1.

MARKETING - definiŃie / istoric

A. DefiniŃia marketingului

- Este o ştiinŃă modernă , cu legi şi intrumente proprii, ce se defineşte ca un

concept evolutiv, complex, dinamic, care se pliază firesc la cerinŃele mereu
schimbătoare ale timpurilor, pe care le parcurge , asumandu-şi atat sarcina elaborării
elementelor de strategie cat şi cea a predicŃiei.

- Pune în centrul atenŃiei consumatorul şi nu producătorul , avînd ca scop

producerea şi vanzarea a ceea ce consumatorul doreşte , cand , unde şi la ce preŃ
acesta este dispus să plătească.

- Începe prin identificarea unor necesităŃi şi dorinŃe şi sfarşeşte prin satisfacerea

acestora, astfel polarizand semnalele pe care piaŃa le generează , alege obiectivele ce
trebuie atinse, studiază comportamentul consumatorului şi dezvoltă strategiile pentru
: producŃie, preŃ, distribuŃie şi promovare , folosind şi metode din psihologie ,
sociologie , antropologie ,etc, în acelaşi timp dezvoltand şi un sistem informaŃional
propriu.

Marketingul este un proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii

obŃin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc , prin crearea şi schimbul de produse sau
valori cu alte grupuri şi indivizi.
Acest proces este definit printr-o serie de concepte de marketing esenŃiale ,
legate unele de altele şi condiŃionandu-se reciproc , asa cum rezulta din schema
urmatoare :

1
 reprezintă conştientizarea unui sentiment de lipsă
NEVOI
forma de manifestare este dorinŃa care prin puterea de
cumpărare devine cerere.
Obs:Cea mai cunoscuta ierarhie a necesitatilor umane
este realizata de MASLOW sub forma unei piramide:
se ( conform fig .1)
materializează
în

PRODUSE
(sau servicii)

generează:

VALOARE şi este specifică fiecărui CLIENT ( prin studiu de

SATISFACłIE fezabilitate )
Ex.: Daca avem de parcurs
5 km pană la serviciu
dorim uşor
ca transportul rapid
sa fie sigur
comod
se realizează ieftin , etc…
prin : putem
realiza transportul patine cu rotile
cu : bicicletă
motocicletă
autoturism (forma reala)
taxi
autobuz
SCHIMBURI teleportare ( forma ideala)
TRANZACłII concept
şi de bază scop :MAXIMIZAREA PROFITULUI
RELAłII în economie măsură :Dolarul,…Trocul…etc.

care au
loc pe :

.
PIAłĂ

2
 Auto - educatia
depasire - hobby-urile

Necesitati de - stima
recunoastere - prestigiu
- faima

Necesitati sociale - apartenenta

- afectiune

- centura de siguranta
Necesitati de siguranta - sisteme de protectie
si asigrare si alarma
-detector de fum

- hrana
Necesitati fiziologice - imbracaminte
- dormit

3
B. EvoluŃia marketingului din punct de vedere istoric.

În prima jumătate a sec. XX, în condiŃiile unei pieŃe a vanzătorului ( cand

cererea > oferta ) , s-a dezvoltat :

a ) orientarea spre producŃie , optimizarea factorilor de producŃie în

condiŃiile unui nivel determinat al costurilor totale , apar stocuri , deci oferta >
cererea, apar intermediarii şi se dezvoltă :

b) orientarea spre vanzări , concentrarea eforturilor agentului economic

asupra metodelor şi tehnicilor de stimulare a desfacerilor ( arătand avantajele
propriei oferte în raport cu cea a concurenŃilor ).
În această fază începe să-.şi facă loc un marketing agresiv, folosind artificii şi
trucuri bazate pe ignoranŃa clienŃilor.
Ex. : La societăŃile de asigurări :
- telefoane , scrisori ,…
- agenŃi pedepsiŃi sau necompensaŃi
- aplicată politica retragerilor, o mare sursă de profit etc.
Obs.: De multe ori vanzarea " sub presiune " se întoarce în timp, asupra
vanzătorilor agresivi.
Pe fondul dezvoltării economice , piaŃa devine din ce în ce mai mult a
cumpărătorului şi apare o nouă optică economică :

c ) orientarea spre marketing de piaŃă ,prin studierea nevoilor , gusturilor şi

preferinŃelor clientelei pentru a-şi orienta fabricaŃia potrivit cerinŃelor pieŃei.
Ex : Firma Mc DONALD ` S ( unde o acŃiune care în 1965 era 30 $ a
crescut azi la 300 $) a consacrat conceptul de marketing de piata astfel
1. La început servea produsul hamburger în restaurant
avand o serie de dezavantaje :
- slabă calitate
- servire înceată
- impoliteŃea personalului ( fiind un produs ieftin )
- decor neatrăgător ( fum, zgomot …)
2. S-au construit 7 restaurante speciale pentru copii şi
adolescenŃi , rezolvand dezavantajele , astfel s-a obŃinut :
- calitate
- aspect
- rapiditate în servire
- amabilitatea personalului
- servire pentru acasă
- eliminarea - Telefoanelor
- łigărilor
- Băuturilor
- Tonomatelor

4
 3. Acest lanŃ de 7 restaurante a fost cumpărat de KROC
( comerciant de aparate pentru producerea laptelui ) care
a crescut numărul acestora la 2.700 ( şi în afara SUA )
organiznd :
-Concursuri de " hamburgerologie + cartofi "
-Studierea permanentă a clienŃilor prin mijloacele
specifice marketingului
-Integrarea fiecărui restaurant în " ZONĂ " şi
implicandu-se in problemele clientilor

Ex.: Japonia - supă de porumb

Roma - paste făinoase
Paris - fond muzical
Moscova - ecrane pentru pregătirea clienŃilor

Astăzi piaŃa nemaifiind privită ca o masă amorfă de consumatori , aceştia fiind

grupaŃi pe segmente de piaŃă , marketingul contemporan se constituie într-un
element strategic ( marketing mix ) şi se dezvoltă :

d ) orientarea spre marketingul societal unde se studiază o anumită piaŃă

pentru satisfacerea eficientă a consumatorilor ei, protecŃia acestora cît şi a mediului
său ambiant ( ecologic ) , promovînd o etică a activităŃii de marketing..
Astfel au apărut o serie de mişcări cum ar fi :

" CONSUMERISMUL " care are ca scop sporirea puterii cumpărătorului

în raport cu vanzătorul :
- produsul periculos să conŃină avertismente
Ex. " Tutunul dăunează sănătăŃii "
" Pilula de slăbit conŃine ouă de Tenie "
- să nu existe diferenŃieri de preŃ pentru categorii similare de
cumpărători
- fără stimulente periculoase
Ex. NESTLE se oferea gratuit pentru intrarea pe piaŃă
- fără inducere în eroare
- fără concurenŃă neloaială etc.

" ECOLOGISMUL " care se ocupă de protecŃia mediului şi a vieŃii

( maximizarea calităŃii vieŃii ) .
- interzicerea defrişărilor
- interzicerea minieritului la suprafaŃă
- interzicerea ploilor acide care scade stratul de ozon
- interzicerea depozitării deşeurilor toxice şi a poluărilor de orice fel.
- interzicerea utilizării materialelor bionedegradabile.

5
 În prezent marketing-ul este o ATITUDINE , un mod de a gandi , avand un
caracter dublu de ştiinŃă şi artă , unde capacitatea personală şi experienŃa se
completează cu flerul . intuiŃia şi originalitatea.

Alberto Alessi - susŃine implicarea afectivă faŃă de produsul creat.Aşa cum iubirea,
implică " seducŃia " care uneşte aparenŃa cu realitatea ( respectiv virtualul cu realul ) ,
tot aşa produsele care pot seduce au o " aură " aparte.

Privind astfel, înŃelegem de ce marketingul este privit şi ca o artă bazată pe

talent şi intuiŃie.

OBSERVAłIE : În ultima vreme , marketingul a devenit şi o componentă vitală a

strategiilor organizaŃiilor nelucrative ( non-profit ).

- artă ( orientare spre client , publicitate directă şi agresivă )

- biserică ( servicii -radio, TV, grupuri evanghelice etc. )
- sănătate ( crucea roşie , armata salvării , cercetaşii, donatorii )
- muzee ( vanzare directă )
- poliŃie etc.
sau în servicii oferite de liber profesionişti : (- avocaŃi, contabili, arhitecŃi etc. )

6
2. FUNCłIILE MARKETING-ULUI

Plecînd de la conceptul de sistem de marketing şi analizînd criteriile ce-l

caracterizează rolul principal al consumatorului, starategiile şi politicile de marketing
precum şi rolul cercetării de piaŃă : rezultă următoarele funcŃii ale marketingului. :

a) FuncŃia-premisă

- Este cercetarea pieŃei, a nevoilor de utilizare sau consum.

- Această funcŃie este punct de aplicare a întregii activităŃi de marketing şi

asigură fundamentarea tuturor deciziilor de marketing ( formulare de strategii de
piaŃă, proiectare de produse, reŃele de magazine , service etc.).

b) FuncŃia mijloc (care răspunde la întrebările cu ce sau cu cine ?)

- Este creşterea continuă a capacităŃii de adaptare a firmei la cerinŃele

mediului sau de piaŃă ( alegerea produsului , fixarea preŃului , organizarea
comercială a distribuŃiei , etc ).

- Mobilizează resursele umane, materiale şi financiare ale firmei, spre a

răspunde cat mai bine exigenŃelor clienŃilor.

c ) FuncŃiile -obiectiv care concretizează scopul final

1. Satisfacerea superioară a nevoilor de utilizare sau consum.

2. Maximizarea profitului (scopul activităŃii economice în economia de piaŃă )

(vezi pagina urmatoare)

7
Schematic , legătura dintre funcŃii este :

F. PREMISĂ F. MIJLOC F. OBIECTIV

Fundamentează Mobilizează Cresterea Micsorarea

deciziile resursele valorii de costului
întrebuinŃare

i
Respectiv MAXIM
c

Raport urmărit
prin studii de
" Analiza valorii "
pentru rentabilizarea
produselor sau serviciilor

unde : i = valoarea de întrebuinŃare ( în % )

c = costul ( în % )

8
RENTABILITATEA se reprezinta grafic astfel:

Volum
valoric Valoarea producŃiei vandute
al desfa- Beneficii (venituri)
cerii
(mil.lei)
Prag de Q cheltuieli
rentabilitate

Pierderi

R Cheltuieli
variabile

Cheltuieli
constante
( regii )

O Nr. de bucăŃi Cantitate

(OPTIM ) produse
(mii de buc.)

Calculul pragului de rentabilitate

Cantiatea de produse la cheltuieli fixe anuale

= ----------------------------------------------
pragul de rentabilitate cost de productie costuri variabile
--------------------- - ---------------------
unitate unitate

9
3. DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI
ACTUAL

a.) După scop :

- Marketing economic ( care urmăreşte profitul )

- Marketing social ( în afara cîmpului acŃiunii economice ), adică:

educaŃional, cultural, sănătate, ecologic, sportiv, ecleziastic, politic etc.

b.) Orientat funcŃional:

- Aprovizionare
- FabricaŃie
- Desfacere

c.) Orientări după categorii de mărfuri :

- Bunuri de consum
- Materii prime, materiale
- Echipamente industriale
- Obiective de investiŃii ( clădiri etc.)
d.) Orientate după ramuri de activitate economică
- Agro-marketing
- Marketing industrial
- Marketingul transporturilor
- Marketing turistic

e.) Pe grupe de produse :

- Alimentare
- Textile
- Electronice
- Cosmetice
- Mobilă
- Artă etc.

f.) Orientat geografic:

- NaŃional
- InternaŃional

10
4. MEDIUL DE MARKETING

Specialistul în marketing este, de obicei, angajatul unei firme şi pentru a

elabora studiile de marketing trebuie să cunoască o serie de factori sau de date, de
care trebuie să Ńină cont. O importanŃă deosebită o are mediul extern al firmei, care
reuneşte ansambluri de factori şi de forŃe exterioare capabile să influenŃeze
menŃinerea sau dezvoltarea schimburilor sale cu pieŃele pe care le activează.
Mediul de marketing are două componente principale :

a.) Micromediul este acela în care firma poate controla anumiŃi factori ,cum ar fi :

1.Furnizorii ( de materii prime, materiale, energie, tehnologie, informaŃii etc.)

