insumos importantes a las empresas y adems, se debe
estudiar la demanda como un reflejo de las necesidades y deseos del mercado,
respecto de la cual ser importante cuantificar y pronosticar su desarrollo para
planificar eficientemente las acciones de Marketing.
Imagen "El sistema comercial"
El mercado
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Recordemos la definicin que el Marketing propone para el concepto de mercado.
Video "El mercado"

El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y
deseo, dinero y voluntad para satisfacerlo, constituyendo as la demanda. Los vendedores, ofrecen un
determinado producto para satisfacer esa necesidad y/o deseo de los compradores mediante procesos de
intercambio beneficiosos para ambos. Oferta y demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.
La mayora de las acciones del Marketing se desarrollan en un mismo escenario:

el mercado.
En funcin del tipo de mercado en el que opere o desee ingresar, la empresa

fijar determinados precios, disear productos especficos, utilizar canales de
distribucin diferentes o realizar determinadas acciones de promocin. Puesto
que las principales actividades relacionadas con el Marketing estn influidas por
el mercado, es fundamental intentar conocer en qu tipo de mercado trabajamos,
cules son sus lmites y cules son sus caractersticas principales.
Lmites del mercado

Cualquier mercado presenta lmites que generalmente nos sirven para
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clasificarlo. Estos lmites, adems, condicionan de manera importante al conjunto

de actividades relacionadas con el Marketing.
Los podemos definir a partir de tres clases de variables:
1) Geogrficas: tendremos, pues, los mercados locales, regionales,

nacionales, internacionales y globales.
2) Caractersticas de los consumidores: nos referimos a variables de tipo
cultural, demogrfico, econmico o social, entre otros. As, hablamos de
mercado de la gente mayor, de los adolescentes, de las amas de casa, etc.
Adems, tambin tendremos en cuenta las empresas y organizaciones como
consumidores. Distinguiremos bsicamente, mercados de consumidores y
mercados industriales, organizacionales, y gubernamentales, cuyo
comportamiento analizaremos ms adelante.
3) El uso del producto: se trata de lmites ms subjetivos y, en todo caso,
con la intervencin de una mayor cantidad de variables, por ejemplo: para
uso comercial, personal, laboral, para diversin, para educacin, etc.
Una clara definicin de estos lmites nos ayudar a medir las dimensiones del
mercado y a identificar tanto a los consumidores potenciales, como a los
principales competidores. Sea como fuere, la empresa debe elegir los mercados
objetivo en los que quiere estar presente y competir.
Con relacin a la situacin profesional, la empresa Cara Sucia eligi, por el

momento, un mercado geogrfico nacional, cuyos clientes son intermediarios
comerciantes y el uso del producto es para repostera o consumo final. La venta
de productos se realiza solo en comercios especializados en la venta de
delicatessen, y en todos aquellos lugares donde el producto sea altamente
valorado por su calidad, evitando entrar en el canal supermercadista y en la
guerra de precios con otras marcas.
Tipos de mercados
Ya hemos visto que, en funcin de los lmites, aparecen diferentes tipos de
mercado.
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Pero tambin los podemos clasificar a partir de otros aspectos o variables como
el tipo de comprador, el tipo de producto, la cantidad de competidores o el tipo de
relacin de intercambio que se produce entre comprador y vendedor.
Segn Santesmases, existen los siguientes tipos de mercado:
Infografa "Tipo de mercados"

Segn el tipo de comprador -> Consumidor-Industrial- Gubernamental
Segn el tipo de bienes -> de consumo-bienes industriales-servicios
Segn el nmero de competidores -> monopolio-monopsonio-oligopolio competencia monopolstica y
perfecta
Segn el tipo de intercambio -> subasta- licitaciones-de relacionescontractuales-franquicias-obligaciones
a) Segn el tipo de comprador

Distinguiremos principalmente entre dos tipos de mercados bien diferenciados: el
mercado de consumidores y el mercado industrial o de las organizaciones.
Hay que destacar que, a la hora de distinguir entre mercados de consumidores y
mercados industriales, el aspecto ms importante no es el tipo de producto, sino
la finalidad que persigue el comprador. De esta manera, la mayora de productos
que adquiere el consumidor ha pasado previamente por diferentes transacciones
en el mercado industrial, por ejemplo, del fabricante al mayorista y de ste al
minorista, que ser el encargado de poner el producto al alcance del consumidor.
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Imagen "Mercado de consumidores vs mercado industrial"
As como el objetivo de mayoristas y minoristas ser la reventa del producto para

obtener un beneficio econmico, el del consumidor individual ser utilizar
realmente el producto para satisfacer sus necesidades.
Hemos de aceptar, sin embargo, que a veces el elemento diferenciador entre el

mercado industrial y el de consumidores es el tipo de producto. Es el caso de
productos claramente industriales, como pueden ser el petrleo o el acero. Pero,
en muchos otros casos, un mismo producto puede ser objeto de compra tanto de
un consumidor individual como de una organizacin o empresa, por ejemplo, una
computadora personal la puede comprar tanto un estudiante como una empresa.
El mercado industrial se puede clasificar al mismo tiempo en:

a) Mercado de distribuidores o revendedores: es el mercado que
forman los mayoristas, minoristas e intermediarios en general, que
compran bienes y servicios con el objetivo de revenderlos a otros
individuos u organizaciones para obtener de ello un beneficio
econmico.
b) Mercado gubernamental: es el que forman todas las empresas
y administraciones pblicas. En este tipo de mercado es importante
tener en cuenta la existencia de normativas especiales que regulan
cualquier tipo de compra, que en general son muy diversas:
construcciones, alquiler de servicios, compras de materiales, etc.
c) Mercado de productores o fabricantes: est formado por todas
las empresas que adquieren bienes y servicios destinados a la
produccin de otros bienes y servicios. Tambin se incluyen las
empresas y organizaciones que compran bienes destinados al
alquiler o explotacin.
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b) Segn el tipo de bienes

En una clasificacin general, distinguiremos distintos mercados de bienes:
Mercados de bienes de consumo: son aquellos mercados donde se

comercializan bienes o productos destinados a satisfacer las necesidades del
consumidor final, que pueden destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche,
detergente) o consumo duradero (auto, casa, electrodomsticos, muebles).
Las principales caractersticas del mercado de bienes de consumo son las

siguientes:
Amplia gama de productos, con alta rotacin de existencias.

Utilizacin, en su mayora, de diferentes canales de distribucin.
Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.
Marketing mix muy desarrollado para lograr sobrevivir en el mercado.
Mayor protagonismo de la distribucin y el canal que d la fabricacin.
No siempre se comporta de la manera prevista.
Segn cmo compran los consumidores finales podra estimarse, de manera

sencilla, un Proceso de Decisin por el que atraviesan hasta concretar una
compra. Vea el siguiente grfico.
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Imagen "Proceso de decisin de compra"
Mercados de servicios: estn englobados dentro del llamado sector terciario de

la economa; desde una ptica de Marketing, nos estamos refiriendo a aquellos
bienes o productos de la naturaleza principalmente intangible que satisfacen la
demanda de consumidores y empresas. Por las caractersticas tpicas de este
mercado, Argentina tiene un importante potencial para crecer, aunque para ello
se debera profesionalizar an ms la gestin y calidad de los servicios (por
ejemplo: los servicios sociales, la salud, la banca, el turismo, el transporte, etc.)
Las nuevas tecnologas y principalmente Internet y el e-commerce estn

teniendo un importante protagonismo en la economa del pas y ms
concretamente en lo referente a los servicios personalizados. Sus principales
caractersticas son:
Dan mayor protagonismo al concepto de calidad.

Los servicios no pueden almacenarse.
Difcilmente existen dos servicios totalmente iguales.
Importancia creciente en la aplicacin de las diferentes variables del Marketing.
El factor humano adquiere un gran protagonismo.
El valor agregado es el que marca la diferenciacin del servicio.
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Su desarrollo llega a superar en importancia a la produccin industrial.
En la prctica se acostumbra a no hacer distincin entre servicios industriales y

de consumo a causa de sus similitudes.
Aqu podemos ver el mercado elegido por Cara Sucia. Principalmente apunta a
dos tipos de mercados, uno compuesto por distribuidores o revendedores, que
son los comercios especialistas en vender productos alimenticios de alta calidad
(delicatessen), y otro mercado, de productores o fabricantes, como panaderas,
confiteras, fbricas de alfajores y de todos aquellos que utilicen dulce de leche
Premium como insumo de su produccin.
c) Segn el nmero de competidores

A partir de la cantidad de competidores tendremos, segn el nmero de
oferentes y demandantes presentes en el mercado, las diferentes situaciones:
Monopolio: un mercado con gran nmero de demandantes y un solo oferente.

Por ejemplo los servicios pblicos de transporte, agua, electricidad, etc.
Monopsonio: es el caso de un nico demandante y muchos oferentes. Esto se

da en los concursos y en las ofertas pblicas de contratacin en las que un slo
organismo (gobierno, municipalidad, etc.) demanda un producto o servicio que
diferentes empresas, bajo determinadas condiciones, pueden ofrecer y
suministrar.
Oligopolio: sin llegar a los lmites de la situacin de monopolio, son mercados

con importantes barreras de entrada, con pocos oferentes y muchos
demandantes. El mercado de las empresas petroleras sera un ejemplo.
Competencia monopolstica: es el tipo de mercado ms frecuente, con

muchos demandantes y muchos oferentes pero con productos diferenciados.
Las barreras de entrada suelen ser poco importantes, como el mercado de
productos alimenticios.
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Competencia perfecta: es el mercado de oferta de productos muy similares,

sin diferencias, homogneo y casi sin proceso de industrializacin. Los
mercados de productos agrcolas, como los cereales, suelen presentar estas
caractersticas.
Quiz, la clasificacin ms conocida para este tipo de mercados es la realizada

por el economista Stackelberg:
Infografa "Tipos de mercados"

Compradores / Vendedores
Muchos / Muchos: Concurrencia perfecta
Muchos / Pocos: Oligopopio Oferta
Muchos / Uno: Monopolio Oferta
Pocos / Muchos: Oligopopio Demanda
Pocos / Pocos: Oligopolio Bilateral
Pocos / Uno: Monopolio limitado Oferta
Uno / Muchos: Monopolio Demanda
Uno / Pocos: Monopolio limitado Demanda
Uno / Uno: Monopolio Bilateral
Esta forma clsica de diferenciar los mercados, segn los oferentes y

demandantes, puede ser mejorada si elaboramos una matriz de trabajo en la que
se combine la clasificacin de Stackelberg con la etapa del ciclo de vida del
producto.
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De acuerdo a esta clasificacin, los propietarios de Cara Sucia pretenden

ubicarse en un Monopolio limitado de Oferta, ya que su producto tiende a ser
nico por su alta calidad, y los compradores que valoran la calidad antes que el
precio, no son muchos. Esto es uno de los objetivos de Marketing a lograr, an le
resta a la empresa completar parte de los programas diseados. La estrategia es
clara: diferenciarse en calidad.
d) Segn el tipo de intercambio

Segn de qu manera se produce la relacin de intercambio, que es el objeto
principal de estudio del Marketing, distinguiremos:
Subastas: en este caso el intermediario no acta como comprador o vendedor,

slo interviene para poner con relacin a estos dos elementos.
Licitaciones: es lo mismo que el anterior, pero en este caso una de las partes
determina previamente las condiciones de compra. Las administraciones
pblicas son un ejemplo claro con las compras que hacen mediante concurso
pblico.
De relaciones: cuando las transacciones o intercambios se producen sin

ninguna clase de contrato formal. Son los mercados ms habituales, por
ejemplo, la venta al consumidor final de productos de consumo como la ropa o
los alimentos.
Contractuales: hay una formalidad en el intercambio, generalmente mediante

un contrato de duracin limitada. Por ejemplo, en el alquiler de viviendas.
Franquicias: el franquiciante, o propietario de una marca o idea, cede el

derecho de utilizarla a cambio de una determinada contraprestacin del
franquiciado. Grandes empresas con un gran nmero de distribuidores suelen
formar parte de este mercado, como McDonalds o Benetton.
Obligaciones: suelen ser relaciones de larga duracin, en que una de las

partes tiene el control pero no la propiedad de los servicios prestados por la
otra. Es el caso del mercado de trabajo.
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Para culminar, podemos graficar a continuacin una serie de caractersticas

distintivas de los mercados de productos de consumo y de productos industriales,
a pesar de la limitacin que ello puede significar a causa del gran nmero de
productos existentes y de variables que pueden influir en cada situacin.
El tipo de intercambio que realiza Cara Sucia con sus Clientes puede
encuadrarse dentro de las Relaciones Contractuales. La empresa desea tener
una estrecha relacin de "sociedad" con sus Clientes, establecer una fuerte
confianza comprador-vendedor, ya que entienden que el producto debe ser
altamente confiable para quien lo comercialice proyectando una imagen de valor
agregado, y mucho ms para quien lo utiliza como insumo para un producto de
alta calidad.
Imagen "Carctersticas de los mercados de consumos e industriales"
El entorno
El entorno empresarial o ambiente externo es parte del Sistema Comercial que
rodea y en el que se desenvuelve la empresa.
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Se denomina entorno al conjunto de factores controlables e incontrolables que

influyen y afectan directa e indirectamente, de manera positiva o negativa, en las
decisiones, acciones y resultados de Marketing de la empresa.
Imagen "La importancia de analizar el entorno de marketing"
Dentro del entorno hay que distinguir entre un entorno general y un entorno
especfico:
Entorno general o macroentorno: se refiere al marco global o conjunto de

factores incontrolables que influyen directa o indirectamente a todas las
empresas de una determinada sociedad, mbito geogrfico o tipo de actividad.
Entorno especfico o microentorno: se refiere nicamente a aquellos
factores que influyen directa o indirectamente sobre un grupo especfico de
empresas, que tienen caractersticas comunes y que compiten en un mismo
sector de actividad.
Anlisis de Macroentorno
Algunas de las caractersticas que presenta el macroentorno y de all, la
dificultad que presenta su estudio, son:
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Ambigedad (disparidad de informacin disponible)

Complejidad (gran cantidad de variables)
Diversidad (diferentes tipos de variables)
Incertidumbre (grado de previsibilidad de las variables)
Interdependencia (relacin de influencia entre variables)
Innovaciones constantes (el entorno cambia rpidamente)
Como su anlisis es complejo y resulta muchas veces demasiado extenso, se lo

divide en dimensiones o entornos especficos que permiten enfocarse en los
factores ms relevantes y no caer solamente en lo econmico.
Una cuestin importante a tener en cuenta por el analista, es el riesgo de la

sobrecarga de informacin, ya que gracias a Internet, la disponibilidad de
informacin es prcticamente ilimitada. Un exceso de informacin no relevante
implica sin lugar a dudas un elevado desperdicio de tiempo, esfuerzo y recursos
de la empresa. Se hace necesario entonces, restringir el anlisis exhaustivo slo
a aquellas variables o factores que tendrn un impacto significativo en las
estrategias de la empresa (por su grado de impacto, tendencia observada o
probabilidad de ocurrencia), y realizar un estudio breve de reas
complementarias.
Las fuentes de informacin disponibles en general son:
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Video "Fuentes de informacin"

Las fuentes de informacin disponibles en general son:
Publicaciones especializadas y bibliografa especfica
Diarios, revistas de negocios y empresas
Ferias y exposiciones
Internet
Organismos pblicos, asociaciones civiles, cmaras empresariales, instituciones privadas, universidades
Clientes y Proveedores
Especialistas en la actividad, consultores
Es muy importante aclarar que el anlisis de macroentorno no es una mera

recopilacin de datos, sino un estudio profundo de informacin significativa. Es
decir, resulta de suma importancia la organizacin e interpretacin de la
informacin. La profundidad del anlisis debe modularse segn los
requerimientos de cada estudio en particular, ya que sta depender de factores
tales como el tipo de empresa y producto, con sus necesidades de informacin
especfica, el tiempo y el presupuesto disponible, etc. Ser completamente
diferente la profundidad y extensin del anlisis de perfil del cliente para una
gran empresa de consumo masivo, que invertir una importante suma de dinero;
que el realizado por una pequea fbrica de dulce de leche, pizzera de barrio, o
pequeo restaurante con recursos y alcances mucho ms limitados.
Construccin de escenarios
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Como parte integral del anlisis de macroentorno y del entorno en general, el

analista debe interpretar las variables significativas y principales factores para
determinar la probabilidad de ocurrencia e impacto que tendrn sobre la empresa.
Adems de la lgica reduccin de la incertidumbre al planificar, la construccin

de escenarios permite "ver a futuro" cules sern y cundo se producirn, las
amenazas y oportunidades para ajustar el diseo de las estrategias con estos
acontecimientos previstos.
En este punto, como cita P. Kotler, debe hacerse una distincin entre tres
procesos culturales posibles:
Moda: es un proceso social impredecible, de vida efmera, y con un significado

econmico y sociocultural limitado.
Tendencia: es un proceso ms predecible y duradero, que anticipa a grandes
rasgos cmo puede ser el futuro. Tiene una vida ms prolongada que la moda,
es posible seguirla y estudiarla desde distintas posiciones en el mercado, para
luego contrastarla con otros indicadores. Aqu es donde se deben hacer todos
los esfuerzos para disear las estrategias de Marketing que permitan obtener
una ventaja competitiva.
Megatendencia: son considerables o significativos cambios, polticos,
econmicos, sociales y tecnolgicos que se generan con lentitud y una vez
instalados, permanecen constantes por un perodo considerable de aos.
Tienen un carcter social, es decir, afectan al conjunto de individuos de una
sociedad determinada. Por lo general, son muy evidentes y declarados, y no
resultan eficaces para aventajar a la competencia.
Dimensiones del macroentorno

Podemos distinguir siete dimensiones o entornos dentro del macroentorno, que
pueden tener mayor o menor preponderancia segn el pas o sociedad que se
trate:
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Infografa "Dimensiones del macroentorno"

1. Entorno Socio-cultural: clases sociales, movilidad social, marginalidad, delincuencia, comportamiento de
masas, subculturas, grupos, valores y creencias, folclore y costumbres, papel de la familia, libertad de
empresa, capitalismo, consumismo, importancia del trabajo, orgullo y xito, integracin y solidaridad.
2. Entorno Demogrfico: tamao de la poblacin y distribucin por edades y por sexo, niveles de ingresos,
acceso a la vivienda, nutricin, densidad poblacional, alfabetismo, escolaridad, ndice de urbanizacin,
ruralismo.
3. Entorno Poltico-legal: clima poltico, nivel de actividad del gobierno, estabilidad y riesgo poltico, deuda
pblica, dficit o supervit presupuestario, presin impositiva, aranceles de importacin, restricciones a la
exportacin, restricciones en flujos financieros, legislacin, salario mnimo, seguridad en el empleo, leyes
sindicales, laborales, propiedad industrial e intelectual, legislacin anti-monopolio.
4. Entorno Tecnolgico: eficiencia de infraestructuras, comunicaciones, red vial, productividad industrial,
procesos de fabricacin, cadena de suministro, costo y accesibilidad a la electricidad.
5. Entorno Ecolgico: preocupaciones ecolgicas que afecten la vida de la sociedad, preocupaciones
ecolgicas que afecten la produccin de la empresa, preocupaciones ecolgicas que afecten a los hbitos y
preferencias de compra del consumidor.
6. Entorno tnico-religioso: orgenes raciales y variedad tnica, afiliaciones religiosas, poder religioso,
sectas, racismo, discriminacin, tolerancia religiosa.
7. Entorno Econmico: ingreso per cpita, PBI, desempleo, inflacin, confianza del consumidor y del
inversor, tipo de cambio, balanza comercial, deuda externa, etc.
Para un mayor detalle del anlisis del macroentorno, les sugerimos consultar el
Captulo 5, Examen del Entorno de Marketing, del libro: "Direccin de Marketing"
de P. Kotler.
Las ventajas que ofrece el anlisis de macroentorno son:
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Colabora con el diagnstico situacional de la empresa.
Reduce la incertidumbre en la toma de decisiones.

Discrimina entre mucha informacin, oportunidades y amenazas relevantes.
Pronostica plazos de ocurrencia para las principales tendencias.
Construye escenarios que permiten ser optimistas o pesimistas a futuros.
Evita disear programas sin sustento.
Es la base necesaria para realizar un plan de Marketing.
Video "Anlisis del macroentorno"

El dulce de leche es un producto reconocido como muy argentino, tantocomo el mate, la carne y el vino. La
poblacin en general tiene un lazocultural con el producto, est dentro de las comidas tpicas, es parte de
nuestras costumbres y hbitos de consumo. Estos factores sociales y culturales son los ms importantes a
considerar dentro del entorno que afecta a una empresa. Otros entornos importantes, sern las variables
econmicas del pas, la reglamentacin de los organismos de control de alimentos, la tecnologa disponible
para una elaboracin continua y homognea, etc.
Anlisis de microentorno
El microentorno rodea e impacta a la Empresa de manera ms directa que el
macroentorno, forma parte del Sistema Comercial y su anlisis permite conocer
la conformacin de las distintas fuerzas, factores, caractersticas e
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interrelaciones que colaboran, disputan e interfieren en el desarrollo de la

actividad comercial.
El mtodo ms utilizado para analizar el microentorno es el Modelo de las Cinco

Fuerzas diseado por Michael Porter, y presentado en su libro (que es parte de
la bibliografa utilizada en este texto), "Estrategias competitivas", captulo 1,
Anlisis Estructural de los Sectores Industriales.
El anlisis de Sector persigue tres objetivos necesarios de conocer para quienes

compiten o para quienes deseen ingresar al mismo.
1. Determinar el grado de atractivo del sector (a partir de la rentabilidad

obtenida a largo plazo)
2. Identificar los factores claves de xito (requisitos mnimos para
competir en dicho sector)
3. Detectar oportunidades y amenazas del sector.
Los 3 objetivos del Anlisis de Sector son:

Podramos decir que pueden utilizarse indistintamente la palabra microentorno o
sector, ya las diferencias terico-tcnicas entre ambas acepciones son mnimas
prcticamente, y la masiva utilizacin del Modelo de las 5 Fuerzas se ha
impuesto en todas las casas de altos estudios donde se cursan carreras de
Administracin y Marketing.
Integrantes del microentorno

Est conformado por la propia empresa, los competidores, los proveedores, los
intermediarios y los compradores. Sobre cada uno de los integrantes del
microentorno se destaca su grado de influencia.
Empresa: consiste en una mirada hacia dentro de la organizacin, realizar

un autoanlisis imparcial e inteligente autocrtica de lo que tenemos o nos
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falta. A partir de realizar el anlisis interno, podemos identificar aspectos

positivos denominados fortalezas, y aspectos negativos denominados
debilidades. Las fortalezas son habilidades y recursos claves que tiene la
empresa y que permiten aprovechar oportunidades, minimizar amenazas y
sirven para competir con xito en el sector. Las debilidades por el contrario,
son falencias o escasez de recursos claves que impiden aprovechar
oportunidades, potencian las amenazas y dificultan competir.
Los Competidores: son aquellas empresas que ofrecen productos de

similares caractersticas a los de la empresa, y que resultan como
alternativas de eleccin para los compradores. La presencia de
competidores afecta y limita los planes de la empresa, de ah la importancia
de un anlisis ms detallado, que veremos a continuacin del estudio de
microentorno.
Los Proveedores: en general las empresas no disponen de todo lo que

necesitan para realizar su actividad comercial. Tienen que conseguir una
serie de recursos y servicios adicionales como la mano de obra, las materias
primas, la maquinaria, el asesoramiento, etc., que son posteriormente
transformados en bienes y servicios que se ofrecen al mercado.
Tradicionalmente se ha considerado que la funcin del Marketing, en lo que
a las compras respecta, es muy limitada o inexistente, pero cada vez es ms
aceptada la teora de autores como Kotler y Levy, que consideran que
aspectos tan primordiales como la calidad del producto y el precio de venta
estn determinados de manera importante por las caractersticas de los
bienes adquiridos a los proveedores. En este sentido, las compras funcionan
como una fuente de ventaja competitiva y de valor agregado para la
empresa que hay que aprovechar, dando un enfoque de Marketing a la
gestin de compras.
Los Intermediarios: se pueden definir como las personas u organizaciones

que facilitan el flujo de bienes y servicios desde los productores hasta los
mercados. Estos intermediarios aparecen muchas veces por la imposibilidad
de una distribucin directa entre el productor y el consumidor, especialmente
cuando la dispersin geogrfica de los compradores es muy importante. Su
presencia se debe, en muchos casos, al hecho de que realizan funciones de
una manera ms eficiente que la misma empresa, como puede ser el
transporte o el almacenamiento de mercaderas.
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Podemos dividir a los intermediarios en: comerciantes, agentes y otros

intermediarios.
Comerciantes: su objetivo principal es revender los bienes y servicios
adquiridos para obtener un beneficio econmico. Hay comerciantes
mayoristas, que compran a los productores o fabricantes para vender a
otros intermediarios, y comerciantes minoristas, que compran con el
objetivo de revender a los consumidores finales.
Agentes: son intermediarios que facilitan el flujo de bienes y servicios,
pero que no adquieren el ttulo de propiedad de lo que compran.
Otros intermediarios: estos no forman parte de los canales de
distribucin de empresa, pero facilitan la relacin de sta con sus
clientes. Es el caso de los bancos, las compaas de transporte, los
almacenes, las aseguradoras, etc.
El departamento de Marketing es el encargado de disear y gestionar los

diferentes canales de distribucin. Por lo tanto, deber decidir entre una
distribucin directa o con intermediarios y, en consecuencia, deber analizar
los diferentes tipos de distribucin, las caractersticas, las ventajas y los
inconvenientes.
Los compradores: son personas u organizaciones que demandan los

productos y a quienes est destinada la oferta de las empresas
competidoras del sector. Esperan satisfacer sus necesidades y deseos de
acuerdo a diversas motivaciones, preferencias y poder adquisitivo. Las
empresas los agrupan de acuerdo a sus caractersticas y conductas en
segmentos de mercado, buscando una mayor satisfaccin y eficiencia en los
esfuerzos de marketing.
Para culminar, no es habitual que las empresas se encuentren en situacin de

monopolio en el mercado en el que actan. Ms bien afrontan un gran nmero
de competidores, a los que ser muy importante identificar y analizar. Habr,
pues, que dedicar una atencin especial a estos elementos del microentorno.
Como toda empresa dentro de un sistema comercial, sta tiene diversos roles y
funciones. Cara Sucia es proveedor de otras empresas que utilizan el dulce de
164 de 348
leche como materia prima para elaborar otros productos que comercializan;
adems Cara Sucia compite en un sector con otras empresas que fabrican dulce
de leche, y tambin tiene proveedores que ayudan con su produccin, como un
veterinario para las vacas del tambo, un tcnico para el mantenimiento de la
maquinaria, transportistas que son intermediarios en la cadena de distribucin, y
sus clientes a su vez tienen sus propios clientes que son quienes al final del
proceso consumirn el dulce de leche.
Definicin de sector
Segn Porter:
"Un sector comprende a las empresas que producen bienes que son sustitutos
cercanos entre s".
De su interaccin por satisfacer las mismas necesidades y deseos de los

compradores, las empresas generan fuerzas que aumentan la rivalidad
competitiva y con ello limitan su rentabilidad, disminuyendo el atractivo del sector.
Si consideramos que la calificacin del sector resulta demasiado general o

amplia, conviene determinar subsectores, segn la necesidad especfica o deseo
puntual del mercado, que englobarn empresas que compiten con similares
productos o servicios. De esta manera, se reduce el anlisis y mejora, por lo
tanto, su exactitud. A modo de ejemplo podemos citar el sector Gastronmico,
donde participan restaurantes, Fast Foods, bares, hoteles y empresas que
venden equipamientos para gastronoma, etc.
165 de 348
Autoevaluacin 1

Los objetivos del anlisis de Sector son:
- Conocer el potencial de retorno sobre la inversin a largo plazo, los factores clave de xito y detectar
oportunidades y amenazas.
La construccin de escenarios es importante para:
- Conocer cules sern y cundo se producirn las amenazas y oportunidades para ajustar el diseo de las
estrategias con estos acontecimientos previstos.
La estimacin de la demanda es importante porque:
- Permite calcular niveles de inversin y distribucin de recursos de Marketing.
Qu se considera necesario para la existencia de un mercado?
- Un grupo de personas con capacidad adquisitiva y deseo de comprar.
El anlisis de escenarios es necesario para detectar el tipo de competencia que deber enfrentar la
empresa en un entorno dado.
- Falso
Las tendencias son procesos sociales de vida corta y poco predecible.
- Falso
En un sector industrial las empresas fabrican y/o venden productos que cumplen similar funcin.
- Verdadero
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167 de 348
La competencia y la demanda
La competencia
La competencia es uno de los elementos ms importantes del microentorno.
Cualquier accin desarrollada por la empresa puede ser contrarrestada, de
alguna manera ms o menos importante, por las reacciones de los competidores
afectando los niveles de venta y beneficios buscados. Esto hace que el anlisis
del microentorno competitivo sea fundamental en las actividades de los
responsables del Marketing.
Y cmo identificamos a nuestros competidores?

