FACULDADE 7 DE SETEMBRO

CURSO: Administrao
DISCIPLINA: Gesto de Servios
PROFESSORA: Lorena Loureno
MATERIAL DO ALUNO
UNIDADE I
CONTEDO PROGRAMTICO
Unidade I Viso Geral do Marketing de Servios
1.1
Introduo e Conceito
1.2
A evoluo do ambiente de servios
1.3
Diferenas bsicas entre bens e servios
1.4
Classificao dos servios
1.5
Processo de deciso do cliente em marketing de servios
1.6
tica na prestao de servios
Unidade II Criando valor atravs dos servios
2.1 Expectativa do Cliente, qualidade e satisfao do cliente
2.2 Administrando relacionamentos e fidelidade do cliente
2.3 Administrando reclamaes e recuperando servios
Unidade III Estratgia de Marketing de Servios
3.1 Processo de prestao de servios
3.2 Determinao do preo do servio
3.2 Desenvolvimento do mix de comunicao de servios
3.4 O equilbrio entre demanda e capacidade
3.5 Administrando funcionrio de servios
3.6 Administrando clientes de servios

Unidade I Viso Geral do Marketing de Servios

____________________________1.1 INTRODUO _________________________
Com a evoluo da sociedade ps-industrial, a administrao de servios ganhou
ateno das empresas por se apresentar como um grande diferencial competitivo. Em
tempos de qualidade total e eficincia operacional, nota-se uma semelhana muito
grande entre os produtos, todos com certificado de qualidade padronizado, se os
produtos so to semelhantes, onde estar a vantagem competitiva de uma empresa?
A resposta para essa dvida est na administrao de servios.
Gianesi (1994) destaca sete fatores que propiciam o aumento da demanda por
servios:
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1- Desejo de melhor qualidade de vida;

2- mais tempo de lazer;
3- a urbanizao, tornando necessrios alguns servios (como segurana, por
exemplo); 4- mudanas demogrficas que aumentam a quantidade de crianas e/ ou
idosos, os quais consomem maior variedade de servios;
5- mudanas socioeconmicas como o aumento da participao da mulher no trabalho
remunerado e presses sobre o tempo pessoal;
6- aumento da sofisticao dos consumidores, levando a necessidades mais amplas
de servios;
7-

mudanas

tecnolgicas

(como

avano

dos

computadores

das

telecomunicaes) que tm aumentado a qualidade dos servios, ou ainda criado

servios completamente novos. (Gianesi, 1994, p. 17)
Os servios possuem uma interatividade maior com os clientes, enquanto os produtos
localizam sua interatividade nas empresas. Por sua proximidade com os clientes, os
servios hoje so considerados os maiores responsveis pela conquista e fidelizao
dos clientes.
Gianesi (1994) destaca trs papis dos servios na indstria:
Diferencial competitivo;
Suporte s atividades de manufatura
Geradores de lucro.
O servio agregado ao produto adiciona valor oferta final, o que significa diferencial
competitivo para as empresas e seus produtos. As atividades de produo existem
dentro de um sistema composto por subsistemas, vrios desses subsistemas so
compostos por servios que do suporte atividade de manufatura da empresa
(administrao financeira, administrao de recursos humanos, etc.). Algumas
empresas descobriram que seu verdadeiro foco est nos servios, essas empresas
usam de produtos para vender seus servios que geram a maior rentabilidade, ex.:
Operadoras de telefonia mvel.
A gesto de servios pode ser caracterizada pela presena e participao do cliente,
produo

consumo

simultneos

(impossibilidade

de

estocar

servios)

intangibilidade.

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Gianesi (1994) classifica os processos de servio como: Servios profissionais

