Sunteți pe pagina 1din 21

Academia de Studii Economice din Bucureti, Facultatea de Relaii Economice

Internaionale

Analiza pieei cafelei

Marketing

Cuprins

1.

Aria i capacitatea pieei................................................................................... 3

1.1. Volumul vnzrilor............................................................................................ 3


1.2. Numr de consumatori.................................................................................... 3
1.3. Principalele firme productoare........................................................................4
1.4. Importuri /Exporturi.......................................................................................... 5
2. Dinamica pieei................................................................................................... 6
2.1. Istoric............................................................................................................... 6
2.2. Evoluia volumului vnzrilor...........................................................................7
2.3. Perspectivele pieei.......................................................................................... 8
2.4. Conjunctura macroeconomic a evoluiei pieei..............................................8
3.

Structura pieei................................................................................................. 9

3.1. Segmentarea pieei.......................................................................................... 9


3.2. Conturarea unui portret-robot" al principalelor segmente de consumatori. .10
4. Politica de marketing a principalilor (3-5) competitori.......................................13
4.1. Misiune, obiective, strategii de marketing......................................................13
4.2.Mrci, produse i servicii oferite......................................................................14
4.3. Preuri i tarife practicate............................................................................... 14
4.4. Modaliti de distribuie utilizate....................................................................14
4.5. Strategii i tactici de comunicare...................................................................14
4.6. Puncte forte i puncte slabe ale fiecrui competitor (Analiza SWOT).............16
5. Concluzii............................................................................................................ 17
6. Bibliografie........................................................................................................ 18

1.

Aria i capacitatea pieei

1.1. Volumul vnzrilor


Cafeaua face parte din categoria bunurilor de larg consum. Romnii aleg s i savureze
cafeaua alturi de familie, iar pentru trei sferturi dintre consumatori propriul cmin este locaia
perfect pentru cafeaua de diminea. Pe lng gustul foarte bun, cafeaua este considerat, n
acelai timp, unul dintre cele mai plcute moduri de a ncepe ziua i un aliat pentru ntreaga zi.
Un studiu recent arat c un romn consum, anual, 2,3 kilograme de cafea, cifra ce
plaseaz Romnia pe locul 49 ntr-un clasament mondial al consumului de cafea, conform unui
studiu

realizat

de

World

Research

Institute

dat

publicitii

recent.

Conform unui calcul realizat de revista Capital, pe baza acestei statistici, n plin
perioad de criz romnii consum, n total, cafea de 300 de milioane de euro pe an.1

1.2. Numr de consumatori


Trei din patru romni consum cafea ambalat, n principal cafea mcinat, preparat la
ibric. Cafeaua macinat este consumat n prima parte a zilei, dar n special dimineaa (ntre 5:00
i 12:00). Pe parcursul unei zile active (de munc/ scoal), mai exact n intervalul 12:00-17:00,
romnii i suplimenteaz energia cu cafea solubil/ 3 n 1/ ciocolat cald.
Tendina consumatorilor este de a se orienta ctre ambalaje consistente, ntre 100 i 500g,
n special cel de 250g.
In ceea ce privete achiziia cafelei, observm un comportament orientat mai degrab
ctre economisire preferina de a achiziiona pachete mai mari.2
1
http://www.ziare.com/social/romani/romanii-beau-cafea-de-300-de-milioane-deeuro-pe-an-1220434

2 Studiu cantitativ TNS CSOP

1.3. Principalele firme productoare


Loialitatea fa de marc este una puternic, 7 consumatori din 3 tiu exact ce marc vor
s cumpere atunci cnd intr ntr-un magazin. In acelai timp, 50% dintre consumatori nu
renun la marca lor atunci cnd nu o gsesc disponibil n magazin, ci continu cutarea.
In privina juctorilor de pe piata, Jacobs domin detaat n termeni de notorietate i de
preferin, att pe segmentul de cafea prjit i mcinat, ct i pe segmentul de cafea solubil/ 3
n 1/ ciocolat cald.3
Cei mai importani productori i distribuitori sunt:
MONDELEZ ROMNIA ROMANIA SA, ce produce Jacobs
ELITE ROMANIA SRL, ce produce Doncafe
PANFOOD ROMANIA SA.
ELITE ROMANIA SRL si-a inceput activitatea in 1995. Portofoliul de produse al
companiei Elite Romania este constituit din marcile Selected, Elita si Fort, la categoria cafea
macinata, precum si din Elita Instant si Selected Instant, pe segmentul cafelei solubile.
Mondelez Romnia Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs
si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde
in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu
cafea in fiecare zi.
In termeni de notorietate si preferinta, cea mai puternica marca pe segmentul cafelei
macinate este Jacobs, care se detaseaza de competitori jumatate dintre consumatorii care
cunosc aceasta marca o si prefera.