- influenteaza prin preturi, calitatea ofertei si promptitudine.

2.Intermediarii ( pentru distribuŃia şi promovarea vînzării produsului ) în această

categorie intră comercianŃii ( care ajută la găsirea clienŃilor ), firme de distribuŃie
fizică ( care stochează şi transportă mărfurile, prestatorii serviciilor de marketing
(care sunt firme de cercetare, agenŃii de publicitate, firme de consultanŃă etc.) şi
intermediarii financiari (cum ar fi companiile de credit , băncile, societăŃile de
asigurări, etc.)

3. Clientela (reprezentată prin pieŃe de consum, industriale, de distribuŃie,

guvernamentale, internaŃionale etc.) – influenteaza pozitiv activitatea unei firme cat
timp cumpara produsele acesteia si nu pe cele ale concurentei.

4. ConcurenŃa ( prin soluŃia de satisfacere a nevoii, prin marcă, prin preŃ etc.)

4. OrganizaŃii publice ( reprezentate prin bănci, mass media, administraŃia publică

centrală sau locală, grupuri de interese, cum ar fi ecologiştii, opinia publică etc.)

11
 RelaŃia dintre aceşti factori se prezintă grafic astfel :

Firma
Furnizorii Intermediarii ClienŃii

ConcurenŃa

ORGANIZAłII PUBLICE

Concurenta de Concurenta Concurenta Concurenta de

solutii generica de produs marca

1.Pieton 1.autoturism 1.sport 1.DACIA

2.bicicleta 2.berlina 2.CIELO
2.Mijloc de 3.metrou 3.pick-up 3.CLIO
transport 4.motocicleta 4.de teren 4.BMW

12
b.) Macromediul este acela în care factorii sunt necontrolaŃi de firmă, cum ar fi :

I. Mediul demografic ( ce cuprinde rata speranta de viata, integrarea femeii, nivelul

de pregătire din punct de vedere al numărului , al densităŃii, al localizării şi a
structurii pe diferite grupe ).

II. Mediul economic ( definit prin indicatori ca : rata inflaŃiei, cursul de revenire,
produsul intern brut). În cadrul acestui mediu se constată o serie de tendinŃe cum ar
fi:
- modificarea repartiŃiei venitului şi, respectiv a puterii de cumpărare ( ex.: prin
deplasarea puterii economice de la VEST către EST , respectiv de la SUA şi
EUROPA OCCIDENTALĂ către COREEA DE SUD , SINGAPORE , CHINA şi
chiar INDIA, creşte numărul consumatorilor cu venituri superioare şi scade numărul
defavorizaŃilor ).
- modificarea structurii cheltuielilor consumatorilor ( prin schimbarea ponderii
acestora în procurarea hranei, a cheltuielilor gospodăreşti , a celor cu transportul , a
economiilor etc.).

III. Mediul natural ( reprezentat prin resurse , ecologie, reŃea hidrografică, climă etc.)
Analizînd situaŃia actuală a mediului natural se evidenŃiază patru tendinŃe:
1 - criza materiilor prime ( apă, ozon, petrol, cărbune, gaze naturale, lemn etc.)
2 - creşterea costului energiei ( prin alternative costisitoare de producere a
energiei, cum ar fi cea nucleară, solară, eoliană etc.)
3 - creşterea poluării ( ce a dus la creşterea rolului mişcărilor ecologiste, care
atrag atenŃia asupra depozitării deşeurilor chimice şi nucleare, creşterea conŃinutului
în mercur al apei ocanelor, conŃinutul în poluanŃi chimici ai solului şi respectiv a
alimentelor , precum şi a utilizării maselor plastice care nu sunt biodegradabile la
ambalarea produselor )

4 - intervenŃia statului în gestiunea resurselor naturale ( prin înăsprirea

legislaŃiei de protecŃie a mediului ).
IV. Mediul tehnologic (reprezentînd factorul cel mai puternic în influenŃarea
destinului umanităŃii )

La nivelul mediului tehnologic se manifestă următoarele tendinŃe :

- ritmul înalt al progresului tehnic, care a devenit în prezent o provocare prin

scurtarea permanentă a duratei ciclului de viaŃă a diverselor tehnologii.
- creşterea cheltuielilor de cercetare - dezvoltare prin investiŃii din ce în ce mai mare,
în diverse programe de creare a unor produse noi şi a unor tehnologii noi ( cele
spaŃiale …)
- creşterea de produse cu înbunătăŃiri minore deoarece crearea de produse noi
necesită cheltuieli foarte mari şi existînd riscul ca să " îmbătrînească " înainte de
recuperarea acestora.
- înăsprirea reglementărilor referitoare la comercializarea produselor care prezintă
risc pentru consumatori sau a tehnologiilor poluante.
13
V. Mediul politic şi legislativ ( se referă la stabilitate ,la formă de guvernămant etc.)

VI. Mediul socio-cultural ( religie, etnii, organizaŃii, valori culturale, etc).

Principalele valori culturale ale unei societăŃi se regăsesc în concepŃiile oamenilor
cum ar fi :
- concepŃia despre sine ( unii caută plăceri personale, evadare din cotidian, pe
cand alŃii se realizează prin religie, carieră etc.).
- concepŃia despre ceilalŃi( trecerea la o societate "altruistă" , prin acŃiuni de
binefacere , asistenŃă socială etc.).
- concepŃia despre organizaŃii ( sindicate, organisme de stat etc.).
- concepŃia despre societate ( patrioŃii o apără , reformiştii vor să o schimbe ,
cei de la EST aspiră la modul de trai din VEST etc.)
- concepŃia despre natură ( unii trăiesc în armonie cu natura , alŃii se simt
dominaŃi , iar alŃii încearcă să stăpînească natura ) .
- concepŃia despre univers ( în unele zone practicile religioase se menŃin , în
altele înregistrază un permanent regres datorită căutării satisfacŃiilor imediate ).

14
5. PIAłA FIRMEI

I. ConŃinut = spaŃiul economico-geografic în care firma este prezentă cu

produsele şi serviciile sale, unde potenŃialul său ( uman, material, financiar) îi
conferă o anumită influenŃă şi prestigiu.

II. Tipuri de pieŃe = consumatorii individuali , intermediari de distribuŃie ,

organisme publice , organisme internaŃionale.

III. Factorii de evoluŃie ai pieŃei firmei :

A). Factori endogeni (interni)= reprezentati de potenŃialul uman , material, financiar

şi etapa de viaŃă a pieŃei firmei.

B). Factori exogeni ( externi ):

a). Natura bunurilor sau categoriile de nevoi

Tipuri de nevoi:
- fizice ( fiziologie , securitate )
- sociale:
- de apartenenŃă ( familie, grup )
- de stimă ( a fi apreciat, respectat )
- personale ( de a se realiza pe o scară a valorii etc.)

O alta ierarhizare este „piramida lui Maslow”(c.1)pag2

Obs. Nevoile au la randul lor motivaŃii care pot fi:

1) motivaŃii generale ( forŃe psihice pozitive actului de
cumpărare) cum ar fi cele :
- hedoniste (dorinŃa de a obŃine maximum de plăcere în produsul
respectiv )
- oblative ( voinŃa de a face plăcere altcuiva prin cumpărare )
-autoexpresie (impulsul personal din nevoia fiecăruia de a se exprima
aşa cum este )
2) motivaŃii speciale , cum ar fi :
- sentimentul afirmării prin posesia unui produs deosebit
- sentimentul mulŃumirii de sine
- sentimentul de preŃuire şi de afecŃiune
- manifestarea spiritului creator prin alegerea unui obiect
ce poate fi transformat
- sentimentul originii ( aminteşte de locul naşterii )

b). intensitatea consumului

c). mărimea şi structura populaŃiei (vrste sexe , categorii sociale, etnii etc.)
d). puterea de cumpărare (salariul mediu, raportul leu/dolar)
15
 e). factorii socio-psihologici (prestigiu, temperament etc.)
f). factorii conjuncturali (sezonieri sau de forŃă majoră )

IV. Dimensiunile pieŃei firmei :

A). Capacitatea pieŃei efective

Cpe = N * q * fr
unde :
N - numărul de cumpărători
q - cumpărătura specifică
fr - frecvenŃa anuală de cumpărare

B). Aria pieŃei (dimensiunea teritorială)

C).Cota de piaŃă ( ponderea ce revine din piaŃa globală a ramurii în
procente )

Observatie :

Specializare Specializare Specializare pe

concentrata selectiva un produs

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3

Speciaizare pe Acoperire totala

o piata a pietei

M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1

P2 P2

P3 P3

P = Produs ; M = Piata

16
6. PIAłA PRODUSULUI

Reprezintă o secŃiune globală în care se manifestă şi se realizează oferta şi

cererea pentru un anumit produs.

Există diferite rapoarte între piaŃa produsului şi piaŃa firmei:

a). RelaŃiile între piaŃa unui produs şi a altor produse pot fi :

1. de asociere (pick-up-discuri)
2. de substituire ( piele-piele sintetică)
3. de indiferenŃă (pantofi – ciocolata)

b). Indicatorii de evaluare a pieŃei produsului sunt :

1. gradul de răspîndire pe piaŃă (nr. de cumpărături pe interval de timp)

2. gradul de pătrundere în consum (frecvenŃa cumpărării şi cantitatea )
3.viteza de difuzare a desfacerilor (aria geografică acoperită pe interval de
timp )
4. numărul firmelor producătoare.
5. profilul clientelei.
6. imaginea produsului.

c). DirecŃii de dezvoltare a activităŃii de piaŃă a produsului :

1. calea extensivă ( mărirea numărului de cumpărători prin atragerea lor )

2. calea intensivă
- creşterea cantitativă sau valorică pe persoană
- mărirea frecvenŃei de cumpărare a produsului.

17
7. OBIECTUL CERCETĂRII DE MARKETING ( CA ŞTIINłĂ )

1). Din punct de vedere al obiectului cercetării , studiile de marketing au următoarea

clasificare :

a. cercetări exploratorii - au rol de a identifica coordonatele fenomenelor de piaŃă şi

de a defini corect caracteristicile cercetării.
b. cercetare instrumentală - confirmă dacă tehnicile şi instrumentele pe care
intenŃionăm să le folosim sunt cele mai potrivite pentru
scopul urmărit.
c. cercetarea descriptivă - clarifică cum acŃionează purtătorii de informaŃii , descrie şi
evaluează fenomenele de piaŃă fără a insista asupra cauzelor
d. cercetarea explicativă (cauzală) - înbogăŃeşte informaŃiile cu aspect de ordin
motivaŃional , explică factorii cauzali ai
evoluŃiei unui anumit fenomen de piaŃă.
e. cercetare predictivă - previzionează un fenomen de piaŃă pe termen scurt, mediu
sau lung.
b
Obs.: Succesiunea în timp este următoarea : a d e
c

2). Din punct de vedere al frecvenŃei desfăşurării studiului :

a. cercetări permanente (tip Reuter ) cu sinteze

conjuncturale zilnice la valute ,
mărfuri, acŃiuni etc.

b. cercetări periodice ( Comisia NaŃională de Statistică ) cu cercetări de tip Panel

c. cercetări ocazionale ( sondaje IRSOP, IMAS etc.) cu studii mai cuprinzătoare

efectuate la comandă, cu obiective precise, ce urmăresc
surprinderea situaŃiei unui anumit segment de piaŃă la un
moment dat dar şi evoluŃia acestuia în timp.

