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Resumo
Trata-se de artigo que busca situar conceitualmente no mbito dos estudos da comunicao
e consumo, sobretudo no que diz respeito s operaes dos dispositivos comunicacionais do
sistema publicitrio nas culturas, os termos mediaes e midiatizao. Esses conceitos
longe de estarem totalmente definidos, apontam para perspectivas que parecem oferecer
eixos epistemlogicos complementares entre si e que esto na pauta dos temas centrais da
pesquisa em comunicao contempornea. A partir disso, operamos uma reviso de
literatura recente sobre o tema e buscamos contribuir com adaptaes desta discusso no
mbito especfico dos estudos do sistema publicitrio e do consumo para relao de
vnculos de sentidos entre marcas e consumidores.
Palavras-chave: Mediaes; Midiatizao; Consumo; Sistema publicitrio; Vnculos de
sentidos.
Introduo
Trata-se de artigo que busca situar conceitualmente no mbito dos estudos da
comunicao e consumo, sobretudo no que diz respeito s operaes dos dispositivos
comunicacionais do sistema publicitrio nas culturas, os termos mediaes e midiatizao.
Esses conceitos longe de estarem totalmente definidos, apontam para perspectivas que
parecem oferecer eixos epistemlogicos complementares entre si e que esto na pauta dos
temas centrais da pesquisa em comunicao contempornea. A partir disso, operamos uma
reviso de literatura recente sobre o tema e buscamos contribuir com adaptaes desta
discusso no mbito especfico dos estudos do sistema publicitrio e do consumo para
relao de vnculos de sentidos entre marcas e consumidores.
Tal reviso considera o que a literatura internacional e nacional, pautada em autores
de destaque nas duas temticas que tem ponderado sobre as definies de mediaes
(SILVERSTONE,
2002;
MARTN-BARBERO,
2001;
MIGE,
2009;
GARCIA
Trabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda, XIV Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicao,
evento componente do XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
A ltima parte da citao anterior, agora pode ser revista, pois recentemente foram
identificados dois artigos que ser referem midiatizao do consumo que esto publicados
em textos de (MIKKEL ESKJR, 2013 e JASSON, 2002). O primeiro aborda a
institucionalizao da tica nas prticas culturais de consumo e outro trata da presena das
imagens do consumo na conformao das realidades culturais. Tal constatao mostra
amplas possibilidades de desenvolvimento de pesquisas sobre a comunicao e consumo,
ainda pouco exploradas.
Para Andreas Hepp (2011) existem trs estgios de evoluo do contexto europeu de
pesquisa acerca da midiatizao: o primeiro seria tecnolgico e institucional, que tratam da
lgica miditica na vida social, ou lgica medial. Em um segundo nvel de articulao se
tem a discusso da midiatizao como um meta-processo em um panorama de longo prazo,
que de certa maneira o que caracteriza a abordagem de brasileiros como Jos Luiz Braga e
outros autores como Fausto Neto e Jairo Ferreira sobre este conceito, que tratam tal
conceito como um processo cultural de referncia, no consolidado, que se manifesta em
uma sociedade em vias de midiatizao. (BRAGA, 2006 e FAUSTO NETO e SGORLA,
2013). E, por fim, o terceiro que se refere anlise a partir das foras de moldagem da
mdia expresso que configura o seu pensamento quanto midiatizao, em sua ao nos
processo interacionais.
J para o dinamarqus Stig Hjarvard (2013, p. 1-7), ao expor sua viso sobre as
diferenas entre mediao e midiatizao, o autor destaca que a tradio de pesquisas em
comunicao, voltou-se aos processos comunicacionais em si mesmos, concebendo os
estudos das mdias separados das culturas e das sociedades. Ele tambm observa que em
alguns momentos da histria de pesquisa comunicacional essa viso se estendeu
compreenso da influncia dos meios na cultura e na sociedade e de como a mdia pode ser
usada como instrumento para fins de interesses especficos de organizaes ou de grupos.