(consultorias especializadas, consultrios mdicos, escritrios de advocacia); Loja de
servios (restaurantes, agncias de viagens, postos de gasolina); Servios de massa
(estdios de futebol, grandes hipermercados).
O papel da administrao de servios em uma empresa de manufatura de planejar
propostas de servios de forma a agregar valor aos produtos comercializados,
objetivando a vantagem competitiva da empresa perante suas concorrentes. Em
empresas de servios, seu papel passa a tomar parte na estratgia da empresa, na
produo e controle da qualidade, satisfao e fidelizao de seus servios,
garantindo o crescimento sustentando atravs da comercializao constante dos
servios.
______________1.2 EVOLUO E A IMPORTNCIA DOS SERVIOS___________
Nas ltimas dcadas, indicadores como o PIB e o uso da fora de trabalho reforaram
a tendncia de crescimento dos servios na economia mundial. Ambos indicadores
tm apresentado incrementos significativos, tanto em pases desenvolvidos como nos
Estados Unidos, quanto em pases em desenvolvimento como o Brasil. Alguns pases
como Estados Unidos, Indonsia e Brasil, apresentam seus maiores ativos de capital
humano no setor de servios, o que indica um crescimento deste setor, seja em
empresas de manufatura, para incrementar o valor dos seus produtos fsicos, como
em empresas dedicadas a produzir servios, como os servios de sade, hotelaria,
financeiros, de distribuio de servios bsicos entre outros (HIDAKA, 2006).
Paralelamente a esse cenrio, seguido da constante busca por produtividade e
acirrada concorrncia dos mercados, acentuou-se a importncia dos ativos intangveis,
tais como conhecimento, criatividade, fator humano e, sobretudo, as tendncias em
gesto de servios. As definies sobre servio evoluram e, atualmente, vem
sendo considerado um sistema de redes de criao de valor composto de
pessoas, tecnologias e processos. um sistema complexo, interligado por
fluxos de informao e de conhecimento, que depende da quantidade e da
qualidade das pessoas, das tecnologias e das organizaes envolvidas nesta
rede de criao (MAGLIO et al., 2006).
Historicamente, os servios passaram a ganhar importncia no meio acadmico na
dcada de 1950, quando j representavam nos Estados Unidos aproximadamente
50% da economia deste pas (HEINEKE E DAVIS apud URIONA MALDONADO,
2008). O quadro 1 apresenta um levantamento das definies que foram propostas
desde os primeiros anos de estudo sobre servios. Nas definies apresentadas, o
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servio entendido como uma atividade terciria, que unicamente pode adicionar
benefcios a um produto manufaturado. Algumas destas definies mencionam a
importncia do cliente como parte essencial na produo e consumo do servio, assim
como as caractersticas e os benefcios intangveis dos mesmos.

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Publicaes mais recentes relatam fala do sistema de servio como um termo

relacionado com a importncia dos elementos constitutivos do servio e com a interrelao entre eles. Por exemplo, Maglio et al. (2006) descrevem os sistemas de
servios como redes de criao de valor compostas de pessoas, tecnologias e
organizaes. Para estes autores, estes tipos de sistemas so complexos e essa
complexidade depende da quantidade e qualidade das pessoas, tecnologias e
organizaes elencadas com a rede de criao de valor, considerando os fluxos de
informao e conhecimento que so necessrios para a produo do servio.
Um definio mais recente ainda apresentada pro Lovelock defini servios como:

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Servios so atividade econmicas que uma parte oferece a outra. Geralmente

baseadas no tempo, seu desempenho traz a seus destinatrios os resultados
desejados, objetos ou outros atrativos pelos quais os compradores tm
responsabilidade. Em troca de dinheiro, tempo e esforo, os consumidores de
servios esperam receber o valor do acesso a bens, mo-de-obra, habilidade
profissionais, instalaes, redes e sistemas, mas eles no costumam deter a
propriedade de qualquer um dos elementos fsicos envolvidos.

__________1.3 DIFERENAS BSICAS ENTRE BENS E SERVIOS ____________

Segundo Hoffman, (2009),

a maioria das diferenas entre bens
e servios so atribudas principalmente
s quatro caractersticas nicas dos
servios que podem ser classificadas
em:

* Intangibilidade
*Inseparabilidade/
Simultaneidade
*Perecibilidade/
No-estocabilidade
*Heterogeneidadade.

INTANGIBILIDADE
Para Gianesi e Correa (1994), a intangibilidade pode ser verificada pelo fato dos
servios serem experincias que o cliente vivencia na hora da prestao do servio.
Esta caracterstica dificulta as operaes do sistema porque o produto oferecido pela
organizao no fsico.
Os servios no podem ser vistos, sentidos, degustados ou tocados da mesma forma
que os bens fsicos. Por exemplo, compare a diferena entre comprar um bilhete de
entrada de cinema e comprar um par de sapatos. Os sapatos so bens tangveis,
portanto, podem ser objetivamente avaliados antes da compra. Podemos pegar os
sapatos, sentir a qualidade dos materiais com os quais so fabricados, ver seu estilo e
experimenta-los para verificar se nos servem. Depois da compra, podemos levar os
sapatos para casa e sabemos que temos a propriedade e a posse fsica de um objeto
tangvel. J o bilhete do cinema, o cliente compra o ingresso para o filme, que lhe d
direito a uma experincia. Como a experincia do cinema intangvel, ela avaliada
como subjetiva, isto , os clientes precisam confiar no julgamento de outras pessoas
que previamente experimentam o servio para obter informaes de pr-compra.