18
8. ORGANIZAREA UNEI CERCETĂRI DE MARKETING

a. Stabilirea obiectivelor cercetării, care porneşte de la tematica solicitată de

beneficiar , dezvoltă ipotezele studiului îi asigură operaŃionalizarea acestora
( transformarea în indicatori ).

b. Definirea caracteristicilor cercetării, măsurată cu un instrument numit scală ca o

relaŃie între proporŃiile fenomenului de piaŃă cercetat şi sistemul de măsurare .Scala
poate fi metrică ( măsurabilă) sau nemetrică ( care analizează comportamentul ).

c. Stabilirea unităŃii de observare şi a unităŃii de sondaj ( respectiv componenŃa din

cadrul colectivităŃii analizate ).

d. Determinarea cadrului temporal şi spaŃial al cercetării.

e. Alegerea metodelor , tehnicilor şi instrumentelor de prelucrarea a informaŃiilor de

piaŃă ( vezi cap.9).

f. Determinarea mărimii şi asigurarea reprezentativităŃii eşantionului de selecŃie.

g. Strîngerea datelor.

h. Prelucrarea datelor , analizarea şi redactarea studiului.

i. Aplicarea în practică.

AtenŃie !! Trebuie avut în vedere bugetul unei cercetări de marketing pentru a

determina amploarea acesteia.

19
9. METODE ŞI TEHNICI DE RECOLTARE A INFORMAłIILOR
ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

Un sistem informaŃional de marketing este o reŃea complexă de relaŃii

structurale în care intervin OAMENI, APARATURĂ DE CALCUL ŞI PROCESE
DE PRELUCRARE , care au drept obiect provocarea unui flux de informaŃii clare,
provenind din surse interne şi externe firmei şi destinat fundamentării deciziilor de
marketing .

I. Metoda directă - de teren ( field research )

- Este cea mai probatorie dar şi cea mai costisitoare ; este o metodă limitată şi cu
date perisabile dar constituie calea de acces direct la informaŃiile de piaŃă. Această
metodă este de mai multe feluri :

a. Ancheta - metodă selectivă pentru studii calitative şi cantitative.

scopul anchetei
- necesitatea produsului
- sesizarea remarcilor, dorinŃelor, ideilor, doleanŃelor
- dacă nivelul preŃurilor corespunde
- motivele insuccesului de piaŃă, ale evoluŃiei inconstante etc.

tehnici
- observarea directă
- cu ochiul liber (ex:cercetarea GUNOIULUI –ambalaje coji de alune)
- cu mijloace tehnice ( cameră video, foto, oglinzi cu vedere
unilaterală, audiometru, numărător )
- interogarea explorativă (interviu personal, discuŃii de grup etc.).
- interviu personal reprezintă metoda cea mai bună pentru obŃinerea
de date, avand posibilitatea unei game mai mari de întrebări, cu un
grad de control asupra discuŃiei şi reacŃiei intervievatului.
- interogare controlată ( chestionar ), unde întrebările pot fi :închise
( da/nu ) sau deschise ( cu motivaŃie ).Chestionarul este un fel de
plasă care colectează informaŃiile şi permite ca informaŃiile fără
valoare să fie filtrate.

INTERVIUL

Este o întrevedere între două persoane, din care cea care ia interviul ştie ce
informaŃii trebuie să obŃină, iar intervievatul cunoaşte răspunsurile.
Cheia unui interviu reuşit este dată de priceperea cu care cel care ia interviul
" ghidează " răspunsurile.

20
1. Tipurile principale de interviuri sunt :
a) structurate, ce sunt axate pe utilizarea strictă a unui chestionar şi sunt
recomandate anchetatorilor fără experienŃă.

b) nestructurate , care permite un flux mai liber de idei, ganduri şi păreri între
anchetator şi intervievat ( este numit şi " interviu în adancime " ).
c) semi-structurate , ce se bazează pe o combinare a celor două alternative.

2. Etapele unui interviu :

a) scrisorile trebuie :
- să enunŃe clar scopul interviului solicitat
- să prezinte cine conduce interviul
- să explice că nu există nici o intenŃie de a vinde ceva
- să expună durata aproximativă a interviului
- să dea asigurarea " confidenŃialităŃii " interviului
- să fie politicoasă şi redactată cu tact.

b) programarea:
- se vor vizita într-o zi interlocutori din aceeaşi zonă
- durata să fie de maxim două ore
- să fie asigurat un interval între două interviuri

c) pregătirea :
- înainte de începerea interviului trebuie să se realizeze o temeinică cercetare de birou
pentru a şti ce informaŃii se caută.
- cercetătorul să aibă cărŃi de vizită corespunzătoare
- intervievatorul să posede " mostre " , lista de preŃuri, informaŃii tehnice etc.
- intervievatorul trebuie să fie punctual şi să aibă grijă de înfăŃişare ( elegant şi
îngrijit)

d) conducerea interviului - faze:

1. prezentarea
- precizarea " cine " este şi " pe cine " reprezintă
- ce avantaj are intervievatul
- punerea unor întrebări introductive cu caracter general pentru a stabili genul de
persoană ( comunicativă sau nu )
2. fondul interviului :
- să se prezinte " regulile generale "
- fiecare întrebare să fie pusă exact
- să nu se comenteze " înŃelesul " întrebărilor şi să nu influenŃeze răspunsul
- să se respecte succesiunea optimă a întrebărilor( cele mai grele la sfîrşit…)
- să se evite întrebările " confidenŃiale "
- să se reformuleze întrebarea cînd răspunsul este general
- să se evite obosirea intervievatului

21
3. discuŃii neoficiale
- se întreabă intervievatul dacă se poate face ceva pentru el sau dacă are de făcut nişte
sugestii

e) transcrierea interviului - se va face imediat pentru a nu se uita detaliile

f) acŃiuni ulterioare interviului

- scrisori de mulŃumire
- respectarea promisiunilor făcute în cursul interviului.

CHESTIONARUL

Este instrumentul de bază folosit în cercetarea de teren şi reprezintă un fel de plasă ce

colectează informaŃiile căutate şi permite ca informaŃiile fără valoare să fie filtrate.

a) CalitaŃile unui bun chestionar :

- să fie cat mai scurt şi simplu
- să asigure un răspuns cat mai complet
- să elimine informaŃiile nesemnificative şi problemele secundare
- să uşureze prezentarea informaŃiilor de către cei care răspund
- să conŃină întrebări "filtru", care să demonstreze calificarea celui care dă
răspunsurile
- să faciliteze evaluări, analize şi interpretări.

b) Etapele întocmirii unui chestionar :

- definirea clară a informaŃiilor necesare
- formularea întrebărilor
- aranjarea întrebărilor într-o ordine logică
- pre-testarea chestionarului cu un eşantion-pilot de interlocutori
- analiza rezultatelor eşantionului-pilot.

c) IndicaŃii şi reguli de bază cu privire la formularea întrebărilor :

- întrebările să fie scurte, clare fără sens dublu şi logice
- să stimuleze interesul celui chestionat
- să acopere ansamblul problemelor, fără omisiuni
- să evite întrebările dificile, cele inutile şi cele tendenŃioase
- să evite numărul exagerat de întrebări referitoare la aceeaşi problemă, precum şi
cele care se bazează exclusiv pe memoria celui chestionat.

22
d) Tipuri de întrebări :
1. Întrebări destinate unor opŃiuni simple, ce oferă interlocutorului posibilitatea
de a alege între două răspunsuri :

Da Nu

2. Întrebări ce implică mai multe opŃiuni :

Ex. : Ce vă influenŃează preferinŃa în alegerea unui covor?

Culoarea Grosimea PreŃul Textura Marca

3. Întrebări deschise, care dau posibilitatea interlocutorului de a da un răspuns cum

crede el de cuviinŃă.
Ex. : Care este părerea dvs. …?

4. Întrebări semantice, în scară, care se folosesc pentru a testa, în mod gradat, părerile
consumatorilor
Ex. : SunteŃi mulŃumit de serviciile …?

Foarte bune Bune Obişnuite Slabe F. Slabe

5. Întrebări de control, ce au scopul de a elimina situaŃii ambigue, cînd primul

răspuns este greşit.

b. Panelul - sondaj asupra unui eşantion permanent de consumatori ( tip STAFCO )

sau magazine ( de tip NIELSEN ) pe o perioadă nedeterminată, la intervale regulate şi
care surprinde influenŃa diferiŃilor factori ( sociali, demografici etc.).

c. Testul - sondaj pentru verificarea unei singure ipoteze sau soluŃii ( sondaj tip
matrice ).

d. Experimentul - provoacă piaŃa să răspundă la anumiŃi stimuli, se înregistrează

comportamentul şi reacŃiile consumatorilor neavizaŃi .(ex: reacŃia la mesaje
publicitare ).

e. Simularea - Studierea, cu un sistem înlocuitor cînd nu se poate experimenta. Se

pot constitui modele asemănătoare, analoage, sau o simulare pe calculator.
La alegerea eşantionului reprezentativ trebui avuŃi în vedere 3 factori :
- dimensiunea eşantionului cercetat ( universul )
- diferenŃele regionale
- nivelul de credibilitate a sursei de informare
Mărimea unui eşantion depinde deasemenea de trei factori :

Gradul de precizie a rezultatelor

Complexitatea defalcării în subgrupe

Caracteristicile " universului " care în majoritatea cazurilor variază între 1000 şi
5000 de subiecŃi.
23
Tipuri de bază ale eşantionării :
- eşantionare aleatorie ( utilizează metodele statistice şi alegerea subiecŃilor din
listele de alegători sau din cartea de telefon )
- eşantionarea sistematică ( în care se extrage al " n" -lea element inclus pe listă )
- eşantionarea proporŃională ( în acest caz se cunosc caracteristicile esenŃiale ale
" universului " şi se alege proporŃional " cota " cu aceleaşi caracteristici ).

Metode specifice de eşantionare :

- eşantionarea stratificată ( prin constituirea unei serii de straturi , corespunzînd
caracteristicilor defalcate ale universului, eşantionînd fiecare strat independent şi apoi
evaluînd rezultatele)
- eşantionarea zonală ( este un termen preluat din agricultură ); procedura este
derivată din eşantionarea aleatorie şi are următoarele etape :

Se împarte o suprafaŃă geografică în secŃiuni de mărime şi structură similare
cu "universul " .