3 Studiu cantitativ TNS CSOP

1.4. Importuri /Exporturi


La nivelul tututor formatelor de comer, datele de la INS (Institutul Naional de Statistic)
indic tot o stagnare n volum: importurile de cafea n Romania au fost de 37.616 tone n 2009,
n cretere uoar, de 2%, fa de nivelul din anul anterior. Importurile sunt reprezentative pentru
ntreaga pia, innd cont c n Romnia nu se cultiv cafea.
In valoare, importurile de cafea, care includ att materii prime, ct i produse ambalate,
au fost anul trecut de 97,7 mil. euro, pe o pia estimat la 250-300 mil. euro.
Cele mai mari volume de cafea au fost aduse n 2009 din Germania, Indonezia i
Bulgaria, conform datelor de la INS.5

4 Studiu cantitativ TNS CSOP


5 http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zilede-ce-sunt-de-neclintit-din-top-jucatorii-mari-6064959/

2. Dinamica pieei
2.1. Istoric
Savurosul stimulent are o istorie la fel de bogat ca gustul care l-a consacrat. Triburile
autohtone din Africa mcinau boabele nedecorticate i amestecau pasta cu grsime animal pn
ce obineau nite bile pe care le consumau rzboinicii. Efectul stimulator al cafelei a fost asociat
de multe ori cu un anumit extaz religios, practicat de vraci i preoi.
O legend de pe la 1400 ne relateaz cum un pstor pe nume Khaldi a remarcat
vioiciunea caprelor din turma sa dup ce acestea au consumat fructele roii dintr-un tufi salbatic.
El nsui gust fructul i se simte revigorat. Nite clugri, vzndu-l dansnd cu caprele, fierb
misticele boabe pentru a-i ajuta s stea treji noaptea pentru ceremonii. O alt poveste ne spune c
un dervi a fost exilat n deert. Pe cnd mergea far el, o voce i optete s consume fructul, pe
care ncearc n zadar s-l nmoaie n ap. Bnd pur i simplu lichidul, crede c este un semn de
la Allah c a supravieuit i recomand tuturor reeta.
Provincia Zemen din peninsula Arabia este vreme ndelungat singura surs de cafea,
care se cultiv din secolul al XV-lea. Prima referin la cafea ns, dincolo de legende, o avem
din secolul al IX-lea. Boabele care ieeau din portul yemenit Mocha erau pzite cu mare atenie
i nicio plant fertil nu avea voia s iasa din ar. Totui, pelerinii musulmani aduc arboir de
cafea n rile lor, fiind n curnd instalate plantaii i n India. Cafeaua este la nceput privit
drept aliment i nu butur, iar n Orient toate pturile sociale au acces la ea. Ca butur cald
este preparat din secolul al X-lea. Renumitul tmduitor Avicenna administra cafeaua n chip de
medicament. Din cafea etiopienii produceau chiar un fel de vin, prin fermentarea n ap a
boabelor uscate. Originea cafelei se pare de altfel c ar fi o zon a Etiopiei numit Kaffa, de unde
se rspndete n Arabia, Yemen i Egipt. Un motiv ar fi similitudinile fonetice, dar o alt teorie
sugereaza c ar fi vorba despre originea cuvntului n arabescul quahwek, care nseamn chiar
stimulent.
n Europa cafeaua ajunge prin portul Veneia, nodul comercial cu negustorii arabi.
Popularitatea i-o ctig n momentul n care este oferit ca alternativ la buturile reci. Muli
europeni deprind acest obicei n timpul cltoriilor. n secolul al XVII-lea, cnd olandezii
domin comerul naval, se introduce cultivarea la scar larg n Indonezia, Java, Sumatra,
Sulawesi i Bali. Odat ce francezii aduc o plant de cafea n Martinica, cafeaua ajunge i n