Segn Kotler, no se trata slo de fijarnos en otras empresas, sino de intentar
colocarnos en la posicin del cliente o comprador. Por ejemplo, cuando un
individuo acaba la jornada laboral, se puede preguntar: qu quiero hacer ahora?
A partir de opciones diferentes, se puede prever la secuencia siguiente:
Infografa "Cuatro tipo de competidores"
168 de 348
De esta manera, la empresa puede identificar ms ampliamente los posibles

competidores que pueden afectar sus objetivos y planes, sin fijarse slo en los
competidores de su mismo producto.
En este sentido, podemos distinguir cuatro tipos de competencia, de mayor a

menor intensidad:
1. Competencia de deseo: casi todo individuo que presenta una necesidad,

tiene mltiples deseos para satisfacerla, pero al mismo tiempo tiene una
capacidad de compra limitada y una serie de valores a los que concede
prioridad. As, se establece una clase de competencia entre las diferentes
opciones que satisfacen la misma necesidad, algunas de las cuales sern
atendidas por el individuo y otras no. En el caso del ejemplo, el individuo una
vez terminado su trabajo siente/tiene la necesidad de distraccin o
pasatiempo hasta irse a dormir, tiene distintas opciones que provienen de
diversos sectores, entre sus deseos elige comer algo. El nivel de rivalidad
entre las ofertas es bajo.
2. Competencia genrica: segn nuestro ejemplo, ante el deseo de comer

algo, nuestro protagonista tiene la opcin de comer algo dulce, algo salado o
un refresco. Las opciones que tiene son productos bastantes diferentes y,
por lo tanto, el nivel de competencia es moderado, pero mayor que el nivel
anterior. Ahora las empresas que compiten por satisfacer su deseo
pertenecen a la misma industria o sector: el alimenticio. El nivel de rivalidad
es moderado.
3. Competencia de producto: al elegir comer algo dulce, el individuo

descart opciones que provenan de distintos subsectores del sector
alimenticio. En el caso anterior se trataba de productos diferentes, con
caractersticas distintas, pero al elegir comer algo dulce, se reducen las
opciones, y los productos son ms fcilmente sustituibles. El nivel de
competencia es mayor ahora, dado que cumplen con el mismo deseo: comer
algo dulce. En este caso, tiene las opciones sern las tabletas de chocolate,
caramelos o helado. El nivel de rivalidad es alto.
4. Competencia de marca: al elegir una tableta de chocolate se reducen las

opciones a las diferentes marcas relacionadas con un mismo tipo de
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producto, de caractersticas muy parecidas. A causa de la similitud entre

ellos, resulta ms alta la posibilidad de sustitucin entre las diferentes
marcas, por lo que el nivel de competencia se intensifica. Segn el ejemplo
anterior, este tipo de competencia se da entre las marcas Ferrero, Nestl y
Mars. El nivel de rivalidad es muy alto.
Podemos definir que la empresa Cara Sucia est dentro del sector alimenticio,
pero resulta por dems amplio para la oferta de productos que posee, y requiere
de una definicin ms precisa: Cara Sucia pertenece al subsector de alimentos
de calidad Premium o Delicatessen, y dentro de este subsector, a los Dulce de
Leche. Sus competidores de marca sern aquellas empresas que fabrican un
dulce de leche de gran sabor y de alta calidad, dentro de los mercados donde
Cara Sucia est presente. Habr otras empresas que fabricarn dulce de leche
de inferior calidad y precio, compitiendo a nivel de producto, junto con
mermeladas u otros dulces. A nivel de competencia genrica, cualquier producto
que se pueda comer.
La demanda
Anteriormente hemos hablado del mercado como escenario principal de las
actividades de Marketing. Consecuentemente, conocer sus caractersticas, sus
lmites y su potencial son objetivos prioritarios para cualquier responsable del
rea.
Uno de los aspectos ms importantes en este estudio del mercado es la

demanda, especialmente todo lo que hace referencia a su medicin y
comportamiento.
A continuacin intentaremos delimitar el concepto de demanda y analizar los

diferentes mtodos de cuantificacin y pronsticos ms aceptados.
El concepto de demanda
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Video "El concepto de demanda"

Podemos definir la demanda comoEl volumen total de compras que una categora de clientes
determinada hace en un lugar, tiempo y condiciones de entorno concretos, con un esfuerzo de Marketing
definido previamente.
Sea como fuere, hemos de distinguir entre las diferentes interpretaciones del
concepto de demanda que hacen las empresas.
Por ejemplo, podemos encontrar varias formas de medir la demanda: en funcin

del aspecto de producto, el aspecto espacial y el aspecto temporal. Por lo que
respecta al producto, nos podemos referir a la demanda de una marca concreta,
de una lnea de producto, de toda la empresa o de todo el sector
171 de 348
Imagen "Dimensiones de la demanda"
Si nos fijamos en el aspecto espacial o geogrfico, se puede hacer referencia a

un mbito local, regional, nacional o mundial. Y, si el factor determinante es el
tiempo, podemos estimar la demanda a corto, medio o largo plazo.
Cuantificacin y pronstico
Por qu es tan importante cuantificar y pronosticar la demanda actual y
futura de un mercado?
La importancia de la cuantificacin de la demanda de un mercado radica en que

esta informacin es uno de los principales parmetros utilizados en la
determinacin de los niveles de inversin que requerir la empresa en su
conjunto para operar de manera rentable y alcanzar sus objetivos.
Todo anlisis de la demanda incluye tres tareas fundamentales:
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1) Cuantificar la demanda: esta medicin se aplica tanto a la demanda

actual como a la demanda potencial, formada por todos los consumidores
que, con el uso de los instrumentos de Marketing podemos hacer que dirijan
su inters hacia un producto determinado.
Bsicamente podemos medir la demanda de tres maneras:
a) En unidades fsicas: utilizando el nmero de productos, la superficie
total, el peso, la longitud, etc.
b) En valores monetarios: multiplicando la cantidad por el precio.
c) En trminos de participacin de mercado: estableciendo una relacin
entre las ventas de una o varias empresas y la demanda total del
mercado.
2) Explicar la demanda: el objetivo en este caso es identificar las variables

determinantes de la demanda y la interaccin entre ellas. De esta manera
ser posible cuantificar las variaciones en la demanda cuando se modifique
alguna de estas variables determinantes o explicativas. Por ejemplo,
asociado al crecimiento de la economa del pas.
3) Pronosticar la demanda: se trata de hacer previsiones de los futuros

niveles de demanda a partir del anlisis del comportamiento actual y pasado
de la demanda, y de las variables que la determinan. Se debe aceptar que
una previsin de la demanda no garantiza el xito de una estrategia. Pero
tambin es cierto que la ausencia de previsiones puede hacer fracasar
acciones de Marketing bien diseadas, por no contar con informacin certera
de la demanda. Por ejemplo, una promocin de tres meses que se agote al
mes de su lanzamiento.
Ejes de estimacin
La demanda total de un mercado puede calcularse en base a determinados
parmetros. Un mtodo de estimacin posible es el definido por P. Kotler, que se
basa en dos variables de clculo, ambas fuertemente influenciadas por las
estrategias de Marketing que adopten los diferentes competidores:
La demanda de mercado, hace referencia al potencial de compra actual y
173 de 348
esperado de un determinado mercado geogrfico, para un producto especfico y

en un perodo de tiempo dado, bajo condiciones definidas.
El pronstico de la empresa y de la competencia, se refiere a las ventas

esperadas para esa determinada situacin y en esas condiciones particulares; es
decir, la respuesta esperada de la empresa a ese nivel de demanda, as como
tambin de la competencia.
Estos parmetros permiten establecer la relacin de participacin de mercado en

las ventas totales que tendr la empresa y la competencia, informacin que ser
luego utilizada en la toma de decisiones sobre acciones de Mercadotecnia y
niveles de inversin.
Metodologa de clculo
Existen diversos mtodos de clculo para realizar las estimaciones, basados en
parmetros estadsticos, como anlisis y proyecciones histricas de demanda,
mediciones de intencin de compra de consumidores, informacin de la fuerza
de ventas o de personal especializado, pruebas experimentales de demanda en
el mercado, etc.
Segn el enfoque utilizado, los mtodos pueden agruparse en cuatro tipos:
1. Enfoque subjetivo
Est basado en explicaciones y predicciones de tipo informal:
Estimacin de vendedores, fundamentado en la experiencia y contacto con los

clientes que poseen y en su conocimiento del mercado.
Jurados de opinin, en donde las estimaciones provienen de los principales
ejecutivos o directivos de la empresa.
Opinin de expertos, donde las previsiones son efectuadas por consultores
expertos en los diferentes aspectos evaluados, mediante mtodos ms
sistemticos y formales que en los casos anteriores.
2. Investigacin de mercados
174 de 348
Basado en anlisis profesionales y la utilizacin de tcnicas avanzadas

especficas:
Intencin de compra, sobre determinados productos, medida a travs de

encuestas o paneles de consumidores potenciales.
Test de concepto y producto, donde se evala un producto potencial en
trminos de sus prestaciones operativas y de medicin de atributos valorados,
percepciones y preferencias.
Test de mercado, donde se analizan los datos provenientes de un lanzamiento
experimental en pequea escala, en un rea o mercado de prueba de
reducidas dimensiones.
3. Series temporales
Se basa en anlisis estadsticos de datos histricos de comportamiento de la
demanda:
Mtodos simples o ingenuos, basados en las observaciones ms recientes

ajustadas por fluctuaciones estacionales.
Medias mviles, donde la previsin es la suma de n observaciones anteriores
divididas por n.
Alisado exponencial, similar a la anterior, pero con ponderaciones diferenciales
para cada observacin anterior.
Descomposicin de series, mtodo ms complejo basado en estadstica
aplicada.
4. Anlisis causal
Basado en la identificacin de las variables que causan la demanda y en qu
medida influyen sobre ella. Tambin se vale de la estadstica y modelos
matemticos para su aplicacin. Por su complejidad, slo se mencionarn:
Tcnicas de regresin
Sistemas de ecuaciones simultneas
Modelos de previsin de ventas de nuevos productos.
Es sumamente importante estimar correctamente la demanda prevista, ya que
de esta informacin depende en gran medida, el monto y direccin de las
inversiones que se realizarn.
* 9.1 Archivo
con trminos
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176 de 348
9.1 Archivo: Glorsario SP3
177 de 348
Autoevaluacin 2

Lo que llamamos microentorno est formado por:
- La misma empresa, los proveedores, los intermediarios, los competidores y consumidores.
Los factores que forman el macroentorno de la empresa (sociales, culturales, polticos, tecnolgicos,
econmicos, etc.):
- Influyen en las actividades comerciales y en otras actividades.
El concepto de anlisis del entorno est relacionado con:
- Las actividades que hace la empresa con el objetivo de anticiparse a los cambios en el entorno.
El anlisis de la demanda tiene como objetivo fundamental:
- Medir, explicar y pronosticar la demanda.
Si en un mercado hay pocos compradores y muchos vendedores se dice que el mercado es un oligopolio
bilateral.
- Falso
Una oportunidad de Marketing es un acontecimiento favorable que puede generar una ventaja competitiva
- Verdadero
Uno de los objetivos del anlisis de sector es determinar su rentabilidad a largo plazo.
- Verdadero
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Se pueden distinguir dos tipos de competencia: la genrica y la de producto.

- Falso
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Ejercicio resuelto
La definicin de mercado desde el concepto de Marketing est orientada hacia la
demanda, hacia los consumidores, a quienes estn en condiciones y desean
comprar un producto. Es eleccin de cada empresa ofrecer sus productos a los
mercados que consideren ms adecuados y accesibles para ella.
Video "Ejercicio Resuelto SP3"

La empresa Cara Sucia no vende directamente su producto al consumidor final; decidi ofrecerlo a un
mercado especfico, sus clientes son comerciantes y productores que necesitan y valoran como insumo un
dulce de leche calidad Premium. Ms especficamente apunt a dos tipos de mercados, uno compuesto por
distribuidores o revendedores, que son comercios especialistas en vender productos alimenticios de alta
calidad (delicatessen), y a otro mercado, de productores o fabricantes, como panaderas, confiteras,
fbricas de alfajores y todos aquellos que utilicen dulce de leche Premium como insumo de su produccin.
La seleccin de estos mercados no fue antojadiza, sino premeditada y bien analizada ya que existen
diversos tipos de mercado donde competir. Ellos eligieron ubicarse dentro de un mercado de baja oferta,
denominado Monopolio Limitado de Oferta, un mercado bastante conveniente dada la escasa oferta de
dulce de leche Premium y por los selectos compradores existentes, quienes buscan un producto de alta
calid ad, relativizando su precio. El tipo de intercambio que realiza Cara Sucia con sus Clientes puede
encuadrarse dentro de las Relaciones Contractuales, siendo sta una relacin de sociedad, estableciendo
un fuerte vnculo comprador-vendedor, entendiendo que el producto debe ser altamente confiable para
quien lo comercialice, proyectando as una imagen de alto valor agregado.
En cuanto al entorno o contexto que influye en el ambiente de la empresa,
180 de 348
indudablemente el factor socio-cultural es el ms importante, las costumbres y la

tradicin conforman las preferencias sobre la comida de un lugar, regin o pas.
El dulce de leche es tpicamente argentino, distintivo de nuestro pas, tanto como
el mate, la carne y el vino. La poblacin en general tiene un "lazo" cultural con el
producto, es parte de nuestras costumbres y hbitos de consumo.
Otros factores del entorno muy importantes que impactan en las actividades de
la empresa, son las variables econmicas, tal como la inflacin de precios que
limita y reduce la demanda del mercado, en especial afecta a aquellos productos
considerados menos indispensables o no de primera necesidad, muy sensibles
al aumento de precios (productos considerados de demanda elstica). Otro
factor econmico importante es el aumento de los costos internos producidos por
una mayor presin tributaria, aumentos de salarios, de los servicios, etc., que
atentan contra la rentabilidad de la organizacin y no siempre pueden trasladarse
estos aumentos al precio final. Aspectos legales como cambios en la
reglamentacin de los organismos de control de alimentos (RNPA) pueden
replantear el uso y acceso de algunos insumos utilizados en la produccin del
dulce de leche, creando tal vez, la necesidad de cambiar la frmula de
elaboracin, cambios de proveedores, reclamos de los compradores. Los
cambios en la tecnologa permiten, en general, reducir costos por mayor
eficiencia productiva, menor error y utilizacin de mano de obra, factores que
impactan en la elaboracin continua y homognea del producto, pero su acceso
puede estar limitado por disponibilidad o elevados costos. El entorno
demogrfico se muestra como ms estable frente a los cambios bruscos de otros
entornos, su estudio y anlisis permite a la empresa a estimar aumentos en la
demanda por mayor concentracin poblacional, mejoras en el nivel de ingresos,
cambios en la alimentacin y aumento de la escolaridad, tambin es muy
importante considerar las migraciones internas que se producen desde el campo
hacia la ciudad, aspecto que afecta en especial a la utilizacin de la mano de
obra en el tambo. El entorno ecolgico o ambiental, nos permite evaluar los
factores y acontecimientos que influyen en la produccin de materias primas,
tales como pocas de sequa, desertificacin, plagas, erosin, inundaciones,
manejo de fertilizantes y nutrientes del suelo, aspectos vitales para la produccin
de la leche, insumo bsico y elemental de "Cara Sucia".
Recordemos que el macro entorno es principalmente interrelacionado, un

entorno se relaciona con otros produciendo efectos en cascada, por ejemplo, un
medida poltica como el cierre de las importaciones, causa efectos en las
inversiones previstas de algunas empresas y esto puede llevar al despido de
empleados a causa del cambio de condiciones previstas, estos despidos afectan
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sustancialmente a las familias y a la comunidad en el entorno social. Otras

caractersticas que presenta el macro entorno es su inestabilidad, cambia
permanentemente, resulta incontrolable para las empresas e incluso para los
gobiernos y muchas veces es impredecible, como los terremotos y volcanes,
pero su continuo monitoreo nos permite detectar sntomas de posibles
acontecimientos, como crisis polticas, econmicas, cambios climticos y
avances tecnolgicos.
Dentro del entorno de una empresa tambin existen diversos participantes como
ser: competidores, compradores, proveedores, productos sustitutos y nuevos
competidores.
Podemos decir que la empresa "Cara Sucia" participa con otras empresas dentro
del sector alimenticio satisfaciendo la necesidad de comer dentro de lo que se
denomina competencia de deseo, yendo a una definicin ms acertada podemos
afirmar que compite con aquellas empresas que producen dulces en un nivel de
competencia genrica, an as resulta por dems amplia esta definicin,
requiriendo ms precisin, dada la escasa oferta de productos que posee la
empresa, entonces decimos que "Cara Sucia" pertenece al sector Productores
de Dulce de Leche y compite a nivel de producto con aquellas empresas que
producen y comercializan dulce de leche. Dentro de sus competidores, existen
empresas muy similares en cuanto a calidad, tipo de producto y mercado al que
apuntan considerados como competidores de marca o directos.
La empresa tambin se interrelaciona con sus proveedores que la abastecen de

distintos insumos, algunos ms importantes que otros. La leche, como insumo
estratgico por excelencia, exige un aprovisionamiento continuo, homogneo y
de alta calidad. Por este motivo la empresa pens, desde sus comienzos, en
autoabastecerse de la materia prima con un tambo propio. Sus propietarios
saben que al disponer de la leche en tiempo y forma es parte importante de su
estrategia para disminuir la dependencia de los proveedores y para asegurarse
la calidad de la misma. Justamente, un posible problema a futuro para la
empresa puede ser conseguir proveedores de leche de alta calidad para
aumentar la produccin.
En cuanto a sus clientes, Cara Sucia no vende al consumidor final, sino a un
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mercado intermediario, que utilizan el producto como insumo, en el caso de las

fbricas de alfajores, colaciones, o para comercializarlo como dulce de leche
Premium en el caso de los almacenes exclusivos o delicatessen. Es muy
importante establecer con todos los compradores estrechas relaciones, basadas
en la confianza y el cumplimiento de los compromisos.
En toda actividad comercial o industrial se presentan diversas interrelaciones

entre los integrantes de un microentorno. Michael Porter en el conocido Modelo
de las 5 Fuerzas, analizan las fuerzas positivas y negativas generadas que
afectan la rentabilidad general del sector.
En una actividad productiva, donde el insumo clave (la leche) es un recurso

escaso y dependiente de diversos factores no controlables por la empresa, es
necesario cuantificar la demanda del mercado, no solo para estimar las ventas,
sino tambin para determinar el nivel de inversin necesario.
La toma de decisiones dentro de una organizacin es parte de un proceso

continuo que incluye recolectar informacin del contexto, la competencia y el
consumidor, procesarla y detectar de ella oportunidades y amenazas. Con esa
informacin se deben evaluar las acciones a seguir dentro de las metas
deseadas por la empresa.
"Cara Sucia" es una empresa que sabe a dnde quiere llegar y cmo hacerlo,
por ello ha elegido asegurarse el abastecimiento de la materia prima de alta
calidad, producir el mejor dulce de leche y venderlo donde realmente es
apreciado, logrando de esta manera una demanda estable y rentable.
183 de 348
Quin tiene el sueo de la casa propia?, se preguntan Daniel Fiori y Marcos

Muoz, dos arquitectos cordobeses, dedicados a la construccin de viviendas
familiares, tratando de dar respuestas a las necesidades de muchas familias y
personas de la provincia de Crdoba.
Los altos costos para construir, sumado a las dificultades para obtener crditos
hipotecarios, los bajos sueldos y la inestabilidad laboral, entre otras cosas, han
hecho casi imposible el acceso a una vivienda para muchas familias.
Pero ellos tienen un proyecto, una respuesta a los problemas de la construccin

tradicional: una casa construida ntegramente en madera, de muy bajo costo por
metro cuadrado, de rpida construccin en cualquier terreno y bastante
confortable.
La idea viene de otro pas, de Estados Unidos, donde un alto porcentaje de las
viviendas familiares son construidas en madera; las hay de todo tipo y precio, por
supuesto, algunas de ellas son de gran superficie cubierta, con mucho lujo y
confort.
Los arquitectos han diseado dos modelos, uno ms pequeo con un solo
dormitorio, y otro un poco ms grande de dos dormitorios. Ellos estiman que una
vivienda de este material, con una superficie de 50mts para la ms pequea y de
80 metros cubiertos para la ms amplia, con cocina y bao, podra tener un
precio muy accesible para cualquiera que tenga un trabajo estable con salario
promedio y en condiciones de obtener un prstamo bancario.
Pero han surgido algunos problemas para la implementacin del proyecto.

Lo invitamos a usted para que resuelva este ejercicio, entonces:
1. Analice en especial los entornos demogrfico, legal y cultural para saber
cules amenazas y oportunidades se les presentan a futuro a estos
arquitectos que, parece, no han hecho un estudio muy profundo de la
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situacin.
2. Examine el mercado de la construccin, determine si pertenece a algn
subsector en particular, cules seran sus competidores locales, cul es su
mercado.
3. Estime la demanda potencial para este sector.
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Evaluacin de paso

Los lmites del mercado se pueden definir a partir de las siguientes variables:
- Geogrficas.
- Demogrficas.
- Uso del producto.
- Clase de consumidores.
A partir de la cantidad de compradores y vendedores presentes en un mercado se pueden realizar las
siguientes clasificaciones:
- Pocos vendedores y muchos compradores: oligopolio de oferta.
- Pocos compradores y pocos vendedores: oligopolio bilateral.
- Muchos compradores y un solo vendedor: monopolio de oferta.
Algunas de las ventajas que proporciona el anlisis del Macroentorno son:
- Favorece la toma de decisiones.
- Evita desperdiciar recursos.
Los objetivos del anlisis del sector son:
- Conocer el grado de atractivo a partir del retorno de la inversin.
- Identificar los factores claves de xito.
Existen distintos tipos de competidores, segn Kotler estos son:
- Competidores por deseo.
- Competidores genricos.
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- Competidores de forma.
- Competidores de marca.
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Estancia Turstica San Pedro Norte

Alicia y Gustavo son un matrimonio de Buenos Aires, con su hijo de apenas tres
aos, que se mudaron al norte de la provincia de Crdoba, al departamento Ro
Seco Mapa http://www.cordobaciudad.com/mapapoliticodecordoba.htm .
Este departamento presenta algunas alternativas tursticas en sus alrededores,

en vas de convertirse en destinos muy atractivos a nivel internacional Tursmo
en la docta http://www.turismoenladocta.com.ar/ como el Cerro Colorado Web cerro
colorado http://www.cordobaciudad.com/cerrocolorado .
Video "Estancia Turstica San Pedro Norte"

Alicia y Gustavo han adquirido una estancia que posee 4.000 hectreas destinadas a la ganadera, y una
pequea explotacin de palmeras de yute. Poseen una interesante tropilla de caballos y muchos carros de
paseo, el dueo anterior los coleccionaba. La estancia es atravesada por distintos arroyos con truchas, y
posee un par de lagunas con carpas y otras especies de menor inters. En su parte de monte hay andes,
jabales, especies de caza menor y hasta pumas. El casco de la estancia es del ao 1700, y se dice que fue
construido por los herederos de Jernimo Luis de Cabrera. Segn los asesores de Alicia y Gustavo, se
podra modificar su estructura y las dependencias serviran para construir un total de veinte habitaciones,
dos comedores, un quincho, galeras, dos salones de esparcimiento, una zona de bar y pulpera. Apartado
de este lugar, en otra construccin, se podra hacer todo aquello referido a servicios, como rea de
lavandera, cocina y estancia del personal de servicio, ms la casa habitacin de los propietarios.
188 de 348
Ellos han conseguido fondos provenientes de su familia que est interesada en

desarrollar este proyecto turstico.
Ahora bien, como toda nueva inversin, presenta algunos interrogantes que
Alicia y Gustavo desean resolver, antes de comenzar a desarrollar su Plan de
Marketing.
Ellos son conocidos suyos y conocedores de que usted se encuentra estudiando

en el Colegio Universitario IES, por lo que le solicitan que los ayude a resolver
las siguientes cuestiones:
Qu tipo de propuesta deberan armar para que el lugar sea atractivo para el
turismo internacional?
Existe un mercado meta en particular que ellos deban atender o deben
dirigirse tanto al mercado de las agencias de viaje como de los consumidores
finales?
Deben tener paquetes distintos para segmentos diversos?
Qu otras ofertas competiran con ellos en ese segmento y cmo podran
diferenciarse?
El posicionamiento deber hacer referencia a un atractivo del lugar o debern
construir y trabajar sus propios elementos?
Como usted podr apreciar, los interrogantes que le plantean Alicia y Gustavo
realmente son muchos. Por tal razn, ser necesario introducirse en las
prximas herramientas que lo orientarn a tomar las decisiones adecuadas.
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Mercado meta
Las empresas deben decidirse para cubrir aquellos mercados que pueden
presentar alternativas de rentabilidad y, dentro de aquellos mercados que son
rentables, los que pueden ser servidos por ella. Las organizaciones no pueden
atender todos los mercados que existen, puesto que sus recursos son limitados.
No obstante, pueden desarrollar productos para varios mercados meta. Lo
primero que se debe hacer es seleccionar a qu mercado, entonces, deberemos
dirigirnos. En la situacin profesional anterior hemos observado que existe el
mercado del Consumidor Final, el mercado del Gobierno, el de las
organizaciones e instituciones, y el del negocio o de reventa. Y luego, dentro de
cada uno de esos mercados, existen distintas particiones originadas por diversas
preferencias.
Supongamos que no a todos los consumidores finales les gusta pasar sus
vacaciones en las sierras, sino que algunos prefieren el mar y, otros, los centros
urbanos.
Entonces, la empresa elige de esta manera entre esos mercados cul de ellos
quiere atender o cules.
Pero an eligiendo uno de esos mercados, no tienen la capacidad suficiente para

servirlo de manera eficiente, por lo tanto, deber segmentar el mismo. Es as que
el prximo tema que nos convoca es la segmentacin.
La segmentacin de mercados
Las segmentacin de mercado consiste en, una vez determinado el mercado
meta, elegir qu parte atenderemos. Cada mercado meta est conformado por
una cantidad importante de elementos (personas, empresas o instituciones) que
tienen diferencias entre s. Si bien pertenecen al mismo mercado meta
corresponden a distintos segmentos.
190 de 348
Video "Mercado Meta"

Por ejemplo, el mercado meta de Alicia y Gustavo podra ser todos los turistas internacionales que arribarn
al Aeropuerto Crdoba durante el prximo ao. Pero qu sucede, esos turistas eligieron Crdoba por
distintos motivos, algunos por sus montaas, otros por sus ros, otros por la ciudad, otros porque vinieron a
visitar sus familiares, etc. Es decir, eligieron Crdoba por distintas causas, gustos o preferencias. Debido a
ello, ser necesario dentro de cada mercado meta distinguir los segmentos existentes, para as elegir a cul
intentar abordar con sus productos o servicios.
Esto quiere decir que los segmentos de mercado son grupos de personas (en el
caso de los mercados de consumidor final) que comparten preferencias y gustos.
Supongamos que podra ser entonces el segmento al cual intenten abordar Alicia
y Gustavo a los turistas extranjeros que, arribando al Aeropuerto Crdoba,
deseen conocer estancias tpicas de la regin o que deseen realizar tareas
tpicas de campo, como andar a caballo y pescar en arroyos. Entonces, se
entiende que es necesario dividir ese mercado en segmentos (partes de ese
mercado) donde los integrantes tengan los mismos gustos y preferencias, y que
sean una cantidad interesante para mantener ocupada la estancia de San Pedro
a lo largo del ao.
Algunas empresas realizan lo que se denomina el Marketing Masivo, que

significa tratar de tener un producto o servicio, o varios productos y servicios, que
satisfagan la mayor parte del mercado. Lo que sucede es que la satisfaccin de
los compradores y la preferencia por la marca en estos casos es mucho menor,
puesto que un producto o servicio que deje conforme a una gran parte del
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mercado, en el fondo slo lo har de manera parcial. Considere la posibilidad de

que el hotel estancia de San Pedro decidiera dar un paquete de servicios que
atrajera a la mayor cantidad de turistas, y que tuviera servicios mltiples como
canchas de golf, pero, que a su vez, invitara a aquellos turistas que gustan de
caminar por sus arboledas. En algn momento los que caminan sentiran temor
de ser golpeados por los jugadores de golf, y quienes juegan al golf aduciran no
poder hacerlo con tranquilidad por el trnsito de gente en la cancha; en
conclusin, ninguno de los dos estaran satisfechos al 100%, y estaran
dispuestos a escuchar la oferta de un competidor que atendiera una de las dos
opciones. Es necesario que la empresa tenga en claro cules son los atributos
ms valorados por esa porcin de mercado, para dirigirse a ese segmento en
particular con su ofrecimiento concreto y lograr as un nivel mayor de satisfaccin
en cada uno de sus clientes. En algunos casos, al especializarse se logran
mayores ventas y si no esas menores ventas que se logran generan niveles
mayores de rentabilidad, pues al estar sus clientes ms satisfechos y poseer una
oferta desarrollada casi con exclusividad para ese segmento, estarn dispuestos
a pagar un mayor valor por este servicio con esos pequeos agregados o
diferencias.
A continuacin vamos a ver distintos niveles de segmentacin y su conveniencia

, segn las circunstancias de la comercializacin (Extrado de: Kotler, Philip,
"Direccin de mercadotecnia", 8 Edicin. Prentice Hall. Mxico. 1996).
Para una mayor comprensin le proponemos que visite las siguientes pginas
web, en las mismas hay distintos ofrecimientos tursticos que apuntan a
diferenciados segmentos de mercado:
www.estancialapaz.com www.estancialapaz.com/ http://www.estancialapaz.com/

www.ongamira.com www.ongamira.com/ http://www.ongamira.com/
www.doslunas.com.ar www.doslunas.com.ar http://www.doslunas.com.ar/
www.hotelyacanto.com.ar www.hotelyacanto.com.ar http://www.hotelyacanto.com.ar/
www.elcastillohotel.com.ar www.elcastillohotel.com.ar
http://www.elcastillohotel.com.ar/v2/
Niveles de segmentacin de mercados

En un principio, las empresas eran desarrolladoras de productos y trataban, en lo
posible, de colocar el mismo en todos los mercados disponibles. En la evolucin
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del concepto de producto al concepto de marketing social principalmente

identificamos una primera etapa donde poco importaban los deseos del cliente.
Desde ellas, se fue evolucionando hasta llegar al concepto de venta, donde las
empresas trataban de colocar la mayor cantidad posible de unidades en el
mercado. Realizaban un marketing masivo. Producan en forma masiva,
distribuan en forma masiva, comunicaban en forma masiva y esperaban que
todos los clientes tuvieran los mismos gustos y preferencias. De esta forma,
obligaban a las empresas a realizar, cada vez, mayores esfuerzos para colocar
su produccin.
A favor de este tipo de marketing masivo (macro marketing) podemos decir que
el mercado que posee para dirigirse es ms grande (lo es por falta de definicin,
y no tenemos garantas que adquirir nuestro producto), que sus costos pueden
ser ms bajos por aprovechar las economas de escala de produccin y
distribucin, y esto permite manejar precios ms bajos a los destinatarios.
Ahora bien, a medida que avanzamos vemos un comprador que conforma

mercados muchos ms fragmentados, es decir, que algunos prefieren realizar
sus compras en distintos formatos comerciales, que prefieren que, a lo que
compran, se le agreguen nuevas funcionalidades, que estn sofisticando sus
gustos y preferencias en distintas direcciones, originando pequeos "mercados o
grupos" dentro de ese gran mercado masivo. Esta segunda postura da origen a
lo que se denomina el micro marketing.
El micro marketing consiste en encontrar distintos satisfactores para cada uno de

los segmentos resultantes dentro de ese mercado masivo.
El micro marketing posee cuatro niveles: los segmentos, los nichos, las reas
locales y los individuos.
Es evidente que, para el caso de Alicia y Gustavo, deben trabajar en micro

marketing de nichos.
Nivel de SegmentoConsiste en identificar, dentro de un mercado masivo,

actual o potencial, distintos grupos de consumidores -denominados segmentos
de mercado- que tienen necesidades, deseos, poder de compra y
comportamientos diferentes entre ellos; esto los hace responder, tambin, de
forma distinta a los estmulos de marketing. Dentro de cada segmento, la
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composicin -las personas que lo integran- ser ms homognea y, por lo tanto,

la respuesta ms efectiva. El marketing de segmentos ofrece varios beneficios
que el marketing masivo no puede dar: la empresa puede crear una oferta de
productos y servicios ms apropiada para el mercado-objetivo. Por ejemplo, en
vez de ofrecer un nico paquete turstico en el caso de nuestra situacin
profesional, se pueden crear alternativas para los distintos segmentos
(supongamos que se pudieran clasificar los gustos y preferencias de los
turistas de acuerdo a las pocas del ao, paquete de vacaciones de invierno
para la familia, paquete del rally para los grupos de asistentes al evento, etc.).
Nivel de nichoEs un grupo de consumidores ms reducido que el del

segmento, sus caractersticas son ms puntuales, especficas y, en general,
sus necesidades no estn bien atendidas. Por ejemplo: el turismo rural,
religioso, documental o histrico, aquellos grupos de extranjeros o personas
que se encuentran investigando sobre una temtica en particular y desean
revivir en una estancia del ao 1800 el aire de esa poca, ver sus
construcciones, relevar los objetos que se conserven, recolectar las historias
narradas y tambin disfrutar de su estada en el lugar. El nivel de nicho podra
ser una parte del segmento que no se encuentra del todo satisfecha y quiere
un producto o servicio an ms especfico. Su preferencia es ms direccionada
y no encuentra en la actualidad en el mercado algo que lo satisfaga. Est
dispuesto a pagar evidentemente ms por un producto/servicio que contemple
su plena satisfaccin y deleite. Los nichos son grupos de compradores lo
suficientemente grandes como para que le interese a determinadas empresas,
y lo suficientemente pequeos como para que no todas los quieran atender.
Nivel individual Es como volver varios aos hacia atrs. Es el desarrollo de un

producto o servicio a la medida de un cliente. Se conoce como marketing uno
por uno. En algn momento el trabajo de quien venda trajes consista en
hacerlos a la medida de cada cliente (sastrera). Es el trabajo de un arquitecto
que disea un modelo de vivienda nico. Es posible en la actualidad tratar de
acercarnos a este tipo de marketing an cuando estemos atendiendo un nicho
o un segmento? Es el gran desafo que debemos enfrentar. Debemos
desarrollar productos o servicios lo ms replicables posibles (masivos para
aprovechar las economas de escala) y que, con pequeos retoques, permitan
al comprador sentirse como nico. La tecnologa y las nuevas herramientas
permiten realizar este tipo de acciones. Es as que estancia San Pedro podra
tener un alojamiento de tipo standard para todos los viajeros, y que al arribar
cada uno de ellos puedan seleccionar, de un listado, los servicios y
comodidades que desean que se podran anexar a la misma. O sea, cada
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pasajero elegira cmo quiere que est orientada la cama en la habitacin, si

quiere televisin o una biblioteca, qu decoracin (motivos de los cuadros),
comidas y excursiones, etc., esto permitir una personalizacin completa de su
estada. Por supuesto que esto requiere que la estancia tenga en sus depsitos
las alternativas para dar a sus clientes guardadas a la espera de ser elegidas,
incrementando los costos. Pero, como antes dijimos, al desarrollar una oferta
que satisfaga plenamente a los clientes, aumenta la percepcin de valor por
parte ellos y su disposicin a realizar pagos mayores por el servicio.
Nivel localA veces la localizacin influye de determinadas formas. Algunas

empresas, con presencia en distintos lugares, estn adaptando sus ofertas a la
plaza donde se encuentran; vemos cadenas nacionales de supermercados o
tiendas de ropa, que adaptan su mix de productos a cada regin del pas.
Entonces, la estancia podra desarrollar acciones dirigidas a determinados
segmentos o nichos de mercado ubicados en determinada rea geogrfica. Por
ejemplo: podra desarrollar un paquete de fin de semana con cursos de telar y
cocina criolla, dirigido slo a turistas que residan en determinada rea y que
tengan posibilidades de tomar la oferta por la distancia en que se encuentran
del lugar.
Patrones de segmentacin de mercados