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Problemas de marketing causados pela intangibilidade

Como resultado da intangibilidade de servios, surge uma srie de dificuldades de
marketing que normalmente no so enfrentadas quando se trata de bens tangveis.
Entre essas dificuldades encontram-se a falta de estoques de servios, a falta e
proteo por meio de patentes, as dificuldades que envolvem a exibio e
comunicao dos atributos do servio para o mercado-alvo pretendido, alm da
dificuldade no estabelecimento dos preos dos servios.
Impossibilidade de armazenagem os servios no podem ser armazenados para
diminuir o impacto de perodos de alta demanda. Consequentemente, os clientes so
obrigados a esperar pelos servios desejados e os provedores de servios esto
limitados na quantidade que podem vender pela quantidade que podem produzir e
assim, a incapacidade de manter um estoque se traduz em constantes problema de
fornecimento e demanda.
Falta de proteo por meio de patentes os servios mo podem ser patenteados.
Algumas empresas anunciam que seus processos so patenteados, mas na verdade,
o que est protegido a maquinaria tangvel envolvida no processo, no o processo
em si. Sendo assim, servios novos ou j existentes podem ser facilmente copiados.
Portanto, difcil um empresa manter por longo tempo, diante de competidores
atentos, a vantagem de um servio diferenciado.
Dificuldade para mostrar ou comunicar servios a raiz do desafio : como fazer
com os clientes tomem o conhecimento de um produto se no podem v-lo, nem testlo antes da compra? Por exemplo, a indstria de seguros, eles parecem custar uma
quantia enorme pois os benefcios da compra no so percebidos antes de uma
ocasio futura, se houver. Graas a intangibilidade, a tarefa de explicar os mritos do
servio ao cliente altamente desafiadora.
Dificuldade para determinar preos de servios a precificao de um produto
baseada em custos mais alguma coisa. O desafio na formao do preo do servio
que no existe custo de bens vendidos. O custo principal da produo de um servio
o trabalho.
Possveis solues para os problemas de intangibilidade
Uso de indcios tangveis dada a ausncia de caractersticas tangveis, servios e
bens so avaliados de maneira diferente. E muitos casos os clientes olham para a
evidncia fsica, ou indcios tangveis, em torno do servio, para ajuda-los a fazer
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avaliaes. Os indcios tangveis podem incluir evidncias fsicas como a qualidade da

moblia no escritrio de um advogado, a aparncia dos funcionrios de um banco e a
qualidade do papel usado e aplice de seguro.
Uso de fontes pessoais de informaes ou seja, so as fontes como amigos,
famlia e formadores de opinio que os clientes usam para obter informaes sobre
um servio. Por exemplo, quando se procura um mdico para o seu filho, voc pede
referncia a familiares, amigos, colegas de trabalho. As fontes pessoais constituem-se
em fontes de comunicao do tipo boca a boca.
Criao de imagem organizacional slida na tentativa de combater os nveis mais
elevados de risco percebido, algumas empresas de servios empregam esforo,
tempo e dinheiro no desenvolvimento de uma imagem organizacional conhecida em
mbito nacional, pois uma imagem corporativa muito conhecida e respeitada diminui o
nvel de risco percebido.
INSEPARABILIDADE OU SIMULTANEIDADE
A simultaneidade ou inseparabilidade, por sua vez, refere-se ao fato da produo e do
consumo do servio, em geral, serem simultneos, ou seja, inseparveis. Alm disso,
Gianesi e Correa (1994) sustentam que a participao do cliente neste tipo de
produo necessrio para que ocorra a prestao do mesmo, muitas vezes a partir
dos termos de quando e como deve realizar-se.
Problemas de marketing causados pela inseparabilidade
Esta caracterstica tambm salienta que as decises do sistema de operaes devem
considerar aspectos como localizao, o tempo que o cliente est disposto a esperar e
a necessidade de exercer o controle das operaes de forma descentralizada para
facilitar o processo. Infelizmente, o envolvimento do cliente ameaa a eficcia da
operao do servio
Envolvimento do cliente no processo de produo diante da presena do cliente
no servio, a inseparabilidade faz com que as fbricas de servios se tornem outro
indcio tangvel que os clientes consideram quando avaliam a qualidade do servio. O
envolvimento do cliente no processo de produo cria incertezas no planejamento da
produo. Por exemplo, as oficinas mecnicas.
Envolvimento de outros clientes no processo de produo A presena de outros
clientes durante o encontro de servio outra caracterstica definidora da
inseparabilidade. Como a produo e consumo ocorrem simultaneamente, vrios
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clientes compartilham uma experincia de servio comum. Essa experincia