America Latin. Motivul pentru care Brazilia este astzi cea mai mare productoare de cafea este
o boal care s-a rspndit n culturile asiatice n secolul al XIX-lea, care le-a compromis. Ct
despre Africa, plantatorii britanici reintroduc cultivarea sa aici, dup primul rzboi mondial.
n 1453 cafeaua este adus la Constantinopol unde este deschis prima cafenea din lume.
Totodat legea turceasc permite femeii s divoreze dac soul su nu i aduce zilnic raia de
cafea. Un episod interesant se consum n 1511, cnd Khair Beg, un guvernator corupt din
Mecca, vrea s interzic butura pe motiv c poporul i se mpotrivete din cauza ei. Sultanul ns,
care consider butura sacr, ordon uciderea guvernatorului. Cafeaua, declarat butur permis
cretinilor de ctre Papa Clementin al VIII-lea, este adoptat de Europa n momentul n care se
deschide prima cafenea la Veneia, n 1645, urmat de una n Paris, n 1672. La 1700 exist chiar
2000 de cafenele n Londra. Interesant este i faptul c n Brazilia industria cafelei debuteaz cu
legtura extraconjugala dintre colonelul brazilian Francisco de Melo Palheta i soia
guvernatorului francez din Guyana, care i trimite amantului un buchet de flori n care ascunde
nite lstari de arbore de cafea. Butura care prilejuiete numeroase ntlniri i ipostaze de
socializare primete chiar o od din partea lui Johann Sebastian Bach, n 1732.6

2.2. Evoluia volumului vnzrilor


Dup scderea nregistrat n primele dou luni ale anului 2011, apare o redresare, astfel
consumul de cafea boabe i mcinat nu numai c a reuit s recupereze pierderea de 3%, dar a
avut i o usoar cretere fa de aceeai perioad a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu
realizat de GfK Romnia, Institut de Cercetare de Pia). Aceast redresare se datoreaz cafelei
ambalate.
Juctorii de pe piaa cafelei s-au meninut n atenia consumatorilor lansnd produse noi
sau consolidnd portofoliile deja existente.
Conform unui studiu pe anul 2011-2012 consumul ar fi sczut, dar loialitatea fa de
branduri ar fi rmas.
6 http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/un-mic-istoric-al-cafelei

2.3. Perspectivele pieei


Calitatea produsului, preul i ncrederea n brand vor fi factori determinani pentru
atragerea consumatorilor n 2014.
Perspectivele de dezvoltare a pieei cafelei, sunt susinute n Romania de apariia a
numeroi furnizori, ceea ce a dus la creterea concurenei. In ultimii ani au intrat pe pia
juctori noi. Ofertele sunt din ce n ce mai variate i tentante pentru client. Fr un produs de
calitate bun, care s se menin nu poi atrage atenia consumatorilor.
Concurena acerb la nivel global a devenit o realitate de necontestat, iar ciclurile de viat
ale produselor continu s se scurteze. Provocarea principal n orice activitate comercial este
crearea legturii ntre produse i clieni.

2.4. Conjunctura macroeconomic a evoluiei pieei


n 2012 nou din zece romni din mediul urban au consumat cel pu in o dat pe zi o
cafea, 25,6% dintre ei bnd mai multe cafele pe parcursul zilei, dup cum arata studiile
BrandExpress realizate de Daedalus MillwardBrown. Potrivit aceleiasi surse, la acest produs au
recurs de dou-trei ori pe zi 6,6% dintre oreni, n timp ce 1,5% l-au consumat o dat pe lun,
iar 0,8% chiar mai rar .
Consumul este dictat de factori macro-economici, inovatie si de evolutia pretului
materiei prime. Astfel, este greu de previzionat cum va evolua pia a. Cred c se va diversifica
foarte mult, att in ceea ce privete segmentul AFH, prin deschiderea de noi tipuri de cafenele,
ct i n zona de retail, prin dezvoltarea segmentelor de ni, este de prere Marius Melesteu,
director general Strauss Romania. 7

7 http://www.revista-piata.ro/Specificul_pietei_cafelei__loialitatea_fata_de_brandid8085.html