SecŃiunile se aleg la întamplare

Persoanele se aleg la întamplare

- eşantionarea tip fascicol ( zonele sunt alese la întîmplare şi apoi în

fiecare zonă se cercetează magazinele sau gospodăriile care prezintă
importanŃă.).În general eşantionarea tip fascicol este folosită în
anchetele asupra consumatorilor.
SCHEMA UNUI SONDAJ ---PAG 23

II. Metoda indirectă - de birou (desk research)

Această metodă presupune colectarea de informaŃii din surse documentare

publicate sau nu şi cercetarea acestor informaŃii; cercetarea de birou oferă numai o
parte din informaŃii ce provin şi dintr-o bază de date, permiŃînd reducerea timpului,
efortului şi a fondurilor necesare cercetării.

Prin metoda de birou se obŃin diverse studii şi analize, precum :

a. analiza vanzărilor (evoluŃie, involuŃie etc.)
b. analiza produsului (pentru noi produse) - utilizand metoda "analiza valorii"
c. studii de conjunctură ( competitivitate, politică de investiŃii, preŃuri, dobanzi)
d. studii de promovare ( cat, cum producem, cand şi cu ce preŃ vindem ).
e. studii de distribuŃie, motivaŃie, previziune, creativitate, etc

Principalele surse de documentare în cercetarea de birou sunt sursele interne

( în propria organizaŃie a cercetătorului ) sau surse externe ( obŃinute din afara
organizaŃiei ).

24
A. Surse interne :
- dosarele proprii sau cartotecile ( cercetări proprii , extrase din ziare sau
reviste, pliante, prospecte, etc)

- evidenŃele întreprinderii ( se pot găsi informaŃii în lista clienŃilor, înregistrarea

vînzărilor, rapoarte ale comisionarilor şi agenŃilor, scrisori din partea clienŃilor etc.)

B. Surse externe :

- Biblioteci ( atat cele publice sau universitare cat şi cele specializate în comerŃ
exterior etc.)

- Misiuni străine ( Ambasadele, pot furniza un volum important de informaŃii

cu privire la reglementări vamale, listele importatorilor, listele comercianŃilor din
acea Ńară etc.)

- OrganizaŃii internaŃionale, ca :

NaŃiunile Unite(ONU)

OrganizaŃia pentru AlimentaŃie şă Agricultură (FAO)

OrganizaŃia pentru Coperare şi Dezvoltare Economică ( OCDE)

ConferinŃa NaŃiunilor Unite pentru ComerŃ şi Dezvoltare(UNCTAD)

Fondul Monetar InternaŃional (FMI)

- AgenŃii guvernamentale ( multe guverne au servicii de informare comercială

proprii, ce elaborează o serie de statistici economice )
- Camere de ComerŃ ( ce au un statut oficial şi servesc ca un prim contact cu
cercetătorii de piaŃă externă şi care, fiind întreprinderi de afaceri servesc
intereselor membrilor lor)
- AsociaŃii comerciale ( servesc interesele companiilor în anumite industrii sau
comerŃ, cum ar fi producătorii de produse chimice etc.)
- Bănci ( prin rapoarte de piaŃă, solvabilităŃi, metode de plată, cursuri de
schimb. Etc.)
- OrganizaŃii ale consumatorilor, întreprinderi, ghiduri, ziare şi reviste etc.

OBSERVAłIE : Cand un cercetător se adresează în scris pentru obŃinerea unei

informaŃii de la o sursă externă trebui să Ńină cont de următoarele indicaŃii :

1. Pentru o bună impresie, antetul trebuie să fie bine tipărit, hîrtia de bună calitate,
adresarea politicoasă.
2. Explicarea clară a naturii organizaŃiei ce solicită informaŃii.
3. Stimularea interesului primitorului de scrisori că am putea fi un viitor client.
4. Cererea numai a informaŃiilor necesare.
5. Prezentarea clară a informaŃiilor solicitat

25
 SCHEMA UNUI SONDAJ

DENUMIREA
CondiŃiilor Alegerea Sondajul Analiza Raportul
date şi a obiectivelor eşantionului propriu-zis rezultatelor final
SONDAJULUI

Determinarea Pregătirea Determinare

timpului şi chestionarului a unei
anvergurii caracteristici
sondajului
Experimentarea sau :
chestionarului

Determinarea Verificarea
metodelor de Colectarea unei ipoteze
sondaj răspunsurilor

Verificarea
Răspunsurilor

Eliminarea
informaŃiilor
neesenŃiale

26
10. STUDIEREA PIEłEI PRIN INTERMEDIUL OFERTEI,
CERERII ŞI AL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR

1. Oferta
a. DefiniŃie : Categorie economică complexă, reprezentată prin masa de
mărfuri (evaluată cantitativ şi valoric), precum şi ca un proces economic cu mai
multe stadii cuprinse între etapa producŃiei şi cea a consumaŃiei.

b. Cercetarea ofertei priveşte cunoaşterea surselor de formare, volumul şi

structura ofertei, factorii de influenŃă, evaluarea dinamicii şi localizării teritoriale,
precum şi evaluarea "vârstei" produselor şi serviciilor.

indicatorii valorici
cercetare,
dezvoltare
idei maturizare

lansare
creştere declin

timp (vârstă)

c. Dinamica ofertei urmăreşte :

- modificările cantitative
- variaŃia calitativă
- diversificarea şi înnoirea sortimentală
- modificările de preŃuri (datorate inflaŃiei, concurenŃei etc.)

d. Structura ofertei urmăreşte : stabilirea proporŃiilor deŃinute de componentele

acesteia, în funcŃie de specificul segmentului de consumatori, caracteristicile
merceologice, specificul formelor de manifestare a cererii (curentă, rară, periodică
etc.)

2. Cererea
- cererea este sursa de informare pentru conducerea activitaŃii de marketing.
- elasticitatea cererii, ce reprezintă variaŃia acesteia, în funcŃie de variaŃia unor
factori de influenŃă (venitul cumpărătorului, dorinŃa de achiziŃie), este pusă în
evidenŃă de "coeficientul de elasticitate" :
∆y ∆x
Ey = : , unde :
y x
y, este cererea
x, este venitul cumpărătorilor
∆y, ∆x, reprezintă variaŃia într-o perioadă de timp a
cererii, respectiv a venitului.
27
3. Comportamentul consumatorului
a) Conduita oamenilor şi proceselor psihofiziologice care au determinat-o,
privind în special utilizarea veniturilor acestora pentru cumpărarea de mărfuri,
servicii şi pentru economii.
b) fazele comportamentului : ATENłIE, INTERES, DORINłĂ, ACHIZIłIE
(A.I.D.A.); altfel spus, captează ATENłIA, menŃine treaz INTERESUL, suscită
DORINłAşideterminăACHIZIłIA.
OBSERVATIE :Atragerea „ATENTIEI” este foarte importanta , ea poate avea
diverse variante de realizare pornind de la „Titlu” (care influenteaza cu 75%)si
culminand cu produse promotionale nevandabile (ceasul-clepsidra,executat de un
bijutier din praf de diamante etc)
O altă clasificare a fazelor (etapelor) prin care trece consumatorul :
1) Cognitive informarea (ex. : cât costă ? )
cunoaşterea (din prezentarea produsului şi a performanŃelor sale)
2) Afective plăcerea (ce simte în legătură cu produsul)
preferinŃa (poate să placă, dar nu-l preferă altor produse şi, la
întrebarea DE CE ?, vor rezulta motivele ce vor determina
eliminarea neajunsurilor şi promovarea avantajelor)
convingerea (pot să-l prefere, dar nu sunt convinşi şi, la
intrebarea DE CE? vor argumenta mai puternice si mai agresive
3) Comportamentale achiziŃia (prin scăderea preŃului, premii, transport la
domiciliu etc.).
ObservaŃie : În acest scop, este necesară studierea următoarelor aspecte :
- motivele de cumpărare sau respingere (ansamblul de imbolduri de
natură să justifice achiziŃionarea sau respingerea unui produs sau serviciu).
- preferinŃele cumpărătorului (declanşarea preferinŃelor poate fi
cauzată de forma produsului, ambalajul lui, marca, mărimea, coloritul, preŃul,
termenul de garanŃie etc.).
- intenŃia de cumpărare (estimări pe baza unui PANEL de
cumpărători).
- deprinderile de cumpărare (repetabilitatea achiziŃionării), care pot fi
temporale (sezoniere), spaŃiale (distanŃa până la magazin) sau modale (forme de
vânzare, fidelitate faŃă de marcă etc.).
- obiceiurile de consum (stabilitatea), care se află răspunzând la o serie
de întrebări (cine, ce, cât, unde, când, cum şi mai ales de ce consumă ?).
- imaginea produsului sau a firmei.
Exemple de tipologie a consumatorilor: vezi anexa 1

28
11. STRATEGII DE MARKETING
A. STRATEGII DE PIATA
DefiniŃie : Din interacŃiunea firmă-mediu ia naştere o anumită atitudine faŃă de piaŃă,
care ia forma unei startegii ce reprezintă "principalele direcŃii în care firma îşi
mobilizează potenŃialul său uman, financiar şi material pentru atingerea indicatorilor
economici programaŃi".
Altfel spus, prin planificarea strategica se urmareste:
Situatia existenta (unde ne gasim)
Obiectivele(unde vrem sa ajungem)
Strategia(cum ajungem acolo si ce masuri trebuie sa luam)
Obiectivul strategic se caracterizează prin trei elemente :
1. atribut (obiectivul)
2. scală (indicator pe care ar urma să fie măsurat respectivul atribut)
3. scop (valoarea pe scală, pe care societatea comercială îşi propune să o atingă).

Clasificarea tipurilor de strategii :

1. În funcŃie de dinamica pieŃei :
a. strategii de creştere a cotei de piaŃă
b. strategii de menŃinere a cotei de piaŃă
c. strategii de restrângere a cotei de piaŃă.

2. D.p.d.v. al atitudinii faŃă de structura pieŃei :

a. strategie nediferenŃiată (se utilizează o singură strategie pentru o piaŃă
globală)
b. strategie diferenŃiată (pe segmente de piaŃă)
c. strategie concentrată )pe un singur segment - merketing selectiv, practicat de
întreprinderi mici şi mijlocii).

3. D.p.d.v. al poziŃiei faŃă de schimbare :

a. strategie activă (de avangardă)
b. strategie adaptivă (în pas cu schimbările ce se petrec în mediul de piaŃă)
c. strategie pasivă (aşteaptă concurenŃa).

4. După criteriul de comparare al nivelului efectiv al cererii pe piaŃă cu cel dorit de

firmă :
a. strategii de conversiune, când cererea este negativă şi rolul său este de a o
demistifica (ex. : teama de avion).
b. strategii de stimulare, când se constată absenŃa cererii şi este necesară crearea de
servicii.
c. strategii de dezvoltare, când cererea este latentă datorită lipsei produsului capabil
să o satisfacă (ex. : telefonia GSM).
d. strategii de remarketing, când cererea este în declin sauu ezitantă, este necesară
revitalizarea (ex. : schimbarea ambalajului).
e. strategii de sincromarketing, când cererea este fluctuantă, este necesară
regularizarea (ex. : turismul sezonier).

29
f. strategii de întreŃinere, când cererea este completă, dar trebuie urmărită dinamica
pieŃei.
g. strategii de demarketing, când cererea este excesivă, este necesară creşterea
preŃului.
h. strategii de antimarketing, când cererea este indezirabilă; este necesară o politică
de distrugere a cererii )ex. : tutun, stupefiante, pornografie).