compartilhada pode ser negativa ou negativa. Por exemplo, sales de beleza ou
restaurantes.
Desafios especiais da Produo de servio em Massa um obstculo final
apresentado pela inseparabilidade como ter sucesso na produo de servios de
massa pois surge a pergunta: como fornecer servio suficiente para satisfazer a
demanda do mercado de massa?
Possveis solues para os problemas de inseparabilidade
Seleo e treinamento do pessoal de contato com o pblico como resultado da
freqncia e profundidade de interaes entre provedores de servios e clientes, a
seleo do pessoal de servio com excelentes habilidades de comunicao e relaes
interpessoais uma obrigao. Alm disso, o treinamento do pessoal, uma vez que
esteja no servio, tambm necessrio.
Gerenciamento do cliente os problemas criados pela inseparabilidade tambm
podem ser minimizados por meio de um eficaz gerenciamento do cliente. Por exemplo,
separar fumantes de no-fumantes, servio de reserva em restaurantes, isolar do
cliente o ncleo tcnico da empresa, etc.
Uso de mltiplas localizaes elas servem no mnimo para dois propsitos:
primeiro, como o cliente est envolvido no processo de produo, a localizao em
vrios pontos limita a distncia que o cliente precisa percorrer para comprar o servio;
segundo, cada localizao de provedor de servio prprio, que pode direcionar sua
prestao de servios ao mercado local. Mltiplas localizaes funcionam como
fabricas de servio.
PERECIBILIDADE OU NO-ESTOCABILIDADE
Como conseqncia da caracterstica anterior, os servios so considerados noestocveis; ou seja, a presena do cliente como parte fundamental do processo de
prestao de servio faz com que o servio no possa ser estocado, por exemplo:
quartos de hotel que ficam desocupados durante a noite no podem ser usados
durante o dia; assentos de avio que no foram vendidos no podem ser estocados e
acrescentados a uma aeronave durante uma temporada de frias. Neste sentido, a
capacidade ociosa do sistema de operaes de servio no pode ser eficientemente
realocada, em relao a operaes de manufatura o que no ocorre com os bens pois
estes podem ser estocados, produzidos em localidades diferentes e transportados.
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Problemas de marketing causados pela perecibilidade

O problema causado pela perecibilidade a grande dificuldade em padronizar servios
e controle de qualidade que se visualiza atravs de:
Demanda maior do que a oferta mxima disponvel -

ou seja, a demanda do

cliente ultrapassa o que a empresa pode fornecer e isso resulta em longos perodos de
espera e em muitos casos, clientes insatisfeitos.
Demanda maior do que o nvel timo de oferta as conseqncias da demanda
exceder o nvel timo de oferta so piores do que a demanda exceder a capacidade
mxima disponvel, pois aceitando o negcio do cliente, a empresa promete oferecer o
mesmo nvel de servio que sempre forneceu, no importando a quantidade exigida.
Por exemplo, as companhias areas colocam nos vos o mesmo nmero de
comissrios de bordo, sem levar em conta o nmero de passagens vendidas e assim o
servio ofertado vai a nveis inferiores
Demanda menor do que o nvel timo de oferta ocorre o inverso a situao
anteior, quando se tem uma demanda menor do que o nvel timo de oferta resulta em
ineficincia dos recursos da empresa e custos operacionais elevados. Por exemplo,
caixas de supermercado.
Possveis solues para os problemas de Perecibilidade
Como a demanda e a oferta de servios se equilibra por acaso, as empresas de
servios desenvolvem estratgias que tentam ajustar oferta e demanda.
Estratgias de demanda:
Fixao criativa de Preos. Exemplo: Preo menor da mensalidade da academia no
horrio de almoo
Sistema de reservas. Exemplo: Reserva de mesas em restaurante
Desenvolvimento de Servios Adicionais.
Desenvolvimento de demanda fora do perodo de pico. Exemplo: Pacotes de
viagem mais atrativos na baixa estao
Estratgias de oferta:
Compartilhamento de capacidade: trata-se da cooperao entre os provedores de
servio. Por exemplo: dentistas que dividem consultrio de acordo com os dias da
semana.
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Preparao antecipada para expanso muitas empresas esto adotando uma