3.Structura pieei
3.1. Segmentarea pieei
Procesul de segmentare a pieei i tehnicilor asociate ocup un loc important n cadrul
activitilor de marketing ale celor mai multe organizaii furnizoare.
Analiznd piaa, pot fi considerai poteniali consumatori persoanele cu vrsta ntre 15 i
75 de ani.
Ca o tendin general, persoanele cu educaie superioar i persoanele cu venituri medii
i mari consum n mai mare msura cafeaua fr zahr, prin comparaie cu celelalte grupe de
persoane.
Romnii prefer cafeaua natural. Astfel 52,34% dintre ei prefer cafeaua natural,
11,49% prefer s bea cappuccino, cafeaua instant este consumat de 8,62%, cea decofeinizat
de 2,47%, iar ciocolata cald de 15,9%.
Pe grupe de vrst, persoanele ntre 30-36 ani sunt cele mai mari consumatoare de cafea
86,68% dintre ele. Sunt urmate n ordine de tinerii ntre 18-24 un procent 75,78 dintre ei i de cei
cu vrsta ntre 36-42 ani 72,23%.
Difereniat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel, 82,54% dintre femeile
peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fa de numai 71,72% dintre brbai.
85% din consum se realizeaz din cafeaua preparat acas sau cumparat de la automate.
37,9% dintre butori consum cafea solubil, 61,7% consum cafea boabe si mcinat, iar 0,4%
consum alte tipuri de cafea. 28% dintre romnii care beau cafea au ntre 35 i 44 de ani, 27% au
ntre 25 i 34 de ani, 19% sunt cu vrste cuprinse ntre 45 i 54 de ani, 15% au ntre 18 i 24 de
ani, iar restul de 11% au vrste cuprinse ntre 55 i 65 de ani.8

8 http://www.ziare.com/social/romani/romanii-beau-cafea-de-300-de-milioane-de-euro-pe-an1220434

3.2. Conturarea unui portret-robot" al principalelor


segmente de consumatori
Pentru a nelege mai bine consumatorul de cafea, vom prezenta n cele ce urmeaz o
analiz comparativ a consumatorilor heavy de cafea i a consumatorilor medium/ light.
Consumatorul heavy este o persoan activ, cu vrste cuprinse ntre 30 i 45 ani, este
catorit, venitul pe familie este unul mediu (ntre 1500 i 3000 lei). Reprezint 90% din
consumatorii de cafea. Consumatorul heavy cumpr cafea ambalat cel puin o dat pe
sptmn i se orienteaz ctre ambalaje economice, peste 100g. Acas sau la serviciu prefer
cafeaua turceasc, preparat la ibric, cu care i ncepe ziua. Manifest o puternic loialitate fa
de marca preferat (care, n aproape jumtate din cazuri, este Jacobs).
Pe de alta parte, consumatorii medium/ light sunt mai degrab tineri (sub 30 de ani), au
i un venit modest pe familie (sub 1500 lei). In ceea ce privete cafeaua, se orienteaz mai
degrab ctre ambalaje mai mici, pe care le i achiziioneaza cu o frecven mai redus. La fel ca

i consumatorii heavy prefer cafeaua la ibric. Cand vine vorba despre mrci, sunt mai
vulnerabili atunci cand nu gsesc marca preferat n magazin, orientndu-se ctre mrcile
disponibile.
Profilul socio-demografic al consumatorului de cafea 1/3 :
Observm c frecvena consumului de cafea creste odat cu vrsta, n special dup vrsta
de 30 de ani.
De remarcat este faptul c persoanele cstorite consum cafea mai frecvent dect cele
vduve. In ceea ce privete mediul de reziden, se observ o mprire omogen a tipurilor de
consumatori n toate straturile de mrime de localitate. In plus, se remarc faptul c nici educaia
nu are un impact asupra frecvenei consumului de cafea.
Totui, un venit modest pe familie atrage dup sine i un consum mai puin frecvent al
cafelei acas sau la locul de munc, n timp ce un venit mediu pe familie (ntre 1500 i 3000 lei)
stimuleaz un consum frecvent de cafea.
Pentru a nelege mai bine profilul consumatorului de cafea, am folosit in analizele ce
urmeaz urmatoarea clasificare, n funcie de frecvena consumului de cafea ambalat:
Heavy acele persoane care consum cafea ambalat acas sau la locul de
munc, cel puin o dat pe zi (cel puin o categorie din cele menionate) SAU
consum de cel puin 3 ori pe sptmn cel puin 2 categorii de cafea ambalat.
Medium/ light acele persoane care consum un sortiment de cafea ambalat cel
mult de 5 ori pe saptmn.