Las formas de segmentar los mercados son muchas. No siempre tenemos la
seguridad de que la segmentacin o la base para segmentar seleccionada sea la
correcta. Recordemos que nuestra empresa est interesada en conocer los
gustos y preferencias de los distintos segmentos existentes. Entonces, es
necesario conocer cul es la preferencia que tienen quienes suelen realizar el
tipo de vacaciones que ofreceramos. Para ellos debemos elegir algunos tems
mediante los cuales medir la preferencia del mercado. Supongamos que le
preguntemos al mercado sobre el valor que le asignan en importancia a las
variables de estructura edilicia del lugar, y amabilidad del personal. El resultado
podra presentar distintas circunstancias. Slo una de ella indica que hemos
elegido correctamente las variables para segmentar el mercado, que es cuando
se da una preferencia agrupada. Cuando la preferencia es homognea o difusa
se deben buscar nuevas variables y repetir el proceso.
Preferencias agrupadas: existen grupos de preferencias bien definidos.
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Encontramos en este mercado distintos segmentos. Podramos tener los que

valoran mucho la amabilidad del personal y poco la infraestructura, los que
valoran mucho la infraestructura y poco la amabilidad del personal, y as todas
las combinaciones posibles.
Veamos un ejemplo:
Imagen "Preferncias agrupadas"
Preferencias homogneas: cuando no existen grupos bien definidos y todos los

consumidores (todo el mercado) adhieren a lo mismo es que algo no hemos
hecho bien. Necesitamos buscar nuevamente las variables a medir. En nuestro
caso podra ser que todos los compradores adhieran de manera alta a las dos
afirmaciones.
Por ejemplo:
Imagen "Preferencias homogneas"
Preferencias difusas: es el otro extremo. Cada comprador tiene una preferencia

en particular de manera tal que no podemos agruparlos.
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Imagen "Preferencias difusas"
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Autoevaluacin 1

Todos los mercados tienen un grado de inters para las empresas, en consecuencia, deben tratar de
abordar de una u otra forma todos ellos.
- Falso
La segmentacin de mercado permite dividir el mercado meta en grupos ms pequeos con preferencias
particulares.
- Verdadero
Las empresas encuentran mayor rentabilidad en lo que se denomina Marketing Masivo.
- Falso
El nivel de nicho consiste en un grupo reducido de consumidores dentro de un segmento con necesidades
no muy bien atendidas.
- Verdadero
Las preferencias homogneas se dan cuando existen grupos bien definidos y todos los consumidores
(todo el mercado) adhieren a lo mismo.
- Falso
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Procedimiento de segmentacin de mercados

Lo que se busca en el procedimiento para segmentar los mercados es poder
responder a preguntas como:
Qu grupos de compradores tienen el mismo comportamiento frente a

determinado mix de marketing?
Cunto volumen de negocio puedo encontrar en cada segmento?
Qu variables del Mix de marketing debera modificar mi empresa para ser
percibida como diferente?
Se justifica tratar de capturar ese segmento?
Cuntos segmentos diferentes hay en un determinado mercado?
Qu nichos hay disponibles?
Philip Kotler, al igual que la mayora de los autores, desarrollan un procedimiento

de tres pasos para identificar segmentos de mercado: estudio, anlisis y
preparacin de perfiles.
Primer paso: etapa de estudio

Mediante distintas herramientas propias de la Investigacin de Mercado, se
busca comprender las motivaciones, actitudes y conductas del mercado, y las
diferencias entre quienes lo componen. Estas herramientas podran ser
investigaciones exploratorias, descriptivas o causales, y usan las entrevistas, los
grupos foco, la observacin, etc.
En el caso de la estancia, podra realizar encuestas va internet para ver cul es

el comportamiento tpico del mercado turstico y, luego, tratar de ver qu cosas
tienen en comn los clientes tpicos de su establecimiento. Tambin podran
observar si hay un grupo de compradores que no conocen su ofrecimiento y
cmo podran estimularlos a comprar de acuerdo a sus preferencias.
Segundo paso: etapa de anlisis

Una vez recolectada la informacin en la etapa de estudio se procede a
199 de 348
analizarla profundamente. Utilizando las herramientas propuestas en la situacin

profesional 3 se analiza, por ejemplo, cmo influyen en las conductas de compra
de los integrantes del mercado los factores culturales, sociales, personales y
psicolgicos. Se buscan atributos coincidentes para agruparlos y formar
segmentos con diferencias mximas entre ellos.
La estancia podra detectar los diversos intereses de distintos turistas

internacionales, y conformar segmentos de acuerdo a las religiones de cada uno
de ellos. Puesto que hay grupos que por su religin condicionan el consumo de
determinados alimentos en pocas del ao. Si existiera un segmento religioso
catlico, podra para Semana Santa realizar un paquete turstico especfico para
ellos. Tambin, durante el ao nuevo judo podra realizar otra oferta a este
segmento.
Como observar, en esta etapa analizamos el mercado para luego comenzar a

armar los diferentes grupos, que tendrn conductas que debern ser
sustancialmente distintas por lo que se los agrupar por preferencias.
Tercer paso: etapa preparacin de perfiles

Una vez identificados los grupos en el punto anterior, se elabora un perfil de
cada grupo. El perfil del grupo son las caractersticas que lo distinguen de los
otros. En el caso de los catlicos no comen carne durante determinados das del
ao o durante Semana Santa. Se profundiza en la descripcin utilizando
caractersticas demogrficas, conductuales, etc. Cuando estamos seguros de
tener un grupo de individuos diferente al resto, con conductas propias,
describimos su comportamiento y le ponemos nombre.
En el caso de la estancia, tambin podra identificar distintos segmentos de

acuerdo a la frecuencia en que se toman vacaciones. Podramos tener un grupo
que se tome todos los fines de semana largos del ao en familia, compuesto por
matrimonios o parejas con hijos entre los 2 y 10 aos, residentes en la ciudad de
Crdoba, donde los dos adultos trabajan y son el principal sostn del hogar, y
que buscan descansar, compartir con amigos y recrear a sus nios,
aprovechando las posibilidades de socializar. Para ellos, entonces, la estancia
tendr que desarrollar un paquete especial donde contemple actividades para
realizar en familia y comidas aptas para las diferentes edades, deber tener
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multiplicidad de libros en su biblioteca, etc. Por otro lado, tambin podramos

tener un grupo integrado por personas mayores con hijos que no dependen de
ellos, y que les gusta salir a conocer nuevos lugares y descansar, probar nuevas
comidas y, sobre todo, enriquecer sus conocimientos culturales. En este caso,
este segundo grupo sera incompatible con el anterior ya que desea descansar
(por lo tanto no puede compartir las instalaciones con nios). Necesita un tipo de
ambientacin sosegado y pausado, prefiere la comida gourmet y tpica de la
regin, necesita mayor atencin en las actividades propuestas pues deben
responder a un principio de acercamiento a la cultura, etc.
Cada cunto se debe proceder a segmentar el mercado?

En realidad no hay un tiempo establecido, pero s se sabe que los consumidores
son bastante voltiles. Por lo tanto, se debe revisar peridicamente, pues
cambian los gustos y preferencias ms habitualmente de lo que suponemos.
Video "Mercado de gaseosas"

Hace pocos aos se crea que en el mercado de las gaseosas slo haba lugar para las colas, las naranjas,
las tnicas y las lima limn. Sin embargo, de a poco, el sector ha ido evolucionando conjuntamente con los
consumidores, atendiendo los segmentos de hbitos de consumo, proponiendo distintos tamaos desde las
botellas ms chiquitas hasta las de tres litros, tambin atiende las fidelidades desde las descartables hasta
las retornables de vidrio, desde las con azcar a las sin azcar o las con edulcorante, pasando por las
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aguas saborizadas con gas y sin gas, etc.
Cmo puedo encontrar nuevos segmentos?

Una forma de descubrir nuevos segmentos, segn lo cita P. Kotler, es investigar
la jerarqua de los atributos que los consumidores consideran al escoger una
marca. Este proceso se denomina particin de mercados. La jerarqua de
atributos puede revelar nuevos segmentos de clientes.
En la actualidad, los atributos ms buscados, podramos decir, de las gaseosas

son su liviandad y bajo contenido de azcar. Lo que dio origen a productos como
SER, Levite, Dasani, entre otros.
Bases para segmentar mercados

Qu debo tener en cuenta a la hora de realizar el proceso de segmentacin en
la etapa de estudio?
Lo primero que se debe atender es la existencia de las bases para segmentar, o

sea esa caracterstica que hace que un grupo de compradores sea diferente a
otros.
Esta caracterstica es la que justifica las diferencias de comportamiento frente a

los estmulos que realizamos desde nuestra empresa, podran ser bases para
segmentar aquellas que se relacionan con los factores que influyen en la
conducta de compra. No todas las bases influyen en la compra de todos los
productos. Por ejemplo: la edad no es un condicionante importante en la compra
de lentes de sol en la cual influyen mucho ms la personalidad, el concepto de s
mismo y los grupos de pertenencia.
Esto quiere decir que, cuando realizo el primer paso para segmentar (etapa de
estudio), es primordial seleccionar oportunamente las bases que utilizar para
relevar el mercado en cuestin. Si estuviramos desarrollando la etapa de
estudio para la estancia seguramente deberamos tener en cuenta bases
demogrficas como la cantidad de integrantes de la familia, bases conductuales
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como la frecuencia con que salen de vacaciones, etc.
Antes de continuar con las bases para segmentar debemos recordar que existen
distintos tipos de mercados, principalmente tenemos el mercado de consumo y el
de negocios (reventa o industrial). Cada uno de ellos posee sus propias bases de
segmentacin, las cuales presentaremos a continuacin.
Las bases para segmentar el mercado de consumo son: la geogrfica, la

demogrfica, la psicogrfica y la conductual.
La segmentacin geogrfica: presupone que el comportamiento de los

compradores cambia de acuerdo a la regin en que se encuentran, de acuerdo al
clima, de acuerdo al tamao de ciudad, densidad, etc. En el caso de nuestra
estancia vemos que esta base de segmentacin tiene poca influencia salvo que
puede ser una caracterstica de su grupo objetivo que a mayor densidad de
habitantes en la zona de residencia mayor inters de los compradores por pasar
vacaciones en zonas despobladas. En algunos productos, como ser la
confeccin de prendas, se deben realizar distintos ofrecimientos con distintos
tipos de telas o lanas de acuerdo al clima de la regin por abarcar. Mientras ms
cordillerana sea la zona, evidentemente que se usarn productos que propongan
mayor cobertura del fro; mientras que ms mediterrneo, ms tendencia al uso
de ropas livianas y de hilo habr. Es as que una fbrica de pullveres podr
desarrollar distintos tipos de acuerdo a la regin a la cual dirija su ofrecimiento.
Tambin una marca de caf podra realizar distintos tipos de caf en cuanto a su
intensidad, etc.
La siguiente tabla resume las bases de segmentacin geogrficas del mercado

de consumo y propone un ejemplo para cada una de ellas.
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Infografa "Base geogrfica"

Base Geogrfica:
Regin
Las distintas regiones en Argentina condicionan el tipo de fuego a utilizar para hacer asados. En la zona de
Cuyo se
utiliza mucha lea, mientras que en la zona central se utiliza carbn.
Tamao de la ciudad
Mientras ms grande es la ciudad menor tendencia a la utilizacin de la bicicleta como medio de transporte
diario hay.
Densidad
A medida que aumenta la densidad de habitantes, mayor tendencia a un uso de menos metros cuadrados
por persona en las propiedades. Lo que obliga a realizar productos en envases ms chicos para que
puedan ser estibados.
Clima
Las inclemencias del tiempo como vientos fuertes, o fros elevados hacen que las personas permanezcan
ms tiempo en lugares cerrados. Esto favorece el consumo de entretenimiento, como el uso de juegos
familiares y el incremento de compra de productos destinados a la satisfaccin en el hogar. Por ejemplo:
play station, pantallas gigantes, home theatre, reuniones sociales en casas, etc.
La segmentacin demogrfica: se trabaja teniendo en cuenta la edad, el

tamao de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, sexo, raza, educacin,
nacionalidad, clase social, religin, ocupacin, ingresos. Estas variables son
ampliamente utilizadas, pues son de fcil indagacin sobre todo. En el caso de la
estancia, podra condicionar el tamao de las habitaciones, si descubriramos un
segmento integrado por familias de cuatro integrantes sera conveniente
desarrollar habitaciones que de alguna manera se encuentren unidas tipo
departamento, para que los padres puedan acompaar a sus hijos sin necesidad
de salir de las habitaciones.
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La tabla que est a continuacin, resume las bases de segmentacin

demogrfica del mercado de consumo y propone un ejemplo para cada una de
ellas.
Infografa "Base demogrfica"

Base Demogrfica
Edad: Hay una mayor tendencia hacia el consumo de golosinas con exceso de azcar a menor edad.
Tamao de la familia: Influye en las unidades de vivienda, en los tamaos de productos que conforman la
canasta bsica, en la cantidad de asientos de los vehculos.
Ciclo de vida familiar: Influye en los intereses y opiniones del sostn de la familia, una persona que acaba
de ser padre es ms propenso a contratar seguros y servicios que proporcione cierta tranquilidad a su
entorno.
Sexo: Hay productos donde el sexo tiene notable influencia. No obstante la condicin sexual muchas
veces por s sola no alcanza. Es habitual ver productos unisex.
Ingreso: Son condicionantes tal vez ms que en la preferencia, en la seleccin de algunas caractersticas
como la calidad de marca o el status que brinda. En Argentina es sinnimo de nivel de ingreso el tipo de
vehculo.
Ocupacin: Por ejemplo, los profesores de educacin fsica habitualmente utilizan ropa deportiva, aun
cuando no estn trabajando.
Educacin: Las distintas universidades, escuelas o instituciones educativas, en general, atienden con sus
ofertas los distintos niveles de formacin.
Religin: Influye en el consumo de determinados alimentos, como los productos con sello Kosher.
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Raza: En Argentina no estamos acostumbrados, o al menos no lo notamos tanto como se podra notar en
Nueva York, donde distintas marcas de ropa condicionan los accesorios a las razas, como las hindes, arias,
negra, etc.
La segmentacin psicogrfica: este tipo de variable atiende principalmente el

estilo de vida, la personalidad y los valores. El estilo de vida se determina a
travs de la actitud y comportamiento social que muestran las personas; est
relacionado, en parte, con la clase social y el estatus, pero no siempre coinciden.
Por ejemplo, el estilo de vida natural o ecolgico est relacionado con gente
joven, educada y urbana; pero se encuentran comunidades aborgenes o muy
rurales que tienen ese estilo de vida. La gente adinerada, que vive en una
confortable casa todo el ao, puede preferir una cabaa rstica para vacacionar.
Muchas marcas de automviles utilizan el concepto de personalidad para
segmentar, tratan de dotar a sus modelos de "personalidad", para que los
compradores se identifiquen con ellos. Los valores personales son ms
profundos y anteriores a las actitudes y conductas, determinando en gran medida,
las decisiones y deseos de la gente a largo plazo.
Infografa "Base psicogrfica"

Base Psicogrfica
Estilo de vida: Los productos isotnicos, bebidas con aporte de sales minerales, se dirigen a un segmento
de personas cuyo estilo de vida se acerca al deporte.
Personalidad: Hay productos que reflejan la personalidad de quien los posee (o aporta personalidad a
quien lo posee). Un vehculo deportivo refleja un nivel de juventud a quien lo posee o confirma la misma.
Valores: Los valores condicionan nuestro comportamiento. En general, las campaas de fundaciones y
asociaciones van dirigidas a rescatar la parte altruista de los individuos.
El trmino altruismo se refiere a la conducta humana y es definido como la
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preocupacin o atencin desinteresada por el otro o los otros, al contrario del

egosmo.
La segmentacin conductual: trata de crear los segmentos en base a su

conducta propiamente dicha. Por lo general, se puede determinar de diferentes
maneras pero, a veces, basta con la simple observacin del mercado. Por
ejemplo: los cajeros automticos de los bancos (quien desarrolla su software)
debe prever la condicin o etapa de preparacin del usuario. No es lo mismo
alguien familiarizado con los cajeros que alguien que no lo ha utilizado, ni
comprende normalmente su funcionamiento.
Infografa "Base conductual"

Conductual
Ocasiones: En el mercado del vino podemos encontrar distintos grupos de clientes, en los extremos
tenemos el que compra vino para tomar todos los das para el consumo en las comidas, y en la otra, aquel
que slo lo compra para ocasiones especiales.
Beneficios: En el mercado de los gimnasios podemos encontrar compradores que eligen este tipo de
actividad pensando en los beneficios relacionados a la salud, otros a los beneficios sociales por la gente
que asiste al lugar, otros en su performance deportiva, etc.
Status de usuario: Entre los socios a un club de ftbol podemos encontrar a los que algunas vez fueron
socios (ex socios), personas que nunca lo fueron (no socios), personas que son socios de ace muchos aos
(socios vitalicios), etc.
Frecuencia de uso: Entre los socios del mismo club podemos encontrar aquellas que asisten
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eventualmente, las que lo hacen por alguna razn en especial, las que lo hacen diariamente, etc.
Status de lealtad: Frente a marcas de ropa deportiva, tenemos gente que compra una marca para las
zapatillas, y otra para las remeras, u otras que compran toda su ropa deportiva a la misma marca.
Etapa de preparacin: Una escuela de tenis debe tener profesores que puedan ensear a jugadores de
distintos niveles. Bsicos, medios y avanzados, profesionales, sper profesionales, etc. O podr elegir
desarrollar un servicio para uno de estos niveles.
Actitud hacia el producto: Existen diferentes segmentos de acuerdo a su postura frente al producto. Por
ejemplo: los museos encuentran segmentos de personas que son muy entusiastas y hasta forman parte de
sus benefactores, personas que tiene una mirada positiva acerca del mismo y estn dispuestas a hacer
donaciones, personas indiferentes que asisten a determinados eventos por recibir invitaciones, personas
negativas que slo asisten si les regalan la entrada, etc.
Pensando en nuestra estancia, podramos encontrar segmentos que poseen

una alta frecuencia de uso pero un status de lealtad muy bajo para con los
diferentes establecimientos. Dicho de otra forma, personas que vacacionan todos
los fines de semana largos, pero que no repiten los lugares para conocer nuevos.
Podramos entonces buscar competidores de otras localidades que tienen un
ofrecimiento dirigido al mismo segmento que nosotros, y realizar acciones de
comunicacin cruzadas. Ofrecer a quien est en nuestra estancia la estada para
el prximo fin de semana largo en otra estancia, y que los propietarios de la otra
estancia hagan lo propio con sus huspedes, ofreciendo para el prximo fin de
semana la nuestra.
Hasta aqu las bases para segmentar el mercado de consumo. Como usted
podr observar, hoy no podramos decir que todos los individuos de 20 aos
tienen el mismo comportamiento, tampoco que todos los individuos de
determinada edad, sexo y lugar de residencia lo tienen. Existe entonces una
segmentacin mucho ms precisa que resulta de la combinacin de tantas bases
como sea necesario.
La segmentacin Multiatributos o por geogrupos.

Este tipo de segmentacin es posible gracias a la aplicacin de la tecnologa que
permite ir filtrando las distintas bases hasta llegar a un segmento que posee una
gran cantidad de caractersticas similares (mismo nivel de respuesta a
determinado estmulo o misma cantidad de caractersticas frente a determinada
base de segmentacin). Estos segmentos son mucho ms homogneos y
consistentes.
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Autoevaluacin 2

Los pasos para segmentar el mercado son:
- Estudio, anlisis y creacin de perfiles.
Establezca la correspondencia entre el tipo de segmentacin (columna de la izquierda) con la base a la
que corresponda (columna de la derecha)
- Actitud hacia el producto / - Conductual
- Educacin / - Demogrfica
- Regin / - Geogrfica
- Estilos de vida / - Psicogrfica
- Ocasin / - Conductual
- Edad / - Demogrfica
- Tamao de ciudad / - Geogrfica
- Personalidad / - Psicogrfica
- Beneficio / - Conductual
- Sexo / - Demogrfica
- Raza / - Geogrfica
- Valores / - Psicogrfica
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Bases para segmentar mercados de consumo

Al igual que las empresas cuando se dirigen al mercado de consumo, las que se
dirigen al mercado de negocios (industria o reventa) deben atender los
segmentos que existan. Los pasos para segmentar son los mismos: realizar el
estudio, analizar y preparar los perfiles. Los cambios que tenemos en la etapa de
Estudio hacen referencia a las bases que normalmente se utilizan para indagar al
respecto.
Las bases para segmentar el mercado de negocios las describimos en el

siguiente cuadro y damos un ejemplo para cada caso:
Infografa "Bases demogrficas"

Demogrficas
Tipo de empresa: no todas las empresas de la economa compran los mismos servicios ni en las mismas
condiciones. Entonces podramos especializarnos en algunas de ellas.
Las imprentas demandan distintos tipos de papeles que las libreras comerciales.
Tamao de las empresas: an dentro de las libreras comerciales tenemos las minoristas y las mayoristas.
Compran distintos volmenes y exigen un nivel de fraccionamiento diferente.
Ubicacin: sobre todo pensando en empresas que demandan servicios donde es necesaria nuestra
presencia.
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Los softwares que necesitan mantenimiento y modificaciones permanentes que exigen la presencia de un
soporte tcnico en el lugar.
Infografa "Variables operativas"

Variables
Operativas Tecnologa: dentro del sector existen clientes con distintos niveles de apropiacin tecnolgica.
En el sector de la gastronoma y la hotelera hay lugares que tienen incorporada la PC (les podremos vender
software), y otros que no.
Status de usuario: hay empresas que hacen uso de determinados productos o servicios desde hace
suficiente tiempo, otras que no.
Por ejemplo podramos desarrollar programas de capacitacin dirigidos exclusivamente a empresas que
habitualmente entrenan a su personal.
Capacidad del cliente: en algunos casos los clientes poseen poco espacio de almacenamiento, entonces
necesitan mayores servicios de entrega.
Las empresas de gaseosas deben decidir si pueden atender con su sistema de distribucin aquellos
negocios que, por el tamao de su local, necesitan reponer stock varias veces en el da.
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Infografa "Enfooque de compra"

Enfoque de compra
Funcin de compra: en algunas empresas la funcin de compra est altamente centralizada.
El atender cadenas de supermercados donde la funcin de compra est descentralizada, presupone visitar
muchos gerentes de local. Mientras que en los centralizados slo uno.
Estructura de poder: hay empresas que tienen sus races en la ingeniera, otros en los departamentos de
legales, otras en el marketing, etc.
No es lo mismo comercializar espacios de publicidad en una empresa dominada por la ingeniera que en
una empresa dominada por los departamentos de marketing.
Naturaleza de las relaciones existentes: por historia, por repeticin, cercana, las empresas comienzan en
algn momento a establecer vnculos.
Podra la empresa quedarse con este tipo de clientes basado en las relaciones o proponerse buscar otros
con los cuales nunca hemos realizado negocios.
Polticas de compras generales: las polticas de compra varan de una empresa a otra. Existen las
empresas que buscan precios y las que buscan innovaciones entre otros atributos.
Podemos tratar de colocar nuestros productos en distintas empresas, o debemos buscar aquellas que su
poltica se acerque ms a lo que podemos brindar?
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Infografa "Factores situacionales"

Factores Situacionales
Urgencia: tiene que ver con los procesos de compra de las empresas y sus tiempos.
Existen negocios las 24 horas, como imprentas para aquellas empresas que necesitan las cosas
rpidamente. Existen tambin empresas que no atienden urgencias y que programan las entregas de
acuerdo a sus necesidades de produccin.
Aplicaciones especficas: un mismo producto puede tener distintos tipos de aplicaciones.
Nuestra empresa deber seleccionar si coloca sus servicios en sectores donde la aplicacin del producto es
especfica.
Tamao de pedidos
Nuestra empresa deber concentrarse en empresas que demandan grandes cantidades o pequeas
cantidades.
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Infografa "Caractersticas personales"

Caractersticas personales
Similitud comprador vendedor: Estamos en condiciones de servir a empresas donde los valores y
culturas no son compartidos?
Actitud hacia el riesgo: hay empresas que se caracterizar por su capacidad de innovacin y adaptacin a
novedades, otras por ser ms conservadoras.
s probable que, de acuerdo al tipo de producto o servicio quevendamos, nos convenga utilizar como
primeros clientes a aquellas empresas ms dispuestas a correr riesgos.
Lealtad: en algunos sectores las empresas mantienen los proveedores durante muchos aos, mientras
que otras los cambian permanentemente.
Cada empresa debe elegir a qu segmento desea conquistar.
Al igual que en el mercado de consumo, alcanza con segmentar teniendo en

cuenta slo el tamao de la empresa o el tipo? Evidentemente no. Por lo tanto, lo
aconsejable es tomar la mayor cantidad de bases y conjugar las mismas para
obtener un segmento con una respuesta consistente en tamao e intensidad.
Cmo sabremos si las bases para segmentar el mercado han sido

seleccionadas correctamente?
Se deben conjugar dos resultados:
215 de 348
1 Aquellos referidos a los patrones de segmentacin (debemos obtener

preferencias agrupadas).
2 Que el segmento resultante rena las caractersticas que denotan la
eficiencia del proceso (segmentacin eficiente).
Video "Segmentacin eficiente"

Actualmente, resulta difcil identificar mercados donde resulte innecesario segmentar. Si pensamos en
cuestiones elementales o bsicas como el consumo de frutas veremos que, frente a un mismo producto, las
naranjas, encontramos distintos tipos de segmentos. Un ejemplo podra ser aquellos que las compran para
realizar jugo y otros para comer. Aquellos que las compran por su contenido de azcar y los que lo hacen
por su contenido de vitaminas. Aquellos que lo compran como alimento y los que simplemente las compran
para decorar una comida, etc.
Para realizar una segmentacin que resulte apropiada, es necesario que los
segmentos seleccionados renan ciertas condiciones, tales como:
Distintos entre s: los segmentos identificados deben ser sustancialmente

distintos, tener una marcada diferencia con otros segmentos detectados y,
desde el punto de vista estratgico, que respondan de manera diferente a los
programas de la mezcla (4Ps) de marketing.
216 de 348
Rentables: los segmentos deben tener el tamao suficiente para justificar la

escala de una empresa. Los estudiantes de latn en la ciudad de Crdoba si
bien renen las caractersticas de ser distintos a los otros segmentos, no
justifican la existencia de una academia que slo ensee ese idioma.
Medibles: para seleccionar un segmento es imprescindible cuantificarlo,

medirlo, entonces as se podr evaluar su tamao -cantidad de integrantes-,
poder de compra -volumen de venta potencial- y caractersticas particulares
-motivacin, intencin de compra, necesidades insatisfechas- que justifiquen su
seleccin.
Que se puedan contactar: pueden existir personas que integren un

determinado segmento de mercado, pero que sea imposible llegar a ellos y
servirlos eficazmente. Hay personalidades importantes que estn fuera del
alcance de las promociones de marketing. Es raro que hoy en da con el
avance de las tecnologas y las bases de datos, no se pueda conseguir la
informacin. No obstante, hay segmentos de los cuales se pueden conocer sus
caractersticas pero se dificulta a la hora de contactarlos, salvo en el momento
en que estn teniendo determinado comportamiento.
Que podamos accionar sobre ellos: es probable que encontremos

segmentos que renen todos los requisitos anteriores pero, por razones
particulares, no podemos efectuar nuestras acciones de persuasin sobre ellos.
Seguramente hay segmentos de menores de edad en la ciudad de Crdoba
que desean comprar una moto para trasladarse, y que poseen los ahorros o
ingresos necesarios, sin embargo, por ser menores no pueden registrar el bien
y entonces nosotros ticamente no deberamos operar sobre el segmento en
cuestin.
Ahora bien, si hubiramos aplicado las distintas bases para segmentar, se

hubieran realizado los pasos de manera correcta y la segmentacin hubiera
resultado eficiente, los propietarios de la Estancia San Pedro Norte estaran en la
disyuntiva sobre cul segmento atender o cules segmentos. Entonces, habr
llegado el momento de escoger los segmentos meta.
217 de 348
La estancia deber atender dos cuestiones:
1 Presentar cules son los segmentos que le resultan ms atractivos.