orientao a longo prazo com respeito construo de instalaes fsicas. Por
exemplo, aeroportos.
Utilizao de terceiros essa uma prtica bastante comum em servios que se
trata da terceirizas para servir clientes e economizar custo e pessoal. Por exemplo,
servios de entrega de lojas de eletrodomsticos.
HETEROGENEIDADE
Existe uma quarta caracterstica denominada heterogeneidade, considerada por
alguns autores como Gronroos (1993), que tem sido relacionada com a alta
variabilidade existente entre a prestao/produo de um servio e a prestao do
seguinte, considerando que a simultaneidade, produto da presena do cliente, obriga o
sistema de operaes de servios a customizar o servio para cada cliente. Por
exemplo, durante uma hospedagem em hotel se der problema no ar-condicionado do
quarto do hspede durante a noite, o gerente no pode pedir que ele saia do local,
entre de novo e comece o processo outra vez, ou seja, a experincia do servio para
esse clientes no ser a mesma que o prximo hospede ter pois o problema j foi
solucionado.
Problemas de marketing causados pela Heterogeneidade
A heterogeneidade, quase por definio, torna impossvel que uma prestao de
servios alcance 100% de qualidade continuamente e esse o maior desafio para o
marketing: tentar padronizar e controlar a qualidade nos servios. Uma empresa pode
ter o melhor servio, mas se um funcionrio est num dia ruim a percepo do cliente
pode ser afetada de forma negativa.
Possveis solues para os problemas de Heterogeneidade
Customizao para resolver os problemas criados pela heterogeneidade a soluo
tirar vantagem da variao inerente a cada encontro de servio e customizar o
servio satisfazendo necessidades individuais do cliente.
Padronizao tem como objetivo produzir um servio que seja consistente de uma
transao para outra. As empresas podem tentar padronizar seus servios por meio
de treinamento intensivo de seus provedores o que ir ajudar a reduzir as variaes
extremas de desempenho.

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_____________________1.4 CLASSIFICAO DOS SERVIOS _______________

Antes de se classificar os servios importante entender o que economia de
servios?

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Economia de servio inclui as partes macias da economia que consistem em nove

super setores industriais educao e servios de sade, atividades financeiras,
governo, informaes, lazer e comrcio varejista e atacadista, entre outros, conforme a
tabela acima apresentada. O setor de servios uma das trs principais categorias de
uma economia desenvolvida

as outras duas so industrial e agrcola.

Tradicionalmente, as economias do mundo tendem a passar de economia agrcola

para economia industrial e da para economia de servio.
O entendimento do escopo de economia de servios importante para que se
compreenda as perspectivas da classificao de servios que faremos a seguir.
Tradicionalmente, o marketing desenvolve esquemas de classificao para facilitar o
entendimento de como produtos e servios compartilham caractersticas semelhantes.
Por exemplo, a classificao de produtos de consumo em convenincia, compra
comparada e produtos especializados. Assim, esquemas de classificao aplicados
somente a servios foram desenvolvidos para facilitar a compreenso do que
diferentes tipos de operaes de servios tm em comum.

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As tentativas iniciais para desenvolver categorias de classificao so apresentadas

na tabela a seguir:
CLASSIFICAES TRADICIONAIS DOS SERVIOS
Grau de Tangibilidade
Bens prprios
Bens alugados
Servios puros

Intensidade de recursos humanos Meta do Provedor de servio

Baseado em pessoas
Baseado em equipamentos

Lucro
Sem lucro

Nivel de habilidade
Grau de contato com cliente
do provedor de servios
Profissional
Alto
No Profissional
Baixo

Embora tenham ajudado no entendimento em relao ao que diversos servios tm

em comum, os primeiros esquemas classificatrios no foram capazes de fornecer ao
pessoal de marketing uma viso das implicaes significativas de gerenciamento.
Posteriormente foram desenvolvidos esquemas classificatrios que se mostraram mais
teis como os da tabela abaixo proposto por Lovelock que sugere quatro amplas
categorias de servio:
ENTENDENDO A NATUREZA DO SERVIO
Quem ou o que recebedor direto do servio?
Qual a natureza do
ato do servio?
Aes Tangveis