4. Politica de marketing a principalilor (3-5) competitori


4.1. Misiune, obiective, strategii de marketing
Romnia se situeaz pe locul 49 n clasamentul mondial al consumului de cafea pe cap
de locuitor i pe locul 24 din cele 27 de ri din Uniunea Europeana, n condi iile n care pre ul
cafelei a crescut de la un dolar pe kilogram, ct era n urm cu 12 ani, ajungnd, n aprilie 2011,
la aproape dolari pe kilogram.
Printre cele mai cutate mrci de cafea se numr Kraft, Strauss, Nestle, Tchibo i
Fortuna, care dein, n total, 82,8% din piaa de cafea la nivel mondial.
Unul dintre marii jucatori din piaa cafelei, Mondelez Romnia, a decis s i deschid
propriile locaii. Este vorba de dou cafenele Jacobs situate n centrele comerciale Bucureti
Mall i Plaza Romania, n locul fostelor locaii Nescafe. Cafenelele, care au o capacitate de 206,
respectiv 118 locuri, ofer clienilor 17 buturi calde pe baz de cafea.
Decizia Mondelez Romnia este argumentat i de un studiu de pia al AC Nielsen care
arat c segmentul Horeca a nregistrat o cretere de peste 70 % in ultimii 6 ani, urmnd evoluia
tendinelor i comportamentelor de consum ale romnilor. Reprezentanii companiei au artat c
prin deschiderea celor dou cafenele doresc s beneficieze de aceast oportunitate de business,
n urmtorii doi ani fiind programat extinderea pn la un numr de nou locaii, n Bucureti
i n ar. Noile locaii nu vor funciona n sistem de franciz, ci vor fi operate n parteneriat cu
diveri investitori, cu o participare solid din partea Mondelez Romnia.
Un alt mare furnizor de cafea, Tchibo, i-a anunat la rndul su intenia de a deschide
propriile locaii. Aceasta companie deine deja un numr de peste 1.200 de cafenele n Marea
Britanie, Germania, Austria i Elveia. Klaus Peter Nebel, purttorul de cuvnt al companiei, a
declarat ca va fi acordat o atenie deosebit extinderii n Europa de Est, n paralel cu stagnarea
investiiilor n rile unde Tchibo a dezvoltat deja lanurile proprii de cafenele. Principalele ri
vizate sunt Romnia, Polonia, Cehia, Ungaria sau Turcia.

4.2. Mrci, produse i servicii oferite

Jacobs

Povestea cafelei Jacobs a nceput ntr-o micu cafenea cochet, nfiinat de Johann
Jacobs, n 1895, n oraselul german Bremen. Din anul 1966, cafeaua Jacobs n ambalaj verde a
nceput s se comercializeze sub numele de Kronung, iar pe ambalajul ei a fost pus n eviden
coroana

aurie,

semnul

distinctiv

al

mrcii

de-a

lungul

timpului.

Datorit aromei sale unice, faima cafelei Jacobs s-a raspndit rapid, iar cafeneaua Johann
Jacobs Kaffee a devenit fundaia unei puternice companii de talie internaional.
In decembrie 1999, Jacobs Kronung a intrat pe piaa cafelei din Romnia, devenind n scurt timp
cea mai apreciat cafea datorit gustului i aromei sale unice.

Fortuna

Rendez vous - un instant interesant te atrage cu gustul dulceag catifelat la nceput ce se


transform n amrui fin spre sfarit.
Cafea Fortuna Meridian - Fortuna Meridian este o cafea de desert recomandat n orice
moment al zilei.
Cafea Fortuna Crem - corp plin, arom viguroas, pentru cei crora le plac cafelele
italiene, cremoase cu gust persistent.
Cafea Fortuna Roie - recomandat mai ales pentru dimineaa i dup prnzurile
consistente copioase.