2 Fijarse si dispone de las herramientas necesarias para captar esos
segmentos y si condicen con los objetivos generales.
Luego, podr decidirse por elegir uno de ellos, dos o ms.
Si existiera en el mercado turstico un mercado dividido en tres por sus

caractersticas de frecuencia de visita (slo en vacaciones, en vacaciones y fin
de semana largo, todos los fines de semana y vacaciones), e ingresos del grupo
familiar (entre $1.000 y $4.000, entre $4.001 y $8.000, entre $8.001 y ms),
podramos observar que resultan nueve segmentos.
Imagen "Seleccin del mercado meta"
Podramos decir que el mercado de los que tienen ingresos entre los $1.000 y
$4.000 est dividido en tres segmentos: el que utiliza los servicios slo en
vacaciones, el que lo hace en vacaciones y fines de semana largos, y el que lo
hace todos los fines de semana.
Podramos decir tambin que tenemos el mercado de los que utilizan los
servicios slo en vacaciones y que tiene, consecuentemente, tres segmentos:
aquellos que tienen ingresos familiares entre $1.000 y $4.000, entre $4.001 y
$8.000, y los que estn por encima de los $8.001.
218 de 348
Resultan en total nueve segmentos.
Tendramos un segmento de clientes que tienen ingresos familiares entre $1.000

y $4.000 que utiliza los servicios de un lugar turstico slo en vacaciones.
Tendramos un segmento de clientes que tiene ingresos familiares entre $1.000 y

$4.000 que utiliza los servicios de un lugar turstico en vacaciones y los fines de
semana largos.
Y as sucesivamente.
Ahora que tenemos los nueve segmentos (a los fines de resolver el problema de
la situacin profesional, pues un mercado puede tener muchos ms que esos), la
empresa debe realizar la seleccin de los segmentos que desea abordar.
Seleccin de los segmentos de mercado

La empresa puede considerar cinco patrones de seleccin de mercados meta, a
saber:
Concentracin en un solo segmento

La empresa podra seleccionar un slo segmento. Por ejemplo, podra elegir
atender al segmento de los que tienen ingresos entre 1.000 y 4.000 pesos
(Segmento 1) y utilizan los servicios slo en vacaciones. Esta decisin de
marketing concentrada en un solo segmento, permite conocer profundamente al
cliente, se logran economas de escala, puesto que se convierte en un
especialista. Se debe tener presente que el segmento podra achicarse, dejando
muy poco margen para maniobras.
Especializacin selectiva
La empresa selecciona varios segmentos (por ejemplo el 1, el 2 y el 5), todos
apropiados a los recursos que la empresa posee y atractivos por la rentabilidad
propia. En este caso, lo que deber plantearse la empresa es si son sinrgicos *
219 de 348
entre ellos. La ventaja de la especializacin selectiva es que la empresa

diversifica de esta manera los riesgos, pues un segmento puede desvanecerse y
an tendr los otros dos.
10.1 Texto
Especializacin de producto
Aqu la empresa se especializa en un determinado producto que vende a varios
segmentos de mercado. Por ejemplo, podra desarrollar un servicio que se pueda
dirigir a distintos segmentos, como ser un servicio de habitacin que haga que
sea de precio nico, orientado a todos los segmentos de frecuencia (1, 2 y 3).
Especializacin de mercado
Se concentra en atender a muchas necesidades de un grupo de clientes en
particular. Un mercado podra definirse como el de los clientes que utilizan los
servicios de hospedaje slo en vacaciones (segmentos 1; 4; 7) y disponer de
distintos niveles de precio habitaciones "husped", habitacin "suite" y habitacin
"sper suite".
Cobertura total del mercado

La empresa pretendera cubrir todos los segmentos de mercado, satisfaciendo a
todos los posibles clientes con los productos que podran necesitar. Es muy
ambicioso y contradice, en cierta manera, el espritu del marketing de
segmentacin. Tal vez, sera muy difcil para el caso de nuestra estancia.
Presupondra en este caso tener nueve servicios distintos, por lo que atenta
contra el marketing de segmentos.
220 de 348
10.1 Texto: sinrgicos
Sinrgicos: que la suma del conjunto aporta ms que la suma de las individualidades.
221 de 348
Autoevaluacin 3
Cuestionario interactivo "SP4 / AAutoevaluacin 3"

Las bases para segmentar el mercado de negocios no presentan diferencias con el mercado de consumo.
- Falso
Un segmento es rentable cuando podemos efectuar nuestras acciones de persuasin sobre sus
integrantes.
- Falso
Un segmento es medible cuando tiene el tamao suficiente para justificar la escala de una empresa.
- Falso
La especializacin de mercado se da cuando una empresa cubre con un nico producto o servicio un
nicho particular de mercado.
- Falso
Se habla de cobertura total de mercado cuando una empresa sirve todos los segmentos existentes en un
mercado.
- Verdadero
222 de 348
Diferenciacin
En la situacin profesional 1 usted tuvo un acercamiento a los trminos como

diferenciacin, frmula de valor, cadena de valor, retencin de clientes, etc.
Entonces, podramos decir que las empresas, una vez seleccionado el segmento,
pretenden aduearse de l. Lo normal es que estos segmentos tambin sean del
inters de otras empresas, entonces por qu los compradores elegiran
comprarme a m y no a mis competidores? La respuesta es la diferenciacin, es
generar valor de manera tal que el cliente perciba nuestro producto o servicio
como el que ms valor le brinda, a cambio del sacrificio que le pedimos que haga.
Veamos cmo podemos construir entonces la diferenciacin.
Una de las formas es seguir los siguientes pasos:
1 Indagar
2 Escoger
3 Construir y entregar
Indagar
Es necesario conocer profundamente el segmento al cual nos dirigiremos. Una
de las alternativas es conocer la frmula de valor que el cliente desea. Veamos
sus componentes:
Imagen "Frmula de valor"
Beneficios funcionales: son aquellas cosas que espera el cliente encontrar en el
223 de 348
producto o servicio y que hacen al funcionamiento normal y esperado del mismo.

En el caso del servicio de la estancia son las camas grandes, sbanas limpias y
nuevas, vajilla distintiva, etc.
Beneficios emocionales: son aquellos valores agregados que hacen referencia a

elementos que marcan una distincin simblica de lo que hacemos. En el caso
de la estancia, por encontrarse en el camino real, muchos de los prceres de la
patria se alojaron en sus habitaciones.
Ahora bien, para poder acceder al servicio, el cliente debe incurrir en diferentes
costos, por ejemplo:
Costo monetario: el importe por alojarse una noche.
Costo de esfuerzo: lo que debe hacer para utilizar el servicio, llegar manejando
hasta el lugar, llevar sus maletas a las habitaciones, tenderse la cama (o todo lo
contrario).
Costo de tiempo: el tiempo que le lleva acceder a los beneficios. Supongamos

que hace una reserva y el hotel estar ocupado los prximos dos fines de
semana, deber esperar a un tercero para acceder al mismo.
Costo psicolgico: son los riesgos que asume al momento de la contratacin y

que no sabe cmo resultar la experiencia (son las tpicas preguntas que nos
hacemos antes de elegir el lugar: me gustar, ser la comida abundante, sern
caros los extras? etc.)
Al concluir el anlisis de la frmula de valor, tendremos un listado de lo que el

cliente desea recibir (beneficios) y los costos que est dispuesto a asumir
(costos).
Como usted imaginar, es muy difcil para una empresa asumir todos los
beneficios esperados por el cliente, sobre todo cuando ste quiere incurrir en los
menores costos posibles.
Por ejemplo: los clientes quieren los hoteles all inclusive
* 11.1 Texto
. Aqu es
224 de 348
entonces cuando la empresa se ve obligada a elegir qu beneficios del cliente

atender, y qu costos le pedir que asuma.
Es el momento en que la empresa escoge las cosas de la frmula de valor que

atender.
Puede establecer jerarquas entre los beneficios para ver cul va a atender ms
que otros.
Usted entender que, mientras ms beneficios entreguen, mayor costo

monetario deber pedir al cliente.
Video "Las estrellas en los hoteles"

Las estrellas en los hoteles son indicadores de las frmulas de valor que atienden cada uno de ellos.
Supongamos un hotel cuatro estrellas que tiene servicio de botones (maleteros), mientras que uno de dos
estrellas no. Esto quiere decir que, en el segundo caso, el costo monetario ser menor (lo que debe abonar
el cliente), pero el costo de esfuerzo ser mayor (debe cargar l con su equipaje). A veces tambin entre
dos hoteles de cuatro estrellas puede haber diferencias, y poseer el mismo costo monetario. Puede uno de
ellos poseer pileta climatizada y el otro un convenio con un campo de golf.
En este caso cada uno eligi distintas frmulas de valor, obviamente pensando
que atraeran ms el segmento por el cual compiten.
225 de 348
En definitiva, el segundo paso entonces consiste en elegir qu beneficios le

daremos al cliente y qu costos pediremos a cambio.
Construir y entregar valor

El tercer y ltimo paso consiste en construir ese valor que hemos elegido. Y ac
es donde hacamos referencia a la cadena de valor. La cadena de valor era la
forma en que las empresas construan el valor que entregaban mediante sus
actividades como logstica de entrada, procedimientos, logstica de salida,
marketing y ventas, y el servicio de post venta.
Supongamos que si el valor escogido por nuestro hotel es la disminucin del

esfuerzo por parte del cliente, deberamos pensar en tener entre nuestros
procedimientos personal de recepcin que lleve las maletas al cuarto, servicio a
la habitacin las 24 horas, etc.
De ms est decir que, para que la construccin de valor suceda, se debe:
Organizar toda la empresa en funcin de entregar valor al cliente

Preparar una oferta que supere las expectativas esperadas por el cliente
Solo as nuestra empresa lograr diferenciarse. En definitiva, los beneficios

escogidos deben cumplir los siguientes requisitos:
Debe ser importante: proporcionar un beneficio muy apreciado por un nmero

suficiente de compradores.
Debe ser diferente: los otros competidores no lo deben tener.
Debe ser superior: debe darle a nuestra frmula de valor una percepcin de
mayor frente a las de la competencia.
Exclusiva: no es fcil de copiar para los competidores.
Costeable: el comprador puede pagar la diferencia.
Rentable: le permite a la empresa ganar dinero.
226 de 348
Video "Posicionamiento"
Hagamos el ejercicio, piense ahora en tres marcas de gaseosas, y tres de gomas
de mascar, y tres de editoriales de libros, y tres de lugares tursticos, etc.
Todos tenemos las habilidades necesarias para recordarlas, en algunas categoras
es ms sencillo (productos de consumo masivo) y, en otras, es un poco ms
complicado (editoriales, inmobiliarias, etc.)
Se dice que la gran batalla entre empresas por dominar un mercado se desarrolla
justamente all en nuestra mente y quien la gane (se posicione mejor) habr logrado ser el vencedor.
Es habitual cuando realizamos investigaciones que encontremos una

correspondencia entre el posicionamiento y las ventas de una empresa. As, las
ms recordadas son las que tienen ms posibilidades de ser compradas.
El posicionamiento en s depende de varios factores, a saber:
227 de 348
Infografa "Posicionamiento: factores"

1. El producto en s
A veces son las mismas caractersticas del producto las que logran ganar ese espacio en la mente del
consumidor.
Es muy normal conocer cul es el edulcorante que endulza ms, qu encendedor de cigarrillos es ms
pequeo y porttil, qu afeitadora es completamente descartable, cul pantaln tiene el mejor calce, qu
servicio es ms distinguido, etc.
2. La empresa que lo respalda
Los productos son elaborados por distintas empresas y cada una de ellas tiene su propia historia. Se nos
presentan a veces como empresas agradables, cumplidoras, que tienen voluntad de servicio, que son
hospitalarias o todo lo contrario.
3. La competencia
Tambin la competencia intenta posicionar sus productos ocupando lugares de preferencia y desplazando a
los nuestros. Seguramente en el caso de nuestra estancia de vacaciones nos encontraremos con una
innumerable cantidad de acciones llevadas adelante por distintos lugares que remarcan la tranquilidad del
lugar, la cordialidad de los anfitriones, la tradicin de la cocina, la comodidad de las habitaciones o los
precios acomodados.
4. La opinin de los consumidores
Los tres elementos anteriores dependen en cierta forma de la percepcin de los clientes. Como usted ha
estudiado en la situacin profesional 3, algunas veces, una cosa es lo que la empresa comunica y otra es la
que los clientes perciben. Tambin es muy importante el concepto que tienen de s mismos los
consumidores, pues si un individuo se siente innovador, rechazar el posicionamiento de aquellas marcas
bajo caractersticas tradicionales, antiguas.
Dos publicistas, Ries y Trout * 11.2 Texto , trabajaron mucho sobre distintos
aspectos de la publicidad. La publicidad ms que agradable debe ser impactante,
recordable, que no se olvide fcilmente. Pretende quedarse en la memoria,
ocupar un lugar en la mente. El concepto de posicionamiento, palabra tambin
creada por ellos, se refiere justamente a ocupar un lugar en la mente del
consumidor.
228 de 348
Para que el posicionamiento funcione, debe girar en torno a pocos conceptos o

atributos relevantes.
Por ejemplo, pensemos en la hotelera que competir con nuestra estancia.
Muchos hoteles se esfuerzan por posicionarse como los lugares ideales para
descansar, y vemos en sus publicidades frondosas arboledas en espacios que
parecen relajados y con sonidos de la naturaleza.
Otros, tratan de tomar para s la categora relacionada a la esttica, y utilizan

palabras como spa y presentan una serie de ofertas de servicios como masajes,
y distintos tipos de saunas, baos y terapias.
Otros como lugares ideales para las vacaciones familiares, con actividades
recreativas para nios y salones adecuados para los das de lluvia.
Y, finalmente, otros se promocionan como el lugar ideal para la tercera edad,

igual que los anteriores, pero adaptados a personas mayores.
Cmo desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento:
Conocer el posicionamiento actual de la marca y de los competidores

Determinar el posicionamiento deseado
Elegir la mejor estrategia de posicionamiento
Comunicar el posicionamiento
El desarrollo de una estrategia de posicionamiento depende de si estamos

hablando de una empresa en formacin o de una ya instalada. No obstante,
siempre es necesario conocer el posicionamiento actual de la marca y de los
competidores, y el posicionamiento deseado.
En el caso de nuestra estancia, el posicionamiento est en construccin.

Entonces, debemos saber cul es el posicionamiento de los competidores?,
cul es el concepto que tienen los consumidores de s mismos? (Pensando
exclusivamente en el segmento al que nos queremos dirigir).
229 de 348
Nuestra estancia, en consecuencia, luego de conocer los lugares ocupados por

los competidores y los lugares vacos a partir de lo que los consumidores desean,
podra escoger entre distintas estrategias de posicionamiento:
Posicionamiento por atributo: se posiciona segn un atributo clave, por

ejemplo: "un lugar elegido por la naturaleza", se refiere a una estancia donde la
zona geogrfica presenta caractersticas distintivas, donde sus huspedes
pueden pasar mucho tiempo fuera de las instalaciones contemplando el paisaje.
Posicionamiento por beneficio: en este, el atributo clave podra ser la

distancia. A veces, para encontrar lugares distinguidos es necesario trasladarse
muchas horas en vehculo. En este caso como est a pocos kilmetros de la
ciudad de Crdoba podra distinguir "a pocas horas de Crdoba".
Posicionamiento por uso o aplicacin: se busca posicionarlo como el mejor

en su uso o aplicacin, por ejemplo: "el lugar donde el tiempo se detiene".
Busca trasmitir esa sensacin de que en pocos das uno se repone
completamente como si hubiera descansado una semana completa.
Posicionamiento por usuario: busca posicionarlo para cierto tipo de usuarios,

por ejemplo, para "exclusivos amantes de los caballos de paso". En este caso,
tomamos una caracterstica del lugar posee caballos de paso y lo vinculamos
con una caracterstica del consumidor.
Posicionamiento por competidor: busca marcar diferencias con otros

competidores, haciendo referencia a "es mejor que tal marca". En Argentina, no
se utiliza la publicidad agresiva directa, como ocurre en Estados Unidos. Pero
puede hacerse de manera indirecta diciendo: "la mejor estancia de Argentina".
Posicionamiento por calidad o precio: el servicio busca posicionarse como

el que ofrece el mejor valor, por ejemplo, "todos los servicios" o "la tarifa ms
razonable".
Existen infinitas estrategias de posicionamiento, usted las puede descubrir al

pensar en cada uno de los productos que consume, y qu estrategia eligi cada
230 de 348
uno de ellos.
Como decamos antes, ha llegado el momento de comunicar el posicionamiento

de nuestra estancia.
Debemos cuidar mucho la forma en que nos comunicaremos. Debe haber total
correspondencia entre la estrategia elegida de posicionamiento y lo que
comuniquemos y cmo lo comuniquemos.
Si usted elige posicionar la estancia como "un lugar exclusivo" como atributo
relevante, debe comunicarlo con los mismos criterios, smbolos y atributos que
consideran los segmentos objetivos para el trmino "exclusividad".
La exclusividad entonces deber tener que ver necesariamente con privacidad,

pocas habitaciones, con todos los servicios en el lugar, espacios reservados, etc.
Existen otros atributos relacionados en las personas que tambin simbolizan

exclusividad, por ejemplo, quin dise el parque del lugar, el origen de la vajilla,
los accesos a los arroyos en forma privada, poder desarrollar un safari
fotogrfico a caballo con un gua sin compartir el paseo con otras personas, etc.
Tambin es importante dnde se comunica, deber hacerlo en medios muy

seleccionados, desarrollando alianzas estratgicas con otros considerados
exclusivos, como determinadas tarjetas de crdito, clubes de viajeros, etc.
Algunas veces un solo atributo sobresaliente no basta para lograr un

posicionamiento adecuado y efectivo; es un proceso complejo que debe
contemplar las distintas percepciones de los consumidores con respecto a un
atributo relevante.
231 de 348
Video "Estrategia de posicionamiento"

Lo ms importante de cualquier estrategia de posicionamiento es que debe coincidir plenamente con el
servicio que despus brindar. Si mencionamos en nuestro ofrecimiento la exclusividad, al llegar al lugar no
deberamos encontrar en el restaurant del lugar gente esperando o gran cantidad de asistentes al mismo. El
posicionamiento debe, necesariamente, corresponder con la satisfaccin lograda por el cliente. Sino
lograremos que alguien asista a nuestro complejo turstico atrado por lo que comunicamos, pero no
desear volver ni nos recomendar.
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11.1 Texto: All inclusive
All inclusive: son los hoteles que poseen todos los servicios de comidas y bebidas ilimitados beneficio
funcional- pero no quieren pagar por el servicio una diferencia en costo monetario importante con los hoteles
que brindan cuatro comidas al da.
11.2 Texto: Ries y Trout

Ambos estadounidenses, arrancaron su carrera en el mundo de la publicidad en los aos 50 trabajando
para diversas empresas de consumo masivo, hasta que se unieron para llevar adelante durante ms de 25
aos su propia agencia. Actualmente Trout es presidente de su propia firma de marketing, Trout & Partners,
mientras Ries lleva adelante la firma de consultora Ries&Ries, junto con su hija Laura, con quien tambin
ha escrito varios libros de marketing.
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Autoevaluacin 4
Cuestionario interactivo "SP4 / Autoevaluacn 4"

La diferenciacin, es generar valor de manera tal que el cliente perciba nuestro producto o servicio como el
que ms valor le brinda a cambio del sacrificio que le pedimos que haga.
- Verdadero
Los pasos para generar valor son indagar los que entrega la competencia, mejorarlo, promocionarlo.
- Falso
La frmula de valor resulta de la suma de los beneficios emocionales y funcionales de un producto sobre
los costos monetarios nicamente.
- Falso
Costo de esfuerzo es el sacrificio que alguien hace para conseguir el dinero necesario para comprar un
bien.
- Falso
El Costo de tiempo es el tiempo que le lleva acceder a los beneficios.
- Verdadero
El posicionamiento depende de:
- El producto en s, la empresa que lo respalda, la competencia y la opinin de los consumidores.
Para desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento se debe comenzar por:
- Conocer el posicionamiento actual de la marca y de los competidores.
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Ejercicio resuelto
Para resolver los interrogantes planteados en la situacin profesional, debe
trabajar entonces con las herramientas aprendidas durante el desarrollo.
Qu tipo de propuesta deberan ellos armar para que el lugar sea atractivo
para el turismo internacional?
Existe un mercado meta en particular que ellos deban atender o debe dirigirse
tanto al mercado de las agencias de viaje como a los consumidores finales?
Deben tener paquetes distintos para distintos segmentos?
diferenciarse?
El posicionamiento deber hacer referencia a un atractivo del lugar o deber
construir y trabajar sus propios elementos?

La empresa debera plantearse el realizar una rigurosa investigacin de mercado. Luego, debera comenzar
por llevar adelante los pasos de segmentacin. Por tratarse de una estancia con no muchas habitaciones, lo
mejor sera que trabaje a Nivel de Nicho38. Si bien los nichos se presentan como segmentos muy reducidos,
la capacidad de la estancia se acomoda perfectamente a este concepto. Ya durante el desarrollo de la
situacin profesional, algo adelantamos indicando la existencia de nichos de turismo rural, religioso,
documental o histrico, grupos de extranjeros o personas que se encuentran investigando sobre una
236 de 348
temtica en particular, y desean revivir en una estancia del ao 1800 el aire de esa poca, etc.
Por supuesto que deber, luego de haber realizado el proceso de segmentacin,

encontrar un patrn de preferencias agrupadas para garantizarse la existencia de
un nicho acorde a los objetivos y las posibilidades de la estancia.
Por tratarse de una pequea cantidad de habitaciones y de turismo internacional

con preferencia muy definidas, le recomendamos que visite el siguiente blog
Blog de viajes http://foros.blogdeviajes.net/discussion/983/ , para entender mejor a este tipo
de viajeros.
Podramos, entonces, desarrollar una oferta que trabaje con aquellos turistas que
valoran la sofisticacin y el confort (habitaciones perfectamente aclimatadas, con
servicios a las mismas), y una gua de actividades que permita aprovechar la
estada.
Veamos un ejemplo:
Imagen "Valoracin"
En cuanto a la investigacin mencionada, al principio servir para cumplimentar

las distintas etapas del proceso de segmentacin, por lo que sugerimos lo
siguiente:
Primer paso: etapa de estudio

Realizar una investigacin en fuentes secundarias pblicas (son aquellas
fuentes de informacin de libre acceso, que han sido desarrolladas por otras
237 de 348
instituciones Secretaras de turismo otras empresas consultoras sectoriales

y que se adaptan a nuestras necesidades de informacin).
Una vez recolectada toda la informacin, debe indagar sobre qu motiva a un

turista extranjero a elegir el lugar donde pasar sus vacaciones o realizar su
viaje.
En este caso, y de acuerdo a la informacin disponible en los registros de

hoteles de la zona (fuente de informacin privada secundaria), hemos relevado
que los motivos de los visitantes son los siguientes:
Infografa "Motivos de los visitantes"

Motivos por los que eligi el hotel donde se aloj / Nmero de respuestas / Porcentaje de respuestas
Visitar la zona norte de Crdoba / 60 / 26
Las actividades descriptas por usted en la pgina WEB / 45/ 19
Comentarios de pasajeros en pginas y blog de viajeros / 82 / 35
La posibilidad de estudiar la historia / 25 / 11
La arquitectura y mobiliario del lugar / 13 / 6
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Total / 235 / 00
Imagen "Motivos: grficos"
Como ver en el grfico, ha sido muy importante la recomendacin de otros

viajeros en blogs, facebook, twitter y otros medios.
Por otro lado, podra contratar una consultora que realice una investigacin para
comprender las motivaciones, actitudes y conductas del mercado y las
diferencias entre quienes lo componen. A los fines prcticos y de presupuesto,
sera conveniente que la misma se realice va internet a aquellos internautas que,
voluntariamente, quieran participar. Para incentivar la participacin generaremos
dos premios. El primero consistir en el sorteo de una estada pensin completa
de cinco noches y con actividades a realizar sin cargo, en la estancia, a sortear
entre los que contesten. El segundo premio ser igual, pero para aquella persona
que ms amigos recomiende a realizar la encuesta, y que stos efectivamente la
realicen.
Con la informacin all recolectada pasaremos a la...
239 de 348
Etapa del anlisis

Durante esta etapa vamos a detectar los diferentes intereses de turistas
internacionales, y podramos conformar segmentos, de acuerdo a las
preferencias de cada uno de ellos. Por ejemplo: podramos basarnos en la
informacin secundaria recolectada con anticipacin, y profundizar sobre las
preferencias de los que conformaron el 37% de los pasajeros que eligieron el
lugar por los comentarios de twitter, facebook, blogs y otras redes sociales.
Identificados los grupos deberemos preparar los perfiles que nos permitan
determinar las caractersticas distintivas de cada uno de ellos para as poder
elegir la forma en que contactaremos al pblico, el paquete turstico que
ofreceremos, su financiacin, etc.
Utilizaremos como bases para segmentar las del mercado de consumo, no

utilizaremos las geogrficas pues no hemos encontrado hasta el momento nada
que indique que todos los visitantes de la regin son de una misma zona o que
comparten la regin, el tipo de ciudad en que viven o el clima de su lugar, ya que
en los registros relevados observamos que son de distintos lugares del mundo,
ubicados en distintas latitudes.
Hay algunas caractersticas demogrficas que s son comunes e importantes. El

ciclo de vida familiar se caracteriza por parejas entre los 30 y 45 aos, que
pueden o no tener hijos, pero que viajan solas, con un nivel de ingresos elevado
para sus lugares de origen, digamos medio superior con ocupaciones solo
accesibles con ttulos de grado y, en su mayora, relacionadas a la cultura
(instituciones educativas, museos, bibliotecas, organizaciones no
gubernamentales ambientalistas, etc.) Con respecto a sus estilos de vida,
podemos decir que son amantes del aire libre, las largas caminatas y la
observacin. Son personalidades reservadas y que les gusta escuchar,
preguntan mucho y respetan el uso del tiempo. Respecto de sus conductas,
hemos notado algo no tan positivo, que es que su frecuencia es muy baja, es
decir que slo un pequeo porcentaje visita un lugar en repetidas oportunidades.
Esto quiere decir que visitan un lugar y luego se dirigen a conocer otro lugar.
En cuanto a las caractersticas del grupo escogido, podemos decir que es

distinto a los dems grupos encontrados, no hemos podido determinar
fehacientemente su rentabilidad (por lo que le sugeriremos a la empresa que
busque un nicho adicional).
240 de 348
Entonces elegiremos dos segmentos (nichos por abordar):
El primero es el que describimos ampliamente arriba, el segundo ser motivo de

estudio en una prxima etapa para buscar un nicho compatible con el
actualmente elegido, pero cuya frecuencia de vista sea mayor, es decir que
repita los lugares a los que acude.
La seleccin de los segmentos de mercado de la empresa ser entonces la

Especializacin selectiva en dos nichos, y deber, en consecuencia, desarrollar
dos paquetes tursticos para ofrecer compatibilidades entre ellos, pero adaptados
a cada uno de esos segmentos.
Para lograr la diferenciacin utilizaremos la frmula de valor propuesta:
Imagen "Frmula de valor"
Beneficios funcionales: habitaciones con aire acondicionado y calefaccin

individual, con doble cama king, cortinas de blakout (cortinas que no permiten
el paso de la luz, muy utilizadas en los hoteles de ciudad), vidrios dobles.
Televisor de plasma y frigo bar.
Beneficios emocionales: ambientacin colonial con muebles de poca,

posibilidad de usar los mismos utensilios que se utilizaban en el 1600, cena de
gala con candelabros y ornamentacin de poca, narracin de cuentos tpicos y
comida regional.
Costo monetario: U$S 150 la noche por habitacin (similar a un hotel cinco
estrellas de ciudad), el importe para alojarse por una noche.
Costo de esfuerzo: traslado hasta el lugar. Bsqueda del lugar en Internet. A

los fines de disminuir este costo, se prev en el futuro realizar convenios con
241 de 348
empresas de traslado ejecutivo para que retiren a los pasajeros de los arribos a
la ciudad y los trasladen a la estancia.
Costo de tiempo: no se exige anticipar la reserva, slo se solicita por el

momento, antes de viajar, realizar la misma. Ms adelante y previendo un nivel
de ocupacin en crecimiento, el hotel estancia incorporar en la pgina un
sistema que permitir a los pasajeros indagar la disponibilidad en fechas de
eleccin o posibilidades de conseguir alojamiento.
Costo psicolgico: para evitar riesgos percibidos por los clientes se

establecen dos tipos de seguros aparte de los habituales (proteccin mdica,
seguros de cadas de caballos), uno de ellos llamado garanta de clima (si por
razones climticas fuera imposible realizar el 50% de las actividades provistas
por la estancia se le otorga al pasajero un estada gratis por la mitad del tiempo
de la estada original), y una garanta de "Autctono y originario", a los fines de
garantizar que los mobiliarios, que son de poca, al igual que las comidas, los
pasajeros puedan acceder a los registros de poca y tambin ingresar a las
cocinas y comprobar el uso de recetas.
El posicionamiento entonces seleccionado resultar de conceptos como

Tradicin y Confort. Lo que se buscar trasmitir son los beneficios que entrega el
lugar (descripcin de beneficios de la frmula de valor), para as marcar una
diferencia con la hotelera tradicional del lugar. En cuanto a la comunicacin del
posicionamiento, sugerimos dos acciones: una externa y otra interna.
La externa consiste en utilizar los medios disponibles como Internet, para

trabajar el mismo, y una interna en el diseo armnico de la cartelera del lugar
con los muebles de poca. Tal vez en hierro. Tambin deber utilizar su cercana
con el Cerro Colorado y lugares de inters de la zona.En definitiva, y
contestando rpidamente a las preguntas planteadas por nuestros amigos
podemos decir que:
Qu tipo de propuesta deberan ellos armar para que el lugar sea atractivo
para el turismo internacional?
Dos propuestas: una para el nicho internacional y otra para un nicho nacional
con mayor frecuencia de visita.
242 de 348
Existe un mercado meta en particular que ellos deban atender o debe

dirigirse tanto al mercado de las agencias de viaje como a los
consumidores finales?
Por el momento y en esta primera etapa (slo 20 habitaciones), debe dirigirse al
mercado de consumidor final, a futuro si incorporaran ms habitaciones y
podran pensar en incorporar el mercado de negocios, a travs de las agencias
de viajes o convenios con empresas.
Deben tener paquetes distintos para diversos segmentos?