Aes Intangveis

Pessoas

Posses

Servios direcionados
ao corpo das pessoas:

Servios direcionados a bens

e outras posses fsicas:

Sade
Transporte de passageiros
Sales de beleza
Academias
Restaurantes
Corte de cabelo

Transporte de carga
Reparos e manuteno de
equipamentos industriais
Servios de zeladoria
Lavanderia e lavagem a seco
Paisagismo
Cuidados veterinrios

Servios direcionados
mente das pessoas:

Servios dirigidos a bens

intangveis:

Educao
Radiodifuso
Servios de informao
Teatros
Museus

Servios bancrios
Servios legais
Contabilidade
Segurana
Seguros

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1) PROCESSAMENTO DE PESSOAS: pessoas procuram servios para si mesmos

como: transporte, alimentao, acomodao, sade ou beleza. Para receb-los os
clientes devem participar fisicamente do sistema de servio. O cliente adentra uma
fbrica de servio, um local fsico onde pessoas ou mquinas criam e entregam
benefcios de servios ao cliente. Os consumidores que procuram esse tipo de
benefcio de servios devem estar dispostos a cooperar ativamente com a operao
do mesmo seja interagindo com o operador especificando o que deseja ou seja
movendo o corpo para receber melhor o servio.
2) PROCESSAMENTO DE POSSES: Muitas vezes, clientes solicitam uma
organizao de servios que fornea tratamento para uma posse fsica, como por
exemplo, uma casa invadida por insetos, um jardim descuidado, um elevador
quebrado. Muitas dessas atividades so operaes de quase manufatura e no
envolve produo e consumo simultneos. Outros servios de processamento de
posses envolvem transporte e armazenagem de bens; distribuio por atacado ou
varejo; instalao ou manuteno de equipamentos em suma, toda a cadeia de valor
agregado de atividades que podem ocorrer durante o ciclo de vida do objeto em
questo.
3) PROCESSAMENTO DE ESTMULO MENTAL: Entre os servios que interagem
com a mente das pessoas esto educao, notcias e informao, consultoria
profissional, psicoterapia, , entretenimento, em suma, qualquer coisa que toque a
mente das pessoas e tem poder de moldar atitudes e influenciar comportamentos.No
basta estar presente e fazer alguns movimento mecnicos, necessrio que haja um
esforo cognitivo por parte do cliente que, para receber esse servio, precisa dispor de
tempo e um certo grau de esforo mental, uma vez que participar ativamente para que
o servio seja efetivado. Contudo esse cliente no precisa estar necessariamente
numa fbrica de servios basta que esteja em comunicao mental com a
informao que est sendo apresentada.
4) PROCESSAMENTO DE INFORMAES: Foi revolucionado pela tecnologia da
informao , mas nem toda informao processada por mquinas. Profissionais de
uma ampla variedade de campos tambm

usam seus crebros para processar e

acumular informaes. Estas constituem a forma mais intangvel de servio. Ente os

servios que dependem intensamente da coleta e processamentos eficazes de
informaes esto servios financeiros e profissionais como contabilidade, assessoria
jurdica, pesquisa de mercado, consultoria de gerenciamento, diagnstico mdico.

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__1.5 PROCESSO DE DECISO DO CLIENTE EM MARKETING DE SERVIOS ___

Para comercializar servios com eficincia, os gerentes de marketing precisam
entender os processos de pensamento dos clientes durante cada um dos trs estgios
do processo de deciso do cliente: a deciso entre as alternativas antes da compra, a
reao durante o consumo e a avaliao ou satisfao aps a compra conforme a
figura abaixo:

ESTGIO DE PR-COMPRA: ESTMULO

Antecede o processo de deciso do cliente e envolve todas as atividades do cliente
antes da aquisio do servio. Esse estgio comea quando uma pessoa recebe um
estmulo que pode incit-la a pensar em uma compra. O estmulo pode ser comercial
ou seja, resultado de esforos promocionais como um comercial; pode ser social
que advm do grupo de colegas ou de outras pessoas significativas; e pode ser fsico
como sede, fome ou outros estmulos biolgicos.
ESTGIO DE PR-COMPRA: CONSCIENTIZAO DO PROBLEMA
Durante essa fase, o cliente verifica se realmente necessita ou deseja o servio. Essa
necessidade pode basear-se em carncia (necessitar o cliente no tem esse produto
ou servio) ou desejo insatisfeito (querer resulta da insatisfao de um cliente com
um produto ou servio).
ESTGIO DE PR-COMPRA: BUSCA DE INFORMAES
O reconhecimento de um problema exige uma soluo por parte do indivduo e
normalmente implica uma compra potencial. A pessoa procura por possveis
alternativas durante a fase de busca de informaes. Essa busca pode ser interna (
lembranas por exemplo) ou externa (uma visita, por exemplo).