Tchibo

DAVIDOFF CAF GRANDE CUVE, o adevrat oper de art creat de somelierul mrcii
Davidoff Cafe, este alegerea perfect pentru adevraii pasionai de cafea.
Davidoff Caf Rich Aroma neste o compoziie unic, cu o savoare intens, cu note
bogate de mirodenii i subtil fructat
Davidoff Caf Espresso 57 este o compoziie echilibrat cu o arom catifelat i uoare
note de ciocolat, cu gust remarcabil, tipic de espresso, obinut prin prjirea boabelor de cafea la
exact 57 de grade.

TCHIBO PRIVAT KAFFEE, cafele din ri de origine, cu arome bogate, care i pstreaz
particularitile specifice zonei n care au fost cultivate. Altitudinea, tipul de sol i clima fiecrei
regiuni dau aroma, densitatea spumei, gustul i nivelul de aciditate al cafelei.
Tchibo Privat Kaffee Brazil Mild o cafea delicat i fin, realizat din cele mai fine
cafele braziliene, cu note de alun. Brazilia este cunoscut pentru cafeaua sa deosebit de delicat,
datorat climatului stabil i solurilor fertile de laterit.
Tchibo Privat Kaffee Guatemala Grande o cafea echilibrat i elegant, cu note de
ciocolat. Dealurile abrupte ale Guatemalei ofer cele mai bune condiii pentru cafeaua cu
savoare fin.
Tchibo Privat Kaffee African Blue o cafea aromat i plin, realizat din cele mai fine
cafele africane, cu note de coacze. Africa de Est produce unele dintre cele mai aromate cafele
din lume datorit solului su fertil i soarelui puternic.

TCHIBO ESPRESSO realizat din boabe de cafea de cea mai bun calitate, rafinate de
procesul de prjire intens specific Tchibo. Cafea special pentru preparare la espressoarele
automate, semi-automate i manuale.
Tchibo Espresso Milano espresso specific din Nordul Italiei, realizat din boabe 100%
Tchibo Arabica, cu caracter uor fructat i note de ciocolat neagr, i cu o crem fin i
catifelat.
Tchibo Espresso Sicilia espresso sicilian, intens, cu note puternic amrui, savoare
deplin i o crem fin i catifelat. Este un mix obinut din cele mai bune boabe Arabica i
Robusta.
TCHIBO EXCLUSIVE. Experii selecioneaz cele mai bune boabe de cafea arabica,
care se coc incet pe plantaiile renumite din Brazilia i n regiunile de nalt altitudine din
America Central sau Asia. Numai cele mai bune boabe primesc denumirea Tchibo Arabica.
Tchibo Exclusive Cafea 100% Arabica cu gust echilibrat i arom fin.
Tchibo Exclusive Intense O cafea tare cu gust intens i arom puternic.
Tchibo Exclusive Decaf O cafea fr cofeina, 100% Tchibo Arabica, cu caracter fin i
aromat.

Tchibo Family o cafea cu gustul intens i arom deplin, care ofer satisfacia unei cafele
revigorante.
Tchibo Gold Selection Crema cafea cu gust intens i crem bogat.
EDUSCHO cafele care se bazeaz pe tradiia austriac a prjirii cafelei.
Eduscho Dupla o cafea tare cu gust intens i arom puternic.
Eduscho Cafe a la Carte o cafea tare cu gust revigorant.

4.3. Preuri i tarife practicate


Companie
Pre

Jacobs
32,32 RON

Amaroy
20,06 RON

Fortuna
14,47 RON

Doncafe
24,80RON

4.4. Modaliti de distribuie utilizate


Romnii achiziioneaz cafeaua din market-uri, supermarket-uri i hypermarket-uri68,54%. Magazinele specializate pe distribuia cafelei sunt vizitatea cu intenia de cumparare de
20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10% cumpr de la tarab din pia.
Anul 2013 se incheie fr un verdict clar n ceea ce privete consumul. Pentru anumite
categorii de produse consumul a crescut, pentru altele consumul este n scdere. Acelai fenomen
este ntalnit si in cazul brandurilor din industria FMCG (Fast Moving Consuming Goods), o
parte dintre branduri consolidndu-i poziia pe pia, n timp ce alte branduri caut soluii pentru
ieirea din criz.

