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DES SERVICES
Introduction
Olivier Z
Le mix biens-services
Services faible
composante matrielle
Services forte
composante matrielle
Biens forte
Biens faible
composante de services composante de services
Mdecine gnraliste
Coiffure
Enseignement primaire
et secondaire
Agence de travail
intrimaire
Location de voitures
Transport arien
Htellerie-Restauration
Mdecine hospitalire
Tlphonie
Tlvision
Ordinateurs
Automobiles
Olivier Z
Accueil et information
Conseil lachat, prise de commande
Livraison, maintenance
Traitement des rclamations, SAV
Lintangibilit
Limpossibilit de
Stockage
Le contact direct
entre le client et le
personnel de
service
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La participation du
client la
production de
service
Linconstance de la
Qualit du service
Lintangibilit
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Limpossibilit de stockage
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La participation du client
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Linconstance de la
Qualit de Service
Le problme de
lhomognit du
service
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La matrialisation de loffre
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La matrialisation
par supports symboliques
La communication (publicit dans les mdias,
PLV, Brochures, etc.) est un outil
indispensable pour visualiser et matrialiser
loffre de service.
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Le facteur humain
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Le personnel et
la Qualit de Service
Service = relation directe entre le client et le personnel (en rgle
gnrale)
Cest travers le personnel que le client tablit son jugement sur le
service.
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Former, duquer
le client
Lentreprise de service
doit souvent
former les clients,
et leur apprendre la
bonne faon dutiliser
le service
Lducation du client
passe souvent par des
tarifications
diffrencies
=> Lissage de la
demande
Olivier Z
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La problmatique de standardisation de
la production de service
Tous les clients nont pas les mmes attentes, et elles peuvent
tre trs htrognes.
Face la diversit de la demande, lentreprise a le choix entre :
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Elle se traduit par un ensemble de normes explicites dont le respect doit tre contrl.
Exemple : Pizza Hut
Fours, conglateurs, quipements de cuisine, vaisselle, etc. sont similaires dans tous les points de vente
Le temps de cuisson dune pizza est de 15 minutes, la temprature du conglateur est -28C sur tous les
points de vente
Le personnel en contact est form aux techniques daccueil et de service selon des rgles strictes et
appliques partout dans le monde
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La rgulation de loffre
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La rgulation de loffre
La rgulation par ladaptation des
capacits de production
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La communication
des services
Classement des marques plus forte valeur
(Monde)
Laffirmation de la marque :
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Le discours clients ou
testimonial
Il met en scne les clients du
service, il fait appel leur
tmoignage.
Il flatte lgo du consommateur.
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Communication institutionnelle
de lentreprise de service : Mise
en avant du personnel de
contact
La comptence de lentreprise
dmontre par la matrise de
son mtier, par son
exprience, sa taille, ses
performances,
La proximit physique et
psychologique. Exemple : Le
slogan du Crdit Agricole a
longtemps t Le bon sens
prs de chez vous .
La philosophie de lentreprise,
les valeurs fondamentales.
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Lengagement de lentreprise
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Cible et moments de
la communication des services
Communication
Externe, vers les
clients : Publicit,
Marketing Direct,
Web, RP,
Communication
des Services
Communication
interne : Vers le
personnel
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Communication
sur lieu de vente,
au moment de la
prestation
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Critres dapprciation :
Produits vs. Services
Critre Produit
Exemple
Caractristiques secondaires
Dure de vie
Apparence
Critre Service
Exemple
Fiabilit
Comptence
Implication
Personnalisation
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Service Acceptable
Le minimum accept
Il dpend des attentes
(urgence = niveau
minimum acceptable qui
baisse), de la perception
des alternatives, de la
perception du rle du
client, des facteurs
situationnels.
Service Attendu
Compromis entre le
service dsir et le
service acceptable
Lcart entre les deux
sappelle Zone de
tolrance.