Exemplu : Alegerea unei strategii optime, din patru variante posibile :

Produs vechi Produs vechi Produs nou Produs nou

PiaŃă veche PiaŃă nouă PiaŃă veche PiaŃă nouă
CONSOLIDARE DE DEZVOLTAREA DEZVOLTAREA DIVERSIFICAREA
PIAłĂ PIEłEI PRODUSULUI PRODUSELOR
50% 100% 20% 400% 33% 800% 5% 1200%
probabilitate cheltuieli probabilitate cheltuieli probabilitate cheltuieli probabilitate cheltuieli
de succes de succes de succes de succes

CONCLUZIE : CombinaŃia piaŃă-produs se numeşte "unitate strategică de analiză"

(u.s.a.).

Pentru fiecare u.s.a., trebuie stabilite strategii de marketing proprii, ceea ce

presupune o planificare şi un buget separat. Această strategie ce se referă la
combinaŃia piaŃă-produs, se efectuează printr-un instrumentar numit marketing-Mix
(Mk.Mix), care este o combinaŃie a politicilor de produs, de distribuŃie, de preŃ şi de
promovare, astfel încât aplicarea simultană a celor patru strategii va avea un efect cu
mult mai mare decât însumarea efectelor aplicării separate a acestora.

DEFINIłIA conceptului de Marketing Mix (după profesor Neil H. Porden,

Harward Business Schol) este : "Marketingul Mix este unificarea politicilor de
marketing, în vederea obŃinerii optimului de beneficii, pe o piaŃă în care oferta este
superioară cererii".

Conceptul de Marketingul Mix presupune două momente principale :

a. interpretarea tuturor informaŃiilor privitoare la piaŃă şi analiza lor conjugată, pentru

a releva activităŃile de marketing posibile şi necesare adaptării politicii întreprinderii
la condiŃiile pieŃei.

b. reunirea strategiilor de marketing într-un tot armonios şi echilibrat, prin dozarea

judicioasă a celor patru politici, pentru a satisface orice cerere a pieŃei, în condiŃii de
eficienŃă maximă pentru întreprindere.

30
B) STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CICLULUI DE VIAłĂ AL
PRODUSULUI

VÂNZĂRI CREARE INTRODUCERE CREŞTERE MATURITATE DECLIN

ŞI PROFIT
I II III IV V

VÂNZĂRI PRODUSE
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

PROFITURI

TIMP

CREARE INTRODUCERE CREŞTERE MATURITATE DECLIN

PIERDERI

ETAPE :

I. CREAREA - Identificarea şi valorificarea unei idei de produs nou.

II. INTRODUCEREA - Se fac cheltuieli cu promovarea, cu organizarea distribuŃiei,
a elaborării strategiilor de lansare.
III. CREŞTEREA - Apar leader-ii de opinie, creşte numărul produselor vândute,
apar noi canale de distribuŃie, noi segmente de piaŃă etc.
IV. MATURITATEA - Încep să scadă vânzările, creşte concurenŃa, apare
necesitatea diversificării produsului, reducerea preŃului (prin rentabilizare şi
reproiectare)
V. DECLINUL - Scad lent sau rapid profiturile ceea ce determină introducerea
rapidă a unor noi produse care să satisfacă superior pe cumpărător.

ObservaŃie : În realitate, acest ciclu de viaŃă variază în funcŃie de tipul produsului, de

atacurile concurenŃei, de capriciul modei etc.
Exemple de strategii :
a) Strategia preŃului ridicat, în etapa a II-a.
b) Strategia preŃului scăzut, pentru distrugerea concurenŃei (dumping), în etapa a II-a.
c) Strategia calităŃii (îmbunătăŃirea pe parcurs), în etapa a III-a.
d)Strategia utilizării unor noi canale de distribuŃie, în etapa a III-a.
31
12 . POLITICA DE PRODUS

Def : -Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma privitor la

dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii, raportandu-se
la cerintele pietei si participand la confruntarea dintre cerere si oferta.
-Este calea de comunicare dintre intreprindere si piata .
Observatie : -Prin PRODUS in optica marketingului intelegem o notiune mai
larga, deoarece acesta poate sa acopere o gama intinsa de bunuri si
servicii (banca, turism, asigurari, etc) rezultate prin viziunea
consumatorului si integrate intr-o conceptie de sistem .

1 Activitatile componente ale politicii de produs :

- actiuni de inovatie
-actiuni de modelare (in functie de cerintele pietei confera o
identitate bunurilor ce le creaza)
-asigurarea legala (brevetarea)
-atitudinea fata de vechi (revitalizarea sau reproiectarea produselor)
-politica sortimentala (dezvoltarea gamei de produse)
Observatie : -Referitor la produs “Theodore Levitt” afirma ca oamenii nu
cumpara “burghie” ci “gauri” sau barbatii nu cumpara “schiuri” ci
“viteza, exrcitiu fizic, siguranta etc” si imparte produsele in :
- produs de baza (satisfacerea clientului,respectiv
“gaura”)
- produsul efectiv (se prezinta calitatile,
caracteristicile, stilul, marca, ambalajul etc)
- produsul imbunatatit (se ofera servicii si avantaje
suplimentare)

2 . Componentele unui produs in optica marketingului :

-componente corporale (caracteristici sau functii)
-componente acorporale (marca, licente, pret,service etc)
-comunicatii (informatii ale producatorului catre
cumparator)
-imaginea (sinteza reprezentarilor mentale de natura
cognitiva, afectiva, sociala si personala)

3 . Directii principale in politica de produs :

-stabilitatea gamei de produse (cresterea prestigiului)
-restrangerea gamei de produse (simplificarea sau scaderea
costului)
-diversificarea gamei de produse (cresterea numarului de
cumparatori)
a.verticala - cresterea nomenclatorului de produse
b.orizontala - cresterea gamei de produse similare
c.colaterala - produse cu care vin in tangenta

32
 -perfectionarea produsului (adaugarea de noi cumparatori)
-innoirea produsului (inlocuiesc produsele uzate moral)
aceasta nu se face oricum ci prin selectarea si introducerea
in programul de fabricatie, la momentul optim, adica prin
“planificare”
Observatie:- Referitor la innoirea produsului trebuie avute in vedere doua aspecte:

a) greutatile si riscurile
- inovarea este o afacere costisitoare si care cere timp
- apar intarzieri neprevazute
- riscul esuarii la lansare datorita marimii pietei(supraestimare),pretului
prea mare , promovarii nsuficiente, atacului concurentei, etc.

b) modul de asigurare a succesului

- cererea unor produse superioare unice (ex:masina de spalat cu bule
-adaptarea la constrangeri (sociale sau guvernamentale)
- viteza aparitiei unui alt produs (deoarece concurenta nu doarme)
-organizarea si planificarea strategica riguroasa.

Fazele dezvoltarii produselor inainte de lansare

a. Elaborarea strategiei de produse noi

- concentrarea efortului de creare a noului produs la nivelul echipei
- delegarea problemelor pe specialitati
- reintegrarea rezultatelor in vederea inovarii si stabilirii obiectivelor

b. Generarea ideilor-aceasta activitate are ca surse:

- interne (cercetarea-dezvoltarea )
- cumparatorii (prin observare, anchete chestionare etc )
- distribuitori (prin informatiile rezultate din sctivitatea de service)
-furnizorii (prin noile materiale, noile tehnologii etc)

c. Selectarea ideilor-prin utilizarea metodei “analiza valorii”

d. Crearea si testarea conceptului :

IDEE CONCEPT IMAGINE

IMAGINE

privind un este o idee modul cum

posibil in detaliu este perceput
produs produsul

33
 Observatie:-Testarea are loc asupra unui grup de consumatori vizati.

e.Elaborarea strategiei de marketing

- determinarea pietei tinta si a celei determinate
- stabilirea strategiilor de pret, distributie si promovare
- strategiile de vanzare, cota de piata si estimarea
profiturilor pentru primii ani

f.Analiza economica – se reevalueaza vanzarile, costurile si profiturile

corespunzatoare produsului nou.

g.Crearea produsului – prin transformarea conceptului de produs in produs

fizic(prototip, documentatie tehnologica si S.D.V.-uri,
serie zero,etc)

h. Testul de piata – cuprinde mai multe variante:

STANDARD(anchete in orase mari…)
CONTROLAT(prin panel de cumparatori sau de
magazine)
SIMULAT(la scara mica)
- se mai utilizeaza:
Testul de utilizare (se ofera gratuit un produs pentru o
perioada)
Expozitii comerciale si saloane de prezentare.

5 Lansarea de piata – presupune elaborarea unui plan de marketing concret,

urmarind derularea operatiei de lansare, timpul optim de incepere a fiecarei aciuni si
masurarea decalajelor ce survin fata de plan, prin utilizarea metodei PERT ( metoda
de optimizare )
Metoda PERT este utilizata pentru optimizarea folosirii timpului si cheltuielii
la derularea unui plan de marketing, asimilarea produselor noi, prin introducerea unei
variante posibile privitoare la durata planificata de desfasurare a fiecarei activitati in
parte.
Aceasta metoda are posibilitatea de a detecta operativ orice abatere de la
program si poate evalua imediat care pot fi consecintele acestor abateri, astfel ca
responsabilii programului pot lua la timp masurile necesare asigurarii termenelor si
costurilor pentru un anumit obiectiv.

a. elementele de baza ale lansarii :

- alegerea argumentatiei ( transpunerea in locul
clientului )
- noutatea ( reala si usor de verificat )
- adaptarea la cerintele pietei
- alegerea denumirii ( personificarea, se va avea in
vedere ca numele sa fie usor de retinut si de

34
 pronuntat, sa creeze o imagine sugestiva, sa evite
asemanarea cu produsele concurente si sa nu aiba
conotatii negative in alte limbi )
- modul de ambalare, etichetare si marca ;

b) planul de lansare (faze)

- fixarea datei de lansare – in functie de natura produsului (curent sau
sezonier) si de evolutia conjuncturilor pe piata
(pentru surprinderea celui mai favorabil moment)
- fiarea zonei teritoriale - in functie de caracteristicile cumparatorilor
potentiali si de gradul de adaptare a produsului pe
piata
- pregatirea pietei stimuland curiozitatea cumparatorului
- determinarea bugetului
- pregatirea mijloacelor de lansare (Media Planing) pregatirea din timp de
catre specialisti, dupa un plan grafic, in care sa fie mentionate datele
aparitiei reclamelor, mediile folosite etc
- alegerea canalelor de distribuire

Observatie :
A) Referitor la ambalaj se va avea in vedere studierea impulsurilor provocate
de ambalaj cumparatorilor, precum si faptul ca acesta poate fi reutilizat in
diverse alte scopuri dupa consumarea continutului ( recipienti pentru apa, tabla
pentru acoperis etc ), deasemenea in ultima perioada apare tendinta de a oferi
marfurile in ambalaje cat mai mici, nerecuperabile, biodegradabile.