S, debe desarrollar al menos dos paquetes distintos para cada uno de los
segmentos.

diferenciarse?
Hoteles de categora dentro de la regin y de otros destinos. Deben diferenciarse
por la ubicacin (Cerro Colorado) y por el servicio que brinden.
El posicionamiento deber hacer referencia a un atractivo del lugar o

deber construir y trabajar sus propios elementos?
Debe trabajar los atractivos del lugar y los beneficios propuestos en la frmula de
valor.
243 de 348
Country Aeronutico "Alas del Centro"

La familia Gonzlez est conformada por un matrimonio emprendedor y dos hijos,
de 23 y 24 aos. Tienen una importante empresa en la localidad de Quilmas, en
Buenos Aires. El Sr. Gonzlez es aficionado a las avionetas y su seora a las
chacras. Poseen un campo de 300 has en las serranas de Crdoba,
concretamente en la localidad de Alta Gracia. Si bien en la localidad ya haba
dos pistas de aterrizaje, los Gonzlez hicieron una tercera para uso privado en
su campo. Les gustaba venir todos los fines de semana a descansar a las sierras.
Uno de sus hijos insiste en que deberan hacer algo con estas tierras. En la
actualidad las utilizan para realizar pequeas explotaciones ganaderas que no
estn siendo muy rentables. Tuvieron distintas ideas, hacer una estancia para
que los colegios de la zona la utilizaran, pero descubrieron que son pocos los
que asistirn. Luego, pensaron en producir de manera ms profesional ganado,
pero la zona no result muy interesante debido a los desniveles del terreno y la
forestacin.
Uno de los hijos acaba de tener una idea, a su criterio, brillante: desarrollar el
primer country aeronutico del pas. Ellos piensan que se podra desarrollar un
barrio en las 300 hectreas, haciendo que todo gire alrededor de la pista de
aterrizaje. Dice uno de ellos: "imaginate un barrio donde vens con tu avin
desde cualquier lugar del pas, descendes en la pista de aterrizaje de tu barrio,
guardas el avin en tu hangar y luego te vas a tu casa en un transporte
elctrico".
A usted le dan la tarea de:

a) segmentar de manera eficiente el mercado inmobiliario y de ofrecimientos
de este tipo.
b) seleccionar los segmentos de mercados meta.
c) elegir los factores diferenciadores para crear el correcto posicionamiento.
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Evaluacin de paso

Cuando hablamos de niveles de segmentacin el nivel de nicho es aquel en que la empresa busca
desarrollar una oferta particular para cada individuo pues el cliente es muy importante.
- Falso
Luego de aplicar la segmentacin a un mercado podemos encontrar distintos patrones, lo ideal y para
decir que se ha segmentado correctamente es que se den preferencias agrupadas.
- Verdadero
El segundo paso en el proceso de segmentacin consiste en la elaboracin de los perfiles de los
segmentos posibles resultantes.
- Falso
La segmentacin geogrfica es posible gracias a la aplicacin de la tecnologa que permite ir filtrando las
distintas bases hasta llegar a un segmento que posee una gran cantidad de caractersticas similares (mismo
nivel de respuesta a determinado estmulo o misma cantidad de caractersticas frente a determinada base
de segmentacin). Estos segmentos son mucho ms homogneos y consistentes.
- Falso
Una de las formas de segmentar demogrficamente el mercado de negocios es calificar a las empresas
segn su tipo.
- Verdadero
La especializacin por producto se da cuando la empresa se especializa en un determinado producto que
245 de 348
vende a varios segmentos de mercado.

- Verdadero
En la frmula de valor, aumentar el valor es a veces aumentar la cantidad de beneficios funcionales
entregados.
- Verdadero
El posicionamiento por competidor busca posicionarlo para cierto tipo de usuarios, por ejemplo, para
"exclusivos amantes del tiempo libre".
- Falso
Las condiciones que deben reunir los segmentos para realizar una segmentacin que resulte apropiada
son:
- Distintos entre s / - los segmentos identificados deben ser sustancialmente distintos, tener una
marcada diferencia con otros segmentos detectados y, desde el punto de vista estratgico, que respondan
de manera diferente a los programas de la mezcla - 4Ps- de marketing.
- Rentables / - los segmentos deben tener el tamao suficiente para justificar la escala de una empresa.
- Medibles / - pueden existir personas que integren un determinado segmento de mercado, pero que
sea imposible llegar a ellos y servirlos eficazmente. Hay personalidades importantes que estn fuera del
alcance de las promociones de marketing.
- Que podamos accionar sobre ellos / - es probable que encontremos segmentos que renen todos los
requisitos anteriores pero, por razones particulares, no podemos efectuar nuestras acciones de persuasin
sobre ellos.
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La escuela paralela
Gustavo Amaral es un joven emprendedor de la ciudad de Mendoza. Durante

ms de un ao ha investigado distintos sectores, pues quiere invertir un dinero
que obtuvo con la venta de su anterior negocio. Ha observado que cada vez se
instala ms en la sociedad el fracaso escolar.
Video "La escuela paralela"

Antes los estudiantes necesitaban recurrir a la particular o a prepararse para ingresar a una etapa superior.
Los alumnos del primario se preparaban para entrar al secundario, y los del secundario para entrar a la
universidad. Ahora no pasa lo mismo, dice Gustavo, hasta los nombres cambiaron, se queja. Educacin
inicial por Jardn, Educacin general bsica obligatoria por primario y hasta tercer ao del secundario,
Educacin polimodal para los ltimos tres aos del secundario, y Educacin superior, profesional y
acadmica de grado para universidades y terciarios. Actualmente, ya en la primaria, se ven los primeros
chicos con problemas de aprendizaje, problemas para leer y para aprender. Entonces, l piensa en la
necesidad de una escuela paralela. Cree que, cada vez, ms personas necesitarn, adems de la escuela,
un lugar donde refuercen lo que ya aprendieron. Es decir, cree que habr profesores particulares de todas
las materias difciles que sern soporte de los padres. A entender de Gustavo, llegar un momento en que
los chicos irn a la escuela en un turno y en el contraturno se harn preparar en matemtica, ingls,
tcnicas de estudio, etc.
Sus emprendimientos anteriores siempre han sido muy intuitivos. Gustavo

durante el ao que pas contrat una consultora para que realice una
247 de 348
investigacin de mercado, que lo ayude a clarificar dudas que tena.
Este ao, l lo convoca a usted para que lo ayude a resolver distintos

interrogantes que se le han planteado respecto al mix de marketing (las cuatro
P).
Estos interrogantes son varios, a saber:
Pensando en el producto-servicio que Gustavo desea implementar qu

deber tener en cuenta a la hora de su creacin y qu puede hacer para que el
mismo sea siempre competitivo?
Respecto del local deber tener uno bien grande o varios pequeos
distribuidos en distintos lugares de la ciudad? podr en el futuro plantear una
franquicia?
Respecto del precio qu estrategia de precio ser conveniente aplicar durante
el lanzamiento del servicio?
Respecto de la promocin qu medios resultarn ms efectivos durante la
etapa de lanzamiento?
248 de 348
La mezcla del Marketing
En la situacin profesional 3 usted tuvo oportunidad de ver la teora estmulo respuesta, en ella decamos que las empresas poseen el mix de marketing
como elemento para estimular a los compradores a que desarrollen distintas
conductas. Por lo general en este caso lo que busca Gustavo es que la conducta
que pongan en prctica los compradores sea justamente comprar. Podra
tambin en algn momento necesitar incentivar las ventas con determinado
medio de pago o hacia determinado producto en particular, hacia determinada
franja horaria o hacia determinada sucursal si las tuviera.
Es decir las empresas permanentemente tratan de influir en la conducta de

compra del comprador buscando que se realice el proceso de intercambio. Si el
mix de marketing desarrollado por la empresa no es el adecuado el comprador
no responder satisfactoriamente al mismo comprando menos cantidades o no
comprando.
Por tal motivo es de vital importancia la comprensin de estos elementos que la

componen los cuales presentamos a continuacin. Usted los ha escuchado a lo
largo de la materia con el nombre de las "4 P" y son:
Producto: es el objeto de intercambio. Cuando decimos producto tambin

decimos servicio. Puede ser una computadora, un pasaje en avin, las horas
de una niera, un reloj, un auto, una obra de arte. Todo aquello que pueda ser
intercambiado entre una persona o empresa y otra. En el caso de Gustavo, l
est construyendo un servicio donde alguien est dispuesto a pagar a cambio
de que le enseen a estudiar. El que ensea comparte con el alumno un
mtodo de estudio y, entonces, el alumno o sus padres estn dispuestos a
entregar una suma de dinero.
Precio: como hay un intercambio, ste tiene que poder ser valuado en dinero.
El precio es lo que el producto o servicio le cuesta a quien lo desea. Si usted se
fija bien es la nica variable que genera ingresos para la empresa o quin
vende. Es muy importante la comprensin acabada de la misma, pues un error
en la fijacin de precios puede llevar a que los compradores decidan no adquirir
nuestro producto o servicio (por lo caro), o que tampoco lo adquieran por lo
249 de 348
barato (que no haya correspondencia entre la calidad del producto y el precio

bajo que ofrecemos).
Plaza: tambin conocida como canal de distribucin, es la forma en que el

producto llega a quien desea comprarlo. El diseo del canal condicionar la
eficiencia de nuestro mix. Un canal largo con intermediarios que no cumplan
adecuadamente las funciones, har que el producto se encarezca
innecesariamente, que demore ms en ser entregado al cliente, que tenga ms
posibilidades de conflictos y errores, etc.
Promocin: es la forma en que daremos a conocer la existencia de nuestro

producto o servicio. De nada sirve tener un gran producto o servicio si nadie
conoce de su existencia. La promocin ser la encargada de multiplicar el
mensaje. A veces, los fines de la comunicacin no son necesariamente vender.
Tambin pueden ser simplemente darnos a conocer. Pero esto seguramente
llevar como objetivo final que alguien nos compre.
Tambin podr encontrar en algunos libros otras denominaciones del mix de

marketing como las "4C" (Cliente, Costo, Comunicacin, Canal), donde:
Imagen "Las 4C"
Y la mencin de las "5P": Producto, Precio, Plaza, Promocin y Packaging. Esto

obedece a la importancia que adquiri el packaging durante la era de los
supermercados y las grandes superficies. En nuestro caso, el packaging lo
incorporamos dentro de la "P" de producto. Tambin puede escuchar hablar de
las "6P" donde, a las cinco anteriores, se le agrega una ltima que hace
referencia a los "Servicios" (si bien no empieza con P se habla de la P de
servicios), nosotros la tenemos incorporada tambin en la P de producto.
Algunos autores la separaron pues consideraron que los Productos a partir de la
250 de 348
dcada de los 90, incorporaban una cantidad importante de servicios, como la

financiacin, la entrega, la instalacin, las garantas, los services, la post venta,
las tarjetas de fidelidad, los clubes de clientes, etc.
251 de 348
Autoevaluacin 1

Las empresas utilizan el Mix de marketing para estimular y direccionar conductas de los compradores.
- Verdadero
Las cuatro P son Precio, Producto, Promocin y Publicidad.
- Falso
Cuando nos referimos a producto en las cuatro P tambin incluimos los servicios.
- Verdadero
El precio es la nica variable que genera ingresos.
- Verdadero
La P de Plaza hace referencia a los canales de promocin.
- Falso
252 de 348
Producto
El elemento principal de la mezcla de marketing es, obviamente, el producto. Y
este trmino debe considerarse siempre de manera genrica, puesto que un
producto puede ser cualquier cosa que sirva para satisfacer una necesidad o
deseo, y sea factible de ofrecer para su comercializacin y consumo, en un
determinado mercado. Bajo esta denominacin, podemos englobar tanto bienes
fsicos como servicios. Y en su concepcin ms amplia, pueden considerarse
productos a personas, organizaciones, lugares y hasta ideas.
Existen diferentes Niveles de un producto, a saber:
Bsico o genrico
Esperado o deseado
Aumentado
Potencial
Comprender los niveles de un producto es de doble utilidad. Por un lado, permite

establecer cul es el nivel mnimo de competencia y, por el otro, cules son las
posibilidades de innovacin que permiten a la empresa marcar una diferencia en
el mercado.
Veamos cada uno de ellos y cmo influira en el negocio de Gustavo.
253 de 348
Infografa "Niveles de productos"

Bsico o genrico
Es el nivel mnimo, es el producto sin ningn tipo de adicionales, es lo que busca el comprador como
satisfactor de su necesidad. En el caso de Gustavo, estaramos hablando de que el alumno se prepare en
materias para aprobar un final que debe rendir
Esperado o deseado
Representa la expectativa que el cliente tiene antes de comprar. Quienes acudan a la academia de Gustavo,
adems de aprobar, desean que las clases sean divertidas y que el lugar sea cmodo.
Aumentado
Va un poco ms all de las expectativas que tienen los clientes de Gustavo. Son esos pequeos adicionales
que marcan determinadas diferencias. Que la escuela agasaje a los alumnos el da del estudiante, que
organicen reuniones sociales, etc.
Es necesario entonces que Gustavo haga una recorrida visitando sus

competidores y releve el tipo de producto que venden, y a qu nivel estn
compitiendo, para as poder determinar a qu nivel competir l y cul es el
nivel potencial que se podra desarrollar.
Podramos decir que el producto aumentado puede incluir conceptos como:
254 de 348
Imagen "Producto aumentado"
Y en el caso del potencial aquellas cosas que ningn competidor posee. Por el
momento, para la escuela de Gustavo, podramos hablar de pizarras interactivas
o electrnicas en todas sus aulas, garanta de dar un buen examen, etc.
Clasificacin de productos * 12.1 Texto
De acuerdo con la clasificacin tradicional, los productos pueden clasificarse en:

Bienes duraderos, no duraderos y servicios
Bienes de consumo
Bienes industriales
Bienes duraderos, no duraderos y servicios
Estn clasificados de acuerdo a su durabilidad y tangibilidad * 12.2 Texto en:
Bienes no duraderos: son bienes tangibles que se consumen en uno o pocos

usos. Tienen una elevada rotacin y velocidad de consumo, por lo que deben
tener bajo precio, gran cobertura y promocin intensa. Por ejemplo: productos
lcteos, gaseosas, galletas, etc.
255 de 348
Bienes duraderos: son bienes tangibles que se consumen en un elevado

nmero de usos. Requieren mayor esfuerzo de ventas, servicios y garantas.
Tienen precios ms elevados y menor distribucin fsica. Por ejemplo:
indumentaria, electrodomsticos, etc.
Servicios: son actividades intangibles que generan beneficios. Requieren alta

promocin, generar credibilidad y buena calidad. Por ejemplo: servicio mecnico,
servicio de limpieza, etc.
Bienes de consumo
Clasificados a partir de los hbitos de compra de los consumidores en:
Bienes de conveniencia: se compran con frecuencia, rpidamente y con poco

esfuerzo. Se subdividen en:
Artculos principales, que se compran regularmente y de manera rutinaria,

como jabn en polvo o desodorante.
Bienes de impulso, que se adquieren sin planeacin ni esfuerzo de bsqueda,
slo por accin de una motivacin circunstancial, como una revista o un
paquete de caramelos.
Bienes de urgencia, que se adquieren ante una necesidad inmediata, como un
medicamento.
Bienes de compra: tienen la particularidad de que el comprador realiza un

esfuerzo consciente de bsqueda y seleccin, comparando prestaciones,
calidades y precios. Por ejemplo: mobiliario, equipos de audio, alarmas, etc. Se
subdividen en:
Homogneos: el comprador percibe que tienen caractersticas similares, por lo

que elige por el precio.
Heterogneos: el cliente elige los productos por sus caractersticas,
independientemente del precio.
Bienes especiales: tienen un fuerte posicionamiento de marca, suelen ser

considerados suntuarios, o bien tienen un alto costo. El comprador realiza un
gran esfuerzo de bsqueda. Por ejemplo: automviles, relojes de marca,
inmuebles, viajes especiales, etc.
256 de 348
Bienes no buscados: son bienes que el consumidor no conoce, o no piensa

comprar. Requieren un elevado esfuerzo de venta. Por ejemplo: parcelas en
cementerios, ozonizadores de aire, etc.
Bienes Industriales
Se clasifican a partir de su uso dentro del proceso productivo y de su costo.
Materiales y partes componentes: son bienes que forman parte del producto
final en forma completa. Se subdividen en:
Materias primas, que a su vez pueden ser de origen agrcola, como granos o
carnes; y de origen natural, como la madera o los minerales.
Partes y materiales de fabricacin, que son componentes que ya tienen cierto
proceso de industrializacin previo, necesario para darle forma til. Pueden
sufrir o no reprocesos al entrar en el circuito de fabricacin. Por ejemplo:
granulado plstico para moldeo, partes de carroceras, componentes
electrnicos, etc.
Bienes de capital: bienes duraderos, de alto costo, que se utilizan para procesar
o transformar otros bienes, en el proceso de fabricacin del producto; o bien
facilitan la produccin o comercializacin de esos productos. Se subdividen en:
Instalaciones, que comprenden los edificios y sus instalaciones. Tienen alto

costo y requieren gran esfuerzo de seleccin y negociacin. Tienen un elevado
perodo de vida til. Muchas veces deben ser diseados a medida del
comprador.
Maquinarias, que abarcan las mquinas y equipos utilizados en el proceso de
fabricacin propiamente dicho. Tienen un perodo de vida ms corto que las
instalaciones, pero mucho ms largo que las materias primas y materiales. Los
precios varan en funcin de la calidad y las prestaciones operativas.
Equipos de soporte: facilitan el proceso productivo, y tienen una vida til y
costo menor que los anteriores, como los equipamientos de oficinas,
computadoras, equipos de comunicacin, etc.
Insumos: bienes de vida breve que contribuyen a la fabricacin del producto. Se

subdividen en:
Insumos operativos, como los lubricantes, combustibles, papelera de oficina,
257 de 348
etc.
Insumos de mantenimiento, como repuestos, pinturas, etc.
Servicios industriales: actividades que brindan soluciones y beneficios a

clientes industriales. Pueden ser de uso frecuente o espordico. Se subdividen
en:
Mantenimiento y reparacin, que incluyen limpieza o reparacin de maquinaria

y equipo.
Servicios de asesora, logstica, seguridad, etc., que abarcan asesora legal,
contable, financiera, de marketing, etc.
Imagen "Ciclo de vida del producto"
El Ciclo de Vida del Producto junta dos ejes de medicin: las ventas y el tiempo.
Es completamente dificultoso pronosticar cuntos aos permanecer un
producto en el mercado pero, no obstante, s podemos decir que durante ese
tiempo el producto tender a desarrollar un recorrido normal que consta,
bsicamente, de cuatro etapas: la introduccin, el crecimiento, la madurez y la
declinacin.
En el caso de nuestro grfico hemos incluido la etapa de desarrollo que
258 de 348
corresponde a la creacin de un producto desde la idea hasta el lanzamiento al

mercado, que da origen a la etapa de introduccin, anteriormente mencionada.
La importancia de esta herramienta radica en que la experiencia indica que, para

cada etapa, uno debe prepararse a responder con distintas estrategias, se
vuelve necesario entonces determinar en qu ciclo de vida se encuentra nuestro
producto por analizar puesto que el comportamiento deber ser muy diferente si
estamos en la introduccin o si estamos en la madurez.
Video "Ciclo de vida del sector"

Algo importante de aclarar es que uno debe tener presente que el estado del ciclo de vida no hace
referencia solamente a nuestras ventas, sino tambin a las ventas del sector. Por ejemplo: si Gustavo lanza
al mercado un nuevo curso de apoyo para ingreso a la carrera de medicina, si bien el producto es nuevo
para su empresa, no lo es para el mercado donde ya hay otros competidores presentes. Por lo tanto, es
probable que el producto se encuentre en una etapa de madurez, aun cuando sea nuevo para la academia
de Gustavo.
Etapa de introduccin
La etapa de introduccin o nacimiento comienza justo despus del momento en
que un nuevo producto es lanzado al mercado. Las ventas son bajas porque
todava no hay una amplia aceptacin del producto en el mercado por
desconocimiento o por cautela. La disponibilidad del producto es limitada, pues
259 de 348
los canales de distribucin no han decidido incorporarlo plenamente. La

competencia es poca, pues casi no hay competidores.
Etapa de crecimiento
Producida la etapa de introduccin, una vez que el mercado ha aceptado el
producto, las ventas aumentan rpidamente, esto genera una disminucin
importante en el proceso productivo pues comienzan a desarrollarse las
economas de escala, y la curva de aprendizaje o experiencia es elevada. En
cuanto a los canales de distribucin, empiezan a desarrollarse ampliamente, lo
que hace que el producto est disponible en una mayor cobertura geogrfica.
Etapa de madurez
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un perodo
ms largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se han
estabilizado los niveles mximos de ventas en un nivel. En este momento, se
alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar ms tiempo con diferentes
tcnicas de marketing.
Etapa de declive o declinacin

Las ventas comienzan a decaer y se pronostica que esa cada no se detendr, el
origen puede ser cambios en la tecnologa, la competencia, o la prdida de
inters por parte del cliente. Por tal razn, los precios bajan y los beneficios son
exiguos, la competencia se incrementa no en cantidad de competidores sino en
intensidad, pues todos desean eliminar su stock.
260 de 348
Imagen "Ciclo de vida caractersticas"
Prolongacin del ciclo de vida del producto

Son muchos los intentos que realizan las empresas por prologar los ciclos de
vida del producto. Es muchos ms barato mantener un producto en el mercado,
que retirarlo y lanzar otro nuevo.
Veamos algunas de las alternativas que no siempre son aplicables a todos los
productos:
Relanzamiento
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Cambio de frmula
Cambio de caractersticas
Notables mejoras de la calidad
Importantes y nuevas ventajas competitivas
Algunas veces, los relanzamientos tienen efectos interesantes y duraderos, pues

para el comprador se trata de un nuevo producto que posee la imagen de marca
del anterior.
Actualizacin o cambios
Cambio de diseo o presentacin

Cambio en el tamao o la cantidad. Mayor oferta de tamaos
Mayor comodidad de uso
Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura.
Actualizacin en los embalajes o packaging
Estas modificaciones slo permiten prolongar la vida del producto por un corto
tiempo. Tienen un importante efecto novedad que se diluye rpidamente, no
cambian la tendencia en las ventas sino que amesetan su cada.
Las compaas de automviles utilizan el cambio de diseo para detener la cada

de las ventas en determinados modelos de autos (Restailing). Uno de los
ejemplos del ao 20082010 fue el relanzamiento en Argentina del Peugeot 206
con algunas modificaciones de diseo bajo el nombre 207. Observe en los
siguientes sitios los productos Peugeot 206 Peugeot 206
http://www.206generation.com.ar/nuevahome.php
y
207
Peugeot
207
http://www.mundoautomotor.com.ar/web/2007/12/19/peugeot-207/ . Si bien luego las dos
versiones continuaron existiendo, como los casos de VW Gol Power y Trend,
Corsa Classic y Corsa II, entre otros.
Desarrollo de un nuevo producto
262 de 348
Son muchos los esfuerzos que realizan las empresas para lanzar productos en el
mercado. No siempre estos lanzamientos son tan exitosos como se esperaba. A
veces, por errores en la fabricacin, otros por problemas de comercializacin o,
simplemente, por interpretaciones errneas en las investigaciones de mercado.
En algunos casos estos fracasos se convierten en "juguetes" de los directores o

sus creadores que intentan explicar una y otra vez cmo el ao que viene le ir
mejor al producto. La verdad es que cuando uno detecta que un producto no
funciona es mejor eliminarlo y dedicar nuestras fuerzas a uno nuevo que lo
reemplace, o a los exitosos de la compaa. A criterio de los autores estos son
dos productos cuyo funcionamiento en el mercado habra sido bastante menos
venturoso que lo que deseaban sus compaas respectivas.
Observe el producto Pepsi Twist (con limn) en el video:
Video "Pepsi twist"

Pepsi twist
Vea la siguiente grfica sobre Nativa de Coca-Cola:
263 de 348
Imagen "Nativa coca - cola"
Distintos autores aconsejan no lanzar un producto al mercado si este no tiene

garantizado un xito aceptable recomendado. Los lanzamientos que fracasan
pueden generar:
Desmotivacin en la propia empresa
Uso inadecuado de recursos

Fortalecimiento de la competencia
Prdida de imagen de la compaa
Descreimiento por parte de los distribuidores
Alejamiento de los consumidores, entre otras cosas
Por tal razn, siempre es bueno desarrollar un trabajo sistemtico que nos
garantice profesionalizar el proceso de creacin e insercin en el mercado de un
nuevo producto.
No hay un modelo que garantice el xito absoluto, pero s nos posibilita trabajar
con cierta tranquilidad. A continuacin le presentamos uno de ellos (Adaptado de
Booz, Allen y Hamilton-1982 * 12.3 Texto )
Los pasos que contempla son los siguientes:
1. Generacin de ideas nuevas, seleccin y evaluacin
264 de 348
2. Desarrollo del concepto

3. Anlisis econmico
4. Desarrollo
5. Test
6. Comercializacin
Desarrollaremos ahora cada uno de ellos:

Es importante que las nuevas ideas que la compaa proponga sean evaluadas
una por una con distintas herramientas.
Pero , Cules son las fuentes ms comunes donde una empresa puede
encontrar nuevas ideas?
En los usuarios de los productos actuales de la compaa. Son los usuarios

intensivos (los que tienen una frecuencia de uso alta), los que ms saben de su
insatisfaccin. Es decir, podemos consultar a las actuales usuarias de jabones
en polvo para lavarropas sobre qu dificultades tienen para su uso. Entonces de
all es que podemos descubrir la necesidad de un jabn con ciertas propiedades
que los actuales no cubren. Por ejemplo: 0800 888 skip Unilever
http://www.unilever.com.ar/brands/homecarebrands/skip.aspx .
En los proveedores: suele suceder que los proveedores avanzan ms que los
departamentos de I+D de nuestra empresa. En la competencia: mediante el
Benchmarking * 12.4 Texto .
En los empleados: no slo en las reas de investigacin hay personas creativas,

los hay por todos lados, y estn esperando ser escuchados.
A veces la generacin de ideas puede desarrollarse mediante equipos de trabajo

creados para tal fin. En ellos se utilizan distintas tcnicas de creatividad como el
265 de 348
brainstorming, tambin llamado torbellino de ideas, tormenta de ideas, remol de

cervells, lluvia de ideas. Es una tcnica eminentemente grupal.
Una idea nueva para ser aceptada debe reunir algunos requisitos. Por ejemplo:
Existe informacin secundaria que hable de un segmento insatisfecho y que

necesite lo que estamos proponiendo?
Est la empresa tcnicamente y a nivel de recursos en condiciones de
ejecutarla?
Est en lnea con lo que la compaa hace habitualmente o se necesitarn
cambios muy profundos en la filosofa comercial de la misma?
Si las ideas cumplen ciertos requisitos podramos continuar entonces con la

seleccin de ellas, pues no todas las ideas tendrn xito, entonces de las que
hemos elegido seleccionamos unas cuantas.
En este paso podramos someter a todas las ideas a un simple cuestionario

donde pasen a la etapa siguiente todas aquellas que, al menos, respondan con
un s a las siguientes preguntas. Estas preguntas deben ser enriquecidas por
usted, ya que este es un ejemplo, simplemente.
266 de 348
Imagen "Ideas - cuestionario"
Bien, ahora debemos seleccionar aquellas ideas que ms probabilidades de

xito tengan. Podemos realizar aqu una evaluacin calificando y ponderando el
peso relativo de cada tem evaluado. Por ejemplo:
Imagen "Ponderacin"
Es decir la idea propuesta tiene 6.4 puntos sobre un total de 10 posibles.

Consiste en convertir la idea anterior en un producto o servicio. Es mucho ms
que la idea y menos que un prototipo. Es comenzar a colocar en papel al menos
nuestra idea. Si fuera un perfume realizar su dibujo, describir quienes seran sus
usuarios, el tamao del producto y el tipo de envase, para luego presentar la idea
267 de 348
nuevamente en papel a un comit evaluador. Tambin puede desarrollarse lo

que se denomina un test de concepto.
El test de concepto permitir medir la efectividad de dicho producto, las ventas

posibles y bajo qu circunstancias sera comprado el producto.
3. Anlisis econmico
Teniendo ya una idea y estimacin de ventas posibles, podemos desarrollar un
programa de fabricacin y, en consecuencia, un flujo de fondos. El mismo nos
permitir saber cundo debemos pagar a nuestros proveedores los insumos que
utilizaremos, cunto tiempo debemos financiar a nuestros distribuidores y cundo
se generarn los primeros ingresos. En definitiva, sabernos cunto capital de
trabajo necesitaremos y cunto tiempo operaremos en rojo.
4. Desarrollo
Si el punto anterior es positivo, debemos pasar entonces a la etapa de desarrollo.
En primera instancia se fabrica un prototipo. Un ensayo de fabricacin pero
individual. Si fuera un auto se lo hace en madera o arcilla para someterlo a
pruebas, por ejemplo en un tnel de viento; si es un jugo se lo elabora en
pequeas cantidades para probar la frmula; si es indumentaria se la corta y
cose manualmente para poder apreciarla en una modelo.
Si el prototipo es satisfactorio se puede continuar con las pruebas de ingeniera.