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ESTGIO DE PR-COMPRA: AVALIAO DE ALTERNATIVAS

Uma vez que as informaes relevantes foram coletadas, o cliente chega a um
conjunto de solues alternativas para o problema que foi reconhecido. As solues
possveis so consideradas na fase de avaliao das alternativas do processo de
deciso. Essa pode consistir em uma avaliao no sistemtica, com o emprego da
intuio ou pode envolver uma tcnica de avaliao sistemtica como um modelo de
multiatributos.
ESTGIO DE CONSUMO OU ENCONTRO DO SERVIO
Aps tomar uma deciso de compra, os consumidores passam para a essncia da
experincia de servio: a fase de encontro do servio que envolve uma srie de
contatos com o fornecedor escolhido. Com freqncia essa fase inicia-se com um
pedido, uma solicitao de reserva ou at um encaminhamento de um formulrio de
requerimento. Os contatos assumem a forma de intercmbios pessoais entre clientes
e funcionrios de servio ou interaes impessoais atravs de mquinas ou sites.
Durante a entrega do servio, muitos clientes j avaliam a qualidade do servio que
esto recebendo e decidem se ela est atendendo suas expectativas.
Um encontro de servio um perodo durante o qual clientes interagem diretamente
com um servio. Esse encontro ocorre tanto com o pessoal de frente como com o
pessoal de bastidores, pois, mesmo que o cliente no veja o que acontece, ele
percebe o seu impacto sobre a qualidade do servio.
ESTGIO DE AVALIAO PS-COMPRA OU PS-ENCONTRO
Nessa fase os clientes avaliam o desempenho do servio que experimentaram
comparando-o com suas expectativas prvias. A satisfao pode ser definida como
uma avaliao atitudinal, que se segue a uma experincia de consumo. Grande parte
dos estudos baseia-s na teoria de que a confirmao ou no-confirmao de
expectativas pr-consumo o principal fator determinante da satisfao. Isso significa
que os consumidores tm certos padres de servio em mente antes do consumo
(expectativas) construdos com base em informaes de mercado, boca a boca e suas
experincias anteriores. As informaes so processadas pelo cliente e com base
nelas, cada um estabelece uma projeo ou expectativa do que deve acontecer.
Durante o encontro de servio o cliente experimenta o desempenho e compara co o
nvel previsto. As avaliaes de satisfao so ento formadas com base nessa
comparao. Assim os clientes ficam razoavelmente satisfeitos se percebem que o
desempenho cai numa zona de tolerncia, isto , acima do nvel de servio adequado .
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A medida que as percepes de desempenho se aproximam dos nveis desejados ou

excedam, eles ficaro muito satisfeitos e provavelmente repetiro a compra,
contribuiro com o boca a boca, tornam-se fieis aos fornecedores. E a medida que as
percepes de desempenho so menores do que o nvel de tolerncia estabelecido,
eles podem se queixar da m qualidade do servio, ficarem calados ou trocam de
fornecedor.
_________________1.6 TICA NA PRESTAO DE SERVIOS _______________
tica definida como um ramo da filosofia que lida com o que bom ou ruim e com o
dever moral e obrigao ou ainda se defini como os princpios da conduta moral que
governam um indivduo ou grupo. A tica empresarial compreende princpios e
padres morais que orientam o comportamento no mundo dos negcios.
O campo da tica empresarial particularmente intrigante. Por um lado os negcios
precisam gerar lucro, por outro lado o lucro nos negcios no devem ser obtidos por
quaisquer meios. Deve existir uma contrapartida entre o desejo do lucro da empresa e
o que bom para os indivduos e para a sociedade.
OPORTUNIDADE PARA A CONDUTA ANTITICA EM MARKETING DE SERVIO
As oportunidades para conduta antitica no setor de servios podem ser atribudas s
dimenses de intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade inerentes a
prestao do servio e assim as trs dimenses contribuem para a vulnerabilidade do
cliente e para a confiana na conduta tica do provedor de servios durante o encontro
de servio.
De modo mais especfico, a vulnerabilidade do cliente conduta antitica no setor de
servios pode ser atribuda a vrios fatores incluindo:
- Poucos atributos de anlise: como o servio no tem toque, cheiro, gosto ou
indcios visuais devido a sua intangibilidade, os clientes no tm oportunidade de
examinar fisicamente um servio antes de compr-lo e assim os clientes dependem
apenas das informaes fornecidas pelo provedor do servio ou amigos e familiares
que j tenham utilizado aquele servio.
- Servios tcnicos e especializados: muitos servios no so entendidos ou
avaliados com facilidade; consequentemente, favorecem a oportunidades para
enganar os clientes como, por exemplo, os servios de oficina.