Un service peru infrieur
au service attendu
provoquera
linsatisfaction du client.
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Attentes durables
Service
Attendu
Besoins personnels
Service
dsir
Attentes transitoires
Promesses implicites
Zone de
Tolrance
Promesses explicites
Service
Acceptable
Bouche--oreille
Exprience passe
Service Peru
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les carts de service : la diffrence entre le client et lentreprise. les perceptions quil a du service dj dlivr
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La servuction
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La gestion de linteraction
entre lentreprise et les clients
Dirigeants
Clients
Personnel en
contact
Management
Intermdiaire
Fonctions
de soutien
Production et
Dlivrance de service
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Direction
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Gestion autoritaire et
normative
Climat favorable au
service
Gestion attentive et
interactive quipes
Employs insatisfaits
de leur travail
Dmotivation
satisfaire les clients
Employs satisfaits de
leur travail
Motivation satisfaire
les clients
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Mauvaise Qualit de
Service
Bonne Qualit de
Service
Insatisfaction des
clients
Satisfaction des
clients
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La dimension organisationnelle du
Marketing des services : la servuction
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Personnel en
contact
Client A
Client B
Le Marketing des Services
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Interactions
entre les clients
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Mise en place du
Modle de servuction
Structure du systme dinteractions
Dfinition claire des objectifs atteindre, des
lments dinteractions (types de client, de
personnel et de supports physiques)
Capacit de servuction
Politique Technologique
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Mise en place du
Modle de servuction
Couverture
gographique
Implications
stratgiques
La plupart des
entreprises de service
desservent les
marchs partir
dunits locales (ex.
agences bancaires,
restaurants, salles de
cinma, )
Cela signifie que ce
sont souvent des
entreprises en rseaux
Economies dchelle si
le modle de
servuction est bien
construit
Matrise de
lhomognit de la
production de service
Franchise / Partenariat
/ Proprit
Centralisation /
Dcentralisation des
oprations
Standardisation /
Adaptation
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Le blueprint
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Le Blueprint
Concept Gnral
Le Service Blueprinting est une mthode de
visualisation de lintgralit du processus dun
service, tous les chelons, tout en se focalisant sur
le client et ses actions.
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Le Blueprint
Exemple
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Le Blueprint
Les tapes
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Facteurs dinfluence
sur la demande de services
Lamlioration du niveau de vie de la population des pays industrialiss permet, cette
dernire de saffranchir de tches quelle a jusquici effectues elle-mme (Loi de Clark),
telles que lentretien du gazon.
Lmancipation de la femme, le trend culturel vers la socit du wellness et la
recherche dune meilleure qualit de vie sont autant de facteurs qui conduisent une
demande accrue de services de la part des consommateurs.
les entreprises et les institutions exercent une demande intermdiaire de services de
plus en plus intense et ont tendance sentourer de services et, en particulier, intgrer
leur systme de production des services de type informatique, lgal, technique et
financier trs sophistiqus.
Cela explique, le boom du consulting externe que les entreprises et les institutions
considrent actuellement comme indispensable pour rsoudre les problmes poss par
la complexit de lenvironnement.