Daca ambalajul este necorespunzator va determina :

- o manuire si un transport costisitor
- un transport si o livrare in conditii
necorespunzatoare
- dificultati in utilizarea produselor
- dificultati in depozitarea produselor
- neconcordanta cu cerintele legale
- dificultati in atragerea atentiei consumatorului

Exista doua tipuri de ambalaje:

I Ambalaje pentru transport care trebuie sa raspunda la intrebarile
:
- ce durata ?
- ce fel de manuire ?
- ce fel de protectie ?
- ce tip de depozitare sau de stocare ?
II Ambalajele produsului propriu-zis care trebuie sa aiba
urmatoarele functii :
- functie de protectie :
 mecanica

35
  la caldura sau la frig
 la umezeala
 la lumina
 la soare etc
- functia de informare ( continut, origine, mod de
utilizare, performante )
- functie de vanzare prin :
 design ( forma, culoare, marime
textura )
 mesaj
 marca
 raspuns la - cadrul juridic
- obiceiul cumparatorilor

B) Referitor la marca,
- marca este un nume, un termen, un semn, un
simbol, un desen sau o combinatie a acestora, care
este utilizata pentru a identifica bunurile sau
serviciile unui ofertant ;
- marcile, spre deosebire de brevete drepturi de
autor sau patente, nu au termen de expirare ;
- o marca are patru compomente :
-atributele produsului (durabil rapid,
prestigiul etc)
-avantajele(functionale si psihologice)
-valorile cumparatorilor
-personalitatea (daca marca ar fi
persoana cum ar fi ?)
- o marca puternica (ex: Coca-Cola etc) ofera
protectie firmei in fata concurentei ce utilizeaza
preturi de dumping
- un producator are trei posibilitati de utilizare a
marcii :
- produsul sa fie lansat cu « marca a
producatorului »
- produsul vandut prin intermediul
distribuitorilor sub o « marca privata »
- inchirierea unei « marci de comert » sau
« sigle celebre »(licentierea marcii)
Obs : In prezent se observa o scadere a marcilor producatorilor in raport cu
cele a le distribuitorului

Strategia de adaptare a marcii :

- alegerea optiunii de adoptare (marca de fabrica,
multipla pe fiecare produs, mixta sau pe o gama de
produse)

36
 - adoptarea de marci noi (pentru diferentierea unui produs
nou)
- extinderea marcii (utilizarea unui nume de marca cunoscut
pentru a lansa un produs nou)
- extinderea liniei de produse(cand o companie introduce
articole suplimentare)

Alegerea numelui marcii :

Se recomanda ca numele unei marci sa indeplineasca urmatoarele calitati :
- sa sugereze ceva despre avantajele si calitatile produsului
- sa fie usor de pronuntat, recunoscut si memorat
- numele sa fie distinct
- numele sa fie usor de tradus
- numele sa fie inregistrat si protejat

Imaginea de marca (LOGOTIPUL) este stocata in “inconstientul cognitive” al

clientilor. Pentru realizarea unui logotip de success designerii au la dispozitie trei
unelte vizuale :

- forma
- cuvantul
- culoarea
Exemplul 1 :La o experienta cu 4 cesti cu aceeasi cafea asezate langa 4 cutii
colorate, au fost receptionate de consummator astfel:
maro - 75% - prea tare
albastru - 85% - moderata
rosu - 90% -aromata
galben -100% -slaba
Exemplul 2 :Exista patru tipuri de culori specifice:
-modei (functie de sezon)
-societatii(functie de generatie)
-culturale(functie de traditii)
-arhetipale(functie de istorie)
 astfel :VERDE sugereaza:

ecologie

ISLAM

Renastere

Primavara

37
13. POLITICA DE PREł

Politica de preŃ urmăreşte realizarea unei competitivităŃi ridicate, consolidarea

poziŃiei pe piaŃă, precum şi asigurarea unui beneficiu corespunzător recuperării
investiŃiei şi obŃinerii profitului.
Strategiile de preŃ sunt diferite, în funcŃie de profilul activităŃii sau specificul
pieŃei şi se referă la nivelul, accesibilitatea, diversitatea şi durabilitatea preŃului, în
timp.

1. Categorii de preŃuri :
a. negociate - se formează prin tratative duse între parteneri, urmare a cererii şi
ofertei, rezultate din conjunctura pieŃei.
Cele mai cunoscute sunt :
• de bursă : se mai numesc şi cotaŃii şi se stabilesc la anumite intervale de
timp, în funcŃie de raportul dintre volumul cererii şi ofertei.
• de licitaŃie : au loc ocazional sau se organizează periodic pentru un anumit
tip de produs.
• de tranzacŃie : cu minimum 3 surse de informare, pentru a exclude înŃelegeri
ascunse între parteneri.
• de înŃelegere : sunt convenite între diferite firme, privind, de exemplu,
controlul de desfacere etc., acest preŃ neavând o imagine corectă a preŃului
practicat pe piaŃă.
• de cartel : urmăresc redistribuirea beneficiilor.

b. de acord - se întâlnesc la unele produse, în baza acordurilor intervenite între Ńările

exportatoare şi cele importatoare de materii prime cum ar fi cafeaua, petrolul, grâul,
zahărul etc.

2. Factorii care influenŃează fixarea preŃului :

a. cererea - din studiul raportului între preŃul unui produs oferit pe piaŃă şi cererea
acestuia, rezultă un grafic cu următorul aspect :

P (preŃul în lei)

P1

P2

Q1 Q2 Q (cerere - nr. bucăŃi)

38
 ProporŃia în care schimburile de preŃ influenŃează cererea este cunoscută sub
numele de "elasticitatea cererii", notată Ey şi amintită la capitolul 10. Astfel pot
aparea situaŃii ca "cerere slab elastică sau rigidă" (la articole de primă necesitate, cum
ar fi pâinea, laptele etc., unde produsul este cumpărat, indiferent de preŃ) sau "cerere
foarte elastică" (la produsele de lux).

b. oferta - din studiul raportului ofertă-preŃ, apare un grafic cu următorul aspect :

P (preŃul în lei)
P1

P2

Q1 Q2 Q (ofertă - nr. bucăŃi)

c. preŃul optim - din analizele celor două grafice, în ipoteza unei "pieŃe perfecte",
preŃul optim se află la intersecŃia acestora :

P (preŃul în lei)

P1 OFERTĂ

Poptim
P2 CERERE

Q1 Qoptim Q2 Q (nr. bucăŃi)

Acesta este cazul în care oferta satisface integral cererea.

d. preŃul de monopol - care are ca scop maximizarea profilului pe piaŃa în care
monopolul îşi exercită acŃiunea.

3. Obiective avute în vedere la fixarea preŃului :

- pătrunderea pe piaŃă, utilizând strategia preŃului coborât, ce duce şi la stimularea
consumului;
- selectarea pieŃei, utilizând, de exemplu, politica preŃului înalt şi scăzându-l treptat,
pentru cucerirea altor segmente de piaŃă;
- recuperarea rapidă a cheltuielilor;
- obŃinerea unui profit proporŃional cu investiŃia făcută;
- contracararea concurenŃei, prin politica preŃului coborât;
- evitarea intermediarilor, prin stabilirea preŃului optim.
39
4. Elemente ce intervin în fixarea preŃului
 concurenŃa - prin preŃurile pe care le practică pe aceeaşi piaŃă;
 intermediarii - prin procentul de beneficiu propriu adăugat la preŃul
producătorului;
 furnizorii de materii prime, de materiale, de capital şi de forŃă de muncă;
 conducerea întreprinderii - în funcŃie de strategia generală a dezvoltării
întreprinderii;
 restricŃii guvernamentale - cum ar fi cele referitoare la medicamente, carne,
produse agricole etc., manifestate prin diverse reglementări caracteristice.

5. Fixarea practică a preŃului :

a. plecând de la costuri :
→ materiale, materii prime, combustibil etc.;

→ manoperă, număr de ore;

→ impozite, cheltuieli de asigurari sociale, cheltuieli de regie, cota SDV etc.;

→ tehnică nouă;

→ beneficii - calculate în funcŃie de numărul minim de produse vândute.

Exemplu : Graficul pentru determinarea punctului critic

venituri şi costuri totale (când se depăşeşte

cheltuieli capacitatea de producŃie)
(mii lei)
venituri
al doilea
punct critic

beneficii

costuri totale(cheltuieli)
(varianta ideală)
primul
pierderi punct
critic

costuri variabile
costuri fixe

Q min. Q - cantitate produse

(mii de bucăŃi)

40
b. plecând de la concurenŃă, se aleg cel puŃin două produse reprezentative, similare
şi, în funcŃie de nivelul calitativ real, de faimă (marcă) şi de diferite adaosuri
(ambalaj, marcaj, transport, asigurări, credite, dobânzi, profitul intermediarilor etc.),
se calculează un preŃ care să asigure competitivotatea produsului analizat.

6. PreŃuri speciale :
- de sondare (la produse unicat, la care nu există criterii de comparare);
- aliniate la leader (în funcŃie de firma cea mai reprezentativă, concurenŃa având loc
doar în domeniul serviciilor, a ambalajelor etc.);
- preŃuri psihologice (politica preŃului înalt, asociată cu ideea unei calităŃi superioare);
- magice (inferioare cu foarte puŃin unui preŃ rotund).

41
14. POLITICA DE DISTRIBUłIE

Ansamblul de activităŃi ce se desfăşoară în spaŃiul şi timpul dintre terminarea

producŃiei şi cumpărarea mărfii, în condiŃii cât mai avantajoase, atât pentru
producator cat si pentru consumator

a. Obiectiv :
Aducerea produsului la locul cuvenit în momentul oportun şi cu cele mai mici
cheltuieli, ceea ce face ca distribuŃia să fie astăzi unul din cele mai dinamice sectoare
economice.

b. EvoluŃia activităŃii de distribuŃie :

În Evul Mediu, producătorului era şi distribuitorul produselor sale. În Europa
Renaşterii apar primii germeni ai distribuŃiei prin aparitia bazarurilor comerciale, care
necesitau prin specificul lor, depozitarea şi transportul produselor de către
comercianŃii care vindeau în mai multe locuri.
În perioada revoluŃiei industriale, apar distribuitori de profesie, consumatorii
cunoscându-i numai pe negustori. În perioada 1850-1880, apar primele magazine
universale, iar în jurul anului 1920, apar primele centre comerciale regionale.
În prezent, cumpărătorii primesc, în afara produselor şi unele servicii (livrare la
domiciliu, garanŃie, service etc.), astfel incât produsul, serviiciile sau întregul pachet
să ofere satisfacŃie maximă.

c. FuncŃiile distribuŃiei :
- transport (aerian, terestru, naval/fluvial);
- asortare (loturi de vânzare);
- stocarea (regularizarea fluxului);
- depozitarea (timpul de staŃionare);
- manipularea fizică, asamblarea, ambalarea etc.;
- service;
- finanŃare (pentru cumpărarea dela producători prin asumarea riscurilor, pentru
utilaje de ridicat şi transport, activităŃi de promovare etc.);
- activităŃi de cercetare de piaŃă.

d. Canale de distribuŃie (itinerarii)

Un canal de distribuŃie poate evolua de la simplu la complex, fiind caracterizat
prin trei dimensiuni :
• lungimea canalului (numărul de etape intermediare prin care trece un produs în
drumul său spre consumator, având astfel canale "lungi" sau "scurte", precum şi
canale "directe" sau "indirecte", lungimea refrindu-se la numărul de verigi şi nu la
distanŃa în spaŃiu);
• lăŃimea canalului (numărul de unităŃi existente la nivelul aceleiaşi etape de
distribuŃie care concură la vânzarea aceluiaşi produs);
• adâncimea canalului (gradul de dispersie în spaŃiu, pe teritoriu, al punctelor de
vânzare, mergând până la vânzarea directă la domiciliul cumpărătorului).
42
 Canalul de distribuŃie constituie un sistem ale cărui componente se condiŃionează
reciproc şi nu un şir de intermediari izolaŃi. Principalele canale de distribuŃie sunt :
1. vânzarea către detailişti :
- independenŃi (particulari) cu magazine specializate, universale sau
supermarketuri;
- lanŃ de magazine;
- magazine cooperatiste;
- magazine de comenzi poştale.
2. vânzarea către en-gros-işti :
- independenŃi (preiau şi riscul);
- angajaŃi (lucrează pe bază de comision) : = agenŃii producătorului;
= agenŃii vânzătorului;
= brokeri;
= comisionari.
3. vânzare directă către consumatori :
- magazine proprii ale producătorului;
- vânzători ambulanŃi;
- comenzi prin poştă;
- saloane cu vânzare ale fabricii.

e. Criterii de alegere a unui canal de distribuŃie :

1. acoperirea solicitărilor pieŃei vizate;
2. specificul local;
3. politica întreprinderii faŃă de piaŃă;
4. constrângerile legale sau financiare;
5. constrângerile aparatului financiar existent;
6. rentabilitatea;
7. controlul intermediarilor;
8. supleŃea circuitului;
9. valoarea promoŃională;
10. experienŃa unui anumit circuit.

f. Fazele elaborării strategiei de distribuŃie :

1. analiza prealabilă (cunoaşterea pieŃei);
2. stabilirea obiectivelor distribuŃiei (vezi pct. a.);
3. evaluarea alternativelor (analiza tuturor canalelor; vezi pct. d.);
4. selectarea canalelor de distribuŃie.