Hay que revisar que cuando el producto se haga masivamente no pierda las
caractersticas que eran demandadas cuando se desarroll el prototipo.
Si todo es positivo, estamos en condiciones de comenzar con el proceso de

fabricacin masivo y la colocacin en los canales de distribucin. Pero primero
debemos testear nuevamente el producto antes de lanzarlo definitivamente
5. Test
Son muchos los tipos de test que se pueden realizar y que sern motivo de
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estudio en otras materias, como tcnicas de investigacin social, investigacin

de mercados, etc.
A los fines de reconocer dos tipos de estudios bsicos, mencionaremos aquellos

denominados controlados o simulados y los de campo.
En el caso de los simulados y controlados son aquellos donde la empresa

maneja la mayor cantidad de variables. Si fuera un jugo en polvo nuevo que se
est por lanzar al mercado, podemos desarrollar en un cuarto rentado de un
hotel una gndola de supermercado con todos los jugos existentes, contratamos
cincuenta personas y le decimos que ingresen al recinto y que compren un jugo.
A la salida observamos qu jugo eligieron. Las variables controladas fueron las
acciones de la competencia (no pudo colocar promotoras).
Los test de campo consisten en colocar, supongamos, en locales de

supermercados en Ro Cuarto solamente, el producto y ver cmo se suceden las
ventas, para luego tomar la decisin de lanzarlo a todo el pas o no. Lo riesgoso
de este tipo de prueba es que la competencia puede anticiparse a nuestras
acciones. Si ve que estamos operando con el producto en una regin, puede
comprarlo, copiarlo y adelantarse en el lanzamiento a nivel nacional. Lo riesgoso
de no realizar estos test es lanzar el producto a nivel nacional y que fracase. El
impacto sobre toda la compaa puede resultar muy negativo.
6. Comercializacin
Si las pruebas de mercado (test) dan resultado positivo, comienza la etapa de
comercializacin. La misma prev prestar atencin en distintos frentes. Primero,
la empresa deber preparar las acciones de comunicacin dirigidas a los
consumidores para que elijan el producto, tambin deber trabajar de forma
conjunta con los canales de distribucin para que exhiban el producto y, tambin,
tendr que tener distintos planes de accin que prevean la reaccin de los
competidores. Despus de un tiempo de iniciada la etapa de comercializacin,
deber realizar una serie de test post lanzamiento que permitan comparar los
resultados esperados (anteriores al lanzamiento) con los resultados realmente
obtenidos, de manera de realizar las correcciones correspondientes.
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Decisiones relativas a la marca

Antes de lanzar un producto al mercado, debe dotar al mismo de identidad. Debe
elegir qu nombre tendr. Es por ello que es muy importante que lleve adelante
un proceso de seleccin muy riguroso.
Es necesario que el nombre rena algunas caractersticas como:
Debe ser corto

Fcil de pronunciar
Fcil de recordar
Relacionable con el producto o con algunos de sus atributos sobresalientes
No debe tener connotaciones negativas
Ser registrable. Ley de Marcas (Ley 22.362) y Decretos Reglamentarios
(558/81 y 1141/03) INPI http://www.inpi.gov.ar/templates/marcas_ley.asp .
Una buena marca permite a la empresa lograr mayor fidelidad por parte de los
clientes. Y si la marca es realmente valorada permite a futuro lanzar nuevos
productos protegidos por ella (por ejemplo el caso de BIC BIC http://www.bicworld.com/
) (productos de papelera y escritura, encendedores y afeitadoras).
Por lo general, la empresa enfrenta distintos desafos a la hora de colocar una

marca.
Quin ser el patrocinador de la marca?
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Video "Patrocinador de la marca"

Las alternativas bsicamente son tres: El fabricante Arcor, Coca Cola, Pritty El mayorista Aro (productos
Macro), Marolio (productos Maxiconsumo) El minorista Bells (Disco), Lider Price (Hipermercado Libertad)
Cul ser el nombre a utilizar?
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Video "Nombre a utilizar"

Bsicamente hay cuatro alternativas: Nombre individual Es el caso de Arcor, Butter toffies, Saladix,
Nereida, La Campagnola. Nombre genrico Es el caso de Peugeot para todos su vehculos. Nombres de
familia Es el caso de Dadone para sus productos SER, Danonino y Casancrem. Nombre genrcio +
nombre individual - Es el caso de Nestl para Nescaf, Nesquik, Nestum.
Decisiones relativas al empaque

Tambin, al lanzar un nuevo producto, la empresa deber decidir qu tipo de
packaging le otorgar. El packaging es el embalaje del producto.
Desde los 90 el mismo ha cobrado una importancia muy notoria debido a:
El crecimiento de los autoservicios. Se dice que el packaging se convirti en

el vendedor silencioso.
La sofisticacin de los consumidores. Ahora se consumen productos en
circunstancias que antes eran reservadas slo al hogar o circunstancias
particulares. Por ejemplo: porciones individuales de sopas instantneas.
Contribucin del envase a la imagen de marca y de empresa.
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Oportunidades de innovacin. (Envases PET botellas descartables).
Es muy importante recordar dos aspectos fundamentales del packaging:
El primero, proteger el contenido, como en las bebidas el color del vidrio,

marrn oscuro para las cervezas, verde para los vinos. Se procura de esta
forma que la luz no cambie el sabor.
El segundo, vender el producto. Es el caso de las mismas botellas de vino pero
ms estilizadas, o dentro de una lata o caja de madera.
Sin duda que este segundo aspecto a veces hace que las empresas se vean
obligadas a invertir ms en su desarrollo, generando mayores costos en el
producto. No obstante, a veces los resultados son muy interesantes. En el
negocio de los perfumes se tiene hasta tres niveles de empaque, a saber: el
frasco que contiene el perfume, la caja que contiene el frasco y la caja que
contiene varias cajas de frascos (para su traslado a minoristas).
Proceso de adopcin del consumidor

La adopcin es la decisin del individuo a convertirse en usuario regular del
producto, el proceso de adopcin va seguido de la lealtad que le interesa al
productor. Para ello se utiliza un enfoque de marketing dirigido a usuarios
intensivos, en el que el producto se trata de vender inicialmente a quienes lo
utilizarn mucho.
Etapas
El proceso de adopcin surge a partir de una innovacin, esto es cualquier
servicio, bien o idea que alguien percibe como nueva. Este proceso se basa en
los mecanismos mentales que sigue un individuo desde que se entera de la
innovacin hasta que la adopta. Las etapas son:
Conciencia: el consumidor se entera de la innovacin pero le hace falta

informacin.
Inters: el consumidor siente deseos de buscar informacin acerca de la
innovacin.
Evaluacin: una vez que este tiene su informacin considera si probar o no.
Ensayo: se prueba la innovacin para estimar mejor su valor.
Adopcin: el consumidor decide usar plenamente y con regularidad la
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innovacin.
Factores que influyen en el proceso de adopcin

La gente difiere en su posicin a la hora de adoptar una innovacin: los
innovadores son audaces y estn dispuestos a nuevas ideas. Los adoptadores
tempranos se guan por el respeto, son lderes de opinin y adoptan las nuevas
ideas pronto, pero cuidadosamente. La mayora temprana es deliberada, adopta
ideas nuevas antes que el comn de las personas pero no suelen ser lderes. La
mayora tarda es desconfiada, adopta la idea despus que la mayora la haya
probado. Los rezagados sienten desconfianza hacia lo nuevo, se juntan con
otros tradicionalistas y slo adoptan la innovacin cuando sta se ha vuelto una
tradicin.
Las empresas actualmente tienen que comunicar sus creaciones a los

innovadores y los adoptadores tempranos, conociendo sus caractersticas
demogrficas, psicogrficas y de medios, para dirigirse de modo correcto
directamente a ellos.
La influencia personal desempea un papel importante: es el efecto que una
persona tiene sobre la actitud o el comportamiento de compra de otra.
Las caractersticas de la innovacin que afectan a la adopcin son:

Ventaja relativa: grado de superioridad de la innovacin respecto a productos
existentes.
Compatibilidad: coincidencia de la innovacin con los valores y experiencias

de los individuos.
Complejidad: referido al modo de uso o entendimiento de la innovacin.
Divisibilidad: grado en que la innovacin se puede ensayar bajo un rgimen
limitado.
Comunicabilidad: grado en que se pueden observar los resultados benficos
del uso o se pueden describir a otros.
Otras caractersticas que influyen en la rapidez de adopcin son: el costo,
el riesgo, la incertidumbre, la credibilidad y la aprobacin social.
Curva de adopcin de productos
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Imagen "Proceso de adopcin"
Administracin del portafolio de productos

La mezcla o cartera de productos
La cartera de productos de una empresa es la totalidad de productos que vende.

Hay empresas monoproductoras (poseen un nico producto) y otras que
comercializan varios productos, que son la mayora de los casos.
Le recomendamos que lea los apartados de productos de las empresas tratadas

en las siguientes pginas web:
www.unilever.com.ar www.unilever.com.ar http://www.unilever.com.ar
www.thecoca-colacompany.com
www.thecoca-colacompany.com
http://www.thecoca-colacompany.com
www.audi.com.ar www.audi.com.ar http://www.audi.com.ar

www.philips.com.ar www.philips.com.ar http://www.philips.com.ar
Las empresas buscan organizar la totalidad de productos que poseen de manera

tal de aportarle la mayor dinmica posible. Esta dinmica lo que busca es
mejorar la rentabilidad de cada uno de ellos.
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Algunas lo hacen siguiendo un viejo concepto que deca que pertenecan a una
misma lnea los productos surgidos de una misma lnea de produccin (a veces
aplicable a la industria automotriz que denomina sus lneas de acuerdo a si
poseen la misma plataforma de fabricacin).
Otras empresas lo hacen de acuerdo al mercado al que dirigen los productos,

entonces hablan de la lnea hogar, la lnea profesional, etc.
En la actualidad, cada empresa maneja su propio concepto de lnea. No obstante,

hay conceptos respecto del manejo de la misma que son universales,
enunciamos algunos de ellos a continuacin:
Amplitud: es la cantidad de lneas que posee la empresa.

Consistencia o congruencia: es el grado de acercamiento entre las lneas.
Longitud: es la cantidad de productos que posee la lnea.
Longitud Media: cantidad total de productos dividido la amplitud.
Profundidad: es la cantidad de artculos o variaciones de un mismo producto.
En el siguiente ejemplo encontramos que:
Amplitud es igual a tres, consistencia alta, longitud 12, longitud media 4,

profundidad 3 (para la lnea de lcteos)
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Imagen "Ejemplo de lnea"
Como dijimos anteriormente, la mezcla de productos es el total de lneas y

artculos dentro de ellas que una empresa ofrece a sus clientes.
Estos parmetros son bsicos para definir la estrategia competitiva de la

empresa, en cuanto al desarrollo de sus operaciones, ya que podr trabajar a lo
largo de estas dimensiones.
Decisiones sobre la lnea de productos

Una mezcla o cartera de productos, dijimos, est compuesta por una o ms
lneas de productos que, a su vez, estn formadas por un grupo de artculos
relacionados entre s por cumplir una funcin similar. Dado que en la mayora de
las empresas medianas o grandes estas lneas revisten una importancia
econmica considerable, es usual que cada una sea manejada por jefes o
gerentes de lnea independientes. En las empresas pequeas, en cambio, esta
responsabilidad recae usualmente sobre una sola persona, que puede ser el
dueo o un gerente.
Los aspectos que un responsable de lnea debe tener en cuenta en cualquier tipo
de empresa son:
Anlisis de la lnea de producto: el responsable de lnea debe conocer los

parmetros de performance de la lnea y su posicin relativa frente a la
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competencia, para poder efectuar una correcta gestin de la cartera de artculos.

Debe tener en cuenta:
Posicionamiento del producto, ya que es importante conocer cul es la posicin

relativa entre la empresa y los competidores, respecto de la lnea de productos,
qu percepcin tiene el pblico de stas y qu artculos de la competencia son
los que compiten de manera directa con los de la empresa.
Ventas y utilidades de la lnea, que es la suma de las ventas y mrgenes de
cada uno de los artculos que la componen, la rotacin y participacin de cada
artculo y cada lnea, su contribucin a las utilidades, etc. De esta manera, el
responsable puede controlar qu artculos estn siendo rentables y cules no.
Longitud de la lnea de producto: este aspecto de la lnea est influenciado por

los objetivos que persigue la empresa y las estrategias elegidas para cumplirlos,
ya que son determinantes sobre la manera de competir, de la que es parte
integral la cartera de productos. La longitud de la lnea es uno de los parmetros
que contribuyen a su rentabilidad. Se dice que la lnea es demasiado corta si se
pueden mejorar las ventas y utilidades agregando artculos, y que es demasiado
larga, si se puede hacer esto eliminando artculos.
Existen otras causas por las que las lneas cambian de longitud, como por
ejemplo, el transcurso del tiempo y la capacidad ociosa de la empresa, que
suelen alargarlas. Debe tenerse en cuenta que todo estiramiento de lnea lleva
aparejado aumentos de costos de diseo, produccin, inventarios y logstica; por
lo que una decisin de este tipo debe ser exhaustivamente analizada y justificada.
Por su parte, un acortamiento de lnea puede tener consecuencias como prdida
de participacin de mercado de la empresa frente a la competencia, o impactos
sobre la imagen de la marca.
Alargamiento de lnea
Es el agregado de nuevos artculos que amplan el rango de cobertura de la lnea
en el mercado, ya sea este alto, medio o bajo. Puede ser:
Alargamiento ascendente: una empresa cuya lnea de productos cubra el

segmento bajo del mercado, puede ampliar su lnea hacia arriba desarrollando
productos que satisfagan al segmento alto del mercado, donde los mrgenes
de rentabilidad son mayores. El riesgo es que no genere una imagen de calidad
adecuada a ese segmento, o que pierda los compradores del segmento actual.
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Por ejemplo: una marca de vino comn, como Termidor, que se comercializa
en envases Tetra brick * 12.5 Texto ,puede desarrollar una nueva presentacin
de vino fino en envase de vidrio, de alto precio.
Alargamiento descendente: por el contrario, una empresa del segmento alto,
puede estirar su lnea hacia abajo para cubrir el segmento popular del mercado,
atrada por mayores ndices de rotacin. El riesgo que enfrenta es perder
prestigio de marca en el segmento que atiende, o encontrar menores mrgenes
en el segmento inferior, o bien que el producto ms barato canibalice * 12.6
Texto al ms caro. Por ejemplo: las gaseosas de marca Pritty cubren el
segmento alto, pero han desarrollado productos de marca Suitty, para el
mercado del bajo precio.
Alargamiento en ambas direcciones: es el caso de las empresas que atienden
el segmento medio del mercado, las cuales pueden estirarse en ambas
direcciones. Por ejemplo: la cervecera Quilmes, que atiende al segmento medio
del mercado, desarroll productos para ambos extremos del mercado. Para el
segmento de bajo precio posicion la cerveza Palermo, y para el extremo
superior, Heineken.
Llenado de lnea: una lnea puede ampliarse agregando artculos dentro del
rango de cobertura actual. Esta decisin puede tomarse si se detecta en el
mercado la necesidad de otros artculos faltantes en la lnea. El riesgo de llenar
excesivamente una lnea es que se puede crear confusin en el comprador o
canibalismo entre los artculos. Por ejemplo: Coca Cola, productora de la marca
Fanta, detect recientemente que faltaba cubrir el segmento de sabores light
de naranja, y lanz Fanta Light.
Depuracin de lnea: las lneas deben ser constantemente revisadas en
trminos de rentabilidad y rotacin, para detectar artculos que no estn
generando utilidades y deban ser por lo tanto eliminados. Tambin puede ser
necesario eliminar artculos, si la empresa no tiene suficiente capacidad de
produccin para atender la demanda, caso en el que debe centrarse en
producir los artculos ms rentables, dejando de lado los de menor margen o
rotacin. Por ejemplo: Pepsi puede detectar que su nuevo producto Pepsi Twist
no est rotando o generando las utilidades previstas, y puede decidir
discontinuar su produccin, para concentrarse en la explotacin de su sabor
cola, mucho ms rentable.
Modernizacin de la lnea de producto: es la decisin de actualizar los
productos de la lnea para adecuarlos a las ltimas demandas de los
consumidores. Debe tomarse la decisin de renovar toda la lnea al mismo
tiempo, o hacerlo por partes. La modernizacin de un producto no debe
hacerse con demasiada anticipacin, de modo que no sea apreciada, ni en
forma tarda, de manera que el producto sea ya obsoleto, o cuando los
competidores ya lo han hecho. Por ejemplo: la nueva presentacin de jabones
de lavar ropa en forma lquida, como Ariel Future.
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12.1 Texto: Clasificacin de productos
Clasificacin de productos: Tomado del texto de estudio Mercadotecnia, de Felipe Poretti y Pablo Suter,
Editorial Colegio Universitario IES, Ao 2010
12.2 Texto: Tangibilidad

Tangibilidad: propiedad de los objetos que hace referencia a la posibilidad de percibirlos a travs de los
sentidos.
12.3 Texto: Adaptado de Booz, Allen y Hamilton-1982

Booz Allen y Hamilton-1982: es una firma consultora de gestin y tecnologa que se enfoca en estrategia,
organizacin y cambios de gestin, operaciones, tecnologa de la informacin y manejo de la tecnologa. En
Latinoamrica la empresa cuenta con oficinas en Bogot, Buenos Aires, Caracas, Ciudad de Mxico,
Santiago de Chile, Ro de Janeiro y Sao Paulo.
12.4 Texto: Benchmarking

Benchmarking: es un proceso continuo de medir productos, servicios y prcticas contra competidores ms
duros o aquellas compaas reconocidas como lderes en la industria.
12.5 Texto: Tetra brik

Tetra brick: envase para diferentes productos desarrollado a partir de capas mltiples de cartn y aluminio,
que lo hacen resistente, liviano y hermtico, adems de la posibilidad de imprimir su superficie.
12.6 Texto: Canibalice

Canibalice: del verbo canibalizar. Palabra utilizada en la jerga comercial para indicar la accin de reemplazo
de un producto por otro en el mercado.
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Autoevaluacin 2

El nivel de producto potencial es aquel servicio adherido que va ms all de las expectativas.
- Falso
El producto aumentado es aquel que satisface las expectativas de los clientes.
- Falso
Los bienes o productos no duraderos son aquellos de mala calidad que se rompen rpidamente.
- Falso
Respecto de los bienes de conveniencia, los artculos de impulso podemos decir que son aquellos cuya
compra se hace de manera rutinaria y regular.
- Falso
El ciclo de vida del producto en su etapa de madurez se caracteriza por el comienzo de la declinacin de
las ventas.
- Falso
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Precio
Los servicios que va a vender Gustavo deben tener un Precio. El precio se
constituye en la referencia que har posible que alguien compre los servicios de
Gustavo.
Video "Precio"
| Elaboracin propia
Antes, cuando se viva mediante el trueque o el intercambio, simplemente se estableca de acuerdo a las
necesidades y conveniencia de cada uno de los participantes. Alguien que tena una oveja poda entregarla
a cambio de otro animal que necesitara. Pero suceda que, en la prxima oportunidad, tal vez no estara
dispuesto a realizar el intercambio en las mismas condiciones. A su vez, tena que buscar distintas opciones
para ver cul era la ms conveniente. En algn momento fue la sal la medida universal de las operaciones,
podemos encontrar algunos pueblos aborgenes de Amrica (actualmente en la zona de Colombia) que
tambin utilizaban la sal como medida. Es que el realizar intercambio hacan que para uno llegar a lo que
necesitaba deba a veces realizar varios trueques, lo que demoraba la adquisicin, entonces era la sal la
solucin a estas demoras, pues todos podan poner a sus artculos un precio en sal. Por lo tanto, tener sal
era tener un elemento por el cual todos queran cambiar sus bienes o servic os. Esto agiliz notablemente
las transacciones y aceler el comercio. Pues bien, entonces, en aquel momento, el Precio lo constitua la
cantidad de sal de un artculo.
En la actualidad utilizamos moneda de circulacin legal como elemento para

denominar el precio de algo. As, los cursos de Gustavo o los programas de
tcnicas de estudio podrn costar $ 120 o el monto en dinero que l crea
conveniente. Deber tener en cuenta algunas consideraciones antes de decidir
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su precio y, a modo introductorio, podremos decir que mnimamente son tres: el

costo, la competencia y el cliente.
El costo como lo que le cuesta a Gustavo dar el servicio (costos fijos y variables,
directos o indirectos), como el alquiler del local donde funciona la academia, los
sueldos de los docentes, las secretarias, los impuestos y servicios que deber
pagar, etc.
La competencia, no es el primero en establecer este servicio (si bien
seguramente desarrollar elementos que permitan diferenciarse) seguramente
existen en la plaza otras academias, maestras particulares, personas que
ofrecen lo mismo y que servirn como marco de referencia.
Los consumidores o clientes, que estarn dispuestos a comprar y, en
consecuencia, a pagar determinado precio por lo que Gustavo les ofrece.
Hay tres situaciones que deber enfrentar Gustavo:
Fijacin de precios por primera vez para un producto o servicio, por ejemplo
cuando introduzca por primera vez su ofrecimiento a la ciudad de Mendoza.
Adaptaciones o cambio de precios propios, cuando decida que es momento de
modificarlos por incremento en los costos, por decisiones estratgicas o por
cualquier motivo que ms adelante veremos y que Gustavo considere
necesario.
Reaccin ante cambios de precios de la competencia. Deber tambin estar
atento a los movimientos de sus competidores y sustitutos, pues una
modificacin en los precios de estos puede llevar a un cambio en la demanda
de los suyos.
Fijacin de precios por primera vez

Muchas veces las empresas se ven tentadas cuando fijan precios por primera
vez de atender especialmente sus necesidades. Gustavo se ver tentado
seguramente de colocar precios que le permitan obtener ganancias rpidamente
o, a veces, tratar de colocar precios acorde a los costos que la misma tiene. Hay
que recordar que en ninguno de los casos estamos teniendo en cuenta al
comprador que, en primera instancia, es a quien debemos estimular. Es muy
importante que Gustavo tenga en cuenta que est lanzando su servicio al
mercado, que seguramente debe lograr captar la mayor cantidad de alumnos
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posibles, que su precio tendr relacin con la calidad que plantee, que no se
dirigir a todos los segmentos, etc.
Para realizar una fijacin de precios por primera vez exitosa es importante
que Gustavo sigua los siguientes pasos:
1.Determinacin del objetivo de la fijacin de precios

2.Estudio de la demanda
3.Estimacin de los costos
4.Anlisis de precios de la competencia
5.Seleccin del mtodo ptimo de fijacin del precio
6.Determinacin del precio final
1.Determinacin del objetivo en la fijacin de precios

Toda empresa posee un plan de marketing o al menos posee una estrategia que
est en lnea con los objetivos. Los objetivos son la orientacin de la empresa, a
veces estn relacionados con los niveles de venta, la participacin de mercado,
el posicionamiento, la calidad o imagen percibida, etc.
La fijacin de precios entonces est ntimamente ligada a los otros tres

componentes del mix de marketing -Producto, Plaza y Promocin- los cuales, a
su vez, estn ligados a los objetivos y estrategias comerciales de la empresa
para cada mercado, para cada segmento. Esto quiere decir que Gustavo podra
fijar distintos precios para un mismo servicio que se da en distintas plazas. A
veces, un mismo artculo tiene distintos precios en distintas localidades del pas,
por decisin de la empresa o por influencias externas a la misma (subsidios del
gobierno, combustibles, costos de los insumos, influencia del flete, etc.) En
definitiva, Gustavo debe seleccionar primeramente el mercado al que se dirige y,
dentro de ese mercado, al segmento en particular, para luego establecer el mix
de marketing adecuado.
Son muchos, en definitiva, los objetivos que puede fijarse una empresa. Ac
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hacemos un listado * 13.1 Infografa que no agota los mismos, sino que simplemente
presenta algunos a modo de ejemplo para su consideracin.
2. Estudio de la demanda
La demanda (las cantidades vendidas) suelen ser distintas de acuerdo a los
precios que fije la empresa. Es decir, para cada nivel de precios habr un nivel
de demanda (demanda elstica). En el caso de la demanda inelstica se da
cuando frente a una variacin de precio, la cantidad demandada vara menos
que el precio. O sea, el precio disminuye o aumenta un 10% y la demanda no se
modifica en el mismo porcentaje.
Entonces, se dice que la demanda es elstica respecto del precio, cuando a
pequeas variaciones en el precio corresponden grandes variaciones de la
cantidad demandada. La demanda es inelstica cuando a grandes variaciones
de precios, corresponden pequeas variaciones de la cantidad demandada.
Es importante tambin tener en cuenta el tipo de demanda que tiene nuestro
producto o servicio. Veamos un ejemplo extrado de Kotler sobre los diferentes
tipos de demanda por los que podra atravesar nuestro producto o servicio.
Segn Kotler los distintos tipos de demanda son los siguientes:
DEMANDA LATENTE: descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la

oportunidad de introducir un nuevo producto. La demanda es latente, cuando un
considerable nmero de personas comparte una fuerte necesidad sobre un
producto o servicio efectivo que no existe, como la vacuna contra el sida. La
tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda real por
medio de un producto o servicio eficaz. En caso que la empresa no posea dicho
producto puede tratar de acercar la demanda a algunos de sus productos a la
espera del satisfactor ms correcto. Si bien la vacuna del sida no existe, hay en
el mercado ciertos paliativos que hacen ms digna la vida de un portador.
DEMANDA INSATISFECHA: en este caso, los productos o servicios disponibles

no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aqu, los
especialistas debern lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya
existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda
insatisfecha tendrn que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfaccin y
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un vaco en el tipo de satisfaccin. La brecha en la clase de satisfacciones se

presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfaccin, solo por medio
de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los
existentes; el vaco en el nivel de satisfaccin tiene que ver con una situacin
donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o
satisfaccin deseados. Por ejemplo: la disponibilidad de vehculos de menor
consumo de combustibles a precios ms econmicos. En este caso los
productos existen pero no satisfacen totalmente el mercado.
DEMANDA DAINA: es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente

perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hbitos como tomar
demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos
abandonen esas prcticas dainas, los especialistas deben proporcionar una
idea o prctica sustitutiva satisfactoria. Se busca desarrollar el denominado
desmarketing que consiste en tratar de disminuir esas conductas perjudiciales.
En la actualidad en la mayora de los pases est prohibido hacer publicidad
sobre tabaco en eventos deportivos.
DEMANDA IRREGULAR: es en el caso de aquellos productos donde se

presentan situaciones diferentes. Esta demanda presenta picos en determinadas
pocas del ao (cabaas para vacacionar) , en distintos das del mes (pago de
impuestos y servicios), en distintos momentos del da (transporte urbano de
pasajeros, etc.). Aqu la tarea del mercadlogo es tratar de cambiar los patrones
de comportamiento, premiando el consumo fuera de las horas pico o
castigndolo. Las tarifas de los telfonos varan si su uso se realiza de 8 a 20
horas (ms caro) o de 20 a 8 horas (ms barato).
Tambin existen otros tipos como la DEMANDA CRECIENTE, la DEMANDA
DECRECIENTE, la DEMANDA VACILANTE que responden a las situaciones de
niveles de compra.
La Creciente es cuando las ventas manifiestan un crecimiento constante, en los

ltimos aos asistimos al lanzamiento y xito de las aguas saborizadas. Lo que
se debe realizar es cuidar la calidad del producto y prever el potencial del
mercado.
La Decreciente es cuando la cada de las ventas es sostenida. Es aconsejable
ver si las mismas son controlables o pronosticables en el tiempo, en caso de
serlo la empresa puede permanecer en el mercado tomando la mayor cantidad
de ganancias posibles. Caso contrario se debe eliminar el stock rpidamente,
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pues se desatar seguramente una guerra de precios que incrementar la

velocidad de cada.
La demanda Vacilante es cuando las ventas naturales no se corresponden a los
ciclos de vida de un producto. Una de las actividades es tratar de descubrir si
existen factores externos que influyan directamente o que tengan el mismo
comportamiento. De ser as se puede pronosticar por analoga.
Por ltimo, podemos decir que existe la DEMANDA CERO, la DEMANDA
PLENA y la SOBREDEMANDA.
Demanda cero: hay un completo desinters por el producto por parte de los
compradores. La tarea es ver si los compradores tienen conocimiento del mismo
o ver si el producto se puede relacionar con otras necesidades distintas para las
cuales fue creado.
Demanda plena: se da cuando los vendedores y los compradores estn
satisfechos con el nivel de demanda. Es muy raro encontrarse con este tipo de
demanda.
Sobredemanda: es cuando de manera permanente hay ms demanda que oferta.
Es ms difcil aun de encontrar, pues cuando se produce sobredemanda
aparecen nuevas empresas interesadas en satisfacer esa demanda sobrante, o
se incrementan los precios generando una disminucin de la misma.
3. Estimacin de los costos

Como decamos antes, debemos tener muy presente la demanda para fijar el
precio mximo de nuestro producto o servicio, pues si nuestro precio es
considerado elevado, las cantidades demandas disminuirn, cayendo nuestra
rentabilidad. Pues bien, son los costos los que presionan para incrementar los
precios de venta, ya que son el lmite inferior del precio.
El precio que fijemos, sin duda, debe contemplar las ganancias deseadas por la
empresa y los costos totales que poseemos. En el caso de Gustavo, deber
contemplar los costos fijos y variables, los directos e indirectos.
El precio debera cubrir todos los costos originados en la produccin, distribucin
y comercializacin del producto, ms un margen de utilidad adecuado.
Los costos de una empresa pueden ser de dos tipos:
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Costos fijos, que no varan con los diferentes niveles de produccin hasta cierto
lmite, como el alquiler, el sueldo de los operarios (salvo que cobre plus por
productividad), los impuestos territoriales, etc.
Costos variables, que dependen directamente del nivel de produccin (materias
primas, servicios de logstica, etc.)
Los costos totales de una empresa resultan de sumar costos fijos y variables, y
son los que deben ser cubiertos por los precios de venta.
Como los costos fijos se mantiene fijos (hasta cierto nmero) a mayor produccin
menor costo unitario, en consecuencia, la bsqueda de mayores unidades
producidas permite mejorar los costos, por lo tanto, los mrgenes obtenidos son
mayores. No obstante, siempre se guarda una relacin entre el precio y las
cantidades vendidas pues a medida que baja el precio no necesariamente
aumentan las cantidades vendidas. Es ms, en determinados productos, una
disminucin en el precio puede generar una disminucin de las ventas. Por
ejemplo: en los productos asociados a la calidad y exclusividad, una baja del
precio se puede asociar a la prdida de una de las anteriores, en consecuencia
habr menores ventas.
4. Anlisis de precios de la competencia

Es muy importante conocer los precios de la competencia, pues nos aportan un
referente sobre lo que el mercado comprar. As, si nuestros competidores
tienen precios mayores a los nuestros, estaremos en ventaja. Conocer los
costos de los competidores no es tarea fcil. Para ello debe recurrir a distintas
herramientas, una de ellas es tomar contacto con los proveedores comunes y
averiguar cunto est comprando la competencia, lo que permitira conocer su
escala de produccin.
Es vlido tambin el anlisis conjunto de los precios de los sustitutos, ya que
stos operan como competidores.
5. Mtodos de fijacin de precios

Luego de haber concluido los pasos anteriores, la empresa estar en
condiciones de seleccionar uno de los mtodos de fijacin. Gustavo, para su
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escuela paralela, podra arribar a las siguientes conclusiones:
Infografa "Mtodos de figacin de precios"

Mtodo de Fijacin: Margen fijo
Procedimiento:
Se carga a todos los productos o servicios el mismo margen. Es decir luego de conocer cul es el costo de
operar cada servicio o producto recargar un % fijo
Ejemplo:
Si dar clases particulares tiene un costo de $ 100 la hora y el margen fijo fuera el 30 %, el precio sera de $
130 la hora.
Ventajas:
Es muy fcil y rpido de calcular si se tienen todos los costos detallados.
Desventajas:
A veces no todos los productos y servicios que tiene una empresa pueden tener el mismo margen. En el
caso de Gustavo habr servicios que pueden tener un margen mayor al 30% (supongamos ingles ejecutivo
en tres semanas) y otros que deben tener un margen menor (formacin de ingles en un ao)
Mtodo de Fijacin: Sobre el ROI esperado. Retorno sobre la inversin
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Procedimiento:
Se estiman los distintos niveles de costos y los correspondientes niveles de venta.Se conoce cuanto es el
nivel de inversin que la empresa deber hacer. Se selecciona el precio en donde el margen obtenido sea el
porcentaje de recupero del dinero que ms se aproxima al deseado
Ejemplo:
Para colocar la academia Gustavo puede tomar fondos prestados. Esa cantidad de dinero debe devolverla
con una tasa bancaria y obtener un beneficio adicional por el esfuerzo que har. En consecuencia calcula
los costos de sus operaciones y cuantos servicios vender a esos precios. Luego que margen obtendr.
Ese margen representa un % sobre la inversin inicial. El porcentaje que ms se acerca a los deseados
ser el indicador del precio final.
Ventajas:
Es un mtodo valido para mercados donde los precios de alguna manera estn regulados por el estado, por
el mercado o por un competidor muy importante.
Desventajas:
Las empresas necesitan poseer cierta flexibilidad en los precios para amortiguar los movimientos propios
del mercado. No es sencillo de calcular.
Mtodo de Fijacin: En funcin del valor percibido