Desse modo, o autor diz haver dois paradigmas de estudos comunicacionais: o paradigma
dos efeitos dos meios de comunicao, considerando que os efeitos das mensagens
medeiam e orientam a percepo social de indivduos e de grupos sociais; e o paradigma
mais cultural, que foca nas audincias e suas apropriaes sobre os usos das mdias, que se
refere questo de pesquisa o que os indivduos fazem com a mdia? Entende-se que
estes dois paradigmas so tratados como referentes ideia de mediao, na perspectiva
deste autor.
A midiatizao para Hjarvard (2013) seria uma proposta distinta a esses dois
paradigmas e busca perceber como cultura e sociedade esto permeadas pela mdia. Os
estudos de midiatizao mudam o foco do interesse das instncias particulares da
comunicao mediada para transformao estrutural da mdia na cultura e sociedade
contemporneas. (HJARVARD, 2013, p. 2) Traduo nossa. Trata-se de uma perspectiva
terica de mdio alcance que considera, a partir de estudos particulares sobre fenmenos da
mdia, na cultura e na sociedade o quando/tempo e como as transformaes estruturais se
do na dimenso intrnseca s mdias e s vrias instituies sociais ou em fenmenos
culturais que influenciam o imaginrio humano, as relaes e as interaes. (HJARVARD,
2013, p.3).
Essa definio muito prxima ideia de midiatizao da tradio institucionalista
de Couldry e Hepp (2013, p.196), e nos faz observar a ocorrncia de uma lgica medial ou
lgica dos meios permeando as ritualidades, estratgias e tticas do cotidiano das
sociedades e culturas.
No Brasil reconhecemos o grupo do Programa de Ps-graduao em Cincias da
Comunicao da Unisinos em So Leopoldo-RS, alguns deles j citados, como o principal
ncleo de difuso do pensamento sobre midiatizao no pas e entre seus autores
destacamos:
Registra-se tambm que em conferncia de abertura proferida por Nick Couldry no 23 Congresso da
Comps, realizado em junho de 2014, em BelmPA, intitulada Uma desiluso necessria: mito,
com esta abordagem conceitual que se busca a construo dos estudos obre
mediao e midiatizao do consumo.
Mediaes e midiatizaes do e no consumo
A partir do exposto, recuperam-se as ideias de que as medies permitem
compreender o sujeito na dinmica dos processos comunicacionais com suas apropriaes
frente s realidades que atuam e a midiatizao percebe nessas apropriaes do sujeito, uma
estrutura que depende de contextos, temporalidades e uma lgica institucional/ideolgica
que via interaes, por meio de dispositivos comunicacionais, modelizam padres culturais,
prticas de sociabilidade, institucionalizam lgicas polticas, crenas e percepes.
Em funo disso, considera-se tambm que as indagaes na construo dos objetos
de pesquisa, na perspectiva das mediaes, buscam responder o que as pessoas fazem com
a comunicao? e que tais indagaes orientadas aos objetos entorno da midiatizao
agenciamento, injustia em um mundo digital, o pesquisador ingls manifesta a importncia de se trabalhar
o conceito de midiatizao em paralelo com o conceito de mediaes culturais.
respondem sobre quais tipos de operaes, estruturas e processos lgicos que as mdias
instituem nas culturas e sociedades?, torna-se premente, ento, pensar a aplicao destes
pressupostos aos estudos de comunicao e consumo.
O consumo para as mediaes culturais se d na perspectiva sobre o que as
audincias fazem com os meios? e Quais seus usos no cotidiano?, o que envolve uma
perspectiva de reconhecimento das competncias culturais e das ritualidades que esto
dadas nos usos cotidianos com os meios.
A mediao cultural do consumo passa, neste ponto de vista, a ganhar uma relao
profunda com os processos de recepo, isto , de como os pblicos operam as suas prticas
de interao miditicas. Essa orientao, sobretudo no contexto brasileiro, se d por um uso
corrente do termo consumo associado ao termo miditico, isto , o consumo miditico. Essa
concepo diz respeito, em parte, renovao dos estudos de recepo frente s
perspectivas da midiatizao, que busca ressignificar a pesquisa em recepo, por perceber
que a investigao dos pblicos sobre meios isolados passa a fazer menos sentido na
atualidade, j que o conjunto de usos de dispositivos miditicos passa a ter uma dimenso
de maior relevncia social. Assim, no lugar da recepo dos meios, parece ascender o
estudo dos consumos e usos miditicos como registramos nas posies assumidas por
autores como (MONTUFR, 2011) e (TOALDO e JACKS, 2013).