4.5. Strategii i tactici de comunicare


Strategiile de comunicare sunt bazate n special pe canalele media. Sunt folosite spoturi
publicitare, sloganuri, promoii.
Comunicarea pe piaa cafelei are ca scop informarea, convingerea publicului int i
reamintirea mrcii, iar ca obiective creterea volumului vnzrilor promovate sau a valorii

sociale a organizaiei, n vederea pregtirii pieei pe termen lung. Interesant pe piaa romnesc
este faptul c portretul robot al consumatorului de cafea este cel al unei femei, intelectual, cu
venituri medii i peste, care bea cafeaua natural dimineaa i eventual nc una n timpul zilei,
pe care n mod ciudat, o prefer amar. Publicul int este format n mare parte din consumatorii
finali, ns pentru ca produsul s fie disponibil la raft, productorii sau importatorii trebuie s
acorde anumite avantaje distribuitorilor. Pentru consumatorii finali, mesajul este predominant
emoional, bazndu-se pe asocierea unor imagini cu momente i sentimente prezente n viaa
fiecruia sau pe strile survenite n urma consumului unei cafele.
De exemplu, Jacobs este o marc de cafea cu o puternic ncrctur emoional.
Sloganul mrcii, prezent n toate campaniile de comunicare, are n prim plan puterea alintaromei,
ce aduce oamenii mai aproape. i pentru c o invitaie la o cafea este echivalent de cele mai
multe ori cu o invitaie la o conversaie plcut i savuroas, Jacobs a devenit liantul de nelipsit
al conversaiilor alintaromate.9
Demersurile

comunicaionale pentru principalele mrci de cafea din Romnia sunt

urmtoarele : publicitatea (publicitatea TV sau radio, presa periodic sau cotidian, publicitatea
exterioar, internetul, etc), promovarea vnzrilor (reduceri de pre, prime i cadouri, jocuri
promoionale, ncercri gratuite ale produsului tehnici ce in de produs; publicitatea la locul
vnzrii i merchandising tehnici ce in de marc) sau relaiile publice (trguri i expoziii,
evenimente, sponsorizri). Totodat exist i o analiz a atingerii obiectivelor prin diferite tehnici
de promovare, analiz ce evidentiaz uor metodele recomandate n funcie de obiectivul dorit a
fi atins.
Productorii

de cafea, indiferent de mrime

doresc o analiz a pieei cafelei, cu

principalele puteri pe aceast pia, principalele demersuri i efectele acestora. Pentru a avea
succes pe pia, o marc trebuie s aduc ceva nou, s se diferenieze de cele existente deja. De
aceea, se caut informarea despre activitile concurenei, pentru a satisface setea de nou a
consumatorului romn.

http://www.avantaje.ro/articol/kraft-foods-lanseaza-campania-jacobs-traieste-emotia-fiecareiintalniri-1557335#sthash.tIJOwMrK.dpuf
9

4.6. Puncte forte i puncte slabe ale fiecrui competitor


(Analiza SWOT)

Jacobs (Mondelez Romnia)


Puncte tari (Strengths)

Puncte slabe (weaknesses)

1. Imaginea favorabil determinat de calitatea


produselor atribuit brandurilor Kraft deja
cunoscute ;
2. Ofert diversificat de produse ;
3. Personal calificat ;
4. Costuri de implantare relative reduse ;
5. Raport bun pre-calitate ;
6. Posibilitatea de diversificare pe care o ofer
natura produsului ;
7. Dotarea cu echipamente preformante;
8. Resurse financiare ale KraftFoods Ind.

1. Existena unui numr redus de clieni fideli;


2. Expunere la mediul economic nc imatur i
fluctuant;
3. Experien limitat n privina pieelor esteuropene ;
4. Echipa managerial, de vnzri i de marketing nu
au nc experiena muncii n echip pe o perioad
mai lung.

Oportuniti (Opportunities)

Ameninri (Threats)

1. Piaa ciocolatei i a cafelei este ntr-o continu


expansiune ;
2. Cerere ridicat i n mare parte neacoperit pe
piaa ciocolatei i altor sortimente de cafea (aromate,
light) ;
3. Pia permisiv n privina dezvoltrii unei noi
linii de produse ;
4. Existena altor piee legate de comercializarea
produselor Kraft (cofetrii, cafenele, restaurante,
automate de produse) ;
6. Existena unei infrastructure eficiente de
distribuire a produselor.