Procedimiento:
Todos los mercados estn dispuestos a pagar un precio determinado de acuerdo a la percepcin de valor
que tienen. Es decir hay una conciencia de precios. Esta se forma de acuerdo a conceptos como calidad
percibida, utilidad que reporta. Etc.
Ejemplo:
Se investiga el mercado, se indaga cuanto est dispuesto a pagar por los servicios y en funcin de esto se
selecciona el precio.
Ventajas:
Es ms fcil acordar rpidamente con los compradores, en cierta forma ellos colocaron el precio.
Desventajas:
No siempre la percepcin de los consumidores permite a las empresas obtener las utilidades deseadas. Los
consumidores no necesariamente poseen la informacin suficiente para formar precios cuando los servicios
son nuevos.
Mtodo de Fijacin: En relacin con la competencia

Procedimiento:
Se realiza una investigacin de los servicios y precios de la competencia. Se selecciona un precio acorde a
los de los principales competidores.
Ejemplo:
Gustavo deber recorrer la zona de influencia y ver los precios de sus competidores y los servicios que
estos brindan. Luego colocar un precio que se site al medio. De manera tal de no ser ni el ms caro ni el
ms barato.
Ventajas:
Nos coloca en competencia. Permite monitoreando permanentemente estar ms barato que o ms caro que.
Desventajas:
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A veces un competidor puede trabajar con precios no competitivos. Es decir muy cercanos a los costos. No
tiene en cuenta al consumidor.
6. Determinacin del precio final

Deben considerarse algunos factores adicionales en la determinacin del precio
final:
Precios psicolgicos: debe tenerse en cuenta que, por lo general, para los
consumidores el precio es una variable que indica la calidad del producto, y el
status de quien adquiere el producto. Si Gustavo pretende dotar a sus cursos de
calidad, obviamente sus precios no pueden ser bajos.
Precios de referencia: los consumidores tienen una idea en mente sobre cunto
deberan costar los productos, en base a experiencias previas y estmulos de
comunicacin. Es bastante difcil que Gustavo pueda establecer un precio
alejado a esa referencia por mayor calidad que otorgue.
Precios nones: muchos compradores asocian las terminaciones impares de

precios, sobre todo en 7 9; como si fueran ms econmicos. $ 7,99 suena
bastante ms barato que $ 8. Si bien la diferencia es apenas un centavo, en una
mirada rpida el comprador lee 7 y pico, mientras que cuando compara dice que
el otro costaba $ 8 (casi un peso de diferencia).
Reglamentaciones vigentes nacionales, provinciales y municipales. En

determinados mercados existen regulaciones que indican precios mximos y
mnimos. En el caso de Gustavo no vemos despus de realizar una bsqueda de
informacin que exista reglamentacin alguna. Pero es normal encontrar topes a
distintos servicios. Por ejemplo: los servicios de medicina tienen un tope
impuesto por las obras sociales. Los servicios de Medicina prepaga tienen un
tope fijado por las autoridades nacionales. Es normal, en distintos periodos del
pas, ver listas de precios mximos en artculos de consumo fijados por el
Ministerio de Economa. Los precios que los bancos pueden cobrar por sus
servicios se encuentran regulados por el Banco Central de la Repblica
Argentina, en nuestro pas.
Adaptaciones y cambios de precios
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Hemos visto los pasos para fijar precios por primera vez. A veces es necesario
modificarlos por distintas razones o adaptarlos a la poltica de productos de la
empresa. Gustavo lanzar seguramente productos nuevos. Estos nuevos
productos si bien tendrn precios por primera vez, debern atender, al fijarlos,
los precios de los productos y servicios que tenga en vigencia al momento del
lanzamiento.
En algn momento, Gustavo deber modificar los precios para ajustarlos a
diferentes circunstancias competitivas, como la realizacin de promociones
destinadas a incrementar los volmenes de venta o bloquear acciones de la
competencia, o bien la adaptacin a realidades socioeconmicas propias de
determinadas regiones geogrficas, etc.
Por lo general, las adaptaciones de precios responden a movimientos de rebaja
o de aumento.
Infografa "Adaptaciones de precios"

Rebaja de precios
Consiste en disminuir el precio final de un servicio.
As Gustavo, a los fines de promocionar ms sus servicios podra lanzar sus servicios un 20 % por debajo
del precio de mercado.
Riesgos
1. Los competidores al detectar estas acciones pueden seguir las mismas y copiar el descuento, con lo cual
ambas empresas lo nico que logran es disminuir sus utilidades.
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2. Un 20% para los compradores a veces no es suficiente motivo y para la empresa significa el 80% de sus
ganancias.
3. Se corre el riesgo de instalar un nuevo precio de referencia y ser muy dificultoso luego incrementar el
mismo.
Se utiliza para
Aumentar la participacin de mercado
Acelerar las pruebas de productos o servicios nuevos
Eliminar stock o los excesos de capacidad
Formas ms comunes
Liquidacin por cambio de temporada o por fuera de temporada. En el caso de Gustavo, cursos de verano.
Descuentos por mayores cantidades. Si dos hijos acuden a la academia de Gustavo, el segundo abona el
50%.
Vales de descuento en compras futuras.
Producto o servicio extra por comprar en determinado momento.
Precios diferenciales con determinados medios de pago.
Aumento de precios
Consiste en incrementar los precios actuales. Se debe generalmente a razones como incrementos en los
costos o excesos en la demanda.
Riesgos
1. Que nuestros actuales clientes consideren injusto el ajuste y decidan escuchar las propuestas de la
competencia.
2. Que los competidores demoren ms tiempo en ajustar los precios y haga que los nuevos compradores
nos perciban como muy caros
3. Que las ventas caigan bruscamente hasta que se instale el nuevo precio de referencia.
Se utiliza para
Mantener los mrgenes
Aprovechar los excesos de demanda
Cambiar los segmentos de mercado a los que nos dirigimos
Formas ms comunes
Incrementar el precio final del bien o servicio.
Retirarle beneficios adicionados que tena. En el caso de Gustavo podra comenzar a cobrar inscripcin en
los servicios que no lo haca.
Cobrar nuevos adicionales obligatorios.
Comprar cuadernillos nuevos que se agregan a los cursos de ingls.
Disminuir las dosis entregadas. Reducir las clases de dos horas a una hora treinta.
Reacciones ante cambios de precios

Ya sea frente a los incrementos o los aumentos, Gustavo deber tener en cuenta
las reacciones de los distintos actores.
Reacciones de los compradores
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Los clientes muestran mayor sensibilidad al precio en productos de alto valor o

elevada frecuencia de compra, por lo que reaccionarn enrgicamente ante
incrementos de precio, disminuyendo las compras. En los productos de lujo o
exclusivos o relacionados con la calidad, se muestran muy sensibles a la rebaja
de precios a veces de forma negativa.
En algunos casos muy puntuales, incrementos de precio pueden dar lugar a
aumentos de venta, como el caso de los productos de moda.
Reacciones de la competencia
Los competidores pueden reaccionar de manera ms o menos intensa ante
movimientos de precio de la empresa, de acuerdo a cmo interpreten estas
acciones y cmo estimen que las van a afectar.
Reaccin del personal de la empresa

Los vendedores pueden pensar que ser ms dificultoso vender cuando se
incrementen los precios y desmotivarse. El resto de los empleados podra pensar
que los mrgenes de la empresa son mayores y, en consecuencia, demandar o
presionar por mejoras en sus ingresos personales.
Reaccin de los proveedores

Tambin pueden pensar que los mrgenes de la empresa mejoran y, en
consecuencia, eliminar algunos descuentos que nos otorgaron en determina
circunstancia.
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13.1 Infografa: Listado
Objetivo
Supervivencia
-Estrategia: Mantenimiento
-Cuando se utiliza: Condiciones externas (economa) poco claras
-Procedimiento: Plantear los precios con descuentos adicionales por promocin
Entregar mayores cantidades de productos a los mismos precios
-Ventajas: Mantener un nivel de operaciones que permita sostener la estructura actual de la empresa.
Cuando las condiciones externas cambian la empresa puede cambiar rpidamente
-Desventajas: Las ganancias se licuan. Puede el comprador acostumbrarse y tomar este precio como
referencia. No se puede utilizar en largo tiempo. No siempre es compatible a toda la lnea de productos
Objetivo
Maximizacin de utilidades
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-Estrategia: Liderazgo en diferenciacin

-Cuando se utiliza: Productos competitivos o sustitutos no comparables. Para productos nuevos o
innovaciones de nuestra empresa. Demanda inelstica al precio
-Procedimiento: Recargar el precio mximo extra por las cualidades del producto (exclusividad, mejor
calidad, innovacin, etc.) Monitorear la reaccin del consumidor peridicamente para ir disminuyendo el
mismo.
-Ventajas: La empresa obtiene mrgenes que le permite protegerse por los cambios en los costos. Rpido
recupero de las inversiones. Sugiere un valor elevado en la mente de los clientes.
-Desventajas: Atrae rpidamente a los cometidotes por los altos mrgenes. Aparecen rpidamente las
copias. Ciertos compradores abandonan el producto o servicio en busca de sustitutos.
Objetivo
Maximizacin de ventas y cobertura de mercado
-Estrategia: Penetracin de mercado

-Cuando se utiliza: Se prev en el futuro mucha competencia. Se puede lograr fidelidad en el comprador.
Se pueden vender complementarios, repuestos, servicios o up grades de alto margen
-Procedimiento: Se lanza el producto con precios bajos, de manera tal que mayor cantidad de clientes se
vean tentados a probar el producto o servicio
-Ventajas: Rpida participacin de mercado. Desarrollo de imagen de marca y presencia en los canales de
distribucin. Obtencin de utilidades en base a la alta rotacin.
-Desventajas: Puede generarse una imagen de mala calidad o de desesperacin por parte de la empresa.
Aumenta el peligro de riesgo por parte del consumidor al comprar.
Es difcil realizar incrementos posteriores en los precios.
Objetivo
Descremado del mercado
-Estrategia: Diferenciacin, innovacin
-Cuando se utiliza: Cuando la empresa reconoce en el mercado distintos segmentos de precio para un
mismo producto. Sobre todo en productos tecnolgicos. Cuando el incremento de demanda puede mejorar
escalas de produccin y sus correspondientes costos
-Procedimiento: Se lanza el producto al mercado con precio solo dirigido a la parte ms alta del mismo que
est dispuesto a pagar ese precio. Una vez agotado ese segmento se hace lo mismo con el siguiente y as
sucesivamente.
-Ventajas: Obtencin de la mayor utilidad posible en cada segmento. Alargamiento del ciclo de vida del
producto dentro de nuestra propia lnea. Muy buena amortizacin de las inversiones.
-Desventajas: Se puede generar insatisfaccin en los compradores cuando ven la baja del precio.
Ingreso de un competidor que pueda establecer un precio muy bajo y capturar muchos segmentos.
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Objetivo
Liderazgo en calidad
-Estrategia: Posicionamiento en calidad

-Cuando se utiliza: Cuando la empresa posee larga reputacin en el mercado o en mercados de calidad.
Cuando es reconocida
-Procedimiento: Se establece un precio sensiblemente superior al resto de las marcas. Se monitorea
permanentemente el nivel de satisfaccin de los compradores y la diferencia en calidad percibida por ste,
entre nuestra marca y los competidores.
-Ventajas: Alto margen. Fortalecimiento de la imagen de marca de la empresa.
Posibilidad de desarrollar otras marcas de precio bajo y atacar distintos segmentos
-Desventajas: Reduccin del segmento de calidad en nicho. Modificacin de la sofisticacin del consumidor.
Prdida de imagen por parte de la empresa.
Otros objetivos:
Las organizaciones sin fines de lucro, organismos del gobierno, etc., pueden fijar precios para sus productos
o servicios relacionados con el recupero de las inversiones o la cobertura de costos, o bien establecer
tarifas sociales para usuarios de bajos recursos, bajo condiciones de subvencin.
Una empresa puede fijar precios slo con la finalidad de modificar la participacin de mercado de un
competidor (disminuir la participacin del mismo para que no sea tan poderoso), para construir barreras al
ingreso de nuevos competidores (fijar un precio que no de tanto margen para que no atraiga nuevas
empresas) o para crear una conciencia de valor en el consumidor (desarrollar tres servicios con tres precios
distintos para que el comprador compare slo entre los productos de la empresa y no con la competencia).
Fuente: adaptado de Poltica de Precios de W. Winkler, Editorial Deusto SA.
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Autoevaluacin 3

Es suficiente para fijar precios tener un manejo adecuado de los costos.
- Falso
El primer paso en la fijacin de precios por primera vez consiste en conocer la demanda.
- Falso
El primer paso en la fijacin de precios por primera vez es seleccionar los objetivos, cuando el objetivo es
la supervivencia, la ventaja es que se obtienen mrgenes adicionales para futuros cambios en el entorno.
- Falso
El primer paso en la fijacin de precios por primera vez es seleccionar los objetivos, cuando el objetivo es
el descremado del mercado se lanza el producto con el precio ms alto posible.
- Verdadero
El mtodo de margen fijo tiene como ventaja ser un mtodo valido para mercados donde los precios de
alguna manera estn regulados por el estado, por el mercado o por un competidor muy importante.
- Falso
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Plaza/Canales de distribucin
Imagen "Canales de distribucin"
En trminos generales una plaza es un espacio urbano pblico, amplio y

descubierto, en el que se suelen realizar gran variedad de actividades. Las
plazas son el centro por excelencia de la vida urbana. En ellas se concentran
gran cantidad de actividades sociales, culturales y comerciales. Esta ltima
actividad econmica es la que da origen al concepto de plaza como distribucin,
como lugar donde se encuentran la oferta y la demanda.
La plaza era ese sitio pblico donde llegaban las caravanas de los mercaderes
en busca de los aldeanos para producir los trueques.
Evidentemente que la plaza evolucion, incorpor el concepto del local comercial,

la avenida comercial, los centros de compra, las grandes superficies minoristas y
mayoristas, los mercados concentradores, etc.
El nombre plaza, en definitiva, en la actualidad hace referencia al modo en el que

un productor toma contacto de manera directa o indirecta (a travs de
intermediarios) con un consumidor final o comprador.
Existen entonces dos tipos de canales de distribucin o plaza, a saber:
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Los canales directos

Son canales que no poseen intermediarios, donde el fabricante es el mismo que
distribuye y realiza las funciones concernientes. Por lo general, es utilizado por
las empresas prestadoras de servicios y, en algunos casos, por empresas de
productos masivos. El primero de ellos podra ser el servicio de recoleccin de
residuos de la ciudad de Crdoba, que en la actualidad es realizado por el mismo
estado. Podra ser tambin el caso de prestadores de servicios como
electricistas, peluqueros, etc.
Algunos casos de empresas de productos masivos lo constituyen Bimbo, Pritty,
etc., que producen y distribuyen por su cuenta.
Los canales indirectos

En el caso de los canales indirectos ya existe al menos un intermediario entre el
fabricante y el consumidor. Al menos uno, pues pueden existir tantos
intermediarios como sean necesarios.
Luego veremos cmo la incorporacin de intermediarios no genera un aumento
del precio para el consumidor final sino, muy por el contrario, a veces una mayor
cantidad de intermediarios disminuye el costo de las transacciones por su
eficiencia en el desarrollo de las funciones.
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Video "Canales directos"

Un canal corto es aquel que tiene un nico intermediario, por lo general es el utilizado por las terminales
automotrices en Argentina, donde tenemos:Fabricante, Concesionaria, Consumidor Final. Un canal largo es
aquel que posee ms de un intermediario. Por ejemplo: los productores de tomates de la provincia de
Mendoza entregan su produccin a distribuidores que lo colocan en el mercado de abasto de la ciudad de
Crdoba, donde asisten los verduleros que los venden a los consumidores finales.Productor de tomates,
Distribuidor, Mercado de abasto, Verduleros, Consumidor.
En principio, se supona que la incorporacin de una mayor cantidad de

intermediarios aumentara el precio final del tomate. Esto no es necesariamente
as. La no existencia de intermediarios en el caso anterior hara que el productor
de tomates de Mendoza deba tener tantas verduleras para colocar su
produccin que sera imposible rentabilizarlas, o debera esperar que las
personas que residen en la ciudad de Crdoba viajen a comprar tomates a su
finca.
Los intermediarios cumplen determinadas funciones dentro de los canales de
distribucin de manera ms eficiente que el productor, logrando as mejoras en
los mrgenes iniciales. Por ejemplo: el productor de tomates de Mendoza si
tuviera una verdulera debera enfrentar los costos del local con la venta del
tomate, mientras que un verdulero distribuye sus costos fijos en una mayor
cantidad de productos.
Niveles de un canal: es la cantidad de intermediarios que existen entre el
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productor y el consumidor final.

Por ejemplo: en el caso del productor B tenemos que su canal posee el nivel 1
pues se vale de un solo intermediario. El productor C tiene un canal de nivel 2,
pues utiliza dos intermediarios, y el productor D un canal de nivel 3.
Imagen "Niveles de un canal"
Algunas de las funciones clave que deben cumplir los intermediarios son:
Funciones de Contacto: tiene como fin generar transacciones. Algunas son:
Acercamiento: acciones necesarias para alcanzar los clientes meta.

Promocin: acciones de estimulacin de la demanda.
Negociacin: acuerdos entre partes necesarios para asegurar la transferencia
de los productos.
Financiacin: obtencin y distribucin de recursos para financiar los stocks y
las operaciones en los distintos niveles.
Funciones logsticas: actividades de gestin y organizacin de los productos.

Tales como:
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Transporte: traslado fsico de productos.

Almacenamiento: acopio fsico de los productos.
Inventarios: stocks necesarios de productos para una correcta operacin del
canal.
Adecuacin de productos: de la presentacin industrial a la unidad prctica que
cubre la necesidad del cliente.
Procesamiento de pedidos: gestin y generacin de rdenes de compra o
fabricacin de acuerdo a la rotacin del canal.
Funciones compartidas por los miembros:
Investigacin: estudios de mercado sobre necesidades, preferencias o hbitos

de los clientes finales.
Informacin: recopilacin y distribucin de informacin relevante sobre
acciones del canal.
Asuncin de riesgos: compromiso de cargar con los riesgos operativos del
canal. (Fallas en las entregas, productos vencidos, defectuosos o en mal
estado, etc.)
En la actualidad, la mayor parte de las empresas cuentan con intermediarios

entre ellos y los clientes finales, que constituyen los canales de distribucin.
La existencia de una canal de distribucin que cumpla de manera adecuada las
funciones garantiza el xito de la empresa, tal es as, que la empresa que
domina los canales de distribucin puede construir en base a esto una Ventaja
Competitiva Sostenida, y basar entonces en ello su estrategia.
Una de las razones de la existencia de intermediarios en el canal es la
adaptacin de la oferta a la demanda. Por lo general, las fbricas o los
proveedores fabrican pocos productos en grandes cantidades, pero los
consumidores necesitan pequeas cantidades de una gran variedad de
productos. Por ejemplo: en su caso, usted cuando desayuna utiliza azcar,
mermelada, pan, manteca en pequeas cantidades, sin embargo las cuatro
cosas son elaboradas por cuatro fabricantes distintos. En este caso los
intermediarios como el almacn donde usted realiza las compras funcionan como
fraccionador pues compra un pack de mermeladas de durazno, y usted slo le
exige que compre uno si lo desea.
No obstante, en algunos casos debemos decir tambin que los intermediarios
presentan alguna desventaja, puesto que la existencia de esto limita el dominio
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del fabricante. Tambin, a veces, el fabricante pierde el contacto con el

consumidor final y comienza a alejarse del mercado, dependiendo entonces de la
informacin que los minoristas le acerquen.
Sin embargo, los beneficios de los canales son mayores que los negativos, ya
que facilitan el proceso de venta y reducen costos a los fabricantes, que de otra
manera deberan efectuar grandes aportes de recursos y tiempo en llegar a los
consumidores finales. Mediante los canales de distribucin, todo el proceso de
compra-venta se hace ms eficiente.
Diseo del canal: es crucial seleccionar adecuadamente el tipo de canal que

utilizaremos, es decir si ser un canal directo o indirecto, si ser indirecto corto o
largo, y si fuera largo, cuntos niveles y qu tipo de intermediarios, y qu
funciones debera cumplir cada uno de ellos, y qu caractersticas debe
garantizar ese intermediario, etc.
El diseo del canal es una tarea exhaustiva que no acaba nunca,
permanentemente se est construyendo el canal y, permanentemente, debe ser
auditado. Una mala gestin del canal puede conducir al fracaso de una gran
empresa con un gran producto o servicio.
Por lo general, a la hora de disear un canal de distribucin, adquiere gran peso
el tipo de producto que vamos a comercializar a travs de l, los recursos y los
objetivos de la empresa, etc. En particular, respecto de los clientes, debemos
considerar lo siguiente:
Tamao del lote de compra: se refiere a la cantidad por compra de cada

producto que el canal puede ofrecer, respecto de las demandas de los clientes.
Tiempo de espera: es el tiempo promedio que los clientes deben esperar para
recibir el producto.
Disponibilidad de producto: o cobertura fsica de distribucin. Es el grado en el
cual el canal contribuye a que el producto est disponible para su consumo en
los puntos de venta.
Variedad de productos: refleja el surtido que puede ofrecer el canal respecto de
la demanda de los clientes.
Servicios adicionales: representan las prestaciones complementarias que puede
ofrecer el canal, como crditos, servicio de entrega, de instalacin o de
reparacin, etc.
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Los objetivos del canal se determinan a partir de los productos que se

comercializarn, es decir, el nivel de requerimientos que deber enfrentar el
canal para cumplir eficientemente sus funciones.
Hay principalmente dos alternativas a la hora de decidir un canal de distribucin.
Una de ellas, la ms difcil, es desarrollar un canal propio; la otra es montarse
sobre uno existente.
Por lo general, se comienza evaluando los canales de distribucin disponibles en
la actualidad, y los ms probables de desarrollar en trminos de su capacidad de
cubrir los requerimientos de los clientes. Se tiene en cuenta la performance de
cada intermediario, para determinar si estar en condiciones de prestar los
servicios que los clientes necesiten.
Entre los tipos de intermediarios figuran:
Mayoristas: son intermediarios que compran bienes para revender a minoristas.

Prestan servicios tanto a minoristas como a consumidores finales.
Minoristas: compran bienes para reventa a consumidores finales, a los que
prestan servicio.
Facilitadores: no intervienen directamente en el proceso de compra-venta, pero
actan brindando servicios adicionales que permiten que se realicen las
actividades de mercadeo (bancos, empresas de transporte, almacenes de acopio,
agencias de publicidad y marketing, estudios contables y legales, etc.)
En cuanto a las alternativas de distribucin podramos mencionar:
Distribucin exclusiva: la comercializacin de productos se realiza a travs de

un nico distribuidor que atiende en exclusividad una determinada rea
geogrfica o producto. El fabricante conserva gran parte del poder sobre el
producto.
Distribucin selectiva: se realiza a travs de un nmero limitado de
distribuidores por rea geogrfica o por producto. Es una posicin de balance
entre amplitud de distribucin y conservacin del poder del fabricante.
Distribucin intensiva: comprende la distribucin a travs del mayor nmero
posible de agentes. El fabricante resigna control sobre las operaciones para
obtener mxima cobertura geogrfica con sus productos.
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Conflictos en el canal
Como en los canales de distribucin intervienen ms o menos actores para
cumplir sus funciones, es frecuente que surjan conflictos de intereses entre los
miembros.
Estos conflictos dependen del tipo de canal, puesto que en canales
convencionales, por lo general, se producen ms conflictos que en canales en
los que existe coordinacin entre sus miembros. El factor comn de los conflictos,
es que siempre tienen mayor impacto negativo sobre el fabricante y sus marcas
y, en mucha menor medida, en el intermediario, porque ste cuenta, por lo
general, con mayor facilidad o ms opciones para desarrollar nuevos
proveedores, habida cuenta de que poseen el control sobre el mercado de los
consumidores.
Los tipos de conflictos son tres, a saber:
Conflicto vertical
Video "Conflicto vertical"

Conflicto vertical: se da cuando hay diferencias entre dos miembros del canal de distinto nivel. Por ejemplo:
se da cuando una concesionaria de autos presenta una diferencia con su proveedor.
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Conflicto horizontal
Video "Conflicto horizontal"

Conflicto horizontal: se da cuando hay diferencias entre dos miembros del canal que estn ubicados en un
mismo nivel. Por ejemplo: se da entre concesionarias de una misma marca por una invasin de zonas
geogrficas que eran exclusivas.
Conflicto multidireccional: incluye ambos conflictos.
Las causas posibles de los conflictos pueden ser:
No hay definicin clara de roles, lmites o funciones en el canal.

No hay un lder definido en el canal.
Existen diferencias de percepcin entre los miembros sobre la importancia de
los productos.
No hay una buena comunicacin entre los integrantes del canal.
Faltan objetivos comunes de trabajo.
Las vas de solucin que pueden adoptarse para los conflictos son:
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Coordinar el canal, que implica negociar y establecer parmetros de trabajo

comunes que potencien las operaciones conjuntas, definir correctamente roles y
funciones, establecer vas de comunicacin eficientes, etc.
Utilizar el poder, ya sea de marca, de empresa o financiero, de quien maneja el
canal, para imponer su perspectiva.
Ajustarse a regulaciones legales especficas, que determinen los pasos legales
que deben seguirse para las actividades necesarias.
308 de 348
Autoevaluacin 4

Los canales indirectos son aquellos donde entre la empresa fabricante y el consumidor existe al menos un
tercero involucrado, normalmente llamado intermediario.
- Verdadero
Se llama canales indirectos cortos aquellos donde la fuente de produccin est cerca de la fuente de
consumo.
- Falso
Un canal de nivel tres es aquel que est compuesto por ejemplo por el fabricante un intermediario y el
consumidor.
- Falso
Al seleccionar el tipo de canal respecto de los clientes debemos considerar el tamao del lote de compra.
- Verdadero
Distribucin selectiva es la comercializacin de productos realizada a travs de un nico distribuidor que
atiende en exclusividad una determinada rea geogrfica o producto. El fabricante conserva gran parte del
poder sobre el producto.
- Falso
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Promocin
La promocin es toda accin tendiente a generar posicionamiento, establecer
comunicacin entre el mercado y la empresa, dar a conocer, etc. Cuando
hablamos de promocin nos referimos a las formas que una empresa entabla
contacto con su segmento meta a travs de lo que denominamos el mix
comunicacional. Este mix est integrado por cinco componentes principalmente:
Infografa "Promocin"
La Publicidad
Cualquier forma pagada de presentacin no personal por una empresa que se identifica.
Anuncios impresos en revistas, diarios, etc.
Packaging de productos.
Insert en revistas y peridicos.
Proyecciones en pelculas de cine, en obras de teatro, en recitales.
Folletos que se entregan en la va pblica.
Carteles y gigantografas de la va pblica.
Anuncios en las cartillas de los restaurantes, en las instrucciones de seguridad de los aviones, etc.
La Promocin propiamente dicha
Acciones basadas en incentivos tendientes a generar ventas en muy corto plazo, buscan que el segmento
meta se anime a probar o comprar un producto.
Concursos
Juegos
Sorteos
Premios
Regalos y muestras
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Cupones
Programas de fidelizacin
Las Relaciones Pblicas
Acciones diseadas para generar una imagen positiva y amigable de la empresa en la comunidad en
general.
Comunicados de prensa
Discursos
Seminarios
Informes y balances anuales
House horgan
Creacin de fundaciones
Patrocinios y sponsoreos
Relaciones comunitarias
Eventos
Las ventas personales
Son acciones que se llevan de manera personal, cara a cara, en forma individual o colectiva.
Presentaciones de ventas
Reuniones de ventas
Ferias y exposiciones
Visitas de ventas.
El marketing directo
Son acciones mediante elementos que intermedian (telfono, correo, mail) que tienen forma personal e
impacto masivo en un segmento en particular.
Catlogos
Correo directo
Mail marketing
Acciones virales
Compras por televisin
Ventas por internet
Fax
Correos electrnicos
etc.
Entendemos entonces por Promocin a las acciones de comunicaciones

integradas de una empresa.
Veamos cmo se produce normalmente el proceso de comunicacin:
311 de 348
Imagen "Proceso de comunicacin"
Es fundamental actualmente comprender cmo se comunica la empresa con sus

clientes, y cmo sus clientes se comunican con ella. La comunicacin
empresaria debe ser entendida como un dilogo, un proceso de dos carriles
donde va y viene informacin de manera permanente.
El actual proceso de comunicacin est siendo invadido por innumerables
nuevas tecnologas (los mensajes de texto, mensajes por bluetooth, etc.) que
hacen que las comunicaciones sean cada vez ms especficas, ms
direccionadas de forma masivamente "individual". Masiva pues se puede en
pocos segundos contactar a una cantidad de prospectos, e individual porque se
pueden personalizar esos mensajes.
En la tabla 1 hemos intentado hacer un breve listado de los modos de comunicar,
pero estos no se agotan all, pues la papelera de la empresa habla por ella, el
uniforme de quin nos atiende tambin comunica algo, la forma del local, sus
colores, etc. Es decir todo comunica. Cada contacto que de alguna manera
nuestra empresa tiene con un cliente es una oportunidad de reforzar la imagen
que los clientes tienen de la empresa.
El comienzo de un buen plan de comunicaciones comienza con el conocimiento

de todos los puntos de contacto y formas en que un cliente puede comunicarse
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con la empresa, as en nuestra situacin profesional debemos saber cul es el

proceso que sigue un cliente para contactarse. Es probable que una vez tomada
la decisin de salir a buscar informacin de este tipo de servicio el posible cliente
busque en Internet, en sus conocidos, en diarios y est atento a los anuncios
colocados en carteleras. El entender esto nos permitir ir armando nuestro mix
de medios y, en consecuencia, el presupuesto de manera ms eficiente.
Luego, debemos comprender los elementos fundamentales que conforman el

proceso de comunicacin (Grfico 1). Tenemos como principales componentes:
Emisor: la empresa, quin comunica

Receptor: a quin se dirige el mensaje o los clientes potenciales
Mensaje: lo que se quiere comunicar
Medio: o canal que utilizar para desplazarse el mensaje desde el emisor al
receptor.
A continuacin, tenemos los elementos que conforman las funciones de la

comunicacin, la codificacin, la decodificacin, respuesta y retroalimentacin.
Tenemos tambin el ruido como elemento no deseado, y que puede darse por
los mensajes de la competencia o fallas en el proceso de comunicacin.
Es importante recordar elementos de la percepcin que estn presentes en el

receptor como son:
Atencin selectiva: Las personas no estn "atentas" a todos los mensajes que
reciben, alguien sentado frente a un televisor es bombardeado por infinidad de
comerciales pero slo presta atencin a algunos, debemos conocer qu cosas
son las que llaman la atencin para lograr que el receptor sea permeable a
nuestra comunicacin.
Pasos para el desarrollo de comunicaciones eficaces

Como indicamos anteriormente, las empresas comunican en forma permanente.
Es una de las tareas del rea de Marketing que las mismas sean llevadas a cabo
eficazmente.
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Para que las comunicaciones de la empresa sean eficaces ser necesario

sistematizar el proceso. Una forma es llevar adelante los siguientes pasos:
Identificacin del pblico meta: si no sabemos con quin estamos hablando

difcilmente nos entendamos. El conocer el pblico meta nos permite
determinar qu decir, cmo decirlo, dnde decirlo y cundo decirlo. Es muy
importante entonces determinar si nuestro pblico es un usuario actual, clientes
que no nos conocen, usuarios intensivos que han utilizado nuestro producto
ms de una vez, clientes poco fieles, de la competencia, etc.
Determinacin de los objetivos de la comunicacin: los objetivos indican lo

que la empresa desea lograr en su pblico meta. Es decir, que nuestra
empresa desea aumentar sus ventas, desea realizarlo en un da y horario
determinado, simplemente desea reforzar el posicionamiento de su marca,
quiere modificarlo, quiere lograr que su marca sea vista como ms amigable,
quiere que los clientes realicen recomendaciones, etc.
Por lo general, los objetivos responden a respuestas buscadas en los

consumidores del tipo cognoscitivo, afectivo o conductual. En el caso de nuestra
situacin profesional, al inicio del emprendimiento de Gustavo deberamos
perseguir como objetivo que los potenciales clientes tengan conocimiento de la
existencia de la "escuela", que sepan qu servicios brinda, dnde est ubicada,
etc. Luego podramos trabajar la imagen de ella para reforzar la imagen de
pertenencia al lugar de los actuales clientes y, por ltimo, fomentar que nos
vuelvan a comprar y nos recomienden.
Diseo del mensaje: debemos en este punto resolver los problemas

esenciales de la comunicacin como son el contenido (qu decir), la estructura
que tendr (cmo decirlo lgicamente), el formato del mensaje (cmo decirlo
simblicamente) y la fuente del mensaje (quin debe decirlo).
Qu decir: contenido del mensaje. Consiste en encontrar una idea nica.