A orientao descrita acima, foi discutida em Trindade e Perez (2014, p. 3), quando
se entendeu que tal direcionamento do uso conceitual dos termos consumo cultural e
consumo miditico, como termos sinnimos ou de grande equivalncia de sentidos,
perspectiva esta com qual temos total identificao, porm ressaltando que esses usos no
tem contemplado as aes do sistema publicitrio que, por meio das vrias expresses das
marcas (como mdias), criam as condies de interao com o consumidor dentro de uma
perspectiva que se alinha tambm ideia de midiatizao, inserida no processo de mediao
do consumo de mercadorias, entendendo estas mercadorias tambm como bens culturais,
pois os artefatos da cultura se estendem a toda gama material do que o homem produz e
consome em seus contextos de vida.
Essa segregao, que no percebeu o consumo dos produtos e de suas marcas como
um consumo que se d na midiatizao da marca como mdia, considerando suas vrias
manifestaes no sistema publicitrio, levou-nos diferenciao do que denominamos de
estudos do consumo miditico (que se aproximam dos estudos da recepo), e os estudos do
consumo midiatizado, que buscam compreender as formas de presena e consequncias das
operaes do sistema publicitrio (via marcas de empresas, produtos e servios) na vida
cotidiana. (TRINDADE e PEREZ, 2014, p.3), uma vez que, os grupos e eventos cientficos
praticamente no incorporam a reflexo aqui apresentada no rol das investigaes sobre
recepo, consumo e usos miditicos, tendo mais receptividade aos estudos do consumo
miditico e pouca identificao com os estudos sobre o consumo midiatizado das
mercadorias via marcas. Embora, seja possvel reconhecer que a mediao das
competncias de consumo permeie tanto o consumo miditico como o consumo
midiatizado.
Nesse sentido, foi que em Trindade e Perez (2013) e Trindade (2013), foram
discutidos respectivamente a mediao ritualstica do consumo a midiatizao dos
processos de interao operados pelo sistema publicitrio, via expresses das marcas
(PEREZ, 2004) e suas novas formas de interao, pois foi a quando se reivindicou as
dimenses terico-metodolgicas para os estudos da comunicao e consumo, no que se
refere aos vnculos de sentidos entre as marcas e os consumidores.
Alm disso, tambm se diagnosticou que existem poucos artigos que trabalham
nesta abordagem. Os textos sobre consumo cultural no tratam de consumo simblico das
mercadorias. A maioria dos estudos sobre o valor simblico das mercadorias encontra-se,
por exemplo, na tradio dos estudos de sociologia crtica (HAUG, 1988) e nos estudos de
tradio antropolgica a exemplo do trabalho iniciado por (ROCHA, 1985) no Brasil. E os
estudos sobre consumo e midiatizao, como no caso dos trabalhos identificados de autorias
de (MIKKEL ESKJR, 2013) e (JASSON, 2002), no tratam do consumo midiatizado na
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perspectiva dos estudos sobre a midiatizao das marcas e seus vnculos de sentidos com os
consumidores.
Consideraes finais
A partir do aparato conceitual exposto, como pensar o estudo dos vnculos de
sentidos entre marcas e consumidores, dentro de uma perspectiva comunicacional? Essa
reposta tem sido dada por ns em dois textos j publicados, cabendo aqui uma
sistematizao que se d na recuperao dos princpios destes textos adequao conceitual
dos termos aqui em discusso.
Quando em Trindade e Perez (2013), discutiu-se os rituais como modo de
compreenso da natureza dos vnculos de sentidos entre marcas e consumidores, bem como
o seu papel de dispositivo miditicos, al j estavam insinuados as questes de mediaes
do consumo e do consumo midiatizado, pois o trabalho visava apresentar um caminho
terico-metodolgico para a compreenso dos rituais de consumo como dispositivos
miditicos (mediaes) articuladores de vnculos de sentidos entre marcas e consumidores.