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Entreprises et institutions
Consommateurs
Demande correspondante de
services
Exemples
d affranchissement
d encadrement
d assistance clientle
de supervision
de substitution
cologiques
de retraite
qualitatifs
logistiques
juridiques
Conseillers lgaux
d assistance technique
d informations
technologiques
Diversification des circuits de distribution et de distribution et de
de communication
communication
Perception nouvelle de la valeur du temps externes
Exigences de qualit au niveau de
d audit cologique
l'environnement
Acclration des changements conomiques palliatifs de risques
Dpendance technologique accrue
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Entretien du gazon
Spcialistes pour remplir les dclarations
dimpts
Explications dutilisation, services de rparation
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NTIC et Services
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NTIC et Services
les technologies de linformation (TI)
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NTIC et Services
USAA (United States Automobile Association)
Association amricaine qui offre ses membres des prestations dassurance. Afin de
rpondre aux progrs technologiques et aux mutations du march, elle a entrepris de
nombreux changements au niveau de la production et a innov dans la qualit des
prestations et des relations avec les clients. Ces changements ont t raliss en deux tapes
Celle du passage du savoir-faire artisanal la production de masse. La production du service dassurance tait peu
standardise en raison des comptences htrognes des employs et du manque dunification des mthodes utilises. Les
clients bnficiaient dun service correct, mais lent et coteux. Lentreprise commena donc par harmoniser les mthodes de
travail, puis ramena les qualifications de chaque collaborateur un niveau standard et remplaa un certain nombre de ses
employs par des machines. Ce dveloppement vers la production de masse lui permit damliorer ses rendements tout en
maintenant la qualit du service.
Celle du passage successif de la production de masse la personnalisation de masse (customization). USAA dcida, par la
suite, damliorer la qualit de ses prestations et de personnaliser davantage les relations avec ses membres et ses clients. A
cette fin, elle labora un programme informatique qui lui permit de rassembler toutes les donnes sur son service dassurance
et de les diffuser sur mesure aux clients intresss. De mme, les comptences du personnel devinrent modulaires et
reconfigurables, afin dtre en adquation permanente avec les attentes de la clientle. Grce ces modifications, la socit put
proposer ses clients des services de qualit, adapts individuellement leurs exigences.
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Des btiments la
pointe de la
technologie et de
lergonomie.
www.technopolis.ma/
Des services et
commerces pour
rpondre tous les
besoins des clients.
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Marketing Mix
dans les services
The services marketing mix is an extension of the 4-Ps framework. When the services are
highly intangible, the essential elements of product, promotion, price and place remain but
three additional variables people, physical evidence and process are included to produce
a 7-Ps mix. The need for this extension is due to the high degree of direct contact between
the firm and the customer, the highly visible nature of the service assembly process, and the
simultaneity of production and consumption for pure services (Jobber, 1998).
Politique de Produit /
Service la clientle
Politique de
Preuves Physiques
Politique de
Processus
Politique du People
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Politique de Prix
Politique de
Communication
Politique de
Distribution
Le Marketing des Services
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Politique de Produit :
Le service la clientle
Le produit est le bouquet de services propos autour de loffre de base. Ces services complmentaires doivent apporter un rel
bnfice attendu par le client et permettre de se distinguer de la concurrence. Dans le produit est aussi compris le concept
associ au service et les diffrents processus (actions ncessaires pour raliser le service).
La signification du service la clientle varie dune entreprise une autre. Dans le secteur tertiaire, il est habituellement dcrit
comme tant la qualit totale du service perue par les consommateurs. La responsabilit du service la clientle ne peut pas
tre attribue uniquement un dpartement, mais devient la proccupation majeure de lensemble des personnes participant
la production et distribution (part-time marketers).
Le service la clientle est parfois incorpor dans la politique de distribution, en raison de son rle minent dans les fonctions
de logistique et de distribution.
En raison des attentes changeantes des consommateurs - attentes qui deviennent toujours plus sophistiques - de la
concurrence toujours plus virulente qui justifie des instruments efficaces de diffrenciation et de la ncessit dtablir des
stratgies relationnelles avec les marchs, le service la clientle devient trs important.
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Politique de prix
dans les services
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Politique de communication
dans les services
Utiliser des reprsentations tangibles (souligner lexprience passe de la firme, diffrencier la communication par le personnel
de production et de vente ou par dautres reprsentations tangibles, tenter de bnficier dun bouche oreille favorable, etc.)
Renforcer limage institutionnelle, les clients achetant davantage un prestataire quun service particulier.