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- Espao de tempo entre desempenho e avaliao: muitas vezes a avaliao final

de alguns servios, como seguro, planejamento financeiro, planos de sade e de
previdncia feito somente em uma ocasio no futuro distante.
- Servios vendidos sem segurana nem garantia: resulta em dificuldades para o
cliente diante de um provedor de servio inescrupuloso, pois os meios de
ressarcimento rpidos so poucos ou mesmo inexistentes. Por exemplo, o que resta
de opo ao cliente diante de um corte de cabelo malfeito? Usar chapu, ficar careca?
- Variabilidade aceitvel de desempenho: por causa da heterogeneidade, a
padronizao e o controle de qualidade so difceis de manter durante cada transao
da prestao do servio. Muitos servios so personalizados, exigindo habilidades
diferentes do provedor do servio e, frequentemente, os clientes ficam expostos a
provedores diferentes na mesma empresa. O resultado a inevitvel variabilidade de
desempenho.;
- Sistemas de recompensa baseados em resultado: o sistema de recompensas ou
premiaes de uma organizao pode determinar o comportamento dos seus
funcionrios, e no leva muito tempo para eles perceberem qual o caminho mais
rpido para as maiores premiaes. As vezes, mesmo que sem inteno, o sistema de
premiaes de uma organizao encoraja a conduta antitica.
- Participao do cliente na produo: o envolvimento do cliente no processo de
prestao de servios permite que o provedor tente influencia-lo por meio de
sentimentos de medo ou culpa para que ele concorde com uma compra que de uma
outra forma rejeitaria. Por exemplo, os servios de oficinas, assistncia tcnicas de
computadores, etc.
FATORES QUE INFLUENCIAM A TOMADA DE DECISO TICA
Pessoas diferentes tomam decises diferentes em situaes ticas semelhantes.
Algumas tomam decises consistentes ao longo do tempo, ao passo que outras
avaliam as decises ticas caso a caso. Os motivos para tomarmos decises ticas
diferentes surgem em funo de uma variedade de fatores que podem influenciar
nossos julgamentos, como por exemplo:

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VALORES PESSOAIS

ESTRUTURA

CULTURA

DIFERENAS

CORPORATIVA

CULTURAIS

OPORTUNIDADE

SISTEMA DE

ORGANIZACIONAL

PESSOAS

RECOMPENSAS

AMBIENTE

MUDANAS DE

COMPETITIVO

TECNOLOGIA

IMPORTANTES

CONTROLANDO A TOMADA DE DECISO TICA

Os efeitos adversos da tomada de deciso antitica podem levar as empresas de
servios a tentar controlar de vrias maneiras o comportamento tico de seus
funcionrios. As sugestes para controlar e administrar o comportamento tico
incluem:
- Socializao do funcionrio: processo pelo qual um indivduo se adapta e vem a
apreciar valores, normas e padres de comportamento exigidos em uma organizao.
- Padres de conduta: como parte do processo de socializao, os padres formais
de conduta podem ser apresentados para funcionrios de servio por meio de um
cdigo de tica.
- Controle Corretivo: a aplicao do cdigo de tica pode ser realizada por meio de
controle corretivo adotando-se recompensas e punies.
- Treinamento de liderana: as organizaes precisam enfatizar para seus lderes a
importncia do comportamento deles e sua influncia sobre os subordinados.
- Conhecimento do servio/produto: oferta de treinamento constante a todos os
funcionrios considerando os detalhes com relao a que o servio pode oferecer e o
que no pode.

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- Monitoramento do desempenho dos funcionrios: outro mtodo para controlar a

tomada de deciso tica a medio do desempenho tico do funcionrio. Essa
abordagem envolve comparar comportamentos adotados na obteno de nveis de
desempenho contra padres ticos organizacionais.

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