43
 POLITICA PROMOTIONALA

Transmiterea permanenta pe diverse cai a unor mesaje destinate informarii

cumparatorului si sprijinirii procesului de vanzare prin dezvoltarea unei atitudini
pozitive fata de produse si intreprindere, provenind totodata de la modificari
favorabile in mentalitatea si obiceiurile cumparatorilor potentiali.

1.Procesul de comunicare

Comunicarea este un transfer de informatii de la un expeditor (emitent) la un

primitor (receptor) prin intermediul unor canale specifice in conditiile in care
receptorul a inteles corect mesajul ce face obiectul comunicarii.
Elementele unui proces de comunicare sunt:

a) Emitentul (sursa) – „Cine?”

Isi contureaza ideea mesajului, codifica mesajul utilizand cel mai potrivit canal
si asteapta reactia de raspuns (feedback-ul)

b) Mesajul – „Ce?”

Reprezinta esenta a ceea ce emitentul are de transmis; prin mesaj emitentul

urmareste sa provoace o schimbare sau reactie in comportamentul receptorului.

Continutul mesajului:

elemente de atractie rationale – vizeaza propriul interes al auditoriului,

avantajele asteptate (performanta, calitate, economicitate, etc.)

elementele de atractie emotionala – incearca sa starneasca sentimente
negative sau pozitive care sa poata motiva achizitia (frica, vinovatia,
rusinea – determina spalarea pe dinti, renuntarea la fumat, bautura, etc.)

elemente de atractie morala – sensibilitatea auditoriului referitor la ceea
ce este „corect” si „bine” (protejarea mediului, ajutarea handicapatilor,
actiuni de binefacere, etc)

Structura mesajului

sa contina intrebari prin care sa se stimuleze implicarea si motivarea
consumatorilor de a lua in considerare marca respectiva, lasandu-i sa
traga singuri concluziile de rigoare (atuurile)

sa se formuleze un argument unilateral in cazul prezentarilor
comerciale

sa se stabileasca ordinea prezentarii argumentelor celor mai solide (la
inceput sau la sfarsit)

44
 Forma mesajului

pentru a atrage atentia in cazul unei reclame tiparite, se pot folosi
elemente noi, contraste, imagini si titluri batatoare la ochi, format
original, etc

pentru radio trebuie alese „vocile” si „tonurile”

pentru TV se aleg anumite gesturi, mimica, pozitia corpului, coafura,
etc

Alegerea sursei mesajului

sa se bucure de credibilitate si atractviate (in industria alimentara
actiunile promotionale se orienteaza catre doctori, stomatologi,
etc)

sa se apeleze la celebritati (Shakira pentru Pepsi)

c) Canalul (vehicolul) – „Prin ce miscare?”

Reprezinta modalitatea de transmitere a mesajului :Ex o lucrare(scrisoare,

memoriu...),un computer( modem, e-mail, internet) fax, telefon etc.
Exista:
Canale de comunicare personale(direct unii cu altii, respectiv fata in
fata),cum ar fi

agentii de vanzari ii contacteaza pe cumparatori

specialisti independenti ce sunt purtatorii de cuvant ai
consumatorilor si experti care se adreseaza si prietenilor, colegilor,
familiilor, etc

vanzare catre firme renumite care vor determina si pe altii sa
cumpere

crearea „liderilor de opinie”

utilizarea persoanelor influente

Canale de comunicare impersonale(nu folosesc contactul sau reactia inversa

personala), cum ar fi:

mass-media

atmosfera(increderea in banci)

evenimentele(conferinte de presa, inaugurari oficiale, vizite, etc)

Observatie!Este important ca sa fie utilizate ambele canale de

comunicare, intai a celor impersonale, utilizand mass-media si apoi a
celor personale, prin utilizarea liderilor de opinie.

d) Receptorul (publicul)

Care primeste mesajul, il codifica si isi formuleaza raspunsul.

45
e) Raspunsul (efectul) – „Cu ce efort?”

Conexiunea inversa. Este reactia receptorului la mesaj si cuprinde codificarea

raspunsului, alegerea canalului si transmiterea raspunsului.

f) Factorii perturbatori

Afecteaza comunicarea si manifestarea asupra tuturor componentelor acestuia,

constituind veritabile bariere de comunicare. Acestia pot fi:

zgomote

calitatea slaba a mijloacelor de comunicare(TV, telefon, interfon, etc)

gradul de atentie

nuvelul modest de pregatire al managerului

interventia unor intermediari care deformeaza continutul mesajului

diferente de perceptie datorita diferentei de pregatire, mediul de
provenienta, etc(Ex:se preda Windows si fiind cald, profesorul a
indicat studentilor sa deschida fereastra, insa acestia au actionat
asupra calculatorului)

2.Clasificarea tehnicilor de promovare

A) Propaganda – care concepe, tipareste si difuzeaza cu scopul de a transmite

toate informatiile necesare cu privire la utilitate, calitate, pret si care trezeste
dorinta de a poseda, utilizand:

prospecte

brosuri

pliante

pancarde exterioare

afise puplicitare

cataloage

anunturi, etc

si folosind:

magazine

sali de expozitie

sali de spectacole

televiziunea

radioul

presa

internetul, etc

B) Mixul promotional –acesta reprezinta principalele instrumente promotional

combinate incat sa permita atingerea obiectivelor de marketing si publicitate
propuse, (respectiv publicitatea, vanzarea personala, promovarea vanzarilor si
relatiile publice , pe care le vom prezenta pe larg la pagina 47.)

46
C) Targurile si expozitiile
1 Scopul :

studierea concurentei

studierea noilor tehnici

incheierea de contracte

2 Functiile targurilor
- reflecta o selectare a pietelor selectate
- au caracterul unei trairi si actioneaza asupra tuturor simturilor umane
- sporesc transparenta pietei
- deschid noi piete
- ofera prilejul unei comparatii directe intre preturi si servicii
- stimuleaza schimbul intens de informatii

3 Etapele de desfasurare a unui targ :

- intocmirea planului de desfasurare (date, loc, categorii de vizitatori)
- stabilirea formei de participare
- alegerea exponateor
- stabilirea programului zilnic
- aranjarea spatiolui expozitional
- alegerea modului de iluminare
- stabilirea conditilor de participare :-autorizatii
-chirie
-conditii de plata
-montare-demontare stand
-instalatii (electrice, apa, gaz)
-mod de depozitare a deseurilor
-asigurarea contra incendiilor
- stabilirea modului de asigurare (personal si exponate)
- asigurarea servicii :-transport intern
-depozitare exponate
-hotel
-paza
-telecomunicatii
-reclame
- depozitarea ambalajelor
- protejarea mediului inconjurator

47
 4 Standul expozitional –reprezinta spatiul de prezentare, spatiul pentru
discutii si spatiile auxuliare
- tipul standului :-de capat
-in colt
-in serie
-tip bloc
- arhitectura standului :-impartirea spatiului
-forma
-iluminarea
-acoperirea peretilor
-dotarile (fax, xerox…)
-pardoselile
-plafoanele
-cromatica
-tipariturile etc
- modul de desfasurare a conferintelor de presa :
-forma sau structura
-data si ora
-referentii
-invitatii
-rezervarea spatiului si aparaturii
-pregatirea mapei de presa
-organizarea bugetului etc

5 Activitati ulterioare targului sau expozitiei :

- evaluarea chestionarelor completate de vizitatori
- prelucrarea informatiilor dobandite pe parcursul targului
- evaluarea eficientei targului
- trimiterea scrisorilor de multumire etc

D) Service-ul – care reprezinta activitatea utila fara materializarea in produs si

care prezinta o serie de functii specifice ca:

functie psihologica (garantarea produselor in fata clientului)

functie comerciala (prin mixul promotional)

functie economica (prin beneficii obtinute prin intretinere si
reparatii)

functiile de feed-back(prin informarea producatorului privind
comportamentul in exploatare, in scopul imbunatatirii constructiv-
calitativ a produsului)

functii suplimentare ce permit extinderea serviciilor:
o leasing(inchiriere)
o engineering(elaborare de proiecte)
o marketing(studii de piata)
o consulting(acordare de consultanta)
o training(pregatirea cadrelor)
o time-sharing (acces la o baza de date)

48
 MIXUL PROMOTIONAL
1. Publicitatea este forma de prezentare nepersonala si de promovare a ideilor,
bunurilor si sreviciilor , contra cost de catre un anumit sponsor, prin
mijloacele de informare in masa, avand anumite trasaturi:

are un caracter public, ceea ce arata ca produsul este corespunzaror
calitativ si nu contravine legilor

permite ofertantului sa repete mesajul

permite cererea unei imagini de durata

este foarte expresiva, folosind textul scris, sunetul si culoarea

mesajul poate ajunge la consumatorii din diferite zone geografice

Publicitatea se efectueaza dupa un anumit program:

Stabilirea obiectivelor publicitatii:

de informare(cand se lanseaza pe piata o noua categorie de
produse)

de convingere(cand se intensifica concurenta)

comparativa (cand o firma isi compara direct sau indirect
produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme)

de reamintire (pentru produsele ajunse in etapa de
maturitate, in scopul mentinerii interesului consumatorilor)

Stabilirea bugetului de publicitate(se va tine seama in elaborarea

bugetulu de publicitate de o serie de factori)

etapa din ciclul de viata a produsului

cota de piata

concurenta

frecventa actiunilor de publicitate

diferentierea produsului

aria geografica (regionala, loala, nationala sau internationala
Publicitatea pare a fi mai eficienta la cumparatorii fideli, decat in privinta
atragerii de noi cumparatori. S-a constatat ca publicitatea determina cresterea
vanzarilor pe termen lung, chiar si dupa doi ani de la incheierea campaniei.