1. Apariia de produse similare pe pia;


2. Pericolul apariiei unui numr prea mare de
competitor;
3. Oportunitile ar putea s nufie chiar cele
previzionate;
4. Riscul valutar;
5. Efectele nocive ale consumului excesiv de
produse (cafea i ciocolat).

Strauss

Puncte tari (Strengths)

Puncte slabe (weaknesses)

1) Portofoliu mare de produse


2) Buget de promovarefoarte mare (peste 5 mil.
Euro)
3) Acordarea unei atentii deosebite proceselor de
cercetare si inovare.

1) Comunicare promoional slab. Procesul de


comunicare promoional nu a determinat
diferenierea clara a produselor exist nc unele
confuzii legate de brandul Doncafe ( fost Elita)

Oportuniti (Opportunities)

Ameninri (Threats)
1) Concurentii care practica reduceri de preturi
2) Presiune mare exercitata de concurenta
3) Criza economica
4) Puterea mica de cumparare a consumatorilor
5) Existenta accizelor pentru importurile de cafea
implica practicarea unor preturi ridicate
6) Consumul sczut de cafea n comparaie cu alte
ri europene

1) Piata fragmentata se pot


identifica noi segmente de
piata
2) Ritm de crestere rapid
pentru segmentul
specialitati de cafea

5. Concluzii
Marii juctori - Kraft, Nestl, Elite, Tchibo, Iguau de Caf - care dein cumulat peste
80% din pia, au grij s aprovizioneze piaa ritmic, s lanseze orice noutate cu promptitudine.
De aceea, avansul deinut fa de ali juctori mai mici de pe pia s-a consolidat i n perioada
anului trecut. Iar rezultatele nu au ntrziat s apar. Produsele ambalate, crora li se datoreaz
mare parte din vnzri, i-au confirmat supremaia indiscutabil asupra celor "vrac.
Consumatorii critic i resping produse sau servicii care nu corespund viziunii i
aspiraiilor lor, accept i se raporteaz permanent cu veniturile lor la un anumit nivel al
preurilor, sunt receptivi sau nu la mijloacele de promovare sau distribuie. Pe de alt parte,
productorii i vnztorii folosesc un ntreg arsenal menit s influeneze pe consumatori,
ncercnd s se adapteze continuu prin calitatea ofertei i a preurilor. Pentru ce nu se mai
produce, ce nu se mai cumpr se modific treptat preul. Astfel, datorit vrtejului creat de
ofertani n jurul consumatorului, comensurarea flexibil a variabilelor ce-l influeneaz, se pot
concretiza strategiile de marketing focalizate pe stimularea consumului i studierea
comportamentului consumatorului. S-a creat i se creeaz astfel un adevrat cult al consumului
precum i un stil comportamental specific.

Majoritatea

juctorilor din piaa cafelei sunt de acord cu faptul c gusturile i

preferinele romnilor au evoluat i s-au rafinat, trecnd de la cafeaua la filtru i cappuccino la


plic ctre preparate pregtite profesionist sau reete mai sofisticate. "Consumatorii au nceput s
fie din ce n ce mai selectivi, s fac deosebirea ntre o cafea bun i una mai puin bun i chiar
s caute acel loc unde pot consuma un anumit brand.

6. Bibliografie

http://www.revistapiata.ro/Peste_67_milioane_de_euro_investiti_in_promovarea_cafeleiid9285.html;

http://www.magazinulprogresiv.ro/stire/4392/Cat_de_traditionalist_ramane_co
nsumatorul_de_cafea.html;

Studiu cantitativ TNS CSOP, Obiceiurile de cumparare si consum ale cafelei in Romania;

http://www.ziare.com/social/romani/romanii-beau-cafea-de-300-de-milioanede-euro-pe-an-1220434;

http://www.avantaje.ro/articol/kraft-foods-lanseaza-campania-jacobs-traiesteemotia-fiecarei-intalniri-1557335#sthash.tIJOwMrK.dpuf.