La communication personnelle est interactive et itrative, les clients participant habituellement au processus de servuction de
services interpersonnels. Il existe, par consquent, des flux bilatraux de communication. Ce type de communication prsente,
par nature, un avantage fondamental : la possibilit de cibler parfaitement les messages, i.e. de les adapter aux besoins et
caractristiques des clients. Cette parfaite adaptabilit de la communication personnelle a malheureusement pour corollaire
une diffusion trs limite des messages.
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Politique de distribution
dans les services
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Politique de distribution :
Comparaison Biens / Services
Ajustement
dans le temps
Pour les produits, le rythme de fabrication est rarement le mme que celui de la consommation. Il y a
toujours un dcalage entre loffre et la demande dont lajustement est ralis par le stockage. Pour
les services, notamment ceux intangibles, lactivit de stockage nest pas possible, la production, la
distribution et la consommation des services tant ralises simultanment.
Ajustement
dans lespace
Pour les produits, les lieux de production sont souvent loigns des lieux de consommation. Il faut
rpartir les points de vente dune faon telle que la production puisse tre vendue sur toute laire du
march. Pour les services, il est encore plus important de se rapprocher des clients, la production se
ralisant essentiellement sur demande des clients.
Ajustement
des quantits
Pour les produits, la distribution doit adapter la production en des quantits compatibles avec les
besoins des consommateurs. Les services sont, par contre, produits uniquement sur demande et
consomms sur place.
Ajustement
des possibilits
financires
Pour les produits, il existe le problme des modalits de paiement (crdits aux dtaillants, aux
consommateurs, etc.). Ce problme se manifeste galement dans le cas des services.
Ajustement de
la qualit
Pour les produits, les intermdiaires de la distribution doivent faire pression sur les fabricants pour
quils adaptent constamment leurs produits aux exigences fluctuantes de la demande. La qualit des
prestations de services est galement primordiale. Elle est dpendante de la qualit des processus,
cest--dire de celle de lensemble du personnel des firmes et des coproducteurs.
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La politique du people
La politique du personnel occupe une place prpondrante dans le
marketing-mix des services. Dans les entreprises de services, le rle des
personnes en contact direct avec les clients et impliques dans la
production et la distribution des services est crucial.
Il importe de veiller maintenir ainsi qu dvelopper leurs comptences,
sachant que la qualit des services, limage des entreprises et la confiance
des clients dpendent dans une grande mesure des service providers ,
cest--dire des personnes prestataires de services.
Afin de sassurer dun niveau donn de comptences, le recrutement de
personnes qualifies ne suffit parfois pas. Le succs du marketing tend,
par consquent, reposer sur une formation approprie du personnel,
finance par les entreprises.
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Olivier Z
La capacit et
lenvironnement dans
lesquels le service est
fourni aident
communiquer et assurer le
service. Les clients font le
relais de leur satisfaction
dautres clients potentiels
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2. La libralisation progressive du
commerce international des services.
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La commercialisation internationale
des services
Quatre diffrentes faons de commercialiser les
services ltranger :
Olivier Z
La commercialisation
internationale des services ne
saurait pourtant avoir lieu sans
lexistence et le transfert de
supports :
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Moyenne
Faible
Degr d'intangibilit
Forte
Degr d'Interaction
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high contacts
low contacts
Services purs
Services intgrs
dans des supports
matriels
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Faible
Moyen
Elev
Raisons d'internationalisation
Market seeking :
rechercher de nouveaux clients
Accompagner les produits
Bnficier de facilits techniques
Market seeking :
rechercher de nouveaux clients
Accompagner les produits
Client following :
accompagner les clients existants
Processus d'internationalisation
Possibilit de faire un apprentissage graduel des
marchs trangers
Contrle et prsence permanente minimiss et plus
long terme
Stratgie d'internationalisation
Orientation-pays moins soutenue
Concentration privilgie
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Orientation-pays soutenue
Dispersion privilgie
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Conclusion
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LE MARKETING
DES SERVICES
Fin
Ressource sur :
www.marketing-communication-emploi.org