Elaborarea mesajului
Mesajul trebuie sa fie cat mai creativ avand in vedere numarul mare de
reclame si se vor parcurge trei etape:
a)generarea mesajului, tinandu-se cont de urmatoarele strategii:

pozitionarea marfii

atragerea atentiei la motivatiile consumului individual

comunicarea diferentelor existente fata de oferta
concurentei
b)evaluarea si alegerea mesajului, trebuie sa tina cont de trei
caracteristici:

sa aiba un inteles (prezentarea avantajelor)

sa fie distincte (definirea unicitatii produsului –USP)

sa fie credibile

49
 c)executia mesajului care se poate face respectand mai multe
stiluri de executie:

crampei de viata(oameni utilizand produsul)

mod de viata (stil)

fantezie

dispozitie sufleteasca

muzica

personaj simbol

experienta tehnica (firma Bosch)

dovezi stiintifice

marturii,etc

Alegerea mijlocului de comunicare a publicitatii

Etapele principale:

stabilirea destinatiei, frecventei si impactul reclamei

alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare(TV,
ziare, reviste, cinematografe, afise, radioul, targuri si
expozitii, etc)

planificarea difuzarii reclamelor(continuitatea sau
intermitenta)

Evaluarea campaniei de publicitate cu masurarea efectelor asupra comunicarii

si desfacerilor

evaluarea directa(panel de consumatori)

teste de portofoliu(consumatorii asculta mai multe reclame
si tebuie sa si le reaminteasca)

teste de laborator (utilizeaza echipamente speciale de
masurare a ractiilor psihologice-puls, tensiune, dilatarea
pupilelor,etc)

teste de recunoastere(ce-au mai vazut inainte)
Publicitatea ON-LINE este publicitatea care se desfasoara pe internet si care
are in vedere doar actiunile prin care o organizatie transmite unei audiente
generale, informatii privind produsele si serviciile sale, marcile, sau date
despre aceasta organizatie.
Publicitatea ON-LINE prezinta o serie de particularitati dintre care
amintim :
- un beneficiar poate deveni furnizor de servicii de publicitate
(cand inchiriaza spatii de publicitate pe propriul site web altor
firme…)
- efect semnificativ a elementului perturbator, existand atat
confuzie cat si dezinformare in retea
- eficienta mai mare datorita calitatii mai bune a audientei vizate,
o selectivitate mai buna, o crestere a eficientei ce permite
corectii prompte a campaniilor in derulare etc.

50
Organizarea si desfasurarea publicitatii ON-LINE presupune parcurgerea
urmatoarelor etape :
• adoptarea deciziei de desfasurare a campaniei
• definirea obiectivelor urmarite (crearea de notorietate pentru
organizatie,pentru produsele noi, generarea de trafic catre
punctele de distributie si sustinerea vanzarilor pe termen scurt)
• crearea si testarea bannerelor publicitare
• identificarea si selectarea spatiilor adecvate de plasare a
bannerelor publicitare
• evaluarea eficientei campaniei publicitare ON-LINE

2. Vanzarea personala este reprezentarea orala, facuta intr-o conversatie cu

cumparatorii potentiali,avand un scop vanzarea unui produs .Acesta este
instrumentul promotional cel mai eficient si se distinge prin:

implica un contact direct intre doi sau mai multi oameni

permite stabilirea unor legaturi profesionale sau de prietenie

cumparatorul nu numai asculta ci si raspunde

este cel mai scump instrument promotional
Necesita o abordare creatoare n scopul crearii si conducerii unei forte de
vanzare eficiente.Principalele decizii care privesc conducerea fortei de vanzare:

Stabilirea obiectivelor fortei de vanzare:

prospectarea pietei

comunicarea (informatii referitoare la produsele si serviciile
firmei)

vanzarea(prezentare, incheierea afacerilor)

servirea(servicii pentru clienti)

culegerea informatiilor de pe piata

Elaborarea strategiei fortei de vanzare:

a) Strategii specifice:

prin agent cu abordare directa

echipa de vanzari

conferinte, seminarii

prin contact cu agentii intermediari
b) Structura fortei de vanzare este influentata de strategia
aleasa si poate fi:

structurata teritorial(fiecarui agent ii revine un anumit
teritoriu

structurata pe produse

structurata pe clienti(clienti nationali, clienti
importanti)

cu structura complexa(combinat)
c) Marimea fortei de vanzare, determinata de
strategia aleasa, personalul cel mai productiv, dar
si mai costisitor
51
 d) Retribuirea fortei de vanzare, trebuie sa fie
atractiva si se recomanda folosirea comisionului, a
primelor in functie de vanzari

Recrutarea si selectarea personalului de vanzari

Succesul activitatii desfasurate de orice forta de vanzare se bazeaza pe

alegerea unor agenti priceputi care trebuie sa fie sociabili, activi si energici,
independenti si automotivati.
Pentru a recruta candidatii cu calitatile de mai sus, compartimentul de
resurse umane poate apele si la agenti de plasare si a fortei de munca sau prin mica
publicitate.
Solicitantii vor fi supusi la teste specifice sau interviuri, pentru a
determina aptitudinile si capacitatea profesionala.

Pregatirea personalului de vanzari

Noii angajati beneficiaza de o perioada de pregatire de la doua

saptamani la patru luni si vor cunoaste firma, identificandu-se cu ea.

Coordonarea personalului de vanzari

a) Conducerea personalului de vanzari

stabilirea obiectivelor si a normelor de lucru

utilizarea eficienta a timpului de lucru (planul anual al
vizitelor, timpul necesar executarii unei sarcini de lucru,
etc)
b) Motivarea personalului de vanzari

climatul existent la nivelul organizatiei reflecta starea
de spirit a agentilor , deci se impune acordarea
posibilitatilor nelimitate de castig, crearea unor relatii
interpersonale optime, recunoasterea meritelor, etc

cotele de vanzari se stabilesc odata cu elaborarea
planului anual de marketing

stimulente pozitive cum ar fi:
o intalniri de afaceri cu mai marii firmei
o concursuri profesionale
o privilegii, excursii

Evaluarea activitatii personalului de vanzari

a) Sursele de informare:

rapoartele referitoare la activitatea de desfacere

scrisorile si reclamatiile clientilor

52

planurile de marketing anuale comparate cu realizarile

rapoartele referitoare la vizitele agentilor si cu privire la
cheltuielile efectuate

b) Evaluarea formala a activitatii

compararea rezultatelor obtinute de fiecare agent de vanzari

compararea vanzarilor din prezent cu cele din trecut

analiza cheltuielilor

evaluarea calitatii activitatii personalului de vanzari

Principiile vanzarii personale

Etapele procesului de vanzare:

prospectarea si alegerea clientilor

preabordarea(sa aleaga cea mai potrivita metoda de
abordare si cel mai potrivit moment, in functie de clientul
potential)

abordarea (infatisarea, comentariile)

prezentarea si demonstrarea(caracteristicile produsului,
avantaje)

depasirea obiectiilor(prin abordare pozitiva)

incheierea tranzactiei(redactarea comenzii, mentionarea ca
amanarea duce la pierderea afacerii)

urmarirea produsului dupa vanzare

Marketingul relational

Comparativ cu vanzarile personale prezentate pana acum ce sunt orientate spre

„tranzactii”, marketingul relational se bazeaza pe premesa acordarii unei atentii
permanente clientilor importanti
S-a constatat ca firmele castiga mai mult prin pastrarea clientelei decat prin
atragera de clienti noi

3. Promovarea vanzarilor prin acordarea de stimulente pe termen scurt cu

scopul incurajarii sau vanzarii unui produs si utilizeaza o serie de
instrumente cum ar fi:

cupoane(bonuri de reducere in functie de vlumul
cumparatorilor )

demonstratii

stimulente(gratuitati, castiguri, punctaje cu care se pot
cumpara diferite produse sau servicii)

concursuri cu premii

cadouri si oferte de mostre gratuite

rambursarea bunurilor prin bonificatii

53
Aceste instrumente capteaza atentia consumatorilor si in acelasi timp acestia
sunt rasplatiti.
Promovarea vanzarilor poate servi pe langa prezentarea produselor si la
inviorarea desfacerii marfurilor aflate in declin
Inainte, promovarea vanzarilor a fost considerata „ruda saraca” a publicitatii
Cresterea importantei acestei actiuni in prezent a fost determinata de o serie de
factori:

existenta luptei de mentinre a pozitiei pe pietele mature a
produselor, a determinat combinarea avantajelor pe termen
lung oferite de publicitate, cu stimulentele pe termen scurt
acordate consumatorilor

cresterea concurentei face ca marcile rivale sa fie din ce in
ce mai putin diferentiate ceea ce determina consumatorii sa
obtina avantaje tot mai mari

datorita cresterii numarului posturilor specifice a scazut
eficienta publicitatii

solicitarea de catre detailisti a unor avantaje sporite de la
producator (catalog gratuit, ambalaj cu valoare
suplimentara, posibilitatea schimbarii marfurilor, prime de
fidelitate,etc)

Scopul promovarii vanzarilor este de a atrage noi consumatori care sa

incerce produsele, de a-i rasplati pe clientii fideli si chiar si pe cei
ocazionali(mostra gratuita)

Avantajele promovarii vanzarilor:

pemite producatorilor sa se adapteze la schimbarile pe
termen scurt in structura cererii si ofertei, sa practice
„pretul maxim” acceptat de piata , etc

incurajaza consumatorii sa incerce noi produse, sa
permita cunoasterea mai buna a preturilor,etc
Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor:
A) Orientare spre consumator:

mostrele gratuite

cupoanele

oferte compensate (dupa achizitionare)

oferte pachet(doua, trei produse mai ieftine)

premiile

cadourile promotionale

premii de fidelitate

promovare la locul vanzarii(demonstratii)

concursuri, tombole, loterii si jocuri

vanzare in rate

54
 B) Alte promovari comerciale:

rabaturi, bonificatii, garantii de returnare a
marfii oferite de producatori comerciantilor

rabaturi in functie de cantitatea achizitionata

stimulente de”impingere”a produselor catre
consumatori

C) Alte promovari de afaceri

reuniunile si expozitiile comerciale

concursuri promotionale
Programul de promovare a vanzarilor va tine cont de:

stabilirea marimii stimulentului

stabilirea conditiilor de participare

stabilirea duratei actiunii promotionale

bugetul destinat promovarii vanzarilor
Se recomanda testarea prealabila a programului, aplicarea
acestuia si evauarea rezultatelor

4. Relatiile publice, reprezinta stabilirea relatiilor bune cu diferite organisme

publice din cadrul mediului firmei prin obtinerea unei publicitati favorabile,
crearea unei bune „imagini” , desmintirea zvonurilor sau stirilor
nefavorabile firmei
Relatiile publice sunt foarte credibile, stirile fiind mai reale decat reclamele
. Fiind o tehnica de promovare in masa a produselor are la dispozitie mai
multe instrumente specifice , ca:

relatiile cu presa

reclama produselor

comunicatiile firmei(interne si externe)

lobby-ul(stabilirea unor legaturi cu legiuitorii si cu
functionarii de stat in vederea promovarii sau anularii
legislatiei si reglementarilor)

consultanta(diferite recomandari ale firmei in legatura cu
atitudinea si imaginea firmei)
In ultima perioada exista agentii de marketing specializate in relatii
publice, la care apeleaza din ce in ce mai multe firme interesate sa se
faca cunoscute pe piata
Se mai utilizeaza in cadrul relatiilor public si alte instrumente:

discursuri, discutii cu specialistii

conferinte de presa

inaugurari oficiale

brosuri, articole, buletine informative, etc

carti de vizita, uniforme, masini de firma

activitati de interes social

sponsorizari(activitati artistice, sportive)

activitati de interes social

55
Principalele decizii referitoare la relatile publice

stabilirea obiectivelor relatiilor publice

alegerea mesajelor si a mijloacelor specifice

aplicarea planului de relatii publice

evaluarea rezultatelor aplicarii planului de relatii
publice(masurarea gradului de informare, gradul
de cunoastere al produsului sau firmei, atitudinea
consumatorilor ca urmare a derularii campaniei,
etc)

56