Este percurso resgatou a ideia clssica de rituais de passagem dada nos postulados
fundadores da antropologia, discutiu a ideia de dispositivo (AGAMBEN, 2010) e de ritual
de consumo dado em (McCRACKEN, 2003), considerando o papel das marcas e do sistema
publicitrio na representao de tais rituais, oferecendo perspectivas para compreenso dos
vnculos de sentidos entre marcas e consumidores, em acordo com as culturas e setores da
vida material/de consumo, a que os objetos midiatizados se referem em seus processos de
discursivizao social.
No que diz respeito ltima frase do pargrafo anterior, entramos na ideia de
consumo midiatizado. Tal noo est melhor caracterizada no texto seguinte, (TRINDADE
e PEREZ, 2014), pois ali percebemos os estgios da midiatizao a que Hepp (2011) se
referiu, uma vez que: o primeiro estgio tecnolgico e institucional, que trata da lgica
midtica na vida social se manifesta no sistema publicitrio, incluindo as expresses das
marcas, pelo alargamento dos formatos, contedos e plataformas, isto , a publicizao
como trata Casaqui (2011), percebendo que a publicidade hoje tem suas fronteiras
esfumaadas frente s outras possibilidades de aes promocionais. A publicidade no s
aquela restrita aos formatos tradicionais de anncios e comerciais, abrangendo novas aes,
que se transformam e acontecimentos miditicos do consumo e que contemplam a
participao, colaborao e interaes com os consumidores. (TRINDADE e PEREZ, p. 9).
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Tal aspecto, tambm se associa ao segundo estgio, tratado por Andreas Hepp, que
percebe a midiatizao como um meta-processo e um panorama, de longo prazo, visto que
tais lgicas ainda no esto consolidadas e corroboram a explicao do pesquisador
brasileiro (BRAGA, 2006 a e b) que considera que estamos vivendo uma sociedade em vias
de midiatizao.
Por fim, o terceiro estgio da midiatizao se refere anlise a partir das foras de
moldagem da mdia. Nesse sentido, o que se percebe no sistema publicitrio que as
tecnologias de comunicao e informao favorecem a interao, participao e
colaborao em muitas modalidades como observa (SHIRKY, 2011) e com gradientes de
interaes distintos (BRAGA, 2012), sendo estes os focos da investigao acerca das
operaes de midiatizao, que precisam ser mapeados caso a caso, para que se depreenda
os limites dessas estratgias, identifique-se suas regras e lgicas mais recorrentes (ou
especiais) em um dado setor da vida material/de consumo ou marca. Esses gradientes de
interao tambm podem ser percebidos de acordo com as dimenses de midiatizao de
perspectiva institucionalista de Stig Hjarvard (2012, p. 66-67) como midiatizaes diretas
(quando transformam a prtica cultural) e indiretas (quando no h transformao
substancial da prtica cultural, mas h manuteno da lgica hegemnica contida no
dispositivo miditico) e que se somam tambm s novas formas de modagem do social,
como aquelas associadas lgica algortmica, por exemplo, pois as plataformas digitais de
interao so constitudas em algoritmos que, ao serem previamente concebidos, definem as
lgicas, regras e o conjunto de possibilidades de interfaces nas interaes. Os algoritmos,
nas suas finalidades sociais de interao, tomam uma dimenso social de dominncia
hegemnica e semntica, pois quem estrutura o algoritmo estruturar os tipos e graus e
condies de interao com seus significados atrelados, como seus filtros, as possibilidades
de aes dos usurios, atingindo um espectro amplo da vida social midiatizada pelos
dispositivos digitais, incluindo-se a os consumos miditicos digitais e os consumos de
mercadorias midiatizados pelas marcas em ambientes digitais. O poder estar com quem
sabe programar. (TRINDADE e PEREZ, 2014, p. 9).
, portanto, com essa definio conceitual que transita em um nvel epistemolgico
das mediaes s midiatizaes que se busca a construo de objetos da comunicao na
interface
com
consumo,
suportados
por
um
caminho
terico-metodolgico
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das mediaes do consumo e da comunicao de bens e suas marcas, bem como das
operaes de midiatizao dadas em tais dispositivos miditicos.
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