El tema central, la venta distintiva. Por lo general se trabaja en tres
frentes: el racional, el emocional y el moral. En el primero de ellos se
trabajan los beneficios nicos del servicio, se demuestra su nivel de
satisfaccin, la calidad que proporciona. En el segundo se busca
generar emociones en el pblico meta, como la satisfaccin de poseerlo
o las inconveniencias de no tenerlo. En el caso del contenido moral son
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ofrecimientos que buscan adhesin en el segmento meta con acciones

de corte social como el sentido de pertenencia.
Cmo decirlo: hace referencia a la estructura lgica y simblica del

mensaje. Hacer referencia a cuestiones como si la oferta debe ir en
primer lugar o al cierre del mismo y los colores que se utilizarn, el tipo
de imgenes que acompaarn al mismo, etc.
Quin debe decirlo: son las fuentes del mensaje. Depende quin lo
diga ser la credibilidad del mismo. Podemos usar fuentes expertas
como los odontlogos para las pastas de dientes, los confiables que
pueden ser personas del medio que influyen sobre el pblico objetivo
como los periodistas de los noticieros, los emocionales o personas que
despiertan afectos en el pblico como deportistas o actores. Gustavo,
para la academia, podra seleccionar periodistas o profesionales
reconocidos.
Seleccin del canal: es el medio por el cual viajar el mensaje. En este caso
podemos citar los canales de comunicacin personales como el boca en boca,
los lderes de opinin o los canales de comunicacin no personales.
Imagen "Canales de comunicacin no personales"
Presupuesto: una de las decisiones ms dificultosas para tomar es la definicin

de la inversin en comunicacin. A veces hay sectores en los cuales es normal
destinar grandes partidas presupuestarias para las comunicaciones, como en
los casos de las empresas de consumo masivo.
No obstante, dentro de
esos mismos sectores hay empresas que destinan una parte muy importante y
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otras slo una pequea parte de su inversin a campaas de comunicacin.
Hay distintas formas de determinar el presupuesto:
Mtodo costeable: se trata de establecer cunto est dispuesta la empresa a

invertir y luego qu realizar. Es un mtodo bastante usado pero poco eficiente.
Mtodo de porcentaje de ventas: se basa en estimar las ventas probables de
la empresa y un porcentaje de la misma es destinado a las comunicaciones. Se
dificulta cuando se desean lanzar nuevos productos o impulsar de manera
importante las ventas.
Mtodo de paridad competitiva: la inversin de la empresa se calcula sobre la
base de la inversin que realizan los competidores y la participacin en el
mercado.
Mtodo de objetivo y tarea: se fijan los objetivos de comunicacin y luego qu se
debera hacer para alcanzarlos. El presupuesto en este caso guarda estrecha
relacin con lo que se desea hacer y no con lo que se puede hacer o los dems
hacen.
Mezcla de comunicacin: las empresas buscan permanentemente mejorar la

mezcla comunicacional lo que les permite ser ms eficientes. Consiste en
seleccionar cul de la herramientas comunicacionales (promocin, publicidad,
fuerza de venta, relaciones pblicas o marketing directo) es ms adecuada, o
cmo debe repartirse el presupuesto entre cada una de ellas. La seleccin y
uso debe justificarse en sus caractersticas y costos.
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Imagen "Herramientas promocionales"
Medicin de resultados: es fundamental para evaluar los resultados de

nuestro plan su medicin. Respecto de una promocin de venta, la misma se
podra medir en la misma caja del supermercado al finalizar el da o contando
el stock disponible. Si las ventas aumentaron en la proporcin deseada la
accin fue positiva. En los casos de la fuerza de ventas se puede medir en
base a la cantidad de pedidos, en el uso de la publicidad por la recordacin de
marcas, etc. Para realizar una buena medicin de resultados es necesario, a
veces, realizar mediciones que indiquen cul es el punto de partida y cul el
resultado luego de aplicado el plan.
Manejo del proceso integrado: el alcance cada vez mayor de las empresas
hace que sea necesario coordinar adecuadamente las comunicaciones. Como
decamos al principio, todo comunica. Las acciones deben coordinarse en
todas sus dimensiones, debe la empresa necesariamente tener un plan de
comunicaciones integradas donde se contemple la utilizacin de todas las
herramientas promocionales. Debe cada una de estas herramientas estar
alineada a ese plan, no pueden los vendedores emitir un mensaje que no est
contemplado en nuestras acciones de publicidad.
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Autoevaluacin 5

La publicidad es toda accin basada en incentivos tendientes a generar ventas en el muy corto plazo.
- Falso
Los Comunicados de prensa, discursos, seminarios, son acciones de promocin propiamente dichas.
- Falso
Una de las formas de determinar el presupuesto comunicacional es el mtodo costeable que consiste en
establecer cunto est dispuesta la empresa a invertir.
- Verdadero
La mezcla de comunicacin consiste en seleccionar cul de la herramientas comunicacionales es ms
adecuada o cmo debe repartirse el presupuesto entre cada una de ellas.
- Verdadero
Una de las caractersticas de la promocin de ventas es que capta la atencin en el momento de decisin
de compra.
- Verdadero
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Ejercicio resuelto

Pensando en el producto servicio que Gustavo desea implementar qu deber tener en cuenta a la hora
de su creacin y qu puede hacer para que el mismo sea siempre competitivo? Para responder a esta y
todas las dems preguntas debemos decir que deber tener en cuenta el mix de marketing, las 4 P, es decir
el producto/servicio que brindar, el precio que elegir, el canal que utilizar y la forma en que lo
promocionar. Slo de esta forma podr estimular correctamente a sus potenciales clientes. Gustavo
necesita instalar en la sociedad mendocina el conocimiento de la existencia de su academia, la cual es
nueva, por lo tanto, debera proponerse: Lograr una cobertura de mercado que le permita estar en
equilibrio Fidelizar los clientes que consiga. Neutralizar las acciones que puedan realizar los competidores
a su ingreso
Con respecto al producto/servicio y luego de haber visitado distintas pginas,

Gustavo deber proceder a la creacin del mismo.
De cuerdo a lo observado y atendiendo los objetivos, el portafolio de producto

estar organizado en las siguientes lneas de productos:
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Imagen "Lneas de productos"
Todos los cursos sern normales (con la duracin establecida) y habr adems
una versin intensiva (de menor duracin) y una versin de verano (para realizar
fuera de las temporadas habituales. Por ejemplo, en el caso de ingls tcnico el
curso normal tiene una frecuencia de dos horas y media semanales durante los
meses de marzo a noviembre (excepto julio) totalizando 100 horas de clase, la
versin intensiva de tres meses, mayo, junio y julio, con asistencia a tres clases
semanales de 3 horas, totalizando 96 horas y el curso de verano de los meses
de enero y febrero con asistencia diaria de dos horas, totalizando 80 horas.
Es decir que la academia tendr una lnea de productos con las siguientes
caractersticas:
Imagen "Producto aumentado"
Con respecto a los niveles de un producto se decide trabajar con producto
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aumentado.
Luego de haber recorrido distintas academias, vemos que son muy pocas las
que tienen servicios adheridos. Razn por la cual podemos determinar que
actualmente se compite a nivel de producto bsico y real. Salvo el caso de
Academia Fatela Fatela http://www.fatela.com.ar/ que otorga a sus alumnos la
posibilidad de ingresar a un campus virtual. Las dems trabajan en forma
tradicional con o sin computadoras, y entregando o no los materiales de estudio.
El producto/servicio de la academia para competir y marcar diferencias entregar

una certificacin de actualizacin hasta el 2015, esto quiere decir que las
personas que compren cualquiera de los cursos tendrn derecho a utilizar 5
horas de capacitacin para actualizacin del servicio tomado. Por ejemplo: un
estudiante de medicina compra un curso de ingls tcnico durante el ao 2010,
los siguientes aos del 2011 al 2015 sin cargo puede acudir al mismo curso que
tom para actualizarse.
En cuanto al ciclo de vida del producto podemos decir que en su mayora los
productos que ofrece la academia se encuentran en inicio de la madurez.
Decimos en inicio de la madurez porque si bien la mayora de las caractersticas
relevadas corresponden a este periodo, algunas de ellas estn en crecimiento.
Recordemos tambin que, si bien Gustavo los lanza recin este ao, los mismos
existen desde hace mucho. Hacemos esta afirmacin basndonos en las
siguientes caractersticas.
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Infografa "Ciclo de vida del producto"

Ventas
Desde hace dos aos las ventas se estn acelerando considerablemente como lo notamos en las lecturas
de las ayudas planteadas.
Costos
Se ha logrado entrar en escala. Hay cursos de la competencia que tienen el mximo de alumnos posibles
por docente.
Utilidades
Si bien los costos por la presin de los salarios y alquileres son altos, el trabajar con aulas llenas hace que
se est obteniendo el mximo de ganancias posibles en algunos de los cursos.
Clientes
Un gran porcentaje de la poblacin ha asistido ya al menos a tomar clases particulares. Conocen las
alternativas de estudio, todo el que piensa ingresar a la universidad sabe que se tiene que preparar.
Relacin Oferta/Demanda
Si bien no est en equilibrio hay demanda insatisfecha como preparacin para ingreso a carreras
tecnolgicas (diseo multimedia, sistemas y programadores).
Competencia
Han comenzado a aparecer interesados en alquilar lugares, algunas academias de Buenos aires y de Chile.
Estrategia Comercial
Producto
Todava no hay mayores agregados salvo el caso de Fatela como anteriormente lo comentamos.
Precio
Viene creciendo en los ltimos aos.
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Plaza
Todava no se han desarrollado ni franquicias, ni sucursales de los actualmente instalados.
Promocin
Es muy baja.
Funcin Dominante
La administracin
Objetivos comerciales
Mantener los clientes actuales y buscar rentabilizar los restantes productos de la cartera de negocios.
Como para Gustavo se trata de un nuevo producto (si bien el mismo ya existe en
el mercado) se conformar un Comit de Creacin de productos que tendr por
finalidad armar los nuevos.
Los pasos y la forma en que los llevar adelante sern los siguientes:

Lo primero que har este comit para realizar los nuevos productos ser
Benchmarking, de manera tal de tener pleno conocimiento de los productos
actuales. Se relevar informacin acerca de cules son los ms xitos, sus
costos y sus caractersticas.
Luego se pedir a los empleados y amigos que completen el siguiente formulario
a los fines de acercar otras ideas.
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Imagen "Planilla de ideas"
Por ltimo, la idea ser sometida a la siguiente prueba pasano pasa
Imagen "Ideas - prueba"
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Imagen "Ideas - ponderacin"
Es decir la idea propuesta tiene 6.9
Luego se contina aplicando el mismo formulario a cada una de las ideas

propuestas.

A las ideas seleccionadas se les darn formato de folleto.
En el mismo se mostrar en qu consistir el curso, qu das de la semana y en
qu horarios se dictar, las caractersticas de los profesores y toda descripcin
que ayude a comprender el mismo.
Con esos folletos se saldr a visitar a potenciales clientes para comentarles la
posibilidad de dicho lanzamiento y verificar su inters. Esto permitir tener una
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idea sobre las modificaciones necesarias a realizar o si debe ser abandonada la

idea.
3. Anlisis econmico
Con la idea finalizada se comenzar a calcular cada uno de los costos
involucrados, para ello se utilizar el siguiente esquema:
Imagen "Costos involucrados"
Luego se establecer el margen posible de cada unidad vendida de acuerdo a

los precios de mercado y los costos calculados. Con el margen y multiplicando la
cantidad posible de ventas, se obtendrn las ganancias totales posibles de cada
idea.
4. Desarrollo
Si el punto anterior es positivo, seleccionaremos cada uno de los servicios y
productos que colocaremos a la venta. Se preparar el material de estudio, se
preparar el material de venta y luego se formar a cada uno de los
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vendedoresasesores. Luego, se definir la campaa de lanzamiento a nivel de

comunicacin.
5. Test
No se desarrollar test previo. Durante el perodo de comercializacin, se
realizarn reuniones dos veces a la semana con los vendedores-asesores. Ellos
informarn acerca de los resultados de venta y el origen de las no-ventas. En
caso de ser necesario, se modificarn los servicios para adecuarlos a las
demandas particulares.
Decisiones relativas a la marca

En este caso los productos llevarn cada uno su nombre. Por ejemplo: curso de
ingreso a Medicina.
Decisiones relativas al empaque

Para aumentar el valor de los materiales, se entregarn en un portafolio con el
logo de la institucin.
Proceso de adopcin del consumidor

Para acelerar el mismo se permitir dosificar la compra. Es decir, podr comprar
slo el primer mes y luego, si est satisfecho, acceder al resto del programa.

el lanzamiento del servicio?
Teniendo en cuenta que es una fijacin de precios por primera vez, deberemos
tener en cuenta el objetivo de la academia.
Objetivos: para empezar deberamos decir que son dos:
Maximizar las ventas y cobertura de mercado.

Trasmitir imagen de calidad.
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En principio, ambos pareceran compatibles, pero podramos hacer lo siguiente:

Teniendo en cuenta que los costos, por ejemplo del curso de ingreso al Poder
Judicial, es de $ 900 por participante con punto de equilibrio en los 6 asistentes,
el mismo se vender a $ 3.200 en seis cuotas.
Esto nos aleja completamente de los profesores particulares (con cursos de 6
personas estn cobrando $ 460 por mes) y nos posiciona cerca de los
competidores directos (estn cobrando entre $ 3000 y $ 3.300).
Con este precio cumpliramos nuestro objetivo de transmitir calidad extrema. Por
otro lado, podramos presentar la opcin de una bonificacin especial de la
primera de las seis cuotas por tratarse del lanzamiento de la academia. Con esto,
nuestro precio descendera a $ 2666, posicionndonos como el ms barato de
los competidores de calidad en esta oportunidad, apuntando as a lograr una
mayor penetracin de mercado.
Estamos teniendo en cuenta los elementos fundamentales en la fijacin de
precios como lo son, entre otros:
Nuestros objetivos
La competencia
El valor percibido por los clientes
Nuestros costos
Respecto de algunas consideraciones, y a los fines de atender los precios

psicolgicos y los nmeros nones, recordemos nuestro precio de $ 3204 o de 6
cuotas de $ 534. Pero como dijimos antes, la primera no se paga y fijaremos
una cuota de $ 529 de manera que sea un nmero impar y generar la sensacin
de quinientos veinte.
A los fines de evitar una prdida de la rentabilidad, Gustavo deber visitar a los
principales competidores. Posterior al lanzamiento se presentar y explicar a
los mismos que se encuentra lanzando el producto y que son cupos limitados.
Que viene a competir pero no en precios. Que una vez logrado el objetivo
retomar el valor de mercado de $ 3.200. La idea es trasmitir tranquilidad a estos
y que no reaccionen bajando sus precios. Esto llevara a una lucha que
demolera la rentabilidad actual.
Respecto del local deber tener uno bien grande o varios pequeos distribuidos
en distintos lugares de la ciudad?, podr en el futuro plantear una franquicia?
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Por el momento slo trabajar con un local propio en la zona central. En el

mismo estarn las aulas y las oficinas de administracin.
Trabajar entonces con un canal directo de nivel 0.
Imagen "Fabricante - Comprador"
En consecuencia, deber cumplir todas las funciones.
Funciones de Contacto:
Acercamiento: encontrar los clientes meta

Promocin: estimular la demanda de cursos
Negociacin: realizacin de convenios con entidades intermedias
Financiacin: inscripcin en todas las tarjetas de crdito
Funciones logsticas:
Almacenamiento: acopio fsico de los portafolios y manuales a entregar

Inventarios: stocks necesarios de portafolios. Adecuacin de aulas.
Procesamiento de pedidos: gestin y generacin de rdenes de facturas
Funciones compartidas por los miembros:
Investigacin: estudios de mercado sobre modificacin de las necesidades de

los compradores actuales y potenciales
Informacin: recopilacin y distribucin de informacin relevante sobre
acciones de la competencia
Asuncin de riesgos: por mal servicio o por falta de pagos
Conflictos en el canal
No se prevn por ser directo
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Con respecto al planteamiento de la franquicia, es de suponer que ser posible.

Pero para poder tener una franquicia es necesario reunir ciertos requisitos que
por el momento no se cumplen. Una vez cumplimentados los mismos podra
realizarla.
ASPECTOS BSICOS DE UNA FRANQUICIA

Producto Original y exitoso
La empresa franquiciante debe comercializar un producto o un servicio original,
ya sea en cuanto a sus caractersticas intrnsecas, como a su forma de ofrecerlo
a la venta (packaging, sistemas de venta por impulso, servicios de venta y
posventa, etc...).
Debe tratarse de un negocio exitoso, ya que el franchising duplica "xitos
comerciales" y nunca fracasos. De hecho, el franquiciado invierte su dinero en la
franquicia para aminorar considerablemente los riesgos y obtener en menor
tiempo el retorno de capital, a cuyo efecto deber analizar concienzudamente las
ofertas disponibles en el mercado.
Know How Transmisible

La transferencia del know how es de importancia central en un contrato de
franquicia. De hecho ha sido considerado como un componente esencial del
mismo. Know How es un trmino originario de Estados Unidos que, a pesar de
su adopcin en todo el mundo, no tiene un significado unvoco. Se puede afirmar
que es una habilidad tcnica o conocimiento especializado en un campo
determinado de los negocios, un conocimiento prctico de como lograr un
objetivo especfico, y en general, todo conocimiento tcnico que es secreto, de
uso restringido y confidencial. Los franceses tambin suelen llamarlo "savoir
faire".
La Corte de Apelaciones de Colmar, en un fallo del 9 de junio de 1982, lleg a la

conclusin de que a los efectos de un contrato de franquicia comercial, el know
how debe ser prctico, original, en constante desarrollo y fcilmente transmisible;
sos son los elementos que lo caracterizan.
Los conocimientos generales en que se cimienta el xito de la empresa
franquiciante deben poder ser transmitidos en su totalidad al franquiciado, por
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medio de los llamados "Manuales de Operaciones". Hay ciertos conocimientos

que es imposible transmitirlos, y por tanto no pueden ser objeto de una franquicia
como por ejemplo "la habilidad de un pintor", o "la simpata o fama de una
persona en particular", que fundamenta el xito del negocio.
Contrato Legal
Todas las obligaciones, derechos y responsabilidades de las partes quedan

plasmadas en un contrato legal de caractersticas muy distintas a otros contratos
de distribucin comercial, que deber ser minuciosamente analizado y discutido
por las partes.
No es en s un contrato asociativo, pero bien puede considerarse como un
contrato de "estrecha colaboracin" entre las partes, ya que depende el xito del
negocio de un armonioso y permanente contacto.
Manuales de Operaciones
En ellos se trasmite el "Know How especfico" para la operatoria exitosa del

negocio. Existen distintos tipos de manuales, entre los que se encuentran:
Manual de Operaciones Diarias
Manual de entrenamiento de los empleados
Manual de administracin
Manual de Management
Manual de Marketing y Publicidad
etc...
Marcas y Patentes
Sin llegar a ser una condicin sine qua non, es conveniente que se trate de una
marca impuesta en el mercado, para facilitarle al franquiciado un inmediato
acceso al mismo, o bien con amplias posibilidades de imponerse.(Caso
McDonalds, donde si bien no est en el Per, ya es ampliamente conocido en
todo el mundo).
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La empresa franquiciante deber necesariamente registrar todas sus marcas,

logos, nombres comerciales, y patentes, con el fin de evitar futuros problemas
legales, ya sea con terceros o con integrantes de la cadena.
Fuente: Artculo extrado de Asociacin Argentina de Marcas y Franquicias .
Respecto de la promocin qu medios resultarn ms efectivos durante la

etapa de lanzamiento?
Se planific utilizar en forma combinada los siguientes recursos:
Imagen "Recursos de promocin"
A los fines de comprender mejor el mismo veamos la siguiente tabla:
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Infografa "Promocin tabla"

Elemento: Publicidad
- Accin o medio:
Distribucin de folletos
- Justificacin:
De acuerdo al producto a comunicar. Salida de escuelas primarias a los autos de los padres que estn
esperando y los conductores de las trafic que retiran nios.
-Lugares:
Permite un contacto individual con el pblico objetivo. Ser en forma de marcador de libro para que lo tenga
siempre presente
Secundario salida de los mismos a los alumnos y a los padres y trafic que estn esperando. Universitario
terciario. Salida de los mismos, centros de estudiantes, cantinas y fotocopiadoras cercanas.
Elemento: Publicidad
-Accin o medio:
Va pblica
-Justificacin:
Permite dar credibilidad a las dems acciones. Presentar en sociedad la academia. Mendoza es una
sociedad cerrada y localista.
-Lugares:
Seleccin de ruta cercana a las universidades y los principales colegios de mayores ingresos de la ciudad
de Mendoza. Calles como Emilio Civit, Bolougne Surmer, Arstides Villanueva.
Elemento: Promocin Propiamente dicha

-Accin o medio:
Dos promotoras en la puerta del local
-Justificacin:
La ubicacin del local permite acceder a una gran cantidad de estudiantes que pasan por el frente del
mismo
-Lugares:
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Invitacin a conocer las instalaciones para familiar el ingreso. Posterior informacin a cerca de los planes,
entrega del folleto sealador.
Elemento: Relaciones pblicas

-Accin o medio:
Psicopedagoga realizando en local test de habilidades para estudiar
-Justificacin:
Cada vez ms nios en edad escolar son sealados con algn trastorno menor neurolgico. Es necesario
determinar si el nio tiene trastornos neurolgicos o simplemente carencia de habilidades para estudiar
-Lugares:
Dirigido a estudiantes de la primaria con problemas de aprendizaje

-Accin o medio:
Test de orientacin vocacional en los secundarios
-Justificacin:
Es una visita al curso donde se los orienta a cerca de las reas de estudio disponible. Se les entrega un
formulario donde se desarrolla el test y se los invita a pasar por el local a buscar el resultado del mismo
-Lugares:
Dirigido a los dos ltimos aos del secundario. Los alumnos desconocen de todas las posibilidades de
seleccin que tienen.

-Accin o medio:
Test de reorientacin vocacional
-Justificacin:
El nivel de desercin en los primeros aos es bastante elevado, se busca reorientar la decisin de seleccin
de carrera
-Lugares:
Dirigido a estudiantes universitarios o terciarios con dificultades en su cursado actual
Elemento: Ventas personales

-Accin o medio:
Dos vendedores asesores de saln
-Justificacin:
Atienden y dan informes a los distintos interesados que llegaron al local
-Lugares:
No todos los que llegan tienen decidi el servicio ms adecuado. Tampoco necesariamente conocen las
condiciones en las que pueden contratar.
Elemento: Marketing directo

-Accin o medio: Acciones digitales
-Justificacin: Se desarrollan campaas de email con los datos relevados en cada una de las acciones
anteriores
-Lugares: Dirigido a representar productos o novedades a todos aquellos que de una forma u otra tomaron
contacto con la academia
Elemento: Marketing directo

-Accin o medio:
Marketing viral
-Justificacin:
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Desarrollo de una pieza de vinculacin con amigos

-Lugares:
Aprovechando los contactos generar que estos informen a sus amigos de la existencia de la academia. Por
ejemplo: sub una foto de tu amigo y ponele orejas de burro, ahora mandale el mail, para sacrselas tiene
que descubrir la solucin a un laberinto. Al final del laberinto la pgina web de la academia y un lugar para
dejar las orejas y devolver el mail al amigo que lo mando o a otro amigo.
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Lnea Area La Mediterranea S.A.

Esta empresa posee veinte aos de experiencia en el transporte de cargas y
vuelos sanitarios. Esto le brinda a sus clientes el respaldo de una slida y
reconocida trayectoria en el mercado aeronutico. Realiza vuelos charter y
regulares para carga o sanitarios.
La empresa tiene su base de operaciones en Aeroparque Jorge Newbery, y una

flota compuesta de aviones jets y turbohlices. Ha incorporado este ao dos
nuevos aviones con capacidad de hasta 19 pasajeros, para realizar vuelos
charter, taxis areos y giras.
Piensan realizar tanto vuelos nacionales como internacionales, operando desde

los principales aeropuertos del pas y del exterior. Su oficina de Buenos Aires
atiende las 24 horas, los 365 das del ao.
Este ao pretenden instalar una sucursal en Crdoba aprovechando sus dos

aviones nuevos de 19 asientos. Desean hacer vuelos regulares al norte del pas
a lugares como Resistencia y Salta. Tambin quieren realizar vuelos regulares a
las ciudades de Villa mara, Ro Cuarto, San Francisco y Villa Dolores.
Le solicitan su ayuda para resolver distintos interrogantes con relacin al mix de

marketing ms adecuado. Pensando en el producto o servicio qu nivel de
servicio deberan contemplar?
Respecto del local deber ser propio o seleccionar un representante en

Crdoba? En caso que tenga un representante, qu funciones se le
encargar?, qu posibles conflictos deber tener en cuenta?

el lanzamiento del servicio? Respecto de la promocin qu medios resultarn
ms efectivos durante la etapa de lanzamiento?
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Evaluacin de paso

nicamente una empresa utiliza la herramienta de Promocin para vender.
- Falso
Algunos libros hablan de la quinta P, que es la Propuesta.
- Falso
La fuerza de ventas permite fidelizar a partir de la relacin que se crea entre el cliente y el vendedor de la
empresa.
- Verdadero
En la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto podemos decir que los canales de distribucin se
encuentran ampliamente desarrollados.
- Falso
En la etapa de declive aumenta la cantidad de competidores en el sector.
- Falso
El objetivo comercial de la etapa de introduccin es crear conciencia de la existencia del producto. Se
debe hacer saber a los potenciales compradores de la existencia del mismo.
- Verdadero
El benchmarking consiste en el desarrollo de acciones tendientes a la fidelizacin de clientes.
- Falso
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En el lanzamiento de nuevos productos, en la generacin de nuevas ideas, a veces es conveniente recurrir

a los clientes.
- Verdadero
Al fijar precios deben tenerse en cuenta los precios psicolgicos por lo general, para los consumidores el
precio es una variable que indica la calidad del producto, y el status de quien adquiere el producto.
- Verdadero
Uno de los riesgos de la rebaja en los precios es que nuestros actuales clientes consideren injusto el
ajuste y decidan escuchar las propuestas de la competencia.
- Falso
El conflicto vertical se da cuando hay diferencias entre dos miembros del canal que estn ubicados en un
mismo nivel.
- Falso
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Cierre
A lo largo de todo el texto hemos mencionado muchsimas veces la palabra

cliente. La mejor manera de entenderlo ser ponerse en su lugar, ver desde su
ptica, desde su perspectiva.
El marketing es la disciplina que permitir que nos aproximemos al consumidor,

comprenderlo, predecirlo, entusiasmarlo y, en resumen, mejorar su calidad de
vida.
Con el estudio de este texto, usted habr comprendido el porqu del marketing
en las organizaciones, habr conocido la evolucin del enfoque comercial desde
sus comienzos hasta la actualidad; tambin habr reconocido los elementos
esenciales que conforman esta moderna disciplina y, la importancia de lo que
significa entregarle valor a los productos y servicios. Le habr quedado claro que
la aplicacin del marketing no es improvisacin sino que, por el contrario,
necesita de una planificacin estratgica y tctica.
Le hemos mostrado la forma de instalar el marketing en la empresa, creando un

departamento de marketing adecuado a la estructura y a los mercados; se ha
destacado la importancia de lograr una sinergia entre los distintos departamentos
en pos de orientar toda la organizacin hacia el cliente.
Sabr que ninguna empresa estar sola en el mercado, sino que actuar
inmersa dentro de un contexto amplio y globalizado; ser necesario conocer y
estimar las tendencias a producirse en los escenarios futuros, permitiendo de
esta forma la adaptacin temprana a los cambios y el desarrollo de propuestas
nuevas e innovadoras.
Comprender que la relacin de la empresa con el mercado deber ser

inteligente, proactiva y analtica; esto le permitir a la organizacin sobrevivir
competitivamente en el largo plazo, obtener el liderazgo o estar entre las mejores.
Habr apreciado que la segmentacin de mercados le permitir a la empresa ser

ms eficiente en su propuesta y elegir correctamente a qu mercados podr
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servir; en consecuencia, lograr un cliente ms satisfecho.
Muchas empresas buscarn ser elegidas por los distintos clientes; para ello
tratarn de diferenciarse y ocupar un lugar privilegiado y nico en la mente del
consumidor objetivo; la estrategia de posicionamiento es, tal vez, uno de los
pilares para lograr ser elegido entre tantas ofertas similares.
Se le ha mostrado cmo la mezcla de marketing a implementar por la empresa le

permitir alcanzar los objetivos organizacionales; el mix elegido deber unir -en
un equilibrado y coherente plan- programas y tcticas atractivas que le permitirn
alcanzar las metas previamente declaradas.
El marketing como disciplina social, moderna y dinmica, tiene enormes desafos

por delante y seguramente proporcionar a la sociedad global, a las distintas
comunidades y a los diversos grupos de individuos un mejoramiento en su
calidad de vida.
Esperamos que usted, hoy como alumno y maana como profesional, internalice
estos conceptos y ponga en prctica las tcnicas del marketing; seguramente le
sern de gran utilidad para satisfacer las necesidades de otros y, por qu no, las
suyas tambin.
Los autores * 14.1 Imagen
340 de 348
14.1 Imagen: Autores
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Bibliografa
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SCEIN, Edgar (1982). "Psicologa de la Organizacin". 3 edicin. Editorial
Prentice Hall.
342 de 348
INSTITUCIONALES
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REFERENCIA DE MULTIMEDIAS 10 ....................................................

Cmo est organizado este texto?

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